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Sance 2 Le marketing stratgique

Gestion analytique des Produits et services 30-150-03Nicolas LIBBRECHT - nicolas.2.libbrecht@hec.ca

AGENDA

Prsentation de ltude de cas :Cardivia de DANONE

Retour sur larticle :

Lehmann & Russell (2002), Introduction to Product management

PLANIFICATION ET CONTRLE MARKETING

Marketing et planification stratgique Le plan marketing Les stratgies dentreprise Les stratgies concurrentielles Les stratgies de dveloppement Le contrle marketing

OBJECTIFS ET STRATGIE DENTREPRISEMISSION DENTREPRISE

OBJECTIFS Croissance, rentabilit, engagement social

STRATGIE GLOBALE Croissance, rentabilit, engagement social

FIN

MKG

RH

EFFET DE SYNERGIE

FIN

MKG

RH

gProduit gPrix gPromotion gDistribution gCommunication gEtc.

gProduit gPrix gPromotion gDistribution gCommunication gEtc.

CONTRIBUTION DU MARKETING LA MISSION DE LENTREPRISEMarketing 1. Informations et recommandations 4. Plan marketing Planification stratgique 2. Analyse de la situation 3. Mission et objectifs

5. Mise en oeuvre

6. valuation et contrleAdapt de Kotler et Dubois (1992)

MISSION DE LENTREPRISE : QUESTIONS CRUCIALES

A. Quel est notre mtier ? B. C. Qui sont nos clients ? D. E. Que leur apportons-nous ? F. G. Que deviendra notre mtier ? H. I. Que devrait-il tre ?

MISSION DE LENTREPRISE : LES FONDEMENTS

A.Lhistorique de lentreprise B. C.La volont des dirigeants D. E.Lenvironnement de lentreprise F. G.Ressources de lentreprises H. I.Comptences distinctives

LE PLAN MARKETING

1. ANALYSE DE LA SITUATION 2. DFINITION DES OBJECTIFS

3. AFFECTATION DES RESSOURCES 4. LABORATION DU MIX MARKETING 5. MISE EN OEUVRE 6. CONTRLE

1. ANALYSE DE LA SITUATION

ANALYSE DE LA SITUATION (Business Review)

TAT DES LIEUXgAnalyse SWOTMenaces/Opportunits Forces/Faiblesses

O sommesnous ?

gMacroenvironnement gDemande, tendances consommateurs gConcurrence gIntermdiaires gProduits gEntreprise

O allons-nous ?

2. DFINITION DES OBJECTIFS

DFINITION DES OBJECTIFS

O voulons-nous aller ?g12 mois : Accrotre la part de march de 10% dans le segment des PME g6 mois : Pntrer le march des grandes entreprises de X% grce un positionnement original g12 mois : Accrotre la notorit de 25% 50% g18 mois : Augmenter la rentabilit de 6%

3. AFFECTATION DES RESSOURCES

AFFECTATION DES RESSOURCES

Quels sont les efforts consentir ?gRessources financires (PPE) gRessources humaines gRessources techniques gEtc. gg

4. LABORATION DU MIX MARKETING

LABORATION DU MIX MARKETING

Comment voulons-nous y aller ?gPlan dinnovation : gRenforcement du mix marketinggProduit/Proposition de valeur gPrix gPromotion gDistribution gLancement gExtension gRnovation

5. MISE EN OEUVRE

MISE EN OEUVRE

Quel est le plan daction ?glments oprationnels gnonc des activits gQui fait quoi ? gchanciers gCalendrier gCoordination des oprations gLogistique gg

1st SEMESTRE 2004 MARKETING PLANJANLaunches

FEB

MARLiposyne

APRILCap Soleil New Pkg + GWP

MAYNovadiol Anti-taches Normaderm Scrub + Duo

JUNEOligo 25Cleansing, yeux

Dercos

Promos

Myokine GWP

Healthy Skin Promo Facecare Capital Soleil Duos

Novadiol FDM day/night

Fathers Day GWP

Lipidiose Lips,Hands, 500ml Animations

Skin type & hydration level diagnosis

Phototype and sun protection diagnosis

6. CONTRLE

CONTRLE

Comment savoir si on est sur la bonne voie ?gDtermination de standards daction gvaluations priodiques de la performance relle vs. Act std gMise en place de tableaux de bord gMarch test de stratgies alternatives(ex. Push Media Maritimes, chantillonnage 100%DV Alberta)

gPlans B g

LE PLAN MARKETING

1. ANALYSE DE LA SITUATION 2. DFINITION DES OBJECTIFS

3. AFFECTATION DES RESSOURCES 4. LABORATION DU MIX MARKETING 5. MISE EN OEUVRE 6. CONTRLE

LES STRATGIES

STRATGIE GLOBALE DE LENTREPRISE

STRATGIE DE MARKETING

STRATGIE DE MIX MARKETINGSTRATGIE DE PRODUIT STRATGIE DE PRIX STRATGIE DE DISTRIBUTION STRATGIE DE PROMOTION

STRATGIES DENTREPRISE

A.Stratgies concurrentielles B. C.Stratgies de dveloppement

STRATGIES CONCURRENTIELLES

gLeader gChallenger gSuiveur gSpcialiste

STRATGIES CONCURRENTIELLES - LEADER -

Entreprise qui occupe une position dominante dans un march donn. Ple de rfrence, souvent attaqu, copi ou imite par la concurrence. Exemples de leaders :gMichelin gDanone gTide

(Procter & Gamble) gMcDonalds

STRATGIES CONCURRENTIELLES - CHALLENGER -

Entreprise en position de dauphin .

Principal rival de lentreprise leader.

Utilise des stratgies agressives et offensives pour prendre le leadership dans le march :gLattaque

frontale gLattaque latrale gLcart gLa gurilla

STRATGIES CONCURRENTIELLES - SUIVEUR -

Entreprise qui possde une part de march relativement petite et qui sefforce de consolider sa position sur le march.

g g g

g

STRATGIES CONCURRENTIELLES - SPCIALISTE -

Entreprise qui se concentre sur un crneau, cest--dire un petit segment de march. Stratgie de crneau unique vs crneaux multiples. Exemples de spcialistes :

gBombardier gNovell gLibert

STRATGIES DE DVELOPPEMENT - MODLE ANSOFF , 1957 -

March actuel

Nouveau march

Produit actuel

Pntration de march

Dveloppement de march Diversification

Nouveau Produit

laboration de produits

STRATGIES DE DVELOPPEMENT - PNTRATION DE MARCH PRODUIT ACTUEL/MARCH ACTUEL

Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchs actuels : gIntensification de la distribution gBaisse des prix gPromotion des ventes gCampagne de communication

STRATGIES DE DVELOPPEMENT - DVELOPPEMENT DE MARCH PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCH

Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchs : gExpansion rgionale, nationale ou internationale gDiversification de la clientle gPntration de nouveaux canaux de distribution

STRATGIES DE DVELOPPEMENT - LABORATION DE PRODUITS NOUVEAU PRODUIT/MARCH ACTUEL

Lancer de nouveaux produits sur les marchs actuels :

gDvelopper de nouvelles caractristiques gAdapter gMiniaturiser gEtc.

STRATGIES DE DVELOPPEMENT - DIVERSIFICATION NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCH

Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchs

STRATGIES DE MIX MARKETING

PRODUIT

Produit dachat courant, spcialis, rflchi crmage, pntration

PRIX

DISTRIBUTION

Intensive, slective, exclusive

COMMUNICATION

Pression, attraction

ANALYSE DE LA POSITION STRATGIQUETaux de croissance du march

- MATRICE BCG -

redresserDILEMMES

capitaliserPRODUIT-VEDETTE

POIDS MORTS

VACHES LAIT

rviser

maintenir

PDM relative

APPLICATION DU MODLE BCG AUX CANAUX DE DISTRIBUTIONTaux de croissance du canal / magasin BUSINESS Surinvestir dans le potentiel de marque FIRST Investir dans le potentiel du canal FIRST + Tests nouveaux concepts de distribution

TRANSFERT Dsinvestir et transfrer au tlmarketing

ECONOMIC Optimiser le sell-thru et la profitabilit

Position relative de sa marque PDM

APPLICATION DU MODLE BCG LA MESURE DE SATISFACTION- LE CAS DUN RESTAURANT -

tablir liste de critres de performance :

gVarit des plats gOriginalit des plats gQualit des ingrdients gCourtoisie du personnel gPrsence dartistes gEtc. g

Mesurer le degr de satisfaction de la clientle pour chaque critre Mesurer le degr dimportance accord chaque critre

APPLICATION DU MODLE BCG LA MESURE DE SATISFACTION- LE CAS DUN RESTAURANT -

leve

redresserLa varit des plats

capitaliser

gImportance

Qualit des ingrdients Loriginalit des plats

g

g

La courtoisie du personnel La prsence dartistes

g

gFaible

rviserFaible

Moyenne : 6.7Satisfaction

maintenirleve

LE CONTRLE MARKETING

Le contrle consiste examiner partiellement ou entirement les rsultats dune action de marketing afin de juger de son rendement et dapporter les correctifs ncessaires en cas dcart entre les prvisions et la ralit.

VALUATION ET AMLIORATION DE LA FONCTION MARKETING : LAUDIT MARKETING

Examen complet, systmatique et priodique de lenvironnement et des stratgies marketing de lentreprise en vue den valuer lefficacit et de recommander les actions correctives appropries. g

QUESTIONNEMENT

? ? ? ? ? ? ?

LAUDIT MARKETING

SITUATIONgMacroenvironnement gMarch gClientle gConcurrence gPartenaires

STRUCTURE ORGANISATIONNELLEgStructure gEfficacit gRelation du mkg avec les autres fonctions

PLAN MARKETINGgObjectifs gStratgie gMoyens de contrle gMix marketing

PROGRAMME DE MKGgCommunication/Concertation gResponsabilits des acteurs gCalendrier des oprations gCoordination gPlan B

MOTS CLS ET CONCEPTS RETENIR

PLANIFICATION STRATGIQUE MISSION DENTREPRISE PLAN MARKETING ANALYSE DE LA SITUATION OBJECTIFS RESSOURCES MARKETING MIX MISE EN OEUVRE

CONTRLE STRATGIES MATRICE BCG AUDIT MARKETING