building digital strategy

ПОСТРОЕНИЕ ЦИФРОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДАСуслов Андрей, ex-руководитель направления

Digital Marketing в Adobe, Россия

CMO CIOПозиционирование и продвижение бренда, PR и direct маркетинг

Поддержка и развитие ИТ инфраструктуры и цифровых ресурсов

CDO

© 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.

СЕКРЕТЫ УСПЕХА МАРКЕТИНГА БУДУЩЕГО

Изучение продукта онлайн

Получение рекламы на мобильный

Поиск продукта онлайн

Чат на Facebook8с другими пользователями

Изучение аксессуаров для продукта

Покупка аксессуаров в магазине

Получение обновлений

Просмотр рекламы по телевизору

Покупка в онлайн 8

Посещение магазина

Заход в магазин за консультацией

Просмотр видео по новой версии

Получение промо на продукт

ЗНАТЬ КЛИЕНТА

КЛИЕНТА


ЗНАТЬ ТЕХНОЛОГИИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

Анализ онлайн действий

Использование оффлайн данных для оптимизации

Привлечение клиента из онлайн

Повышение конверсии илояльности

Собственные онлайн ресурсы:8• Веб-сайты8• Моб. сайты8• Моб. Приложения8Внешние онлайн ресурсы Система мультиканальной аналитики

Трафик Данные ! Идеи для оптимизации

Данные

CRM, call-center, IVR, БД и т.д.

Данные

Онлайн маркетинг

Единый профиль пользователя и среда оптимизации

Кросс-канальные маркетинговые кампании Целостные предложения во всех цифровых каналах

УМЕТЬ ИЗВЛЕКАТЬ ПОЛЬЗУ ИЗ ДАННЫХ


ТРИ ГЛАВНЫХ РАЗРУШИТЕЛЯ

”МОБИЛИЗАЦИЯ”СОЦСЕТИ ЦИФРОВОЙ ПОТОП

ОСОЗНАВАТЬ ТРЕНДЫ

Ваш бренд

TV Десктоп Планшет СмартфонWeb

Соцсети

Email

Поиск

Приложения

Реклама

В digital у вас есть несколько путей добраться до клиента…и много каналов привлечения клиентов……в многообразии платных, бесплатных и собственных ресурсов……и каждый клиентский путь до конверсии уникален

ЭФФЕКТИВНО РАСПРЕДЕЛЯТЬ БЮДЖЕТ


ЗАДАЧИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

CMO CIOПозиционирование и продвижение бренда, PR и direct маркетинг

Поддержка и развитие ИТ инфраструктуры и цифровых ресурсов

CDO

BU

CxO

$$$

Пониманиеаудитории

Приобретениепосетителя Управление

цифровымконтентом

Тестированиеальтернатив

Лояльность и удержаниеклиентов

Релевантноеперсональноепредложение

Digital 8Marketing 8

SuiteЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ

Управляемыйпоиск

Мульти-8канальныекампании

Отчетность

Аналитика

Мультиканальная6аналитика

Быстрое обнаружение метрик успехаПонимание потоков посетителей по всему сайту и цифровым каналам,

определение путей навигации посетителей, идентификация

критичных для успеха метрик в онлайн кампаниях.

© 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.

ИНСТРУМЕНТ AD-HOC АНАЛИЗА

© 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 18

ИНСТРУМЕНТ AD-HOC АНАЛИЗА

АНАЛИТИКА, СМОТРЯЩАЯ ДАЛЕКО ВПЕРЕД

ПОЛУЧЕНИЕ ПОЛНОЙ МУЛЬТИКАНАЛЬНОЙ КАРТИНЫ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТА

Выявление целевого сегмента пользователейПонимание в деталях наиболее значимой

аудитории посетителей


CAPABILITY MATURITY MODEL ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ САМООЦЕНКИ ЗРЕЛОСТИ

АНАЛИТИЧЕСКОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ОРГАНИЗАЦИИ

http://myanalyticsscore.com/



CAPABILITY-MATURITY ASSESSMENT PROCESS

Industry Benchmark Comparison6Choose your industry from a list of 5 industries and see where you stand

Adobe CMM Benchmark Report6Adobe-commissioned primary research to assess analytics practitioners in the US, UK, France and Germany. Coming in Q3 2013.

CUSTOMER EMAIL

SUMMARY REPORT

Current State Assessment6Assess the current state of your analytics practice across 7 assessment dimensions (48 total questions).

Goal State Editor6Identify goal state for each of the 7 dimensions, or fine-edit each of 48 sub-dimensions using benchmark data as guidance.

Final Report6All inputs, goals and benchmarks are collated in a single PDF report that includes additional guidance for each of the 48 sub-dimensions.

Financial Benefits Assessment6A new aspect of the tool, this will identify value drivers, and quantify the financial impact of increasing maturity.

Game Plan6Customer works with Adobe and/or partner to develop a plan for how they will improve on the areas they intend to improve.

1

2

3

4

6

5ASSESSMENT TOOL


DESCRIPTIVE

DIAGNOSTIC

ADVANCED DIAGNOSTIC

PREDICTIVE

PRESCRIPTIVE

1 2 3 4 5

1.8Now 2.5

Goal State


Application

AutomationAttribution

Strategy

Collection

Analysis

Execution


Application

AutomationAttribution

Strategy

Collection

Analysis

Execution

1. We are able to understand the impact of and accurately assign credit to all marketing activities—across digital and offline channels.8

2. We are able to perform attribution on static website visits using simple weighting criteria.8

3. We are able to perform attribution across digital properties using simple weighting criteria8

4. We are able to make investment recommendations based on attribution across digital marketing systems using custom weighting criteria.8

5. Our systems make investment recommendations based on attribution data from across all marketing systems using custom models. 8

6. Our systems make investment decisions based on attribution models that utilize pattern discovery.


Application

Automation

Attribution

Strategy

Collection

Analysis

Execution

1 2 4 5

2.42.72.0

3.81.92.1

3.4

3

2.6DIAGNOSTIC

level


DESCRIPTIVEDIAGNOSTIC

ADVANCED DIAGNOSTIC

PREDICTIVEPRESCRIPTIVE

1 2 3 4 5

Spans All Digital

(simple weighting)

Spans All Digital &

Offline

People Recommend

(custom weighting)

Systems Recommend

(custom models)

Systems Decide (pattern discovery)

Attribution

Spans Web Only

(simple weighting)

Best-in-class

Average

Laggard



ADVANCED DIAGNOSTIC

PREDICTIVEPRESCRIPTIVE

1 3 4 5

Attribution 2.0

2

Best-in-class

Average

Laggard


Application

Automation

Attribution

Strategy

Collection

Analysis

Execution

Best in Class8TOP 20%

Industry Average8MIDDLE 50%8

Laggards8BOTTOM 30%


STRATEGY

ATTRIBUTION


ADVANCED DIAGNOSTICPREDICTIVE

PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Data from owned website(s) Data from owned digital properties and social web Data from paid and earned web + outbound marketing systems

Data from enterprise master customer record Data from relevant owned offline and 3rd party sources

Understand average website visits Understand average digital property visitor segments; KPI focused

Understand detailed segments with higher conversion rates; KBO focused

Confidently predict outcomes of proposed customer interactions

Prescriptively correlate outcomes with interactions

Regularly reviewing website traffic reports Using digital interactions to drive recommended improvements

Using audience segment profiles to inform advertising and offers

Offer/placement strategies based on statistical probabilities

Proactively prescribe interactions to drive conversions

Reports automatically sent to key stakeholders Stakeholders get the data they want when they want it Stakeholders receive trend data, basic notifications and alerts

Significant real-time alerts w/ probable causal factors included

Dynamically respond to anomalies in real-time

Some people get some data and sometimes do something

Stakeholders read reports, and develop plans to respond

Recommendations communicate state of business & inform existing marketing processes

Analytics trigger recommended actions in marketing systems

Dynamically trigger responsive actions in connected systems

Reporting on static website visit attribution; simple weighting

Recommendations for action made based on attribution; simple weighting

Recommendations for action made based on attribution; custom weighting

Dynamic marketing attribution & recommendations; custom weighting

Dynamic, pattern discovery that shapes attribution models & recommendations

Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; no training

Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; ad-hoc training

Minimum FTE’s; medium skill level; medium influence; exec sponsorship;

Minimum+ FTE’s; high skill level; medium+ influence Minimum+ FTE’s; high skill level; high influence

1 2 3 4 5


STRATEGY

ATTRIBUTION



PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Move to a level 2 by cultivating the following capabilities:68• mobile app/website dev & measurement6• Social page(s) & tweet/communication

tagging6• Unsampled data collection6• Validate incoming data6• Tag management deployment6• Documented variable & dimension

mapping6• Incorporate basic dimensional meta-data6• Data Grouping (pages, tracking codes,

etc.)68

Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:68• Synergize marketing systems: integrate

email data, ad data, SEO data, survey data w/clickstream8

• Develop & document internal best practices and well-defined processes 6

• Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.)688

Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:68• CRM or EDW data integration6• Add dimensional metadata from

enterprise databases (e.g. product databases) 6

• Scheduled data audits6• 888888

Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:68• Demographic data integration6• Benchmarking6• COGS data integration6• Offline data integration (e.g. Call center,

POS)6• Add dimensional metadata from owned

offline and 3rd-party sources6• Unstructured data integration6

1 2 3 4 5


ATTRIBUTION



PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Move to a level 2 by cultivating the following capabilities:68• Visitor analysis6• Defined metrics & dimensions6• Primary KPI analysis6• Explore outliers6• Custom metric calculation6• 888888888

Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:68• Analysis is prioritized around business

strategy and KBR's6• Micro-conversion and funnel analysis6• Ad-hoc query6• Multi-dimensional analysis (cross-

dimension flow, cross-attribute flow)6• Means testing segmentation6• Real-time analysis6

Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:68• What-if analysis6• Social performance forecasting6• Anomaly/correlation analysis6• Product/content affinity analysis6• Multi-device and interaction analysis6• Anonymous data association688

Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:68• Visitor scoring6• Benchmarking vs. baseline6• Benchmarking vs. best practices6• Algorithmic cluster analysis6888888

STRATEGY

1 2 3 4 5


ATTRIBUTION



PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Move to a level 2 by cultivating the following capabilities:68• Custom stakeholder reporting6• Visually communicated findings6• Sharing data more w/right people

(Tartan)6888

Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:68• Identifying specific audience segments to

target content to6• Interactive dashboards and charts6• Form an action committee (you know

who to tell about it and they are tasked to take action (Tartan will help – specific board)6

• 8• 8• 8

Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:68• Use of statistical probabilities to drive

content/offer optimization6• Visitor clustering – we figure it out for you

to take action on specific personas6• 888

Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:68• Automatically target individual site

visitors derived from analytics6888

STRATEGY

1 2 3 4 5


ATTRIBUTION



PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Move to a level 2 by cultivating the following capabilities:68• Stakeholders receive reports in desired

format, in desired channel688888

Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:68• Stakeholders receive alerts on custom

thresholds6• Dynamic custom dashboarding (typically

via automatic MS Excel integration)68888

Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:68• Stakeholders are informed of probable

trends ahead of time6• Insight web client – Insight dashboard68888

Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:68• Stakeholders are provided

recommendations on how best to influence outcomes6

• Event-triggered marketing offers6• 8

STRATEGY

1 2 3 4 5


ATTRIBUTION



PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Move to a level 2 by cultivating the following capabilities:68• Custom dashboards are developed and

sent to stakeholders6• 8• 888

Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:68• Utilize analytics & visitor segments to

prioritize testing and optimizing on digital properties6

• Analyze test results68

Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:68• Automate content/offer optimization

based on identified audience segments6• Analytically informed media mix modeling6

Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:68• Automate content/offer optimization

based on individual visitors6• 888

STRATEGY

1 2 3 4 5


ATTRIBUTION



PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Move to a level 2 by cultivating the following capabilities:68• Defined online marketing activities that

can receive attribution credit6• Assign simple weighting models to online

channels6• Success event / goal participation6

Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:68• Cross-channel attribution (online

channels)68888888

Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:68• Attribute online activities to offline

conversion (and vice-versa)6• 88888

Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:68• Attribution enriched by big data or other

owned/3rd-party data sources6• 88888

STRATEGY

1 2 3 4 5


ATTRIBUTION

40



PRESCRIPTIVE

COLLECTION

ANALYSIS

EXECUTION

AUTOMATION

APPLICATION

Move to a level 2 by cultivating the following capabilities:68• On-demand training6• Structured training for analytics FTE’s6• 1 – 3 Analyst(s) 6• 8

Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:68• Director-level sponsorship of online

marketing optimization6• Week long certification6• 2-3 Analysts6• ¼ development FTE6• 1 Administrator6• 8

Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:68• VP-level sponsorship of marketing

optimization6• Architect certifications (not just use

certifications)6• 1 Architect6• 3 – 5 analysts6• 1 Administrator6• 1 – 2 dedicated development FTE(s)6• 1 – 2 Satellite experts (designated

resources in other departments – merchandising, etc. – they answer questions for the department and bring questions to the analyst team6

• 888

Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:68• CMO-level sponsorship of marketing

optimization6• 2 Architects6• 4 – 7 analysts6• 1 – 2 Administrator(s)6• Designated satellite SME’s on each

department/team688

STRATEGY

1 2 3 4 5

Приобретениепосетителя




DISPLAY

SEARCH

SOCIAL

КАНАЛ ПЛАТФОРМА КОНВЕРСИЯ

AD SERVER & DSP8[ DOUBLE CLICKS & TURN ]

ПРОСМОТРSEARCH ENGINE

MARKETING8[ MARIN SOFTWARE ]

ПОСЛЕДНИЙ КЛИК

AD & PAGE8MANAGEMENT8[ TBG & BUDDY MEDIA ]

ПОСЛЕДНИЙ КЛИКНеясная картина6Что реально работает и куда распределять бюджет

……

728x90

300x250468x60

БЮДЖЕТ8НА 8

РЕКЛАМУ

????? ?

?

ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ - ЕДИНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТОМ ПО ВСЕМ КАНАЛАМ


ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

2ND PARTY

АНАЛИТИКАЦИФРОВАЯ РЕКЛАМА

ОПТИМИЗАЦИЯ

3RD PARTY

1ST PARTYDigital 8

Marketing 8Suite

ИНСТРУМЕНТ


Управление целевым сегментом Таргетированная публикацияПолучение данных

2nd Party

3rd Party

Партнерские данные

bizo8 datalo8 8TARGUSinfo8 Allian8 8Experian8 IXI8 8Acxiom8 V12 group8Bluekai8 exelate

CQ

Test&Target

Insight

Discover

Site Catalyst

CRM

In Market6Кибер мамы6

(857,000 уники)8

Последние 7 дней

In Market6Спортивные мужчины6(1,213,000 уников)8

Последние 7 дней

DMP 1st Party

Пол88Семейное положенине88

Наличие детей88Статус подписки88

Категории подписки88Плотность населения88Частота посещения88

Возраст88Тип жилья88

Доход

Call to Action 1Call to Action 2

Image 220% Off

ADImage 2

SITE

Hero 1

Hero 2

10% Off

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Управлениецифровымконтентом



Отсутствие или неверное контекстное и персональное вовлечение пользователя снижает уровень конверсии кампаний и ROI по всем маркетинговым каналам, приводящим на сайт

Больной вопрос8Сложность релевантной персонализации

пр.

Отсутствие подготовленного для мобильных сайтов контента и правильного представления сайта снижает лояльность и конверсию для 40% населения России, использующих смартфоны

Больной вопрос8Сопровождение мобильных устройств

пр.

Отсутствие возможности единого центра управления мультисайтовым контентом многократно увеличивает расходы на подготовку и публикацию контента.

Больной вопрос8Невозможность управления многими сайтами/каналами/географией

пр.

Долгий процесс запуска кампаний и инициатив влечет снижение лояльности, удорожает сопровождение и снижает уровень контроля

Больной вопрос8Слишком большие усилия для изменений

пр.

Управление социальными активностями как отдельным не связанным каналом снижает удовлетворенность пользователей и усложняет повышение лояльности клиентов

Больной вопрос8Соцмедиа никак не вовлечены

пр.

Отсутствие или размножение системы управления контентом (Digital Asset Management System) удваивает усилия, замедляет процессы, добавляет риски иснижает ROI

Больной вопрос8Контент используется, но не управляется

пр.

Анализ событий, отчетность и принятие решений занимает слишком много времени и вовлекает много ресурсов.8

Больной вопрос8Неприспособленность к оптимизации

пр.



Suite

ТестированиеальтернативУправляемый

поиск

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ

На каждые 92$, потраченные на

привлечение посетителя на сайт, только 1$

тратится на конверсию этого трафика*

* eMarketer | Forrester 8

СРЕДА ЗАПУСКА ТАРГЕТИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ ДЛЯ БИЗНЕСА

“увеличение online конверсии

на 47% в одну неделю”

“Увеличение конверсии на 5% и прибыли на

21%”

“Увеличение сезонных покупок

ski-pass через соцсети на 200%”

“300% рост конверсии

корзины через retargeting”

“215% рост конверсии запускаемых кампаний”

“увеличение cross sell конверсии на

15%”

“Рост числа лидов через paid search на 57%”

“7% увеличения online продаж”

1 ВЫЯВЛЯЙТЕ СЛАБЫЕ МЕСТА И ТЕСТИРУЙТЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ1

+20%

+4%

+16%

НачальныйA B

C D

17.10.2012

+5%

-4%

-1%

Ex-победительA B

C D

ТЕСТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Большой поток посетителей = Большой потенциал Домашняя страница Страницы приземления Страницы с высоким уровнем выхода

ВЫЯВЛЯЙТЕ СЛАБЫЕ МЕСТА И ТЕСТИРУЙТЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Тестируйте – не рассуждайте!

1

1 ПРИМЕНЯЙТЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ К ОТЧЕТАМ И ТЕСТИРУЙТЕ ИХ2

КАКОЙ ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ?

???

А ВОТ И РЕЗУЛЬТАТ!

+23 %

НО! …

-40 %+40 %

▪ Сегменты из среды аналитика8▪ Стандартные сегменты

(дата, время, поведение и т.д.)8▪ Интеграция Сегментов (CRM, БД и т.д.)8

Определение значимых категорий пользователей за счет Сегментирования

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Находите ключевые сегменты Используйте мощь аналитического инструмента Начинайте со стандартных рекомендуемых сегментов Не принимайте результаты тестов не учитывающих сегментирование

ПРИМЕНЯЙТЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ К ОТЧЕТАМ И ТЕСТИРУЙТЕ ИХ

90% всех результатов тестов зависят от сегментов

2

1 ТАРГЕТИРОВАНИЕ НА ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ3

Переменные поведения на сайтеПеременные

окружения

offline переменные

Ссылочные переменные Временные

переменные

Анонимный профиль с высоким уровнем предсказания

ПРОФИЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ – КЛЮЧ К ЕГО ПОНИМАНИЮ...

… КОТОРЫЙ ПОМОГАЕТ СДЕЛАТЬ НУЖНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Таргетирование главной области домашней страницы:

84% среднее увеличение CTR

109% увеличение RPV

ТАРГЕТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Включайте автотаргетирование Тестируйте свои правила таргетирования Не тормозите – действуйте! ☺ Если есть сомнения, используйте наиболее изощренный вариант

ТАРГЕТИРОВАНИЕ НА ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ

Таргетирование может привести к существенному росту KPI при небольших

инвестициях и усилиях

3

1 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ4

USECASE: CHARMING SHOPPES – ТЕСТИРОВАНИЕ ДОМАШНЕЙ СТРАНИЦЫ

ПобедительAOV +6.43%, RPV +3.78%, Sales +3.13%

A B

C D

РЕКОМЕНДАЦИИ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Наибольшая отдача там где трафик Пробуйте избирательные рекомендации М.б. несколько рекомендаций на страницу Пробуйте различные раскладки для рекомендаций

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Чем лучше данные, тем эффективнее рекомендации

4

1 ОПТИМИЗАЦИЯ ВНУТРЕННЕГО ПОИСКА5

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПОИСКА

34% ПОСЕТИТЕЛЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ ПОИСК КАК ПЕРВОЕ ДЕЙСТВИЕ НА САЙТЕ

43% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ УХОДЯТ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ПОПЫТКИ

68% WEB ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ ПОИСК КАК ПЕРВИЧНУЮ ФОРМУ НАВИГАЦИИ

Источник: Forrester

Источник: Forrester

Источник: N. Norman Group

34%

68%

43%

Need new running shoes!

посетитель

маркетологback-end data

campaign strategies

Meet my8business8

goals!

search queryprice range

colorbrand

rating

high convertersmargin

inventorydays old

product catalog

biz relevance 8guides search 8results

product index

preferred options

back-end data

campaign strategies

search queryprice range

colorbrand

rating

high convertersmargin

inventorydays old

product catalog

guided search layer

product index

preferred options

Must meet8business8

goals!

search server

посетитель

маркетолог

ОПТИМИЗАЦИЯ ВНУТРЕННЕГО ПОИСКА

Поиск может быть лучшим другом маркетолога… или злейшим врагом

5


Web Email Call CenterMobile Social POS Direct Mail

КОРПОРАТИВНЫЕ ДАННЫЕ

ЦИФРОВЫЕ ДАННЫЕ

ЦИФРОВОЙ КОНТЕНТ

МУЛЬТИКАНАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЯМИ

ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА

ЧТО ЕСТЬ МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ


winter sale!8

Не проблема!860% скидки на

новый

Входящая/исходящая работа с потребителем

Direct Mail

Несколько каналов8с предпочтениями8потребителей

+

Email

Web

Call Center

распродажа!

Целостное8сообщение

+



= Релевантный8персональный 8диалог

Единое видение8заказчика

Social MediaПоделитесь мыслями!

Мой прибор сломался8спустя только 2 месяца работы!

ЧТО ЕСТЬ МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ


Email

Social

Mobile

Call Center

Direct Mail

Web

Social

Mobile

Call Center

POS/Kiosk

Customer Experience

Management

Master Marketing Record


Визуальное управление кампаниями

Интегрированный профиль клиента

Целевое сегментирование

Обработка и доставка email

Real-timeвзаимодействие

Операционная отчетность

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПОНЕНТЫ РЕШЕНИЯ

ВИЗУАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЯМИ


ОБРАБОТКА И ДОСТАВКА EMAIL


REAL-TIME ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ


ЦЕЛЕВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ


ОПЕРАЦИОННАЯ ОТЧЕТНОСТЬ

Лояльность и удержаниеклиентов8



Посетители сайта имеют мнение и вполне готовы делиться им на

страницах социальных сетей

ВСЕ ЧТО НУЖНО –

ЭТО СПРОСИТЬ

Как запустить новый бренд?

Соцсети как канал работы с клиентом

МОДЕРАЦИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЯ


Приобретениепосетителя Управление

цифровымконтентом

Тестированиеальтернатив


Лояльность и удержаниеклиентов




Управляемыйпоиск


ПОСТРОЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЯЕМОЙ ДАННЫМИ

СРЕДА ЦИФРОВОГО УПРАВЛЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА ПОСТРОЕНИЯ АНАЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ)

• Лидерство - вовлечение и поддержка С-level менеджмента

• Стратегия - следование и соответствие ключевым бизнес задачам

• Люди - человеческий капитал, экспертиза, структура команды

• Процессы - процедуры, правила, стандарты, процессы

• Технологии - правильный инструментарий для основной и сопутствующих задач

• Культура и динамика организации - культура, внутренние политики, история и репутация

88

Культура и динамика компании

Лидерство

Стратегия

Люди Процессы Технологии

СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОДХОД

СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОДХОД

Лидерство • Спонсорство • Вовлечение менеджмента • Коммуникации • Ответственность

Стратегия • Фокус • Соответствие • Инновации

Люди • Человеческий капитал • Экспертиза • Структура • Сообщество

Процессы • Внедрение • Использование • Гармоничное развитие • Управление изменениями

Технологии • Соответствие решения • Корпоративный уровень • Интеграция • Проникновение • Автоматизация

Культура и динамика компании • Культура • Правила • История/репутация

ЛИДЕРСТВО

Спонсорство • Персона с влиянием и соответствующими правами внутри компании для совершения необходимого

• Вовлеченность и непосредственное участие (коммитмент)

Вовлеченность менеджмента • Построение внутренней системы “агентов” для реализации проекта

Коммуникации • Видимость и значимость для сотрудников • Демонстрация примеров

Ответственность • Для сотрудников, команд и партнеров и для СЕБЯ в первую очередь • Демонстрация примера

СТРАТЕГИЯ

Фокус • Цели, задачи и стратегические инициативы для их достижения

• Приоритезация, масштаб и тайминг • Определение ключевых KPI и связанных с ними целей

Соответствие • Поддержание аналитической системы в соответствии со стратегией

Инновации • Возможность инновационных изменений за счет правильной реализации текущей стратегии

ЛЮДИ

Человеческий капитал • Число (и роли) зависит от числа внутренних заказчиков и сложностей процессов

• Комбинация внутренних ресурсов и внешних консультантов

Экспертиза • Тренинги, релевантные роли и задачам конкретного сотрудника

Структура • Централизованная, децентрализованная и гибридная • Тренд к подчиненности аналитической команды CMO нежели CIO

Сообщество • Вовлеченность удаленных сотрудников • Стандартные инструменты взаимодействия - чаты, дискуссии, конф-коллы,

email рассылки

ПРОЦЕССЫ

Внедрение • Соответствие формальным процедурам - от сбора требований до оценки внедрения

Использование • Применение лучших практик, использование стороннего опыта

Гармоничное развитие • Формирование корпоративных стандартов и собственных практик • Управление цифровой аналитикой как программой а не единственным проектом

Управление изменениями - люди и культура • Фокус на быстрых победах • Промоушн успеха

ТЕХНОЛОГИИ

Соответствие решения • Соответствие бизнес-требованиям, требованиям безопасности и т.д.

Корпоративный уровень • Способность решения покрыть задачи дальнейших 2 лет

Интеграция • Единая среда извлечения знаний по разным источникам

Проникновение • Делегирование простых задач их заказчикам • Внутреннее обучение

Автоматизация рутинных действий • Путь к решению проблемы нехватки ресурсов

КУЛЬТУРА И ДИНАМИКА КОМПАНИИ

Корпоративная культура • Может быть как сопутствующим так и сдерживающим фактором

Правила и распорядки, политики • Пр. - получение и распределение информации внутри организации

История и репутация • Учет предыдущего опыта • Может иметь внутренние барьеры

Отсутствие внутреннего спонсора из топ-менеджмента Неопределенная стратегия Отсутствие ответственности за получаемые метрики и конкретные работы Старая имплементация, потерявшая связь с текущим состоянием бизнеса Некорректный процесс внедрения Внимание на отчетности вместо аналитики Нехватка аналитических ресурсов Нефункциональная структура подчинения Недостаточное обучение Устаревшие разрозненные технологии

ОБЩИЕ ОШИБКИ В DIGITAL MARKETING ПРОЕКТАХ

ЛИДЕРСТВО СТРАТЕГИЯ

НАЙТИ СПОНСОРА

1. Определите департаменты или группы, наиболее заинтересованные и получающие наибольшую выгоду от цифровой аналитики

2. Выделите команду, которая готова и настроена работать с вами и узнайте больше об их задачах, KPI и сложностях

3. Определите потенциальные “быстрые победы” для этих команд от качественных данных. Серия небольших успешных проектов продемонстрирует значимость решения.

4. По мере извлечения полезных знаний и рекомендаций делитесь этим с менеджером команды. Пусть это будет не топ-менеджер компании, но свой успех он донесет на уровень выше и т.д.

РАЗРАБОТАТЬ ЦИФРОВУЮ СТРАТЕГИЮ

1. Определите владельцев всех цифровых ресурсов компании и связанных процессов

2. Соберите KBO с каждой из групп в отдельности

3. Соедините цели в ряд из общих 4-5

4. Основываясь на вашем понимании стратегии компании приоритезируйте и отсортируйте список

5. Соберите владельцев на общую встречу и пересмотрите и уточните цели. Если нужно, вовлеките третью сторону для разрешения разногласий

6. Основываясь на полученной обратной связи, финализируйте KBO/KPI

7. Поделитесь полученной пред-согласованной стратегией с владельцами ресурсов

73

СПАСИБО! [email protected]

mailto:[email protected]

building digital strategy

Internet

digital 8marketing 8suite

low skill level

high skill level

pattern discovery

diagnosticadvanced diagnosticpredictiveprescriptivecollectionanalysisexecutionautomationapplicationmove

rights reserved

low influence

simple weighting