conjoncture boissons chaudes 2018 · tendances & enjeux sur la catégorie 2 clés de succès...
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EXTRAIT
Conjoncture Boissons Chaudes 2018CAM P13 2017 – Total FrancePanel 20 000 foyers
Achats réalisés pour une consommation à domicile ou emportée du domicile
Total Boissons Chaudes hors marque Nespresso
Tendances & Enjeux sur la catégorie
2
Clés de succès des marques en croissance
.
1
2
Conjoncture Boissons Chaudes 2018 - Agenda
Un pilier de notre consommation qui s’érodeA
B
C
La Promotion ?A
L’innovation ?B
La communication ?C
Le positionnement ?D
Des Jeunes à reconquérir
Une valorisation toujours au RDV
Food Usage – Consommation à domicile et emportée du domicile – Individus
Les boissons chaudes, un pilier dans la consommation
des français…
… mais qui tend à s’éroder
3
466 Millions
469 479 477 466
2014 2015 2016 2017
Occasions/semaine en millions des Boissons Chaudes :
2017
Food Usage – Consommation à domicile et emportée du domicile – Individus
Un marché en recul sur tous les moments de consommation
(hormis la pause du matin, mais elle pèse peu)
4
Evolution en % du nb occasions sur les boissons chaudes 2017 vs 2014
Au-delà des différences entre les segments de boissons chaudes : un
enjeu transversal de conquête sur les Jeunes sans enfant
Evolution (%) des quantités achetées pour 100 ménages – BOISSONS CHAUDES –
Total France - AN 2017 vs AN 2014 Des disparités notables selon les catégories
Un recul transversal à toutes les cibles, à l’exception des foyers
les plus senior (Septua)
Café
Un recul transversal à toutes les cibles (de manière + marquée
chez les Moins 50 ans sans enfant et les Familles avec bébé)
Thé
En recul chez toutes les cibles, mais de façon particulièrement
marquée chez les Jeunes, les Familles avec bébé et les Familles
avec enfant
Poudres choco
Une croissance transversale à toutes les strates de population, à
l’exception des Jeunes sans enfant
Infusion
Des Jeunes moins nombreux et qui réduisent leurs achats sur toutes les catégories de
Boissons Chaudes (même les Infusions)
Taille de clientèle Budget Moyen (€) Fréquence d’achat Quantités / acte (nb tasses)Niveau moyen d’achat (nb tasses)
Total Boissons Chaudes – Jeunes sans enfant - Total France
Un recul des – de 50 ans
principalement via
le petit-déjeuner
Food Usage – Consommation à domicile et emportée du domicile – Individus 7
Evolution en % du nb occasions sur les boissons chaudes 2017 vs 2014
Alors que les plus de 50 ans entretiennent leur consommation de boissons chaudes
Les jeunes générations pénalisent la consommation de boissons chaudes
Les français dépensent de plus en plus sur le marché des boissons chaudes
Total Boissons Chaudes – Total France
Une croissance valeur qui passe principalement par les cafés cette année
Les thés et infusions ne progressent plus à court terme
Taille de clientèle Budget Moyen (€) Fréquence d’achat Budget Moyen/Acte (€)
Total Boissons Chaudes – Total France
Tendances & Enjeux sur la catégorie
10
Clés de succès des marques en croissance
.
1
2
Conjoncture Boissons Chaudes 2018 - Agenda
Un pilier de notre consommation qui s’érodeA
B
C
La Promotion ?A
L’innovation ?B
La communication ?C
Le positionnement ?D
Des Jeunes à reconquérir
Une valorisation toujours au RDV
*Marques >1million de points de contacts et croissance du CRP >+5%
Les petits faiseurs ont la cote sur les Thés/Infusions, mais certains poids lourds du Café
tirent également leur épingle du jeu
11
9 6
35
20
85
3841
6
1820
52
14
77
X XCRP en milliers % evol CRP vs 2016
8
Comment expliquer la croissance de ces marques ?
12
La Promotion ?Un levier nécessaire à activer ?
L’innovation ?Des marques qui ont élargi leurs gammes ?
Un message auquel les foyers sont
sensibles ?Des marques qui répondent aux attentes des
foyers français ?.
La communication ?Des marques qui ont pris la parole ?
Comment
expliquer la
croissance
des
marques ?
Une promotion attractive sur les boissons chaudes
13TOTAL BOISSONS CHAUDES – ANNUEL 2017 – TOUS CIRCUITS
62,9 %
TAILLE DE CLIENTELE –TOTAL BOISSONS CHAUDES PROMO
SOIT 64 %DES ACHETEURS DE BOISSONS CHAUDES
VS 46% DES ACHETEURS DE VIENNOISERIE
44% DES ACHETEURS DE TARTINABLES SUCRES
40% DES ACHETEURS DE CEREALES
Trafic = Pénétration x fréquence x nombre de ménages
Un trafic promotionnel qui s’est d’ailleurs intensifié sur le café (+5,2 millions de points de
contacts consommateurs vs 2013) contrairement aux boissons chocolatées et au thé.
14
Trafic en millions
Traffic promo +55%
Promo = 100% croissance vol
Traffic promo +3%
FDR = 100% croissance vol
Traffic promo +14%
Promo = 81% de la croissance vol
Traffic promo +8%
FDR = 79% de la croissance vol
Mais seulement 26% des dépenses promos sont de l’additionnel pour le café
Avec potentiellement de fortes disparités en fonction des segments?
15TOTAL BOISSONS CHAUDES – ANNUEL 2017 – TOUS CIRCUITS
Des dépenses déjà sur
la Promo
Des dépenses prises
sur le FDRDes dépenses qui
n’étaient pas sur le
marché
Lecture : 26% des dépenses de café en promo en 2017 n’étaient pas sur le marché 1 an avant ; 13 % étaient sur le marché mais sur le FDR, et 61% étaient déjà sur de la Promo café.
PROVENANCE DES DÉPENSES PROMO – TOTAL CAFE
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L’Or – Capsules en Aluminium
– Nov 2016
Café Royal – Café Bio
et Fair Trade – Oct
2017
Carte Noire– Café Bio –
Oct 2017
Rénovation des gamme de capsules
Nespresso compatibles
Sur le Café, l’innovation prend différentes directions Incursions dans l’univers
Bio
Editions limitées
Stretching sur de nouveaux systèmes
Carte Noire – Capsules
hermétiques – Oct 2016
Café Royal – Capsules Dolce Gusto compatibles – Juin 2015L’Or disponible sur système
Tassimo - 2016
Nespresso Vertuo
Nouvelles recettes
Ricoré Cappuccino
Sur les Thés/Infusions, un levier peu activé cette année, hormis Eléphant et sa gamme
d’infusions Bio … mais des lancements récents prometteurs
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Elephant « Mon moment » (P10 2017)
Après 7 périodes
Pénétration = 1,5pt
Réachat = 23%
Lipton Dolce Gusto (P10 2017)
Après 7 périodes
Pénétration = 1,3pt
Réachat = 31%
Certaines marques tentent même un Brand Stretching en lançant des déclinaisons à
consommer froides
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Tisanes prêtes à boire – Les 2 Marmottes – Juillet 2017
sans sucres ajoutés, sans édulcorants, sans arômes, sans colorants, et sans conservateurs
Thés Infusés Glacés – Jardin Bio – Juin 2017
Cacolac Bio- Août 2017
Café Prêt à boire - Nescafé Shakissimo
Café Prêt à boire - Café Royal
Infusions glacées – Yogi Tea
Les Petits faiseurs dynamiques adoptent un positionnement clair, en phase avec les attentes
des foyers français : naturalité, Bio, local
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Made In France (Haute Savoie)
Bio
Respect de l’environnement
Communication « décalée »
Thés certifiés sans pesticides (60 millions de
consommateurs)
Sans arôme ajouté
Société coopérative, priorité à l’économie sociale et
solidaire
Commerce équitable
Bio
Engagement social et environnemental
Made In France (Auvergne)
Bio
Engagement social et environnemental Bio
Commerce équitable
Communication « décalée »
Made In France (80% des produits)
Bio
Engagement environnemental
CAM P13 2013 UNIVERS PETIT DEJ
Les boissons chaudes parmi les plus avancées dans l’univers Petit-Déjeuner ou boisson au
fruit ou à base de thé. Mais il reste encore du potentiel
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CAFE
THES
INFUSION
POUDRES CHOCO
PAINS DE MIE
BISCOTTES
BISCUITS P.DEJ
BOISSON A BASE DE THE
JUS DE FRUITS/ LEGUMES
AMBIANT
BOISSON FRUITÉ
E AMBIANTE
0
10
20
30
40
50
60
70
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0
•
•Fidelite valeur du bio sur la categorie
Penetration relative du bio sur la categorie
45%Infu
sio
n
% acheteurs de Bio
% Penetration Café BIO
© Kantar Worldpanel
Sur les Boissons Chaudes, la croissance passe majoritairement par les MDD et les
intervenants spécialisés
Seulement sur les Infusions, une marque nationale généraliste (Elephant) a réussi à
s’implanter considérablement
Le point de vue de Kantar Worldpanel : enjeux et moyens
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Reconquérir les
Jeunes et les
Familles
Créer une vraie
différenciation
Travailler la
préférence de
marque
Vigilance sur la
dépendance au
levier Promotion
Praticité
Formats Kids
Brand Stretching
Compatibilité
systèmes
Out Of Home
Formats nomades
Prêt à Boire / Froid
Trouver de
nouvelles
occasions de
toucher les
consommateurs
Miser sur les
tendances
porteuses
Naturalité / Bio /
Santé / Local
Thank you
Aurélien Pled
Tel.: +33 01 30 74 84 88
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