ceb ferrari

Проект стратегии продвижения ко-брендовой карты

Ferrari КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА

Москва

2012

https://www.crediteurope.ru/ru/

2

Brief Information

Рекламодатель Кредит Европа Банк

Продукт Кредитная карта Ferrari

География Россия

Период июнь– декабрь2012

Бюджет $ 800 000

Целевая аудитория Все 18-40 ВС


Цель

Связать серьезность и рациональность банковского продукта с эмоциями, удовольствием и драйвом


Создав единый имидж, релевантный для всех аудиторий,который:

Как?

подтверждаетстатус

и стильность продукта

закрепляет за ним территорию гедонизма, «средиземноморского»

образа жизни


Для кого?

ЯдроМужчины 18-30,склонные к демонстративному потреблению

Фанатский флангМужчины 18-40«адвокаты» Ferrari:поклонники бренда и любители F1

Умеренный флангМужчины и женщины 25-40,не чуждые show off

Молодые люди (мужчины и женщины) в возрасте от 18 до 40


Демонстративное потребление сегодня

По данным РА Young&Rubicam 2010г.


Ядро ЦА

• 4 года как москвич, пока живет в съемной квартире• Не женат, есть девушка (встречаются 2 месяца)• Работает менеджером по продажам электроники• Уважает тех, кто умеет хорошо и быстро зарабатывать,

тянется к таким людям• Хотел бы больше зарабатывать сам - жить по средствам с

удовольствием сложно• Уважает итальянский стиль и итальянские бренды• Стремится всегда быть в тренде, при этом покупать или

делать только то, что драйвит, нравится по-настоящему• Считает себя продвинутым и находящимся на пути к успеху• Любит произвести впечатление, особенно на девушек –

«иногда просто необходимо шикануть»• Прислушивается к мнению друзей о себе, ценит их похвалу и

восхищение• Недавно взял в кредит новую Hyundai Elantra - выбрал

движок помощнее, сразу поставил классные диски • Считает, что жить нужно ярко, с наслаждением• Боится ошибиться с выбором, оказаться неактуальным,

старомодным, или – не дай бог неплатежеспособным при девушке или авторитетном знакомом

Макc, 26 лет


Стратегический подход

Инсайт

Ключевое желание

Преимущества

Убеждающая правда

Коммуникационная идея

Коммуникационная стратегия


Инсайт:Для меня очень важно выделяться и быть в тренде - это позволяет производить впечатление на окружающих и ощущать собственную незаурядность. При этом те «фишки», которые я выбираю, по-настоящему меня драйвят

Основное желание:Быть уверенным в том, что меня воспринимают как стильного и успешного человека


• Кредитная карта на платформе MasterCard Standard • Кредитный лимит - 100 000 рублей• Брендирована Ferrari

• Дополнительные финансовые возможности• Упрощенный процесс оформления• Яркий, эксклюзивный дизайн карты• Подарки, призы и поездки от Ferrari

Эмоциональное преимущество

Функциональное преимущество

Продуктовое преимущество

Атрибут продукта

• Можно позволить себе больше и сразу• Минимум времени на формальности• Способ выделиться среди окружающих• Причастность к бренду-иконе

• Я чувствую уважительное отношение окружающих и принадлежность к кругу избранных, выбирая то, что меня по-настоящему цепляет

От продукта к эмоции


RTB:

• Репутация и имидж бренда Ferrari• Конкурентоспособный продукт от надежного

европейского банка

• Программа лояльности

• Розыгрыш поездок на родину Ferrari• Бесплатный доступ к on-line сообществу “Scuderia Ferrari

Community”• Скидки и подарки от магазина «Ferrari Store»


Каким ты хочешь себя видеть?

s

ответ очевиден

s

таким

s

или таким ?

s


Коммуникационная идея:

Важно не то, сколько ты тратишь, а как ты это

делаешь

s


Key Visual


Рекламная кампания «Кредит Европа Банк»


19

Учеба, повышение квалификации

Чтение книг

Чтение газет

Чтение журналов

Слушание музыки

Слушание радио

Просмотр телепередач

Посещение Интернета

Компьютерные игры

Посещение медицинских учреждений

Посещение церкви, участие в богослужениях

Работа на приусадебном участке

Забота о доме

Приготовление пищи

Шитье, рукоделие

Посещение музеев и выставок

Посещение кинотеатров

Посещение театра

Посещение концертов

Посещение баров, кафе, ресторанов

Посещение магазинов

Посещение центров красоты

Посещение дискотек, ночных клубов

Уход за автомобилем, его ремонт

Охота, рыбалка

Туризм (пеший, водный, горный и т.п.)

Занятия спортом

Просмотр видео

Чем занята ЦА? Affinity Index

137808285

114106

98143

17154

6481

8878

21112

165132

140165

10666

203198

182144

120155

14498

89101

115107

99145145

917982

9998

87134

169122

133166

119162

183124

111125

118149

М 18-40 ВС Ж 18-40 ВС


20

Отношение к рекламеРегион: РоссияЦА: Все 18-40 ВС

Внимание к рекламе

Обращают внимание на рекламу в…, %

Affini

ty (И

ндек

с со

отве

тств

ия Ц

А)

Польза от рекламы

Affini

ty (И

ндек

с со

отве

тств

ия Ц

А)

Польза от рекламы в…, %

10 20 30 40 50 60 7080

90

100

110

120

130

140

150

160

ТВ

Радио

Газеты

Журналы

Наружная реклама

Кинотеатры

МетроГородской транспорт

Транспорт дальнего следования

Direct mail

Indoor/Instore

Интернет

Платёжный терминал

SMS/MMS

0 2 4 6 8 10 12 14 1680

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

ТВРадио

Газеты

Журналы

Наружная реклама

Кинотеатры

МетроГородской транспорт

Транспорт дальнего следования

Direct mail

Indoor/Instore

Интернет

Платёжный терминал

SMS/MMS


21

Выбор медиа

Широкий охват аудитории

Большое количество информации

Узкая ЦА

Определенный Life Style(только журналы)

Наиболее эффективно для данной кампании размещение в

журналах и Интернет


http://y.delfi.ua/norm/2932/76778_8rQc1X.jpeg




23

Выбор изданий (Тор 20, Affinity > 100)ЦА: Все 18-40 ВС

0 5 10 15 20 25100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

Антенна/Телесемь

Cosmopolitan

За рулем

Вокруг светаТеленеделяКараван историй7 Дней

MaximTop Gear

Glamour

Лиза

Игромания

National Geographic Россия

Burda

Л'Этуаль

Men's Health

Автомир

Идеи вашего дома

Домашний очаг

Отдохни!

Forbes

Авторевю

Лиза Гороскоп

Тюнинг автомобилей

Лиза Мой ребенок

Discovery

Популярная механикаАфиша

ТВ-Парк

Клаксон

Cover,%

Affini

ty In

dex


24

Выбор изданий (Тор 20, Affinity > 100)ЦА: Все 18-40 ВС

Cover,%

Cost

0 5 10 15 20 250

200

400

600

800

1000

1200

1400

Антенна/Телесемь

Cosmopolitan

За рулем

Вокруг света

Теленеделя

Караван историй

7 Дней

Maxim

Top Gear

GlamourЛиза

Игромания

National Geographic

Burda

Л'ЭтуальMen's Health

АвтомирИдеи вашего дома


Отдохни!

Forbes

Авторевю




Discovery

Популярная механика

Афиша

ТВ-Парк

Клаксон


25

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020

25

30

35

40

45

Афиша

АнтеннаТелесемь

Cosmopolitan

За рулем



Караван историй7 Дней

Maxim

Top Gear

GlamourMen's HealthNational Geographic Россия

Лиза

Игромания

Л'Этуаль

Burda

Автомир



Отдохни!

Forbes

Авторевю




Discovery


ТВ-Парк

Клаксон

Выбор изданий

% женской аудитории

Возр

аст

ауди

тори

и

Женщины постарше

Женщины помладше

Мужчины постарше

Мужчины помладше


26


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020

25

30

35

40

45

50

55

60

65

Афиша

АнтеннаТелесемь

Cosmopolitan

За рулем



Караван историй7 Дней

Maxim

Top Gear

Glamour

Men's Health


Лиза

ИгроманияЛ'Этуаль

Burda

Автомир


Домашний очагОтдохни!

Forbes

Авторевю




Discovery


ТВ-Парк

Клаксон

% а

удит

ории

с в

ысо

ким

дох

одом

% женской аудитории

Женщины с высоким доходом

Женщины с низким доходом

Мужчины с высоким доходом

Мужчины с низким доходом


27


Мужские издания

Автомобильные издания

Путешествия

Кино, клубы


http://www.adensya.ru/i/magazine/bentley-azure-vzyali-na-goryachem/43836.jpg

28

Пресса: медиа план и эффекты

ИзданияТираж, формат

Периодичность ФорматПозиционирова

ние

03/0

9-09

/09

10/0

9-16

/09

17/0

9-23

/09

24/0

9-30

/09

01/1

0-07

/10

08/1

0-14

/10

15/1

0-21

/10

22/1

0-28

/10

29/1

0-04

/11

05/1

1-11

/11

12/1

1-18

/11

19/1

1-25

/11

26/1

1-02

/12

Кол-во публ.

Тарифы включая НДС, 18%

Тариф с НДС

Итого с НДС Скидка Итого к оплате

Top Gear 120 000, А4 ежемесячно1/3 полосы

(верт.)1/3 журнала 2 275 000р. 49 500р. 324 500р. 649 000р. 35% 421 850р.

Maxim 350 000, А4 ежемесячно 1/3 полосы внутри 2 325 000р. 58 500р. 383 500р. 767 000р. 25% 575 250р.


140 000, А4 ежемесячно 1/3 полосы 1/2 журнала 2 260 000р. 46 800р. 306 800р. 613 600р. 47% 325 208р.

Men's Health 300 000, А4 ежемесячно 1/3 полосы 1/2 журнала 2 265 000р. 47 700р. 312 700р. 625 400р. 40% 375 240р.

Афиша 184 300, А4 раз в 2 недели 1/3 полосы у содержания 3 459 000р. 82 620р. 541 620р. 1 624 860р. 40% 974 916р.

За рулём 430 000, A4 ежемесячно 1/3 полосы 1/3 журнала 2 475 000р. 85 500р. 560 500р. 1 121 000р. 35% 728 650р.

Тюнинг Автомобилей 275 000, А4 ежемесячно 1/3 полосы внутри 2 268 000р. 48 240р. 316 240р. 632 480р. 40% 379 488р.

Playboy 120 000, А4 ежемесячно1/3 полосы

(верт.)внутри 2 193 000р. 34 740р. 227 740р. 455 480р. 30% 318 836р.

17 Итого: 4 099 438р.

Цены представлены были 30.03.12г. и только на данное кол-во публикаций.

4 099 438.00р.

625 338.00р.

204 971.90р.

31 266.90р.

4 304 409.90р.

656 604.90р.

1

11

1 1

1 1

1

1

1

1 1

1 1

1

Ноябрь 2012

1

в т.ч. общий НДС

в т.ч. НДС (18%)

Итого, с учётом КВ

Итого, с НДС без учёта КВ

в т.ч. НДС (18%)

КВ, 5%

Октябрь 2012Сентябрь 2012

1

TRP OTS Frequency Охват% Охват '000

99 23 295 2.6 37.6 8 825


30

Частота использования Интернет

Каждый день

Несколько раз в неделю

Раз в неделю

2-3 раза в месяц

Один раз в месяц

Реже 1 раза в месяц

50.2

19.0

3.5

2.1

0.4

0.4

Каждый день

Несколько раз в неделю

Раз в неделю

2-3 раза в месяц

Один раз в месяц

Реже 1 раза в месяц

50.6

19.4

3.5

2.3

0.4

0.4

М 18-40 ВС

Все 18-40 ВС


31

Использование услуг интернета

Создание персональных страниц в Интернете

Совершение покупок через Интернет

Чтение изданий через Интернет

Слушание радиостанций через Интернет

Скачивание игр

Сетевые игры (on-line игры)

Просмотр и выкладывание фото

Общение (форумы, блоги и пр.)

Прослушивание и скачивание музыки

Социальные сети

Просмотр и скачивание видео

E-mail

Поиск информации (новости, погода, события)

Все 18-40 ВСМ 18-40 ВС


33

Выбор Интернет площадок: Top 15 интернет ресурсов по охвату ЦА (все 18-40 ВС)

30 35 40 45 50 55 60 65 70 75110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

Яндекс // Поиск

Vkontakte.ru

Яндекс // Гл. страница

Mail.ru // Почта

Mail.ru // Гл. страница

Odnoklassniki.ru

Mail.ru // Мой мир

Яндекс // Картинки

Яндекс // Почта

Яндекс // Карты & Пробки

Mail.ru // Ответы

Ролики Rutube

LiveJournal.com

Mail.ru // Ролики

Яндекс // Видео

Affini

ty (И

ндек

с со

отве

тств

ия Ц

А)

Охват, % от ЦА

социальные сети

блоги

видео ресурсы

Для охвата аудитории наиболее оптимально использовать социальные сети (низкая цена, возможность соц-дем таргетинга на ЦА), видео ресурсы (относительно невысокая цена, высокий CTR), Яндекс пробки (доп. инструмент работы с автомобилистами), LiveJournal . Для мужской части ЦА – спортивные сайты.

Дополнительно M 18-40 BC all 18-40 BC

Охват% Affinity Охват% Affinity

Ivi.ru 18.14 115 18.00 114

1tv.ru 9.51 117 13.00 111

Championat.com 8.45 148 6.87 121

Sportbox.ru 8.21 154 6.37 119

Sovsport.ru 3.27 149 2.43 111

виде

осп

орт


34

Интернет медиа план (объёмы размещения)

Сайт Первого канала http://www.1tv.ru/ Страница просмотра видео.Динамика,

F=3/период, геотаргетинг

Pre-roll, рекламный ролик перед проигрыванием видео, до 10 сек.

42 857 2 400 000за 1000 показов

1 056.00р. 2 400 47.00% 1 343 232.00р.

ivi.ru http://www.ivi.ru/ Страница просмотра видео.Pre-roll, рекламный ролик перед

проигрыванием видео, до 30 сек.47 619 1 000 000

за 1000 показов

672.00р. 1 000 50.00% 336 000.00р.


проигрыванием видео, до 30 сек.42 857 1 500 000


1 200.00р. 1 500 50.00% 900 000.00р.

Youtube http://www.youtube.com/Страница просмотра видео.

Таргетинг по ключевым словам, на МЖ 18-44

Динамика, геотаргетинг

Pre-roll, до 15 сек 28 571 3 000 000 1 клик* 15р. 90 000 0.00% 1 350 000р.

LiveJournal.com http://www.livejournal.com/ Витрины LJTimes: Статика Брендирование витрины LJTimes 4 714 286 66 000 000 за неделю 500 000р. 2 10.00% 900 000р.

Facebook.com http://facebook.com/Таргетированное

объявление, все страницы. МЖ 18-40

Динамика, Гео Текст+графика 292 460 36 850 000 1 клик* 38р. 11 055 0% 420 090р.

ВКонтакте.ru http://vkontakte.ru/Таргетированное


Динамика, Гео Текст+графика 928 571 117 000 000 1 клик* 23р. 58 500 5% 1 278 225р.

Sovsport http://www.sovsport.ru/ Внутренние страницыДинамика, Гео

F=3/периодBackGround

Flash42 857 1 200 000


690р. 1 200 40% 496 800р.

Championat http://www.championat.com/ Все страницыДинамика, Гео

F=3/период

Баннер 300х250,Flash с видео внутри без автоматического запуска

42 857 1 200 000за 1000 показов

300р. 1 200 40% 216 000р.

Sportbox http://news.sportbox.ru/ Внутренние страницыДинамика, Гео

F=1Flying screen,

Flash35 714 1 000 000


563р. 1 000 45.0% 309 375р.

Яндекс_Карты и Пробки http://maps.yandex.ru/ Первая страницаДинамика, Гео

F=2Баннер 240x400,

Flash35 714 500 000


400р. 500 0% 200 000р.



Flash71 429 1 000 000


560р. 1 000 0% 560 000р.



Flash35 714 1 000 000


560р. 1 000 0% 560 000р.

Итоговый медиа-бюджет 6 361 508 233 650 000 8 869 722р.

10 466 271.96р.

Дополнительная информация 1 596 549.96р.

Условия действительны по состоянию на 2 апреля 2012г. 523 313.60р.

Все места для размещения рекламы необходимо бронировать заранее. 79 827.50р.

Агентство не дает гарантий, относительно наличия свободных рекламных мест, указанных в данном медиаплане, на текущий момент. 10 989 585.56р.

* Средние цены за клик указаны по состоянию на 02.04.2012 и могут быть изменены без предварительного уведомления. 1 676 377.46р.

Итого, с НДС без учёта КВ

в т.ч. НДС (18%)

КВ, 5%

в т.ч. НДС (18%)

Итого, с учётом КВ

в т.ч. общий НДС

Кол-во показов

всего

Динамика, F=3/период, геотаргетинг

Кол-во показов в

суткиНазвание сайта URL Место размещения Вид размещения Носитель рекламы

Скидка, %

Единица измерения стоимости

размещения

Цена за единицу,

руб

Кол-во единиц

Ст-ть после скидки, руб


35

Интернет медиа план (график и медиа эффекты размещения)

10.6

17.6

24.6

2.7

9.7

16.7

23.7

30.7

6.8

13.8

20.8

27.8

2.9

9.9

16.9

23.9

30.9

8.10

15.1

0

22.1

0

29.1

0

4.11

11.1

1

18.1

1

25.1

1

4.6

11.6

18.6

25.6

3.7

10.7

17.7

24.7

31.7

7.8

14.8

21.8

28.8

3.9

10.9

17.9

24.9

2.10

9.10

16.1

0

23.1

0

30.1

0

5.11

12.1

1

19.1

1

Сайт Первого канала http://www.1tv.ru/ Страница просмотра видео.Динамика,

F=3/период, геотаргетинг

Pre-roll, рекламный ролик перед проигрыванием видео, до 10 сек.

8 нед. 1 1 1 1 1 1 1 1


проигрыванием видео, до 30 сек.3 нед.


проигрыванием видео, до 30 сек.5 нед.

Youtube http://www.youtube.com/Страница просмотра видео.

Таргетинг по ключевым словам, на МЖ 18-44

Динамика, геотаргетинг

Pre-roll, до 15 сек 15 нед. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

LiveJournal.com http://www.livejournal.com/ Витрины LJTimes: Статика Брендирование витрины LJTimes 2 нед.

Facebook.com http://facebook.com/Таргетированное


Динамика, Гео Текст+графика 18 нед. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ВКонтакте.ru http://vkontakte.ru/Таргетированное


Динамика, Гео Текст+графика 18 нед.

Sovsport http://www.sovsport.ru/ Внутренние страницыДинамика, Гео

F=3/периодBackGround

Flash4 нед.

Championat http://www.championat.com/ Все страницыДинамика, Гео

F=3/период

Баннер 300х250,Flash с видео внутри без автоматического запуска

4 нед.

Sportbox http://news.sportbox.ru/ Внутренние страницыДинамика, Гео

F=1Flying screen,

Flash4 нед.



Flash2 нед.



Flash2 нед.



Flash4 нед.

Динамика, F=3/период, геотаргетинг

Название сайта URL Место размещения Вид размещения Носитель рекламы

Сентябрь 2012 Октябрь 2012 Ноябрь 2012Cроки Август 2012Июнь 2012 Июль 2012

All 18-40 BB+C M 18-40 BB+C

OTS Base 233 650 233 650

OTS ЦА 194 288 133 388

TRP 836 1 151

Охват, % 69.0 72.7

Охват '000 16 033 8 439

Ср. частота контакта 12.1 15.8


36

Форматы размещения в социальных сетях


37

Preroll


38

Спортивные сайты


39

Sport box


40

Яндекс пробки


41

График кампании

МЕДИА

2012

Бюджет (с НДС)

Бюджет (НДС + АК

5%)OTS CPT

Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь

28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49

03.07.11

10.07.11

17.07.11

24.07.11

31.07.11

07.08.11

14.08.11

21.08.11

28.08.11

04.09.11

11.09.11

18.09.11

25.09.11

02.10.11

09.10.11

16.10.11

23.10.11

30.10.11

06.11.11

13.11.11

20.11.11

27.11.11

Интернет 10 466 272р. 10 989 586р. 183 388 57р.

Пресса 4 099 438р. 4 304 410р. 23 295 176р.

14 565 710р. 15 293 995р. 206 682 70р.

04/0

6/20

1210

/06/

2012

16/0

6/20

1222

/06/

2012

28/0

6/20

1204

/07/

2012

10/0

7/20

1216

/07/

2012

22/0

7/20

1228

/07/

2012

03/0

8/20

1209

/08/

2012

15/0

8/20

1221

/08/

2012

27/0

8/20

1202

/09/

2012

08/0

9/20

1214

/09/

2012

20/0

9/20

1226

/09/

2012

02/1

0/20

1208

/10/

2012

14/1

0/20

1220

/10/

2012

26/1

0/20

1201

/11/

2012

07/1

1/20

1213

/11/

2012

19/1

1/20

1225

/11/

2012

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

Знание сообщения % от ЦА

+ Знание марки, % от ЦА

Прогноз динамики основных показателей кампании


42

Динамика04

/06/

2012

09/0

6/20

1214

/06/

2012

19/0

6/20

1224

/06/

2012

29/0

6/20

1204

/07/

2012

09/0

7/20

1214

/07/

2012

19/0

7/20

1224

/07/

2012

29/0

7/20

1203

/08/

2012

08/0

8/20

1213

/08/

2012

18/0

8/20

1223

/08/

2012

28/0

8/20

1202

/09/

2012

07/0

9/20

1212

/09/

2012

17/0

9/20

1222

/09/

2012

27/0

9/20

1202

/10/

2012

07/1

0/20

1212

/10/

2012

17/1

0/20

1222

/10/

2012

27/1

0/20

1201

/11/

2012

06/1

1/20

1211

/11/

2012

16/1

1/20

1221

/11/

2012

26/1

1/20

1201

/12/

2012

06/1

2/20

1211

/12/

2012

16/1

2/20

1221

/12/

2012

26/1

2/20

1231

/12/

2012

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

Знание сообщения % от ЦА+ Знание марки, % от ЦА


Проект PR-стратегии продвижения ко-брендовой карты


Москва

2012


Цели и задачи

• Цель: Продвижение и популяризация карты среди ЦА: достижение широкого

резонанса в СМИ и социальных сетях.

• Задачи: Генерация позитивного паблисити в СМИ.

Продвижение основных конкурентных преимуществ карты Ferrari и донесение их до сознания ЦА.

Привлечение ЦА посредством социальных медиа.


Целевые СМИ

Деловые(пресса + Интернет)

Банковские(пресса + Интернет)

ОП(пресса + Интернет)

Lifestyle(пресса + Интернет)

О спорте, автомобилях(пресса + Интернет)

СМИ

Социальные сети «народное СМИ»


Базовые инструменты PR-сопровождения

• В рамках проекта по PR-сопровождению карты Ferrari Кредит Европа Банка может быть использован следующий набор PR-инструментов:

• Пресс-офис (систематическое информирование СМИ, формирование лояльного «пула»

журналистов, подготовка PR-текстов, разработка системы информационных поводов, организация

интервью и комментарийной активности спикеров Банка, работа с тематическими планами

изданий, мониторинг СМИ, бесплатное и платное размещение PR-публикаций, отчетность по

реализованным PR-активностям)

• Креатив и создание пресс-пакета для СМИ

• Организация пресс-мероприятий

• Разработка и осуществление спонсорских программ

• Разработка и осуществление благотворительных программ

• Создание и ведение Интернет-представительств Банка в ведущих социальных сетях (Facebook,

Twitter, ВКонтакте).

• Набор PR-активностей и спецпроектов может быть изменён или увеличен, что является предметом отдельного согласования после утверждения общей коммуникативной стратегии.


PR-сопровождение в рамках абонентского обслуживания

•Актуализация базы СМИ под клиента

•Подготовка паблисити-материалов:•Статьи/интервью (до 3-х в месяц)•Пресс-релизы (до 4-х в месяц)•Комментарийная программа•Информационные материалы для сопровождения мероприятий (отраслевых, пресс-конференций, пресс-ланчей и так далее)

•Работа со СМИ:•Информационные рассылки•Проведение переговоров на предмет инициирования публикаций•Сопровождение мероприятий с участием СМИ (пресс-конференции, пресс-ланчи, выставки, конференции, семинары)*

•Ежемесячный мониторинг (без мониторинга конкурентов)

•Подготовка отчета • (ежемесячный с копиями публикаций)• *на этапе запуска кампании Агентство рекомендует провести пресс-ланч с участием целевых СМИ


Ориентировочный медиа-лист проекта

Деловые СМИ (пресса+Интернет)• http://www.bfm.ru/• http://www.rbc.ru/• http://www.vedomosti.ru/

Банковские СМИ (пресса+Интернет)• http://bankir.ru/• http://www.banki.ru/• http://www.nbj.ru/

Общественно-политические СМИ (пресса+Интернет)• http://www.gazeta.ru/• http://kp.ru/• http://www.mk.ru/

Lifestyle СМИ (пресса+Интернет)• http://www.elle.ru/• http://www.timeout.ru/• http://www.gq.ru/

СМИ о спорте, автомобилях (пресса+Интернет)

http://www.prosportmagazine.ru/http://www.drive.ru/http://www.drive.ru/

Социальные сети – вирусный контент – «народное» СМИFacebookVkontakteTwitter

http://www.bfm.ru/

http://www.rbc.ru/

http://www.vedomosti.ru/

http://bankir.ru/

http://www.banki.ru/

http://www.nbj.ru/

http://www.gazeta.ru/

http://kp.ru/

http://www.mk.ru/

http://www.elle.ru/

http://www.timeout.ru/

http://www.gq.ru/

http://www.prosportmagazine.ru/

http://www.drive.ru/

http://www.drive.ru/


Продвижение в new media


Общая концепция• Сегодня социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни. • По данным Comscore среднее время, проведенное пользователями в социальных сетях в

месяц, составляет 9,8 часов. В социальных сетях кипит жизнь, тогда как реальная жизнь циклична и однообразна.

• Исходя из ЦА продукта (карта Ferrari Кредит Европа Банка) Агентство рекомендует на этапе «мягкого запуска» проекта сделать ядром коммуникации с потребителями в социальных медиа площадку Facebook.

• Учитывая специфику продукта (превалирование имиджевой составляющей над банковским функционалом) Агентство рекомендует создать отдельную от официального представительства Кредит Европа Банка на facebook.com страницу продукта. Причём, с цель спозиционировать данное сообщество как некий элитный клуб обладателей карты, сделать акцент на user-friendly подходе, Агентство рекомендует создать его от лица фана гонок/ гонщика либо сотрудника Кредит Европа Банка, который является поклонником гонок, Ferrari и автоспорта в целом.

• Важно, чтобы при получении карты, потребитель получал раздаточный материал, на котором будет указан адрес данной страницы на Facebook и призыв посетить ее. Там он сможет узнавать актуальную информацию обо всех бонусах, скидках и новостях, делиться своими впечатлениями от использования карты и…найти своих единомышленников – таких же любителей бренда (-ов), как и он! Необходимо предусмотреть возможность двухстороннего траффика: с сообщества на Facebook на промо-страницу и обратно.

•


Брендирование сообществ

Создание уникального дизайна сообщества в соответствии с брендбуком и с учетом возможностей индивидуального брендирования площадки.

Размещение ссылки на промо-страницу на сайте Кредит Европа Банк и призыва записаться на «Тест-драйв» карты


Наполнение сообщества

Анализ тематических полей и составление редакционного плана.

Адаптация контента под выбранные площадки.

Первичное контентное наполнение сообществ.


Продвижение сообщества и Приложения

Использование средств таргетированной рекламы для привлечения представителей ЦА.

Баннерная таргетированная рекламная кампания в приложениях в Facebook.

Публикация информации о карте у популярных пользователей соц. сети (агенты влияния).


Структура контентаКонтент Описание Формат Зоны

ответственности

Продуктовый Описание преимуществ продукта от имени выдуманного персонажа – пилота формулы 1. Информация о банке, информация о наиболее интересных брендированных позициях, информация о партнерах, освещение наиболее интересных событий, связанных с Формулой 1 и Ferrari.

Заметки, обновления статуса, фото репортажи

Контент-менеджер, представитель компании

Получение информации Информация о предпочтениях аудитории: профессиях, увлечениях, спортивных пристрастиях, наиболее желанной продукцией Ferrari и партнеров.

Опросы, дискуссионные обновления статуса, ставки на гонщиков

Контент-менеджер

Реагирование Обработка входящих жалоб, вопросов , предложений.

Ответ на сообщение Представитель компании/контент-менеджер

Развлекательный Смешной контент, как связанный с тематикой группы, так и не связанный

Картинки, иллюстрации, видео Контент-менеджер

Вовлекающий Стимулирующий вступать в собственные сообщества

Продвижение специальных приложений, стимулирующих социальный шеринг.

Поведение ежемесячных конкурсов с призами для участников.

Контент-менеджер


Структура контента

Примерный контентный план

Обсуждения Заметки Видео Фото Опрос Картинка

Пост гонщика про новое поло Ferrari и карту банка

Студенты сконструировали болид в Китае

О том как попасть на Гран При с карточкой банка

Что бы вы хотели купить в Ferrari Store

Делимся фото получившимися в приложении «Какой ты гонщик»

Пятничная картика

ПН

ВТ

СР

ЧТ

ПТ

СБ

ВС

Как часто пользуетесь кредитной картой?

За кого болеете?

Забавное видео

Ваша экономия с карточкой


Идея №1.Wow-call звонок от пилота командыFerrari

Задача Разработать такую коммуникацию с пользователями, которая создаст эмоциональную привязанность к бренду и промотивирует пользователей рассказать о бренде своим друзьям.Креативное решение Агентство предлагает использовать технологию Wow-call звонок как технологию имеющую наибольший вирусный потенциал. Суть технологии состоит в возможности объединить в рамках одного коммуникационного фрагмента онлайн-видео с персонифицированным обращением, например, пилота Ferrari Фернандо Алонсо к пользователю через мобильный телефон. Иными словами технология позволяет позвонить пользователю из «видео ролика», активизируя тем самым его внимание и вовлекая внутрь разворачивающейся истории.


• Пользователь загружает приложение. Перед ним возникает анимированное изображение скоростной трассы, по которой гоняет машина Ferrari. Затем пользователю предлагают ввести в специальное поле свой мобильный телефон, для того, чтобы стать официальным членом элитного клуба. Он вводит номер своего мобильного телефона, затем машина на экране останавливается, из неё выходит гонщик команды Ferrari, достаёт из кармана мобильный и звонит этому пользователю. Человек понимает, что ему реально звонят, и снимает трубку телефона. Одновременно на экране пилот Ferrari обращается к нему: «Поздравляю, ты стал членом элитного клуба обладателей карты Ferrari Кредит Европа Банк …»

Идея №1. Механика wow-call звонка

WOW – эффект


• Задача • Разработать коммуникацию с сотрудниками Ростелеком, которая создаст большую

эмоциональную привязанность к компании и промотивирует их рассказать о бренде своим друзьям.

• Сценарий • За основу сценария были взяты кадры из новой рекламы Ростелеком «Семья Кнопкиных»,

которая знакома всем сотрудникам.

Пример: WOW-call открытка для бренда Ростелеком


• Результаты • Было отправлено 35 000 wow-call открыток. • Более 80% отправок было совершено самими сотрудниками (за счет вирусного эффекта).

Пример: WOW-call открытка для бренда Ростелеком


Идея №2. «Загляни в будущее с картой Ferrari Кредит Европа Банк»

Социальная линия жизни. Жизнь человека подобна гоночной трассе: захватывающие дух виражи, рискованные маневры, радость побед и горечь поражений.

Сегодня на этой трассе появляется все больше и больше новых поворотов, невероятных событий, удивительных персонажей. И все это благодаря социальным сетям. Для того чтобы построить коммуникацию с участниками социальных сетей необходимо предложить им что-то столь же интегрированное в привычное и связанное с их интересами пространство.

Агентство предлагает создать приложение «Загляни в будущее с картой Ferrari Кредит Европа Банка» в рамках платформы Facebook. Приложение будет составлять таймлайн жизни пользователя. Отправной точной таймлайна станет оформление карты. В приложение заложена возможность генерации нескольких вариантов таймлайна для одного пользователя.


• Пользователь загружает приложение. Приложение создает новый таймлайн пользователя, отображающий жизнь пользователя после оформления карты Ferrari Кредит Европа Банка. Программа случайным образом выбирает один из вариантов развития событий и формирует таймлайн.

• • Например, пользователь становится зрителем Гран При Формулы 1, а пять лет

вместе с одним из друзей (или с женой) открывает свою букмекерскую контору.

Идея №2. Механика концепции


http://graphics8.nytimes.com/images/2008/10/21/business/economy/good2.jpg

Идея №2. Пример

• Пример хронологии таймлайна:

1. Пользователь X вступил в сообщество Ferrari Кредит Европа Банка

2. Пользователь получил эксклюзивную карту Ferrari и бейсболку Ferarri

3. Пользователь отправился на Гран При

4. Пользователь открывает свою букмекерскую контору.


• Агентство предлагает создать приложение "Твоя трасса жизни" Ferrari Кредит Европа Банка в рамках платформы Facebook. Приложение будет подгружать информацию из профиля пользователя, составлять из этой информации трассу-таймлайн и предлагать пользователю 3 варианта развития событий в его жизни.

•

• Таймлайн Facebook является уже знакомой территорией для пользователей и имеет прекрасные возможности для визуализации.

Идея №3. «Твоя трасса жизни»


1. Пользователь загружает приложение.

2. Приложение собирает информацию о пользователе из его профиля (места учебы, муж/жена, места работы, его действия, действия друзей) и преобразует в брендированную персонализированную трассу.

3. Затем Приложение моделирует дальнейшую социальную трассу жизни пользователя с элементами брендирования (Ferrari и Кредит Европа Банк) и одновременно рассказывает о преимуществах продукта.

4. Картинка отправляется пользователю на стену.

Идея №3. Механика концепции


• Для усиления развлекательной составляющей, стимулирования шеринга, а также в качестве промо-инструмента Агентство предлагает создать простое приложение, позволяющее пользователю узнать на кого из гонщиков он похож.

• Механика: •

1. Пользователь включает веб-камеру и делает снимок (загружает свое фото).

2. После этого из базы подгружается фото наиболее похожего на него автогонщика формулы.

3. Картинка отправляется пользователю на стену.

Идея №4. «Какой ты гонщик»


Идея №4. Пример реализации


Идея №4. «Социальная карта»

Агентство предлагает вести статистику наиболее активных пользователей сообщества на Facebook (либо наиболее активных обладателей карты, которые совершили наибольший оборот по ней). Три наиболее активных за определённый период времени пользователя получат возможность выбрать юзерпики своих друзей из Facebook и получить эксклюзивные карты с нанесёнными на неё юзерпиками друзей (плюс к лого Ferrari).

Целью данной активации является стимулирование пользовательской активности в рамках собственного сообщества.


Почему это сработает?

Стимуляция вирусного распространения за счет использования пользовательской информации.

Инфографика, как простой способ донесения преимуществ использования продукции.

Простота использования (за пользователя все делает приложение). Связь с продуктом. Возможность помечтать.


№ Описание Комментарии Измер. Кол-во Цена, руб Сумма, рубА 1 690 000,00

1 Работа со СМИ, журналистами В рамках абонентсткого обслуживания

Пресса+Интернет(июнь-декабрь 2012г)

ежемесячно 7 150 000 1 050 000,00

2Ежедневная контентная поддежка сообщества на Facebook*

Составление еженедельного контент-плана, подбор материалов для публикации, адаптация материалов

Клиента под стиль FB, инициирование дискуссий, опросов, конкурсов, модерация

ежемесячно 7 80 000,00 560 000,00

3 Создение дизайна сообщества на Facebook Разработка и программинг welcome page ед. 1 80 000,00 80 000,00

4 Работа с агентами влиянияПривлечение охватных блоггеров для продвижения

продукта/акцииед. TBD TBD

5 Организация пресс-ланча для журналистовАренда помещения, организация кофе-брейка,

производство пресс-пакетов/пресс-материалов, подарки журналистам

TBD TBD

B

6 Идея №1 Wow-call звонок гонщика Разработка дизайна, программинг, поддежка ед. 1 1 350 000,00 1350000

7Идея №2 «Загляни в будущее с картой Ferrari Кредит Европа Банка»

Разработка дизайна, программинг, поддежка ед. 1 400 000,00 400 000,00

8 Идея №3 «Твоя социальная трасса» Разработка дизайна, программинг, поддежка ед. 1 780 000,00

780 000,00

9Идея №4 «Какой ты гонщик» Разработка дизайна, программинг, поддежка ед.

1 400 000,00 400 000,00* - возможна адаптация контента под площадку ВКонтакте** - возможны корректировки по стоимостиИтого (без учета приложения): 1 690 000,00НДС 18% 304 200,00Итого включая НДС 1 994 200,00GRAND TOTAL 1 994 200,00

PR-сопровождение

Приложение для Facebook* *


Проект BTL-стратегии продвижения ко-брендовой карты


Москва

2012


Идея BTLРаботая на основе креативной платформы: «Не важно, сколько ты тратишь, важно как ты это делаешь», мы хотели бы акцентировать внимание на бренде Ferrari.

Центральным событием акции является розыгрыш двадцати поездок на родину легендарной марки.

Выбирая площадки, мы рассматривали места постоянного присутствия представителей целевой аудитории, и стремились объединить две тематические платформы:АЗК “Shell”. Помимо поддержки автомобильной тематики,Shell также является партнером Ferrari, и постоянная аудитория данной сети часто встречается с этим брендомКофейни ассоциируются с Италией, что соответствует и принадлежности марки Ferrari и по духу перекликается с основной креативной платформой:

Не важно, сколько ты тратишь, важно как ты это делаешь!

Используя стандартную механику на основных площадках, мы рассказываем о продукте, и привлекаем максимально широкую аудиторию к участию в акции, дополнительные яркие имидживые акценты придают ей настроение и характер.


Календарь промо-активности

•Кофейни, АЗК – июнь 2012•Московский автосалон - август-сентябрь 2012•Кофейни, АЗК – сентябрь-ноябрь 2012•Розыгрыш КЕБ –Ferrari тур – ноябрь-декабрь 2012

•Листовки•Вкладки в меню в кофейнях•Постеры и стикеры в кофейнях•Хард-постеры, стикеры на АЗК

Инструменты

Площадки•АЗК “Shell”•Кофейни «Шоколадница» и «Кофе Хауз»•Московский автосалон 2012


АЗС Shell

Промо-активности на АЗС Shell строятся по принципу заигрывания с потенциальными потребителями.

Во-первых, для территории автолюбителей это достаточно привычный формат (романтика дорог - территория свободы от условностей).

Во-вторых, предлагаемая креативная платформа дает возможность легко и ненавязчиво включать в коммуникацию Целевую Аудиторию.

В центре коммуникации на рассматриваемой площадке – игра, основанная на частях из ключевого сообщения:

«Не важно сколько – важно как!»


АЗС Shell. Механика

В дни и часы наибольшей проходимости на территории АЗС работают промо-модели в брендированной униформе, выполненной в ярких фирменных цветах. На спине – часть фразы из ключевого сообщения: «Не важно сколько». На груди продолжение: «Важно КАК!»

Такое разделение сообщения и недоговоренность усиливает внимание участников коммуникации и дает возможности для поиска своих версий, порою самых откровенных.

Истинное значение сообщения открывается потребителю в ключевых точках АЗС: стикеры на кассе, входной двери, колонках.

«Не важно, сколько ты тратишь, важно – как ты это делаешь»


АЗС Shell. Механика (продолжение)

Действия промо-девушек достаточно просты и связаны с повседневной жизнью АЗС – они помогают заправлять автомобили. При этом им не важно сколько и какого бензина необходимо залить в баки, главное – как они это делают. Элегантно, сексуально, немного вызывающе...

Желающие могут сфотографироваться с моделями на фоне своего автомобиля. Фото можно будет получить на странице группы в Facebook.

Участники фотосессии получают листовку, выполненную в форме кредитной карты Ferrari с указанием адреса созданной группы на Facebook.


АЗС Shell. Механика (продолжение)

Для обеспечения сбытовости и возможности формирования базы потенциальных клиентов на АЗС размещаются брендированные холдеры с информационными материалами, содержащими данные о продвигаемом продукте, условиями розыгрыша и анкетами для заполнения.

Любой желающий может заполнить анкету сразу и опустить ее в ящики, либо забрать с собой анкету и привезти заполненную при следующем посещении.

Заполненные анкеты вывозятся 1 раз в неделю. По анкетам формируется электронная база, которая передается вместе с оригинальными анкетами в Банк для дальнейшей работы.


Вступай в команду КЕБ-Ferrari

Территория кафе – место приятного досуга.

Аудитория кофеен – молодые, активные и продвинутые.

Для того, чтобы привлечь такую аудиторию, необходимо яркое и динамичное действие.

Для этого подойдут молодость, красота и скорость.

Мы приглашаем всех, кто разделяет нашу идею вступить в команду КЕБ-Ferrari.

!


Команда КЕБ – Ferrari. Механика

В часы с максимальным количеством посетителей, к кофейне подъезжает несколько красных скутеров с промо-моделями одетыми в яркие комбинезоны фирменных цветов

Команда промоутеров входит в кофейню и приглашает всех вступить в команду КЕБ – Ferrari и отправится в путешествие в Италию на родину легендарного автомобиля

Также, как на АЗС, промоутеры ненавязчиво заигрывают с посетителями



Желающие могут сфотографироваться в окружении промо-моделей и найти свою фотографию на странице группы в Facebook.

Все посетители получают листовку в виде карты Ferrari с информацией о розыгрыше и ссылкой на группу в Facebook, которую тут же могут посетить (практически все кофейни предоставляют доступ в интернет, и молодые люди активно этим пользуются)

Через 10-15 минут промоутеры прощаются со всеми - До скорой встречи в Италии! - и покидают кафе также внезапно, как и появились.



На столиках установлены яркие тейбл-тентс рассказывающие об акции КЕБ – Ferrari тур

Каждый посетитель кофейни получает вкладку в меню с анкетой и листовкой

Заполнив анкету каждый может опустить ее в специальный ящик

Заполненные анкеты также включаются в электронную базу, которая передается вместе с оригинальными анкетами в Банк.


Московский автосалон 2012

Московский автосалон – место, где собираются любители автомобилей, скорости и стиля, многие, из которых, разделяют основную идею нашей акции.

«Не важно, сколько ты тратишь, важно – как ты это делаешь»

Многие будут счастливы побывать на родине Ferrari и приобщиться к этому знаменитому бренду

В рамках активности на Московском автосалоне, мы также приглашаем всех стать частью команды КЕБ – Ferrari


Московский автосалон 2012. Механика.

Промоутеры в яркой форме раздают листовки и приглашают всех желающих сфотографироваться с гонщиком.

В зоне центрального входа установлен мотоцикл.

Каждый желающий может сфотографироваться с мотоциклом и гонщиком, в кругу промо-моделей

Свою фотографию посетители выставки смогут найти на странице группы в Facebook

На промо-форме моделей также присутствуют фразы: «Не важно сколько», «Важно КАК!»


KEB-Ferrari тур

КЕБ – Ferrari тур является одним из ключевых событий акции.

Победить в розыгрыше означает не просто побывать в Италии.Победа дает возможность прикоснуться к истории легендарной автомобильной марки, стать частью команды КЕБ – Ferrari, рассказать о себе и своем путешествии широкой аудитории, встретить новых друзей.


KEB-Ferrari тур. Механика.

Информация о розыгрыше содержится во всех рекламных и информационных материалах использующихся на всех этапах акции.

Из числа владельцев карты “Ferrari”, совершивших наибольшее число транзакций, представители Кредит Европа Банка выбирают победителей.

Агентство обеспечивает все необходимые мероприятия по организации тура. Агентство организовывает торжественное вручение сертификатов КЕБ –Ferrari тур.

Победители получают право разместить свой рассказ о поездке на странице группы в Facebook.


Предварительный бюджет

Статья расхода Стоимость руб., с НДС

Работа промо-персонала 2 800 000 руб.

Букинг (кофейни) 3 900 000 руб.

Производство промо-материалов, промо-оборудования, промо-формы

1 800 000 руб.

Проведение розыгрыша 490 000 руб.

Итого: 8 990 000 руб.


Спасибо за внимание!


ceb ferrari

Documents