GRUPPO TELECOM ITALIA

Pag. 1

Come si costruisce un Piano di Marketing?Un caso concreto: il Piano Marketing Consumer 2009

Alessandra BucciResponsabile GoToMarket – Marketing Business Telecom Italia

05 Aprile 2011

Pag. 2

Video.wmv

Pag. 3

UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …

1 2 3 4 5… ESSERE

COERENTE CON

LO SCENARIO DI

MERCATO

… TENERE

CONTO DELLE

LESSONS

LEARNED

… COMPRENDERE

LE ESIGENZE DEI

CONSUMATORI

… CONSIDERARE

TUTTE LE LEVE

DEL MARKETING

MIX

… ESSERE

ECONOMICAMENTE

CHALLENGING

Pag. 4

UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …

1 2 3 4 5… ESSERE

COERENTE CON

LO SCENARIO DI

MERCATO

… TENERE

CONTO DELLE

LESSONS

LEARNED

… COMPRENDERE

LE ESIGENZE DEI

CONSUMATORI

… CONSIDERARE

TUTTE LE LEVE

DEL MAREKTING

MIX

… ESSERE

ECONOMICAMENTE

CHALLENGING

Pag. 5

SCENARIO DI MERCATO: PRINCIPALI TREND1

LA CRISI

ECONOMICA

IL CLIENTE: DA

CONSUMATORE

A “CONSUM-

ATTORE”

IL MERCATO

MOBILE: IPER-

COMPETIZIONE

► Contrazione della domanda

di beni (-2,9% Gen-Ago)

► Tenuta della domanda di

servizi (+0,1%), sostenuta

dalla “comunicazione”

(+5,6%)

► Si accentuano nel mobile dei trend di disaffezione vs. il

proprio gestore (es. repricing di TIM e Vodafone)

► Il consumatore diventa “Fast Moving Consumer”,

veloce nell’apprendere e rapido nel cambiamento

► I customer needs emergenti sono: semplicità,

flessibilità, chiarezza, qualità e innovazione utile

► Vodafone strategia di valore attraverso “protezione”

della CB e push commerciale su convergenza,

abbonamenti e mobile internet, sfruttando il pay off

trasversale “Vodafone ti dà di più”. Immagine di operatore

dinamico e attento al cliente

► Wind strategia commerciale aggressiva, sostenuta da

elevata pressione pubblicitaria e investimenti in qualità

del servizio. Immagine di operatore chiaro e conveniente

► TRE razionalizzazione politiche commerciali.

Immagine: “Telefonino gratis” ma percezione debole e

sfocata

Vodafone Station – non puoi non

averla … con Vodafone hai sempre

di più, anche a casa

Vodafone Christmas Card -

mandi messaggi a tutti.. Con

Vodafone hai sempre di più

Wind Noi Tutti promo –

chiami i telefoni e i telefonini

d'Italia a 9€ al mese

Wind 6 SMS - invii SMS a tutti a 6

centesimi, a 3 euro al mese

Beni e servizi ricreativi -5,3%

Alberghi consumazioni 0,8%

Beni e servizi per la mobilità -8,9%

Beni e servizi per le comunicazioni 5,6%

Beni e servizi per la cura della persona 2,4%

Abbigliamento e calzature -2,7%

Beni e servizi per la casa -1,3%

GEN - AGO 2008

Pag. 6

UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …

1 2 3 4 5… ESSERE

COERENTE CON

LO SCENARIO DI

MERCATO

… TENERE

CONTO DELLE

LESSONS

LEARNED

… COMPRENDERE

LE ESIGENZE DEI

CONSUMATORI

… CONSIDERARE

TUTTE LE LEVE

DEL MAREKTING

MIX

… ESSERE

ECONOMICAMENTE

CHALLENGING

Pag. 7

LESSONS LEARNED: COSA È SUCCESSO NEL 20082

RICAVI

TREND DELLE

ACQUISIZIONI

VOLUMI E

PREZZI

USCENTI

NETTO

ROAMING

Repricing

IQ IIQ IIIQ IVQ

32 Mln

29 Mln

2007 2008

-7%MERCATO

TIM

Volumi 2008 Volumi 2007 Prezzi 2008 Prezzi 2007

AL

di cui

MNP

Terminali

VAS

Fonia Entrante

Roaming

Fonia Uscenten. roaming

IQ IIQ IIIQ IVQ

► Riduzione della

Customer Base dovuta

alla strategia di

razionalizzazione delle

acquisizioni

► TIM ha impostato il

rebound dei ricavi

attraverso lo sviluppo

del Mobile Internet e le

azioni di repricing

(incremento prezzi su

alcuni profili tariffari)

► Volumi uscenti stabili

e prezzi in crescita

Pag. 8

UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …

1 2 3 4 5… ESSERE

COERENTE CON

LO SCENARIO DI

MERCATO

… TENERE

CONTO DELLE

LESSONS

LEARNED

… COMPRENDERE

LE ESIGENZE DEI

CONSUMATORI

… CONSIDERARE

TUTTE LE LEVE

DEL MAREKTING

MIX

… ESSERE

ECONOMICAMENTE

CHALLENGING

Pag. 9

ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER NEEDS3

Protagonismo

sociale

Ritiro /

ripiegamento

Individualismo

Donazione

agli altri Giovani

(6%-8%)

Adulti femmine

(25%-30%)Adulti maschi

(25%-30%)

Elite

(8%-12%)

Marginali

(15%-20%)

Si compone prevalentemente di uomini

di età centrale con le seguenti

caratteristiche:

. Livello di istruzione medio-basso

. Stile di vita incentrata sugli aspetti

concreti, attenti alle cose che contano

. Relazioni di tipo professionali e sociali

nella media con prospettive

abbastanza modeste

Si compone di diversi gruppi

accomunati da:

. Istruzione medio-alta

. Impegno professionale

. Vita di relazione intensa

Segmento prevalentemente

costituito da pensionati e

casalinghe di età media

superiore ai 55 anni con le

seguenti caratteristiche:

. Livello di istruzione basso

. Vita di relazione contenuta

. Interessi culturali scarsi

Giovani di età compresa tra i

14 e i 24 anni caratterizzati da:

. Buon livello sociale

. Stile di vita incentrato su

Famiglia / amici

. Forte aspirazione verso le

novità tecnologiche ma

budget limitato

Segmento costituito in prevalenza

da donne di età tra i 25 ei 44

anni, casalinghe o impiegate in

una modesta attività con:

. Stile di vita concentrato sulla

casa e relative incombenze

. Vita di relazione ristretta

Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento

Pag. 10

Giovani

(6%-8%)

Adulti femmine

(25%-30%)Adulti maschi

(25%-30%)

Elite

(8%-12%)

Marginali

(15%-20%)

ESIGENZE DEI CONSUMATORI: PESO DEGLI OPERATORI3

48%

35%

16% 1%

TIM VODAFONE WIND TRE

45%

38%

16% 1%

TIM VODAFONE WIND TRE

46%

38%

15% 1%

TIM VODAFONE WIND TRE

46%

37%

16% 1%

TIM VODAFONE WIND TRE

40%

42%

17% 1%

TIM VODAFONE WIND TRE

Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento

Pag. 11

ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER SATISFACTION3

FONTE DATI: Customer Satisfaction Mobile 2008

CUSTOMER SATISFACTION INDEX DEGLI OPERATORI MOBILI

TIM: TREND QUALITÀ DEL SERVIZIO PERCEPITA

PeggiorataMigliorata Uguale

IVQ 07 IQ 08 IIQ 08 IIIQ 08 IVQ 08

► Si avverte disaffezione vs. il proprio gestore accentuata dal repricing di TIM e Vodafone

► Comincia ad essere sempre più rilevante la percezione di minore qualità del servizio

► Nel IV Q’08, il ~15% dei clienti TIM ritiene che la qualità del servizio sia peggiorata

Pag. 12

UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …

1 2 3 4 5… ESSERE

COERENTE CON

LO SCENARIO DI

MERCATO

… TENERE

CONTO DELLE

LESSONS

LEARNED

… COMPRENDERE

LE ESIGENZE DEI

CONSUMATORI

… CONSIDERARE

TUTTE LE LEVE

DEL MAREKTING

MIX

… ESSERE

ECONOMICAMENTE

CHALLENGING

Pag. 13

MARKETING MIX: PRINCIPALI OBIETTIVI E LEVE PER IL 20094

MANTENERE LA

LEADERSHIP DI

QUOTA DI

MERCATO CON

FOCUS SUL

VALORE

INCREMENTARE

LA REDDITIVITÀ

RIGUADAGNARE

LA FIDUCIA

LINEE GUIDA AZIONI LEVA

► Rafforzamento strategia di

segmentazione e focus su

segmenti chiave

► Recupero Customer Base con

push aquisizioni e aumento efficacia

della retention

► Rilancio Tribù su Giovani

► Fine tuning TuttoCompreso su Elite

► Ampliamento prodotti su specifici segmenti

► Nuova promo MNP massiva

► Cross selling voce/ dati

► Member-Gets-Member

► Azioni di CRM e Loyalty

► Mantenimento Prezzi

► Sviluppo Volumi

► Massimizzazione frequenza ricarica

► Presidio dei ricavi da Messaging

► Migrazione verso nuove offerte

► Tariffe promozionali su base ricarica

► Politiche di up-selling sviluppando traffico con

concetti friend and family (TIMin2, Famiglia, ...)

►

► Promozioni alla ricarica

► Push servizi di messaging evoluti (Mail, IM)

► Recupero dell’eccellenza nei basic

► Massimizzazione dell’efficacia

nell’approccio al cliente

► Semplificazione delle specifiche d’uso e del

design servizi

► Qualità E2E

► Nuovi modelli distributivi (in ottica win-back)

► Multicanalità

► Nuovo format ADV

Pag. 14

MARKETING MIX: PRODOTTO - BENCHMARKING TIM VS. AOM4

• Blackberry Bold 9700 • 499€ • 499€ • 499€ • 499€

• Blackberry Curve 8520 • 249€ • 249€ • 249€

• Apple iPhone 4 (32GB) • 779€ • 779€ • 699€**

• Apple iPhone 4 (16GB) • 659€ • 659€ • 599€**

• Apple iPhone 3G S (8GB) • 539€ • 539€

• HTC HD2 • 599€

• Samsung Galaxy S • 549€ • 549€

• Blackberry Storm2 9520 • 499€ • 499€

• NOKIA N97 Mini • 399€ • 399€ • 399€ • 479€

• Samsung Wave • 399€ • 399€ • 399€

• NOKIA N97 • 349€

• Samsung Halley EVO• 179€ • 179€

• LG Velvet GS500 • 159€

• LG Tribe Next GT350 • 149€ • 149€ • 149€

• NOKIA 5230 • 149€ • 149€ • 149€ • 149€

• NOKIA X3 • 129€

• LG Cookie Fresh • 119€ • 119€ • 119€

• Samsung Corby • 119€ • 119€

• Samsung Poket 3G• 99€ • 99€ • 99€

• Nokia 2720 Fold • 59€

• Samsung E2210 • 49€ • 49€

• LG Tribe Chat Mobile • 99€

• Samsung Writer B3310 • 99€

• Alcatel One Touch • 99€

• HTC Smart • 199€

• LG Surf 4G KM570 • 199€ • 199€*

• Samsung Corby Smartphone• 199€ • 199€*

COMPETITIVO NON COMPETITIVOIN LINEA

* TIM: + 6 mesi internet gratuito

** TRE: solo in abbinamento con piani tariffari

Internet &

Explore

Messaging

& Fun

People

Professional

CONFRONTO SU PREZZO E AMPIEZZA GAMMA

Pag. 15

MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO4

EVIDENZE AZIONI

KEY LEARNINGS 2008

Focus sulle offerte a canone

Miglioramento dell’ARPU degli abbonamenti

Buone performance delle TuttoCompreso trainate dalle

prepagate domiciliate il cui potenziale di mercato (possessori Carta di

Credito) rimane limitato

Churn a 20 mesi pari ad un quarto di quello medio delle prepagate

Utilizzo i-Phone in ottica sviluppo Dati/Arpu Cliente

Attivazioni Tutto Compreso

2007 2008 2009

Tutto Compreso 30 Tutto Compreso 60 Tutto Compreso 90

Tutto Compreso Unl. IPhone Tutto Telefono

290k300k

315k E

REDDITIVITÀ:

Lancio nuove offerta Tutto Compreso “su

misura” con un out of pocket più basso, ma

buona redditività

AUMENTO POTENZIALE:

TuttoCompreso in bolletta Telecom Italia

e su C/C

Migrazioni tra TuttoCompreso

INNOVAZIONE:

Presidio della leva innovazione attraverso

offerte dedicate a prodotti “next

generation” (es. Iphone e Google Phone)

SVILUPPO CB:

Nuova offerta a consumo per

abbonamenti

Presidio della leva promozionale con offerte

sinergiche con mondo prepagato

(TIMin2, Carta Vacanze, ...)

TIMING:

Marzo

Arp/Lug

Aprile

Marzo

Aprile

Aprile

Pag. 16

MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TUTTOCOMPRESO4

SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.) SU 2 MESI

MIN MESE USCENTI *

SMS Medi *

220

60

500

110

750

170

% over Bundle fonia 17% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 15%

Spesa Fonia

Spesa SMS67

83

51

4

8

11

71

92

62

TC 80 Più Facile

Large 100€

All inclusive

Plus

42 42 43

4 811

46 50 54

TC 50 Più Facile

Medium 50€

All inclusive

Plus

25 21 23

4 8 6

29 29 29

TC 25 Più Facile

Small 25€

All inclusive

-1% -2% -8% -16%

-23% +15%

► Entry level più basso di prima (25€ vs 30€) anche solo VOCE

► VAS da scegliere a scaffale

► Opzioni acquistabili anche successivamente (pedonalibilità e up-sellig)

► Gamma di telefoni più ampia di Vodafone

* Spesa fonia e sms simulata sui comportamenti d’uso della gamma di offerta TuttoCompreso (30, 60, 90)

** Sulle offerte TC TIM per gli SMS è stata considerata l’offerta a costo più basso (5 euro)

Pag. 17

MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO “SU MISURA” 4

TUTTOCOMPRESO È “SU MISURA”

SCEGLI TU COSA AGGIUNGERE

PER ADATTARLA AI TUOI BISOGNI

25€

200 min.

50€

600 min.

80€

1000 min.

MNP: 50% per 6 mesi!!

NO TAX per abbonamenti

Voce + Telefono

Opzioni

Promozioni

5€

200 SMS

10€

600 SMS

5€

1 GB

5€

Mail/ MMS

SUPPORTO

OBIETTIVI

DESCRIZIONE

TIMING

RAZIONALE

Marzo – Dicembre 2009

Maggiore redditività dell’offerta: + 31% €/cent della TC 25 vs la TC 30 a parità di

usage fonia

Incrementare le acquisizioni introducendo offerte out of pocket più bassi

Aumenare la personalizzazione dell’offerta richiesta dal cliente (eurisko ott. ’08)

che vuole la “possibilità di una profilazione ad hoc dell’offerta attraverso

pacchetti che si combinano in base alle proprie esigenze”

Offerta “base” (minuti e telefonino) + Opzioni (es. SMS, INTERNET, …)

Assistenza dedicata inclusa

In MNP sconto del 50% sul canone mensile per 6 mesi; NO TAX per i clienti abbonati

Campagna Stampa

IQ: 60K attivazioni TuttoCompreso

Pag. 18

MARKETING MIX: PREZZO – TIM TRIBÙ4

EVIDENZE AZIONI

KEY LEARNINGS 2008

Agosto’08: inversione del trend degli User/mese Vitamine, post

rimodulazione tariffaria

L’offerta SUPER VITAMINA, lanciata a fine settembre a seguito della

rimodulazione della vitamina ad 1€, è al di sotto delle attese

I Clienti TIMtribù sono molto sensibili al prezzo e sono ad oggi poco

fiduciosi verso il lancio di nuove offerte perché le considerano provvisorie

Gli altri operatori hanno lanciato offerte simili alla Tribù e quindi presidiano

il target in forte concorrenza

TIMtribù ad 1 CENTESIMO!

“Con la tribù più ricarichi meno spendi!”

In funzione del taglio di ricarica effettuato, la tariffa on

tribù si abbassa (es. con 10€ parli e messaggi a

7€cent con la tribù per 30gg, con 30€ parli e

messaggi a 3€cent con la tribù per 30gg, con 50€

parli e messaggi a 1€cent con la tribù per 30gg)

6 TIMtribù?

“Con la tribù parli e messaggi a soli 6€cent!”

Chiamate/SMS verso la Tribù a 6€cent

Timing: Aprile/ Maggio 2009

Il concept Tribù inoltre può essere declinato in progetti

verticali: partnership con amministrazioni/ associazioni

come centri aggregatori di “community”

50.000

100.000

150.000

200.000

SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO

Attivazioni Rinnovi

+4/5%

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

ott-07 nov-07 dic-07 gen-08 feb-08 mar-08 apr-08 mag-08 giu-08 lug-08 ago-08 set-08 ott-08

Us

er

Vit

am

ine

Vitamina: 1€Vitamina: 25€cent

Repricing

Super

Vitamine

Pag. 19

MARKETING MIX: PREZZO – TIMin24

SUPPORTO

OBIETTIVI

DESCRIZIONE

TIMING

RAZIONALE

Febbraio

Recall di comunicazione per sedimentare offerta sul mercato e tenere alta l’awareness

Add-on MNP per stimolare attivazioni di linee incrementali MNP sfruttando la campagna TV

Azioni one2one per stimolare attivazioni su clienti CB a bassa convenienza

Opzione che offre chiamate e videochiamate (fino a 2500 min.) SMS e MMS (fino a 2500)

gratis verso un numero amico x 7 giorni

Attivazione 3€ e rinnovo automatico a 2€/sett.

Televisione: spot on air da Febbraio

Azioni BTL visibilità nei Punti di vendita

Utilizzo sponsorizzazioni come media e marketing non convenzionale (promo visibilità negli

stadi di Serie A e Azioni MKTG virale su Circuito Cinema)

Azioni CRM su clienti CB “bassa convenienza”

2009: 140K attivazioni totali

Con TIM in 2 una parola tira l’altra …

Chiamate e Messaggi gratis verso il tuo numero preferito.

E se passi a TIM, hai TIMin2 inclusa e fino

a 100€ di sconto sul telefonino!

Promo MNPfino a 100€ di

sconto su telefoni!

Pag. 20

MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TIMin24

SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.)

8€

8€

1,5€

9,5€+18%

VOCE/SMS/ MMS

TIMin2 You&Me

4€

3,6€

0,9€

8,5€

Noi2BIG

VOCE/ SMS

MMS

VOCE

SMS

MMS

+5%

* l’ipotesi considera per WInd il costo sms a consumo (12 cent). Con

l’opzione Noi SMS (2€ per 4K SMS on net) Wind porterebbe ad una

spesa di 6,9€/mese risultando più conveniente di 13,8% vs TIM

Ipotesi vs numero amico

Chiamte: 500 min

SMS/mese: 30*

MMS/mese: 3

CONFRONTO TARIFFARIO

► “Pillar” del portafoglio d’offerta con

contenuti sostanzialmente allineate

e differenze non percepite dai clienti.

► TIM offre una comunicazione

completa (comprensiva di voce,

videofonia, SMS e MMS) mentre

Vodafone non offre gli MMS e Wind

offre solo la fonia

Vantaggi

Costo

Rinnovo

Costo att.

10.000 min. di

fonia/videofonia e

10.000 SMS GRATIS

nel mese

2€ a settimana

8€ i primi 30 gg

You&Me

2.500 min. di fonia/

videofonia e 2.500 SMS/

MMS GRATIS per 7 gg.

2€ a settimana

3€ i primi 7 gg

TIMin2

1.000 min. di

chiamate GRATIS vs

n° amico nel mese

4€ al mese

7€ i primi 30 gg

Noi 2 BIG

Pag. 21

MARKETING MIX: PREZZO – COMUNICAZIONE TIMin24

PDV

STADIO (ROMA, MILANO,

GENOVA, TORINO)

► Personalizzazione di circa 3.000 PdV con totem,

vetrofanie, cartello vetrina, adesivi

► Timing: Febbraio - Aprile

► Personalizzazione di tappeti lato porta, backdrop,

rotor led come per CartAuguri

► Timing: Febbraio - Marzo

CINEMA

► Film “EX” e “Questo Piccolo Grande Amore”

► Tour promozionale su 5 città: il cast passerà nei PdV Il

Telefonino

► Spot: in 300 sale cinema e in 1700 schermi

videocomunicazion Grandi Stazioni

► Attiva TIMin2 e vinci l’anteprima

► Timing: Febbraio - Marzo

Pag. 22

MARKETING MIX: PREZZO – ROADMAP LANCI OFFERTE 20094MAR APR MAG GIUFEBGEN

ELITELancio TC su

misura

Lancio TC per

Iphone / Gphone

Migrazione senza

penali

Addebito su c/c e

bolletta TIW

TC su C/C

Prodotti TC:

assistenza tecnica

e assicurazione

Rilancio numero Fx

familiare

Trasferimento

credito

Kids pack +

child tracking +

numeri amici abilitati

MASSIVOConcorso Ricarica

e Vinci

Non Rimanere

Senza Parole a

sorpresaSuperRicarica

(tariffa vs importo

ricaricato)

Senior

TIM Senza Confini

bundle

Lo sai di TIM su fine

credito

ChiamaOra su

occupato (TIM-TIM)

Servizi reperibilità

con ADV

Chiamata urgente

Tassazione default

Bundle pack BB

EVOL. FAMIGLIA

nuove carte msg: 7x7

e 1x100 new

Visual msg

Profilo AdV based

VAS etnici

Bundle pack I’M e

prodotti std IMS

Partnership su Mobile Transfer

GIOVANI

Portale wap=web www.timtribu.it e arricchimento sito wap e web con widget/link ai social network

MGM MNP ad hoc e promo/concorsi deidicati/esclusivi

Maxxi week Mail

Tassazione I’M da PC MSN via SMS

Nuovo Client IM

ETNICO

Tassazione default (mail)

Bundle pack MAIL

Progetti verticali

Nuova offerta Tribù

Roaming

Mail

Reperibilità / Mail

CS fisiche

TC in bolletta TIW

IIH

Business semplification

Pag. 23

MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – SHARE OF VOICE/ MARKET4

Ratio SoV/SoM > 1

Area di Attacco del mercato

Ratio SoV/SoM < 1

Area di Difesa del mercato

• Anche in termini di SOV, TIM si conferma l’unico player con

un rapporto < 1.

• L’ampiezza di risorse consente a Vodafone sia la leadership

in SOM (vd chart 7) che una crescente share di voce.

07

08

06 FY

FY

1H

• La concentrazione del budget di Wind in TV apparentemente

non ripaga con crescita della quota di mercato.

► TIM deve aumentare gli investimenti nei Media per recuperare la perdita

sulla Share of Voice

Pag. 24

MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – PIANO MEDIA4

ETNICO

GIOVANI

MASSIVO

ELITE

AFFISSIONE STAMPA INTERNET RADIO TV

► MICRO

AFFISSIONE

► CAMPAGNA

NAZIONALE

► PERIODICA

► SPECIALIZ-

ZATA

► FREE PRESS

► SITO

► SOCIAL

MEDIA

► CAMPAGNE

GOOGLE

► NETWORK

SPECIALIZ-

ZATI SUL

SEGMENTO

► CAMPAGNA

NAZIONALE

Pag. 25

MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE 4

Etnico

Elite

Massivo

Giovani

CUSTOMER CARE

AGENTI COMMERCIALI

WEB E AUTOMATICI

NEGOZI E GD

CANALE “ETNICO”

Canali focalizzati: Negozi: acquisizioni massive, vendita di

terminali mobili e servizi, caring

Web a Automatici: distribuzione online di

prodotti, servizi e ricariche per schede

prepagate

Agenti commerciali: win-back di

clienti alto-spendenti selezionati

Customer Care: acquisizioni/win-back

ed upselling sulla customer base

esistente

Etnico: Distribuzione di specifiche linee

fisse e mobili per il segmento etnico

- Ciascun target di clientela ha esigenze e modalità di contatto diverse

- Per ottimizzare la redemption è necessario allocare i canali sul target corretto, es:

canale telefonico su clienti residenziali per proporre upselling su offerte semplici,

canale fisico su nuovi clienti/offerte complesse

Sbagliare la mission del canale comporta:

. Ridurre redemption

. Elevare costo del canale

. Non raggiungere i target comm.li

. Perdere i partner commerciali

DIF

FU

SIV

O

Pag. 26

MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE 4

EVIDENZA 2008

AL MNP

Carte servizi

Massive Ricariche

NEGOZI80% 80% 30% 10%

LINEE GUIDA 2009

Carte servizi

121

10%

GD20% 20% 5% 5%-

CUSTOMER

CARE- - 25% -40%

WEB E

AUTOMATICI- - 30% 20%50%

DIFFUSIVO- - 10% 65%-

Lavorare su Customer Base in modalità Pull

Compensation legata al valore del cliente

Focalizzazione su acquisizioni e win back

sfruttando la pedonabilità di clienti di altri gestori

Focalizzazione sul caring

Sviluppo azioni 121 e retention su CB alto valore

Upselling VAS

Self Caring

Negozio virtuale per offerte ad alta redditività

Incremento self-buying per effetto della

maggiore pressione pubblicitaria

Vendita carte servizi e ricariche su CB

Canale meno oneroso: puntare su

ottimizzazione costi

Pag. 27

UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …

1 2 3 4 5… ESSERE

COERENTE CON

LO SCENARIO DI

MERCATO

… TENERE

CONTO DELLE

LESSONS

LEARNED

… COMPRENDERE

LE ESIGENZE DEI

CONSUMATORI

… CONSIDERARE

TUTTE LE LEVE

DEL MAREKTING

MIX

… ESSERE

ECONOMICAMENTE

CHALLENGING

Pag. 28

ESSERE ECONOMICAMENTE SOSTENIBILI5

► Mantenimento

redditività nonostante

la “crisi” di mercato

puntando su:

► crescita dello

usage (volumi

fonia)

► Crescita de VAS a

garanzia del valore

del cliente

► RICAVI

► VOCE

► VAS

► MESSAGING

► USAGE

► €CENT/MINUTO

2008 2009 TREND

► COSTI

OPERATIVI

► COSTI

COMMERCIALI

► COMUNICAZIONE

► MARGINE

XXX

xxx

xxx

xxx

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

YYY

yyy

yyy

yyy

YYY

YYY

YYY

YYY

YYY

YYY

Pag. 29

UN CASO PRATICO:

Pag. 30

SCENARIO DI RIFERIMENTO: LE RICARICHE IN TIM

DISTRIBUZIONE PER CANALE DI RICARICA DISTRIBUZIONE PER TAGLIO DI RICARICA

8,6%8,7%

58,0%

24,0%0,6%

negozi

bancario (ATM,

etc)

POS (lottomatica,

totobit, etc)

scratch card

website

29,3%

42,9%

14,1%

8,7%

4,2%

0,9%

5 €

10 €

20 €

30 €

50 €

>50€

► Le ricariche si concentrano sui POS, seguono le

scratch card

► Minimale l’apporto del WEB

► Più del 70% delle ricariche hanno un taglio

inferiore o uguale ai 10€

Pag. 31

BENCHMARK DI CONCORSI LEGATI ALLE RICARICHE

AUSTRALIA UK

Obiettivi: Incremento ARPU pre-pagati Riduzione churn Aumento delle ricariche su web Raccolta dati di profilazione e indirizzi e-mail degli utenti prepagati

Meccanica Premi per tutti i Clienti che ricaricano > 30$ da qualsiasi canale.Anche in questo caso I premi si redimono solo dal sito web del concorso.

Timing:

partito a Novembre 2007, ha dimostrato il successo atteso dopo soli 3 mesi

ed è tuttora live

Creatività:Il sito web e relativi spot pubblicitari televisivi riproducono un mondo di divertimento ad alti livelli: feste in ville con piscina, macchine di lusso per le strade di Los Angeles e opportunità di andare nel back stage di un concerto di Pink. E per entrare in questo mondo basta ricaricare la tua SIM !

Obiettivi: Incremento ARPU pre-pagati differenziare O2 in condizioni di mercato molto competitivo generare engagement, loyalty e ridurre il churn

Creatività:Il sito web offre all’utente un’esperienza molto coinvolgente basata su un tipico gioco del Luna Park i clienti possono vedere i premi disponibili, inseriscono il loro codice e pescano una paperella per scoprire la loro sorpresa.

Meccanica I Clienti vengono premiati per ogni ricarica da qualsiasi canale. I Clienti con ricarica > £ 10 (Gold) accedono a premi migliori ed hanno più possibilità di essere estratti all’estrazione finale mensile vs i Clienti con ricarica <=£ 10 (Silver). I premi si redimono solo dal sito web del concorso.

Timing:

live da fine Novembre 2008, dopo 3 mesi di trial in cui il progetto ha

dimostrato il successo atteso:

è stata lanciata una campagna ADV su TV, stampa e radio (Spot TV:

www.finish.tv/_video/march_of_the_ducks.mov)

è prevista a breve l’estensione del progetto in O2 in Irlanda, Germania

e Repubblica Ceca

Pag. 32

“TIM RICARICA E VINCI”: DESCRIZIONE DELL’INIZIATIVA

CONCEPTTrasformare il momento della ricarica, vissuto potenzialmente negativo, in

un evento con vissuto positivo, appagante e ludico per il cliente prepagato

OBIETTIVI

Aumento dell’ARPU della CB prepagata tramite incremento frequenza e

taglio di ricarica

Fidelizzazione e riduzione churn

Acquisizioni AL e MNP

Altri Benefici Attesi: incremento CB consensata, incremento accessi al sito tim.it,

raccolta email

TIMING OTTOBRE – GENNAIO

TARGET Tutta la CB Prepagata con consenso al trattamento dei dati

Pag. 33

“TIM RICARICA E VINCI”: MECCANISMO

1) Il cliente effettua una

ricarica di un valore

minimo di 10 euro

2) Il cliente riceve un

SMS entro i 15 minuti

dalla ricarica con il

codice univoco per

partecipare al

concorso

3) Il cliente va sul sito ricaricaevinci.tim.it,

inserisce il numero di telefono e il codice

univoco ricevuto entro 15 giorni.

4) Dopo aver girato la

manopola della

Macchina delle

Sorprese, il cliente

scopre il premio vinto.

5) I premi di traffico vengono

accreditati direttamente da TIM

sulla linea del cliente

6) Nel caso di vincita di un premio

fisico, il cliente lo riceve via

corriere entro 15 giorni.

8) Tutti i clienti

partecipano

all’estrazione

finale di una

Porsche

7) Tutti i premi

devono

essere

formalmente

accettati dal

cliente

Pag. 34

“TIM RICARICA E VINCI”: PREMI IN PALIO

FASCIA BASIC FASCIA TOP

Con una ricarica da 10€ puoi vincere:

10 minuti vs. TIM

10 SMS vs. tutti

10 minuti vs. fisso

10 MMS vs. tutti

30 MB di navigazione gratis

30 minuti vs. TIM

100 SMS vs. tutti

40 minuti vs. fisso

20 minuti vs. tutti

100 MMS vs. tutti

60 MB di navigazione gratis

Fotocamere

i-Phone

Nintendo Wii

…

Con una ricarica da 20€ in su puoi vincere:

Pag. 35

“TIM RICARICA E VINCI”: COMUNICAZIONE A SUPPORTO

CAMPAGNA RADIO

CAMPAGNA WEB

SITO WWW.TIM.IT

SMS INFORMATIVI SU CB

PERSONALIZZAZIONE

SCRATCH CARD

Pag. 36

“TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA

La SurpriseMachine è un

distributore di palline

speciale. Il meccanismo è

di quelli di una volta:

inserisci la moneta, ruoti

la rumorosa manopola,

ascolti il tuo surprise

magico scorrere nelle sue

misteriose rampe … e

finalmente eccolo sbucare

nella sua apertura a forma

di sorriso. Ogni pallina

luminosa e magica

contiene una sorpresa da

scoprire: non appena

aperto il guscio si compirà

un piccolo incantesimo e

si materializzerà il regalo

vinto, dalla bustina con 10

SMS alla macchina

fotografica

Pag. 37

“TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA

Pag. 38

“TIM RICARICA E VINCI”: SUMMARY DEI PRINCIPALI RISULTATI

Redemption su ricariche coinvolte* 16%

Delta ARPU sui redeemers** ~1,4€/mese

Incremento traffico su www.tim.it** >40%

Indirizzi e-mail raccolti* ~450k

Redemption su linee coinvolte* 1 Mln di redeemers/ mese

(*) Fonte: B!

(**) Fonte: TIM

Analisi realizzata da TIM, basata sui dati di partecipazione forniti da B!, comparando la spesa dei redeemers e dei non redeemrs prima e durante l’iniziativa

(***) Fonte: TIM – Customer Satisfaction Survey dicembre 2009

Pag. 39

“TIM RICARICA E VINCI”: RISULTATI - CUSTOMER SATISFACTIONSoddisfazione media (scala 1-10) Clienti Ricarica e Vinci Clienti TIM esclusi da Ricarica e Vinci

5 6 7 8 9OVERALL SATISFACTION

VALUE FOR MONEY

GAMMA OFFERTA

CHIAREZZA OFFERTA

CHIAREZZA PROMOZIONI

PERSONALIZZAZIONE OFFERTA

OFFERTA HANDSET

ACCURATEZZA FATTURA

FACILITÀ DI CONTATTO

CORTESIA DEL PERSONALE

COMPETENZA DEL PERSONALE

ATTENZIONE AL CLIENTE

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

INNOVAZIONE TECNOLOGICA

COPERTURA DELLA RETE

ASSISTENZA TECNICA

QUALITÀ CONVERSAZIONE

RELAZIONE

OFFERTA

VALORI

PERCEPITI

QUALITÀ

TECNICA

► Significativo

incremento della

Customer Satisfaction

in termini di chiarezza

di offerta e promozioni

► Rilevata l’efficacia della

comunicazione

pubblicitaria

Pag. 40

Pag. 41

GRAZIE per l’attenzione!