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    Beatriz Izaguirry Motta

    TRABALHO FINAL DE GRADUAO II

    COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA

    DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS

    DOS SEGMENTOS DE VESTURIO E CALADOS

    Santa Maria, RS

    2016

  • 1

    Beatriz Izaguirry Motta

    COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA

    DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS

    DOS SEGMENTOS DE VESTURIO E CALADOS

    Trabalho Final de Graduao II apresentado ao

    Curso de Publicidade e Propaganda, rea de

    Cincias Sociais, do Centro Universitrio

    Franciscano, como requisito para a obteno

    do grau de Bacharel em Publicidade e

    Propaganda.

    Orientadora: Profa. Dra. Graziela Frainer Knoll

    Santa Maria, RS

    2016

  • 2

    Beatriz Izaguirry Motta

    COCA-COLA SHOES E COCA-COLA JEANS: A IMAGEM DE MARCA

    DO REFRIGERANTE COCA-COLA APLICADA A PRODUTOS

    DOS SEGMENTOS DE VESTURIO E CALADOS

    Trabalho Final de Graduao II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, rea de

    Cincias Sociais, do Centro Universitrio Franciscano, como requisito para a obteno do

    grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

    ___________________________________________________

    Profa. Dra. Graziela Frainer Knoll Orientadora (Centro Universitrio Franciscano)

    ___________________________________________________

    Profa. Ma. Claudia Souto (Centro Universitrio Franciscano)

    ___________________________________________________

    Profa. Esp. Anglica Pereira (Centro Universitrio Franciscano)

    Junho de 2016.

  • 3

    A querncia eu levo dentro,

    e o resto eu toco por diante.

    - Luiz Marenco.

  • 4

    AGRADECIMENTOS

    Primeiramente, meu maior agradecimento vai aos meus pais, Paulo e Mrcia, os quais

    sempre me apoiaram com todo o carinho e dedicao que precisei. Tambm agradeo a minha

    irm Caroline que nos momentos complicados sempre me estendeu a mo. Ao meu namorado

    Fernando que me acompanha h 4 anos estando ao meu lado nos momentos bons ou ruins.

    Agradeo tambm a minha Tia Inh que me ensinou a gostar e valorizar as coisas simples da

    vida junto V Ody a qual um dos meus maiores orgulhos e que hoje se encontram apenas

    em meu corao.

    Aos meus amigos de infncia, aos que esto longe e aos que me acompanharam nesta

    jornada, vocs fizeram a diferena, principalmente quando entenderam a pausa nos churrascos

    e cervejadas e ainda me incentivaram.

    Por fim, agradeo minha orientadora da primeira parte desta pesquisa, Pauline, e

    minha orientadora da segunda parte, Graziela, a qual me ajudou com a maior boa vontade

    mesmo de madrugada e em finais de semana.

    quem eu lembrei e quem eu esqueci, meu muito obrigada. E me dem licena

    porque agora preciso comer a carne e beber a cerveja que esto em atraso.

  • 5

    RESUMO

    Esta pesquisa tem como objetivo identificar como as empresas Coca-Cola Jeans e Coca-Cola

    Shoes, licenciadas pela marca de refrigerantes Coca-Cola, aplicam a identidade da marca em

    suas estratgias de divulgao. Com este propsito, foi necessria a descrio dos principais

    elementos vinculados identidade visual da marca, a verificao dos elementos presentes no

    ponto de venda, em peas publicitrias e em mdias sociais. Para isso, foram selecionados: um

    VT de Coca-Cola Company, uma entrevista com o proprietrio da loja autorizada dos

    produtos licenciados em Santa Maria/RS, alm da observao do ponto de venda e de dezoito

    postagens na rede social Instagram, de cada uma das marcas (Coca-Cola Company, Coca-

    Cola Jeans e Coca-Cola Shoes) do ms de novembro de 2015 a janeiro de 2016. Por meio de

    uma pesquisa qualitativa, com o uso dos mtodos estudo de caso e anlise de contedo, foram

    obtidos os resultados. Este estudo possibilita a compreenso da importncia da imagem, de

    valores de marca e da identidade visual de uma empresa, serve como auxlio para atuantes na

    rea de Publicidade e Propaganda e leva a compreenso de que a imagem de marca da Coca-

    Cola no s explorada pelas produtoras e revendedoras de produtos licenciados, mas

    tambm retroalimentada e fortalecida pelos produtos de diferentes segmentos.

    Palavras-chave: Coca-Cola; Vesturio; Calados; Licenciamento; Marca.

    ABSTRACT

    The objective of this research is identify how the companies, Coca-Cola Jeans and Coca-Cola

    Shoes, licensed by Coca-Cola Company, apply the brand identity in their outreach strategies.

    For this purpose, it was necessary to describe the main elements linked to visual brand

    identity, verification of the elements present at point of sale (POS), in advertisements and

    social media. For this, they were selected: a video-tape of Coca-Cola Company, an interview

    with the store owner authorized the licensed products in Santa Maria / RS, besides the POS

    observation and eighteen posts on the social network Instagram, each brands (Coca-Cola

    Company, Coca-Cola Jeans and Coca-Cola Shoes) from November 2015 to January 2016.

    Through a qualitative research, using methods of case study and content analysis were the

    results obtained. This study furthers our understanding of the importance of brand values and

    visual identity of a company and serves as an aid to working in the area of Advertising.

    Keywords: Coca-Cola; Clothing; Shoes; Licensing; Brand.

  • 6

    LISTA DE FIGURAS

    Figura 1: Elementos de valor de marca .................................................................................... 22

    Figura 2: Pirmide da fidelidade .............................................................................................. 22

    Figura 3: Processo da construo da identidade ....................................................................... 24

    Figura 4: Identidade visual da Coca-Cola em diferentes culturas ............................................ 26

    Figura 5: Primeira tipografia usada no logotipo da Coca-Cola ................................................ 28

    Figura 6: Tipografia de 1890 sem sucesso da Coca-Cola ........................................................ 28

    Figura 7: Tipografia em 1941 ................................................................................................... 29

    Figura 8: Introduo da cor vermelha e do Dynamic Ribbon .................................................. 29

    Figura 9: Papai Noel da Coca-Cola Company ......................................................................... 37

    Figura 10: Razes para acreditar .............................................................................................. 40

    Figura 11: Fachada da loja Hidrognio .................................................................................... 45

    Figura 12: Vitrine loja Hidrognio ........................................................................................... 46

    Figura 13: Luminoso no interior do estabelecimento ............................................................... 47

    Figura 14: Expositores de calas e sapatos fornecidos pela Coca-Cola Jeans e Coca-Cola

    Shoes ......................................................................................................................................... 48

    Figura 15: Materiais grficos de divulgao ............................................................................ 49

    Figura 16: Catlogo da coleo da estao ............................................................................... 49

    Figura 17: CCC01 ..................................................................................................................... 51

    Figura 18: CCC02 ..................................................................................................................... 51

    Figura 19: CCC03 ..................................................................................................................... 52

    Figura 20: CCC04 ..................................................................................................................... 53

    Figura 21: CCC05 ..................................................................................................................... 54

    Figura 22: CCC06 ..................................................................................................................... 55

    Figura 23: CCJ01 ...................................................................................................................... 56

    Figura 24: CCJ02 ...................................................................................................................... 57

    Figura 25: CCJ03 ...................................................................................................................... 58

    Figura 26: CCJ04 ...................................................................................................................... 59

    Figura 27: CCJ05 ...................................................................................................................... 60

    Figura 28: CCJ06 ...................................................................................................................... 61

    Figura 29: CCS01 ..................................................................................................................... 62

    Figura 30: CCS02 ..................................................................................................................... 63

    Figura 31: CCS03 ...................................