КАК НАУЧИТЬСЯ ОБЩАТЬСЯ С РЫНКОМ и ОБОГНАТЬ «ГИГАНТОВ»

БРЕНДЫНОВОЙ

Сергей Е. Митрофанов (@SEMitrofanov)для участников Hurvest_Ru

#harvest_ru; г.Москва; 27 Ноября 2010 года

ЭКОНОМИКИ

1

СЕРГЕЙМИТРОФАНОВКлючевые слова: бренд стратегия, качество услуг, HR брендинг, социальные медиа

С 2004 года является руководителем российского подразделения и партнёром международной консалтинговой компании BRANDFLIGHT, с 2006 года - член совета директоров Medinge Group; c 2009 член совета директоров Корпорации Business ConnectionВыпускник Кораблестроительного факультета ВВМИУ им. Ф.Э.Дзер-жинского 1990 года. В 1995 году закончил Экономический факультет Санкт-Петербургского Государственного Университета (СПбГУ). В 2003 году получил диплом Executive MBA в Стокгольмской Школе Экономике. Сергей имеет более чем 15 летний опыт работы в сервисных компаниях (банки, страхование, реклама, образование). С Декабря 2004 года возглавляет офис консалтинговой компании Brandflight в России и странах СНГ. Помимо руководства проектами выступает экспертом в области внутреннего внедрения бренда и построения бренда работодателя. За последние годы работал над такими брендами как Быстров, Инмарко, УРСА Банк, Татфондбанк, WadanYards, «Белый ветер - Цифровой», NetJets, Атлант-М, Салоны красоты МОНЕ, МДМ Банк и другие. С Февраля 2006 года член совета директоров Мединге Групп. С 2002 года самостоятельно разрабатывает и преподает учебные курсы в области управления компанией в сфере услуг и бренд стратегии в рамках программ подготовки высшего звена менеджеров в СПбГУ, Стокгольмской Школе Экономики, ЮУрГУ, Advanced Management Institute, а так же на корпоративных тренингах. Иностраные языки: английский, шведский, французский, португальский

Sergei.Mitrofanov@brandflight.com +7 903 7243295www.twitter.com/SEMitrofanov

www.brandflight.comwww.medinge.org

2

БРЕНДИНГЭТО...НЕ названиеНЕ логотипНЕ рекламаНЕ сайтНЕ пресс-конференцииНЕ выставкиНЕ социальные сети------------------------------------= НЕ МАРКЕТИНГ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov3

НАШИКЛИЕНТЫ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

4

НАШИКЛИЕНТЫПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ГОДА В РОССИИ*

Сергей Выходцевex-Быстров;

Velle; Organic Escape

Александр ГлушковСалоны красоты МОНЕ(в категории «Услуги»)

*) - по версии компании Ernst&Young в рамках глобального проекта The Entrepreneur of the Year

2008 год 2009 год

Олег Хусаенов МАХ «Атлант-М»

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov5

ЗАЧЕМВАМ

БРЕНДИНГ?

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

6

“Общество перепроизводства” пересыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги”

Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле“Бизнес в стиле фанк”

ВСЁОЧЕНЬПОХОЖЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

7

УПРАВЛЯТЬ ВОСПРИЯТИЕМ

Клиенты

Персонал

Инвесторы

(Конкуренты)

ВАШ БРЕНД …как Вы

хотите восприни-маться

Брендинг - это процесс управление восприятием, давая обещания и сдерживая их

Партнёры

Лидеры мнений

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov8

Apple, Nokia, Nike, RedBull, IKEA, Ferrary ― это не сами по себе продукты или услуги, это прежде всего предпринима-тельские идеи, завоевавшие сердца и умы людей.

START-UPБРЕНДИНГ

Для того, чтобы воля и энергия начинающего предпринимателя превратилась в успешную компанию, интересную и для потребителей, и для работников, и для партнеров, и для инвесторов, необходимо превратить бизнес-гипотезу в реальную формулу успеха будущего бизнеса. Правильно сформулированные идеи будущего бизнеса привлекают к себе людей и средства, что в конце концов предопределяет успех новоиспеченной компании.

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

9

РАССКАЗ

как и что мы рассказываем про себя

БРЕНДИНГЭТО:

КУЛЬТУРА

наше отношение и то, как мы делаем что-либо

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov10

ПОДУМАЕМВМЕСТЕПРОЕКТ:фильтр для очистки жидкостей и газов от нефтяных фракций

ЗАДАЧА:представить проект на Всемирной Выставке Изобретений в Японии (оформление стенда)

11

Интернет

РОЛЬБРЕНДА

Позиционирование

Разработка продуктов и услуг

Название, логотип и фирменный стиль

Сотрудничество (ко-брендинг)

Коммуникации(Бренд и продукты)

Ценообразование vs Структура затрат

Каналы и техника продаж

Найм персонала

Организационная структура

Стиль управления

БРЕНД

СТРАТЕГИЯ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

12

Брендинг более глубок и

многомерен чем просто маркетинг.

Брендинг - стратегический

инструмент управления, это

внутренняя сила, которая ставит

задачи маркетингу и коммуникациям...

MEDINGEGROUP

Stanley Moss CEO, Medinge Group©

Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

13

В КАКОМ МИРЕ БУДУТ ЖИТЬ

ВАШИ БРЕНДЫ ?

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov14

!!

МЕГАТРЕНДЫ2010х

МОБИЛЬНОСТЬ! !

! ! ! !! !

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

15

МЕГАТРЕНДЫ2010х

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

16

Если Google не находит ни одной ссылки про Вас - значит...

...Вас не существует...

СОЦИАЛЬНАЯСМЕРТЬXXIВЕКА

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

Уча

стни

ков

iCam

p-2

01

0; 2

3/0

7/1

0

17

МЕГАТРЕНДЫ2010х

ЭКОЛОГИЧНОСТЬ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

18

МЕГАТРЕНДЫ2010х

БИЗН

ЕС - Э

ТО

РАЗВ

ЛЕЧЕ

НИЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

19

БРЕНДЫ ТРАНЗАКЦИЙ БРЕНДЫ ОТНОШЕНИЙ

ДВЕЭПОХИБРЕНДИНГА

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov20

БРЕНДКАКДРУЖБА• Что объединяет?• Что поддерживает дружбу?• Какова практическая сторона?

= ЛОЯЛЬНОСТЬ...

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

21

УЧИМ ВАШИ

РАЗРАБОТКИ ОБЩАТЬСЯ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

22

ПАТЕНТИЛИБРЕНД?

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

23

START-UPБРЕНДИНГ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

Фор

ума

“ИННОВАЦИИ

ДЛЯ БИЗНЕС

А”;

23

/07

/10Этап 1

«Посевной»Этап 2

«Развитие»Этап 3«Выход»

Основа успеха - консьюмери-зация бизнес

идеи или научной разработки

Основа успеха - развитие

клиентской базы

Основа успеха - повышение

эффективности управления

24

«Мы никакого отношения к потребительскому рынку не имеем»

ОШИБКА№2

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov25

«Не слишком ли далеко и глобально мы замахнулись?»

ОШИБКА№3

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

26

«Наш клиент - это ДИРЕКТОР!»

ОШИБКА№4

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov27

SCANIAВКРЕСЛЕВОДИТЕЛЯ

© Сергей Митрофанов для IV СИБИРСКОЙ ВЕНЧУРНОЙ ЯРМАРКИ; г.Новосибирск 25/06/10

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

28

ОШИБКА№«Раз»«У инвесторов нет Ваших денег. Ваши деньги находятся в кошельках клиентов. Научитесь их оттуда доставать»

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov

29

THEFACEBOOK

30

ЗАНИМАТЬМЕСТОВСОЗНАНИИ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

31

4DBRAND

PROMISE

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕСпособность бренда оказывать человеку

ментальную поддержку, создавать почву для

вдохновения и развития

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКак бренд идентифицирует себя с определенной социальной группой и взаимодействует с ней

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакая полезность, ассоциируемая с брендом, есть у продукта или услуги

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакую ответственность берёт на себя бренд в обществе и/или бизнесе на глобальном или локальном уровне

МЫСЛИТЕЛЬНОЕПОЛЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

32

ДЕВИЗБРЕНДА

В чем состоит выгода (польза) для потребителя?

В чем преимущество нашего бренда или что существенно отличает наш бренд от конкурентов?

Что характеризует стиль, имидж, тональность и т.д. нашего бренда?

Какова общественная роль бренда; в чем его выгода для общества?

Как бренд определяет своё будущее: Каким

он будет через 10 - 15 лет?

Что заставляет доверять бренду как

другу?

БРЕНДКОДИДЕВИЗ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

33

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

Сэр Ричард Брэнсон, Основатель и Президент VirginBRANDPOWER

«...Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в реальности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете...»

Сэр Ричард Брэнсониз предисловия к книге «4D брэндинг: Взламывая код сетевой экономики»

34

ФОКУСНАВОСПРИЯТИИИзменив 10% в наших действиях...

...часто мы можем изменить 90% в восприятии

Идея состоит в поиске того, что из воспринимаемого наиболее значимо и отличительно

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov35

Как создать сильный БРЕНД:

– отличие ... чтобы отличаться

– драматизируйте ... Ваше отличие

ДРАМАТИЗАЦИЯ ОТЛИЧИЙ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

36

КОММУНИКАЦИИ

ИННОВАЦИИ

ПОВЕДЕНИЕ

ЗАНИМАТЬМЕСТОВСОЗНАНИИ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

37

КОММУНИКАЦИИБРЕНДАДействия и

отношения, которые базируются на

платформе бренда

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov38

ПРОЗРАЧНЫЙБИЗНЕС«Можно постоянно обманывать одного человека, или долгое время – нескольких людей. Но невозможно все время обманывать всех людей».

Авраам Линкольн

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

39

БРЕНДУЧИТСЯОБЩАТЬСЯот Маркетинговых коммуникаций

к человеческому общению

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

@SEMitrofanov40

on-line off-line

Интернет Сайт

BloggingПрил

ожени

я

и Вебсе

рвисы

ATL

События

Прямые Продажи

BTL

Продукты и Услуги

Flickr

Обме

н

Новостями

и идеями

Управл

ение

отнош

ениями

Vimeo Picassa

Slideshare

Хранение

ММД

СРЕДАОБЩЕНИЯБРЕНДА

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

41

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

«ЧТО В ИМЕНИ

ТЕБЕ МОЁМ?...»42

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

«Что в имени тебе моем?Оно умрет, как шум печальныйВолны, плеснувшей в берег дальный,Как звук ночной в лесу глухом.

Оно на памятном листкеОставит мертвый след, подобныйУзору надписи надгробнойНа непонятном языке...»

А.С.Пушкин; 5 января 1830

КЛАССИКОБИМЕНИ

@SEMitrofanov43

• Многие стартапы и технологические разработки грешат сложными названиями

ОТКОДОВКИМЕНИ

44

• Идентификация

• Коммуникация - прямая и подсознательная

• Защита ценных активов

ФУНКЦИИНАЗВАНИЯ

@SEMitrofanov45

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

ПРОДИЗАЙН

46

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

ПРОДИЗАЙН

47

идентификация

презентационные материалы

интернет

ЧТОРИСУЕМИКАК?

48

ЧТОРИСУЕМИКАК?

49

ЧТОРИСУЕМИКАК?

50

ЧТОРИСУЕМИКАК?

51

START-UPБРЕНДИНГ

Консалтинговый проект компании BRANDFLIHGTдля венчурных проектов

ВМЕСТЕ К ПРОЦВЕТАНИЮ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

52

START-UPБРЕНДИНГ

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

В  настоящее  время  идеи  вашего  бренда  подобны  не  огранённому  алмазу...  

...,  поэтому  мы  видим  своей  задачей  найти  правильный  угол  и  взаиморасположение  

основных  граней  бриллианта,  которым  вскоре  

станет  ваш  бренд  

В  результате  проделанной  работы  сила  и  ценность  бренда  многократно  

возрастёт,  что  в  дальнейшем  даст  вашей  компании  

существенный  экономический  результат  

@SEMitrofanov53

Развитие технологий и общества

постоянно вносит изменение в

понимание того, что определяется

словосочетанием «человек разумный»

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ #

harv

est_

ru; г.Мос

ква;

28

Ноя

бря

20

10

ВМЕСТОЭПИЛОГА

54

BRANDFLIGHT FULLPOTENTIALBRANDING

@SEMitrofanov

Когда  власть  любви  превзойдёт  любовь  к  власти,  настанет  мир  на  Земле…        (Джими  Хендрикс)

«When the power of love overcomes the love of power, the World will know peace»

- Jimmy Hendrix

55

BRANDFLIGHT

ТОМАС  ГЭД  -­‐  основательи  ведущий  бренд-­‐стратег

Компания   Brandflight   (Брендфлайт)   была   основана   в   1997   году  Томасом   Гэдом   (Thomas   Gad)   и   сегодня   в   нашей   команде   25  человек.   Brandflight   имеет   офисы   в     Лондоне,   Москве   (с   2004  года),   Стокгольме,   Гамбурге,   Париже   и   Йоханнесбурге,   наши  партнеры  находятся  по  всему  миру.

Перед   тем,   как   начать   свой   собственный   бизнес,   Томас   Гэд  работал   с   такими   компаниями,   как   Nokia,   Volvo,   Ikea,   Saab,  Procter  &  Gamble,  Compaq  и  Microso}.  Примером  его  твор-­‐ческой  деятельности   является   создание   знаменитого   девиза   компании    Nokia  –  «Connec�ng  People»  (Соединяя  Людей).  Помимо  работы  с  корпорациями,   Томаса   часто   приглашают   в   качестве  персонального   консультанта   и   ментора   руководители   ведущих  корпораций.

Brandflight   специализируется   на   стратегическом   развитии   бренда,   бренд-­‐инновациях,   слияниях   и   поглощениях,   а   также   трансформации  укоренившихся   брендов.   Бизнес   компании   построен   на   международно  принятом  методе  4D  Брендинга  Томаса  Гэда.  Этот  метод  был  опуб-­‐ликован  в  книге   4D   Брендинг.   Это   легко   применимая,   вдохновляющая   и   креативная  технология,  которая  вовлекает  в  процесс  создания  диф-­‐ференциации  бренда  как  руководство,  так  и  остальных  сотрудников  компании.  

телефон  +7  495  7243295        www.brandflight.com/ru/

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ Г.Пер

мь;

03

Ноя

бря

20

10

56