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Conception de la publication et écritureRichard AmalvyDirecteur Relations extérieures & MarketingBureau Mondial du Scoutisme

Conception graphique originale, infographies et appui rédactionnelSimon Bourges

Appui graphique et recherche iconographique de la deuxième éditionGuadalupe SanmateuVictor C. Ortega

Photographies© Archives photographiques du Bureau Mondial du Scoutisme

© Bureau Mondial du Scoutisme, première édition, septembre 2003© Bureau Mondial du Scoutisme, deuxième édition, septembre 2008 ISBN 978-2-917213-00-1© Bureau Mondial du Scoutisme, édition spéciale Communication, extrait de la deuxième édition, mars 2009

Droits réservés de reproduction et traduction pour tout ou partie de cet ouvrage aux Organisations scoutes nationales membres de l’Organisation Mondiale du Mouvement Scout, avec mention obligatoire de la source et de l’auteur.

3

Préface & Introduction 4 chapitre 1 Le profil du Scoutisme 6

chapitre 2 Le Scoutisme comme marque et produit 8

chapitre 3 Une stratégie, pourquoi ? 10

chapitre 4 Les éléments de la communication institutionnelle 14

chapitre 5 Travailler avec les médias 26

chapitre 6 La Communication interne 36

chapitre 7 Diffuser les messages-clés 38

chapitre 8 Des partenariats qui renforcent la Communication 40

Aller plus loin.. 43

Sommaire

4

PréfacePourquoi communiquer ?

n Le Comité Mondial du Scoutisme a choisi trois mots-clés pour façonner la

dynamique du mandat 2008-2011. L’un de ces mots-clés est “Communiquez !”

(Tell the story).

Ce mot d’ordre nous invite tous à sortir de l’isolement, pour faire de la Communication

une priorité d’action tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du Mouvement.

A l’intérieur, il s’agit d’abattre les cloisons en inventant la communication sous

toutes ses formes : interpersonnelle, intergénérationelle, interculturelle. Et surtout,

en suivant le conseil de notre fondateur : “en demandant aux garçons… et aux

filles” comment ils voient l’avenir du Mouvement, comment ils perçoivent son

image, comment ils souhaitent rénover son programme éducatif. L’enjeu de la

Communication interne est primordial pour innover et répondre avec justesse au

défi du développement et de la croissance. Imaginons un grand bol d’oxygène qui

revigore nos poumons !

A l’extérieur, il s’agit de créer des connexions avec les médias, avec tous ceux

qui ont la capacité d’augmenter l’impact du Scoutisme sur la société : mécènes,

sponsors, partenaires publics et privés.

Mais pour cela, il ne suffit pas d’être sur le terrain et de se montrer. Il faut aussi

apprendre à communiquer. Nous devons intégrer dans les programmes de

formation des dirigeants scouts, des modules qui permettent de savoir comment

raconter ce que le Scoutisme fait. Ce livret a été fait pour vous soutenir à être les

meilleurs promoteurs d’un produit éducatif auquel nous croyons tous : la fameuse

méthode scoute !

Le sous-comité “Profil du Scoutisme”, que j’ai l’honneur de présider, a inscrit comme

prioritaires toutes les actions de formations et de renforcement des compétences

d’ici à 2011, au niveau régional et national. C’est la raison pour laquelle l’expérience

des forums régionaux de la communication sera répétée tout en étant réinventée.

En attendant, soyez prêts à communiquer !

Thérèse BerminghamMembre du Comité Mondial du Scoutisme

Présidente du sous-comité “Profil du Scoutisme”tbermingham@scout.org

5

IntroductionFormer les porte parole du Mouvement Scout

n Parmi les nombreux savoir-faire que le Scoutisme possède, il lui manque souvent

le faire savoir, pour dire qui il est et ce qu’il fait. Scout.Boom.Comm a été écrit pour

vous y aider.

Cette version courte, extraite de la deuxième édition révisée, se focalise sur tous les

aspects de la Communication interne et externe, et particulièrement, sur le travail

avec les médias.

Porter la parole du Mouvement nécessite une formation, parfaitement accessible

à des dirigeants bénévoles, et indispensable pour contribuer à revitaliser l’image,

augmenter la bonne réputation, et attirer l’attention de toutes celles et ceux (médias,

sponsors) qui peuvent contribuer à intensifier le développement et la croissance

du Scoutisme. La formation des porte parole est d’autant plus essentielle que la

compétition avec d’autres activités de jeunesse existe au niveau local et national.

Les techniques que nous vous proposons sont adaptés du monde des affaires et

permettent de vous familiariser avec une méthode facile d’accès.

Soyez prêt ! Car l’improvisation n’est pas le meilleur moyen de se préparer… Nous

vous souhaitons un parcours enthousiasmant dans les pages qui suivent.

Richard AMALVYDirecteur Relations extérieures & Marketing

Bureau mondial du Scoutisme ramalvy@scout.org

6

chapitre 1

Le profil du Scoutisme

n Trois domaines d’action en inter-relation étroite

jouent un rôle crucial pour le succès du Scoutisme.:

les communications, les partenariats avec d’autres

organisations et les ressources financières. C’est l’esprit

de la priorité “Profil du Scoutisme” votée à Thessalonique,

lors de la Conférence Mondiale du Scoutisme, en juillet

2002.

Mais l’inter-relation entre ces trois domaines ne peut

s’effectuer que dans le cadre d’une action entreprise

d’une manière globale, transversale et cohérente, pour

assurer leur mise en œuvre stratégique, en accord avec

les priorités qui ne concernent pas uniquement le Profil

du Scoutisme.

Cette inter-relation impose une méthode de travail basée

sur la coopération et le partenariat au sein de l’organisation,

de tous ceux qui sont directement concernés par ces

trois domaines. La transversalité demande la participation

de tous les départements et services, voire de tous

les échelons territoriaux, et bien entendu de tous les

collaborateurs professionnels et volontaires. La cohérence

viendra de la poursuite des mêmes buts.

1. Une démarche stratégique globale

C’est l’approche holistique qui est recherchée ici. Cette

approche globale suppose une réelle synergie entre

toutes les composantes de la stratégie d’une organisation.

Nous y reviendrons plus loin.

Pour l’instant, attachons-nous à la stratégie de

Communication. Ses objectifs doivent suivre les

recommandations suivantes :

Définir un plan stratégique de Communication qui :

71

Edition spéciale sur la Communication

Le profil du scoutisme

2. Communications

Des communications efficaces sont vitales pour tous

les aspects du Scoutisme. Depuis la communication

inter-personnelle jusqu’à la communication de masse,

les moyens de communication doivent permettre au

Scoutisme d’attirer et d’intéresser de nouveaux membres,

d’attirer et de motiver des animateurs professionnels et

bénévoles et lui permettre d’obtenir les partenariats et les

ressources financières dont il a besoin.

Pour y parvenir, le Scoutisme doit être un bon produit,

en mesure de se promouvoir efficacement. Se créer

une bonne image dans le public n’est pas le fruit du

hasard ; cela exige une approche professionnelle et

un plan stratégique. Nous verrons comment y parvenir

dans la deuxième partie de l’élaboration stratégique au

chapitre 7. Il sera d’abord question de la Stratégie de

Communication.

Compte tenu des ressources matérielles du Mouvement,

les communications doivent être planifiées et ciblées

de telle façon que des messages adaptés parviennent

à des groupes de personnes clairement identifiés. Les

technologies modernes nous offrent beaucoup de

nouvelles possibilités pour le faire avec plus d’efficacité

et à un coût moins élevé.

3. Partenariats

Le Scoutisme ne peut pas exister dans l’isolement ;

il s’insère dans la société et dans des communautés

locales. Il a besoin de travailler en partenariat avec

d’autres, depuis les individus jusqu’aux organisations aux

niveaux local, régional, national et mondial.

En établissant des partenariats, il crée des actions

coordonnées avec d’autres et il obtient des résultats

qu’il n’aurait jamais obtenus par ses seuls et propres

moyens.

4. Ressources

Les partenariats du Scoutisme peuvent apporter de

nouvelles ressources dans le domaine des finances et

dans d’autres domaines. Il peut s’agir également de

ressources humaines et matérielles palliant des moyens

à obtenir et soulageant les budgets des organisations.

Le Mouvement doit aussi prendre en considération de

manière plus spécifique les besoins et les possibilités

en termes de recherche de fonds à tous les niveaux, et

mettre en place des formations, des programmes et des

actions spécialement adaptés à cette perspective. Des

campagnes de recherche de fonds efficaces nécessitent

aussi de bonnes relations et de bons moyens de

communication.

5. Du profil du Scoutisme au concept de marque

Nous sommes partis de la priorité stratégique “Profil

du Scoutisme”. Et, comme le montre le schéma, nous

avons ajouté le concept de marque comme élément de

cohérence. Cet exercice nous a permis de lancer les

grandes lignes directrices annoncées par :

- Une stratégie de Communication de Marque

- Une stratégie de Gestion de la Marque

- Une stratégie de Mobilisation de Ressources

- Une stratégie de Partenariats et de Relations extérieures.

Dans le même temps, les fonctions de la marque scoute

se clarifient tant en direction des membres, des futurs

membres et des partenaires, que du point de vue du

Mouvement scout.

Nous vous suggérons de lire les chapitres 3 et 5 de la version intégrale : “L’identité, un patrimoine

commun” et “Le Scoutisme comme produit, l’image comme capital”. Ces deux chapitres enrichiront votre

connaissance fondamentale du Mouvement Scout pour mieux vous préparer à votre rôle de porte parole.

8

chapitre 2

Le Scoutisme comme marque & produit

Les fonctions de la marque scoute

n Pour attirer l’attention, faire rêver, donner envie et créer

une émotion, une marque doit raconter une histoire. Le

Scoutisme en a une formidable. Pour gagner des acheteurs

et augmenter son capital, une marque doit faire fructifier

sa réputation et accroître sa valeur. C’est le défi que le

Scoutisme mondial s’est lancé en 2005 en travaillant à la

revitalisation de sa marque.

9

Le Scoutisme comme produit

Les deux schémas présentés dans cette double page

s’appuient sur des techniques de marketing empruntés au

marché et au monde des affaires. Pendant des années, le

Mouvement Scout a été timide quant à l’utilisation des ces

méthodes, pensant que la marchandisation devait être

exclue de son comportement. Il ne s’agit pas de se vendre

à tout prix, mais de savoir comment pénétrer le marché

des activités éducatives et de loisirs pour les jeunes,

secteurs dans lequel le Mouvement Scout a été leader

durant la première partie de son siècle d’existence.

Si l’on considère que des parts de marché ont été

perdues ou sont à reconquérir ou à conquérir, alors, la

solution consiste à bien connaître les fonctions de la

marque scoute et à identifier le Scoutisme comme un

produit éducatif et de loisir.

Avec le premier schéma, on constate que la marque ne

se résume pas à un symbole (l’emblème), mais à un

ensemble de fonctions qui touchent les consommateurs

(jeunes, familles), les partenaires, et qui positionnent

clairement le Mouvement sur ses aspects essentiels et

différentiateurs.

Avec le deuxième schéma, on peut définir le Scoutisme

comme un produit, pour trouver sa raison d’être, définir

qui sont ses vendeurs et ses consommateurs potentiels.

La question du cycle de vie est liée à la question

fondamentale de l’innovation sociale. Nous vous invitons

à refaire cet exercice au niveau national et local.

2

Edition spéciale sur la CommunicationLe scoutisme comme marque et produit

10

chapitre 3

n Sénèque dit qu’il n’y a pas de vent favorable pour un

navire qui ne sait vers quel port il se dirige. En conséquence,

pour tout corps constitué, institution, entreprise,

association, mouvement, la décision de s’adresser

à ses publics et d’entreprendre une quelconque

action de communication présuppose d’avoir une

finalité et d’élaborer au préalable une stratégie pour arriver

à bon port.

1. Donner du sens à votre communication

Une stratégie de Communication permet de rendre

cohérent, pertinent et efficace le discours développé

auprès des différents publics cibles à propos de tel

événement, telle action ou tel service proposés.

La stratégie doit permettre d’atteindre des buts, d’ordonner

le discours, de rationaliser les messages, de promouvoir

et valoriser l’image, les actions, les services ou les

produits proposés... Elle donne du sens, et cela d’autant

plus que la Communication s’appuie sur les valeurs.

En usage interne, la Communication constituera un outil

au service de la cohésion de l’organisation et appuiera

par exemple la politique des ressources humaines. En

externe, elle sera considérée comme un outil au service

du développement.

Une approche méthodologiqueUne organisation scoute nationale ne peut pas avoir

de politique de Communication sans un plan élaboré

pour la décrire et la mettre en œuvre. Le contenu de

ce chapitre va vous aider à aborder cette approche

méthodologique.

Une stratégie, pourquoi ?

Nous vous proposons de suivre une à une les propositions

qui viennent, et de les compléter par les dix étapes

Scout.Boom.Comm qui vous permettront d’approfondir le

contenu de votre futur plan stratégique, dès la deuxième

partie de ce manuel.

Le besoin de communiquer, la nécessité d’améliorer

l’image se fait sentir de plus en plus.

Les récents travaux sur le développement montrent tous

qu’une des causes de la décroissance des organisations

est l’absence d’image ou le manque de netteté de

l’image.

Quatre éléments majeurs expliquent pourquoi les

organisations nationales ont souvent du retard en matière

de Communication :

- l’absence de toute référence théorique,

- la déviance pratique consistant à commencer par les

moyens avant toute réflexion sur les finalités,

- la considération que la communication est une activité

seconde, au service exclusif du management,

- la faible visibilité prospective, réduisant à court terme les

planifications possibles.

113

Edition spéciale sur la CommunicationUne stratégie, pourquoi ?

2. Que veut-on obtenir ?

Ce schéma, "promesse de la marque", montre de manière

verticale la hiérarchisation des différents éléments de la

stratégie de Communication :

- Il place l’analyse comme élément incontournable dans

l’élaboration du plan ;

- il place les valeurs et les finalités comme but ultime à

faire partager avec les cibles identifiées (nous avons dit

dans le chapitre sur l’image que les valeurs sont une

partie du capital de l’organisation) ;

- il donne une prééminence aux objectifs stratégiques de

l’organisation ;

- il demande la définition d’objectifs de communication

précis ;

- il démontre qu’on ne peut pas imaginer un plan basé

uniquement sur des moyens ;

- il exige la description des moyens et des outils de

communication ;

- il nécessite l’identification des cibles (le public) et une

articulation qui permet de faire partager les valeurs et les

finalités de l’organisation avec un public déterminé.

Il manque un élément : les messages. Nous verrons qu’ils

dépendent des axes de communication et des cibles.

Ces messages procèdent des objectifs généraux du plan

stratégique de Communication.

TerminologieVoici dans quel sens nous allons utiliser les expressions

suivantes :

Stratégie de CommunicationEnsemble d’actions coordonnées procédant d’une vision

stratégique, à partir de priorités et d’objectifs clairement

identifiés en termes de communication.

Plan stratégique de CommunicationProjet élaboré permettant la réalisation d’une stratégie de

Communication sur une période donnée.

Politique de CommunicationManière d’agir en termes de communication.

Politique d’ImageManière d’intervenir en termes d’image.

La promesse de la marque (Brand promise)

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3. Une partie de la stratégie globale

Il n’y a pas de politique de Communication, il n’existe

pas de politique d’Image digne de ce nom, sans un

plan stratégique intégré au plan stratégique global de

l’organisation.

Un plan intégréCela suppose donc qu’il existe tout d’abord un plan

stratégique global propre à l’organisation scoute nationale,

qui comprendra par exemple :

- une partie sur le Programme des jeunes

(contenu et activités),

- une partie sur les Ressources adultes

(recrutement, suivi, formation),

- une partie sur la Communication,

- une partie sur les Partenariats,

- une partie sur les Ressources financières,

- etc.,

- un budget pour la période du plan,

- une programmation couvrant la période choisie.

Un choix stratégiqueLa mise en place d’un plan de Communication doit être

un choix stratégique destiné par exemple :

- A promouvoir une nouvelle politique d’Image,

- à renforcer les Partenariats,

- à soutenir une politique de Recherche de fonds.

Des conséquences parallèlesMais il peut aussi :

- montrer l’absence de vision prospective sur les autres

secteurs stratégiques de l’organisation,

- remettre en cause le modèle, le projet de

l’organisation, s’il ne correspond pas aux attentes et

aux besoins des membres, plus largement aux attentes

et aux besoins des jeunes et de la société en général.

4. S’appuyer sur des bases théoriques & méthodologiques

Un apport théoriqueUn plan stratégique, quel qu’il soit, ne se satisfait pas

de l’à-peu-près et nécessite du travail d’analyse et

des contributions intellectuelles qui nourriront la réflexion

et la démarche méthodologique. L’apport théorique

permet de revenir à l’essentiel, nous l’avons dit dans

l’introduction, c’est-à-dire aux valeurs, à ce qui fonde

l’identité de l’organisation, à ses pratiques. L’image, nous

le savons, n’est que la résultante de l’équation, entre

perceptions et pratiques scoutes. Ces éléments sont du

domaine de la Communication mais aussi du Programme,

des Ressources adultes, etc. On va planifier, évaluer,

transformer, en jouant avec les perceptions et les pratiques.

Entre le temps de l’analyse et celui de la définition du plan,

l’organisation devra définir préalablement sa conception

de la Communication.

Une approche méthodologiqueLe schéma présenté sur la page suivante montre le

processus possible de développement d’une stratégie

globale pour une organisation scoute nationale (OSN).

Ce schéma nous fait comprendre comment, durant

le processus de planification stratégique, prendre en

compte :

- La compréhension des Valeurs et de la Mission,

- la vision prospective nécessaire à toute volonté de

développement,

- l’identification et l’analyse de la situation,

- la définition des priorités stratégiques,

- la définition des objectifs stratégiques,

- l’élaboration d’un plan d’action.

Le Comité Mondial du Scoutisme est l’acteur politique majeur qui conduit les orientations du Mouvement entre chaque conférence mondiale.

1313

Edition spéciale sur la CommunicationUne stratégie, pourquoi ?

Ce premier schéma montre une conception passive

de la Communication exclusivement au service du

management. On lui préfèrera une conception plus active

comme l’exprime le deuxième schéma :

Le plan de Communication s’intègre donc dans le cadre

donné par le plan stratégique général mais le nourrit voire

l'élargit.

Il faut donc que le travail préalable d’analyse, puis

l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie, soient

intégrés dans la démarche stratégique globale, permettant

ainsi de passer d’une démarche de conception passive à

une démarche de conception active.

5. Donner une dimension politique

Qu’est-ce qu’un plan ? Le dictionnaire répond : “projet

élaboré, comportant une suite d’opérations, de moyens,

destinés à atteindre un but ”.

Cette définition du plan suffit à faire comprendre que le

plan a une dimension politique avouée puisqu’il s’agit

“d’atteindre un but” qui lui-même a une dimension

politique. La création d’un plan repose donc sur un choix

et une orientation politiques.

On admettra donc qu’il s’agit d’intégrer le plan de

Communication dans le plan stratégique général de

l’organisation nationale qui aura choisi de se lancer dans

une dynamique de développement et de croissance.

Préférer une conception activeC’est également parce que les orientations du plan de

Communication sont éminemment politiques que les

organisations devront considérer la Communication non

pas comme quelque chose qui vient en plus, qui est à

côté, que l’on élabore ensuite, mais comme une partie du

plan stratégique global, qui aide à structurer en interne et

en externe ce que l’on a à dire et à montrer.

Cette stratégie de Communication ne peut pas être

élaborée et mise en œuvre à part ou en dehors de la

stratégie globale, au risque de la contrecarrer, de s’en

éloigner, de la dénaturer.

Pour en savoir plus sur la stratégieNous vous suggérons de découvrir le

chapitre 7 de la version intégrale : “Concevoir le plan

stratégique”. La lecture de ce chapitre vous fera découvrir

toutes les étapes pour élaborer vos priorités, vos objectifs,

et vos actions. Téléchargeable sur scout.org

1. Partir du résultat de l’analyse de la situation

2. Avoir une vision de l’organisation pour l’avenir

3. Identifier des priorités

4. Déterminer des cibles

5. Formuler des objectifs de communication

6. Choisir des thématiques fortes

7. Créer des axes de communication

8. Adapter les messages

9. Prendre le temps

10. Choisir les moyens de communication

14

chapitre 4

Les éléments de la Communication institutionnelle

n Comme tous les mots que l’on utilise trop, le mot “communication” est à la

fois plein et vide de sens. La prolifération des moyens de communications de

masse (mass médias) complique d’ailleurs la situation. Les technologies de la

communication et de l’information nous donnent l’illusion d’atteindre tout ce qui se

trouve en dehors de notre portée, sans avoir à nous déplacer.

Pourtant, la Communication suppose l’échange et la compréhension. L’échange

marque la volonté de rencontre et la recherche de proximité. La compréhension

repose sur la langue, le choix des mots, et le sens que l’on donne aux messages.

La Communication est donc l’activité humaine par excellence. Elle englobe toutes

les formes possibles de l’échange social et inclut la circulation des biens et des

personnes. L’un des biens principaux, capital du Mouvement, c’est l’image.

1. La Communication & les communications dans le Scoutisme

Le mot “communication” a plusieurs significations. C’est tout d’abord l’action de

communiquer avec autrui. C’est aussi l’action de transmettre quelque chose à

quelqu’un. C’est enfin l’action entreprise par une personne pour informer ou pour

promouvoir son activité auprès du public. La communication, c’est aussi faire se

rejoindre deux personnes, deux choses, deux lieux.

L’esthétique est aussi importante que le choix des messages et des images dans le montage d’une exposition insitutionnelle. Sur notre photo : l’exposition du Centre Scout Mondial du

Jamboree du Centenaire, 2007.

154

Edition spéciale sur la CommunicationLes éléments de la communication institutionnelle

Parce que le Scoutisme est une activité humaine qui n’échappe pas à sa nature, il

communique. Le Scoutisme utilise les systèmes et les moyens de communication

pour favoriser les échanges entre personnes, pris dans le sens de “médiation”, La

Communication, qu’elle soit externe, interne ou institutionnelle, n’est pas qu’une

simple technique au service de l’information et de la promotion.

La communication : langages, sytèmes & moyensIl existe une distinction entre les systèmes et les moyens de communication.

On peut considérer les systèmes comme étant l’ensemble des moyens et des

techniques permettant la diffusion des messages auprès d’une audience plus ou

moins vaste et hétérogène.

On pourra considérer que les symboles, les rites, les traditions aussi bien que les

mots spécifiques sont des éléments de langage propres au Scoutisme, qu’il est

difficile de traduire en termes simples.

Le système de communication du Scoutisme devra utiliser des moyens qui

reposent sur un langage simple qui facilite l’échange et la compréhension.

La communication, support de l’informationLa communication comme système n’est rien si entre émetteur et récepteur il n’y

a pas d’information. Pour communiquer, il faut donc avoir quelque chose à dire ou

à montrer. C’est le principe des “news”. S’il n’y a rien de nouveau à dire, on se tait.

La frénésie médiatique qui rend obligatoire de s’exprimer tout le temps fait courir le

risque de parler pour ne rien dire, et donc de ne pas être entendu.

Une seule source d’informationLa multiplicité des sources est une

des causes d’une mauvaise commu-

nication. L’analyse vous aidera à les

identifier. Il vous faudra ensuite les

réduire. Le risque encouru par des

informations diffusées depuis des

sources multiples est le chaos. Le paquet “Scouts du Monde” rassemble un ensemble d’outils de communication et d’informations pour promouvoir un programme éducatif destiné à la branche aînée. Un exemple de média mix. Ce paquet est disponible auprès de Scoutstore, le magasin officiel du Scoutisme mondial.

16

Le rôle de la publicité institutionnelle

- créer la notoriété de l’organisation ;

- développer son identité et son image auprès de l’ensemble

des publics concernés

- créer un climat favorable auprès de ses cibles directes et indirectes ;

- rendre l’organisation plus attrayante que les autres, tant pour les cibles

externes que pour les cibles internes.

2. La Communication institutionnelle

La Communication appelée institutionnelle ou corporate est une communication dont

l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. “L’objectif de la communication

corporate est la construction et la gestion de l’image de l’entreprise. Expression

de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, et ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait

faire et ce qu’elle fait” 1. La nature de la Communication institutionnelle est plus

stratégique que marketing, même si la mise en œuvre avec les outils du marketing

est nécessaire. C’est la raison pour laquelle la Communication institutionnelle doit

dépendre de la direction générale de l’organisation et non d’un service ou d’un

département Marketing. Dans notre société, la communication a pris une telle

importance du niveau local au niveau mondial, que ne pas communiquer peut

signifier ne pas exister.

1 Th. Garbett, Corporate advertising : The what, the why and the how, McGraw-Hill, 1981.

Les étapes pour organiser une campagne institutionnelle

174

Edition spéciale sur la CommunicationLes éléments de la communication institutionnelle

3. Emblèmes & symboles

Parmi les éléments qui constituent le système de communication du Scoutisme, il

est des choses immuables, invariables, qui se réfèrent à l’identité du Mouvement,

soit au niveau mondial, soit au niveau national : ce sont les symboles, les

emblèmes et les devises.

Ces éléments immuables sont chargés d’histoire, ils rappellent la culture du

Mouvement et figurent aussi les racines. D’autres éléments sont variables dans le

temps et sujets aux modes, ce sont les logotypes et les slogans.

L’Emblème du Scoutisme MondialL’emblème a été créé par Baden-Powell. Il a tout

simplement repris la fleur-de-lys qui, sur les

anciennes cartes géographiques, indiquait le point

Nord. Ainsi l’emblème rappelle que les scouts

doivent être aussi fiables et sûrs qu’une boussole,

respectant les idéaux du Scoutisme et montrant la

voie aux autres.

Les trois pointes symbolisent les trois devoirs :

devoir envers Dieu, devoir envers soi-même, devoir

envers autrui.

Les deux étoiles représentent la vérité et la connaissance, et les dix branches les

dix articles de la Loi scoute.

Le motif central est entouré d’une corde nouée par un nœud plat, symbole de l’unité

et de la fraternité du Mouvement dans le monde : de même qu’il est impossible de

défaire un nœud plat, le Mouvement reste uni tout en se développant.

L’emblème est blanc sur fond violet. En héraldique, le blanc représente la pureté et

le violet indique la responsabilité et l’aide apportée aux autres.

Le port de l’emblème mondial sur l’uniforme de chaque membre renforce le

sentiment d’appartenance au Scoutisme mondial. Encore faut-il le porter, et

connaître la signification de l’emblème.

L’Emblème du Scoutisme Mondial est la propriété de l’Organisation Mondiale

du Mouvement Scout. Il est enregistré auprès de

l’Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle,

et est protégé en application des accords

internationaux sur les marques et droits d’auteurs.

La description et les conditions d’utilisation de

l’emblème ont été définies par la résolution 05/69 de

la Conférence Mondiale du Scoutisme. Depuis juillet

2008, il est inscrit dans la Constitution de l' OMMS.

Le port du badge du Scoutisme mondial est un signe d’appartenance et de fraternité. Il est vendu par le Magasin scout mondial (www.worldscoutshop.org).

Dessin original de Baden-Powell paru dans “Eclaireurs” en 1908.

18

Emblèmes & logotypesLe logotype des Scouts et Guides de

France a été créé après la fusion des

Scouts de France et des Guides de France

en 2004. Il se compose d’une partie de la

fleur-de-lys scoute et du trèfle du Guidisme

mondial. Les couleurs sont le violet du

Scoutisme et l’or du Guidisme.

Les qualités d’un logotypeParce qu’un logotype donne une première impression, sur un papier à en-tête, sur un dossier,

une affiche, il doit suivre des règles qui garantissent sa qualité. Sa forme, sa couleur, les

polices de caractères, doivent être harmonieusement assemblées. Sa composition requiert de

la créativité et une véritable technicité pour imaginer son utilisation future. Ce n’est donc pas un

simple dessin. Confiez sa conception à un spécialiste.

FidèleLisible

DifférenciateurFédérateurDéclinable

Durable

- Le logo traduit l’image institutionnelle de l’organisation,

- Simple, lisible sur tous les documents, le logo doit faciliter la mémorisation,

- Le logo ne doit pas être confondu avec celui d’un concurrent,

- Le logo doit être reconnu et accepté par les membres, les partenaires,

- Le logo doit s’adapter à tous les documents de l’organisation et aux produits

dérivés pour le merchandising,

- En moyenne un logo dure de 10 à 30 ans, avec quelques rénovations

intermédiaires.

Devises & slogansLe slogan du Centenaire du Scoutisme sur le

logotype officiel est “Un monde, une promesse”

(One World, One Promise).

La composition du logotype officiel du centenaire

inclut l’emblème mondial, et des éléments nouveaux

symbolisant notamment la paix, ainsi que le slogan

du centenaire.

4. L’uniforme scout & les drapeaux

“Le style et la précision des détails d’un uniforme peuvent paraître des choses

sans importance, mais ils ont leur valeur pour le développement du respect de

soi-même et ont une très grande signification en ce qui concerne la réputation du

Mouvement auprès des tierces personnes, qui jugent d’après ce qu’elles voient”

indique le fondateur. Il est clair pour B-P que si l’uniforme a une signification en

termes éducatifs, il en a une aussi en terme de réputation. Nous dirions aujourd’hui

d’image. On oublie très souvent, tant l’uniforme est attaché à la tradition, qu’un

scout “en civil” est transparent dans une foule. En tenue, il devient scout aux

yeux de tous. Il est repéré, identifié. Ce scout en uniforme symbolisera à lui seul

194

Edition spéciale sur la CommunicationLes éléments de la communication institutionnelle

le Mouvement. C’est la raison pour laquelle nous avons déjà écrit que chaque

scout est vecteur de communication pour le Mouvement. Outre le comportement

extérieur, l’uniforme marquera la nature de l’organisation. Tout comme pour un club

de football. Ainsi, il sera paradoxalement inutile de vouloir combattre le préjugé

selon lequel le Scoutisme est para-militaire en maintenant un uniforme étriqué et

désuet, utilisant des couleurs réservées à l’armée.

Il en est de même pour les drapeaux. A quoi sert un

drapeau dans le Scoutisme ? Il sera paradoxalement

inutile de vouloir combattre le préjugé selon lequel

le Scoutisme pourrait être nationaliste, si l’on fait une

démonstration extravagante de drapeaux nationaux.

Lors d’une cérémonie ouverte au public, si l’on

suspend au mât un drapeau du Scoutisme mondial,

on montrera que la finalité éducative qui est d’être

citoyen de son pays, tout en se sentant membre de la

communauté internationale, est réellement aboutie.

Au Jamboree, le drapeau du Scoutisme mondial flotte parmi les drapeaux nationaux. Symbole d’unité et de fraternité, il rassemble les scouts autour d’un idéal de paix commun.

5. Politique d’Image & Image institutionnelle

Tout changement sur l’image institutionnelle du Scoutisme au niveau national

dépend d’un savant dosage entre les éléments historiques et traditionnels

qui fondent l’identité du Mouvement, et des éléments nouveaux qui marquent

l’adaptation aux changements culturels et sociaux, voire politiques.

La politique d’ImageLa politique d’Image est un des aspects essentiels du plan stratégique de

Communication. Cette politique va être basée sur la définition de la nouvelle

image institutionnelle, et la déclinaison qui en sera faite en interne et en externe.

Elle incluera les propositions de merchandising, dès lors que l’on aura aussi fait le

choix d’exploiter la marque scoute. La déclinaison de la marque sera incluse dans

la charte graphique, véritable guide d’utilisation des emblèmes et des logotypes.

L’image institutionnelleL’image institutionnelle est la représentation graphique et visuelle de l’organisation.

Elle matérialise la marque avec le nom ou le sigle de l’organisation, avec un

symbole visuel (emblème ou logo) et un code couleur. L’image institutionnelle est

aussi appelée identité visuelle, ou Corporate Identity. Elle doit traduire la culture

et la personnalité de l’organisation et signer l’ensemble des documents et des

produits dérivés d’une manière fidèle et lisible. La pérennité de l’identité visuelle

permet d’améliorer la reconnaissance et la notoriété de l’organisation. Elle est

indissociable du nom ou du sigle.

Le changement d’image institutionnelle génère des coûts très importants, car elle

entraîne un changement de signature graphique sur l’ensemble des documents,

et pourquoi pas un changement d’uniforme, de signalétique sur les bâtiments

scouts et les véhicules.

20

La charte graphiqueLa charte graphique regroupe l’ensemble des directives visant à la mise en œuvre

de l’image institutionnelle de l’organisation. Etablie par les graphistes auteurs

de l’image, elle se présente sous forme d’un document donnant des exemples

d’utilisation des différents éléments qui la constituent.

Elle inclut les éléments suivants :

- forme graphique du nom (caractères typographiques et visuel) ;

- visuel, emblème ou logotype : positionnement, encombrement ;

- exemple d’utilisation du logotype en couleur, en noir et blanc,

en résolution de gris ;

- exemple de positionnement du logotype sur les publications et les documents ;

- code couleur de l’organisation ;

- polices de caractères pour les documents et les publications ;

- exemple de l’utilisation du logotype, du code couleur sur les produits dérivés ;

- exemple d’utilisation pour la signalétique.

En avril 2006, l’Organisation Mondiale du Mouvement Scout s’est dotée d’une

nouvelle identité de marque basée sur l’Emblème du Scoutisme Mondial, le nom

de la marque, la couleur violette du Scoutisme mondial (Pantone ® 527) et une

proclamation de la vision du Mouvement. C’est une marque déposée, protégée.

Son utilisation est règlementée par une charte graphique très précise.

Le nouveau logo de marque du Scoutisme mondial ne remplace pas l’Emblème du Scoutisme Mondial. Mais il permet une identification forte pour soutenir la visibilité du Mouvement et sa reconnaissance par un public qui n’identifiait pas l’emblème comme

étant celui du Mouvement scout.

Pirates de notre propre marqueLe logo de marque est la signature du Scoutisme mondial. Il est constitué de

l’Emblème du Scoutisme Mondial (la fleur-de-lys), du mot “scouts” (notre nom

est notre notoriété), et de la vision “Créer un monde meilleur” (notre grande idée).

Ce logo de marque est protégé par les traités internationaux sur la protection

des marques. Ne pas le respecter est un acte de piratage. Chaque membre du

Mouvement doit se sentir responsable et aider à conserver son intégrité.

Pour plus d’informations : scout.org/brand

21

4

Edition spéciale sur la CommunicationLes éléments de la communication institutionnelle

La résolution 05/69 de la

Conférence mondiale exige

que l’Emblème du Scoutisme

Mondial soit inséré dans

les logos des événements

scouts internationaux officiels.

Leur utilisation doit être mise

en œuvre selon une charte

graphique précise. Les logos

des événements officiels

doivent être soumis au Comité

mondial pour approbation.

Des informations sur cette

utilisation sont disponibles sur

scout.org/brand

Le merchandising dans le ScoutismeLe merchandising consiste à utiliser des noms, l’image de personnages, des

événements, des logotypes, des œuvres littéraires et artistiques à des fins

de promotion ou de vente. Cette pratique est grandissante et touche déjà le

Mouvement scout qui sait pouvoir trouver en elle des ressources nouvelles.

Le merchandising doit respecter d’une part l’image institutionnelle de l’organisation

et bien entendu ses valeurs. Par exemple, on ne peut pas imaginer l’utilisation sur

un T-shirt d’un logo qui ne serait pas conforme à la charte graphique (y compris

couleur) de l’organisation. On ne peut pas imaginer non plus dans un événement

“sans alcool”, comme un jamboree , de produire des bouteilles de bière avec

le logo de l’organisation. De même, on considèrera que le merchandising se

conforme à une charte éthique. On évitera par exemple d’utiliser des produits

support provenant de pays utilisant le travail des enfants, ou à base de matière

animale prohibée, comme l’ivoire. Tous ces produits sont vendus par Scoutstore, le magasin officiel du Scoutisme mondial.

Le Japon accueille le Jamboree Scout Mondial en 2015. Ce logo a été présenté lors de la candidature des Scouts du Japon à l’organisation de l’événement, lors de à la conférence mondiale de 2008.

22

6. Moyens & outils de communication

Si le premier moyen de communication entre les hommes est avant tout celui

de la parole, la palette des outils de communication à notre disposition s’est

considérablement diversifiée au rythme du progrès des techniques et des

avancées de la démocratie et de la liberté d’expression individuelle et collective.

Le tambour de ville qui informait la population des décisions du seigneur a précédé

l’enseigne des échoppes, le mur peint, l’affiche, le livre, le journal d’opinion, puis ...

le téléphone, la radio, la télévision, le support télématique et, in fine, Internet.

Les moyens et techniques de communication seront en adéquation avec les

objectifs de communication et les cibles choisies, comme l’indique joliment cette

marguerite.

Des moyens déclinés selon les axes de communication pré-définisUne action de communication demande la conception d’un ou plusieurs

supports. Dans le cas d’une campagne, il est habituel de trouver plusieurs

supports coordonnés (media mix). Dans le cas de la campagne “Un meilleur

Scoutisme pour plus de jeunes”, on trouve : une planche d’autocollants (1), un

DVD contenant un vidéo-clip (2), un livret de mise en œuvre stratégique (3), des

fiches d’actions (4), des épinglettes de promotion (5) et des badges (6). Le tout

dans un paquet (7).

23

4

Edition spéciale sur la CommunicationLes éléments de la communication institutionnelle

7. Internet, le média qui recrée le système de communication

Internet est un média qui exige une analyse des besoins de l’émetteur et des

récepteurs pour trouver la place qu’il doit occuper au service de la communication

d’une organisation, tant en externe qu’en interne. Bien conçu, il peut devenir l’outil

majeur pour atteindre des cibles multiples.Beaucoup d’institutions, d’entreprises

et d’organisations se sont lancées dans la mise en service de sites généralistes

qui atteignent rapidement un seuil d’inutilité, en ajoutant au brouhaha médiatique.

Le principe est toujours le même : il faut de la nouveauté et il faut surprendre pour

être entendu. L’exhaustivité encyclopédique d’un site est un risque réel, tant les

capacités de stockage et de mise à disposition d’informations sont grandes.

Nous verrons plus loin comment Internet peut servir une méthode de relations

avec la presse, comment il s’applique à la communication interne.

scout.orgLe site de l’Organisation Mondiale du Mouvement Scout est la vitrine internationale

du Mouvement. Produit en cinq langues (anglais, français, arabe, espagnol

et Russe), il comporte des pages d’informations globales qui racontent la vie

quotidienne de l’Organisation. Des sections spécialisées permettent de découvrir

tous les secteurs éducatifs et institutionnels.

Plateforme d’information, ce site est destiné à améliorer les actions de marketing et

de promotion, ainsi que l’interaction entre l’Organisation et les membres.

Les six régions disposent de pages qui donnent accès à une information plus proche

des activités de coordination menées par les bureaux régionaux.

La vitalité du site mondial dépend aussi des histoires envoyées par les membres.

N’hésitez pas à visiter le centre média : scout.org/media

La campagne "Un meilleur Scoutisme pour plus de jeunes, action pour la croissance" a été lancée à la Conférence du Scoutisme Mondial en juillet 2008. Cette campagne vise à sensibiliser tous les responsables du développement du Mouvement pour agir. La Communication et le Marketing font partie des éléments indispensables pour favoriser la croissance.

Dossier disponible sur scout.org/fr/croissance

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

24

8. Les événements & les cérémonies

Les événements et les cérémonies sont des moments privilégiés de la vie du

Scoutisme. Ils constituent des actions tournées vers des publics définis dans

la stratégie de Communication et exigent de mettre en œuvre des techniques

appropriées et des outils adéquats qui ne sont pas tous du ressort d’un

département Communication. Les Relations publiques viennent souvent en

accompagnement, pour promouvoir et rendre public l’événement.

Que l’on organise une conférence, un débat public, un spectacle, une cérémonie

commémorative, une célébration religieuse, les mêmes questions, sous le regard

de la Communication, reviendront :

- que veut-on dire ?

- que veut-on montrer ?

On doit partir du principe qu’un événement est aussi porteur d’image, et qu’il

symbolisera le Mouvement ouvertement.

Les partenariats auront une importance capitale pour signer l’événement et pour

donner du sens au contenu de la manifestation.

Les symboles portés par les drapeaux, les gestes qui découlent de rites et de

traditions devront pouvoir être partagés avec le plus grand nombre. A défaut, être

expliqués, pour ne pas apparaître sectaires.

Par exemple : une cérémonie de Promesse, faite en public, nécessite une

explication pour le profane non-scout qui y assistera. Ce peut être l’occasion de

faire “une révision” sur le sens, pour ceux des scouts qui l’auraient oublié.

Depuis 2000, les Scouts du Mexique réalisent une performance sur la grande place de Mexico.: une fleur-de-lys faite de millions de canettes de boissons collectées par les scouts et destinées au recyclage. Une opération de Relations publiques, et une bonne action en faveur de l’environnement.

25

4

Edition spéciale sur la CommunicationLes éléments de la communication institutionnelle

9. La communication de crise

«Gouverner, c’est prévoir», nous a enseigné Emile de Girardin, homme de presse,

publiciste et homme politique français du XIXème siècle. Ne pas prévoir les crises,

être pris de cours, désarmé face à l’adversité, est synonyme d’exposer son

organisation sans défense, comme victime d’un événement imprévu.

La crise peut provenir d’un accident grave lors d’un événement, d’une mise en

cause publique injustifiée. L’imprévision et l’urgence coûtent cher et peuvent être

gravement dommageables pour l’image et la cohésion de l’organisation. Aussi

convient-il de prévoir une communication d’urgence, et de se doter des outils

adéquats pour anticiper les crises et réagir efficacement.

La gestion de l’état de crise doit être circonscrite à un nombre limité de

personnes qui comprend les représentants de la direction, le responsable de

la Communication et le responsable du service concerné par l’état de crise.

Elle s’appuie sur des faits précis, irréfutables, qui vont étayer le message de

l’organisation. La contre-information, juste, vaste et rapide, est alors le meilleur

moyen de gérer la crise.

Les outils de la communication de crise :- un plan (de secours en cas d’événement de masse) ;

- l’identification préalable des cibles et les moyens de les joindre;

- les messages-clés de l’organisation ;

- la documentation permettant d’étayer le message public ;

- les moyens de diffusion à une audience déterminée et utile.

L’anticipation et la prévision accélèreront la capacité de réaction.

En août 2007, l’immense podium du XXIème Jamboree Scout Mondial à Chelmsford a accueilli des spectacles musicaux dignes des grands shows internationaux.

26

chapitre 5

Travailler avec les médias

n Pour une institution, une entreprise ou une organisation, s’ouvrir au monde et

s’adresser à l’opinion - hors mise en œuvre de techniques publicitaires - implique un

passage obligé : les médias. Les interlocuteurs naturels sont alors les journalistes.

Vouloir mener des opérations en direction des journalistes suppose de remettre en

cause la pratique actuelle des émetteurs d’information que sont les services de

presse ou les services de relations publiques. Vous devez construire une stratégie

de relations pertinente avec les médias, en considérant chacun des médias en

fonction de son audience (lectorat), appréhender son impact sur l’opinion et

mesurer ce qu’elle peut apporter à l’organisation. La presse est un partenaire

comme un autre qu’il est important de bien connaître pour mieux l’appréhender.

Ce chapitre est destiné à comprendre comment les médias travaillent et comment

travailler avec eux.

Identifierles différentstypes de médiasPour

les

méd

ias

Pour le

Scout

isme

1. 2. 3. 4.

Connaîtreles objectifsdes médias

Toucher l’intérêt des médias pourles histoires

Offrir uneaccrochejournalistique

Identifier les médias utiles pour le Scoutisme

Définir des objectifs vis-à-vis des médias

Porter le message avec des histoires

Créer un paquet avec vos messages, images...

Connaitre les médias

Comprendreles médias

Parler auxmédias

Accrocher l'attention

des médias

Stratégie Médiadu Scoutisme

Elaborer lastratégie

Média

Trouver & construire

des histoires

Empaquetervos histoires

Planifier votre stratégie Média

1. Connaître les médias

Vos objectifs et ceux des médias diffèrent. Le Scoutisme rêve d’apparaître plus

souvent et d’être mieux traité, dans la bonne rubrique, avec les bonnes images.

Les objectifs des médias sont clairs :

- ils veulent trouver de bonnes histoires ;

- ils veulent vendre leurs programmes ou leurs journaux ;

- ils veulent augmenter leur audience.

Alors comment parvenir à faire passer le message du Scoutisme tout en aidant les

médias à remplir leurs objectifs ?

27

5

Edition spéciale sur la CommunicationTravailler avec les médias

Identifier les différents types de médiasNous allons tout d’abord nous intéresser à identifier les différents types de médias

pour mieux comprendre leur comportement :

- les journaux,

- la télévision,

- la radio,

- le web,

- la rumeur.

Il est important de dresser une liste de tous les médias disponibles pour savoir

avec lesquels on peut travailler :

- quelles sont leurs affiliations idéologiques ?

- quels sont leurs centres d’intérêt ?

- quelles sont les rubriques spécialisées de tel ou tel ?

- quel est le style ou le ton utilisé ?

Identifier les médias utiles pour le ScoutismeC’est à partir de cette analyse qui permet une connaissance de la situation des

médias dans son pays ou au niveau régional, que l’on peut commencer d’identifier

quels sont les médias qui peuvent être utiles pour le Mouvement scout. On pourra

tout d’abord remarquer les médias qui sont favorables parce qu’ils permettent une

visibilité régulière et bonne pour le Mouvement. Mais on pourra aussi apercevoir

de nouvelles possibilités par la découverte de titres méconnus, de rubriques ou

d’émissions spécialisées, ou par la rencontre avec des journalistes qui sont ouverts

à de nouveaux sujets.

2. Comprendre les médias

La compréhension du monde des médias permet de les voir différemment et

de s’éloigner d’une tendance qui vise à penser que, de toute manière, ils sont

inabordables, ou qu’il sera difficile de changer les préjugés qu’ils ont sur le

Scoutisme.

La capacité d’attraction exercée par le Prince William, icône mondiale, a permis au Jamboree Scout Mondial du Centenaire d’apparaître sur tous les médias internationaux.

28

Quelques questions à se poser- Pensez-vous répondre pleinement aux attentes et aux contraintes des

journalistes ?

- Disposez-vous d’un système d’alerte pour les journalistes ?

- Pouvez-vous leur apporter une assistance permanente sans encombrer leur boîte

de réception de courrier électronique ?

- Diffusez-vous des documents formatés selon les règles de hiérarchisation de

l’information ?

- Transmettez-vous aux rédactions des éléments numériques ?

- Pouvez-vous gérer des demandes d’informations particulières ?

- Mettez-vous à disposition un moteur de recherche des informations sur la totalité

de votre site ?...

- Les informations que vous diffusez sont-elles classées par date d’émission ?

- Selon quel rubriquage?

- Diffusez-vous une documentation disponible en permanence ?

- Pouvez-vous tracer, identifier et analyser les données, mesurer l’audience,

vérifier les résultats de votre fichier d’adresses électroniques, savoir quels sont

les journalistes qui ont consulté votre information et déterminer ainsi ceux qu’il

faut relancer ?

Si vous répondez favorablement à l’ensemble de ces questions simples, votre

service de relations avec les médias sera pertinent du point de vue technique.

Connaître les journalistesIl ne suffit pas de convier les journalistes autour de somptueux buffets de petits

fours, ou de compter sur des relations de copinage ou de connivence, pour avoir

de bonnes relations avec la presse.

Les journalistes n’ont pas forcément une demi-journée à consacrer pour assister

à une conférence de presse et recueillir un dossier dans lequel se perdent un

communiqué, des informations et quelques documents iconographiques flous.

Le journaliste est en attente d’histoires nouvelles qui vont intéresser ses lecteurs ou

ses auditeurs. Débordé par l’urgence, assailli par un flot continu d’informations peu

ou mal formatées ou incomplètes, le journaliste a la responsabilité de recueillir, trier,

traiter et hiérarchiser les informations pour les publier.

Pour travailler avec les journalistes- il faut posséder un carnet d’adresses. Cela nécessite un travail de recherche et

des mises à jour ;

- il faut connaître les médias pour lesquels ils travaillent : tendances, ligne

éditoriale ;

- il ne faut pas avoir de préjugés sur eux (“ils ne nous aiment pas”) ;

- il ne faut pas en avoir peur (“celui-là, je ne l’invite pas, il va nous casser”);

- il faut arrêter de dire “c’est la faute du journaliste, il n’a rien compris” lorsque un

article paru ne convient pas.

29

5

Edition spéciale sur la CommunicationTravailler avec les médias

Elaborer la stratégie MédiaTravailler avec les médias suppose la mise en

place d’une stratégie qui s’élabore comme toute

stratégie, sur deux ou trois ans, avec :

- des objectifs de communication vis-à-vis des

médias ;

- des thèmes de communication précis, soutenus

par des messages-clés appropriés ;

- des priorités arrêtées par un plan ;

- un plan Média annuel ou programmé sur la

durée de la stratégie, véritable plan d’action ;

- des ressources humaines claires ;

- des ressources financières accompagnant les

priorités ;

- une description des outils et des moyens de

communication qui permettent de toucher les

médias concernés.

Le journaliste n’est pas forcément de mauvaise foi ou incompétent lorsqu’il ne

traite pas l’information comme on le souhaiterait ! Sourions un peu : quand il la

traite, le même journaliste est alors qualifié de bon professionnel... Pour travailler

avec les journalistes, il faut changer d’attitude envers eux, et tout d’abord accepter

que le journaliste fait son travail d’investigation en posant librement des questions,

pour comprendre. Ne pas répondre à une question, refuser l’accès à un lieu de

camp génèrera le doute, et sans doute la suspicion : “Ces scouts, qu’est-ce qu’ils

cachent ? ” Comme les scouts n’ont rien à cacher, il n’ont pas à craindre la

presse.

3. Parler aux médias

Savoir parler aux médias requiert une certaine préparation de la part des équipes

professionnelles ou volontaires travaillant dans le secteur des Relations publiques.

On ne peut pas improviser. Pour cela, il faudra mettre tous les atouts disponibles de

son côté en empaquetant les histoires dans un ensemble qui contiendra plusieurs

éléments importants :

- savoir ce que l’on veut montrer ;

- l’apporter par des accroches originales, intéressant les journalistes ;

- les messages-clés du Mouvement, déclinés en termes simples ;

- des moyens de preuves démontrant la réalité de l’histoire racontée ;

- des anecdotes personnelles apportées par des témoins qui

personnifient l’histoire ;

- des réponses qui anticipent des questions difficiles si la nécessité

s’en fait sentir ;

- les noms des partenaires engagés avec vous.

La stratégie Média impose un renforcement des compétences des acteurs de la Communication du Mouvement scout. Communiquer ne s’improvise pas. Des plans de formation appropriés sont nécessaires pour identifier et développer les compétences.

30

Porter le message avec des histoiresLe message de l’organisation sera d’autant mieux perçu s’il est porté par des

histoires facilement racontables et intéressantes. Illustrer la Mission du Scoutisme

mondial “Eduquer les jeunes à jouer un rôle actif dans la société” passera, par

exemple, par l’histoire d’une groupe de routiers s’engageant dans une activité de

service à la communauté dans un quartier difficile. L’histoire comportera le récit de

leur action, de leur motivation, mais aussi des témoignages de certains d’entre-

eux, et pourquoi pas des témoignages de personnes bénéficiant de leur soutien.

Eviter le jargon scoutUne des raisons qui rendent opaques les messages émis par les organisations

scoutes vient de l’abus du jargon scout. Pour être compris par un interlocuteur, il

vaut mieux parler sa langue. Cela évite les mauvaises interprétations.

Exemple :“Les scouts sont partis en patrouilles ce matin pour effectuer un raid qui

durera deux jours.”

Traduction :“Des scouts, âgés de 12 à 14 ans, sont partis ce matin en petites équipes

pour une activité de découverte de la nature qui durera deux jours.”

Choisir les porte-paroleA quelque niveau que l’on soit dans l’action du Scoutisme, quand on apparaît

publiquement, et a fortiori lorsque l’on porte la tenue du Mouvement, on devient

le représentant de toute une communauté internationale. L’internationalisation de

l’information fait que ce que je dis ou fait à Genève peut avoir un impact à Manille

ou à Santiago du Chili, et réciproquement. Je dois donc en

permanence m’assurer que lorsque je communique au nom du

Mouvement, je suis bien la personne la mieux placée et que je

suis suffisamment informée pour répercuter le bon message.

Ainsi, il sera certainement plus judicieux de privilégier la présence

d’un jeune souriant et pertinent face à une caméra si l’on veut

s’assurer d’être crédible lorsque l’on affirme que le Scoutisme est

un mouvement de jeunesse proposant des activités attrayantes

et épanouissantes. La formation des porte-parole, et plus

précisément de jeunes porte-parole est stratégique.

Etre élu ne provoque pas une subite connaissance de la prise de

parole face à la caméra. Il faut en être persuadé.

Respecter le protocole ?Etre porte-parole ou représentant n’est pas simplement une question de protocole.

Le protocole peut être un carcan qui empêche de donner la parole à la personne

la mieux placée et la plus à même de délivrer le message. S’il y a plus de trois

personnes lors d’une conférence de presse, c’est que le protocole a pris le dessus

sur l’efficacité ! Il y a des espaces pour le protocole, il y a des moments précis pour

la communication.

Des formations spécialisées pour les porte-parole sont proposées par le Bureau Mondial du Scoutisme. En 2007, l’expérience de formation de jeunes porte-parole a permis de mettre un visage nouveau en face des caméras des journalistes et refléter une bonne

image du Scoutisme.

31

5

Edition spéciale sur la CommunicationTravailler avec les médias

Adapter le ton au résultat espéréParler aux médias suppose aussi de s’adapter à leurs styles en adoptant un ton

qui leur ressemble. On sera sérieux et explicatif pour une revue spécialisée dans

les sciences de l’Education, et léger et souriant dans une revue destinée à des

enfants.

Les questions à se poser avant de parlerIl est bien entendu que l’on ne s’adresse pas aux médias dans l’improvisation, ou

que si l’on est contraint d’improviser, que l’on a été entraîné à cette possibilité. Voici

une série de quelques questions simples à se poser avant de parler :

Relationentre

émetteur etrécepteur

Connaîtreses cibles

Comme authéâtre ou

au cinéma,tu dois créer

une unitéde tempset de lieu.

Empathie :

Recherchedocumentaire :

32

Devant autant de questions, on se demande : Ai-je le temps de m’interroger autant

si je suis surpris par un interlocuteur ? A vrai dire, c’est une bonne connaissance des

messages-clés, une maîtrise de la mécanique expliquée ci-dessus et l’habitude

de s’exercer qui permettra de surmonter les effets de surprise et de parler avec

répartie.

4. Accrocher l'attention des médias

Pour accrocher l’attention des médias, il faut décider d’un parti-pris construit sur

le résumé d’une histoire, le pitch. Puis on élaborera une accroche, littéralement

l’hameçon qui permet de pêcher le journaliste sur son centre d’intérêt. La question

n’est pas “qu’est-ce que je vais pouvoir lui raconter ? ” mais : “qu’est-ce qui peut

bien intéresser son lectorat, et qui va me permettre de passer mon message ? ”.

Voici quelques accroches pour des histoires sur le Jamboree mondial du

Centenaire :

- “Dans quelques semaines, nous allons vivre l’aventure de notre vie en rejoignant

40.000 scouts venant de 150 pays”.

- “Le Jamboree, c’est une ville où tout le monde vit sous tente, bâtie pour 10 jours,

et qui n’est habitée que par des jeunes”.

- “Mon grand-père était au Jamboree de la Paix en 1947, et moi je vais participer

à celui du Centenaire 60 ans après. Dans ma famille, le Scoutisme, c’est

héréditaire!”

Très souvent, les accroches sont rattachées à des angles qui permettent de décliner

des thématiques précises.

Les anglesUn angle, c’est une façon d’aborder un sujet ou un thème. On fait le tour du sujet

quand on a abordé tous les angles. Ainsi on peut se permettre d’être répétitif sur un

sujet tout en étant nouveau sur l’angle sous lequel on l’aborde. Prenons le thème

de la jeunesse .

Une série de communiqués de presse sur la jeunesse pourra être rédigée sous

plusieurs angles, dans le cadre d’une campagne d’information sur la jeunesse

déterminée et planifiée.

33

5

Edition spéciale sur la CommunicationTravailler avec les médias

Les conférences de presseOn privilégie la conférence de presse pour une annonce importante. Sinon, il vaut

mieux se contenter d’un communiqué ou d’une rencontre plus confidentielle avec

quelques médias. L’essentiel, c’est de fixer la conférence de presse à une date et une

heure qui permettront les meilleures répercussions. Il ne faut pas hésiter à recourir

au contact téléphonique pour confirmer l’intérêt des journalistes. N’oublions pas :

le journaliste est tout d’abord un partenaire.

Les communiqués de presseLes communiqués de presse doivent être courts, et ne traiter que d’un sujet

comme une dépêche d’agence. Ils ne sont pas un instrument de propagande

mais bien d’information. Ils doivent être titrés, datés et signés. L’objectif est

d’inciter le journaliste à rechercher une information complémentaire.

Le dossier de presseConstitué de documents nécessaires pour informer les journalistes et faire passer

les messages de l’organisation. Il se compose de photos, de textes explicatifs, de

fiches techniques relatives au sujet de la conférence de presse ou de l’événement.

les cinq WUn message pour être efficace, clair et simple doit répondre à la question suivante :

Qui dit quoi à qui, comment, avec quels effets, où, quand et dans quel but ?

Les visites de presseElles sont appréciées car elles offrent un cadre de relation privilégié avec les

journalistes qui y sont invités et montrent une volonté de transparence.

Le press book ou revue de presseActualisé en permanence par le service de presse, le press book compile tous les

articles parus dans la presse. Il peut s’organiser de manière chronologique ou

thématique. Il permet de faire un suivi régulier et une évaluation du reflet donné par

la presse des actions présentées publiquement par le Mouvement.

Les traductionsLa vérification de la qualité des traductions est une garantie de bonne communication.

Il y a au moins deux situations dans lesquelles on utilise les traductions : dans les

pays bilingues ou multilingues et dans le cadre d’activités internationales. La

recherche de qualité des traductions est aussi une marque de respect.

5. Les relations publiques d'un événement

La nature de l’événement définit le type de relations publiques qui seront déployées.

L’événement est par nature porteur vis-à-vis des médias, notamment s'il a été

monté pour avoir une portée médiatique. Il faudra alors accepter de lui donner cette

dimension en le construisant sur la base des axes de communication présentés

page 68.

34

Les relations avec les médias pour un événement- Les accréditations des journalistes

- Les invitations à la presse

- Le dossier de presse

- La relance des journalistes

- La présentation à la presse

- Les confidences aux journalistes (voir aussi “accroche”)

- Les cadeaux de presse

6. Les photos & la vidéo

On est souvent invité à s’exprimer au nom du Mouvement, mais on ne sait pas

quelle image montrer... Il suffit de se poser la question suivante :

“Comment notre image reflète notre mission au travers de nos actions ? ”

L’image est le reflet de notre identitéOn ne peut pas attendre d’une photo qu’elle reflète notre sens de l’action si l’on

reste statique ou au garde-à-vous.

On ne peut pas attendre d’une photo qu’elle montre notre aspiration à promouvoir

la paix si nos principales activités consistent à défiler dans les rues comme un

régiment.

L’image est le reflet de ce que l’on faitOn ne peut pas attendre d’une photo qu’elle reflète la présence de jeunes dans

un rassemblement si tous les dignitaires sont devant et que les photographes sont

tournés vers eux.

On ne peut pas attendre d’une photo qu’elle montre un mouvement moderne

et ouvert sur le monde si les jeunes pris en photo portent un uniforme vieux de

100 ans. Il faut se poser la question du style que l’on projette. Il faut montrer des

réalisations concrètes qui illustrent notre mission. Une photo dans un journal est le

reflet d’un instant. Avant d’obtenir l’image imprimée que s’est-il passé ? Une photo

n’est pas le fruit du hasard, elle est le reflet de quelque chose de réel. Il faut faire les

bons choix avant de se laisser photographier.

Prendre une photo ou réaliser une vidéo, c’est exercer son œil à voir les choses différemment afin

de les communiquer aux autres.

La radio scoute chilienne Patio Scout a émis depuis le Royaume-uni durant tout le XXIème Jamboree

Scout Mondial grâce à Internet

35

5

Edition spéciale sur la CommunicationTravailler avec les médias

7. Privilégier les relations avec Internet

Internet est le seul mode 100 % numérique pour les relations avec la presse,

sachant qu’un des critères discriminants de la nouvelle économie est la vitesse,

auquel on doit ajouter pour l’information journalistique, les critères de permanence,

d’exactitude et de pertinence. C’est la raison pour laquelle les relations avec la

presse des derniers grands événements de l’OMMS ont été basées sur l’utilisation

d’un accès privilégié des journalistes sur Internet.

La première expérimentation a eu lieu avec La Croisière pour la Paix, événement

itinérant organisé au Moyen-Orient en 1999. L’ensemble des communiqués de

presse et des photos a été accessible à heure fixe tous les jours, en anglais et en

français, parfois en arabe, en hébreu, en grec ou en turc.

Cette régularité a créé une proximité avec la presse, et particulièrement les agences

qui pouvaient trouver sur le site les éléments nouveaux. La presse écrite a pu

télécharger les photos pour illustrer les articles. Les grands opérateurs comme CNN,

Euronews et Radio Vatican ont déterminé leurs interventions grâce à ce suivi.

Cette solution permet de ne pas avoir à inonder les journalistes de courriers

électroniques qui encombrent leur boîte de réception. La relation devient un

partenariat, par un service rendu à la presse.

La bonne photo :- Le choix d’un lieu, d'une situation et d’une activité.

- Le choix de ceux qui seront sur la photo et avec quelles attitudes.

La bonne vidéo :Les régles sont les mêmes, on y ajoute l’écriture d’un script, adapté du pitch de

l’histoire que l’on veut montrer. Les prises de vues principales, les plans de coupe et

les prises de son permettront de monter ensuite la vidéo conformément au script.

Centre Média en ligneSur un site Internet, il faut créer un accès privilégié pour les journalistes. Sur le site

mondial nous l’appelons Centre Média. On y trouve :

- le dossier de presse mis à jour,

- la collection mise à jour des communiqués de presse,

- des fiches thématiques, le calendrier des conférences

de presse,

- une galerie thématique d’images,

- les coordonnées du service de presse et des

vidéo-clips thématiques.

Centre Média en ligne : scout.org/media

36

n La Communication interne s’adresse, par définition, aux publics internes de tout

corps social, institution ou entreprise et est constituée comme un outil au service

du management. Quelles sont les implications pour l’organisation scoute ?

1. Une Communication au service du management

Le management, c’est essentiellement l’affaire des ressources humaines. Pour ce

faire, toutes les techniques de communication seront mises en œuvre pour garantir

et renforcer la cohésion, l’adhésion des membres au projet de l’organisation.

Les actions mises en œuvre s’adresseront aux responsables volontaires et aux

membres du personnel permanent salarié. Les adhérents font également partie

des cibles internes. Toutes les techniques devront être utilisées pour obtenir

l’adhésion, l’appropriation des buts et d’un projet commun.

La Communication interne ne peut pas être dissociée de la Communication

externe. Si l’on considère que chaque scout est un vecteur de communication, il

faut lui permettre de s’approprier les bases du Plan stratégique de Communication

en lui offrant des outils de compréhension de la vie du Mouvement, afin qu’il soit

un interprète du projet à l’extérieur.

Adoption de la politique d’ImageLa Communication interne doit s’appuyer sur la politique d’Image de l’organisation.

Ainsi la déclinaison de l’image institutionnelle doit être la même à l’intérieur

et à l’extérieur. La question de l’uniforme et celle de la qualité des activités

sont particulièrement pertinentes à ce sujet. On ne peut pas espérer produire

des images pour la presse d’un Scoutisme innovateur, si l’on fait une activité

ennuyeuse dans un uniforme désuet.

La communication s’entend comme aller-retour d’une information entre un

émetteur et un récepteur grâce à un vecteur-support de communication. Le

rôle du support est bien de garantir cet aller-retour, ce dialogue. Les outils de

communication interne doivent permettre ce dialogue, et enrichir le débat interne.

Internet, intranet & courrier électroniqueInternet peut être largement utilisé en communication interne, à la condition que

les destinataires de l’information soient équipés des moyens de réception : un

ordinateur personnel, ou un accès facile et peu cher (cybercafé). L’utilisation

d'Internet réduit les coûts de production des outils de communication interne et

les frais d’expédition de publications traditionnelles, notamment par l’utilisation du

courrier électronique. Un système intranet fonctionnera de la même manière, mais

chapitre 6

La Communication interne

37

6

Edition spéciale sur la CommunicationLa communication interne

en mettant en place des protections d’accès qui évitent les risques d’effractions

dans le système de traitement de l’information.

2. Les magazines scouts

Le journal de l’organisation, colonne vertébrale du système d’information et de

communication de l’organisation scoute, représente un lieu de rencontres, un lieu

de rendez-vous, d’échanges, d’enrichissement personnel.

Le magazine scout portera les valeurs

de l’organisation. Sa ligne éditoriale sera

éloquente quant à la Mission. Les images

en seront le reflet.

Est-il aussi un outil au service de la

médiatisation du Scoutisme, de ses valeurs

et de ses ambitions ?

Les magazines scouts n’échappent pas

aux préconisations du Plan stratégique de

Communication pour les cibles internes.

Ils peuvent aussi servir de produits d’appel

pour des cibles externes, jeunes pairs non

scouts des membres de l’association.

Quelques questions simples pour concevoir un magazine scout- Est-elle la publication de l’organisation scoute en direction des membres, c’est-à-

dire des permanents à l’intention des adhérents ? Est-elle la publication des

scouts et des éclaireurs...?

- Quelle est sa ligne éditoriale ? A-t-on défini une ligne rédactionnelle, c’est-à-dire

une manière d’écrire, un style ? Comment le journal va-t-il être écrit pour être lu

et compris ?

- En quoi le journal constitue-t-il un rendez-vous avec ses lecteurs ?

- A-t-on défini des rubriques en fonction des pratiques sociales et culturelles des

lecteurs ou en fonction des pôles d’intérêt de l’organisation et de ses

animateurs ?

- La maquette est-elle en adéquation avec les pratiques des lecteurs et avec la

finalité de l’organisation ?

- Comment vont s’exprimer le degré d’appartenance à l’organisation et la fierté

d’être lecteur ? En quoi sera-t-il un outil de reconnaissance, un bien commun ?

- S’il est aussi destiné à un public hors mouvement, comment le journal va-t-il

s’inscrire vis-à-vis de la concurrence ?

- A-t-on planifié et conçu l’interactivité et la complémentarité des différentes

publications éditées ?

- Quel est le mode de diffusion du journal et correspond-il aux pratiques des publics

visés ?

Une couverture futuriste du magazine de l’association des scouts de Corée.

38

1. Les messages-clés du Scoutisme mondial

Vous êtes appelé à représenter le Mouvement et vous vous demandez comment

faire passer le message : faire un discours, écrire un article, répondre à une interview,

accrocher en 30 secondes un futur donateur… Cette double page offre quelques

idées pour faciliter le travail de prise de parole. Il reprend les messages-clés dont

nous venons de parler dans la page précédente. Connaître ces messages n’est

pas suffisant. Pour forger l’image de marque du Scoutisme il faut articuler trois

éléments de manière cohérente afin d’être un ambassadeur crédible :

Il y a des questions que l’on aimerait éviter. Certaines questions ennuyeuses sont

justifiées par une mauvaise connaissance de la Mission du Mouvement scout et

par des préjugés tenaces. Il est important de toujours garder son fair-play pour

répondre avec des arguments valables. Si vous ne savez pas comment répondre,

proposez à votre interlocuteur de revenir vers lui plus tard avec une réponse

précise.

2. Représenter le Mouvement Scout

A quelque niveau que l’on soit dans l’action du

Scoutisme, quand on apparaît publiquement, et a

fortiori lorsque l’on porte la tenue du Mouvement, on

devient le représentant de toute une communauté

internationale. L’internationalisation de l’information

fait que ce que je dis ou fait à Genève peut avoir

un impact à Manille ou à Santiago du Chili, et

réciproquement. Je dois donc en permanence

m’assurer que lorsque je communique au nom

du Mouvement, je suis bien la personne la mieux

placée et que je suis suffisamment informée pour

répercuter le bon message.

Image

Messages

Cohérence

Comportement

chapitre 7

Diffuser les messages-clés

La plaquette ci-contre vous aidera à vous préparer. Elle est téléchargeable en anglais, en français, en espagnol et en arabe, depuis le centre média

de scout.org

39

7

Edition spéciale sur la CommunicationDiffuser les messages-clés

40

chapitre 8

n On ne peut pas imaginer un Scoutisme vivant et innovant sans une recherche

de partenariats pour exercer sa Mission, au sein de la société, à tous les niveaux

auxquels il se trouve. “Une organisation ne vit pas dans un monde à elle”

1. Les partenaires du Scoutisme

Les partenaires du Scoutisme sont multiples et couvrent tous les secteurs, publics

et privés, de la société. Ces partenaires agissent avec le Mouvement scout soit

dans un cadre bilatéral, pour une action commune, soit dans un cadre multilatéral,

pour des actions entreprises avec plusieurs partenaires. Ces partenaires sont

importants à plus d’un titre.

LégitimitéLes partenaires donnent au Scoutisme une légitimité qu’il n’a pas forcément

aux yeux de l’opinion publique, pour aborder des thématiques sur lesquelles on

n’est pas habitué à le rencontrer. C’est le cas par exemple lorsqu’il travaille sur le

problème des réfugiés, sur la promotion de l’égalité des genres, sur la lutte contre

le Sida, sur la question des minorités avec des partenaires déjà reconnus auprès

de l’opinion publique.

Des partenariats qui renforcent la Communication

41

Le Scoutisme est rendu légitime, visible et crédible par ses partenaires. Il le devient

aussi aux yeux de l’opinion publique, aux yeux des médias, et à ses propres yeux.

Légitime, visible, crédible, ces trois qualificatifs sont importants pour changer les

perceptions du Scoutisme, au sein du Mouvement, et dans l’opinion publique.

8

Edition spéciale sur la CommunicationDes partenariats qui renforcent la communication

VisibilitéEnsuite, ils lui offrent une visibilité qu’il peut accroître au travers des médias et du

public touchés habituellement par le partenaire choisi. Au travers des médias, cette

visibilité s’exerce par exemple dès lors qu’un communiqué de presse commun

est envoyé aux journalistes, ou qu’une conférence de presse est organisée en

commun.

CrédibilitéCes partenariats apportent aussi une crédibilité à l’action du Scoutisme :

- soit que le partenaire soutienne publiquement une action menée par les scouts

(par exemple une action de protection de l’environnement menée avec le soutien

du ministère de l’Environnement) ;

- soit que le partenaire entraîne le Scoutisme dans ses propres campagnes (c’est

le cas par exemple de l’Unesco, lorsqu’elle invite le Mouvement à entrer dans la

Décennie de la Culture pour la Paix).

3. Partager les valeurs du Scoutisme avec d’autres

Il est facile pour le Scoutisme d’offrir un partenariat à une ONG ou une organisation

intergouvernementale pour des projets communs, bâtis sur la promotion de valeurs

communes. Cette mise en œuvre de partenariats se rapproche de la méthode du

co-branding qui consiste à associer deux marques, l’une tirant l’autre dans ses

parts de marché. Le Scoutisme peut-il refuser des partenaires qui apportent des

sources importantes de financement ? Oui, si les valeurs de l’organisation, de

l’entreprise ou du gouvernement offrant le partenariat sont contraires aux valeurs

du Scoutisme.

42

4. Lobbying & Relations institutionnelles

Le lobbying consiste à travailler en direction d’une cible choisie, par exemple le

parlement, pour un objet défini, par exemple le vote d’une loi. Ses actions sont

basées sur le système des groupes de pression. Une action de lobbying sera

élaborée selon la méthode présentée au chapitre sur l’élaboration de la stratégie.

Les Relations institutionnelles constitueront l’outil régulier de ces actions de

lobbying, qui permettront à la fois :

- de mettre en place une activité de veille sur les sujets sensibles pour le

Scoutisme, par exemple les changements de législation pour les activités

de jeunesse,

- de réagir en direction de la cible dès lors qu’une action sera nécessaire,

par exemple informer les parlementaires membres de l’Union Parlementaire

Mondiale du Scoutisme.

Faire du lobbing demande une certaine capacité d'empathie envers l'institution que

l'on démarche, c'est-à-dire une capacité à s'identifier à son interlocuteur pour mieux

le comprendre, et par là, s'adapter à lui.

5. Les représentations extérieures

Ces représentations consistent à envoyer un représentant du Mouvement auprès

d’un organisme et correspondent à la fois :

- aux relations établies dans le cadre de partenariats,

- aux actions de lobbying en direction des institutions.

Une rencontre entre les représentants des organisations internationales de jeunesse et Ban-ki Moon, Secrétaire général des Nations-unies, New York,

Octobre 2007.

43

Aller plus loin...

En savoir plus•LisezlaConstitutionduScoutismeMondial,c’estuntextefondamental

(disponible sur scout.org)

•Connaître le texte de la Mission du Scoutisme Mondial

(disponible sur scout.org).

•Savoirs’organiserestunélémentessentieldelaméthodescoute.

Mais au fait, savez-vous comment elle fonctionne ? Croyez-vous que

les éléments fondamentaux de cette méthode puissent s’appliquer

à des adultes ?

Se poser des questions•Le Scoutisme à quoi cela-sert-il ? Organiser un débat, une

table ronde sur ce sujet. Vous en tirerez des idées pour asseoir le

positionnement social du Mouvement dans votre pays.

•Qu’est-cequis’opposeaujourd’huià lancerunchangementdans

mon organisation ? La peur du changement… l’impatience des

dirigeants qui craignent que le temps de l’élaboration stratégique soit

trop long… le manque de compétences au sein de l’organisation pour

répondre aux défis qui ont été identifiés ? Comment lancer le débat ?

Et si l’on s’en remettait à l’analyse de la situation pour discuter tous

ensemble de faits précis ?

•Pourquoiplanifier?Undébatpeut-êtreouvertauseind’uneéquipe

nationale pour mieux faire comprendre la nécessité de planifier toute

action avant de la démarrer. Pour animer ce débat, servez-vous des

outils méthodologiques du chapitre 13 de la version intégrale de

Scout.Boom.Comm.

Trouver sur le web•PublierdesouvragesdeBaden-Powell:scout.org/baden-powell

•LesmarquesduScoutismeMondial:scout.org/brand

•UncentrederessourcespourlesMédiaManagers:

scout.org/media

•LeCentredeRessourcesdescout.orgdisposed’unespacepourles

responsables, où vous pouvez trouver des outils d’accompagnement

pour lancer votre travail stratégique.

•LalibrairieduMagasinScoutMondial:scout-store.org

•Lekitdeplanificationstratégique:

Un outil pour aider les organisations scoutes nationales à penser

et mettre en œuvre la stratégie nationale. Dans la section stratégie

de scout.org