caso natura

Internacionalizacin de Natura Cosmticos

Internacionalizacin de Natura CosmticosCarmen Rosa Ramos HernandezCarlos Vereau Montenegro

Trabajo de Investigacin para la obtencin del grado acadmico de Magister en Administracin

Enero 2012

Esquema de presentacinIntroduccinCadena de valor y ventaja competitiva internacionalEstrategiasConclusiones

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IntroduccinCadena de valor y ventaja competitiva internacionalEstrategiasConclusiones

Esquema de presentacin

Anlisis de situacin y problemaCaractersticas de la compaa en BrasilProductos percibidos como naturales, confiables y de calidad.Especialidad en ventas directas (consultoras).Liderazgo en responsabilidad social corporativa.Alta rentabilidad.

Caractersticas de su desarrollo internacionalOperaciones en Argentina, Chile, Per, Mxico, FranciaInternacionalizacin reducida a la parte comercial y distribucin.Ninguna operacin rentable.

ProblemaCmo hacer el proceso de internacionalizacin exitoso.

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Diagnstico y propuesta de solucinxito en Brasil se explica en la cadena de valor de su modelo integral de negocio.En otros pases slo ha internacionalizado parte de su proceso.Colombia presenta mejores condiciones para reproducir modelo integral y tener ventaja competitiva internacional.Incursin en Francia permitir adquirir ventajas competitivas globales.

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Cadena de Valor: Creacin valor compartido

7Diferencias entre valor compartido y responsabilidad social corporativa

Responsabilidad social corporativaCreacin de valor compartidoValor: Hacer bienValor: Beneficios econmicos y sociales en relacin al costoCiudadana, filantropa, sostenibilidadCreacin conjunta de valor entre empresa y comunidadDiscrecional o en respuesta a presiones externasIntegrado a la estrategia competitivaAjeno a la maximizacin de utilidadesIntegrado a la maximizacin de utilidadesLa agenda es determinada por reportes externos y preferencias personalesLa agenda es especfica a la empresa y generada internamenteImpacto est limitado por el presupuesto en RSC.Impacto: alinea el presupuesto entero de la empresaEjemplo: Programas de adquisicin por acuerdos de compra justa (fair trade)Ejemplo: Transformacin de la gestin de adquisicin para aumentar la calidad y el rendimiento

Fuente: Traducido de Porter, M. E., & Kraemer, M. (January - February de 2011). The Big Idea: creating shared value. How to reinvent capitalismand unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review, pg. 16)

Elementos de Creacin de valor compartido en la cadena de valor

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Elaboracin propia basada en la cadena de valor de Porter

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Sincronizacin actividades primarias

9Fuente: V. Machowsky, Vanina,, Strategic logistic management in the cosmetic industry: The Natura Case, Florida, 2008

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Innovacin y mejora de procesosInvestigacin orientada a la bsqueda de nuevos usos de recursos del bosque amaznico.Contribucin a mejora de procesos de extraccin racional de proveedores.Bsqueda constante de reduccin de emisin de carbono.Relacin estrecha con universidades, innovacin menos costosa.

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Alineamiento: la importancia de la direccinGua de valores (Seabra)Bien estar bien, no belleza a cualquier precio.Bsqueda de calidad de relaciones humanas: colaboradores, clientes, sociedad.Conciencia del rol de la empresa como agente de transformacin social.Fomenta participacin de consultoras: Creer para ver

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Seleccin de pas ms atractivoPara desarrollar capacidades globales

Para aprovechar capacidades actuales

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Resultado de la seleccin de pasesFrancia: para desarrollar ventajas competitivas globales.Colombia: para aprovechar ventajas competitivas actuales.Comparte Amazona, comunidades, legislacin.Tiene mas recursos de soporte que Per, Ecuador o Venezuela.Tiene mercado ms grande que dichos pases.Tiene mejor distribucin urbana.

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14IntroduccinCadena de valor y ventaja competitiva internacionalEstrategiasConclusiones

Estrategias corporativas15

Fuente : Basado en el Mapa Estratgico de Kaplan y Norton

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Estrategias de internacionalizacin

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Operaciones Internacionales: Objetivos, Indicadores y Metas(Valores en Millones de US$)Fuente: Elaboracin propia utilizando informacin financiera de la empresa (Natura Cosmticos, 2005) e informacin de mercado (Euromonitor International)


17Esquema de presentacin

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ConclusionesNatura tiene cuatro pilares fundamentales Creacin de valor compartido.Sincronizacin de actividades primarias.Orientacin de I & D a utilizacin de flora amaznica y mejora ambiental.Alineamiento organizacionalColombia es un pas con condiciones para replicar modelo brasileo.Ingreso a Francia debe permitir adquirir habilidades para competir globalmente.Mercado brasileo seguir siendo ms del 75% de sus ventas.

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Internacionalizacin de Natura CosmticosCarmen Rosa Ramos HernandezCarlos Vereau Montenegro

Trabajo de Investigacin para la obtencin del grado acadmico de Magister en Administracin

Enero 2012

caso natura

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