Comerţul cu amănuntul

Activitatea de comerţ cu amănuntul este cea mai vizibilă, uneori chiar cea mai spectaculoasă dintre funcţiile distribuţiei. În accepţiunea clasică, funcţia comerţului cu amănuntul constă, în esenţă, în cumpărarea mărfurilor destinate a fi revândute consumatorilor, în general în cantităţi mici şi în stare de a fi întrebuinţate.

1. Definirea, rolul şi funcţiile comerţului cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul este indispensabil în ansamblul economic al unei ţări, pentru că el pune produsul la dispoziţia consumatorului, oriunde s-ar afla. Acest rol este acelaşi, indiferent dacă estevorba de comercianţi tradiţionali - mici magazine - sau de noile forme de vânzare. Ceea ce diferă de la un tip de comerciant la altul sunt metodele de vânzare şi modul de aprovizionare.

Comerţul cu amănuntul este ultima verigă a lanţului de distribuţie, îndeplinind trei funcţii principale2:

• funcţia logistică;• funcţia tranzacţională;• funcţia recreativă.a) Funcţia logistică se materializează în asigurarea disponibilităţii fizice a unui

asortiment de produse, pe care cumpărătorul le doreşte, oferit spre vânzare la locul şi timpul potrivit. Prin urmare, un punct de vânzare cu amănuntul trebuie - din perspectivălogistică - să constituie un asortiment de produse, să se aprovizioneze în cantităţi suficiente, să asigure, graţie gestiunii stocurilor de mărfuri, disponibilitatea imediată sau cât mai rapidă a produsului dorit/căutat. În termenii impuşi de funcţia logistică, există în practică foarte mari diferenţe între punctele de vânzare, astfel:

- după momentul livrării mărfii către cumpărător, punctele devânzare pot asigura: o livrare imediată a produsului; disponibilitatea produsului în câteva ore (de pildă, cazul farmaciilor, care pregătesc medicamente pe bază de reţete prescrise de un medic); livrarea produsului la o dată fixată a priori (cazul magazinelor care vând pe baza comenzilor prealabile);

- după modalităţile de preluare a diferitelor sarcini legate de îndeplinirea funcţiei logistice şi de finanţarea lor: unii detailişti asigură preluarea completă a costurilor logistice, în timp ce alţii le vor transfera, în parte, fie spre furnizor (recurgându-se îndeosebi la un credit furnizor pe termen lung), fie spre cumpărător (de exemplu, preluarea costului de livrare a produsului la domiciliulacestuia).

b) Funcţia tranzacţională este funcţia a cărei finalitate este de a face posibil transferul de proprietate a produsului către cumpărătorul final. Pentru ca tranzacţia să fie realizată, detailistul va trebui:

- să ofere cumpărătorului informaţia de care are nevoie pentru a lua decizia de cumpărare (de exemplu, prin serviciile comerciale în timpul vânzărilor: încercări, demonstraţii de funcţionare â produselor);

- să preia sarcina încheierii tranzacţiei, respectiv să perfecteze actul juridic de vânzare; eventual, să propună cumpărătorului o soluţie de finanţare (credit) pentru a dobândi bunul de care acesta are nevoie.

c) Funcţia recreativă este o sursă de gratificaţie hedonică, chiar în absenţa cumpărătorului, asigurată de interacţiunea pe care comerciantul cu amănuntul o întreţine cu fiecare client, punând în valoare produsele, personalul de vânzare, chiar alţi clienţi, pentru a crea o atmosferă a punctului de vânzare la graniţa dintre comerţ şi petrecerea timpului liber (aşa-zisul comerţ de "promenadă").

1

Indiferent de forma sub care comerţul cu amănuntul este organizat, pentru a fi exercitat, el trebuie să aibă asigurate un minimum de condiţii:

• Specializarea activităţii comerciale. Specializarea comercială este o noţiune reală, dar, în acelaşi timp, o noţiune relativă, impunând materializarea ei prinluarea în considerare a unui complex de factori, legaţi de: particularităţile merceologice ale mărfurilor, tehnicile de comercializare specifice fiecărui produs sau grupă de produse, gradul de dotare tehnică impus pentru asigurarea actelor de vânzare-cumpărare, în condiţii optime pentru consumator etc.

• Concentrarea activităţii comerciale: comparativ cu manifestarea acestui fenomen în domeniul industriei (unde există două modalităţi diferite de concentrare, respectiv una orizontală, manifestată în acelaşi stadiu de fabricaţie, şi alta verticală, care afectează toate stadiile unui proces de fabricaţie), în comerţul cu amănuntul procesul de concentrare nu poate fi numai orizontal, el fiind inseparabil legat de o integrare (concentrarea verticală) mai mult sau mai puţin extinsă asupra întregului ansamblu al distribuţiei. Sub impactul acestui proces de concentrare se dezvoltă diferite întreprinderi care pot exercita, concomitent, cele două funcţii comerciale ale distribuţiei de gros şi de detail.

• Localizarea comerţului cu amănuntul: este deja evidentă aprecierea că funcţia de detail trebuie să se exercite în contact direct şi facil cu utilizatorul final al produselor vândute (consumator), ceea ce face necesară o mare dispersie teritorială a reţelei de magazine. Localizarea reţelei comerciale cu amănuntul va depinde nemijlocit de repartiţia teritorială a populaţiei (atât sub aspect demografic, cât şi sub aspectul puterii de cumpărare).

• Gestionarea stocurilor de mărfuri: această condiţie, esenţială pentru exercitarea funcţiei de detail, pune în discuţie probleme tehnice proprii fiecărui profil de comerţ (metode de stocaj, dimensiuni, dispuneri spaţiale, organizarea interioară a spaţiilor de depozitare din magazine).

• Aspectul psihologic ale vânzării: comerţul cu amănuntul trebuie să asigure întâlnirea produselor cu consumatorii acestora; el este plasat, în circuitul economic, în punctul terminal, în momentul în care produsul întâlneşte omul.

2. Tipologia punctelor de vânzare cu amănuntul

În literatura de specialitate sunt folosite numeroase criterii de diferenţiere a punctelor de vânzare. Pentru analiza noastră, am reţinut cele mai importante criterii de clasificare:

• asortimentul, respectiv tipurile de produse vândute;• caracteristicile comportamentelor de cumpărare ale clienţilor;• caracteristicile punctelor de vânzare.

2.1. Tipuri de produse şi tipuri de puncte de vânzare

O asemenea clasificare a punctelor de vânzare după natura produselor ce compun asortimentul acestora nu prezintă decât un interes istoric. Este vorba de tipologia punctelor de vânzare cu amănuntul care se referă la specializarea lor într-un asortiment restrâns şi mai puţin profund: pâine, carne, lapte, mobilă, electrocasnice, farmacii...

2

2.2. Tipuri de comportament de cumpărare şi tipuri de puncte de vânzare

Preocupările unor autori - economişti, sociologi sau oameni de marketing - au fost orientate spre analiza naturii relaţiilor subiect-produs, relaţii care, în ultimă analiză, condiţionează comportamentul consumatorului în procesul de cumpărare. Aceste relaţii au constituit punctul de referinţă în funcţie de care se pot clasifica bunurile de consum. Astfel, lucrările succesive ale unor teoreticieni în marketing relevă faptul că relaţia consumator-produs se articulează sub influenţa conjugată a următoarelor elemente:

• frecvenţa de cumpărare a produsului;• riscul inerent cumpărăturii (risc tehnic, risc simbolic);• nivelul de inspiraţie a consumatorului;

• scala de preferinţă preexistentă a cărei consecinţă este un anumit nivel de acceptare a efortului de căutare (al costului de căutare, timp, deplasare ...) pentru a achiziţiona produsul respectiv.

De exemplu, un produs de uz îndelungat, având o frecvenţă de cumpărare foarte rară (uneori o dată în viaţă) şi prezentând un risc tehnic mare al cumpărătorului, va suscita cumpărătorului un sistem de preferinţă foarte diferenţiat (în funcţie de marcă, preţ, parametri tehnici şi simbolici ai produsului) şi deci un nivel ridicat de acceptare a efortului de căutare.

Aşadar, pentru a obţine informaţii despre produsul pe care doreşte să-l achiziţioneze - informaţii legate de diversitatea sortimentală, ecartul de preţ, parametrii tehnici de performanţă etc. -, consumatorul va trebui să evalueze decalajul temporal (timpul pierdut cu căutarea produsului) şi decalajul spaţial (efortul de deplasare la magazin/magazine) care-l separă de produsul dorit. Acoperirea acestor decalaje comportă un cost pe care potenţialul cumpărător este dispus sau nu să-l plătească.

Unei asemenea argumentaţii i-a răspuns Copeland81, care, în funcţie de preexistenţa sau nu, la consumator, a unui sistem de preferinţe (sau de indiferenţă) la începutul procesului de cumpărare, a definit următoarea tipologie de bunuri de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vânzare:

● Bunurile de comoditate (“convenience goods”) caracterizate prin:- frecvenţa ridicată de cumpărare;- achiziţionarea lor pe bază de nevoi precis identificate;- efort de căutare cât mai mic posibil, pentru că preocuparea pentru comparaţii

“calitate-preţ” este nesemnificativă.De aici, devine primordială pentru consumator ofertarea acestor bunuri într-un

număr cât mai mare posibil de puncte de vânzare.● Bunurile de comparaţie (“shopping goods”) care se particularizează prin:- inexistenţa unui sistem de preferinţe prestabilit din partea consumatorului;- efortul de alegere şi de informare pentru a construi scala de preferinţă pentru actul

de cumpărare (de exemplu, căutarea de informaţii privind termenii de calitate şi de preţ care diferenţiază oferta de frigidere …);

- risc legat de decizia de cumpărare;- o frecvenţă de cumpărare slabă.

În acest caz, căutarea de informaţii privind produsul este o sursă directă de beneficii pentru consumator, acesta fiind gata să facă eforturi, uneori importante, pentru a dobândi informaţia dorită.

● Bunurile de convingere (“specialty goods”) pentru care consumatorul:- are o scală de preferinţe deja formată;- trebuie să facă un efort important de căutare şi alegere până la a obţine produsul

dinainte stabilit.Aceste bunuri sunt asociate unei atitudini foarte puternice a cumpărătorului pentru ele,

iar marca produsului este principalul vector al respectivei atitudini. Prin urmare, cumpărătorul va căuta magazinul în care va găsi marca dorită şi va întârzia (amâna)

3

cumpărarea dacă aceasta nu este disponibilă (exemplu: parfum de lux, mărci de îmbrăcăminte).

La aceste trei categorii de produse, se cuvine a adăuga o a patra categorie: bunurile de preferinţă (“preferrence goods”). Pentru aceste bunuri, noţiunea de risc perceput este ridicată, dar efortul de căutare este limitat.

Bucklin are meritul de a fi transpus tipologia produselor propusă de Copeland la universul magazinelor, delimitând următoarele tipuri:

● Magazinele de comoditate (“convenience stores”) care sunt deopotrivă:- loc de efectuare, de regulă, a cumpărăturilor utilitare, de rutină, deseori planificate

pe baza “listelor-tip” de bunuri stabilite a fi cumpărate;- punct de realizare a “cumpărăturilor săptămânale” (în această categorie fiind

incluse supermagazinele şi hipermagazinele);- loc de efectuare a aşa-ziselor cumpărături cu titlul de “depana-re”, pentru

achiziţionarea bunurilor care lipsesc pe neaşteptate la consumator.● Magazinele de comparaţie (“shopping stores”) care fac parte din:- ansamblul punctelor de vânzare pe care cumpărătorul le va frecventa în vederea

colectării de informaţii, înainte de a-şi face cumpărăturile importante, pentru care comparaţiile în termeni de preţ, calitate, performanţe tehnice sunt indispensabile alegerii bunului dorit. În cazul acesta, magazinele sunt utilizate, în primul rând, ca o sursă de informaţii.

Prin urmare, va reţine magazinul de unde în final se va efectua cumpărătura în urma unui proces de evaluare, care poate fi lung şi complex.

● Magazinele de convingere (“specialty stores”) se remarcă prin faptul că:- beneficiază de o imagine foarte pozitivă în faţa consumatorului;- sunt în mod automat alese pentru o categorie de cumpărături date, fără o prealabilă

comparaţie cu oferta concurenţilor;- statutul lor de “magazine de convingere” este rezultatul unei strategii de fidelizare

a clientelei prin intermediul constituirii unui asortiment perceput ca fiind superior celui oferit de concurenţi. Din această categorie fac parte atât magazinele care comercializează bunuri din gama preţurilor înalte (“de lux”), cât şi lanţurile de magazine hard-discount.

Unii autori au subliniat dezavantajul acestei tipologii propuse de Bucklin, generat de faptul că sunt regrupate în aceeaşi categorie forme de vânzare care au puţine caracteristici comune şi care nu se află chiar întotdeauna în concurenţă. De aceea se impune luarea în consideraţie şi a altor criterii de clasificare a punctelor de vânzare, îndeosebi cele care au în vedere o mai precisă delimitare a acestora din perspectiva dimensiunilor şi structurii asortimentului magazinului.

2.3. Tipologii fondate pe caracteristicile punctelor de vânzare

Au fost numeroase preocupări de a identifica o serie de caracteristici tehnice, facil de măsurat, în funcţie de care să se construiască tipuri de puncte de vânzare. Se pot, astfel, reţine un număr limitat de caracteristici care permit delimitarea diferitelor tipuri de puncte de vânzare:

- Locul de vânzare: în magazin sau în afara acestuia.- Mărimea punctelor de vânzare: o primă departajare vizează, pe de o parte, micul

comerţ, iar pe de altă parte, suprafeţele de vânzare mari şi mijlocii; fiecare dintre aceste două mari grupe pot fi apoi clasificate în funcţie de mărimea suprafeţei lor de vânzare: de exemplu, supereta mai puţin de 120 mp; supermagazinul între 400 şi 2500 mp; hipermagazinul peste 2500 mp.

4

- Forma de vânzare: vânzările de contact (bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său) şi vânzările impersonale (caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client).

- Cota marjei practicate: de la magazinele cu cota marjei ridicată la magazinele având o cotă a marjei joasă, asociate în general practicării de preţuri reduse.

- Nivelul preţului (sau gamei de preţuri) pentru categoriile de produse ce compun asortimentul: se vor opune magazinele cu preţuri ridicate (sau aflate în partea de sus a gamei de preţuri) magazinelor cu preţuri joase (aflate în partea de jos a gamei de preţuri).

- Rotaţia stocurilor, anumite magazine caută recuperarea rapidă a imobilizărilor în stocuri de mărfuri, în timp ce alte puncte de vânzare acceptă să suporte o rotaţie mai lentă a stocurilor. Există o relaţie între structura asortimentului şi rotaţia stocului: cu cât asortimentul este mai profund, cu atât mai lentă este rotaţia stocului. Aceasta este una dintre raţiunile care explică faptul că magazinul hard-discount propune o singură referinţă pe tip de produs.

Unii autori au propus o combinare a mai multor asemenea caracteristici pentru a se putea obţine tipologii de puncte de vânzare care s-ar afla în concurenţă directă. Unul dintre aceşti autori este Gist, care l-a inspirat pe Filser în construirea unei tipologii de puncte de vânzare cu amănuntul, combinând două caracteristici: cota marjei şi rotaţia stocurilor (figura1).

COTA DE MARJĂ RIDICATĂ

ROTAŢIE LENTĂ

Comerţ specializat Comerţ de comoditate

ROTAŢIE RAPIDĂA STOCURILOR A STOCURILOR

Impas comercial Discount

COTA DE MARJĂ JOASĂ

Figura 1. Un exemplu de tipologie a punctelor de vânzare cu amănuntulSursa: FILSER, M. şi colaboratorii (2001)

Filser (2001) subliniază faptul că un asemenea demers de combinare a caracteristicilor tehnice prezintă totuşi un dezavantaj: clientul poate percepe drept concurenţi puncte de vânzare care au puţine caracteristici tehnice comune. Pentru a se depăşi acest inconvenient, Tigert a luat în considerare percepţiile clienţilor privind oferta detailiştilor, propunând conceptul de polaritate comercială ("retail polarity").

2.4. Etape ale evoluţiei punctelor de vânzare cu amănuntul

Despre o primă revoluţie în fizionomia comerţului cu amănuntul (înţelegând prin revoluţie o dezvoltare rapidă şi calitativă a comerţului tradiţional, generalist) se poate vorbi la jumătatea secolului al XlX-lea, după revoluţia industrială. Într-adevăr, din antichitate până la mijlocul secolului al XlX-lea, comerţul cu amănuntul s-a caracterizat printr-o stabilitate remarcabilă a metodelor de vânzare, care, în principiu, combinau rolul negustorului, al negocierii şi al unui asortiment foarte specializat.

Revoluţia industrială a avut o influenţă directă asupra evoluţiei comerţului cu amănuntul prin intermediul producţiei de masă pe care a declanşat-o şi, firesc, prin scăderea preţurilor de vânzare. În fapt, creşterea spectaculoasă a fluxului de producţie a făcut necesară dezvoltarea canalelor de distribuţie tocmai pentru a găsi debuşeele noilor dimensiuni ale ofertei destinate pieţei. În acelaşi timp, revoluţia industrială a avut o influenţă indirectă

5

asupra dezvoltării comerţului cu amănuntul, generând o creştere explozivă a populaţiei urbane, ceea ce a făcut necesară şi posibilă, totodată, crearea de forme de vânzare de masă.

Ceea ce a urmat pe parcursul a doar 150 de ani în structura comerţu lui cu amănuntul, sub impactul unor profunde evoluţii în mediul economico-social declanşate, în mod obiectiv, de revoluţia industrială (producţia în masă, criza economică a anilor 1930 în SUA, generalizarea automobilului, locuirea la periferia oraşelor, comunicarea publicitară de masă) se regăseşte în apariţia a patru "produse" care corespund marilor "rupturi" sau "revoluţii" în raport cu formele comerţului tradiţional din perioada anterioară revoluţiei industriale. Cele patru revoluţii care au caracterizat dinamismul şi prosperitatea activităţii de distribuţie şi care au contrastat, în mod fericit, cu stările de criză ciclică ale mediului economic din fiecare ţară sunt:

• vânzarea la preţ fix a unui asortiment larg şi profund: apariţia magazinului universal;

• autoservirea;• forma de vânzare tip discount: apariţia magazinului popular;• "totul sub acelaşi acoperiş": apariţia hipermagazinului.

■ Magazinul universal

Magazinul universal a produs o dublă ruptură în raport cu magazinul tradiţional:

- instaurarea intrării libere (un plus de obligaţie din partea clientului pentru a cumpăra) şi preţul fix afişat (deci fără posibilitatea de a mai fi negociat);

- un asortiment larg şi profund care se demarca radical de specializarea punctelor de vânzare cu amănuntul existente.

Dar alături de aceste inovări majore, magazinul universal a adus o arhitectură spectaculoasă şi o punere în valoare a produselor, ceea ce a indus dezvoltarea în rândul cumpărătorilor a unei experienţe hedonice.

De la început trebuie reţinut faptul că, deşi modul de definire a noţiunii de magazin universal variază de la o ţară la alta, principalele trăsături formulate iniţial de Aristide Boucicaut, fondatorul recunoscut al magazinului universal Bon Marche din Paris (1852), şi-au păstrat valabilitatea:

- accesul liber în magazin;- o largă posibilitate de alegere a produselor;- preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;- utilizarea sistematică a reclamei;- dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;- practicarea unei politici de preţuri;- amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de "spectacol".Într-o încercare de sinteză, se pot reţine următoarele elemente definitorii ale magazinului

universal:• localizare: centrul oraşului sau centre comerciale;• suprafaţă: peste 5000 mp, construcţia pe mai multe niveluri;• formă de vânzare: tradiţională sau alegere liberă;• lărgime a asortimentului: foarte larg;• profunzime a asortimentului: foarte profund;• dominanţă: fără dominantă;• marjă: ridicată;• preţuri: ridicate.

6

■ Autoservirea

Inovaţia comercială majoră a secolului al XX-lea este, fără îndoială, apariţia autoservirii în SUA. Ideea a fost a lui Clarence Saunders care, în anul 1915, şi-a transformat depozitul în autoservire (cash and carry), suprimând astfel cheltuielile de gestiune generate de livrare şi credit. Apoi, şi-a deschis primul magazin cu amănuntul - o băcănie - în autoservire sub firma "Piggly Wiggly". Deşi această inovaţie trece aproape nepercepută în epocă, ea va crea totuşi condiţiile necesare emergenţei marketingului modern, în ultima jumătate a secolului al XX-lea. Generalizarea autoservirii a făcut inevitabilă generalizarea marketingului de masă (pentru bunurile de larg consum).

Autoservirea nu este un tip de punct de vânzare, ci o formă de vânzare - de gros sau cu amănuntul - care a revoluţionat amenajarea şi atractivi tatea punctului de vânzare, pentru că oferă consumatorului două mari avantaje:

- o mai mare rapiditate a serviciului prestat de comerciant, datorită faptului că plata se face o singură dată la casă;

- absenţa vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii şi cumpărării produselor de către client.

Asigurând un raport optim între preţul serviciilor de distribuţie şi timpul de realizare a acestora, autoservirea a facilitat o serie de alte inovaţii: supermagazinul, hipermagazinul, magazinul popular.

■ Magazinul popularEste un punct de vânzare cu amănuntul a cărui principală axă novatoare este preţul

scăzut, la baza gamei de preţuri. În contrapartidă, nivelul serviciilor comerciale este redus la minimum şi se renunţă la caracterul spectaculos, din punct de vedere arhitectural, al magazinului universal.

Caracteristicile definitorii ale magazinului popular sunt:• localizare: în zonă urbană;• suprafaţă: 800-2500 mp;• formă de vânzare: alegere liberă sau autoservire;• lărgime a asortimentului: larg;• profunzime a asortimentului: profunzime medie;• dominanţă: articole de îmbrăcăminte şi produse de întreţinere personală;• marjă: medie;• preţuri: joase.

■ HipermagazinulAcest tip de magazin a fost inventat în Franţa, în anul 1963, de către firma

CARREFOUR. "Ruptura" pe care o creează hipermagazinul este aplicarea aceluiaşi principiu comercial - autoservirea şi discountul - tuturor familiilor de produse din acelaşi magazin ("totul sub acelaşi acoperiş").

Hipermagazinul va conduce la emergenţa comerţului cu amănuntul amplasat la periferia oraşelor: puterea sa de atracţie este atât de mare, încât alţi comercianţi caută apropierea (ca localizare) de hipermagazin, pentru a beneficia de această vecinătate. Într-un asemenea perimetru comercial, efectul benefic pentru toţi comercianţii este dat de creşterea cifrelor de afaceri pe seama cumpărătorilor comuni.

Hipermagazinul se individualizează, în esenţă, faţă de alte tipuri de puncte de vânzare cu amănuntul, prin:

• localizare: periurbană sau centre comerciale;• suprafaţă: peste 2500 mp;• formă de vânzare: autoservire (aproape integral);• lărgime a asortimentului: larg;

7

• profunzime a asortimentului: foarte profund;• dominanţă: alimentară;• marjă: foarte redusă;• preţuri: joase.

Tabelul 1. Gradul de penetrare a tipurilor de magazine reprezentative pentru comerţul din unele ţări europene

Categorii de magazine (după mărimea cotei de piaţă)

Franţa Marea Britanie Spania Germania Italia

PUTERNICE• Cu profil dominant alimentar • Cu profil dominant nonalimentar

Hipermagazine Franciză MSS

Superstores Magazine populare Lanţuri specializate

Hipermagazine Mari magazine (universale)

Hard-discount Hipermagazine Mari magazine (universale), VPC

Supermagazine Independenţi Independenţi

MEDII• Cu profil dominant alimentar • Cu profil dominant nonalimentar

Supermagazine Independenţi VPC

Hard-discount Mari magazine (universale) Franciză, VPC

Independenţi Supermagazine Franciză Independenţi

Supermagazine Franciză

Franciză Magazine populare

SLABE• Cu profil dominant alimentar • Cu profil dominant nonalimentar

Hard-discount Superstores Mari magazine (universale) Magazine populare

Hipermagazine MSS

Hard-discount Magazine populare VPC

Superstores Magazine populare

Hard-discount Mari magazine (universale) VPC

VPC - vânzare prin corespondenţă; MSS - mari suprafeţe specializate. Sursa: Adaptat după TORDJMAN, Andre, Le commerce en Europe. Marketing and Merchandising World Forum, Nice, oct. 1993.

Autoservirea a dat naștere la noi tipuri de puncte de vânzare, care se diferențiază în funcție de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercială:

micile autoserviri: până la 400 mp; supermagazinele: 400 - 2.500 mp; hipermagazinele: peste 2.500 mp.

Micile autoserviri o Miniautoservirea este definită ca o suprafață inferioară pragului de 120 mp, pe

care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este, aproape în exclusivitate, de natură alimentară. Numărul salariaților nu depășeste 5 persoane.

o Supereta este magazinul în autoservire care prezintă următoarele trăsături definitorii:- suprafața de vânzare cuprinsă între 120-400 mp;- asortimentul comercializat este, în proporție de 90%, de natură alimentară;- numărul salariaților depășește rar 20 de persoane.

SupermagazinulDacă magazinul universal este tipul de magazin reprezentativ pentru comerțul cu mărfuri

nealimentare, supermagazinul este unitatea de desfacere care a revoluționat, în toate țările, comerțul cu amănuntul alimentar.

El a apărut pentru prima dată într-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York), în anul 1030, la inițiativa lui Michael Cullen. Marea criză a anilor ʾ30 a favorizat dezvoltarea acestor puncte de vânzare, mult mai mare decât primele autoserviri, instalate în hangare și propunând prețuri cu 15-20% sub nivelul prețurilor practicate de alte forme de comerț. Primul supermagazin în Franța a apărut în anul 1957.

Potrivit definiției Institutului Francez al Autoservirii, supermagazinul este o unitate comercială cu amănuntul cu autoservire (sau un sector distinct într-un magazin universal), prin care, alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează un asortiment mai mult sau mai puțin important de produse nealimentare de cerere curentă (10-15% din totalul

8

vânzărilor); plata cumpărăturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieșirea din fluxul de autoservire.

Principalele caracteristici tehnice și comerciale ale supermagazinelor sunt:- suprafața de vânzare între 400 – 2.500 mp;- construcția pe un singur nivel;- rotația rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 de rotații pe an);- o casă de marcat la 100 mp suprafață de vânzare;- amplasarea, în principal, în noile cartiere.

■ Centrul comercialCentrul comercial este versiunea modernă a pieței sau a străzii comerciale, care se regăseau

în centrul localității medievale. El nu este creat empiric, ci în mod rațional, pe baza unui studiu care urmărește să răspundă nevoilor previzibile ale unei clientele potențiale.

În concepția specialiștilor din S.U.A., un centru comercial este un grup de magazine formând un ansamblu integral, conceput și realizat ca o unitate aparținând unei singure firme; prin profilul magazinelor se asigură o ofertă de mărfuri similară celei existente într-un magazin universal.

Alți autori definesc centrul comercial („Shopping Center”) ca fiind: un grup de unități comerciale care sunt concepute, construite și exploatate ca o entitate, care dispune de o suprafață de parcare proprie, în raport direct cu suprafața construită; localizarea, suprafața de vânzare și alegerea magazinelor sunt în relație directă cu zona comercială pe care centrul o deservește.

3. Forme de vânzare cu amănuntul

În practică, vânzarea mărfurilor cu amănuntul ia multiple forme care vor condiţiona, la rândul lor, particularităţile celor două pieţe care structurează circuitul de distribuţie: pe de o parte, piaţa din amonte care asigură aprovizionarea punctului de vânzare fie direct de la producător, fie prin intermediul grosiştilor, iar pe de altă parte, piaţa din aval, respectiv locul de întâlnire cu consumatorul final.

Specialiştii, bazaţi pe experienţa practică, au identificat mai multe variabile care definesc tipologia diferitelor forme de vânzare (figura 2.):

• sensul în care se efectuează întâlnirea vânzător-cumpărător. Vânzătorul se va îndrepta spre cumpărător sau acţiunea va fi inversă?

• natura contactului între cumpărător şi vânzător.• suprafaţa de vânzare şi importanţa acesteia.• distanţa care separă cele două părţi: vânzător-cumpărător.• natura clienţilor: populaţia (consumatorul individual) sau cumpărătorul profesional.

Analizând efectul sinergetic al acestor cinci variabile, se diferenţiază trei mari categorii de forme de vânzare:

a) vânzări care se fondează pe relaţia umană directă: în magazin,prin telefon, la domiciliu;

b) vânzări care pun accentul pe locul de vânzare: târguri, licitaţii, mari magazine;

c) vânzări care insistă pe media prin care ele se exprimă: cataloagele, broşurile, pliantele, în cazul vânzării prin corespondenţă.

Dacă se are în vedere funcţia esenţială a distribuţiei, de a vinde şi a livra un produs bine individualizat, diferitele forme de vânzare prezentate se pot grupa în două mari categorii:

• vânzările de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său;

• vânzările impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client.

9

SENSUL CLIENTULUIClientul merge spre vânzător Vânzătorul merge spre client

Spaţiul sau locul de vânzare Distanţa între vânzător şi client

Suprafaţă mică Suprafaţă mare şi mijlocie

La distanţă, contact indirect

Faţă în faţă, contact direct

N C A 0 T N U T R A A C

Ano-nim

Vânzare în târguri, expoziţii (prin

standuri)

Vânzare în superete,

supermagazine, hipermagazine. Vânzare prin

licitaţie

Vânzare prin cores-pondenţă

Vânzare în grup

ULUI

Perso-nalizat

Vânzare în magazin

Vânzare prin agent/ reprezentant

comercial

Vânzare la telefon Vânzare prin plasare directă, la domiciliu sau prin întâlnire directă în

Figura 2. Tipologia diferitelor forme de vânzareSursa: CHANDEZON, Gerard; LANCESTRE, Antoine

3.1. Vânzările de contact

Aceste forme de vânzare se bazează pe contactul personal. Calitatea contactului depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vânzare propriu-zisă (vânzător, voiajor, reprezentant, agent), precum şi de categoria de clientelă avută în vedere (revânzător, grosist, detailist, utilizator profesional sau individual).

In categoria formelor de vânzare bazate pe contactul personal intră:• vânzarea personală în magazinul tradiţional;• vânzarea prin reprezentant;• vânzarea directă la domiciliu;• vânzarea prin comerţ mobil;• vânzarea la stand;• vânzarea prin telefon.

□ Vânzarea personală în magazin

Această formă de vânzare este o metodă tradiţională, practicată frecvent de către micul comerciant în magazinele specializate, caracterizată prin stabilirea contactului uman direct între vânzător şi client.

Experienţa tehnicilor de vânzare mai eficiente (cum este cazul autoservirii) şi concurenţa acută cu care se confruntă comerţul cu amănuntul impun ca azi vânzarea personală să se realizeze de către vânzători competenţi, care să justifice, prin nivelul serviciului acordat în timpul vânzării, preţurile superioare celor practicate de către comercianţii care au adoptat alte forme de vânzare.

□ Vânzarea prin reprezentant

În afacerile comerciale, contactul uman se impune pentru că, în relaţiile dintre diferiţii parteneri, pot apărea fie solicitări de consultanţă, datorită obstacolelor care se ivesc în timpul vânzării sau după vânzare, fie necesităţii de supraveghere a concurenţei. De aceea, întreprinderile comerciale apelează la voiajori sau reprezentanţi comerciali.

10

□ Vânzarea directă la domiciliu

Această formă de vânzare se caracterizează prin acţiunea directă asupra consumatorului. Când cineva intră într-un magazin, se plasează în poziţia de cumpă rare. La el acasă, dimpotrivă, se află în situaţia de a fi solicitat fără o pregă tire prealabilă şi foarte repede, poate, să dea un răspuns negativ. De aceea, principalele caracteristici ale vânzării la domiciliu sunt:

vânzătorul trebuie să posede o personalitate puternică, o bună rezistenţă fizică, să utilizeze cu eficacitate observaţia psihologică;

cunoaşterea produsului de către vânzător trebuie să fie perfectă; această vânzare trebuie reglementată, având în vedere riscul de abuzuri ale vânzătorilor nedelicaţi;

prospectarea pieţei de către vânzători este fondată pe observaţia unei metode de lucru şi pe exploatarea unui fişier al clienţilor potenţiali;

În ultima vreme, se dezvoltă aşa-numita prezentare şi vânzare la domiciliu "home-party", constând în prezentarea de către experţii unei firme, în cadrul unei familii - care a invitat şi alţi vecini şi prieteni -, a unui produs, a funcţionalităţii acestuia şi oferirea unui prospect, apoi, gazdelor: de obicei, cei care asistă la acest "home-party" fac comenzi şi cumpără mărfurile prezentate.

□ Vânzarea prin comerţul mobilSpre deosebire de comerţul tradiţional care aşteaptă clientul, comerţul mobil se deplasează şi

solicită, în fiecare zi, noi prospectări pentru creşterea cifrei de afaceri.

Sub cele două forme consacrate - pieţele-târgurile şi vânzarea ambulantă - comerţul mobil oferă un aspect dinamic, atrăgând deseori clientela prin preţ, posibilităţi de alegere etc.

□ Vânzarea la standStandul este locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziţie sau într-un magazin. Această

tehnică de vânzare se individualizează printr-o serie de trăsături definitorii, printre care:

• vânzătorul la stand este, în general, amplasat alături de concurenţi direcţi; de aici, dorinţa normală de agresivitate faţă de "vecini"; în acest caz, vânzarea are un caracter excepţional;

• vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambianţă neobişnuită;

• forţa standului este puterea sa de demonstraţie: se vede marfa, se atinge, se încearcă, se obţin informaţii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin nu poate oferi. Dacă un vânzător nu reuşeşte să materializeze o cumpărătură, el trebuie să caute, să identifice numele şi adresa vizitatorului. De aceea, se apelează la prospecte pentru a crea un fişier pentru potenţiali clienţi.

□ Vânzarea prin telefon

La jumătatea drumului între vânzarea de contact şi vânzarea impersonală, vânzarea prin telefon cunoaşte o răspândire destui de mare.

• Această formă de vânzare permite să se realizeze o bună parte din afacerile unor anumite întreprinderi, de genul: negocieri cu metale, hârtie, produse alimentare proaspete, produse farmaceutice, flori.

• Vânzătorul trebuie să ţină seama că îi lipseşte prezenţa fizică şi tot ajutorul de la o eventuală mimică. Forţa sa de convingere rezidă în arta de a purta o conversaţie, în vocabularul său. Vânzătorul la telefon trebuie să fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor.

11

3.2. Vânzările impersonale

Mai multe forme de vânzare au o caracteristică comună: absenţa contactului personal între vânzător şi client. Sunt cunoscute ca forme de vânzare impersonale:

• vânzarea vizuală;• vânzarea prin automate;• vânzarea la distanţă.

3.2.1. Vânzările vizuale

Diferitele forme ale vânzării vizuale presupun contactul care se stabileşte între client şi produse, fără a avea loc intervenţia personalului în timpul primelor faze ale vânzării (în cazul vânzării prin preselecţie sau al alegerii libere) sau pe toată durata vânzării (cazul autoservirii). În acest sistem de vânzare, clientul poate examina produsele şi poate alege liber, acest fapt modificându-i comportamentul de cumpărare. Oamenilor le place să atingă ceea ce cumpără şi cumpără ce ating. Rolul principal revine, în acest caz, produselor, nu vânzătorului.

Avantajele acestei vânzări sunt:

• personalul de vânzare este redus, diminuându-se cheltuielile de personal;

• clientul este liber să vadă, să atingă, eventual să încerce sau să manipuleze produsele, fără a fi supus obligaţiilor de cumpărare, formulate mai mult sau mai puţin de către vânzător;

• toate produsele vândute sunt prezentate în magazin, ceea ce măreşte posibilitatea de alegere a consumatorului şi incită dorinţele acestuia, în timp ce magazinul tradiţional nu poate oferi privirii clientului decât o parte redusă a sortimentului existent;

• mai mulţi clienţi pot să se informeze şi să se servească simultan, în timp ce comerţul tradiţional impune un timp mai îndelungat în relaţia vânzător-client.

Vânzarea vizuală se prezintă sub trei forme principale:

A. Preselecţia sau vânzarea pe bază de modele (mostre)

Comitetul Belgian al Distribuţiei defineşte preselecţia ca fiind: aplicare a metodelor de vânzare vizuale, asortimentul fiind expus grupat, clasat după o ordine logică şi practică, de o manieră care să permită clientelei să înceapă singură realizarea alegerii; vânzătorul nu intervine decât ulterior, în vederea furnizării, eventual, a unui ajutor sau a unor informaţii complementare şi pentru a finaliza vânzarea. Este expus cel puţin un exemplar din fiecare articol aflat la vânzare. Clientul alege singur marfa dorită, apoi apelează la vânzător, care aduce din depozitul de mână articolul cerut, explicând, dacă este cazul, cum funcţionează şi cum trebuie întreţinut bunul respectiv. Preselecţia este folosită în mod frecvent în anumite raioane din marile magazine (încălţăminte, sticlărie).

Printre elementele care o detaşează de vânzarea pe bază de alegere liberă, se menţionează:

• posibilitatea identificării mărfurilor oferite pe baza numerelor (sau a simbolurilor) atribuite modelelor expuse în sala de vânzare;

• alegerea de către cumpărător a modelului dorit, şi nu a exemplarului de model ce urmează să-l preia şi care îi va fi înmânat ulterior de către vânzător, cel mai adesea din afara sălii de vânzare;

• existenţa stocului principal de mărfuri în afara spaţiului de vânzare, în cadrul căruia se află doar un stoc minim, constituit din câte o mostră pentru fiecare referinţă în parte; ca atare, şi necesitatea unor spaţii minime de vânzare.

12

B. Libera alegere

Este o formulă foarte apropiată de precedenta, fiind definită prin faptul că asortimentul propus clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse destinate vânzării. Clientul trece prin faţa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le prezintă vânzătorului pentru a proceda la încasarea contravalorii şi a le ambala.

Alegerea liberă este utilizată de obicei în marile magazine şi presupune:• expunerea deschisă a mărfurilor, pentru a se asigura accesul cumpărătorului la

alegerea produsului solicitat;• amplasarea grupelor de mărfuri şi articolelor pe suprafaţa de vânzare, ţinând

seama de gradul de înrudire între ele, în ceea ce priveşte utilizarea;• alegerea liberă a mărfurilor de către cumpărători;• existenţa unei anumite zone în cadrul căreia vânzătorul să-şi desfăşoare activitatea,

astfel încât să se asigure şi o bună supraveghere a acesteia; nu se face o delimitare precisă între zone, circulaţia fiind liberă;

• ridicarea mărfurilor de pe mobilierul de prezentare direct de către cumpărători: nu este exclusă posibilitatea ridicării lor şi de către vânzători;

• ambalarea mărfurilor, în pungi sau în hârtie de ambalaj, se efectuează de către vânzători fie la fiecare zonă în parte (când plata se face la vânzător), fie la un loc special de ambalaj existent lângă casă (când piaţa se face la o casă independentă).

C. Vânzarea prin autoservire

Este o formă de vânzare vizuală, prezentându-se produsele etichetate şi grupate pe categorii, talii, preţuri etc, de o astfel de manieră încât clientul se serveşte şi el însuşi alege produsele, înainte de a le plăti, toate o dată, la casa de ieşire.

Caracteristicile autoservirii:- este o vânzare vizuală, ceea ce face necesară suprimarea oricărui obstacol vizual

între produse şi clienţi. Clientul trebuie, prin urmare, să vadă un număr cât mai mare de produse.

- este o vânzare fără vânzător, ceea ce reclamă o atenţie deosebită a prezentării mărfurilor în raioane şi pe gondole, pentru a permite punerea în valoare a produselor şi a produce imaginea de abundenţă (un mare număr de articole), de unicitate (un articol de dimensiuni mari, conjugat cu altele mai mici), de joc de lumină şi culoare.

- este o vânzare cu autoalegere, ceea ce impune facilitarea circulaţiei clienţilor în magazin (arii de primire, alei largi) şi facilitarea servirii (cărucioare, coşuri).

3.2.2. Vânzarea prin automate

Este o formă de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în cantităţi uzuale se procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o monedă în aparat.

Vânzarea mărfurilor prin automate prezintă avantaje atât pentru cumpărători, cât şi pentru întreprinderile comerciale, printre care:- servirea permanentă (zi şi noapte) a cumpărătorilor;- automatele pot fi puse în exploatare în locuri aglomerate, ca, de exemplu: gări,

autogări, staţii de metrou, staţii de tramvai, holuri de teatre şi cinematografe, incinta întreprinderilor şi instituţiilor în care îşi desfăşoară activitatea un număr mare de persoane etc;

- cheltuieli de întreţinere mici;

- personal de supraveghere redus (un singur lucrător poate încărca automatul

13

şi ridica încasările de la mai multe unităţi);- reducerea şi chiar înlăturarea pierderilor de mărfuri;- simplificarea decontării mărfurilor;- cheltuieli comerciale minime;- amortizarea investiţiilor în doi-trei ani.

• Locuri de amplasare ale automatelor sunt: zone publice, instituţii de învăţământ, birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gări, autogări.

• Ca produse vândute prin automate se pretează: băuturi calde sau reci,prăjituri, patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cărţi, ziare, cărţi poştale).

3.2.3. Vânzarea la distanţă

Vânzarea în afara magazinului, în particular, vânzarea la distanţă, nu este considerată un puternic concurent pentru comerţul tradiţional, reprezentat de punctele de vânzare localizate. Vânzarea prin corespondenţă prin poştă, dezvoltată de către marile magazine universale în a doua jumătate a secolului al XlX-lea, este mai degrabă resimţită ca o formă de comerţ complementară. În locul expresivei sintagme "vânzare prin corespondenţă", specialiştii o preferă pe aceea de "vânzare la distanţă", subdivizată în vânzare prin catalog şi vânzare prin poştă; aceasta, pentru că vânzarea prin corespondenţă este din ce în ce mai mult înlocuită de către noile modalităţi apărute, prin dezvoltarea telecomunicaţiilor, respectiv:

• supermagazinul la domiciliu;• restaurantul la domiciliu;• telecumpărarea;• videocatalogul.

În esenţă, vânzarea la distanţă este o tehnică de vânzare în care documentul imprimat este unicul mijloc pentru a oferi produsele clientelei şi în care poşta şi calea ferată sunt singurele linii de unire între cumpărător şi vânzător.

Imperativele vânzării la distanţă sunt:

• Elementul de bază este cunoaşterea cantitativă şi calitativă a pieţei. Întreprinderea specializată în vânzarea la distanţă trebuie să deţină arta de a se face înţeleasă printr-o serie de mijloace de comunicaţie specifice (prospecte, cataloage, casete video etc), prezentând imagini exact eligibile, într-o manieră care să incite la reacţii favorabile.

• Un al doilea element al succesului este calitatea produselor. Fără îndoială, preţul şi calitatea sunt legate, dar o clientelă non-satisfăcută poate deveni o cauză a nereuşitei. Firmele specializate în vânzarea la distanţă nu dispun de magazine pentru a face cunoscută colecţia de produse pe care o comercializează. Informarea clienţilor este realizată pe calea presei, a catalogului (clasic sau electronic).

În prezent, se poate vorbi de o formă de comerţ în fază încă de reală noutate, şi anume comerţul electronic.

14

Comerţul electronic versus comerţul prin magazine

3.3.1. Comerţul electronic: o definiţie extensivă

Comerţul electronic este "schimbul informaţiilor de afaceri - fără documente de hârtie - utilizând EDI, e-mail, buletine electronice de informare, transferul electronic al fondurilor (ai banilor) şi alte tehnologii similare". Cu alte cuvinte, comerţul electronic vizează ansamblul schimburilor electronice legate de activităţile comerciale. Acest comerţ implică:

• relaţiile interîntreprinderi;• relaţiile dintre întreprinderi şi administraţiile publice;• relaţiile între întreprinderi şi consumatori.Comerţul electronic acoperă:- schimburile de informaţii;- tranzacţiile cu bunuri (echipamente, bunuri de consum curent...);- tranzacţiile cu servicii (de informare, financiare, juridice, formare...).Modurile de comunicare de-a lungul fluxului de comerţ electronic sunt diverse: telefon,

televiziune (televiziunea prin cablu), Minitel, reţele informatice (când se operează în extranet), Internet. Ele au ca trăsătură comună prelucrarea informaţiei, cuprinzând date, text, sunet şi imagine.

În această secţiune nu se va dezvolta exhaustiv problematica pe care o pune comerţul electronic în faţa oricărui agent economic. Se va căuta să se răspundă la anumite întrebări, şi anume:

- ce strategie trebuie să adopte o întreprindere comercială pentru a realiza vânzări suplimentare prin comerţul electronic, fără a canibaliza propriile magazine?

- comerţul electronic va avea repercusiuni asupra mobilităţii spaţiale a cumpărătorilor potenţiali? Ariile de atracţie comercială ale magazinelor se vor extinde?

- intermediarii de distribuţie vor dispărea?

3.3.2. Comerţul electronic, între canibalism şi sinergieÎn Franţa, societatea Dia-Mart, specializată în realizarea de studii şi acordarea de

consultanţă în domeniul distribuţiei, a finalizat în anul 1999 lucrarea "e-Commerce: strategia canibalului", în care a analizat cu atenţie riscurile de canibalizare şi de contradicţie internă între site-urile pe Internet şi propriile magazine ale unei întreprinderi. În studiu au fost subliniate oportunităţile de marketing, fiind fixate câteva strategii cu perspectivă de reuşită, în funcţie de natura produselor comercializate.

De la început, s-a acceptat un adevăr de necontestat legat de faptul că distribuitorii "fizici" (tradiţionali), comparativ cu "start-up-ul net-ului", dispun de atuuri care nu sunt de neglijat pentru a vinde on-line: notorietatea, credibilitatea, un savoir-faire comercial dovedit în practică. De asemenea, se apreciază că notorietatea rămâne primul factor de atracţie comercială.

Între "start-up-ul net-ului" şi distribuitorii "fizici" jocurile sunt deschise pentru a cuceri "leadership-ul" comerciant al anilor 2020. Dar, pentru aceştia din urmă, veritabila provocare va consta în a deveni adevăraţi cyber-comercianţi, fără ca pentru asta să ajungă să reducă cifra de afaceri a magazinelor lor.

Cercetătorii implicaţi în studiul realizat de Dia-Mart au analizat potenţialul Intemetului, luând în discuţie două criterii de evaluare: "vandabilitatea" magazinului virtual şi valoarea adăugată a produselor oferite de acesta. S-au pus, astfel, două probleme:

- Prima - produsul se pretează bine la o vânzare la distanţă via Internet?- A doua - Internetul permite să se ajungă la o valoare adăugată suplimentară în

raport cu magazinele tradiţionale?Pe baza acestor două criterii se obţine o matrice care determină tipul de site -

instituţional, vânzător, relaţional sau deopotrivă vânzător şi relaţional - care merită să se

15

dezvolte mai bine în funcţie de natura produselor. Cercetările întreprinse potrivit acestei metodologii au evidenţiat aspecte deosebit de interesante, cu valenţe practice.

În timp ce produsele din categoria "consumabile pentru PC", organizarea de excursii sau alte servicii de consultanţă se dovedesc produse cu puternică "vandabilitate", apte să beneficieze de o mare valoare adăugată din partea Internetului, încălţămintea şi mobila se prezintă ca articole cu slabă "vandabilitate", puţin susceptibile de a prelua din valoarea adăugată a Internetului. Pentru ce, în fond, să se accepte riscul de a cumpăra la distanţă o pereche de pantofi fără să-i încerci în prealabil?

Produsele din prima categorie vor necesita un site deopotrivă comercial şi relaţional, iar cea de a doua categorie de produse va putea fi pusă în evidenţă cu un simplu site cuprinzând informaţii generale şi de prezentare a firmei.

De fapt, ceea ce numim comerţ electronic ar trebui să fie o combinaţie între interacţiunea on-line şi interacţiunea dintre vânzător şi cumpărător în cadrul magazinului clasic. Ambele sunt necesare unei întreprinderi comerciale pentru a avea succes. Legat de acest aspect, specialiştii recomandă un savoir-faire al combinării serviciilor Internet cu avantajele ambelor tipuri de interacţiune. Altfel spus, este important a şti să se folosească comunicaţiile on-line pentru diseminarea informaţiei şi pentru comunicarea de rutină, rezervând discuţiile la nivel personal pentru activităţile care ar adăuga mai multă valoare produsului/serviciului. Şi asta, pentru că un site de service (relaţional) vizând susţinerea cifrei de afaceri a magazinelor fizice poate avea un efect de pârghie mai important. Cuplat la programe de identificare a clientului, site-ul relaţional oferă un excelent mijloc de fidelizare. El poate declina o serie de servicii legate de procesul de cumpărare (ajutor în alegerea produselor, sfaturi de utilizare etc.) şi termină prin trimiterea vizitatorilor pe Internet spre magazine. Acestea pot astfel beneficia de o legătură permanentă cu consumatorul, înainte şi după cumpărare. Articole de bricolaj, grădinărit sau piese auto se pretează, de exemplu, la acest tip de comerţ electronic.

În concluzie, nu se pune în mod real problema existenţei unui pericol de canibalizare a magazinelor fizice (clasice) de către comerţul electronic, pentru că, alături de nevoia contactului personal în cazul produselor nevandabile pe Internet, rămâne delicată problema logisticii. A livra mărfuri unui magazin şi a livra aceleaşi mărfuri clienţilor finali sunt două meserii diferite. Problema aprovizionării reţelei de distribuţie (comerţ de gros şi/sau comerţ cu amănuntul) de către producătorii-furnizori intră în sfera tranzacţiilor business to business, care au înregistrat şi continuă să înregistreze o revoluţie în ceea ce priveşte organizarea fluxurilor logistice folosind schimburile electronice de date. În ceea ce priveşte vânzarea la distanţă prin Internet, problema transportului mărfurilor cumpărate la domiciliul cumpărătorului se află încă într-o fază de construcţie a soluţiilor eficiente pentru ambii parteneri: vânzător şi cumpărător.

Într-o încercare de a minimiza surprizele neplăcute ce pot să apară în tranzacţiile business to consumer (vânzările electronice la distanţă), specialiştii în acest domeniu subliniază necesitatea găsirii unor soluţii-răspuns la principalele dificultăţi antrenate de vânzarea la distanţă, cum sunt:

• ambalare, adresare, marcare, transport;• managementul bunurilor deturnate/defecte;• depozitare, managementul stocurilor;• managementul mărfurilor nevândute;• organizarea bazei de date-clienţi şi acţiuni de creştere a loialităţii acestora;• colectarea plăţilor şi desfăşurarea acţiunilor litigioase în justiţie.

3.3.3. Stilul de viaţă web va schimba graniţele afacerilor

Aceste tehnologii:

16

- elimină constrângerile geografice, factorul distanţă nemaifiind important pentru a explica mărimea ariilor de atracţie a anumitor oferte urbane;

- impun un altfel de stil de muncă pentru angajaţi, schimbând modul în care afacerile se fac înăuntrul şi în afara organizaţiilor de afaceri;

- permit marilor întreprinderi să pară mai mici şi mai flexibile, iar întreprinderilor mici şi mijlocii să devină în mod efectiv mai mari decât sunt în prezent.

Stilul de muncă web:- elimină constrângerile geografice;- impune un altfel de stil de muncă;- permite o mare flexibilitate în organizarea întreprinderilor.Particularizând în sfera distribuţiei aceste implicaţii ale extinderii comunicaţiilor

Internet asupra graniţelor afacerilor întreprinderilor de comerţ cu amănuntul, se pot contura o serie de mutaţii care sunt de aşteptat să se producă atât la nivelul purtătorilor de cerere urbană (respectiv populaţia care caută locuri de vânzare-cumpărare), cât şi la nivelul ofertei urbane (comercianţi care, prin reţeaua lor de magazine, caută să răspundă nevoilor de aprovizionare cu bunuri şi servicii ale populaţiei consumatoare).

■ Astfel, impactul comunicării Internet la nivelul cererii urbane a populaţiei va fi puternic asupra mobilităţii spaţiale a acesteia:

- Internetul, mijloc excelent de a ajuta clientul să găsească uşor informaţii despre un anume produs sau cea mai bună afacere (de la un web site la altul, alegând cele mai bune preţuri), va oferi mai multă mobilitate spaţială şi flexibilitate în alegerea locurilor de întâlnire dintre consumator şi vânzător. Aşa, de exemplu,aplicaţiile software vor automatiza şi mai mult procesul de alegere a unui punct de vânzare prin comparaţie, reducând şi chiar eliminând timpul de deplasare spaţială intraurbană şi mai ales interurbană, într-adevăr, prezenţa unor "centre comerciale on-line" ajutăla alegerea magazinului unde se poate găsi bunul sau serviciul dorit.

- în acelaşi context, Internetul poate crea pieţe care nu existau înainte, prin abilitatea de a reuni oameni din cele mai îndepărtate şi diferite locuri;

- Internetul oferă mai multă flexibilitate în domenii în care întâlnirea dintre consumator şi vânzător este mai dificil de realizat, cum ar fi serviciile, sau acolo unde pieţele sunt mici şi dispersate (de pildă, cei care vor să vândă sau să cumpereproduse greu de găsit, de orice fel, ca, de exemplu, obiecte de anticariat, piese de schimb pentru echipamente mai vechi, produse de specialitate, produse la mâna a doua).

■ La nivelul ofertei urbane, stilul web va permite să se reprezinte şi să se analizeze globalitatea activităţii de comerţ cu amănuntul la nivelul ansamblului unei aglomerări umane pe diferite scări geografice (ansamblu urban, cartiere, străzi). Este vorba de posibilitatea de a crea, folosind fluxul informaţiei digitale la nivelul diferitelor teritorii urbane, nişte sisteme de informare geografică, care nu sunt altceva decât instrumente de gestiune teritorială a echipamentului comercial. Astfel, Internetul dă posibilitatea întreprinderilor de comerţ să gestioneze informaţii şi servicii personalizate despre vizitatorii web, putându-se identifica vizitatorii care au accesat de mai multe ori, inclusiv adresa şi preferinţele lor pentru anumite produse şi preţuri. Cuplate cu alte categorii de informaţii, precum datele din recensămintele populaţiei, structurile comerciale cartografiate (puse în evidenţă printr-un sistem de informare geografică) pot furniza elemente de geomarketing.

Geomarketingul este definit de unii autori ca fiind analiza comportamentului consumatorului în spaţiu. Această tehnică asociază geografia (unei ţări, unui oraş, unui cartier, unui tip de habitat, unei străzi...) la comportamentul şi motivaţiile consumatorilor care se găsesc în perimetrul teritoriului urban respectiv.

17

Altfel spus, geomarketingul poate fi definit ca o declinare a marketingului-mix global la o zonă geografică determinată. Pentru un magazin, geomarketingul furnizează un ajutor în patru timpi:

- permite o mai bună cunoaştere a populaţiei-ţintă;- facilitează evaluarea potenţialului său de vânzare;- asigură selectarea celor mai bune mijloace de prospectare a pieţei;- uşurează munca de alegere a celor mai adecvate medii de comunicare.Concret, geomarketingul este o tehnică de segmentare spaţială a unei pieţe bazate pe studiul

caracteristicilor comerciale şi ale populaţiei cu domiciliul în perimetrul acesteia. Cei doi piloni susţinători ai geomarketingului sunt:

1. sistemul de gestiune a băncilor de date, cuprinzând sistemele clasice de gestiune a datelor referitoare ia activitatea întreprinderii comerciale şi piaţa sa;

2. sistemul de informare geografică, constituit din sisteme digitale (prin Internet) de culegere şi de analiză a datelor geografice referitoare la gestiunea spaţiilor urbane.

Tabelul 2. Obiective principale ale geomarketingului (GM) în sfera comerţului cu amănuntul

1. Expansiune 2. Studii asupra clientelei 3. Exploatarea raţională a mediilor locale

GM facilitează studiul poten-ţialului zonelor teritoriale fo-losind date din surse diferite. Exemple; Analiza intensităţii ofertei într-o regiune dată; Măsurarea potenţialului pe o rază de X minute de la punctul de vânzare; Identificarea profilului consumatorului potenţial.

Pentru a stăpâni mai bine zona de atracţie comercială şi a optimiza politica comercială. Exemple: Localizarea clientelei; Studiul de provenienţă a clientului; Studiul profilului clientului.

GM permite a ţinti mai bine consumatorii, geografic şi/sau în termeni de profil (segment). Sunt vizate în principal: • Afişajul; • Distribuţia de pliante; • Presa şi radioul.

Sursa: Revista Libre Service Actualites, nr. 1591/1998.

Prin urmare, pentru comerţ, geomarketingul are o dublă utilizare:• în primul rând, într-o optică prospectivă, studiul zonelor permite să se repereze

amplasamentele bune, să se evite cele proaste, precum şi să se realizeze audituri asupra reţelei de magazine existente, pentru a li se poziţiona cota de piaţă;

• în al doilea rând, din perspectiva gestiunii cotidiene, această tehnică permite examinarea atentă a provenienţei geografice a celor mai buni clienţi atât proprii, cât şi ai magazinelor concurente, putându-se astfel ajusta asortimentul şi merchandisingul punctuluide vânzare la aşteptările clientelei sale.

Folosind fluxul informaţiei digitale, geomarketingul nu-şi poate dovedi marea utilitate şi eficienţă decât dacă întreprinderile comerciale interesate să treacă la această tehnică de analiză şi înţelegere a cererii consumatorilor locali vor fi favorabile transparenţei informaţiei, acceptând să transmită în sistem electronic datele necesare constituirii şi alimentării fişierelor gestionate de societăţile specializate care se implică în furnizarea bazelor de date, hărţilor geografice sau sistemelor de informare geografică. Numai într-o astfel de optică sistemele de gestiune a băncilor de date ale distribuitorilor interesaţi se vor putea cupla în timp real cu sistemele de informare geografică constituite la nivel teritorial (naţional sau zonal).

3.3.4. Intermediarul de distribuţie va trebui să adauge valoare pentru a se menţine pe piaţă

Se obişnuieşte să se afirme că, datorită Internetului, stocurile s-au redus semnificativ, iar comercianţii pe cale electronică vor dirija doar "platforma virtuală", fără a opera practic cu bunuri fizice. Ideea este că producătorii vor livra bunuri vândute în cantităţi mici direct cumpărătorilor ("drop ship"). De fapt, acest lucru este posibil, spun profesioniştii în know-how specific vânzării la distanţă, doar dacă:

18

• producătorii sunt dotaţi şi dispuşi să transporte cantităţi mici. Pentru a-i determina pe aceştia să facă investiţia necesară, trebuie previzionate volume mari ale vânzărilor;

• este disponibil un sistem eficient de livrare prin poştă, caz valabil doar în câteva ţări dezvoltate.

Se poate spune că a atinge acest stadiu de "livrare cu picătura" reprezintă, astăzi, un caz rar întâlnit. Până şi giganţi ai comerţului electronic, ca www.amazon.com, trebuie să gestioneze volume mari de stocuri.

În următorii 20 de ani, mizele logisticii vor fi cu atât mai mari cu cât Internetul vine ca un extraordinar accelerator al fluxurilor (livrare în toate ţările), al armonizării preţurilor (posibilităţi de comparare imediată a preţurilor) şi al omogenizării asortimentului magazinelor.

4. Analizele strategice ale evoluţiei punctelor de vânzare cu amănuntul

După cum s-a mai subliniat, punctul de vânzare este "un produs" pe care firma de distribuţie care îl exploatează îl propune pieţei pe care doreşte să o acopere. Într-adevăr, analizate într-o optică de marketing, produsul şi punctul de vânzare au destule elemente comune:

- un punct de vânzare, la fel ca şi un produs, are succes doar dacă răspunde nevoilor pieţei;

- dacă un produs se cumpără pentru valorile de întrebuinţare pe care le oferă (hrană, îmbrăcăminte, adăpost, confort), un punct de vânzare este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le oferă (accesibilitate, posibilităţi de alegere, spaţii de parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar el este frecventat pentru el însuşi.

Principalele elemente definitorii ale unui punct de vânzare pot fi asimilate cu cele patru componente clasice ale mixului de marketing:

• localizarea, pusă în valoare printr-un pachet de atribute. Aceste atribute sunt corelate, pe de o parte, cu mărimea zonei comerciale, iar pe de altă parte, cu nivelul cotei de piaţă (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;

• produsul, respectiv serviciile pe care le asigură punctul de vânzare, concretizate în: mărimea şi structura asortimentului de mărfuri şi servicii; dotare tehnică; forme de vânzare şi prestare de servicii;

• nivelul preţurilor practicate;• politicile promoţionale pentru atragerea consumatorilor. Aceste politici au în

vedere diverse acţiuni şi mijloace care favorizează actul de cumpărare a unui produs ori serviciu şi, totodată, intră în balanţa satisfacţiilor clientelei: etalarea şi prezentarea mărfurilor, publicitatea la locul vânzării, diferite campanii publicitare, arta de a vinde.

In literatura de specialitate, acest "dozaj" de componente constituie marketingul-mix al punctului de vânzare sau, cum îl numesc specialiştii americani, "retailing-mix" al distribuţiei.

Unii autori au adâncit analiza, conturând trei componente ale modelului conceptual de retailing-mix, şi anume:

• un dozaj privind bunurile şi serviciile;• un dozaj privind comunicarea;• un dozaj privind distribuţia fizică.La rândul lor, aceste trei dozaje se descompun într-un număr de variabile prezentate în

tabelul 3., unde se regăsesc, la rândul lor, trei dintre principalele elemente ale marketingului-mix (produsul, comunicarea şi distribuţia fizică), al patrulea (preţul) fiind integrat în dozajul produs (bunuri şi servicii).

19

Tabelul 3. Cele trei dozaje ale marketingului-mix al comerţului cu amănuntul

Bunuri şi servicii Comunicare Distribuţie fizică• parking • personal de vânzare • localizarea magazinului• servicii pentru clientelă • publicitate • centre de distribuţie• varietatea asortimentului • etalarea în vitrine • depozitare• preţurile • prezentare interioară • transport• imaginea magazinului • relaţii publice • manutanţă• livrarea • cataloage vânzări prin telefon • ambalare

20