comunicare si relatii publice

Download Comunicare Si Relatii Publice

Post on 24-Jun-2015

1.013 views

Category:

Documents

6 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Corina Rdulescu

Comunicare i relaii publiceSuport de curs

Capitolul I CapitoluRelaiile publice: cadru generalI.1. Ce sunt relaiile publice?Pe la nceputul secolului XX, relaiile publice au nceput s fie o ocupaie i o disciplin academic. Astzi, expansiunea relaiilor publice a devenit tot mai evident pe msur ce instituiile au nceput s neleag din ce n ce mai clar forele schimbrii i necesitatea adaptrii activitilor la noile presiuni i aspiraii. Manifestarea disponibilitii de a asculta i de a comunica eficient n circumstanele actuale se dovedete a fi una dintre axiomele supravieuirii. Contientizarea contribuiei consistente pe care relaiile publice o au n construirea reputaiei, a credibilitii i a respectrii instituiei n diferitele segmente societale se reflect n intensitatea cu care sunt aduse n discuie, n prezent, relaiile publice. Edward L. Bernays, considerat alturi de Ivy Lee (=printele relaiilor publice moderne), unul dintre ntemeietorii relaiilor publice mrturisea c, n 1923 a scris prima carte consacrat acestui domeniu, este vorba de Crystalizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astzi, n bibliografia de relaii publice exist mai mult de 16.ooo de titluri. n mod frecvent, apare confuzia dintre relaii cu publicul i relaii publice ele fiind activiti total diferite, sau dintre marketing i relaii

Comunicare i relaii publice

3

publice, publicitate i relaii publice, manipulare i relaii publice .a.m.d. Numrul mare de definiii sau numrul mare de elemente care sunt incluse n corpul acestora se datoreaz varietii modurilor de nelegere a acestui domeniu. Activitile de relaii publice se desfoar n organizaii extrem de diverse, cunosc forme de lucruri variate i implic obiective greu de conciliat (de la sprijinirea funcionrii democratice a unei societi, pn la promovarea intereselor unei firme sau personaliti). Relaiile publice sunt practicate n instituiile guvernamentale, precum i n organizaii non-guvernamentale, n firme, n asociaii civice, n instituii bancare, n instituii educaionale, culturale etc. n plus, ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobbyul, fund-raising-ul etc. Numeroase definiii se concentreaz asupra a ceea ce fac specialitii de relaii publice. Considerm c cea mai important definiie n acest sens, este aceea propus de revista profesional Public Relations News: (...) funcie de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Exist de asemenea, definiii bazate pe efectele relaiilor publice. Dintre acestea, n lucrrile de specialitate, ntlnim frecvent definiia dat de James E. Grunig i T Hunt (pe care o considerm motto-ul cursului de fa, i o vom dezvolta de-a lungul lui), precum i pe cea a lui S. M. Cutlip i a colaboratorilor si: (....) relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul su.. Dincolo de numrul mare de definiii pentru acest domeniu i de varietatea acestora, termenii de referin n definirea relaiilor publice sunt n numr de patru, i anume: organizaiile,

4

Corina Rdulescu

publicul, funcia managerial i comunicarea. Organizaia este un termen generic, care include diverse tipuri de instituii, de la structuri ale puterii (preedinia, guvern, ministere, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii din sfera educaiei, pn la instituii culturale i sportive. Se observ c ele au scopuri diferite i evolueaz n medii deosebit de variate. Sociologul Raymond Boudon definete organizaia n felul urmtor: ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor n anumite scopuri. Ele se nasc atunci cnd anumite grupuri vor s ating anumite obiective la care nu pot ajunge prin aciunea lor izolat; membrii unei organizaii se ghideaz dup un sistem de valori i dup nite norme unanim acceptate. La rndul su, publicul (l vom descrie ntr-un subpunct de sine stttor al acestui capitol), poate fi orice grup ai crui membrii au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune. Din punctul de vedere al relaiilor publice, acest termen cheie vizeaz orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. Cu privire la funcia managerial, specialitii n relaii publice acioneaz n calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori ntre aceasta i publicurile interne i externe. Official Statement of Public Relation, adoptat n 1982 de ctre Public Relation Society of America (cea mai mare asociaie profesional de profil) definete funcia managerial a relaiilor publice prin urmtoarele tipuri de activiti: a. analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice, adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena, n bine sau n ru, activitatea organizaiei. b. consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelele ei) n ceea ce privete deciziile; c. studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de comunicare, pentru a

Comunicare i relaii publice

5

informa publicul i de a-i permite nelegerea obiectivelor organizaiei; d. planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea sau schimbarea politicilor publice; e. gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus. Funcia de management, mai precis noiunea de eficacitate este elementul comun care leag relaiile publice, organizaiile i publicul. Relaiile publice i-au dezvoltat propriul cadru teoretic dup modelul sistemelor manageriale, cu precizarea , c acest cadru se desfoar la interfaa dintre organizaie i mediul acesteia (intern i extern) i urmrete stabilirea legturilor pe orizontal, n interiorul ct i n exteriorul organizaiei. James E. Grunig i Todd Hunt1 consider c realizarea acestor obiective presupune: luarea n considerare a relaiilor organizaiei cu mediul, a legturilor dintre unitile de management i staful operaional i a eventualelor conflicte care le separ; dezvoltarea unor soluii inovative n problemele organizaionale; specialitii n comunicare acioneaz n diferite medii organizaionale ale cror percepii, atitudini i opinii sunt apreciate empiric, cantitativ i, nu de puine ori, considerate ca aparinnd altor domenii manageriale; n concluzie, managementul comunicrii trebuie orientat spre inovare, att n ceea ce privete comunicarea soluiilor, ct i n ceea ce nseamn nelegerea i acceptarea nivelurilor manageriale; gndirea strategic; specialistul n comunicare trebuie s cunoasc misiunea, obiectivele i strategiile organizaiei;1

James E. Grunig i Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr and Winston, New York, 1984, p. 89-97

6

Corina Rdulescu

rezultatele procesului de comunicare trebuie msurate prin aceleai tehnici comune tuturor sistemelor de management: managementul prin obiective (MBO), managementul prin obiective i rezultate (MOR) i prin tehnici de evaluare i cercetare (PERT); dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este determinat de cunoaterea funciilor organizaiei i a structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a deciziei i a procedurilor organizaiei, a feedback-ului i a mecanismelor formale i informale de evaluare.

Cum precizam n primul capitol al cursului, practicienii n relaii publice sunt, n principal, interprei. Aadar, pe de o parte, ei trebuie s interpreteze publicului politicile, programele i practicile managementului, iar pe de alt parte, practicienii trebuie s transfere atitudinile publicului ctre management. Realizarea acestei legturi biunivoce implic atenie, nelegere, acceptare, i mai ales focalizarea ctre public (n sensul subliniat pe parcursul textului de fa, al cunoaterii i nelegerii diferitelor tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaiile publice nu pot fi practicate n spaiul strict limitat al departamentului de Relaii Publice. Atingerea obiectivelor se bazeaz pe disponibilitatea managementului de a permite depirea acestor granie i de a accepta ca specialitii n relaiile publice s cunoasc raionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale. Abilitile i tehnicile (descrise n cursul de fa, n capitolele II i III) n comunicarea cu publicul i pierd relevana n cazul n care politicile i obiectivele organizaiei nu sunt bine nelese i apoi comunicate cu sinceritate publicului int. Pe de alt parte, interpretarea de ctre public a managementului presupune cunoaterea percepiei pe care publicul o are despre organizaie i transmiterea acestor informaii managementului. Credibilitatea liderilor organizaiilor poate fi drastic afectat n cazurile n care

Comunicare i relaii publice

7

acetia sunt departe de interpretarea corect a mesajelor i sentimentelor publicului. Dat fiind faptul c, n relaia biunivoc dintre organizaie (=politici i programe manageriale) i publicuri (=atitudini) cel mai important lucru este cum spuneam focalizarea ctre public, cunoaterea valorilor i atitudinilor acestora, vom veni n continuare cu cteva precizri suplimentare (vezi capitolul I, paginile dedicate publicurilor i opiniei publice) legate de acest aspect. Publicul care intr n contact cu organizaia este deosebit de divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi i un mod diferit de a i le comunica. Schimbrile tehnologice (a se vedea subcapitolul Moduri i mijloace de comunicare, n mod special, paginile..., cursul de fa) au contribuit la creterea interdependenei dintre oameni i organizaii. n mediul intern, managerii comunic direct cu diferite niveluri de subordonare, dar i pe orizontal. n mediul extern, comunicarea dintre manageri i public este integrat ntr-un sistem care include agenii guvernamentale de reglementare, sindicate, f