churn telcos

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SOFTWARE DE TELECOMUNICACIONES

EL CHURN EN LAS TELCOS

BOGOTA D.C. NOVIEMBRE 2005

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TABLA DE CONTENIDOS SOFTWARE DE TELECOMUNICACIONES......................................................................1 EL CHURN EN LAS TELCOS..............................................................................................1 BOGOTA D.C.........................................................................................................................1

1. INTRODUCCIN

Cada vez resulta ms claro que el usuario final de los servicios de telecomunicaciones es quien dice la ltima palabra, concediendo el xito o dictaminando el fracaso de nuevos servicios, aunque stos presenten a priori las mejores perspectivas comerciales. Esta visin, tradicional en otros mbitos no tan tecnolgicos, muchas veces se ha descuidado en el sector de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC), en el cual parmetros puramente tcnicos han dirigido durante largo tiempo la evolucin de las redes y los servicios. Los usuarios, por su parte, se han desligado de este proceder tecnologicista aceptando y potenciando a veces servicios aparentemente sin ninguna perspectiva de futuro como en la mensajera de texto en telefona mvil (SMS), condenando al mayor de los fracasos otras iniciativas como el videotelfono analgico, en su da, o bien imponiendo hbitos de uso distintos de los esperados como en el caso de los trficos simtricos observados en lneas ADSL (*) debidos a la proliferacin de los mecanismos peer-to-peer de intercambio de ficheros . Situar al usuario final en un lugar tan prominente centro , hace que el orden de prelacin en el diseo de cualquier sistema cambie radicalmente: primero, el usuario y sus necesidades; segundo, el modelo de negocio que sostiene el servicio; y, finalmente, la arquitectura funcional y las especificaciones tcnicas del sistema. En la actualidad, es mucho ms frecuente desplegar primero un sistema http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

3 completo de Telecomunicaciones y, posteriormente, identificar las aplicaciones y modelos de negocio: se est a la caza permanente de la killer application con la que justificar el despliegue tcnico ya realizado. Realmente, el paradigma yocntrico, llevado al extremo, implica que cada servicio se debe adaptar al usuario como individuo. Si extrapolamos el yo-centrismo del mbito tcnico al mbito de modelo de negocio, parece natural que los diseos de servicios impuestos por usuarios finales presenten en grandes titulares la palabra gratis. Ha ocurrido as con los esquemas peer-to-peer de intercambio de ficheros (por ejemplo, la red Gnutella y clientes tipo Emule, Bearshare, Limewire, Gnucleus, etc.), que tan masivamente se utilizan para el intercambio multimedia; o los servicios de telefona va IP tipo Skype. Todos ellos han sido desarrollados bajo el paradigma de software libre por usuarios finales para servir a una necesidad dada y bajo la premisa de la gratuidad, pero finalmente han actuado como revulsivos para un espectacular aumento del trfico en Internet, y muchas veces para incentivar el alta de nuevas lneas de alta velocidad. En realidad, la apariencia que comentamos tiene ms que ver con un planteamiento ego-cntrico. En todo caso, y pese a esa tendencia y a la tradicin de no pagar por el entretenimiento y la informacin (va) radiodifusin, hay que esperar a satisfacer la demanda yocntrica para apreciar la situacin verdadera en cuanto a posibilidades de venta de informacin. Y, si nos quedamos en un plano menos elevado, las premisas del yo-centrismo nos dan pistas muy relevantes para el diseo de mejores servicios; muchas de ellas ya consideradas en algunos los diseos actuales. Esta dinmica ha originado un fenmeno muy comn hoy en las empresas de telecomunicaciones, la rotacin de clientes, que abandona a sus proveedores originales, en busca de mejores propuestas tecnolgicas o de calidad. A este fenmeno se ha convenido en llamarlo churn, y es uno de los temas ms importantes para todos los proveedores de telecomunicaciones. En la internt ya se encuentra mucha informacin al respecto y diferentes aproximaciones se han propuesto, y muchas empresas ya han construido software para predecirlo y para manejarlo. Este fenmeno ha potenciado la importancia de la gestion de las relaciones con el cliente(CRM), que tiene la responsabilidad principal de retener a los clientes, conquistar a nuevos clientes, aumentar su valor en la empresa mediante ventas complementarias y cruzadas y evitar que se escapen los clientes ms rentables. Esto impone un nuevo desafo a las empresas de telecomunicaciones que ahora ya dejaron de ser moonopolistas y se enfrentan a un mundo globalizado plagado de elementos tecnolgico. Churn es el asunto nmero uno para las telcos alrededor del mundo. Mucha gente tiene opiniones variadas sobre el churn, pero todos coinciden en una cosa: El churo es malo. De acuerdo, el churn trae con l muchas consecuencias negativas, pero podra ser la mejor cosa que puede ocurrirle a una compaa. La hiptesis de este documento es que el churn es una excelente oportunidad para crecer. Este trabajo se hizo con base en el THE TELCO CHURN MANAGEMENT HANDBOOK, de Rob Mattison publicado en el ao 2005, enriquecido con otras fuentes de internet


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2. BIENVENIDO AL MUNDO DEL CHURN Si usted es un miembro del equipo de la gerencia para una firma de telecomunicaciones en cualquier parte del mundo, entonces est historia probablemente le toca ms de cerca que lo usted quisiera admitir. El churn ha encontrado a las telcos. Si usted es un proveedor de telecomunicaciones, el churn es, o pronto ser, la cuestin ms importante en la que usted se enfocar cuando llegue a la gerencia de clientes, a la publicidad y a las ventas. Muchos ejecutivos de las telcos piensan que la manera como traten con el churn se volver clave para la supervivencia de sus organizaciones. Las siguientes figuras ilustran el rpido crecimiento del fenmeno del churn en el mundo.


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Figura No. 1 Churn hasta el 2004. Imagen tomada de Rob Mattison(2005).

Figura No. 2 Churn en la industria inalmbrica. Imagen tomada de Rob Mattison(2005).


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Figura No. 3 Tasas globales de churn. Imagen tomada de Rob Mattison(2005). A pesar de lo intimidante y espantoso que podra parecer las tasas de churn para la tecnologa inalmbrica, ellas no son nada comparadas con las experimentadas por los proveedores de la industria de larga distancia. Slo en los Estados Unidos, los proveedores de Larga distancia y servicios internacionales han estado experimentando unas tasas de churn que oscilan entre 45% y 70% anualmente por varios aos. Estos valores para las tasas de churn son tpicos en todo el mundo para mercados en donde se ha creado un verdadero ambiente competitivo. En Chile, por ejemplo, la competencia de mercado abierto result en la creacin de no menos de siete proveedores de larga distancia en menos de dos aos, quienes experimentaron prdidas muy grandes por fenmenos de churn. En ese mercado, solo dos de los proveedores permanecen en el negocio hoy. 3. EL CHURN ES INEVITABLE Cuando se oye hablar de problemas de churn en otras compaas, la mayora de los ejecutivos de las telcos tienden a creer que "no puede suceder en sus organizaciones". El argumento es algo como esto: la "telefona inalmbrica es un fenmeno regionalmente diverso. El churn en larga distancia es sintomtica en solamente ciertas partes del mundo. Cada pas tiene su propio ambiente regulatorio. Cada pas desarrolla su propia experiencia cultural en las telcos." Esto conduce a que la mayora de los ejecutivos de las telcos tengan lo que se denomina "unicidad terminal." Es decir creen que su compaa y su situacin son nicas y que evitarn de alguna manera lo que experimentan otras compaas. Esto no es verdad en el caso del churn. Cuando el churn llega a las telcos, forza a todas las compaas eventualmente a ocuparse de problemas serios de churn. El Churn en las telecomunicaciones en general es inevitable por diversas razones. 3.1. La tecnologa http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

7 La primera razn que garantiza que suceda el churn es que la tecnologa se mantiene cambiando. Tan pronto como aparezcan alternativas ms nuevas, mejores, ms elegantes y ms baratas, los clientes tienen ms y ms de donde elegir. La tecnologa de las telcos, como se encuentra hoy, genera su propia obsolescencia en un tiempo increble corto. 3.2. Los clientes

El romance entre los consumidores y el telfono fue la historia de la Cenicienta del siglo 20. En menos de 100 aos, ms del 60 por ciento de todos los ciudadanos en el planeta han accedido a las telecomunicaciones en una u otra forma. Incluso ms increble es la tasa de aceptacin de la tecnologa inalmbrica. En menos de diez aos la telefona inalmbrica pas de ser un juguete de espas y millonarios para convertirse en el principal smbolo de juventud, de opulencia y de modernidad en las sociedades de todo el mundo. 3.3. Los competidores Por supuesto, las razones verdaderas del churn no son la tecnologa, ni los consumidores, o reguladores, sino los competidores. Son los competidores los que desarrollan nuevas redes, nuevas ofertas, introducen tecnologas ms nuevas y, lo ms importante, reducen los precios. Si hay competidores en su mercado que tienen hambre de nuevos negocios, usted puede estar seguro, que lo primero que ellos mirarn es la fila de sus clientes 4. CHURN ES COSTOSO El churn no solamente es algo inevitable en el negocio de las telecomunicaciones, el tambin esta probando ser una experiencia extremadamente costosa. El Churn tiene muchas consecuencias, y la mayora de ellas lleva una etiqueta de gran precio Clientes perdidos =Ingresos perdidos La principal consecuencia del churn es, por supuesto, la prdida de ingresos. Dependiendo del pas, el cliente promedio representa entre 40000 a 80000 por mes. La prdida de una gran cantidad de clientes puede crean un gran desequilibrio en el balance corporativo Tarifas ms bajas =Ingresos ms bajos La prdida directa de ingresos a travs de la reduccin de suscriptores es solamente una de los costos ms altos asociados al churn. Tambin es endmica al ambiente del churn la reduccin a veces drstica de las tarifas de http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

8 facturacin. Cuando el churn comienza a suceder, la mayora de las compaas reaccionan bajando sus precios. Intentan convencer a clientes de que ellos son precio-competitivos y que los clientes no necesitan irse para conseguir buenos precios. Esta reduccin de tarifas conduce absolutamente lgicamente a una reduccin en los ingresos anuales para la firma. 4.1. El costo de readquisicin

A pesar de sus mejores esfuerzos de prevenir el churn, la compaa perder inevitable a algunos de sus clientes a la competencia tarde o temprano. Cuando esto ocurre, la compaa hace todo lo posible para ganarlos otra vez, emprendiendo campaas del readquisicin. Estas campaas son a menudo exitosas pero, por supuesto, representan costos adicionales. 4.2. El costo de la retencin de clientes

Las organizaciones ms proactivas crean campaas para prevenir que la gente se vaya en el primer lugar. Estas campaas de retencin y fidelizacin permiten a la compaa hacer ofertas o crear experiencias de relaciones con el cliente que ayuden al consumidor a decidir no dejar a su proveedor actual

4.3.

Escalamiento de la publicidad

Adems de estos costos directos, un ambiente de churn tambin crea algunos efectos secundarios. Cuando el churn comienza, una de las primeras cosas que una compaa har es aumentar su publicidad para tener ms medios que el competidor. Escalar la publicidad en respuesta a una amenaza de churn la compaa invita realmente un al competidor a hacer lo mismo. 4.4. La espiral del precio Adems del incremento de costos que esta batalla crea, tambin ocurrir una batalla equivalente por mantener los precios por debajo del competidor . Esta espiral de bajar los precios, conduce obviamente a ms y ms prdidas de ingreso. 4.5. Caos organizacional Aunque los costes del churn son substanciales desde una perspectiva econmica, palidecen frente a las consecuencias que el churn tiene sobre el entorno de trabajo dentro de la telco. El churn, desafortunadamente, no es una condicin para la que la mayora de las compaas estn preparadas para hacer frente. Cuando comienzan los problemas del churn, ellos afectan a la gente, a los


9 procesos, y las organizaciones mientras que luchan, a menudo sin xito, para tratar los problemas. 4.6. Caos en la Planeacin y el presupuesto

Uno de los efectos secundarios obvios es un caos en la planeacin y el presupuesto. Cmo se pueden los ingresos para el ao cuando un porcentaje grande de los clientes comienza repentinamente a irse? Ms importante, cmo se pueden tomar decisiones sobre cmo invertir mejor el dinero para prevenir el churn? 4.7. Confiabilidad en las relaciones con el inversionista

Lgicamente, todos estos diferentes factores no ayudan sino a tener un impacto sobre los inversionistas y su confianza en la compaa. Los problemas malos del churn y la falta de preparacin para responder al mismo de manera decidida y segura degradarn la calificacin de cualquier telco.

5. EL CHURN ES DFICIL DE MANEJAR Se puede encontrar problemas de churn por todas partes en el mundo, pero la penetrabilidad del churn no es lo que lo hace interesante para la gente. No, la cualidad ms desconcertante del churn, es que es muy difcil de manejar. Por muchas razones el churn puede convertirse rpidamente en el principal problema que enfrenta una organizacin. 5.1. La gran sorpresa La cosa ms molesta con respecto a los problemas de churn es que parecen venir repentinamente y sin anticipacin. Repetidas veces los ejecutivos han relatado historias sobre cmo estaban haciendo negocio como de costumbre, cuando un da se dieron cuenta de que el ndice de churn de cliente se haba salido de alguna manera de sus manos Hay muchas razones por las que el churn sorprende a gente, algunas de ellas obvias, otras no tanto. Ahora, sin embargo, se ha instrumentado suficiente evidencia para hacer que la gente se de cuenta de que el churn se debe planear teniendo en cuenta que suceder tarde o temprano.


10 5.2. El churn es difcil de predecir

No solo anticipar el churn es difcil, sino que de igual manera intentar predecir que tan grande se volver el problema y cuanto tiempo durar, y cules sern las ltimas consecuencias del fenmeno. Hay cierta aleatoriedad por la que el churn puede resultar muy intimidante para la gente, por lo menos hasta que aprenden a entenderlo 5.3. Difcil de explicar

Cuando una compaa comienza a experimentar por primera vez el churn, una de las cuestiones desesperantes ser imaginarse porqu esta sucediendo. Despus de todo, si la compaa supiera porqu los clientes se van, podra hacer algo al respecto. Desafortunadamente, la mayora de las compaas estn mal preparadas para dar esta clase de explicacin. 5.4. Difcil de defenderse contra l

Y, por supuesto, si una compaa no sabe cundo suceder, o porqu, entonces no tendr mucha suerte al preparar un plan para defenderse contra la prdida de sus clientes. 6. EL CHURN, LA OPORTUNIDAD DE ORO Despus de esta discusin, es claro que es necesario pensar acerca del churn un poco ms seriamente. Si una compaa est concentrada en la batalla por los clientes, entonces ya estar familiarizado probablemente con muchas de las caractersticas del churn. Si, por otra parte, una compaa todava no ha tenido que hacer frente a estos desafos, entonces debera estar pensando probablemente acerca de lo que ella podra hacer para prepararse. Sin embargo, con todos los datos, y todas las implicaciones que el problema del churn parece traer, la pregunta todava es, "porqu el churn puede ser una excelente oportunidad?" 6.1. Cmo hacer que el churn se vuelva algo bueno

El aspecto repentino del churn en un mercado podra parecer ciertamente para muchos, una sorpresa repugnante, pero no es cierto que no haya manera de cambiar la situacin para hacerla ventajosa. Las malas noticias son que, cuando las condiciones de churn estn directamente en un mercado, no hay manera que una compaa salga de la experiencia sin perjuicio .El churn ocasiona cambios importantes en la mayora de los proveedores. Los ingresos bajan; los costos de la comercializacin suben. No es una buena frmula para la rentabilidad! Las buenas noticias son que, cuando las condiciones de churn aparecen en un mercado, la competencia pasar por las mismas penas que usted. No hay manera de que no.


11 Eso significa que suceder una de dos cosas. Su compaa y sus competidores harn mucho ms de lo que han hecho siempre, caso en el cual todos terminarn con la misma cuota de mercado que al comienzo. O, usted busca comprender cmo puede sacarle ventaja (sacndole ventaja a los competidores) 6.2. Haciendo cambios radicales en la posicin del mercado

Cuando las tasas de churn comienzan a tomar en su mercado, el impulso del mercado y la posicin que usted ha establecido puede ser cambiados fcilmente (para mejorar o para empeorar.) Cuando un churn agresivo comienza a suceder, significa que los consumidores estn reconsiderando sus decisiones anteriores sobre quin es el mejor proveedor. Y esta liberalidad se puede traducir a, no solamente los cambios incrementales en la posicin del mercado sino tambin en cambios trascendentales. La historia ha demostrado, repetidas veces, que, cuando las condiciones del churn son predominantes, los cambios importantes en la posicin relativa del mercado pueden ocurrir muy fcilmente. 6.3. Haciendo cambios radicales en la rentabilidad

Junto con una oportunidad de mejorar perceptiblemente su posicin del mercado, hay otra oportunidad que es an ms importante (aunque mucho ms sutil). Para la mayora de los proveedores, el proceso de comenzar un negocio, convirtindose en competencia, y de luchar para sobrevivir ha dado lugar a la creacin de un portafolio de clientes que incluye a muchos clientes que son de poco o ningn valor para la compaa. En efecto, algunos proveedores se han engaado realmente creyendo que ganaban una gran cuota de mercado, slo para darse cuenta que su competencia exclua a los clientes malos de sus campaas de adquisicin de clientes Las situaciones del churn proporcionan una oportunidad de reevaluar el portafolio de clientes y desarrollar una estrategia que le permita a usted "intercambiar" con su competencia. Usted les da sus malos clientes y toma a algunos de sus buenos clientes. Claramente una solucin mucho mejor a largo plazo. 6.4. Haciendo cambios radicales en la cultura corporativa y en la estructura de la organizacin Hay otro beneficio, an ms significativo pero ms sutil que se ganar atacando agresivamente las cuestiones del churn. El churn le da la oportunidad de reexaminar la naturaleza fundamental de su organizacin. Forzndole a luchar contra las situaciones complejas, sin precedentes que crea el churn, l provee la oportunidad perfecta de reexaminar las suposiciones que usted hizo cuando puso a su organizacin en el mercado, y ayuda a concretar algunas formas ms efectivas de operar en el futuro. 6.5. El Churn le ayuda a aprender acerca de su negocio


12 Cuando el ejecutivo de las telecomunicaciones se enfrenta con el churn por primera vez, esta puede ser una experiencia inquietante. Repentinamente, la corporacin se entera que no tiene idea de quienes son sus clientes o qu es lo que desean. 6.6. Aprendiendo acerca de quines son sus clientes

El churn es una decisin increblemente compleja y personal para la mayora de la gente. Esto significa que, para tratar en verdad el churn de una manera eficiente, usted tiene que saber exactamente quines son sus clientes. Las estrategias de la gerencia que tratan a todos los clientes como bsicamente el mismo, producen un resultado muy pobre y, como se demostrar, dan lugar a prdidas de ingresos que de otra forma no se perderan. 6.7. Aprendiendo acerca de lo que desean sus clientes Aparte de saber quines son sus clientes, usted tiene que investigar de alguna forma lo que ellos desean y necesitan. Usted puede estar pensando, "Ellos necesitan servicio telefnico!" Bien, espero que no sea lo que usted pensaba, porque esta vista simplista fue con la que sali la industria con el telfono de disco. Diversos clientes tienen diversos conjuntos de necesidades, y aquellos deseos y necesidades estn cambiando conforme las nuevas tecnologas estn disponibles. La supervivencia para las firmas de telecomunicaciones del futuro depender, no solamente de su capacidad de entender quines son sus clientes y qu es que desean hoy, sino anticiparse a las necesidades que esos consumidores tendrn en el futuro, rpidamente, exactamente, econmicamente, y antes de la competencia se entere. 6.8. Aprendiendo acerca de lo que su compaa har en el futuro Esto entonces nos lleva a la leccin verdadera de lo que el churn hace por usted y su organizacin. El churn puede ensearle cmo dirigir su compaa de forma diferente. Puede ensearle a ejecutar un programa, no conducido por los requisitos de la tecnologa, sino por las necesidades de los consumidores. Le ensea cmo anticipar necesidades y construir una organizacin que pueda responder rpidamente a esos cambios en necesidades. Esto es la clave para su xito en el futuro. 7. TELECOMUNICACIONES: UNA INDUSTRIA CIMENTADA SOBRE EL CHURN La clave para tomar ventaja del churn es apreciar el hecho de que cada producto y servicio que usted ofrece a los consumidores tiene una vida til muy limitada. La innovacin de las telecomunicaciones puede hacer su oferta actual obsoleta mucho antes de que usted tenga la oportunidad de explotarla realmente. El negocio de los proveedores de las telecomunicaciones no es encontrar "la mejor" tecnologa de las telecomunicaciones y luego ofrecerla a los http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

13 consumidores tan pronto como sea posible, sino aprender cmo leer las necesidades de los clientes, y los cambios en tecnologa y proveer a los clientes con la progresin ptima el camino tecnolgico que los llevar al futuro. Su objetivo no es proveer a sus clientes con su ltimo producto de telecomunicaciones sino con el siguiente No es realmente extrao que el churn sea un problema tan especial para las compaas de las telecomunicaciones. Despus de todo, el churn no es nada ms que clientes en ejercicio de su derecho de cambiar la compaa de la cual compran un producto o servicio. 7.1. Todas las industrias tienen churn Para entender porqu mantener lealtad del cliente es tan difcil para el proveedor de las telcos, usted primero necesita entender las diferencias bsicas entre las diferentes industrias y la manera como ellas mantienen las relaciones con sus clientes Hay muchas industrias dedicadas a resolver las necesidades de sus consumidores. Las actividades bancarias, la venta al por menor, las lneas areas y los fabricantes de auto, todas tienen clientes y por lo tanto, todas ellas tienen que tratar con el churn. Es el manejo del churn para las telcos un problema tan nico que nada se pueda aprender del manejo de churn que hacen otras industrias? Es el churn de la telecomunicacin totalmente diferente que el churn de un minorista o de una lnea area? En general, respuesta es s y no. Por un lado, hay lecciones importantes y buenos ejemplos del manejo eficaz del churn que los proveedores de servicio pueden tomar de estas otras industrias. Por otra parte, la naturaleza del negocio de telecomunicaciones y la relacin entre los proveedores y sus consumidores es muy nica y, por lo tanto, requiere una aproximacin de manejo distinta. 7.2. Las Telecomunicaciones como un producto de la tecnologa En gran medida, una de las caractersticas ms cruciales que hace nica a las telecomunicaciones, es ese hecho de que es una industria que es conducida no solamente por la tecnologa, sino definida fundamente por ella. Qu significa exactamente esto? 7.3. Industrias afectadas por la tecnologa

Claramente, no hay industria en el mundo de hoy que no sea afectada por la presencia de la tecnologa. Las industrias minoristas han visto mejoras masivas en productividad y efectividad a travs de los sistemas informticos que les ayudan a manejar sus inventarios, y a travs del uso de Internet les ayudan a abrir nuevos canales para los clientes. La industria fabril ha sufrido estmulos similares en productividad por la puesta en prctica de sistemas de respuesta eficiente al cliente (ECR) y el uso del internet negocio a negocio(B2B) para agilizar el abastecimiento y la eficiencia de la distribucin Innegable, la tecnologa ha afectado estas industrias de manera profunda.Sin embargo, mientras que la tecnologa est permitiendo que estos negocios http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

14 funcionen ms eficientemente, para la mayor parte, no est cambiando la naturaleza del negocio en s mismo. Los minoristas todava estn consiguiendo el producto correcto para la gente correcta por el precio correcto. La fabricacin todava est haciendo mejores productos a menores costos. Estas industrias son afectadas, no cambiadas, por la tecnologa. 7.4. Industrias creadas por las nuevas tecnologas

Hay ciertas industrias donde la tecnologa juega un papel diferente. En la mayora de las industrias, la tecnologa provee a la gente de negocio una manera de hacer lo que ellos han hecho siempre, pero mejor. Para las industrias de alta tecnologa, sin embargo, la nueva tecnologa crea realmente los nuevos negocios en los que la compaa debe participar. Los principales ejemplos de industrias de alta tecnologa incluyen fabricantes de computadora, las compaas del software, y las firmas de telecomunicaciones. Estas compaas pueden no solamente hacerse ms eficientes con el uso de tecnologas, sino que los flujos de innovaciones que se introducen regularmente, las est redefiniendo constantemente. Esto significa que las compaas de alta tecnologa estn en un estado constante de declinacin y renacimiento. Esto se traduce es un ambiente muy especial cuando viene el tema del churn. Bsicamente, estamos encontrando que las industrias de alta tecnologa, tales como las telecomunicaciones, tienen un ciclo incorporado de obsolescencia de producto que garantiza que el churn ser un problema(u oportunidad) continuo. En ltima instancia, las telecomunicaciones son una industria fundada en el churn. El churn es, de hecho, el alma y la clave para la supervivencia a largo plazo de la compaa 7.5. Ciclo de asimilacin de la nueva tecnologa

Mucha investigacin se ha hecho en las dcadas pasadas para ayudar a los consumidores a entender el papel de las nuevas tecnologas en sus vidas y cmo la gente y los negocios asimilan esa nueva tecnologa en sus operaciones cotidianas. Uno de los libros citados ms frecuentemente en este tema es "Cruzando el abismo" por Geoffrey A. Moore. Este libro comenz a definir para los fabricantes de nuevas tecnologas informticas, exactamente cmo los consumidores y los mercados hacen el proceso de asimilacin


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Figura No. 4. El ciclo de vida tpico de una nueva tecnologa.

Imagen tomada de Rob

Mattison(2005). La Figura No. 4 muestra una curva tpica de la asimilacin de la nueva tecnologa que ayuda a explicar cmo sucede este fenmeno realmente. Esencialmente, lo que la curva nos muestra es cmo diversas personas saltan al vagn de la nueva tecnologa en diversos momentos. El eje vertical de la grfica mide el nmero de personas que hace uso de la nueva tecnologa y el eje horizontal mide el tiempo transcurrido. 7.5.1. Adaptadores precoces(Early Adapters)

Cuando la tecnologa es presentada por primera vez al mercado, hay un nmero pequeo de usuarios que saltan a probarla casi inmediatamente. (Figura No. 4: A.). Llamamos a esta gente los adaptadores precoces. Son los que desean tener la tecnologa ms nueva, ms de lujo, ms sofisticada, e incluso ms experimental, tan pronto como est disponible. Los adaptadores precoces son importantes para el mercado porque son las personas que "prueban" inicialmente los productos. 7.5.2. El Abismo

Un descubrimiento muy interesante hecho durante el estudio de la asimilacin de la nueva tecnologa es que, una vez que los adaptadores anticipados entienden cunto les gust la nueva tecnologa, muchos se movern en bsqueda de la innovacin siguiente para explorarla. Esto explica la cada en el nmero ya relativamente bajos de usuarios. Esta inmersin en la utilizacin de la nueva tecnologa se llama el abismo(chasm). http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

16 (figura No. 4: B) Es el tiempo antes de que la tecnologa llegue a estar fcilmente disponible para el mercado total, pero despus de que los adaptadores anticipados han hecho sus juicios. El resultado es una calma temporal en la suscripcin. Durante el perodo del chasm, las compaas pasan por un proceso de agitacin: Encontrando inversionistas, construyendo la red externa y, en el general, alistndose para el negocio. 7.5.3. Fase de expansin Despus del periodo de chasm viene el periodo ms emocionante, el perodo de la expansin. (figura 4: C) Durante la fase de la expansin encontramos un aumento muy rpido, a menudo exponencial, en el nmero de la gente que se suscribe para usar la nueva tecnologa. Conforme ms consumidores utilizan el producto, ms personas recomienda el producto a otras, y se crea un mpetu y la expansin va ms y ms rpido. 7.5.4. Fase de Madurez

A medida que el mercado se satura, comenzamos a ver un estancamiento de la demanda. Todos los que iban a usar la nueva tecnologa la est utilizando ya. Durante este perodo, la expansin rpida se detiene. (Figura No. 4: D). Ahora no hay nuevos clientes que adquirir. 7.5.5. Fase de Declinacin

Eventualmente, se inventan alternativas a la tecnologa y los consumidores deciden que el reemplazo de la tecnologa les ayudar ms que la que estn utilizando actualmente. Ms y ms consumidores se retiran de este mercado particular que eventualmente podra quedarse sin suscriptores (figura 4: E). 7.6. Ciclo de asimilacin de las tecnologas de las telecomunicaciones El estudio de la asimilacin de la tecnologa describe un ciclo general, pero su aplicabilidad a la industria de las telecomunicaciones es clara. De hecho, entender esta curva nos ayuda a entender varias cuestiones sobre el fenmeno de churn tambin. 7.6.1. Ciclo de vida de la tecnologa wireline( telefona fija) Para comenzar con esto, vamos echar una ojeada a cmo este ciclo de asimilacin se aplica al negocio de telecomunicaciones tradicional de wireline. La curva en el la figura No. 4 tiene una forma muy similar a la del estudio de la asimilacin de la nueva tecnologa. La diferencia grande es la lnea de tiempo. El tiempo de vida de la tecnologa se mide en dcadas en vez de aos.


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Figura No. 5 Curva de asimilacin de la tecnologa wireline(telefona fija). Imagen tomada de Rob Mattison(2005). Bell invent el telfono En 1876, Alexander Graham Bell invent el telfono. Algunos meses despus le concedieron la patente para ello. Pronto, l comenz a intentar vender la nueva tecnologa a las partes interesadas. (figura No. 5: a).Adems, de que pocas personas se enteraron durante los primeros aos de su existencia, ninguna mostr mucho inters en el telfono de Bell. Bell pas todo el tiempo llevando el nuevo dispositivo a las ferias del condado, pidiendo que la gente pagara cinco centavos para hablar con alguien en el otro extremo del campo de la feria. Los primeros das de las telecomunicaciones Eventualmente, Bell consigui algunos inversionistas interesados en la tecnologa y el primer sistema de telfono verdaderamente de produccin pblica fue instalado en el Noroeste de los Estados Unidos en 1877. Tena 600 suscriptores. El servicio en aquella poca consisti en 300 pares del telfono. Cada telfono fue conectado solamente con otro telfono. No haba intercambios y ninguna capacidad de marcar un nmero de telfono. En enero el 28 de 1878, el primer intercambio de telfono fue establecido en New Haven, Connecticut. Tena veintin suscriptores y un operador puso las llamadas manualmente. stos eran los adaptadores precoces del servicio telefnico. Despus de so, muchas compaas se originaron alrededor del mundo y la gran raza de las telecomunicaciones estaban en crecimiento. (figura No.5: c) Durante esta fase de la expansin para las telecomunicaciones, que dur por varias dcadas, muchas compaas de telfono compitieron por la preeminencia. Eventualmente, el modelo de una nica compaa para un pas emergi en la mayora de los casos y las pequeas telcos competetitivas eran raras.


18 Madurez de las telecomunicaciones En un cierto punto, hace varias dcadas, el aumento meterico en el uso de telecomunicaciones comenz a decaer. La tecnologa, en s misma, no present mejoras sustanciales durante un largo periodo de tiempo, y el mercado entr a la fase de madurez. A pesar de que es verdad que los suscriptores de la telefona wireline continu incrementando, este incremento fue cada vez menor, hasta estancarse. (Figura No. 5: d) La declinacin de la telefona fija( Wireline Telephone) En este tiempo, estamos comenzando a ver algo que habra sido inimaginable hace algunos aos atrs, la declinacin de la industria de las telecomunicaciones del wireline. (figura No. 5: e)

Figura No. 6 Declinacin de la telefona fija en Estados Unidos Fuente: Cellular Telecom. Ind.Assn

Ahora encontramos que el nmero real de los nmeros de telefona fija est disminuyendo alrededor del mundo, que el nmero de los suscriptores de telefona fija est disminuyendo, y que una gran cantidad de gente se est cambiando a tecnologas inalmbricas, Internet y alternativas de banda ancha al servicio tradicional del telefona fija, ahora principalmente de las comunicaciones por IP.


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Figura No. 7 Declinacin de la telefona fina en Japn Fuente: Telecommunication Council Report

Como podemos ver, la forma la estadstica en las figuras 6 y 7, la telefona fija est definitivamente en declinacin en las grandes naciones industrializadas. 7.6.2. Ciclo de vida de la tecnologa inalmbrica(Wireless Technology) Mirar el ciclo de vida de la industria de telefona fija nos proporciona varias ideas valiosas. Primero, confirma que el anlisis del ciclo de vida de la asimilacin de la nueva tecnologa es vlido. En segundo lugar, nos proporciona un modelo para entender cmo la industria wireless se est comportando y cmo es ms probable que se comporte en el futuro. Tercero, vemos el tiempo increblemente largo que toma para el ciclo de vida hasta salir de escena(todava no lo ha hecho). La industria del telefona fija ha permanecido por ms de 100 aos y continuar todava por algn tiempo en el futuro. Pues veremos, la duracin del ciclo de vida de la nueva tecnologa es un componente importante de cualquier anlisis. 7.6.3. Ciclo de vida de AMPS

Para entender ms claramente cmo esto se relaciona con la industria wireless, necesitamos aplicar el mismo anlisis a la primera generacin de la tecnologa wireless "verdadera", el producto inalmbrico mvil avanzado del servicio telefnico (AMPS). AMPS fue la primera implementacin verdaderamente viable y extremadamente exitosa de la telefona inalmbrica en los E.E.U.U.. La tecnologa fue inventada y desplegada primero por AT&T en 1983 en Chicago. AMPS fue la nueva tecnologa inalmbrica por muchos aos y experiment ndices de crecimiento extremadamente altos. De hecho, fue la tecnologa, no el mercado quien limit la expansin de los AMPS. La tecnologa AMPS poda soportar solamente un nmero limitado de suscriptores por clula. Ella requiere que un canal anlogo soporte a un usuario a la vez. Por lo tanto, un canal tpico http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

20 soportar entre 20-32 usuarios por da. Una red con 50 canales, por lo tanto, puede apoyar un mximo de 1000-1600 suscriptores. El resultado fue que las redes AMPS fueron utilizadas a la capacidad en un corto periodo de tiempo.

Figura No. 8 Ciclo de vida de la tecnologa AMPS.

Imagen tomada de Rob Mattison(2005).

Restringido por limitaciones tecnolgicas, disponibilidad de ancho de banda, y factores econmicos, la tecnologa AMPS estableci la viabilidad de la tecnologa inalmbrica a gran escala y se convirti en la primera vctima del proceso de la asimilacin. En menos de cinco aos, varias alternativas a la tecnologa de los AMPS fueron desarrolladas incluyendo el acceso mltiple de divisin de cdigo (CDMA. code division multiple access), el acceso mltiple de divisin de tiempo (TDMA), y el nuevo servicio telefnico mvil avanzado (NAMPS) en los ESTADOS UNIDOS, y sistema global para las comunicaciones mviles (GSM) en Europa y Asia. En poco tiempo, estas nuevas tecnologas, que proporcionaron ms capacidad, calidad mejor y servicio ms confiable, comenzaron a reemplazar a los AMPS, dejndolo condenado a la muerte Lo que resulta ms interesante de observar en la figura 8 es el tiempo increblemente corto que tom la tecnologa para terminar su ciclo de vida (10 aos contra 100 aos), y que la tecnologa en s misma se convirti en el factor limitador de la vida y la salud de la aproximacin. 7.6.4. Ciclo de vida de la tecnologa PCS/GSM Muy pronto, como hemos mencionado ya, los servicios de comunicacin personales(PCS) las tecnologas de NAMPS, de CDMA, de TDMA y GSM han reemplazado a los AMPS como la principal tecnologa inalmbrica. A pesar de que todava existen redes de algunos AMPS (en muchos casos son supervivencia garantizada por requisitos reguladores), la nueva generacin de PCS/GSM inalmbricos es ahora lo que definimos como el negocio wireless. Uno caractersticas ms interesantes e importantes de la tendencia actual es intentar comprender cunto tiempo durarn las fases y cuando estas tecnologas sern reemplazadas por la generacin siguiente. Vase El Cuadro 2-6. http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

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Figura 9. Ciclo de vida de la tecnologa GSM. Imagen tomada de Rob Mattison(2005).

La mayor parte de los analistas y gobernantes estn sorprendidos por la profundidad con que la tecnologa inalmbrica est penetrando el mercado. Algunos estn hablando de una penetracin de mercado del 110% (esto significa que todos tienen por lo menos un telfono y algunos tienen algo ms que eso). se volver la tecnologa PCS/GSM autolimitante como lo fue en su momento la tecnologa AMPS? el nmero de suscriptores llegar a ser demasiado grande como para manejarlos, o la tercera generacin de wireless de banda ancha har obsoleta la inversin en PCS/GSM en apenas algunos aos? Entender la forma de esta curva de la asimilacin de la nueva tecnologa, determinando su posicin actual en el mercado respecto a la curva, y anticipando cmo la curva se va formando en un cierto tiempo, es crtico para cualquier planeacin general de cualquier compaa wireless, incluyendo las decisiones de cmo manejar el churn 7.6.5. Implicaciones del Wireless Las implicaciones de la curva de asimilacin de la nueva tecnologa son extremadamente importantes para los proveedores de wireless. Se enmarcan dentro de esta grfica las claves para entender mucho sobre su posicin en el mercado y cmo gerenciarla y mantenerla. Cuando se ve desde la perspectiva de la industria en general, y el ciclo de vida de los productos individuales, es fcil ver cmo el churn del cliente es verdaderamente endmico para la industria de las telecomunicaciones en si misma. 7.6.6. Ciclos de los ciclos de la tecnologa de larga distancia Mientras que la industria wireless plantea una historia dramtica y fcil de seguir sobre la obsolescencia tecnolgica y la fidelidad de los clientes, las otras formas de telecomunicaciones no son inmunes a este fenmeno


22 La batalla por los clientes de larga distancia y el aumento continuo en la eficiencia y calidad de las llamadas larga distancia han perdurado desde siempre. El cuadro 2-7 demuestra una indicacin dramtica de exactamente cunto la presin hacia abajo del precio se puede esperar en la industria interurbana durante los cinco aos prximos.

Figura No. 10. Reduccin de costos de Larga Distancia Fuente: Boston Consulting Group Esta grfica, preparada por el grupo que consulta de Boston, demuestra que se espera que el coste al por mayor medio de distancia caiga de un valor inicial de 1/10 de un centavo por minuto en 1998 hasta slo 1/100.000 de centavo por minuto antes de 2002. Mantener las cuotas de mercado y los mrgenes de beneficio en un mercado donde los competidores pueden ofrecer un servicio de ms alta calidad por una fraccin del costo actual, es un desafo serio. 7.6.7. La tecnologa y el CLEC y LEC

Hasta ahora, los proveedores de intercambio local (LECs) y los proveedores de intercambio local competitivo (CLECs) han decidido permanecer al margen de cualquier desafo serio de churn. Sin embargo, el horizonte est comenzando a desarrollarse como un campo de batalla para el futuro churn para estos proveedores tambin. Conforme los CLECs entienden cmo penetrar el hogar con el acceso de wileress fijo, cable, fibra ptica y lneas de suscriptor digital(DSL), es seguro que este es el ltimo bastin del ambiente no competitivo de las telecomunicaciones al que pronto le caer la plaga del churn tambin http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

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8. CLASIFICACIN DEL CHURN Para tratar las cuestiones que rodean al churn se debe definir primero que significa exactamente esa palabra. Hay docenas de definiciones para el trmino y centenares de razones por las que la gente decide cambiar de proveedor. Uno de los primeros desafos que se enfrentan cuando se decide hacer algo sobre el churn que una compaa est experimentando, es quizs establecer una buena descripcin de lo que es realmente el churn. Algunos autores1 han adoptado definiciones numricas como la siguiente: Churn es la tasa bruta de clientes que se pierden durante un periodo de tiempo dado. El churn se puede calcular como sigue: Churn mensual=(Co+A1+C1)/Co Donde: Co= Nmero de clientes a principio del mes C1= Nmero de clientes que terminan el mes A1=Nmero total de nuevos clientes durante el mes. Como un ejemplo: Suponga que cierto proveedor tiene 100 clientes al principio del mes. Adquiere 20 nuevos clientes durante el mes, y tiene 110 clientes al final del mes. El ha perdido 10 clientes durante el mes, 10% de los clientes que tena al principio del mes De acuerdo a la frmula Churn mensual=(100+20-110)/100=10% Existe confusin acerca de lo que es el churn: Al parecer cada persona relacionada con el churn tiene una definicin diferente de lo que el churn es exactamente en su compaa. 8.1. Diferentes perspectivas, diferentes nombre

Las personas de las empresas financieras reportan el churn como los clientes antiguos quienes ahora ya no son ms suscriptores por alguna razn. El personal de comercializacin considera que el churn son aquellas personas que eligen suscribir con algn otro proveedor de servicio. Algunos grupos incluyen a aquellos que han sido desconectados por no pago, al igual que las personas que simplemente suspendieron el uso del servicio, sin incluso hacer una llamada telefnica de terminacin oficial. Por ejemplo algunas compaas consideran churners a todos aquellos que no han recargado sus telfonos celulares en los ltimos tres meses. Con tantos diferentes significados asociados con la palabra churn es algo sorprendente que la gente est confundida acerca de cul es la mejor forma de manejarla Cmo se puede manejar lo que no se puede todava definir?.1

Carl Geppert. RETAINING HIGH-MARGIN CUSTOMERS WITH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT TECHNIQUES. Consultado contactando a [email protected].


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8.2.

La necesidad de una lista integral

Es crtico, entonces, antes de trazar una estrategia de manejo, desarrollar una comprensin integral de los diferentes tipos de churn que puede haber. Hay muchas maneras de categorizar el churn del cliente. Se puede agruparlos por el tiempo en que sucede (churn despus de un mes de suscripcin, de hace un ao, o cuando termina su contrato), por la forma en que el cliente lo hace(churner telefnicos, en persona, y churners ausentes) o por las razones que ellos dan para el churning. La aproximacin ms til es categorizarlos por las razones que ellos dan para el churn. 8.3. Los desafos de las categoras de Churn basados en la Razn

Categorizar por las razones tiene el gran problema de que no se tiene ninguna manera de estar seguros de porqu la persona se va realmente. El problema es doble. En primer lugar, cuando los clientes abandonan a una compaa, es poco probable que ellos manifiesten las razones reales por las cuales la estn abandonando. Para la gente puede ser complicado expresar sus verdaderas razones, o puede ser que no desee lastimar los sentimientos del empleado de la compaa o del entrevistador. En segundo lugar, muchas veces, los cliente no tiene claro(ni siquiera ellos mismo) por qu razn estn abandonado a una compaa. 8.4. Por qu usar categoras de churn basadas en la razn

Si las clasificaciones del churn son tan imprecisas, por qu usarlas? Es muy simple. La lista de razones de churn que se van anotar aqu incluye la mayora de las razones ms comnmente identificadas por diversos entrevistadores, exmenes, grupos focales, y otras formas de investigacin. Aunque no siempre se puede conseguir que el cliente diga las razones que tuvo para el churning, se puede hallar amplia evidencia de cada uno de esos tipos de churn en el material secundario de la investigacin

8.5.

La clasificacin del churn por motivos

La figura 10 muestra una taxonoma completa para todas las razones principales que tienen los clientes para el churn. Esta grfica provee una referencia prctica para entender las razones para el churn y cmo se relacionan unas con otras.


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Figura No. 11 Clasificacin del Churn. Imagen tomada de Rob Mattison(2005).

Antes de comprender la razones ms especficas para el churn se comenzar con dos categoras muy obvias de muy de alto nivel que dividen a nuestros clientes churning en dos agrupaciones tiles. Bsicamente, se pueden dividir todos los churner en las categoras de voluntario y de involuntario 8.5.1. Churn involuntario

Para muchos proveedores, el tipo ms grande y ms costoso de churn no implica a los clientes que desean cambiar de proveedor sino aquellos que se ven forzados a finalizar su suscripcin. Aqu se referir a ellos como churnes involuntarios El tipo de churners ms fciles de identificar son los churners involuntarios. Ellos son los clientes que usted decide que deben ser removidos de la lista de suscriptores. El churn involuntario se ha convertido en el tipo principal de problemas de churn para algunos proveedores y una categora casi inexistente para otros. Esta categora incluye a gente que deserta(churned) por fraude, no pago, y por subutilizacin2( aplicable a clientes con planes prepagos).

8.5.1.1.2

Manejando el churn involuntario

Otra nueva categora de churn involuntaria a la cual algunos telcos estn comenzando a prestarle atencin es la subutilizacin. Para algunas telcos el hecho de que los clientes tienen un telfono y un nmero pero no est haciendo buen uso de l es razn suficiente para desconectarlos. Estas telcos no pierden de vista cunto se est utilizando un telfono y cancelan a los suscriptores luego de un cierto periodo de tiempo de subutilizacin (la subutilizacin es solo una cuestin que concierne a los clientes prepagos.)


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La cosa agradable sobre churn involuntario del cliente es que la compaa, tiene un alto grado de control de cmo se puede manejar este tipo de churn. La compaa tambin tiene mucho control sobre el riesgo que toma frente al churn involuntario El fraude, el crdito, y la subutilizacin son todos problemas que se pueden anticipar en el tiempo. Aumentando sus esfuerzos en la filtracin de clientes se podra prevenir muchas de estas situaciones. Por otra parte, usted puede relajar los criterios de aceptacin de clientes, permitiendo a ms clientes en la compaa, aumentando de esta forma sus ingresos potenciales pero tambin aumentando el riesgo de tener que ocuparse de estas clases de churn ms a menudo. En ltima instancia, es simplemente una decisin de intercambio basada en muchos factores. Algunas compaas necesitan tener un alto nmero de clientes (por razones de la confianza de inversionista o de la imagen del mercado). En estos casos, permitir que los clientes de un riesgo obviamente ms alto se suscriba , puede ser una de las mejores maneras de tratar esta cuestin. El aspecto negativo, por supuesto, es que la compaa tendr que tratar con estas personas luego. 8.5.2. Churn voluntario

Cuando se intenta entender exactamente porqu los clientes se estn fugando, se comienza por ver qu tanto sabe la compaa acerca de sus clientes, porque ellos se suscribieron al servicio de la compaa, y qu podra incitarlos a cambiar de proveedor. Mientras que los clientes pueden tener muy claras sus razones para el churn(la razn nmero uno es precio), la decisin para cambiar los proveedores es compleja con muchos factores que contribuyen. Aprender porqu los clientes se van, ensea porqu fueron atrados a su compaa en primer lugar y conforme las telecomunicaciones se vuelven ms complejas, esto provee la informacin que la compaa necesita para anticipar cul ser su prximo conjunto de necesidades. Aunque la categora de churn involuntario define una gran parte de los problemas de roces con el cliente, cuando la gente piensa en abandonar la telco, generalmente, lo que viene a importar es el tipo de churn voluntario. Un churn voluntario ocurre cuando el cliente es el que inicia la terminacin del contrato de servicio.8.5.2.1.

Investigacin de Mercado sobre el churn voluntario

Una gran cantidad de estudios de mercados se ha hecho alrededor del tema del churn voluntario. En efecto, este es probablemente el tpico nmero uno en las prioridades de la investigacin de casi todos los proveedores en el mundo. Los resultados demuestran diferencias invariables en varios mercados, pases, y culturas, pero la mayora de los sondeos encuentran que las principales razones indicadas para el churn incluyen: 1. Precio 2. Calidad 3. rea de cobertura http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

27 4. Servicio al cliente 5. Imagen A pesar de que una gran cantidad de variaciones que se aprecian en pblico, estas cinco razones estn inevitablemente en la cima de todas las listas de las razones del churn. Ellas han sido reportadas como las razones principales para el churn en clientes de larga distancia, clientes de proveedores de intercambio local , y clientes de wireless como su principal inconformidad acerca del servicio. Asombrosamente, esto es verdad para todos los pases en donde se ha hecho tal investigacin. La figura No. 11 muestra los resultados de una encuesta recientemente realizada en ESTADOS UNIDOS sobre las razones del churn.

Figura No. 12. Razones para el churn-Wireless(USA). Imagen tomada de Rob Mattison(2005).

Igualmente interesantes son los resultados de una investigacin a los clientes de larga distancia en USA sobre las razones por las que ellos cambiaron a su proveedor anterior o, en su defecto, las razones por la cuales han seguido con su proveedor actual.


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Figura 13 Razones para la satisfaccin del cliente-Larga Distancia(USA). Imagen tomada de Rob Mattison(2005).

Bajo la categora de churn voluntario se reconocen dos tipos importantes tipos de churn: churn incidental o fortuito y churn deliberado. 8.5.2.2. Churn incidental El churn fortuito ocurre, no porque los clientes lo planearon sino porque algo sucedi en sus vidas, y la terminacin del servicio es un efecto secundario. 8.5.2.2.1. Churn por cambio en las condiciones financieras El churn por cambio en las condiciones financieras se atribuye al cliente que pierde un trabajo, cae en banca rota, termina con grandes deudas, o cualquier otra clase de calamidad financiera. Obviamente, bajo tales condiciones el cliente se ver forzado a discontinuar el servicio. 8.5.2.2.2. Churn por cambio de ubicacin. Ocurre cuando el cliente se mueve fuera de su rea de servicio. Esto sucede ms a menudo en los pases tales como los Estados Unidos o la China en donde la gente puede moverse fcilmente entre los lmites del portador sin salir del pas. En los pases que se dispersan menos geogrficamente el churn por cambio en ubicacin es mucho menos probable. 8.5.2.2.3. Churn por cambio en la situacin de vida Finalmente, el churn por cambio en la situacin de la vida cubre la mayora de las otras razones que pudieron hacer que el cliente termine el servicio cuando no es su idea. Los clientes mueren, sus padres quitan sus telfonos, o cualquier otra de una variedad de causas.8.5.2.3.

Churn deliberado

Para la mayora, el churn incidental ocurre slo un nmero muy pequeo de casos y no es a menudo nada ms que una parte natural de cualquier negocio. Ms importantes son los diferentes tipos de churn que suceden cuando los clientes dejan deliberadamente una compaa. El churn deliberado ocurre por razones de tecnologa(clientes que desean una tecnologa ms nueva o mejor), de la economa (sensibilidad del precio), de los factores de calidad, de los factores sociales o psicolgicos, y de las razones de la conveniencia. http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

298.5.2.3.1.

Churn basado en la tecnologa

En nuestra sociedad tecnolgicamente basada no debe ser una sorpresa que los clientes de las telcos(las de tecnologa inalmbrica) son sensibles a la dinmica de la tecnologa y cambiarn a los proveedores en respuesta a eso. El churn basado en la tecnologa se puede dividir en tres categoras importantes: churn de microtelfono, churn de caractersticas/funciones, y churn de la red. 8.5.2.3.1.1. Churn de microtelfono Es un tipo de churn especialmente penetrante que ha sido significativo en muchos mercados, especialmente en Asia. Bsicamente, los clientes deciden que su microtelfono no es lo bastante nuevo y que la manera ms fcil de conseguir uno ms nuevo es cambiar simplemente de proveedor. Lo que es especialmente nefasto con respecto al churn del microtelfono es que el proveedor que proporciona el servicio telefnico pierde a un cliente, no debido al servicio telefnico, sino como resultado de la obsolescencia tecnolgica o psicolgica del microtelfono que utiliza el cliente. El churn del microtelfono no es obviamente un problema para los proveedores de larga distancia ni para los proveedores CLEC, sino para los proveedores de celulares que en ciertos mercados puede ser extremadamente importante En un mercado en donde los consumidores pagan el precio total o cerca del precio total del microtelfono, el cliente no gana nada cambiando de proveedor. Si ellos necesitan un nuevo microtelfono simplemente lo compran, pero mantienen a su proveedor actual En mercados subsidiados la situacin es diferente. Aqu el proveedor paga gran parte del costo del microtelfono, asumiendo que el cliente retornar la inversin a la compaa mediante la utilizacin del telfono. Desafortunadamente resulta muy fcil para los clientes cambiar de proveedor de telfono cada dos o tres meses, obteniendo un nuevo microtelfono totalmente nuevo, y no perdiendo prcticamente nada en este proceso. Esto resulta un buen negocio para los consumidores, pero el proveedor, muchas veces no alcanza a recuperar la inversin antes de que suceda el churn 8.5.2.3.1.2. Churn de Caractersticas/funciones Similar al churn de microtelfono, es el churn que sucede por nuevas caractersticas y funciones. En esta situacin el cliente descubre que hay nuevas caractersticas disponibles en un competidor y despus cambia de proveedor para acceder a ellas. Los clientes que quisieran o que necesitan correo de voz, , el protocolo de uso inalmbrico (WAP), el servicio de mensaje corto (SMS), o cualquier otra clase de servicio, buscarn y se cambiarn al portador que las ofrezca. 8.5.2.3.1.3. Churn por la red El churn del microtelfono y el churn de caractersticas/funciones son relativamente fciles de combatir simplemente asegurndose que se puede dar a los clientes lo que ellos estn buscando. El churn de la red, sin embargo, es un problema mucho ms difcil de tratar. El churn de la red ocurre cuando tecnologas de redes ms nuevas se incorporan al mercado y ofrecen a los clientes la oportunidad de integrarse al servicio ms nuevo. En wirelesss, el caso ms reciente de churn de la red ocurri en el inicialmente establecido mercado AMPS. Esos mercados fueron superados rpidamente por las tecnologas inalmbricas de segunda generacin (TDMA, CDMA, y GSM). En el mercado de larga distancia, la prisa por construir la infraestructura fsica para la Internet ha resultado en la creacin de muchas millas de sobra en la capacidad de las telecomunicaciones, basadas en lo ltimo en fibra ptica y otras tecnologas de redes de alta capacidad. Esto significa que los proveedores nuevos pueden http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

30 incorporarse al mercado, comprar capacidad de larga distancia a esos mayoristas de lneas de larga distancia y ofrecer el servicio a los consumidores con drsticos descuentos en precio. Para el Proveedor de servicio de Internet local , la entrada del DSL, el mdem de cable, y la fibra ptica en la escena ha hecho cada vez ms difcil justificar sus precios de frente a los bajos costos y altas capacidades alternativas. Resulta difcil convencer a los clientes que mantengan un producto ms viejo, ms costoso y de ms baja calidad cuando una opcin mucho mejor est fcilmente disponible. Lecciones del churn por tecnologa Aunque hay muchos otros tipos de churn por considerar, esos clientes que participan en el churn de tecnologa son un grupo extremadamente importante para que el proveedor le preste atencin tambin. Los churners de la tecnologa son los clientes que le avisan anticipadamente sobre la direccin que el mercado est tomando. Si una compaa est manejando bien a los churners del microtelfono, de caractersticas/funciones, entonces esta compaa est manteniendo una posicin sana respecto al frente de despliegue de la tecnologa. Esto significa que la compaa est manejando con xito la nueva tecnologa y la est trabajando dentro del modelo de negocios. Si, por otra parte, una compaa est perdiendo a muchos clientes por el churn de la tecnologa, entonces esa es una evidencia de que hay serias deficiencias de largo plazo que tiene que ser manejadas8.5.2.3.2.

Churn Econmico

El churn que se entiende ms fcilmente es el que se produce por razones econmicas. A pesar de los mejores esfuerzos de los proveedores de servicio por hacer de sus compaas nicas e interesantes, la razn resonante nmero uno de churn mencionada por los consumidores es siempre el precio. Puesto que los clientes son sensibles al precio, se debe responder a la presin del precio de los competidores. 8.5.2.3.2.1. El juego suicida del precio Durante la fase de la expansin, el churn no es una preocupacin importante. Los competidores pueden bajar los precios para invitar a nuevos clientes, pero otras ofertas pueden tambin atraer a nuevos clientes. Cuando el mercado se comienza a saturar, sin embargo, y un proveedor est mirando que el nmero de sus suscripciones declina, la solucin automtica al problema tiende a ser reducir precios para atraer a los clientes de la competencia. Desafortunadamente, la decisin de utilizar precio como la herramienta principal para controlar el churn tiene un defecto muy grande. Las reducciones de precio pueden ser fciles de ejecutar, pero es igual de fcil para su competencia. Esto significa que si una compaa comienza a presionar los precios para ganar clientes, es probable que la competencia responda de igual forma. El resultado ltimo es obvio: Cada compaa conservar la parte relativa del mercado con la que comenz. Cada compaa trabajar en un margen de ganancias ms bajo que antes

Para enfrentar los problemas creados por la competencia de precio directo, muchas compaas crean programas, promociones, y campaas que hacen referencia a las ventajas del precio, pero la naturaleza del ahorro es tan abstrusa que los consumidores no pueden comparar las ofertas de los competidores directamente. Por ejemplo, en un mercado un proveedor ofrece a los clientes facturacin por segundos contra la facturacin por minutos. Esto significa que el http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

31 consumidor ahorra dinero en cada fraccin de un minuto. Aunque esto puede ser obvio para un consumidor, el intentar comparar la ventaja en pesos reales sera muy complicado 8.5.2.3.2.2. La calidad y el churn Aunque el precio es la razn nmero uno para el churn de la gente, la calidad es la segunda razn ms comn. Esto no es una sorpresa tampoco. La industria de telecomunicaciones es, despus de todo, una industria de servicio, y la calidad del servicio es lo que est comprando la gente. Hasta el momento, en la presentacin que se ha hecho, se ha tratado con un churn relacionado con decisiones directas y objetivas de los clientes. Si los consumidores desean los microtelfonos nuevos, van a donde puedan conseguirlos al mejor precio. Si son sensible a las cuestiones del precio, entonces buscan al proveedor con el mejor precio. Cuando aparece el churn por calidad, por factores social/psicolgicos, y los factores de conveniencia, sin embargo, el trabajo del encargado del churn llega a ser mucho ms difcil porque estas reas ya no son nada objetivas. Para el consumidor, las decisiones sobre calidad, la conveniencia, y los valores sociales/psicolgicos son muy personales y subjetivos y como tales son extremadamente difciles de medir, de determinar, y de actuar sobre ellos. El churn por calidad pone a los proveedores en una posicin particularmente difcil. El estudio de mercados ha demostrado que las sensaciones de los consumidores sobre la calidad que estn recibiendo y la calidad real proporcionada puede ser absolutamente diferente. Algunos datos interesantes de ciertos estudios de mercados han indicado que no es tanto la calidad real de lo que entrega la compaa lo que cuenta con los consumidores sino la cantidad de publicidad hecha para convencer a los consumidores que la calidad est all. Esto parecera indicar que la mejor manera de ganar la batalla para la calidad es que una compaa no solamente debe tener buena calidad sino que usted debe invertir mucho tiempo y energa dicindole a sus clientes que esto es as. El criterio de la calidad usado por la mayora de los consumidores cae en las siguientes categoras principales8.5.2.3.2.3.

Cobertura

Uno de los criterios de calidad ms fcilmente reconocidos para el cliente es la cobertura. Esto es ms crtico en telefona inalmbrica, ya que si un cliente tiene un telfono celular que no funciona en ciertas localizaciones, molesto buscar un proveedor que le provea la cobertura deseada En otros ambientes regulatorios la densidad de las torres de comunicaciones y el ancho de banda es mucho ms crtica, y aqu los consumidores desarrollarn las preferencias claras por proveedores con la mejor cobertura 8.5.2.3.2.4. Calidad en la llamada Hay por lo menos algunas pocas cosas que se pueden hacer para obtener una idea objetiva sobre la calidad de la llamada. Primero, supervise su propia red (va expedientes de detalle de la llamada Call Detail Records) y vea cuntas son las llamadas cadas all. En segundo lugar, monitoree las quejas del cliente sobre calidad a travs del CRM de la organizacin. Tercero, haga que la ingeniera de la red de la organizacin ejecute sus diagnsticos normales y sus pruebas de rutina. Es importante que la compaa investigue la opinin de los clientes en tantas medidas de calidad como sea posible de tal manera que la gerencia tenga una http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

32 buena idea de cul es la verdadera lnea base de la calidad. Despus de todo, es importante obtener una medida de las opiniones subjetivas de los consumidores sobre calidad de la llamada. Los medios ms comunes de recoger estas opiniones subjetivas son las encuestas sobre satisfaccin de cliente y el estudio de mercados. 8.5.2.3.2.5. Excelencia tecnolgica Otra faceta interesante de las opiniones de los clientes sobre la calidad es su opinin de la compaa como lder tecnolgico. En un mundo donde los consumidores aman todo lo tecnolgico, definirn a menudo la calidad de la compaa en estos trminos. 8.5.2.3.2.6. Servicio al cliente

Cualquier persona que alguna vez haya tenido problemas con su servicio telefnico ha experimentado la calidad, o la falta de calidad, del personal del servicio al cliente. Estos empleados de la compaa son una parte crtica de su opinin total de la compaa. El servicio al cliente (o la carencia de este) aparece repetidas veces en la lista de las quejas ms importantes de los clientes sobre un proveedor. Al igual que con los otros aspectos de la calidad, se debe entender cmo establecer el servicio de atencin al cliente para realizar las actividades anti-churn. El asunto del servicio al cliente es tan amplio que existen textos dedicados solo a eso. Las principales quejas de los consumidores sobre el servicio al cliente de los proveedores son: Respuestas grosera o no amigables Respuesta de personas que no estn familiarizados con la compaa Respuesta de personas que son apticas y desentendidas

El problema, por supuesto, en la gerencia de esta clase de organizacin consiste en entender cmo crear un grupo de empleados, y soportar es e grupo con un presupuesto limitado. Desde el punto de vista de los representantes de servicio al cliente las quejas ms importantes incluyen: Falta de informacin acerca de los cliente. Falta de informacin acerca de las promociones, campaas, y cuestiones del servicio Falta de entrenamiento y familiarizacin con el negocio de las telecomunicaciones en general

La resolucin de los problemas del servicio al cliente es difcil. Puede ayudar en este sentido un software que soporte un call center automatizado, base de datos y el entrenamiento, pero la prueba verdadera de la eficacia de estos esfuerzos est en ltima instancia en qu tan bien ayuda a convencer a los clientes de que su proveedor actual es el mejor del mercado. 8.5.2.3.2.7. Facturacin Los sistemas de facturacin son la maldicin de toda compaa de telfonos. A nadie le gusta el sistema de facturacin, pero sin l, la compaa no puede recoger el dinero de sus clientes. Los sistemas de facturacin no son automticamente parte de la lista de los aspectos de calidad que un cliente pueda tener de la compaa; sin embargo, varios problemas del sistema de facturacin, lo pondrn en la cima de su lista muy rpidamente. Los problemas importantes del sistema de facturacin incluyen las facturas inexactas y las facturas http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

33 retrasadas. Cualquiera de stos har muy infeliz a un cliente muy rpidamente, especialmente si es un problema recurrente. 8.5.2.3.3. Churn Social/ Psicolgico Hemos discutido hasta ahora tecnologa, precio, y calidad. Aunque stas son las razones en gran medida ms importantes del churn, algunos otros factores ms sutiles, que por s mismos probablemente no harn que ocurra el churn, pueden contribuir a la decisin del churn del consumidor. Las personas son animales sociales, y los amigos, la familia, y muchas otras influencias sociales la sacuden. Las presiones sociales pueden incluso hacer que una persona suspenda el servicio con un proveedor para cambiarse con otro proveedor que sea socialmente ms aceptable. El ms fuerte de los factores sociales del churn es el tema de los amigos y de la familia. La gente cambiar a menudo las decisiones que ha tomado basado en la presin de estos grupos. Otro factor importante, que se relaciona fuertemente con la presin que los amigos y la familia pueden hacer sobre un consumidor, es la autoimagen que el consumidor tiene de su proveedor. En algunos casos, la imagen proyectada por la compaa puede chocar con la auto-imagen del consumidor. En estos casos, los consumidores cambiarn a una compaa con una imagen ms en lnea con ellos. Finalmente, hay un grupo pequeo de los consumidores que tienen simplemente una necesidad de intentar nuevas cosas. Estos consumidores cambiarn de proveedores slo para ver cmo es el servicio de los otros proveedores y de esta manera tener un referente para comparacin. 8.5.2.3.4. Churn por Conveniencia

La categora del churn por conveniencia incluye todos esos tipos de actividades que facilitan que el cliente tome la decisin de churn. Los clientes nombran a menudo estos acontecimientos como sus razones de churn. 8.5.2.3.4.1. Churn por canal Uno de los tipos de churn ms infame y difciles de combatir es el que se denomina churn por canal. El churn por canal ocurre cuando los agentes y los minoristas independientes que venden sus servicios a los consumidores utilizan esa relacin para animar a los clientes que cambien de proveedor. El churn por canal es difcil de combatir. Detectar cundo los canales estn haciendo esta clase de actividad y cundo los clientes la estn aceptando resulta prcticamente imposible. La nica aproximacin verdaderamente eficaz a la prevencin del churn de canal es cerciorarse de que su cliente no tiene ninguna razn para interesarse en abandonar su compaa en la primera oportunidad. 8.5.2.3.4.2. Churn por promocin Otro churn basado en la conveniencia es el churn por promocin. Este churn ocurre cuando su cliente ve una promocin interesante de un competidor y decide tomarla. Tpicamente, las ofertas de la promocin son de tarifas ms bajas por minuto o paquetes de servicios y pueden ser absolutamente eficaces en el convencimiento para que sus clientes cambien. Como con el churn por canal, la nica buena defensa contra el churn por promocin es un cliente feliz, por la buena calidad y precios ofrecidos por la compaa. 8.5.2.3.4.3. Churn por canales alternativos/Internet Los clientes pueden tambin ser arrebatados a travs del uso de canales de venta alternativos tales como Internet, muestras comerciales, u otras actividades de contacto con el cliente no convencionales. Estos canales alternativos pueden http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

34 funcionar de la misma manera que lo hacen las promociones, ofreciendo al cliente nuevas opciones. 9. TECNICAS DE MANEJO TPICAS DE CHURN EN TELECOMUNICACIONES Se puede separar la forma cmo responde una telco al churn en dos categoras principales. La primera categora se denominar manejo preventivo del churn, que incluye todas las acciones del manejo del churn que procuran evitar que ocurra el churn inicialmente. El segundo es el manejo reactivo del churn. Esta categora incluye todas esas acciones que procuren corregir o compensar el churn que ha comenzado a ocurrir, o los eventos de churn que estn en camino. 9.1. Manejo preventivo del churn Desde la perspectiva del proveedor, hay dos maneras de que el ndice de churn pueda ser afectado. La primera manera es eliminar o reducir al mnimo el descontento de los clientes. Si los clientes estn recibiendo ya el mejor precio, el mejor servicio, la calidad deseada de la llamada y cobertura, y estos clientes estn asociados con una firma cuya imagen es atractiva para ellos, entonces, el churn no ocurrir. Las tentativas de una compaa de prevenir el churn con la satisfaccin proactiva de las razones del churn del cliente es manejo preventivo de churn. 9.1.1. Los aspectos econmicos del churn preventivo A primera vista, la idea de intentar prevenir la posibilidad de que el churn ocurra hace sentido. Imagnese una compaa que no tiene que preocuparse de que sus clientes la abandonen, a pesar de los esfuerzos de todos sus competidores de intentar atrapar a sus clientes. A pesar que este proceso de pensamiento parece atractivo, hay algunas realidades econmicas a considerar El manejo preventivo del churn le constar a la empresa. Hay gastos para mejorar el servicio al cliente, calidad de la llamada, y cobertura. Estos gastos vienen a menudo en forma de precios reducidos que la compaa tendr que ofrecer a sus clientes de modo que usted pueda competir en el mercado. Hay tambin gastos de comercializacin y de publicidad para asegurarse que la imagen y la reputacin de la compaa permanecen intactas y a la par o mejor que la imagen de su competencia. Estos gastos pueden crecer rpidamente hasta representar mucho dinero, y una compaa no tiene suficiente dinero para blindarse contra el churn de todos sus clientes de esta manera. Por supuesto, la otra consideracin, que se examinar ms adelante, es que ninguna compaa desea pagar para conservar a todos sus clientes Hay varias razones por las que procurar blindar contra el churn a toda la base de clientes no es una buena idea. Algunas de las razones ms notables son: No todos los clientes merecen que los conserve Los clientes tiene diferentes valores para la compaa No hay necesidad de blindarse contra el churn antes de que sea necesario, ya que costar ingresos que usted no ha recibido an. 9.1.2. No todos los clientes son igualmente valiosos

La razn principal de no invertir una cantidad grande de dinero en blindarse contra el churn de toda su base de clientes es porque usted, tiene indudablemente un grupo de clientes que no son dignos de la inversin. Adems de los clientes con problema de fraude y de crdito que toda compaa tiene, es probable que la compaa tenga un grupo significativo de clientes que no le son rentables o son solamente rentables marginalmente. Invertir dinero en el blindaje del churn de esos clientes no hace sentido desde el punto de vista econmico. sta es la razn http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

35 por la que una gran inversin en servicio al cliente, en la creacin de 100% de cobertura, o en una red de 100% alta calidad no es una idea especialmente buena. Aunque para algunos clientes no es rentable invertir, como ya se ha mencionado, la compaa s debe asegurarse de invertir en la retencin de sus clientes ms valiosos. 9.1.3. El blindaje prematuro contra el churn es costoso

La razn final para retrasar o renunciar a una actividad de blindaje contra el churn a gran escala es que puede costar tanto que la compaa puede no tener como pagarla. Invertir responsablemente en la prevencin del churn si es realmente una buena idea, pero no tiene ningn sentido invertir en una actividad de prevencin del churn antes de que sea absolutamente necesario. Por ejemplo, asmase que una compaa sabe que su competencia podr podra, decidir en cualquier momento ofrecer a sus clientes una tarifa de servicios bastante reducida. Para blindarse contra el churn la compaa podra ofrecer a sus clientes tarifas de servicios bastante reducidas ahora, antes de que la competencia tenga la oportunidad de hacer la oferta. 9.1.4. Tcnicas de manejo preventivas Hay varios tipos de programas que puedan ayudar a una compaa a lograr los objetivos de anticipar eventos de churn antes de que lleguen a ser inminentes. Muchas de estas tcnicas pueden parecer obvias. Sin embargo, es crtico que se asigne a alguien dentro de la compaa, la tarea de supervisar constantemente el estado de los programas de eventos de churn, y hacer las recomendaciones apropiadas cuando llegue la hora de tomar alguna accin especfica. 9.1.5. Atacando las deficiencias La primera accin para prevenir el churn es encontrar cualquier deficiencia seria percibida por los clientes y tratarla lo ms rpidamente posible. Estas deficiencias incluiran factores tales como la calidad de la llamada y cobertura, pero podran tambin otras reas que nadie ha anticipado todava. Antes de tomar la accin especfica, se deben desarrollar dos tipos de anlisis: un buen perfil del riesgo y un anlisis de impacto Un perfil del riesgo es un informe que examina la deficiencia en forma de pregunta y procura identificar qu riesgos se asocian al permitir que la deficiencia contine. Entender los riesgos reales es importante para planear una estrategia para tratar una deficiencia particular. El perfil de riesgo podra incluir la siguiente informacin: El nmero de clientes impactados. El tipo de clientes impactados (el ingreso que ellos representan, su influencia sobre otros clientes u opinin pblica, etc.). La severidad del impacto(la extensin del problema o los inconvenientes que est deficiencia causa al cliente) El riesgo competitivo (la posibilidad de que la competencia lo har mejor, por menos dinero, si ser capaz de utilizar esa deficiencia contra la compaa.) El riesgo de la imagen de la compaa(El impacto que tendr la deficiencia sobre la imagen de la compaa)

El segundo examen realizado en situaciones de deficiencia es el anlisis del impacto. Un anlisis del impacto es un informe que detalla lo que costar a compaa eliminar la deficiencia. Incluye un anlisis de la solucin para el problema desde una perspectiva operacional (cunto dinero cost el problema x?) y desde una perspectiva de la integridad de la comercializacin y de imagen (cmo reparar la compaa la mala impresin que esta deficiencia ocasion en los clientes?) http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

36 El anlisis de impacto podra incluir la siguiente informacin: La naturaleza del problema. La extensin de la deficiencia. El costo de reparar la deficiencia. El impacto que tendr la reparacin en otras reas La reputacin negativa actual que necesita ser tratada. 9.1.6. Aproximacin al problema de cubrimiento y calidad en la llamada

Si una compaa identifica un problema de churn potencial debido a problemas en la calidad de la llamada o de cobertura, la compaa puede seguir una secuencia de pasos para resolver el problema: Paso 1 Identificar que la cuestin es lo suficientemente seria para garantizar un inminente evento de churn Paso 2 Evaluar el ingreso potencial y el impacto en la imagen por culpa del problema paso 3 Determinar la cantidad que la compaa est dispuesta a invertir en el problema paso 4 Invertir en una solucin para el problema(a travs del mejoramiento de la red y el reacondicionamiento de la infraestructura) Paso 5 Invertir en una campaa para convencer a los cliente de que el problema ha sido corregido(correo directo a los clientes afectados). Paso 6 Invertir en una campaa de relaciones pblica para ajustar la percepcin general de los consumidores

Esta aproximacin podra ser larga, compleja y costosa, o podra ser simple, directa y crtica sobre la factibilidad de la firma a largo plazo. Todo esto depende de las condiciones del problema potencial de churn 9.1.7. Mantenimiento de la calificacin y de la imagen

Otra manera que una compaa puede evitar que ocurra una situacin de churn, es manteniendo su estrategia de calificacin e imagen. Las compaas con imagen calificada de sus productos y servicios tienden a tener una base de clientes ms fieles que aquellas compaas que tiene una imagen de productos dbil o inexistente.. Para probar la fuerza de la imagen de los productos y servicios de la compaa, debe hacerse la siguiente pregunta "El cliente de la compaa se siente feliz de estar asociado a ella, o por el contrario de siente avergonzado cuando ve la imagen publicitada y los productos de compaa? Esto es una pregunta importante y difcil de responder


37

9.1.8. Mantenimiento preventivo

Para todos es familiar el proverbio Una onza de prevencin vale mucho ms que una onza de curacin. Muchas telcos se sorprenden al tener un problema de churn, el cual muchas veces es debido a que esas compaas se concentraron en las necesidades del consumidor durante mucho tiempo. Una campaa preventiva requerira distribuir una considerable cantidad de tiempo en las siguientes reas dentro de la compaa Evaluacin del servicio al cliente y los niveles de satisfaccin de los clientes Actualizar y mantener la facturacin y otros sistemas de informacin de soporte Monitorear y mantener la calidad del servicio de llamadas Revisar los aspectos bsicos de una Buena telefona

El problema aqu se es determinar exactamente cunto mantenimiento preventivo es suficiente? Cmo se puede usted saber cundo se est haciendo lo suficiente, o cundo se est exagerando? Afortunadamente, hay una respuesta a esta pregunta, y la utilizacin de los benchmark de la industria puede ayudar a obtener la respuesta. Por ejemplo, si el estndar de la industria para el servicio de cliente es $3 por cliente por mes y la compaa est gastando aproximadamente eso, entonces se sabe que la compaa est funcionando dentro de lo razonable. El uso de las medidas de los benchmarkings industriales junto con un poco de sentido comn puede ayudar como herramientas de buena toma de decisiones para la campaa preventiva. 9.1.9. Programas de Fidelizacin Hay ms de una compaa que podra prevenir el churn, renovando simplemente la satisfaccin general de sus clientes. Compaas con pensamiento vanguardista han sido muy exitosas al realizar diferentes tipos de programas de fidelizacin de clientes. Estos programas previenen realmente el churn porque, cuando se ponen en ejecucin correctamente pueden crear un enlace fuerte entre el cliente y el proveedor. La historia de la comercializacin est llena de historias de programas de fidelizacin exitosos e interesantes. Los programas de fidelizacin crean un enlace entre el cliente y el proveedor que va ms all de las transacciones planas que ocurren. Estos programas mueven realmente ambas partes en un tipo de relacin ms sustancial. Fidelizacin es uno de los temas ms importantes a tratar hoy, tanto por los operadores de telefona fija como los operadores de telefona mvil. Esto se debe al hecho que los clientes nunca han tenido tantas opciones como existen en este momento. En mercados competitivos con un rpido crecimiento, la adquisicin y retencin de los clientes son puntos clave. El xito de una compaa no es medido nicamente por los beneficios, sino tambin por el nmero de clientes y la habilidad para obtener ingresos de estos clientes durante un periodo de tiempo. La adquisicin de clientes es tan estratgica que, entre competidores de servicios de alto nivel, algunos estn cambiando las reglas del juego y se llega a, literalmente, comprar nuevos clientes.


38 En esta situacin, la lealtad del cliente es cada vez ms difcil de controlar, y con un paisaje cambiando tan rpidamente, los modelos estticos predefinidos de los perfiles de abonado tienen un valor bastante menor. Los parmetros tradicionales, de calidad del servicio, oportunismo, precio y producto, usados para modelar la lealtad de un cliente no son tan precisos. Ofertas competitivas y factores de comportamiento son parmetros nuevos que no pueden ignorarse para entender la lealtad de los clientes y la fidelizacin. 9.1.10. Patrocinio

Una manera en que las compaas pueden sobresalir o diferenciarse de la competencia es a travs del patrocinio de algn tipo de actividad, evento o causa. El acto del patrocinio crea a menudo una situacin donde los clientes desarrollan una conexin especial con la compaa. Cuando una compaa proporciona la direccin o el patrocinio substancial en un grupo, una organizacin, o una causa, el cliente, a menudo, ve a la compaa en conjuncin con la entidad que est patrocinando. Este escenario crea un cliente fiel, no solo hacia la causa, sino tambin, hacia la compaa afiliada son la causa 9.1.11. Clubes y salas de chat Otro acercamiento, similar al patrocinio, es cuando una compaa toma realmente la iniciativa para comenzar un grupo o un foro de inters especial que permitan que la gente se agrupe y que comparta un inters comn. Los clubes o los foros de inters especial cumplen una funcin similar a los patrocinios, pero es un acercamiento mucho ms fuerte y proactivo. 9.1.12. Programas de puntos y premios. Otro acercamiento de fidelizacin que ha sido popular por muchos aos es el uso de las ofertas tales como puntos y premios, para consolidar la fidelidad de los clientes 9.1.13. Estatus de cliente preferente Uno de los acercamientos ms exitosos de lealtad que se prctica hoy es el estatus de cliente preferencial. En esta clase de programa, se reconoce al cliente su valor para la compaa y se tratan al cliente de forma especial 9.1.14. Defensor del consumidor Este servicio debe ser implementado en el seno de una empresa con el fin de establecer un contacto permanente con los consumidores, y permanecer a la escucha de sus observaciones, crticas, reclamaciones, adems de informarles lo mejor posible sobre los productos y servicios de la empresa. La figura del defensor del consumidor debe ser concebida como la presencia, en el seno de la empresa, de un "abogado" independiente y permanente del consumidor y/ usuario. Segn Dominique Grenier, especialista en servicios de atencin al consumidor "el servicio de defensor del consumidor debe posicionarse internamente entre la direccin general, la direccin de marketing y la direccin de comunicacin. Deber conservar la mayor independencia poltica y operacional a fin de seguir "comprendiendo" al consumidor al tiempo que obra por el crecimiento de la empresa, y con mayor motivo si este servicio est vinculado al marketing".

9.1.15.

Contrato de fidelidad

"Contrato por el cual una parte llamada fidelizador se compromete a ser cliente de la otra parte, que acta como empresa, llamada fidelizataria, usando o http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

39 consumiendo los servicios o productos de sta durante un tiempo determinado y/ en una cuanta concreta a cambio de recibir una ventaja econmica en el momento de su adquisicin o uso". La dinmica del contrato de fidelidad consiste en el establecimiento de un marco de colaboracin que va a determinar la relacin comercial entre la empresa y el cliente. El contrato recoge los compromisos de las partes y los derechos y obligaciones que se derivan de los mismos. Entre las condiciones que determinan el contrato de fidelidad pueden encontrarse las siguientes: - Remuneracin o ventajas percibidas. - Perodo de tiempo en que se establece el compromiso. - Volumen de gasto comprometido. - Frecuencia de compra. - Periodicidad. - Garantas de cumplimiento, etc.. 9.1.16. El triple play

Es la combinacin de los servicios de Voz, Datos y Video en una sola red. 9.2. Manejo Reactivo del Churn

A pesar de que ciertamente la meta de toda compaa debe ser desarrollar tanta actividad de churn preventivo y proactivo como pueda, esto no es siempre posible. Hay varias razones por las que una compaa puede encontrarse en una posicin donde una gran cantidad de sus clientes comienzan a irse con poco o ningn aviso anticipado. Cuando ocurre esto, la nica alternativa de la compaa es reaccionar e intentar parar o aliviar el churn. 9.2.1. Tcnicas de manejo reactivas Una situacin de churn reactiva es muy difcil de tratar cuando una compaa tiene poco tiempo para preparar una defensa. El tiempo es un elemento crtico en defensa contra el churn, as que es importante que la compaa tenga un cuadro claro de qu opciones podra implementar cuando fuera necesario. 9.2.1.1. Campaas de fidelizacin atractiva Esta campaa, lanzada va televisin, carteles, carteleras, y otros medios de comunicacin, intentan inducir sentimientos de fidelidad en los clientes. El objetivo es conseguir que el cliente asocie a su proveedor actual con estabilidad y conseguir que el cliente lo piense dos veces antes de cambiar de proveedor, ya que si lo hiciera estara perdiendo a un gran aliado. 9.2.1.2. Campaas de paridad La respuesta ms popular a la actividad de churn iniciada por un competidor se conoce como campaa de paridad. En este tipo de campaa, una compaa analiza qu incentivos est ofreciendo la competencia al cliente, tal como descuentos en precio, un servicio mejor, o una cobertura ms amplia. Entonces la compaa responde emparejando la oferta del competidor de modo que sus clientes no lo abandonen. Las campaas de paridad pueden ser efectivas a corto plazo, pero establecen algunos precedentes y consecuencias indeseables a largo plazo, tales como: http://pervys-cienciaytecnologia.blogspot.com/

40 Causan que los clientes sean ms sensibles a los precios Hacen que la compaa se vea mal y de la impresin de que la nica razn para la reduccin de precios es la competencia (Aunque esto puede ser cierto, la compaa no desea que el cliente lo sepa) Causan que la compaa ofrezca descuentos a clientes que realmente no lo merecen9.2.1.3.

Campaas de respuesta predictiva

Las campaas de fidelizacin atractiva y las campaas de paridad se pueden lanzar rpidamente para responder a un evento de churn iniciado por un competidor. Sin embargo, estas campaas tambin tienen varias desventajas. Una desventaja es que son campaas combinadas. Es decir estas campaas hacen la misma oferta a cada cliente sin importar si este cliente est considerando realmente cambiarse de proveedor o no. Otra categora principal de campaas reactivas son las campaas de respuesta predictiva. En vez de lanzar una campaa combinada, las campaas de respuesta predictiva procuran identificar qu clientes desean cambiar y las razones por las

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