comunicare si relatii publice

Corina Rădulescu

Comunicare şi relaţii publice

Suport de curs

CapitoluCapitolul I

Relaţiile publice: cadru general

I.1. Ce sunt relaţiile publice?

Pe la începutul secolului XX, „relaţiile publice” au început să fie o ocupaţie şi o disciplină academică. Astăzi, expansiunea relaţiilor publice a devenit tot mai evidentă pe măsură ce instituţiile au început să înţeleagă din ce în ce mai clar forţele schimbării şi necesitatea adaptării activităţilor la noile presiuni şi aspiraţii. Manifestarea disponibilităţii de a asculta şi de a comunica eficient în circumstanţele actuale se dovedeşte a fi una dintre axiomele supravieţuirii. Conştientizarea contribuţiei consistente pe care relaţiile publice o au în construirea reputaţiei, a credibilităţii şi a respectării instituţiei în diferitele segmente societale se reflectă în intensitatea cu care sunt aduse în discuţie, în prezent, relaţiile publice.

Edward L. Bernays, considerat alături de Ivy Lee (=părintele relaţiilor publice moderne), unul dintre întemeietorii relaţiilor publice mărturisea că, în 1923 a scris prima carte consacrată acestui domeniu, este vorba de „Crystalizing Public Opinion” („Cristalizarea opiniei publice”). Astăzi, în bibliografia de relaţii publice există mai mult de 16.ooo de titluri. În mod frecvent, apare confuzia dintre relaţii cu publicul şi relaţii publice – ele fiind activităţi total diferite, sau dintre marketing şi relaţii publice, publicitate şi relaţii publice, manipulare şi relaţii publice ş.a.m.d.


Numărul mare de definiţii sau numărul mare de elemente care sunt incluse în corpul acestora se datorează varietăţii modurilor de înţelegere a acestui domeniu. Activităţile de relaţii publice se desfăşoară în organizaţii extrem de diverse, cunosc forme de lucruri variate şi implică obiective greu de conciliat (de la sprijinirea funcţionării democratice a unei societăţi, până la promovarea intereselor unei firme sau personalităţi). Relaţiile publice sunt practicate în instituţiile guvernamentale, precum şi în organizaţii non-guvernamentale, în firme, în asociaţii civice, în instituţii bancare, în instituţii educaţionale, culturale etc. În plus, ele interferează, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc. Numeroase definiţii se concentrează asupra a ceea ce fac specialiştii de relaţii publice. Considerăm că cea mai importantă definiţie în acest sens, este aceea propusă de revista profesională Public Relations News: „(...) funcţie de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”. Există de asemenea, definiţii bazate pe efectele relaţiilor publice. Dintre acestea, în lucrările de specialitate, întâlnim frecvent definiţia dată de James E. Grunig şi T Hunt (pe care o considerăm motto-ul cursului de faţă, şi o vom dezvolta de-a lungul lui), precum şi pe cea a lui S. M. Cutlip şi a colaboratorilor săi: „(....) relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul său.”.

Dincolo de numărul mare de definiţii pentru acest domeniu şi de varietatea acestora, termenii de referinţă în definirea relaţiilor publice sunt în număr de patru, şi anume: organizaţiile, publicul, funcţia managerială şi comunicarea. Organizaţia – este un termen generic, care include diverse tipuri de instituţii, de

3

Corina Rădulescu

la structuri ale puterii (preşedinţia, guvern, ministere, armata, poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi, firme comerciale, instituţii din sfera educaţiei, până la instituţii culturale şi sportive. Se observă că ele au scopuri diferite şi evoluează în medii deosebit de variate. Sociologul Raymond Boudon defineşte organizaţia în felul următor: „ansambluri umane, ordonate şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării membrilor lor în anumite scopuri”. Ele se nasc atunci când anumite grupuri vor să atingă anumite obiective la care nu pot ajunge prin acţiunea lor izolată; membrii unei organizaţii se ghidează după un sistem de valori şi după nişte norme unanim acceptate. La rândul său, publicul (îl vom descrie într-un subpunct de sine stătător al acestui capitol), poate fi orice grup ai cărui membrii au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune. Din punctul de vedere al relaţiilor publice, acest termen „cheie” vizează orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii. Cu privire la funcţia managerială, specialiştii în relaţii publice acţionează în calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori între aceasta şi publicurile interne şi externe. Official Statement of Public Relation, adoptată în 1982 de către Public Relation Society of America (cea mai mare asociaţie profesională de profil) defineşte funcţia managerială a relaţiilor publice prin următoarele tipuri de activităţi:

a. analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei publice, adică a acelor atitudini şi valori care ar putea influenţa, în bine sau în rău, activitatea organizaţiei.

b. consilierea conducerii organizaţiei (la toate nivelele ei) în ceea ce priveşte deciziile;

c. studierea, conducerea şi evaluarea permanentă a programelor de acţiune şi de comunicare, pentru a informa publicul şi de a-i permite înţelegerea obiectivelor organizaţiei;

4


d. planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei referitoare la influenţarea sau schimbarea politicilor publice;

e. gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus.

Funcţia de management, mai precis noţiunea de eficacitate este elementul comun care leagă relaţiile publice, organizaţiile şi publicul. Relaţiile publice şi-au dezvoltat propriul cadru teoretic după modelul sistemelor manageriale, cu precizarea , că acest cadru se desfăşoară la interfaţa dintre organizaţie şi mediul acesteia (intern şi extern) şi urmăreşte stabilirea legăturilor pe orizontală, în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei. James E. Grunig şi Todd Hunt1 consideră că realizarea acestor obiective presupune:– luarea în considerare a relaţiilor organizaţiei cu mediul, a

legăturilor dintre unităţile de management şi staful operaţional şi a eventualelor conflicte care le separă;

– dezvoltarea unor soluţii inovative în problemele organizaţionale; specialiştii în comunicare acţionează în diferite medii organizaţionale ale căror percepţii, atitudini şi opinii sunt apreciate empiric, cantitativ şi, nu de puţine ori, considerate ca aparţinând altor domenii manageriale; în concluzie, managementul comunicării trebuie orientat spre inovare, atât în ceea ce priveşte comunicarea soluţiilor, cât şi în ceea ce înseamnă înţelegerea şi acceptarea nivelurilor manageriale;

– gândirea strategică; specialistul în comunicare trebuie să cunoască misiunea, obiectivele şi strategiile organizaţiei;

– rezultatele procesului de comunicare trebuie măsurate prin aceleaşi tehnici comune tuturor sistemelor de management: managementul prin obiective (MBO), managementul prin

1 James E. Grunig şi Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr and Winston, New York, 1984, p. 89-97

5

Corina Rădulescu

obiective şi rezultate (MOR) şi prin tehnici de evaluare şi cercetare (PERT);

– dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este determinată de cunoaşterea funcţiilor organizaţiei şi a structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a deciziei şi a procedurilor organizaţiei, a feedback-ului şi a mecanismelor formale şi informale de evaluare.

Cum precizam în primul capitol al cursului, practicienii în relaţii publice sunt, în principal, interpreţi. Aşadar, pe de o parte, ei trebuie să interpreteze publicului politicile, programele şi practicile managementului, iar pe de altă parte, practicienii trebuie să transfere atitudinile publicului către management. Realizarea acestei legături biunivoce implică atenţie, înţelegere, acceptare, şi mai ales focalizarea către public (în sensul subliniat pe parcursul textului de faţă, al cunoaşterii şi înţelegerii diferitelor tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaţiile publice nu pot fi practicate în spaţiul strict limitat al departamentului de Relaţii Publice. Atingerea obiectivelor se bazează pe disponibilitatea managementului de a permite depăşirea acestor graniţe şi de a accepta ca specialiştii în relaţiile publice să cunoască raţionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale. Abilităţile şi tehnicile (descrise în cursul de faţă, în capitolele II şi III) în comunicarea cu publicul îşi pierd relevanţa în cazul în care politicile şi obiectivele organizaţiei nu sunt bine înţelese şi – apoi – comunicate cu sinceritate publicului ţintă. Pe de altă parte, interpretarea de către public a managementului presupune cunoaşterea percepţiei pe care publicul o are despre organizaţie şi transmiterea acestor informaţii managementului. Credibilitatea liderilor organizaţiilor poate fi drastic afectată în cazurile în care aceştia sunt departe de interpretarea corectă a mesajelor şi sentimentelor publicului.

6


Dat fiind faptul că, în relaţia biunivocă dintre organizaţie (=politici şi programe manageriale) şi publicuri (=atitudini) cel mai important lucru este – cum spuneam – focalizarea către public, cunoaşterea valorilor şi atitudinilor acestora, vom veni în continuare cu câteva precizări suplimentare (vezi capitolul I, paginile dedicate publicurilor şi opiniei publice) legate de acest aspect.

Publicul care intră în contact cu organizaţia este deosebit de divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi şi un mod diferit de a şi le comunica. Schimbările tehnologice (a se vedea subcapitolul Moduri şi mijloace de comunicare, în mod special, paginile..., cursul de faţă) au contribuit la creşterea interdependenţei dintre oameni şi organizaţii. În mediul intern, managerii comunică direct cu diferite niveluri de subordonare, dar şi pe orizontală. În mediul extern, comunicarea dintre manageri şi public este integrată într-un sistem care include agenţii guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de consumatori şi alte organizaţii independente. Definirea noţiunii de public – cum am văzut la pagina.., capitolul I – comportă anumite diferenţieri. James E. Grunig2 în Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, consideră că publicul este reprezentat de un grup de oameni care:

1. se confruntă cu o situaţie fără soluţie;2. recunoaşte că se află într-o situaţie delicată;3. se organizează pentru a rezolva problema.

Luând ca reper această definiţie, James E. Grunig deduce următoarele etape de evoluţie ale publicului:

1. public latent – grupul care, deşi este într-o situaţie fără soluţie, nu recunoaşte dificultatea acesteia ca problemă;

2. public conştient – grupul care recunoaşte problema;

2 James E. Grunig, Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978, p. 109

7

Corina Rădulescu

3. public activ –grupul care se organizează, încercând să acţioneze pentru rezolvarea acelei probleme.

Această clasificare a publicului se dovedeşte deosebit de utilă ca suport în elaborarea strategiilor de comunicare, astfel încât, acestea să răspundă fiecărui nivel al procesului de evoluţie a publicului.

O altă clasificare a publicului utilizată, la rândul ei, ca suport în elaborarea strategiilor de comunicare este următoarea:

public intern şi extern; şefi de birouri, compartimente, funcţionari, manageri, acţionari, bordul de directori (constituie publicul intern al organizaţiei), iar publicul extern este reprezentat de presă, guvern, clienţi, comunitatea locală, adică, acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaţie.

public primar, secundar şi marginal; publicul primar poate susţine foarte mult (sau din contră) eforturile organizaţiei; celelalte două categorii sunt mai puţin, sau chiar deloc implicate în susţinerea organizaţiei. Această clasificare nu este reprezentativă decât pentru anumite tipuri de instituţii publice, cum sunt ministerele, agenţiile etc;

public tradiţional şi viitor; angajaţii şi cetăţenii actuali constituie publicul tradiţional, în schimb, tânăra generaţie reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante în succesul organizaţiei;

public oponent, neimplicat şi susţinător; o organizaţie (şi în special cea publică) vine în contact cu reprezentanţi ai celor trei categorii menţionate anterior; pentru susţinători, comunicarea trebuie să întărească credinţa în susţinerea oferită; în faţa oponenţilor, comunicarea trebuie să capete accente de persuasiune; de cele mai multe ori, suportul oferit de masa celor neimplicaţi este determinant.

Cel de-al patrulea termen „cheie” – comunicarea –, cu elementele sale majore (sursa, receptorul, mesajul, codul, canalul,

8


contextul, feedback-ul, zgomotul), îl vom analiza pe larg în cadrul celei de-al doilea capitol al cursului de faţă, pentru ca ulterior, în capitolul al treilea, să ne oprim asupra diferenţei sale specifice în cadrul relaţiilor publice.

Deşi nu există o definiţie unanim acceptată pentru relaţiile publice, s-au parcurs paşi importanţi în direcţia clarificării conţinutului acestui concept. Astfel, relaţiile publice sunt (cum am amintit deja)o funcţie managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea unei linii de comunicare reciproce, de înţelegere, de acceptare şi de cooperare între organizaţie şi publicul acesteia; implică managementul de criză; oferă managementului suportul necesar informării şi formulării răspunsurilor cerute, explicit sau implicit, de opinia publică; defineşte şi accentuează responsabilităţile managementului cu privire la satisfacerea interesului public; anticipează viitoarele evoluţii ale mediului susţinând managementul în promovarea schimbărilor; utilizează cercetarea şi tehnicile de comunicare ca instrumente principale de lucru. Sintetizând toate aceste funcţii, J. E. Grunig (profesor de relaţii publice la Universitatea din Maryland) şi T. Hunt ne oferă cea mai concisă şi în acelaşi timp completă definiţie a domeniului analizat: „relaţiile publice sunt managementul comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”. Astfel, e subliniat faptul că ele apar ca o modalitate de comunicare între o organizaţie şi publicurile acesteia ajutându-i pe manageri să cunoască atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte; totodată relaţiile publice ajută publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta. Mai exact, relaţiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaţii de la acestea, avertizarea conducerii în legătură cu atitudinile şi reacţiile lor, ajutorul în stabilirea de politici care demonstrează atenţia crescută faţă de publicuri şi evaluarea constantă a eficienţei tuturor programelor de relaţii publice. Acest

9

Corina Rădulescu

rol implicit include toate activităţile legate de constatarea şi influenţarea opiniilor unui grup de persoane şi constituie numai aspectul comunicaţional. Ca funcţie de management, relaţiile publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de politici şi de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicurilor ei. Relaţiile publice ridică o multitudine de probleme manageriale, reprezentând, totodată un suport pentru management în direcţionarea circulaţiei fluxului informaţional, în definirea responsabilităţilor asumate în servirea interesului public, în adoptarea schimbărilor ce se impun prin anticiparea viitoarelor orientări.

În concluzie, relaţiile publice: (1) ajută organizaţia şi publicul să se adapteze reciproc, şi (2) reprezintă efortul susţinut şi sistematic al conducerii organizaţiilor private şi publice prin care încearcă obţinerea înţelegerii, simpatiei şi sprijinului acelor cercuri cu care au sau presupun că vor avea legături.

Practicianul de relaţii publice serveşte drept intermediar între organizaţia pe care el o reprezintă şi toate publicurile acelei organizaţii. Drept urmare, practicianul de relaţii publice are responsabilităţi şi faţă de instituţie, şi faţă de diferitele ei publicuri. El sau ea distribuie informaţii care dau posibilitatea publicurilor instituţiei să-i înţeleagă politicile. Dintre caracteristicile personale necesare în practicarea acestei profesii amintim: caracter şi integritate, un simţ al raţiunii şi al logicii, abilitatea de a gândi creativ şi imaginativ, o înclinaţie pentru adevăr şi discreţie, obiectivitate, un interes profund pentru soluţionarea problemelor, o cultură generală bogată, curiozitate intelectuală, o putere de analiză şi de sinteză eficientă, intuiţie, instruire în ştiinţe sociale şi în mecanismele relaţiilor publice. În general, ei trebuie să fie creativi, flexibili, capabili să se folosească de diverse aptitudini, să posede integritate şi să aibă curaj în a-şi susţine propriile convingeri. Nu există o uniformitate a instrucţiei în acest domeniu, nu există o singură facultate al cărei

10


unic scop să fie pregătirea specialistului în relaţii publice. Datorită complexităţii acestei activităţi sunt necesare cunoştinţe interdisciplinare, şi din acest motiv, munca se desfăşoară – de cele mai multe ori – în echipă. Practicianul de relaţii publice poate să fie angajat în departamentul unei organizaţii sau al unei agenţii de relaţii publice. Există însă şi cazuri când el poate lucra independent, de pildă, în calitate de consilier de relaţii publice.

Complexitatea rolului relaţiilor publice a făcut ca Societatea Relaţiilor Publice din SUA (PRSA) să definească paisprezece activităţi ce se asociază în general cu relaţiile publice:

(1) informarea publică,(2) comunicarea,(3) afacerile publice,(4) managementul problemelor,(5) relaţiile guvernamentale,(6) relaţiile publice financiare,(7) relaţiile comunitare,(8) relaţiile cu industria,(9) relaţiile cu minorităţile,(10) publicitatea,(11) activităţile agentului de presă,(12) activităţile de promovare,(13) relaţiile cu presa,(14) propaganda.

O altă organizaţie a dat o definiţie consensuală a relaţiilor publice mult mai devreme decât a făcut-o PRSA. Prima întâlnire mondială a asociaţiilor de relaţii publice, care a avut loc în oraşul Mexico, în august 1978, defineşte practica de relaţii publice ca fiind „arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, de a le prezice consecinţele, de a sfătui liderii organizaţiilor şi de a implementa programe de acţiune planificate, care să servească atât organizaţia, cât şi interesul public.”

11

Corina Rădulescu

O altă accepţie a relaţiilor publice ca „reputaţie a managementului” are popularitate în Marea Britanie. Institutul Britanic de Relaţii Publice (IPR) oferă următoarea definiţie: „relaţiile publice se concentrează pe reputaţie – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine. Practica Relaţiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei şi a comportamentului.” Această accepţie a relaţiilor publice considerăm că este cu atât mai importantă cu cât este menită să contracareze concepţia destul de răspândită astăzi potrivit căreia ele reprezintă „fardul” cu care se acoperă toate tipurile de imperfecţiuni şi de erori. În realitate, acest concept trebuie să graviteze în jurul interesului publicului. Credibilitatea în faţa acestuia se câştigă mult mai greu decât prin afişarea sau plătirea unor anunţuri publicitare sau reclame.

Într-o abordare pragmatică, relaţiile publice făcute bine presupun confruntarea deschisă şi onestă cu o problemă şi rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaţii publice sunt proba unei conştiinţe sociale active –în consens cu faptul că, atunci când a fost utilizată pentru prima dată expresia „relaţii publice”, în 1882, ea înseamnă, preocuparea pentru binele public.

12


I. 2. Relaţiile publice – ca proces

Relaţiile publice pot fi definite ca un proces, adică o serie de acţiuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi –grupate de teoreticieni în diverse formule: cercetarea, acţiunea, comunicarea, evaluarea. În acest prim capitol, ne vom referi pe larg, la cercetarea de relaţii publice (publicurile şi opinia publică, cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune şi planificare, proceduri şi tehnici de cercetare), urmând ca în capitolul II şi III să ne îndreptăm atenţia asupra celorlalte activităţi implicate într-un proces de relaţii publice (în mod special asupra comunicării = substanţa tuturor acţiunilor).

Dacă ar trebui să rezumăm caracteristicile unui proces de o asemenea complexitate, atunci am sublinia următoarele aspecte:

a. relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii organizaţiei (reprezentând un factor esenţial în succesul unei organizaţii, ele trebuie să fie o preocupare a conducerii acesteia); în acest context, misiunea specialiştilor (manageri) în relaţii publice este de a concepe şi implementa programe referitoare la momentul şi formele în care trebuie desfăşurate acţiunile de comunicare;

b. relaţiile publice sunt o activitate planificată; acţiunile de comunicare urmează un calendar şi o sumă de strategii conforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei;

c. ele nu pot fi eficiente fără apelul la cercetarea publicului şi la teoriile şi metodele din ştiinţele sociale (motiv pentru care în cele ce urmează le vom analiza în amănunt); numai prin aceste pârghii se poate înţelege specificitatea publicurilor şi a problemelor cu care organizaţia se confruntă;

d. relaţiile publice se bazează pe comunicarea bilaterală (respectiv, comunicarea nu înseamnă numai să transmiţi publicului mesaje referitoare la organizaţie, ci să identifici

13

Corina Rădulescu

mesajele publicului şi să le faci influente în sânul organizaţiei);

e. ele implică o responsabilitate socială, un rol constructiv în viaţa socială, dimensiunea etică fiind foarte importantă în practicarea acestei profesii.

I 2.a. Cercetarea de relaţii publice; publicurile şi opinia publică.

Cercetarea în relaţiile publice include analizarea publicurilor, a mass-media şi a tendinţelor; testarea mesajelor şi monitorizarea, previziunile şi evaluarea problemelor. Ea se concentrează pe găsirea răspunsului la următoarele întrebări:

– Care ne sunt publicurile?– Care este acţiunea/mesajul nostru?– Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste

publicuri?– Care este reacţia la eforturile noastre?– Ce ar trebui să facem pentru a păstra legătura cu

publicurile?La fiecare activitate de relaţii publice, ar trebui să luăm în

considerare răspunsurile la următoarele întrebări:– Cum urmează să fie înţeleasă activitatea de către toţi cei pe

care încercăm să îi informăm sau persuadăm?– Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?– Ce simt ei faţă de noi şi faţă de ceea ce spunem sau facem?

În concluzie, cercetarea este utilizată – de-a lungul procesului de relaţii publice – pentru explorare, descriere, explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină niciodată, care include cercetarea formativă, în scopul de a aduna datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor şi campaniilor şi cercetarea evaluativă, în scopul de a determina succesul campaniilor respective şi modul în care trebuie făcute

14


planificările în viitor. Nu există o formulă simplă, de aplicat în toate cazurile şi de urmat pentru realizarea cercetării.

Publicurile şi opinia publică

În nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicării, nu se poate lucra fără identificarea publicurilor.

Termenul de public a însemnat, tradiţional (cum am precizat anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o organizaţie. Publicul ar include, astfel, clienţii, angajaţii organizaţiei, firmele concurente, instituţiile guvernamentale cu rol de reglementare dar şi vecinii. Din perspectiva relaţiilor publice, foarte importantă este distincţia dintre audienţă (= un grup de oameni care sunt receptorii – pasivi – a ceva, un mesaj, o performanţă) şi termenul de public (= audienţa activă). Acesta din urmă cuprinde orice grup de oameni care sunt legaţi, chiar dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune (împărtăşesc o identitate instituţională), ce au consecinţe asupra organizaţiei. Pentru a înţelege mai bine distincţia dintre audienţă activă şi grup de persoane care pur şi simplu recepţionează ceva, putem să ne gândim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ:

Publicurile unei persoane

În literatura de specialitate a relaţiilor publice, publicurile sunt împărţite în două categorii: cele interne şi cele externe. Publicurile externe – după cum le spune numele – există în afara unei instituţii; nu sunt în mod direct şi nici oficial parte a organizaţiei, dar au o relaţie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituţiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanţial asupra organizaţiei.

15

Corina Rădulescu

Publicurile interne împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională. Ele includ conducerea, angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri (de pildă, investitorii).

Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această situaţie, publicul identificat astfel este numit „public-ţintă” sau „public prioritar”.

Identificarea publicurilor prioritareIndicele PVI (= importanţa vulnerabilităţii unui anume

public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaţiile să-şi identifice publicurile ţintă. Potenţialul P al unui public plus vulnerabilitatea V a unei organizaţii la acţiunea acelui public egal importanţa I a publicului respectiv pentru organizaţie şi pentru programele sale de relaţii publice. Cheia în identificarea şi ierarhizarea corectă a publicurilor prioritare o constituie cercetarea – respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred ele cu adevărat. Dacă nu se face o cercetare şi doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare instituţie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau doar câteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acţionari, angajaţi, comercianţi, reprezentanţi de vânzări) şi publicuri primare externe (clienţi, agenţii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiară, precum şi comunitatea locală). În orice moment, în funcţie de problemă sau situaţie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot deveni public-ţintă. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pildă, angajaţii), dar altele – cum spuneam – se pot schimba, pe măsură ce se dezvoltă unele probleme sau situaţii.

Publicuri importante sunt angajaţii, femeile şi minorităţile. Ei constituie „linia întâi” a oricărui birou de relaţii publice. Angajaţii sunt văzuţi ca deţinând multe informaţii despre

16


organizaţie, cu acea înţelegere specială căpătată prin experienţa şi informaţiile adunate din interior –fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de muncă a devenit din ce în ce mai solicitant, pe măsură ce organizaţiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numărul angajaţilor şi au crescut cantitatea de muncă la 47 de ore pe săptămână, pentru o plată mai mică. Angajaţii rămaşi se tem şi ei să nu îşi piardă locurile de muncă. Femeile şi minorităţile pot fi o parte a publicului constituit din angajaţi, dar, în plus, dintr-o perspectivă mai largă, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputaţia unei organizaţii. Lipsa de sensibilitate faţă de femei şi minorităţi, în toate tipurile de relaţii, a dus atât la pierderi materiale, cât şi de statut, în cadrul firmelor. Se ştie faptul că, femeile constituie majoritatea populaţiei lumii şi reprezintă aproape jumătate din forţa de muncă. În pofida acestui fapt, mai puţin de 10% dintre ele se află într-o poziţie de autoritate, majoritatea se găsesc într-o poziţie minoritară din punctul de vedere al puterii, în mediul economic, social şi politic. Ele pot crea probleme pentru reputaţia unei instituţii dacă sunt victimele hărţuirii sau discriminării şi fac public acest lucru. Minorităţile pot fi etnice sau religioase, însă nu trebuie să presupunem că ele ar reprezenta vreun tip de omogenitate. Eşecul în a recunoaşte că ele există în respectiva naţiune sau că sunt reprezentate de grupuri de susţinători în străinătate este, de asemenea, o greşeală. Sensibilitatea faţă de cultura unei minorităţi este la fel de importantă precum conştientizarea existenţei ei şi folosirea efectivă a limbii minorităţii respective.

Publicurile pot fi descrise în trei feluri: nominal (constă mai ales în a da publicului un nume, de exemplu, acţionarii), demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie etc.) şi psihografic (examinează caracteristicile definitorii din punct de vedere emoţional şi comportamental). Aceste descrieri devin din ce în ce mai importante, pe măsură ce diversitatea

17

Corina Rădulescu

publicurilor creşte. Abordări mai sofisticate examinează trăsăturile importante ale personalităţii, cum ar fi valorile, îndreptându-şi atenţia atât înspre atitudini,cât şi înspre stilul de viaţă. Pentru a îmbunătăţii presupunerile bazate pe studii, înainte ca decizia finală să fie luată, informaţia demografică şi psihografică trebuie să fie combinată cu alte statistici.

Studierea audienţelor este folosită de către mass-media pentru a vinde spaţiu/timp publicitar şi de către cei care cumpără spaţiu/timp publicitar, pentru a determina felul în care îşi vor maximiza bugetele în scopul atingerii cât mai eficiente a publicurilor. Se observă că oamenii renunţă tot mai mult la media tradiţionale, lucru care duce la o segmentare şi mai mare a publicurilor, prin urmare, dificultăţi în a le descrie. O nouă problemă de natură să creeze confuzii pentru cei care realizează studii despre utilizările de mass-media o reprezintă interpretarea „audienţelor” de pe Internet (cine sunt cei care accesează efectiv şi răspund la informaţia din paginile web devine un lucru din ce în ce mai important de ştiut, în societatea noastră globală compusă din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru că este participativ, oferă anonimat şi permite dezvoltarea de „comunităţi”. „Reducerea la tăcere” a media tradiţionale, de masă şi specializate este parţial şi rezultatul saturării, incluzând aici şi mesajele percepute ca violare a spaţiului privat. Organizaţiile încearcă să atingă unele comunităţi segmentate folosind reţele de tip intranet şi listserv pentru a beneficia de participare interactivă.

Imaginea descrie felul în care este percepută o organizaţie sau un individ. Ea reprezintă percepţiile colective despre o organizaţie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau spune aceasta (percepţii care constituie „imaginea” sa). Atitudinile reprezintă tendinţele sau orientările spre ceva sau spre cineva – o stare de spirit, o manieră, o dispoziţie sau o poziţie. Opiniile reprezintă expresia unei estimări sau a unor raţionamente – în general, ceva nu atât de puternic precum convingerile, însă care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere.

18


Credinţele sunt convingeri ferm fixate în temelia sistemului de valori al persoanei, întruchipând ideea acesteia despre adevăr.

Opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai mulţi oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectivă a ceea ce cred, pe o problemă anume, adolescenţii, persoanele în vârstă, politicienii, alegătorii etc. Ea a apărut ca fenomen social o dată cu primele forme de organizare socială, dar termenul de opinie publică apare mult mai târziu, îndeosebi în perioada de înfăptuire a revoluţiilor moderne în Europa. Iniţial, se folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit generală. De la acest termen se trece la cel de conştiinţă publică, iar către sfârşitul secolului al XIX-lea, se foloseşte des în Anglia, termenul de opinie publică (numind ceea ce este comun în gândirea şi acţiunile unei colectivităţi închegate, ai cărei membrii sunt legaţi prin interese comune, determinate de condiţiile lor de viaţă).

Opinia publică exprimă credinţe bazate nu neapărat pe fapte, ci mai degrabă pe percepţiile sau evaluările unor evenimente, persoane, instituţii sau produse. Evident, ea poate fi folosită greşit sau chiar manipulată. Şi poate fi bazată pe lipsa informaţiilor corecte, cum s-a întâmplat în perioada de dinainte de cel de-al doilea război mondial, când mulţi americani au aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i „disciplina pe italieni” (traducere pentru turişti: a face ca trenurile să ajungă la timp), în timp ce majoritatea italienilor începuseră să trăiască cu frica miliţiilor fasciste cu cămăşi negre.

Opinia publică este, de asemenea, vizibil instabilă (= ţintă în mişcare). Din această cauză „scadenţa” strategiilor politice este însăşi ziua alegerilor, când sunt socotite voturile efective – şi nu sondajele de opinie publică realizate mai devreme, în campanie (credibilitatea opiniei publice ca măsurătoare seamănă cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datorează fragilei sale fundamentări în percepţie. A o influenţa necesită eforturi constante, direcţionate spre poziţionarea viabilă –

19

Corina Rădulescu

adică credibilă şi admisibilă – a unei organizaţii (sau persoane) faţă de competiţie.

Deoarece opinia publică se schimbă aşa de repede şi poate fi influenţată aşa de uşor, a o măsura este o problemă serioasă. Specialiştii în relaţii publice încearcă totuşi să măsoare rezultatele sondajelor, schimbările de opinie, atitudine şi comportament pentru a determina eficienţa eforturilor de persuadare. Ei se bazează pe tehnici precum: sondajele de tip înainte-şi-după, conceperea de cercetări experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea percepţiilor, analize psihografice, analiza factorilor şi analiza de tip cluster şi audituri complexe ale comunicării. Cu toate acestea, nu există studii continue asupra stării de spirit a publicului.

Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pusă, din timp în timp, sub semnul întrebării. Problema care se pune în înţelegerea publică a oricărui sondaj, dar în special a sondajelor politice, a fost consemnată succint de către cercetătorii Charles Roll şi Albert Cantril. „Nu este nimic imuabil în rezultatele unui sondaj. Felul în care sondajele de opinie sunt tratate de către presă şi de către politicieni ar putea conduce însă la părerea că lucrurile ar sta altfel. Totuşi, ceea ce oferă un sondaj este o imagine a viziunilor publicului la un anumit moment în timp şi numai referitor la problema care le-a fost supusă atenţiei. Cu toate acestea, din sondaje sunt deduse frecvent inferenţe care determină schimbarea proporţiilor răspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la o proastă înţelegere a adevăratei stări a opiniei publice.”3

Autorii ne atrag într-un fel atenţia asupra faptului că, uneori, informaţia şi opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a realiza diferenţa înseamnă a recunoaşte faptul că, înţelegerea şi cunoaşterea diferă şi a avea grijă care dintre acestea va fi folosită în procesul de luare a deciziilor.

3 Charles Roll şi Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books, New York, 1972, p 117.

20


Diferitele publicuri pot împărtăşi anumite interese şi valori, dar nu se poate afirma că există destulă omogenitate într-un public pentru a face şi alte presupuneri despre cât de mult sunt împărtăşite aceste valori.

Organizaţiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie să se asigure că aceste publicuri primesc informaţii corecte şi pot să comunice cu organizaţia, în special în ceea ce priveşte deciziile care pot avea un impact asupra lor.

Studierea opiniei publice leagă cercetările din relaţii publice atât de psihologia comportamentală, cât şi de economie. Atunci când cineva creează un eveniment ce devine ştire – după un calendar foarte atent planificat şi detaliat – el se va numi gestionar al fluxurilor informaţionale. Tot aşa s-ar putea numi şi o persoană care concentrează atenţia mass-media asupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, în ceea ce priveşte informaţia, au reprezentat esenţa guvernării Statelor Unite încă de la începuturi. Ceea ce se spune despre gestionarea informaţiilor de către guvern este adevărat pentru oricare alt grup din afaceri, ştiinţă, educaţie sau de oriunde, care posedă o informaţie specializată: cei care controlează informaţia controlează şi diseminarea ei. Singura apărare a publicului rezidă în faptul că este conştient că mereu cineva încearcă să-i influenţeze opinia. O persoană mai sofisticată sa va întreba: „Ce mi se cere să gândesc? Ce mi se cere să fac? De către cine? De ce?” În democraţie, aceste întrebări sunt ridicate de membrii unei opoziţii, ducând o luptă pentru o opinie publică favorabilă (de pildă, la americani, libertatea de a concura pentru opinia publică este inerentă concepţiei pe care o dau ei noţiunii de democraţie).

Practicienii de relaţii publice se implică în aceste lupte pentru că fiecare parte a unei controverse îi poate utiliza ca purtători de cuvânt sau consilieri profesionişti. Ei reprezintă de obicei partea care corespunde propriilor lor credinţe, deşi unii practicieni, în limitele eticii, servesc, ca şi avocaţii, cu loialitate oricărui client, indiferent dacă ei sunt personal de acord cu poziţia adoptată de client.

21

Corina Rădulescu

De asemenea, de multe ori, practicienii de relaţii publice atunci când vor să influenţeze opinia publică utilizează o varietate de apeluri persuasive –dar nu toate sunt oneste. Următoarea listă identifică unele mecanisme propagandistice utilizate în mod obişnuit pentru a induce publicurile în eroare:

1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitivă sau negativă. O persoană poate fi numită „înţeleaptă şi conştiincioasă” sau „un mincinos şi un escroc”.

2. Generalităţile răsunătoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi folosite astfel (de pildă, „grupuri de admiratori”).

3. Transferul: Acesta apare când o vedetă de cinema sau vreo altă celebritate face campanie pentru un politician sau un produs, cu rezultatul că aura acestei persoane faimoase se va transfera asupra politicianului sau produsului mai puţin cunoscut.

4. Mărturia: Aceasta reprezintă o garanţie efectivă, opusă astfel mecanismului de transfer. O tehnică obişnuită în publicitate, ea presupune a pune nişte sportivi profesionişti sau alte celebrităţi să încurajeze consumatorii să cumpere un produs, prin faptul că afirmă că ei îl cumpără.

5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, această tehnică implică utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile cotidiene pentru a convinge publicul că, în ciuda birourilor lor impozante sau a aspiraţiilor către acestea, politicienii sunt încă „de-ai noştri”.

6. Curentul de opinie la modă: Acest mecanism de convingere este utilizat pentru a-i influenţa pe cei indecişi să meargă în aceeaşi direcţie cu majoritatea, oricât de mică ar fi diferenţa numerică între majoritate şi minoritate.

7. Măsluirea cărţilor: A spune doar o „parte a adevărului” presupune selectarea faptelor astfel încât să prezinte un punct de vedere, lăsându-le pe celelalte în afară. Rezultatul: distorsiuni şi proastă reprezentare.

22


8. Stereotipuri emoţionale: Se evocă mai multe tipuri de imagini, astfel expuse: „un bun român”, „casnică”, „străin”, etc.

9. Tăcerea ilicită: Acest mecanism reprezintă o formă subtilă de propagandă, precum insinuările, sugestiile sau presupunerile. Implică şi ascunderea unor informaţii care ar corecta o impresie falsă.

10. Retorica subversivă: O variantă a măsluirii cărţilor o reprezintă şi acest mecanism de discreditare a motivaţiilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bună şi utilă.

Formele evidente ale acestor dispozitive de propagandă sunt uşor de recunoscut, dar istoria ne oferă numeroase exemple de persoane abile în a le manevra cu mare subtilitate şi eficienţă. Orice persoană care comunică poate utiliza mecanisme de propagandă – orală, scrisă, prin imagini etc. Deşi cuprinde şi tehnici care sunt utilizate pentru a induce în eroare, cuvântul „propagandă” nu ar trebui văzut ca fiind total negativ (cel puţin în contextul relaţiilor publice). Ne referim la faptul că utilizarea ei poate să schimbe atitudini şi comportamente într-un mod constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizată pentru a face apel la emoţii umane fundamentale în scopul efectuării unor schimbări de opinie în interesul publicului.

Legislaţia socială, impozitele pe venituri, asistenţa medicală, drepturile civile precum şi alte iniţiative referitoare la politicile publice reflectă, toate, schimbările opiniei publice pe care le resimt şi asupra cărora lucrează (apoi) politicienii. În general, o asemenea opinie publică reprezintă un răspuns emoţional la informaţii sau evenimente.

Subliniem faptul că, ceea ce-l diferenţiază pe practicianul profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor informaţionale este aderarea strictă la un cod etic care susţine o imagine puternică a responsabilităţii sociale globale. Profesioniştii relaţiilor publice nu mint niciodată presa de informare, deşi, în

23

Corina Rădulescu

interesul clientului lor, se întâmplă uneori să spună presei: „Ştiu, dar nu vă pot spune.” Succesul celor care controlează anumite zone de informaţie, în ceea ce priveşte efectele asupra opiniei publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor. Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le poate avea un practician de relaţii publice. Acesta este principalul motiv, în virtutea căruia, Institutul Britanic de Relaţii Publice (I.P.R.) ne oferă următoarea definiţie (amintită în primul capitol) a domeniului: „Relaţiile publice se concentrează pe reputaţie – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, şi a ceea ce alţii spun despre tine. Practica Relaţiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei şi a comportamentului”4.

Datorită utilizării tehnicilor de persuasiune mulţi cred – în mod greşit – că relaţiile publice se ocupă de construirea imaginii, în sensul creării unui paravan fals. Din nefericire, această percepţie greşită a relaţiilor publice este reîntărită de rapoarte periodice referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (aşa zişi) specialiştii în relaţii publice. De exemplu, un articol care a apărut în New York Times despre un curs de relaţii publice cu presa predat în şcolile de management a fost intitulat „101 de metode pentru manipularea presei”. De aceea, nu este neobişnuit ca sintagma „relaţii publice” să fie folosită în sens peiorativ, iar instruirea celor dezinformaţi cu privire la ceea ce sunt relaţiile publice cu adevărat este destul de dificilă (sperăm că, prin cursul de faţă contribuim la o propedeutică a acestei discipline). Să nu uităm că – până şi în situaţia când folosim persuasiunea pentru a creşte eficienţa comunicării, o dată ce aceasta din urmă atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilităţii. Comunicarea eficientă economic nu înseamnă (cum putem crede la prima vedere) manevre subtile şi manipulări ale opiniei (ce pot deveni în afaceri, şi în politică, înlocuitori ai moralităţii adevărate şi ai simţului

4 P R News, 10 oct. 1994, p. 3.

24


etic), nu înseamnă crearea de „măşti” pentru adevărul ce nu-i destul de bun, ci presupune unitatea dialectică a definiţiei consacrată de James Grunig în domeniu: „managementul comunicării între o organizaţie şi publicurile ei”, cu accepţia de „reputaţie a managementului” oferită, cum spuneam anterior, de Institutul Britanic de Relaţii Publice.

I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune

şi pentru planificare

Cele două categorii de metode de cercetare în relaţiile publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile, chestionarea oamenilor) şi primare (a aduna date). Acest subpunct se ocupă de cercetarea secundară (de cercetarea informală), iar următorul subpunct al capitolului vizează cercetarea primară (cercetarea formală, calitativă şi cantitativă). Reamintim faptul că, cercetarea în relaţii publice sprijină analizele despre audienţe, mass-media şi analizarea tendinţelor, testarea mesajelor, precum şi monitorizarea, planificarea şi evaluarea problemelor. Ea furnizează, adesea, informaţii esenţiale pentru prezentarea eficientă a datelor. Subpunctul de faţă discută importanţa stocării informaţiilor şi datelor, a regăsirii şi utilizării rapoartelor existente şi a utilizării cercetării în planificarea, monitorizarea şi evaluarea programelor de relaţii publice.

A porni într-o nouă activitate de relaţii publice presupune foarte multe cercetări preliminare şi punerea la punct a unui sistem de acumulare şi accesare a informaţiilor. Unele organizaţii mai mari au angajaţi însărcinaţi cu gestionarea fluxului de informaţii interne şi bibliotecari pentru aceste informaţii. Cei dintâi gestionează fluxul actual de informaţii generate de organizaţie. Bibliotecarii (sau arhiviştii) menţin înregistrări şi arhive din trecut, cum ar fi fişierele şi documentele. Arhivele de date pe care trebuie să le acumuleze specialiştii în relaţii publice

25

Corina Rădulescu

includ informaţii despre organizaţie, despre personalul ei şi activităţile sale curente.

Cele două mari categorii de surse ale cercetării sunt cele academice şi cele comerciale. Instituţiile universitare şi cadrele didactice efectuează cercetări academice, câteodată finanţate de la guvern, prin fundaţii sau de către asociaţiile profesionale. Cercetarea comercială este realizată de firmele sau agenţiile de cercetare, de publicitate şi relaţii publice şi de către alte companii legate într-un fel de marketing. Rezultatele cercetărilor realizate de către instituţiile academice sau de asociaţiile profesionale sunt publicate de obicei în revistele de specialitate academice sau profesionale, fiind făcute astfel publice.

Multe cercetări sunt disponibile în băncile de date electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin intermediul CD-ROM-urilor şi al Internetului.

Principalele etape ale fazei de planificare în cercetare sunt: prevederea problemelor, dobândirea cunoştinţelor despre publicuri, planificarea utilizării mass-media şi evaluarea posibilelor rezultate.

A prevedea problemele reprezintă latura de cercetare din gestionarea problemelor şi scanarea mediului de afaceri al organizaţiei. În această activitate, o organizaţie foloseşte informaţia colectată pentru a determina modul în care ea şi publicurile sale trebuie să reacţioneze la un eveniment, o tendinţă sau o controversă viitoare. Un plan în cinci etape pentru a consacra un sistem al managementului problemelor ar include:

1. anticiparea problemelor şi stabilirea priorităţilor;2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize

formale a situaţiei sau un issue brief (scurtă şedinţă pe o temă punctuală);

3. recomandarea unei poziţii a organizaţiei cu privire la respectiva problemă;

26


4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot dezvolta acea poziţie a organizaţiei;

5. identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/ lideri de opinie.

După ce acumulăm toate informaţiile de care avem nevoie referitoare la o problemă sau situaţie dată, trebuie să începem să explorăm publicurile implicate (aşa cum am precizat deja în cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 8-9). Reexaminăm profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre ele de către situaţie. Cele două mari sarcini implicate în explorarea publicurilor constau în ierarhizarea acestora în funcţie de probleme şi interpretarea comportamentelor lor. În fiecare situaţie a planificării, trebuie să decidem care sunt publicurile majore şi care sunt cele minore. De exemplu, unele organizaţii nonprofit care depind de activităţile de strângere de fonduri sunt foarte sensibile la acoperirea mediatică de care beneficiază. Dar o companie particulară deţinută de persoane private care produce echipamente pentru o anumită ramură industrială nu va considera presa de informare pe un loc atât de important pe lista publicurilor. Pe de altă parte însă, pe probleme specifice, uneori este nevoie să regândim ierarhizarea generală a publicurilor. Dacă acea companie deţinută particular ar fi acuzată de a fi poluat o sursă majoră de apă potabilă, mijlocul de informare ar deveni dintr-o dată foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat foarte sus.

Cercetările care arată care sunt mass-media utilizate de diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicaţiilor profesionale, comerciale şi academice. În mod ocazional, rapoartele cercetărilor de sondare a opiniei publice apar şi în presa populară. Ca practician de relaţii publice, vom dori să ştim cum utilizează oamenii mass-media, ce mass-media utilizează şi cine sunt ei. Când vrem să aflăm ceva despre un mijloc de comunicare anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor. În plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din

27

Corina Rădulescu

cercetări pentru a vinde spaţiu/timp publicitar sau pentru a oferi sfaturi legate de utilizarea presei scrise.

După lansarea unui plan, este important să dăm posibilitatea unui feedback. Planificarea atentă poate preceda un program de relaţii publice, dar nu îi poate asigura acestuia succesul. O campanie trebuie monitorizată pe măsură ce se desfăşoară, iar cercetarea evaluativă trebuie dusă la îndeplinire până la terminarea campaniei, pentru a se determina gradul său de succes sau de eşec. În dezvoltarea scopurilor, trebuie să folosim o procedură „operaţională” care să ne permită să măsurăm mai târziu dacă am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie să includem în plan şi monitorizarea. Monitorizarea poate releva zonele cu probleme înainte ca simpla problemă să se transforme în criză. Monitorizarea este diferită de evaluarea finală, care ne permite să determinăm dacă, la final, programul şi-a îndeplinit toate scopurile specifice. În evaluarea finală, trebuie să luăm în considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea dacă a fost îndeplinit, şi dacă da, cu câte eforturi.

În concluzie, utilizarea de cercetări îl ajută pe specialistul în relaţii publice să anticipeze problemele, să evalueze programele care sunt în desfăşurare, să realizeze profilul publicurilor şi atitudinilor sale, să acumuleze informaţii despre utilizarea eficientă a mass-media şi să evalueze programele şi campaniile, o dată terminate. Ceea ce rezultă este un ciclu al activităţii de cercetare, care poate fi descris şi prezentat (a se vedea schema de mai jos) în felul următor:

Ciclul continuu al cercetării

1. Cercetarea este începută fie ca o păstrare de rutină a datelor, fie în mod specific, ca adunare de fapte în scopul planificării.

2. După ce obiectivele de relaţii publice sunt determinate, datele adunate din cercetări sunt folosite pentru a formula

28


o ipoteză, a testa ipoteza şi a face revizuirile necesare, dacă ipoteza este respinsă.

3. O dată ce obiectivele de relaţii publice sunt dezvoltate, căutarea unor fapte adiţionale poate fi necesară pentru a determina ceea ce este nevoie să se ştie despre situaţie, publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua în considerare cum este mai bine să prezentăm obiectivele de relaţii publice unui anume public. Trebuie să evaluăm imaginea pe care o are publicul şi să stabilim dacă vom păstra sau modifica identitatea actuală. Ar mai trebui, de asemenea, să creăm metode pentru a ajunge la audienţă şi să decidem ce tip de mesaj este probabil să fie cel mai eficient – publicitate, discursuri, întâlniri, afişaj, pagini web sau reclame. În plus, trebuie să luăm în considerare cel mai bun calendar pentru aceste activităţi şi mesaje.

4. Pentru a ne asigura că planul funcţionează perfect, vom efectua monitorizări.

5. După aceasta, trebuie condusă o evaluare pentru a vedea ce a mers după plan, ce a deviat şi de ce. Această evaluare poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume sau poate fi folosită ca sursă de informare pentru dezvoltarea unor planuri de viitor.

Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare pentru fiecare situaţie de relaţii publice. Cu cât este mai mare continuitatea proiectului de cercetare, cu atât cresc validitatea şi credibilitatea sa potenţială.

29

Corina Rădulescu

I 2 c. Proceduri şi tehnici de cercetare

Cercetarea poate fi atât formală , cât şi informală. Cele două se completează reciproc, sunt utile, însă ambele presupun limitări, de aceea trebuie să ştim când sunt adecvate metodele informale şi când este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea formală poate fi împărţită – la rândul său – în două categorii: calitativă şi cantitativă (cercetarea cantitativă vine de la cantitate, cea calitativă de la calitate, adaugă o dimensiune nouă,

Publicurile unei persoane

30


dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativă este descriptivă şi informativă; totuşi, ea nu este măsurabilă. Cercetarea cantitativă poate fi cercetare experimentală, realizată în laborator, sau anchetă de teren; ea permite o analiză statistică, deoarece produce rezultate măsurabile şi oferă o mai mare predictibilitate. Specialiştii în relaţii publice se folosesc de ambele tipuri (ele se completează reciproc), există destul loc pentru fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se bazează pe scopul cercetării şi pe gradul de acurateţe pe care îl cere clientul. Precizăm şi faptul că, de multe ori, nu ajungem să facem cercetarea formală noi înşine, însă avem nevoie de ea şi o cumpărăm, o luăm de la o sursă. Prin urmare, trebuie să ştim destule lucruri despre ea, pentru a evalua cât de credibilă este respectiva cercetare şi dacă merită banii pe care îi investim în ea sau nu.

Din ce în ce mai mult, specialiştii în relaţii publice trebuie să fie familiarizaţi cu formele electronice de regăsire a informaţiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau programele de computer care permit cercetarea peste tot în lume şi regăsirea unor date din cercetări. Internetul este mai uşor de folosit decât o bibliotecă tradiţională deoarece se găseşte, literalmente, la vârful degetelor noastre. Putem conta pe credibilitatea generală a datelor disponibile pe anumite site-uri, aceasta devenind o problemă atunci când nu poate fi adus site-ul la zi. Astfel, Internetul ca unealtă de cercetare poate fi util şi rapid, dar poate să nu fie chiar precis.

Cercetarea informală este condusă fără existenţa unor reguli şi proceduri asupra cărora să se fi căzut de acord în mod general şi care să permită altora să realizeze din nou acelaşi studiu. Rezultatele unor asemenea cercetări pot fi folosite doar pentru descriere, nu şi în scopuri predictive. Printre categoriile de tehnici folosite frecvent în cercetarea informală se numără: măsurătorile discrete, cercetarea jurnalistică, auditurile de opinie şi analiza informării publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scară

31

Corina Rădulescu

largă auditurile de opinie şi de comunicare. Ambele tipuri pot fi realizate atât asupra publicurilor din afara unei organizaţii, cât şi asupra publicurilor interne. Intuiţia şi experienţa joacă, de asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie să li se dea importanţa cuvenită de-a lungul întregii cercetări. Practic, o bună parte a cercetării informale este condusă pentru a confirma sau nega validitatea conceptelor bazate pe intuiţie sau experienţă. Cercetarea informală presupune anumite riscuri şi responsabilităţi. Există riscul de utilizare a informaţiilor care provin de la surse secundare, care pot să nu fie valide sau sunt dificil de verificat, astfel încât încrucişarea surselor devine esenţială. Principala responsabilitate implicată în colectarea informală a informaţiei de la oameni este legată de protejarea anonimatului acestora.

Cercetarea informală utilizează în special măsurători discrete pentru a aduna informaţii. Ele permit cercetătorilor să studieze ceva sau pe cineva fără să interfereze cu acesta sau să întrerupă procesul care se derulează. Experienţele de teren sunt adesea desemnate pentru a încorpora aceste tehnici. Măsurătorile discrete dau cercetătorului o noţiune generală asupra lucrurilor care s-au întâmplat, însă nu dau şi dovada reală a acestor lucruri.

Cercetarea jurnalistică este o altă tehnică informală. Jurnalistul este învăţat să adune informaţii din două mari surse posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de presă, biblioteci) şi primare (în special interviuri); ei învaţă să redacteze întrebările într-un mod neutru, să le organizeze într-o secvenţă logică, oferind-o e cea mai uşoară pentru început. Ascultarea şi observarea sunt foarte importante – atât pentru reporter, cât şi pentru cercetătorul în relaţii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele oricărei alte forme de cercetare primară.

Afirmam anterior că, cercetarea informală utilizează, pe scară largă, auditurile de opinie şi auditurile comunicării. Procedura tipică a fiecărui tip de audit este identică (vezi schema de mai jos). Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.

32


Cercetarea începe ca un studiu de rutină pentru a asista planificarea în relaţiile publice, continuă cu testarea şi revizuirea opotezelor, necesită o căutare ulterioară de date şi evaluarea metodologiei; se mută înspre monitorizarea programelor de lucru şi se termină cu o evaluare a planului de relaţii publice, care furnizează informaţii în scopul de a juta planificarea ulterioară, completând, astfel, ciclul (dar şi luându-l de la capăt)

Procedura tipică de auditare

Auditurile comunicării încearcă să evalueze răspunsurile diferitelor publicuri la eforturile de comunicare ale unei organizaţii (vezi reprezentarea grafică corespunzătoare).

33

Corina Rădulescu

Auditarea comunicării

Procedura tipică de auditareAceastă procedură de auditare se aplică atât auditurilor de opinie, cât şi auditurilor comunicării. Ea utilizează tehnici de cercetare formală şi informală.

34


Auditurile de opinie şi auditurile comunicării pot fi realizate atât asupra publicurilor dintr-o organizaţie, cât şi asupra publicurilor externe. Mai mult decât atât, fiecare poate fi utilizat înainte de o schimbare, cum ar fi începerea unei campanii, pentru a stabili cota de nivel sau baza în raport cu care vor fi măsurate rezultatele ulterioare.

35

Corina Rădulescu

Analiza mediatizării unei organizaţii ca urmare a informării publice reprezintă un alt instrument de cercetare informală des utilizat. Tăieturile din ziare şi transcrierile materialelor care au apărut în audiovizual despre organizaţie pot fi analizate pentru a determina cantitatea şi calitatea acoperirii mediatice de care a beneficiat organizaţia.

Cele două tipuri fundamentale de cercetare formală sunt cea calitativă şi cea cantitativă. Diferenţa practică între cercetarea calitativă (bazată în principal pe descriere) şi cercetarea cantitativă (bazată în principal pe măsurători) este faptul că, ultima oferă – prin natura sa – o mai mare predictibilitate.

Deşi o bună parte a cercetărilor formale poate fi clasificată ca fiind calitativă, în general sunt folosite trei tehnici distincte în

Auditarea comunicăriiUn audit al comunicării dintr-o organizaţie presupune căutarea diferenţelor de opinie despre organizaţie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un punct comun, astfel încât publicurile să aibă aceleaşi idei despre ceea ce este organizaţia, ce face ea şi ce ar trebui ea să fie.

Sursa:

36


munca de cercetare calitativă: istoriografia (incluzând studii de caz şi jurnale), interviurile de profunzime şi focus-grupurile. Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri din realitate trebuie mai întâi să colecteze date de la sursele informate – atât surse secundare (cărţi, articole, reviste etc), cât şi primare (oamenii care au fost implicaţi într-un fel sau altul). Cercetătorii organizează, apoi, aceste fapte, pentru a asigura fundalul pentru înţelegerea problemei pe care o examinează. Studiile de caz utilizează datele factuale disponibile pentru a examina anumite probleme, evenimente sau instituţii dintr-o perspectivă sistematică; jurnalele furnizează rapoarte detaliate ale experienţelor sau acţiunilor personale. Interviurile de profunzime sunt conduse cu o audienţă aleasă special, întrebările sunt prestate, desemnate să producă răspunsuri libere pe care să le interpreteze cercetătorul. Această tehnică este utilizată extensiv în cercetarea motivaţională –în studiul emoţiilor, motivelor inconştiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor. Eroririle apar adesea în evaluarea acestor întrebări, de vreme ce intervievatul poate interpreta răspunsul în lumina propriilor lui opinii.

În tehnica de tip „focus-grup”, intervievaţii aleşi reprezintă în general un public specific (în cadrul unei universităţi: corpul profesoral, studenţii, personalul administrativ, părinţii studenţilor etc), deoarece grupurile omogene conversează mai uşor de obicei. Un focus-grup constă din 12 până la 15 intervievaţi. Cheia în succesul acestei tehnici o reprezintă moderatorul, care trebuie să fie un intervievator experimentat. Utilizarea greşită a acestei tehnici apare atunci când rezultatele date publicităţii sunt folosite pentru a face judecăţi doar pe baza acestora, fără a beneficia şi de cercetări ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar ca tehnică preliminară sau de ghidare.

Cercetarea cantitativă oferă – cum spuneam – un grad mai ridicat de predictibilitate. Măsurătorile cantitative includ analiza de conţinut şi ancheta bazată pe statistici descriptive şi

37

Corina Rădulescu

inferenţiale. Transcrierea discuţiilor de tip focus-grup sau a interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de conţinut, la fel ca transcrierile după emisiunile radio sau de televiziune sau tăieturile din ziare. Ca tehnică de colectare a informaţiilor, analiza de conţinut poate fi utilizată pentru a se afla ce se spune despre scopurile pe care şi le-a propus o organizaţie şi despre aria sa specială de interese, cum ar fi noile propuneri legislative. Principala dificultate, în ceea ce priveşte această tehnică, o constituie stabilirea unui model care să permită o analiză neviciată de prejudecăţi sau stereotipuri. Definiţia clasică a analizei de conţinut a fost dată de către Bernard Berelson, care a denumit-o ca o tehnică de cercetare în scopul „descrierii obiective, sistematice şi cantitative a conţinutului manifest al comunicării”. P250 Totul desprer Cercetarea de tip anchetă încearcă să măsoare practicile şi preferinţele unui public anume, prin codificarea răspunsurilor membrilor acelui public la o serie standartizată de întrebări. În anchetă sunt folosite două tipuri de statistici: cele descriptive şi cele inferenţiale. Statisticile descriptive constau în a prezenta datele în aşa manieră încât să fie înţelese. Statisticile inferenţiale ne permit să utilizăm ceea ce am aflat ca fiind adevărat referitor la un eşantion, pentru a trage concluzii despre o populaţie în ansamblul ei.

Un specialist în relaţii publice trebuie să stăpânească cel puţin informaţia de bază referitoare la cercetarea cantitativă. Aceste fundamente ale cercetării includ o înţelegere practică a eşantionării, a probabilităţilor, însă presupun şi a şti cum se pun întrebările într-o cercetare. Eşantionarea se bazează pe probabilitate. Majoritatea eşantionărilor se sprijină pe un subgrup, redus cantitativ, al publicului-ţintă, pe care cercetătorul îl foloseşte pentru a reprezenta grupul mai mare. Un eşantion aleatoriu este de obicei nesupus prejudecăţilor, distorsionărilor sau erorilor substanţiale. Distorsionarea subiectivă reprezintă tendinţa unei estimări de a devia de la valoarea adevărată. Eşantionul ales nu trebuie neapărat să fie mare (eşantioanele mari

38


costă mult şi nu îmbunătăţesc acurateţea investigaţiei). Trei tipuri majore de eşantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele accidentale, cele intenţionate sau cele pe cote. Într-un eşantion probabilist, oamenii sunt aleşi la întâmplare; într-un eşantion pe cote, populaţia este analizată după caracteristicile sale cunoscute; într-un eşantion pe zone, sunt studiate zonele geografice.

Cel mai familiar instrument de colectare a datelor în anchete este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub forma unor interviuri personale, faţă în faţă, în care intervievatorul pune întrebările şi notează răspunsurile intervievatului pe un formular. În viitor , tehnologia ar putea înlocui interviurile faţă în faţă. Computerele sunt folosite pe scară largă în zilele noastre în scopul administrării electronice a chestionarelor. Când contactul fizic nu este posibil, următoarea alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise direct prin poştă.

În concluzie, definind relaţiile publice ca proces şi situându-ne în planul cercetării, atunci când vrem să planificăm un program pentru a rezolva o problemă, ne vom canaliza asupra a trei componente majore:

– publicurile implicate (ierarhizate în ordinea priorităţilor şi descrise în termenii caracteristicilor demografice, psihografice etc);

– discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care trebuie să conţină, în esenţă, acelaşi mesaj, astfel încât instituţia să vorbească cu aceeaşi voce corporativă);

– media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele sunt evaluate din perspectiva eficienţei lor în a transmite mesajul într-o manieră adecvată,economică şi rapidă).

Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie încorporate în plan tehnici de cercetare, astfel încât să putem măsura cât de bine funcţionează planul. Orice plan trebuie să fie destul de flexibil

39

Corina Rădulescu

pentru a permite unele schimbări pe măsură ce el se derulează. Scopul monitorizării realizărilor – pe măsură ce mergem înainte – este acela de a „acorda” planul, eliminând ceea ce nu funcţionează bine.

A decide care sunt informaţiile relevante din cercetare şi care sunt cele irelevante este o activitate esenţială pentru o gândire obiectivă. Problema poate fi diminuată dacă planurile sunt realizate mai degrabă de către un grup decât de un singur individ. La un anume punct, totuşi, cineva va trebui să ia decizii esenţiale – poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se ocupă de relaţiile publice. Această decizie însă trebuie să se bazeze pe descoperirile făcute cu ajutorul cercetării, anticipând astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste efecte potenţiale nu trebuie lăsate pe seama ghicitului. Ele trebuie să fie anticipate şi bazate pe răspunsurile trecute, în situaţii similare, dar şi pe ceea ce arată cercetarea că se întâmplă în astfel de cazuri.

I.3. Campaniile de relaţii publice

Interacţiunea organizaţiilor cu publicurile lor oferă cadrul desfăşurării unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaţii publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe

40


termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii. Campaniile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau îmbunătăţii o situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament, modificând o lege sau o opinie; sau – dimpotrivă – întărind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilalţi. O campanie trebuie construită în jurul unei declaraţii de poziţionare: o declaraţie a organizaţiei, care are la bază un anumit scop.

În cea mai sintetică definiţie, campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute. În definiţiile campaniei de relaţii publice întâlnim frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau declaraţie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. Obiectivele sunt acele acţiuni şi rezultate specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; ele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura, să aibă termene specifice de execuţie. Declaraţia de principii este un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, responsabilităţile ei. O declaraţie de principii trebuie să răspundă la întrebări majore, şi anume:

1. De ce există?2. Pentru ce vrem să fie cunoscută, în prezent şi în viitor,

organizaţia noastră?3. Ce trebuie să aştepte publicurile noastre de la organizaţie?4. Care sunt priorităţile noastre?5. Unde vrem să ajungem, cu cine vrem să colaborăm în

acest traseu?6. Care va fi rolul nostru în comunitate şi în domeniul

specific de activitate?

41

Corina Rădulescu

7. Cui îi aparţine organizaţia?8. Către cine avem obligaţii?9. De ce ar putea cineva dori să lucreze pentru organizaţia

noastră?Tot în cadrul acestor consideraţii introductive vis-a-vis de

campania de relaţii publice, precizăm că există anumite diferenţe între ea şi programul de relaţii publice. Programul are un aspect continuu şi însoţeşte viaţa unei organizaţii pe mari durate de timp, iar campania este concepută pentru o anumită perioadă (1 lună, 6 luni, 1 an), are un început şi un sfârşit clar, fapt care permite evaluarea mai exactă a efectelor ei. Cele două nu se exclud reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie.

Dacă ne referim strict la sfera campaniilor de relaţii publice, precizăm că relaţiile dintre acestea şi alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schemă simplă. Frecvent, elemente de relaţii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de marketing sau de publicitate şi, invers. Astfel, în relaţiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaţii bune cu consumatorii şi satisfacerea nevoilor acestora, şi anume, tehnicile reclamei şi tehnicile promoţiunii. De asemenea, tehnicile de relaţii publice – comunicate, conferinţe de presă, organizarea de evenimente, dosare de presă etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obţine sprijinul publicului într-o anumită campanie de reclame.

O campanie este una de relaţii publice, atunci când ea are drept obiectiv clădirea unor relaţii de înţelegere, reciproc avantajoase, între o organizaţie şi publicul ei; campaniile de marketing urmăresc crearea unei corespondenţe între ofertă şi cerere, între nevoile consumatorilor şi produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizează publicul faţă de un produs, serviciu, persoană, iar cele de promoţiune încearcă să obţină sprijinul publicului pentru vânzări, acţiuni sociale sau iniţiative politice. De asemenea, campaniile de relaţii publice (C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare publică

42


(C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relaţii pozitive între o organizaţie şi publicurile ei; în acest scop ele folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare (ce urmează a fi analizate în capitolul următor). Campaniile de comunicare publică au un scop imediat, practic, bine definit (de pildă, limitarea fumatului) şi folosesc exclusiv mass-media; sunt urmărite obiective limitate, care nu au legături importante cu declaraţia de principii a respectivei organizaţii.

Campaniile de relaţii publice care au succes posedă anumite caracteristici de bază, şi anume:

1. identificarea nevoilor, obiectivelor şi resurselor publicurilor-ţintă;

2. planificarea sistematică a campaniilor (o planificare bună reprezintă o schemă care arată unde vrei să ajungi şi prin ce mijloace poţi realiza respectivele obiective);

3. monitorizarea şi evaluarea continuă a campaniei, pentru a se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi suplimentare;

4. luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale cu mass-media;

5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public prioritar.

După Cristina Coman, autoarea lucrării „Relaţiile publice; Principii şi strategii,” planul unei campanii de relaţii publice trebuie să cuprinde următoarele puncte:

1.definirea problemei;2.analiza situaţiei;3.stabilirea obiectivelor;4.identificarea diferitelor categorii de public;5.stabilirea strategiilor;6.Stabilirea tacticilor;7.fixarea calendarului de lucru;8.stabilirea bugetului;

43

Corina Rădulescu

9.stabilirea procedurilor de evaluare.Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi

numeroase. În general, există trei mari tipuri de probleme: corectarea unei situaţii date; atingerea unui obiectiv unic şi bine definit; menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive deja existente. Primul moment al campaniei de relaţii publice, identificarea şi definirea problemei – poate să survină ca răspuns la următoarele întrebări:

– Care este sursa acelei preocupări?– Unde se află problema respectivă?– Când este o problemă?– Cine este implicat şi afectat?– Cum este implicat sau afectat?– De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie

şi pentru publicul ei?În cel de-al doilea moment al campaniei – analiza situaţiei

– sunt acumulate în detaliu (istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei etc) toate datele cunoscute referitoare la problema în cauză. Analiza situaţiei se poate materializa într-un dosar de lucru, care cuprinde două secţiuni: analiza factorilor interni şi analiza factorilor externi. Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile, precum şi a ameninţărilor cu care se confruntă. Practicienii din relaţii publice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realist obiectivele campaniei numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metodele de cercetare (specifice ştiinţelor sociale) informale şi formale – discutate pe larg în subcapitolul anterior. Repetăm, cercetarea constituie temelia pe care se clădeşte practicarea eficientă a activităţilor de relaţii publice.

În cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice este:

44


„Ce dorim să realizăm?”, de la acest cadru general trebuie să coborâm la întrebări specifice, obiective precise, care apoi se vor fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei, altfel apar inadvertenţe.

În cel de-al patrulea moment al campaniei, în funcţie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului, pornind de la categorii largi de public, până la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice =publicul-ţintă (a se vedea identificarea publicurilor prioritare din subpunctul prim al acestui capitol). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare al lor în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia respectivă. Întrebări precum: În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situaţie?; Unde trăiesc?; Ce activităţi au?; Din ce organizaţii fac parte sau cu ce organizaţii au legături? Etc. – duc la definirea mai precisă şi la segmentarea riguroasă a acestor categorii de public. În funcţie de importanţa pe care o au, aceste segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie să se precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea, se va arăta, atunci când este cazul, care sunt segmentele cele mai importante (publicul-ţintă) către care se difuzează în mod privilegiat mesajele.

Cel de-al cincilea moment – stabilirea strategiilor – constă într-un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii. În alcătuirea unui plan de campanie de relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună strategie/strategii. Pentru aceasta se va alcătui o listă cu posibile strategii:

1 Inactivitatea strategică;2 Activitatea de diseminare a informaţiei;3. Organizarea de evenimente;4 Activităţi promoţionale;

45

Corina Rădulescu

5 Activităţi organizaţionale etc.Din totalitatea strategiilor prezente pe listă se va alege

strategia/strategii(le) optimă pentru campania respectivă.

Stabilirea tacticilor – al şaselea moment – se referă la prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public. Ea este un instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale (evenimentele speciale, media controlate şi media necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat.

Fixarea calendarului vizează stabilirea momentului de începere şi încheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc fiecare acţiune (data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea respectivă, precum şi precizarea timpului necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia). Trebuie să ţinem seama de întârzierile care pot apărea pe parcursul derulării unei activităţi şi să le menţionăm în calendar. Acesta trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar organizării acestora.

Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil în economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau n al ei. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori sunt mai costisitoare decât sumele colectate. Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexă, motiv pentru care din echipă trebuie să facă parte şi un contabil specializat. În buget se includ toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţiu, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, poştă, telefoane etc.

46


Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale –ne permite să învăţăm din ceea ce am făcut bine, din ceea ce am greşit, să constatăm dacă am făcut progrese şi, să înţelegem cum putem face mai bine data viitoare. Într-o campanie trebuie să apară două tipuri de evaluare: monitorizare şi evaluare finală (post-mortem). Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate activităţile principale ; într-o campanie s-ar putea să fie nevoie de schimbarea direcţiei, de realocarea surselor sau de redefinirea priorităţilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de relaţii publice merită o autopsie completă şi onestă. Ce a mers, ce nu a mers şi de ce? Ce s-a transformat într-un succes din greşeală? Ce putea fi făcut mai bine? Este nevoie de cercetare formală. Trebuie să descoperim nişte dovezi clare că scopurile au fost sau nu atinse. Trebuie să descoperim ce nu a atins nivelul planificat şi cu cât. Pentru a face o evaluare finală de succes, trebuie să păstrăm toate analizele la un nivel profesionist. Dacă nu a mers ceva, de obicei există mai multe motive şi mai multe persoane responsabile.

Prin urmare, trebuie să evaluăm mai multe rezultate, şi anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor şi asupra misiunii organizaţiei, efectul asupra atitudinilor publicurilor faţă de organizaţie şi asupra percepţiei lor despre organizaţie; efectul asupra statutului financiar al organizaţiei, asupra atitudinii etice şi asupra responsabilităţii sociale.

Cele mai eficiente evaluări sunt programele continue: de exemplu, cercetarea anuală a ceea ce place şi a ceea ce nu place publicurilor, cercetarea atitudinilor angajaţilor şi măsurarea atitudinii consumatorilor. Evaluările pot fi făcute şi citind scrisorile şi răspunzând la telefoanele primite de la publicurile încântate sau dezamăgite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne oferă cote faţă de care să putem măsura efectele campaniei noastre. Dacă spunem după o campanie: „S-a terminat, putem să uităm de ea”, în loc să

47

Corina Rădulescu

creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa în poziţia „reinventării continue a roţii”.

În concluzie, în final evaluăm rezultatele eficienţei programului prin cercetare formală, după finalizarea programului, şi prin metode mai puţin formale de răspuns, de la echipa respectivă şi de la publicuri. Vom măsura impactul financiar, impactul etic şi modul în care a fost percepută organizaţia ca responsabilă din punct de vedere social.

Campaniile de relaţii publice sunt de obicei construite în jurul dorinţei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes sunt educarea, oferirea suporturilor şi stimulentelor materiale, constrângerea, susţinerea şi evaluarea.

48

Capitolul IICapitolul II

Introducere în teoria comunicării

II.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicare

„A trăi în societate înseamnă a comunica” spune Bernard Voyenne. Nevoia de a comunica, de a transmite sau afla de la semenii noştri idei, informaţii, sentimente este o trăsătură fundamentală a omului, devenind o necesitate vitală. Pe drept cuvânt, acelaşi teoretician francez afirmă că „schimbul de informaţii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aşa de importante ca şi respiraţia pentru organism”. Dacă Pascal îl definea pe om drept „trestie cugetătoare”, iar Bergson ca homo faber, fiinţă care fabrică unelte şi inventează tehnici, şi mai fundamental decât un constructor de maşini, omul este, pentru antropologul Claude Levi-Strauss, înainte de orice, un locutor, o fiinţă care vorbeşte. Cum bine ştim de la Aristotel, natura nu creează nimic fără un anume scop (telos), prin urmare, omului (=zoon politikon) ia fost dat graiul articulat (=semnul distinctiv al speciei noastre) ca să intre în legătură cu semenii săi, ca să comunice.

Teoria comunicării este însă o ştiinţă relativ nouă. Datează de aproximativ jumătate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcană, întrucât aduce cu sine întreaga încărcătură de ambiguităţi şi conotaţii acumulate de-a lungul vremii de cel de-al doilea termen al sintagmei. Aflat într-o spectaculoasă creştere de popularitate, atât în limbajul uzual cât şi în terminologia unor tot mai diverse domenii ale ştiinţelor

Corina Rădulescu

sociale (şi nu numai) conceptul de comunicare derutează prin multitudinea ipostazelor sale şi tinde să se constituie într-o permanentă sursă de controverse.

În dorinţa de – a înţelege acest proces de proliferare semantică, cercetătorii americani Frank E. X. Dance şi Carl E. Larson au încercat, în urmă cu aproape 20 de ani, să adune într-o carte definiţiile comunicării propuse de diferiţi autori, limitându-se la cele mai reprezentative 126 de formulări. S-a observat cu acest prilej faptul că, în aproape fiecare subdomeniu al biologiei, sociologiei sau ştiinţelor informaţiei (cibernetică, telecomunicaţii etc), termenul este utilizat într-o accepţiune particulară, specializată, aflată nu o dată în divergenţă cu sensul încetăţenit în alte sectoare ale cunoaşterii. De exemplu, pentru un biolog ca Edward O. Wilson, „comunicarea este o acţiune a unui organism sau a unei celule care alterează modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, într-o manieră adaptativă pentru unul sau pentru ambii participanţi”. Însă un sociolog sau un psiholog – care nu concep comunicarea în absenţa unui subiect dotat cu conştiinţă – ar fi înclinaţi să accepte, mai degrabă, definiţia dată de Carl I. Hovland, Irving I., Janis şi Harold H. Kelley: „Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul)”.

Paradoxal, în semiotică (=ştiinţă a semnelor) comunicarea nu poate fi definită. Mai exact, există două repere extreme:

1. în sensul larg, comunicarea este orice transfer de informaţie. Prin aceasta se depăşesc mult limitele semioticii (de pildă, comunicarea intre generaţii).

2. George Mounin în Istoria lingvisticii spune că într-o sală de teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare. Aceasta întrucât un proces de comunicare are loc atunci când cele două instanţe – emiţătorul şi destinatarul – îşi schimbă rolurile şi fluxul de semnificaţii inversat se realizează prin acelaşi tip de semne. Într-o sală de teatru,

50


chiar dacă şi spectatorii comunică cu cei de scenă, o fac prin aplauze, râsete, plâns, etc.,dar nu prin acelaşi tip se semne ca şi actorii. Aici e o contaminare, o comuniune. Mounin e filolog şi nu acceptă decât comunicarea grefată pe limbajul verbalizat.

De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe precum contaminarea, care se foloseşte în special pentru procese de transfer prin agenţi, contact nemijlocit, etc. şi comuniunea care este o stare de vibrare la unison a doi sau mai mulţi subiecţi semiotici, dincolo de procesele comunicaţionale.

Comunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a intenţionat emiţătorul cu ceea ce a înţeles destinatarul. Intenţiile emiţătorului de comunicare sunt semnificaţii intenţionale. Ceea ce rezultă din decodaj constituie semnificaţii finale. Vom întâlni diferite situaţii:

Semnificaţii intenţionale / semnificaţii finale.

Decalajul exact (egalitate totală între cele 2 Emiţător şi Receptor). Este un caz limită, un reper.

Decalajul amplificator, în care tot ceea ce a vrut să spună emiţătorul a fost înţeles, dar destinatarul înţelegea mult mai mult.

Decalajul relativ, în care destinatarul înţelege doar o parte din ceea ce a vrut să spună emiţătorul.

51

Corina Rădulescu

Decalajul aproximativ, în care se doreşte mai mult, dar ce se pierde.

Decalajul aberant, în care cele două sfere sunt exterioare, printr-o situaţie fizică a stimulilor (absorb pragul minim de receptare). Decalajul aberant poate fi şi rezultatul faptului că textul poate are o încărcătură informaţională atât de mare, încât depăţeţte total capacitatea de receptare a destinatarului.

În concluzie, se observă că justa cumpănă dintre definiţia precisă, dar restrictivă (de pildă cea oferită de filologul George Mounin), care nu-l satisface decât pe specialistul dintr-un domeniu de cercetare strict circumscris, şi cea cu caracter general, dar vagă (de exemplu, profesorul britanic de telecomunicaţii Colin Cherry afirmă: „comunicarea este ceea ce leagă organismele între ele”), de care, până la urmă, nu e nimeni mulţumit, rămâne dificil de realizat.

Dificultăţile legate de formularea unei definiţii convenabile a comunicării se datoresc în mare măsură vechimii termenului, care, de-a lungul mai mult decât milenarei sale existenţe a acumulat progresiv conotaţii ce îngreunează mult misiunea celui care încearcă astăzi să-i expliciteze conţinutul. Apreciem că restituirea semnificaţiei iniţiale, printr-un demers de natură etimologică, poate contribui la luminarea sensului de bază al cuvântului, uşurând distincţia dintre ceea ce reprezintă substratul peren al conceptului şi notele conjuncturale, efemere, adăugate de un context istoric sau altul.

Se presupune că la temelia formării verbului latin communico, – are ar sta adjectivul munis, -e, al cărui înţeles era

52


„care îşi face datoria, îndatoritor, serviabil”. Acest din urmă cuvânt a dat naştere unei familii lexicale bogate, din care reţinem adjectivele immunis=”scutit de sarcini, exceptat de îndeplinirea unei datorii” (la Tit Liviu immunis militia figurează cu înţelesul de „scutit de serviciul militar”), de unde şi sensul actual „exceptat de la contractarea unei boli”, communis=”care îşi împarte sarcinile cu altcineva”, iar mai târziu, în epoca clasică, „ce aparţine mai multora sau tuturora”, (sursă a sensului derivat „obişnuit, banal”). Acesta din urmă, prin mijlocirea derivatului său communicus îl poate explica pe communicare, termen însemnând la început punerea în comun a unor lucruri de indiferent ce natură. Apoi , o dată cu răspândirea creştinismului, s-a conturat sensul sacramental, euharistic, cuvântul desemnând împărtăşirea credincioşilor în cadrul agapelor ce s-au aflat la originea serviciului liturgic de mai târziu. Constantin Noica în „Cuvânt împreună despre rostirea românească” reliefează faptul că românii nu au reţinut decât înţelesul cultual, ecleziastic, al latinescului communicare, moştenit sub formă de cuminecare (=a se împărtăşi de la; a se împărtăşi întru ceva). În acest sens, filosoful român scrie: „Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaţii şi înţelesuri; cuminecarea e de subînţelesuri.”5. Wilbur Schramm, în studiul său Procesul comunicării, se referă la acelaşi înţeles al termenului: „Când comunicăm, încercăm să stabilim o comuniune cu cineva. Adică încercăm să împărtăşim o informaţie, o idee sau o atitudine.”

Cu privire la obiectivele mai largi ale comunicării, Nicki Stanton6 afirmă: „Ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând să convingem, să explicăm, să influenţăm, să educăm sau să îndeplinim ori ce alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare, urmărim întotdeauna patru scopuri principale:

5 Wilbur Schramm, Procesul comunicării, p. 190, Ed. Eminescu, Bucureşti, 1987. 6 Nicki Stanton, Comunicarea p. 1, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995.

53

Corina Rădulescu

– să fim receptaţi (auziţi, citiţi);– să fim înţeleşi;– să fim acceptaţi;– să provocăm o reacţie (o schimbare de comportament sau

de atitudine).Atunci când nu reuşim să atingem nici unul din aceste

obiective, înseamnă că am dat greş în procesul de comunicare. Preluarea recentă, pe cale savantă, şi a sensului laic al

cuvântului, reprezentat de neologismul comunicare, a condus la apariţia unui dublet etimologic ce dă seama de ambivalenţa procesului de comunicare, de dubla sa dimensiune, comunitară şi sacră. „Comunicarea stă la baza organizării sociale, coagulând şi controlând raporturile „orizontale” dintre oameni, dar angajează totodată şi aspiraţiile lor „verticale”, într-o mişcare ascensională către planurile superioare ale realităţii”7.

Nu putem să nu observăm paralela semnificativă cu dublul statut al cuvântului, care, pe lângă înţelesul comun, situat în sfera semantică a comunicării, îl are şi pe acela de Logos, Verb divin, apropriat prin cuminecare.

Cu privire la „axa orizontală” a comunicării atragem atenţia asupra faptului că, de obicei, conceptul de comunicare se confundă cu limbajul, adică mijlocul de transmitere a ideilor (unul din cele şase componente intrinseci comunicării). Dacă în secolul al XIV-lea, termenul de comunicare era folosit cu sensul precizat anterior, începând cu secolul al XVI-lea, o dată cu dezvoltarea şi modernizarea căilor de comunicaţie (poşta, drumurile), el capătă o nouă semnificaţie: aceea de a transmite, pentru ca mai târziu, în secolele XIX şi XX, o dată cu apariţia şi dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaţie (tren, automobil, avion, telegraf, telefon, radio, cinema, televiziune), comunicarea să însemne, de fapt, transmitere, adică difuzare. În toate epocile anterioare, comunicarea, intrarea în relaţie cu cineva aflat la

7 Mihai Dinu, Comunicarea, Ed Algos, p. 15, Bucureşti, 2000.

54


distanţă, presupunea deplasarea obligatorie a sursei; în epocile moderne, comunicarea înseamnă un transport (transfer) de „gânduri şi mesaje”, nu numai de „bunuri şi persoane”. Se modifică, o dată cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de comunicare, ci şi modurile şi mijloacele comunicării. De la comunicarea directă, care presupune obligatoriu prezenţa fizică în acelaşi timp a emiţătorului şi a receptorului de mesaje, se ajunge la comunicarea indirectă, mediată (scrisul, presa-ziarul, radioul, televiziunea).

II 2. Funcţiile comunicării

În cunoscuta sa Teorie a limbii, din 1934, Karl Buhler defineşte actul comunicării lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonică, ceea ce îl determină să adopte, pentru prima dată, termenii, astăzi consacraţi, de emiţător, mesaj şi receptor. Buhler constată că vorbirea poate fi concepută ca expresie în raport cu emiţătorul, ca reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în raport cu destinatarul. Astfel, el distinge funcţiile expresivă, reprezentativă, apelativă.

După cel de-al doilea război mondial, profitând şi de achiziţiile conceptuale ale teoriei informaţiei, lingvistul Roman Jakobson (şcoala formală rusă) completează tabloul funcţiilor comunicării, propunând o clasificare ce are în vedere şi alte elemente ale procesului, cum ar fi codul şi canalul de transmisie. De asemenea, el operează distincţia dintre forma şi conţinutul mesajului, ataşând funcţii distincte acestor două componente. În general formaliştii ruşi (şi în particular Roman Jakobson) pornesc de la principiul că fiecare funcţie a limbajului se grefează pe un constituent al situaţiei de comunicare. Astfel, vom avea un emiţător, un mesaj (text). Roman Jakobson opune mesajul codului (între cele două componente raportul e de autonomie):

55

Corina Rădulescu

Cod -------------------------- mesajLimbă ----------------------- vorbireStructură -------------------- evenimentAbstract --------------------- concretEsenţă ----------------------- fenomenNormă ----------------------- utilizarea normeiSistem ----------------------- proces.

Abraham Moles spune: mesajul este orice set de elemente de percepţie încărcat cu o anumită semnificaţie. El precizează că: „ceea ce am numit un set de elemente de percepţie încărcat cu o anumită semnificaţie şi limbaj de o anumită organizare trebuie numit text, iar mesajul e rezultatul aplicării codului pe un anumit text”. Acelaşi text poate avea semnificaţii diferite în funcţie de împrejurare. Aceeaşi formă lingvistică poate fi decodificată diferit. De exemplu, cane nero – în latină înseamnă cântă Nero, iar în italiană – câine negru.

După Roman Jakobson structura comunicării cuprinde: emiţătorul, mesajul (textul), contextul, canalul, codul, receptorul; lor le corespund cele şase funcţii ale limbajului.

1. Funcţia emotivă constă în autoproiectarea emiţătorului în text şi mai precis prezenţa identificabilă a emiţătorului în text (de pildă, am fost bucuros că am văzut expoziţia „Lumini şi umbre – patru secole de pictură franceză”). Într-o poezie lirică ponderea funcţiei emotive e mai mare decât într-o poezie etică sau într-un tratat de istorie.

2. Funcţia poetică constă în autoreflexivitatea textului, centrarea textului asupra lui însuşi, ceea ce duce la faptul că textul nu mai poate fi ignorat în procesul de receptare, că e văzut şi ca text. S. Langer vorbeşte de simboluri prezentative faţă de simboluri reprezentative – cuvinte folosite în mod obişnuit. Se ştie că, spre deosebire de limbajul ştiinţific, pentru care ceea ce contează cu precădere este despre ce se vorbeşte, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dintâi privilegiază semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. Îndărătul cuvintelor

56


dintr-un text ştiinţific se văd înţelesurile pe care ele ni le dezvăluie, pe când cuvintele unui poem sunt, în mare măsură, opace, ele reţinând atenţia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu sinonime să distrugă poeticitatea textului.

3. Funcţia referenţială se referă la faptul că limbajul trimite la o realitate exterioară, la altceva decât la sine. De exemplu, mă duc la librărie ca să cumpăr ultimul roman scris de Umberto Eco.

4. Funcţia metaligvistică constă în faptul că textul conţine în el indicaţii de cod; câteodată aceste indicaţii sunt explicite. De pildă, fraza: semnul – în accepţia lui Ferdinand de Saussure – este conexiunea intrinsecă dintre semnificant şi semnificat. De cele mai multe ori indicaţiile sunt implicite. Ele orientează decodajul. Perifrazele explicative care precizează accepţiunea în care trebuie înţeles un termen, gesturile sau tonul ce indică receptorului cheia în care trebuie decodificat mesajul aparţin sferei metalingvisticului.

5. Funcţia fatică sau de contact are în vedere caracteristicile canalului de comunicare şi controlul bunei funcţionări a acestuia. „Alo”-ul cu care începem o convorbire telefonică nu exprimă nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim să-l transmitem şi nici măcar la cod, căci, dat fiind caracterul internaţional al acestui cuvânt, cel care îl recepţionează nu se poate baza pe el pentru a deduce în ce limbă dorim să-i vorbim. În schimb el ne ajută să stabilim contactul, marchează deschiderea canalului. O funcţie similară o au gesturile sau formulele de salut. Foarte multe semnale fatice însoţesc comunicarea interpersonală: jocul privirilor prin care se reconfirmă mereu păstrarea contactului, mişcări ale capului, confirmări verbale, ş.a.m.d.

6. Funcţia conativă (nu are legătură cu conotaţia; provine din verbul latin conor, conari, conatus sum=a se sforţa) e orientarea către destinatar şi se observă în reacţiile

57

Corina Rădulescu

comportamentale imediate ale acestuia. Este prezentă în mecanismele persuasive, în elementele de retorică. De exemplu, preocuparea capitală a artei este de a convinge dincolo de argumente (Roman Jakobson consideră că poezia nu coincide cu funcţia poetică; în poezie există această funcţie pe lângă alte funcţii ale limbajului, iar funcţia poetică se poate găsi şi în alte enunţuri ce nu sunt ale unor finalităţi poetice; noncoincidenţa funcţiei estetice cu poezia impune concluzia că distincţia dintre estetic şi extraestetic este graduală, nu comportă graniţe precise). Pornind în mod special de la această funcţie a limbajului, de la importanţa persuasiunii în relaţia unei organizaţii cu publicurile sale – relaţiile publice sunt definite nu numai ca ştiinţă ci, în aceeaşi măsură, ca artă. Forma verbală conativă prin excelenţă este modul imperativ. În calitatea sa de artă a construirii discursurilor persuasive, retorica avea în vedere tocmai valorificarea potenţelor conative ale comunicării interumane.

Potrivit concepţiei lui Jakobson, cele şase funcţii pe care el le-a definit coexistă practic în orice comunicare. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de importanţă, stratificarea rezultată constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. În acest sens el subliniază că: „Deşi distingem şase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totuşi cu greu să găsim mesaje verbale care să îndeplinească numai o funcţie. Diversitatea constă nu în monopolul uneia dintre aceste câteva funcţii, ci în ordinea ierarhică diferită a funcţiilor. Structura verbală a unui mesaj depinde, în primul rând, de funcţia predominantă8.

Unul dintre marile merite ale clasificării propuse de Jakobson este acela că, deşi ea a fost elaborată pentru a explica fapte de limbă, se dovedeşte perfect extrapolabilă la toate modalităţile de comunicare.

Aspectele scăpate din vedere de Buhler, şi anume cele legate de controlul canalului şi de recursul la metalimbaj, au

8 p. 353....77DM p. 98

58


câştigat în însemnătate o dată cu aprofundarea studiului non-verbalităţii de către cercetătorii ce gravitau în jurul celebrului Institute of Mental Researche, întemeiat în 1959, de către psihiatrii Paul Watzlawick şi Don D. Jackson în localitatea Palo Alto, lângă San Francisco. Paloaltiştii porneau de la ideea că, pentru a cunoaşte în adâncime mecanismele proceselor de comunicare, trebuie să studiezi situaţiile în care acestea suferă dereglări sau blocaje. În urma cercetărilor de ordin medical, semiologic şi terapeutic ei au formulat câteva importante principii ale comunicării interumane, numite de la început axiome ale comunicării:

1. „Comunicarea este inevitabilă” sau, într-o formulare mai apropiată de cea a autorilor, „Non-comunicarea este imposibilă”. Dacă acceptăm că orice comportament are o anumită valoare comunicativă, că nu doar mimica şi gesturile, ci şi absenţa lor este elocventă, vom putea accepta uşor această „axiomă”. Este suficient să ne gândim la cazul de „non-comunicare” al omului care tace. Poziţia corpului, coloraţia obrazului, orientarea privirii, expresia gurii şi alte numeroase indicii, unele aproape insesizabile,dar totuşi percepute subliminal, ne oferă indicaţiile metacomunicaţionale necesare pentru a descifra semnificaţia reală a tăcerii sale.

2. „Comunicarea se desfăşoară la două niveluri: informaţional şi relaţional, cel de al doilea oferind indicaţii de interpretare al celui dintâi”. Se spune că „tonul face muzica”. Vorbitorii acordă planului relaţional o importanţă decisivă şi dacă neînţelegerile de ordin informaţional pot fi aplanate prin apelul surse – cărţi, persoane competente, dicţionare – cele ce privesc relaţia generează adesea conflicte ireconciliabile. Una din descoperirile cercetătorilor de la Palo Alto e tocmai aceea că atenţia acordată comunicării distruge comunicarea. Indiciul cel mai evident că o relaţie este în curs de

59

Corina Rădulescu

destrămare e chiar grija cu care participanţii urmăresc simptomele relaţiei. Doi oameni între care lucrurile nu mai merg ca înainte îşi vânează reciproc indiciile non-verbale de natură să demonstreze că celălalt e de vină. Concluzia este că mecanismele înţelegerii reciproce funcţionează bine exact atunci când nu le percepem.

3. „Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză-efect sau stimul-răspuns.” De exemplu, un patron îşi supraveghează excesiv salariaţii, argumentând că altfel aceştia comit greşeli, în timp ce ei se plâng că greşesc tocmai pentru că sunt prea mult supravegheaţi. Există tendinţa de a considera lanţul comunicării drept segmentabil în acte bine delimitate, interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, în toate cazurile, conflictul întemeindu-se pe faptul că ceea ce unii considerau cauză era pentru alţii efect. În realitate, procesul comunicării urmează principiul spiralei (=în comunicarea interpersonală, o segmentare obiectivă în cauze şi efecte este principial imposibilă; acumulările încetează de a mai fi discrete, edificiul comunicării înălţându-se continuu, prin contribuţia greu discernabilă a tuturor participanţilor), comunicarea e continuă, iar mesajele se intercondiţionează într-o manieră complexă, căci dacă Henri Bergson afirma că: „gândim numai cu o mică parte din trecutul nostru, dar cu întregul nostru trecut, inclusiv cu zestrea sufletească originară, dorim şi acţionăm”9, faptul rămâne perfect valabil şi în ceea ce priveşte actele comunicative. Comunicăm cu întregul nostru trecut şi ar fi inutil să căutăm o cauză unică pentru fiecare replică pe care o dăm celorlalţi. Cu atât mai mult cu cât există şi o intertextualitate a comunicărilor, cu efecte asemănătoare celor dintr-o experienţă fizică

9 Henri Bergson, L’evolution creatrice, Paris, Alcan 1914, p. 5.

60


şcolară: apa călduţă pare rece pentru mâna ţinută anterior în apă fierbinte. La fel, efectul unei comunicări depinde de conţinutul comunicărilor anterioare. De exemplu, când o expresie nepoliticoasă vine din partea cuiva care a fost foarte amabil şi atent cu tine, ea te pune pe gânduri sau e primită ca afront; rostită, în schimb, de cineva care înjură mai tot timpul, ea poate fi percepută aproape ca o mângâiere.

4. „Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică”. Termenii provin din cibernetică, unde un sistem este considerat digital atunci când operează cu o logică binară şi analogic atunci când se utilizează logica cu o infinitate continuă de valori. De exemplu, când suntem întrebaţi dacă pâinea e proaspătă e greu să răspundem numai prin da şi nu; ne confruntăm cu o infinitate de posibilităţi, pe care nici chiar totalitatea resurselor noastre lingvistice nu reuşeşte să o acopere. Pentru a descrie exact gradul de prospeţime a pâinii, ar trebui să dispunem de o mulţime deopotrivă infinită şi nenumărabilă de cuvinte distincte, ceea ce e principial imposibil, deoarece, prin însuşi modul în care sunt alcătuite, cuvintele vor fi întotdeauna numărabile. Intonaţia cu care sunt pronunţate poate însă varia continuu, de unde concluzia că modalitatea lingvistică de comunicare este una digitală, în vreme ce modalitatea paralingvistică are caracter analogic. Tot preponderent analogice sunt şi gesturile.Există o strânsă legătură între „axiomele” 2 şi 4: componenta informaţională a comunicării e transmisă cu precădere pe cale digitală, pe când cea relaţională prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaţiei.

5. „Comunicarea este ireversibilă”. Această afirmaţie trebuie pusă în legătură cu proprietatea oricărei

61

Corina Rădulescu

comunicări de a produce, o dată receptată, un efect oarecare (intens sau mai slab, efemer sau de lungă durată, prompt sau manifestat cu întârziere, s.a.m.d.) asupra celui care a primit-o; efectul există întotdeauna. Datorăm comunicării – nemijlocite sau mediate (de lecturi, vizionări, audiţii) – cu semenii o parte însemnată din ceea ce numim personalitatea noastră. Orice act de comunicare este ireversibil tocmai în sensul că, o dată produs, el declanşează un mecanism ce nu mai poate fi dat înapoi. După ce l-am jignit pe un interlocutor, efectul spuselor noastre s-a produs, iar scuzele sunt tardive. Căinţa uşurează sufletul dar nu anulează natura ireversibilă a comunicării.

6. „Comunicarea presupune raporturi de forţă şi ea implică tranzacţii simetrice sau complementare”. În principiu, egalitatea deplină a participanţilor la interacţiune constituie una din condiţiile unanim recunoscute ale comunicării eficiente. Snobismul comunicaţional, neacordarea dreptului la replică minează procesul de comunicare. Pe de altă parte, realizarea unei egalităţi veritabile rămâne un deziderat aproape imposibil de atins. Există două tipuri principale de interacţiuni: tranzacţionale şi personale. În cele dintâi, rolurile participanţilor rămân neschimbate pe parcursul comunicării. Profesorul şi studentul la cursuri, medicul şi pacientul pe timpul consultaţiei se menţin unul faţă de celălalt în raporturi fixe, ce elimină din start posibilitatea realizării egalităţii în comunicare. Interacţiunea personală – cea dintre prieteni, colegi, soţi – nu presupune dispariţia rolurilor, ci numai fluidizarea lor.

7. „Comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare”. Înţelesul cuvântului nu există nicăieri altundeva decât în mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor – nefiind un cărăuş al semnificatului, ci doar un

62


simplu stimul senzorial (caracterul arbitrar al semnului) – îl poate evoca receptorului numai în măsura în care acesta îl posedă deja. Unicitatea experienţei de viaţă şi lingvistice a fiecăruia dintre noi atrage după sine necoincidenţa sensurilor pe care locutori diferiţi le acordă aceloraşi cuvinte. Pentru ca, totuşi, înţelegerea să se realizeze, este necesară o „negociere” a sensurilor. Ajustarea la care se referă această „axiomă” reprezintă tocmai acest acordaj indispensabil unei comunicări adevărate. El este cu atât mai dificil de obţinut cu cât interlocutorul (în cazul relaţiilor publice e vorba de publicurile unei organizaţii) ne este mai puţin cunoscut, cu cât între „câmpurile” noastre de experienţă subzistă deosebiri mai importante. Nu ne putem ameliora comunicarea dacă nu ţinem seama de inevitabilele diferenţe dintre oameni şi dacă nu încercăm să ne acomodăm cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu deprinderile sale lingvistice, mai precis cu ideolectul său.

Conceptul de comunicare de masă

Conceptul de mass-media este mai nou şi este necesară o definire a lui: „Termenul medium (la plural media) este un cuvânt de origine latină, transplantat într-un ansamblu anglo-saxon. El desemnează în general, în principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare şi se traduce, în general, cu expresia comunicaţiilor de masă (...). Deci: media = mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de masă, inventate şi utilizate în civilizaţiile moderne şi având drept caracteristică esenţială marea lor forţă, putere, vasta lor rază de acţiune. Nu există nici o îndoială că trebuie să se înscrie în această categorie radiodifuziunea şi televiziunea (...). Cinematograful se înscrie în aceeaşi categorie (...). Presa, pentru aceleaşi motive, este

63

Corina Rădulescu

considerată ca fiind unul dintre principalele mass-media (...). Cartea (...), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, să fie încadrate în categoria mass-media. De asemenea, afişul publicitar. Se poate considera, aşa cum pe bună dreptate procedează Marshall McLuhan, că şi cuvântul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare... Chiar dacă ele servesc mai curând la stabilirea de relaţii interpersonale decât ca emiţători către marele public.”10.

Între noţiunile de mass-media şi comunicare de masă, mijloace ale comunicării de masă nu există o sinonimie perfectă. Între comunicare de masă, înţeleasă ca mesaje şi procese de comunicare, şi mijloace de comunicare – instrumentele comunicării, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor – există diferenţe clare, care trebuie avute în vedere. Expresia mass-media nu trebuie să înlocuiască noţiunea de comunicare de masă. Însăşi expresia mass-media conţine mai mult decât pe aceea de mijloace.

Conceptul de mass înseamnă un public numeros, dar poate fi înţeles şi ca o amplitudine socială a mesajului, ca o simultaneitate a receptării pe o arie largă, ca o standardizare a consumului cultural şi, în acelaşi timp, ca un nivel scăzut de receptivitate. În acest fel, conceptul de comunicare de masă este definit în sens unilateral, creându-se în mod artificial o ruptură între cultura înaltă, a elitelor sociale şi cultura de masă, producţia de masă, receptarea de masă.

În definirea conceptului de comunicare de masă trebuie să avem în vedere faptul că este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strâns legate de civilizaţia tehnicistă, ceea ce implică unele trăsături specifice:

– În cazul comunicării de masă, comunicarea se socializează, devine colectivă. Emiţătorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai

10 Jean Cazeneuve, La société de l ubiquité, Denoël Gonthier, Paris, 1972, p. 9.

64


reflectă doar părerea unui singur individ, ci a întregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul,televiziunea). La rândul lor, destinatarii comunicării formează grupuri vaste, colectivităţi umane, ceea ce constituie socializarea audienţei. Cum afirmă cercetătorul francez Bernard Voyenne: „presa de masă reprezintă conversaţia tuturor cu toţi şi a fiecăruia cu celălalt.”

– O altă trăsătură a comunicării de masă se referă la caracterul unidirecţional şi mediat al comunicării. Emiţătorii şi receptorii de mesaje sunt separaţi spaţial şi temporal, iar informaţiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice „erei electronice”.

– De asemenea, reacţia grupului receptor mesaje faţă de grupul emiţător este lentă, chiar de indiferenţă. Când ea se produce, receptorii devin, la rândul lor, purtători ai unor noi mesaje.

II. 3. Structura comunicării

a. Modele ale comunicăriiÎn studiul proceselor de comunicare cercetătorii au elaborat

diferite modele, ce pot fi grupate în funcţie de sensul schimbului de informaţii, de interacţiunile rezultate etc. De pildă, Ioan Drăgan operează cu clasificarea modelelor matematice (modelul teoriei informaţiei, modelul cibernetic), modele lingvistice, modele sociologice (modelul Scharamm, modelul Gerbner ş.a.m.d.). Alţi autori le clasifică în modele lineare, circulare şi interactive (R. Rieffel). În cele ce urmează ne vom opri asupra câtorva dintre cele mai reprezentative modele de comunicare, structuri cu grad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul relaţiilor publice.

Modelul Shannon şi Weaver (1949)

65

Corina Rădulescu

Inginerii C. E. Shannon şi W. Weaver, angajaţi ai laboratoarelor Bell Telephone din New York au căutat să maximizeze eficienţa transmiterii semnalelor prin telefon unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a comunicării, aplicabilă şi în alte situaţii de transfer informaţional decât cele amintite, punctul de plecare fiind lucrările lui R. V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima dată cuvântul „informaţie” în sensul său matematic (1927). În linii mari, modelul propus de cei doi are următoarea structură:

Schema Shannon – Weaver prezintă traseul unui mesaj care, elaborat de o sursă, este codificat de un transmiţător sub forma unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul căruia se confruntă cu primejdia distorsionării lor ca urmare a intervenţiei unei surse de zgomot, după care parvin la receptorul ce le decodifică, restituind mesajului forma iniţială şi încredinţându-l astfel destinatarului. Meritul fundamental al schemei este că, deşi concepută în vederea explicării unor aspecte specifice sferei telecomunicaţiilor (cum am precizat mai sus), ea ne îngăduie să înţelegem mai bine esenţa oricărei comunicări, de la transmiterea ereditară a caracterelor biologice, până la discursul poetic, muzical sau cinematografic. C. Shannon a avut ideea de a stabili o relaţie între informaţie şi incertitudine, în sensul că informaţia reduce incertitudinea. Cantitatea de informaţie pe care o obţinem când se produce un eveniment este egală cu cantitatea de incertitudine care este asociată înaintea acestui eveniment. Măsurând incertitudinea, Shannon ne oferă o unealtă pentru măsurarea informaţiei (incertitudinea depinde de doi factori – numărul de evenimente posibile, cu cât sunt mai numeroase cu

66


atât incertitudinea celui care se va produce este mai mare, şi probabilitatea de producere a fiecăruia dintre evenimente).

O primă distincţie importantă pe care o pune în evidenţă schema amintită este cea dintre sursă şi transmiţător. Sursa produce mesajul, dar, în general, ea nu dispune şi de mijloacele necesare pentru a-l face să ajungă la destinaţie. Ne confruntăm aici cu principalul paradox al comunicării, proces a cărui raţiune de-a fi este vehicularea de înţelesuri, care, prin însăşi natura lor, nu pot fi vehiculate. Termenul global mesaj acoperă o mare varietate de realităţi, pe care le desemnăm în limbaj curent prin cuvinte ca: gânduri, sentimente, idei, trăiri, emoţii, stări de conştiinţă. Nici una din manifestările menţionate ale psihicului uman nu poate fi sesizată direct de un dispozitiv material, fie acesta chiar atât de complex ca foarte sofisticatele noastre organe de simţ. De aceea, entitatea emiţătoare se vede obligată să procedeze prin substituţie: ea încredinţează unor semnale materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta indirect, prin procură, produsele impalpabile ale conştiinţei şi afectivităţii. Înlocuirea nu înseamnă însă transport, aşa încât acestea din urmă rămân şi pe urmă principial netransmisibile. Aspectul cel mai spinos al comunicării, paradoxul ei rezidă tocmai în această contradicţie dintre nevoia interlocutorilor de a-şi transmite mesaje şi imposibilitatea practică în care se află ei de a emite şi recepţiona altceva decât semnale.

Conceptul de sursă reclamă la rândul său anumite clarificări. Există numeroase situaţii în care emiţătorul nu face decât să repete cuvintele unei terţe persoane. În genere oricine preia, conştient sau nu, idei, expresii ori citate enunţate anterior de altcineva nu poate fi privit drept enunţătorul exclusiv şi unic al mesajelor transmise. De fapt, cum bine ştim, prin gura sa vorbesc alţii: familia, educatorii, prietenii, grupul de apartenenţă socială sau profesională, opinia generală, spiritul epocii, etc. Dacă judecăm, aşadar, mesajele prin prisma originalităţii lor, iar sursa –în lumina „dreptului de autor” asupra celor enunţate, vom fi

67

Corina Rădulescu

nevoiţi să concluzionăm că nu există decât surse colective şi că prin intermediul oricărui cuplu de comunicatori, stau în fond, de vorbă, mari mulţimi de indivizi, cunoscuţi sau necunoscuţi.

Transmiţătorul poate fi şi el multiplu, dar în cu totul alt sens decât sursa. O condiţie sine-qua-non pentru ca semnalele să ajungă la receptor este ca ele să posede o natură compatibilă cu cea a canalului de transmisie. Astfel, comunicarea sonoră e posibilă numai dacă mediul fizic interpus între cei doi comunicatori permite propagarea undelor din spectrul audibil.

În modelul propus de Shannon şi Weaver observăm că actul de comunicare este identificat cu informaţia, iar informaţia, cu transmisia de semnale. Pe de altă parte, comunicarea este văzută ca proces linear, unidirecţional. Or tocmai aici se află principală limită a modelului – nu există feed-back (cel ce modifică atât mesajul cât şi relaţia comunicaţională în sine). Nu există, de asemenea, nici o referire la importanţa contextului în care are loc comunicarea şi care o poate influenţa. Cu toate minusurile lui, acestui model îi datorăm debutul a ceea ce avea să devină „studiile comunicării”.

Schemă generală a comunicării după modelul lui W. Schramm (1954)

68


Pe baza modelului Schannon şi Weaver, Wilbur Schramm a elaborat propriul model, al cărui principal merit rămâne acela de a fi subliniat natura interactivă a procesului de comunicare. Schramm afirmă că în esenţă, procesul de comunicare constă în „punerea în acord a receptorului cu emiţătorul, cu privire la mesaj”, ceea ce implică două momente importante –codificarea şi decodificarea mesajului.

Codificarea constă în faptul de a traduce mesajul într-un limbaj adecvat atât canalului de transmitere, cât şi receptorului, adică transformarea unei idei, a unei opinii, ş.a.m.d. în mesaj, constituit din semnale organizate după convenţiile unuia sau mai multor coduri (vom reveni mai pe larg asupra noţiunii de cod). Altfel spus, a codifica înseamnă a pune într-o formă inteligibilă,

69

Corina Rădulescu

accesibilă şi transmisibilă semnalele şi simbolurile. Decodificarea se referă la „retraducerea” mesajului de către receptor, la extragerea semnificaţiilor necesare, adică înţelegerea şi interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.

Al doilea model Schramm demonstrează natura interactivă a procesului de comunicare, ceea ce presupune existenţa unui „câmp de experienţă” atât la nivelul emiţătorului, cât şi la cel al receptorului, ca o condiţie absolut necesară „armonizării” celor doi. În desenul de mai jos observăm o zonă de suprapunere a celor două câmpuri de experienţă, deci „experienţa cumulată” a celor ce comunică. Cu cât această suprafaţă este mai mare, cu atât comunicarea este mai eficientă.

În completarea modelului său, W. Schramm relevă calitatea de interpret a individului aflat în relaţie comunicaţională: el este în acelaşi timp atât codificator cât şi decodificator de mesaj.

Al treilea model Schramm aduce elementul fundamental al comunicării – feed-back ul (retroacţiunea), reacţia de răspuns la un mesaj în scopul elaborării altui mesaj, ceea ce confirmă circularitatea procesului comunicaţional.

Modelul H.U.B. (1974)

70


Modelul circular al comunicării sau modelul concentric, cum mai este numit în literatura de specialitate, aparţine unui grup de cercetători format din Ray Hiebert, Donald Ungarait şi Thomas Bohn.

El este inspirat de ideea din ce în ce mai răspândită în anii 1970, că procesul de comunicare nu urmează o schemă simplă, lineară, ci că legăturile dintre emiţător şi receptor sunt mult mai complexe şi mai variate decât s-a crezut până atunci. Prin urmare, s-au propus modele concentrice, în spirală, în elice, ş.a.m.d. ale comunicării, toate insistând asupra capacităţii receptorului de a selecţiona, a interpreta şi a reinterpreta mesajele. Modelul de faţă este aplicabil în cazul comunicării de masă (mediatizată), care implică în realitate o negociere sau o tranzacţie continuă între emiţător şi receptor (ceea ce justifică reprezentarea într-o formă dinamică).

71

Corina Rădulescu

Vom observa un ansamblu de elemente concentrice şi o serie de acţiuni şi retroacţiuni continue.

????? P9-curs com.

Într-o primă etapă, comunicatorii (redacţia unui ziar sau a unei televiziuni) produc mesaje ce trec mai întâi prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub forma informaţiilor scrise sau audiovizuale. Anterior difuzării, acestea sunt filtrate de controlor, adică de profesioniştii ce decid asupra procesului de selecţie. În fine, mesajele sunt emise prin media (ziar, televiziune). Într-o a doua etapă intervin „regulatorii”, ce pot fi grupuri de presiune, instituţii (asociaţii) ce pot exercita o anumită influenţă asupra media, prin urmare pot afecta conţinutul şi eficienţa mesajului. Urmează filtrele informaţionale de ordin fizic (oboseala receptorului, de pildă) sau psihologic (centrul de interes al receptorului). În fine, mesajele ating audienţa şi provoacă anumite efecte.

Modelul integrează în schemă „zgomotele” (acestea pot fi specifice canalului de transmitere-imagine sau sunet de o slabă calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea unui limbaj greu accesibil), adică acele elemente care afectează calitatea comunicării (şi eficienţa ei), retroacţiunile (răspunsul receptorilor spre comunicatori ori controlori), precum şi amplificarea (acordarea unei mai mari importanţe unei anumite informaţii sau personalităţi prin raport cu celelalte).

b. Structura comunicării la Roman Jakobson

Indiferent de modelul asupra căruia ne îndreptăm atenţia, procesul comunicării presupune, deci, un transmiţător (emiţător, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor,

72


ascultător); mesajul se raportează la un context. Mesajul e constituit din elementele unui cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri aflaţi în contact.

Cea mai simplă structură a comunicării – e vorba de cunoscuta relaţie din cadrul triadei: emiţător, mesaj, receptor –, ne-o propune pentru prima dată Karl Buhler (amintit mai sus), în cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie:

Ulterior, Roman Jakobson i-a adăugat încă trei componente: C.C.C.– Cod, Canal, Context11.

Această relaţie de comunicare se realizează în felul următor: emiţătorul lansează un mesaj, care va fi înscris într-un cod (limbaj). Înscrierea mesajului într-un cod se numeşte codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o acţiune de decodare, de descifrare a mesajului transmis.

Transferul realizează elementul comun al informaţiei. Informaţia pleacă de la E şi devine informaţie pentru R. Transferul are loc între două entităţi orientate către un scop: E are 11 Roman Jakobson, Probleme de stilistică, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1964

73

Corina Rădulescu

scopul de a oferi, R trebuie să fie predispus să recepteze. În anumite situaţii, pot apărea mesaje întâmplătoare – mesajele sunt discontinue. Între mesaj şi cod există o anumită discrepanţă: mesajul este totdeauna foarte concret, nuanţat, determinat de loc, de timp, de starea psihologică a emiţătorului; codul, dimpotrivă, e abstract, având un număr redus de semne. Mesajul e realitatea infinită în timp şi spaţiu, în timp ce codul, cel lingvistic, de pildă, conţine numai 28 de semne, cu ajutorul cărora se formează cuvintele, atunci când avem în vedere codul scris. Mesajul este mai bogat decât codul verbal, iar acesta decât cel scris. Codul verbal dispune de mijloace diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica, privirea, ş.a.m.d., în timp ce codul scris e mult mai sărac, are la dispoziţie unele semne de punctuaţie şi unele categorii gramaticale. De aceea, lupta pentru adecvarea codului la mesaj este una din trăsăturile comunicării.

Din schema de mai sus, observăm că Roman Jakobson consideră că orice proces de comunicare presupune şase elemente constitutive. Prin urmare, în cele ce urmează, ne vom ocupa pe rând de fiecare dintre ele. Vom începe cu veriga indispensabilă oricărui act de comunicare (cel mai important din cele şase elemente constitutive), şi anume, codul, respectiv codificarea.

1. Codul este acea convenţie tacită sau explicită în virtutea căreia se recunoaşte existenţa unei relaţii de tip funcţional între ceea ce semnifică ceva şi ceea ce este semnificat. Codul poate fi o relaţie între semn şi ceea ce e desemnat în cadrul axei paradigmatice (=priveşte relaţia dintre semnul pe care îl utilizez într-un enunţ şi setul de semne de care el a fost prelevat; e o axă „in absentia” şi dă seama de principiul selecţiei în constituirea textului), dar elemente de cod există şi în plan sintagmatic (axa sintagmatică priveşte relaţia existentă între semnele coprezente în text; prevalează principiul combinării) – unele mai evidente (de pildă,Vasile îl bate pe Gheorghe, Gheorghe îl bate pe Vasile), altele mai ascunse şi generatoare de conotaţii (exemplu: Preţul calului frumos a fost plătit de x; Preţul frumosului cal a fost plătit

74


de x – în a doua propoziţie e întărită aura ce înconjoară subiectul). Într-un sens ideea de cod cade exact pe ideea de semn şi pe cea de limbaj. Semantica unui text nu e o simplă însumare a semnificaţiilor tuturor elementelor textului – se adaugă tonul vocii cu care vorbim, ritmul, etc.

Ca noţiuni conexe ale codului avem: codaj sau codificare, decodaj sau decodificare. Codajul este actul prin care o serie de semnificaţii sunt transpuse prin intermediul regulilor într-un anumit text care foloseşte un limbaj anumit. Orice codaj este într-un anumit sens un transcodaj (nu există semnificaţii în sine).

Decodajul sau transcodajul se referă la trecerea unui text dintr-un cod în altul (ex: din telegraf în cod normal).

Subcodurile sunt acele elemente de cod care ţin de semnificaţii conotative.

Cu privire la geneza codurilor precizăm că procesul de constituire a unui semn presupune două tipuri de acţiuni:

a. repetiţia (prin care se fixează o anumită relaţie între semnul vehicul şi semnificaţie). De exemplu, când citesc un text prin anumite semne, îmi formez spontan un mod special de marcare în funcţie de ceea ce vreau să arăt prin acel marcaj. Dacă sistemul este preluat de alţii, se realizează socializarea codului. Umberto Eco în „Tratatul de semiotică” reexaminează distincţia kantiană între judecăţi sintetice şi judecăţi analitice. Judecăţile sintetice după Immanuel Kant sunt acelea în care predicatul nu aduce nimic nou faţă de subiect. De exemplu: „toate corpurile au întindere”. Predicatul e inclus în subiect, semnificaţia e strict relaţională. În schimb, enunţul „Toate corpurile au greutate” are relevanţă. E o judecată analitică. Umberto Eco contestă această distincţie între judecăţile sintetice şi cele analitice şi propune înlocuirea lor prin judecăţi factuale şi judecăţi semiotice. Judecăţile factuale sunt acelea care aduc ceva nou. Dacă spun: Mussolini a intrat în

75

Corina Rădulescu

Roma la data de .........................– aceasta este o judecată factuală deoarece termenul Mussolini trimite la o noţiune ce nu are în componenţa ei această marcă semantică. Dacă, însă, această frază este spusă după zece ani, ea va deveni o judecată semantică, pentru că deja cuvântul Mussolini trimite la conţinutul semantic Mussolini care este un semem. O frază de tipul: „Mussolini a băut o cafea la patru ore după ce a intrat în Roma” nu are nici o şansă de a deveni o judecată semiotică.

b. Prin urmare, când vorbim de informaţie nu ne referim doar la informaţia gnoseologică. În realitate se depozitează şi stările afective. Trebuie să luăm omnilateralitatea informaţiei, astfel înţelegem noţiunea de cod.

Hipercodificarea este un fel de pluscod, element suplimentar pe care îl introduc în procesul de semioză ca să semnific ceva. Exemplul oferit de Umberto Eco în Tratatul de semiotică este următorul: Mâine Juventus Torino joacă cu Internaţionale Milano. Mâine Juventus învinge pe Internaţionale Milano – în engleză will delation. Un caz (fapt) ce se va petrece în viitor îl enunţ la prezent, vrând să spun că, sigur mâine Juventus Torino va învinge pe Internaţionale Milano, sigur se va petrece acest lucru.

Hipocodificarea este un deficit de coduri. Când cineva îmi spune în limba engleză „I like you”, eu nu înţeleg, dar sesizez ceva prietenesc, fără să ştiu despre ce e vorba. În sistemul nostru semantic plasăm într-o anumită zonă ceea ce ne spune cineva. Acest mecanism îl folosim foarte des. În general, textele centrate pe expresivitatea estetică conţin hipocodificarea.

Foarte grave şi mai greu de combătut sunt neînţelegerile intervenite ca urmare a non-identităţii codurilor cu care operează transmiţătorul, pe de o parte, şi receptorul, pe de altă parte. Numai o simetrie perfectă între codificare şi decodificare garantează

76


fidelitatea transmisiei. Or, într-un mare număr de cazuri, această condiţie indispensabilă nu e nici pe departe îndeplinită. Pentru a asigura reversibilitatea transformării mesaj-semnal, codul va trebui să fie conceput astfel încât traducerile pe care el le mijloceşte să aibă un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate. Decodificarea ar trebui să se prezinte ca imaginea în oglindă a codificării, restituind cu fidelitate intenţiile emiţătorului. Dar este oare îndeplinită această condiţie în cazul limbilor naturale? Evident nu, măcar şi numai dacă luăm în considerare fenomene ca sinonimia sau omonimia (un acelaşi mesaj poate fi exprimat în două feluri diferite). În plus, posibilitatea ca o aceeaşi secvenţă de semnale să reprezinte două mesaje diferite, adică existenţa omonimiei, creează la decodificare dileme semantice incompatibile cu ideea de cod, chiar dacă multe dintre ele pot fi rezolvate cu ajutorul contextului. Dar nu acesta este obstacolul cel mai redutabil de care se loveşte dorinţa noastră de comunicare cu semenii. Definiţia acceptată a codului condiţionează comunicarea de existenţa unui repertoriu de semnale împărtăşite atât de emiţător cât şi de receptor, ceea ce ar presupune consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codifică. Există însă o listă completă, explicită şi unanim acceptată a echivalenţelor convenite dintre cuvinte şi înţelesurile lor?

Existenţa dicţionarelor explicative ar părea să pledeze pentru un răspuns afirmativ. La prima vedere, dicţionarul se prezintă într-adevăr ca o listă de corespondenţe care ne oferă cheia codificării lexicale a noţiunilor, în acelaşi fel în care, de pildă, „alfabetul Morse” ne dezvăluie modul în care literele şi cuvintele alcătuite din ele sunt codificate în sistemul binar al punctelor şi linioarelor. Făcând abstracţie de unele abateri, am putea vedea în dicţionar expresia unui cod şi în limbă modalitatea practică de utilizare a acestuia în comunicarea interumană. De fapt însă, raporturile dicţionarului cu limba vorbită sau scrisă sunt de o cu totul altă natură decât cele ale „alfabetului Morse”. În

77

Corina Rădulescu

cazul din urmă, codul este dat a priori, cunoscut şi respectat cu sfinţenie de cei doi comunicatori. Aşa cum observă Pierre Guiraud: „codul nu se transformă decât în virtutea unui acord explicit al utilizatorilor”, el nu evoluează în mod natural ca limba, aflată într-o dinamică necontenită, care face ca în orice moment imaginea pe care ne-o oferă despre ea dicţionarele să fie depăşită (limba de astăzi diferă suficient de cea consemnată de Haşdeu sau Philippide). În general, dicţionarele nu fac decât să consemneze un uz lingvistic, eşuând, în schimb, sistematic atunci când încearcă să îl impună, adică să joace efectiv rolul de instrument de codificare a gândurilor vorbitorilor. Dacă există un oarecare acord asupra conţinutului noţiunilor pe care le exprimă unităţile lexicale, acesta se limitează la sfera denotaţiei, singura, de altfel, pe care încearcă să o circumscrie definiţiile din dicţionar. Dar nesfârşitele nuanţe în care se colorează cuvintele ca urmare a şirului irepetabil de întâlniri cu ele ale fiecărui vorbitor în parte constituie un patrimoniu netransmisibil, o proprietate exclusivă, pe care mijloacele noastre de comunicare nu ne îngăduie s-o transferăm minţii şi sensibilităţii interlocutorilor. Cuvintele constituie simple semnale fizice (=semnificanţi) care nu transportă sensuri. Ele pot într-adevăr deştepta în conştiinţa receptorului un înţeles, dar aceasta numai dacă înţelesul se află deja acolo. În concluzie, lucrurile se desfăşoară în felul următor: emiţătorul doreşte să comunice un sens s1 pe care îl codifică, potrivit experienţei sale lingvistice personale, prin cuvântul c. Însă pentru cel ce primeşte mesajul, c înseamnă, mai mult sau mai puţin, altceva; el se asociază în mintea receptorului cu un înţeles s2, care constituie, la rândul său, o rezultantă a unor vectori semantici absolut individuali ce vin din trecutul biografic-comunicaţional al persoanei respective. Idiolectul –despre care ne vorbesc sociolingviştii – nu constă atât în repertoriul mijloacelor lingvistice de care dispune un locutor particular într-un moment determinat al vieţii sale, cât în înţelesurile pe care le atribuie acesta cuvintelor în acel moment. De pildă, înţelegem sensul

78


cuvântului dragoste în moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulării în timp a experienţelor, reale sau simbolice, legate de acest sentiment complex. Altfel formulat, comunicarea e minată de faptul că transmiţătorul şi receptorul nu operează cu un acelaşi cod.

Din acest punct de vedere, comunicarea verbală deţine totuşi o poziţie privilegiată. În ciuda dificultăţilor menţionate mai sus, există aici convenţii acceptate (un pact semantic minimal), ce limitează marja de incomprehensiune la valori cu mult mai mici decât în cazul comunicării non-verbale. O carte ne spune tuturor lucruri cât de cât asemănătoare. Dar o sonată de Beethoven (fie ea şi cu nume – de pildă, Sonata Lunii – deci ţinând de muzica programatică)? Dar o piesă pentru pian preparat de John Cage? Există oare vreun dicţionar de înţelesuri muzicale la care să facem apel pentru a afla care e semnificaţia unui anumit acord, al unui motiv ritmic sau melodic, ş.a.m.d.? Caracterul neexplicit al codului îngreunează foarte mult decodificarea discursului muzical în raport cu cea a limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor inovează în domeniul limbajului, ceea ce îl obligă de fiecare dată pe ascultător să deprindă un cod nou, la a cărui descifrare cunoştinţele anterioare îi sunt de prea puţin folos. Artiştii (în general) neînţeleşi au fost şi vor fi întotdeauna suspectaţi sau de nepricepere sau de impostură, până în momentul în care limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut pentru ca intenţiile artistice să le fie traduse corect şi emiterea judecăţilor de valoare să devină posibilă. E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat, ori mai frust, să se familiarizeze cu noul limbaj. Asemenea copilului care pătrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude, deducându-le din frazele rostite de persoanele cu care vine în contact, auditoriul unei creaţii muzicale sau vizitatorul unei expoziţii de avangardă vor avea nevoie de un interval de timp, mai lung sau mai scurt, în care să se familiarizeze cu noul limbaj. A refuza de la început şi categoric oferta artistului – fie că e vorba de o operă muzicală sau plastică – e ca şi cum ai declara lipsită

79

Corina Rădulescu

de orice valoare o carte numai pentru că e scrisă într-o limbă pe care nu o înţelegi.

Revenind la problema de bază a procesului de comunicare – legată de cod – subliniem încă o dată faptul că necoincidenţa dintre codul transmiţătorului şi cel al receptorului limitează drastic posibilităţile comunicării. Omniprezenţa zgomotului este cel de-al doilea motiv care duce la acelaşi efect în comunicare. În ciuda credinţei potrivit căreia cuvintele au un înţeles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificaţie intrinsecă. Mai exact, ele sunt semne, iar acestea au un caracter arbitrar. Ferdinand de Saussure în „Curs de lingvistică generală”, publicat în 1916, arată în mod expres că natura semnului este arbitrară. Între semnul lingvistic (semnificant) şi conceptul pe care îl reprezintă (semnificat), nu există relaţie intrinsecă. Nu există o legătură internă între cutare semnificat: soră, de exemplu, şi lanţul fonic pe care îl reprezintă (s-o-r-ă). „Ideea de soră nu este legată prin nici un raport interior cu şirul de sunete care îi serveşte drept semnificat”12 De pildă, secvenţa de sunete „cor” înseamnă pentru român o formaţie vocală, pentru francez – un instrument muzical, pentru latin – inimă şi aşa mai departe. Nici unul din aceste sensuri nu e conţinut în cuvânt, deşi atât vorbitorii obişnuiţi cât şi lingviştii apelează curent la formule de genul „conţinutul cuvântului” sau „semnificaţia termenului”. De fapt, cuvintele, ca şi petele de culoare dintr-un tablou sau acordurile muzicale, nu sunt altceva decât simple semnale fizice (semnificanţi), menite să reactualizeze în mintea receptorului concepte preexistente, idei conturate şi fixate în trecut, pe baza generalizării experienţei personale, atât lingvistice cât şi extralingvistice.

Am enunţat – la începutul discuţiei despre cod (ca fiind elementul cel mai important din structura comunicării) – faptul că, ideea de cod cade exact pe ideea de semn şi pe cea de limbaj. Ne vom opri în continuare la altă componentă a comunicării, şi

12 F. de Saussure, Cours de linguistique generale, p. 100, Payot, reeditare, 1986.

80


anume la limbaj, la mijlocul de transmitere a ideilor, şi facem precizarea că de cele mai multe ori comunicarea este confundată cu limbajul. Cum spuneam la început, pentru Levi– Strauss, omul este înainte de orice, un locutor, o fiinţă care vorbeşte.

De ce să reţinem, printre toate semnele distinctive ale speciei umane, limbajul mai degrabă decât vreo altă trăsătură caracteristică? Într-un fel, limbajul nu este decât unul din elementele care caracterizează ceea ce se cheamă cultura umană, adică ceea ce omul „adaugă naturii”, ceea ce nu primeşte de la ascendenţii săi prin ereditate biologică, ci în care fiecare generaţie trebuie să se iniţieze prin învăţare. Învăţăm să vorbim limba noastră la fel cum suntem iniţiaţi în tehnica, ştiinţa şi religia noastră.

Este clar însă că limbajul joacă aici un rol cu totul privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci şi vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dacă copilul învaţă să cunoască obiceiurile, regulile morale, credinţele civilizaţiei în care s-a născut, etc este mai întâi pentru că i se vorbeşte şi pentru că în prealabil a învăţat să înţeleagă şi să vorbească limba sa maternă.

Vorbirea este – cum sublinia în antichitate Aristotel – semnul distinctiv al omului considerat ca animal social (zoon politikon). Într-adevăr, funcţia primordială a limbajului este comunicarea între indivizi.13 Roman Jakobson scrie pe bună dreptate, că „orice act de vorbire reuneşte un mesaj şi patru elemente legate de acesta: emiţătorul, receptorul, tema mesajului şi codul utilizat”. Mesajul este propriu-zis obiectul comunicării, iar codul –instrumentul lingvistic al mesajului. Se înţelege, această comunicare care defineşte specia umană în ceea ce îi este propriu nu este numai comunicarea verticală prin care, de sus în jos, tatăl de familie, profesorul sau preotul iniţiază copilul cu regulile, riturile colectivităţii; este şi comunicarea orizontală prin

13 Roman Jakobson Essais de lingvistique generale, p 28)

81

Corina Rădulescu

care primim de la altul şi îi oferim la rândul nostru informaţii. Este important să reamintim aici că orice societate umană se bazează pe schimburi; cele mai vizibile sunt schimburile economice: trocul pur şi simplu din anumite societăţi arhaice sau procedeele prin care munca este schimbată pe bani (salariu, beneficii) şi banii pe bunuri de consum. Dar toate aspectele vieţii umane stau sub semnul schimbului. Interdicţia incestului, de exemplu, aşa cum a arătat antropologul Claude Levi-Strauss, constituie reversul unei obligaţii de schimb: tu îţi vei oferi sora ca soţie prietenului tău şi te vei căsători cu sora acestuia. Nu trebuie să uităm că toate contractele care întemeiază societatea umană (după principiul ofertă-contraofertă: eu contractez obligaţii şi beneficiez în schimb de drepturi) presupun ca o condiţie sine qua non, ca o condiţie transcendentală, în limbaj kantian, acest schimb primordial care este schimbul de cuvinte: locutorul începe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai uşor de mânuit, care le reprezintă. După aceea el schimbă cuvintele sale cu cele ale auditoriului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i îmbogăţii pe cei doi parteneri. Dacă suntem doi, fiecare cu câte o bancnotă de zece lei, şi dacă le schimbăm, după schimb fiecare nu va avea decât o bancnotă. Dar dacă avem fiecare câte o idee (reprezentată prin cuvinte) şi o schimbăm, fiecare va avea, după schimb, două idei.

Ni se va putea reproşa poate că reducem aici limbajul la ceea ce constituie doar una din funcţiile sale, comunicarea. Ni se va atrage atenţia că alături de rolul său de comunicare, de informare, limbajul are şi o funcţie expresivă. Maurice Merleau-Ponty observă că, înainte de a fi în serviciul comunicării, limbajul este „un fel al corpului omenesc de a trăi şi celebra lumea”. Gaston Bachelard ne propune excelente ilustrări ale puterii expresive a limbajului. El scrie de exemplu: „Există cuvinte anti-respiratorii, cuvinte care ne sufocă (.....).Ele înscriu pe faţa noastră voinţa de a le respinge. Dacă filosoful ar binevoi să întoarcă cuvintele la aparatul nostru articular în loc să facă din ele prea

82


devreme gânduri, ar descoperi că un cuvânt pronunţat, sau chiar un cuvânt a cărui pronunţare doar o imaginăm, este o actualizare a întregii noastre fiinţe. Observaţi de exemplu cu câtă sinceritate este pronunţat cuvântul miasme ( în franceză se pronunţă miasm). Nu constituie el un fel de onomatopee (...) a dezgustului? Este evacuată o gură de aer impur, după care gura se închide energic.”14

Prin urmare, cuvântul joacă şi mimează lumea în aceeaşi măsură în care o semnifică. Acestei funcţii expresive i se asociază funcţia magică a limbajului. Detaşându-se de lucru, cuvântul pare a-l domina cu uşurinţă, a-l guverna. El spune ceea ce nu există încă şi reînvie ceea ce a dispărut. Mitul, mytohos, este, după etimologia greacă, cuvântul însuşi. Multe mitologii au făcut din acest suveran impalpabil, vorbirea, izvorul creator al lumii. Cel ce posedă cuvântul posedă lucrul sau fiinţa desemnată. Oraşul Roma avea un nume secret (Roma este un nume grecesc care înseamnă „forţă”; poate că adevăratul nume al Romei era Valentia al cărui echivalent este cuvântul grec Roma), păzit cu gelozie de către Pontifi, pentru ca oraşul însuşi să rămână la adăpost de vrăjile duşmanilor săi.

De funcţia magică a limbajului ar mai putea fi legată şi funcţia sa estetică. Nu s-a păstrat în poezie puterea de incantaţie a limbajului? Cânturile poetului sunt în latină carmina, „vrăji”. Acesta este sensul care trebuie dat titlului unei culegeri de versuri de Paul Valery, Charmes.

Dar funcţiile expresivă, magică, estetică ale limbajului presupun ele însele, ca o condiţie fundamentală, funcţia sa de comunicare. Dacă te exprimi, dacă mimezi lucrurile, o faci întotdeauna pentru un auditor, pentru un spectator – în cazul relaţiilor publice pentru anumite categorii de publicuri. Sub toate formele sale şi întotdeauna limbajul este strâns legat de viaţa socială a oamenilor. Şi, cum spune Andre Martinet în lucrarea sa „Elemente de lingvistică generală”, „funcţia esenţială a limbii ca

14 Jose Corti, Les Reveries du repos, p 96.

83

Corina Rădulescu

instrument este aceea de comunicare”. De aceea poporul ironizează pe seama omului care vorbeşte singur (un bătrân ramolit, un beţivan, un nebun delirant, ş.a.m.d.) – căci, cum spune Roman Jakobson: „nu există proprietate privată în domeniul limbajului, aici totul este socializat”. Eseu de lingvistică generală, p. 33 Limbajul ne apare deci înainte de toate ca transmitere de informaţii.

Semioticienii consideră că nu există o definiţie general acceptată a limbajului. În diverse idiomuri (tip de limbaj verbalizat –grai, dialect, limbă) el are semnificaţii diferite: limbaj, limbă; în engleză numai language. În limbile nelatine apare confuzia între langue =semioză şi organ al vorbirii. În limba română limbaj şi limbă sunt folosite cu sensurile corespunzătoare, evitându-se confuzia amintită anterior. Termenul de limbaj are două accepţii:

a. subordonat termenului de limbă;b. supraordonat termenului de limbă (limbaj verbalizat);

limba apare ca principala formă a limbajului, alături de limbajul pictural, gestual, cinematografic, etc.

Până la apariţia „Tratatului de semiotică” a lui Umberto Eco (1975), în semiotică domneau lingviştii. Ei au manifestat tendinţa de a contesta funcţia de limbaj a altor mijloace de comunicare ce nu au toate caracteristicile limbajului verbalizat, şi anume: existenţa unui repertoriu de semne (dicţionarul), existenţa unor reguli de combinare a semnelor (gramatica), dublă articulare, capacitate maximă în exprimarea nuanţată a unor semnificaţii, capacitatea de a fixa, stoca informaţiile, de a exprima lucruri abstracte, linearitatea, stingerea foarte rapidă (dacă e vorba de exprimarea orală). Dubla articulare în limbajul verbalizat –de realizare a proceselor de comunicare şi semnificare – se referă la faptul că în limbile europene sunt circa 35 de semne cu care, prin combinări, se poate crea o cantitate nemăsurabilă de enunţuri –lege a maximului de randament sau a minimului efort (animalele

84


nu au acest sistem, ele trebuie să emită un sunet pentru fiecare împrejurare).

Exemplu:I. Ion merge pe cal.

Combinarea semnelor cu semnificaţie autonomă în enunţuri:

II. Ion merge pe c/alpe v/alpe m/al

Combinarea acestor semne cu semne diferite în semne cu semnificaţie referenţială.

1. Enunţurile sunt alcătuite cu semne cu semnificaţii autonome.

2. Semnele sunt alcătuite din unităţi care nu au semnificaţie autonomă.

Cum spuneam, lingviştii contestă calitatea de limbaj celorlalte arte. Considerăm că este vorba de o eroare logică, şi anume: extrapolarea necontrolată a unor caracteristici ale unei forme mai complexe la forme mai puţin complexe. Progresul cunoaşterii se realizează nu pornind de la simplu la complex ci de la complex la simplu, pentru că în cele mai evoluate forme ale unui domeniu noi găsim ideea pură – elementele ei constitutive apar mult mai distincte. Exemplu: anatomia omului dă cheia anatomiei maimuţei.

Karl Marx a analizat forma cea mai evoluată a societăţii –capitalismul, pentru a înţelege ideea de marfă. Dar în capitalism există anumite caracteristici ale economiei – jocul liber al preţurilor, fetişismul mărfii, etc. Marfa e aici un produs realizat în vederea schimbului, nu pentru consum propriu. Tot astfel, la limbaj, rostul limbajului e acela că prin el se realizează procesele de semnificare şi comunicare. Iuri Lotman (semiotica culturii) are o idee care privilegiază excesiv limbajul verbalizat. El crede că limbajul verbalizat modelează lumea, ne modelează pe noi, toate celelalte forme sunt sisteme de modelare secunde, pentru că

85

Corina Rădulescu

poartă pecetea limbajului verbalizat. Evident, nu este aşa –acesta e un logocentrism care pune artele în stare de minorat gnoseologic. E adevărat, e mai uşor să captăm sensurile operelor de artă prin cuvinte (fără să le epuizăm însă caracterul inefabil) dar contestăm o pecete, o hiperbolizare a limbajului verbalizat.

„Avantajul” (ce se transformă însă uneori în dezavantaj) codului verbalizat – urmează să ne referim la el pe larg în cele ce urmează – constă în caracterul arbitrar al semnului verbal, caracter ce oferă şanse mari existenţei unui numitor comun (unei coincidenţe în cazul cel mai bun) între cei doi poli ai comunicării, emiţătorul şi receptorul. În felul acesta eficienţa procesului de comunicare este maximă.

c. Limbajul omenesc este convenţionalÎn Cuvânt înainte la „Elemente de lingvistică generală”,

Andre Martinet evocă anecdota nostimă a tirolezului care, „întorcându-se din Italia, lăuda în faţa compatrioţilor frumuseţea acestei ţări, dar adăuga că locuitorii ei sunt de bună seamă nebuni de vreme ce se încăpăţânează să numească cavallo ceea ce orice om cu judecată ştie că este un Pferd. Şi este foarte adevărat că copiii sunt atât de obişnuiţi să identifice cuvintele din limba lor maternă cu lucrurile pe care le desemnează, încât le este destul de greu la început să înţeleagă însăşi existenţa limbilor străine. Dar multiplicitatea limbilor ne arată în mod evident transcendenţa gândirii în raport cu cuvintele, contingenţa cuvintelor în raport cu gândirea. În dialogul lui Platon intitulat Cratylos, Hermogenes declara deja că „de la natură şi în chip originar nici un nume nu aparţine vreunui lucru în particular, ci în virtutea unei hotărâri şi a unei deprinderi.” Aristotel reia acest punct de vedere: semnul funcţionează graţie unei convenţii între oameni (thesei), nu graţie naturii (physei). I-a revenit însă unui lingvist contemporan, Ferdinand de Saussure, sarcina de a preciza şi adânci această idee veche şi de a trage din ea toate consecinţele. În Curs de lingvistică generală, publicat în 1916 (cum am amintit

86


deja) Saussure arată în mod expres că natura semnului este arbitrară. Între semnul lingvistic (pe care semiotica îl numeşte semnificant) şi conceptul pe care îl reprezintă (semnificat), nu există relaţie intrinsecă. Nu există legătură internă între un anume semnificat: mamă, de exemplu, şi lanţul fonic care îl reprezintă (m-a-m-ă).

Saussure întrebuinţează expresia „semn”, pe care o preferă simbolului, pentru a desemna elementele limbajului şi a sublinia caracterul lor arbitrar. Fără îndoială, sensul acestor termeni este cam fluctuant. Însăşi etimologia cuvântului simbol evocă bine funcţia de comunicare proprie limbajului; în limba greacă, simbol este la început un obiect din lemn tăiat în două; doi prieteni păstrează fiecare o jumătate pe care o transmit copiilor lor. Cele două părţi reunite permiteau posesorilor lor să se recunoască şi să continue relaţiile amicale anterioare. Simbolul este deci, iniţial, un gaj de recunoaştere reciprocă. Şi „simbolurile” algebrice sunt perfect convenţionale şi arbitrare ca şi semnele saussuriene. Totuşi, în general, termenii semn şi simbol se deosebesc: dacă, într-un fel, orice simbol este un semn, adică un lucru care ţine locul altui lucru, un semnificant care trimite la un semnificat, trebuie precizat că raportul simbolului cu ceea ce simbolizează el nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn şi semnificat. Simbolul seamănă cu ceea ce simbolizează, el nu se limitează să reprezinte într-un mod cu totul convenţional şi arbitrar realitatea simbolizată, ci o încarnează, ea trăieşte în el. Astfel balanţa este în sens propriu simbolul justiţiei al cărei ideal de precizie şi de imparţialitate matematică îl evocă. Simbolul nu este arbitrar, el nu poate fi înlocuit cu orice, în vreme ce pot substitui fără inconvenient cuvântul (semnul) sister cu vântului „soră”.

Ideea esenţială care trebuie reţinută plecând de la analizele saussuriene este aceea că limbajul constituie, mai degrabă decât un fapt natural, o instituţie. Faptul universal al vorbirii (practicate de toate popoarele actuale) indică fără îndoială că funcţia

87

Corina Rădulescu

simbolică este naturală omului. Dar pluralitatea limbilor vădeşte caracterul instituţional al fiecărui cod lingvistic. Se poate merge mai departe pentru a sublinia că funcţia simbolică nu era de drept supusă vorbirii. Oamenii s-ar fi putut exprima prin gesturi; cuvintele au fost preferate gesturilor din motive practice. Darwin aprecia că populaţiile primitive au eliminat foarte repede limbajul prin gesturi pentru că pe de o parte el mobilizează întregul corp, iar pe de altă parte este impracticabil în condiţii de întuneric. Folosirea vorbirii este ea însăşi instituţională. Surdul congenital rămâne mut dacă nu este educat (neauzind sunetele, el nu are înclinaţia de a le produce în mod spontan). Se poate chiar afirma, împreună cu Ombredane, că vorbirea „nu are organe proprii ci numai organe de împrumut”.15 Laringele, vălul palatului, limba sunt, „la origine organe de respiraţie şi alimentaţie şi se menţin ca atare atunci când vorbirea se constituie şi se esercită”. E adevărat că bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai vorbirii. Dar şi scrierea vădit instituţională, are centrii săi cerebrali, ale căror leziuni îi alterează exerciţiul. Centrii cerebrali care participă la activităţile noastre de vorbire şi de recunoaştere a semnelor nu sunt decât specializări ale unor centrii motori şi senzoriali care există dinainte. Ombredane are dreptate, fără îndoială, să spună că „limbajul este o funcţie în definitiv indiferentă faţă de organele senzoriale şi motorii pe care le împrumută pentru folosinţele sale (....) Limbajul este o activitate simbolică, artificială, care se exercită prin intermediul unor organe angajate iniţial în activităţi de alt ordin.” Vorbirea este mai curând o instituţie socială decât un instinct biologic.

Să reţinem în această privinţă calificativul de arbitrar (fapt ce poate avea repercusiuni în practicarea relaţiilor publice), de care se serveşte Saussure pentru a caracteriza semnul lingvistic. El este, cum declară însuşi marele lingvist, echivoc. Ar fi poate mai bine (mai blând) să spunem că semnul este nemotivat. Într-

15 L’Aphasie et l’élaboration de la pensée explicite, pp. 282-283, P.U.F.

88


adevăr, un semn arbitrar este un semn pe care îl aleg în mod liber. Matematicianul poate inventa semne noi pentru a exprima funcţii pe care le-a descoperit. Dar noi găsim gata făcute semnele din limba noastră maternă şi nu depinde de noi faptul de a le schimba în mod arbitrar! Semnificanţii, spune foarte bine Saussure, sunt impuşi de comunitatea lingvistică de care ţin. Putem pune aici în evidenţă dimensiunea sociologică a limbajului. Nu va fi niciodată de prisos să insistăm asupra naturii sociale a limbajului. Fără să abandonăm astfel teoria saussuriană a caracterului arbitrar al semnului, s-ar cuveni poate în această privinţă să o nuanţăm. Desigur, codurile lingvistice sunt convenţionale, dar ele nu sunt oarecare. În fiecare limbă se reflectă deile, mentalităţile, viziunea asupra lumii proprie comunităţii care o întrebuinţează. Originalitatea fiecărei limbi este mult mai mare decât se crede de obicei. Vocea omenească are resurse nenumărate şi fiecare limbă reţine doar un număr restrâns de sunete semnificative care sfârşesc prin a deveni obişnuite în interiorul fiecărei comunităţii lingvistice. Fiecare popor, prin limba sa, îşi modelează o lume originală, întrucât nu există, în sine, cum crede realismul naiv, obiecte distincte în lume, cărora fiecare limbă le-ar da o denumire. În Biblie, Adam dă câte un nume fiecăruia dintre animalele şi lucrurile care îl înconjoară. După această poveste despre origini, există mai întâi lumea, cu obiecte distincte, iar limbajul se mulţumeşte să o reflecte în mod pasiv. Începând cu lucrările lui von Humboldt (1820), reluate de neokantieni, precum Cassirer, ştim că raportul dintre cuvinte şi lucruri este mai complex. Cum spune Ullmann: „Orice sistem lingvistic conţine o analiză a lumii exterioare care îi este proprie şi care diferă de analiza altor limbi”. La limită, potrivit lui Worf, n-ar exista de la o limbă la alta nici un cuvânt echivalent şi orice traducere, în sens strict, ar fi imposibilă (în legătură cu această dificultate şi cu soluţiile posibile, recomandăm o carte scrisă de George Mounin, Les problèmes théoriques de la traduction, Gallimard). Se poate afirma, împreună cu Benveniste, că „limbajul reproduce lumea, dar supunând-o

89

organizării sale proprii”.16 Se poate arăta pe baza unor exemple speciale că în fapt practica socială a fiecărui popor este aceea care decupează, din realitatea non-lingvistică, domeniul acoperit de fiecare cuvânt. Studiul argoului arată foarte clar legăturile limbajului cu practica socială.

Concluzionăm afirmând că limba reflectă practica socială şi – cum remarcam la începutul acestui subiect – cu cuvintele lui Roman Jakobson: „nu există proprietate privată în domeniul limbajului, aici totul este socializat”. Cu alte cuvinte, limbajul ne apare înainte de toate ca transmitere de informaţii. Comunicarea nu are sens fără informaţie.

d. Teoria informaţieiReamintim mai întâi că cuvântul informaţie are două

sensuri tradiţionale. Unul – sensul aristotelic – vrea să spună comunicare a unei forme, a unei structuri specifice, a unei organizări calificate care vine să „informeze” o materie iniţial omogenă: sculptorul „informează” un bloc de marmură omogen, îi dă de exemplu forma de statuie a lui Hermes. Celălalt sens aparţine limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru cel care practică relaţiile publice ambele sensuri ale informaţiei sunt importante, cu un accent evident însă (dacă vrea să convingă anumite publicuri) pe sensul aristotelic al informaţiei. Pentru fizician, al doilea sens al informaţiei se asociază cu primul: o maşină informaţională transmite o formă, o „structură specifică circulară”.

Maşinile cele mai caracteristice ale secolului nostru sunt într-adevăr maşini informaţionale. Încă din 1868, James Clerk Maxwel întreprindea studiul unei maşini capabile de „autoinformare”: regulatorul cu bile graţie căruia maşina cu vapori funcţionează cu o viteză constantă. Dacă maşina se ambalează, regulatorul este „informat” despre acest lucru în felul

16 Benveniste, Probleme de lingvistică generală, p. 25.

următor: forţa centrifugă ridică bilele, ceea ce, prin transmisii intermediare, are drept efect diminuarea admisiei. Şi,invers, atunci când maşina, bunăoară mai încărcată, încetineşte, bilele coboară şi măresc admisia. Regulatorul „informat” de creşterea vitezei, o reduce, este informat de noua viteză şi aşa mai departe. Aceasta este o „buclă”, un „feed-back”. Informaţia se traduce astfel în orice moment printr-o reacţie adecvată.

În esenţă, informaţia constă aşadar în comunicarea eficace a unei structuri. Plecând de aici putem sesiza, cel puţin aproximativ unul din principiile fundamentale ale teoriei informaţiei: informaţia este contrariul entropiei (respectiv informaţia creează ordine, entropia dezordine). Am spus că informaţia este trecerea de la informal la formă, de la omogenitate nediferenţiată la o structură specifică. Dimpotrivă, entropia este o distrugere, o dezorganizare, o întoarcere la omogen. Să presupunem că o parte ab a unei bare AB este adusă la o temperatură superioară restului barei. Al doilea principiu al termodinamicii implică faptul că în mod progresiv temperaturile diverselor regiuni ale barei se egalizează. Diferenţa de temperatură între segmentul ab şi restul lui AB scade până când temperatura devine omogenă în toată bara. Entropia (care a crescut pe tot parcursul acestui proces de destructurare, de întoarcere la informal) este atunci la maxim. Dacă îmi scriu numele pe nisip, comunic o informaţie (în sens curent) şi, în acelaşi timp, dau acelui nisip o formă, o structură. Bineînţeles, suflul vântului va distruge rapid această structură, va şterge informaţia; nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informaţia este destul de asemănător cu entropia. După cum se ştie, entropia este unul din conceptele de bază ale termodinamicii. El a fost introdus de Clausius în 1865 ca o funcţie de stare a unui sistem închis, care rămâne constantă în cazul unei transformări reversibile şi creşte pentru orice transformare ireversibilă. Entropia termodinamică constituie o măsură a nedeterminării sistemului. Evoluţia viitoare a acestuia este cu atât mai previzibilă

cu cât entropia sa este mai mică, căci comportarea elementelor ce compun un sistem mai entropic este mai dezordonată decât a acelora aparţinând unuia caracterizat printr-o valoare mai mică a entropiei. Într-un mod absolut similar, de mărimea entropiei informaţionale a unui proces depind şansele noastre de a-i prevedea desfăşurarea, în sensul că o entropie scăzută corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat şi viceversa.

Faptul cel mai remarcabil este că aceste legi pot fi exprimate într-o formă matematică riguroasă. Ruyer scrie în legătură cu aceasta: „Informaţia elementară este alternativa „da-nu” sau orice altă decizie „binară” 1 sau 0, dreapta sau stânga etc. Fie un punct P despre care ştim doar că este situat pe o linie între A şi B. Suntem informaţi după aceea, fie prin 0 care semnifică jumătate stânga, fie prin 1 care semnifică jumătate dreapta, că este situat în jumătatea stângă apoi în jumătatea dreaptă a acestei jumătăţi stângi etc. Numărul în numeraţia binară de forma 0,010101....care exprimă informaţia noastră nu poate fi niciodată o serie indefinită de 1 şi 0. Informaţia are o precizie limitată. Ea nu oferă niciodată, în final, decât o zonă de probabilitate ab între A şi B. Cantitatea de informaţie câştigată prin trecerea de la AB la ab este deci logaritmul unei probabilităţi. Formula care o exprimă este exact formula entropiei, şi ea e logaritmul unei probabilităţi, dar cu semnul contrar. Informaţia este o entropie negativă.” R Ruyer p137-138, Azi am spune”negentropie”

Dar filosoful îşi păstrează aici dreptul de a pune, împreună cu Ruyer, problema originii informaţiei. O maşină oricât de perfecţionată ar fi, poate cel mult conserva şi transmite informaţia, şi încă există întotdeauna o anumită pierdere (paraziţii la telefon şi la radio), o anumită uzură a maşinii. Maşina nu poate crea nici spori cantitatea de informaţie; desigur, rotativele imprimeriei pot trage un ziar în mii de exemplare, dar nu vor corija greşelile de tipar. Tot Ruyer afirmă: „Comunicarea mecanică a informaţiei nu poate da seama de informaţia însăşi.” p. 139. Maşina presupune totdeauna un inginer a cărui conştiinţă a

inventat ruajele şi a prevăzut efectele; ea presupune un utilizator conştient şi eventual un reparator. Maşinile, spune Ruyer, sunt totdeauna „încadrate de o activitate conştientă şi semnificantă”. O maşină nu este niciodată decât „un ansamblu de legături auxiliare montate de această improvizatoare de legături care este conştiinţa” ibid. Departe de a-l deposeda pe m de monopolul său de fiinţă gânditoare şi vorbitoare, singurul posesor al acelei „funcţii simbolice” care îi permite să comunice şi să informeze, maşinile constituie dovada strălucită a privilegiului inventatorului lor.

Teoria informaţiei se interesează deci nu de originea radicală a gândirii simbolice, ci de instrumentele ei, din ce în ce mai eficace. Ea este înainte de toate, în zilele noastre, o cercetate a celor mai economice coduri de informaţie, acelea care transmit maximum de informaţie cu cele mai mici cheltuieli.

Trebuie să subliniem, de asemenea, faptul că între informaţie şi noutate există o legătură strânsă. A informa înseamnă „a da de ştire”şi, nu întâmplător, în mai multe limbi de circulaţie substantivul ştire (nouvelle, news) provine din adjectivul care înseamnă „nou”. Un principiu fundamental al comunicării se referă tocmai la acest fapt:numai mesajele care conţin o anumită doză de noutate posedă valoare informaţională. Chiar în natura verbului a informa se cuprinde implicit presupoziţia caracterului inedit al lucrului adus la cunoştinţă.

Cum s-ar putea însă măsura informaţia?Înfăţişările ei sunt, precum am arătat mai sus, infinit de

variate. Există informaţie într-un articol de ziar, dar şi în schimbarea de culoare a semaforului sau a obrazului unui prieten, în memoria computerului dar şi în Sonata nr. 32 a lui Beethoven, ş.a.m.d. O unitate de măsură comună a unor fenomene atât de variate va trebui, desigur, să facă abstracţie de toate trăsăturile lor particulare, oricât de importante sunt acestea.

De obicei, informaţia se referă la întâmplări, la evenimente, la ceva ce s-a petrecut sau se petrece în momentul de faţă, la un proces al cărui rezultat nu ne este încă cunoscut înainte de

primirea ştirii. Or, nu întotdeauna aflarea rezultatului unui atare proces ne surprinde, căci se poate întâmpla ca, încă înainte de a surveni deznodământul, noi să îl cunoaştem deja, fie în urma experienţei ,fie în urma unei deducţii logice. Noutatea unei veşti e cu atât mai mare cu cât datele de care dispuneam nu ne îngăduiau să prevedem desfăşurarea evenimentelor. Prin urmare, informaţia este cu atât mai bogată cu cât elimină o cantitate mai mare de ignoranţă,de incertitudine. Numai existenţa mai multor variante de desfăşurare a evenimentelor, conferă caracter informaţional producerii acestor evenimente. Pe de altă parte, e limpede că pe măsură ce numărul de variante creşte, posibilitatea noastră de a o ghici pe cea care se va realiza efectiv se reduce, iar aducerea la cunoştinţă a deznodământului ne va elibera de o incertitudine mai mare, furnizându-ne ca atare mai multă informaţie. Această idee de a evalua cantitatea de informaţie cu ajutorul numărului total de deznodăminte posibile ale procesului la care se referă o anume ştire –a fost lansată din 1928 (cu vreo două decenii înainte de cristalizarea teoriei informaţiei), de către inginerul american Hartley. El a propus drept măsură a informaţiei parametrul următor:

Ho = log 2 nUnde n este numărul variantelor echibrobabile între care e

posibilă opţiunea, iar Ho notează cantitatea de informaţie furnizată prin precizarea uneia dintre ele. Să mai precizăm şi faptul că logaritmul în baza 2 al lui n reprezintă puterea la care trebuie ridicată cifra 2 pentru a se obţine valoarea n.

Formula de mai sus exprimă sintetic faptul că precizarea rezultatului unui experiment anume furnizează o cantitate de informaţie cu atât mai mare cu cât repertoriul de rezultate diferite este mai bogat. Suntem îndreptăţiţi să ne întrebăm de ce a mai fost necesară introducerea în relaţie a logaritmului şi dacă nu ar fi fost posibil să se aprecieze cantitatea de informaţie chiar prin numărul de variante, adică cu ajutorul formulei mai simple:

H = n

Răspunsul e legat de cerinţa asigurării aditivităţii cantităţii de informaţie. Adeseori informaţia ne parvine în tranşe: punem o întrebare, ni se dă un răspuns parţial, solicităm completări şi numai după un anumit număr de cereri şi obţineri de elemente lămuritoare, dobândim cunoaşterea integrală a datelor care ne interesează.

Prima formulă mai prezintă o calitate preţioasă: ea ne permite să calculăm informaţia furnizată şi de evenimente ce nu mai prezintă şanse de realizare egale. În afara unor situaţii create artificial, de regulă, probabilităţile rezultatelor unui experiment sunt diferite unele în raport cu altele. Tocmai această inegalitate a şanselor conferă caracter de surpriză unor evenimente şi face din ştirile de senzaţie mesaje mai „informaţionale” decât banalităţile. În concluzie, producerea unui eveniment furnizează cu atât mai multă informaţie cu cât acesta este mai puţin probabil. Ziariştii ştiu foarte bine acest lucru, iar specialiştii în relaţii publice trebuie la rândul lor să ţină cont de el. Definiţia hazlie, dar banalizată prin citare excesivă pe care ziariştii o dau ştirii de presă (faptul că un câine a muşcat un preot nu e o ştire, în timp ce faptul că un preot a muşcat un câine este una) confirmă întocmai cele spuse mai sus.

Nu există întâmplări intrinsec informaţionale. Într-un climat de pace, declanşarea bruscă şi total neaşteptată a unui război va fi în mod cert un subiect de ştire pentru prima pagină a ziarelor. Pe măsură ce războiul se prelungeşte, publicul se obişnuieşte cu prezenţa zilnică a informaţiilor legate de acesta şi ştirile de pe front ocupă un spaţiu tot mai modest în economia tehnoredactării ziarului. Dacă însă, într-un moment în care nimeni nu se mai aşteaptă, părţile beligerante cad de acord asupra încheierii păcii, vestea aceasta va figura din nou pe prima pagină a cotidianelor de mare tiraj. Aceasta fiindcă pacea sau războiul sunt demne de atenţie nu în virtutea unor caracteristici intrinseci, ci numai în măsura în care constituie într-un anumit context, evenimente-surpriză, a căror producere era puţin probabilă.

În general, entropia informaţională rămâne parametrul esenţial prin intermediul căruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau, dimpotrivă, banalitatea mesajelor transmise în procesul de comunicare. Dificultatea maximă de a ghici ce urmează să se întâmple se asociază valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaşterea anticipată cu certitudine a deznodământului anulează entropia procesului.

După cum reiese din cele spuse mai sus, în teoria comunicării, conceptul de informaţie e luat sub aspectul de cantitate de informaţie, aşa cum îl şi defineşte Umberto Eco în Tratatul de semiotică generală: informaţia „semnifică o proprietate statistică a sursei, şi anume desemnează cantitatea de informaţie ce poate fi transmisă.” 17

Există mai multe tipuri de informaţie: actuală / potenţială, originală / reprodusă, condensată (articolul ştiinţific) / rarefiată (articolul de popularizare), utilă / inutilă, veche / nouă, directă / indirectă, imediată / târzie, durabilă / trecătoare, profundă / superficială, explicată (pedagogică) / comentată, informaţia pe care o deţine o sursă de autoritate, informaţia simbolizată etc.

Competenţa informaţională presupune o abilitate de a comunica, specifică atât emiţătorului cât şi receptorului, de a o primi şi reţine.

Valabilitatea informaţiei e dată de verosimilitatea ei (dacă e plauzibilă sau absurdă) şi de autoritatea sursei, care trebuie să se bazeze pe argumente, dovezi, judecăţi. De aici rezultă anumite caracteristici ale emiţătorului, ale receptorului, dar şi ale medierii, pe care le vom enumera succint:

Caracteristicile emiţătorului:1. Motivaţia de transmitere a mesajului (de ce vrea să

comunice).

17 Umberto Eco, Tratatul de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982, p 57.

2. Pregătirea socială, educaţională şi culturală.3. Abilitatea de a comunica experienţa sa anterioară.4. Relaţia personală şi situaţională cu receptorul.5. Atributele psihologice şi fiziologice.

Caracteristicile receptorului:1. Obiectivele, atitudinile şi motivaţia de primire a

mesajului.2. Diferenţa de pregătire socială, educaţională şi culturală

între emiţător şi receptor.3. Relaţia personală cu emiţătorul.4. Atributele psihologice şi fiziologice.5. Experienţa anterioară în situaţii similare.6. Diferenţa în bogăţia de informaţii între emiţător şi

receptor.

Caracteristicile mediului:1. Mediul ambiant total de ordin social, politic, economic în

momentul comunicării.2. Mediul total în trecutul în care au fost plasaţi emiţătorul şi

receptorul.3. Schimbări previzibile ale acestui mediu.

Cum am amintit, comunicarea este o necesitate vitală a omului. Fără ea existenţa este de neconceput. Componentă fundamentală a vieţii, a progresului, a culturii şi a civilizaţiei omenirii, comunicarea (=schimbul de idei, de atitudini, de sentimente) presupune o relaţie complexă între un emiţător (E) şi un receptor (R), un mecanism dinamic al medierii, cu implicaţii profunde în modelarea umană. Pe drept cuvânt, Marshall McLuhan afirmă că „mijlocul reprezintă mesajul” (the medium is the message), în sensul că medierea are un rol deosebit de important în ceea ce priveşte modul de receptare a mesajului, dar, în acelaşi timp, ea are o valoare modelatoare şi datorită mijlocului prin care este trasmis: the medium is the massage („mediul este

masaj”)18. Deci, canalul nu rămâne neutru, ci îşi exercită o influenţă modelatoare asupra receptorului, modificându-i atitudinile, opiniile, comportamentul.

Procesul contemporan de comunicare este unul complex, flexibil şi se manifestă atât în medierea tehnică (universul calculatorului), cât şi în medierea umană. Medierea din perspectiva subiectului uman este o formă de refuz al rolului pasiv în comunicare, de reconstrucţie din partea subiectului receptiv, de menţinere a identităţii de sine în acest proces, de afirmare a exigenţelor umane prezente permanent în actul informaţional, deci, o formă a subiectivităţii, mai precis o manifestare a intenţionalităţii (=depăşirea de sine însăşi a intenţiei în actul gândirii), ca proprietate fundamentală a conştiinţei umane.

Canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet, imagine, miros, gust etc. Natura canalului afectează modalităţile în care mesajul e primit, acceptat, evaluat, procesat. Impactul mesajului se schimbă o dată cu canalul folosit. Unele canale sunt mai eficiente şi au un mai mare impact asupra receptorului. Majoritatea receptorilor au preferinţă pentru anumite canale: unii pentru imagine (prin televiziune), alţii pentru lectură (ziare, cărţi, etc).

În receptarea şi descifrarea unui mesaj, un rol deosebit îl are experienţa de viaţă personală a fiecăruia. Ea diferă de la persoană la persoană şi amplifică sau, dimpotrivă, reduce abilitatea receptării şi decodificării unui mesaj.

La rândul lui, mesajul (conţinutul actului comunicării) este privat sau public, intenţionat sau accidental, implicit sau explicit.

Feed-back-ul aduce emiţătorului informaţii despre mesaj, în felul acesta el poate verifica dacă mesajul a fost primit şi înţeles

18 Marshall McLuhan, The Medium is the Massage, New York,1967.

corect. El poate fi pozitiv (încurajează sursa să emită similar) sau negativ (descurajează), intern (provine din percepţia subiectivă a emiţătorului) sau extern (provine de la altcineva), imediat (la un discurs politic vezi reacţia imediată) sau amânat (mass-media tradiţionale:cartea, articolul).

Feed-back-ul e folositor nu numai pentru emiţător, ci şi pentru receptor; el este o formă sui-generis de comportament în comunicare.

Etapele feed-back-ului 19

1.Anvergura transferului.2.Urgenţa efectuării transferului comunicaţional.3.Perturbaţia existentă în sistem, în raport cu mesajul

respectiv.4.Lipsa de pregătire sau abilitate de a stabili calea

transferului.5.Lipsa educaţiei necesare pentru interpretarea informaţiei

transferate.6.Controlul informaţiei (emiţătorul verifică dacă şi în ce

măsură mesajul/informaţia a ajuns la receptor, iar acesta îi oferă emiţătorului oportunităţi de a exercita influenţă asupra lui).

Efectul procesului comunicaţional este unul imediat şi uşor perceptibil (în cazul comunicării directe), sau amânat, în timp, efect pe care , uneori, nici emiţătorul nici receptorul nu-l sesizează (cazul comunicării indirecte de cele mai multe ori).

Foarte important în procesul comunicării este contextul. Orice comunicare are loc într-un anume context. El poate fi natural sau spectacular, care să facă impresie. Fiecare context impune anumite norme de comportament şi de comunicare. Lansarea unui mesaj depinde foarte mult de pregătirea contextului social (pentru a fi receptat e necesar ca publicul să dorească acest mesaj).

19 Ion Haineş, Introducere în teoria comunicării, p. 22.

II D. Barierele comunicăriiAvând în vedere importanţa realizării unui acord, unei

compatibilităţii –în cadrul procesului de relaţii publice – între codul unei anumite organizaţii şi codurile diverselor publicuri, vom insista, într-un capitol de sine stătător, asupra celor mai importante obstacole ce pot să apară în cadrul comunicării dintre cei doi poli.

Aşadar, în comunicare, intervin diverse obstacole20 şi anume:

a. bariere fizice (distanţa, spaţiul);b. bariere sociale (concepţii diferite despre viaţă,

Weltanschaung-uri diferite);c. bariere gnoseologice (insuficienţe ale experienţei, volum

precar de cunoaştere, dezvoltarea redusă a gândirii);d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiţii, prejudecăţi);

Sau, după o altă clasificare:a. bariere geografice (distanţa în spaţiu);b. bariere istorice (informaţia este invers proporţională cu

timpul care desparte un anumit eveniment de comunicarea despre el);

c. bariere statalo-politice (în funcţie de regimul politic care nu permite circulaţia informaţiei pe o scară mai largă);

d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare);e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care să accelereze circulaţia

informaţiei);f. bariere lingvistice (slaba cunoaştere a limbilor străine);g. bariere psihologice (particularităţile percepţiei, memoriei,

convingerilor, precum şi a celorlalte caracteristici ce ţin de personalitate);

20 vezi Maria Cornelia Bârliba, Paradigmele comunicării, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică Bucureşti, 1987, p. 62.

h. bariere de rezonanţă (informaţia nu corespunde întotdeauna nevoilor individului, nu intră în „rezonanţă” cu acestea).

Se observă că există o multitudine de factori care pot să se transforme în „bariere” în calea comunicării. Nicki Stanton consideră că „individualitatea noastră este principala barieră în calea comunicării”. Prin această afirmaţia, considerăm că autorul se referă în primul rând, la faptul că adultul – spre deosebire de copil – se „osifică” în prejudecăţile (angoasele) sale. Diferenţele de percepţie sunt, după opinia lui Stanton, doar rădăcina altor bariere de comunicare: „Modul în care noi privim lumea este influenţat de experienţele noastre anterioare, astfel că persoane de diferite vârste, naţionalităţi, culturi, educaţie, ocupaţie, sex, temperamente etc. vor avea alte percepţii şi vor recepta situaţiile în mod diferit”21. El crede, de asemenea, că lipsa de cunoaştere (cunoştinţe reduse), lipsa de interes, lipsa de încredere, dificultăţile de exprimare, emotivitatea, personalitatea puternică a emiţătorului şi a receptorului („ciocnirea personalităţilor”), condiţiile de comunicare pot constitui bariere în calea comunicării.

Să ne îndreptăm atenţia asupra câtorva dintre ele:Criza ideii de obiectivitate în cunoaştere determină o

îndoială cu privire la posibilitatea comunicării. Pentru ca această îndoială să dispară, ar trebui să existe un limbaj universal neutru care să mijlocească traducerea unor limbaje în altele, ceea ce, practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie să existe un limbaj / cod comun, dar limbajul – după cum am reliefat mai sus (la structura comunicării) – nu înseamnă vocabular. Sunt situaţii când există un vocabular comun, dar limbajul este diferit. Comunicarea va fi, în acest caz, incompletă sau imposibilă. Pe de altă parte, putem întâlni un vocabular diferit, dar un limbaj comun. Comunicarea devine incompletă sau

21 Nicki Stanton, Comunicarea, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995, pp. 3-4.

la limită, imposibilă sau este întreţinută iluzia comunicării, nefiind conştientizată diferenţa dintre limbaj şi vocabular. Prin urmare, dificultatea comunicării ţine de marea diversitate a limbajelor (a se vedea în acest sens subpunctul tratat anterior). Conţinutul semantic al limbajului ţine, la rândul său, de orizontul cultural al vorbitorului, iar acesta de orizontul său de viaţă. Prin orizont de viaţă înţelegem totalitatea experienţelor unui individ (grup uman) circumscrise sistemului de trebuinţe şi mijloacelor de satisfacere a acestuia, sistem determinat de locul individului sau grupului în structura grupată a societăţii, precum şi de locul acesteia în cadrul civilizaţiei umane.

În funcţie de natura limbajului, a concepţiilor despre lume (=Weltashaung), a orizontului cultural sau orizontului de viaţă, actul comunicării diferă de la un individ la altul. Comunicarea se realizează foarte rar sau nu se realizează niciodată atunci când există convingerea că alte orizonturi culturale sunt nesemnificative sau chiar inferioare (elitismul, eurocentrismul, panamericanismul, panslavismul, rasismul) sau datorită convingerilor că actuala diversitate economico-politică, socio-profesională, etnico culturală a lumii este fie o stare eternă a lumii, de nedepăşit, fie depăşibilă prin strategii de tip imperialist.

Accidentele de comunicare ţin de competenţa lingvistică a vorbitorilor sau – în cazuri mai grave – de stările patologice, precum şi de clivajele culturale, care duc la relativism în comunicare.

Bineînţeles cele două cauze de bază ce duc la eşec în comunicare (le-am dezvoltat anterior) sunt: omniprezenţa zgomotului (a se vedea modelul comunicării de la Shannon şi Weaver) şi necoincidenţa dintre codul transmiţătorului şi cel al receptorului. Repetăm, în ciuda credinţei inoculate de şcoală, potrivit căreia cuvintele au un înţeles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificaţie intrinsecă (a se vedea caracterul arbitrar al semnului lingvistic comentat anterior, la structura comunicării).

În ciuda existenţei unui vocabular comun, nu există un limbaj comun, de aceea de multe ori dialogul dintre doi interlocutori se realizează ca un „dialog al surzilor” în planul semanticii. El va însemna un prilej de conflict în planul pragmaticii (de exemplu, în procesul de relaţii publice, în această situaţie, coordonata de comunicare va bloca cealaltă coordonată importantă, pe cea de management) şi un prilej de disconfort în plan psihologic.

Situaţia ideală a comunicării presupune aceleaşi tehnici de problematizare şi aceeaşi organizare mentală. Astfel de situaţii poate pot fi întâlnite în laboratoarele ştiinţifice din cadrul aceloraşi şcoli de gândire (unde instrucţia este relativ identică), în comunităţile închise, unde orizontul vieţii are o mare continuitate în timp, ceea ce determină continuitatea şi omogenitatea orizontului cultural.

Relativitatea comunicării nu ţine numai de incompetenţa lingvistică, ci şi de o cauză mai adâncă, şi anume, de natura cunoaşterii. Limitele comunicării se manifestă şi în comunicarea dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale, socioprofesionale, partide politice, sexe, generaţii etc.

Cum este posibilă comunicarea când există limbi diferite, paradigme diferite, în lipsa unui limbaj neutru?

Prin convertire, prin trecerea de la o paradigmă la alta a cel puţin unuia dintre interlocutori. Paradigmele sunt modele de practică ştiinţifică. Pe baza lor, cel ce se instruieşte învaţă să formuleze şi să rezolve probleme noi. Conceptul de paradigmă a fost impus în filosofia ştiinţei de către Th. Kuhn şi el a intrat în ultimii douăzeci de ani în filosofia socială, în psihologie, sociologie, antropologie.

Subliniam mai sus că eşecul în comunicare e determinat în principal de două cauze: necoincidenţa codurilor folosite şi intervenţia zgomotului. Prima deficienţă poate fi înlăturată (cel puţin parţial), printr-un efort de acomodare, convertire (cum precizam anterior), prin familiarizarea cu modul de a comunica al

interlocutorului. Cât priveşte cea de-a doua piedică, şansele de-a o anihila total sunt minime, dată fiind omniprezenţa bruiajului (măcar şi numai a celui psihologic, ce supravieţuieşte chiar şi în condiţiile în care toate celelalte riscuri de perturbare fizică a semnalelor au fost înlăturate). Totuşi practica istorică, dar şi cea personală a fiecăruia dintre noi, ne sugerează o modalitate relativ simplă de a contracara efectele neplăcute ale „zgomotului”. De pildă, când avem de transmis cuiva la telefon un nume important, însoţim rostirea cuvântului în cauză de enumerarea câtorva substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale căror iniţiale se compune acesta. Toate aceste substantive (ajutătoare) sunt redundante, adică parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din moment ce procedeul îl ajută pe interlocutorul nostru să recepţioneze mesajul exact în forma dorită de noi. În limbă, redundanţa este omniprezentă şi se observă că un nivel mai ridicat al ei se asociază, aproape întotdeauna, cu o posibilitate sporită de detectare şi înlăturate a erorilor. Altfel spus, redundanţa contribuie la detectarea şi corectarea erorilor de transmisie. Un plus de redundanţă asigură un plus de siguranţă în transmiterea întocmai a mesajului.

Procesul de comunicare este, deci, unul complex, iar pentru o înţelegere mai profundă a lui este necesară o sumară trecere în revistă a modurilor şi mijloacelor de comunicare.

II 4. Moduri şi mijloace de comunicare

Marshall McLuhan, în Galaxia Gutenberg (1962), consideră că istoria omenirii se împarte în patru mari etape, criteriul de clasificare fiind mijloacele de comunicare, iar nu factorii social-economici, care au – după cum se ştie – un rol determinant în societate. Aceste patru etape sunt:

a. era tribalismului prealfabetic (faza culturii orale);

b. era scrisului, al cărei început McLuhan îl situează în Grecia antică după Homer;

c. era tiparului (1500-1900);d. era electronică, specifică epocii moderne şi aflată în

plină desfăşurare.După alţi cercetători, cele patru etape se reduc în fond la trei

tipuri fundamentale de cultură (în funcţie de tehnicile de comunicare utilizate), şi anume:

1. Cultura orală, tribală, mitică, al cărei mijloc de comunicare este vorbirea şi care privilegiază, ca simţ, urechea. Este etapa ce corespunde „gândirii sălbatice” a lui Levi-Strauss şi „mentalităţii primitive” a lui Levi-Bruhl.

2. Cultura vizuală, care este legată de imprimat şi care privilegiază ochiul ca organ de simţ. Ea este o cultură mecanică, fragmentară, specializată. Ca şi Levi-Bruhl, McLuhan insistă asupra separării nivelurilor afectiv-obiectiv. Vederea devine anestezic în raport cu celelalte simţuri. Consecinţele societăţii alfabetizate sunt individualismul, centralismul şi raţionalismul.

3. Cultura electronică, audiovizuală (era Marconi) este un nou tip de arhaism, de tribalism. Aceasta pentru că e o etapă mitică, globală, o reîntoarcere la instantaneitate, sincronic şi imploziv. Omenirea revine acum la stadiul de culegătoare de bunuri, de data aceasta sub formă de informaţii; „marfa centrală este informaţia şi bunurile tangibile sunt pure accesorii ale mişcării informaţiilor”1. Simţurile restabilesc între ele o coexistenţă raţională, deşi se manifestă o predominanţă a urechii. Această cultură este, în opinia lui McLuhan, o cultură superioară, legată îndeosebi de utilizarea televiziunii, ca mijloc de comunicare. Se manifestă o

1 Haineş, p. 27.

distanţare de individualism şi de cosmopolitism şi o revenire la „tribalism”; „lumea tinde să devină o mare familie, un sat global”.2

Un alt cercetător de prestigiu al mijloacelor de comunicare, Bernard Voyenne, consideră că există patru moduri de comunicare (în esenţă aceleaşi ca la McLuhan):

a. comunicarea directă;b. comunicarea indirectă;c. comunicarea multiplă;d. comunicarea colectivă.

În continuare, vom încerca să le caracterizăm succint pe fiecare dintre ele:

1. Comunicarea directă

Cum am precizat la început „a trăi în societate înseamnă a comunica”, iar Bernard Voyenne preciza în continuare că „schimbul de informaţii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aşa de importante ca şi respiraţia pentru organism”3.

Actul comunicării se realizează prin mijloace de transmitere a informaţiilor de către o persoană spre o altă persoană, de către o persoană spre un grup de persoane sau de către un grup de persoane către alt grup de persoane.

În cazul comunicării directe, între parteneri se stabileşte un anume tip de relaţii, pe care sociologia le numeşte relaţii primare. Iată cum descrie Bernard Voyenne procesul comunicării directe: „O persoană – emiţător – intră în contact direct cu o altă persoană – receptor – sau, eventual, cu un număr dintre aceştia din urmă, prin intermediul unui sistem de transmitere fizic, al

2 Gina Stoiciu, Orientări operaţionale în cercetarea comunicării de masă, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1981, pp. 31-32.3 Bernard Voyenne, La presse dans la société contemporaine, 1962, p. 11.

unuia simbolic (limbajul) cu condiţia ca această cheie să fie cunoscută de ambele părţi care comunică”

Comunicarea are loc imediat, dar şi reciproc. Se realizează astfel conexiunea inversă, feed-back-ul, prin care raporturile dintre emiţător şi receptor se modifică, primul devenind receptor, iar receptorul emiţător. Are loc un dialog, un schimb permanent de idei, fără nici un intermediar. Este comunicarea interpersonală.

Comunicarea directă este o formă completă de comunicare. Toate celelalte tipuri de comunicare nu reprezintă decât substitute ale acesteia. Ea este limitată în spaţiu şi în timp, fiind condiţionată de obligativitatea existenţei unui sistem fizic de legătură între cei doi parteneri, fără a putea asigura continuitatea relaţiilor dintre ei. Ea este, de asemenea, o comunicare directă, orală şi precizăm că, de-a lungul mileniilor şi chiar astăzi, forma principală de comunicare între oameni este comunicarea directă. Ca un remediu al discontinuităţii au apărut (în societăţile mai puţin avansate din punct de vedere tehnic) anumite procedee empirice prin care se încearcă prelungirea comunicării directe prin retransmiterea mesajelor de-a lungul unui şir de indivizi. Evident, acest gen de comunicare poate sărăci sau deforma mesajul. E vorba de transmiterea în lanţ a unui mesaj, sistem imediat reversibil, care duce la apariţia zvonului, adică a deformării mesajului, a dezinformării, ceea ce pentru epoca modernă, prin mijloacele comunicării colective specifice „erei electronice”, a devenit o modalitate esenţială a luptei politice, a bătăliei pentru putere, prin abaterea voită a atenţiei opiniei publice de la marile probleme ale contemporaneităţii la zone periferice sau cu caracter senzaţional, realizându-se ceea ce se cheamă „manipularea”.

Schema comunicării directe (după Bernard Voyenne)

– Apropierea fizică între emiţător şi receptor.– Transmitere în lanţ; sistemul e imediat reversibil.

Comunicarea directă înseamnă: a. comunicare prin cuvânt (comunicarea verbală – de care

ne-am ocupat în mod special în capitolul anterior);b. comunicare prin gest, privire (comunicarea umană non-verbală). a. Comunicarea verbală: oralitatea

Comunicarea verbală a fost (şi va fi) aproape continuu prezentă în discuţie, fie sub forma referirilor directe (este vorba de capitolul rezervat structurii comunicării), fie în arierplan, ca termen de comparaţie şi reper teoretic pentru analiza altor forme ale comunicării (ce urmează să le descriem în cadrul comunicării umane non-verbale). Calitatea de cod a limbii a fost analizată (în capitolul---), ocazie cu care s-a insistat şi asupra arbitrariului semnului lingvistic şi asupra faptului – cu consecinţe deosebit de importante pentru procesul comunicării – că înţelesurile cuvintelor nu se află decât în mintea vorbitorilor şi nicăieri

altundeva. Vorbirea este o paradigmă a tuturor celorlalte forme de comunicare.

Există mai multe tipuri de comunicare orală, fiecare cu trăsăturile sale caracteristice: intervenţia, alocuţiunea, toastul şi discursul. Intervenţia este exprimarea unui punct de vedere personal, cu argumente, într-o discuţie liberă. Alocuţiunea este o comunicare scurtă, spontană, prilejuită de un eveniment festiv, cu mare încărcătură afectivă. Toastul este un discurs foarte scurt, având o formulă de început şi de sfârşit, prin care se exprimă urări (cu prilejul unei mese festive), în cinstea cuiva, prin ridicarea paharului. Discursul sau cuvântarea este comunicarea prin care se susţine, argumentat, în faţa unui auditoriu, o problemă, o idee. Discursurile pot fi: politice, culturale, ştiinţifice, solemne, ocazionale. Din categoria cuvântărilor cu caracter academic fac parte conferinţa, lecţia publică sau prelegerea.

Distincţia dintre limbă şi vorbire constituie, după cum se ştie, dihotomia saussuriană fundamentală, căreia i se subordonează toate celelalte opoziţii evidenţiate de lingvistica structurală (formă / substanţă, arbitrar / motivat, sincronic / diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand de Saussure (1857–1913), limba constituie un sistem existent în mod virtual în conştiinţa unei comunităţi umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli şi convenţii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea facultăţilor limbajului. Actualizarea limbii se realizează sub forma vorbirii, ce constituie latura concretă, de manifestare practică a posibilităţilor lingvistice ale indivizilor. Dihotomia astfel stabilită ar trebui să poată servi la trasarea graniţelor dintre domeniile lingvisticii şi teoriei comunicării. Cel dintâi s-ar limita la studiul limbii ca atare (=anatomia şi fiziologia sistemelor de semne lingvistice, fără referire la rolul jucat de acestea în procesele de interacţiune concretă dintre locutori), pe când cel de-al doilea ar avea în vedere tocmai acest ultim aspect.

Dar, lingvistica actuală se arată tot mai interesată de teritoriul şi problematica pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective şi metode de cercetare din momentul definirii sale de către Charles Morris, în 1938); pragmatica însăşi întâmpină dificultăţi în a-şi preciza locul în raport cu sociolingvistica şi cu psiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dacă vom alătura definiţiile celor trei discipline vom observa suprapunerile de preocupări.

Revenind la comunicarea verbală, subliniem caracterul ei simbolic, ce o deosebeşte net de toate sistemele de semnalizare sonoră întâlnite în lumea animală. Expresie directă a reacţiei la schimbări concrete din mediul exterior sau din propriul organism, „graiul” animalelor este lipsit de detaşarea necesară pentru instituirea unui sistem convenţional de semne arbitrare, propice obiectivării emiţătorului, de felul celui pe care se bazează vorbirea umană. La acest fapt se referea Aristotel în antichitate, atunci când definea omul ca zoon politikon pornind tocmai de la graiul articulat (pe care animalele nu îl au). Omul este zoon politikon, adică acel animal social înclinat către sociabilitate şi comunicare. Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodată totală, dar fără comunicare nu poate exista omenire.

O altă trăsătură ce caracterizează comunicarea verbală este productivitatea (se foloseşte şi termenul de creativitate când e vorba de scriitorii de excepţie). Conceptul se referă la capacitatea oricărui vorbitor de a enunţa fraze alcătuite de el însuşi în chiar clipa rostirii lor. Există, desigur, şi formule prefabricate pe care le reproducem în situaţii fixe,dar, în general, omul când vorbeşte nu repetă întocmai, ci construieşte de fiecare dată secvenţe a căror paternitate îi aparţine. Faptul că această trăsătură îi oferă utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunţuri doreşte, cât şi pe cea de a relata despre evenimente şi situaţii in absentia, creează câmp liber pentru manifestarea unor produse neplăcute ale comunicării umane, şi anume: minciuna şi zvonul. Ambele au făcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba

despre lucrările de referinţă ale Sisselei Bok despre minciună şi ale lui J. N. Kapferer despre zvon); cele două nu se suprapun, atâta vreme cât există zvonuri care se confirmă. Kapferer observă că zvonul devine supărător tocmai pentru că se poate adeveri. Minciuna răspunde şi ea unor necesităţi de ordin personal sau social. Se poate minţii în vederea obţinerii unor avantaje materiale, sau pentru a forţa pătrunderea într-un mediu social dorit, pentru a prelungi o relaţie etc.

Consecinţe importante asupra comunicării verbale are caracterul arbitrar al semnului lingvistic (analizat în amănunt în cadrul structurii comunicării, p...), dovedit de însuşi faptul că un acelaşi semnificat este redat în limbi diferite prin semnificanţi diferiţi. O dată ce între aspectul cuvântului şi înţelesul său nu există o legătură naturală, forma sonoră sau grafică nu poate transmite sensul dorit, ci îl poate doar deştepta în mintea interlocutorului, cu condiţia ca el să se afle deja acolo. Înţelegerea dintre vorbitori depinde prin urmare de măsura în care ei acordă aceleaşi semnificaţii cuvintelor, deziderat, la urma urmei, de neatins, dar către care trebuie să se tindă prin eforturi conştiente. În acest sens, atragem atenţia încă o dată asupra faptului că, cea mai importantă „axiomă” a comunicării recomandă familiarizarea şi apoi acomodarea cu codul partenerului de dialog. De altfel, în procesul relaţiilor publice, acesta este şi primul pas ce trebuie obligatoriu făcut de ambele părţi (organizaţie şi publicuri), pentru a avea succes în ceea ce-şi propun.

Din acest punct de vedere, lingvistica e de mai puţin folos, deoarece, ocupându-se de elementele ce conferă unitate limbii, privilegiază denotaţia în detrimentul conotaţiei, norma academică abstractă în defavoarea varietăţii modurilor de exprimare individuală. Domeniul predilect de analiză al lingvisticii îl reprezintă textele scrise, întrucât „scrisul implică formulări definitive, care exclud negocierea sensurilor între emiţător şi receptor (aceştia putând fi separaţi prin mari distanţe spaţiale

şi/sau temporale), pe când oralul este domeniul retuşabilului şi al sensurilor negociabile între parteneri coprezenţi.4 Există prejudecata că oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvistică, pe care numai comunicarea scrisă e îndreptăţită să o reprezinte. În realitate, nu avem nici un motiv să plasăm comunicarea orală pe o poziţie inferioară în raport cu cea scrisă, ba chiar, dimpotrivă, dacă ne gândim că cea dintâi este incomparabil mai eficace ca liant social decât cea de a doua. Oralitatea prezintă, nu mai puţin decât scripturalul, un sistem propriu de reguli şi norme, doar că sensibil mai bogat şi mai complex, datorită intervenţiei factorilor extra– şi paralingvisticii şi a influenţei decisive a cadrului situaţional. Cuvântul rostit acţionează incomparabil mai puternic, posedă un magnetism, generator nu o dată de efecte hipnotice (magnetism util în persuasiunea publicurilor – dacă e vorba de relaţiile publice). Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza reală, indusă în condiţii de laborator scrupulos controlate, se realizează aproape fără excepţie prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuţii se bazează în primul rând pe acţiunea sugestivă a cuvintelor (cuvintele hipnotizatorului trebuie să devină singurele semnale de comunicare, iar toţi ceilalţi stimuli să reprezinte „zgomotul de fond”). Desigur, în asemenea cazuri (repetăm, utile – într-o anumită doză – în persuasiunea publicurilor) nu este vorba de efectul cuvântului, în general, ci al cuvântului rostit, înzestrat cu puteri neasemuit mai mari decât ale celui dintâi. Să ne gândim numai câţi oameni se convertesc la o credinţă nouă citind o carte şi câţi ascultând cuvintele unui om. Dacă atâţia mari întemeietori de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum şi filosofi (Socrate) nu ne-au lăsat nici un rând scris este şi pentru că ştiau că lucrurile stau exact invers decât par la prima vedere: fixarea grafică a învăţăturii este cea care o sărăceşte şi simplifică prin

4 Ionescu-Ruxăndoiu Liliana, Conversaţia – structuri şi strategii, All, Bucureşti, 1995, p. 8.

pierderea multitudinii de conotaţii şi nuanţe pe care numai oralitatea e capabilă să le transmită.

Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge şi de a emoţiona. Pentru aceasta, vorbitorul trebuie să respecte regulile logicii formale (logica aristotelică), precum şi procedeele stilistice, prin care se realizează expresivitatea comunicării: interogaţia şi invocaţia retorică, exclamaţia, apostrofa, reticenţa, suspensia, aluzia, dubitaţia, deprecaţia etc. În discursul oral intervin elemente ale comunicării non-verbale, cum ar fi: gesturile, mimica, accentele, pauzele, tăcerile, debitul verbal, repetiţiile, modulaţiile tonului, replicile în suspensie, enunţuri incomplete, ambiguitatea etc.

Tocmai pentru că erau conştienţi de importanţa pentru comunicare a elementelor paraverbale, autorii şi copiştii de manuscrise au simţit nevoia unor semne grafice destinate marcării intonaţiei. Primele semne de punctuaţie au fost introduse încă din secolul al III-lea î.Hr de Aristofan din Bizanţ (cca 260–181), părintele alexandrin al criticii de text şi exegetul eminent al lui Homer. Folosirea lor, multă vreme aleatorie, se va generaliza însă de-abia după apariţia tiparului (vom discuta acest fapt pe larg, în cadrul comunicării indirecte şi a celei multiple, marcate de apariţia tiparului). În pofida unor astfel de inovaţii, menite să reducă falia dintre cele două forme ale comunicării verbale, distanţa ce le desparte rămâne considerabilă. Trăsăturile lor sunt dependente de caracterul canalului de comunicare, dar nu numai de acesta.

Cum precizam mai sus, dacă lingvistica pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica (ce prezintă interes maxim pentru relaţiile publice) insistă, cu precădere, asupra diversităţii, determinate atât de varietatea statutelor locutorilor (vârstă, sex, profesiune, nivel cultural, etc.), cât şi de contextul în care se desfăşoară interacţiunea. În cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaţiile de exprimare verbală de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de

idiolect, definit drept: „inventarul deprinderilor verbale ale unui individ într-o anumită perioadă a vieţii sale”.5 Fenomenul nu poate fi trecut cu vederea, deşi un lingvist de talia lui Roman Jakobson a pus la îndoială utilitatea noţiunii de idiolect, atunci când afirma (citat enunţat şi în capitole anterioare): „în limbă nu există proprietate privată: totul este socializat”. Desigur, el încearcă în felul acesta să sublinieze o dată în plus caracterul arbitrar al semnului lingvistic.

La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Joshua Fishman6 ca o varietate a limbii semnificativă pentru grupul considerat şi care integrează trăsăturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia.

Un al treilea termen din aceeaşi serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice (deşi în concepţia lingviştilor americani noţiunea de dialect cuprinde, pe lângă varietăţile regionale ale unei limbi şi pe cele sociale, de genul argoului sau al limbajelor profesionale). În concluzie, dacă denumim varietate orice ipostază concretă a limbii comune, idiolectele desemnează varietăţi individuale, sociolectele – varietăţi sociale şi dialectale – varietăţi regionale.

Diversitatea situaţiilor de comunicare dă naştere unor distincţii între modurile de adresare orală. Din această categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care vorbitorii le joacă într-un context dat. Provenit din teatru, conceptul de rol ocupă o poziţie aparte în sociologia contemporană, el stând la temelia unei viziuni dramaturgice asupra comportamentului social. Acţionând într-un cadru cu caracteristici date, indivizii adoptă atitudini şi comportamente (îmbrăcăminte, gesturi, discurs verbal etc.) deduse din practica interacţiunii sociale, pe care le alternează după împrejurări. De

5 apud Liliana Ionescu-Ruxăndoiu şi Dumitru Chiţoran, Sociolingvistică – orientări actuale, Ed. Did. şi Ped, 1975, p. 284)6 Joshua Fishman, Sociologia limbii – o ştiinţă interdisciplinară pentru studiul limbii în societate, p.147.

pildă, de-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rând, rolul de fii (în raport cu părinţii noştri), de părinţii (în raport cu copiii), de subalterni (în raport cu şefii), de cumpărători, de pacienţi, de discipoli, de spectatori, de prieteni, de pietoni (constituind în felul acesta tot atâtea categorii de publicuri, dacă ne plasăm în contextul relaţiilor publice) etc. Fără precizarea relaţiei de rol dintre persoanele care interacţionează, alegerea varietăţii lingvistice adecvate întâlnirii, adică a registrului comunicării, are de suferit. Rolul este deci factorul determinant în stabilirea registrului, pe care îl selectează din multitudinea modurilor de exprimare diferite învăţate de individ pe parcursul vieţii. Confundarea sau amestecul registrelor poate constitui o sursă de neplăceri, pericol cu atât mai mare atunci când abordăm o limbă străină, în care pentru a se ajunge la stăpânirea tuturor registrelor este necesară o practică îndelungată (din acelaşi motiv ar arbitrariului semnului lingvistic, deci al importanţei codului în structura comunicării); în relaţiile publice, vis-à-vis de conceptul de rol, este subliniată importanţa cunoaşterii corecte a segmentului de public căruia urmează să i te adresezi. Se observă că, societăţile tradiţionale sunt caracterizate printr-o strictă compartimentare a rolurilor, în contrast cu cele moderne, unde democratizarea relaţiilor sociale a antrenat şi o fluiditate mai mare a acestora. De fapt, caracterul stabil sau variabil al rolurilor depinde, într-o măsură hotărâtoare, de natura tranzacţională sau personală a interacţiunii. Primul tip se asociază situaţiilor în care obiectivele urmărite de participanţi sunt precis delimitate; cumpărarea unui obiect, solicitarea unui serviciu etc. În acest caz, comportarea comunicaţională se conformează întru totul statutului social, drepturilor şi obligaţiilor ce revin fiecăreia dintre persoanele implicate în negociere. În schimb, interacţiunea personală presupune manifestări comportamentale mult mai libere, cu schimbări frecvente ale raportului de forţe dintre participanţi.

Ansamblul alcătuit din relaţiile de rol, cadrul şi momentul interacţiunii poartă numele de situaţie de comunicare. Între aceşti trei parametri este necesar să subziste o anumită compatibilitate, altminteri situaţia este incongruentă.

Alegerea corectă a registrelor presupune respectarea unor reguli pe care cercetătorii le numesc reguli de alternanţă şi care predictează selecţia dintre mai multe forme de exprimare în funcţie de specificul situaţiei de comunicare. Astfel, oricât de apropiate ar fi relaţiile personale dintre un funcţionar şi ministrul său, o dată plasaţi într-un cadru oficial, cel dintâi va fi obligat să se adreseze celui de-al doilea în conformitate cu relaţia de rol dintre subaltern şi şef, ceea ce nu îl va împiedica însă ca, într-un alt context, să adopte un cu totul alt registru. Important este să se salveze congruenţa situaţiei printr-un comportament verbal deopotrivă adecvat contextului şi înzestrat cu o anumită coerenţă interioară. Aceste reguli stabilesc compatibilitatea dintre un registru lexical dat şi un anumit tip de discurs. De pildă, într-un discurs de recepţie la Academie, regulile de alternanţă exclud, cu infime excepţii, folosirea termenilor de argou şi a regionalismelor.

În concluzie, pentru a putea „interpreta” mai multe roluri distincte, un acelaşi vorbitor (în particular, specialistul în relaţii publice) trebuie să stăpânească mai multe coduri şi subcoduri lingvistice diferite.

În unele limbi are loc o polarizare a acestor variante sub forma opoziţiei dintre un idiom oficial şi unul colocvial, cu caracteristici deosebite atât în plan lexical, cât şi sub aspect fonologic, morfologic şi sintactic. Utilizarea unei variante „înalte” a limbii naţionale, extrem de codificată e numită diglosie; ea este rezervată manifestărilor publice de tipul discursuri politice, cursuri universitare, emisiuni de ştiri de la Radio şi T.V., dar şi corespondenţei dintre oamenii culţi. Varianta „joasă” a limbii naţionale este utilizată în familie, în conversaţiile cu persoane de rang social inferior, în producţiile folclorice, în caricaturile din ziare, în emisiunile de teatru popular etc. Situaţiile

de diglosie cele mai cunoscute se întâlnesc în limba arabă, în greaca modernă, în germana elveţiană. În toate aceste limbi, variantele „înaltă” şi „joasă” sunt puternic divergente şi clar delimitate atât din punct de vedere funcţional, cât şi structural.

Având de tratat comunicarea prin cuvânt, nu putem trece cu vederea faptul că, problema originii vorbirii a reprezentat în timp (şi reprezintă încă) obiectul unor numeroase cercetări, fără a se trage, nici astăzi, concluzii definitive. Cu toate acestea, diversele teorii pe această temă (teoria revelaţiei, teorii psihologiste, teoriile sociologice, teoria darwinistă a evoluţiei speciilor, teoria priorităţii limbajului gestual, teoria originii convenţionale a limbajului, ş.a.m.d.) au fost cristalizate şi ele se pot grupa în câteva direcţii. În cartea sa din 1973 – Sisteme de comunicare umană, Lucia Wald concluzionează cu privire la acest aspect: „originea vorbirii nu poate fi privită ca un act unic, ci ca un proces de lungă durată, care a parcurs mai multe faze, în cursul cărora s-a trecut de la predominarea afectului la predominarea raţiunii, de la necesităţi expresive la necesităţi comunicative, de la global la diferenţiere, de la sunete nearticulate la sunete articulate, de la imitarea realităţii la simbolizarea ei, de la semnal la semn.”

La rândul său, profesorul canadian Marshall McLuhan defineşte (cum am enunţat deja) prima fază din istoria civilizaţiilor umane ca faza civilizaţiei arhaice, fără scriere, faza culturii orale. Ea se caracterizează printr-o dominantă a expresiei orale şi a percepţiei auditive. McLuhan porneşte de la ideea că omul foloseşte în mod spontan cele cinci simţuri ale sale, auzul fiind, dintre toate, acela care corespunde în modul cel mai natural comunicării cu semenii săi prin limbajul vorbit. Astfel, el se integrează direct şi spontan în cadrul său natural şi în grupul său social (în tribul său). Această primă fază a comunicării sociale este denumită şi faza culturii tribale. În această fază, gândirea înfloreşte liber şi rămâne apropiată de concret, iar cuvintele capătă o forţă magică prin care universul este sacralizat – afirmă autorul,

în cartea sa Galaxia Gutenberg. Marshall McLuhan consideră că putem vorbi despre o condiţie ideală a omului, care presupune o armonie ideală a simţurilor, dar omul se schimbă în funcţie de mijloacele de comunicare, iar acestea determină, la rândul lor, predominanţa unui anume organ de simţ al omului. Prin urmare, mijloacele de comunicare apar ca prelungiri ale simţurilor fiinţei umane. Astfel, omul primitiv trăia într-un univers acustic, ceea ce a provocat o rupere a echilibrului dintre simţuri, o dilatare a unuia dintre ele: auzul. Saltul din lumea auditivului în lumea vizualului este saltul cel mare care se produce. În faza culturii orale, omul este rob al gurii, al rostirii, martor al vorbirii sale.

Henri Wald7 afirmă în legătură cu cele spuse mai sus: „Afectivitate şi inteligenţă au şi celelalte fiinţe, intelect are însă numai omul, deoarece numai el a reuşit să vorbească”. Pe această linie a deosebirilor dintre om şi animal, teoreticianul deosebeşte o trăsătură fundamentală, specifică numai omului, capacitatea de a dialoga: „Animalele reacţionează la semnale, nu răspund la întrebări, pândesc, nu se întreabă, atacă, nu contrazic. Ele comunică între ele, dar nu dialoghează. Omul este însă prin esenţa sa o fiinţă dialogală.”

Dialogul reprezintă esenţa limbajului. Numai omul este capabil să dialogheze cu ceilalţi, prin conversaţie, cu sine însuşi, prin meditaţie.8 „Desfăşurându-se atât în prezenţa vorbitorului cât şi a ascultătorului, dialogul, prin intonaţie, accent, mimică şi gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil să păstreze un oarecare echilibru între sensibilitate şi intelect”. Dialogul realizează cel mai bine feedback-ul şi, totodată, echilibrul dintre individual şi social, afectiv şi raţional, mijloc şi scop. El presupune o confruntare liberă de păreri, capacitatea de a pune întrebări şi de a primi răspunsuri, un schimb dialectic de

7 Henri Wald, Ideea vine vorbind, Ed. Cartea Românească, 1983, pp. 26-27.8 Ion Haineş, Introducere în teoria comunicării, p. 12.

argumente, o demonstraţie a caracterului democratic al relaţiilor dintre parteneri.

Aşa cum reiese din cursul lui Ion Haineş „Introducere în teoria comunicării”, există mai multe tipuri de dialog:

a. de informare reciprocă (atunci când poziţiile partenerilor coincid);

b. de influenţare (intenţia de a schimba opinia interlocutorului);

c. de comunicare (asumarea reciprocă a unei soluţii).În toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt

condiţiile desfăşurării lui: intenţia, contextul, auditoriul (gradul lui de cultură), starea sufletească, adecvarea la subiect ş.a.m.d.

Trebuie, de asemenea, să facem distincţia între dialog (schimb dialectic de argumente) şi discurs, care intră în sfera retoricii, ca artă producătoare de persuasiune. Discursul este comunicarea orală a unui mesaj într-o formă unitară, riguros organizată (a se vedea tipurile de comunicare orală descrise la pagina 45). Structura oricărui discurs presupune – conform elocinţei clasice – un exordium (prin care se urmăreşte captarea atenţiei şi a bunăvoinţei), o naratio (o expunere, în care se enunţă o temă, talonată uneori de o contratemă, urmată de laitmotive şi de argumentatio) prin care oratorul îşi desfăşoară forţa cuvântării, pentru ca în recapitulatio să realizeze o peroraţie, o concluzie a întregului discurs.

Dialogul – cum bine îl defineşte filosoful român Vasile Tonoiu, în cartea sa „Omul dialogal” (unde aduce un omagiu lingvistic fiinţei vorbitoare), reprezintă vocaţia constituţional umană a comunicării interpersonale reciproc îmbogăţitoare.

b. Comunicarea umană non-verbalăFaptul că şi-a creat un mod de comunicare ce îi aparţine în

exclusivitate – limbajul articulat – nu l-a împiedicat pe om să utilizeze, şi încă pe scară largă, mijloacele non-verbale. Prin forţa împrejurărilor nu toate s-au putut bucura de o dezvoltare egală, şi

pentru motivul că organismul uman nu dispunea de posibilităţi fizice comparabile cu cele ale unor animale, în ceea ce priveşte, de exemplu, comunicarea luminoasă, cromatică sau electrică (dar în toate aceste domenii ingeniozitatea umană a compensat zgârcenia naturii, imaginând dispozitive artificiale pentru care necuvântătoarele ar avea motive să ne invidieze).

Comunicarea umană non-verbală se realizează pe următoarele căi:

1. Limbajul gesturilor9

În cartea sa Sisteme de comunicare umană, Lucia Wald ne oferă o definiţie a gestului, în sens larg, şi anume: „orice mişcare corporală, involuntară sau voluntară, purtătoare a unei semnificaţii de natură comunicativă sau afectivă”. În cadrul acestui limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise – mişcări ale extremităţilor corpului (cap, braţe, degete) şi mimica –mişcări ale muşchilor feţei. Pantomima reprezintă „un sistem organizat de gesturi şi mimică, capabil de a se substitui vorbirii sonore, în special ca acţiune dramatică” idem.

Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau evidenţiere a expresiilor sonore. Faţă de limbajul sonor, limbajul gesturilor are un randament mai redus, dar compensează acest lucru, prin faptul că posedă un grad mare de universalitate (=are un caracter arbitrar mai mic, ţine mai mult de simbol şi mai puţin de semn). Pentru Quintilian, de pildă, gesturile reprezentau o limbă internaţională. Gradul de folosire a gesturilor diferă în funcţie de vârstă (ele sunt mai frecvente la copiii decât la adulţi), de gradul de cultură şi civilizaţie (sunt mai numeroase la populaţiile tribale decât la cele civilizate), de spaţiul geografic (mai frecvente la meridionali decât la cele nordice), de gradul de afectivitate al comunicării. Din cercetările întreprinse de specialişti, s-a ajuns la concluzia caracterului convenţional al 9 Lucia Wald, Sisteme de comunicare umană, Ed Ştiinţifică, Bucureşti, 1973, p. 128.

gesturilor (mai redus însă decât în cazul limbajului verbal), datorită faptului că aceeaşi mişcare poate avea semnificaţii diferite sau chiar opuse la diferite popoare. De exemplu, la unele popoare, cum ar fi grecii, turcii, bulgarii, indienii, înclinarea capului înseamnă nu, iar scuturarea lui da, deci invers decât la noi. Lucia Wald dă şi exemple în acelaşi sens: scoaterea limbii înseamnă în multe părţi ale globului batjocură, în timp ce în Tibet este semn de respect.

În genere, există două situaţii tipice de folosire a gesturilor, şi anume:

- când gesturile reprezintă un auxiliar al limbajului sonor;- când gesturile, din motive sociale sau patologice,

reprezintă – temporar sau permanent – unicul mijloc de comunicare.

Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria, teatrul (pantomima), muzica (dirijatul, baletul), cinematografia (filmul mut), gestul capătă un rol fundamental. În antichitate exista arta oratorică, în cadrul căreia, alături de cuvânt, gestul avea o extraordinară funcţie estetică şi expresivă, care contribuia la impresionarea şi convingerea afectivă a receptorului. Acelaşi lucru e valabil şi pentru arta spectacolului, tragedia greacă, pentru arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde „limbajul trupului”, dinamica corporală, ca şi expresia feţei, mimica „comunică”, într-un limbaj specific, o multitudine de semnificaţii, de mare intensitate. E adevărat, există şi în cazul lor un caracter convenţional al comunicării (cum de altfel am precizat mai sus), dar mult mai mic, poate şi pentru că de cele mai multe ori codul respectiv este cunoscut de ambele părţi.

Se vorbeşte în ultimul timp tot mai mult despre regulile de politeţe, salut, despre etichetă despre „limbajul trupului”, ca manifestări gestuale care diferenţiază oamenii în funcţie de aria geografică şi gradul de cultură, vârstă şi temperament. Alături de kinezică (kinetică) – ştiinţa care studiază limbajul trupului, al comunicării prin gest şi mimică – a apărut o nouă ştiinţă,

proxemica (proxemia) – din englezescul proximity = apropiere, vecinătate). Antropologul american Edward Hall înţelege prin proxemică modul în care omul percepe şi îşi structurează spaţiul, distanţele de interacţiune personală, socială şi publică precum şi maniera în care îşi construieşte şi organizează microspaţiul, îşi stabileşte distanţele faţă de ceilalţi oameni în cadrul vieţii cotidiene. Edward Hall observă că aceste distanţe de interacţiune variază după distanţele sociale, după prejudecăţile indivizilor, dar mai ales după cultura de apartenenţă.10 Proxemica afirmă, în esenţă, că instinctul teritorial – atât de important în viaţa animalelor – e departe de a fi dispărut la om. Dimpotrivă, manifestările sale s-au diversificat şi nuanţat, în concordanţă cu evoluţia raporturilor sociale. Din acest punct de vedere, Desmond Morris distinge trei tipuri principale de teritoriu: tribal, familial şi personal.

În ceea ce priveşte teritoriul tribal, de la bandele de răufăcători, până la partidele politice, toate grupurile, asociaţiile de orice fel simt nevoia de a-şi delimita zona de acţiune, marcându-şi teritoriul şi apărându-l prin mijloace specifice, într-un mod nu mult diferit de cel al haitelor de lupi în căutare de pradă. Caracterul tribal al teritoriilor colective se observă şi în apariţia în spaţiul acestora a unor manifestări „primitive”, de genul intonării unor cântece de luptă.

Trăsăturile teritoriului familial sunt perceptibile atât în modul de organizare a locuinţei, cât şi în manifestările familiei atunci când ea se află în deplasare, la munte, la mare. Dacă urmărim comportarea pe plajă, vom observa că cea dintâi familie sosită în zori la plajă are libertatea de a se aşeza absolut oriunde doreşte, dar prima grijă a membrilor ei este aceea de a-şi delimita şi marca un teritoriu, pe care îl consideră inviolabil. Următorii veniţi nu se vor aşeza niciodată în imediata vecinătate, ci mult mai departe, distanţele dintre „proprietăţile” familiale scăzând treptat,

10 Hall E. T., The Hidden Dimension, Doubleday& Co, New York, 1966.

pe măsura aglomerării plajei. Ca şi în cazul relaţiilor interpersonale, funcţionează aici aşa numitul principiu al „locului central”. Acesta constă în alegerea, de preferinţă, de către persoana venită mai târziu a poziţiei mediane între locurile deja ocupate.

Teritoriul familial e reprezentat prin două ipostaze, şi anume, ipostaza mobilă a lui –constând în învelişul invizibil al automobilului în care se deplasează familia aflată în week-end, şi ipostaza imobilă – casa de locuit. E.T. Hall vede în locuinţa europeană din secolele XIII–XX paradigma a ceea ce el numeşte „spaţiile cu organizare fixă”. În distribuţia încăperilor acestui tip de cămin familial, zona cea mai intimă, cea a dormitoarelor este amplasată la etaj, ca un veritabil cuib, ea fiind protejată de câteva linii de fortificaţii succesive. Grădina din faţa casei constituie nu atât un obstacol, cât un spaţiu a cărui străbatere îl obişnuieşte pe vizitator cu gândul că a pătruns pe un teritoriu în care libertatea sa de acţiune este îngrădită. La polul opus se plasează, după Hall, casa tradiţională japoneză, exemplu tipic de „spaţiu cu organizare variabilă”, în care, prin simpla deplasare a unor panouri mobile se modifică distribuţia încăperilor şi unde, rămânând practic locului, îţi poţi schimba tipul de activitate.

Dintre toate tipurile de spaţii menţionate, cel personal s-a bucurat de cea mai mare atenţie din partea cercetătorilor. Aceştia au delimitat patru zone caracteristice, fiecare dintre ele fiind subîmpărţită la rândul ei în câte două subzone, după cum urmează:

d. Zona intimă. Se întinde de la suprafaţa epidermei noastre până la o distanţă de cca 45 cm de aceasta. Comunicarea tactilă şi cea olfactivă ocupă aici un loc privilegiat. Rolul vorbirii este mult diminuat, contactul ocular este, în general, slab, ochiul adaptându-se cu dificultate apropierii excesive. Subzona apropiată se întinde între 0–15 cm. Relaţia sexuală şi lupta sunt singurele raporturi interumane compatibile cu această distanţă minimală. Toate trăsăturile comunicaţionale

menţionate sunt împinse aici la limită. Mesajele transmise sunt aproape în exclusivitate afective sau puternic colorate afectiv.

e. Zona personală (45–125 cm). Cuprinde, la rândul ei, o subzonă apropiată (45–75 cm) şi una îndepărtată (75–125 cm). Cea dintâi, presupune un grad ridicat de familiaritate între comunicatori. Mesajul olfactiv al interlocutorului rămâne perceptibil şi atingerea oricând posibilă, dar ponderea comunicării verbale creşte şi contactul ocular devine mai bun.În subzona îndepărtată ne simţim mult mai în largul nostru. Ea corespunde distanţei obişnuite dintre doi oameni ce conversează pe stradă. Desigur, limitele menţionate ale zonei personale nu sunt aceleaşi în toate mediile, societăţile şi culturile, ci ele variază în limite destul de largi, în funcţie de parametrii psihologici, socio-culturali, temperamentali, demografici. De exemplu, distanţa personală este mai mare în cazul locuitorilor de la ţară decât în cel al orăşenilor, obligaţi să trăiască în spaţii mai aglomerate.

f. Zona socială (1,25–3,60 m). Este spaţiul negocierilor impersonale, al relaţiilor de serviciu din care elementul de intimitate a fost total înlăturat. Subzona apropiată (1,25–2,20 m) presupune comunicarea verbală cu o voce plină şi clar decupată pe fondul eventualelor zgomote de fond. Frontiera interioară a teritoriului social este marcată prin amplasarea de obiecte tampon: ghişeul, biroul, taraba etc. Subzona îndepărtată (2,20–3,60 m) adaugă două conotaţii noi: sublinierea distanţei ierarhice şi nevoia de linişte. Transgresarea limitelor stabilite se încarcă întotdeauna cu o anumită semnificaţie.

g. Zona publică (peste 3,60 m). În cadrul ei comunicarea îşi pierde aproape total caracterul interpersonal. Ea se adresează unei colectivităţi, iar discursul este mai formalizat. Volumul glasului creşte, vorbitorul nu mai poate

păstra contactul ocular cu fiecare ascultător în parte, deşi continuă să poată urmări reacţiile publicului şi să îşi ajusteze comunicarea în funcţie de acestea. Tocmai amploarea acestui feedback distinge subzona apropiată (3,60–7,50 m) de cea îndepărtată, legătura funcţionând bine în primul caz (de pildă, relaţia profesor – elevi în timpul orelor de curs) şi la un nivel foarte scăzut în cel de al doilea (de exemplu, discursuri politice în faţa unor mari mulţimi).

Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi şi teritorii diferite, dar mai ales au lumi diferite. „Tot aşa cum limbajul verbal diferă de la o cultură la alta, şi limbajul non-verbal poate fi diferit în diferite culturi”.11 Autorul demonstrează la rândul său faptul că, în cadrul limbajelor non-verbale, fiecare individ are o arie personală de securitate, o distanţă sau un spaţiu necesar securităţii sale personale, distanţă care variază în funcţie de variabilele culturale, geografice sau temperamentale. Astfel, Allan Pease defineşte patru zone posibile de distanţe interpersonale, şi anume: intimă, personală, socială şi publică.

1. Zona intimă este cuprinsă între 15–46 cm. După părerea autorului, dintre toate distanţele, zona aceasta este cea mai importantă. „Omul îşi apără această zona ca o proprietate a sa. Doar celor apropiaţi emoţional le este permis să pătrundă în ea. Din această categorie fac parte îndrăgostiţii, părinţii, soţul sau soţia, copiii, prietenii şi rudele apropiate”. P33

2. Zona personală – între 46 cm şi 1,22 m. Aceasta este distanţa pe care o păstrăm faţă de alţii la întâlniri oficiale, ceremonii sociale şi întâlniri prieteneşti.

3. Zona socială – între 1,22 m şi 3,60 m. Această distanţă o păstrăm faţă de necunoscuţi, faţă de factorul poştal sau cei care

11 Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureşti, 1995, p. 17.

ne repară ceva în casă, faţă de vânzătorii din magazine, faţă de noul angajat şi faţă de toţi cei pe care nu-i cunoaştem prea bine.

4. Zona publică – peste 3,60 m. Aceasta este distanţa corespunzătoare de fiecare dată când ne adresăm unui grup mare de oameni.

Allan Pease subliniază faptul că aceste distanţe sunt determinate cultural. „În timp ce unele culturi, ca de pildă cea japoneză, s-au obişnuit cu aglomeraţia, altele preferă spaţiile larg deschise şi le place să menţină distanţa.” P32 De asemenea, distanţa personală diferă de la o cultură la alta. Englezii au tendinţa de a se plasa la aproximativ 60 cm unul de celălalt, iar cei din culturile meridionale se simt bine la distanţa de 30 cm.

În concluzie, perceperea spaţiului se realizează în mod diferit de fiecare dintre noi, în funcţie de educaţie, de cultură, de apartenenţa socială şi naţională, de timp, de vârstă, sex, temperament, etc. Marcajul cultural pe care îl reclamă proxemica este stimulator şi ne îndeamnă la redefinirea unor concepte legate de comunicare şi de raporturile dintre oameni. Allan Pease ne convinge că „limbajul trupului” este fascinant, că acesta poate comunica un mesaj mult mai convingător decât cuvintele, pentru că este mai autentic, sincer, mai deschis şi încărcat de o anume emotivitate, care i se transmite şi receptorului. De multe ori, atunci când sensul mesajului non-verbal intră în conflict cu cel verbal, suntem înclinaţi să dăm crezare mesajului non-verbal. Poziţia corpului, a picioarelor, mişcarea mâinilor, a capului, a ochilor pot comunica starea socială, cultura, educaţia, emoţia, timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia, supărarea, furia, mândria etc. Concluzia autorului sus menţionat este următoarea: „Cercetările referitoare la comunicările non-verbale au evidenţiat existenţa unei corelaţii între disponibilitatea de vorbire (bagajul de cuvinte deţinut) al unei persoane şi numărul de gesturi pe care îl utilizează pentru a transmite mesajul său.

Aceasta înseamnă că rangul social, instruirea şi prestigiul unei persoane au influenţă directă asupra numărului de gesturi sau de mişcări ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflată pe treapta cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazează, în principal, pe vocabularul său bogat, în timp ce una mai puţin educată sau necalificată se va sprijini, pentru transmiterea intenţiilor sale, mai mult pe gesturi decât pe cuvinte.”12

La aceleaşi concluzii ajunge şi Ray Birdwhistell – fondatorul kinezicii (=comunicarea prin intermediul gesturilor şi al mimicii), cercetător la Universitatea din Toronto. Teza principală a lucrărilor sale de kinezică este că gestualitatea reprezintă un fel de instanţă intermediară între cultură (în accepţiunea antropologică a termenului) şi personalitatea umană. Pornind de la o taxinomie socială simplă, în conformitate cu care societatea americană contemporană lui era alcătuită din trei straturi principale (lower, middle, higher class), subîmpărţite, la rândul lor, în câte două subclase (upper şi lower), Birdwhistell susţinea că apartenenţa la una sau alta dintre aceste categorii determină un comportament non-verbal specific, şi că, prin urmare, un observator avizat poate să deducă din mimica şi gesturile unei persoane din care strat, respectiv substrat face parte acesta.

O primă problemă ce se cere clarificată este aceea privind caracterul arbitrar sau motivat al semnului gestual. Se ştie că, în ceea ce priveşte semnul lingvistic, Ferdinand de Saussure a statuat arbitrariul acestuia (a se vedea structura comunicării, p...), principiu în favoarea căruia pledează însăşi diversitatea limbilor. Care este, din acest punct de vedere, situaţia semnelor gestuale. Pe de o parte, interpretarea diferită dată aceluiaşi gest în zone geografice diferite (desenarea unui cerculeţ cu degetele mare şi arătător unite la vârf înseamnă „O.K.” în America, „zero” în

12 Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureşti, 1995, p. 25.

Franţa, „bani” în Japonia) şi posibilitatea exprimării aceleiaşi idei prin gesturi neasemănătoare (în locul semnului de „O.K.”, rusul ridică degetul mare în poziţie verticală, brazilianul îşi strânge între degete lobul urechii) – pledează pentru prezenţa arbitrariului şi în acest domeniu. Pe de altă parte însă, existenţa unor gesturi universale nu poate fi negată. Pe toate meridianele, nedumerirea se exprimă prin ridicarea din umeri, tristeţea sau veselia sunt semnalate prin modificări fizionomice asemănătoare. Considerăm că, în comparaţie cu semnul verbal, cel gestual are în măsură mai mică un caracter arbitrar, el plasându-se mai aproape de simbol şi mai departe de semn (concluzie enunţată şi în capitolul anterior). O altă problemă îndelung dezbătută este cea a clasificării gesturilor. Majoritatea cercetătorilor iau drept punct de pornire raporturile gestului cu cuvântul. Ei apreciază că în relaţia cu planul lingvistic, comunicarea non-verbală poate îndeplinii funcţii de accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire. O clasificare mult citată este cea datorată cercetătorilor americani Paul Ekman şi Wallace V. Friesen, potrivit căreia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestări afective, gesturi de reglaj şi adaptori. Emblemele – de exemplu – ţin loc de cuvinte şi pot, la nevoie, să se constituie într-un limbaj de sine stătător. Aşa se întâmplă în cazul surdo-muţilor, dar şi în diverse alte situaţii – în care distanţa prea mare dintre emiţător şi destinatar, suprapunerea unui bruiaj foarte puternic, un tabu religios etc. – împiedică recurgerea la cuvânt. Cât priveşte abolirea din considerente artistice a comunicării verbale, ea a îmbrăcat forma pantomimei, specie dramatică cu o lungă istorie. Se ştie că, spre deosebire de vechii greci, care nu apreciau acest gen de spectacol, romanii îl agreau în aşa măsură încât, în vremea imperiului, pantomima a început să înlocuiască treptat, în preferinţele publicului, teatrul vorbit.

Ilustratorii din clasificarea lui Ekman şi Friesen îndeplinesc deopotrivă funcţia de însoţire şi de completare a

comunicării verbale. Prezintă un caracter mult mai puţin arbitrar decât emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacţii gestuale înnăscute, ca atare, universale. Există opt tipuri principale de ilustratori: bastoanele (mişcări verticale ale mâinii menite să accentueze anumite cuvinte şi să atragă atenţia ascultătorului asupra elementelor esenţiale ale discursului), pictografele (desenează în aer forma unor obiecte despre care se vorbeşte), kinetografele (descriu o acţiune sau o mişcare corporală pe care emiţătorul socoteşte insuficient să o redea numai prin cuvinte), ideografele (descriu şi ele o mişcare, dar, de data aceasta, una abstractă, traiectoria unui raţionament), mişcările deictice (indică obiecte, locuri, persoane; recurgerea la ele este limitată de reguli de politeţe, de asemenea, mişcarea deictică e preluată de alte componente corporale sau fizionomice, care o rafinează, dându-i o aparenţă mai puţin agresivă), mişcările spaţiale (descriu raporturile de poziţie dintre obiectele sau persoanele despre care se vorbeşte), mişcările ritmice (reproduc cadenţa unei acţiuni) şi ilustratorii emblematici (embleme utilizate în prezenţa cuvântului căruia ele i se substituie în mod normal; de exemplu degetele arătător şi mijlociu dispuse în formă de V reprezintă semnul victoriei).

Gesturile de reglaj dirijează, controlează şi întreţin comunicarea. Funcţia lor este expresivă şi fatică (a se vedea funcţiile limbajului, p--). Confirmarea „din cap” cu care îi sunt întâmpinate spusele îl încurajează pe vorbitor să „o ţină tot aşa”, în timp ce o grimasă exprimând nemulţumirea sau îndoiala, îl poate determina să îşi reconsidere total strategia discursivă.

Mişcările afective comunică stările sufleteşti prin care trece emiţătorul. Funcţia lor este emotivă şi ele se prezintă mai ales sub formă de indicii şi numai în subsidiar ca semnale. Exteriorizarea liberă a emoţiilor este însă adeseori îngrădită de o dublă cenzură, socială şi personală. Nici o societate din lume nu şi-a încurajat

vreodată membrii să-şi manifeste durerile în public prin plâns sau gesturi de disperare, ci, dimpotrivă, i-a învăţat să se abţină de la toate acele expresii ale suferinţei proprii care i-ar putea deranja pe ceilalţi. Cu cât o cultură e mai veche şi guvernată de reguli mai stricte, cu atât gradele de libertate ale manifestării publice a sentimentelor sunt mai reduse.

Grija faţă de aproapele nostru, dar şi teama de autodemascare pot sta la baza iniţiativelor individuale de falsificare a informaţiei afective. Acestea îmbracă, de regulă, trei forme diferite:

a. inhibarea reacţiei;b. exagerarea reacţiei;c. mimarea reacţiei contrare.

Inhibarea reacţiei constituie, probabil, modalitatea cea mai răspândită de ascundere a reacţiilor emoţionale. Nu toţi parametrii fizici sunt însă uşor de stăpânit. Ne putem controla muşchii feţei şi, în acelaşi timp, să ne dăm în vileag sentimentele prin indicatori corporali rămaşi nesupravegheaţi tocmai din pricina importanţei acordate celor dintâi. Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud afirma: „Cel care are ochi de văzut şi urechi de auzit constată că muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale cărui buze tac, pălăvrăgesc cu vârful degetelor, se trădează prin toţi porii”. De asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite tehnici cinematografice au pus în evidenţă faptul că persoanele confruntate cu situaţii neaşteptate au expresii ce reprezintă reacţia sinceră, necontrafăcută, la evenimentele respective, dar aceste expresii (micromomentane) nu durează decât circa 0,02 secunde, după care subiecţii respectivi îşi inhibă brusc manifestarea afectivă spontană din primul moment. Exagerarea reacţiei mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a falsifica informaţia afectivă. Efectul urmărit se înscrie, în majoritatea cazurilor, în sfera şantajului sentimental (ne prefacem mai supăraţi decât suntem, pentru a impresiona persoane care ţin la noi) sau aparţine panopliei clasice a mijloacelor de seducţie. Cel

de-al treilea mod de a falsifica informaţia afectivă, şi anume, simularea stării contrare poate avea la bază delicateţea sau orgoliul, după cum e vorba de o încercare de a-i menaja pe ceilalţi, ascunzându-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori de manifestările de mândrie ale celui ce nu suportă să fie compătimit, etc.

Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puţin legată de comunicare. Ea include mişcările ce răspund unor necesităţi umane şi pot fi efectuate atât în prezenţa cât şi în absenţa observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute gesturile de manipulare a obiectelor într-un scop practic: cusutul, măturatul şi toate acele mişcări pe care le presupune îndeplinirea unei munci manuale. Auto-adaptorii se referă la nevoile propriului nostru trup şi ei pot satisface trebuinţe de curăţenie, îngrijire sau orice alte necesităţi trupeşti. Gesturile din familia alter-adaptorilor dobândesc valoare comunicativă atunci când sunt efectuate în scop didactic. Altminteri, ele pot transmite informaţii despre cel care le săvârşeşte numai în calitate de indicii, nu şi de semnale. Cât priveşte auto-adaptorii, regulile vieţii sociale limitează drastic, în cazul în care nu interzic cu totul, manifestarea lor în public (de pildă, în prezenţa unor persoane străine, ne suflăm nasul mai discret decât în singurătate).

Cercetătorii sunt unanimi în a-i recunoaşte privirii statutul de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale. Atât calitatea de dezvăluitori ai stărilor interioare, cât şi puterea de influenţare a sentimentelor şi voinţei (cazul hipnozei) asigură ochilor o poziţie privilegiată, deopotrivă ca emiţători şi ca receptori de semnale interpersonale.

Forţa recunoscută a privirii limitează dreptul de a o folosi oricum şi oricât, societatea stabilind reguli nescrise de restrângere a libertăţii privitorului. Cercetătorii au pus în evidenţă faptul că durata medie a privirii adresate unei persoane necunoscute trebuie să fie de 1,18 secunde pentru a nu fi interpretată ca un act de agresiune. Există, de asemenea, un criteriu obiectiv pentru

distingerea între privirea insistentă încărcată de simpatie sau dragoste şi cea care denotă ostilitate: evoluţia dimensiunilor pupilei. Adversarilor care se înfruntă li se contractă pupilele, în timp ce atracţia, interesul, pofta pot produce creşteri spectaculoase ale mărimii pupilelor.

După Mark Knapp (Nonverbal Communication in Human Interaction, New York, 1978) funcţiile mai importante ale comunicării vizuale sunt în număr de patru:

1. Cererea de informaţie. Privirea joacă un rol determinant în realizarea feedback-ului, ea constituind principalul mijloc de reglare a interacţiunii. În acest sens, s-a observat că femeia realizează un contact vizual mai intens, indiferent de sexul interlocutorului.

2. Informarea altor persoane că pot vorbi. Într-o comunicare de grup, selectarea vorbitorului următor poate fi făcută pe căi lingvistice sau prin orientarea deictică a privirii.

3. Indicarea naturii relaţiei. Am menţionat deja modul în care sentimentele pozitive sau negative sunt transmise prin intermediul privirii. Dar orientarea şi durata acesteia se pot asocia nu numai cu interesul sau ostilitatea, cu dragostea sau ura. Ele pot semnala şi existenţa unui raport social de un tip anume: cazul şefilor care caută să îşi domine subalternii privindu-i insistent în timp ce le vorbesc şi, dimpotrivă, evită să-i urmărească cu privirea când aceştia iau cuvântul, pentru a sublinia că nu acordă prea mare importanţă opiniilor lor. De natura relaţiei depinde şi amplasamentul punctului către care ne aţintim privirea. Într-o convorbire oficială, se vizează, în cea mai mare parte a timpului, un loc situat în mijlocul frunţii interlocutorului. O conversaţie amicală coboară acest punct undeva între ochi şi gură, pentru ca un grad mai mare de intimitate să îl aducă mai jos, într-o regiune situată între bărbie şi zona coapselor. Femeile, care

beneficiază şi de o vedere periferică mai bună decât bărbaţii, practică pe scară largă privirea laterală.

4. Compensarea distanţei fizice. Interceptarea privirii cuiva aflat la distanţă, într-un loc aglomerat, ne face să ne simţim mai apropiaţi de el, chiar dacă, practic, rămânem departe unul de altul. În paralel cu proxemica corporală, la care ne-am referit anterior, privirea instaurează şi o proxemică vizuală, ce poate (uneori) intra în contradicţie cu cea dintâi. Atunci când suntem înconjuraţi de oameni mai mult sau mai puţin indiferenţi, putem întreţine o relaţie strânsă cu o persoană aflată în celălalt colţ al sălii, exclusiv prin mijlocirea privirii.

În cadrul comunicării umane non-verbale intră, de asemenea, şi limbajul tactil, strâns legat de spaţiul personal amintit anterior, la kinezică sau kinetică. Prin limbaj tactil înţelegem atingerea, sărutul, îmbrăţişarea, bătaia pe umăr –ca forme vechi ale comunicării prin care se stabileşte o relaţie de intimitate, pentru manifestarea unui sentiment de compasiune, de dragoste, simpatie, protecţie, ş.a.m.d.

Comunicarea umană nearticulată este o altă modalitate a comunicării umane non-verbale; este una dintre cele mai vechi forme de comunicare şi cunoaşte o mare diversitate de manifestări: strigătul, tusea, râsul, oftatul, fluieratul etc. Scopul acestuia este de apel sau de avertizare a unor parteneri aflaţi la distanţe mari, de coordonare a unor acţiuni colective, de satisfacţie şi bucurie, de durere (oftatul), de dezaprobare (tusea).

Comunicarea cromatică, manifestată prin modificarea culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoţii., de durere sau de bucurie.

Desigur, comunicarea umană non-verbală implică şi limbajul muzical, limbajul plastic, limbajul cinematografic,

toate trei fiind modalităţi specifice de comunicare, deosebit de importante – ce fac în primul rând obiectul de studiu al esteticii şi al artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbală elaborate de om, cel mai complex rămâne, fără îndoială, muzica. Analiza conţinutului comunicării muzicale nu e deloc uşoară, în primul rând din cauza caracterului atât de diferit al semanticii muzicale în raport cu semantica limbilor naturale. Comunicarea muzicală fiind fundamental diferită de cea verbală, devine evident faptul că sensul muzicii trebuie căutat în ea însăşi (şi nu în pretextele literare sau în comentariile ce uneori o însoţesc). Spre deosebire de limbă, despre care s-a spus (pornind de la caracterul arbitrar al semnului lingvistic) că a fost născocită pentru a disimula gândurile oamenilor, limbajul muzical nu lasă loc pentru minciună. Aceasta din simplul motiv că, pentru a induce în eroare receptorul, instanţa pe care schema Shannon – Weaver (a se vedea structura comunicării) o numeşte transmiţător trebuie să cunoască înţelesurile exacte ale semnalelor cu ajutorul cărora se codifică mesajul. Numai ştiind ce înseamnă alb şi negru, putem numi albul negru şi negrul alb. Or, compozitorul nu se află în situaţia de a stăpâni semantica discursului său în felul în care o stăpâneşte, de exemplu, scriitorul. Ignorând, în bună măsură înţelesurile unităţilor de limbaj cu care operează – sunete, motive, fraze, perioade, celule melodice etc., el îşi vede blocată eventuala intenţie de înşelare a auditoriului. Sinceritatea apare, în acest caz, nu ca o opţiune morală, ci ca o consecinţă inevitabilă a însăşi naturii intime a comunicării muzicale. De aici şi marea încredere a melomanilor în autenticitatea artei sunetelor, pe care o simt funciarmente onestă, ferită în mai mare măsură ca oricare alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichidului ce ia forma vasului în care e păstrat, opera muzicală conservă şi transmite configuraţia reală a profilului interior al compozitorului, iar valoarea ei este cu atât mai ridicată cu cât omul e mai complex şi personalitatea sa mai puternică.

Arhitectura, pictura şi sculptura, mai puternic ancorate în materialitate, tânjesc după puritatea şi autonomia muzicii. Liniile, formele, culorile, lumina ce alcătuiesc alfabetul limbajului pictural îşi datoresc prezenţa în operă nu subordonării în raport cu un model exterior, ci exigenţelor reciproce rezultate din economia internă a lucrării. În această perspectivă, obiectele reprezentate devin figuri-semne pe care artistul le coordonează în funcţie de un imperativ ce-şi are sorgintea şi justificarea în însăşi opera de artă, iar nu în criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia. Plăcerea estetică încercată de receptorul comunicării plastice se datoreşte tocmai faptului că unitatea mijloacelor de expresie folosite este resimţită ca o garanţie a autenticităţii mesajului, codul – indisociabil de acesta – devenind astfel un agent al comuniunii (a se vedea sensul de adâncime al termenului de comunicare precizat în capitolul..) dintre creator şi publicul său.

Artă sincretică, prezentând elemente comune cu pictura (imaginea), teatrul (jocul actorilor), muzica (coloana sonoră) şi chiar literatura (scenariul), cinematograful nu pare, la prima vedere, să dispună de un mijloc de exprimare specific, numai al său. O examinare mai atentă spulberă această impresie superficială. Imaginea cinematografică prezintă anumite trăsături care o disting net de imaginea picturală. Factorii care guvernează compoziţia cadrului de film sunt unii inexistenţi în pictură, şi anume:

5. Mişcarea subiectului;6. Amplasarea şi mişcarea camerei în raport cu subiectul;7. Variaţiile de direcţie şi intensitate a iluminării

subiectului.Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului –

prin crearea unei ambianţe propice trezirii anumitor sentimente în raport cu acţiunea şi personajele.

Apreciem că, în cadrul relaţiilor publice, comunicarea muzicală, plastică şi cinematografică, şi în genere, comunicarea

umană non-verbală au o importanţă cu mult mai mare decât se consideră la prima vedere. Să nu pierdem din vedere faptul că, atunci când o organizaţie doreşte să convingă şi să atragă un anumit segment de public ea trebuie să facă apel şi la nivelul inconştient (cu tot ce presupune acesta) al publicului, nu numai la nivelul conştient. Pentru aceasta, deosebit de percutante, folositoare sunt tipurile de comunicare amintite (pe scurt) mai sus, comunicarea non-verbală în ansamblul ei. În concluzie, combinarea comunicării verbale cu cea non-verbală, diversitatea şi complexitatea stimulilor constituie – după noi – una din cheile succesului în persuadarea publicurilor, în procesul relaţiilor publice.

După cum reiese din cele prezentate mai sus, comunicarea directă este o formă completă de comunicare. Ea se realizează – cum am văzut – prin intermediul privirii, al gestului şi, mai ales, al cuvântului.

Comunicarea directă presupune însă o apropiere fizică între emiţător şi receptor, deci o limită spaţială, ca şi una temporală. Rolul pe care ea îl are în viaţa cotidiană este imens. După cum se observă în schema după Bernard Voyenne (vezi pagina ), acest tip de comunicare se realizează şi printr-o transmitere în lanţ a unui mesaj, de la un emiţător la un număr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rândul lor, să retransmită imediat mesajul, viciindu-l însă – voit sau nevoit –, deformându-l, prin adaos sau, dimpotrivă, prin omisiune a unor elemente ale informaţiei, conform intereselor, concepţiilor, opţiunilor personale sau de grup ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre zvon (amintit deja) care are o importanţă mare în comunicare, în mod deosebit, în comunicarea de masă.

2. Comunicarea indirectă

Trecerea de la comunicarea directă (faza culturii orale) la comunicare indirectă, prin intermediul scrierii (faza culturii

vizuale) a provocat o schimbare radicală a tipului de mesaj, ca şi a relaţiilor care se stabilesc între emiţător şi receptor. Cum spune Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevărată „ruptură între lumea magică a auzului şi lumea indiferentă a văzului” p52.

Prin urmare, scrierea inaugurează un nou tip de comunicare, prin care se suprimă condiţionarea materială, fizică, apropierea dintre partenerii de dialog şi se creează posibilitatea transmiterii unei informaţii nedeformate, autentice, obiective în timp şi în spaţiu.

Schema comunicării indirecte (prin scriere)(după Bernard Voyenne)

– lipsa de apropiere fizică; – transmitere în lanţ cu posibilitatea declanşării de ecouri asupra indivizilor sau grupurilor; – răspunsul este mult mai lent decât în comunicarea directă.

Istoria scrierii ne trimite în urmă cu zeci de mii de ani, până la desenele rupestre din epoca preistorică, la reprezentările de oameni şi animale de pe pereţii peşterilor ale omului primitiv. (cam acum 20000 de ani sau, şi mai înainte, cam acum 50000 de ani, când se înregistrează o serie de trăsături – puncte, linii, spirale – care reprezintă o transpunere grafică a unor semne specifice gândirii mitice). Antropologul Andre Leroi-Gourhan consideră că cele mai îndepărtate vestigii ale scrierii datează de acum 35.000

de ani î.Hr. şi că ele reprezintă „linii gravate în os sau în piatră, mici incizii echidistante ce aduc mărturia despărţirii reprezentării prin figuri de imaginile figurative concrete şi dovezile celei mai vechi exprimări a manifestărilor ritmice.”13 Iniţial, desenele au avut o funcţie multiplă (magică, artistică, de comunicare). O etapă care precede apariţia scrierii este pictografia. Ea este un sistem primitiv de scriere care constă în exprimarea ideilor prin desene figurative (pictograme) cu valoare reală sau simbolică. Folosirea pictogramelor a constituit prima încercare de a fixa vorbirea, dar ea era prea limitată pentru că putea reprezenta obiecte concrete, dar nu putea reda articularea frazei. Este un început de scriere pentru că îşi propune să comunice ceva, dar nu e o scriere propriu-zisă, pentru că nu reproduce ideile în succesiunea lor. Treptat, pictogramele vor începe să fie dispuse linear, ceea ce va constitui o treaptă fundamentală în transformarea lor în scriere. La originea scrisului se află, de asemenea, motive economice: nevoia „contabilizării” unor produse agricole ce erau puse în circulaţie, întocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se trece la ideografie, adică la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezintă obiecte. Ideograma este un semn grafic, folosit în scrierea hieroglifică egipteană (hieroglife= imagini sacre) şi chineză pentru a nota o idee sau un cuvânt. Singura scriere ideografică păstrată până astăzi este scrierea chineză.

Ideogramele au fost notate la început cu linii curbe, apoi cu linii drepte, până când semnele au cunoscut aspectul de cui, cuneo, de unde denumirea de scriere cuneiformă. Scrierea cuneiformă a fost folosită de sumerieni, care între 5000 şi 4000 î. Hr., în regiunea corespunzătoare actualului Irak de Sud, cunoscuseră o civilizaţie înfloritoare şi cărora le este atribuită inventarea scrierii.. Scrierea cuneiformă s-a răspândit în Orientul Apropiat şi a continuat să fie scrierea de circulaţie pentru multe secole. 13 Andre Leroi-Gourhan, Gestul şi cuvântul, Ed, Meridiane, Bucureşti, 1973, p. 259.

Hârtia apare în secolul al II-lea d. Hr. în China, se răspândeşte în secolele al VI-lea şi al VII-lea în Asia, iar în secolele al XI-lea şi al XII-lea în Europa.

O formă de tranziţie între scrierea fonetică (silabică) şi alfabet este scrierea feniciană –un sistem de 22 de semne, care notau doar consoanele, iar vocalele erau suplinite de cititor (ulterior, ele au fost adăugate de greci). Prin adoptarea alfabetului fenician de către greci (în jurul anului 775 î. Hr), acesta a devenit strămoşul tuturor alfabetelor occidentale.

Ultima fază a scrierii o reprezintă scrierea alfabetică –este cel mai evoluat, cel mai comod şi cel mai uşor adaptabil. Scrierea alfabetică este astăzi folosită de popoarele civilizate în toată lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezintă sunete izolate, şi nu idei sau silabe (e imposibil să cunoşti toate cele 80.000 de simboluri ale scrierii chineze, este greu să stăpâneşti chiar cele 9.000 de simboluri folosite practic de intelectualii chinezi şi e infinit mai simplu să foloseşti numai 22, 24 sau 26 de semne). Simplificarea alfabetului a contribuit la marea răspândire a scrierii. Marea realizare a acestei invenţii constă – cum spuneam – în reprezentarea fiecărui sunet printr-un singur semn. Câştigurile generate de descoperirea scrierii alfabetice sunt imense. Trecerea de la canalul auditiv la cel vizual înseamnă de fapt:stimularea gândirii abstracte, a creativităţii, a activităţii intelectuale, a disciplinării ei, a capacităţii de aprofundare prin lectură. Scrierea înseamnă precizie, logică, perenitate, durată – o desprindere de prezent, o comunicare cu trecutul şi chiar cu viitorul. Marshall McLuhan consideră că o dată cu inventarea scrierii, începe „Galaxia Gutenberg”, care a adus atâtea beneficii lumii. Concomitent, autorul atrage atenţia şi asupra pericolelor pe care le prezintă scrisul pentru omenire. El vorbeşte despre scindarea culturii şi civilizaţiei greceşti, despre faptul că schizofrenia (dedublarea personalităţii umane) este o consecinţă inevitabilă a alfabetizării. Despărţirea între lumea orală şi cea vizuală, între inimă şi minte, între inteligenţă şi pasiune, între

raţiune şi sensibilitate – sunt cele două tendinţe care caracterizează lumea Greciei antice şi care ar duce, la dezvoltarea unilaterală a individualismului, raţionalismului şi naţionalismului. În antichitate, Platon considera şi el că scrisul prezintă un mare neajuns prin caracterul de indiferenţă, de impasibilitate, de impersonalitate faţă de oralitatea exprimării, mult mai vie, mai expresivă, autentică. Prin intermediul mitului lui Theuth, socotit inventatorul scrisului, Platon îşi exprimă scepticismul cu privire la capacitatea scrierii de a fi un leac împotriva uitării: „Căci scrisul va aduce cu sine uitarea în sufletele celor care-l vor deprinde, lenevindu-le ţinerea de minte; punându-şi credinţa în scris, oamenii îşi vor aminti din afară, cu ajutorul unor icoane străine, şi nu dinăuntru, prin caznă proprie. Leacul pe care tu l-ai găsit nu e făcut să învârtoşeze ţinerea de minte, ci doar readucerea aminte”.14

Ca o soluţie la scindarea de care s-a vorbit, McLuhan propune reîntoarcerea la lumea oral-auditivă, la retribalizare, la instaurarea unui „sat” global, dar nu prin printr-o proiecţie în trecut, ci în viitor prin constituirea unei culturi oralo-vizuale, omogene, idee perfect posibilă datorită cuceririlor erei electronice: radioul şi televiziunea.

3. Comunicarea multiplă

Un rol important în simplificarea semnelor şi în difuzarea scrierii l-a avut apariţia tiparului. În secolul al XV-lea, în jurul anului 1450, la Mainz, în Germania, Johanes Gutenberg (1400–1468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile, care în cursul aceluiaşi secol s-a răspândit în toată Europa. În China, tiparul de lemn era cunoscut încă din secolul al XI-lea.

14 Platon – dialogul Phaidros, Opere vol IV, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc, 1983, p 466.

Inventarea tiparului a însemnat începutul unei noi ere în istoria comunicării prin posibilitatea multiplicării mesajelor într-un număr teoretic infinit de exemplare, asigurându-se astfel fidelitatea informaţiei scrise, propagarea ei în lanţ, caracterul multidirecţional al difuzării.

Schema comunicării multiple (prin imprimate)(după Bernard Voyenne)

- Aceleaşi caracteristici ca şi în cazul comunicării indirecte (prin scriere), dar mesajele sunt multiple şi transmise razant, prin propagare.

- Comunicarea multiplă are un caracter puternic socializat.

Descoperirea tiparului a impus civilizaţia vizuală, provocând o schimbare radicală a raporturilor dintre emiţător şi receptor, dintre autor şi public. Tipografia a făcut din cultură un bun de consum, o marfă uniformă şi repetabilă. Această marfă, care alimentează setea de cunoaştere, nevoia informării rapide şi exacte, se materializează în două produse ce ţin de civilizaţia omului modern, şi anume: cartea şi presa.

Prin omogenitatea şi liniaritatea ei, prin caracterul portabil, prin multiplicarea ei, cartea a reprezentat o lectură accesibilă unui

public foarte larg, dar, în acelaşi timp, a provocat o ruptură între spirit şi inimă, favorizând egocentrismul, logocentrismul, „detribalizarea” individului prin izolarea vizualităţii, impusă de lectura textului. Tiparul revoluţionează nu numai tehnica editării, ci şi modul de gândire şi de comportament, prin puterea de a-l instala pe cititor „într-un univers subiectiv de libertate şi spontaneitate fără margini”, după cum afirmă McLuhan p. 258. Tiparul este „tehnologia individualismului”. Cartea a însemnat o creştere extraordinară a vitezei de citire a textului tipărit, o gândire mai rapidă şi mai profundă, o posibilitate de adâncire în semnificaţia textului prin revenire şi meditare asupra lui. În acelaşi timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a spiritului, ci şi o formă materială concretă, o marfă; ea are nevoie de pieţe de desfacere, de difuzare. În acest context, se stabileşte o anumită relaţie între emiţător şi receptor, între public şi autor, iar între ei intervine un al treilea personaj, editorul, care finalizează procesul de comunicare prin tipărirea cărţii.

Ziarul, în sensul actual al cuvântului, ceea ce înseamnă periodicitate, continuitate, informaţie de actualitate, public larg, difuzare, caracter comercial, preţuri accesibile, a apărut în Europa 17 mai 1605 la Anvers, în Ţările de Jos. Este vorba de publicaţia săptămânală Die Niewe Tidjingles (Noutăţile din Anvers), considerată primul periodic din lume. Dacă în secolul al XVII-lea, caracterul domuninant îl reprezintă presa periodică, în secolul imediat următor se vor dezvolta în primul rând cotidianele (în 1702 ziarul londonez „The Daily Courant”, în 1777 primul cotidian francez „Journal de Paris” etc.). În secolul al XIX-lea, presa va cunoaşte o dezvoltare vertiginoasă, datorată şi dezvoltării industriei, concurenţei, spiritului comercial, perfecţionării căilor de difuzare. Este etapa marilor cotidiene, a apariţiei presei moderne, a agenţiilor de presă instituţionalizată, a comunicării de masă, când presa devine o modalitate modernă de comunicare, adresându-se unui public larg – are nu mai receptează pasiv mesajele şi care se constituie într-o opinie publică, instaurându-se

astfel o nouă relaţie între emiţător şi receptor şi canalul de difuzare a informaţiilor. În ţara noastră primele ziare au apărut în 1829: Curierul românesc, la 8 aprilie, editat la Bucureşti de Ion Eliade Rădulescu, Albina românească, editată la Iaşi, la 1 iunie, de către Gheorghe Asachi, Gazeta de Transilvania, editată la Braşov, de către George Bariţ.

Atât în cazul cărţii, cât şi în cel al ziarului putem vorbi de funcţiile textului: discursivă, documentară şi iconică.

a. Comunicarea indirectă, realizată prin intermediul scrisului, înseamnă transformarea discursului oral în text. Între cele două există asemănări şi deosebiri. Astfel, discursului oral îi este specifică redundanţa, în timp ce textul se caracterizează prin precizie, claritate, ordine şi structură logică a ideilor. Dar , uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind aproape imperceptibil. Impresia de oralitate este atât de profundă încât nu avem nici un moment senzaţia că ne aflăm în faţa unui text. Acesta este cazul multor scriitori care urmează îndeaproape limba vorbită.

b. Funcţia documentară a textului presupune o eliberare totală de redundanţa oralităţii, o capacitate maximă de analiză şi sinteză, un caracter informativ şi reflexiv, ceea ce înseamnă înscrierea sa într-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort de înţelegere. Expresia valorică supremă a funcţiei documentare a textului este cartea.

c. Textul este imagine, atât în cazul cărţii, şi mai ales în cazul ziarului. Prin urmare, el are o funcţie iconică. Punerea în pagină (în cazul ziarului, al cărţii) are o importanţă deosebită pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru comunicarea cu el. Alcătuirea unei pagini de ziar cu titluri subtitluri, rubrici speciale, la care se adaugă fotografii, desene, caricaturi etc. – are un rol important asupra impactului cu cititorul.

4. Comunicarea colectivă

Efectele apariţiei tiparului, şcolarizarea masivă, revoluţia industrială, dezvoltarea oraşelor, a poştei şi mijloacelor moderne de comunicaţie, invenţiile specifice erei electronice –vor duce la apariţia unor noi modalităţi de comunicare şi a unor noi relaţii între oameni, cu consecinţe în plan social şi psihologic.

Dacă în comunicarea directă, indirectă şi multiplă emiţătorul de mesaje este unul singur, în cazul comunicării colective – prin intermediul ziarului, radioului şi televiziunii – atât emiţătorul cât şi receptorul devin două grupuri: cei care scriu şi tipăresc ziarul sau realizează o emisiune de radio şi cei care-l citesc sau audiază. Altfel formulat, comunicarea se socializează, devine colectivă. Mesajul însuşi se socializează. Modalitatea de comunicare este mai complexă: ea este indirectă, multiplă şi colectivă. Procesul comunicării colective se realizează prin intermediul unor grupuri sociale specializate, şi anume: cei care constituie antreprenorii de presă şi personalul lor.

Schema comunicării colective (după Bernard Voyenne)

– Emiţătorul şi receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, aceste înseşi fiind compuse fie din indivizi, fie din grupuri mai mici.

– Mesajele trebuie în mod obligatoriu, să treacă printr-un organ de informare.

– Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor periodică tinde către permanenţă.

Bernard Voyenne vorbeşte în cartea sa „La presse dans la société contemporaine” despre trei caracteristici ale comunicării sociale prin intermediul presei15, care o diferenţiază de toate celelalte forme de comunicare, şi anume:

a. caracterul instantaneu, pentru că aduce veşti aproape în acelaşi timp cu desfăşurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;

b. permanenţa, pentru că nu cunoaşte nici o întrerupere şi jalonează istoria în continuitatea ei;

c. caracterul universal, pentru că este prezentă peste tot şi în orice moment.

În cazul comunicării colective se vorbeşte despre comunicarea de masă şi, mai nou, despre mass-media (mijloace de comunicare de masă). Între comunicare de masă şi mass-media nu există o suprapunere totală de sensuri. Mai exact, când avem în vedere obiectul comunicării, vorbim despre comunicare de masă, difuzare masivă (în engleză, mass communication), când avem în vedere instrumentele, înţelegem tehnicile, mijloacele de difuzare, informare colectivă, masivă sau de masă (în engleză, mass-media). În sfârşit, când avem în vedere produsele – ansamblul mesajelor destinate unui mare public – vorbim despre comunicaţiile sociale, colective sau de masă, mesaje de difuzare socială, colectivă sau de masă, adică, în engleză, mass communications.

Fenomenul complex al mass-media face obiectul diverselor ştiinţe, cum ar fi: sociologia mass-media, psihologia socială, lingvistica, cibernetica, teoria informaţiei, semiotica etc. În

15 Bernard Voyenne, La presse dans la société contemporaine, p. 25

definirea conceptului mass-media, trebuie să avem în vedere două aspecte esenţiale:

a. ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scară de masă în condiţiile civilizaţiei tehniciste (drept conţinut);

b. mijloacele tehnice de creare, elaborare şi difuzare de mesaje (ca instrumente de comunicare de masă).

Componentele mass-media (radioul, televiziunea, cinematograful, cartea, marea presă, discul, publicitatea etc.) se impun cercetării16 din cel puţin două puncte de vedere: din punctul de vedere al conţinutului (a ceea ce se transmite) şi din punctul de vedere al modelării conţinutului (cum se transmite). Tehnicile moderne sunt cele amintite mai sus, la care se pot adăuga şi telefonul, magnetofonul, casetofonul, iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate şi adaptate la limbajele de comunicare de masă.

Cercetătorul american H. D. Lasswell, în lucrarea sa „Structura şi funcţia comunicării în societate” (1948), a determinat direcţiile majore ale cercetării comunicării de masă, pornind de la ideea că, în orice acţiune de comunicare, trebuie să avem în vedere cele cinci întrebări fundamentale: cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect?

Astfel, cine? vizează studiul emiţătorului; ce? vizează analiza de conţinut a comunicării; prin ce canal? vizează analiza canalelor de comunicaţie, a mediului (presa scrisă, radio, televiziune, cinema, video etc.); cui? vizează analiza publicului, a modului de receptare a mesajelor; cu ce efect? are în vedere analiza scopului, a eficacităţii comunicării.

Marshall McLuhan reduce paradigma lui Lasswell la doi termeni: ce se spune? (mesaj şi mijloc de comunicare) şi cine? (producător şi receptor). El consideră că: „Societăţile se deosebesc între ele mai mult prin natura mijloacelor prin care comunică oamenii decât prin conţinutul comunicării”.16 Gina Stoiciu, Orientări operaţionale în cercetarea comunicării de masă, Ed. Ştiinţifică, p. 16.

Mijloacele de comunicare de masă au o istorie destul de recentă, deoarece se bazează pe o tehnologie modernă (tiparul, telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul, televiziunea), pe o revoluţie industrială, dar şi pe apariţia unor organizaţii comerciale interesate atât în producţia de masă, cât şi în difuzarea de masă, aducătoare de profit. Cel mai vechi mijloc de comunicare de masă este presa (e vorba de presa modernă, care posedă toate posibilităţile pentru apariţia unor ziare de mare tiraj şi la preţuri accesibile unui public de masă). Inventarea rotativei, de exemplu, între anii 1860–1870 în Statele Unite ale Americii, în Anglia în Franţa, avea să însemne imprimarea a 12.000–18.000 de exemplare pe oră. Cercetătorii consideră că vârsta de aur a marilor cotidiene este aceea a anilor 1890–1920, marcată de apariţia unui mare număr de ziare şi în tiraje impresionante. În Franţa se tipăreau 9 milioane de exemplare în 1914, iar în S.U.A., în 1920 –27,8 milioane de exemplare.

Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinară diversificare a presei, atât în planul tehnicii de imprimare, cât şi în cel al calităţii ziarelor, al comercializării şi difuzării lor. Constatăm existenţa unei prese politice, a unei prese a elitelor intelectuale, a unei prese specializate, a unei prese pentru femei, pentru copii, a unei prese literar-artistice etc. În acest sens, în România putem vorbi de o adevărată revoluţie a comunicării, manifestată prin apariţia, într-un timp foarte scurt (după 1989), a unui mare număr de ziare şi reviste (la sfârşitul anului 1991, numărul lor atingea 2000 de titluri), prin reînfiinţarea unor ziare din perioada interbelică (Universul, Dreptatea, Adevărul, Cuvântul, Dimineaţa etc.), prin apariţia unor posturi locale de radio şi televiziune, precum şi prin înfiinţarea unor posturi independente de televiziune.

O etapă importantă în dezvoltarea comunicaţiilor moderne a fost determinată de tehnologia electronică. Ea marchează apariţia telegrafului (inventatorul american S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat în

1840), a telefonului (în 1876, omul de ştiinţă american Alexander Graham Bell a inventat telefonul), fonografului (Thomas Edison, în 1877 şi-a patentat fonograful), radioului (brevetat în 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului, televiziunii. Apariţia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung şir de invenţii în domeniul electricităţii, al radiofoniei şi cinematografiei, deci a unui canal audio-video. Germania realizează primele experienţe publice de televiziune în 1928, Anglia în 1929, Franţa în 1932. Astăzi, televiziunea este prezentă în majoritatea ţărilor lumii, chiar şi în ţările „lumii a treia”. Ideea „satului global” – de care vorbeşte McLuhan – este totuşi departe de a se înfăptui; cauza fundamentală fiind inegalităţile dintre ţările dezvoltate, care deţin 95% din staţiile de emisie de televiziune, şi ţările în curs de dezvoltare, care deţin doar 5%.

La toate acestea se adaugă o nouă cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu ajutorul lui, informaţiile pot fi păstrate şi prelucrate în diverse moduri cu o maximă rapiditate. Prin capacitatea sa excepţională de a memora cantităţi imense de date, se modifică profund modalitatea de comunicare, calculatorul căpătând un rol fundamental în evoluţia societăţii în general, a presei, în special. Calculatorul devine nu numai o bancă importantă de date pentru ziare, ci şi un mod modern de editare, prin prelucrarea ştirilor, punerea lor în pagină etc. Calculatorul posedă un mare potenţial comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, în esenţa ei, este comunicaţională. Procesul informatizării produce transformări substanţiale în sfera comunicării. Se modifică mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunoscătorilor, ceea ce provoacă o anumită inegalitate în procesul comunicării. În acelaşi timp, se observă tendinţa de mondializare a contextului comunicării, ceea ce înseamnă integrarea comunicării într-o industrie a comunicării, adică de asigurare a accesibilităţii ei. În lucrarea lui

Alvin Toffler17, e pusă următoarea întrebare: „Va fi computerul eroul comunicării?” Răspunsul este fără echivoc: „Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinţei umane într-o formă contemporană, dar, mai ales, în forme ale viitorului comunicaţional. La fel ca Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii şi va păstra cu grijă frumuseţea şi bogăţia limbii naturale, aşa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice greceşti. Tehnologia informaţională va da fiinţă unei noi realităţi, existenţa artificială. Prin codurile şi limbajele sale, ea va aspira nu numai la siguranţa şi destinderea sensurilor univoce, ci şi la participarea la procesul mai larg al democratizării vieţii sociale”.

Dacă adăugăm la toate acestea tehnologia mai nouă a Internetului, cu multiplele sale posibilităţi de comunicare, vom fi de acord, împreună cu Alvin Toffler, că „noul sistem mass-media este un accelerator de powershift” (putere în mişcare). Totul este ca între mijloacele moderne de comunicare să existe o conlucrare complexă, pe diverse planuri.

Vom încheia discuţia prezentă despre modurile şi mijloacele de comunicare trecând în revistă funcţiile mass-media în societatea contemporană – dat fiind importanţa sporită a acesteia astăzi:

a. Cea mai importantă funcţie a presei, a mass-media, în general, este aceea de a informa. Raţiunea apariţiei presei aceasta a fost: de a informa, de a înregistra, de a comunica (=schimb de informaţii) ce se întâmplă în lume. Informaţia este sângele viu al unui ziar. Drama omenirii ia naştere ca urmare a faptului că descoperirea se face mult mai repede decât informarea. Faptele evoluează prea repede pentru ca omul să poată lua cunoştinţă clară de ele. Sociologul american Alvin Toffler, în „Puterea în mişcare”, consideră că lupta pentru putere va înseamnă

17 Alvin Toffler, Powershift / Puterea în mişcare, Ed. Antet, 1995, p. 349.

lupta pentru stăpânirea informaţiilor (natura puterii se schimbă în funcţie de cunoaştere, şi are loc o „alchimie a informaţiei”). În opinia sa, cele trei principale surse ale puterii sunt, violenţa, averea şi cunoaşterea, iar cunoaşterea devine resursa centrală a economiei avansate. Avuţia înseamnă, deci, informaţie. Între cel trei surse ale puterii intervine o dinamică a schimbării în favoarea celei din urmă. Societatea viitorului va fi, în sensul cel mai democratic,o societate a informaţiei sau nu va fi deloc.

b. A doua funcţie fundamentală a mass-media este cea formativă, modelatoare, de a exprima şi forma opinii, comportamente, mentalităţi, de a contribui la ridicarea nivelului general de cunoaştere şi de educaţie a populaţiei în domeniile culturii şi civilizaţiei. „The medium is the message”, afirma Marshall McLuhan, dar tot el adăuga: „the medium is the massage”. Altfel spus, mijlocul repezintă mesajul, mijlocul influenţează modul de receptare a mesajului, el nu rămâne neutru. „Mijlocul are valoare de mesaj formativ” este o idee fundamentală a întregii opere a lui McLuhan. Modul în care sunt selectate şi comentate ştirile depinde de diverse criterii, subiective sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de gradul general de cultură al ziariştilor, de etica lor profesională, de receptorii acestor ştiri.

c. A treia funcţie importantă a mass-media este cea comercială. După cum se ştie, ştirile sunt acelea care vând ziarul. Într-o societate democratică, schimbul liber de informaţii, accesul liber la informaţie sunt necesare ca aerul pentru organism. Dar sunt ştiri şi ...ştiri. O informaţie este rezultatul unei selecţii (subiective), a unei opţiuni, a unui filtru (gazetarul, grupul acţionar, redacţia). Între emiţătorul şi receptorul de informaţii poate să existe o identitate de interese, valori şi atunci funcţia formativă a presei are un rol benefic, dar când nu există această

identitate, funcţia amintită se transformă în manipulare, care are drept scop (mascat) denaturarea adevărului, abaterea voită de la informaţia exactă, obiectivă. Marile agenţii de presă au transformat informaţia în marfă, ele vând şi cumpără informaţii aducătoare de profit. Cele două mijloace consacrate de manipulare a maselor sunt publicitatea şi propaganda. Imensele cheltuieli ce se fac în lume pentru publicitate au drept scop formarea la clienţi a unei convingeri capabile să-i transforme în cumpărători. Arta de a convinge presupune afirmaţia şi repetiţia, variaţia aspectului anunţurilor. Un mare rol în publicitate îl are ilustraţia, ca şi metoda imaginilor comparative.

d. A patra funcţie a mass-media este cea recreativă, de divertisment.Omul modern trăieşte sub o continuă stare de stres, supus zilnic bombardamentului informaţional care-i artificializează viaţa, rupându-l de natură, de trebuinţele sale fundamentale fireşti, falsificându-i opiniile. Marea masă de oameni mediatizaţi, iradiaţi cu informaţii contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori, sentimentul de obiect şi nu de subiect, de asistenţă pasivă la evenimentele care o afectează. De aici, nevoia de apărare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare, răspunzând la această nevoie, mai toate ziarele publică glume, caricaturi, radioul şi televiziunea au emisiuni speciale de umor. Astăzi însă,divertismentul nu mai este un simplu divertisment, pentru că reprezintă în ultimă instanţă, tot o formă (mascată) a unei atitudini, a unei opţiuni. În fond, ultimele două funcţii mass-media, cea comercială şi cea recreativă, au tot un rol formativ (pozitiv sau negativ după caz). Alvin Toffler observă rolul imens al televiziunii (o numeşte piaţă de imagerie în extindere) şi puterea ei extraordinară de influenţare, care se datorează caracterului de spectacol, dar care adesea

zugrăveşte o imagine falsă a realităţii. El vorbeşte despre substratul intenţionat al acestui spectacol, dar şi despre conţinutul neintenţionat, prezent în toate programele şi reclamele de televiziune. Nimic din toate acestea nu este ignorat sau uitat de către spectator. Totul se îndosariază în minte,formând o parte din banca generală de cunoştinţe despre lume a persoanei respective. Din acest motiv, simpla distracţie nu mai este simplă.

Încheiem aici discuţia noastră despre principalele probleme ce fac obiectul de studiu al teoriei comunicării, pentru a vedea – în cele ce urmează – cum se manifestă acestea în cadrul relaţiilor publice, ce accente capătă ele pentru a putea vorbi – în final – de managementul comunicării.

Capitolul IIICapitolul III

COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

III 1. Diferenţa specifică a comunicării în cadrul relaţiilor publice

În lucrările de relaţii publice e evocată des definiţia dată de James Grunig acestora: „managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurile ei”. Dacă termenul cunoscut nouă astăzi sub denumirea de management provine din latinescul manus (mână), sugerând chiar prin rădăcina sa ideea de „a ţine în mână”, şi sensul actual de a conduce, administra în mod eficient, ne putem întreba (urmând să răspundem în capitolul de faţă), care este diferenţa specifică a „productivităţii” atunci când avem în vedere comunicarea dintre o organizaţie şi publicurile acesteia. Cu alte cuvinte, dacă, managementul, ca acţiune practică reprezintă: „(...) un complex de acţiuni desfăşurate cu scopul de a asigura funcţionarea normală, eficientă a colectivităţilor umane organizate (întreprinderi economice, organizaţii politice, unităţi de învăţământ etc.) în ansamblul lor, cât şi a fiecărei verigi structurale componente. El are ca scop atingerea obiectivelor organizaţiei, în condiţiile utilizării cât mai judicioase a resurselor materiale, umane, financiare ş.a.m.d. de care dispun „Managementul organizaţiei – Viorel Cornescu, I. Mihăilescu, S. Stanciu –, ce formă îmbracă modelul comunicării pentru a deveni eficient economic? Autorii unei cărţii-reper18 în domeniu

18 Viorel Cornescu, I. Mihăilescu, S. Stanciu, Managementul organizaţiei, Ed. All Beck, 2003.

Corina Rădulescu

concluzionează atrăgând atenţia asupra celor cinci principii cu care se identifică managementul, şi anume:

1. Ca manageri, oamenii îndeplinesc funcţii de conducere, de planificare, de organizare, de antrenare şi de control.

2. Managementul se aplică la toate tipurile de organizaţii.3. El se aplică la toate nivelurile organizaţiei.4. Scopul principal este crearea profitului.5. Managementul este corelat cu productivitarea, ceea ce

înseamnă eficienţă.Pentru a caracteriza managementul comunicării dintre o

organizaţie şi publicurile acesteia, vom face apel la modelul comunicării propus de lingvistul Roman Jakobson, în 1960, model analizat pe larg în cursul de faţă (în cadrul structurii comunicării, la pag. 41). Am ales acest model din totalitatea celor prezentate (la structura comunicării) întrucât –având în vedere importanţa pe care Roman Jakobson o acordă codului (deci, caracterului arbitrar al semnului lingvistic), precum şi mesajului, în ansamblul celorlalte componente ale comunicării – considerăm această paradigmă, deosebit de utilă vis-a-vis de procesul relaţiilor publice, de dialogul eficient dintre organizaţie şi public. Prin urmare, emiţătorul (organizaţia în cauză) lansează un mesaj, care va fi înscris într-un cod. Înscrierea mesajului într-un cod – reamintim – se numeşte codare, iar receptorul (diversele categorii de publicuri) va realiza o acţiune de decodare, descifrare a mesajului transmis. Informaţia pleacă de la emiţător şi devine informaţie pentru receptor. Transferul acesta are loc între două entităţi orientate către un scop (emiţătorul oferă şi publicul receptează). În anumite situaţii (când scopul nu este acelaşi pentru ambii poli) pot apărea mesaje întâmplătoare. Între mesaj şi cod există o anumită discrepanţă, şi anume: mesajul este întotdeauna concret, determinat de loc, timp, iar codul, dimpotrivă e abstract, având un număr redus de semne (a se vedea istoria apariţiei alfabetului de la pag..., precum şi caracterul arbitrar al semnului lingvistic, respectiv capitolul referitor la structura comunicării).

154


Apreciem că, vis-a-vis de managementul comunicării presupus de procesul relaţiilor publice, elementele majore de mai sus (şi – repetăm – descrise pe larg în capitolul „Structura comunicării”), capătă nu atât o nouă identitate cât anumite accente noi. Astfel, credibilitatea şi autoritatea devin cele mai importante caracteristice ale sursei, a organizaţiei respective, iar codul (ansamblul de valori, norme, convenţii comune ce garantează înţelegerea normală a mesajului) trebuie să fie pe cât posibil comun celor doi parteneri de dialog (am văzut deja că aceasta este şi o axiomă a comunicării). Mai precis, specialiştii în relaţii publice trebuie să se adapteze la diferitele coduri specifice diferitelor tipuri de public (de aici, necesitatea începerii procesului de relaţii publice cu identificarea publicurilor, cu identificarea nevoilor, intereselor, motivaţiilor, valorilor şi atitudinilor acestora). De asemenea, pentru practicienii în relaţii publice alegerea canalului (a mijloacelor de comunicare) adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vitală. Canalul trebuie să fie, la rândul său, credibil şi relevant pentru publicul vizat (de exemplu, telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilanţului unei întreprinderi). Canalul ales dictează într-o anumită măsură tipurile de „texturi” ale mesajelor. Să ne aducem aminte de cuvintele lui Marshall McLuhan: „the medium is the message”, respectiv, mijlocul are valoare de mesaj formativ. Calitatea mesajului, a conţinutului actului de comunicare depinde atât de cunoaşterea scopului (clar definit) urmărit de organizaţie (E), cât şi a intenţiilor publicului ţintă (R), iar feedback-ul va da măsura eficienţei sau noneficienţei mesajului. Insistăm asupra faptului că, din perspectiva relaţiilor publice, comunicarea eficientă depinde în primul rând de precizarea exactă a diferitelor categorii de receptori, de identificarea publicurilor-ţintă şi de adecvarea mesajelor la specificul acestora. O dată ce ştim la ce nevoi şi valori vom face apel, vom înţelege şi (contura mai bine) scopul mesajului nostru şi care apel persuasiv are cele mai mari şanse să dea rezultate. De asemenea, limitarea – pe cât posibil – a

155

Corina Rădulescu

zgomotului (acele elemente care înconjoară comunicarea, a se vedea modelul Shannon – ....de la pagina... cursul de faţă)), poate contribui, la rândul său, la creşterea eficienţei comunicării.

După cum am precizat în primul capitol (vezi pagina 10, cursul de faţă), opinia publică reprezintă opinia colectivă a unui grup de oameni. Putem conta pe două lucruri cu privire la opinia publică: în primul rând, că se va schimba mereu (=ţintă în mişcare); în al doilea rând, că aceia care au o opinie au fost convinşi cumva să creadă că o au. Dar, deşi oamenii au reacţii colective, ei îşi iniţiază întotdeauna răspunsurile în mod individual. Acest fapt trebuie să fie în atenţia managementului comunicării. Fiecare persoană decide – în ultimă instanţă – în mod individual dacă să cumpere un anumit produs sau nu, dacă să aplaude sau nu etc. Este important să nu uităm că răspunsurile sunt întotdeauna individuale înainte de a deveni colective. A privi publicurile doar în mod colectiv (ca un singur răspuns, de masă) poate crea o serie de dificultăţi pentru practicienii de relaţii publice, la fel cum se întâmplă şi dacă luăm în considerare doar ceea ce spun publicurile, fără explicaţii legate de ceea ce fac ele. În SUA, de o mare importanţă pentru cercetătorii relaţionişti este ce fac aceste publicuri, motiv pentru care au înlocuit modelul comunicării prin modelul comportamental, ca bază teoretică de sprijin în relaţiile publice (vezi modelul behaviorist de mai jos).

156


Modele teoretice care se află la baza practicării relaţiilor publice

După pr reporter, modelul comportamental „schimbă, în principiu, obiectivul şi, o dată cu el, punctul de interes al gândirii, strategiilor şi planificării, îndepărtându-l de la accentul pe cate îl plasa modelul tradiţional asupra creării sau reţinerii atenţiei”*. Primul pas, conştientizarea, poate presupune crearea conştientizării, schimbarea nivelurilor de conştientizare sau menţinerea acesteia – însă, în orice caz, cheia pentru atragerea atenţiei o reprezintă relevanţa stimulului pentru individ. În această etapă, procesul de comunicare văzut ca difuzare de informaţie – fluxul în doi paşi – contribuie fie pozitiv, fie negativ la următoarea etapă. Cu alte cuvinte, informaţia porneşte de la mass media înspre liderii de opinie, fiind apoi trecută înspre indivizii care au, într-un fel sau altul, contact cu liderul de operaţie. Etapa a doua, consimţământul latent, precedă acţiunea şi implică referirea la experienţele, informaţiile, atitudinile, valorile şi credinţele existente sau la oricare alte resurse. Computerul mintal al fiecărui membru al publicului-ţintă verifică şi potriveşte, confirmă sau respinge. În etapa a treia, declanşarea evenimentului, apar unele circumstanţe, accidental sau intenţionat, care cauzează acţiunea. Etapa a patra, comportamentul, este cea a acţiunii. Acţiunea iniţială poate fi doar preliminară acţiunii finale – comportamentul ultim şi cel dorit. Aceasta reprezintă o modificare a modelului în şase paşi al persuasiunii.*

157

Corina Rădulescu

Modelul comportamental schimbă, în principiu, obiectivul şi, o dată cu el, punctul de interes al gândirii, strategiilor şi planificării, îndepărtându-l de la accentul pe care îl plasa modelul tradiţional asupra creării sau reţinerii atenţiei. Primul pas, conştientizarea, poate presupune crearea conştientizării, schimbarea nivelurilor de conştientizare sau menţinerea acesteia, – însă, în orice caz, cheia pentru atragerea atenţiei o reprezintă relevanţa stimulului pentru individ. În această etapă, procesul de comunicare văzut ca difuzare de informaţie, contribuie fie pozitiv, fie negativ la următoarea etapă. Cu alte cuvinte, informaţia porneşte de la mass-media înspre liderii de opinie, fiind apoi trecută înspre indivizii care au , într-un fel sau altul, contact cu liderul de opinie. Etapa a doua, consimţământul latent, precedă acţiunea şi implică referirea la experienţele, informaţiile, atitudinile, valorile şi credinţele existente sau la oricare alte resurse. Computerul mental al fiecărui membru al publicului-ţintă verifică şi potriveşte, confirmă sau respinge. În etapa a treia, declanşarea evenimentului, apar unele circumstanţe, accidental sau intenţionat, care cauzează acţiunea. Etapa a patra, comportamentul, este cea a acţiunii. Acţiunea iniţială poate fi doar preliminară acţiunii finale – comportamentul ultim şi cel dorit. Minusul modelului comportamental expus aici, vizează faptul că nu permite apariţia unui tip de acţiune reciprocă, aşa cum este ea imaginată în modelul simetric al relaţiilor publice.

De asemenea, pentru a fi util, un model al comunicării trebuie să cuprindă acoperirea mediatică, publicaţiile, reclamele plătite şi evenimentele speciale care atrag atenţia. Toate aceste practici servesc fie creării, fie menţinerii unui anumit nivel de conştientizare; toate accentuează mesajele destinate să afecteze atitudinile sau opiniile, însă, trebuie să ţinem cont că – în cele din urmă – există o mare diferenţă între atitudine şi comportament. Modelul comportamental explicat anterior, sugerează, de asemenea, că, în relaţiile publice, comunicarea ar trebui să se

158


concentreze mai puţin pe atragerea „maselor” şi mai mult pe impactul personal asupra membrilor unui public definit.

III 2. Persuasiunea şi schimbarea – mijloace de schimbare a comportamentului

Când cineva are o opinie contrară puternică, organizaţia şi-ar pierde vremea încercând să-l atragă de partea ei într-o problemă. Într-o asemenea situaţie, tot ce putem spera este să limităm întru câtva efectele pe care acea persoană le poate avea asupra celorlalţi, care sunt fie indecişi, fie neangajaţi. Prin urmare, va trebui să ne concentrăm eforturile asupra conservării opiniilor favorabile care există şi asupra câştigării de partea punctului nostru (ca organizaţie) de vedere a indivizilor nedecişi.

Există trei moduri de bază în care îi putem determina pe oameni să facă ce dorim noi: puterea, protecţia şi persuasiunea (=utilizarea comunicării pentru a-i câştiga pe oameni pentru o cauză). Puterea presupune utilizarea autorităţii şi ameninţarea cu obligativitatea, sugerată sau făţişă. O sursă evidentă de putere o reprezintă sistemul juridic, având legi care cer supunerea. Alte surse de putere pot fi ceva mai subtile, însă pot obliga în egală măsură. De exemplu, angajaţii pot să nu fie obligaţi legal să urmeze sugestiile şefului, însă, dacă nu o vor face, îşi vor căuta în scurt timp alte slujbe. Deoarece grupurile pot exercita o presiune internă substanţială, grupurile de oameni cu acelaşi statut (ex: şeful) reprezintă întotdeauna o sursă de putere. Specialiştii în relaţii publice utilizează puterea, de pildă, pentru a ajuta la promovarea imboldului de a dona sânge –şi se bazează pe tactica de a cere patronilor să îşi ia angajamentul pentru salariaţii lor.

159

Corina Rădulescu

Cerinţa respectivă este pentru o cauză nobilă, ea presupunând, totuşi utilizarea puterii.

Formele de protecţie utilizate ca mijloc de schimbare a comportamentului oamenilor pot fi brutale, precum mita, dar pot fi şi delicate, în special dacă se caută crearea unei opinii favorabile. Protecţia poate să presupună a plăti bani unei celebrităţi ca să apară în reclame sau să aibă apariţii în public în beneficiul unei companii.

Persuasiunea presupune utilizarea comunicării pentru a-i câştiga pe oameni pentru o cauză. Indiferent de scopurile persuasiunii, există, în principiu, şase paşi de urmat în procesul de persuadare (precizăm însă că, nu neapărat fiecare act de persuadare urmăreşte această secvenţialitate). Primul pas este prezentarea. O persoană trebuie să se afle într-o poziţie în care să primească mesajul persuasiv, adică atât accesibil fizic, cât şi receptiv mental. Putem face o prezentare care să fie ignorată totuşi, aşa încât cel de-al doilea pas în persuadare îl reprezintă participarea,care înseamnă că receptorul trebuie să fie atent la mesajul în cauză. În afară de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie să-l înţeleagă. De aceea, al treilea pas îl reprezintă comprehensiunea. Pentru a satisface această cerinţă, mesajul trebuie prezentat (trebuie codat) sub formă de simboluri, astfel încât receptorul să înţeleagă. A patra etapă este acceptarea, în care receptorul ajunge să fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Următorul pas, al cincilea, îl reprezintă reţinerea informaţiei transmise, lucru care explică de ce repetiţia este un fapt atât de important în procesul de persuasiune. Al şaselea, şi cel din urmă pas este acţiunea. Specialistul în persuasiune trebuie să fie capabil să observe rezultatele persuasiunii în comportamentul receptorului.

Strategiile de persuadare trebuie planificate şi monitorizate pentru a lămuri dacă se obţine efectul dorit la fiecare etapă şi, dacă nu, de ce. În ciuda protestelor unor practicieni cum că lucrurile nu ar sta aşa, specialiştii în relaţii publice relaţionişti

160


utilizează frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un punct de vedere care deferă de cel al membrilor unui public. Exemple ar fi campaniile de relaţii publice sau de publicitate, care sunt, în general, extrem de vizibile datorită acoperirii mediatice de care au parte.

În persuasiune, factorul esenţial referitor la schimbarea opiniei îl reprezintă informaţia sau lipsa ei şi, prin aceasta, felul în care această informaţie este prezentată sau ţinută secretă. Informaţia reprezintă putere (a se vedea analiza făcută de Alvin Toffler în cartea sa „Puterea în mişcare”), iar ea se află în sursele controlabile –în eşaloanele superioare ale guvernării, afacerilor şi educaţiei. Există tendinţa de a face informaţia disponibilă oamenilor, prin intermediul specialiştilor în relaţii publice care au puterea de a controla fluxurile informative. Accesul acestora din urmă la informaţie, precum şi modul selectiv în care ei o utilizează combină uneltele puterii cu persuasiunea. Cercetătorul în ştiinţe sociale, Herbert I. Schiller se ridică împotriva unor asemenea „manageri ai minţilor”.

Strategiile persuasive ale relaţiilor publice sunt planificate – în mod special – în jurul a trei elemente (din cele şase constitutive structurii comunicării): mass-media, mesajul şi sursa.

În primul rând, relaţii publice înseamnă a decide ce să spui, cui să spui, cum să o faci şi cu ajutorul cărui canal mediatic să comunici. Alegerea canalului – repetăm – este esenţială. Trebuie să fie o sursă de încredere, aptă să ajungă la publicurile prioritare şi capabilă, tehnologic vorbind, să poarte mesajul. De exemplu, televiziunea are o credibilitate înaltă şi o penetrare de masă. Un post de televiziune poate să-i avizeze pe oameni despre o anumită schimbare şi să le spună unde vor găsi informaţia; mass-media tipărite sunt mai bune la explicat detaliile. De asemenea, oamenii apelează la media diferite pentru diferite tipuri de satisfacţii şi recompense. Conform măsurătorilor unor cercetători americani, oamenii utilizează mass-media pentru a vedea ce se întâmplă şi i-

161

Corina Rădulescu

ar putea interesa şi pe ei, pentru divertisment sau pentru a se pregăti pentru conversaţiile sau interacţiunile cu ceilalţi, pe care le anticipează astfel. Modul în care oamenii utilizează mass-media pentru a obţine anumite satisfacţii poate să se schimbe pe măsură ce se schimbă ei, circumstanţele sau relaţiile lor cu ceilalţi. De exemplu, un tânăr poate începe să se aboneze la revistele despre computere dacă se va împrieteni cu o tânără studentă la cibernetică. Interesul individual pentru media specializate poate să nu reziste mai mult decât entuziasmul pentru o relaţie umană care se derulează în acelaşi timp.

În selectarea unei strategii persuasive, trebuie să evaluăm mesajul în sine. Noi nu acţionăm întotdeauna ca fiinţe raţionale. Ştim că prea multă cafea nu este bună pentru noi, însă uneori bem şi câte cinci ceşti pe zi, pentru că ne place. Totuşi, putem acţiona cu prudenţă atunci când ne decidem să cumpărăm un automobil. Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie să combine latura raţională cu cea emoţională. De asemenea, mesajul lor trebuie să prezinte o anumită valoare pentru publicul-ţintă; el trebuie să fie compatibil cu motivele publicului. Într-o societate liberă în care comunicarea este deschisă, persoana de persuadat alege ce mesaj vrea să asculte. Dacă mesajul în cauză atentează la simţul securităţii sau la imaginea de sine a publicului, trebuie furnizat – prin acel mesaj – oamenilor o apărare pentru ego-ul lor; altfel, membrii publicului respectiv vor respinge mesajul, apărându-şi instinctiv ego-urile. Dacă organizaţia le cere să accepte un lucru pe care ei l-au respins anterior ca fiind un tabu social, va trebui să le furnizeze o valoare pe care să o accepte pentru a înlocui acest tabu sau pentru a-l raţionaliza. Când un lucru pe care suntem persuadaţi să-l facem intră în coliziune cu ceea ce credem că ar trebui să facem, noi rezolvăm acest conflict justificându-ne acţiunile, raţionalizându-ne comportamentele şi modificându-ne opiniile. De exemplu, deşi poate fi dificil să convingi adulţi americani albi să adopte copii americani, însă de altă rasă, îi poţi convinge să adopte copii din străinătate, de altă

162


rasă – aşa cum s-a întâmplat în Vietnam –, datorită unui apel emoţional la sentimentul de vinovăţie sau la conştiinţă.

Cercetările sugerează că informarea publică poate fi esenţială pe parcursul ciclului de viaţă al unei probleme (deşi acest lucru este, probabil, mai puţin adevărat atunci când publicurile sunt scindate, din perspectiva sprijinului acordat).

Sursa de informare are un efect atât de mare în ceea ce priveşte persuasiunea încât producătorii de reclame comerciale fac demersuri pentru a afla ce calităţi trebuie să aibă persoana sau persoanele care apar în reclame. Organizaţiile au tot atâta grijă (am subliniat la început că, trăsăturile de bază ale emiţătorului, în contextul relaţiilor publice sunt credibilitatea şi autoritatea), în special pe timp de criză, pentru a selecta cei mai potriviţi purtători de cuvânt pentru efectele căutate. Oamenii tind să dea crezare surselor care le seamănă lor ca persoane, care sunt aşa cum ei şi-ar dori să fie sau cum îşi închipuie că sunt. Ei obişnuiesc să considere sursele de informare ca fiind autorităţi. Însă pot fi influenţaţi emoţional să accepte sfatul unei alte persoane. O parte a acceptării unei autorităţi o reprezintă – cum am mai spus – credibilitatea, care este bazată, în mare măsură, pe încredere. Oamenii au încredere aproape întotdeauna mai degrabă în cineva apropiat decât într-o figură autoritară. Unii analişti susţin că influenţa autorităţii tradiţionale este în declin –atât datorită schimbărilor culturale experimentate de generaţia născută în SUA după război, cât şi datorită faptului că globalizarea şi comunicarea electronică au tins să erodeze ierarhiile instituţionale. Unele cercetări sugerează că nu contează atât credibilitatea sursei, cât plauzibilitatea mesajului şi calitatea acestuia, cel puţin atunci când receptorul nu este adânc implicat în problemă.

Specialiştii în persuasiune utilizează una sau mai multe dintre cele cinci strategii specifice pentru a asigura supunerea: strategia stimul-răspuns (împrumutată din cercetarea behavioristă, presupune că audienţele pot fi condiţionate să răspundă automat la anumiţi stimuli, cum ar fi a răspunde la telefon atunci când sună),

163

Corina Rădulescu

strategia cognitivă (presupune că învăţarea unor informaţii factuale, în contextul unui mesaj, poate persuada dacă informaţia este reţinută), strategia motivaţională (presupune crearea unei nevoi sau stimularea unei dorinţe; pentru a avea succes, această strategie trebuie să ofere o recompensă reală sau măcar uşor de perceput), strategia apelului social se referă la atragerea atenţiei asupra condiţiilor sociale. Multe apeluri privind uşurarea situaţiei celor săraci utilizează această strategie, la fel ca şi apelurile destinate să corecteze comportamente. În fine, strategia apelului iniţiat de către o personalitate este destinată oamenilor care sunt mai degrabă direcţionaţi spre activităţi în afara căminului decât spre casă. Unele dintre apelurile împotriva fumatului sau în favoarea fumatului se bazează pe personalităţi.

Privitor la eficienţa persuasiunii, în iniţierea de apeluri persuasive care ţintesc spre anumite motive umane, ar trebui să luăm în considerare două posibilităţi: că ar putea apărea disonanţa cognitivă şi că adevărul poate fi o chestiune personală. O teorie a disonanţei cognitive (creată de sociologul Leon Festinger), descrie ce fac oamenii când acţionează inconsecvent cu propriile lor credinţe – ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor sau a persuasiunii. Se consideră că, cel mai bun specialist în persuasiune este, câteodată, subtilitatea. Profesorul în psihologie, Philip Zimbardo, consideră că, uneori se poate produce o mai mare schimbare atitudinală printr-o persuasiune socială mai scăzută. De exemplu, unii fumători se lasă de fumat, când sunt persuadaţi subtil, că fumatul afectează sănătatea celor din jurul lor, cum ar fii copiii mici.

Pentru a înţelege că adevărul este o chestiune personală şi orientată spre valori, este nevoie doar să privim spre religiile lumii. Toate cultele pretind că religia lor reprezintă adevărul, totuşi, există multe conflicte evidente între doctrinele şi denumirile diferitelor secte. Anumite adevăruri obiective sunt general acceptate (cum ar fi cele de tipul „fotbalul este un sport de contact”), dar, alături de acestea, există şi multe adevăruri

164


personale mai puţin definitive (acestea sunt adesea circumstanţiale) – şi, specialistul în relaţii publice trebuie să ţină cont de ele, dacă urmăreşte eficienţa mesajului său.

Este oare manipularea opiniei publice doar o chestiune de aptitudini şi cunoştinţe legate de comunicare? Nu întotdeauna. Practicianul de relaţii publice Earl Newsom a indicat un exemplu referitor la eşecul major al unui efort de şase luni de „persuasiune profesionistă”, din Ohio. Campania a distribuit 59.000 de materiale scrise care aveau ca scop convingerea cititorilor că Naţiunile Unite trebuie văzute în termeni pozitivi. Însă, acţiunea a eşuat deoarece, în timpul campaniei, Naţiunile Unite erau extrem de ineficiente. Newson afirmă că nu este adevărat că, dacă ai bani suficienţi pentru tipărituri, publicitate şi „propagandă”, poţi schimba ce se află în minţile oamenilor.

O bună parte a teoriilor despre comunicare utilizate în relaţiile publice se sprijină pe ideea lui Carl Hovland că, pentru a schimba atitudinile, trebuie mai întâi să schimbăm opiniile, iar încercarea de a face acest lucru se bazează pe comunicare. Pentru a obţine eficienţă în comunicare, obiectul efortului de comunicare trebuie să acorde atenţie comunicării, să o înţeleagă, să o accepte şi să şi-o amintească. Dar să nu uităm nici o clipă că a încerca să schimbăm atitudinile este un lucru complicat; presupune a convinge o persoană să abandoneze un mod de a privi lumea în schimbul altuia. O dată ce această comunicare atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilităţii. Earl Newson făcea următoarele comentarii cu privire la credibilitate: „Pare a fi adevărat că atitudinile oamenilor sunt formate cu ajutorul lucrurilor pe care ei văd că le facem sau spunem noi –şi nu de insistentele noastre încercări de a le spune totul despre noi şi de-ai persuada că le merităm încrederea. Se pare că, în practică, acest mecanism funcţionează doar dacă, înainte de a-i influenţa pe oameni să aibă încredere în noi, părem a rezolva problemele pe care ei îşi doresc să le vadă rezolvate –să ne îndreptăm încotro se îndreaptă şi ei.”

165

Corina Rădulescu

H. D. Lasswell vis-a-vis de eficienţa comunicării, pune următoarea întrebare: „Cine ce spune, cum , şi cu ce efect?” Partea legată de „cine” reprezintă, sursa comunicării. Dacă sursa este un practician de relaţii publice, acea persoană vorbeşte pentru o întreagă instituţie a cărei credibilitate depinde de percepţia publicului despre puterea, competenţa, credibilitatea, buna credinţă, idealismul şi dinamismul acesteia. O sursă poate fi ori o persoană, ori un canal de comunicare. Canalul mediatic utilizat pentru comunicare poartă informaţia în sine – fie factuală, fie emoţională, care are ca scop producerea unei schimbări de opinie în public.

Partea finală a întrebării lui Laswell este esenţială pentru oamenii din relaţiile publice: „cui şi cu ce efect?”. Altfel spus, cine este publicul şi care sunt efectele pe care le are comunicarea asupra acestuia? Vom examina aceste întrebări în următoarele subcapitole.

Ce face publicul cu un mesaj defineşte efectele acestui mesaj. Astfel, o întrebare relevantă se referă la credibilitatea unui mediu de comunicare. Câte din cercetările redactate în termeni de audienţe atinse ne spun ceva despre receptare? Dacă trimitem un comunicat înspre mass-media, nu toate instituţiile de presă îl vor publica, iar, dintre cei care îl vor citi nu mulţi îi vor da atenţie. Prin urmare, pentru a vorbi despre receptarea de către public a mass-media, va trebui, mai întâi, să vorbim în termenii mai largi ai informării publice şi publicităţii. Mediatizarea unei organizaţii este mult mai dificil de măsurat din cauză că utilizarea materialelor trimise către mass-media de o instituţie şi publicate (informarea publică) sunt imposibil de evaluat. Se presupune că informarea publică are un grad mai mare de credibilitate decât reclamele deoarece pare a reprezenta o sursă de „ştiri” nedistorsionată (una denumită adesea credibilitatea părţii neutre). Studiile realizate confirmă aceste generalităţi. Revistele specializate, publicaţiile industriei, cele comerciale, cele profesionale sunt bine cotate de către audienţele lor. În ceea ce

166


priveşte mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare specializate), televiziunea domină. Posibilele motive ale acestui fapt ar fi credinţa larg răspândită că „a vedea înseamnă a crede”, precum şi capacitatea televiziunii de a dezangaja spiritul critic al audienţelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate şi un impact persuasiv mai puternic decât admit editorii şi redactorii. Posturile radio, datorând mult mediului de comunicare în ceea ce priveşte modul specializat în care îşi atrag audienţele şi impactul emoţional asupra acestora, îşi afectează semnificativ audienţele loiale. În partea de jos a acestui top al credibilităţii se află publicaţiile companiilor.

III.3. Cum să alegem mesajul potrivit

Teoriile comunicării ne spun că, după ce am evaluat gradul în care un canal mediatic este receptat, precum şi credibilitatea sa, trebuie să pregătim un mesaj care să fie adecvat acestui canal. Trebuie să luăm în calcul scopul mesajului –dar şi forma, culorile şi limbajul (precizam în primul capitol al cursului că activitatea de relaţii publice este o muncă de echipă; din aceasta trebuie să facă parte şi persoane specializate în arte plastice, precum şi absolvenţi de Litere).

Scopul unui mesaj. Scopul unui mesaj depinde de obiectivitatea comunicării, de ceea ce ne dorim să obţinem. Scopul nostru (ca organizaţie) trebuie să fie ceva măsurabil, cum ar fi creşterea nivelului înscrierilor la universitate (nu ceva nebulos, cum ar fi îmbunătăţirea imaginii unei organizaţii). Specialistul în relaţii publice Edward L. Bernays era de neclintit în a utiliza cuvântul „imagine” în contextul relaţiilor publice. Bernays spunea că acest cuvânt sugerează că relaţiile publice s-ar ocupa de umbre şi iluzii, când, în realitate, se ocupă de schimbarea atitudinilor şi a acţiunilor astfel încât să fie îndeplinite nişte obiective sociale.

167

Corina Rădulescu

O dată ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile privind motivaţia şi inspiraţia sunt uşor de luat. Psihologul Abraham H. Maslow a imaginat o ierarhie a motivaţiilor umane.

Ierarhia nevoilor umane a lui Maslow

– Nevoile fizice – nevoia de hrană, de băut, sex, odihnă ş.a.m.d. – reprezintă motivaţiile fundamentale.

– Siguranţa reprezintă nevoia de protecţie împotriva violenţei, a riscurilor economice şi a realităţii impredictibile.

– Dragostea reprezintă mai mult decât nevoia de afecţiune. Ea cuprinde nevoia de a aparţine unui grup şi dorinţa de a trăi într-un mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi motivaţionale îi atrage pe tineri, în special pe adolescenţi, să facă parte din grupuri.

– Stima de sine include nevoile de realizare şi de recunoaştere a realizării de către ceilalţi. Ea cuprinde, de asemenea, compromisurile de păstrare a imaginii de sine în care ne angajăm, cum ar fi faptul că ne mulţumim mai degrabă cu o denumire mai interesantă a slujbei decât cu o mărire de salariu.

– Actualizarea de sine reprezintă nevoia de dezvoltare individuală şi de utilizare constructivă a abilităţilor personale. Aceasta se extinde şi la creativitate şi apreciere estetică, la nevoia de a şti şi de a înţelege.

Unele principii se potrivesc acestor nevoi. Unul dintre ele este homeostaza (oamenii fac constant eforturi de menţinere a statu-quo-ului). Un altul îl reprezintă principiul privării. În ceea ce priveşte nevoile fiziologice, ele nu descresc niciodată în intensitate. Dacă un om este privat de împlinirea unei nevoi fiziologice (cum ar fi hrana), el va continua să caute această împlinire. Când privarea se referă la scopurile sociale, eficienţa asupra motivării ulterioare merge până la un punct. După acest punct, îşi pierde intensitatea, iar oamenii abandonează scopul respectiv – de exemplu, se pot resemna cu apartenenţa la o clasă

168


socială sau cu un anumit statut. Principiul saturaţiei slăbeşte nevoile fiziologice şi poate duce la slăbirea motivelor sociale, însă pare a nu avea nici un efect asupra emoţiilor. Principiul evaluării scopurilor se bazează pe tensiune, dar şi pe străduinţa de a îndeplini ceva. O barieră care este plasată între oameni şi îndeplinirea scopului lor va duce la încercarea de îndeplinire a scopului respectiv, asta în condiţiile în care bariera nu se va dovedi prea puternică, caz în care oamenii, cel mai probabil, îşi vor schimba scopurile.

Scopurile noastre sunt strâns legate de ceea ce vrem noi să fim. Ceea ce considerăm noi a fi de valoare probabil că reprezintă cheia personalităţii noastre.

„Textura” mesajului. O dată ce ştim la ce nevoi şi valori vom face apel, vom înţelege şi scopul mesajului nostru şi care apel persuasiv are cele mai mari şanse să dea rezultate; apoi putem alege „textura” mesajului în vederea atingerii efectului persuasiv. Cum spuneam anterior, canalul ales dictează, într-o anumită măsură, tipurile de texturi. Televiziunea presupune cea mai largă gamă – designul culorii, mişcarea şi sunetul. Un competitor de luat în seamă îl reprezintă computerul, care are toate aceste elemente, şi care presupune, în plus, controlul interactiv. Imaginile şi sunetele obţinute cu ajutorul computerului nu sunt, totuşi, la fel de bune precum sunt cele oferite de televiziune. În cazul tiparului, mărimea, forma unui obiect şi senzaţia produsă de el pot fi factori determinanţi în ceea ce priveşte alegerea unei broşuri (ca să nu mai vorbim de citirea ei), a unui ambalaj de pe rafturile unui supermarket sau atragerea atenţiei oamenilor cu ajutorul unei reclame. În ceea ce priveşte culoarea, persoanele care lucrează în relaţii publice trebuie să ştie ce culori atrag o anumită audienţă şi cât de bine se reproduc acele culori în canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva acelei audienţe. Simbolurile non-verbale sunt, de asemenea, parte a texturii mesajului. Trebuie să le eliminăm în special pe cele care

169

Corina Rădulescu

sugerează prejudecăţile, cum ar fi cea a unei femei care stă în picioare lângă un bărbat aşezat la un birou. Indiciile non-verbale (a se vedea punctul e al capitolului II, pagina..., cursul de faţă) comunică lucruri pe care cuvintele nu le spun, iar diferite audienţe de astăzi, sensibile din punct de vedere cultural, se vor grăbi să le observe. Trebuie să ne asigurăm asupra faptului că simbolismul ascuns în proiectele mesajului se potriveşte cu intenţiile noastre (indiciile non-verbale bine alese pot să se lege cu succes de mesajul comunicat prin cuvinte, iar indiciile alese fără atenţie pot distruge complet mesajul ales).

Limbajul mesajuluiProblemele de comunicare se datorează, adesea, semanticii.

Am insistat mult, de-a lungul capitolului anterior al cursului de faţă, asupra importanţei codului în cadrul celorlalte elemente componente structurii comunicării, asupra caracterului convenţional al semnului lingvistic (caracterul arbitrar al relaţiei dintre semnificant şi semnificat, dintre partea carnală a cuvântului şi partea lui conceptuală), cu consecinţe imediate în planul comunicării, dialogului dintre două persoane. Am atras atenţia asupra faptului că, efortul în comunicare trebuie să se axeze, focalizeze pe apropierea codurilor dintre cei doi poli: emiţător şi receptor, organizaţie şi publicuri. Respectiv, cuvintele pe care le folosim, în calitate de emiţător, trebuie să însemne pentru receptor acelaşi lucru ca şi pentru noi. Nu contează dacă cele alese de noi pentru a spune un lucru sunt cele despre care noi credem că ar suna cel mai bine sau ar fi cele mai autoritare; mai degrabă, trebuie să ne concentrăm asupra cuvintelor care au cel mai puternic şi dezirabil impact asupra ascultătorului sau privitorului. Mesajul nostru trebuie să ajungă la receptor, prin urmare codul acestuia trebuie să conteze pentru noi. Confuziile lingvistice (vezi caracterul arbitrar al semnului lingvistic, pagina...cursul de faţă) abundă în sistemul educaţional, în guvern, în presă, peste tot.

170


Factori importanţi în alegerea limbajului sunt claritatea, impactul emoţional şi contextul.

Claritatea. Cuvintele trebuie alese cu responsabilitate, intuind asociaţiile de idei pe care le-ar putea face receptorul, asociaţii bazate pe cadrele sale individuale de referinţă; intuind imaginile pe care cuvintele le evocă, imagini bazate de obicei pe stereotipurile pe care le are receptorul, şi, pur şi simplu, adecvând cuvântul în sine la respectivul mesaj. Se pot utiliza programe computerizate pentru a verifica claritatea şi nivelul de accesibilitate al mesajului nostru.

Impactul emoţional. El reprezintă, bineînţeles, o armă semnificativă în toate bătăliile purtate de propagandă. Impactul emoţional al iconilor – imaginile, evenimentele sau metaforele verbale care stârnesc emoţii – constituie un mecanism important de atingere a opiniei publice. Robert Blood, analist al comunicării strategice din Marea Britanie, afirmă: „Iconii infectează credinţele oamenilor; ele se reproduc prin comunicare şi reprezintă viruşii prin care se împrăştie persuasiunea”. Studiile sale arată că există trei factori care influenţează rata cu care imaginile iconice se împrăştie în conştiinţele oamenilor: emotivitatea, rezonanţa şi caracterul lor benign. Emotivitatea reprezintă măsura în care un icon duce la creşterea nivelului emoţiilor; rezonanţa –gradul în care se realizează acordul cu credinţele şi anxietăţile existente; caracterul benign –lipsa efectelor directe asupra indivizilor expuşi la ele.

Contextul. Contextul mesajului – circumstanţele verbale – este de asemenea important. Nu există o modalitate uşoară de alegere a cuvintelor. Ele nu trebuie să fie atât de generale, ca semnificaţie, încât să includă gânduri care nu au fost intenţionate, dar nici aşa de limitate încât să elimine o parte din semnificaţiile intenţionate. Să lăsăm ca semnificaţiile să ducă la selectarea cuvintelor. O bună parte a scriiturilor neclare rezultă din utilizarea prea multor cuvinte generale, prea largi, a acelora care au prea multe semnificaţii, astfel încât nu este clară o idee anume. Cu cât

171

Corina Rădulescu

cuvintele sunt mai generale, cu atât mai palidă este imaginea pe care o creează; cu cât sunt mai precise, cu atât această imagine devine mai strălucitoare – în contextul relaţiilor publice.

Repetiţia şi consecvenţa. Deoarece oamenii caută şi, în acelaşi timp, evită mesajele, este important să luăm în considerare importanţa repetiţiei şi a consecvenţei în mesajele de relaţii publice. Repetiţia creşte şansele ca oamenii să fie expuşi la mesaje. Consecvenţa ajută la creşterea credibilităţii. Primul nostru scop – în calitate de specialişti în relaţii publice –, este să ne asigurăm că mesajul ajunge la audienţa propusă, iar repetiţia creşte şansele de îndeplinire a acestui scop. Următorul scop al nostru este să ne asigurăm că mesajul este crezut, iar aici ne ajută consecvenţa.

Receptarea şi acceptarea mesajelor. Există dovezi care sugerează că oamenii care au crescut urmărind intens emisiuni de televiziune au învăţat să evite mesajele pe care nu doresc să le recepteze. Într-o oarecare măsură toţi facem asta (intervine selectivitatea percepţiei noastre), altfel ne-am îneca în zgomote. Însă gradul înalt al selectivităţii noastre inconştiente, exercitat de către membrii generaţiilor electronice, ridică provocări specifice specialiştilor în relaţii publice care încearcă să îi ajungă cu mesaje. Foarte apreciată a fost odinioară teoria fluxului în doi paşi, care susţinea că ideile curg într-un flux, dinspre cei care creează opinia, înspre publicul larg. Teoria sugera că liderii de opinie care consumă media specializate sau de masă sunt cei care adoptă ideile noi. Aceştia îi influenţează pe ceilalţi, începând cu oamenii care le seamănă lor (cei cu aceleaşi ocupaţii sau din aceeaşi clasă socială).

Sursele unui mesaj Modurile în care publicurile percep sursa unui mesaj reprezintă un factor semnificativ în direcţia acceptării sau respingerii mesajului de către ele. O sursă eficientă sunt oamenii. Noi ne găsim constant în conversaţie cu alţii, iar informaţia pe care o aflăm astfel are o mai mare credibilitate decât oricare altele, în funcţie de atitudinea pe care o avem faţă de

172


vorbitor. Această credibilitate pe care o acordăm surselor „umane” fluctuează (sondajele ne arată că educatorii, doctorii, clerul se bucură de o credibilitate mai mare decât alţii). Tindem să căutăm drept surse nu doar oamenii care ne reflectă propriile opinii şi atitudini, ci şi mass-media care ne reflectă astfel. Oricine recunoaşte că un emiţător trebuie să codifice mesajele, adică să traducă informaţia în ceva care să aibă o semnificaţie personală pentru receptorul dorit (apropierea codurilor dintre cele două instanţe ale comunicării: emiţător şi receptor). Totuşi, tindem să uităm atracţia şi interferenţele create de mesajele concurente, perturbările în ceea ce priveşte credibilitatea şi interferenţa datorată selectivităţii din partea receptorului. Dacă receptorul acceptă mesajul, el trebuie să-l decodeze, după care poate fi codificat răspunsul la mesaj.

Dacă luăm în considerare mediul plin de distorsiuni existent în viaţa noastră de familie, în viaţa socială, educaţională, religioasă etc. este de mirare că până la urmă ajunge vreo comunicare la noi. Şi, bineînţeles, majoritatea mesajelor nu ajung la noi. În alte cazuri, mesajele pe care le intenţionăm noi sunt contraindicate de către regulile gramaticale ale limbii sau din alte cauze. De exemplu, în utilizarea simbolurilor, recurgem adesea la stereotipuri (=imaginile din minţile noastre). Acestea sunt ceva personal şi pot chiar să distorsioneze realitatea. În consecinţă, comunicarea, imprecisă la limită, îşi va asuma un risc şi mai mare atunci când va utiliza stereotipuri. Dacă avem de-a face cu un public-ţintă clar definit şi cunoaştem bine stereotipurile pe care le putem utiliza eficient, adecvat asupra respectivei audienţe, putem porni la drum cu ceva încredere, altfel riscul este deosebit de mare. Principala critică adusă utilizării stereotipurilor pentru a reprezenta rolurile pe care le joacă oamenii sau pentru a desemna unele grupuri de oameni este că, pentru mulţi, imaginile respective se confundă cu realitatea.

Reacţiile la un mesaj

173

Corina Rădulescu

Procesarea informaţiei este esenţială în evaluarea impactului (potenţial) al comunicării. Cum am spus deja, Carl Hovland a consacrat ideea că pentru a schimba opiniile trebuie schimbate atitudinile, iar acest lucru a devenit cunoscut drept abordarea Yale a persuasiunii. El a accentuat faptul că o comunicare eficientă presupune atenţia, înţelegerea, acceptarea şi reţinerea mesajului. Hovland a utilizat modelul lui Lasswell (cine ce spune, cui şi cu ce efect) şi a identificat sursa, mesajul, audienţa şi reacţia audienţei ca reprezentând elementele ciclului de procesare a informaţiei. Sursa trebuie să-şi dovedească puterea, competenţa, bonitatea, buna-credinţă, idealismul, similaritatea (cu audienţa) şi dinamismul. Credibilitatea (încrederea, buna-credinţă, idealismul, similaritatea) şi autoritatea (puterea, competenţa, dinamismul) sursei reprezintă factorii conceptuali majori ai modelului Yale.

William McGuire a observat un defect în teoriile procesării informaţiei de la Yale. El consideră că Hovland şi colegii săi au ignorat relaţia dintre înţelegere şi acceptare. În loc să se ocupe de sursă, McGuire s-a concentrat asupra receptorului. Modificările aduse de el clarifică relaţia dintre înţelegerea şi acceptarea mesajului, indicând efectele separate pe care le au acestea asupra impactului mesajului. Trăsăturile de personalitate ale receptorului mesajului afectează înţelegerea, acceptarea mesajului şi persuasiunea, în general. McGuire a redus etapele modelului Yale la două – receptarea conţinutului mesajului şi ajungerea la înţelegerea lui – argumentând că, pentru a face posibilă o schimbare de atitudine sau de opinie, o persoană trebuie să primească efectiv un mesaj şi apoi să ajungă la esenţa acestuia. McGuire, la fel ca Hovland şi colegii săi, a presupus că noua informaţie cognitivă este aflată din conţinutul mesajului. Această presupoziţie a fost pusă în discuţie de către Anthony Greenwald, care afirma că oamenii nu află conţinutul unor mesaje, ci, mai degrabă, îşi creează mesajele lor idiosincratice ascunse, ca răspuns la mesajul original.

174


Practicienii de relaţii publice au de ales între mai multe teorii (teoria motivaţiei ca problemă socială a lui Kurt Lewin, teoria disonanţei cognitive a lui Leon Festinger, teoria atribuirii a lui Fritz Heider, teoria învăţării sociale) pe care să le aplice în planificarea strategiilor referitoare la mesaje, pentru îndeplinirea unor scopuri. Sociopsihologul Kurt Lewin a observat că oamenii procesează informaţia şi îşi calculează atitudinile pentru a crea combinaţii logice. Dinamica grupului este importantă în acest proces pentru că indivizii încearcă să-şi ajusteze opiniile şi percepţiile ca răspuns la normele de grup şi la presiunile acestuia în direcţia uniformizării. Teoria disonanţei cognitive afirmă că oamenii se străduiesc să reducă discrepanţele care există în interiorul propriului lor sistem cognitiv. Experienţele oamenilor pot fi consonante (compatibile cu valorile), disonante (într-o poziţie conflictuală cu valorile proprii) sau irelevante. Cu cât este mai mare raportul consonanţă-disonanţă, cu atât este resimţită mai profund disonanţa. Suprapunerea cognitivă apare atunci când trebuie făcută o alegere, existând mai mult de o variantă. Alegerea cea mai apropiată de compatibilitate creează cea mai mică disonanţă, şi invers. De exemplu, o persoană onestă va fi mai afectată de minciună decât sunt hoţii.

Explicarea eforturilor oamenilor de a înţelege comportamentele altora poartă numele de teoria atribuirii. După Fritz Heider există două tipuri de cauze utilizate în explicarea comportamentelor, şi anume: cauzele situaţionale (externe) şi cauzele dispoziţionale (interne). Dacă oamenii fac adesea lucruri neobişnuite în diferite situaţii, pentru motive pe care nu le putem înţelege, am putea să le atribuim comportamentele unor cauze interne sau dispoziţionale. Teoria învăţării sociale susţine că interacţiunea reciprocă şi feedback-ul continuu apar între cogniţia internă a unei persoane şi o situaţie. Ceea ce aflăm din experienţă, observaţie, ascultare sau lectură etc. ne învaţă să ne aşteptăm la consecinţe diferite, în situaţii diferite, de la acelaşi comportament.

175

Corina Rădulescu

În plus, spune teoria, modurile de aplicare sunt diferite pentru persoane diferite, depinzând de factori precum sistemele de valori.

Cum spuneam, practicienii de relaţii publice trebuie să cunoască (şi să aleagă) toate aceste teorii atunci când planifică strategiile referitoare la mesaj. Opţiunea selectată poate să fie aceea de a-i încuraja pe oameni să simtă că aparţin unor grupuri (Lewin). Poate fi utilizată pentru a evita ca un mesaj să intre în conflict cu valorile sau – dacă oamenii se află deja într-o stare de disonanţă cognitivă – să îi ajute pe oameni să reconcilieze conflictul valorilor cu ajutorul raţionalizării (Festinger).

Autopersuasiunea, reprezintă cea mai de succes formă a persuasiunii. Profesorul de psihologie Robert Cialdini, se opreşte asupra unor elemente ale autopersuadării, pe care le putem identifica într-o anumită strategie de persuasiune socială:

1 Consecvenţa: După ce s-au angajat într-o direcţie, chiar într-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai înclinaţi să aibă comportamente consecvente cu acea poziţie. Când oamenii se decid să se supună unei cerinţe, ei verifică dacă au mai făcut ceva în trecut care să fi fost în aceeaşi direcţie cu această cerinţă.

2. Reciprocitatea: O întrebare pe care şi-o pun oamenii înainte de a fi de acord cu o cerinţă formulată de cineva este: „Îi datorez ceva acestui om?”. Dacă răspunsul este da, ei sunt ceva mai înclinaţi să se supună, adesea chiar dacă, altminteri, ar fi refuzat aceeaşi cerere sau dacă ceea ce au fost de acord să facă este mai semnificativ decât ceea ce au primit anterior.

3. Validarea socială: Oamenii sunt mai influenţaţi să performeze unele acţiuni sau să creadă ceva când îi văd pe ceilalţi că fac acelaşi lucru. Un element important pe care îl cercetează oamenii înainte de a decide care este comportamentul adecvat pentru ei într-o situaţie îl reprezintă modul în care acţionează ceilalţi. Din această cauză, celor care realizează mesajele publicitarele place să includă în mesaje expresii de tipul „cele mai mari vânzări” sau „cea mai rapidă creştere”, pentru a-şi descrie produsele. Ei nu trebuie să spună direct că produsul este bun, e

176


nevoie doar să spună că alţii cred acest lucru, ceea ce pare o dovadă suficientă.

4. Autoritatea: Oamenii sunt mai dornici să urmeze sugestiile cuiva pe care-l consideră o autoritate legitimă în termeni de cunoaştere şi credibilitate. A consacra credibilitatea cuiva poate fi o treabă înşelătoare.

5. Caracterul limitat: Oamenii tind să dorească lucruri care sunt disponibile în număr mic sau a căror cantitate scade. Acest lucru explică succesul tacticilor de vânzare de tipul „termen-limită” sau „nu are rost să veniţi mai târziu”. Cercetările arată că oamenii îşi doresc foarte mult unele obiecte rare atunci când sunt în competiţie cu alţii pentru a le dobândi sau atunci când cred că ei au vreun fel de exclusivitate.

Cele patru principii despre persuasiune ale lui Earl Newsom sunt clădite pe conceptul de identificare personală cu o idee sau cu o problemă, sugerând acţiuni pe care oamenii le vor întreprinde la un apel personal:

11. Identificarea: Oamenii se vor raporta la o idee, o opinie sau un punct de vedere doar dacă văd că acestea ar avea un efect direct asupra propriilor lor speranţe, temeri, dorinţe, aspiraţii, nevoi.

12. Sugerarea acţiunii: Oamenii vor susţine nişte idei doar dacă acele idei sunt acompaniate de o acţiune propusă de promotorul lor sau dacă receptorul însuşi le propune –în special o acţiune avantajoasă.

13. Familiaritatea şi încrederea: Oamenii nu sunt dornici să accepte idei de la surse în care nu au încredere, indiferent dacă aceste surse sunt persoane sau instituţii. Astfel, un scop al activităţilor de relaţii publice este acela de a se asigura că o instituţie merită şi obţine o astfel de încredere şi că păstrează încrederea celor pe care îi consideră prieteni.

14. Claritatea: Înţelesul unei idei dintr-un eveniment, o situaţie sau un mesaj trebuie să fie clar pentru a fi

177

Corina Rădulescu

persuasiv. (extrase din discursuri publicate de-ale lui Earl Newsom1....p272 Tdespre rp)

Elementul „încredere” este foarte strâns legat de schimbarea opiniei. Fiecare dintre noi este mai înclinat să îşi asume atitudini şi să accepte fără critici idei de la persoanele pe care le iubeşte sau în care crede. De exemplu, în SUA, observatorii au prezis toate tiparele de vot ale tinerilor în vârstă de 18 ani, încă dinainte de a li se acorda dreptul de vot. Ce s-a întâmplat la vot? Cei mai mulţi dintre tineri au votat precum părinţii lor – probabil din cauză că îi iubesc şi au încredere în ei. Totuşi, chiar dacă tinerii nu şi-ar fi iubit sau respectat părinţii, ei au primit informaţii de la aceştia pe termen lung (prin urmare, efectul e acelaşi). Una din teoriile comunicării – numită „funcţia de narcotizare” – sugerează că sursa unui mesaj persuasiv, chiar dacă e vorba de o sursă căreia nu i se acordă încredere, poate să fie uitată după o perioadă lungă de timp, lăsând în urmă un reziduu de informaţii acceptate ca fapte certe.

Identificarea şi sugerarea unei acţiuni sunt, de asemenea, importante în schimbarea opiniei. Cât despre identificare, mulţi dintre noi simt o asociere cu ceilalţi – prin educaţie, religie, profesie, statut socioeconomic sau altă categorie. Ceea ce spun grupurile cu care ne identificăm ne sugerează anumite direcţii de acţiune pentru noi. Aceste asocieri au o putere potenţială deoarece, atunci când evenimentele o cer, opinia poate fi mobilizată pe direcţia intereselor proprii.

După Philip Lesly, o asemenea mobilizare poate fi activată cu ajutorul unor lideri foarte vizibili. Lesly distinge cel puţin trei grupuri diferite în categoria „lider”.

1. Activiştii, care se devotează promovării vizibile a unei cauze.

2. Liderii de opinie, atât în mass-media, cât şi în plan individual – însă lideri pentru întreaga societate.

1

178


3. Liderii cu putere – legislatorii, oficialii guvernamentali, judecătorii şi instituţiile de reglementare care au puterea de a întreprinde acţiuni ce vor afecta organizaţiile şi societatea.

Din ce în ce mai mult, grupul de maxim interes pentru persuasiune îl reprezintă liderii de opinie. Ei au capacitatea de a face ca lucrurile să se întâmple. Activiştii, indivizi şi grupuri influente, mass-media şi publicul general furnizează un input liderilor cu putere, însă ei, cu toţii, au putere mică. Acest input care ajunge la liderii cu putere este mult mai mare din partea activiştilor şi a liderilor de opinie decât din partea publicului sau a majorităţii organizaţiilor private. Mobilizarea opiniei de către un lider creează un grup de presiune. Chiar dacă noi nu suntem implicaţi direct într-o controversă anume, putem totuşi, datorită propriilor noastre credinţe, să sprijinim un grup de presiune care pretinde a ne reprezenta.

Opiniile, atitudinile şi acţiunile oamenilor sunt, toate, afectate de familie, prieteni, grupuri informale sau grupuri formale – cum ar fi cluburile sau organizaţiile. Influenţa şi presiunile din partea grupului devin evidente în special în timpul controverselor, după cum ne arată rezultatele cercetărilor. Când problemele sunt clare, presiunea grupului influenţează doar o treime din membrii săi. Dacă apare chiar şi o mică voce care să contraatace, acea treime dispare.

A-i face pe oameni să creadă un lucru este mai uşor decât a-i împiedica să accepte ceva în care noi, ca organizaţie, nu dorim să creadă. O idee populară este că ascultătorii nu vor mai avea încredere în vocea opoziţiei dacă li se inoculează încă din mesajul puterii nişte argumente opuse. Alte dovezi sugerează, totuşi, că orice mesaj preliminar poate slăbi impactul unui atac persuasiv care ar putea veni din partea opusă.

Scopul comunicării persuasive este adesea ascuns, devenind evident abia după o examinare atentă. Compararea conţinutului manifest cu intenţia poate fi realizată în cadrul examinării unor

179

Corina Rădulescu

campanii de propagandă organizată (cum ar fi cele direcţionate de către un guvern înspre un altul, ca în războiul psihologic). Anumite tipuri de limbaj persuasiv pot diminua capacitatea de gândire critică a oamenilor, deşi limbajul nu poate elimina total această capacitate; mai degrabă putem afirma că limbajul persuasiv declanşează procesele mentale legate de memorie, imaginaţie şi emoţii ceva mai mult decât pe cele legate de gândirea critică.

În ceea ce priveşte reţinerea (memorarea) informaţiei, cercetătorul Carl Hovland a descoperit că, în timpul unei perioade iniţiale, oamenii uită repede informaţiile prezentate verbal; această uitare descreşte gradual, până când se observă o pierdere nesemnificativă. El a mai descoperit că oamenii reţin mai degrabă materialele cu înţeles decât pe cele obscure, însă suprautilizarea, chiar şi a materialelor bune, pentru a creşte reţinerea lor poate avea efect de bumerang. Mai mult decât atât,cu cât oamenii vor învăţa un material mai complet, cu atât mai mult îşi vor aduce aminte din el. Hovland a mai aflat că repetarea unui mesaj până la de trei-patru ori duce, de obicei, la creşterea atenţiei din partea oamenilor, însă o repetare de prea multe ori, fără apariţia unei recompense, va duce, cel mai probabil la lipsa atenţiei, plictiseală sau chiar la desconsiderarea informaţiei. Un lucru este sigur despre comunicare: nu vom putea spune niciodată că am făcut astfel încât publicul să ne înţeleagă mesajul, dacă nu îi furnizăm un mod de a ne răspunde.

Deoarece procesarea informaţiei reprezintă un factor esenţial în comunicare, modelele care prezic cu succes comportamentele sunt importante pentru planificarea unei campanii de comunicare. Modelul lui Grunig (vezi exemplul de mai jos) încearcă să ilustreze importanţa potenţialului unei audienţe în ceea ce priveşte comunicarea eficientă economic. Dintre cele patru variabile independente pe care le identifică Grunig, trei ne explică momentul în care va comunica o persoană: recunoaşterea problemei, recunoaşterea constrângerii şi prezenţa

180


unui criteriu de referinţă. Cea de-a patra variabilă este variabila de control, care arată când şi cum va comunica o persoană; nivelul de implicare, aici, va duce fie la procesarea informaţiei (nivel scăzut), fie la căutarea de informaţie (nivel ridicat de implicare). În afară de acestea, recunoaşterea unei probleme şi conştientizarea unor constrângeri duc la apariţia a patru tipuri de situaţii percepute: confruntarea cu problema, comportamentul constrâns, comportamentul de rutină şi comportamentul fatalist. Rezultatele anticipează că, în eforturile de comunicare, patru dintre cele 16 posibilităţi vor fi atât de puţin eficiente din perspectiva costurilor încât nu vor merita investiţiile: acelea care combină nivelul scăzut (adică procesarea informaţiei), comportamentul de rutină şi comportamentul fatalist. Douăsprezece dintre ele sunt destul de eficiente din perspectiva costurilor. Printre acestea, publicurile active constituie o a doua audienţă-ţintă, deoarece un public activ trebuie să-şi organizeze comunicarea, iar eforturile active pentru obţinerea efectelor dorite necesită menţinerea comunicării. Publicurile promare care vor avea de câştigat vor fi cele latente sau conştiente sau cele şi latente, şi conştiente.

Cercetările recente sprijină două aspecte din modelul lui Grunig. Cercetarea arată că indivizii vor căuta şi vor procesa informaţia cel mai probabil dacă ei anticipează că aceasta îi va ajuta să rezolve o problemă şi dacă sunt implicaţi personal în încercarea de a rezolva problema. Cercetarea mai sprijină, de asemenea, presupunerea că oamenii care sunt constrânşi (care nu ar fi liberi să implementeze o soluţie, dacă ar avea una) nu vor căta sau procesa informaţii, cel mai probabil, deşi această relaţie a fost explicată pe larg prin intermediul altor variabile. Opunându-se modelului lui Grunig, cunoaşterea soluţiei la o problemă de către un individ (sau „criteriul de referinţă” din terminologia lui Grunig) este corelată în mod negativ cu căutarea şi procesarea informaţiei.

O bună parte a răspunsurilor publicului la informaţia persuasivă, într-o situaţie care necesită o schimbare de

181

Corina Rădulescu

comportament, au de-a face cu locul pe care îl ocupă informaţia în ciclul difuzării. Ciclul difuzării are şase faze:

1. Conştientizarea (denumită şi prezentare). Publicul află despre o idee sau o practică, însă nu ştie detalii.

2. Informaţia (denumită şi participare, constând în atragerea atenţiei cuiva). Publicul primeşte informaţii, dezvoltă un interes, vede oportunităţile.

3. Evaluarea (denumită şi înţelegere). Publicul gândeşte situaţia, cântăreşte alternativele.

4. Testarea. Informaţia îşi capătă acceptarea socială; este experimentată.

5. Adoptarea (tratată ca un aspect al reţinerii). Publicul adoptă informaţia pentru a o utiliza din plin.

6. Adeziunea (tratată, de asemenea, ca fiind un aspect al reţinerii). Publicul afişează un angajament continuu, fidel.

Discuţiile referitoare la felul cum poate fi afectat comportamentul oamenilor prin intermediul persuasiunii ne fac pe mulţi dintre noi să ne simţim inconfortabil. Totuşi, cu toţii am exercitat asupra celorlalţi un tip de persuasiune pentru a ne satisface propriile dorinţe, din momentul în care copiii fiind, am observat că, dacă plângem, primim o sticluţă cu lapte. Ca adulţi, îi persuadăm pe ceilalţi să meargă cu noi la un concert pe care nu vor să-l vadă, să vină să ne ia din locul în care ne-a lăsat maşina în pană etc. Deşi câteodată acestea sunt considerate dovezi ale prieteniei, ele sunt, în fapt, nişte negocieri. În acest proces de negociere am pus la bătaie ceva, declarat sau nu. Să nu pierdem însă din vedere faptul că, specialiştii în relaţii publice se folosesc de diferite strategii de persuasiune, pentru schimbarea atitudinilor şi acţiunilor astfel încât să fie îndeplinite nişte obiective sociale, obiective cu efecte pozitive în viaţa noastră, a tuturora.

III. 4 Canale şi media de comunicare

182


Canalele de comunicare sunt căi publice sau private, către şi de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. Media sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale. Canalele publice sunt dominate de media de masă sau specializate, disponibile oricui vrea să plătească o taxă. Canalele private sunt folosite de obicei de media direcţionate către un individ sau grup ales anume. Este important de reţinut că un mijloc de comunicare poate fi şi o persoană, dar media în general sunt ori tipărite ori electronice (a se vedea subcapitolul 4 –Moduri şi mijloace de comunicare, al capitolului II).

O altă distincţie făcută în relaţiile publice în legătură cu media este între tipurile controlate şi cele necontrolate. Când se spune despre un mijloc de comunicare anume că este controlat, există o anumită garanţie că mesajul creat pentru acel mijloc va fi trimis către audienţă în forma în care a fost creat, fără modificări, dacă nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor electronice, multe mesaje ajung acum la audienţe pentru care nu au fost niciodată intenţionate.

Toate eforturile de relaţii publice trebuie făcute într-un scop anume. Acel scop, împreună cu audienţa, cu mesajul în sine, cu timpul disponibil şi cu bugetul, ar trebui să conducă spre alegerea unor media potrivite. În general, este vorba despre un mixaj de media controlate şi necontrolate (un panou este un exemplu de media controlate, în timp ce, televiziunea face parte dintre media necontrolate). Trebuie să luăm în considerare trei întrebări atunci când selectăm media potrivite pentru mesajul nostru:

1. Ce audienţă vrem să atingem şi care este cota de credibilitate dată de acea audienţă fiecărui mijloc de comunicare?

2. Când trebuie să atingi acea audienţă şi până la cea dată trebuie să primească un mesaj pentru a răspunde la el?

3. Cât trebuie să cheltuieşti şi cât îţi permiţi să cheltuieşti?

183

Corina Rădulescu

După ce răspundem la aceste întrebări şi evaluăm răspunsurile, trebuie să punem alte patru întrebări suplimentare:

1. Care media ating cel mai mare segment al publicului-ţintă vizat la cel mai mic preţ?

2. Care are cea mai mare credibilitate şi care este costul?3. Pe care media poţi să te bazezi că vor livra mesajul în

limitele de timp necesare pentru ca mesajul să fie eficient?

4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dacă este dezirabil un mixaj de media, ce media putem folosi pentru a se completa unele pe altele?

Cele două tipuri principale de comunicare de relaţii publice sunt publicitatea şi informarea publică şi amândouă pot fi folosite cu mai multe tipuri de media. Confuzia dintre ce este publicitatea şi ce este informarea publică este naturală pentru că nu există limite clare între cele două. Principala distincţie este de ordin economic, şi anume, publicitatea are un timp sau un spaţiu pentru care se plăteşte. Informarea publică, pe de altă parte, este reprezentată de relatările despre un client, un produs sau un serviciu care apar în timpul sau în spaţiul rezervat pentru „conţinut editorial” – ştiri, relatări sau editoriale – sau pentru „programe” în audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt plătite în întregime pentru că publicitatea este vândută în preajma programelor.

În practica de relaţii publice sunt folosite de obicei, trei tipuri de publicitate: promo, anunţurile de interes public şi publicitate de corporaţie tematică, pentru susţinerea unei poziţii sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai rar, dar pot apărea: obiecte promoţionale, publicitate în cooperare şi publicitate profesională. Practicienii de relaţii publice trebuie să ştie cum să elaboreze, să plaseze şi să evalueze textele de publicitate. Crearea celor mai multe mesaje publicitare de orice

184


fel – anunţuri de interes public sau mesaje comerciale – este un proces costisitor, iar evaluările eficienţei sunt limitate.

Promo reprezintă ceea ce organizaţia pregăteşte pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor media controlate de acelaşi proprietar. De exemplu, un ziar care face parte dintr-un trust de media tipărite şi audiovizuale poate promova o ofertă specială pentru abonamente sau poate anunţa o nouă secţiune „Stiluri de viaţă” printr-o reclamă sau un promo la staţiile de televiziune ale trustului. Nu este plătită nici o sumă, deşi alocările de spaţiu sau „bugetele” sunt stabilite. Anunţurile de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei (nu ştiri) în forma unor anunţuri. În general, televiziunile păstrează spaţiu de reclamă nevândut pentru AIP-uri, care sunt elaborate la fel ca reclamele de către organizaţii. AIP-urile au intrat şi în sistemele de cablu. AIP-urile tipărite sunt plasate în general, către sfârşitul revistelor şi câteodată în ziare.

Publicitatea de corporaţie tematică este folosită de o organizaţie ca forum pentru părerile sale despre un subiect sau despre o problemă. Când subiectul afectează organizaţia direct, reclama respectivă devine aproape o declaraţie „de poziţie” direcţionată către public. Ele sunt o formă de lobby pentru influenţarea opiniei publice (nu oferă numai un comentariu general pe o anumită temă, ci cer şi susţinerea unei poziţii în beneficiul anume al organizaţiei). Un alt tip de publicitate de corporaţie, care funcţionează mai puţin ca un mesaj persuasiv şi mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii îl numesc reclame de imagine sau de susţinere. Reclamele de imagine sunt adesea folosite de companiile care vor să-şi schimbe imaginea publică. Ele pot prezenta un logo refăcut sau o schimbare de politică. Organizaţiile nonprofit, mai ales organizaţiile legate de o anumită ramură industrială sau de o anumită profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din cauza tonului şi conţinutului unei reclame de imagini, poate fi confundată cu o acţiune de informare publică. Câteodată,

185

Corina Rădulescu

publicitatea pentru imagine seamănă cu publicitatea pentru produs, şi invers. O companie îşi poate lega imaginea de un produs, dacă este important pentru reputaţia unei companii ca numele ei să fie asociat, în mintea publicului, cu un anumit produs. Un instrument similar cu reclamele de imagine este reclama de identitate, folosită adesea de companiile care nu fac produse pentru consumatorul final sau de către companiile orientate către consumatorii finali, atunci când rezultatele neintenţionate au estompat recunoaşterea publică.

Publicitatea poate să facă uneori mai mult rău decât bine. De fapt, lipsa cercetării osândeşte cele mai multe reclame de imagine. Ele sunt atât de „lipsite de informaţie” încât nu reuşesc să convingă. Prin urmare, publicitatea poate crea probleme, la fel cum poate rezolva probleme. Pe plan global mai ales, reclamele ar trebui să fie analizate în legătură cu limba şi cultura, atât pentru audienţele intenţionate, cât şi pentru cele neintenţionate care ar putea fi expuse la mesaj. De exemplu, o reclamă la televiziunea din Peru arată mai mulţi africani gata să devoreze nişte turişti albi înainte să le fie oferită în schimb Budinca Regală făcută de Nabisco. Peruvienii au considerat-o plină de fantezie şi de amuzament, dar când ea a fost atacată în SUA, Nabisco a zis că reclama nu reprezintă valorile companiei şi a fost o „greşeală”. Este esenţială adaptarea ofertelor de vânzări la pieţele străine, fără ofensarea publicurilor din interiorul graniţelor. Deşi multe companii depind de agenţii locale pentru a face apel la acea piaţă, trebuie să existe reguli.

În general, este folosit un mixaj de media, iar diversele media pot fi împărţite în media controlate şi media necontrolate. Un avantaj semnificativ al folosirii publicităţii plătite este că persoana care face publicitate are aproape întotdeauna control total asupra mesajului în sine, asupra contextului în care apare (mărime, formă, culoare) şi asupra acelor media în care apare. Şi, desigur, cel care face publicitate ştie aproximativ când va primi mesajul o anumită audienţă. În

186


plus, i se oferă acces la cercetarea de media despre audienţa pe care o are canalul mediatic respectiv, care indică cine va primi mesajul şi cât de des va fi expusă audienţa la el. În cele din urmă, cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care planificarea reclamelor îl va avea asupra comportamentului audienţei-ţintă.

Publicitatea necontrolată este compusă din anunţuri de interes public (AIP) pregătite pentru posturile de radio şi de televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul în care va fi difuzat nu este. Numai organizaţiile nonprofit pot obţine timpii de antenă gratis. Politicile posturilor de televiziune în privinţa AIP-urilor sunt atât de diverse încât nu pot fi încadrate într-o descriere generală. Practicianul pur şi simplu învaţă şi aplică cerinţele impuse de postul respectiv.

O persoană care scrie texte de publicitate are nevoie de mai multe lucruri decât de o simplă listă de detalii de la marketing şi de la vânzări care descrie ce ar trebui atins. Copywriterul trebuie să ştie scopul anunţului sau al reclamei, canalul pe care va fi difuzată şi tipul de audienţă intenţionat. Copywriterii trebuie să definească clar scopul unui anunţ. Este făcut în scopul informării? Este făcut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrage o nouă piaţă, pentru a sugera o nouă utilizare pentru un produs obişnuit? Este făcut în scopul persuadării? Următorul anunţ pentru o curăţătorie a apărut într-un ziar britanic –scopul lui este destul de clar: „Angajăm pentru muncă grea, dar bine plătită, femei puternice şi grase care vor să slăbească.” Câteodată, scopul unui anunţ este „poziţionarea”. Cei care fac publicitate au elaborat tehnica aceasta ca metodă de a găsi un loc pe piaţă, iar cei care elaborează strategiile de informare publică au început să o împrumute. După ce a fost hotărât scopul unui anunţ, următorul lucru este alegerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele mai multe reclame este folosit un mixaj de media, aşa că modul în care materialul poate fi interpretat pentru diverse media (tipărite sau audiovizuale) este important în elaborarea textelor şi în

187

Corina Rădulescu

planificarea imaginilor. Chiar dacă angajăm pe altcineva pentru a scrie şi a produce reclamele, trebuie să ştim foarte multe lucruri despre media care vor fi folosite, pentru ca reclamele să fie potrivite pentru audienţa fiecărui canal mediatic în parte. Pentru că publicitatea este atât de costisitoare, cele mai multe organizaţii apelează la un grup de redactori şi de artişti profesionişti pentru a elabora anunţul în sine. Totuşi, aceşti oameni nu cunosc organizaţia şi publicurile la fel de bine ca o persoană care lucrează cu ele tot timpul. Trebuie să-i ajutăm să folosească tonul potrivit în reclame şi trebuie să oferim informaţii foarte corecte celor care vor face anunţul, reclama sau AIP-ul.

O atenţie specială în evaluarea reclamelor înainte ca acestea să primească aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea reclamei care a fost produsă în funcţie de scopul hotărât mai înainte (interesele clientului ne obligă să punem accent pe scop).

Problemele care nu pot fi controlate în legătură cu publicitatea includ plasarea nefericită, imitarea ideilor bune de publicitate şi efectele proaste ale publicităţii negative. Miturile sunt sursele altor două probleme pe care le are de înfruntat publicitatea. Una este ideea că o singură campanie de publicitate poate fi eficientă în mai multe ţări şi pentru mai multe culturi.. O campanie globală funcţionează atunci când sunt îndeplinite trei condiţii:

1. Piaţa s-a dezvoltat în acelaşi mod de la o ţară la alta.2. Scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt

similare.3. Consumatorii au aceleaşi dorinţe şi nevoi în întreaga

lume.O campanie globală nu va funcţiona decât dacă sunt

îndeplinite toate condiţiile.Al doilea mit este că o singură imagine sau un concept de

publicitate va funcţiona într-o cultură. Cercetările psihografice indică nevoia diferitelor abordări (care nu reies numai din rezultatele cercetărilor demografice). Fie că formatul este o

188


reclamă filmată sau coperta unui volum broşat, este important să adaptăm reclama la public. Prin urmare, în multe cazuri, trebuie folosite mai multe abordări pentru a vinde exact acelaşi produs mai multor publicuri.

O a doua categorie importantă de mesaje plasate în diferitele media de practicienii de relaţii publice aparţine informării publice. Ce este informarea publică? Este cel mai important material dintr-o revistă naţională? Sunt treizeci de secunde la ştirile din prime time, de la televizor? Este un material de o coloană într-un ziar local? Raportul anual? O publicaţie internă? Apariţii pe o pagină de Web? Este toate acestea, şi mai mult decât atât. Informarea publică este reprezentată de informaţiile despre o organizaţie care apar sub forma materialelor de presă (nu sub forma publicităţii) într-o publicaţie sau în orice alte media informative. Adesea este vorba despre ştiri, dar poate fi şi un mesaj legat de vânzări sau un mesaj promoţional. Candidaţii pentru posturile publice care ţin adesea discursuri şi se aşteaptă ca acestea să apară la ştiri vând două lucruri: pe ei înşişi şi ideile lor. Alte feluri de informare publică, desigur, pot fi strict informaţionale. Cea mai mare parte din paginile de afaceri ale ziarelor este umplută cu comunicate de presă şi cu materiale care se bazează pe comunicate de presă. În acest caz, practicienii de relaţii publice funcţionează ca nişte reporteri, iar ceea ce scriu despre organizaţia sau despre clientul lor sunt ştiri de impact. Deşi o mare parte din datele de informare publică pe care practicienii de relaţii publice le oferă presei sunt prezentate ca buletine de informare sau sub formă de comunicat de presă, multe alte instrumente de informare publică sunt folosite pentru a atinge publicurile nonmedia. Acestea includ publicaţii, filme şi producţii video, discursuri, diferite media legate de angajaţi, pagini de Web şi alte media speciale.

Trei categorii mari de publicaţii duc materialele de informare publică direct la audienţe: publicaţiile organizaţionale, publicaţiile ramurii industriale şi cele ale profesiei sau ale

189

Corina Rădulescu

asociaţiei. Una din principalele publicaţii pentru angajaţi care este produsă de departamentul de relaţii publice este manualul angajatului, care are funcţia de lucrare de referinţă şi de instrument eficient de orientare. Publicaţiile pot fi produse în interiorul organizaţiilor sau în afara lor. Cele mai multe filme şi casete video sunt produse de specialişti din afara organizaţiei dacă organizaţia nu este destul de mare pentru a putea susţine o unitate internă.

Pe măsură ce audienţele sunt din ce în ce mai orientate către prezentări grafice şi audiovizuale, practicienii de relaţii publice nu îşi pot permite să ignore filmele şi casetele video ca instrumente de transmitere a informaţiei şi de informare publică. Alte forme de mesaje electronice sunt videotextul, teletextul şi Intranetu. Unul dintre tipurile de film de luat în considerare este cel de lungmetraj sau filmul sponsorizat. Audienţele obişnuite pentru filmele sponsorizate sunt şcolile, organizaţiile comunităţilor, posturile de televiziune.

Discursurile sunt şi ele o formă de informare publică. Atunci când preşedintele unei organizaţii vorbeşte clubului Dinamo, rezultatul este informarea publică, fie că presa locală preia discursul sau nu: o persoană este tot un canal mediatic. Un practician de relaţii publice primeşte de obicei sarcina de a face documentarea pentru discursuri şi de a scrie discursuri. Pentru a fi bine primite, frazele trebuie să fie create pentru acel grup anume. Discursurile sunt adesea publicate sub formă de broşuri şi sunt trimise publicurilor speciale. Această modalitate măreşte folosirea lor ca instrumente de informare publică. De asemenea, întâlnirile generează adesea informare publică, fie că sunt pentru publicurile interne sau externe. Intern, întâlnirile sunt folosite pentru a da posibilitatea conducerii să interacţioneze cu angajaţii şi să primească feedback. Întâlnirile în grupuri mici sunt văzute ca un instrument eficient de management şi adesea generează materiale de informare publică în publicaţiile interne.

190


O altă categorie de mesaje de relaţii publice folosite pentru promovarea organizaţiilor şi a indivizilor nu apare nici sub formă de conţinut editorial, nici ca ştiri în presă. Este vorba de mesaje promoţionale ce includ: târgurile, identificarea unor personaje cu organizaţia, prezentările multimedia, televiziunea cu circuit închis, cărţile, timbrele comemorative şi chiar benzile desenate.

Pentru a ne hotărî unde să plasăm mesajele de informare publică, trebuie să avem o imagine obiectivă a ceea ce se poate întâmpla cu ele, de la creare la distribuire. Acest lucru înseamnă să ne gândim care este gradul de control pe care îl avem asupra distribuirii mesajului de către un anumit canal mediatic. Dacă nu suntem redactorul-şef, diversele media specializate intră în categoria celor necontrolate. Altă persoană decide dacă va fi folosit şi cum va fi folosit materialul nostru. Redactorii-şefi primesc comunicatele de presă de la sursele de distribuţie de relaţii publice care funcţionează ca agenţie de presă, prin faxuri, prin poşta electronică şi prin poşta obişnuită. Comunicatele mai pot fi luate şi de pe pagina de Internet a organizaţiei, dar aceasta se întâmplă de obicei dacă este anunţată o ştire nouă. În plus, invitaţiile pentru a participa la un eveniment pot fi folosite pentru a câştiga interesul presei pentru evenimentele de relaţii publice. Prin urmare, informarea publică în mass-media şi în media specializate din afara organizaţiei este necontrolată şi cere o pregătire atentă pentru a îndeplini cerinţele respectivului canal mediatic.

Birourile de relaţii publice pregătesc adesea materiale care sunt transmise direct publicurilor, sub formă de publicaţii, sub formă electronică sau video. Newsletter-urile şi revistele sunt în mod obişnuit elaborate de practicienii de relaţii publice, în timp ce majoritatea producţiilor video sunt făcute în afara organizaţiei. Practicienii de relaţii publice se confruntă mai ales cu două probleme în producerea publicaţiilor de corporaţie. Prima problemă este să afli ce se întâmplă în organizaţie, pentru a avea materie primă pentru publicaţie. A doua problemă este tendinţa

191

Corina Rădulescu

conducerii de a considera publicaţia un organ de propagandă prin care se poate spune cititorilor ce i-ar plăcea conducerii să creadă aceştia, nu ce le-ar plăcea cititorilor să afle. Strângerea informaţiilor în interiorul unei organizaţii este asemănătoare cu munca reporterilor de ştiri prin găsirea şi cultivarea surselor. Rapoartele anuale sunt încă făcute intern de unele companii. Dintre toate publicaţiile produse de o companie, raportul anual este văzut ca piesa care reprezintă semnătura companiei. Unele companii nu au aproape deloc publicaţii pe hârtie; aproape toată comunicarea este în formă electronică şi, de obicei, prin Intranet.

Spre deosebire şi de publicitate, şi de informarea publică elaborată pentru a fi difuzată direct publicului, informarea publică elaborată pentru mass-media este în general necontrolată în totalitate, şi în ceea ce priveşte distribuţia, şi în ceea ce priveşte mesajul. Informaţiile despre o instituţie, un produs sau o persoană care apare în ştirile dintr-un ziar sau dintr-o revistă ori la radio sau la televiziune sunt folosite în modul pe care îl consideră de cuviinţă redactorii şefi. Informaţia ajunge în mass-media pe multe căi, dar există trei căi principale: comunicatele de presă, prezenţa presei la un eveniment şi interviurile. Pentru a fi acceptabil, un comunicat de presă trebuie scris în stilul utilizat de un canal mediatic anume şi trebuie prezentat într-o formă potrivită cu tehnologia acestuia. Cunoaşterea cerinţelor tehnologice ale media este importantă şi dacă vrem să atragem presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, şi cu siguranţă o conferinţă de presă este un eveniment, dar un interviu nu este. Din ce în ce mai mult, interviurile cu presa sunt oferite de către directorul general cu ajutorul practicianului de relaţii publice. Prin urmare, în sarcina specialistului de relaţii publice intră şi pregătirea directorului general ca purtător de cuvânt eficient şi util.

O mare parte din informarea publică negativă pe care o are o organizaţie poate fi atribuită erorilor de management: planificare defectuoasă, comunicare puţin eficientă sau politici

192


proaste. Dar lipsa materialelor de informare publică este, probabil, vina specialistului în informare publică. Reporterii spun că aruncă între 80 şi 90% dintre comunicatele de presă pe care le primesc, pentru că sunt inutilizabile. Pentru evitarea informării publice negative şi a noninformării publice, ar trebui respectate întotdeauna următoarele şase reguli:

1 Asigură-te că informaţia pe care o oferi este adecvată pentru canalul mediatic respectiv prin conţinut şi stil şi că ajunge în timp util.

2. Verifică exactitatea tuturor faptelor cu atenţie şi uită-te de două ori după informaţiile care lipsesc;

3. Pentru a răspunde la orice întrebare care ar putea apărea, dă numele şi numărul de telefon al persoanei pe care presa ar trebui să o contacteze;

4. Include pe fotografii numele furnizorului, adresa şi numărul lui de telefon, ştampilate sau scrise cu pixul pe margine, astfel încât cerneala să nu fie suptă de hârtie; ataşează legendele cu lipici cauciucat (nu cu lipici, nu cu agrafe de hârtie); şi, cel mai important, asigură-te că legendele sunt la locul lor;

5. Nu suna niciodată să afli de ce o poveste sau o fotografie nu a apărut; şi nu întreba niciodată, atunci când trimiţi un material, când va apărea;

6. Nu trimite o dată cu comunicatele de presă o însemnare prin care ceri articolele care apar în ziar. Ziarele nu au birouri comerciale care să se ocupe de dosarele cu revista presei.

O altă greşeală făcute de cei care scriu comunicate de presă este neluarea în considerare a audienţei unui anumit canal mediatic. Publicaţiile profesionale primesc adesea mai multe comunicate pentru mass-media în general decât pot să folosească, pentru că nu sunt adaptate publicaţiei. Unele organizaţii ar trebui să dea mai multă atenţie unui alt tip de media specializate, aşa numitele media alternative, mai ales dacă trebuie să ajungă la activişti şi la grupurile de interes. Practicienii de relaţii publice au posibilităţi nelimitate să ajungă la publicurile lor dacă gândesc

193

Corina Rădulescu

„micro”, nu „macro”, în ceea ce priveşte informarea publică, şi dacă elaborează comunicate în mod special pentru audienţa respectivelor media selectate.

Deşi directorii de ştiri de televiziune preferă să folosească materialele făcute de proprii lor angajaţi sau materialele de la o altă sursă de ştiri, ei folosesc acum din ce în ce mai mult casetele video de informare publică. Comunicatele de presă video (CPV) sunt de obicei ştiri de impact, nu reportaje, şi pot fi transmise prin satelit. CPV-urile şi casetele cu imagini suplimentare (trimise împreună, pentru ca directorii să poată crea versiuni diferite ale materialului) sunt atât de folosite acum încât industria distribuţiei video a crescut. Unmod de a suporta costurile este parteneriatul cu altă companie. Aceste comunicate de presă video, în cooperare, împart costurile de producţie şi de distribuţie şi pot avea ca rezultat un film cu un interes mai larg. Televiziunile educaţionale folosesc adesea casete video şi filme cu reportaje produse de practicienii de relaţii publice, dacă acestea nu conţin reclame, şi la fel fac şi televiziunile comerciale, dar mult mai rar. Materialele de informare publică nu înlocuiesc niciodată ştirile de eveniment – ştirile înregistrate în momentul în care un eveniment este în desfăşurare (de obicei de către jurnalişti) –, dar este cel mai bun mod de a spune o poveste în avans (o informare primară a jurnalistului). Totuşi, o asemenea casetă sau un asemenea film sunt şi ele supuse editării, la fel cum sunt supuse comunicatele de presă scrise, sau, la fel, s-ar putea să nu fie folosite deloc. Este cu siguranţă vorba de o zona care scapă controlului –aproape la fel de incontrolabilă ca relatările jurnaliştilor de la faţa locului, care sunt rezultatul chemării unei echipe de televiziune la un eveniment.

O formă de informare publică televizată care nu poate fi trecută cu vederea este talk-show-ul. Talk-show-urile din timpul zilei şi de seară prezintă oameni care îşi promovează ultima carte, ultimul cântec, ultimul film sau propria persoană. Pentru

194


asemenea evenimente, practicianul de relaţii publice trebuie să se asigure de trei lucruri:

1. că emisiunea se potriveşte cu obiectivul de relaţii publice;2. că organizaţia sau sponsorul are o reputaţie bună în urma

emisiunii;3. că purtătorul de cuvânt este bine antrenat sau are calităţile

necesare unei apariţii la televiziune.Unul dintre miturile care îi bântuie pe practicienii de relaţii

publice este acela că expunerea TV este extrem de importantă. Nu este adevărat. Expunerea TV este atât de trecătoare, iar audienţa este atât de fragmentată încât, dacă informaţia nu este folosită de toate reţelele, impactul va fi minim. Cea mai mare parte a impactului materialelor de la faţa locului, făcute de jurnalişti, este datorată documentarelor şi reportajelor.

Tehnologia digitală a creat noi metode de a transmite informaţia şi de a interacţiona cu publicurile. Putem să facem cercetare academică on-line, la fel cum căutăm informaţiile care ne privesc personal, cum ar fi găsirea celor mai ieftine bilete pentru o călătorie şi cumpărarea lor on-line. S-ar putea să folosiţi un CD-ROM în acest curs. Deşi nu este o tehnologie nouă, din ce în ce mai mulţi practicieni de relaţii publice folosesc acum CD-ROM-uri în locul broşurilor sau chiar în locul materialelor de prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. Este mai mult spaţiu pentru informaţii, iar calitatea filmelor este extraordinară. Putem să folosim un CD-ROM sau Internetul pentru a distribui un CPV. Internetul oferă site-uri care asigură 24 de ore pe zi surse la nivel global pentru presă. Toate tipurile de consumatori de informaţie folosesc site-urile de Internet, iar presa are propriile site-uri unde utilizatorii se aşteaptă să găsească ultimele informaţii furnizate de instituţiile mediatice.

Organizaţiile de toate tipurile, profit şi non-profit (inclusiv cele guvernamentale), au pagini de Internet, iar atunci când accesăm acele pagini, mai ales în cazul paginilor organizaţiilor comerciale, este posibil să găseşti şi publicitate şi mesaje

195

Corina Rădulescu

editoriale. De aceea, paginile de web sunt unul dintre hibrizii noi cei mai adaptabili.

Există mai multe îndatoriri permanente care sunt importante pentru menţinerea interesului pentru un site de Internet. Acestea includ: oferirea unui conţinut substanţial, actualizarea lui în timp util, înlesnirea folosirii lui, oferirea unei prezentări bune în cuvinte pentru cei care renunţă la grafică pentru a reduce timpul în care se încarcă o pagină, prezentarea tuturor informaţiilor „de bază” pe care te-ai aştepta să le găseşti şi în „foi volante cu informaţii” ale organizaţiei, alături de informaţiile cu valoare de ştire care ar atrage toate publicurile organizaţiei, nu numai presa. Ca acest lucru să se întâmple, ne-am putea gândi la micro-site-uri pentru anumite funcţiuni, cum ar fi campanii noi, oferte speciale, comunicare de criză şi vânzări on-line. Oamenii intră pe site-urile speciale la propriile lor adrese, iar acel site oferă apoi o legătură către pagina principală a organizaţiei. Micro-site-urile nu sunt de obicei menţinute foarte mult. Datorită flexibilităţii lor, sunt un instrument foarte bun pentru informare publică şi promovare şi un loc de care depind reporterii pentru informaţii. Internetul se dovedeşte o sursă de încredere şi pentru ştirile video. Deşi nu este, probabil, cel mai bun mod de a distribui CPV-urile, filmele on-line nu sunt interesante numai pentru jurnalişti. Aspectul interactiv în două sensuri este ceea ce face Internetul atât de atractiv ca nou canal de comunicare.

Internetul a schimbat radical practica de relaţii publice, pentru că publicurile pot fi definite mai clar şi pot fi ţintite mai precis. Mai mult, natura interactivă a Internetului permite o monitorizare şi o evaluare pe care te poţi baza mai mult. Partea negativă a acestei schimbări este că ştirile proaste pot deveni instantaneu globale, iar e-mail-ul şi grupurile de discuţii pot răspândi zvonuri chiar sub pretextul că acele informaţii vin din partea organizaţiilor. Organizaţiile pot să fie atacate direct prin site-uri înşelătoare care le imită propriile site-uri. Site-urile web sunt adesea create şi apoi abandonate, aruncând o imagine

196


negativă asupra organizaţiei. Unele site-uri web sunt pur şi simplu prea complexe pentru a fi folosite eficient, iar oamenii nu se întorc la ele dacă nu consideră că tehnologia folosită este uimitoare. Dacă aceste acţiuni nu sunt bine gândite, pot fi simpliste şi plictisitoare şi nu oferă în realitate nici o informaţie despre utilizator. Noile tehnologii, cum ar fi realitatea virtuală, par foarte promiţătoare pentru relaţiile publice.

Eficienţa tuturor formelor de comunicare depinde de folosirea adecvată şi inventivă a canalelor existente de comunicare şi a diverselor media.

197

Capitolul IVCapitolul IV

Protocolul – instrument de comunicare

IV. 1. Fundamentarea noţiunilor de bază; elemente de vocabular şi

„gramatică”proprii protocolului

Pe frontispiciul clădirii de la New College din Oxford se află scris „Manners make mane” respectiv comportamentul îl face pe om.

Evoluţia istorică a demonstrat că regulile de politeţe şi de protocol sunt influenţate de mai mulţi factori:

a. de forma de guvernământ, respectiv republicană sau monarhică;

b. de concepţiile filosofice, juridice şi politice ale vremii;c. de gradul de dezvoltare al societăţii, în ansamblul său.

Se poate observa că, uzanţele practicate în societate şi în lume sunt în continuă evoluţie, că ele reflectă de fapt, caracterul naţional şi starea moravurilor. Regulile de protocol şi politeţe sunt impregnate nu doar de trecerea timpului, de evoluţia generaţiilor, de influenţa mass-mediei, de dezvoltarea ştiinţei şi tehnologiei, ci şi de concepţiile politice şi juridice specifice fiecărui stadiu de dezvoltare al societăţii. Fenomenul de „primenire” a generaţiilor atrage după sine şi „primenirea” regulilor de comportament, pot să apară reguli noi care să le înlocuiască pe cele vechi. Pentru


secolul al XVIII-lea, cel mai edificator exemplu îl reprezintă Comuna din Paris, care a produs mutaţii fundamentale – şi în ceea ce priveşte formele de protocol. Astfel, apelativul „dumneavoastră” este înlocuit cu „tu”, oamenii se transformă, din punct de vedere al calificării şi chiar al apelării lor în „cetăţeni”, titlurile regale şi nobiliare sunt abolite, toate acestea pentru a sluji principiul egalităţii, sacru pentru revoluţia franceză. Abolirea privilegiilor nobiliare a avut ca fundament servirea principiului egalităţii între oameni. Mai mult chiar, se simte nevoia până şi a adoptării unei cronologii diferite, care să întărească faptul că s-a răsturnat un sistem de valori care a fost înlocuit cu altul. Inclusiv perioadele de trecere de la un sistem la altul, de la un regim politic la altul, de la o etapă de evoluţie a societăţii la alta (ceea ce numim tranziţie), se resimt în planul normelor de comportament de această stare de căutări, de aşezare a concepţiilor, care uneori duce la compromis (şi în cazuri limită la proliferarea Kisch-ului). Cel mai grăitor moment istoric de acest gen l-a reprezentat sfârşitul secolului al XVIII-lea rămas în istorie sub pecetea lui Napoleon. Întreaga perioadă napoleoniană reprezintă o perioadă de „tranziţie haotică”, de compromis în sensul de încercare de a împăca două epoci istorice, una apusă doar pe jumătate, alta în curs de a se naşte. Astfel, Napoleon este ales prin plebiscit, însă la fel ca un Bourbon este miruit cu uleiul sfânt cuvenit regilor. Mai mult chiar, el este încoronat de papă, la fel cum se întâmplase şi cu Carol cel Mare, deşi devine Împărat prin Constituţia Republicii. Edificator este şi modul în care se prezentau documentele oficiale ale administraţiei napoleoniene, pe care se menţiona, ca stat, Republica Franceză, iar drept conducător al statului, Napoleon Împărat. Fenomenul de respingere a trecutului se manifestă, în egală măsură, în planul ideatic, al concepţiilor, al mentalităţilor, cât şi în cel al formalismului protocolar. Istoria a demonstrat că şi în ceea ce priveşte normele de comportament, ca şi în celelalte domenii, regăsim fenomenul modei.

199

Corina Rădulescu

Pe de altă parte, un cuvânt greu de spus în normele de comportare îl are tradiţia. Confucius (551–479) observa – cu multă înţelepciune – faptul că virtutea nu este nimic dacă nu se naşte din curtoazie adevărată. Regulile de curtoazie occidentală sunt urmate în ţările în care civilizaţia este de origine europeană. Ele sunt, în acelaşi timp, adoptate şi de protocolul diplomatic. Există anumite trăsături care particularizează curtoazia occidentală faţă de cea practicată pe alte continente, şi anume:

1. este mediteraneană, pentru că modul de a fi concepută, supleţea formelor de manifestare şi ritmul proporţiilor vin de la civilizaţia greacă;

2. este romană prin cadrul juridic, prin originea acestuia şi formele de ordonare;

3. este creştină, ceea ce dă un ton particular spiritului său de libertate, egalitate, fraternitate;

4. este europeană şi atlantică în acelaşi timp, datorită îmbinării dintre Europa occidentală şi Statele Unite ale Americii, generată în special de deplasările de o parte şi de alta a celor înstăriţi;

5. se resimte influenţa succesivă a Evului Mediu şi a Renaşterii, care au plasat femeia în centrul vieţii mondene, acordându-i un statut deosebit, care nu se regăseşte în alt tip de civilizaţie;

6. este puternic îmbibată de spiritul francez, deoarece curtoazia occidentală a căpătat contururi precise, apropiate formei actuale, la curtea regilor franci, în secolele XVII-XVIII, care au servit ca model întregii Europe (curtoazia europeană s-a format în saloanele franceze, în secolele al XVII-lea şi al XVIII-lea fiind celebre următoarele saloane: în 1726 doamna de Tercin, apoi în secolul al XVIII-lea salonul doamnei de Deffaud, al doamnei de Geoffrin, al domnişoarei de Lespinase etc.).

Este recunoscut faptul că după întunecatul Ev mediu şi chiar după perioada renascentistă, monopolul în ceea ce priveşte

200


regulile de educaţie şi de comportament a fost deţinut de curtea Regelui Soare, Versailles-ul însemnând: „un moment de înflorire a eleganţei şi distincţiei, dar şi al unei distincţii gratuite, goale, false, deci după „corsetul” formelor fără acoperire, politeţea a tins să devină o comportare naturală, „utilitară”, etică şi estetică”1 .

Multe din noţiunile învecinate protocolului (politeţe, etichetă, bune maniere, bună-cuviinţă) sunt obiect de studiu al eticii – „filosofie asupra moralei şi/sau binelui sau datoriei”2. Autorul amintit recunoaşte eticii trei momente, şi anume:

– normativ, care este primul din punct de vedere al reprezentării cantitative;

– descriptiv;– explicativ.De-a lungul evoluţiei gândirii etice universale, în antichitate

regăsim o etică a binelui şi a virtuţii (vezi „Etica nicomahică” a lui Aristotel), iar în perioada modernă o etică a datoriei (a se vedea lucrările lui Immanuel Kant: „Metafizica moravurilor” şi „Critica raţiunii practice”).

În acest capitol, dorim să explicăm obiceiurile protocolare cele mai răspândite şi câteva din regulile de etichetă care le însoţesc, pentru a le putea înţelege mai bine şi a şti să le utilizăm nestingheriţi. Firul conducător este cel al comunicării. Mai întâi, pentru că aşa stau lucrurile în secolul nostru, în care comunicarea între naţiuni, popoare şi indivizi este în egală măsură ca o dorinţă şi o necesitate universală. După aceea, datorită veridicităţii formulei (discutate în capitolul al doilea, cursul de faţă) lui Marshall McLuhan „The medium is the message”, care se aplică foarte bine protocolului ca mediu purtător de mesaje. Fiind un limbaj simbolic, în speţă un limbaj non-verbal, lectorul este invitat să cunoască principalele elemente de vocabular şi

1 Vasile Isdrăilă, Buna-cuviinţă şi comportamentul civilizat, Ed. Facla, Timişoara, 1988, pp. 24-25.2 Vasile Morar, Etica, Filosofia binelui şi ştiinţa dreptăţii, Univ Creştină Dimitrie Cantemir, Bucureşti, 1994, p 7.

201

Corina Rădulescu

gramatică, pentru a înţelege mai bine – în ultimă instanţă –comunicarea, al cărei subiect este fie ca actor, fie, alteori, ca spectator.

Prin urmare, ne vom opri pe rând, la fiecare dintre noţiunile învecinate protocolului şi vom încerca să le definim, pentru o mai bună delimitare (=diferenţe şi asemănări) a genului proxim şi a diferenţei specifice a protocolului. Uzanţele reprezintă elemente de fond, care caracterizează, într-un timp şi loc determinat, practicile urmate în relaţiile umane, ele fiind regulile statornicite în comportamentul social. Politeţea (etimologic, cuvântul „politeţe” a fost preluat din limba franceză „politesse”, care la rândul ei l-a împrumutat din limba italiană „politezza”, unde evocă ideea de curăţenie, în sensul de „curăţenie” morală, de puritate a trăirilor şi a comportamentului uman) reprezintă un ansamblu de norme de comportament bazate pe amabilitate, bună-cuviinţă, respect reciproc şi toleranţă. Ea personifică trăsătura comportamentală a celui care respectă întocmai rigorile tradiţionale ce sunt impuse de colectivitate. Politeţea a fost definită ca „permanenta atenţie acordată celor din jur”, „arta de fi plăcut celor din jur” sau „respectarea demnităţii tuturor, începând şi terminând cu a ta însuţi”3. Diferenţa între protocol şi etichetă, pe de o parte, şi politeţe, pe de altă parte, constă în faptul că „(...) în timp ce protocolul şi eticheta sunt normative, politeţea se referă la atenţiile, atitudinile sau gesturile care tind să arate respectul faţă de celălalt, fiind, în acelaşi timp, şi mijloace care garantează o luare de contact favorabilă”4.

Eticheta reprezintă adeseori „un simplu ceremonial exterior, care poate da luciu dar nu şi strălucire”, deoarece adevărată strălucire a fiinţei umane nu vine din exteriorul ei ci dinlăuntrul ei.” Aspectul exterior al exprimării fiinţei noastre nu poate suplini goliciunea şi pustiul din interiorul acesteia. Mai mult

3 Vasile Isdrăilă, p. 19.4 Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureşti, 1996, p. 30.

202


chiar, uneori o etichetă exagerată, se poate transforma în contrariul ei, ea poate sfida orice măsură şi de aici, bunul simţ şi bunul gust. Este posibil ca o persoană să respecte normele de protocol dar să le încalce pe cele de politeţe. De pildă, la o masă, o persoană cedează locul din dreapta gazdei, pe care îl ocupase până atunci, unui nou musafir care are cel mai important statut, însă peste câteva momente, ea începe să gesticuleze cu furculiţa pe deasupra mesei, sau să ia cu tacâmurile personale dintr-un platou comun, ceea ce înseamnă că se comportă nepoliticos. Între politeţe, pe de o parte, şi etichetă şi bună-cuviinţă, pe de altă parte, poate fi stabilită următoarea relaţie de determinare a unui anumit tip de om: buna-cuviinţă este atributul omului adevărat, politeţea al celui civilizat iar eticheta este atributul omului adevărat.

Ca şi protocolul, şi politeţea are o determinare istorică, iar conduita umană asupra căreia acţionează este influenţată de transformările continue care au loc în societate, ca şi de condiţiile concrete de existenţă, care atrag noi practici, precum şi de mediul urban sau rural în care trăieşte individul. Ajungerea unui individ la stadiul de „politicos”, presupune exerciţiu îndelungat, şlefuire a propriului comportament, fapt la care trimite însăşi etimologia cuvântului –adjectivul „poli”în limba franceză are ca sens de bază şlefuit, lustruit, din care au derivat sensurile de „politicos” şi „rafinat”. Din punct de vedere cronologic, politeţea precede moralei, care, în prima fază, nu este decât politeţe. Din această perspectivă, ea ne apare ca strict necesară şi, am putea spune, ne apare ca suficientă la copil, însă adultul are nevoie de mai mult decât să fie politicos. Adultului nu-i este suficient să fie politicos, dar lipsa politeţei duce la infatuare. Politeţea desăvârşită naşte semne de întrebare, aduce nelinişti. Oamenii încep să se întrebe despre politicosul perfect dacă este, într-adevăr, cinstit, deoarece „(...) onestitatea presupune adesea asumarea riscului de a displace,

203

Corina Rădulescu

de a-i şoca sau răni pe ceilalţi”5. Politeţea reprezintă, după filosoful Bacon, veşmântul spiritului, care trebuie să servească drept haină de toate zilele. Goethe considera că nu există nici un semn exterior al politeţii care să nu cuprindă o profundă idee morală, iar Pascal afirma că politeţea adevărată este altruistă, că plăcerea oamenilor mari este să facă pe alţii fericiţi. Prin urmare, omul adevărat şi politicos îl implică pe cel uman. Nu putem fi profund politicoşi, de vreme ce suntem indiferenţi la suferinţele semenilor noştri, nepăsători faţă de victoriile sau înfrângerile lor.

Ca toate celelalte norme de conduită, politeţea a evoluat odată cu dezvoltarea societăţii, şi a reflectat conţinutul relaţiilor sociale, modificându-şi formele de manifestare, funcţiile şi aria de influenţă.

În literatura de specialitate, sunt subliniate următoarele trăsături fundamentale ale sale:

1. cine nu este destul de politicos nu este destul de uman. Politeţea se confundă cu omenia;

2. politeţea nu este un lux, ci un imperativ al societăţii moderne, o victorie împotriva instinctelor, un îndemn pentru respectarea regulilor de convieţuire socială;

3. adevărata politeţe ne apare ca o dimensiune a personalităţii umane, integrată acesteia. Ca şi cultura, politeţea autentică este cea care rămâne după ce au fost uitate regulile învăţate. Ceea ce este impus devine ulterior firesc, o a doua natură a omului;

4. politeţea este omniprezentă, în orice moment al existenţei omului şi faţă de oricare fiinţe cu care ne întâlnim.

Buna-cuviinţă evocă tipul comportamental al celui care reacţionează din convingere, este pătruns de respectul pe care-l datorează celorlalţi, care a devenit parte din sine, prin şlefuirea îndelungată, din interior şi exterior, a propriei personalităţi. Ea se confundă adeseori cu eticheta, presupune să dai fiecăruia ce 5 Andre Compte Sponvile, Mic tratat al marilor virtuţi, Ed. Univers, Bucureşti, 1988, p. 20.

204


merită, să respecţi valorile morale şi materiale ale celorlalţi. Buna-cuviinţă înseamnă a intui ce ţi se cuvine ţie şi ce se cuvine altora şi a te comporta în consecinţă. Psihologul Paul Popescu-Neveanu considera că ea nu poate avea nimic comun cu manierele artificiale, este mai degrabă un reflex al fondului moral-uman care recomandă să te porţi cu alţii astfel încât să nu-i jigneşti sau stinghereşti. Buna-cuviinţă poate fi definită drept o ştiinţă a purtării, denumire care se regăseşte la vechii indieni. Ca şi politeţea, buna-cuviinţă trebuie să izvorască din interiorul individului, nu din exteriorul său, din înmagazinarea unui ansamblu de reguli căruia să te supui orbeşte, fără discernământ şi credinţă. Unii autori nu pun semnul egalităţii între buna-cuviinţă şi bunele maniere, întrucât, „buna-cuviinţă exprimă conformitatea faţă de normele considerate a fi corespunzătoare” în timp ce bunele maniere sunt „numai acelea care sunt considerate corecte, adică susceptibile să determine rezultatul aşteptat, spre deosebire ce cele care nu ar putea să facă acest lucru.”6 Cicero, considera ca fiind o conduită frumoasă aceea care corespunde demnităţii omului în ceea ce natura lui diferă de a celorlalte vieţuitoare (...)este acea potrivire cu natura în care moderaţia şi cumpătarea apar într-o înfăţişare de distincţie şi eleganţă. Necuviinţa este reversul bunei-cuviinţe, atitudinea prin care individul se exprimă într-un mod lipsit de respect, indecent, mergând până la grosolănie, faţă de semenii săi, deşi îşi conştientizează comportamentul şi situaţia pe care o creează acest comportament. Insolenţa reprezintă apogeul necuviinţei. Este lipsa absolută a respectului faţă de ceilalţi, duritatea ofensatoare a individului care nu respectă pe nimeni şi nimic. O asemenea atitudine se dezvăluie prin lipsa oricărei consideraţii faţă de semenul său şi, implicit faţă de sine, care anulează posibilitatea integrării treptate în societate. Snobismul semnifică admiraţia excesivă pe care unele categorii

6 Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureşti, p. 30.

205

Corina Rădulescu

sociale o manifestă faţă de regulile vieţii mondene, însoţită de dispreţul fără menajamente faţă de cel sau cei care nu le practică.

În sfârşit, protocolul – obiectul de studiu al capitolului de faţă – într-o accepţie foarte largă, poate fi definit ca totalitatea regulilor de conduită ce trebuie respectate în societate. Cuvântul „protocol” provine din limba greacă, fiind format din două cuvinte, „protos” care înseamnă primul şi „kollao” care înseamnă a lipi (=ceea ce este lipit mai întâi). Semnificaţia iniţială a termenului avea în vedere prima foaie lipită pe un sul de papirus, pe care se aflau înscrise datele asupra originii sale. Termenul a devenit ulterior, în succesiune:

– textul original al unui înscris notarial;– registrul în care erau înscrise actele notariale;– repertoarul modelelor folosite în redactarea textelor

administrative.Mai târziu, în secolul al XVII-lea, termenul este folosit

pentru a desemna o culegere de formulare utilizate pentru a stabili corespondenţa între persoane, în funcţie de rangul acestora. Această evoluţie este de natură să legitimeze folosirea actuală a termenului prin referire la ceremoniile şi relaţiile stabilite cu rigurozitate între personalităţile publice, ordinea protocolară, folosirea simbolurilor ţărilor şi naţiunilor.

În lucrarea lui Louis Dussault –„Protocolul, instrument al comunicării”, se apreciază că domeniul protocolului este următorul:

1. relaţiile dintre puteri suverane, organizate statal, indiferent dacă suveranitatea este atât externă cât şi internă, numai internă sau limitată doar la nişte scopuri urmărite de statul respectiv;

2. normele la care se apelează în relaţiile cu aceste puteri şi, în general, în sfera afacerilor externe;

3. raporturile ierarhice stabilite între instituţii şi, în cadrul instituţiilor, raporturile dintre cei care deţin puterea şi relaţiile pe care subordonaţii le întreţin cu aceştia.

206


Alţi autori7 restrâng semnificaţia protocolului la „prescripţiile imperative care determină locul cuvenit personajelor oficiale şi maniera de comportare faţă de acestea”.

Cuvântul protocol are mai multe accepţiuni, din care relevăm:

a. ansamblu de reguli şi practici de ceremonial care se aplică la festivităţi oficiale în relaţiile diplomatice;

b. compartiment dintr-o instituţie care are ca sarcină organizarea oficială a activităţii de protocol, de ceremonial, a celebrărilor şi a altor acţiuni de acest tip (de pildă, serviciul de protocol din Ministerul Afacerilor Externe). Un asemenea compartiment „are ca funcţie ordonarea lucrurilor, stabilirea luărilor de cuvânt, a locurilor şi a precăderii participanţilor”8 şi el trebuie să cunoască toate elementele necesare organizării în bune condiţii a unor activităţi specifice.

c. document diplomatic care cuprinde acordurile, înţelegerile şi hotărârile la care s-a ajuns în cadrul unei reuniuni internaţionale;

d. în lumea afacerilor, prin acest concept se desemnează o convenţie, o înţelegere la care ajung, în urma negocierii, partenerii de afaceri.

În literatura de specialitate, noţiunea de protocol este înţeleasă ca fiind sinonimă celei de document, putând fi extrapolat sensul la tratat, convenţie, proces verbal al unei conferinţe. Aceasta este semnificaţia de bază a termenului, iar acesteia i se adaugă o semnificaţie derivată, şi anume: desemnarea unor formulare utilizate pentru redactarea unor acte publice (imprimate tipizate care urmează să fie completate de anumiţi destinatari). Cele două semnificaţii vizează cuvântul „protocol” folosit ca substantiv. Ca adjectiv (=protocolar), el se aplică la tot

7 J. Serres, Le protocole st les usages, Presses Universitaires de France, Paris, 1963 8 Idem, p. 55.

207

Corina Rădulescu

ceea ce se referă la obiceiurile formale, aşa cum sunt recomandate ele de protocol. Vom spune astfel: o vizită protocolară. În egală măsură, despre o persoană care ţine la formalismul relaţiilor sociale vom spune că este „protocolară”; sensul este în acest caz oarecum peiorativ. Acest cuvânt, este aplicat de asemenea, organizării, serviciului sau biroului însărcinat cu problemele referitoare la pregătirea şi desfăşurarea activităţilor oficiale: „serviciul de Protocol al Ministerului Afacerilor Externe”. În medicină, protocol se referă la descrierea etapelor care trebuie urmate pentru efectuarea unei intervenţii chirurgicale. În informatică, el se aplică mijloacelor de interconexiune a sistemelor. În psihologie, desemnează administrarea unui test, interpretarea sa ori elementele unei intervenţii terapeutice.

Un alt concept care are tendinţa de a se confunda cu cel de protocol este eticheta. Ea se referă la formalismul relaţiilor dintre persoane particulare, adică al relaţiilor individuale, indiferent dacă acest raport este ierarhic sau nu. Dussault în lucrarea amintită arată că: „(...) este o regulă de protocol ca şeful statului să prezideze o masă la care participă, dar a nu-l întrerupe în timp ce vorbeşte, după cum, atunci când este vorba de un monarh, a aştepta să ţi se adreseze pentru a-i vorbi este o chestiune de etichetă. Primul exemplu se referă la exercitarea puterii, celelalte două ţin de regulile de comportament care trebuie respectate faţă de un personaj subiect al unui tratament protocolar”. P29 Adeseori, cele două concepte se confundă. Diferenţa dintre ele ar consta în faptul că protocolul se aplică relaţiilor interinstituţionale, iar eticheta raporturilor individuale. Ceea ce este comun celor doi termeni, este faptul că în ambele cazuri este vorba despre raporturi întreţinute în contextul vieţii publice. Unul din motivele care determină confuzia celor doi termeni, îl reprezintă originea etichetei. Sorgintea acesteia e plasată în secolul al XV-lea, când evoca activităţile desfăşurate la curtea unui suveran, activităţi ce se redactau sub formă de listă pe o foaie, denumită „etichetă” (cuvânt care îşi poate găsi în prezent

208


corespondentul în „agendă”). În istorie, a rămas celebră – pentru rigiditatea şi multitudinea regulilor – eticheta practicată la curtea lui Carol Quintul. Etimologia cuvântului etichetă – care exprimă ceea ce se cuvine – a avut la bază o interdicţie instituită în parcul de la Versailles, de grădinarul şef al lui Ludovic al XIV-lea, prin afişarea unor inscripţii care cereau să nu-i fie călcate în picioare peluzele proaspăt însămânţate. Cum nobilimea ignora aceste inscripţii grădinarul a obţinut din partea regelui un decret prin care se dispunea respectarea obligatorie a acestor „etichete”, şi de atunci cuvântul a intrat în limbajul curent cu sensul de a desemna o comportare conformă unor norme. Eticheta comportării în societate presupune respectarea unor norme care vizează ţinuta fizică, salutul, prezentările, conversaţia, conversaţia telefonică, servirea mesei. Ţinuta fizică face parte din patrimoniul fiecărei persoane, motiv pentru care nu este uşor a fi modificată. În cazul unor defecte fizice minore, dar mai ales a unor deprinderi necorespunzătoare, este necesar să se depună eforturi susţinute prin exerciţii repetate pentru a se ajunge la o ţinută fizică corectă. Prin urmare, ţinuta recomandată în timpul mersului este:

a. poziţia dreaptă a corpului – degajată, neforţată, o balansare armonioasă a braţelor în limitele fixate de jocul normal al mâinilor;

b. paşi potriviţi;c. o poziţie naturală a umerilor, nici aduşi în faţă, dar nici

traşi înapoi ostentativ;În societate este greşită:a. poziţia sprijinită de spătarul unui scaun sau de un perete;b. poziţia cu mâinile în buzunare este, de asemenea,

nepotrivită;c. gesturile nervoase făcute cu diverse obiecte personale:

chei, brichetă, batistă, ochelari, stilou etc.d. aşezarea pe scaun, fotoliu sau canapea – care pot să

denote plictiseala ori satisfacţia de a fi obţinut un loc

209

Corina Rădulescu

care nu va fi cedat cu uşurinţă. Asemenea gesturi trebuie evitate în societate.

În ţinuta fizică, expresia feţei, mimica şi gesturile – toate trebuie controlate cu atenţie. De pildă, folosirea mâinilor în timpul unei conversaţii este uneori utilă, dar nu trebuie să ajungă la gesturi excesive. Greşeli evidente sunt:

e. indicarea cu mâna a unui obiect şi mai ales a unei persoane;

f. trosnitul degetelor;g. introducerea degetelor în nas;h. încrucişarea mâinilor pe piept;i. punerea mâinilor în şolduri;j. tuşitul, căscatul şi strănutul fără a pune mâna în dreptul

gurii;k. râsul prea zgomotos.Salutul constituie o manifestare de consideraţie şi curtoazie

faţă de o altă persoană. El constă în mimică, în expresia corporală şi în ţinută, o serie de aspecte ce-i pot complica sau modifica sensul de la o expresie de stimă până la o obligaţie formală. Prezentările implică cunoaşterea anumitor reguli, şi anume:

a. bărbatul este prezentat femeii;a1. cel mai tânăr este prezentat celui mai în vârstă;a2 gradul inferior celui superior.

Este incorect de a prezenta o femeie unui bărbat sau pe directorul X unui tânăr funcţionar, cu unele excepţii.

b. dacă persoana recomandată are mai multe titluri, se pronunţă numai titlul cel mai mare;

c. când se prezintă o pereche, mai întâi se prezintă bărbatul (soţul) şi apoi femeia (soţia);

Atunci când una dintre persoane stă pe scaun şi urmează prezentarea, eticheta impune următoarele reguli:

a. bărbatul se ridică întotdeauna când îi este prezentată altă persoană, bărbat sau femeie;

210


b. femeia rămâne pe scaun, cu excepţia situaţiilor când îi este prezentată o femeie mai în vârstă, un bătrân sau o personalitate marcantă.

Conversaţia constituie la rândul ei un element important în societate. Orice reuniune, întâlnire de afaceri, oricât de minuţios ar fi pregătită, riscă să devină plictisitoare în lipsa unei conversaţii interesante. Pentru obţinerea unei atmosfere corespunzătoare gazda sau cel care a făcut invitaţia la o întâlnire de afaceri trebuie să se gândească din timp la organizarea acesteia astfel încât între participanţi să existe anumite puncte comune susţinute de interese sau preocupări din acelaşi domeniu sau din domenii conexe. Arta conversaţiei nu poate fi însuşită după anumite formule. Pentru purtarea unei conversaţii plăcute şi eficiente se cer: o bună pregătire profesională şi politică, cultură generală, tactică, atenţie, politeţe etc. În timpul unei conversaţii, un om politicos nu va ţine în gură creionul, ţigara şi mai ales scobitoarea. Dacă se fumează în timpul unei discuţii, ţigara se scoate din gură când doreşti să iei cuvântul. Este nepoliticos să-l apuci de rever pe interlocutor pentru a-i combate părerea sau să-l aprobi bătându-l pe umăr.

Participarea la diverse acţiuni ce presupun servirea meselor într-un cadru larg sau restrâns impune un anumit comportament care trebuie să fie adecvat fiecărei situaţii. Nu sunt puţine cazurile în care reuşita încheierii unei afaceri sau angajarea cât şi promovarea în cariera profesională, presupun depăşirea cu succes a unui test (realizat fără ştirea celui testat), de comportarea în timpul servirii mesei într-un cadru oficial.

Bunele maniere evocă „(...) totalitatea comportamentelor, atitudinilor, regulilor de etichetă şi noţiunilor de protocol care ne permit să facem faţă unei multitudini de situaţii din viaţa particulară şi publică.”9 Acest concept se află în strânsă legătură cu eticheta şi protocolul, fără a se confunda. Astfel, a oferi flori

9 L Dussault, p. 31.

211

Corina Rădulescu

drept mulţumire pentru o cină deosebit de reuşită este o regulă a bunelor maniere, dar a da întâietate unei persoane mai în vârstă, una de etichetă. În schimb, ar fi o greşeală de protocol ca un şef de stat să-i scrie unui ministru al unui guvern străin, căci în materie de relaţii internaţionale trebuie să respectăm egalitatea nivelurilor ierarhice.

Manierele sunt o oglindă în care fiecare îşi arată faţa. Ele nu au apărut la întâmplare, nu au fost adăugate în mod arbitrar unor structuri sociale. Aurelia Marinescu10, subliniază faptul că originea lor constă într-un sentiment uman profund, care tinde spre o armonie între comportare şi etică, între frumuseţea caracterului uman şi moralitatea sa, prin urmare, între etic şi estetic.

Este adevărat că obiceiurile specifice protocolului şi etichetei au fost create în favoarea sistemelor puternic ierarhizate şi că autoritatea, oricare ar fi ea, recurge în practică la un aparat exterior destinat să impresioneze imaginaţia. Însă, o dată cu trecerea timpului, a trebuit să acceptăm că orice organizare socială, indiferent de regimul politic, face apel la instituţii care au nevoie, pentru a-şi îndeplini rolul, să recurgă la un formalism capabil să evoce funcţia pe care o au şi să-i faciliteze exercitarea. Datorită responsabilităţilor ce îi revin în materie de pace sau război, justiţie şi poliţie, educaţie, cultură sau în relaţiile cu străinătatea, statul dispune de instrumente prestigioase: aparat militar, simboluri naţionale, aparat guvernamental, clădiri oficiale etc. Nu există însă nici o organizaţie, oricât de modestă, oficială sau nu, legală sau ilegală –care să nu genereze propriile sale instituţii: de la mica trupă de ghizi, de la banda cea mai neînsemnată până la complexa organizaţie Cosa Nostra (dacă ar fi să exemplificăm cu organizaţiile ilegale). Organizarea ce le caracterizează va fi când evidentă, când mai puţin vizibilă, conform ritmului muncii de zi cu zi. 10 Aurelia Marinescu, Codul bunelor maniere astăzi, Humanitas, Bucureşti, 1995, p.14.

212


Prin urmare, dorim să reliefăm că, sub mai multe aspecte, viaţa în societate are o latură teatrală, care aminteşte de spectacol: ţinute vestimentare, atitudini corporale, gesturi, conversaţii şi moduri de a vorbi, organizarea unei primiri, a unei mese, sărbători sau ceremonii în care respectarea unor ritualuri vechi sau noi creează tot atâtea legături între viaţa reală şi reprezentarea ei figurativă. Fiind vorba de reprezentare (=iluzie), manipularea se va face şi ea simţită în mod obligatoriu – fie că vrem sau nu. Mijloacele puse în funcţiune pentru a plăcea nu sunt oare aceleaşi cu cele folosite pentru a ni se da dreptate, pentru a obţine asentimentul sau sprijinul cuiva când este vorba de un proiect pe care dorim să-l promovăm?

În acest fel înţelegem mai bine ce a fost înlăturat din protocol şi etichetă: acele elemente ale limbajului, devenite inutile pentru că erau neadaptate noilor condiţii de viaţă. Întrucât ele nu mai reuşeau să reflecte realitatea, utilizarea lor, devenită o convenţie lipsită de sens, nu putea să exprime decât ceva fals. Fiecare generaţie încearcă acest sentiment de inutilitate integrală sau parţială a formalismului relaţiilor instituţionale şi sociale. Politeţea va fi asociată cu viclenia, iar acest lucru va fi considerat un motiv destul de întemeiat pentru a respinge „bunele maniere”.

Scopul pentru care noţiunile de protocol, etichetă, politeţe şi bune maniere au fost utilizate în trecut, apariţia noilor condiţii de viaţă, democraţia proprie Occidentului, totul ne poate face să credem că este vorba despre valori specifice unui sistem depăşit, deşi acestea sunt inerente vieţii în societate, fac parte din complexitatea realităţii. În concluzie, formalismul respectului acordat instituţiilor, cel pe care fiinţele umane îl manifestă unele faţă de altele, reflectă eforturile repetate din generaţie în generaţie pentru ca oamenii să beneficieze de o civilizaţie înfloritoare. În acest sens, ne vom îndrepta atenţia, în paginile ce urmează, asupra unor coordonate minime (=perene) ale comportamentului profesional, asupra protocolului în cadrul întâlnirilor de afaceri,

213

Corina Rădulescu

iar în finalul capitolului asupra câtorva activităţi din multitudinea celor specifice protocolului.

IV.2. Calitatea de funcţionar public; reguli de civilitate

Calitatea de funcţionar public este una a comportamentului elevat şi elegant, diplomat şi inspirat, consecvent şi ponderat. Aceasta nu se poate realiza fără cunoaştere şi îndemânare, spirit practic şi autocontrol, dragoste de oameni, cultură, artă. Referindu-se la un minim de prescripţii de politeţe care trebuie respectate, J. Serres11 se opreşte la următoarele reguli de civilitate:

1. în oraş funcţionarul este primul care îşi salută superiorul, care are obligaţia să-i întoarcă salutul;

2. la serviciu, pe culoare sau în încăperi, funcţionarii fac loc pentru a trece superiorii;

3. atunci când un funcţionar superior intră în biroul unuia dintre subordonaţii săi, acesta trebuie să se ridice în picioare;

4. în birourile unde lucrează mai mulţi funcţionari, se ridică numai acela căruia i se adresează superiorul său;

5. atunci când un funcţionar este chemat în biroul superiorului său, acesta din urmă nu are obligaţia nici să se ridice pentru a-l întâmpina, nici să-l conducă la plecare;

6. atunci când persoana chemată este o femeie de grad mijlociu sau superior, acesta (funcţionarul superior) are obligaţia să se ridice şi să o conducă.

Funcţionarului „de carieră”, i se cere un comportament uman şi profesional deosebit. Cuvântul „carieră”, desemnează profesia (ocupaţia, îndeletnicirea) pe care o exercită cineva pe baza unei pregătiri corespunzătoare. În „Dicţionarul limbii

11 J. Serres, op. cit., pp. 98-99.

214


române contemporane” cuvântul „profesie” desemnează „pregătirea teoretică şi practică pentru exercitarea unei anumite îndeletniciri”, respectiv „o ocupaţie cu caracter permanent exercitată de cineva”. Comportamentul se înglobează în competenţă, ca o dimensiune a acesteia, iar îndemnul kantian – imperativul categoric – „poartă-te în aşa fel încât oricare din faptele tale să poată deveni o regulă universală de conduită”, este un îndemn spre perfecţiune ce face să strălucească, dă valoare unui bun profesionist.

În concluzie, în toate profesiile este nevoie, pe lângă competenţă, de un comportament elegant şi ordonat (de multe ori îl numim civilizat), dar, în unele dintre ele, acest lucru dobândeşte valenţe deosebite. Specificul unora dintre profesii, printre care şi cea de funcţionar care lucrează în mod direct cu publicul, constă în următorul aspect: dacă în unele activităţi profesionale poţi să te detaşezi, prin rezervă, de ceilalţi şi să-ţi concentrezi întreaga forţă pe aspectele strict tehnic profesionale, în altele (în cadrul cărora relaţia emiţător-receptor este fundamentală) competenţa profesională trebuie îmbinată în mod armonios cu posibilitatea de a comunica, cu o comportare manierată şi elevată, în acelaşi timp, capabilă să creeze acele punţi de legătură între oameni. Nu pot fi formulate reţete de urmat, ci cel mult exprimate idei care să releve idealul, şi mai puţin calea de urmat. De pildă, în lucrarea „Uzanţe diplomatice şi protocol” (autori Prof. Univ. dr. Toma Gergescu şi Prof. Univ. dr. Gheorghe Caraiani) sunt enunţate următoarele cerinţe ale comportamentului profesional:

1. Inteligenţa, cu care te naşti şi pe care o desăvârşeşti, prin educaţie şi instrucţie, este o coordonată esenţială a vieţii. Cugetul îl înalţă pe om, face măreţia lui.

2. Există un farmec de a fi, de a te purta, de a apărea în public. El nu derivă din respectarea cu sfinţenie a unui cod de reguli, care imprimă artificialitate, ci mai degrabă derivă din delicateţe sufletească, din respect pentru

215

Corina Rădulescu

existenţa celorlalţi, din generozitate, sensibilitate, altruism.

3. Omul trebuie să aspire către ideal, către perfecţiune. Timpul şi viaţa permit progresul de la aproape bine la bine – idealul există şi este periculos pentru om să abandoneze căutarea lui. Renunţarea este primul pas către compromis şi degradare.

4. Comportamentul uman trebuie să fie echilibrat. Extremele sunt nefireşti şi dăunătoare; echilibrul interior, armonizat cu un comportament echilibrat dau sens şi culoare personalităţii individului. Unii au vrut să renunţe la pasiuni şi să devină zei; alţii au vrut să renunţe la raţiune şi să devină animale – spunea Des Barreaux. Şi unii şi alţii au eşuat. Omul trebuie să rămână complet, cu pasiunile şi raţiunea sa, capabil să se bucure de plăcerile vieţii dar să-i guste şi păcatele. Trebuie să existe o măsură în toate. Cum ne arată filosofii, natura umană este duală (divină şi animalică în acelaşi timp), secretul fericirii fiecăruia dintre noi, constând într-o cunoaştere cât mai adâncă şi obiectivă a propriei persoane, apoi în armonizarea, găsirea virtuţii –cum o numeau anticii, a mediei raţionale (vezi conceptul de mesotes de la Aristotel) între „prea mult” şi „prea puţin”.

5. Cultura este o coordonată fundamentală a personalităţii umane. Ea este – cum se ştie – ceea ce rămâne după ce ai uitat tot ce ai învăţat. Cunoştinţele şi gusturile trebuie cultivate, îmbogăţite continuu. De aici, importanţa unei lecturi diverse, care ajută individul să fie în concordanţă cu nivelul şi spiritul generaţiei sale.

6. A te îndoi de orice nu înseamnă a nega totul.Dimpotrivă, punând sub semnul îndoielii cunoştinţele noastre ni le putem verifica şi corecta. Acesta este sensul celebrei afirmaţii a lui Socrate: „(....) ştiu că nu ştiu nimic”. De asemenea, „dubito ergo cugito, cugito ergo

216


sum” reprezintă esenţa filosofiei lui Rene Descartes. Astăzi, cogito-ul cartezian s-ar metamorfoza în „vigo ergo cugito”, adică „trăiesc pentru că gândesc”, care este mai realist.

7. Omul modern trebuie să placă.Este elegant să fii zâmbitor, optimist, puternic, săritor, atent cu ceilalţi. Politeţea adevărată este senină, luminoasă, dătătoare de mulţumiri, de bucurii, este binefăcătoare. În plus, biologii au demonstrat faptul că pentru a zâmbi sunt antrenaţi numai treisprezece muşchi, în timp ce, pentru a încreţi fruntea şi ridica sprâncenele sunt puşi în mişcare cincizeci de muşchi. Fereşte-te de omul care nu râde niciodată –spune o înţeleaptă zicătoare populară. Zâmbetul este semnul unui gust ales şi al unei rafinate spiritualităţi, pentru că sălăşluieşte în suflete mari. Peste tot în lume, în cea a bussiness-ului ca şi a artei, în societate, se pune mare accent pe capacitatea de a împărtăşi, prin zâmbet, veselia şi optimismul cu care se înving dificultăţile vieţii. Optimist este acela care vede floarea trandafirului, nu spinii lui.

8. Cunoaşterea este o altă armă cu care învingem şi ne împlinim ca oameni şi profesionişti. În acest sens, a şti înseamnă a putea. Ca şi cultura, ştiinţa nu se apreciază după numărul de cărţi citite sau după zilele petrecute la bibliotecă, ci după modul în care aceste cărţi au şlefuit personalitatea omului. Naturii îi trebuie sute de ani, uneori chiar mii, până când dă un produs al său, o formă care ne impresionează prin arta şi desăvârşirea ei. Omul are nevoie de puţin, dar trebuie să fie răbdător cu sine însuşi şi cu ceilalţi şi, mai ales, să tindă spre desăvârşire (ceea ce presupune căutare, luptă, o veşnică dorinţă de autoperfecţionare, de evoluţie).

9. Omul nu trebuie să se compare cu un individ inferior sieşi.

217

Corina Rădulescu

Este regretabil dacă, pentru a ne justifica lipsurile, insuccesele, existenţa neîmplinită etc. ne comparăm cu cei mai slabi şi mai răi decât noi. Numai comparaţia cu idealul este justificată. Oamenii mari sunt modeşti pentru că ei nu se compară cu ceilalţi, ci cu modelul de om ideal pe care îl au în spiritul lor.

10. Un reper existenţial extrem de important este modul în care ne alegem prietenii.Prietenii ne definesc şi ne reprezintă într-o mare măsură. Nu poţi avea prietenii nepoliticoşi, grosolani, de vreme ce aceste aspecte îţi repugnă. Prietenia presupune cu necesitate respect. Cicero afirma în acest sens: „Scoateţi respectul din prietenie şi-i veţi lua cea mai frumoasă podoabă”.

11. Bunătatea din noi, pentru noi dar mai ales pentru alţii, este un reper existenţial fundamental. Omul trăieşte pentru el, dar, mai ales, pentru ceilalţi. „Ce ocupaţie fericită este aceea care îi dă unui om în orice clipă prilejul să facă bine atâtor mii de oameni” – aprecia La Bruyere.

12. Relaţiile dintre oameni trebuie să fie guvernate de principiul respectului. „Principiul respectului, ca principiu al dreptăţii, cere mai mult decât să nu vătămăm pe cineva atunci când vrem să obţinem consecinţe optime pentru toţi cei afectaţi de rezultat; el impune şi datoria primă de a-i ajuta pe cei care sunt victimele nedreptăţilor comise de alţii12.

Autorii lucrării „Uzanţe diplomatice şi protocol” se opresc la acele aspecte pe care le consideră esenţiale, fără a avea pretenţia epuizării dimensiunilor comportamentului profesional sau privat al unui individ.

12 Adrian Miroiu, „Introducere: Ambiţii şi speranţe ale eticii aplicate”, în Etica aplicată, Ed. Alternative, Bucureşti, 1995, p. 181

218


IV 3. Protocolul în cadrul întâlnirilor de afaceri

a. Reguli de bazăAtunci când fiecare dintre membrii conducerii

administrative a unei companii sunt familiarizaţi cu regulile de protocol şi le aplică în mod firesc ei reprezintă instituţia lor într-un mod strălucit. Pentru a se împlini acest fapt, oricine trebuie să ştie ce înseamnă un bun protocol, înainte de a fi pus în situaţia să-l practice. În prezent, protocolul a devenit un element fundamental în desfăşurarea afacerilor. El delimitează ceea ce este adecvat de ceea ce este nepotrivit în cele mai diverse situaţii care apar în activitatea companiei. Protocolul se bazează pe concepţia că, în reuşita afacerilor este foarte important modul în care personalul ştie să întreţină cea mai potrivită atmosferă în relaţiile cu partenerii. Prin urmare, protocolul instituţiei are în vedere comportamentul individual al persoanelor din conducerea administrativă considerat ca un aspect care oglindeşte compania. În relaţiile de afaceri sunt frecvente situaţiile în care întâlnirile dintre parteneri devin hotărâtoare pentru rezultatul acţiunilor întreprinse. Bunele maniere sunt întotdeauna cele care stau la baza realizării unei întâlniri productive, plăcute şi care se finalizează cu încheierea afacerii în termenii cei mai favorabili pentru ambele părţi.

Comportamentul într-o întâlnire de afaceri de mai mică importanţă nu trebuie să difere în mod evident de cel adecvat pentru marile întâlniri dintre parteneri. În această categorie sunt incluse întâlnirile pentru perfecţionarea condiţiilor preliminare ale unei afaceri, întâlnirile pentru vânzări de produse fabricate de companie, conferinţe pe probleme comune activităţii mai multor firme, simpozioane etc. În toate aceste situaţii fiecare dintre participanţi reprezintă compania în întregul ei în faţa partenerilor sau eventualilor colaboratori ai instituţiei. Manierele şi respectarea unor anumite norme de protocol sunt la fel de

219

Corina Rădulescu

importante atât pentru invitaţi cât şi pentru organizatori. Întreaga ambianţă a unei întâlniri la care participă mulţi oameni depinde cu adevărat de profesionalismul, eficienţa, inventivitatea şi atitudinea atentă a acelora care răspund de organizarea lor. Normele de protocol valabile pentru organizatorul unei întâlniri de afaceri sunt la fel de importante şi pentru invitaţii la întâlnire deoarece în cursul acesteia sunt multe situaţii în care un participant poate da dovadă de bune maniere în mod eficient. În cele ce urmează ne vom opri la câteva din aspectele ce ţin de protocolul unei întâlniri , aspecte care trebuie să fie respectate în primul rând de organizatori:

1. Organizatorul trebuie să ajungă la timp dacă nu chiar cu câteva zeci de minute înainte de ora la care a fost programată începerea discuţiilor.

2. Dacă participă pentru prima dată din partea companiei proprii la o astfel de întâlnire, sau dacă reprezintă pe cineva din companie, se comportă în mod prietenos şi firesc faţă de ceilalţi participanţi. Dacă a venit la întâlnire în alte condiţii decât cele uzuale, trebuie să le explice participanţilor cine este şi de ce se află acolo. Acesta este şi un prilej pentru el de a-şi oferi cartea de vizită de afaceri, dacă participanţii la discuţii îi pun întrebări despre el şi compania sa.

3. Este recomandabil – pentru cel care este nou venit – să aştepte invitaţia de a lua loc – adresată de unul din participanţi care cunoaşte motivul prezenţei sale la întâlnire. Este total nepotrivit să ia loc din proprie iniţiativă – mai ales când există riscul de a se aşeza lângă organizatorul întâlnirii. Scaunele din dreapta şi din stânga organizatorului sunt pentru colegii acestuia sau invitaţii de onoare.

4. Atunci când întârzie să înceapă, orice participant poate să se lanseze într-o conversaţie cu cel aflat în stânga sau în dreapta sa (dacă persoana nu studiază cumva un material).

220


Subiectul conversaţiei poate fi legat de evenimentele de actualitate sau chiar de motivul întâlnirii.

5. Fiecare participant trebuie să fie pregătit pentru întâlnire cu tot materialul informativ necesar, care a fost studiat şi parcurs în amănunt. Aceasta este şi o garanţie că intervenţiile sale în discuţii vor fi oportune şi eficiente pentru derularea afacerii. Pe parcursul intervenţiilor din partea celorlalţi participanţi, eventualele observaţii trebuie notate.

6. Este nepotrivit ca participantul să aibă o anumită poziţie în scaun care ar putea lăsa de înţeles plictiseala care este tocmai opusul atitudinii pe care trebuie să o afişeze. De asemenea, nu sunt recomandate: rularea unor bucăţele de hârtie în formă de cocoloaşe minuscule, plasarea agrafelor de birou în diferite combinaţii, precum şi alte activităţi similare.

7. Se recomandă stăpânirea tentaţiei de a monopoliza discuţia, prin orice mijloace.

8. Pentru a clarifica anumite informaţii este bine să existe curajul de a solicita lămuririle necesare. Pentru a asigura finalitatea dorită a întâlnirii este mai bine să se clarifice lucrurile neînţelese decât să se lase impresia că sunt clare.

9. Manifestarea emoţiilor este bine să fie cât mai firească, dar trebuie controlată atunci când este cazul de a fi exprimat dezacordul evident faţă de stadiul problemelor discutate.

10. Folosirea pronumelui de politeţe „noi” în loc de „eu” atunci când este vorba de un grup, se recomandă pentru a înlătura accentul categoric al lui „eu” şi care implică o lipsă de consideraţie faţă de colegi.

11. Orice participant la discuţii trebuie să se gândească bine înainte de a vorbi pentru a nu-şi prezenta ideile într-o manieră neîngrijită, dezorganizată. Este bine să se

221

Corina Rădulescu

vorbească la subiect pentru a nu abuza de timpul celor prezenţi.

12. Chiar dacă fumatul este permis în încăpere, se recomandă să se ceară permisiunea unanimă. Dacă se primeşte această permisiune, este de dorit ca fumatul să se facă în dreptul unei ferestre deschise pentru ca fumul să poată ieşi afară.

13. Constituie o impoliteţe băutul dintr-o cutie de bere, sifon etc. în timpul întâlnirii de afaceri; conţinutul băuturii va fi turnat în pahar pentru a fi consumat.

14. Organizatorul întâlnirii va mulţumi totdeauna participanţilor la încheierea discuţiilor.

La o întâlnire de afaceri nu trebuie să se solicite folosirea telefonului decât în situaţiile speciale impuse de natura discuţiilor purtate. Fiecare participant trebuie să vină bine pregătit pentru întâlnire, astfel încât să evite blocarea discuţiilor din lipsă de informaţii. Se recomandă ca la încheierea discuţiilor fiecare participant să mulţumească personal organizatorului întâlnirii pentru ospitalitate.

b. Întâlnirile organizate în afara companieiEle sunt mai complicate din punct de vedere organizatoric

întrucât au ca invitaţi un număr mare de oameni de la companii care au sediul în alte oraşe. Cu acest prilej apar cheltuieli care pot sau nu să se dovedească eficiente; se poate întâmpla ca o organizare cu adevărat ieftină să se dovedească a fi o pierdere în loc să fie o economie. O întâlnire în afara oraşului merită o anumită cheltuială planificată pentru că schimbarea ambianţei în care se va desfăşura poate crea condiţiile de finalizare rapidă şi mult mai eficientă a afacerilor propuse.

Alegerea locului unde se va desfăşura întâlnirea se va face în funcţie de obiectivele acesteia: uneori este potrivită o staţiune, astfel încât afacerile să poată fi combinate cu sport şi destindere; alteori, când este o întâlnire de lucru, este mai potrivit un hotel

222


confortabil dintr-un oraş care dispune de facilităţi complexe –condiţii de agrement, importanţă istorică sau culturală, aşezare pitorească etc. Dacă organizatorul se bazează pe relaţii deja stabilite în acest scop, definitivarea condiţiilor de desfăşurare se va petrece în cel mai facil mod.

Când se recurge la rezervarea spaţiului necesar întâlnirii într-un loc nou, neobişnuit, organizatorul se poate informa de la persoane care s-au ocupat recent de o acţiune asemănătoare. Când trebuie să se facă rezervări la unul din hotelurile mai vechi este necesară actualizarea informaţiilor despre serviciile oferite de hotelul respectiv, pentru că ele se pot schimba destul de mult de la un an la altul. Un bun organizator, specialist în arta negocierilor, poate să economisească sume importante pentru compania sa. El are nevoie de experienţă în meserie şi să fie permanent informat prin reţele de care dispune în stabilirea legăturilor cu companiile implicate.

Înainte de a se da orice confirmare scrisă privind rezervarea locului pentru întâlnire sau a încheierii unui contract privitor la sumele ce vor trebui plătite pentru serviciile solicitate, organizatorul trebuie să treacă printr-o fază de negocieri. Un bun organizator nu se opreşte la primul preţ văzut pe listă sau oferit de cineva; el va încerca să obţină scăderea preţului sau servicii suplimentare incluse în preţul cerut. Este bine să se negocieze asupra următoarelor aspecte:

d. preţul camerelor (să se obţină preţurile mai scăzute pentru camerele mai mici, sau lipsite de perspectivă, ori amplasate într-o zonă mai zgomotoasă);

e. ofertele de divertisment;f. posibilităţile de agrement şi recreare curente ale

hotelului sau locului în care se desfăşoară întâlnirea;g. costul mesei, băuturilor, produselor de cofetărie

etc. Atât organizatorii cât şi participanţii la o întâlnire de afaceri

de acest gen îşi vor arăta bunele maniere prin felul cum vor putea

223

Corina Rădulescu

să se adapteze la condiţiile de protocol impuse. Comportamentul lor, modul în care acţionează pe durata întâlnirii şi felul în care urmează regulile protocolului negocierilor vor influenţa în mod evident finalitatea acestora. Compania se preocupă de bunele maniere, angajând un personal meticulos în organizarea şi realizarea întâlnirii de afaceri; participanţii îşi manifestă manierele prin comportarea lor din timpul întâlnirii, iar un alt factor care influenţează decisiv succesul întâlnirii constă în atitudinea şi performanţele organizatorilor. Dacă toţi aceşti factori funcţionează, întâlnirea va avea succesul asigurat.

IV.4. Activităţi specifice protocolului; caracterizare generală

A redacta o invitaţie? A alcătui o listă de invitaţii? A primi două sute de persoane? A te ocupa de invitaţii de onoare? A face prezentările? A te prezenta pe tine însuţi? A plasa invitaţii la o masă, la o conferinţă, pe o estradă? A primi străini? A redacta o scrisoare importantă? A stăpânii vocabularul mediului diplomatic? A organiza o masă pentru zece persoane...sau două sute? Pe cine serveşti mai întâi? Ce meniu oferim? A lua cuvântul în public? A ţine un toast? Sunteţi maestru de ceremonii: pe cine salutaţi primul? Cine vorbeşte ultimul? Ce ţinută vestimentară purtăm? A aşeza drapelele? A face cadouri şi amintiri: ce să oferim? Toate răspunsurile la aceste întrebări şi la multe altele asemănătoare constituie obiectul, definesc diferenţa specifică a protocolului. Din multitudinea activităţilor enumerate, în economia cursului de faţă vom prezenta, pe scurt, câteva dintre ele – considerate a fi deosebit de importante.

De asemenea, protocolul este determinat de limite bine stabilite, de elementele proprii de reglementare, cum ar fi uzanţele, normele sau elementele de natură legală (nivelul de reprezentare sau baza materială, plafoanele admise de cheltuieli).

224


Dincolo de elementele proprii de reglementare, în aplicarea practică a protocolului se definesc curentele –ce ţin de considerente pur subiective (opţiunea conducătorului autorităţii statale sau administrative). Astfel, putem vorbi despre protocol ceremonios şi protocol cordial, precum şi de protocol şi precădere. Protocolul ceremonios prezintă o mai mare pondere a festivismului şi este destinat ceremoniilor publice, fiind spectaculos şi impozant. El se caracterizează prin faptul că este o convenţie rigidă, prin fast, menit să impresioneze şi să dea măreţie participanţilor (în relaţiile internaţionale este considerat o formă de respect şi de politeţe), prin consum mare de resurse –resursele umane sunt numeroase logistic, participând la organizare mai multe instituţii. Protocolul ceremonios este prestabilit în detaliu, nimic nu poate fi aleatoriu şi nu sunt admise derogări de la standard sau acţiuni personale. Caracterul public este trăsătura cea mai importantă, acţiunile care sunt organizate ceremonios nu-şi ating scopul decât prin festivismul public în care organizatorul dovedeşte realizarea excepţională a caracteristicilor anterioare împletite cu măiestrie. Protocolul ceremonios este preferat de: funcţionarii cu demnităţi înalte, reprezentanţii unor state mici, dictatori, ministere – este mai des întâlnit la Ministerul Afacerilor Externe şi la cel al Apărării. Protocolul cordial (numit şi nonformal datorită caracterului său mai puţin festivist), are o pondere mai mare în cadrul protocolului, el fiind la dispoziţia mai multor autorităţi ale administraţiei publice decât cel ceremonios. Acest lucru se datorează, în principal, scăderii nivelului de reprezentare şi accesibilităţii sale, precum şi faptului că unele instituţii nu au dreptul sau mijloacele de a organiza un protocol de tip ceremonios. Protocolul cordial se caracterizează printr-o rigiditate mai mică a convenţiilor (permite o mai mare spontaneitate a participanţilor), prin atitudine destinsă (prin urmare, o afirmare mai mare a abilităţilor de comunicare personale ale participanţilor), prin consum de resurse mai mic, prin discreţie – are o mai mare pondere interpersonală, momentul

225

Corina Rădulescu

public fiind prezent, dar redus. El este doar stabilit pe etape, detaliile decurgând de la sine în mod firesc. Protocolul cordial este preferat de: reprezentanţii unor state mari când primesc reprezentanţi ai unor state mai mici, ţările gazdă ale unor negocieri internaţionale, reprezentanţii unor autorităţi publice de mai mică importanţă, reprezentanţii administraţiei publice locale, funcţionarii care stăpânesc mai puţin uzanţele de protocol.

Aceste curente în aplicarea practică a protocolului sunt afectate şi de natura evenimentului. De exemplu, în cazul acordării de distincţii se aplică numai protocolul ceremonios, indiferent de nivelul de reprezentare, opţiunea conducătorului, resursele existente etc.

Precăderea se referă la ordinea protocolară în raport cu rangul şi funcţia fiecărei persoane participante la un protocol. Ordinea protocolară este una din cele mai delicate probleme cu care se confruntă organizatorii evenimentelor protocolare. Cine va sta la masa de onoare şi pe ce loc? Cum vor fi distribuiţi invitaţii în sală? Cine va lua cuvântul primul sau cum sa va încheia seria discursurilor? Acestea şi altele sunt întrebări la care precăderea dă rigoarea necesară evitării gafelor sau nemulţumirilor. Precum în cazul tuturor uzanţelor, există reguli general valabile (de pildă, gazda ia prima cuvântul) şi reguli ale casei (ceremonialurile militare de la stat la stat). Precăderea şi repartizarea locurilor în funcţie de aceasta, pe lângă faptul că asigură desfăşurarea în bună ordine a ceremoniilor, reflectă totodată motivaţiile şi obiectivele acesteia. În acest sens, ele reprezintă un mesaj în slujba intenţiei urmărite. Instrumentele folosite pentru a stabili precăderea şi rangul provin din diferite surse: listele de ordine protocolară oficiale stabilite de state şi de marile instituţii, regulile diplomatice, semnele de deferenţă practicate într-o societate faţă de diferiţi membrii ai săi, sau curtoazia reciproc manifestată între două părţi de-a lungul timpului.

Cea mai înaltă funcţie într-un stat stabileşte precăderea prin act cu caracter intern, dar care este respectat de către toate

226


instituţiile din subordine. Astfel, pentru un stat se stabileşte ordinea de precădere pentru funcţiile politice sau de autoritate, pentru reprezentanţele diplomatice, pentru organizaţiile neguvernamentale. Toate aceste reglementări de precădere se adoptă la nivelul fiecărei instituţii, ţinându-se seama de ordinea protocolară adoptată de autorităţile superioare sau de specialitate. Odată stabilită lista de precădere, ea devine obligatorie. Menţionăm că ordinea de precădere stabilită prin acest tip de reglementări este raportată la funcţii şi demnităţi, nu la persoane. Astfel, la preluarea funcţiei de demnitate publică, fie prin depunerea jurământului, prezentarea scrisorii de acreditare, prin investire sau numire, titularul îşi preia o dată cu atribuţiile de reprezentare şi dreptul poziţiei în ordinea protocolară. Ordinea între persoane de rang egal se stabileşte în mod particular în funcţie de elementele de precădere, şi anume: persoana cea mai importantă, principiul ierarhiei, tradiţia, simetria, stabilitatea, întâietatea, raza teritorială, natura evenimentului, egalitatea statelor, ordinea alfabetică, cedarea locului, vârsta şi vechimea, galanteria, cuplurile, personalităţile religioase, titularii de distincţii de merit.

Pentru clarificarea poziţionării invitaţiilor la o ceremonie există trei reguli principale în acord cu care se aplică precăderea:

1. Dreapta înainte de stânga – presupune că oficialitatea cea mai importantă, când există două, este plasată în partea dreaptă (cum se priveşte la prezidiu de către public).

2. În cazul reprezentării politice interstatale sau al unor componente federative, fiecare personalitate este poziţionată în dreptul drapelului, stemei, sau altor elemente oficiale distinctive.

3. În cazul în care sunt prezente mai multe state reprezentate sau unităţi administrativ-teritoriale, cea mai importantă persoană se va poziţiona în centru, apoi alternativ, după importanţă, la dreapta, apoi la stânga vor fi celelalte oficialităţi (precum în figura de mai jos).

227

Corina Rădulescu

Rangurile şi titlurile oficiale sunt elemente distinctive folosite în protocol atât pentru stabilirea precăderii, cât şi pentru a determina importanţa pe care o are o anumită funcţie de demnitate publică. Rangurile oficiale pot fi numerotate în cele mai multe sisteme până la numărul 45, restul participanţilor la ceremoniile oficiale fiind organizaţi după dorinţa gazdelor. În funcţie de rangul persoanei care participă şi care are funcţie de reprezentare, la o ceremonie există protocol de diferite grade: protocol de gradul 0, protocol de gradul 1, protocol de gradul 2 şi protocol de gradul 3.

Arborarea drapelelor este o altă activitate importantă proprie protocolului. Drapelul este simbol al suveranităţii statelor şi se bucură de respect; el nu este numai un obiect de comunicare, ci reprezintă şi un set de semnificaţii şi sentimente comune pentru o anumită comunitate, populaţie. Prin urmare, există un set de reguli privind arborarea drapelelor, care contribuie la transmiterea corectă a informaţiilor despre statutul ţării reprezentate sau situaţia momentului.

Cele mai frecvente tipuri de acţiuni protocolare – din perspectiva organizării ceremonialelor – sunt: conferinţele, acordarea de distincţii, scrisoarea de invitare, primirile oficiale, dineurile şi recepţiile, depunerile de coroane şi ceremoniile militare, semnarea de tratate şi convenţii. Conferinţele sunt un instrument de bază în dezvoltarea relaţiilor internaţionale şi pentru a defini politicile şi strategiile comune multinaţionale, fie că au un caracter regional sau la scară mai largă. În plan intern ele sunt utile atunci când un concept, o politică sau o problematică acută se pune în dezbaterea publică. Ca gen ele se regăsesc atât în planul politic, cât şi în cel ştiinţific sau al societăţii civile. Din punctul de vedere al protocolului, sunt deosebit de importante conferinţele desfăşurate la nivel politic statal în spaţiul naţional şi internaţional. Organizarea protocolului în cadrul conferinţelor comportă mai multe aspecte, şi anume: stabilirea sălii, stabilirea

228


modului de desfăşurare, stabilirea ordinii de precădere, stabilirea interpretariatului, corespondenţe premergătoare, uzanţe protocolare, elemente privind dotarea pentru expuneri, aparatura necesară pentru discuţii şi conducerea dezbaterilor, elemente privind parcarea şi axele de organizare.

Acordarea de distincţii – sub aspectul formei – este o activitate strict protocolară. Distincţiile, fie ele medalii, fie decorări cu diferite ordine civile sau militare, sunt un atribut exclusiv al autorităţilor publice elective (alese prin vot direct). Din punct de vedere al alocuţiunilor de protocol, este importantă ceremonia de acordare, care cuprinde următoarele elemente: pregătirea distincţiei, pregătirea ceremoniei, emiterea actului de conferire (decret, lege, hotărâre). Desfăşurarea ceremoniei are reguli protocolare deja cutumiare, şi anume:

– intrarea şi aşezarea beneficiarilor – precăderea;Primii care vor intra în sală sunt cei care urmează a primi

distincţia. În cazul în care sunt mai mulţi onoraţi, se vor respecta anumite reguli ale conferirii în ordine, după cum urmează:

- se va acorda în ordine de la distincţia cu gradul cel mai mare la cea cu gradul cel mai mic;

- dacă este vorba de acelaşi grad al distincţiei, vor primi primele persoanele care au rangul cel mai mare;

- urmează regulile vârstei, persoanele în etate având prioritate.

Actorii principali vor fi poziţionaţi astfel încât să aibă o poziţie privilegiată şi să poată fi văzuţi de toţi participanţii.

Una dintre cele mai importante activităţi de protocol este reprezentată de dineuri şi recepţii. Însemnătatea lor constă în caracterul lor de liant al comunicării interpersonale a participanţilor şi un prilej al întâlnirilor informale reciproce, neoficiale. Există o delimitare între recepţii şi dineuri, care însă nu este strictă, şi anume: dineurile presupun ca regulă aşezarea la masă, presupun discursuri şi un număr mic de invitaţi, se organizează doar seara, se pot face la gazdă acasă, în timp ce,

229

Corina Rădulescu

recepţiile se pot organiza indiferent de oră, au la bază bufetul suedez, nu presupun ordine de precădere şi nici discursuri (deşi nu le exclud), presupun un număr mare de invitaţi, de peste 100. Aceste caracteristici se pot îmbina, motiv pentru care nu putem vorbi de existenţa unor clişee tip în ceea ce le priveşte. Fiind însă vorba de acţiuni de protocol, acestea sunt supuse unor uzanţe generale. Mai precis, cu privire la organizarea acţiunii trebuie stabilit locul de desfăşurare, trebuie întocmit programul şi stabilit lista de invitaţi (după care urmează lansarea invitaţiilor), şi perfectate alte elemente organizatorice: locurile de parcare, poziţionarea personalului de îndrumare, garderoba, locul de primire din partea gazdei etc. Cu privire la meniu, alegerea felurilor de mâncare presupune câteva reguli:

- de preferinţă meniul va cuprinde acele preparate a căror pregătire şi păstrare nu vor avea de suferit în urma situaţiilor neprevăzute;

- respectarea tradiţiilor culinare prin asigurarea produselor şi a modului de servire clasic în asemenea situaţii;

- servirea cafelei în salon pentru a se putea fuma;- respectarea opţiunilor religioase – nu se va servi carne de

porc pentru oficialii de religie musulmană sau vită pentru hinduşi etc.

- meniul va respecta condiţia socială a invitaţiilor –nu se pot servi la dineuri sau recepţii produse de casă. Acest lucru nu exclude însă bucătăria tradiţională, ce presupune o exprimare mai adecvată.

Uzanţele în cadrul dineurilor şi recepţiilor vizează: decorarea mesei (simplă şi eficientă), precăderea servirii, preparatele se mănâncă fiecare în felul său specific (de pildă, icrele nu se pot pune cu lingura în farfurie, ci numai pe tartine), ţinuta la masă cu spatele drept, cu mâinile la nivelul mesei, nu se pot pune coatele pe masă, nu se apleacă asupra farfuriei pentru că dineul presupune conversaţie, iar această poziţie respinge eventuala abordare. Alte uzanţe ţin de bunul simţ în sens propriu:

230


intrarea şi aşezarea publicului, intrarea persoanei oficiale care conferă, citirea actului de conferire, înmânarea diplomei şi a însemnelor, intonarea imnului, ciocnirea cupei de şampanie – este un moment protocolar obligatoriu, dar fără caracter oficial.

Încheiem această succintă prezentare a câtorva activităţi protocolare, cu precizarea faptului că o acţiune protocolară reuşită este o simbioză. Respectarea regulilor referitoare la modul de tratare a personalităţilor în funcţie de locul lor în ierarhie, de precăderea fiecăreia faţă de celelalte sau de reciprocitatea raporturilor lor foloseşte scopului protocolar, dar nu este destul pentru reuşita unui eveniment oficial. Acestor reguli trebuie să li se adauge îndeplinirea normelor care ţin de etichetă, politeţe şi bune maniere, în general. Deferenţa ca şi respectul nu cuprind doar obligaţii, ci şi atenţii care dezvăluie personalitatea gazdei şi exprimă stima pe care o acordă interlocutorului său. O acţiune protocolară încununată de succes este rezultatul simbiozei acestor elemente, care concură la punerea în evidenţă a sensului pe care trebuie să-l aibă un eveniment al vieţii publice.

* * *

Unii s-ar putea crede autorizaţi să ignore protocolul, eticheta, sau chiar politeţea, argumentând că este vorba de norme perimate, faţă de care nu suntem obligaţi să ne supunem. Preocuparea pentru aceste probleme ar echivala cu aceea de a trezi la viaţă în mod artificial, nişte piese de muzeu. Cum ne atrage atenţia Louis Dussault în lucrarea amintită deja, este totuşi semnificativ faptul că, în timpul războiului din Golf, şeful operaţiilor militare, generalul Norman Schwarzkopf, a ţinut seama cu multă grijă de delicatele probleme religioase specifice liderilor din acea regiune, mai ales în ceea ce-i privea pe saudiţi, lângă care îşi instalase cartierul general. A acordat, de asemenea, cea mai mare grijă relaţiilor sale cu şefii contingentelor aliate. Regresând mai mult în timp, împăratul Bizanţului punea atelajul său la

231

Corina Rădulescu

dispoziţia ambasadorilor ţărilor vecine sau îndepărtate, prietene sau chiar inamice, de îndată ce aceştia ajungeau la porţile cetăţii, pentru a fi conduşi la palatul unde îi aştepta. Nu era doar un gest protocolar, ci şi un mod de a asigura securitatea oaspetelui. Caleaşca, escortată de un detaşament al Jandarmeriei regale, care duce un nou ambasador să-şi prezinte scrisorile de acreditare guvernatorului general din Ottawa sau limuzina guvernamentală care îl aşteaptă la sosirea sa pe aeroportul Sainte-Foy, pentru a face vizitele de curtoazie autorităţilor din Quebec, toate acestea se înscriu în aceeaşi succesiune istorică a consideraţiei acordate unei personalităţi care îşi asumă o responsabilitate a vieţii colective, personificând un simbol. Prin urmare, formele şi mijloacele se pot schimba, necesităţile rămân aceleaşi.

Câte pieţe n-au rămas oare inabordabile unor oameni de afaceri care n-au ştiut să ţină seama de obiceiurile unuia sau altuia dintre omologii lor străini? E mai mult ca sigur că un cumpărător nu e solicitat numai de o singură persoană, ci şi de alţi furnizori de bunuri şi servicii. Pentru fiecare industriaş care încearcă să convingă, există cel puţin încă doi concurenţi care oferă aceleaşi lucruri la un preţ comparabil. În acest caz, determinantă va fi calitatea relaţiei existente. Să urmăm exemplul iezuiţilor, care au plecat ca şi alte comunităţi religioase în secolul XVI să convertească China şi au fost singurii care nu au fost izgoniţi. Ei se informaseră cu multă grijă asupra obiceiurilor Imperiului de Mijloc înainte de a se stabili acolo, iar pe parcursul şederii lor au fost foarte atenţi să nu-şi nemulţumească niciodată gazdele prin lipsa de respect faţă de normele locale. Membrii acestui ilustru ordin au dat dovadă de altruism şi de multă înţelepciune – ambele câştigă spiritele şi deschide inimile.

Stabilirea unui contact, menţinerea sau întreruperea lui ţin de capacitatea de a înţelege semnele, de a le decoda şi de a le respecta. Limbajul protocolului şi al etichetei evoluează. Ca în orice comunicare, e indicat să avem grijă să evităm un vocabular depăşit sau să impunem unul nou, al cărui sens, prea personal, ar

232


fi ermetic şi eventual şocant, pentru că ar fi de neînţeles sau, şi mai rău, greşit interpretat. Dacă trebuie să ştim să distingem ce este util şi ce nu, ce este semnificativ şi ce nu, trebuie să ştim şi să propunem formule care să întrunească unanimitatea.

Arta de a stăpâni bunele maniere constă în a trăi bine şi a profita în linişte de bucuriile pe care ţi le oferă relaţiile cu ceilalţi, sau, cel puţin, în a beneficia de acestea pe cât se poate. „Protocol, etichetă, politeţe fac parte din preţul care trebuie plătit pentru a menţine armonia între noi şi mediul în care evoluăm. Cu cât sunt mai bine cunoscute şi asimilate, cu atât impietează mai puţin asupra libertăţii noastre. Inerente vieţii în societate, ele însoţesc progresul civilizaţie.”1

1 Louis Dessault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, 1996, p. 36.

233

comunicare si relatii publice

Documents