Comunicarea in comertul online

Scrisorile de informare comercială

Scrisorile electronice de informare sunt instrumente vitale de comunicare pentru toate

organizaţiile, indiferent de mărimea sau statutul lor. Ele asigură o gamă diversă de informaţii

PR deţinătorilor de capital şi sunt un vehicul de promovare a produselor, serviciilor,

evenimentelor şi sponsorizării. Cluburile şi societăţile trimit astfel de scrisori propriilor

membri. Marketerii le pot folosi ca mediu publicitar, dar nu au control sau influenţă asupra

conţinutului lor. Pe de altă parte, scrisorile comerciale pot face parte efectiv din strategia

generală de comunicare a organizaţiei, prin asigurarea unui mecanism extraordinar pentru

comunicarea unor informaţii foarte personalizate, a unora de divertisment sau de promovare

(Brondmo 2000). în unele aspecte, scrisorile de informare sunt o extensie naturală a

campaniei de marketing prin e-mail. Diferenţa semnificativă este aceea că scrisorile nu sunt

vehicule de vânzări. Deşi obiectivul final al oricărei acţiuni de marketing trebuie să fie

generarea de vânzări, o scrisoare de informare este foarte mult „sub linie" şi nu este probabil

să fie percepută ca benefică în cazul în care conţinutul ei este aproape o copie de vânzări.

Atât expeditorul, cât şi destinatarul trebuie să ştie că o scrisoare de informare nu este un

email promoţional regulat. O scrisoare de informare alcătuită cu atenţie trebuie să includă şi

să se adreseze mai multora dintre următoarele obiective:

•Construirea mărcii - pentru a suplimenta strategiile off-line şi on-line în această privinţă;

•Construirea relaţiilor - ca parte a unei strategii de marketing a relaţiilor; •Ca parte a subscripţiei membrilor - poate ca opţiune cu cost mic faţă de o versiune

tipărită şi trimisă prin poştă;

•Ca supliment al unui site web dinamic - pentru a-i scuti pe utilizatori de vizitarea zilnică

a site-ului web, prin scrisori regulate de informare despre elemente/caracteristici noi.

Titlurile sau povestirile pe scurt au link spre varianta completă de pe site-ul web;

•Un flux de venituri - în loc să se aplice modelul de realizare de venituri prin publicitate,

scrisorile de informare pot purta adaosuri publicitare (pentru care se plăteşte) sau pot fi

sponsorizate. De exemplu, un ghid al amatorilor de pescuit ar putea fi sponsorizat de un

producător de undiţe;

1

•Service după vânzare - dacă produsul, serviciul sau industria ar putea fi dinamică, iar

utilizatorii ar aprecia primirea de actualizări pentru funcţionare sau dezvoltare, ca de

exemplu jocurile pe computer;

•Cercetare de marketing - în schimbul unor informări regulate, utile, cei ce au subscris pot

fi dispuşi să ofere mai multe detalii despre ei şi obiceiurile lor de cumpărare.

In legătură cu listele de e-mail-uri, puterea unei scrisori de informare stă în lista ei de

persoane înscrise. Ele au valoare doar dacă sunt cerute în mod special de către clienţi.

Subscripţiile se vor păstra doar în cazul în care conţinutul scrisorilor fie aduce ceva nou, fie i

se percepe o valoare de către cel ce o primeşte. în aceasta constă cheia succesului scrisorilor

de informare: ele trebuie să aibă o calitate constantă a conţinutului care este valoros pentru

cel ce a subscris, iar acest lucru nu este uşor de realizat. Scrisoarea de informare este un

element important în dezvoltarea marketingului relaţiilor on-line de succes. Cei ce subscriu

trebuie să fie recompensaţi pentru faptul că s-au înregistrat, printr-un conţinut pe care ei îl

apreciază şi care le face plăcere.

Intocmirea scrisorilor de informare nu este ceva ce marketerii să considere prea uşor de

făcut. Chiar şi o ediţie lunară va necesita o preocupare semnificativă pentru conţinut, poate

chiar din partea unor membri dedicaţi ai personalului care să-1 întocmească. Este atât de

importantă dedicaţia în această privinţă, încât scrisorile de informare trebuie să fie avute în

vedere mai degrabă la nivel strategic decât operaţional. Conţinutul este cel ce necesită ore de

preocupare din partea unei persoane. Evident, conţinutul unor scrisori de informare este mai

uşor de întocmit decât al altora. De exemplu, o scrisoare de informare săptămânală de la

siteul web al unei agenţii turistice ar putea, în realitate, să fie o compilare de articole de pe

siteul lor. în cazul unor organizaţii, gruparea unor articole interesante pentru o publicaţie

săptămânală sau lunară necesită dedicaţie şi răspundere, altfel poate deveni o sarcină

groaznică şi o sursă sigură pentru o spirală a declinului calităţii şi, în consecinţă, a

subscripţiilor.

La fel ca şi conţinutul, elementele tehnice ale scrisorii de informare trebuie să fie tratate

cu atenţie. Este întotdeauna mai bine dacă se efectuează la organizaţii care oferă servicii

profesionale în domeniu. Expedierea scrisorilor de informare pe „copii personale" multiple

2

(BCC) nu constituie o abordare profesională pentru cei înscrişi deoarece aceştia ar putea să

nu treacă de „filtrele anti-spam".

Ultima idee referitoare la acest subiect aparţine expertului în scrisori de informare, Alexis

Gutzman (www.alexisgutzman.com): „Fiecare scrisoare de informare pe care o trimiteţi este

un test al profesionalismului dumneavoastră şi o reflectare a competenţei organizaţiei din

care faceţi parte". Succint scrisă, rareori respectată.

Blog-urile

Una dintre ultimele apariţii potrivite pentru uzul marketerilor on-line este „weblogul"

sau „blog-ul" - un fel de jurnal personal on-line. Deşi termenul „weblog" a fost folosit prima

dată de Robot Wisdom în decembrie 1997, iar termenul „blog" a fost introdus în 1999,

practica datează încă de la sfârşitul anului 1990. La acea vreme existau mult mai puţine

siteuri web, însă fără motoare de căutare nu era uşor să le găseşti. Amatorii de blog-uri erau

persoane individuale care navigau pe web şi listau, sau înscriau, site-uri web pe care le

găseau interesante. După ce aceşti amatori au început sâ-şi adauge propriile comentarii sau

recenzii despre acele site-uri, alţi utilizatori le accesau paginile acestor influenţi pentru a le

citi opiniile Esenţa blog-urilor s-a mutat rapid de la alte site-uri web la orice subiect sau arie

de activitate care reţine interesul celui ce editează blog-ul. Webopedia

(www.webopedia.com) defineşte un blog ca „o pagini web care serveşte ca jurnal personal al

unul individ, accesibil publicului. De regulă actualizat zilnic, blog-ul reflectă adesea

personalitatea autorului". Ultimele patru cuvinte ale acestet definiţii reprezint! cheia

întocmirii blog-urilor. Autorii lor au atitudine. Ei au opinii despre orice sau despre un anumit

subkvt ţi nu se sfiesc să le expună altora. Companiile îi supără pe autorii de blog-uri pe riscul

lor - un blog este un alt exemplu de media generată de consumatori .

3

Anul de explozie a blog-urilor a fost 2002, când ele s-au mutat de la un interes minoritar

la fluxul de bază al Internetului. întocmirea unui blog a devenit şi uşoară deoarece gazdele,

cum este www.blogger. com, asigură doritorilor un instrument gratuit pentru web şi spaţiu

pe web. Anul 2005 a fost un an de vârf în utilizarea blog-urilor de către organizaţii

comerciale, ca parte a strategiei de marketing.

Fenomenul blog-urilor a beneficiat şi de dezvoltarea unei aplicaţii software bazată pe

limbajul XML, denumită RSS. Aceasta înseamnă fie „Rich Site Summary" (Sumar bogat al

site-ului), fie „Really Simple Syndication" (Reunire foarte simplă). în timp ce prima variantă

este probabil definiţia tehnică originală, cea de-a doua este mai mult acceptată, probabil

pentru că descrie ce înseamnă RSS. RSS este un mod de distribuire şi primire de conţinut

on-line fără a folosi e-mail-ul şi asigură un mare confort primitorului. Editorii folosesc RSS

pentru a distribui „alimentarea cu ştiri" cititorilor care au subscris la aceasta. Termenul

alimentare cu ştiri sugerează conceptul original al RSS. Furnizorii media de ştiri vor asigura

conţinutul, iar cei ce subscriu vor fi anunţaţi printr-o aplicaţie desktop de fiecare dată când

va apărea o actualizare a conţinutului. Aceasta a apărut sub forma unui cuprins pe scurt, cu

link-uri spre textul complet. BBC-ul permite părţilor interesate să subscrie şi să selecteze

alimentări RSS prin intermediul paginilor fabricii sale de alimentare

(www.bbc.co.uk/feedfactory). Multe organizaţii fac disponibile în prezent oferte de produse

prin RSS. Un astfel de exemplu este Afacerea Zilei a firmei Tesco.

Marele avantaj al tehnologiei RSS este că mesajele se transmit prin Internet fără folosirea

e-mail-ului. în plus, deoarece persoanele individuale se înscriu pentru conţinutul distribuit,

acesta este un canal bazat pe permisiune care depăşeşte problemele juridice, prin acordul

total. Deşi site-uri de ştiri cum sunt CNET (www.cnet.com) şi Guardian (www.guar-

dian.co.uk) au publicat alimentări RSS pentru un timp, adaptarea tehnologiei de către autorii

de blog-uri este cea care a determinat popularitatea RSS.

Deşi fiecare blog este personal prin definiţie, proliferarea lor a determinat dezvoltarea de

site-uri „blog comunitar". Adesea întocmit de editori care oferă amatorilor de blog-uri spaţiu

liber pe web, aceste site-uri sunt comunităţi de blog-uri pe un anumit subiect. în flg. 11.10 se

prezintă un astfel de exemplu, şi anume New York City Bloggers (www.nycbolggers.com) -

un site web care conţine peste 3.500 de blog-uri scrise local, organizate pe staţii de metrou.

Aceste portaluri de concentrare a site-urilor blog au adesea mai multe în comun cu

întocmirea uni site care să atragă autorii de publicitate, decât cu asigurarea unul serviciu

comunitar.

4

Pentru organizaţie, un blog se poate folosi ca parte a activităţii ei de marketing on-line.

într-adevăr, blog-ul comercial înlocuieşte punctul de vedere al individului despre viaţă, cu

punctul de vedere al organizaţiei despre orice doreşte ea. Blog-ul de afaceri poate fi pus la

dispoziţie:

•pe Internet, unde toţi consumatorii îi pot citi conţinutul - adecvat pentru organizaţiile

B2B şi B2C;

•pe Intranet - ideal pentru comunicări la locul de muncă;

•pe o reţea externă - companiile B2B îl pot folosi pentru a informa permanent clienţii şi

distribuitorii asupra noilor apariţii, folosirii produselor ş.a.m.d;

•ca „podcast" - prin încorporarea tuturor elementelor prezentate anterior, informarea fiind

făcută în format audio care permite ascultătorilor să transforme fişierele respective în

fişiere MP3, care sunt uşor de descărcat pe iPod (de aici vine cuvântul podcasting =

emisiune pentru iPod) sau alte MP3 player-e. Aceasta permite ascultătorilor să asculte

blog-urile atunci când doresc sau în timp ce fac altceva, fără a fi legaţi de PC. Emisiunile

pentru iPod oferă şi alte aplicaţii comerciale în care alimentările au posibilitatea de a

purta reclame, oferind prezentări ale unor subiecte specifice sau sprijinind funcţia de

vânzări prin informare despre produse şi preţuri. Valoarea ştirilor şi divertismentului se

poate îmbunătăţi prin descărcări, cum ar fi, de exemplu, folosirea lui The Times On-line

de către umorişti, respectiv a emisiunilor pentru iPod - ale lui David Baddiel şi Frank

Skinner (privind Campionatul Mondial 2006) - de către fanaticii fotbalului.

Pentru toate cele prezentate mai sus, blog-ul se poate folosi pentru prezentarea

informaţiilor într-un format mai puţin oficial, care este potrivit în alte forme de comunicare.

Deşi natura industriei, pieţei sau produselor va dicta în cele din urmă cât este de

corespunzătoare publicarea unui blog, acesta poate fl potrivit atât pentru organizaţiile

comerciale, cât şi pentru cele non-profit.

La fel ca în cazul conţinutului web în general - marketingul prin e-mail şi scrisorile de

informare - conţinutul oricărui blog organizaţional trebuie să fie analizat atent şi în aceasta

stă problema principală pentru organizaţiile care au în vedere această formă de comunicare

de marketing. Blog-urile sunt uşor de făcut, dar dificil de menţinut. A scrie coerent este o

sarcină dificilă şi consumatoare de timp. Scrisul cu pasiune este chiar şi mai mult iar

blogurile trebuie să arate „atitudine", altfel se transformă doar în comunicate de presă. De

5

aceea, strategia unui blog cuprinzător nu este o opţiune ieftină. Pentru organizaţiile

comerciale, un blog ar fi o sarcină permanentă, cu program normal pentru un membru al

personalului - plus rezervă pentru a acoperi sărbătorile, sfârşitul de săptămână, cazurile de

îmbolnăvire etc. Pentru unele organizaţii, delegarea blog-ului unul profesionist ar fi soluţia

optimă. Orice cheltuială se face din bugetul de marketing. Similar conţinutului site-ului

web, blogul comercial trebuie să fie parte a procesului managerial în privinţa publicării lui,

cu includerea unui mod de control editorial. La urma urmei, ca şi un site web, blog-ul este

pentru clienţi însăşi organizaţia. Lăsând reputaţia globală a organizaţiei în mâna unui

membru al personalului care nu are priceperea necesară, nu este o afacere bună.

Ca şi în cazul camerelor de discuţii şi panourilor de afişaj, marketerul on-line poate folosi

blog-urile ca sursă de informaţii. Amatorii de blog-uri sunt de obicei predicatori ai

subiectului ales, însă sunt şi foarte activi adoptatori ai informării despre noi produse.

Cercetările de piaţă off-line cheltuie o mulţime de timp şi bani pentru identificarea punctelor

de vedere ale adoptatorilor timpurii. în mediul on-line, aceştia se identifică singuri şi îşi fac

publice opiniile.

Promovarea vânzărilor on-line

In 2003, Strauss şi alţii denumeau promovările vânzărilor ca fiind „stimulente de

cadouri pe termen scurt sau bani care facilitează mişcarea produselor de la producător la

utilizatorul final", Bickerton şi alţii (2000) recunoşteau ca un mediu pentru vânzări on-line de

succes este Important, dar procesul de cumpărare în sine trebuie să fie promovat eficient,

Sonal şi Preeta (2005) sugerau că natura interactiva a Internetulul oferă marketerllor

posibilitatea de a proiecta promovarea vânzărilor astfel încât sa fie inovatoare, atrăgătoare şi

placute. Implicarea clienţilor creşte şl, ca rezultat, relaţiile dintre clienţi şl companie se

consolidează. Alte avanta|e ale promovărilor bazate pe Internet sunt posibilitatea de a fl

personalitate, respectiv asigurarea unul Instrument de achiziţie cu costuri eficiente faţa de

promovările tradiţionale ale vânzărilor, In primul rând datorita Internetulul In calitate de

canal de distribuţie. In privinţa consumatorilor, ei pot descărca ceea ce-i interesează (In

loc sa fie bombardaţi prin cutia poştală fizica) la ore care le convin. Ca şi alte elemente ale

6

Mixului de Comunicaţii Promoţionale, promovarea vânzărilor trebuie să fie astfel proiectată

încât să stimuleze sau să realizeze scopurile şi obiectivele prestabilite, cum ar fi:

•popularizarea produselor - asociată cu lansarea produselor;

•generarea interesului - pentru a dirija traficul pe site-ul web via e-mail;

•oferirea de informaţii despre produse - sau încercări de produse care au ca scop

informarea;

•generarea cererii - cum ar fi reducerea preţurilor care revigorează vânzările;

•construirea mărcii - prin cumpărări repetate sau recompense speciale pentru loialitate.

In mod tipic, clienţii care răspund acestor promovări se recompensează de către

marketeri cu mai mult (valoare adăugată) sau mai puţin (reducere a preţurilor) pentru

cumpărările făcute. Promovarea vânzărilor este adesea legată de publicitatea pe fluxul

principal şi profită de avantaje precum:

•produse gratuite sau încercarea unor servicii;

•competiţii, extrageri de premii, jocuri etc.; •discount-uri de sezon, discount pentru volumul cumpărăturilor, discount introductiv,

înapoierea banilor şi cupoane electronice;

•cadouri gratuite;

•scheme de loialitate care includ scheme de recompensare.

Totuşi, în Marea Britanie, practicienii trebuie să se supună Codului Britanic de

Publicitate - Promovarea Vânzărilor şi Marketingul Direct - care a intrat în vigoare la 4

martie 2003. Institutul de Promovare a Vânzărilor (www.isp.org.uk) asigură directive

privind cele mai bune practici în toate aspectele promovării vânzărilor, iar acestea trebuie

să fie respectate. Institutul oferă şi un serviciu de consiliere juridică oricărei organizaţii

care doreşte să facă o campanie de promovare a vânzărilor. Bickerton şi alţii au împărţit

promovarea vânzărilor în două mari tipuri:

1. Promovarea strategică a vânzărilor - în care activităţile, planificate după un

program, sunt proiectate să sprijine campaniile cheie programate în planul de

marketing. Prezentarea de mostre este un instrument strategic valoros din punct

de vedere al schimbării comportamentului de cumpărare sau al prezentării de noi

produse. Internetul a fost folosit cu eficienţă de către diverse companii de

7

produse cosmetice, pentru a face sondaje printre femei referitor Ia produse de

îngrijire a părului şi pielii şi, în funcţie de datele culese, se trimit respondenţilor

mostre de produse relevante. însă, datorită naturii digitale a Intemetului, acesta se

pretează îndeosebi la produsele digitale, cum ar fi software- ul şi muzica, unde se

pot oferi mostre de versiuni demo de software şi de melodii pentru a convinge

clienţii să cumpere produsul complet.

Pentru entuziaştii jocurilor se pot oferi spre încercare ultimele oferte de pe site-uri

web, cum este www.worthdownloading.com. într-o schimbare interesantă din

industria fotografică, obţinerea pozelor tipărite direct de la aparatele foto şi

cârdurile lor de memorie a devenit un fenomen în anul 2006. Companii precum

Snapfish (www.snapfish.com), parte a HP, şi Pixmania (www.pixmania.com), parte

a grupului Fo- tovista, şi-au promovat intens serviciile de descărcare de fotografii.

Prima ofertă tipică introductivă de ispitire a prospectorilor să încerce serviciul a fost

făcută pentru 20 de fotografii. Vor deveni mărci rivale recunoscute ale firmei

Kodak sau Fuji?

2. Promovarea tactică a vânzărilor - este mai mult pe termen scurt şl reactivă faţă de

piaţă, competiţie şi obiective. Oferirea de mostre, cupoane electronice, reduceri

de preţuri, cadouri gratuite şi concursuri sunt instrumente principale aplicate

online. Marea Britanie este cunoscută ca o naţiune de colecţionari de cupoane,

dar în prezent am început să descărcăm volume tot mal mari de cupoane

electronice. Acestea se pot folosi în diverse moduri. în primul rând, cupoanele

electronice se pot descărca şl tipări pentru a fi folosite în magazine. în al doilea

râmi, ele au adesea un cod încorporat care se poate răscumpăra la verificările

pentru plată on-line astfel cl pot fl folosite ca discount-uri faţă de preţul afişat. în

mod alternativ, unii comercianţi on-line oferă şi voucher-e odată cu livrarea

comenzii, pentru a recompensa loialitatea şi a încuraja repetarea cumpărărilor. Şi

în acest caz, valoarea voucher-elor este răscumpărată prin folosirea codului în

etapa de verificare pentru plată. Comerciantul trebuie să precizeze clar condiţiile

de folosire a cupoanelor, atât pentru clienţi, cât şi pentru vânzători sau alte părţi

implicate. De exemplu, trebuie să specifice dacă există o ofertă pentru o valoare

minimă de comandă, valoare reală monetară (de exemplu 0,001 p), o limită de

timp sau orice alte costuri de executare a comenzii, asociate cu folosirea lor.

8

Intermediari care constituie o a treia parte, cum sunt e-Coupons

(www.ecoupons,co.uk) şi Vouchercodes.com

(www.vouchercodes.com) urmăresc aceste coduri de cupoane'pe Internet şi

negociază posibilitatea clientului de a beneficia de ele on-line. Voucher-ele sunt

vulnerabile faţă de falsificatori şi clienţi sau vânzători fără scrupule, în 2005,

Blundo şi alţii discutau o gamă întreagă de probleme cu privire la securitatea

cupoanelor electronice, cum ar fi protecţia lor faţă de dubla folosire şi faţă de

dovedirea achiziţiei, care necesită verificări securizate - ca în cazul verificării

individuale a numerelor de serie ale voucher-elor faţă de clientul căruia i s-au

distribuit.

Promovarea vânzărilor poate oferi şi discount-uri de sezon periodice. Cottages4You

(www.cottages4you.co.uk) asigură o ofertă bazată pe subiect, pe timpul Campionatului

Mondial de Fotbal din 2006, în care fiecare client a primit un discount de 20 £ pentru

cumpărăturile făcute cu prilejul fiecărui gol înscris de echipa Angliei, în fiecare meci. Acesta

este un joc foarte sigur din partea lor, în urma selecţiei echipei de apărători făcută de Sven

Goran Erikkson. Deşi există tendinţa de a se concentra pe rolul de promovare în cadrul

adoptării produselor, construirii mărcii şi penetrării pieţei, ea mai are un rol de jucat la

celălalt capăt al ciclului vânzărilor, când se poate folosi pentru mutarea stocului excendentar

al liniilor de produse cu mai puţin succes.

Automatizarea vânzărilor on-line

Pasul final din procesul de cumpărare on-line este finalizarea tranzacţiei vânzării.

Cantitatea de efort pe care îl face organizaţia în vânzarea produselor depinde de natura

produselor şi de piaţa pe care se comercializează. Pentru un producător de roşii proaspete

accentul cade pe distribuţie. Din momentul în care roşiile sunt pe raftul vânzătorului, cu

ajutorul publicităţii şi al unei ambalări corespunzătoare ele se vând singure. Pentru

producătorii de aparate casnice care de regulă se vopsesc în alb (frigidere, congelatoare,

aragaze), distribuţia şi publicitatea sunt de asemenea importante, ca şi vânzarea directă din

magazinul de prezentare. Pentru producătorii de aparatură originală (OE) componentă a unei

maşini, nu există element de service iar problemele de distribuţie apar doar după confirmarea

9

vânzării. La acest tip de produse, pe acest tip de piaţă, trebuie să se facă o agendă de

negocieri lungi şi complexe. Este normal atunci ca unele produse să se preteze cumpărării on-

line automatizate, iar altele nu. în capitolul 5 am analizat modelele de procese de cumpărare

prin care ar putea trece clienţii când cumpără ceva. în funcţie de produs, clienţii doresc să

facă o achiziţie on-line, iar în cazul altor produse ei pot să le studieze on-line dar să le

cumpere din magazin.

Pe piaţa B2C, succesul unor vânzători oferă un indiciu cu privire la ce produse se pot

vinde automatizat, fără implicare umană în proces. Cărţile şi CD-urile sunt exemple evidente

de produse uşor de selectat on-line de către clienţi. Ultimele apariţii ale cărţilor lui Dan

Brown, Nick Hornby sau Kathy O'Beirne nu se pot confunda cu nimic altceva, iar un fan al

acestora nu poate cumpăra din greşeală o carte a altui autor. Oamenii se implică doar în

etapele de ambalare şi livrare. Produsele intangibile cum sunt, de exemplu, înregistrările

numelor de domeniu, se pretează la vânzare automatizată. Software-ul vânzătorului este

asftel configurat încât cumpărătorii pot înregistra doar nume valide: cumpărătorii aleg

numele şi, după ce se confirmă validitatea, se completează detaliile de plată, iar confirmarea

prin e-mail încheie tranzacţia.

Pentru consumatorii B2C, vânzările automatizate oferă confort şi viteză, însă arareori

aceştia repetă achiziţiile. Un exemplar al unui anumit roman ar fi de obicei suficient chiar şi

pentru cel mai înfocat fan al autorului. O excepţie la acest aspect este cumpărarea de produse

de băcănie, unde un procent semnificativ din cumpărăturile unei luni constă în repetarea

cumpărărilor. Vânzătorul on-line asistă consumatorii prin facilitarea încărcării automate a

coşului de cumpărături. După ce l-au umplut, nu mai au nevoie să examineze toate produsele

disponibile, ci doar să dea clic pe butonul de „confirmare a comenzii" - adăugând dacă doresc

cumpărături care nu se repetă.

Vânzările automatizate din pieţele B2B oferă valoare atât cumpărătorilor, cât şi

vânzătorilor. în exemplul anterior, negocierea vânzării originale a unei componente OE a

maşinii ar putea dura luni de zile, dar din moment ce producătorul este de acord cu

negocierea, ei vor dori comenzi repetate frecvent pentru operaţiuni „la timp". în multe

tranzacţii B2B, procedura de vânzare se aseamănă mai mult cu o „comandă de achiziţie"

decât cu o vânzare naturală. Noţiunea că vânzările nu sunt un eveniment unic este

10

fundamentală pentru conceptul de afacere electronică. Lucrarea lui Kalakota şi Robinson

(1999), e-Business: Roadmap for Success, a ridicat această problemă în următorul text: „Prin

abordarea vânzărilor sau a comenzilor de achiziţie' mai degrabă ca proces decât ca funcţie,

companiile vor începe să vadă lucrurile din punctul de vedere al clienţilor lor".

Procesul automatizat al comenzilor de achiziţie este de o valoare mare pentru

cumpărătorii industriali Avantajele vin în trei variante:

1. Procesul de vânzare complet automatizat, în care cumpărătorii plasează on-line o

comandă Iniţială apoi stabilesc datele livrărilor. Orice schimbări se pot face şi online.

Integrarea strategiilor multi-canal

Deşi titlul acestei secţiuni se referă la „strategii", conţinutul este împărţit în trei

secţiuni, dintre care doar una conţine termenul „strategie". Motivul din spatele acestei

situaţii este că, deşi primele două elemente (vânzarea cu amănuntul şi comunicaţiile)

sunt de fapt părţi ale unei strategii generale de marketing, ambele pot fi strategice în

mod de sine stătător.

Vânzarea cu amănuntul multi-canal

Schema comportamentului de sugereaza că există aproximativ 30 de opţiuni

disponibile cumpărătorilor în modul în care ei caută, cumpără şi intră în posesia

produselor (adică le iau de la magazin sau le primesc acasă). Acea schemă subliniază

faptul că vânzătorul cu amănuntul contemporan trebuie să considere Internetul ca parte

11

a oricărei strategii de vânzare. Chiar dacă vânzătorul nu are o prezenţă pe web, este

probabil că va deţine stocuri care trebuie să fie recenzate, descrise sau vândute on-line.

Succesul în vânzările pure pe Internet este rar. Amazon este un exemplu evident, dar

puţini alţi câţiva gândesc aşa de agil. Chiar şi comercianţii on-line de succes ascunşi în

alte magazine - un aspect al afacerilor care a beneficiat enorm de modul în care

Internetul a deschis pieţe noi - sunt de obicei bazaţi pe o existenţă off-line a afacerii, fie de

tip „cărămizi şi mortar", fie de tipul comenzilor prin poştă.

Deşi se recunoaşte şi se acceptă cu greu influenţa Internetului asupra industriei lor,

comercianţii tradiţionali sunt încă fragmentaţi în modul de folosire a noului mediu.

Nume faimoase ca British Home Stores (www.bhs.co.uk) oferă mult mai puţine

produse on-line decât au disponibile în magazine. Totuşi, există un număr de exemple

notabile despre cum se pot combina activităţile off-line şi on-line de vânzare cu

amănuntul pentru a asigura satisfacţie clienţilor (cel puţin să nu uităm obiectivul tuturor

afacerilor). Poate că vânzătorul britanic care a luat în serios Internetul este gigantul

produselor alimentare Tesco (fig. li.12), cu afacerea sa on-line de articole de băcănie -

tesco.com - care a realizat vânzări totale de peste 1.000 milioane £ în 2005. însă, deşi

comercianţii majori cu amănuntul au acceptat Internetul, doar 3 % dintre comercianţii

mai mici au intrat on-line. (Computerweekly.com 17/8/04)

Comercializarea 100% on-line de succes este determinată de natura produselor; de

exemplu, cărţile şi CD-urile sunt uşor Identificabile şi de distribuit clienţilor. Pentm

comercianţii „clicuri şi cărămizi", care au succes - cei care au o combinaţie de magazine

fizice şi on-line - natura produselor pare să aibă o influenţa mai mică. Motivul principal este

că astfel de afaceri îşi pot „vinde" bunurile on-line iar preluarea lor de către clienţi se poate

face off-line. Aceasta aduce pe tabel ambele definiţii recunoscute pentru cuvântul „a vinde".

Un site web poate vinde un produs oferind potenţialilor clienţi informaţii şi sfaturi de care au

nevoie pentru a lua decizia să cumpere şi să efectueze o tranzacţie.

Conform unui studiu reunit, efectuat în SUA de către Fry Inc., com.Score Networks Inc. şi

E-Tailing Group Inc (2005) - descris de ei ca „prima evoluţie a studiului consumatorului

multi-canal" - o treime dintre consumatori adesea „compară pe web" şi apoi merg la magazin

să facă achiziţia. Tot în SUA, gigantul comerţului cu amănuntul - Sears - a operat ceea ce a

denumit „comercializare fuzionată" timp de câţiva ani, lăsând clienţii să cumpere on-line cu

opţiunea de a li se livra acasă produsele sau de a le culege de la un magazin local.

12

Aproximativ 40 % dintre afacerile firmei Sears se desfăşoară în acest fel, rata ajungând chiar

la 60 % în cazul unor articole de valoare mare, cum sunt cele sportive sau produse de

grădinărit (Cebuhar, 2003). Mai mult chiar, aproape un sfert dintre toţi consumatorii care au

făcut comenzi on-line, efectuează cumpărături suplimentare în valoare de 200 $ în timp ce se

află în magazine pentru a-şi primi bunurile.

Rivali evidenţi ai vânzării integrate cu amănuntul sunt aşa-numitele magazine

„catalog". înaintea apariţiei Internetului, Argos, de exemplu, îşi vindea bunurile prin

distribuirea de cataloage ce conţineau toate produsele lor şi pe baza cărora clienţii sunau la un

magazin pentru a cumpăra şi primi bunurile selectate. Această metodă este încă principalul

lor mod de lucru, dar în prezent clienţii pot intra on-line pentru a vizualiza produsele (în locul

cataloagelor tipărite). în mod similar mersului la magazin pentru a cumpăra şi a primi

bunurile selectate, ei folosesc în prezent opţiuni suplimentare de cumpărare on-line şi livrare

la domiciliu, respectiv de cumpărare on-line şi primire a bunurilor la magazin. Pentru

bunurile selectate, disponibilitatea în stoc se poate verifica on-line, pentru a preveni

drumurile inutile în situaţia lipsei articolelor din stoc.

Experienţele off-line şi on-line ale Argos şi Sears sunt doar două exemple care au

ajutat la calmarea îngrijorării comercianţilor în zilele de început ale Internetului - acelea că

web-ul nu dezmembrează vânzările off-line. într-adevăr, aşa cum o dovedesc aceste două

exemple, dacă este folosit corespunzător, Internetul poate fi complementar activităţii de

vânzare off-line.

Comunicaţiile multi-canal

Acestea reprezintă un alt aspect al marketingului care este perceput de unii ca fiind

născut în epoca Internetului, dar ele există de ceva timp. De exemplu, în anii '50 şi '60,

Corporaţia Disney folosea ceea ce ei denumeau „sinergie" pentru coordonarea aplicaţiilor

de marketing la tipăriri, filme, TV, comerţ şi în parcul tematic al companiei de lângă Los

13

Angeles. Fiecare element al mixului de marketing al organizaţiei era promovat combinat

pentru construirea mărcii şi creşterea veniturilor.

In momentul scrierii cărţii - şi probabil în următorii câţiva ani - există o mare

barieră pentru strategiile integrate de comunicaţii off-line şi on-line. Şi nu, tehnologia nu

are nicio vină. Oamenii au. Sau, mai precis, natura umană a celor ce lucrează în industria

publicităţii este vinovată. Din păcate, în foarte multe situaţii, autorii de publicitate on-line

şi cei off-line stau în tabere separate. Şi nu vorbesc unii cu alţii. Unii, aed că ceilalţi sunt

nişte nou veniţi şi datorează totul industriei publicitare tradiţionale. Ceilalţi, îi văd pe primii

ca pe nişte dinozauri care au zilele numărate. Ambii greşesc. Publicitatea on-line este un

rezultat natural al marketingului tradiţional, nu este o pânză albă goală, fără legi şi fără

directive. Acele legi şi directive vin de la marketerii off-line. Marketerii tradiţionali au

multe de oferit celor ce fac publicitate on-line. într-un mod evolutiv, autorii de publicitate

tradiţionali se vor adapta noilor provocări pe care le întâlnesc în cale. Au făcut asta şi

înainte (de la tipărire la radio, de la radio la TV) şi o vor face din nou. însă marketerii

tradiţionali au nevoie de un imbold. Iar acesta vine (şi va continua să vină) de la cercetările

de calitate care dovedesc nu numai că marketingul pe Internet funcţionează, ci şi că

publicitatea pe Internet în tandem cu marketingul off-line funcţionează la fel de bine.

De exemplu, compania de cercetări independente Dynamic Logic

(dynamidogic.com) a efectuat cercetări combinate în canalele media, care sugerează că se

poate mări cu 50 % gradul de cunoaştere a mărcii în cazul în care publicitatea on-line se

combină cu cea prin TV.

Strategii de marketing integrate

Există un număr de moduri în care marketerii pot combina folosirea Internetului cu

alte elemente din mixul de marketing. De exemplu:

•Folosirea prezenţei pe web pentru a îmbunătăţi mesajul de marketing prezentat în alte

canale media.

•Folosirea sponsorizării evenimentelor off-line pentru a face publicitate site-urilor web.

14

•Folosirea redirijărilor spre site-uri web din adaosurile publicitare de pe alte canale media,

pentru:

- evidenţierea mesajului de marketing;

- oferirea mai multor informaţii despre produse potenţialilor clienţi;

- explicarea mai detaliată a disponibilităţii, de exemplu, a locaţiilor magazinelor unde se

pot cumpăra produsele;

- asigurarea unul punct de cumpărare;

- crearea interesului sau a intrigii off-line pentru consumatorii potenţiali care sunt

redirijati spre un site web pentru a-si satisface curiozitatea – in loc de o companie

„cicalitoare”

- Folosirea unui site web ca punct de contact pentru aplicarea ofertei promoţionale.

•Folosirea e-mail-ului pentru:

- consolidarea mesajului de marketing care are originea în alt mediu;

- confirmarea unei comenzi făcute în alt mediu;

- răspunsul la o întrebare sau reclamaţie făcută în alt mediu.

• Cumpărarea unor locuri de amplasare pentru motoarele de căutare pentru a coincide

cu promovările off-line. De exemplu, clienţii potenţiali ar putea prinde doar o parte dintr-

o reclamă la radio sau ştire generată de PR şi ar putea apela la web pentru a face cercetări,

tastând pentru căutare expresia auzită, rândul etichetei de marcare sau orice alt element

determinant al piesei pe care a auzit-o.

• Folosirea prezenţei pe web pentru a dezvolta relaţii cu clienţii, care au fost iniţiate

online.

Campaniile integrate pot să funcţioneze foarte bine dacă utilizează natura mai puţin

formală a web- ului, ce încurajează o abordare mai destinsă. Un exemplu bun este produsul

din pastă de carne Marmite, care - oglindind campania off-line - de fapt face haz de el însuşi

pe propriul site. Aproximativ din 1996. Marmite a desfăşurat cu succes o campanie de

marketing „dragoste-ură". De la începutul lui 2005 au extins-o la site-ul web Marmite

(www.marmite.com). Pagina de aterizare oferă utilizatorilor alegerea opţiunii de a intra pe

site-ul „dragoste" sau pe cel „ură". Site-ul „dragoste" oferă moduri diferite de a te bucura de

Marmite, iar cel „ură" oferă reţete glumeţe şi desene animate cu oameni cărora le este rău.

Un lucru este sigur, includerea Internetului în orice strategie de marketing din viitor, sau

chiar din prezent, nu va fi opţională.

15

STUDIU DE CAZ LA SFÂRŞIT DE CAPITOL Web-ul: mărirea puterii cuvântului

transmis pe cale orală, spune BuzzMetric

Ca să nu uite marketerii, un studiu nou efectuat de firma de cercetări BuzzMetrics Inc. este

o reamintire a faptului că un canal on-line este mai mult decât un vehicul de vânzări şj de

căutare a produselor; el este şi un forum public fn care consumatorii schimbă informaţii în

direct, ce pot avea un efect puternic asupra mărcii. Studiul firmei de cercetări a arătat că

procesul intentat în 2003 firmei Kraft Foods (de către un grup de protecţie a consumatorilor)

pentru folosirea unei controversate margarine hidrogenate în prăjiturile Oreo - pe o perioadă

de timp - a concentrat virtual toate menţiunile on-iine ale consumatorilor despre produsul

conţinând acea margarină hidrogenată.

De reţinut pentru marketeri este că, deşi cuvintele purtate din om în om au afectat

totdeauna percepţia mărcii, în prezent ele au o mai mare putere deoarece societatea este mult

mai conectată prin reţeaua web - şi pentru că în mediul on-line aceste cuvinte se pot măsura,

spune John Carson, director general al BuzzMetrics.

Inainte de proces, discuţiile on-iine despre Oreo erau un amestec superficial divers - reţete

Oreo, cupoane şi promovări, Oreo menţionat ca viciu de către oameni care ţineau diete"

spune el. .După procesul în justiţie, 90 % dintre discuţiile despre Oreo se refereau la

margarina hidrogenată. Dacă urmărim influenţa asupra valorii generale a discuţiilor - ceea ce

obţin oamenii când discută despre un produs - era o mare diferenţă, şi nu una pozitivă pentru

marcă în general".

Răspunsul pentru marketeri este să se implice în discuţiile on-line - cu neajunsuri. Cea mai

mare provocare pentru marketeri este să privească discuţiile on-line, cum sunt blog-urile,

forumurile grupurilor de utilizatori şi altele asemănătoare, nu ca pe canale de marketing, ci ca

pe nişte canale de conversaţie. Datorită faptului că se discută atât de mult on-line despre

mărci, mărcile în sine au locul lor în aceste discuţii dar participarea mărcilor trebuie să se

facă în condiţiile impuse de consumatori, spune Carson.

Carson precizează că poate fi evitată lupta consumatorilor împotriva participării mărcilor

la forumurile on-line ale acesto ra, dacă reprezentanţii mărcilor intră în discuţie clar

16

identificaţi ca angajaţi ai mărcii, urmând ca prezenţa lor în discuţie - de exemplu, pentru a fi

o resursă de informare din partea companiei -să fie clar explicată. Ca exemple, el citează

industriile de software şi de automobile. De ani, spune el, aceştia au angajat în realitate

avocaţi pentru a participa din partea mărcii ia întâlniri cu consumatorii, cum ar fi cele cu

utilizatorii sau cu clienţii. Şi astăzi ei reprezintă mărcile în cadrul discuţiilor.

BuzzMetrics sprijină poziţionarea mărcii prin cuvinte transmise oral, prin software propriu

care urmăreşte ce spun consumatorii on-line. Eşte un software păianjen care spionează

blogurile, grupurile de utilizatori on-line şi alte forumuri publice on-line pentru a găsi

menţiuni despre mărcile clienţilor, date pe care le pune într-un format standard şi apoi II

încarcă într-o bază de date. O echipă de editori umani foloseşte apoi aceste căutări din acea

bază de date. pentru a sorta menţiunile despre mărci pe date, locaţii, ID-ul utilizatorilor şi alte

marcaje pentru a întocmi o imagine de detaliu a modului în care este discutată on-line marca.

De exemplu, studiul despre Oreo a adunat peste 2,6 milioane de comentarii de la 120.000 de

consumatori. Carson afirma: .Diferenţa este acum că marketerii au nevoie să se gândească nu

doar la mesajele pe care să le trimită acolo, ci şi la ceea ce se întâmplă cu acele mesaje -

modul în care le primesc consumatorii; dacă şi le însuşesc şi dacă le transmit mai departe".

Preluat cu permisiune din lntemetRetailer.com, copyright 2004, Vertical Web Media LLC.

întrebări

• Analizaţi câte elemente ale strategiei de marketing sunt atinse - direct sau indirect - în

povestire.

• Analizaţi ultima propoziţie din studiul de caz. Acum alegeţi o organizaţie - de exemplu,

angajatorul sau facultatea dumneavoastră - şi comentaţi asupra implicaţiilor acelei

propoziţii în sentimentele organizaţiei respective.

Marketingul direct şi managementul bazelor de date

Marketingul direct reprezintă forma de comunicare a oricărui material

publicitar sau de marketing adresat persoanelor individuale particulare.

Marketingul direct a fost controlat printr-un număr de Norme şi Reglementări.

17

Normele Britanice privind Publicitatea, Promovarea Vânzărilor şi Marketingul Direct (Normele CAP)

Normele CAP se adresează obţinerii, compilării, procesării şi folosirii datelor

personale în scopul marketingului produselor şi serviciilor, adresat publicului

prin poştă cu ţintă electivă.

Normele conţin trei zone principale.

1. Procesarea Informaţiilor Personale

La culegerea informaţiilor personale în scopuri de marketing, marketerii trebuie să-

şi declare numele şi scopul general pentru care se culeg detaliile individuale. Dacă

primitorul acestor date personale are intenţia de a le dezvălui unei alte părţi, acest

fapt trebuie declarat clar, oferind potenţialilor clienţi prilejul de a obiecta faţă de

culegerea datelor.

Informaţiile trebuie să fie folosite numai în scopurile declarate, pentru care clienţii

potenţiali şi-au dat acordul. Dacă marketerul decide ulterior să le folosească pentru

un alt scop, trebuie mai întâi să obţină un alt acord.

1.Corecţii şi suprimări

Situaţia persoanelor individuale se schimbă din când în când. Dacă există

schimbări în detaliile personale ale unui individ iar acesta cere să i se corecteze

datele personale, marketerii trebuie să dea curs acestei cereri în termen de 60 de

zile.

2.Retragerea acordului

Acordul, dacă a fost dat, nu este pe termen nelimitat şi poate fi retras în orice

moment. La cerere,marketerii sunt obligaţi să şteargă numele persoanelor

18

individuale şi adresele acestora din baza de date. Ei trebuie şi să înceteze

trimiterea de mesaje e-mail acelor persoane. Una dintre cerinţele legale este ca

marketerii să asigure corectitudinea şi actualizarea listelelor.

Sancţiuni prevăzute de Normele CAP

Normele CAP sunt susţinute de sancţiuni care includ retragerea privilegiilor

comerciale şi pierderea sau suspendarea contractului de tip Poştă Regală, care

poate duce la creşterea costului trimiterilor poştale ale unei organizaţii. Dacă se

continuă încălcarea normelor de către un marketer particular, tarul no poate

deferi Comisarului

Informaţiilor sau Directorului General al Comerţului Echitabil.

Legea Protecţiei Datelor (1998)

Pe timpul efectuării marketingului direct, dacă informaţiile conţin date

personale, marketerii sunt obligaţi să aplice prevederile Legii Protecţiei Datelor din

1998. Legea defineşte datele personale ca fiind orice date ce se pot folosi pentru

identificarea unei persoane în viaţă, inclusiv numele, adresa, adresa de e-mail

personalizată şi imagini video ale persoanei respective.

Legea din 1998 prevede ca atunci când datele personale sunt procesate în cursul

unei activităţi de marketing direct, procesarea lor trebuie:

• să fie echitabilă şi să respecte legile în vigoare;

• să fie specifică unui scop sau scopurilor declarate;

• să fie relevantă, adecvată şi fără excese;

• să fie corectă şi actualizată;

• datele să nu fie păstrate mai mult decât este necesar;

19

• să respecte drepturile subiecţilor datelor;

• să ia măsurile adecvate pentru prevenirea pierderii, deteriorării sau

distrugerii acestor date;

• să asigure ca, dacă datele personale urmează să fie trasferate unei ţări ce nu

face parte din Zona Economică Europeană, să se ia măsuri de protecţie

adecvate.

Reglementările privind Confidenţialitatea şi Comunicaţiile Electronice din 2003 (Directiva UE)

Aceste reglementări se aplică marketingului direct efectuat prin mijloace

electronice cum sunt telefonul, faxul, e-mail-ul, mesajele text, sistemele de apelare

automată şi mesajele video.

Marketerii sunt obligaţi să respecte prevederile acestor reglementări atunci când

trimit marketing direct prin mijloace electronice.Datorită importanţei tot mai mari a

marketingului prin e-mail şi prin mesaje text care folosesc reţelele de telefonie

mobilă, aceste două elemente vor fi discutate separat.

Marketingul prin telefon

Când marketerii efectuează apeluri pentru vânzări prin telefon, ei trebuie să

se identifice şi, la cerere, să ofere o adresă validă a afacerii sau un număr de telefon

gratuit la care pot fi contactaţi. Dacă se folosesc servicii sau subcontractanţi (aşa

cum sunt centrele de apeluri telefonice), identitatea trebuie să fie cea a organizaţiei

în numele căreia se face apelul. Chiar dacă un contribuabil consimte să primească

apeluri pentru vânzări prin telefon, acel consimţământ poate fi retras în orice

moment.

Din moment ce contribuabilul a optat pentru a nu primi apeluri de vânzări

prin telefon, cererea sa trebuie aplicată imediat. Această cerere nu trebuie prezentată

20

în scris. însă, este prudent să se obţină o astfel de cerere în scris, pentru

eventualitatea unor viitoare plângeri adresate Comisarului Informaţiilor. La opţiunea

de a nu primi apeluri, detaliile persoanei respective trebuie să fie suprimate, nu

şterse, în scopul verificării noilor liste faţă de lista cu numere ce nu trebuie apelate.

Serviciul Telefonic Preferenţial (TPS): Este o listă cu numere de telefon la

care deţinătorii sau contribuabilii la campanii au înregistrat obiecţia faţă de primirea

de apeluri nesolicitate. Lista TPS este o cerinţă statutară iar marketerii trebuie să-şi

şteargă cu regularitate, din bazele lor de date, numerele din aceasta listă. Totuşi, cei

care sunt înscrişi pe această listă îşi pot da consimţământul pentru vânzări prin

telefon doar în cazul anumitor produse.

Marketingul prin fax

Pe timpul activităţilor de marketing direct cu folosirea unui sistem de fax,

marketerii trebuie să asigure identificarea lor şi o adresă validă sau număr de telefon

gratuit la care pot fi contactaţi. Marketingul direct prin folosirea faxului este

reglementat prin Reglementările privind Confidenţialitatea şl Comunicaţiile

Electronice din 2003 (Directiva UE). Conform acestor reglementări, pentru a trimite

un fax nesolicitat în scopuri de marketing direct, marketerul este obligat să obţină în

prealabil consimţământul potenţialului primitor al mesajului fax.

Chiar dacă un marketer foloseşte un subcontractor în scopul trimiterii mesajelor

fax pentru marketing direct, răspunderea va rămâne marketerului în cazul în care

subcontractantul încalcă vreo regulă juridică. Pentru a se proteja faţă de astfel de

răspunderi juridice, marketerii trebuie să întocmească contractele într-un mod care

să-i ferească de încălcările regulilor de către subcontractanţi.

Serviciul de Fax Preferenţial (FPS): este o listă statutară cu numere de fax ai căror

prorietari au obiectat faţă de primirea unor mesaje nesolicitate de marketing.

Marketerii sunt obligaţi să nu trimită sau să nu instige pe alţii să trimită mesaje

nesolicitate la orice număr de pe acestă listă. Dar, un marketer poate trimite faxuri

de marketing unui contribuabil înregistrat pe această listă, dacă acel contribuabil a

21

fost înştiinţat de marketer şi, pentru situaţia curentă, nu a obiectat împotriva primirii

unor astfel de apeluri.

Majoritatea secţiunilor Reglementărilor care se referă la consimţământ indică

faptul că acest consimţământ urmează a fi dat „pentru situaţia curentă". Aceasta

înseamnă pur şi simplu că, deşi se dă consimţământul pentru trimiterea de

materiale/informaţii de marketing direct unei persoane fizice, acest consimţământ nu

se poate considera pe termen nedefinit. Dacă există un motiv întemeiat de a se

considera consimţământul ca nemaifiind valid, va fi considerat anulat. Dacă

primitorul doreşte să primească în continuare informaţii de marketing,

consimţământul rămâne valid.

Sistemele de apeluri telefonice automate

Un sistem automat de apeluri telefonice reprezintă orice sistem care „este capabil

să iniţieze automat secvenţă de apeluri la mai mult de o destinaţie, conform

instrucţiunilor stocate în acel sistem". în mod obişnuit, aceste sisteme transmit

sunete care nu constituie vorbire directă, pentru a fi receptate de persoane la

destinaţiile apelate. Sistemele de apelare automată nu cuprind activităţi de marketing

prin text/ imagini/mesaje video, prin fax sau prin e-mail.

In general, materialele de marketing nu se pot transmite printr-un astfel de sistem

fără consimţământul prealabil al primitorului. Orice material trimis prin astfel de

sisteme de apelare automată trebuie să includă identitatea apelantului şi o adresă sau

un număr de telefon gratuit la care se poate contacta cel ce 1-a trimis.

Dacă sunt implicate „apeluri abandonate"1, acestea se consideră iniţial ca apeluri

maliţioase făcute cu intenţie. Deşi „apelurile abandonate" sunt deranjante,

Reglementările nu se aplică în cazul lor deoarece acestea nu transmit material de

marketing. Dacă se dovedeşte că sunt efectuate cu intenţie maliţioasă de către o

persoană, Legea Protecţiei Datelor permite dezvăluirea datelor necesare pentru

prevenirea acestor apeluri.

Dacă un contribuabil poate demonstra unui tribunal că prevederile

Reglementărilor au fost încălcate în cursul utilizării unui sistem de apeluri automate

22

şi că încălcarea a produs pagube posibil de evaluat, contribuabilul poate pretinde

daune.

Managementul bazelor de date

O bază de date a unei organizaţii conţine în mod obişnuit date personale, care

se pot folosi pentru identificarea unei persoane în viaţă. Orice organizaţie care

foloseşte o bază de date trebuie să aplice proceduri de protecţie a modului în care

astfel de date personale sunt folosite, stocate, partajate, şterse sau distruse.

Compararea datelor prin folosirea bazei de date

Organizaţiile trebuie să proceseze datele personale doar pentru scopul pentru

care au fost culese. Dacă aceste date au fost culese pentru un anumit scop, ele nu

trebuie să fie comparate cu datele obţinute pentru alte scopuri, creând astfel un nou

set de date în scopul de a le folosi într-un mod total diferit.

Curăţarea datelor pentru exactitate

Principiul 4 din Legea Protecţiei Datelor din 1998 prevede că datele

personale trebuie să fie corecte şi, dacă este necesar, să fie actualizate. Pentru

realizarea acestui principiu datele personale trebuie să fie curăţate periodic.

Curăţarea reprezintă procesul prin care se elimină erorile şi neregularităţile din

înregistrările deţinute într-o bază de date.

Baza de date de marketing a unei organizaţii trebuie să fie păstrată separat de

baza de date principală a clienţilor, iar aceasta din urmă trebuie să fie curăţată

periodic. Baza de date de marketing trebuie să fie comparată cu cea a clienţilor,

periodic, pentru a se asigura corectitudinea ei şi actualizarea înregistrărilor, în

procesul de curăţare şi de comparare toate datele incorecte trebuie să fie completate.

Sistemele de stocare trebuie să fie astfel concepute încât să permită cu uşurinţă

schimbarea şi corectarea datelor, respec-tându-se astfel Principiul 4.

23

Atunci când nu mai există nevoia de a fi păstrate este necesar ca datele să se

şteargă complet. în plus, procesarea anumitor date personale poate fi oprită dacă ea

provoacă persoanei fizice pagube sau disconfort. Procesarea datelor poate fi

împiedicată în cazul în care Comisarul Informaţiilor sau Tribunalul dă un ordin care

cere acest lucru. De aceea, sistemele organizaţiilor pentru procesarea datelor trebuie

să fie capabile să suporte ştergerea completă a datelor personale, pentru a se respecta

prevederea Legii.

Folosirea bazelor de date pentru marketing

Subiecţii datelor au dreptul legal să obiecteze faţă de procesarea propriilor date

personale în scopuri de marketing. Pentru a respecta acest drept, marketerii trebuie

să aibă un mod de identificare a înregistrărilor persoanelor individuale - subiecţi ai

datelor - care au obiectat împotriva folosirii informaţiilor personale în campanii de

marketing. Datele personale ale celor care au obiectat nu trebuie să fie şterse din

sistem, ci doar suprimate. Suprimarea numelor, adresei şl numerelor de telefon ale

celor ce au obiectat va permite ca pe viitor să se compare listele „cumpărate" cu

datele suprimate deja existente, pentru a nu se repeta folosirea lor.

Inaintea folosirii bazei de date pentru marketingul bunurilor şi serviciilor, o

organizaţie trebuie să o compare cu listele serviciilor preferenţiale de telefon, fax şi

e-mail. Pentru a compara baza de date cu aceste servicii preferenţiale, organizaţiile

trebuie să implementeze anumite facilităţi în design-ul propriilor sisteme.

Securitatea şi confidenţialitatea bazelor de date

Principiul 7 al Legii Protecţiei Datelor din 1998 prevede că datele personale

trebuie să fie protejate împotriva procesării neautorizate sau ilegale, pierderii

accidentale, distrugerii sau deformării lor, prin luarea de măsuri corespunzătoare,

tehnice şi organizatorice. Deoarece bazele de date conţin date personale este

esenţial ca ele să fie procesate într-un mod securizat, pentru a se respecta Principiul

24

7. în acest sens, trebuie să se ia măsuri de securitate atât tehnice, cât şi

organizatorice.

Măsurile tehnice vor include folosirea de ziduri de protecţie (firewall) şi

parole, pentru a se asigura protejarea bazei de date împotriva accesului din exterior

sau din interior. Deşi există îngrijorări mari privind atacatorii din exterior care

încearcă să pătrundă într-un sistem de computere, pericolele la adresa securităţii

venite din interiorul organizaţiei nu trebuie să fie neglijate, deoarece aceştia deja au

acces la reţea şi ar putea să obţină cu uşurinţă accesul neautorizat în părţile

securizate ale sistemului.

Personalul trebuie să fie instruit cu privire la cerinţele de securitate a bazelor

de date şi asupra gravităţii nerespectării acestei securităţi. Trebuie să se instaleze

mecanisme de securitate pentru a se asigura că încercările ilegale şi neautorizate de

acces se pot detecta şi împiedica. Sistemele de management al datelor care

stochează bazele de date trebuie să aibă funcţiuni de audit a urmăririi, pentru a

permite identificarea persoanelor care accesează bazele de date în diverse

momente.

Marketingul prin e-mail şi spam-ul

Marketingul prin e-mail a devenit un mod foarte puternic şi totuşi necostisitor

de a contacta clienţii existenţi şi potenţiali. Motivele principale pentru creşterea

marketingului prin e-mail este acela că el se poate selecta şi dirija spre anumite

persoane sau organizaţii. în afară de folosirea unei liste de e-mail-uri ale clienţilor

existenţi, marketerii pot construi liste de e-mail de la vânzători, ceea ce le permite

să trimit! e-mail-uri la persoane care au consimţit să primească astfel de mesaje.

Această uşurinţă în folosire a făcut din e-mail-uri un mijloc important pentru

schimbul de informaţii, pentru lucru, pentru învăţare şi pentru marketingul

bunurilor/serviciilor. Noile metode de marketing cârc folosesc acest canal includ:

25

• Trimiterea de Informaţii promoţlonale directe clienţilor existenţi, cu privire

la produse sau servicii noi.

• Trimiterea de materiale publicitare persoanelor fizice, în scopul de a dobândi clienţi noi.

• Trimiterea de e-mail-uri clienţilor existenţi, pentru a le încuraja loialitatea şi

a îmbunătăţi relaţia cu aceştia.

• Plasarea de informaţii sau reclame promoţionale în e-mail-uri trimise de alte

persoane sau organizaţii.

Tipuri de marketing prin e-mail

Există trei tipuri de marketing prin e-mail:

1. Marketingul direct prin e-mail

Acesta constă în trimiterea de informaţii publicitare sub forma unui e-mail

direct la persoana respectivă, fie pentru marketingul bunurilor sau produselor, fie

pentru a anunţa oferte speciale.

2. E-mail-uri de păstrare

Acestea au de obicei forma unor e-mail-uri obişnuite, cunoscute ca scrisori

de informare, având ca scop dezvoltarea de relaţii pe termen lung cu cei care le

primesc. Scrisorile de informare pot conţine mesaje promoţionale ori reclame, sau

pot avea ca scop oferirea de informaţii valoroase clienţilor, cu privire la zone de

afaceri şi activităţi din societate.

Pentru ca acest tip de marketing să funcţioneze eficient, marketerii trebuie să

afle care este domeniul de interes al cititorilor. Unii cititori au indicat că sunt

interesaţi de informaţii care îi ajută în muncă şi de informaţii utile lor în ridicarea

profilului companiei. Din acest motiv, pentru a face interesante scrisorile de

informare, este important să se includă articole utile pe teme din domeniul lor de

26

activitate. Din când în când, un marketer ce foloseşte un e-mail ca pe o scrisoare de

informare are nevoie să facă unele afirmaţii curajoase sau să ia poziţie cu privire la

evenimente recente din comunitate sau la nivel naţional. Este important şi să

provoace cititorul cu privire la astfel de elemente, prin aflarea părerilor sale.

3. Publicitatea prin e-mail-urile altora

Acesta poate fi un mod foarte efident de marketing al unor produse şi

servicii, îndeosebi dacă autorii publicităţii au liste mari de e-mail-uri. Avantajul

principal al marketingului prin folosirea e-mail-urilor altora este că se plăteşte foarte

puţin pentru trimiterea de e-mail-uri la cei care au subscris autorului publicităţii.

Totuşi, trebuie să se verifice că există consimţământul destinatarilor, respectiv că li

se oferă posibilitatea de a refuza primirea în continuare a informaţiilor de marketing.

Trimiterea de e-mail-uri eficiente

Persoanele individuale răspund mai bine marketingului prin e-mail atunci

când se simt speciale şi unice, şi răspund diferit dacă simt că sunt tratate doar ca

parte a unui grup mai mare.

De aceea, cel mai important este să faceţi materialul e-mail-ului dumneavoastră

personal şi la obiect. De exemplu, dacă un e-mail de marketing se trimite unul

consumator individual, textul „Bună Sue" este un mod bun de a începe. Acesta

reflectă tipul de relaţie care există între expeditor şi destinatarul e-mail-ului. Daci e-

mail-ul se trimite unei persoane dintr-o firmă, atunci se poate folosi „Dragă

Domnule Brown".

O altă metodă este să faceţi mesajul scurt. Epoca prezentului este una care se

mişcă repede, lai noul mediu de comunicare este substanţial diferit de practica

logoreicfl, în propoziţii lungi sau a comunicărilor pe hârtie. Propoziţiile scurte, cu

buline la început de rând şl mesaje scurte sunt vitale pentru marketingul eficient prin

27

e-mail. Marketerii prin e-mail trebuie întotdeauna să aibă în minte că primitorii

acestor e-mail-uri au de citit ţi sute de alte e-mail-uri.

A face marketingul prin e-mail cât mai conversaţional posibil vă ajută să-i

conferiţi un caracter neoficial, colocvial şi permite răspunsuri rapide din partea

destinatarilor. E-mail-urile mai puţin oficiale, vii şi colocviale sunt mai probabil să

fie citite şi memorate. în acelaşi timp, trebuie să reamintim că e-mail-urile sunt în

prezent documente oficiale de legătură, astfel că ele trebuie să aibă o exprimare clară

iar accentul să fie pus pe elementul corespunzător.

In marketingul prin e-mail este important să se folosească ortografia

corespunzătoare pentru a da înţelesul corect, deoarece conţinutul este în principal

sub formă de text. Rândul referitor la subiect este extrem de important deoarece el

trebuie să captiveze interesul primitorului. Folosirea unei descrieri atractive pe acest

rând măreşte şansele unui marketer ca mesajul să-i fie citit de primitor. Răspunzând

la întrebările pe marginea unui e-mail iniţial trimis de ei, marketerii trebuie să se

refere întotdeauna la contextul acelui prim e-mail, în scopul de a-1 reaminti

cititorului.

Marketingul prin e-mail şi al datelor personale

Marketingul prin e-mail este reglementat în prezent prin Reglementările privind

Confidenţialitatea şi Comunicaţiile Electronice din 2003 (Directiva UE) -

Reglementările 22 şi 23. Aceste reglementări definesc e-mail-ul ca: „orice mesaj

text, voce sau Imagine trimis printr-o reţea publică de comunicaţii electronice, care

se pot stoca într-o reţea sau în echipamentul terminal al primitorului până când este

colectat de primitor..."

Aceste reglementări prevăd că marketerii nu au voie să trimită sau să instige la

transmiterea de materiale de marketing nesolicitate, prin folosirea sistemelor de e-

mail către persoane individuale, decât dacă primitorii au consimţit să primească

astfel de materiale. Reglementările 23 interzic marketerilor să trimită informaţii

de marketing prin e-mail persoanelor individuale, decât dacă:

28

• îşi declină identitatea ca expeditori ai e-mail-ului cu material de marketing, sau

•asigură o adresă validă la care destinatarii pot trimite o cerere de refuzare a

primirii; în mediul on- line, o adresă validă poate însemna chiar şi o adresă de

e-mail.

Totuşi, un marketer poate trimite material de marketing unei persoane

individuale fără a avea consimţământul prealabil al acesteia, dacă:

•detaliile de contact ale persoanei individuale au fost obţinute în cursul unei

vânzări sau negocieri în vederea vânzării de produse sau servicii ale

expeditorului;

•materialul de marketing prin e-mail se trimite destinatarului în scopul

publicităţii unui produs care este similar celui deja cumpărat de acesta sau care

a fost negociat în vederea vânzării;

•destinatarul a primit un mijloc uşor de folosit pentru a opta împotriva primirii

în continuare de informaţii de marketing.

Conform acestor reglementări, marketingul prin e-mail trimis comercianţilor

individuali şi unui număr nelimitat de parteneri este reglementat prin aceleaşi reguli

ca acelea care reglementează marketingul pentru contribuabilii individuali. în

privinţa parteneriatelor, trebuie să se obţină consimţământul de la partenerii

individuali pentru care este selectat materialul de marketing, înainte de a le fi

trimise e-mail- urile nesolicitate. O persoană - cum este asistentul personal sau

secretarul - de la care se poate aştepta în mod rezonabil să acţioneze în numele

persoanei individuale respective, poate da acest consimţământ. Dacă trebuie obţinut

consimţământul pentru o altă parte implicată, marketerii trebuie să se asigure că

aceste părţi au autoritatea de a consimţi.

Pentru a asigura că s-a primit consimţământul în mod corespunzător iar datele

personale ale partenerilor/funcţionarilor sunt bine protejate, personalul principal din

prima linie de contact (cum sunt secretarele, administratorii şi asistenţii personali)

trebuie să fie instruiţi cu privire la protecţia datelor şi securitatea

electronică/confidenţialitatea în legătură cu dezvăluirea detaliilor personale ale

partenerilor/ funcţionarilor. Este util de observat că persoanele juridice care au

29

subscris, în mod diferit faţă de persoanele fizice, nu au un drept de a opta împotriva

primirii de e-mail-uri pe baza acestor reglementări. Totuşi, dacă se trimit materiale

de marketing prin e-mail persoanelor individuale dintr-o companie, Secţiunea II a

Legii Protecţiei Datelor din 1998 conferă acestor persoane individuale dreptul de a

obiecta împotriva trimiterii de informaţii de marketing adresate lor.

Deşi există avantaje clare ale marketingului prin e-mail, folosirea e-mail-urilor are

implicaţii grave asupra protecţiei datelor şi managementului datelor personale.

îngrijorările privind folosirea e-mailurilor în scopuri de marketing au apărut din

faptul că e-mail-urile:

•conţin frecvent informaţii despre indivizi, sub forma unor date personale;

•uneori astfel de date personale nu sunt cele ale expeditorului sau destinatarului

e-mail-urilor şi, de regulă, a treia parte nu este avizată de existenţa e-mail-ului;

•sunt de cele mai multe ori trimise fără nicio verificare a conţinutului lor;

•pot fi uşor trimise şi retransmise altor persoane pe tot globul, cu viteză destul

de mare şi costuri minime;

•din moment ce au fost trimise, mesajele devin înregistrări permanente deoarece

nu pot fi şterse cu uşurinţă (chiar dacă sunt şterse din sistemul desktop), putând

fi extrase de la furnizorul de servicii;

•pot fi copiate uşor, tipărite şi redistribuite manual;

•pot fi stocate cu uşurinţă pentru o folosire ulterioară, uşor de completat şi rapid eliminate.

Efectul care rezultă din aceste caracteristici este că e-mail-urile pot fi folosite şi

în mod necorespunzător. De aceea, este important să rezolvăm eficient protecţia

datelor prin managementul marketingului prin e-mail, în acest sens elementele

cheie fiind subliniate mai jos:

Puncte de acţiune asupra e-mail-urilor

30

- Dacă materialul de marketing al e-mail-urilor dumneavoastră

conţine date personale, asiguraţi ca destinatarul e-mail-ului să fie

avizat despre identitatea dumneavoastră.

- Mai întâi obţineţi consimţământul destinatarului individual

înaintea trimiterii informaţiilor de marketing prin e-mail, cu

excepţia situaţiei în care:

- faceţi publicitate unui produs similar;

- destinatarul a primit un mijoc simpu de a refuza e-mail-urile.

- Asiguraţi-vă că toate datele personale din e-mail sunt corecte. - Stabiliţi politica de păstrare şi distrugere, precum şi procedurile

care includ e-mail-urile şi asiguraţi-vă că e-mail-urile

dumneavoastră sunt distruse conform acestor politici.

- După trimiterea de e-mail-url care conţin date personale,

procesaţl-le conform prevederilor despre drepturile pe care le au

subiecţii acelor date.

-Toate materialele de marketing prin e-mall, care conţin date personale,

trebuie să fie păstrate în mod soainzat, respectând principiul 7 al protecţiei

datelor.

Managementul marketingului prin e-mail

Lista de e-mail-uri a unei organizaţii este unul dintre bunurile cele mai

importante în epoca prezentă.Când companiile doresc să obţină profituri maxime din

marketingul lor prin e-mail, ele trebuie să implementeze metode bune pentru

efectuarea acestei activităţi. Când se analizează riscurile care însoţesc folosirea

necorespunzătoare a e-mail-urilor, devine vital să se stabilească metode bune de

lucru cu e-mail-urile,aplicabile la nivelul întregii organizaţii.Personalul trebuie să fie

instruit corespunzător şi supravegheat în lucrul cu e-mail-urile, iar sistemele de

comunicaţii electronice trebuie să lucreze unitar. Trebuie să se asigure documente de

îndrumare a personalului cu privire la elemente precum trimiterea, primirea,

31

păstrarea şi distrugerea e-mail-urilor, în conformitate cu Legea Protecţiei Datelor şi

alte prevederi legale.Pentru un management eficient al listelor de e-mail trebuie să se

implementeze următoarele:

- După primirea consimţământului de la potenţialul destinatar al materialului de

marketing prin email, adăugaţi imediat detaliile de contact în lista dumneavoastră de

e-mail, astfel încât persoana să fie inclusă în următoarea activitate de marketing prin

e-mail.

- Luaţi măsurile corespunzătoare pentru suprimarea detaliilor celor care au

refuzat să primească informaţii de marketing prin e-mail. în afară de faptul că

trimiterea informaţiilor de marketing acestor persoane înseamnă practic anti-

marketing, marketerul este şi expus unor posibile sancţiuni legale conform

prevederilor Reglementărilor privind Confidenţialitatea şi Comunicaţiile Electronice

din 2003 (Directiva UE).

- Asiguraţi un conţinut corespunzător şi bine selectat pentru ţinta respectivă a

materialului de marketing prin e-mail.

- Atrageţi persoane să se înscrie pe lista dumneavoastră de e-mail-uri, prin

oferirea de stimulente cum ar fi informaţii utile pentru derularea afacerii lor.

- Eliminaţi imediat orice greşeli din lista de e-mail-uri, pentru a păstra

înregistrări corecte ale celor care vor primi informaţii de marketing prin e-mail.

Aceasta vă va ajuta în eficientizarea campaniei prin e-mail.

Din managementul eficient al e-mail-urilor face parte şi folosirea unor

limitări de răspundere corespunzătoare. Aceste limitări de răspundere trebuie să

ofere indicaţii asupra ariei de esponsabilitate pe care un organism doreşte să şi-o

asume prin folosirea facilităţilor sale de e-mail.

Exemple

Limitarea răspunderii prin e-mail

Acest e-mail conţine informaţii confidenţiale şi este adresat numai

destinatarului. Dacă aţi primit acest e-mail din greşeală, vă rugăm ştergeţi-l imediat

deoarece vă este interzis să folosiţi sau să

copiaţi conţinutul sau ataşamentul său.

32

E-mail-ul conţine informaţii considerate de expeditor ca fiind corecte şl

credibile, de aceea, această organizaţie nu acceptă nicio responsabilitate privind

modificările făcute asupra conţinutului, după trimiterea mesajului.

Limitarea răspunderii prin e-mail

Acest mesaj prin e-mail şi orice ataşament al său conţin informaţii

confidenţiale şi privilegiate care sunt adresate exclusiv folosirii de către destinatar.

Dacă aţi primit acest e-mall din greşeală, vă este interzis să il distribuiţi, să il

dezvăluiţi, să il reproduceţi sau să-l difuzaţi în orice alt mod.

Autentificarea electronica

In lumea fizică, părţile care doresc să intre într-un contract trebuie să arate

intenţia de a o face. Această intenţie se poate prezenta printr-o diversitate de moduri

- oral, în scris sau în scris legalizat. De obicei, atunci când contractul este în scris,

părţile sunt solicitate să semneze contractul pentru a-i conferi autenticitate. Aceasta

face din tradiţionala semnătură pe hârtie un element important în tranzacţiile

comerciale.

Deoarece Internetul se dezvoltă ca mijloc global de comunicare şi canal

comercial internaţional, elementele importante ale întocmirii contractelor au generat

o mulţime de dezbateri.

S-a concluzionat că, în această epocă a informaţiei, comerţul nu mai implică doar

schimbul de bunuri fizice, ci şi schimburi de informaţii. Această concluzie a

schimbat diferite sisteme de identificare şi asigurare a modurilor de autentificare,

integritate şi nerepudiere a contractelor electronice. în mod tradiţional, o semnătură

serveşte mai multor scopuri, dintre care cele mai importante sunt:

33

•Autentifică un înscris prin identificarea semnatarului, prin aceasta creând o

legătură între semnatar şi documentul semnat.

•Reprezintă aprobarea sau autorizarea de către semnatar a informaţiilor sau

conţinutului, legându-1 în mod legal de conţinutul documentului semnat.

O semnătură pe un contract conţine un sens de finalitate a tranzacţiei şi poate să

uşureze eventuale cercetări dincolo de forma documentului. în 2003, Murray

identifică în lucrarea sa funcţiunile cheie ale unei semnături.

Pentru a servi acestor scopuri, o semnătură trebuie să fie efectuată într-un mod

care să asigure că este imposibil de falsificat sau modificat fără a se putea detecta

aceasta. întrebarea care se pune este dacă semnăturile digitale se pot bucura de

aceeaşi autenticitate şi integritate ca forma tradiţională pe hârtie.

O semnătură digitală este un bloc de date, care permite să se marcheze un mesaj

cu un identificator unic, creat de o cheie secretă şi care poate fi recunoscut de

primitorul mesajului. Ea serveşte ca mijloc de autentificare a mesajelor

electronice, atât privind identitatea persoanelor care le-au semnat, cât şi privind

conţinutul mesajului. Conform lui Brice, diverse sisteme şi comunităţi de afaceri

dezvoltă în prezent metode tehnologice moderne, pentru a se oferi siguranţă şi

autenticitate documentelelor semnate electronic.

Problemei autenticităţii unui contract în spaţiul cibernetic i se acordă

consideraţia cuvenită deoarece se fac paşi în diferite jurisdicţii, tocmai pentru a

asigura ca semnăturile electronice să primească acelaşi » nivel de recunoaştere ca

acelea pe hârtie. în acest sens, au implicaţii mai largi două clauze ale Legii

britanice privind Comunicaţiile Electronice. Conform clauzei 7, semnăturile

electronice primesc acelaşi nivel de autenticitate ca semnăturile pe hârtie. Clauza 8

prevede că ministrul de resort al guvernului are autoritatea de a stabili că

referinţele oricărei legi a Parlamentului la cerinţa ca un anumit lucru să fie făcut

„în scris" sau „în fapt" să nu mai semnifice aceasta, iar documentele electronice

care simt autentificate electronic să fie suficiente.

Comisia Naţiunilor Unite cu privire la Legea Comerţului (UNCITRAL), care

este corpul ce promovează armonizarea şi unificarea progresivă a Legilor

Comerciale Intrenaţionale, a adoptat în 1996 o Lege Cadru cu privire la comerţul

34

electronic. Scopul acestei Legi Cadru este să permită statelor individuale să-şi

modernizeze legislaţia, prin aducerea lor la nivelul tehnologiei electronice

moderne din zona comercială. Articolul 6(1) al Legii Cadru UNCITRAL cu

privire la comerţul electronic prevede că dacă legea impune ca informaţiile să fie

date în scris, această cerinţă este îndeplinită printr-un mesaj de date dacă

informaţia este accesibilă astfel încât să fie utilizabilă pentru eventuale referiri.

Articolul 7(1) al Legii Cadru UNCITRAL cu privire la comerţul electronic

prevede că dacă legea solicită semnătura unei persoane, această cerinţă este

îndeplinită de către un mesaj de date, dacă:

a)metoda este folosită pentru identificarea persoanei şi pentru a indica aprobarea

acelei persoane faţă de informaţiile conţinute în mesajul de date; şi

b)metoda este cât se poate de credibilă pentru scopul pentru care a fost generat sau comunicat

mesajul de date, în lumina tuturor circumstanţelor, inclusiv a oricărui acord relevant.

Din acest motiv se va lăsa la discreţia tribunalului, pentru a se stabili greutatea pe

care o acordă semnăturii electronice şi dacă se poate considera o anumită tranzacţie

electronică drept un contract valid. Până acum, consumatorii nu au adoptat pe scară

largă semnături electronice, deoarece încă preferă să semneze fizic cecuri sau

formulare de debit sau credit. Totuşi, acceptarea sistemelor de semnături digitale în

sectorul B2B şi G2G (guvern-la-guvem) a produs îmbunătăţiri semnificative ale

eficienţei. în 2002, Hamilton afirma că mutarea contractelor în format electronic a

redus factura anuală pentru hârtie a Comisiei Europene cu aproape 2 miliarde €

(1,23 miliarde £). Similar, un sistem de semnături digitale a redus timpul de

procesare a solicitărilor de la 50 la 20 de zile şi, întro companie globală de

asigurări, costurile dintre brokeri şi asiguratori au fost reduse cu 350 milioane $.

Extinderea în viitor a afacerilor prin Internet va necesita acceptarea de către

legislaţia internaţională a semnăturilor digitale.

Tehnologia

35

Semnăturile digitale se creează şi se verifică prin criptografie. Criptografia

este ştiinţa care transformă mesajele în forme neinteligibile, în scopul de a-i ascunde

informaţiile din conţinut, a-i stabili autenticitatea şi a preveni modificarea

nedetectată. Ea previne repudierea mesajului şi folosirea lui, şi îl poate transforma

înapoi în forma originală. De aceea, criptografia asigură funcţii foarte importante şi

anume:

• Identificarea

• Autentificarea

• Ne-repudierea

• Confidenţialitatea

Identificarea: o semnătură electronică identifică semnatarul documentuui. Ea

verifică dacă expeditorul mesajului electronic este în realitate cel care pretinde a fi,

deoarece se atribuie semne sau caractere distincte unor anumite simboluri sau semne

ale semnatarului.

Autentificarea: semnătura garantează că mesajul trimis nu a fost violat sau

modificat. Aceasta face imposibilă falsificarea sau modificarea mesajului transmis

fără a se detecta aceasta. Ea asigură ca mesajul şi comunicaţiile să fie protejate

împotriva vizualizării şi folosirii neautorizate.

Prin folosirea criptografiei se pot proteja informaţiile personale şi confidenţiale, care

altfel s-ar putea cu uşurinţă stoca, analiza şi refolosi.

Ne-repudierea: asigură că expeditorul nu poate nega că a trimis un mesaj. Ea

împiedică părţile să nege că s-a trimis sau s-a primit un mesaj. Aceste utilizări

importante ale criptografiei fac din ea un instrument esenţial în lumea electronică de

astăzi, în care reţelele globale permit transmiterea unor mari cantităţi de date,

copierea, stocarea, folosirea sau distribuţia lor în toată lumea. încrederea clienţilor se

asigură prin participarea altor părţi credibile, cum este TrustAssured.

36

Confidenţialitatea: criptografia foloseşte un algoritm care, la rândul lui, foloseşte

două chei diferite dar asociate matematic. Una dintre chei este folosită pentru

crearea unei semnături digitale sau transformarea datelor originale într-un format

neinteligibil (cheia publică), iar a doua cheie se foloseşte la verificarea semnăturii

sau la refacerea mesajului în forma originală (cheia privată). Atunci când cheia

publică, dezvăluită publicului, se foloseşte pentru criptarea unui mesaj, acesta se

poate decripta doar cu cheia privată corespunzătoare. Pentru efectuarea

corespunzătoare a criptării, părţile care trimit şi primesc mesajul trebuie să ştie

regulile sau secretul folosit pentru transformarea informaţiilor originale în forma

codată.

Există unele tipuri de criptografiere care se bazează pe o singură cheie, iar părţile

cripteazâ şi decriptează datele folosind aceeaşi cheie. Aceasta se numeşte cheie

secretă sau criptare simctrică. Dacă se folosite criptarea simetrică, ambele părţi

trebuie să fie de acord asupra unei chei secrete partajate. Una dintre problemele

principale la criptarea simetrică este autenticitatea, aceasta deoarece ambele părţi

posedă aceeaşi cheie şl pot crea mesaje, iar apoi pot să susţină flecare că celălalt 1-a

trimis.

Verificarea

Este important ca semnăturile electronice să se verifice printr-un proces de verificare robust.

După semnarea unui mesaj electronic prin folosirea unei chei private care să-1

cripteze, trebuie să se folosească cheia publică pentru a verifica semnătura. Dacă

semnătura digitală trebuie verificată de mai multe persoane, cheia publică trebuie să

le fie pusă la dispoziţie sau distribuită tuturor acestora. Principalul avantaj al

sistemului perechii de chei este că, deşi multe persoane pot cunoaşte cum să extragă

mesajul cu cheia publică, ei nu ştiu cum să semneze cu cheia privată a semnatarului

şi, din acest motiv, falsificarea este dificilă.

O funcţie hash (de amalgamare) este un alt proces folosit la crearea şi verificarea

unei semnături digitale. Ea este un algoritm care nu foloseşte o cheie. Foloseşte

doar o formulă de conversie a mesajului (indiferent de lungimea acestuia) într-un

37

singur şir de caractere, denumit o analiză a mesajului. De aceea, o funcţie hash

creează o reprezentare digitală denumită o valoare hash sau un rezultat hash de o

lungime standard, care este de obicei mai mică decât mesajul, dar este unică pentru

acesta. Orice modificare sau schimbare adusă mesajului produce un rezultat hash

diferit. Din acest motiv, folosirea unei funcţii hash asigură imposibilitatea

modificării mesajului din momentul semnării. Deoarece mesajul se transmite sub

formă de text normal (deşi într-o formă mai scurtă), neajunsul este că nu există

confidenţialitate în legătură cu conţinutul mesajului.

Informaţiile electronice şi confidenţialitatea

Este cert că Internetul nu a fost dezvoltat având în vedere confidenţialitatea şi

securitatea, de aceea a adus cu el interacţiuni globale care au prezentat posibilităţi

şi riscuri atât pentru comercianţi, cât şi pentru consumatori. Deşi consumatorii se

bucură de confortul acestui nou mecanism, ei sunt conştienţi şi de faptul că „super

magistrala informaţiilor" culege, procesează şi distribuie cantităţi enorme de date

personale. Utilizatorii Internetului au două zone cheie de îngrijorare cu privire la

securitatea şi confidenţialitatea propriilor informaţii. Prima o reprezintă folosirea

neautorizată a informaţiilor personale sensibile, care au fost publicate

corespunzător, iar a doua este folosirea în alte scopuri a informaţiilor de către alte

părţi care obţin acces neautorizat la ele. Această situaţie a determinat diverse

sisteme să promulge legi de protecţie a datelor, în scopul de a reglementa

procesarea datelor personale în sectorul public.

A existat un consens general că automatizarea procesării informaţiilor în epoca

digitală de astăzi face esenţială asigurarea securităţii informaţiilor prin

confidenţialitate, integritate, autenticitate şi ne-repudi- erea unor astfel de

informaţii. Chiar prin natura lui, Internetul face comerţul global mai rapid şi puţin

costisitor, însă cu o deschidere care face dificilă securizarea. în acest scop,

38

Departamentul pentru Comerţ şi Industrie al Marii Britanii a definit comerţul

electronic astfel:

„folosirea unei reţele electronice pentru simplificarea şi urgentarea

tuturor etapelor corespunzătoare proceselor din afaceri, de la design

şi construire până la cumpărare, vânzare şi livrare".

Datorită deschiderii Internetului există riscuri ca un mesaj electronic să nu fie

trimis de expeditorul aparent, acest mesaj putând fi manipulat sau modificat în

timpul tranzitului, sau expeditorul ar fi putut să-1 repudieze, fiind posibil şi ca

destinatarul să nu-1 mai primească. Aceasta a avut ca rezultat dezvoltarea unor

mecanisme pentru asigurarea fiabilităţii şi confidenţialităţii informaţiilor

electronice, dintre care unul este mecanismul de criptare.

Criptarea

Deoarece clienţii on-line efectuează electronic tranzacţiile, ei au nevoie de

încredere totală în faptul că toate comunicările lor sunt private, confidenţiale şi

securizate. Criptarea este procesul modificării mesajului astfel încât să ascundă

conţinutul şi forma sa originală. Procesul de criptare implici în general

transformarea datelor din forma originală într-o formă care este extrem de dificil

de citit fără cunoaşterea mecanismului corespunzător (cheia). Textul criptat este,

de obicei, trimis ca un text cifrat şi asiguri confidenţialitatea informaţiilor prin

protejarea datelor electronice (imposibilitatea de a fi văzute de oricine altcineva

decât destinatarul. De aceea, criptarea a devenit o tehnologie esenţială pentru a

permite asigurarea protejării informaţiilor personale şi sensibile într-o reţea

deschisă.

Decriptarea este Inversul criptării. Ea constă în transformarea datelor criptatr

înapoi în forma inteligibilă, denumită ca text normal. Procesele de criptare şl

decriptare sc pot efectua în doui moduri

1. Sistem de chele privată (sau algoritmi simetrici).

2. Sistem de chele publici (sau algoritmi asimetrici).

39

Sistemul de cheie private

Acest sistem, care constituie metoda cea mai folosită de criptare a datelor,

foloseşte o singură cheie atât pentru criptare, cât şi pentru decriptare. Prin folosirea

acestui sistem, părţile cad de acord asupra unei chei înainte de a începe tranzacţia

electronică. De aceea, securitatea acestui sistem rezidă în acea cheie, iar oricine are

acces la cheie va putea decripta mesajul electronic.

Aspectul important al criptării cu cheie secretă este ca părţile să nu o dezvăluie

altora. Problema principală este că din moment ce cheia este accesibilă altor părţi,

mesajul este compromis. Din această perspectivă, managementul corespunzător al

cheii este un element important în folosirea acestui tip de criptare cu o singură

cheie, deoarece ea trebuie transmisă destinatarului într-un mod care îi păstrează

confidenţialitatea.

Există avantaje şi dezavantaje în folosirea acestui mecanism de criptare. Unul

dintre avantajele principale este că nu este scump, astfel că părţile pot folosi o

singură cheie pentru criptarea informaţiilor din fişierele mari, fără a implica

cheltuieli mari. Un alt avantaj este că este mai rapid decât sistemul cu cheie

publică, ceea ce-1 face atractiv pentru comercianţii pe Internet care au nevoie ca

tranzacţiile să se efectueze rapid. Unul dintre dezavantajele majore este că această

cheie privată trebuie să fie distribuită în secret, deoarece accesul la cheie va face ca

mesajele să devină publice. Posesorii neautorizaţi ai cheii private pot decripta

mesajul şi pot prelua identitatea uneia dintre părţi prin trimiterea de informaţii

false către cealaltă parte. Un alt dezavantaj constă în faptul că este nevoie de chei

separate pentru fiecare pereche de utilizatori de pe reţea. Implicaţia este că

numărul total de chei va creşte dramatic pe măsura creşterii numărului

utilizatorilor.

Rezultatul ar fi problema managementului corespunzător al cheii şi posibilitatea de

compromitere a mesajului.

40

Sistemul de cheie publică

Pentru a depăşi această problemă cu care se confruntă utilizatorii de sisteme cu

chei private, în legătură cu transmiterea în secret a cheii fără a fi interceptată, a fost

introdusă criptarea cu cheie publică. O criptare cu cheie publică foloseşte un

algoritm care are două chei diferite dar asociate matematic - cheia privată şi cheia

publică. Cheia privată trebuie să se păstreze secretă şi trebuie să fie cunoscută doar

de posesorul desemnat. Cheia publică trebuie să fie dezvăluită public însă este

asociată cu un anumit posesor.

Deoarece nu este nevoie ca o a treia parte să cunoască cheia privată a posesorului

ei, acest sistem elimină schimbul de chei cu care se confruntă sistemul cu cheie

privată. Tehnologia cu cheie publică se poate folosi în două moduri diferite. Primul

este unul în care cheia privată, care este cunoscută doar de posesor, se foloseşte

pentru criptarea mesajului, în timp ce cheia publică se foloseşte pentru decriptarea

lui. Al doilea mod de folosire presupune ca expeditorul mesajului să folosească

cheia publică pentru criptare, iar posesorul cheii private s-o folosească la decriptare.

Acesta asigură confidenţialitatea transmisiilor electronice deoarece un mesaj criptat

cu una dintre chei se poate decripta doar cu cea corespunzătoare, asociată

matematic.

Deşi folosirea sistemului cu cheie publică permite comunicarea securizată între

doi utilizatori, fără a fi nevoie să facă schimb de chei, utilizarea greoaie a puterii de

calcul necesară acestui tip de criptare o face relativ lentă. Deoarece calculele

necesare criptării datelor în acest sistem necesită mai mult timp de criptare pentru

mesaje mai mari, el este mai puţin practic. în afară de cele amintite, sistemele cu

cheie publică sunt vulnerabile la atacuri cu text normal selectat şi sunt destul de

scumpe în utilizare.

In practică, datorită naturii lente şi scumpe a sistemului cu chele publică, pentru

transmiterea informaţiilor electronice se foloseşte o combinaţie între sistemele cu

cheie privată şi cele cu cheie publică. Aceasta se realizează prin criptarea mesajului

cu sistemul cu cheie secretă; adăugarea semnătur ii digitale se facc cu folosirea

sistemului cu cheie publică, iar criptarea cheii secrete se face cu cheia privată a

sistemului ai chete publică. Dacă există o folosire combinată a sistemelor cu cheie

secretă şi publică, se asigură garantarea confidenţialităţii deoarece doar publicul

41

utilizatorului poate decripta cheia secretă care, la rândul ei, este necesară pentru

decriptarea propriu-zisă a mesajului. Autentificarea este realizată şi prin semnătura

digitală care oferă dovada că expeditorul a generat mesajul sub formă de text

normal. în afară de confidenţialitate şi autentificare, prin folosirea semnăturii

digitale se asigură şi integritatea datelor, respectiv ne-repudierea mesajelor. în 1997,

Clarke recunoştea importanţa perechii de chei pentru criptarea conţinutului

mesajului şi a semnăturii digitale.

Certificatele electronice Deoarece cheia publică folosită la criptarea cu cheie publică a datelor

electronice şi la criptarea semnăturii trebuie să fie disponibilă membrilor publicului,

este obligatoriu să se instaleze un mecanism pentru verificarea identităţii

deţinătorului cheii private. Aceasta se efectuează prin folosirea unor certificate

electronice. Un astfel de certificat este un document semnat electronic, care atestă

conectarea unei chei de criptare publică la un individ sau o entitate. Sistemul de

criptare cu cheie publică se bazează pe prezumţia conform căreia cheia publică

aparţine într-adevăr semnatarului. Există încă posibilitatea ca o persoană să semneze

un mesaj electronic în numele altei persoane.

De aceea, primitorii mesajului sau datelor au nevoie să se asigure că acea

cheie publică pe care o folosesc aparţine în mod real persoanei corespunzătoare. Un

certificat electronic conţine de obicei o cheie publică, numele persoanei sau entităţii

căreia îi aparţine cheia, iar întregul pachet este autentificat printr-o semnătură

digitală. Scopul principal al unui certificat electronic este să confirme că informaţiile

de pe certificat au fost verificate şi atestate ca reale şi credibile pentru alte părţi.

Atestarea funcţionează pentru stabilirea confidenţialităţii şi autenticităţii mesajului

care se decriptează cu cheia publică.

Un certificat electronic poate conţine orice tip de informaţii necesare pentru

identificarea creatorului unei criptări cu cheie publică sau semnătură digitală. Cu

excepţia numelui expeditorului şi al deţinătorului cheii publice, un astfel de certificat

mai poate conţine şi data expirării certificatului, un număr de serie şi orice alte

informaţii care se consideră necesare. Toate certificatele electronice trebuie să fie

42

semnate digital printr-o a treia parte credibilă, care verifică identitatea utilizatorului,

iar această funcţie este preluată de obicei de un Certificat de Autorizare. Acesta

verifică certificarea originii şi apoi se aprobă de către Camera Britanică de Comerţ-

„în mod similar permisiunii de a trimite o dovadă de falsificare, e-mail şi documente

private, ChamberSign vă va permite să folosiţi e-Cert; acesta reprezintă noul mod de

a trimite la distanţă Certificate de Origine şi facturi electronice, pentru verificare şi

autentificare, economisind astfel timpul de aşteptare". Acesta este deosebit de util

SME-urilor care operează pe pieţe de export

(www.cambschamber.co.uk/services/chambersign7index.asp).

Securitatea informaţiilor electronice

Infracţiunea cibernetică

Este recunoscut că deşi Internetul oferă marketerilor un acces mai mare la

informaţii şi oportunităţi, el oferă infractorilor un nou canal pentru comiterea de

fraude. Deşi conceptul de „infracţiune cibernetică"nu a primit încă o definiţie

general acceptată, el se referă la activităţile ilegale efectuate în mare parte sau

complet, prin folosirea unui computer conectat la Internet.

Vulnerabilitatea asociată cu Internetul a făcut riscantă activitatea utilizatorilor,

deoarece reţeaua deschisă a devenit un teren fertil pentru atacatori, dintre care unii

sunt răuvoitori şi au posibilităţi să producă pagube.

Ameninţări la adresa securităţii obişnuite

Activităţile infracţionale pe Internet au diverse forme, majoritatea fiind

efectuate în scopul de a obţine acces neautorizat la sisteme de computere şi de a

manipula informaţii confidenţiale. Iată câteva dintre tipurile obişnuite de

infracţiuni comise pe reţeaua deschisă.

43

Hackingul: Hackerii sunt cei care au nevoie de detalii despre sisteme de

computere şi folosesc mijloace înşelătoare sau chiar ilegale pentru a-şi satisface

curiozitatea. Conform lui Chaffey (2002), hackerii pot folosi metode ca înşelătoria

pentru a intra într-un sistem şi a afla detalii ale cărţii de credit. Prin utilizarea

instrumentelor software, hackerii pot pătrunde în computere pentru a fura date, a

răspândi viruşi şi a face orice altă pagubă. Manipularea şi întreruperea

informaţiilor electronice de către hackeri, prin acces la mail-ul prin voce, e-mail-

uri şi conexiuni la telefoane internaţionale, costă companiile din SUA peste 1

miliard $ anual.

Insă, s-a observat că deşi aceştia provoacă daune, companiile on-line sunt adesea

împotriva raportării de atacuri din partea hackerilor, de teamă să nu descurajeze

activitatea comercială şi să nu încurajeze alţi hackeri să facă acelaşi lucru.

Pirateria software: Apariţia computerelor puternice şl nu prea scumpe,

alături de accesul uşor la informaţiile de pe Internet au adus cu ele copierea ilegală

şi distribuirea de software pe Internet. Ca rezultat, companiile de software au

suferit în mâinile piraţilor care au copiat software fără autori:-are şi l-au vândut la

preţuri foarte mici. Datorită uşurinţei pe care o asigură epoca digitală în

distribuirea lucrărilor fără drept de autor, utilizatorii Internetului sunt expuşi

riscului de virusare a computerelor şl de cumpărare de software fraudulos. în plus,

pirateria de software pe Internet poate avea ekvte negative asupra economiei

naţionale, deoarece preţurile reduse ale softwarc-lul piratat pot produce pierderi în

venitul naţional. Cu excepţia problemei economiilor naţionale, pirateria digitală

încalcă ţi drepturile economice şi morale ale proprietarilor.

Atacul parolelor: Adulmecătorii de parole sunt programe care monitorizează şi

înregistrează numele şi parola utilizatorilor Internetului atunci când ei se

înregistrează la intrarea în reţea. Prin folosirea adulmecătoarelor de parole,

programul de instalare poate fura identitatea unui utilizator autorizat. Aceasta

înseamnă că el se poate înregistra ca utilizator în sistem, poate avea acces la

documente cu acces restricţionat şi poate manipula aşa cum doreşte informaţiile

deţinute în acestea.

44

Atacurile cu interzicerea serviciului: Aceasta implică trimiterea unor

cantităţi mari de trafic pe un site web, ceea ce îl blochează, împiedicând utilizatorii

obişnuiţi să acceseze site-ul şi făcându-1 inaccesibil lumii exterioare. în 2001,

Laudon şi Traver descriau un atac - cu restricţionarea serviciului - ca pe un act

care Inundă un site web cu trafic inutil, având ca rezultat depăşirea posibilităţilor

reţelei. Acest tip de atac poate bloca reţeaua unei întreprinderi producând astfel

întreruperi şi pagube, în februarie 2000, lumea conectată la reţelele americane s-a

confruntat cu o întrerupere care putea fi cauzată de acest tip de atac, în care

infractorii cibernetici au blocat serviciul spre şi dinspre mari companii americane

precum eBay, Amazon.com, CNN.com şi Yahoo!. în anul 2003, Lo identifica două

tipuri principale de atacuri cu întreruperea serviciului - atacul sistemelor de

operare care aveau ca ţintă deficienţe ale unor astfel de sisteme şi atacuri de reţele

care exploatau limitările inerente ale funcţionării reţelei.

Inşelătoria (Ascunderea): Aceasta are loc atunci când un atacator rulează

un software care creează mesaje electronice ce par a proveni de la un computer

cunoscut de victimă. Când două computer au încredere unul în celălalt, ele pot face

schimb de informaţii personale care nu ar fi disponibile, în mod normal, celuilalt

sistem de computer. Atacatorul ar avea avantajul acestei încrederi, ascunzându-se

în spatele computerului cunoscut pentru a obţine acces la zonele confidenţiale.

Informaţiile care se compromit prin înşelăciune sunt detalii despre conturi, cărţi de

credit şi numere de securitate socială.

Protecţia împotriva riscurilor securităţii electronice

In timpul tranzacţiilor, organizaţiile trimit, primesc, folosesc şi stochează

informaţii electronice pentru diverse aspecte ale afacerii. Deoarece computerele şi

sistemele de reţele sunt vulnerabile la o diversitate de riscuri, trebuie să se

instaleze mecanisme pentru a se asigura protecţia acelor sisteme. Iată câteva

moduri de securizare a sistemelor de comunicaţii electronice.

Controlul accesului la sisteme: Organizaţiile implicate în marketing

electronic trebuie să asigure ca datele lor să fie disponibile numai persoanelor

45

individuale şi grupurilor care au nevoie de acces la ele pentru activitatea normală

de afaceri. Aceasta se poate realiza prin folosirea numelor de identificare şi

parolelor de utilizator. Folosirea eficientă a acestor elemente trebuie să asigure

confidenţialitate şi nprotecţie informaţiilor electronice împotriva accesului

neautorizat.

Trebuie să se facă eforturi rezonabile pentru protecţia staţiilor de lucru împotriva

accesului neautorizat la staţie, reţea şi date.

Detectarea intruziunilor: Aceasta este arta de a detecta activităţi

necorespunzătoare pe un computer sau într-o reţea. Principala ei funcţie este să

detecteze pătrunderea unui străin în sistemul unei reţele.Deşi în general se

consideră că lumea exterioară reprezintă cea mai mare ameninţare pentru

securitatea on-line, statisticile arată că un mare procentaj din intruziuni provin din

organizaţii

Detectarea intruşilor permite culegerea de informaţii despre metoda de

intruziune, în scopul de a micşora posilitatea de a mai pătrunde. Dacă se detectează

destul de repede o intruziune, atacatorul poate fi identificat şi eliminat din sistem

înainte de a produce pagube sau de a compromite bunuri electronice.

Ziduri de protecţie (firewalls): un zid de protecţie este un dispozitiv care

împiedică utilizatorii neautorizaţi să acceseze sistemul de reţea al marketerilor. în

scopul securităţii on-line, un zid de protective este esenţial, dar necesită un anumit

nivel de experienţă pentru a asigura ca orice breşă care poate permite accesul

neautorizat să fie închisă. Zidurile de protecţie se pot configura să accepte doar

linkuri şi comunicaţii de la sisteme credibile.

Hazari (2000) oferă o analogie corectă cu operarea zidurilor de protecţie, atunci când afirmă:

„Ne putem gândi la ziduri de protecţie ca la ceva similar unui paznic dintr-un club

de noapte. Ca şi un paznic... zidul de protecţie are un set de reguli, similare unei liste

de invitaţi sau unui cod al vestimentaţiei, care determină datele ce trebuie să intre în

sistem. Ca şi un paznic, care se postează la intrarea în club, zidul de protecţie este

46

localizat la punctul de intrare pe unde datele încearcă să intre din Internet în

computer."

Tranzacţii Electronice Securizate (SET): Acesta este un protocol de

securitate bazat pe certificate digitale şi semnături digitale, care permite părţilor

dintr-o tranzacţie să-şi confirme una celeilalte identitatea. Prin procesul de criptare,

SET cripteazâ procesul de schimb de informaţii electronice dintre părţi, asigurând

astfel integritatea, securitatea şi confidenţialitatea informaţiilor.

In orice protocol SET există de obicei trei sau mai multe părţi: clienţii,

comerciantul şi compania de procesare a plăţilor, cum sunt WorldPay

(www.worldpay.com) şi PayPal (www.PayPal.com). Protocolul SET foloseşte

certificate digitale şi criptare pentru asigurarea tranzacţiilor, oferind astfel un sistem

de autentificare bazat pe PKI (Public Key Infrastructure = infrastructură de criptare

prin cheie publică) pentru plăţi prin Internet. SET asigură trei servicii cheie:

■ Asigură un canal securizat de comunicare între părţile implicate într-o tranzacţie.

■ îmbunătăţeşte credibilitatea prin folosirea unor certificate digitale şl semnături digitale. ■ Asigură confidenţialitatea prin oferirea informaţiilor relevante doar părţilor implicate.

Deşi SET a fost lansat spre sfârşitul anilor '90, ascensiunea lui a fost destul de

lentă. Mai nou, protocolul SET este încorporat în mal multe opţiuni de plată cum

sunt cârdurile inteligente, numerarul digital şi cecurile electronice, în scopul

securizării mal bune a acestor sisteme de plăţi.

Protecţia datelor

Subiecţii datelor au anumite drepturi faţă de folosirea propriilor informaţii

personale, iar aceste drepturi trebuie să fie luate In considerare atât in mediul off-

line, cât şi în procesarea din mediul on-line. Multe organizaţii folosesc o diversitate

47

de metode de comunicare pentru a efectua tranzacţiile afacerii şi, din acest motiv,

au nevoie de cunoştinţe clare despre implicaţiile lor juridice. Marketerii se bazează

pe informaţii oferite voluntar sau captate de la clienţi. Managementul legal şi

gestionarea acestor informaţii sunt critice pentru credibilitatea viitoare şi

deschiderea din partea consumatorilor în vederea luării unor decizii mai bine

documentate.

Principii

Dacă organizaţia dumneavoastră culege, procesează şi stochează date despre

persoane individuale, atunci aveţi controlul asupra datelor şi responsabilităţi cheie

conform prevederilor legale. Aceste responsabilităţi se pot rezuma în opt principii

fundamentale pe care trebuie să le

îndepliniţi. Acestea prevăd că datele personale să fie:

•procesate echitabil şi în spiritul legii;

•procesate pentru scopuri specifice şi în mod corespunzător;

•adecvate, relevante şi nu excesive;

•corecte şi actualizate;

•păstrate doar cât timp este necesar; •procesate conform drepturilor ce revin subiecţilor datelor;

•securizate în mod corespunzător;

•transferate ţărilor ce nu aparţin Zonei Economice Europene, doar dacă au

mijloace corespunzătoare de protecţie a datelor;

•Procesarea echitabilă şi în spiritul legii: pentru a obţine şi a procesa date în mod

echitabil trebuie să asiguraţi celor care sunt subiecţi ai datelor următoarele:

- identitatea persoanei care procesează informaţiile;

- modul de folosire a datelor;

- persoanele care vor avea acces la date.

Echitatea are legătură cu consimţământul informat şi transparenţa în

prelucrarea datelor personale, în 2001, Birkinshaw oferă în cartea sa o discuţie

detaliată despre condiţiile de procesare legală a datelor personale.

48

. • Scopul specific: scopul pentru care se procesează şi se păstrează datele personale trebuie să

fie unul anumit şi afirmat clar, iar dumneavoastră trebuie să procesaţi datele

numai în modul compatibil cu scopul declarat. Organizaţia dumneavoastră

trebuie:

- să înştiinţeze subiecţii datelor asupra scopurilor culegerii şi păstrării datelor;

- să asigure ca aceste scopuri să respecte prevederile legale;

- să înregistreze diverse tipuri de date care se păstrează, precum şi scopul lor.

•Adecvate, relevante şi nu excesive: datele procesate şi păstrate de către

organizaţie trebuie să fie suficiente pentru a vă permite să realizaţi scopul

propus prin folosirea lor. Aceste date nu trebuie sa se păstreze „pentru orice

eventualitate ce poate să apară în viitor". Pentru a determina dacă datele

suntrelevante şi nu sunt excesive, întrebarea care necesită răspuns este: „Sunt

datele care îmi trebuie şi sunt necesare afacerii mele?" Dacă răspunsul este

„nu", atunci aţi încălcat acest principiu specific.

•Corecte şi actualizate: organizaţia dumneavoastră trebuie să asigure ca datele să

fie procesate şi ţinute la zi. în acest scop, trebuie să aveţi atât metode

corespunzătoare pentru funcţionari, cât şi computere pentru a asigura un nivel

înalt de corectitudine a datelor stocate. Aceasta se poate realiza prin punerea în

circulaţie, periodic, a formularelor de actualizare a datelor de la subiecţii lor şi

revederea/auditarea periodică a datelor păstrate în sistem.

•Păstrate doar cât timp este necesar: această cerinţă obligă organizaţia să afirme

clar perioada de timpîn care se vor păstra anumite date şi motivele pentru

păstrarea lor în acest timp. Pentru îndeplinrea acestei cerinţe trebuie să se

efectueze revizuiri periodice ale informaţiilor (în scopul ştergerii) şi trebuie să

fie disponibile instrucţiuni pentru perioada de păstrare a datelor.

•Procesate conform drepturilor ce revin celor care sunt subiecţi ai datelor: fiecare

persoană individuală, ale cărei date au fost procesate, are anumite drepturi

conform legii. Primul, este dreptul de acces la datele sale personale care au fost

procesate. Cu excepţia dreptului de acces, subiecţii datelor au şi dreptul să li se

şteargă datele personale din lista de e-mail a arketingului direct, respectiv să li

se corecteze sau să le fie şterse datele care conţin greşeli; de asemenea, pot

49

înainta plângeri Comisarului Informaţiilor sau pot intenta proces pentru

obţinerea de despăgubiri.

•Securizate în mod corespunzător: organizaţia dumneavoastră trebuie să ia

măsurile de securitate corespunzătoare împotriva accesului neautorizat la date, a

dezvăluirii lor sau a pierderii accidentale a datelor personale procesate. Nivelul

măsurilor de securitate folosit depinde de confidenţialitatea şi sensibilitatea

datelor. Trebuie luate măsuri de către organizaţie, pentru a se asigura ca toţi

angajaţii şi agenţii să fie avizaţi despre dispozitivele de securitate instalate, cu

scopul de a le asigura eficacitatea permanentă.

•Transferate ţărilor ce nu aparţin Comunităţii Europene: acestea sunt

reglementări specifice care trebuie să fie respectate de organizaţie înainte de a

putea transfera date personale în afara Zonei Economice Europene, în care ţările

care le primesc nu au un nivel corespunzător de

protecţie a datelor prevăzut în legislaţie. Totuşi, există câteva ţări care au

îndeplinit acest test de adaptare - acestea sunt Elveţia, Ungaria şi Canada.

Aranjamentul „Safe Harbour", care este un normativ voluntar pentru

organizaţiile din SUA, a fost şi el aprobat astfel că orice companie americană

care semnează acordul faţă de acest normativ se consideră că îndeplineşte

cerinţele necesare.

Dacă o ţară primitoare de date nu are nivelul corespunzător de protecţie, atunci

trebuie să se respecte una dintre condiţiile următoare:

•subiecţii datelor au consimţit;

•transferul este cerut prin lege;

•transferul se face pentru întocmirea unul contract cu subiectul datelor;

•transferul se face pentru întocmirea unui contract în numele subiectului datelor; •transferul este necesar pentru obţinerea de consiliere juridică;

•transferul este necesar pentru prevenirea rănirii sau a unor pagube mari;

•datele sunt un extras dintr-un registru cu statut public.

50

Pentru mal multe informaţii cu privire la aceste principii şi la modul cum

funcţionează acestea, consultaţl slte-ui web al Biroului Comisarului pentru

Informaţii (fig. 1 VIO), la adresa www tformattoncommijsioner.gov.uk.

Probleme de confidenţialitate electronica

Directiva cu privire la Confidenţialitate şi Comunicaţii Electronice (din 2002)

are ca scop luarea de măsuri referitoare la schimbările tehnologice, pentru a asigura

aplicarea reglementărilor corespunzătoare de confidenţialitate în cazul e-mail-

urilor, folosirea

Internetului şi altor tipuri de comunicaţii electronice. Reglementările cu privire la

Confidenţialitate şi Comunicaţii Electronice, din 18 septembrie 2003, au transpus

în prezent această directivă în legislaţia Marii Britanii.

Noile Reglementări, care se vor cita ca Reglementările din 2003 (Directiva UE)

cu privire la Confidenţialitate şi Comunicaţii Electronice, au intrat în vigoare de la

11 decembrie 2003 şi, la acea dată, era de aşteptat ca afacerile să-şi schimbe modul

curent de procesare a datelor şi metodele de comunicaţii electronice, pentru a

reflecta cerinţele acestor Reglementări. Reglementările recunosc faptul că deşi

comunicaţiile electronice aduc avantaje imense publicului şi organizaţiilor private,

acestea aduc şi riscuri pentru datele personale şi confidenţialitatea persoanelor

individuale.

Printre altele, ele oferă noi reguli cu privire la confidenţialitate, securitate,

păstrarea datelor, folosirea cookie-urilor, comunicaţiile nesolicitate, datele despre

trafic/locaţii şi listele cu persoane care au «-ubscns De aceea, Reglementările

privind Confidenţialitatea în mediul electronic au drept scop vă protefere drepturile

fundamentale ale persoanelor individuale, legate de confidenţialitatea informaţiilor

personale ale acestora.

51

Confidenţialitatea comunicaţiilor electronice Noile Reglementari prevăd ca furnizorii de servicii de comunicaţii electronice

să asigure conftdenflah- tatea comunicaţiilor electronice.

Ele Interzic interceptarea şi supravegherea unor astfel de comunicaţii on-line, cu

excepţia carului câmd este autorizată în scopul:

•securităţii naţionale;

•aplicării legii sau alte scopuri asociate;

•înregistrării dovezilor unei tranzacţii comerciale;

•înregistrării altor tranzacţii, sau dacă este autorizată conform prevederilor legii naţionale.

Dacă Informaţiile electronice se interceptează în scopul monitorizării unei

tranzacţii de afaceri, părţile implicate în tranzacţie trebuie să fie informate asupra

culegerii/înregistrării informaţiilor, scopul pentru care se culeg şi durata pentru care

se stochează.

Securitatea comunicaţiilor electronice

Atunci când se procesează electronic date personale, cei care controlează şi se

ocupă de procesarea datelor trebuie să ia măsurile tehnice şi organizatorice

corespunzătoare pentru a proteja securitatea datelor. În acest demers, persoana

care controlează sau procesează datele trebuie să asigure ca măsurile să

corespundă nivelului ameninţării/riscurilor. Unele zone de risc sunt interfeţele on-

line, canalele de comunicaţii şi riscuri datorate unor participanţi externi. Măsurile

de securitate includ dispozitive de control a accesului, Instalarea unor politici

corespunzătoare, respectiv folosirea zidurilor de protecţie şi a dispozitivelor de

detecţie a intruziunilor. Organizaţia trebuie să aibă proceduri de securitate pentru

identificarea şi autentificarea utilizatorilor autorizaţi ai sistemelor reţelei. Aceste

proceduri trebuie să fie testate periodic pentru a se asigura

funcţionarea eficientă şi încadrarea în cerinţele legale.

Stocarea comunicărilor electronice Deoarece comunicările electronice se procesează şi se folosesc în

operaţiunile zilnice ale organizaţiei,ele trebuie să fie stocate într-un mod care să

52

le păstreze autenticitatea, confidenţialitatea şi integritatea, concomitent cu

asigurarea protecţiei împotriva modificării sau distrugerii. Trebuie folosite cu

atenţie şi procedurile corespunzătoare, pentru a se asigura ca datele stocate

electronic să reflecte identic tranzacţia originală pe care o conţin, în scopul

documentării. Aceasta include:

• Instalarea unor proceduri de evaluare a riscurilor în scopul

determinării nivelului de securitate necesar pentru împiedicarea accesului

neautorizat, pierderii sau deteriorării datelor.

• Folosirea dispozitivelor tehnologice corespunzătoare pentru

transferarea informaţiilor electronice din sistemele anterioare în alte sisteme

mai moderne.

Dacă se folosesc reţele de comunicaţii pentru stocarea informaţiilor sau

pentru accesarea lor, trebuie să se asigure informaţii clare şi cuprinzătoare

referitoare la scopul stocării, iar celor care sunt subiecţi ai datelor trebuie să le

fie acordat dreptul de a refuza procesarea şi stocarea datelor personale.

Cookie-urile şi dispozitive similare

Noile Reglementări nu interzic folosirea cookie-urilor, a unor dispozitive

software web sau a altor identificatori ascunşi, ci doar impun anumite reguli

pentru folosirea lor. în 1998, Wacks descria cookie-urile ca fiind fişiere text

plasate pe discul hard al utilizatorului, fără ca acesta să ştie. Orice organizaţie

individuală care foloseşte orice dispozitiv de acces la informaţiile stocate pe

echipamentul terminal al unui utilizator trebuie să asigure informaţii clare şi

complete despre:

•tipul de dispozitiv folosit;

•scopul folosirii dispozitivului;

•dreptul de a opta împotriva folosirii acestuia.

Informaţiile despre tipul şi scopul folosirii unei coolde se poate asigura prin

declaraţia/politica de confidenţialitate şi se poate afişa în puncte vizibile pe slte-ul

web.

53

Comunicările nesolicitate

Reglementările din 2003 au schimbat viziunea cu privire la folosirea e-mail-

ului şi SMS-ului pentru scopuri de marketing direct. Astfel de comunicări

adresate potenţialilor clienţi se vor permite numai pe baza opţiunii acestora (cu

alte cuvinte, cu consimţământul primitorului). Acesta este un principiu

fundamental în efectuarea campaniilor de marketing bazate pe permisiune, aşa

cum este opţiunea de a refuza subscrierea.

Dacă se au în vedere e-mail-uri către clienţi existenţi care au cumpărat sau

negociat pentru cumpărare produse similare, cerinţa este ca acestor clienţi să li se

ofere posibilitatea de a „refuza" exercitarea acestui marketing direct.

Conceptul de „produs similar" a fost interpretat destul de larg, incluzând

marketingul oricărui produs pe care destinatarul informaţiilor de marketing s-ar

aştepta să-1 primească, în mod rezonabil.

Datele de trafic Datele de trafic sunt acele date care sunt procesate în scopul concentrării

comunicărilor sau pentru facturări. înainte de procesarea datelor de trafic,

utilizatorii şi cei care au subscris trebuie să fie informaţi în mod explicit despre

tipul de date care se procesează. Există şi obligaţia de informare atât a

utilizatorilor, cât şi a celor care au subscris, despre implicaţiile procesării datelor

privind orice servicii cu valoare adăugată, înainte de obţinerea consimţământului

lor.

Datele de trafic trebuie să fie şterse sau făcute anonime, dacă nu mai este

nevoie de ele în scopul transmiterii de comunicări. Dacă acestea se folosesc în

scopul facturării utilizatorilor sau pentru alte modalităţi de plată, procesarea

datelor de trafic va fi permisă până la sfârşitul perioadei în care se poate solicita

în mod legal plata facturii sau a plăţii într-o altă formă. în acest caz, furnizorul de

servicii trebuie, înainte de a obţine consimţământul utilizatorilor, să informeze

utilizatorii asupra procesării datelor de trafic şi a duratei procesării.

Chiar dacă s-a obţinut consimţământul pentru procesarea datelor de trafic,

procesarea trebuie să se restrângă la persoanele care au acţionat cu autorizarea

furnizorului pentru a lucra cu astfel de date. Trebuie să se proceseze doar datele

necesare scopului respectivei activităţi.

54

Date despre locaţie

Aceste date sunt orice fel de înregistrări procesate într-o reţea de comunicaţii

electronice, care indică poziţia geografică a echipamentului terminal al

utilizatorului sau a unui serviciu public de comunicaţii electronice. Datele de

locaţie se pot procesa doar în mod anonim sau cu consimţământul persoanei

individuale care a subscris. înainte ca persoana individuală să fie întrebată pentru

a-şi da consimţământul, ea trebuie să fie informată clar despre:

• tipul de date ce urmează a fi procesate;

• scopul procesării datelor;

•durata perioadei de procesare; •potenţialii primitori ai datelor procesate.

Dacă se subcontractează activităţi de documentare electronică sau executare a

comenzilor, toţi partenerii lanţului de furnizori trebuie s3 adere la legislaţia în

vigoare.

Chiar dacă ele consimt, persoanele individuale trebuie să aibă posiblitatea de a-şi

retrage consimţământul în orice moment. Ele trebuie să primească şl un tnl|loc

simplu de a împiedica procesarea accstxM informaţii. Dacă datele urmează a fl

transmise unei alte părţi în scopul asiguraţii unui serviciu cm valoare adăugată,

utilizatorul serviciului trebuie să fie Informat corespunzător asupra ,u estui fapt

Procesarea datelor de locaţie trebuie să fie restricţionată la persoanele care

acţionează sub autoritatea furnizorului de servicii şi, de asemenea, restricţionată

şi la ceea ce este necesar pentru activitatea în cauză.

Listele cu persoane care au subscris înainte ca datele persoanelor individuale

să fie incluse într-o listă, persoanele trebuie să fie informate despre scopul în

care se foloseşte lista respectivă. Celor care sunt subiecţii datelor trebuie să li se

ofere posibilitatea de a analiza dacă datele lor personale trebuie să fie incluse în

lista respectivă.

Dacă datele respective au fost incluse într-o listă, persoanelor trebuie să li se

ofere posibilitatea gratuită de a-şi verifica, corecta sau retrage datele personale

care au fost procesate.

Dacă s-a făcut'o cerere de verificare, corectare sau retragere a acestor date, ea se

va aplica doar la ediţiile care se vor publica după efectuarea cererii.

55

Un organism corporatist poate solicita ca detaliile despre el să nu fie incluse

într-o listă. Dacă se face aceasta, trebuie să se dea curs cererii. Toate cererile de

acest fel, referitoare la lista cu persoane ce au subscris, se aplică atât listelor în

formă tipărită, cât şi celor în format electronic.

Prevenirea identificării liniei telefonice care apelează Dacă este disponibilă afişarea identificării liniilor telefonice care apelează,

furnizorul de servicii are obligaţia să ofere apelantului un mod gratuit şi uşor de

a preveni afişarea identificării liniei care apelează, pe criteriul apelului

individual.

Furnizorul de servicii trebuie să ofere unui abonat apelat şi un mod simplu de a

împiedica afişarea liniei apelante atât pentru apelurile primite, cât şi pentru cele

efectuate.

Facturarea pe articole

La cererea utilizatorului, un furnizor de servicii trebuie să-i asigure facturi care

nu sunt defalcate pe articole. Pentru exercitarea îndatoririlor ce-i revin, Biroul de

Comunicaţii (OFCOM) trebuie să aibă în vedere necesitatea reconcilierii

drepturilor aferente celor ce subscriu să primească facturi defalcate pe articole, cu

drepturile utilizatorilor. Furnizorii de servicii electronice publice trebuie să

găsească suficiente alternative de îmbunătăţire a confidenţialităţii metodelor de

comunicare sau de plată pentru utilizatorii lor şi pentru cei ce subscriu.

Excepţii Un furnizor de servicii va fi exceptat de la cerinţele Reglementărilor, dacă

acest fapt este necesar în scopul de a proteja securitatea naţională. Un certificat

semnat de un ministru al guvernului va constitui o dovadă concludentă a unei

excepţii din această categorie.

Dacă respectarea prevederilor Reglementărilor nu este compatibilă cu cerinţele

impuse fie de jurisdicţie, fie de un ordin judecătoresc, ori în legătură cu alte

proceduri juridice, furnizorul de servicii va fi exceptat de la cerinţele

Reglementărilor.

56

Furnizorul de servicii va fi exceptat de la cerinţele Reglementărilor şl în cazul

în care respectarea acestora este posibil să prejudicieze împiedicarea sau

descoperirea unei crime sau arestarea/judecarea infractorilor.

Aplicare Orice persoană care a suferit pagube ca rezultat al încălcării acestor

Reglementări poatt face plângere pentru a solicita compensaţii. Autoritatea de a

aplica prevederile acestor Reglementări o ar» t-omivarul Informaţiilor. In

exercitarea acestei autorităţi de aplicare, Comisarul Informaţiile!

poate prtmt «vnulicrr de la biroul de Comunicaţii, cu privire la probleme tehnice mu similare

Sistemele de plăţi electronice

In ultimii ani, utilizarea explozivă a Internetului comercial prezintă atât

posibilităţi, cât şi provocări pentru afaceri, oferindu-le acces la o piaţă mondială.

în legătură cu tranzacţiile comerciale, bunurile şi serviciile trebuie să fie plătite,

iar aceasta a fost făcută în mod tradiţional prin cecuri, în numerar, prin ordine de

plată trimise prin poştă şi prin cecuri de călătorie. Din acest motiv, un mecanism

de plată este un mijloc prin care valoarea economică se transferă între cele două

părţi, folosindu-se uneori intermediari.

Cumpărarea şi vânzarea pe Internet implică în majoritatea cazurilor folosirea

plăţilor electronice. O plată electronică este o metodă de plată fără hârtie, având

avantajul de a fi mai rapidă şi mai ieftin de efectuat decât forma prin hârtie. Dacă

plata bunurilor şi serviciilor se face electronic, atunci securitatea şi încrederea

devin cuvinte cheie în astfel de tranzacţii. Pentru ca orice tip de plată electronică

să fie eficientă, ea trebuie să fie sigură, uşor de folosit şi trebuie să coste mai

puţin decât modul tradiţional. Riscurile inerente .în plăţile electronice sunt destul

de mari. Dacă plata se face printr-un mijloc electronic, mesajul care conţine

informaţiile financiare ale cumpărătorului poate fi interceptat. Dacă se întâmplă

acest lucru, interceptorul poate să folosească detaliile financiare pentru a face

cheltuieli, la rândul lui, în cumpărături electronice.

57

Rezultatul ar fi că un consumator care face electronic cumpărături ar putea plăti

bunuri pe care nu le-a comandat sau nu le-a primit.

Pe de altă parte, furnizorul se poate confrunta cu riscul livrării de bunuri unui

cumpărător care foloseşte fraudulos detaliile finandare ale altei persoane. Această

situaţie a afectat încrederea consumatorilor în comerţul electronic însă se speră,

ca prin îmbunătăţirea securităţii pe Internet, să se genereze un efect pozitiv asupra

clienţilor. Pentru a combate această problemă de lipsă a securităţii, au fost luate o

mulţime de iniţiative în toată lumea, cu scopul de a reduce riscul inerent în plăţile

electronice. Consumatorii şi furnizorii de bunuri şi servicii au la dispoziţie

următoarele metode de plată electronică:

Numerar digital

Numerarul digital este o încercare de a copia avantajele banilor în numerar din

lumea off-line - după modelul plăţilor de sume mici. Utilizatorii vor instala de

obicei pe discul hard al computerului personal un „portofel cibernetic". în acel

moment se criptează un mesaj către banca unde are un cont, pentru o sumă care se

deduce din contul respectiv. Banca citeşte mesajul după decodificarea lui,

verificând dacă a fost semnat de clientul corespunzător. Banca respectivă

criptează un mesaj, îl semnează cu semnătura sa electronică şi-1 trimite înapoi la

client, care îl stochează pe calculator. Când clientul face o achiziţie, vânzătorul

trimite bonul spre banca utilizatorului pentru verificare, iar suma este transferată

în contul vânzătorului. Cele două avantaje principale ale folosirii numerarului

digital constau în faptul că utilizatorul se poate angaja în tranzacţii directe

(persoanâ-la-persoanâ) şi în asigurarea unui nivel ridicat de anonimat de către

acest sistem.

Plăţile electronice prin cârduri de credit/debit

58

De obicei, în lumea fizică, consumatorii doresc să cumpere prin cârduri de

credit/debit. Aceste cârduri au început să fie folosite şl ca metode de plată pentru

achiziţiile din comerţul electronic. Majoritatea modalităţilor de plată prin cârd de

credit/debit folosesc specificaţiile de Tranzacţii Electronice Securirate (SET),

care au fost întocmite în comun de Maşter Cârd şl Visa. Specificaţiile SFT se

barează pe criptarea prin cheie publică şi pe certificate digitale. Un certificat

digital este un document electronii, sau o mărtu rie scrisă, elaborată de o

organizaţie credibilă - cum ar fi o bancă - care garantează pcntiu identitatea ţl au

torltatea unei persoane Individuale sau a unei afaceri de a efectua orice tranzacţie

prin Internet t 'onhwm lui Markose (2003), inovaţiile în sistemele de plată

susţinute de tehnologia electronică transformă peisajul monetar al multor ţări.

După ce un consumator efectuează o achiziţie prin cârd de credit de la un

comerciant prin Internet (vedeţi fig. 13.11), consumatorul transmite vânzătorului

informaţii financiare criptate, împreună cu certificatul digital. Comerciantul trimite

informaţiile unui portal de plăţi unde acestea se decriptează, se procesează şi se

verifică printr-un certificat de autorizare. Portalul de plăţi trimite tranzacţia înapoi

la instituţia financiară care a elaborat cârdul de credit, pentru aprobare. Apoi,

comerciantul este avizat electronic despre aprobarea achiziţiei, iar contul

deţinătorului de card este debitat concomitent cu creditarea contului

comerciantului.

Un cec electronic este un înlocuitor digital pentru cecul pe hârtie şi, ca şi cecul

obişnuit din hârtie, este o promisiune legală de plată. Chandran descrie un cec

electronic drept o imagine electronică a cecului de hârtie. în locul semnăturii de

mână, care este un mod obişnuit de a autentifica un cec tradiţional de hârtie, un cec

electronic foloseşte o semnătură digitală. Unul dintre avantajele folosirii unui cec

electronic este acela că, deoarece el foloseşte acelaşi flux de plată ca şi

contrapartida sa de hârtie, de obicei el este elaborat din acelaşi cont de cec, evitând

astfel nevoia de a crea o nouă modalitate de plată. De aceea, el este proiectat să se

încadreze în practica curentă de plăţi prin cecuri, cu efect minim asupra

utilizatorului, creditorului şi intermediarilor.

O plată prin cec electronic se efectuează de către plătitorul care elaborează un

cec, prin crearea unui document electronic cu toate informaţiile necesare unui cec

fizic şi adăugând o semnătură digitală. Cel care primeşte cecul verifică semnătura

59

plătitorului şi autorizează cecul cu o semnătură digitală înainte de a-1 trimite spre

banca sa. Banca celui care a primit cecul verifică semnăturile ambilor, creditează

contul vânzătorului şi înaintează plătitorului cecul băncii pentru debitare şi

închidere. Banca plătitorului verifică semnătura digitală a plătitorului şi îi

debitează contul.

Cardurile inteligente

Un card inteligent este un card din plastic, care conţine un cip microprocesor ce

deţine cantităţi mari de informaţii şi este protejat contra falsificării. De obicei, el este

folosit pentru a stoca anumite valori monetare, care permit unul deţinător să-1

folosească în locul banilor în numerar. Deţinătorii au cea mal bună posibilitate de a

controla suma de bani încărcată pe card, prin reîncărcarea Iui cu bani din contul lor.

Cardurile inteligente au multe întrebuinţări posibile, iar grija principală în cazul

lor este securitatea, deoarece ele pot stoca o cantitate mare de informaţii personale şi

financiare. Ele se folosesc pe larg, în ciuda acestui risc al securităţii, datorită

avantajelor pe care le au. Acestea includ uşurinţa folosirii, posibilitatea de

reîncărcare şi folosirea cu o diversitate de valute. Problema principală este dacă au

limite referitor la partajarea informaţiilor financiare între organizaţiile care

elaborează aceste cârduri. Este posibil ca detaliile personale ale clienţilor să fie

comunicate altei organizaţii, în scopuri de marketing, fără consimţământul clienţilor.

O altă zonă de îngrijorare este cea a stopării plăţilor pentru o anume tranzacţie.

Consumatorii au nevoie să ştie dacă se poate folosi un mesaj electronic pentru a

stopa plăţile. Chiar dacă se foloseşte criptografia pentru păstrarea datelor personale

şi a mesajelor financiare, trebuie să se ia măsuri suplimentare secrete legate de cheia

publică, pentru a se asigura că informaţiile confidenţiale ale clientului nu se folosesc

în alte scopuri.

Trebuie să se asigure informaţii adecvate despre sistemul de plată pe care este

probabil să-1 folosească consumatorii. Deoarece plata şi regulile care o guvernează

sunt cruciale pentru a induce încredere clienţilor în comerţul electronic, trebuie să se

60

descrie nivelul de securitate al sistemului de plată specificat. Din acest motiv, la

alegerea unui sistem de plată, comercianţii electronici acordă consideraţia cuvenită

securităţii sistemului. Deoarece securitatea comunicărilor prin Internet nu este încă

garantată, transmiterea plăţii prin această reţea deschisă este extrem de îngrijorătoare

la nivel global. în Europa, deşi nu există până acum o Directivă care să rezolve

specific această problemă de plată electronică, Recomandările Comisiei Europene cu

privire la tranzacţiile prin mijloace electronice de plată - şi în mod deosebit la relaţia

dintre emitent şi deţinător - necesită informarea consumatorilor despre termenii,

condiţiile şi folosirea instrumentelor de plată electronice.

Tot aici se prevede şi că dacă apar pierderi, ca rezultat al pierderii sau furtului

instrumentelor de plată electronică, trebuie ca:

• până la momentul notificării despre pierdere sau furt, răspunderea

consumatorului să fie limitată la 150 €, cu excepţia faptului când

consumatorul a acţionat cu extremă neglijenţă sau fraudulos;

• consumatorul să nu fie răspunzător de nido pierdere după notificarea furtului sau pierderii;

• consumatorul să nu fie răspunzător de nicio pierdere dacă plata s-a efectuat

fără prezentarea identificării fizice sau electronice a instrumentului însuşi.

Totuşi, li se cere clienţilor să ia toate măsurile rezonabile pentru a păstra în

siguranţă instrumentele de plăţi electronice şi să notifice emitentul acestora după ce

au descoperit pierderea sau furtul instrumentului de plată electronică. Această

notificare trebuie să se facă emitentului şi în cazul în care contul deţinătorului

instrumentului conţine înregistrări de tranzacţii neautorizate, erori sau alte

neregularităţi. Consumatorii au dreptul să anuleze o plată dacă există dovada de

folosire frauduloasă a instrumentului lor de plată. Trebuie să existe o facilitate de

recreditare a contului consumatorului cu sumele plătite, în eventualitatea folosirii

frauduloase a instrumentului.

Principiul de ghidare pentru îmbunătăţirea încrederii clienţilor în sistemele de

plăţi electronice este acela al obligaţiei comercianţilor electronici de a asigura ca

plata pe Internet să nu conţină un risc pentru consumator, mai mare decât riscurile

asodate altor mijloace de plată. Astfel, faptul că un consumator decide să folosească

plata electronică în tranzacţia sa on-line nu trebuie să facă mai dificilă remedierea

61

deficienţelor sau anularea contractului de către consumatorul respectiv. Plata prin

Internet nu trebuie să supună consumatorii la riscuri mai mari - referitor la

securitatea

Informaţiilor sau protecţiei datelor - faţă de tranzacţiile off-line. Soluţiile printr-o a

treia parte, cum sunt plăţile electronice prin PayPal şi Eorld Paw construiesc

încrederea consumatorilor concomitent cu asigurarea unei funcţii securizate pentru

comercianţi

62