Brand storytelling guide 2012 14

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Rassegna dei nuovi format per raccontare il brand

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  • TRIENNIO 2012/2014

  • DISCLAIMERCopyright: 2015 Licenza Standard - Tutti i diritti sullopera sono riservati.Ogni violazione sar perseguita ai termini di legge.Nessuna parte di questa pubblicazione pu essere riprodotta, memorizzata o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo, elettronico e/o meccanico, ad eccezione di quanto consentito dalla legge in UE e negli USA.LOsservatorio Corporate Storytelling e Anthea Consulting potranno concedere a pagamento lautorizzazione a riprodurre una porzione non superiore a un quindicesimo del presente volume. Le richieste vanno inoltrate al seguente indirizzo email: info@antheaconsulting.it

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    INDICE

    TRIENNIO 2012/2014

    CAMPAGNE DI NARRAZIONE ANNO 2014

    CASA.IT: La vita sceglie casa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .04

    SMEG: www.smeg50style.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .06

    UNCO: Unc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .08

    GRUPPO/INPUT: Basta un input per fare una storia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

    VODAFONE: 100% Vodafone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

    COMUNE DI TRENTO:

    app trento vivo, video interattivi per il marketing territoriale . . . . . . . . . . . . .14

    CAMPAGNE DI NARRAZIONE ANNO 2013

    FRESCOBALDI: campagna di comunicazione Frescobaldi . . . . . . . . . . . . . . .16

    VIRGINE ACTIVE: Virgin Action! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

    INDESIT COMPANY: Shape your career . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

    TELECOM ITALIA: Futura Francesca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

    OMBRELLIFICIO MAGLIA: Ombrellificio Maglia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

    INTESA SANPAOLO: Inspire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

    LUXOTTICA: The Luxottica storytelling project . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

    ING DIRECT: Dal seme alla zucca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

    CAMPAGNE DI NARRAZIONE ANNO 2012

    EMME DUE-MAZZOLINI-KELLERMAN: Le mirabolanti avventure

    di Edson Paz a El Alto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

    SENZANI BREVETTI SPA: Proteggere la storia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

    FIAT: Fiat.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

    ING DIRECT: BitBumBam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

    FASTWEB: Vision (R)evolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

    Numero 01 - BIENNIO 2012/2013

  • 4www.brandstorytellingforum.it storytelling GUIDEbrand

    OBIETTIVI E STRATEGIA DEL PROGETTO

    Casa.it, fondata nel 1996, il portale immobiliare leader nel mercato italiano con oltre 6.2 milioni di utenti unici ogni mese e 700.000 annunci immobiliari.

    Lobiettivo della nuova campagna di co-municazione quello di riposizionare il Brand avvicinandolo sempre di pi agli utenti, attraverso un racconto for-temente collegato ai loro momenti di vita e alle loro emozioni legate alla ricerca della casa, creando cos una di-mensione valoriale unica e con forti si-gnificati simbolici.

    La casa un tema fortemente sentito dagli italiani e genera emozioni sem-pre positive nonostante il periodo di crisi economica recente. La sfera legata al sogno, alla gioia e allappagamen-to sembra prevalere su quella legata alle preoccupazioni ed agli oneri pre-valentemente di natura economica e burocratica. Attualmente limmaginario connesso alla casa si sviluppa intorno a due sfere:

    quella interiore che comprende i clas-sici riferimenti a FAMIGLIA, INTIMITA, TRANQUILLITA

    quella esteriore che richiama ter-mini che rimandano alla dimensione della progettualit come CAMBIA-MENTO, EVOLUZIONE, NOVITA, PRO-GRESSO, ENTUSIASMO, SOGNO. (fon-te: Ricerca Brand Awareness condotta da MPS Research per conto di Casa.it Gennaio 2014)

    Cercare casa infatti non ha solo a che vedere con la ricerca di un immobi-le, la ricerca della casa un flusso di esperienze e relazioni, che si esplica in un percorso che prevede molte tappe. Ogni volta che qualcuno cerca casa, cerca il posto dove vivere un nuovo momento della sua vita.

    Da qui nasce il racconto a partire dal quale ci siamo ispirati per la nuova cam-pagna di corporate branding di Casa.it: La vita sceglie casa.

    Sono le persone i veri protagonisti del-la campagna multisoggetto di Casa.it, il centro della narrazione rappresentato dai 10 soggetti della campagna attraver-so i quali Il portale immobiliare leader in Italia, racconter le scelte che li hanno portati a cambiare vita e quindi a sce-gliere una nuova casa.

    C la famiglia che ha bisogno di mag-giore spazio, le giovani coppie che de-cidono di costruire il loro nido, il single alla ricerca della sua dimensione, chi si guarda intorno per trovare una casa al mare o in montagna, fino allagente immobiliare o al privato che ha biso-gno di vendere o affittare casa.

    Allinterno di ogni storia raccontata, di ogni sogno che si desidera realizzare, Casa.it la risposta.

    SOLUZIONE CREATIVA

    Casa.it per la sua natura completamen-te digitale, si differenzia dal panorama delle altre aziende che tradizionalmente ragionano in termini di flight di comu-

    nicazione molto spesso legati al lancio di nuovi prodotti/servizi.

    La strategia di comunicazione del porta-le pu essere invece definiita always on.

    Partendo da questo presupposto e te-nendo conto degli obbiettivi e del tar-get di riferimento di Casa.it, si scelto di puntare su una campagna di comu-nicazione web based che coinvolgesse anche il mondo dei social network sfrut-tando tutte le logiche virali tipiche di questo canale di comunicazione.

    Accanto ai tradizionali formati banner che racconteranno le storie dei 10 pro-tagonisti che scelgono Casa.it per realiz-zare il sogno della loro nuova casa attra-verso un processo di narrazione che si svolger sul web e durer circa un anno intero, stato previsto anche uno spot nel formato Video Preroll che racco-glie lintero storytelling della campagna proprio per dare forza ed emozione alla nuova comunicazione.

    In concomitanza con il lancio della cam-pagna La vita sceglie casa, on air dal 15 settembre 2014, stato lanciato anche lhashtag #storiedicasa, attraverso gli utenti della rete saranno invitati a rac-contare in qualunque momento della giornata la loro storia di casa , condivi-dere e coinvolgere i loro amici.

    RISULTATI CONSEGUITI

    La campagna La vita sceglie casa an-data on line il 15 settembre 2014 e sono state presentate le storie dei primi due soggetti: la famiglia e la neomamma.

    CampagNa DI NaRRazIONE

    Casa.IT

    TITOLO: LA VITA SCEGLIE CASAAZIENDA: CASA.ITAGENZIA: BBDO

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    Gli obiettivi prefissati: Incrementare la brand awareness, Incrementare il numero di utenti che ogni

    mese utilizzano Casa.it per cercare casa Conivolgere gli utenti attraverso una

    content strategy sviluppata utilizzan-do i social media presidiati da Casa.it

    A solo 1 mese e mezzo dal lancio i risul-tati ottenuti sono stati:

    Oltre of 860 milioni di impressions erogate

    1.2 milioni di visualizzazioni del video +32% AD Recall dopo la pubblicazione

    del video su You Tube +4.8% di aumento di awareness dopo

    la visualizzazione dello stesso video su You Tube

    Nel corso del 2015 si sono avvicendati sulla rete le storie degli altri soggetti protagonisti della campagna.

    MEZZI UTILIZZATI

    La campagna di Casa.it, pensata total-mente digital, andata Online con una importante pianificazione display e video multidevice (desktop, smartphone e ta-blet) su portali, siti di news, siti locali e ver-ticali, Facebook, Twitter, YouTube e App.

    Ai tradizionali banner sono stati affian-cati anche formati impattanti, come skin sui principali siti italiani, e Video Pre-roll con lobbiettivo di fornire forza ed emo-zione al nuovo posizionamento e sfrut-tare il Social media engagement che si innescato sulla rete.

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    OBIETTIVI E STRATEGIA DEL PROGETTO

    Il sito Smeg50style, dedicato alla linea di elettrodomestici darredo e design della linea 50s style di Smeg, nasce nella sua nuova release grafica e contenutistica nellaprile 2014.

    Cos come la linea Anni 50 di Smeg evo-ca atmosfere cariche di positivit e colori sgargianti, anche il sito ha lobiettivo di esprimere appieno la dimensione emo-zionale del brand tramite un percorso narrativo volto a creare una esperienza di marca coinvolgente.

    Concepito per divenire a tutti gli effetti una piattaforma Social, il sito smeg50style, realizzato in 9 varianti linguistiche diverse tutte gestite da un ununica piattaforma, mira a valorizzare un relationship fun-nel in cui lesperienza diretta degli utenti venga condivisa in spazi appositamente creati:

    SMEGazine (www.smeg50style.com/it/smegazine), un appuntamento periodico in cui raccontare gli eventi o gli accadi-menti che hanno per protagonisti i pro-dotti 50 style. Prendendo ispirazione da comunicati stampa e annunci di portata nazionale ed internazionale, le notizie vengono rielaborate in chiave narrativa, ponendo i prodotti della linea Anni 50 al centro di piccole storie di marca. Le sto-rie stesse sono pensate per provocare il coinvolgimento emotivo degli utenti, mostrando interpretazioni creative e al-ternative degli elettrodomestici di marca e dimostrando la versatilit dei prodotti del brand.

    Alcuni esempi selezionati:

    O Smeg www.smeg50style.com/it/smegazine/o-smeg

    Tra le nuvole con Smeg www.smeg50style.com/it/smegazine/tra-le-nuvole-con-smeg

    Dallapi alle casalinghe, dal chewing gum al legno www.smeg50style.com/it/smegazine/dallapi-alle-casalinghe-dal-chewing-gum-al-legno

    Larea del concorso Condividi il tuo #smeg50style www.smeg50style.com/it/concorso-wall, il primo concorso a premi rivolto al pubblico per la produzione di materiale grafico e fotografico a tema 50 style. Sfruttando il potere della narrazione personale, il concorso (appena terminato) stato pensato per spingere gli utenti a raccontare il proprio vissuto rispetto ai prodotti Smeg.

    Smeg Creative Lab www.smeg50style.com/it/creative-lab, unarea ad hoc in cui vengono costantemente lanciate sfide di co-creazione di contenuti per coinvolgere la rete e creare engagement nei confronti della marca e dei suoi valori narrativi. Un luogo di incontro virtuale dalla forte con-notazione creativa per scambiare punti di vista, confrontare i propri valori, riuni-re gli appassionati e stringere relazioni in un perfetto connubio tra ascolto e new media nellepoca del web 2.0. Attraver-so il Creative Lab possibile partecipare alla Smeg Factory, una piattaforma in-ternazionale tramite cui incontrare Paesi e culture diverse coinvolgendo creativi, film-makers, talenti conosciuti e non, ma

    soprattutto appassionati del brand che intendano partecipare alle sfide artisti-che e narrative lanciate da Smeg e creare contenuti video o grafici che possano poi diventare patrimonio della marca stessa.

    Area 50s Fun (www.smeg50style.com/it/fun) grazie alla quale gli utenti possono condividere tramite Flickr le loro foto degli elettrodomestici Smeg e vederle visualiz-zate nella gallery multimediale del sito. In questa sezione viene inoltre gestita una mappa interattiva che indica le location pi cool nel mondo in cui presente un frigo-rifero Smeg della linea Anni 50 o un altro prodotto della stessa estetica. In questo modo, gli appassionati della Smeg 50 stylo-sophy e del design in generale sapranno dove recarsi per trovare location dove stile e glamour sono protagonisti indiscussi.

    A completamento di un percorso di storytelling condiviso tra marca e utenti, il sito presenta alcune sezioni di taglio pi tradizionale:

    Per ogni prodotto sono presenti sul sito immagini dettagliate, schede tecniche e un elenco delle caratteristiche di design pi significative.

    Sezione press nella quale sono inseriti gli articoli e i comunicati stampa sui prodotti della linea Anni 50.

    SOLUZIONE CREATIVA

    La soluzione creativa la diretta conse-guenza di quanto indicato precedente-mente in relazione al target dei consu-matori, agli obiettivi che si intendono raggiungere ed alla struttura del sito stesso.

    CampagNa DI NaRRazIONE

    smEg

    TITOLO: WWW.SMEG50STYLE.COMAZIENDA: SMEGAGENZIA:

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    Il percorso narrativo sviluppato e declinato in tutte le iniziative sopra descritte, i media coinvolti e in particolare i paesi coinvolti sottolineano linternazionalit del prodot-to e il coinvolgimento degli utenti a livel-lo globale. Linterpretazione del prodotto risulta quindi estremamente libera e spes-so anticonformista e il racconto si basa su valori aspirazionali in quanto il trasformi-smo del prodotto permette di proiettarsi in dimensioni diverse da quella presente.

    Completamente responsive e ottimizzato per il mobile, il sito dispone di contenuti in grado di adattarsi graficamente ad ogni dispositivo utilizzato per la consultazione. Questa soluzione permette una fruizione ottimale di tutte le sezioni e funzioni an-che in portabilit. A seconda del device di collegamento, il layout grafico si adatta per meglio rispondere alle modalit di na-vigazione e ai formati degli schermi men-tre i contenuti rimangono inalterati.

    RISULTATI CONSEGUITI

    Sito Web: www.smeg50style.com Sessioni: 251.450 Visualizzazioni di pagina: 860.358 Utenti registrati: 6.000 I mezzi di accesso pi significativi sono stati prevalentemente organic (35%) e re-ferral (32%).

    MEZZI UTILIZZATI

    ATL e BTL (Facebook Ads, Display adverti-sing, Digital PR, Coinvolgimento di blog-gers e igers, Google Adwords, gadgets, leaflets, cards, espositori, email marketing).

    Per la realizzazione del sito Smeg si af-fidata a Webranking (www.webranking.it), lagenzia italiana di Web Marketing pi certifi cata da Google, che gi nel 2012 aveva realizzato il sito istituzionale www.smeg.it occupandosi anche della promo-zione SEM e display.

    Il progetto Smeg Factory nasce dalla colla-borazione con Userfarm ContentCreators, community di oltre 55.000 videomakers e piattaforma internazionale specializzata nella produzione di contenuti video basa-ti sul modello del crowdsourcing.

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    OBIETTIVI E STRATEGIA DEL PROGETTO

    2012. In Italia la disoccupazione gio-vanile si avvicina al 50%. La disoccu-pazione generale al 13%. Molti giovani faticano a trovare lavoro. Questo feno-meno ha prodotto una maggiore con-sapevolezza nei giovani nelle proprie capacit e passioni e molti decidono di mettersi in proprio, diventare o aspirare a diventare imprenditori. Nei...