content marketing, data & targeting: come sviluppare una strategia di marketing basata sugli...

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Content marketing, data & targeting: come sviluppare una strategia di marketing basata sugli interessi

Alberto MariCountry Manager Outbrain Italia

mailto:[email protected]

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È cambiato il modo in cui creiamo e condividiamo i contenuti

OGNI MINUTO:

2.5MContenuti condivisi

330,000Tweets

220,000Nuove foto

caricate

200MEmail inviate

72 OREDi contenuti video

caricati



Le aziende stanno creando più contenuti

QUANTI CONTENUTI P RODUCE LA TUA AZIENDA NEL 2016 RIS PET TO AL 2015?

CONT ENT MARKETING INSTITUTE & MARKETING PROFS, 2016

27%UGUALI

67% DI PIÙ

6%DI MENO

% D

I RIS

PON

DEN

TI



Tra il 60% e l’80% dei contenuti creati oggi non raggiungerà mai

il suo pubblico desiderato

Source: Contently



“Non ci servono altri contenuti. Ci servono contenuti più rilevanti”

Jason Miller, LinkedIn



Ecco a che cosa serve il content marketing



Che cos’è il Content Marketing?

Content Marketing è la creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per acquisire e mantenere i clienti e raggiungere gli obiettivi aziendali



I contenuti svolgono un ruolo cruciale nel percorso verso l’acquisto



70%delle persone affermano di preferire i contenuti rispetto all’advertising per ottenere informazioni su un prodotto.



84%degli acquisti fanno affidamento su contenuti durante il processo d’acquisto



82%degli acquisti in negozio avviene dopo aver consultato informazioni rilevanti sullo smartphone.



Il R.O.I. del Content Marketing

Grazie al content marketing (e Outbrain):136% ritorno sull’investimento50% costi di acquisizione5% incremento spesa per cliente

Fonte: Forrester 2016



HubSpot/Smart Insights 2016 europe

Principale veicolo di crescita delle vendite nel 2016

Content Marketing 21%

Big Data (includingmarket and customer insights & predictive analytics)

Communities (branded nice and vertical communities)

Conversion rate optimization (CRO)/ Improving website experiences

Marketing automation (incl CRM, behavioral email mrkt and web)

Social Media marketing including Social CRM, and Social Customer Care

11%

15%

9%

6%

10%

Which single online marketing technique will make the largest commercial impact or uplift in leads and sales in 2016.



Un cambiamento totale di prospettiva per i marketers

PULLPUSH



IL SEGRETO?Proporre il contenuto giusto nel momento giusto alla persona giusta, in base ai suoi interessi.



Mettere i dati nel cuore della nostra contant strategy



I dati e gli insight contribuiscono a ogni fase della content journey: dalla creazione alla distribuzione all’ottimizzazione



Realizzare contenuti rilevanti attraverso l’analisi dell’audience



Come, dove, quando e quali contenuti veicolare alla propria audience per suscitare interesse

Pre-campagna: usare i dati per pianificare la strategia di contenuto



Campagna: usare i dati per ottimizzare la strategia

Ora

Geo

Device

Referral

Giorno

Ad Block

Conversioni

Tipologia

Personalizzazione



MISURA • CORREGGI • TESTA NUOVE ATTIVITÀ

Verificare i risultati rispetto ai KPI

- +

Monitorare le performance

Post-campagna: usare i dati per validare la content strategy



Content Marketing: 5 passi per una strategia di successoDefinire la strategia

Impostare obiettivi, segmentare l’audience,

determinare i KPI

1

Produrre i contenutiUsare i dati per guidare la

produzione

2AmplificarePaid Media

(Search, Social, Discovery)

3

MisurareHai raggiunto gli obiettivi? Quale contenuto funziona?

Quale no?

4

OttimizzareRaffinare i contenuti

Testarne di nuovi

5

Processo always-on



Outbr ain ti aiuta a identificare gli interessi

della tua audience



7,715,849 Utenti uniciAnalizzati sull’audience italiana in un mese medio.

Esempio: come vengono consumati i contenuti automotive in Italia?

Analisi dell’audience per piattaforma Audience mobile per device

43% 11% 47%

Android49%

iPhone27%

iPad14%

Other 9%



In quali regioni c’è maggiore interazione con i contenuti automotive?



Il picco di consumo dei contenuti automotive avviene alle 16.00



Hubshout, 2015

Domanda e offerta di contenuti

BRAND

FEATURE

RECENSIONI E PROVE

NUOVI MODELLI

DESIGN

PREZZO

OFFERTA: Volume decrescente DOMANDA: CTR decrescente

MODELLO

ALIMENTAZIONE RECENSIONE E PROVE

DESIGN

ALIMENTAZIONE

MODELLO

BRAND

PREZZO

NUOVI MODELLI

FEATURE



28

Conoscere gli interessi del singolo individuo

Es: Giulia



29

MESTIERI

CANIFAI DA TE

ESSERE GENITORI

F O T O G R A F I E A E R E E

P I A N I F I C A Z I O N E F I N A N Z I A R I AV I A G G I S U S T R A D A

D E S I G N D ’ I N T E R N I

V E R S O L A P E N S I O N E

T E R R A Z Z E N E L V E R D E

CALCIO

I S O L E D A S O G N O

G I A R D I N A G G I O

M O B I L I A R T I G I A N A L I

I N V E S T I M E N T I A Z I E N D E

C U C I N A S A L U TA R E

SOLUZIONI PER SPAZI STRET TI

S H O P P I N G I NVA C A N Z A

CONSIGLI IKEA

B A M B I N I

M E D I TA Z I O N E

PA N O R A M I U R B A N I

C A F F E ’ A R T I G I A N A L E

M E R C AT I E M E R G E N T I

R E T I R E M O S T R E E G A L L E R I E

W E E K E N D F U O R I P O R T A

Mappa degli interessi



Come trovare Giulia e altre persone simili a lei: il targeting per interesse.



Content marketing orientato ai risultati: l’uso del targeting

Targeting: selezione di potenziali clienti a cui un’azienda desidera vendere i propri prodotti o servizi.



Targeting = messaggio più mirato = efficienza

4XHigher CTR

50%Lower CPA

10:1Return on Ad-Spend

5XHigher Conversion Rate

Risultati ottenuti dai brand che hanno utilizzato i tools di targeting e retargeting



Retargeting sì, ma nel modo giusto



Quattro modalità di targeting

Vertical Targeting KPI Optimization

Story Sequencing Custom Audiences

AWARENESS: Raggiungere audience in base a interesse o un segmento

CONVERSION: Raggiungere audience più incline a effettuare un’azione

Engagement: Raggiungere audience seguendo un particolare percorso di lettura

Engagement: Raggiungere audience che ha già compiuto un’azione specifica



Raggiungi la tua audience con Custom Audiences

1st Touchpoint 2nd TouchpointUn utente visita il sito web di un un brand. All’utente viene successivamente mostrata la

raccomandazione sul network di Outbrain.



Story sequencing: impostare l’ordine dei contenuti per portare all’azione

1a StoriaCrea awareness grazie a earned media

2a StoriaPorta all’azione con l’owned media

Renault: The new Alpine will be “made in France”Europe 1

The Alpine, like you have never seen here before.Alpine Vision



Story sequencing di contenuti: un case study

1a Storia - EARNEDCostruire brand awareness e fiducia grazie a recensioni positive

2a Storia - OWNEDPortare ai contenuti brand sul sito del cliente

Renault: The new Alpine will be “made in France”Europe 1

The Alpine, like you have never seen here before.Alpine vision

Risultati

+55K Visite

16% Esposti al primo contenuto che hanno visitato il sito Apline Vision

X8 CTR 8 volte superiore sulla seconda storia

60secTempo medio speso sul sito



Content marketing su segmenti specifici: DMP

Bellabeat: A Fitbit That Monitors A Baby’s Day

Head-to-Head: Brawny Drills For Some Serious DIY

Sponsored Content

The Totally Righteous Technology Of The 1980’s

Book Your Next Luxury Vacation NowWynn

DMP AUDIENCE OUTBRAIN

AUDIENCE



Vi è mai capitato di vedere qualcosa in una vetrina e di decidere che volete comprarlo immediatamente?



Sfruttare il content marketing lungo tutto il customer journey per ottenere risultati positivi.

AWARENESS

CONSIDERATION

CONVERSION

Traffic

Social Sharing Time Spent

DownloadsPurchase Subscriptions

Videos High value actions

Leads



Source: DOMO 2016



Grazie

Alberto [email protected]


mailto:[email protected]?subject=Hello%20There