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Comercial MamíferosParmalat

Rodrigo AmaralBruno Conti

Briefing

A Empresa: Dados corporativos● Origem: Itália● Fundação: 1961● Fundador: Calisto Tanzi● Sede mundial: Collecchio (Parma), Itália● Proprietário da marca: Parmalat S.p.A.● Capital aberto: Sim● CEO & Presidente: Enrico Bondi● Fábricas: 66

● Presença global: + 30 países● Presença no Brasil: Sim● Funcionários: 14.200● Segmento: Alimentos● Principais produtos: Leite, laticínios e

sucos● Ícones: O leite em caixinha● Slogan: Nutre a vida.● Website: www.parmalat.com.br

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http://www.parmalat.com.br/

• Pioneira no enchimento asséptico de Leite em embalagens da Tetra Pak permitindo a sua longa conservação

• O leite UHT é o principal segmento da marca• Nos anos 70 começa a destacar-se como

patrocinador desportivo, através da sua presença no Campeonato Mudial de Ski e da Fórmula 1 (Niki Lauda e Nelson Piquet) e mais tarde no Futebol

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• Em 1990 a Parmalat Finanziaria S.P.A. começa a ser cotada na bolsa de Milão.

• Em Outubro de 1993, a Parmalat inicia a sua atividade em Portugal, apresentando-se inicialmente como produtora de Leite UHT. Mais tarde inicia a produção e comercialização de outros produtos da sua vasta gama

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• Além de produtos lácteos – Leite, Leite com Chocolate, Manteiga, Natas, Béchamel – a Parmalat produz na sua fábrica em Águas de Moura, toda a gama de Sumos 100%, Néctares e Refrigerantes sem gás da marca Santal.

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• Missão: nutrir a vida por meio da produção, comercialização e ampla distribuição de alimentos de alta qualidade - reflete o compromisso de proporcionar nutrição, prazer e bem-estar a nossos consumidores

Macro Ambiente

• Fatores Econômicos: • Em 1994 foi implementado o padrão de moeda

que usamos até hoje, o real, onde depois disso, a situação econômica melhorou no Brasil, parando com a inflação desordenada e dando mais tranqüilidade às pessoas e o Brasil com uma política liberativa, onde não à muita taxa para comprar produtos importados

• Fatores Sócio-culturais: • No ano de 1996 a população do país estava cada

vez ficando mais jovens, onde a classe predominante era a C e D, com o advento da internet cresce o conhecimento geral das pessoas, onde elas ficam mais politizadas e dentro dos assuntos, isso faz crescer movimentos sociais, para criação de associações e sindicatos e também cresce a preocupação socioambiental.

Macro Ambiente

• Fatores Naturais: • Com o advento da tecnologia de reciclagem e

embalagens Tetra Pack, surge a preocupação sócio ambiental, para dar um destino correto ao lixo que jogamos fora.

Macro Ambiente

• Fatores Políticos/legais: • Novas leis da pasteurização do leite e na

questão ambiental, ambiente sem poluição e à favor da natureza.

Macro Ambiente

• Fatores Tecnológicos: • A era tecnológica, onde estamos em constante

crescimento nesta área, como a tecnologia de reciclagem e eletrônicos, grandes lançamentos como a embalagem Tetra Pak e a pasteurização do leite.

Macro Ambiente

• Fatores Tecnológicos:• LATTE GRAN SVILUPPO - enriquecido com

ferro e vitaminas, especialmente desenvolvidos para adolescentes em fase de crescimento

• LATTE PRIMA CRESCITA - um leite especialmente desenvolvido para crianças de 1 a 3 anos.

Macro Ambiente

• Concorrência: • Suas maiores concorrências no mercado de

leite são a Nestlè, Paulista, Batavo, Leco, Vigor, Elegê e Mococa.

Macro Ambiente

• Os Fornecedores: • No Brasil, a Parmalat, é a segunda maior

compradora de leite e emprega cerca de 6 mil trabalhadores em oito fábricas, tem como fornecedores empresas da região Sul do País e de Minas, a fim de estender sua atuação aos Estados do Rio Grande do Norte, Ceará, Maranhão e Piauí, a Parmalat adquiriu recentemente os Laticínios Betânia, do Ceará.

Micro Ambiente

• Os Intermediários: • Tetra Pak é um dos mais importantes

intermediário da Parmalat, a empresa que faz as caixas Longa Vida.

Micro Ambiente

• Os Clientes: • Os principais clientes da Parmalat são os

Mercados, que são os que repassam seu produto para o consumidor final.

Micro Ambiente

Análise do Consumidor

• Homens e mulheres• Dos estado do Rio Grande do Sul, Paraná,

Santa Catarina, Rio de Janeiro, Brasília, São Paulo e Minas Gerais

• Classes A e B• Idade a partir de dois anos à trinta• Público mais bem informado • Renda fixa maior• Com preocupações sócio-ambientais.

Análise do Mercado

• Marcado estável pela implementação do real• Fim de taxas de juros inflacionários• Mercado está mais ativo, sem medo de

comprar.

Análise da Concorrência

• Constante expansão• Novas marcas em evidência• Novas campanhas, novas caras e novas

tendências e “de olho” no público da Parmalat, que mesmo sempre comprando Parmalat, não esta realmente fidelizados com a marca.

Estratégia Mercadológica

• Potencialidades• Embalagem Tetra Pak• Leite pausterizado• Tecnologia do LATTE GRAN SVILUPPO,

enriquecido com ferro e vitaminas, especialmente desenvolvidos para adolescentes em fase de crescimento

• LATTE PRIMA CRESCITA, um leite especialmente desenvolvido para crianças de 1 a 3 anos.

• Fragilidades • Pouco acesso ao público jovem e público não

fidelizado.


• Ameaças• Franco crescimento de seus concorrentes.


• Oportunidades• Incentivo fiscal do governo para empresas do

exterior, como o ICMS• Perspectivas favoráveis do poder econômico das

famílias brasileiras• Aumento de preocupações sócio-ambientais• Mercado Estável• Pessoas com situação monetária melhor• Boa aceitação da marca pelos consumidores.


• Problematização• Com o advento de novas marcas e

concorrências antigas, a Parmalat se viu com um objetivo, fidelização do consumidor para que seu público não migre para as novas marcas.


Objetivos de Marketing

• Atingir na totalidade o público jovem• Fidelizar a marca• Atingir um consumidor futuro• Aumentar o share da empresa

Estratégias de Marketing

• Campanha direcionada ao público jovem.• Em três meses será atingido todo o público• Serão distribuídos brindes

Composto de Marketing

• Produto – Sem diferenciação do produto para a campanha

• Preço – O preço se mantém o mesmo, por não haver gastos adicionais ao produto, e à ele já ter um preço mais elevado por ser de classes maiores como A e B.


• Praça – A praça será afetada, para os Pontos de vendas (PDV´s), que deverão fazer a distribuição.


• Promoção – A promoção será focada nas crianças e jovens, que é o público que deverá ser fidelizado, que serão compradores futuros.


Objetivos de Comunicação

• Atingir todo o público alvo• Passar uma imagem de uma empresa

preocupada com as crianças e com a natureza.

Estratégias de Comunicação

• Campanhas na TV em horário nobre e em programas infantis

• Revistas com públicos A e B como Caras, Veja e Época

• Pontos de vendas (PDV´s), como banners e cartazes

• Campanhas nas embalagens do leite

Tipo de campanha

• Uma campanha direcionada para o público infantil e jovem, que não está bem familiarizado com a marca.

• Será uma campanha que irá explorar o sentimentalismo das pessoas, tanto do público infantil e jovem que vai querer e consumir a marca, como o adulto que irá adquirir.

Tema da Campanha

• O tema será sobre os mamíferos, onde passaremos a informação de que a Parmalat fabrica o leite para nós mesmos, traremos animais que também são mamíferos como o leão, girafa e elefante.

Ações

• Pontos de Vendas (PDV´s)• Na troca de 20 códigos de barra mais 8 reais, o

cliente ganhará um bichinho da Parmalat a sua escolha.

Peças

Plano de custos

• TV – R$ 2.144.000,00 • Revista – R$ 2.665.920,00• Merchandising – R$ 2.000.000,00• Brindes – R$ 64.000.000,00

• Total – R$ 70.809.920,00

Cronograma das ações

• Primeiro mês:

• Campanhas na TV e revistas• PDV´s

• Segundo mês:

• Campanhas nas revistas• PDV´s


• Terceiro mês:

• PDV´s


Resultados obtidos

• Os "Mamíferos" obtiveram um índice de lembrança de propaganda de 37,5%.

• Como publicidade preferida, obtiveram um índice de 24,1%.

• Todas as unidades importadas da China, para a 1a fase da promoção, terminaram em 2 meses, 30 dias antes do previsto.

• A coleção começou com 12 animais e no final chegou a 21

• Com a promoção, a Parmalat registrou um aumento de 20% em suas vendas.

• Em quase 1 ano, os 8 milhões de mamíferos de pelúcia, que foram trocados junto ao público representaram 54% de share no mercado brasileiro.

• O conhecimento de sua linha de produtos foi ampliado.

Resultados obtidos

• Após alguns meses de promoção, um levantamento realizado em abril de 98, revelou que a marca Parmalat se consolida como uma das 3 principais em alimentos do país para os consumidores, incluindo o público infantil e os jovens.

Resultados obtidos