clase abierta las franquicias, una forma rápida de expansión mundiañ

Bienvenidos a la 1ª Conferencia de

“Aula abierto” del MIBO

Master en Dirección de Operaciones

Internacionales Director Académico: Mike Mösch

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El propósito del “Aula Abierto del MIBO ”

1.  Compartir “Know – how” de manos de Expertos en Operaciones Internacionales;

2.  Generar una Plataforma vivencial de Intercambio entre Profesionales;

3.  Facilitación de una Red de Contactos entre todos los Asistentes;

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1ª conferencia, hoy:

LA FRANQUICIA Una forma rápida y económica

de expansión internacional

Ponente: Juan Antonio Sánchez Experto en Proyectos de Franquicia

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Previsión: 2ª conferencia

La Exportación Agroalimentaria y la Distribución en Europa

Jueves, 12 de abril de 2012 Juan Manuel Moreno

Director de Exportación del Grupo Royal 4

Previsión: 3ª conferencia

Las Claves para Exportar con éxito El caso: BIO – DISS

Jueves, 17 de mayo de 2012 José María Cantarero Artacho Director General de BIO – DISS 5

LA FRANQUICIA: Una forma rápida y económica de

expansión internacional

JUAN ANTONIO SÁNCHEZ 6

JUAN ANTONIO SÁNCHEZ MARCELO

•  MUNDORETAIL CONSULTING –  Puesto: Director –  Actividad: Consultoría especializada en Franquicias y

Comercios. •  KA INTERNATIONAL

–  Project Manager y Área Mánager Portugal. –  Actividad: Franquicia Decoración, 450 tiendas.

•  LUNA LUNERA –  Puesto: Gerente –  Actividad: Franquicia Decoración Infantil. 30 tiendas.

•  MUNDOFRANQUICIA CONSULTING –  Puesto: Consultor Asociado –  Actividad: Consultoría de Franquicias.

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OBJETIVOS

1.  Conocer la figura de la Franquicia. 2.  Por qué utilizar la Franquicia como vía de expansión e

internacionalización. 3.  Diferentes opciones dentro de la Franquicia para

internacionalizar. 4.  Papel de la Franquicia española en el mundo.

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CONTENIDO:

0. Introducción: Qué es una Franquicia 1. Ventajas de la Franquicia en la expansión nacional e internacional. 2. Adaptación necesaria en el negocio. 3. Fórmulas de acceso. 4. El poder de la franquicia española en el mundo.

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¿Qué es una FRANQUICIA?

Sistema de distribución estrechamente guiado, tutelado y controlado por el Franquiciador.

A cambio el Franquiciado obtiene todo el conocimiento y la experiencia del Franquiciador (Know-How).

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• Registrada • Reconocida • Ceder uso no propiedad

MARCA

•  Sustancial •  Secreto y Original •  Transmisible / Reproducible

SABER HACER

•  Previa •  Apertura •  Permanente

ASISTENCIA

FRANQUICIADOR

FRANQUICIADO


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•  Manuales de Franquicia •  Compromisos financieros •  Transparencia y control

NORMAS DE

FUNCIONAMIENTO

•  Solo para el fin establecido •  En los formatos permitidos •  Autorizaciones especiales

RESPETO DE LA MARCA

•  Respeto de la zona •  Confidencialidad •  Incluso finalizado el contrato

NO COMPETENCIA

FRANQUICIADOR

FRANQUICIADO

EL FRANQUICIADO: UNA FIGURA MUY PARTICULAR

Empleado FRANQUICIADO Empresario Independiente

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FRANQUICIADO – Empleado

-  Acatar instrucciones (manuales). - Oferta comercial establecida - Se le especifica cómo y donde ejercer su actividad. - Proveedores impuestos.

FRANQUICIADO – Empresario

-  Acomete la inversión -  Selecciona y contrata a sus empleados. - Tiene necesidades de innovar. - Obligaciones financieras. - Necesidades de rentabilidad.

TENTACIONES DEL FRANQUICIADO

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•  Introducir producto no homologado. •  No vender un producto incluido en la oferta

PRODUCTO

•  Utilizar la imagen de marca de forma inadecuada •  Utilizar la marca fuera de la zona de exclusividad

IMAGEN

•  Comprar a proveedores no homologados •  Intentar negociar condiciones especiales

PROVEEDORES

•  No respetar la política de precios •  Competencia desleal

PRECIOS

•  No respetar los procedimientos establecidos •  Introducir procedimientos particulares

PROCEDIMIENTOS

•  Incorrecta gestión de la tesorería •  Desentenderse de la gestión diaria.

GESTION

LA SELECCIÓN DEL FRANQUICIADO: FUNDAMENTAL

PERFIL •  Formación •  Experiencia •  Rango Edad •  Socio-cultural •  Capacidad económica

BÚSQUEDA •  Boca a boca •  Internet •  Portales especializados •  Eventos locales •  Ferias locales

SELECCIÓN •  Cuestionario •  Entrevistas •  Informes •  PRUDENCIA

EXITO

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CONTRATO DE FRANQUICIA: NECESASIO PERO NO SUFICIENTE

OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADOR •  Cesión Marca •  Transmisión del Saber Hacer •  Asistencia Inicial •  Asistencia Permanente •  Mantener el negocio actualizado •  Respecto zona exclusividad

OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADO •  Obligaciones financieras: canon, royalty •  Exclusividad de compras •  Aplicación del saber-hacer •  Información periódica al franquiciador •  Permitir la supervisión del franquiciador •  No realizar competencia desleal. 16

RENTABILIDAD Y DEPENDECIA: LOS ÚNICOS AVALES

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FRANQUICIADO SATISFECHO

RENTABILIDAD

• Equilibrio Fro. • Costes Fijos Controlados • Sin Estacionalidad • Rápida amortización de la

inversión

DEPENDENCIA

• Marca • Producto / Servicio • Know-How Consistente • Asistencia Permanente • Mejora Continua

MOTIVACIÓN: COMUNICACIÓN Y FORMACIÓN

•  Bidireccional •  Fluida, rápida y transparente •  Congresos periódicos de Franquiciados •  Comités de Franquiciados • Qué se comunica: nuevos productos, nuevos mercados,

campañas de marketing, mejoras en gestión, etc.

COMUNICACIÓN

•  Producto / Servicio •  Técnicas de venta • Gestión empresarial • Marketing

FORMACIÓN

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VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADOR

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VENTAJAS INCONVENIENTES

RÁPIDO CRECIMIENTO

INVERSIÓN REDUCIDA

CONTROL

ESCASO RIESGO

PUEDE CREAR COMPETENCIA

CONTROL PROVEEDORES

VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADO

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VENTAJAS INCONVENIENTES

ACCESO A KNOW HOW

RÁPIDO LANZAMIENTO

ZONA EXCLUSIVIDAD

SERVICIOS CENTRALIZADOS

RIGIDEZ

OBLIGACIONES FRAS.

1. VENTAJAS DE LA FRANQUICIA EN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL

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VENTAJAS DE LA FRANQUICIA EN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL

•  Proceso estándar ya testado •  Promoción del propio franquiciado •  Multi-Franquiciado: y Máster-Franquiciado: compromisos de

aperturas establecidos en zonas y tiempo.

RÁPIDO

•  Poca inversión en aperturas: Piloto •  Reducidos costes de expansión •  Estructura de personal limitada •  Costes de control bajos •  Máster-Franquiciado: corre con todos los costes de expansión,

gestión y control

ECONÓMICO

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VENTAJAS DE LA FRANQUICIA EN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL

•  Conocimiento local del Franquiciado: zonas, clientes, marketing, etc. •  Contratos a largo plazo: 5/10 años. •  Persuade a la competencia.

EFICAZ

•  La central decide o autoriza cada paso en la expansión. •  Todo se realiza según dictan los manuales. •  La central impone / homologa proveedores. •  La central impone los precios

CONTROLADO

•  Cliente •  Hábitos de compra •  Zonas.de aperturas •  Posibles particularidades del país.

CONOCIMIENTO

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INFORMACIÓN-COMUNICACIÓN-CONTROL-OPERATIVIDAD SISTEMA INFORMÁTICO DE GESTIÓN INTEGRAL

•  Necesidad de un software altamente especializado en el sector retail.

•  Homologado en países con complejos sistemas de control fiscal. Impresoras fiscales. Rusia.

•  Multi: idioma, monedas, impuestos, formas de pago. •  Autónomo: las tiendas nunca dejan de vender. •  Comunicaciones eficaces: información de central a

tiendas y de tiendas a central. •  Enlazables con otros módulos ERP.

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INFORMACIÓN-COMUNICACIÓN-CONTROL-OPERATIVIDAD SISTEMA INFORMÁTICO DE GESTIÓN INTEGRAL

•  Mejora de la operatividad para acortar los tiempos de entrega: –  Distintas políticas de reposición. –  Gestión de compras automática. –  Control de stocks en tienda y almacenes logísticos en

tiempo real. •  Marketing: agilidad y flexibilidad en los sistemas de

gestión de precios, promociones, descuentos, cupones, regalos, etc.

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2. ADAPTACIÓN NECESARIA DEL NEGOCIO.

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ADAPTACIÓN NECESARIA DEL NEGOCIO

“ADAPTAR” NO

TRANSFORMAR CONTRATO

PRODUCTO

PRECIO

LOGISTICA

MARCA

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3. FÓRMULAS DE ACCESO

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FÓRMULAS DE ACCESO: MASTER FRANQUICIA

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FRANQUICIADOR

MASTER FRANQUICIADO

SUBFRANQUICIADO

Marca Know-How Franquiciado Know-How Franquiciador Asistencia Master

Canon Master Franquicia Canon Subfranquicia Royalty Master Franquicia Royalty Subfranquicia Compromisos de aperturas

Marca Know-How Franquiciado Asistencia Franquiciado

Canon Franquiciado Royalty Franquiciado

PILOTOS/PROPIOS

PERFIL DEL MASTER FRANQUICIADO

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•  Familiaridad con el mercado local. •  Experiencia en la industria en cuestión. •  Recursos financieros comprobados.

–  comprar los derechos de franquicia –  Implantar prototipos y sistemas –  desarrollar el negocio de las franquicias en el territorio

acordado. •  Habilidades de gestión probadas.

CONTRATO DE MASTER FRANQUICIA

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•  Objeto –  Desarrollo de una red de establecimientos franquiciados –  Replicando el Saber Hacer aportado por el Franquiciador –  En una zona determinada

•  Contenidos del Saber Hacer –  Estudios de mercado –  Adecuación del establecimiento –  Sistemas Informáticos –  Formación –  Gestión y control de la red –  Métodos de captación de franquiciados


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•  Licencia de uso de Marca. –  Condiciones de uso –  Uso ilícito de la marca

•  Franquiciado o antiguo franquiciado: el máster actúa •  Un tercero: el franquiciador actúa

•  Exclusividad –  En el territorio –  No actuar fuera del territorio


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•  Reiteración del Saber Hacer –  El Máster garantiza la imagen de marca –  Posibles adaptaciones a petición del Máster. –  Derecho de control del Franquiciador en los

establecimientos franquiciados –  La etapa de experimentación durará X años. –  Compromisos de aperturas:

•  Transcurridos 3 años XX •  Transcurridos 5 años XX •  Transcurridos 7 años XX


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•  Suministro a los franquiciados –  Central de Compras del Franquiciador. –  Proveedores Homologados por el Franquiciador

•  Comunicación entre las partes –  Del Franquiciado al Franquiciador

•  Contratos firmados •  Planos y fotos de cada establecimiento •  Cuadro anual de ventas y resultados •  Relación de litigios con franquiciados.

–  Del Franquiciador al Franquiciado •  Modificaciones en los manuales •  Plan de formación continua


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•  Remuneración –  Cantidad fija por la compra de derechos de Máster. –  Cantidad variable mensual en % sobre el total de ventas

de los establecimientos.

•  Duración del contrato –  Estudiar rentabilidad y duración de los contratos de

franquicia. –  Lo más habitual 10 años


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•  Terminación del contrato –  Transmisión al franquiciador de los contratos firmados por

el Máster. –  Prohibición del Máster de utilizar la marca. –  Prohibición del Máster para utilizar el saber hacer.

•  Arbitraje –  Corte de Arbitraje de la Cámara de Comercio

Internacional.

FÓRMULAS DE ACCESO: ANÁLISIS

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FRANQUICIA/ PILOTO

MULTI- FRANQUICIADO

MASTER-FRANQUICIADO

ZONA LOCAL REGIÓN PAIS

Nª CENTROS 1 VARIOS TODOS

RITMO LENTO MODERADO RÁPIDO

RIESGO BAJO MEDIO ALTO

COSTES ALTO MEDIO BAJO

PAIS CERCANO INDIFERENTE LEJANO

PERFIL FRANQUICIADO EMPRESARIO CONSOLIDADO

4. LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO

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LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL MUNDO

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•  AGENCIA DE VIAJES •  Número de tiendas: 400

•  España: 318 •  Extranjero: 82

•  Países en los que está presente: España, Portugal, México y Brasil.

•  Próximos mercados objetivo: Potenciar crecimiento en Brasil y México y entrada en Estados Unidos y China.

•  Estrategia de entrada: masterfranquiciados. •  Claves: innovación tecnológica, uso de redes sociales e

internet. Enfocado en diferentes nichos de mercado.


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•  CENTROS DE ESTÉTICA •  Número de tiendas: 1293


•  Países en los que está presente: España, Portugal, Polonia, Bulgaria, Rumania, México, Bosnia, Georgia, Italia, Inglaterra, Brasil, Suiza, Venezuela y Estados Unidos.

•  Próximos mercados objetivo: Potenciar crecimiento en Estados Unidos, Europa Centra y Sudamérica.

•  Estrategia de entrada: master-franquicia y de manera directa (Italia y EEUU).

•  Claves: Especialización, tarifas plana y precios accesibles. •  Marca: Se mantiene en Español en todos los países, solo se

traduce la leyenda “fotodepilación con tarifa plana” que aparece debajo del logo.


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•  JUGUETES •  Número de tiendas: 365


•  Países en los que está presente: España, Italia, Portugal, Alemania, México, Turquía, Suiza, Hong Kong, Cono Sur e Irlanda, Grecia, Israel, Rumania, Rusia, Colombia, Venezuela, Perú, Nicaragua, Honduras, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Republica Dominicana, Francia y Taiwán.

•  Próximos mercados objetivo: Desarrollar los nuevos mercados Francia y Rusia.

•  Estrategia de entrada: mix entre filiales propias y mater-franquicias. •  Claves: Producto educativo y de calidad, organización de la oferta

en la tienda y su emblemática doble puerta.


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•  MODA INFANTIL •  Número de tiendas: 195


•  Países en los que está presente: España, Reino Unido, Francia, Andorra, Italia, Chile, Líbano, México,

•  Próximos mercados objetivo: A corto plazo Marruecos y Oriente Medio (con acuerdos ya firmados). A medio plazo China, Filipinas, Arabia Saudi y Colombia.

•  Estrategia de entrada: tiendas propias, franquicias, mater-franquicias.

•  Claves: El concepto de tienda, lo cuidado de su imagen, el trato al cliente y un producto exclusivo.


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•  NUTRICIÓN Y DIETÉTICA •  Número de tiendas: 1863


•  Países en los que está presente: en más de 30 países. •  Próximos mercados objetivo: Colombia. Filipinas, Japón, Austria,

Irán, Emiratos Árabes Unidos y Australia. •  Estrategia de entrada: centros propios y master-franquicia (relación

1/10) •  Claves: gran conciencia de la importancia de llevar una vida

saludable y alimentarse correctamente.


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•  Número de tiendas: 2060 •  España: 220 •  Extranjero: 1840

•  Evolución –  1984 se abre la primera tienda MANGO en Barcelona. –  1992 (99 tiendas en España) inicia la expansión internacional con la apertura

de dos tiendas en Portugal y posteriormente en Francia. –  1997 el volumen de negocio generado en el extranjero superó por primera vez

al nacional –  2003 la cifra de negocio internacional ascendió al 73% del total –  Actualmente esta cifra es del 81 %.

•  Países en los que está presente: en 104 países •  Próximos mercados objetivo: China y Rusia •  Estrategia de entrada: combina puntos de venta (tiendas o córners) propios,

puntos de venta en franquicia y puntos de venta o córners en grandes superficies. •  Claves: combinación de un producto de calidad, de tendencia y un precio

asequible


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•  Número de tiendas: 6464 •  España: 2766 •  Extranjero: 3698

•  Primera empresa franquiciadora de España, la número 21 del mundo y la segunda fuera de Estados Unidos.

•  Países en los que está presente: –  España, Turquía, Argentina, Brasil y China: DIA –  Francia: ED y DIA –  Portugal: MINIPREÇO

•  Facturación internacional: 58 % •  Evolución

–  1979. Apertura de la primera tienda DIA en Madrid. –  1993: Primera tienda internacional en Portugal –  1997: Entrada en Argentina. En tres años 300 tiendas –  2000: Integración de DÍA en CARREFOUR –  2003: Apertura de 1ª tienda en China. Hoy 400.

•  Estrategia de entrada: tiendas propias, franquicias, master-franquicias y adquisiciones.

MUCHAS GRACIAS

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JUAN ANTONIO SÁNCHEZ 677273323

[email protected] www.mundoretail.es

clase abierta las franquicias, una forma rápida de expansión mundiañ

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