comunicare creando

MI GIOCO… UN’IDEAWIN FOR SCHOOLIntervento a cura di Maria Dorigatti

NON SI PU0’ NON COMUNICARE

Paul Watzlawick

Messaggio

Destinatario

Rumore

Emittente Medium

Interpretazione

MessaggioFeedback

COME FUNZIONA LA COMUNICAZIONE?

LA PUBBLICITÀ: DEFINIZIONE

Forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, internet)

che intende influenzare in maniera sistematica i comportamenti e le scelte degli individui riguardo al consumo di beni, all’utilizzo di servizi o all’adozione di comportamenti.

LA PUBBLICITÀ NON COMMERCIALEMira a persuadere della bontà, o della dannosità, di certi comportamenti, incentivandoli o disincentivandoli per sollecitare il rafforzamento o la conversione di atteggiamenti.

Promuove idee, valori o atteggiamenti considerati socialmente rilevanti.

PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE• ADVOCACY ADVERTISING: Ha l’obiettivo di

promuovere il consenso intorno a tematiche su cui esiste una manifesta o latente divergenza di opinioni (es. farmaci omeopatici, alimentazione vegetariana).

• PUBBLICITÀ PUBBLICA: Svolta dallo Stato e dalla P.A. per comunicazioni che concernono i diritti e i doveri del cittadino, per effettuare un’adeguata informazione sulla propria attività, per incentivare l’uso del servizio pubblico (es. nuovi servizi, funzionamento elezioni).

PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE

• PUBBLICITÀ SOCIALE: Si propone la promozione di finalità socialmente rilevanti. (es. prevenzione dei tumori, campagna contro l’AIDS, dissuasione dal fumo…)

MEZZI DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

PubblicitàTV - spot

Internet banner,video virali,

google ad.

Affissione - poster Radio – radio comunicati

Mezzi di trasporto

Bacheche - manifesti

Cellulare - sms Giornali - annunci

LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT

Si svolge nel tempo: max 30 secondi

Racconta una storia che ha un inizio, uno svolgimento e una conclusione.

Contiene un messaggio e spesso uno slogan/claim conclusivo.

Suscita emozioni e ragionamenti.

LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT

Immagini

Scritte

Voce- Tempi e pause - Tono e registro

Suoni

Soggetti

Oggetti

Colori

Inquadrature

Paesaggi

Musica-Tipo di musica-Volume

PUBBLICITÀ A MANIFESTO

HEADLINE - TITOLO

VISUAL – IMMAGINE PRINCIPALE

BODY COPY TESTO DI

ACCOMPAGNAMENTO Nome e marchio

PackshotImmagine prodotto

Payoff - conclusione

HEADLINE

VISUAL

BODYCOPYMARCHI

PAYOFF

PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI

Qual è il linguaggio migliore per raggiungere i target della Pubblicità sociale?

Dipende!


SENTIMENTALE/COMMUOVENTE/PATETICOFa ricorso a immagini e scene di impatto per smuovere le coscienze dei destinatari della comunicazione.Usa emozioni forti.Ritrae il disagio e la sofferenza, fa uso di bambini piangenti.Agisce sul senso di pietà, suscita i buoni sentimenti, la solidarietà verso il prossimo, favorisce l’identificazione e la partecipazione ai drammi dei più fragili.Adatto per campagne di raccolta fondi

Punti di forza• Forte impatto e coinvolgimento emotivo• Invito all’azione

Punti di debolezza• Rischio di effetto negativo con rimozione o rifiuto del messaggio• Senso di impotenza


DRAMMATICO/VIOLENTO/SCIOCCANTESi propone di mostrare la verità e dunque anche il suo lato negativo. Lo fa in modo impietoso, diretto, crudo, accentuando e sottolineando gli aspetti più drammatici delle situazioni rappresentate. Genera paura, angoscia, sgomento, disgusto e orrore.

Punti di forza• Forte impatto e coinvolgimento emotivo

• Ricordati facilmente

Punti di debolezza• Rischio di effetto negativo con rimozione o rifiuto del messaggio• Il pericolo a volte risulta essere attrattivo piuttosto che inibente


AGGRESSIVO/ACCUSATORIO/DI DENUNCIASi rivolge direttamente al destinatario utilizzando parole forti e ed esplicitando in alcuni casi delle vere e proprie accuse nei suoi confronti.Stimola il senso di colpa degli individui, reca imbarazzo e vergogna e talvolta rabbia. Spinge a superare questa situazione con un’azione concreta.

Punti di forza• forte impatto e coinvolgimento emotivo• ricordati facilmente•Stimola una riflessione e rafforza il pensiero “negativo” diffuso presso i cittadini.

Punti di debolezza

• rischio di rimozione e rifiuto dell’accusa.


RASSICURANTE/GRATIFICANTE/POSITIVO Descrive il problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni, proposte, risultati ottenuti o ottenibili. I messaggi sono carichi di speranza e mirano a infondere fiducia nella possibilità di risolvere, o quantomeno affrontare, un problema con buone possibilità di successo.

Suscita emozioni di gioia e serenità. C’è l’happy end.

C’è un legame tra soluzione e responsabilità.

Punti di forza• Solleva i destinatari dal senso di colpa

• Diminuisce la rimozione

Punti di debolezza• Rischio di risultare poco impattante soprattutto nei più giovani.• Perdita dell’urgenza e del rischio reale.


DIVERTENTE/UMORISTICO/IRONICOLa comunicazione non si limita a mostrare il lato positivo delle cose, ma invita il destinatario a sorridere, parlando in modo lieve, divertito e divertente.

Le immagini mostrano gli aspetti positivi del problema.

Si vuole trasmettere un senso di serenità.

Obiettivo di strappare un sorriso, creare sorpresa favorendo l’empatia.

Punti di forza• Suscita minore resistenza• Ricordo positivo dello spot• Buona scelta per parlare a un pubblico giovanile

Punti di debolezza• Per un certo pubblico può risultare offensiva• L’umorismo va dosato con cautela.


RESPONSABILIZZANTE/PATERNALISTICO/PRESCRITTIVOFa leva sulla coscienza del destinatario.

Tende a stimolare il senso di colpa, facendo appello alla responsabilità e al senso del dovere.

La forma più utilizzata è quella della raccomandazione : dal consiglio bonario, all’affermazione prescrittiva, dal ricatto morale, all’ordine perentorio.

Linguaggio responsabilizzante.

Punti di forza• Chiarezza del messaggio• Può essere efficace se chi lancia il messaggio è un personaggio o un’istituzione che gode di stima e credibilità da parte del target

Punti di debolezza• Poco adatta ad un target giovanile

• Percepito come troppo dogmatico


PROVOCATORIO/IRRIVERENTE/TRASGRESSIVOFa uso di immagini forti capaci di destare curiosità, scene e protagonisti che colpiscono immediatamente e sono in grado di rimanere impressi.

Trasmette senso di angoscia e amarezza.

Usa ironia sferzante

Immagini spiazzanti, insolite, a volte irreali

Punti di forza• Di forte impatto: garantisce memorizzazione e diventa argomento di discussione• La provocazione garantisce un approccio originale al problema che stimola l’interesse

Punti di debolezza• Può generare fastidio• Può non essere compresa• A volte sono realizzate più per stupire che per ottenere un effetto su un comportamento o atteggiamento.


INFORMATIVO/DESCRITTIVO/DOCUMENTARISTICOHa l’intento di rendere consapevole il destinatario di tutto ciò che è legato a un determinato comportamento.

Si fa appello in misura maggiore all’intelligenza e alla ragione.

Punti di forza• Utile quando il pubblico non conosce ancora bene il problema.•Chiarezza

Punti di debolezza• Poco impattante ed efficace perché poco coinvolgente emotivamente.

UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO

LE 4 I

• IMPATTO: essere notato, attirare l’attenzione.

• INTERESSE: dopo aver attirato l’attenzione il messaggio deve comunicare qualcosa di interessante per il target, per i suoi interessi e valori. Ricerca di un piacere.


LE 4 I

• INFORMAZIONE: Parte razionale: fornire argomenti reali e concreti a cui ancorare la propria decisione di scelta. Il messaggio deve rispondere a un bisogno reale.

• IDENTIFICAZIONE: Rendere personale il messaggio aumentandone l’efficacia. Trasposizione da un piano razionale ad uno affettivo.


LE 4 C + 1 M

• COMPRENSIONE: deve essere comprensibile dal target

• CREDIBILITÀ: il destinatario sa che la pubblicità è “finta”, ma il messaggio deve convincere di qualcosa. A volte però “l’incredibile” stimola la curiosità.


LE 4 C + 1 M

• COERENZA: tra stili della comunicazione e il “prodotto” che ne è oggetto.

• CONVINZIONE: propensione a mettere in atto il comportamento suggerito.

• MEMORIA: il messaggio va ricordato…

COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO

2) OBIETTIVI GENERALI

4) TARGET E INSIGHT5) OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

3) ANALISI DELLA SITUAZIONE

1) NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTO

6) POSIZIONAMENTO 7) MESSAGGIO PRIORITARIO 8) REASON WHY- LA PROVA9) TONO DI VOCE

10) MEDIA11) BUDGET12) TIMINIG


NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTOTitolo evocativo e breve sintesi del compito creativo

OBIETTIVI GENERALI• Appellarsi al pubblico (raccolta fondi, contributi di varia

natura per dei beneficiari: persone bisognose, animali…)• Sensibilizzare (promuovere idee, atteggiamenti,

comportamenti nei confronti di un benificiario: ambiente, animali, persone…)

• Educare (intento di modificare e correggere i comportamenti dannosi dei beneficiari: fumare, guidare dopo aver bevuto, ecc..)


ANALISI DELLA SITUAZIONEDescrizione del contesto sociale e dei dati sul tema da affrontare.

TARGETA chi mi rivolgo? Che valori ha e che bisogni ha in riferimento all’argomento del mio messaggio? Che universo di senso ha? Che linguaggio parla? Cosa attira la sua attenzione?

INSIGHTIl nervo sensibile del destinatario. L’argomento più significativo capace di dare l’impulso all’atto di donare, riflettere, cambiare atteggiamento. Bisogna trovarne uno veramente rilevante per il target.


OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE/SPECIFICIConsiderati nell’ottica di “problema/soluzione”. Compito definito della comunicazione.Si possono riassumere in: •Conoscere•Sentire•Agire

POSIZIONAMENTOE’ la sintesi di obiettivi/target/insight.Visualizzazione dell’area mentale dove collocare il messaggio.


MESSAGGIO PRIORITARIOChiaro, unico, rilevante su cui basare l’impatto della comunicazione.

REASON WHYArgomento di prova che sostenga la validità del messaggio.


TONO DI VOCEScelta del linguaggio più adatto a trattare il tema in relazione agli obiettivi e al target.

MEDIAMezzi e strumenti di comunicazione che si intendono usare.

ALCUNE INDICAZIONI

Uso di giochi di parole Ironia e umorismo Metafore Uso di testimonial Slogan Uso dei colori e delle inquadrature Le immagini e le parole devono formare un quadro

unitario.

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

Codeluppi V., La Pubblicità guida alla lettura dei messaggi (Milano: Franco Angeli , 2007)

Fabris G., La Pubblicità teorie e prassi (Milano: Franco Angeli, 2007)

Gadotti G., Bernocchi R., La Pubblicità Sociale maneggiare con cura (Roma: Carocci editore, 2010)

Testa A., La Pubblicità (Bologna: il Mulino, 2003) www.pubblicitaprogresso.it

http://www.pubblicitaprogresso.it/

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