citra perempuan dalam iklan - · pdf filecitra perempuan dalam iklan ... gambar 2.3.2.1...

CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN

(Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk

Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce)

Oleh :

Ratna Anggita Putri

D0212087

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Program Studi Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2017

v

MOTTO HIDUP

“Kehidupan ini seimbang, Tuan. Barangsiapa hanya memandang pada

keceriaannya saja, dia orang gila. Barangsiapa memandang pada penderitaannya

saja, dia sakit.”

― Pramoedya Ananta Toer

“Thousand of candles can be lit from a single candle and the life of the candle will not be

shortened.

Happines never decreases from being shared”

― Buddha

vi

PERSEMBAHAN

Untuk Mama, Papa, dan adik-adik tersayang yang selalu menjadi sumber

motivasi,

serta sahabat-sahabat yang senantiasa menemani

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan

segala berkah dan hidayah-Nya serta rahmat-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN

(Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk

Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce) sebagai syarat untuk

mencapai gelar sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh femona-fenomena yang diakibatkan

oleh iklan sehingga muncul suatu paradigma bahwa citra seorang perempuan

seakan-akan ditentukan oleh media, padahal tidak keseluruhan cerita yang dikarang

oleh iklan adalah sebuah gambaran yang merepresentasikan realita sesungguhnya

dalam lingkungan sosial. Mayoritas iklan yang menyangkut perempuan

menggambarkan sosok perempuan sebagai sosok yang lemah, subordinat,

bergantung pada laki-laki, bahkan sebagai pemuas hasrat kaum laki-kali. Berangkat

dari hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian kepada iklan

Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce ini yang

menggambarkan sosok perempuan modern yang aktif, mandiri, dan berpikiran

terbuka.

Penulis menyadari bahwa penelitian ini tidak akan selesai dengan baik tanpa

adanya bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu terima kasih yang

tak terhingga penulis ucapkan kepada:

1. Allah SWT atas segala limpahan karunia, rahmat dan hidayah-Nya sehingga

penulis mampu menyelesaikan penelitian ini.

2. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti N., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan

Politik Universitas Sebelas Maret.

3. Bapak Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D. selaku Ketua Program Studi S1 Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret.

viii

4. Bapak Dr. Sutopo, M.S., selaku pembimbing, terima kasih telah

meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan saran selama

proses penulisan skripsi.

5. Dra. Sri Urip Haryati, M.Si, selaku Pembimbing Akademis, terimakasih

untuk bimbingan yang diberikan kepada penulis selama menjadi mahasiswi

Ilmu Komunikasi

6. Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta untuk segala ilmu yang telah diberikan,

penulis ucapkan terima kasih yang tidak terhingga.

7. Mama, Papa, Rindy, dan Chandra yang berada di belahan kota yang lain,

terima kasih untuk kesabarannya, untuk kasih sayangnya, untuk dukungan,

motivasi, dan doa yang tak pernah lelah diberikan kepada penulis.

8. Koko Adiria, yang tak jemu mengingatkan, mendukung, dan memberi

semangat dalam mengerjakan hingga menyelesaikan skripsi ini

9. Ardine, Kiki, Nuha, Ogik, Afif, Alan, Akbar, dan Robby untuk obrolan-

obrolan, semangat, dan dukungan yang setiap harinya tidak pernah luput

diberikan kepada penulis.

10. Milly dan Millo yang secara tidak langsung memotivasi penulis untuk

segera menuntaskan skripsi ini.

11. Rekan-rekan Arin, Gita, Venny, Dinda, Tingga, Yosia, dan Mia atas

perhatian dan doanya.

12. Teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2012, yang tidak bisa penulis

sebutkan satu persatu terimakasih atas semua dukungan dan bantuannya.

13. Semua pihak yang terkait dalam penyusunan laporan yang tidak dapat

penulis sebutkan satu per satu.

Harapan ke depan semoga penelitian ini mampu bermanfat bagi masyarakat

luas, serta membantu penelitian-penelitian lain baik yang sedang atau belum

berlangsung. Penulis menyadari masih banyak kekurangan baik dari teknik

penyajian materi maupun pembahasaan dalam penyusunan skripsi ini mengingat

ix

kurangnya pengalaman penulis, oleh karena itu kritik dan saran yang membangun

sangat diharapkan penulis.

Surakarta, 2017

Penulis

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................i

HALAMAN PERSETUJUAN .........................................................................ii

HALAMAN PENGESAHAN ...........................................................................iii

HALAMAN PERNYATAAN ...........................................................................iv

MOTTO............................................................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................vi

KATA PENGANTAR .......................................................................................vii

DAFTAR ISI......................................................................................................x

DAFTAR TABEL ............................................................................................xiii

DAFTAR GAMBAR .........................................................................................xiv

ABSTRAK.........................................................................................................xv

ABSTRACT........................................................................................................xvi

BAB I PENDAHULUAN

1. Latar Belakang ...............................................................................1

2. Rumusan Masalah ..........................................................................10

3. Tujuan Penelitian ...........................................................................10

4. Manfaat Penelitian .........................................................................10

5. Kerangka Teori ..............................................................................11

1. Komunikasi .............................................................................11

1.1 Definisi Komunikasi .........................................................11

1.2 Komunikasi Verbal dan Nonverbal ..................................14

1.2.1 Bentuk Komunikasi Nonverbal .................................15

1.2.2 Karakteristik Komunikasi Nonverbal ........................18

2. Komunikasi Massa ..................................................................18

2.1 Definisi Komunikasi Massa ..............................................18

2.2 Ciri-ciri Komunikasi Massa ..............................................21

2.3 Fungsi Komunikasi Massa ................................................25

xi

3. New Media ..............................................................................27

4. Iklan ........................................................................................29

4.1 Definisi Iklan ....................................................................29

4.2 Fungsi Iklan ......................................................................30

5. Sinematografi ..........................................................................33

5.1 Teknik Pengambilan Gambar ...........................................34

5.1.1 Angle Kamera ............................................................34

5.1.2 Ukuran Gambar .........................................................37

5.2 Warna ................................................................................43

6. Citra Perempuan dalam Media ...............................................44

7. Hiperrealitas Jean Baudrillard ................................................48

8. Semiotika Roland Barthes ......................................................50

6. Kerangka Berpikir ..........................................................................53

7. Metodologi Penelitian ....................................................................54

1. Jenis Penelitian ........................................................................54

2. Strategi/Desain .........................................................................54

3. Objek Penelitian .......................................................................55

4. Sumber Data dan Unit Analisis ...............................................55

5. Teknik Analisis Data ...............................................................57

BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN

1. Grup L’Oreal ...........................................................................................58

1.1 Misi ............................................................................................59

1.2 Ambisi ............................................................................................60

2. Profil Perusahaan Maybelline .................................................................63

3. Iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick .......................................64

3.1 Profile Iklan ......................................................................................65

3.2 Storyboard dan Storyline...................................................................66

BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN

1. Analisis Data ........................................................................................... 68

2. Pembahasan .......................................................................................... 114

BAB IV PENUTUP

xii

1. Kesimpulan .......................................................................................... 119

2. Saran………………………………………… ....... …………………...122

DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................124

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.3.1 Daftar Penghargaan dan Nominasi yang dicapai Pevita Pearce ......67

Tabel 3.1.1 Denotasi scene 1 ..............................................................................71









Tabel 3.1.10 Denotasi scene 10 ..........................................................................97







xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1.1 Data penggunaan internet vs televisi ..........................................2

Gambar 1.1.2 Screenshot iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick ........7

Gambar 2.1.1 Data perkembangan Maybelline .................................................64

Gambar 2.3.2.1 Storyboard Iklan Vivid Matte Liquid Lipstick ........................64

Gambar 3.1.1 Screenshot scene 1 ......................................................................70









Gambar 3.1.10 Screenshot scene 10 ..................................................................96







xv

ABSTRAK

CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN. (Studi Analisis Semiotik Mengenai

Citra Perempuan dalam Iklan Produk Maybelline Vivid Matte Liquid

Lipstick versi Pevita Pearce)

Skripsi, Prodi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas

Sebelas Maret Surakarta, 2017.

Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan dan

mempromosikan suatu produk. Membahas mengenai iklan maka tidak lepas dari

keberadaan perempuan di dalamnya. Perempuan dalam iklan menjadi sebuah

perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra ketika perempuan dihadapkan pada

simbol-simbol yang menimbulkan suatu citra tertentu. Penelitian ini bertujuan

untuk mengetahui bagaimana citra perempuan yang dikonstruksikan dalam iklan

Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce.

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan

pendekatan semiotika. Penelitian ini berfokus pada konstruksi citra perempuan

yang terdapat dalam simbol-simbol iklan Vivid Matte Liquid Lipstick. Teknik

analisis data yang digunakan adalah metode analisis semiotika dengan pendekatan

analisis semiotika Roland Barthes yang melalui dua tahap signifikansi yaitu

denotasi dan konotasi. Sumber data dari penelitian ini adalah deskripsi cerita iklan

yang digunakan dan juga dengan bantuan studi literatur.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, secara garis besar terlihat

bahwa setting cerita yang dibuat Maybelline ingin menonjolkan prestasi dari

seorang perempuan. Perempuan dalam iklan ini identik dengan keeleganan dan

keindahan, yang berkali-kali ditunjukkan melalui ornamen hitam dan ungu pada

sebagian besar iklan. Tidak jauh berbeda dari iklan-iklan produk kecantikan lain

yang mengedepankan sosok cantiknya, begitupun dengan iklan ini, namun cantik

itu sendiri dalam iklan ini tidak hanya terbatas pada tampilan luar, namun juga pada

sifat dan kepribadian yang dimiliki, pada prestasi yang telah dicapai. Selain itu,

seorang perempuan juga harus mampu menempatkan dirinya sendiri dalam suatu

situasi dan kondisi. Perempuan dalam iklan ini juga digambarkan sebagai sosok

yang modern dan berpikiran terbuka, sehingga tidak heran jika ia diterima dengan

baik di lingkungan sosialnya.

Pada dasarnya, permasalahan mengenai gender adalah sebuah hal yang

menarik untuk dikaji karena kesubjektifitasannya. Maka dari itu, diharapkan untuk

penelitian selanjutnya mampu mengembangkan materi dengan membandingkan

beberapa iklan yang menggambarkan perempuan secara berbeda, sehingga mampu

meyakinkan masyarakat di luar sana bahwa hal tersebut pada dasarnya adalah

sesuatu yang subyektif sehingga ada baiknya untuk tidak mudah percaya dan

terpaku pada terpaan media.

Kata Kunci : Semiotika, iklan, citra perempuan, gender

xvi

ABSTRACT

IMAGE OF WOMEN IN ADVERTISING (Study of Semiotics Analysis About

the Image of Women in Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick Advertising)

Thesis, Communication Science, Faculty of Social and Politics, Sebelas Maret

University Surakarta, 2017.

Advertising is one way to introduce and promote a product. Discussing

about the ads can not be separated from the presence of women in it. Women in

advertising into a debate that raises the pros and cons when women are confronted

with symbols that give rise to a particular image. This study aims to determine how

the image of women is constructed in Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick

Pevita Pearce version advertising.

This type of research is qualitative research with semiotic approach. This

study focus on the construction of the image of women contained in symbols Vivid

Matte Liquid Lipstick ads. Data analysis technique that is used is the method of

semiotic analysis by Roland Barthes semiotic analysis approach through two stages

of the significance, denotation and connotation. Source data from this study is the

description of the story of advertising that is used and also with the help of a

literature study.

Based on research that has been done, the outline can be seen that the

setting of the story is made, Maybelline wants to highlight the achievements of a

woman. Women in this advertising is identic with elegance and beauty, who

repeatedly demonstrated through black and purple ornaments on the ad. Not much

different from the other beauty products that promote beautiful figure, as well as

with this ad, yet gorgeous in the ad itself is not just limited to the outside, but also

on the nature and personality possessed, the achievements that have been achieved.

Moreover, a woman should also be able to put himself in a situation and condition.

Women in this ad also portrayed as a modern and open-minded person, so it is not

a surprise if she was well received in the social environment.

Basically, the problem of gender is an interesting thing to study because

its subjectivity. Therefore, it is expected for further research is able to develop the

material by comparing some of the ads that portray women differently, so it can

convince the public out there that this is basically something that is subjective, so

it's good not to be credulous and glued to media exposure.

Keywords : Semiotics, advertising, the image of women, gender

citra perempuan dalam iklan - · pdf filecitra perempuan dalam iklan ... gambar 2.3.2.1...

Documents