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Nicolas LIBBRECHT - [email protected]
Séance 2
Le marketing stratégique
Gestion analytique des Produits et services 30-150-03
Présentation de l’étude de cas : Cardivia de DANONE
Retour sur l’article : Lehmann & Russell (2002), “Introduction to
Product management”
AGENDA
PLANIFICATION ET CONTRÔLE MARKETING
Marketing et planification stratégique
Le plan marketing
Les stratégies d’entreprise
Les stratégies concurrentielles
Les stratégies de développement
Le contrôle marketing
OBJECTIFS ET STRATÉGIE D’ENTREPRISE
MISSION D’ENTREPRISE
OBJECTIFS Croissance, rentabilité, engagement social…
FINMKG RH … FIN MKG RH …
Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.
Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.
STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social…
EFFET DE SYNERGIE
CONTRIBUTION DU MARKETING À LA MISSION DE L’ENTREPRISE
1.
Informations et recommandations
2.
Analyse de la situation
3.
Mission et objectifs
4.
Plan marketing
5.
Mise en oeuvre
6.
Évaluation et contrôle
Adapté de Kotler et Dubois (1992)
MarketingPlanification stratégique
MISSION DE L’ENTREPRISE : QUESTIONS CRUCIALES
A. « Quel est notre métier ? »
B. « Qui sont nos clients ? »
C. « Que leur apportons-nous ? »
D. « Que deviendra notre métier ? »
E. « Que devrait-il être ? »
MISSION DE L’ENTREPRISE : LES FONDEMENTS
A. L’historique de l’entreprise
B. La volonté des dirigeants
C. L’environnement de l’entreprise
D. Ressources de l’entreprises
E. Compétences distinctives
LE PLAN MARKETING
1. ANALYSE DE LA SITUATION
2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
3. AFFECTATION DES RESSOURCES
4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING
5. MISE EN OEUVRE
6. CONTRÔLE
1. ANALYSE DE LA SITUATION
ANALYSE DE LA SITUATION
(Business Review)
ÉTAT DES LIEUX
Analyse SWOT Menaces/Opportunités Forces/Faiblesses
Macroenvironnement Demande, tendances
consommateurs… Concurrence Intermédiaires Produits Entreprise
Où allons-nous ?Où sommes-nous ?
2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
DÉFINITION DES OBJECTIFS
Où voulons-nous aller ? 12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans
le segment des PME 6 mois : Pénétrer le marché des grandes
entreprises de X% grâce à un positionnement original
12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50% 18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%
3. AFFECTATION DES RESSOURCES
AFFECTATION DES RESSOURCES
Quels sont les efforts à consentir ?
Ressources financières (PPE) Ressources humaines Ressources techniques Etc.
ÉLABORATION DU MIX MARKETING
Comment voulons-nous y aller ?
Plan d’innovation : Lancement Extension Rénovation
Renforcement du mix marketing Produit/Proposition de valeur Prix Promotion Distribution
4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING
5. MISE EN OEUVRE
MISE EN OEUVRE
Éléments opérationnels Énoncé des activités Qui fait quoi ? Échéanciers Calendrier Coordination des opérations Logistique
Quel est le plan d’action ?
1st SEMESTRE 2004 MARKETING PLAN
JAN FEB MAR APRIL MAY JUNE
Promos
Dercos Liposyne Novadiol Anti-taches
Oligo 25 Cleansing,
yeux
Cap Soleil New Pkg +
GWP
Novadiol FDM
day/night
Father’s Day GWP
Healthy Skin Promo
Facecare
Lipidiose Lips,Hands,
500ml
Myokine GWP
Animations Skin type & hydration level
diagnosisPhototype and sun
protection diagnosis
Normaderm Scrub +
Duo
Launches
Capital Soleil Duos
6. CONTRÔLE
CONTRÔLE
Détermination de standards d’action Évaluations périodiques de la performance
réelle vs. Act std Mise en place de tableaux de bord Marché test de stratégies alternatives (ex. Push Media Maritimes, échantillonnage 100%DV Alberta)
Plans B
Comment savoir si on est sur la bonne voie ?
LE PLAN MARKETING
1. ANALYSE DE LA SITUATION
2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
3. AFFECTATION DES RESSOURCES
4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING
5. MISE EN OEUVRE
6. CONTRÔLE
LES STRATÉGIES
STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
STRATÉGIE DE MARKETING
STRATÉGIE DE MIX MARKETING
STRATÉGIE DE PRODUIT
STRATÉGIE DE PRIX
STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
STRATÉGIE DE PROMOTION
STRATÉGIES D’ENTREPRISE
A. Stratégies concurrentielles
B. Stratégies de développement
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES
Leader
Challenger
Suiveur
Spécialiste
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - LEADER -
Entreprise qui occupe une position dominante dans un marché donné.
Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée par la concurrence.
Exemples de leaders : Michelin Danone Tide (Procter & Gamble) McDonald’s
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - CHALLENGER -
Entreprise en position de « dauphin ».
Principal rival de l’entreprise leader.
Utilise des stratégies agressives et offensives pour prendre le leadership dans le marché :
L’attaque frontale L’attaque latérale L’écart La guérilla
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES- SUIVEUR -
Entreprise qui possède une part de marché relativement petite et qui s’efforce de consolider sa position sur le marché.
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - SPÉCIALISTE -
Entreprise qui se concentre sur un créneau, c’est-à-dire un petit segment de marché.
Stratégie de créneau unique vs créneaux multiples.
Exemples de spécialistes :
Bombardier Novell Liberté
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - MODÈLE ANSOFF , 1957 -
Marché actuel Nouveau marché
Produit actuel
Nouveau Produit
Pénétration de marché
Développement de marché
Élaboration de produits
Diversification
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -
PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL
Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels :
Intensification de la distribution Baisse des prix Promotion des ventes Campagne de communication
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ -
PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ
Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés :
Expansion régionale, nationale ou internationale Diversification de la clientèle Pénétration de nouveaux canaux de distribution
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - ÉLABORATION DE PRODUITS -
NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL
Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels :
Développer de nouvelles caractéristiques Adapter Miniaturiser Etc.
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DIVERSIFICATION -
NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ
Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés
STRATÉGIES DE MIX MARKETING
PRODUIT Produit d’achat courant, spécialisé, réfléchi
PRIX Écrémage, pénétration
DISTRIBUTION Intensive, sélective, exclusive
COMMUNICATION Pression, attraction
PDM relative
Taux de croissancedu marché
DILEMMES PRODUIT-VEDETTE
POIDS MORTS VACHES À LAIT
ANALYSE DE LA POSITION STRATÉGIQUE - MATRICE BCG -
À capitaliser
À maintenir
À redresser
À réviser
APPLICATION DU MODÈLE BCGAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
Position relative de sa marque PDM
Taux de croissancedu canal / magasin
BUSINESSSurinvestir dans le potentiel de marque
FIRSTInvestir dans le
potentiel du canal
TRANSFERTDésinvestir et transférer
au télémarketing
ECONOMICOptimiser le sell-thru
et la profitabilité
FIRST +Tests nouveaux
concepts de distribution
APPLICATION DU MODÈLE BCGÀ LA MESURE DE SATISFACTION
- LE CAS D’UN RESTAURANT -
Établir liste de critères de performance :
Variété des plats Originalité des plats Qualité des ingrédients Courtoisie du personnel Présence d’artistes Etc.
Mesurer le degré de satisfaction de la clientèle pour chaque critère
Mesurer le degré d’importance accordé à chaque critère
À capitaliser
À maintenir
À redresser
À réviser
La variété des plats
La courtoisie du personnel
L’originalité des plats
Qualité des ingrédients
Faible ÉlevéeSatisfaction
Faib
leÉle
vée
Imp
ort
an
ce
Moyenne : 6.7
APPLICATION DU MODÈLE BCGÀ LA MESURE DE SATISFACTION
- LE CAS D’UN RESTAURANT -
La présence d’artistes
LE CONTRÔLE MARKETING
« Le contrôle consiste à examiner partiellement ou
entièrement les résultats d’une action de marketing
afin de juger de son rendement et d’apporter les
correctifs nécessaires en cas d’écart entre les
prévisions et la réalité. »
ÉVALUATION ET AMÉLIORATION DE LA FONCTION MARKETING :
L’AUDIT MARKETING
Examen complet, systématique et périodique de
l’environnement et des stratégies marketing de
l’entreprise en vue d’en évaluer l’efficacité et de
recommander les actions correctives appropriées.
QUESTIONNEMENT
??
????
?
L’AUDIT MARKETING
SITUATION
Macroenvironnement Marché Clientèle Concurrence Partenaires
STRUCTURE ORGANISATIONNELLE
Structure Efficacité Relation du mkg avec les autres fonctions
PROGRAMME DE MKG Communication/Concertation Responsabilités des acteurs Calendrier des opérations Coordination Plan B
PLAN MARKETING
Objectifs Stratégie Moyens de contrôle Mix marketing
MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR
PLANIFICATION STRATÉGIQUE
MISSION D’ENTREPRISE
PLAN MARKETING
ANALYSE DE LA SITUATION
OBJECTIFS
RESSOURCES
MARKETING MIX
MISE EN OEUVRE
CONTRÔLE
STRATÉGIES
MATRICE BCG
AUDIT MARKETING