CASO ADIDAS vs NIKE

Antecedentes

1920: Adolph Dassler Inicia fabricación de calzado deportivo.

1925: Los Dassler crean su primera innovación.

1928: Los Dassler regalan zapatos a loa atletas olimpicos.

1937: Ya tenían 30 modelos diferentes de calzado deportivo.

1940: Fabrican botas para el ejército de Alemania.

1947: Regresa Rudi a seguir fabricando calzado deportivo.

1948: Se separan los hermanos y crea PUMA.

1952: Crea calzado para pista c/ clavos en la planta atornillables.

1954: Calzado Fútbol Soccer con clavos en la planta atornillables.

1960: Marca preferida en el mundo.

1963: Fabrica balones de fútbol.

1967: Fabrica ropa deportiva

2000: Marca oficial en la NBA.

1990: Loouis-Dreyfus Nuevo presidente

1970: 83% atletas usan adidas en Montreal.

Participación del Mercado

Adidas Nike Reebok New Balance0

5

10

15

20

25

30

35

40

8.9

36

12.2 11

Nike representaba $ 12,000 millones de dólares

Adidas Salomon Taylor Made0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80% 80%

10% 10%

Grupo Adidas en el 2004 con $ 6,478 millones de euros

Compañías

Porc

enta

jeVentas del Grupo Adidas

1.-¿Cuál era la estrategia competitiva de Adidas en 2005, después de la reestructura?

1.- La estrategia competitiva en 2005 fue el deshacerse de Salomon y la adquirir de Reebok. Con esto Adidas pudo reportar que sus ingresos y utilidades para los primeros nueve meses del 2005 habían mejorado sustantivamente en comparación con los primeros nueve meses de 2004. Los ingresos de la empresa se habían incrementado 10% gracias a la neutralidad monetaria; además su utilidad operativa había aumentado el 12% y el ingreso neto de operaciones corrientes durante el tercer trimestre del 2005 era 28% mejor que el del mismo periodo del 2004. La estrategia buena.

1.-¿Cuáles fueron los elementos estratégicos principales en las 4 unidades de negocios?

Los elementos estratégicos principales son: ropa y calzado deportivo, equipo de golf, equipo de deportes de invierno y partes de bicicleta.

1.-¿Cómo es la competencia en el ramo de ropa y calzado deportivo, equipo de golf, equipo deportes de invierno y partes de bicicletas?

Es una competencia muy agresiva basada en la mercadotecnia utilizando figuras deportivas de marca mundial.

Fuerzas Competitivas

• Su fuerza competitiva es la de la venta de calzado deportivo, pero empezó a incursionar en la ropa deportiva, partes de bicicleta y en los palos de golf

• Analizar la conveniencia de la diversificación en la incursión de ropa deportiva, equipo de golf y partes de bicicleta.

• La innovación de Adidas lo ha puesto en los primeros lugares de ventas en el mundo y el seguir innovando lo mantendrá en los primeros lugares.

• La compra de Salomon no le trajo buenos beneficios pero el deshacerse de ella le ocasiona mejoras en la finanzas en los primeros 9 meses.

2. ¿Cuál es el atractivo de la industria en general y las fortalezas competitivas de las unidades de negocios de Adidas? Utilice las tablas y matriz de 9 celdas del capítulo 9 para sustentar su respuesta, ubicando claramente cada unidad de negocio.

Alto

Mediano

Alto

Fuerte Promedio Débil

AT

RA

CT

IVID

AD

DE

LA

IND

US

TR

IA

La mayor fuerza competitiva del grupo Adidas es su participación en el mercado.En la actualidad la moda y la tendencia de la salud va orientada al deporte, pero la realidad es que aun las personas que no hacemos ejercicio hacemos la compra de calzado deportivo y ropa de deportiva.

3.-¿Consideras que Adidas logró el objetivo que buscaba en 1998 con la adquisición de Salomon, el cual era optimizar el portafolios de artículos deportivos del Sr. Robert Louis Dreyfus? Respuesta posible: Se logró totalmente o no, parcialmente o en proceso. Soportar la respuesta.

Totalmente no, porque el principal motor de las empresas es la rentabilidad. Ya que salomon trajo perdidas durante los primeros 5 años que tuvieron que ser financiadas por las otras unidades de negocio.

Actividades de cadena de valor

Compr

as a

prov

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res

Tecn

olog

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Opera

cione

s

Vent

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icio

A

B

AADIDAS

BREEBOK

4.-En la estrategia de adquisición de Reebok ¿Qué cadena de valor aprecias que existe? ¿Qué elementos, competencias y habilidades son coincidentes según el capitulo 9?

5.-¿Cuáles unidades de negocios eran vacas, estrellas, cerdos de efectivo, etc.? Aplicar la matriz de 9 celdas del BCG y Sustentar la respuesta en los flujos de efectivo estimados según los datos financieros.

Consideramos de la siguiente manera a la empresa:

Estrella: Adidas alta rentabilidad dentro del grupo recomendamos seguir por dicho esquema.Vaca: TaylorMade presentando una buena rentabilidad y una baja participación de mercado.

?: Partes de bicicleta nula participación y mucha inversiónCerdo: Salomón gran inversión y ninguna rentabilidad

6.- A su juicio ¿cuáles son los factores clave para que una compañía tenga éxito en el ramo de artículos deportivos?

• Una gran campaña de Marketing. Contratando a los deportistas de moda (famosos) en todos los ramos que la empresa fabrique.

• Precios accesibles con alta calidad.• Investigación y Desarrollo e innovación de sus

artículos.

7.-¿Qué revela un análisis FODA sobre la situación de Adidas? ¿La compañía está en buena situación y tiene una buena posición? ¿Por qué?

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZASINICIADORES EN DISEÑO DE ZAPATO DEPORTIVO90 AÑOS DE EXPERIENCIA EN INOVACION Y DISEÑOMARCA RECONOCIDADISEÑO Y VENTA DE ROPA DEPORTIVADISEÑOS VANGUARDISTASMARCA CONSOLIDADA CON VARIAS LINEAS DE PRODUCTOSPREFERIDO POR LOS ATLETAS

INCORPORAR NUEVOS SEGMENTOS, MUJERES, NIÑOS ETC.EVENTOS DEPORTIVOSFUSION DE NEGOCIOS

DIFERENCIAS FAMILIARES QUE LOS LLEVO A LA SEPARACIONENFOCO SU ATENCION EN PUMALA MAYORIA DE LOS PRODUCTOS ERAN PRODUCIDOS POR FABRICANTES A CONTRATO

CRECIMEINTO REZAGADO DEL MERCADOPIRATERIABAJA ECONOMICACOMPETENCIA AGRESIVA DE NIKEEL FINANCIAMIENTO ERA UN CAMINO FACIL PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS

Esta en una buena posición ya que maneja volúmenes de venta y márgenes de ganancias muy amplios que le permiten en el 2004 en cuarto lugar con una participación en el mercado mundial de 8.9%.

ZONA GEOGRAFICA 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998

EUROPA 45% 41% 40% 38% 41% 42% 41%

AMERICA DEL NORTE 36% 35% 38% 38% 38% 40% 40%

ASIA 49% 47% 48% 48% 52% 45% 41%

LATINOAMERICA 39% 39% 40% 41% 42% 40% 38%

RENTABILIDADMARGEN DE UTILIDADES BRUTAS

8. ¿Cuál es su calificación para las condiciones financieras de Adidas del 98 al 2003 y 2003 a 2004? ¿Cómo se comportan las regiones? Favor de utilizar los datos de la ilustración 6 del Caso y las razones financieras del Cap. 4 y / o las que aparecen en el Apéndice C-7 y C- 8.

EUROPA AMERICA DEL NORTE

ASIA LATINOAMERICA0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

2004 2003 Series3

Razones Financieras

MARGEN DE UTILIDAD BRUTA 2004 Y 2003

Razones Financieras

2003 2004 Resultados

Margen de utilidad bruta

.45 .47 De las ventas totales se cuenta con 45% y 47% para hacer frente a los gastos de operación y tener una utilidad.

Margen de utilidad de operación

.64 .63 El margen de utilidad de operación es alto con una ligera tendencia a la baja

Margen de utilidades netas

.04 .05 Por cada euro vendido, se obtiene .04 y .05 euros de utilidad neta

Rendimiento sobre activos totales

.07 .08 El resultado es que se obtiene .07 y .08 de rendimiento sobre la utilización de los activos

Rendimiento sobre el capital de los accionistas

.20 .20 El .20 es muy aceptable para los accionistas sin lograr un aumento año tras otro

Ganancia por acción .01 .01 La ganancia por acción se conserva estable

RAZONES DE RENTABILIDAD

Razones Financieras

2003 2004 Resultados

Razón actual 2.07 1.80 Aunque hay una disminución en el 2004, se cuenta con 1.80 para hacer frente a cada 1 de pasivo

Razón rápida o prueba del acido

1.20 1.11 Tiene capacidad para hacer frente a sus pasivos o bien puede expandir sus inventarios son necesidad de

financiamiento

Capital de operación 1,433,246 1,347,633 La empresa cuenta con fondos disponibles para inversión sin necesidad de endeudamiento

RAZONES DE LIQUIDEZ

Razones Financieras

2003 2004 Resultados

Días de Inventario 122.99 123.31 El inventario tarda mas de 100 días en espera de la venta

Rotación de Inventarios

2.97 2.96 La rotación de inventarios es muy lento

Periodo de cobranza promedio

62.62 58.95 Observamos que las cuentas por cobrar tardan mas de 50 días

RAZONES DE ACTIVIDAD

9.-Según tu análisis: demuestra que tuvo sentido o no la reestructuración de la alineación de los negocios de Adidas y si generaron valor económico o no a los accionistas, según el comportamiento del valor de las acciones en el periodo del caso y en la actualidad.

Si tuvo sentido la reestructuración ya que el valor de la acción para finales del 2005 ya era de $40.00 dls.

10.-¿Consideras que la competencia en los artículos deportivos es global o multinacional? ¿Porque? ¿Qué tipo de estrategia internacional esta utilizando Adidas según el Cap. 7?

La competencia en los artículos deportivos es global ya que Adidas ya esta en varios Continentes y no solamente en algunos países.

Adidas sigue una estrategia global en la que aplica el mismo enfoque estratégico de Competencia en los mercados de todos los países donde la empresa tiene presencia.

La estrategia que maneja Adidas es de Ideas Globales, acciones globales.

Vemos a Adidas como un competidor fuerte que puede seguir proporcionando una alta rentabilidad para la empresa ya que de sus ventas en el grupo es del 80% con la venta del calzado deportivo.

11.-Aplicando el mapa estratégico ¿Cómo visualizas a Adidas vs. Sus competidores principales?

• Le recomendaríamos el incursionar en un segmento de mercado más económico. Quizás no con los modelos de vanguardia (los caros) pero si con modelos de vanguardia más económicos. Así de esta manera sus ventas aumentarían, ya que en el mundo existen un gran porcentaje que no puede comprar sus productos de vanguardia.

• Un campaña de Marketing que llegue aquel sector que no ve la televisión, que sus medios de mkt sean por internet o en aquellos lugares donde se concentra la juventud haciendo presencia.

• Llegar aquel segmento de mercado donde no se utiliza el calzado y ropa deportiva para lo que fue hecho, sino para la moda y el sector del adulto que podría usarse para comodidad del mismo.

12.-Si fueras Consultor de la empresa ¿Qué acciones estratégicas recomendarías con la finalidad de mejorar la posición competitiva y el desempeño financiero a largo plazo de la compañía particularmente en el mercado internacional?

• El segmento infantil tanto en ropa deportiva como en calzado.

• Una campaña de MKT donde se “DISEÑA TUS TENIS”. Utilizando la tecnología, es decir, la red.

• Invertir más en Investigación y Desarrollo, para saber que es lo que quiere realmente el cliente.

13. Aplicando lo que marca la teoría de los océanos azules, y con el fin de superar a sus 2 principales competidores, ¿que elementos de sus operaciones debería Adidas de: • Incrementar• Reducir• Crear o Agregar• Eliminar o Quitar?

Adidas se encuentra un poco atrasado en diseño de sus productos en comparación con NIKE, debe trabajar un poco en ello. En la innovación apenas empieza a mejorar con la creación de los tenis Easy tonic, donde NIKE aporta más innovación a través del tiempo con sus productos como NIKE Force, Nike Air, etc. El reconocimiento de la marca es grande, más en el terreno del soccer que se encuentra bien posicionado y hay que mantener esta posición. El Marketing se encuentra en competencia extrema y directa contra NIKE con grandes campañas publicitarias, con la contratación de famosos deportistas para cada empresa.

Deberá incrementar sus productos a nivel amateur para lograr entrar más en este mercado, ya que la mayoría de sus productos está enfocada a reales atletas, recordar que la mayoría de la gente no es profesional del deporte y este mercado lo descuida con pocos productos.