PARTE ó Administración de las operaciones internacit¡nales610

Brechas competitivas Finalmente, existen brechas comPetitivas;.es decir, las ventas del

competidores que no '. ;;;il]-Pii:'o:']:l.1ll":::11'fl::,':::§::$:J.:*::l:i;'iHJ#:;ó",i;; i#í';;;tlu"a"lo'^.ompetidores' Es decir' los competidores reali¡

ventas adicionales ¿eUiilo a Jus precios, campañas publicitarias' P]t-t]l8l?j,:11::i'diversos factores. E" l;;;;;áái áoná. el-ionsumo de chocolate per cápita es alto,

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il;;;.;aá, t*."*p"iiá"%s, como Migros, Lindt y cailler de Nestlé chocan

mente para crear imágenes de mejor calidad'Ó' - -- ^r:^ -^-^ **i^.iz* lnc plpmpn"'"i;l;.;;ñ;lü3;;tiohrJ u, sobre todo un medio para priorizar los elementos de

mezcla de marketing "n

p"ir"r determinados, también es-posible "t-ul

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asre I ar I a s n ece si d a d"' "fi;ñ" iser nor á "1¡ 1L fTÍT:: J,1.r;1"".0::.1i : :'"i1.*111aBre6dr rd) rrsrEJ¡uqq-: -""- ' ao*o iara ¡ustlficar Ios gastos de

d! pioductos es demasiado pequeña en un país,

un nuevo producto *p*lñü1"^' t'nu.bui".de.tntóI1::t-t]:::l,t::: :TI:,lli,;:,::ili5:Hr:ffi1";ot";0" de varios países para este producto puede iustiricar los

tos de desarruuo y pto*o.id" a.r ptoauttil Así' los q"".lq-g:!^ti]l:1^":1:l-dtt*ra nivel de país ¡rnto coná ar*untó de las sinergias en-tre los países donde operan'

UNA MIRADA HACIA EL FUTURO

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Marketing Para los que tienen y los que

no tienen (y los que tienen un Poco)

La mayoría de las proyecciones afirman que las diferencias

entre ricos y pobres aúmentarán en el futuro cercano' tanto

en cada p"í§ "oro

entre países. Además, debido a que los

ricos tendrán un nivel superior de educación y mayor acceso

á fntutn"t, serán más apios para buscar globalmente precios

más bajos para lo que compran. Por tanto, a nivel global' el

."grnJnto á" ,.yot". ingresos tendrá todavia más poder

adquisitivo de lo que indicarán sus ingresos'

ÁOemás, no es probable que se priven de comprar debi-

do a sentimientos antimaterialistas. Conforme aumente el

ingreso discrecional de estas personas, se volverán comu-

nJs los productos que ahora son de lujo (en parte porque se

requerirán menos horas de trabaio para comprarlos)' y pro-

ductos y servicios aparentemente distintos (como automóvi-

les, viaiás, joyas y muebles) competirán entre sí por el mismo

gaéto áir"i"óionát. oeb¡oo al desarrollo de las. comunicacio-

ñes y al nivel educativo creciente de los ricos, éstos desearán

más opciones. Sin embargo, éstas no estarán limitadas por

las fronteras nacionales; más bien, las empresas identilicarán

nichos de consumo que trasciendan las fronteras'

En el otro extremo, debido a las cifras crecientes de per-

sonas pobres con poco ingreso disponible' las empresas

tendrán oportunidades de desarrollar productos estandari-

zados de bajo costo para satisfacer las necesidades de los

pobres. En realidad, las familias de baios ingresos, colectiva-

mente, tienen poder adquisitivo considerable, y forman un

segmerrto que las EMN han descuidado en su mayor parlo

pti "i"*prb,

680 millones de familias tienen ingresos de

.""á'r oá á,0óó-oot"r.t al año en las 18 economías rnát

grandes en vías de desarrollo y en transición' Disp0n00

ápioiiruou*ente de 1.7 billones para gastat.s"bf 1t193vivienda, comida, atención médica, educación' comunica'

"io^"i é"ttos financieros y bienes de consumo'84 ft1 Eooortuni-dades de las empresas serán contradictorias'

á!"¡t, tánoran que decidir entre desarrollar artículos de l

para'atender a ios ricos y reducir los costos para atendel

los pobres.

A pesar de las proporciones crecientes.de ricos,y

los dbmógrafos pioyectan que aumentarán las cifras r

O. rá. peÉonas que salen de los niveles de pobreza e i

,an , io. niveles de clase media Esto se debe

mente al crecimiento de la población y del ingreso en

tunos puises de baios ingresos, sobre todo en As5

áamOio de este tipo probablemente signifique que el

cimiento de las ventas de las empresas en los paises

bajos ingresos será principalmente de productos que

alcanzado la madurez en los países industriales, como

teléfonos y los aparatos electrodonrésticos'

Además, con el creciente acceso a lnternet y la

ción de las barreras comerciales, los clientes podrán

prar bienes de cualquier parte del mundo' En el proceso'

"-prutu= tendrán más dilicultades para.cobrar difered

precios en distintos países. Pero podrán eliminar con m

iacilidad a los intermediarios en la distribución de

productos. r Colr

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Ig'vtlzanie de¡, lascom-rndo.rntal-

de Iar Para: 1Ínea

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npeño

CAPITU LO I ó Markcting global

y Hilfiger: la ropa hace al hombreceversa

o más probable es que cuando piense en Tommy Hilfiger, la primera imagen que le venga a la

mente sea una prenda de ropa con un pequeño logotipo rolo, blanco y azul colocado en un lugar85 Este logotipo ha sido el sello distintivo del éxito de Hilfiger desde el princlpio, y el mar-

ha sido el punto fuerle de la empresa. La empresa es ahora de propiedad privada y, por tanio'

no publica su información financiera, pero los analistas calculan que las ventas anuales ascienden

de 1,800 m¡llones de dólares. Hilfiger también adquirió la marca Karl Lagerfeld, pero este

se centra en las marcas que usan el nombre de Hilfiger. Antes de examinar las prácticas de

internacional, examinaremos un momento la descripción e historia de la empresa.

historia

temprano de la marca Hilfiger se debió en gran parte a dos hombres, el diseñador esta-

Tommy Hilfiger y el magnate textil indio Mohan Muriani. Hilfiger empezó vendiendo pan-

vaqueros usados cuando todavfa estaba en el bachillerato y fundó una empresa minorista

después para la cual diseñaba chalecos y suéteres, pero quebró. Luego empezÓ a trabalar como

independiente mientras abría una empresa de ropa deportiva que también quebró en me-

de un año.

t Acontinuación, consiguió un empleo permanente diseñando pantalones vaqueros en Jordache,

1984, cuando Hilfiger tenía 33 años, Murjani lo buscó para que fuera diseñador de Muriani lnter-

Murjani había desempeñado una función decisiva en provocar el furor por los pantalones

de diseñador en la década de 1970. Aunque aún tenía la licencia de los pantalones Gloria

, querfa resucitar el entusiasmo por los pantalones vaqueros y desarrollar üna nueva marca

ofreciendo una lÍnea de prendas ligeramente menos "para niños bien" y menos caras que las

ofrecia Ralph Lauren y que él pensaba que airaerían a un público ioven masivb.

El éxito llegó pronto para la marca Hilfiger, peio Murjani lnternational tenía problemas fiñancieros.

también tenía iicencias para vender otras marcas de ropa, como Gloria Vanderbilt y Coca-Cola.

tenfa dificultades para dividir la atención entre las diferentes marcas que necesitaba ven-

alas mismas tlendas de departamentos. Hilfiger, Muriani y otros dos inversionistas compraron

lnternational en 1988, cambiaron el nombre a Tommy Hilfiger y mudaron las oficinas centrales

Kong, donde uno de los nuevos propietarios tenía extensas relaciones para fabricar ropa en

Asia, Tommy Hllfiger, la empresa, empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York en 1992.

el Apax Parlner Fund de Londres volvió a privatizar la empresa y mudó la sede de Hong Kong

Hilfiger comenzó sólo con una línea para hombres, pero ahora sus líneas de ropa para dama y

representan cada una aproximadamente la mitad de las ventas. La empresa también tenía

trnea de ropa para niños que discontinuó en 2006 debido al mal desempeño. Hilfiger comenzó a

interrracionalmente en 1S96, y las ventas internacionales representan ahora 49 por cienlo

ventas totales. Sólo Europa representa 37 por ciento de las ventas. La expansión en Europa so

sobre todo a los probiernas de expansión en Estados Unidos, donde las ventas de ropahan crecido a menos de 5 por ciento anual, mucho más despacio que en algunos merca-

extranjeros

y marca

promoción y administración de marcas de Hilfiger han estado tan entrelazadas que es casl im-

separarlas. Al principio, Murjani vio dos necesidades primarias: convencer a las tiendas de

la nueva marca y convencer a los clientes de quererla. Su enfoque resultó ser el de un ver-genio. Aunque su presupuesto publicitario para el primer año (1985) era de 1.4 millones de

(una cantidad nruy pequeña para vender en el meroado de consumo masivo, en especial con

desconocida), los anuncios tenian el único propósito de dar a conocer el nombre Tommy

Colocó anuncios de dos páginas en las principales revistas y periódicos sin mostrar ropa

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Los anuncios incluian el rostro de Hilfiger, el logotipo de las prendas y'palabras que

642 PARTE ó Administración dc las operaciones intcrnacionalcs

lo describían como que estaba a la par de diseñadores famosos, como Ralph Lauren, Perry E[b

Calvin Klein.

Los anuncios eran tan insólitos que la marca recibió publicidad gratis en notas

lncluso Johnny Carson hizo comentarios sarcásticos sobre Hllfiger en su popular programa

de televisión. En poco tiempo, las encuestas en Nueva York revelaron que la gente considerahlH¡lf¡ger como uno de los cuatro o cinco diseñadores más ¡mportantes. Las tiendas de departame¡¡¡

y especializadas estaban dispuestas a vender la ropa y el público amanle de los logotipos corftcomprarla. También intervino un poco la suede en el momento elegido. El público no sólo

enamorado de una marca, sino que también muchos gerentes jóvenes estaban ansiosos por lucir

deportiva exclusiva durante los vlernes lnformales que se estaban volviendo muy populares en

empresas.Al principio, Hilfiger recibió mucha publicidad en columnas de periódicos y revistas a nivel

que mencionaban o mostraban a celebridades usando su ropa. Estas celebridades formaban c¡,

mente un grupo ecléctico e inclufan a Bill Clinton, el P¡Íncipe de Gales, Michael Jackson, Elton Jotn

Snoop Dogg. Esto refozó la imagen de que la ropa de Hilfiger tenÍa caché; por tanto, la imagen

empresa estaba relativamente bien establecida en el extranjero antes de que ésta se

internacionalmente.Hilfiger incursionó primero en Europa e inauguró una ilenda minorisla en la exclusiva calle

Street de Londres. Kate Moss y Goldie Hawn asistieron a la inauguración. Sin embargo,

la promoción de su ingreso. El resultado fue que los minoristas querían vender tanto la marca

que había demasiada mercancía en las tiendas, lo que condujo a descuentos y abaratamiento dc

imagen que la empresa deseaba. Además, dio origen a mercancía casi idéntica que usaba un

de marca parecldo, como Tommy Sport. En consecuencia, la primera tienda europea cerró en

nos de un año. Desde eritonces, Hilfiger ha recurrido más a la publicidad con celebridades pana

der en el Reino Unido. Estas celebridades incluyen a la estrella del fútbol francés Thierry Henyy

equlpo de marido y muJer formado por el músico David Bowie y la supermodelo lman, Hllflger

con una tienda próspera en Londres.Sin embargo, aparte de las celebridades, Hilfiger aprendió que el tipo de modelos que u*l

vender su mercancía con éxito en Estados Unidos no funciona bien en Europa. Por ejemplo, los

los de la ropa interior para caballero en Europa, incluidos los que aparecen en los exhibidores eo

puntos de compra, deben ser mucho más delgados y menos musculosos que los que usa en

Unidos. Pero aúmenta el impacto de estos modelos más delgados añadiendo mujeres seductoras,

ligeras de ropa, gue aparecen detrás de los modelos en las fotografías. Hilfiger también descubdó

el consumidor típico en Alemania era mayor que el consumidor tipico en Eslados Unidos, por lo

primió el nombre Tommy Jeans porque sonaba demasiado a ropa para adolescentes,

Producto y prec¡o

Aunque la primera promoción con el nombre de la marca desempeñó un papel decisivo en el

de Hilfiger, el logotipo y la imagen no bastan. Desde el principio, la ropa de Hilfiger ha sido

buena calidad. Las prendas son suficientemente distintivas en color y forma para que el públio

da diferenciar la ropa de Hilfiger de la de los competidores.

No obstante, Hilfiger se ha topado con algunas reacciones negativas en el extraniero a su

de marca estadounidense. Aunque algunos productos de ropa estadorrnidenses han sido

cibidos en el extranjero, como los pantalones vaqueros, la mayoría de las marcas de ropa

denses, por ejemplo, Nautica, Gap y North Face, han tenido dilicultades en Europa. Uno de

blemas fundamentales es que los europeos tienden a ver a Francia e lta¡¡a como los centro§

moda y la alta costura, lo que es muy difícil superar para las marcas de ropa de otros paises.

Además, Hilfiger ha encontrado algunas preferencias nacionales diferentes. Por

Alemania, que es el mercado europeo más impoñante de Hilfiger, a los hombres no les importa

50 dólares más de lo que cuestan las camisas Hilfiger de más alto precio en Estados Unido,

las quieren de algodón de mejor calidad. Hilfiger ha descubierto que en casi toda Europa

demanda para los suéteres de algodón que son tan populares en Esiados Unidos, por lo

cambiado a suéteres de lana. Hilfiger se ha adaptado a las preferencias europeas por

vaqueros de aspecto menos holgado y logotipos más pequeños en las camisas. Ha creado

de artÍculos de más lujo, como las chaquetas de cuero y los suéteres de cachemira para el

italiano.

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CAP¡TULO I ó Marketing global

Para realizar estos cambios, Hilflger estableció en 2003 un equipo de diseño en Amsterdam que

adaptado el look de Hilfiger a las exigencias europeas. El director general anunció un plan para

los productos ofrecidos en Estados Unidos y Europa ségún el cual la empresa se centrará

en el mercado de lujo de Estados Unidos y dependerá más del equipo de diseño europeo.

Estos cambios en los productos para Europa han aumentado los costos de producción. Además,

de operación en ese continente son casi el triple de los de Estados Unidos debido al sistema

fragmentado de mayoreo y rnenudeo. Además de eso, los márgenes para los consumidores finales

Europa son entre 50 y 100 por ciento más altos que en Estados Unidos. El resultado es que los

de la mercancfa de Hilfiger son mucho más elevados en Europa que en Estados Unidos.

opera en tres sectores primarios: mayoreo, menudeo y licencias. Hilfiger ha dependido tradi-

, sobre todo en Estados Unidos, de las ventas mayoristas a las tiendas de departamentos,

de las cuales tienen en su interior boutiques exclusivas de ropa Hiifiger. En la década de 1990,

vendía a 1,800 tiendas de departamentos en Estados Unidos.Hilfiger se ha mantenido apartado de las cadenas que se consideran más para el mercado popula¡

JCPenney y Sears, pero vende las prendas pasadas de moda a las cadenas de descuentoy Marshall's. Sin embargo, el mercado de las tiendas de departamentos en Estados Unidos

ha vuelto más diflcil en los últimos años. Primero, el porcentaie de ropa que se vende en estasse ha reducido. Segundo, la consolidación ha dado a las tiendas departamentales más'influen-

en sus negociaciones con los proveedores. Tercero, las cadenas grandes, como Federated y Kohl's,

crecldo y venden mercancÍa de marca propia.

El sector minorista de Hilfiger incluye aproximadamente 600 tiendas que son propiedad de lao franquicias a nivel global. Estas inctuyen liendas de dislribución y tiendas que vendena precio completo. Las ventas directas al menudeo requieren cierto equilibrio. Por un lado,

necesita expandir sus ventas directas debido a las tendenciás en las tiendas de departámentos.otro lado, esta expanslón supone el riesgo de alienar a las tiendas de depar(amentos que aún

siendo los mejores clientes en Estados Unidos.El sector de licencias opera en dos tipos de situaciones. Primero, Hilfiger usa licencias para

su'línea. Por e.jemplo, otras empresas fabrican producto§ comó fragancias, ropa para dormir,ropa de cama y relojes con el nombre de Hilfiger. Segundo, Hilfiger otorga licencias para

y ventas en mercados en los que todavía no puede ingiesar de forma independiente, comoMedio Oriente y América del Sur. Como ocurre con cualquier contrato de licencia, Hilfiger debe

cuidado de que sus productos y los productos agregados sean complementarios y que la pro-y distribución en los diferentes mercados sean acordes con la calidad e imageh que la empre-

La distribución es quizá la mayor diferencia que Hilfiger encontró cuando ingresó a Europa. Comohabfa tenido éxito en Estados Unidos ál entrar primero en las tiendas de deparlamentos, al

ipio centró la atención también en las tiendas de departamentos europeas. Esto ilevó al ingresocadenas más importantes, como Galeries Lafayette en Francia y El Corte lnglés en España.

Pero la mayoría de las ventas de ropa en Europa se realizah en boutiques pequeñas, por lo que

ahora vende en aproximadamente 4,500 de ellas, muchas más que en Estados Unidos. Ade-ha descentrallzado sus salas de exhibición, de las cuales he ¡naugurado 21 en diferentes lugares,que los pequeños minoristas puedan visiiarlas con mayor facitidád. Por último, encontrar [lazas

buenas para las tiendas propiedad de Ia empresa es problemático debido a gue muyveces se desocupan espacios en las mejores ubicaciones.

futuro

futuro de Hilfiger depende tanto de la expansión internacional como del repunte del cre-en Estados Unidos. Al director general de Hilfige¡ Fred Gehring, le preocupa que tantospara Europa puedan crear una imagen desigual y aumenten los costos. Ha indicado que no

necesidad de tener dos colecciones y, por tanto, la necesidad de armonizar las dos que hoy exis-

La mayoria de los nuevos diseños en Estados Unidos ya provienen del equipo de diseño europeo,

está dedicado, en términos de estilo, a crear clásicos estadounidenses básicos que son un pocopara el

elegantes y adultos. t

PARTE 6 Administración de las operaciones internacionales

PREGUNTAS

l. ¿Qué factores han influido €n que los precios sean más altos en Europa que en Estados Unidos (hmercancfa Hilliger? ¿Qué problemas podrfa encontrar Hill¡ger por esta situación?

2. Al director general de Hilfiger le gustarÍa armonizar las colecciones europea y estadounidense,

lo cual desea vender los productos Hllflger on el mercado de luio de Estados Unidos, ¿euépodria enfrentar la empresa si lleva a cabo este plan? ¿Qué podrfa hacer para que estatenga éxito?

3. Prepare una l¡sta de marcas de ropa cuya popularidad y calidad o imagen se hayan sostenido oa través del tiempo. ¿Por qué cambiaron o no? ¿Podrfa Hilfiger encontrar algunas claves deen estas experiencias?

4. ¿Qué estrategias recomendarfa usted para que las empresas de ropa fuera de Francia e ltaliasuperar las imágenes positivas de "hecho en Francia" y "hecho en ltalia"? ¿Qué podrla hacer Hilfigerl

RESUMEN

' Aunque los principios para vender en el extranjero son los mismos que para vender en elnacional, el empresario intemacional debe enfrentar un ambiente menos familiar.

' Las estrategias de marketing internacional dependen de la orientación de la empresa, que puedehacia la producción, los clientes, estratégica y social.

' Las empresas deben decidir qué segmenios del me¡cado desean captar. [,stos segmentosden incluir grupos diferentes o similares de distintos países. Una vez tomada esta determin¡las decisiones sobre producto, marca, promoción, fijación de precios y distribución deben serpatibles con las necesidades de los mercados seleccionados.

' un enfoque de marketing estandarizado implica uniformidad máxima en productos y ¡en los países donde se realizan las ventas. Aunque este enfoque reduce al mínimo losmayoría de las empresas hacen cambios para satisfacer las necesidades de los países yel volumen de ventas.

r Diversas condiciones legales, culturales y económicas pueden exigir la adaptación de lostos Para captar la demanda extranjera, pero debe tomarse en consideración el costo de lasciones, en relación con el potencial de ventas adicionales. Además de determinar cuándomodificar sus productos, las empresas también deben decidir cuántos y qué productosel extranjero.

' Las regulaciones gubernamentales pueden afectar directa o indirectamente los precios que las

presas cobran, La fijación de p¡ecios a nivel internacional se complica más debido a lasel valor de las divisas, las diferencias en las preferencias por los productos, el aumento de pr«ien las exportaciones I' las diferencias en las prácticas de establecimiento de precios fijos )¡ variablct

r Para cada producto de cada país, una empresa debe determinar no síilo el presupuesto desino también la combinación de las estrategias y promociones de empuie y tirón. La relaciónempuje y tirón debe depender del sistema de distribución, ei costo y la disponibilidad de los

dios, las actitudes dc los consumidorcs I' sl precio del producto en comparacrón con los ingresos.

' Los principales problemas para estandarizar Ia publicidad en diferentes países son la trla legalidad y las necesidades del mensaje.

' Las marcas globales son difÍciles de establece¡ debido a diferencias de idioma, [a expansión porde adquisiciones, las imágenes de cada nacionalidad y las leyes relativas a Ios nombresNo obstante, las marcas globales ayudan a formar una imagen global.

' Los canales de distribución varían mucho entre paíscs. Las diferencias pueden afectar nocostos relativos de operación, sino también la facilidad para realizar las ventas iniciales.

' Las empresas deben elegir con cuidado a los distribuidores, tanto con base en su capacidaden su honradez. Al mismo tiempo, las empresas tienen que convencer a los distribuidoresmanejen sus productos y servicios.

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