chuong 3 mis vs phan tich moi truong

Chương 3- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 04/11/[email protected]

Trang 1

Quản trị Marketing (2013)

Chương 3:

Hệ thống thông tin marketing và Phân tích môi trường marketing

mailto:[email protected]


Trang 2

Tài liệu tham khảo của chương

1. Bải giảng tóm tắt của giảng viên

2. Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th, Prentice Hall, 2012;

3. Các tài liệu về hành vi khách hàng



Trang 3

Nội dung chương 3

1. Hệ thống thông tin marketing

2. Phân tích môi trường marketing

3. Phân tích thị trường người tiêu dùng

4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức



Trang 4

1. Hệ thống thông tin marketing (MIS)

Nhà quản trị marketing và những người sử dụng thông tin

Môi trường marketing

Hệ thống thông tin marketing (MIS)

Đánh giá nhu cầu

thông tin

Phân tích và sử dụng thông tin

Phát triển nhu cầu thông tin

Tình báo marketing

Nghiên cứu marketing

Dữ liệu bên trong

Đối thủ cạnh tranhThị trường mục tiêu Kênh marketing Giới công chúngMôi trường

marketing vĩ mô



Trang 5


Đánh giá nhu cầu thông tin

• MIS phục vụ bộ phận marketing, các nhà quản trị và bên ngoài (đại lý, nhà cung cấp, công ty cung cấp dịch vụ marketing);

• Một MIS tốt phải bắt đầu từ việc đánh giá nhu cầu thông tin từ nhà quản lý;

• MIS phải giám sát môi trường marketing để cung cấp thông tin giá trị trong việc ra quyết định marketing;

• Cân đối giữa giá trị của thông tin và chi phí bỏ ra.



Trang 6



DỮ LIỆU BÊN TRONG

• RẤT quan trọng đối với nhà marketing trong việc xác định cơ hội, vấn đề, chương trình và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing;

• “Các công ty đang ngồi trên mỏ vàng tiềm năng dữ liệu khách hàng chưa được khai thác tốt”;

• Các nguồn dữ liệu bên trong: marketing, chăm sóc khách hàng, bán hàng, kế toán,...



Trang 7



Ưu điểm và hạn chế của dữ liệu bên trong?



Trang 8



TÌNH BÁO MARKETING

• Cung cấp thông tin về khách hàng, hành động của đối thủ và các bên liên quan khác để đưa ra sớm các CẢNH BÁO về cơ hội và đe dọa từ thị trường

• Tình báo marketing về người tiêu dùng

• Tình báo marketing về đối thủ: khách hàng, đối tác, công bố chính thức của đối thủ, hiệp hội, công ty nghiên cứu thị trường, chính phủ,...



Trang 9



Thuận lợi và khó khăn của tình báo marketing

trên các trang mạng xã hội?



Trang 10



NGHIÊN CỨU MARKETING

Xác định vấn đề và Mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch và Thu thập thông

tin thứ cấp

Thực hiện nghiên cứu- Thu thập và phân tích dữ liệu

sơ cấp

Giải thích và báo cáo kết quả phát

hiện



Trang 11


Phân tích và sử dụng thông tin

• Thông tin có được từ dữ liệu nội bộ, tình báo marketing và nghiên cứu marketing cần được nhà quản trị tập hợp và phân tích thêm;

• Nhà quản trị có thể sử dụng các mô hình trong phân tích để có được thông tin giá trị nhất;

• Thông tin sau khi được xử lí và phân tích cần cung cấp đúng nơi, đúng lúc cho các bộ phận ra quyết định.



Trang 1212

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng

bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực

hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực

không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào

đó để xây dựng chiến lược marketing thích hợp.




Trang 1313


MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Doanh nghiệp

Nhân khẩu

Kinh tế

Tự nhiên

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa xã hội



Trang 14



Môi trường nhân khẩu học

• Nghiên cứu về con người như: quy mô, mật độ, tuổi tác, chủng tộc, giới tính, nghề nghiệp, và số liệu thống kê khác.

• Nhà marketing quan tâm bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo ra các thị trường.



Trang 15




• The baby boomers: sinh sau chiến tranh TG 2, đặc biệt

giai đoạn 1946- 1964.



Trang 16




• Generation X: sinh 1965- 1976



Trang 17




• Generation Y (Millennials): sinh 1977- 2000. Nhóm này

được chia thành: tweens (10- 12), teens (13- 18) và young adults (19- 33)



Trang 18



Môi trường kinh tế

Các biến kinh tế gồm: lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chi phí sinh hoạt,...

Môi trường kinh tế tác động đến:

• Tâm lí tiêu dùng;

• Thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng;

• Phân phối thu nhập: tạo ra các tầng lớn dân cư và sự thay đổi của các tầng lớp dân cư.



Trang 19



Môi trường kinh tế

the Nano sells for just over 100,000 rupees

(about US$2,500)



Trang 20



Môi trường tự nhiên

• Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu

• Ô nhiễm môi trường

• Gia tăng sự can thiệp của chính phủ



Trang 21



Môi trường khoa học công nghệ

• Các phát minh và cải tiến

• Ngân sách cho R&D: Năm 2011, Mỹ chi tiêu cho R & D ước tính khoảng 389 tỷ USD

• Thay đổi cuộc sống từ

môi trường công nghệ



Trang 22



Môi trường chính trị- pháp luật

• Pháp luật về kinh doanh

• Quan tâm hơn đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội



Trang 23



Môi trường văn hóa

• Giá trị văn hóa truyền thống: hệ thống giá trị, niềm tin, chuẩn mực hành vi của xã hội,...

• Giao thoa văn hóa, hội nhập văn hóa

• Nhánh văn hóa



Trang 24


MARKETING NGHIÊN CỨU

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐỂ LÀM GÌ?



Trang 2525


MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Doanh nghiệp

DN

Người cung cấp

Trung gian marketing

Đối thủ

Công chúng

Khách hàng



Trang 26



Lực lượng bên trong DN

• Lãnh đạo doanh nghiệp

• Bộ phận marketing

• Sự phối hợp giữa các phòng ban



Trang 27



Nhà cung cấp

• Chất lượng

• Số lượng

• Giá cả

• Sự ổn định



Trang 28



Trung gian marketing

• Trung gian phân phối

• Trung gian truyền thông

• Trung gian dịch vụ



Trang 29



Đối thủ cạnh tranh

“Suy cho cùng, marketing là cuộc chiến chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí người tiêu dùng”



Trang 30



Công chúng

• Gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, truyền thông, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp;

• Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.



Trang 31



Khách hàng

• Thị trường người tiêu dùng

• Thị trường khách hàng tổ chức

• Thị trường quốc tế

• Thị trường chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận



Trang 32


MARKETING NGHIÊN CỨU

MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐỂ LÀM GÌ?



Trang 33


Bao gồm:

• Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

• Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng



Trang 34


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

•Động cơ•Nhận thức•Kiến thức•Niềm tin và thái độ

• Tuổi tác và chu kỳ sống gia đình

• Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế

• Lối sống, cá tính …

•Nhóm tham khảo•Gia đình•Vai trò và địa vị

• Nền văn hóa• Tiểu văn hóa• Tầng lớp XH Văn

hóaXã hội

Tâm líCá

nhân



Trang 35

Nhận thứcnhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giáphương án

Quyếtđịnh mua

Hành visau khi mua

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng




Trang 36

• Khách hàng tổ chức là ai?

• Khác biệt giữa thị trường khách hàng tổ chức và thị trường tiêu dùng

• Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

• Trung tâm mua


Nội dung nghiên cứu



Trang 37

• Thị trường doanh nghiệp sản xuất

• Thị trường người bán lại (reseller market)

• Thị trường chính quyền

Thị trường tổ chức bao gồm:




Trang 38

• Số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn;

• Tập trung về mặt địa lý;

• Nhu cầu có tính phái sinh (derived demand);

• Nhu cầu kém co dãn;

• Mối quan hệ với khách hàng- người bán rất chặt chẽ;

• Mua chuyên nghiệp;

• Xu hướng mua trực tiếp.

Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường tiêu dùng




Trang 39

MÔI TRƯỜNG

Tác nhân marketing

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Truyền thông và xúc

tiến bán

Tác nhân khác

Kinh tế

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa

Cạnh tranh

TỔ CHỨC

Những ảnh hưởng về mặt tổ chức

Trung tâm mua

Những ảnh hưởng qua lại

giữa các cá nhân

Quá trình quyết định

mua

ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA

Chọn SP, DV

Chọn nhà cung cấp

Khối lượng đặt hàng

Điều kiện và thời hạn giao hàng

Điều kiện dịch vụ

Điều kiện thanh toán

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức




Trang 40

• Mua lại không thay đổi

• Mua lại có thay đổi

• Mua mới

Các tình huống mua




Trang 41


STT TRUNG TÂM MUA Diễn giải

1 Người khởi xướng Người dùng hoặc ai đó trong tổ chức yêu cầu mua cái gì đó

2 Người sử dụng Sử dụng sản phẩm dịch vụ

3 Người ảnh hưởng Cung cấp chi tiết kĩ thuật để đánh giá (VD: nhân viên kĩ thuật)

4 Người quyết đinh Quyết định yêu cầu sản phẩm hoặc quyết định nhà cung cấp

5 Người phê duyệt Ủy quyền cho người quyết định/ người mua làm gì đó

6 Người mua Lựa chọn nhà cung cấp, đưa ra các điều khoản

7 Người bảo vệ Có quyền lực trong việc ngăn chặn thông tin đến với trung tâm mua (VD: thư kí, lễ tân,...)



Trang 42

THẢO LUẬNĐại lý nệm Kymdan đang tiếp cận để chào hàng đối với khách sạn Hương

Giang. Hãy phân tích TRUNG TÂM MUA trong trường hợp này?



Trang 43

Môi trường

Mức cầu

Triển vọng kinh tế

Giá trị đồng tiền

Các điều kiện cung cấp

Tốc độ thay đổi công nghệ

Những phát triển về chính trị và pháp luật

Sự phát triển cạnh tranh

Tổ chức

Mục tiêu

Chính sách

Qui trình

Cơ cấu tổ chức

Hệ thống

Quan hệ cá nhân

Thẩm quyền

Địa vị

Sự thông cảm

Sức thuyết phục

Cá nhân

Tuổi tác

Thu nhập

Học vấn

Vị trí công tác

Nhân cách

Thái độ đối với rủi ro

Văn hóa

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức




Trang 44


chuong 3 mis vs phan tich moi truong

Documents