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CASO HARVARD

SEPHORA DIRECT: INVIERTIENDO EN MEDIO SOCIAL, VIDEO Y MOVILES

JULIN A. ARIAS ALEXANDRA CASTAO TROCHEZCRISTIAN C. FORERODANIELA VLEZ LPEZ

ALEXANDER VARN SANDOVAL

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALIFACULTAD DE INGENIERA PROGRAMA DE INGENIERA INDUSTRIALSANTIAGO DE CALI2015-02

Contenido

1.SEPHORA31.1.Misin31.1.2. Visin31.2.Historia de la compaa32.RESUMEN DEL CASO SEPHORA43.ANLISIS DE ENTORNOS54.MATRIZ FODA105.ANLISIS CRTICO126.FACTORES CLAVES DE XITO167.RECOMENDACIONES178.CONCLUSIN189.PREGUNTAS18REFRENCIAS

1. SEPHORA

1.1. MisinTodo lo que hacemos est inspirado por cuatro valores: Emocin, Audacia, Excelencia y Libertad que simbolizan la actitud SephoraAdems de nuestra propia marca y de las marcas ms mticas y emblemticas de la perfumera y la belleza, buscamos y seleccionamos los mejores productos del mundo para para ofrecrtelos en exclusividad como resultado, los consumidores nos recompensaran con liderazgo en ventas, crecimiento de utilidades y creacin de valor con ello se crearan condiciones de prosperidad para nuestra gente.1.1.2. Visin

Sephora es una de las empresas lderes del sector, pero tiene que hacer frente a la competencia La intencin es expandirse y abarcar el mercado competitivamente en referencia a cada producto que se desea.

1.2. Historia de la compaa

Sephora, es una cadena de cosmticos fundada en Francia en 1969 por Dominique Mandonnaud. El nombre Sephora, proviene del griego (sephos) y del nombre bblico Sefora. En 1979 Mandonnaud, logr la apertura de 54 tiendas en toda Francia, las cuales estaban diseadas bajo un concepto moderno, donde el cliente poda encontrar mltiples marcas en un entorno de "autoservicio asistido". Para el ao de 1982 la compaa contaba con el 8% del mercado de cosmticos en toda Francia. Para el ao de 1997 fue adquirida por el conglomerado LVMH, por un monto de USD $267 millones. A finales de la dcada de los 90s, el vicepresidente de la compaa Julie Bornstein empez a interesarse por los medios digitales como una apuesta a la competitividad global, creando programas como, fidelizacin de belleza o Sephora Insider y foros de discusin entre clientes (Q & A). Entre los aos 2008 y 2009, un grupo especializado en iniciativas de marketing digital de la compaa, empieza a experimentar en redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube, como una herramienta de captacin, y relacin con los clientes del sector de cosmticos en mundo.

A continuacin se presenta un recuentro cronolgico de los acontecimientos ms importantes para Sephora desde finales de la dcada de los 90s hasta el 2012

1998 Sephora llega a Espaa, primera tienda en el centro comercial Loranca 1999 Inician la expansin en Espaa (Barcelona Zaragoza, Vitoria, Logroo, Salamanca, etc) 2000 Obtiene el galardn Retailing innovator of the year 2004 Conitna la expansin (418 tiendas en Europa de las que 183 se localizan en Francia, adems 82 en Estados Unidos) 2005 Premio Vogue Belleza (mejor cadena de perfumera). Sephora realiza una alianza con El Corte Ingls. 2006 Sephora contina su desarrollo en Espaa, con nuevas aperturas. 2007 Premio Vogue Belleza (mejor cadena de perfumera). 2008 Premio Beauty Prof como Perfumera del ao y mejor iniciativa comercial. 2009 Premio Vogue Belleza y contina abriendo puntos de venta. 2010 Crea una sociedad conjunta con El corte ingls, denominada Perfumes y Cosmticos Gran va donde la empresa espaola posea el 55% del capital

2. RESUMEN DEL CASO SEPHORA

Sephora es una cadena de cosmticos fundada en Francia, cuenta con ms de 750 tiendas en 21 pases y comercializa ms de 250 marcas de artculos de maquillaje entre los que se destacan D&G, Versace, Gucci entre otros. La compaa cuenta con una subsidiaria denominada Sephora Direct, que es la responsable de todas las ventas e iniciativas digitales, incluyendo la creacin del sitio web oficial y del programa Beauty Insider. Durante el ao 2008, Julie Bornstein, vicepresidente de Sephora Direct empez a trabajar con las redes sociales emergentes ya que vea en ellas una herramienta del marketing digital que los poda poner en un lugar privilegiado frente a la competencia ya que la forma de llegar y captar clientes era ms eficiente. El mercado objetivo de la compaa son las mujeres entre 25-40 aos

La primera red social con la que incursionaron fue Facebook, a travs de una fan page, que inicialmente tena como objeto ser una fuente de informacin para un estudio de mercado. Esta modalidad no tuvo mucho xito ya que era muy difcil de cuantificar cuantos usuarios publicaban comentarios constructivos acerca de los productos. Por ese entonces la compaa decidi apoyarse con los propietarios de Facebook para que crearan la herramienta Me gusta y as poder tener un registro cuantitativo de lo que pensaban clientes. El segundo medio que experimentaron fue Youtube y su canal de videos con tutoriales acerca de los productos y algunos consejos de maquillaje para las mujeres. Rpidamente el uso de las redes sociales empez a generar un aumento en ventas aproximadamente del 20%[footnoteRef:1] en EEUU, ya que mediante este comercio electrnico, los usuarios podan tener a su alcance los productos sin tener que ir hasta la tienda. [1: Porcentaje estimado de las ventas en Estados Unidos para el 2010. Fuente. Sephora Direct: inviertiendo en medio social, video y mviles (Ofek & Berkley, 2012)]

El tercer proyecto fue la introduccin de un aplicativo mvil para usuarios de Sephora que tenan un iPhone. El equipo de Sephora opt por centrarse en la construccin de una aplicacin para la plataforma iPhone (en lugar de Android o Blackberry) porque la investigacin indica que la penetracin de iPhone fue mayor entre las mujeres, y de los propios datos de Sephora mostr que ms del 90% de los clientes que accedieron Sephora a travs de su dispositivos mviles en 2009 estaban usando un producto iPhone o iTouch. A raz de la incursin en medios sociales, Sephora tambin desarroll un programa de fidelizacin, llamado Beauty Insider, el cual pretenda estar ms cerca de los clientes a travs de herramientas de informacin como los CRM. Este programa fue creado en torno a los descuentos, pero el objetivo principal fue la satisfaccin y beneficio de los clientes. Ofrecan muestras gratuitas para los clientes y a su vez estos VIBs (clientes preferenciales), eran lderes de opinin y atraan ms clientes a la compaa.

La empresa comenz a reducir sus proyectos virtuales debido a que la forma de interpretar el impacto de estos proyectos no era fcil de medir, y el basarse en el ROI no cubra todos los aspectos que la empresa dedicaba a mejorar.

3. ANLISIS DE ENTORNOS

MICROENTORNO

ProveedoresAl ser un reconocido minorista de cosmticos, Sephora tienen las marcas ms exclusivas de cosmticos y fragancias en el mundo. Mantener un contrato vigente con estas marcas le da una ventaja sobre su competidor directo ULTA. (Sephora, s.f)Algunos de los grandes proveedores son: Giorgio Armani, Bvlgari, Calvin Klein, Carolina Herrera, D&G, Dior, Gucci, Hugo Boss, Paco Rabanne, Versace entre otros. A su vez tambin tiene una marca propia de cosmticos, tratamientos, bao y accesorios, los que se pueden encontrar a un precio ms competitivo con el nivel de calidad de las dems marcas proveedoras.

Intermediarios de MarketingDog Comunicacin S.I. una agencia de comunicacin, relaciones personales, produccin audiovisual, publicidad, produccin digital y consultora, de nacionalidad espaola, fue la encargada en el 2011 de disear y ejecutar la estrategia de la incursin de Sephora en las redes sociales (Marketing Directo, 2012)Otro alianza estratgica fue con JC Penney (una gran cadena de gama media los grandes almacenes estadounidenses) en el que Sephora se convirti en el distribuidor exclusivo de la belleza interior (Ofek & Berkley, 2012).Empresas que venden productos marca Sephora online: Vanity Shop, el corte ingls, mercado libre, Olx

PblicoEl conglomerado de artculos de lujo LVMH, compr a Sephora por una suma de USD $ 267 millones. Para inicios del ao 2000, se invirtieron ms de $ 1 millon de dlares en investigaciones de marketing digital. (Ofek & Berkley, 2012)

Los medios digitales como las redes sociales que han ayudado a aumentar las ventas de cosmticos, a travs de fan page de Facebook, Canal de asesoras de maquille en Youtube y desarrollo de un aplicativo mvil.

ClientesLos principales clientes de Sephora son mujeres, en edad de usar productos de belleza.

Para Sephora, el cliente es el principal actor del negocio, ya que la retroalimentacin es parte fundamental del proceso de mejora continua. Para ello en la pgina Sephora.com, hay una seccin denominada Q&A, en donde los clientes VIBs pueden crear foros de discusin, acerca de un producto en especfico, que le permita a toda la comunidad conocer de temas de inters. (Ofek & Berkley, 2012).

Sephora atiende clientes en las de 27 pases donde est ubicado, adems, de los diferentes convenios.Maneja programas de fidelizacin con sus tarjetas White, Black, Gold, en el caso de Espaa. (Sephora, s.f)

Tabla 1. Anlisis del microentorno de la compaa Sephora. Fuente. Elaboracin propiaMACROENTORNO

DemogrficoEl mercado objetivo de Sephora son las mujeres de 25-40 aos de edad. Al incorporarse la lnea de fragancias de D&G, Lacoste entre otras marcas, el mercado se ha redireccionado hacia el gnero masculino, lo cual ha sido muy provechoso para las ventas de la compaa. (Ofek & Berkley, 2012)

Con la compra de Luxola por parte del grupo LVMH, el mercado de Sephora se ha expandido al sudeste asitico, lo cual genera mucha expectativa, en cuanto a la adaptabilidad y capacidad de compra por parte de ciertos pases asiticos. (Mueller, 2015)

EconmicoDurante el ao 2008 en Espaa, las ventas de Sephora alcanzaron un volumen de 77,