1

Curs Online : Comunicarea in comertul online

Lectia 1

Introducere

Internetul a avut un impact semnificativ asupra modului n care comunicau

cumprtorii i vnztorii, n decursul unei decade au aprut numeroase instrumente

digitale de comunicare, care ofereau marketeri- lor o mai mare creativitate, precizie i

posibiliti de msurare pentru a conduce cumprtorii prin etapele de decizie, fie doar

n lumea virtual, fie ca parte a unei campanii integrate cu metode off-line, probate i

sigure. Interaciunea n timp real ofer o nou provocare pentru construirea de relaii

eficiente cu clienii. E-mail-ul, banner-ele adugate, televiziunea interactiv,

conferinele pe web, blog-urile, fiierele audio i video digitale, marketingul prin

motoare de cutare interstiiile (adaosurile pop-up) i comunitile on-line au devenit

toate mecanisme eficiente de distribuie pentru mesajele promoionale, concomitent cu

asigurarea unui control mai bun al clienilor asupra a ceea ce primesc, cum i cnd.

Totui, spre sfritul anilor '90 muli dintre cei implicai n comunicaiile de marketing

credeau c Internetul va avea doar un impact redus asupra lumii publicitare i c

metodele tradiionale de tiprituri i TV vor rmne cele mai importante. De exemplu,

Carterllieri i alii (1997) au descoperit c muli marketeri nu credeau c Internetul le

va schimba modul de abordare a publicitii i c nu va avea o influen semnificativ

asupra formatelor de distribuie a publicitii, cheltuielilor i preurilor. ns, au

prevzut cu perspicacitate c pe msur ce tehnologia se dezvolt vor crete cheltuielile

de publicitate pe Internet, deoarece prpastia dintre aceast posibilitate nou, precis,

interactiv i mijloacele media convenionale pasive i 'prfuite' se va lrgi". Burns

(2006) citeaz raportul despre investiiile n mijloacele media - Marea Britanie de anul

acesta i de anul viitor" - transmis de WPP Group, care afirm c n Marea Britanie

cheltuielile de publicitate se vor ridica la 12,2 miliarde n acest an (2006) i se

ateapt s ating 12,7 miliarde n 2007. Bums sugereaz c Internetul i alte

mijloace media digitale sunt principalele rspunztoare de aceast cretere i se

ateapt ca pn n 2007 s ntreac cheltuielile mediei tiprite.

2

Acesta lectie urmrete modul n care Internetul se poate folosi att strategic, ct i

tactic ca parte integral a efortului strategic de comunicaii de marketing al

organizaiilor. Dup analiza rolului Interne- tului n comunicaiile de marketing, vom

analiza o serie de aplicaii de marketing on-line. Acestea includ folosirea e-mail-ului n

marketingul direct i n campaniile virale on-line, ca i modul n care Internetul se

poate folosi ca mediu de publicitate. Vom vedea cum poate folosi marketerul on-line

site-urile web cu comentarii ale publicului, scrisorile de informare ca mediu de

comunicare i aplicaiile e-mail ale blog- urilor, dar i rolul Internetului n relaiile cu

publicul. Capitolul se ncheie cu discuia despre Internet ca parte a strategiilor de

marketing integrat.

Procesul de comunicare

Orice form de promovare necesit existena unei comunicri. nainte s analizm

Internetul ca mediu de promovare, este important s dezbatem problema Internetului ca

mediu de comunicare.

Dei a avut, fr nicio ndoial, un efect asupra modului n care muli dintre noi trim

i facem comer, autorii de nceput ai lucrrilor despre Internet au supraevaluat natura acestor

efecte. De exemplu, Nicovich i Cornwell (1998) au scris despre capacitatea Internetului de

a crea diferite medii n care putem experimenta noi forme ale realitii". Dei nu este exact,

aceeai descriere ar putea fi aplicat i radio-ului, TV-ului sau chiar tipriturilor. Da,

Internetul combin aceste elemente din alte forme de media pentru a crea noi forme ale

realitii", dar el este n primul rnd o form de comunicare. Muli apologei ai Internetului au

uitat, i continu s uite acest reper de baz. Valoarea const n mesaj, nu n natura

transmisiei.

Ins, atracia este c mesajul se poate personaliza i distribui sau accesa la cerere,

pentru a satisface cerinele celui ce-1 recepioneaz. Totul n comunicarea on-line st n

relevana fa de audiena int.

3

11.3 Internetul i procesul de comunicare

Procesul de comunicare const n cinci etape de ieire i una de intrare. Dac una dintre

etapele de ieire d gre, mesajul nu va putea fi recepionat. Dac etapa de intrare (feedback-

ul) nu exist, comunicarea a euat.

Noiunea c Internetul este mai mult dect un mediu de comunicare este combtut de

analiza rolului Internetului n procesul de comunicare.

Procesul de comunicare

4

Sursa

Sursa mesajului este aceeai pentru comunicarea on-line ca i n lumea off-line. Din

punctul de vedere al marketingului, sursa reprezint persoana care dorete s comunice un

mesaj de marketing, indiferent care ar fi el. Internetul nu a cuprins o specie ntreag de

oameni care s nu fi primit un mesaj de marketing naintea apariiei Internetului - pur i

simplu, ei nu aveau un mediu potrivit pentru a transmite mesajul. Credibilitatea sursei este

important. Construirea mrcii i livrarea promisiunii sunt fundamentale n dezvoltarea

credibilitii pe Internet.

Mesajul codificat

Acesta s-ar putea interpreta n dou moduri:

1. Cum este format mesajul din punct de vedere gramatical.

2. Cum este format mesajul din punct de vedere tehnic.

La prima interpretare, cuvintele on-line se potrivesc cu cele off-line. Din punct de

vedere al marketingului, aceasta nseamn un mesaj codat" n modul n care l va accepta

receptorul. Acesta ar putea fi doar limbajul nsui (de exemplu, n limba englez pentru

englezi) sau folosirea limbajului ca ton i form. De exemplu, un mesaj scris ntr-un mod

care s plac unora de 14 ani nu va avea aceeai atracie la persoane de 70 de ani. Aa cum

s-a discutat n capitolul 8, Internetul ofer un context nou n care mesajele s poat fi

recepionate, astfel c mesajele transmise prin web trebuie s fie codate" n mod diferit

fa de aceleai mesaje transmise prin alte mijloace media. i n acest caz, acest aspect are

precedente off-line - un copywriter va folosi un cod" de text diferit pentru acelai mesaj

transmis ntr-o reclam TV (un mediu vizual), fa de una transmis la radio (un mediu

non-vizual).

Cu siguran, Internetul a adus un nou limbaj tehnic - HTML, dei conceptul acestui tip

de codare nu este nou. De exemplu, mesajele telefonice nu preiau cuvintele vorbitorilor i

le nghesuie printr-un fir sau prin aer, ci ele sun convertite" de tehnic pentru a putea avea

loc transferul.

5

Mediul de transmitere

Aceasta este cea mai evident diferen dintre comunicarea off-line i cea on-line

deoarece Internetul este mediul de transmitere. Un avantaj al Internetului ca mediu este

acela c exist o distorsionare foarte mic a mesajului pe timpul transmisiei sau chiar nu

este distorsionat deloc. ntr-adevr, motivul apariiei sale a fost asigurarea unei metode de

comunicare fiabil pentru cele mai rele condiii de transmitere - rzboiul nuclear. Mediul

de transmitere trebuie s fie vehiculul corespunztor pentru a putea ajunge la audiena int

i poate include unul sau mai multe elemente ale Mixului Promoional. n mediul on-line

trebuie s avem n vedere elemente ca listele de e-mail-uri i posibila lips a posibilitii

de livrare, datorit schimbrii adresei de e-mail de ctre receptori sau folosirea unor filtre

anti-spam sau programe spyware.

Mesajele decodate

Aici se repet punctele exprimate n mesajele codate". Browser-ul utilizatorilor

traduce" datele tehnice n acelai mod n care televizorul traduce semnalul su. Dup ce

au fost traduse de browser, inta mesajelor fie recunoate limbajul i gramatica folosita, fie

nu le recunoate. i n acest caz, recomandm cititorului capitolul 8, n special

subcapitolul despre coninutul site-ului web.

Receptorul

Ca l la punctul precedent, elementele se repeta, de aceasta data de la sursa".

Receptorul inta a existat ntotdeauna n mediul off-line, dar Internetul este un mediu nou.

Nu exista specii care nu au primit mesaje de marketing nainte de apariia Internetului.

6

Feedback-ul

Feedback-ul este esenial pentru evaluarea succesului comunicrii i a ceea ce se

poate nva pentru a o mbunti n continuare. n lumea off-line, feedback-ul poate folosi

un numr de mijloace media, de la o convorbire telefonic, pn la o vizit personal. n

mediul on-line se aplic acelai principiu. Singurul lucru nou este c se poate folosi

Internetul nsui pentru a rspunde. ns, n acest caz, Internetul poate fi folosit i pentru a

rspunde unui mesaj care nu a fost transmis prin Internet.

Unii pot fi de prere c tehnologia bazat pe Internet se poate folosi pentru a urmri

feedback-ul, fr ca receptorul s fi vrut s dea vreun rspuns. Nu este ns aa. Tehnologia

folosit pentru a aduna datele msurtorilor electronice (vezi capitolul 5) poate ajuta la

identificarea faptului c mesajul a fost sau nu pus la dispoziia receptorului, dar nu dac el

1-a recepionat sau nu - simpla descrcare a unei pagini sau deschiderea unui e-mail nu

garanteaz faptul c utilizatorul le-a citit coninutul. Orice feedback real trebuie s fie iniiat

n mod contient de ctre receptor, chiar dac are doar de apsat pe un singur link (urmnd

ca tehnologia s completeze restul feedback-ului). Totui, interaciunea i lipsa caracterului

oficial al Internetului poate permite marketerilor s monitorizeze i s capteze feedback prin

comunitile on-line, forumuri i alte mecanisme.

Zgomotul

Zgomotul poate s apar atunci cnd comunicarea este blocat, stingherit sau

subminat. Acesta poate fi cazul mesajelor competitorilor, timpului sau mediului nepotrivit,

aspectelor juridice ale marketingului bazat pe permisiune sau factorilor precum lipsa

posibilitii de livrare a e-mail-ului, menionat anterior. Unele moduri de comunicare sunt

supuse interferenelor tehnice. De exemplu, traficul pe site i vizibilitatea mrcii pot avea de

suferit datorit optimizrii efectuat de motorul de cutare, care nu a reuit s asigure

mesajului o clasare suficient de bun.

Internetul asigur avantaje semnificative n privina costurilor livrrii mesajelor on-

line, n comparaie cu metodele tradiionale, ns acest fapt a dus la suprasolicitarea sa i la

abuzuri. Dificultatea pentru expeditor este posibilitatea de a fi auzit de mai multe persoane.

Sarcina este s nvee cum s abordeze noile instrumente media i cum s le foloseasc n

spiritul preferinelor media exprimate de clieni.

7

Mixul de comunicaii promoionale

Mixul de comunicaii promoionale const n cinci elemente principale pe care

marketerii le pot folosi, controla i combina ca parte a unei campanii coordonate, pentru a

produce un rspuns dorit de la audiena int. Cele cinci elemente sunt:

Publicitatea - comunicaii impersonale folosind fiierele media;

Vnzri personale - interaciunea fa-n-fa dintre vnztori i prospectorl;

Promovarea vnzrilor - stimulente pe termen scurt cu scopul stimulrii vnzrilor

rapide;

Relaii cu publicul - crearea unei imagini pozitive continue pentru publicul" unei

organizaii;

Marketingul direct - folosete bazele de date despre clieni, pentru marketing

tranzacional i relaional prin rspunsuri l msurtori.

Activitile on-line cum sunt promoiile pe Internet, publicitatea cu inta stabilita,

marketingul prin motoare de cutare i e-mail aparin de marketingul direct n care

tehnologiile ba/elor de date dtrteaxA comunicrile periodice l adresate anumitor inte. i

celelalte elemente ale mlxulul pvomoional au flevai* un rol ntr-o campanie do succes.

Rolurile Jucate sunt diverse, in funcie de nivelul dc Integrat? a nu|Uxu- lui media on-line

sau off-line. De exemplu, publicitatea oii line poale juca un voi Important in construirea

mrcii on-line sau n dirijarea traficului pe site. Comunicaiile Integrate de Marketing

*(IMC) pot dirija traficul n ambele direcii. Majoritatea supermarketurilor americane

importante folosesc activiti desfurate n interiorul magazinului pentru a dirija clienii on-

line, n timp ce unele promoii on-line pot crea interes pentru evenimentele sau promoiile

din magazine, avantajul cheie fiind acoperirea sectorului de pia. Vnzrile efectuate

personal sau prin telefon pot juca un rol cheie ntr-o decizie de cumprare cu implicare

mare, prin intermediul unui canal on-line, cum ar fi cazul cumprrii unei maini. ns,

multe organizaii adopt cu eficien automatizarea vnzrilor pentru ncheierea procesului

de cumprare. Att instrumentele de promovare a vnzrilor, ct i cele pentru relaii cu

publicul au avut o tranziie de succes n lumea on-line i sunt din ce n ce mai folosite pentru

a stimula, convinge i influena cumprtorii on-line. n 2001, Rowley sugera c nivelul de

8

integrare a comunicaiilor de marketing i rolul lor n comerul electronic depindea de etapa

de dezvoltare n folosirea Internetului i c, probabil, acest lucru este valabil i astzi.

Coninutul mesajului comunicrilor va fi determinat de natura pieei int. El va fi

considerabil diferit dac ne referim la vntorii de chilipiruri pe Internet sau la cumprtorii

loiali mrcilor. Mai mult, mesajul i instrumentele folosite pot fi diferite, n funcie de

obiectivele asociate cu modelele de rspuns, cum ar fi atenia, interesul, dorina i aciunea.

Evaluarea este un proces de revizuire critic n orice campanie, iar Internetul ofer o mulime

de mijloace de msurare pe web a succesului fa de obiectivele stabilite.

'

Publicitatea on-line

Chiar i la 12 ani de la apariie (prima reclam prin banner a aprut on-line n 1994),

industria de publicitate on-line este nc ntr-o stare de flux. n mediul off-line, dac cineva

dorete s tie costul publicitii pe unul din canalele media tradiionale - TV, radio, pres,

afiaje etc. - i se va indica un card de clasament". Acesta ar fi un standard industrial pentru

mediul n cauz. Preurile variaz dup elemente ca mrimea, lungimea i timpul. De

exemplu, o reclam de 30 de secunde la TV, prezentat n mijlocul unui program vizualizat

de ase milioane de telespectatori, va avea o rat stabilit. O reclam pe o pagin complet,

n culori, n ediia din octombrie a unei reviste lunare cu dou milioane de cititori, va avea i

ea o rat stabilit. Normal, aceste rate variaz n funcie de mediul afacerii, economie i

altele, ns ele vor rmne la scar industrial.

Dei exist micri spre un cost unitar recunoscut, pn astzi nu a existat un echivalent

on-line pentru un card de clasament. Exist o serie de motive pentru aceasta:

scepticismul timpuriu fa de Internet ca mediu de comunicri de marketing;

scepticismul care continu nc s existe referitor la valoarea on-line;

avansul tehnologic;

fragmentarea industriei fr a exista un organism de conducere recunoscut.

9

Nu exist nido metod recunoscut pentru evaluarea costurilor publicitii, dei aceasta

se datoreaz mai mult diverselor aplicaii dect disputei dintre practicieni i editori. Exist

trei modele comune:

CPM (costul pe mii de descrcri) - sau publicitatea cu plata-per-descrcare. O descrcare

are loc atunci cnd o reclam care apare pe o pagin web este descrcat de un utilizator. Ca

i n cazul majoritii reclamelor off-line, doar simpla descrcare a reclamei nu nseamn c

utilizatorul a privit-o n mod contient sau a observat-o. Autorii de publcitate pltesc o tax

convenit pentru fiecare mie de descrcri. Cu ct costul crete, cu att mai selectiv este

reclama fa de audien. Acest model este cel mai potrivit pentru publicitatea fcut mrcii,

n care obiectivul este expunerea repetat a acesteia. Exlstil probleme posibile la adresa

autorului reclamei, prin faptul c pot exista dificulti in determinareanumrului de descrcri

a reclamei i a persoanei care a descrcat-o. Aceste probleme sunt similare celor discutate n

capitolul 5, n care serverele de proximitate pot distorsiona msurtorile.

CPC (costul-per-clic) - sau plata-per-clic. n cadrul acestei forme de publicitate, autorul

publicitii pltete (celui care face publicitatea) doar dac un utilizator face clic pe reclama

de pe site. Este mai potrivit pentru reclamele adugate ale marketingului direct. Cei care

realizeaz publicitatea se protejeaz fa de faptul c nu se face clic pe reclamele respective,

prin taxe foarte mici pentru campania publicitar. CPC este metoda de plat folosit de ctre

motoarele de cutare n schemele lor de stabilire a prioritilor n lista de rezultate.

CPA (costul-per-aciune) - este de obicei asociat cu ntreprinderi de tip afiliat. n cadrul

acestui model, cel care face publicitatea primete bani atunci cnd clicul are ca rezultat o

aciune stabilit, de obicei o vnzare, dar poate fi i o nscriere ca membru sau alt aciune

similar.

i alte modele pot ctiga popularitate pe msura dezvoltrii publicitii pe wpb. Una

dintre candidate este Plata-per-apel (PPC). Aceasta se ntmpl atunci cnd adaosul

publicitar, sau site-ul web, conine un numr de apel gratuit. Software-ul urmrete folosirea

numrului atunci cnd clienii sunt dirijai spre numrul de telefon real al autorului

10

publicitii. Taxa perceputa pentru PPC este mai mare. dar ansele ca organizaia s realizeze

o vnzare sunt i ele mal mari.

Un neajuns perceput de orice persoan care este de acord s plteasc pentru reclame

adugate, pe kira ratei cllcurilor fcute, este acela c aceasta trebuie s fie avizat despre

falsificatorii plii-per-clic". Nu totdeauna clienii sunt cel care dau clic pe reclame.

Companii lipsite de etic i-ar putea plltl angajaii o de* clic pe reclamele competitorilor.

Exist roboi on-line, programai s dea clic pe reclame, dai de obicei sunt depistai de

software-ul proiectat pentru a-i detecta. Cea mai obinuit form de fraud privind plata-per-

clic este aceea n care sunt pltii oameni pentru a da clic pe reclamele adugate. Dei

aceasta se practic i se raporteaz pe scar larg n subcontinentul indian, se cunosc

exemple i din alte pri ale lumii.

Un alt element de ngrijorare pentru marketerii on-line este folosirea tehnologiei care s

interfereze cu reclamele adugate. Exist doi promotori principali ai unor astfel de aciuni:

1. Autorii reclamelor care urmresc s ctige avantaj comercial prin mijloace fr

scrupule. Un astfel de exemplu ar fi adware-ul care are posibilitatea de a distribui

reclame competitive lng sau deasupra uneia existent pe site, fr ca utilizatorii s

tie de aceasta i fr permisiunea editorului reclamei.

2. Unii oameni prefer site-urile web fr reclame adugate, iar n acest sens li se ofer

software pentru tergerea sau mutarea reclamelor. Cel mai folosit este cel care

previne apariia reclamelor de tip pop- up, unele browser-e cunoscute (precum

Firefox i Internet Explorer) avnd aceast caracteristic. Firefox merge chiar o etap

mai departe prin oferirea unei extensii a browser-ului, denumit Grea- semonkey,

care permite utilizatorilor s schimbe modul de prezentare a unor anumite pagini

web. De exemplu, un utilizator de Firefox, care are instalat extensia

Greaswemonkey i care viziteaz CNN.com ar avea reclamele banner mutate n

partea de jos a paginii, lsnd neatins coninutul sub form de text.

Pentru ambele exemple exist o lupt continu ntre programatorii fiecrei pri. Nu

apare bine o tehnologie produs de unii, c imediat este contracarat prin mijloace

software sau prin acionare n justiie de ctre cealalt parte.

11

Caseta juridic Cerine legale privind reclamele on-line

a) Condiiile de vnzare on-line Cnd bunurile se comercializeaz on-line pe baza unui formular on-line de comand, vnztorul trebuie s ofere potenialului client termenii i condiiile de vnzare on-line ale produselor. Furnizorii on-line trebuie s pun la dispoziie termenii n mod accesibil pe site-urile lor web i trebuie s-i aduc la cunotin clienilor sau potenialilor clieni. Ei trebuie s indice cu claritate faptul c termenii sunt parte integrant a contractului.

Utilizatorii web trebuie s fie instruii ntr-un limbaj clar pentru a revedea termenii i condiiile vnzrii nainte de a consimi la acetia, iar termenii trebuie s fie uor de gsit/ tiprit de ctre utilizatorii site-ului. La proiectarea unui site web este important s se asigure ca potenialii clieni s nu poat ocoli butonul dialogului de acceptare", pe care trebuie s apese pentru a indica faptul c accept termenii vnzrii. Acest fapt este deosebit de important dac termenii i condiiile se schimb din cnd n cnd.

b) Informaii despre preul on-line Dac produsele sunt promovate on-line, vnztorul trebuie s afirme detaliile complete de

stabilire a preului, separate n categorii despre: preul produsului (inclusiv TVA); taxele, acolo unde este cazul (cum sunt cele vamale etc.); costuri secundare (cum ar fi cele pentru transport, ambalare, asigurri etc.); costul total.

Trebuie s se asigure informaii clare despre preuri n urmtoarele locuri:

n descrierea produsului; n coul de cumprturi; pe formularul de comand; n confirmarea comenzii.

Dac preul este afiat n moneda naional a vnztorului on-line, trebuie s se asigure un link spre un tabel de conversie, pentru a da posibilitatea vizitatorilor site-ului web/ potenialilor cumprtori s stabileasc preul n moneda lor naional. Site-ul web al vnztorului trebuie s asigure informaii clare i inteligibile despre diversele metode de plat acceptate de acesta.

Tipuri de publicitate on-line

Ca i contrapartidele din media tradiional, publicitatea on-line este divizat n dou

subgrupe:

1. Marketingul direct, care urmrete obinerea unei aciuni directe din partea

consumatorilor (de exemplu, facei clic aici pentru a profita de avantajul acestei oferte

limitate").

2. Reclame pentru cunoaterea mrcii, care ntresc opinia consumatorilor prin expunere

frecvent.

Marketingul direct domin n prezent piaa on-line n 66 % din totalul reclamelor,

urmate de expunerea mrcii n 34 % dintre ele (Nielsen/NetRatings 2003).

12

Unde se pot plasa reclamele on-line?

Autorii de reclame au opiuni largi cu privire la tipul de publicaii web n care i pot

aduga reclamele, astfel:

Portaluri. O surs bogat de medii publicitare pentru autorii de publicitate,

portalurile mari - cum sunt Yahoo! i MSN - domin gzduirea on-line a publicitii, cu 51

% din pia (Nielsen/NetRatings 2003). Ceea ce mai rmne din pia este aproape egal

mprit ntre site-uri de tiri i de informaii (26 %) i site-uri de divertisment i societate

(23 %). Portalurile nu sunt doar cel mai vizitat grup de site-uri web, ci adesea permit

activiti de selecie a anumitor inte - de exemplu, hotelurile pe un portal de turism.

Site-urile web ale comunitii. ntr-un moment n care activitatea social pe reea

devine una dintre cele mai cunoscute aplicri ale web-ului, acele site-uri care reunesc

anumite grupuri de persoane sunt intele principale ale autorilor de publicitate. Comunitile

pot fi asociate prin interese, hobby-uri sau regiuni geografice i ofer prilejuri excelente

pentru publicitatea selectiv. De exemplu, Dogster (www.dogster.com), aa cum o sugereaz

numele, este un site web pentru comunitatea celor care iubesc cinii, fcndu-1 zona

potrivit pentru promovarea prin reclame a produselor asociate cinilor.

Motoarele de cutare. Conceptul de rezultate pltite" ca form de publicitate este

discutat n capitolul despre motoarele de cutare. ns, unele dintre acestea poart cu ele

banner-e adugate pe unele pagini, dac nu chiar pe toate paginile lor.

Motoarele de cutare pentru cumprturi. Folosind o aplicaie software denumit

ageni de cumprturi", site-uri precum shopping.com, bizrate.com i price-guide.co.uk

rspund cutrilor utilizatorilor prin oferirea de comparaii ntre preurile magazinelor on-

line. Pagina web pe care simt prezentate aceste comparaii este o ocazie perfect pentru

marketingul cu int stabilit.

Camerele de discuii. Unele companii ofer software gratuit pentru camere de

discuii i gzduire, n schimbul plasrii unor reclame pe fiecare pagin. Aceasta nu ar fi

potrivit pentru un site web de afaceri, dar ar fi bun pentru un site non-profit sau bazat pe

un hobby/interes.

13

Panourile de mesaje i forumurile on-line. Multe dintre acestea sunt oferite gratuit

utilizatorilor, astfel c editorul reclamei trebuie s caute s-i recupereze cheltuielile din alt

parte. Plasarea unor reclame pe fiecare pagin este o procedur evident de urmat. Ea are o

serie de avantaje, n primul rnd prin aceea c panoul i forumul subiectului i va avea

propria pagin, mrind astfel posibilitile de expunere a publicitii. Al doilea avantaj major

este c interesul utilizatorilor va fi concentrat asupra tematicii discutate, permind plasarea

unor reclame cu inte selectate.

Blog-urile. Descrise n detaliu n acest capitol, multe site-uri ale blog-urilor sunt

oferite gratuit celui care menine blogul, urmnd ca modelul afacerii celui ce 1-a furnizat s

beneficieze de banner-e adugate pe paginile blog-ului. Ca i n cazul altor publicaii web

descrise aici, blog-urile pe anumite teme sunt ideale pentru activitile de publicitate cu int

stabilit.

Podcast-urile. Ofer marketerilor posibiliti selective pentru reclame, chiar dac fr

ajutorul imaginilor. Deoarece folosirea podcast-urilor (emisiunilor pentru iPOd) este tot mai

larg, la fel sunt i prilejurile de reclam n acest mediu

Concentratorii de RSS. RSS este prescurtarea pentru sumar bogat al site-urilor", iar

XML formatul folosit de editorii de publicitate pentru a pune coninutul acesteia pe

numeroase surse i a le reuni pe web. Modul n care funcioneaz este prin subscrierea de

ctre utilizatori pentru o aplicaie bazat pe desktop sau web, care le permite s opteze

pentru a primi informaii RSS de la toate tipurile de editori - de la Wall Street Journal pn la

blog-url ale unor persoane individuale. Informaiile RSS nu vin de la editori individuali, ci

de la concentratori" care extrag i adun date, urmnd s le pun la dispoziie n zonele

convenite celor ce au subscris, la alegerea lor. Concentratorii de informaii livreaz titluri i

cteva Informaii suplimentare care vor fi legate de versiunea complet a coninutului.

Gndii-v la ele ca la un fel de motor de cutare care caut permanent Informaii despre un

subiect la alegerea utilizatorului l le livreaz pe calculatorul acestuia. n mod tradiional - un

termen ciudat pentru o aplicaie care are doar civa ani - informaiile RSS nu conineau

reclame i multe caut sa-si menin integritatea i n continuare. Dar, concentratorii

urmresc tot mai mult s-i dezvolte activitile ca surse de venituri, prin vnzarea de spaiu

de reclam pe locurile unde livreaz informaiile. Pentru marketeri, acestea prezint un prilej

14

ideal pentru marketing cu int stabilit (dei pn n momentul scrierii crii nu s-a dovedit

acest lucru), n care fiecare utilizator i relev interesul prin faptul c se nscrie pentru

obinerea de informaii din zona unui anumit subiect.

Dispozitivele mobile. Dei muli oameni acceseaz web-ul din micare", autorii de

publicitate pot s-i aleag ca int. Problema semnificativ este aceea a capacitii de

descrcare care poate fi limitat, iar zona de vizualizare poate fi prea mic fa de un PC

mediu sau un laptop.

Paginile de cutare. Pe site-urile pe care s-a iniiat o cutare complex, n mod normal,

pagina va arta un mesaj care avertizeaz despre cutarea care este n desfurare, adesea

sub forma unei scuze sau motiv al ntrzierilor. Similar acestui mesaj, se poate include i o

reclam cu o int stabilit. Un astfel de exemplu ar putea fi un site pentru cutarea de

zboruri cu avionul. Nu este deloc nerezonabil ca utilizatorul s atepte pentru efectuarea

cutrii mai cuprinztoare printre numeroase companii aeriene, pentru a rezulta informaii

despre o anumit destinaie de la un anumit aeroport. Reclama adugat poate s se refere la

alte servicii pentru site-ul web gazd - cutarea unui hotel, spre exemplu - sau spaiul ar

putea fi vndut unei a treia pri autoare de publicitate.

Paginile care sunt destinate a fi tiprite se pot mpri n dou grupuri: (a) cele care au

coninut pe care utilizatorii ar putea s-1 copieze, spre exemplu hri, i (b) pagini de text

care sunt formate deliberat pentru tiprire. De exemplu, articolele ziarelor on-line care se

pot vizualiza (i n consecin i tipri) pe o pagin separat a browser-ului. Aceste reclame

au avantajul c viaa lor este mai lung. O reclam adugat pe un site web ar putea exista

doar un timp scurt la nivelul ochilor utilizatorului. O reclam tiprit exist pentru o

perioad ndelungat, att timp ct este util coninutul paginii, deci putei s tiprii aceast

pagin". Un alt mare avantaj pentru reclama pe o astfel de pagin este acela c ea poate

avea ca int utilizatorul, pe baza coninutului articolului respectiv. O utilizare chiar i mai

bun a reclamelor pe pagini tipribile vine de la furnizorul de hri on-line Multimap (www.

multimap.com) care include, de exemplu, un cupon de discount pentru un lan de service-uri

pe autostrzi, pe hrtia pe care cltorul a tiprit harta

In plus fa de site-urile web, autorii de reclame pe web i pot plasa reclamele pe

urmtoarele:

15

- E-mail - publicitatea pe e-mail-url n locul e-mail-ului ca mediu pentru un mesaj

publicitar; de exemplu, Hotmail i face publicitate propriului serviciu. Furnizorii de e-mall-

uri gratuite trebuie s obin un profit, Iar plasarea de reclame adugate pe e-maii-urlle

clienilor este una dintre variante

Organizaiile trebuie s-i mreasc la maxim posibilitile de reclam fa de clieni i

prospectori. Un exemplu simplu este fie nota de subsol" a e-mail-ului care promoveaz

organizaia, fie un produs pe care-1 furnizeaz sau doar site-ul web al organizaiei ori

produsului. O aplicare mai istea este folosirea e-mail- urilor de serviciu". Un exemplu este

e-mail-ul pentru confirmarea comenzii, n care se poate include o reclam pentru un produs

asociat. Site-ul de licitaii on-line eBay (www.ebay.com) include reclame pe e-mail-urile sale

de serviciu, care confirm licitantul curent cu cea mai mare sum". Astfel de adaosuri nu

sunt ntotdeauna eficiente ca inte selective, deoarece reclamele nu au legtur cu produsul pe

care utilizatorii l liciteaz.

-Scrisorile de informare - cele neafiliate vnd spaiu publicitar pentru a-i acoperi

costurile sau pentru a obine profit. Acestea pot fi extrem de bune pentru autorii de reclame

deoarece coninutul scrisorilor va avea o tematic specific, astfel c publicitatea cu int

stabilit poate fi fcut mai precis i relevant.

- Revistele on-line - similar portalurilor de interes special ,revistele on-line pot fi descrise

ca o mare reclam, sau cel puin un mare forum de reclam - nu c aa ar trebui s fie

percepute de utilizatori. Conceptul este ca productorii (sau distribuitorii) s menin un site

web care s conin caracteristicile unor reviste on-line de nalt calitate, apoi s adauge

promoii, discount-uri i alte promoii pentru produsele companiilor care fac publicitate.

Practicienii precum Procter & Gamble au o serie de reviste on-line, fiecare avnd o pia

int pentru consumatorii produselor lor. Printre acestea se numr Health Expressions" care

conine sfaturi i resurse despre bunstare i tratamente, respectiv Being A Girl" care

conine forumuri i ndrumri pe teme ale tinerilor. Ambele sunt, desigur, presrate din

belug cu reclame i promoii ale produselor P&G asociate subiectelor respective.

16

Formatele reclamelor adugate

Autorul de publicitate on-line are opiunea locului unde s distribuie reclamele i, de

asemenea, n ce format s le prezinte. n privina publicitii off-line tradiionale, alegerea

formatului trebuie s corespund obiectivelor reclamei, pieei int i publicaiei on-line n

care va fi plasat. De exemplu, un format media bogat ar fi cel mai potrivit pentru o reclam

la o nou consol de jocuri, plasat pe un site web ce are ca int bieii adolesceni.

Dimpotriv, un banner static ar fi foarte potrivit pentru un site ce are ca int ceteni n

vrst. Opiunile principale pentru format simt: banner, pop-up, adaos flotant i cu coninut

media bogat.

Banner-ele

Banner-ele au fost primul format de reclam aprut on-line, i sunt nc cele mai folosite.

Prima reclam ca banner, pentru AT&T, a aprut pe site-ul Hotwired.com al revistei

Wired", n octombrie 1994.

Banner-ele sunt de obicei descrise dup mrimea lor, care n principiu este fix, n scopul

de a uura proiectanilor de site-uri rezervarea spaiului pentru ele. Mrimile recunoscute (n

pixeli) sunt:

468 x60 - cea mai folosit mrime, devenit astfel standard";

234 x60 - jumtate" de banner;

120 x60 i 125 xl25 - mrime de buton";

120 x600 i 160 x600 - zgrie-norii" care merg pe marginea unei pagini web.

Primele banner-e erau statice, ns nu a durat mult pn la folosirea codului de baz

HTML pentru producerea unora care s conin i imagini GIF animate ce ofereau

posibilitatea ca imaginile s se mite sau s se schimbe. Att cele statice, ct i cele animate

sunt i astzi cele mai folosite adaosuri on-line, dar, pe msura schimbrii speranelor

clienilor, au aprut formate cu coninut media bogat i video, care sunt tot mai folosite

pentru a oferi o experien multisenzorial, mai stimulatoare. Cu privire la folosirea

animaiei n banner-ele publicitare on-line, Yoo i Kim (2005) au studiat efectele animaiei

17

asupra memoriei i atitudinii fa de reclame. Ei spuneau c marketerii au recurs la folosirea

unor imagini care se mic rapid, pentru a capta atenia n aglomeraia on-line. Ei au

descoperit c n loc s aib un impact pozitiv, animaiile intense au indus mai degrab un

efect negativ i au dus la o recunoatere i o reinere mai slab a reclamelor.

Banner-ele se pot folosi n dou scopuri principale, acela al construirii mrcii i al

campaniilor cu rspuns direct care se leag, printr-un microsite dedicat, de o alt etap a

ciclului de cumprare. Banner-ele mai pot fi utilizate i n combinaie cu alte instrumente on-

line n punctele cheie ale ciclului de cumprare.

Pop-up-urile

Inainte de a discuta despre avantajele lor sau alte aspecte, este necesar s determinm

ce este un pop- up". Dei este general recunoscut i adesea ridiculizat prin termenul obinuit

pop-up", numele tehnic al aplicaiei este interstiiu".

Avnd sensul ntre, un interstiiu (n lumea on-line) este o reclam care apare ntr-o

fereastr separat a browser-ului, de obicei n timp ce se ncarc o pagin. Pop-up-ul apare

deasupra" paginii care se ncarc, fcndu-1 vizibil imediat. O aplicaie similar este cea

care produce un pop-under" - un adaos care se ncarc n spatele" site-ului web astfel nct

nu este vizibil pn la nchiderea browser-ului. Dei ele sunt denumite superstituals"

(suprasituri), muli definesc un interstiiu ca orice adaos care apare ntr-o fereastr nou a

browser-ului, indiferent dac aceasta se situeaz n realitate deasupra sau dedesubtul ferestrei

active, fr a face diferena ntre pop-up i pop-under.

Pentru muli, pop-up-urile sunt pe locul doi dup e-mail-urile spam n privina

disconfortului on-line produs. i totui, multe site-uri le includ - de ce? Rspunsul evident

este c ele genereaz venit att pentru cel ce gzduiete reclama, ct i pentru organizaia

care face reclam. Sunt eficiente? Un raport din anul 2004, publicat de e-Consultancy

(www.e-consultancy.com) prezint punctul de vedere al peste 2.000 de utilizatori din Marea

Britanie, care confirm c majoritatea (70 %) gsesc aceste adaosuri intruzive, dar c 84 %

dintre respondeni au folosit o astfel de reclam. Ele nu sunt att de folosite pe ct s-ar crede;

doar 3,5 % dintre toate reclamele on-line sunt pop-up-uri.

18

Cnd se evalueaz folosirea acestor pop-up-uri, marketerul on-line recomand s se in

cont de urmtoarele:

Folosii judicios i cu economie pop-up-urile, nu bombardai utilizatorii;

Nu afiai un pop-up de fiecare dat cnd un utilizator deschide o pagin nou - sau

aceeai pagin (de exemplu, pagina de start care poate conine bara de navigare);

Facei fereastra pop-up-ului uor de nchis de ctre utilizator sau facei-o s se

nchid automat atunci cnd se nchide pagina ei de origine;

Facei fereastra pop-up-ului discret, astfel ca s nu acopere tot ecranul;

Dai un scop bine definit fiecrui pop-up.

Adaosurile flotante

Un adaos flotant, care se mai denumete i voken" (un simbol = token, virtual), este

o rud a pop-up- ului, ns mai sofisticat. Aceasta este imaginea care plutete" peste

coninutul unei pagini web n loc s apar ntr-o caset mic a browser-ului. Majoritatea

sunt imagini statice, dar unele se mic n jurul paginii - de exemplu, un avion care zboar

n jurul paginii sau o main care o traverseaz. n mod diferit fa de pop-up-ul care apare

i st nemicat, chiar i imaginile flotante statice se mic pe pagin, adesea urmrind

cursorul utilizatorului. Dei din punct de vedere estetic este mai plcut dect un pop-up

standard, adaosul flotant aduce toate neajunsurile vrului su, plus unul iritant i anume

faptul c butonul nchis" este adesea dificil de gsit. Pop-up-urile standard pot fi totui

eficiente, dac se folosesc judicios.

Coninutul media bogat

Pentru unele reclame, banner-ele statice sau animate nu pot crea rezultatele dorite n

cadrul unei campanii publicitare. Adaosurile media cu coninut bogat sunt cele care folosesc

tehnologii interactive precum Java i Flash, care permit creatorilor de publicitate s

19

proiecteze adaosuri ce seamn mai bine cu concurentele lor off-line. Conform unui raport

Nielsen/NetRatings din 2003, dintre toate adaosurile publicitare media cu coninut bogat,

aproape 90 % folosesc imagini GIF animate sau statice, i doar 5 % dintre adaosuri folosesc

tehnologii generice Flash, Shockwave, video sau Real Audio/Video. Dei multe dintre

aplicaiile de baz curente nc sunt predominante (deoarece majoritatea site-urilor web

folosesc ca adaosuri aceleai tehnologii rudimentare media cu coninut bogat) este probabil

ca folosirea mediei cu coninut bogat s creasc n publicitate. Acesta este rezultatul a doi

factori, unul cu origine tehnic, cellalt bazat pe teoria de marketing.

-Disponibilitatea din ce n ce mai mare a accesului la banda lrgit, cu

posibilitile ei de descrcare rapid, va facilita creterea folosirii tehnologiei Flash n

adaosuri i n clipurile video ce se pot descrca.

-Dup livrarea on-line, clipurile video ale adaosurilor, cum sunt cele pe care

suntem obinuii s le vedem la televizor, se pot selecta pentru segmente int mult mai

nguste dect la TV.

Europa a adoptat mai lent comunicaiile n band lrgit dect SUA, unde peste 56 %

dintre utilizatorii Internetului au acas conexiuni n band larg (www.nielsen-

netratings.com, 2005). Dei elemetul de noutate al mediei cu coninut bogat a fost folosit pe

larg pentru a atrage atenia consumatorilor suprancrcai cu publicitate, pieele B2B sunt cele

care folosesc cel mai mult acest tip de publicitate.

Jocurile publicitare

Dei majoritatea formatelor de publicitate on-line (aa cum s-a artat pn acum)

efectuate prin tehnologia electronic sunt ceva mai mult dect publicitatea tradiional, una

dintre formele de marketing on-line nu are nicio relaie cu modelele off-line tradiionale.

Aceast form este jocul publicitar, practic o rud apropiat a marketingului viral , care se

bazeaz pe un element viral pentru a trece conceptul de la un utilizator la altul pe web.

Eforturile anterioare ale jocurilor publicitare erau site-uri web sponsorizate, pe care

20

utilizatorii s le viziteze i s joace on-line jocuri de tip arcade. Un exemplu este site-ul

firmei Kraft Food, Candystand (www.candystand.com) lansat n 1997. Aceste site- uri

necesit adesea nregistrarea ca membru, sugernd c au obiective de marketing multiple, iar

datele utilizatorilor vor fi folosite pentru cercetri i agende de marketing selectiv. Mai

recent, conceptul de joc publicitar a fost dezvoltat, manifestndu-se ca joc ntr-o alt

realitate". Dei este un descendent direct al jocului publicitar, cel din realitatea alternativ

mut conceptul mai aproape de marketingul viral. Ca un exerciiu de construire a mrcii,

conceptul se poate muta de la un mediu de publicitate la un concept de sine stttor -

marketingul prin jocuri ntr-o alt realitate.

Testate comercial prin campanii on-line pentru proprieti - cum sunt filmul Al" i

jocul Halo 2" - aciunea acestor jocuri ntr-o realitate alternativ seamn site-urilor web

gen fars" care nu-i anun afilierea la cutrile on-line, la dezvluirea misterelor i chiar

la activiti din lumea real, aa cum sunt mesajele recepionate i cabinele telefonice, sau

apelurile prenregistrate pentru participanii de la mijlocul nopii (Carton 2005). Astfel de

jocuri de computer cu activiti combinate folosesc camere web prenregistrate, mesaje

telefonice i alte intruziuni" de gen sinistru n vieile reale ale juctorilor. Unele jocuri sunt

att de realiste, nct unul, Majestic", a fost interzis dup 11 septembrie de team ca

juctorii s nu confunde jocul cu ceea ce s-a petrecut n lumea real. Totui, jocuri mai puin

amenintoare au continuat s amestece realitatea cu fantezia folosind Internetul.

Ce funcioneaz cel mai bine?

Intr-un canal media tnr, cum este Internetul, nu se poate stabili nc ce tipuri de reclame

funcioneaz cel mai bine. ns, se fac cercetri cu privire la acest subiect. n decembrie 2003,

coala de ziaristic Poynter Institute (www.poynteron-line.org) a supravegheat aproape 50 de

indivizi n timp ce navigau printr-un numr de site-uri web, urmrind ceea ce ei numesc tot

ce-i atrage atenia" de pe aceste site- uri. Institutul a urmrit n principal modul n care

21

interacioneaz utilizatorii cu site-urile de tiri, dar i cum interacioneaz cu reclamele

adugate nainte de a face clic pe ele (sau pentru ieire). Observaiile au inclus urmtoarele:

Utilizatorii evit anumite formate, aparent omniprezente, cel de mrimea 468 x60 fiind

unul dintre ele:

Dei pop-up-urile sunt vzute de 70 % dintre utilizatori, ele au fost n general ignorate

sau nchise n cteva secunde;

Marginile din jurul adaosurilor par s dlstrag atenia de la coninutul acestora;

Adaosurile care sunt dispuse n cadrul textului funcioneaz bine;

Plasarea pe pagin este important. Adaosurile care apar n colul din stnga sus sunt mai

adesea vzute (aceasta nu ne surprinde, deoarece textul Occidental se citete de la stnga la

dreapta i de sus n jos).

Plasamentul i controlul adaosurilor

Cnd un marketer dorete s afieze publicitate la televiziune, radio sau n pres va trata

cu reprezentantul comercial al fiecrui canal media. Dei aceasta nseamn s discui cu mai

multe persoane, numrul lor nu este prea mare. Ce se ntmpl atunci cnd marketerii doresc

s afieze o serie de banner-e adugate pe site-uri web cunoscute? Aceasta nseamn s

trateze cu reprezentanii fiecrui site pentru a negocia termenii i specificaiile tehnice. i asta

presupune c toate site-urile web corespunztoare au pe cineva cu care se realizeaz

negocierile.

Majoritatea publicitii pe web este facilitat de managerii reelelor de publicitate care

reprezint editorii site-urilor web ce doresc s vnd spaiu publicitar. Aceti manageri

concentreaz spaiul" publicitar disponibil i l vnd autorilor individuali de publicitate sau

ramurilor de achiziii ale ageniilor de publicitate. Ca i n cazul asigurrii unui serviciu

pentru cumprtorii media, aceti concentratori ofer i un serviciu esenial pentru posesorii

site-urilor web, dar acesta nu este deloc ieftin deoarece concentratorii iau pn la 50 % din

veniturile vnzrii pentru adaosurile publicitare pe care le deservesc (Nielsen/NetRatings

2003).

22

Este foarte obinuit ca adaosurile s aib ca int utilizatorii care doresc s viziteze o

anumit pagin. Totui, acestea sunt inflexibile la acest parametru, fiecare utilizator

vizualiznd aceeai reclam pe o pagin web. Exist i alte opiuni:

Sesiunile conjuncturale. Introduse prima dat n industria de publicitate on-line de

ctre ediia on- line a New York Times (www.nytimes.com) n octombrie 2001, o

sesiune conjunctural este una n care un vizitator al site-ului vede doar adaosurile

unei organizaii. Aceasta poate include publicitate secvenial", n care cel care

expune publicitatea controleaz secvenialitatea prezentrii adaosurilor. Nu

conteaz ce pagini ale site-ului viziteaz un utilizator, lui i se va prezenta o serie de

adaosuri care vor construi un mesaj i, de obicei, vor conduce la un adaos

rspuns".

Prile din zi. O astfel de sesiune, sau sesiune de site, este atunci cnd un singur

autor de publicitate domin toat publicitatea de pe site-ul web al unui editor de

publicitate, pentru o perioad determinat a zilei. Dei inovaia este larg atribuit lui

New York Times, mai multe organizaii s-au implicat n concept naintea adoptrii

acestuia de ctre NYT, n vara anului 2002. De exemplu, MarketWatch. com i-a

vndut firmei Anheuser Busch spaiul din dup-amiaza de vineri, permind

productorului de bere s introduc ora fericit" pe site (happy hour), vinerea dup-

amiaz.

Prile zilei sunt considerate a fi dimineaa devreme, timpul de zi, seara i seara trziu;

s nu uitm ns timpul de weekend. Timpul de zi este cel mai folosit, dei unele site-uri ar

putea avea vrful de activitate n alte pri ale zilei. Autorii globali de publicitate trebuie i s

aib n vedere diferenele de fus orar. Dimineaa devreme la Londra este aproximativ miezul

nopii n New York l chiar mai devreme n California. Dac aceasta este o problem

important pentru autorii de publicitate, editorii trebuie s analizeze posibilitatea de a avea

site-urile gzduite pe diferite servere din toat lumea, astfel ca s se asigure ora local.

23