BRAND COMMUNITY MANAGEMENT – Eine kritische Auseinandersetzung

Community Camp Berlin, 1-2/11/2008Jörg MarschallMelanie Wenzel

Coco Cola Protest

Youtube video: http://de.youtube.com/watch?v=b-zWBptx3ZA

„Der Konzern ist letzten Endes wie – das soll jetzt nicht abwertend klingen – ein Tintenfisch mit ganz vielen Tentakeln. Man kann Kontakt haben mit einem Arm, und der ist freundlich (…) Es gibt auch Arme dieses Konzerns: z.B. hat jemand Prospekte auf die Homepage gestellt, auf seine Homepage (..) Und bekam dann eine kostenpflichtige Abmahnung von VW. (..) das wurde dann recht gütlich geregelt mit einigen tausend Euro glaube ich (..). Die kam dann jedenfalls durch Spenden zusammen. Von Leuten die sich da eingeklinkt hatten. Jedenfalls dieses Tentakel war nicht so freundlich. (…) Also man kann jetzt nicht sagen ‚der Konzern’. Das geht nicht. Es ist immer nur ein Teil.

Wir haben von dem Konzern, wir haben mal ein Anschreiben hingeschickt, oder ich vielmehr. Bekam schriftlich die Genehmigung. Es ist durchaus möglich, dass nächste Woche ein anderer Teil des Konzerns kommt und sagt davon wissen wir nix, das wollen wir nicht oder wie auch immer. Das muss man dann hinnehmen. Das ist ein anderer Teil vom Konzern. Das ist nicht förderlich für den Konzern, im Gegenteil, solche Sachen werden ja publik und bekannt.“(Mitglied einer VW Markengemeinschaft)

VW Brand Communities

Begriffe

Brand Communities

Definition nach Muniz/O’Guinn (2001, S. 412): “A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its centre is a branded

good or service. Like other communities, it is marked by a

shared consciousness, rituals and traditions, and a sense of moral responsibility.

Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and

play a vital role in the brand’s ultimate legacy.

Brand Communities

“Consciousness of kind is the intrinsic connection that members feel toward one another, and the collective sense of difference from others not in the community. Consciousness of kind is shared consciousness, a way of thinking about things that is more than shared attitudes or perceived similarity. It is a shared knowing of belonging.“ (ebd. S.413)

“Rituals and traditions perpetuate the community’s shared history, culture, and consciousness. Rituals ‚serve to contain the drift of meanings; ...[they] are conventions that set up visible public definitions’ and social solidarity. Traditions are sets of ‚social practices which seek to celebrate and inculcate certain behavioural norms and values.“ (ebd.)

“...a sense of moral responsibility [...] is a felt sense of duty or obligation to the community as a whole, and to its individual members. This sense of moral responsibility is what produces, in times of threat to the community, collective action.“ (ebd.)

Brand Communities

Brand Communities

Brand Community

(Brand-)Communit

y

gemeinschaftlicheTransaktionen

SozialeBeziehungen

Ähnlichkeiten zwischenMitgliedern

MoralischeVerpflichtungen

EmotionaleVerbindungGemeinsame

(soziale)Identität

GemeinsameRituale, Traditionen

Gemeinsame Ziele, Wert-haltungen, Symbole, Interessen

Abgrenzung von anderen Gruppen

Zusammen-gehörigkeitsgefühl („wir“)

Gegenseitige Unter-stützung (Reziprozität)

Abbildung 1: eigene Darstellung nach Loewenfeld (2006), S. 24

(explizit kommerziell)

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Potenziale von Brand Communities

Potenziale von BCs

BCs als Innovatoren „Crowdsourcing“, Mitmach-Kultur

BC Mitglieder als „Marken-Missionare“ positive Mund-zu-Mund-Propaganda, virales Marketing

BC Mitglieder sind loyaler höhere Frustrationsgrenze (bei fehlerhaften

Produkten, schlechter Service-Qualität,…) offen für Wiederkäufe und Markenausweitungen

BCs geben gerne wertvolles Feedback an das Unternehmen

positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg

Brand Community Events

Brand Community Events

Brand Community Events

Brand Community Events

Positive Effekte: Gefühl von Gleichheit, Authentizität und Exklusivität unter

den Teilnehmern wird gefördert Integration in der BC steigt

Unternehmen werden als sorgende Institution, als Familie, die ein Gefühl von Zugehörigkeit und Wertschätzung vermittelt, wahrgenommen positiver Einfluss auf Marken- und Unternehmensimage (wenn sie nicht durch offensichtliche Verkaufsabsichten von Unternehmensseite gekennzeichnet sind!)

weiterhin motiviert die Ausstellung neuer innovativer Modelle/Produkte Trade-ups und Kauf neuer Fahrzeuge und Accessories

Positive Auswirkungen auf die Kundenloyalität (Rolle in der BC fungiert auch als Exit-Barriere)

positive Auswirkung auf den Unternehmenserfolg (Wiederkäufe)

Brand Community Events

Möglichkeiten der BC Event Gestaltung durch Unternehmen:

Promotion der Events durch Werbekampagnen, Zuschicken von Einladungen, Zuschicken von Informationsmaterial für Teilnehmer ( Vorfreude)

Gemeinsame Aktivitäten (Barbecues, Diskussionsforen, …) fördern rituelles Storytelling: Story-Telling fördern: “story telling is an important means of creating and maintaining community: One thing that distinguishes brand communities is that brand stories sometimes emanate from commercial text. In all communities, text and symbols are a powerful means of representing the culture of the group, but brand communities may further point to the significance of the image in contemporary consumer society. [...] there are several sources of texts and symbols, including the product and its logo, both contemporary and classic, and images and text from advertisements.“ (Muniz A. und T. O‘Guinn (2001), S. 423); „Advertisements play an important role in brand community rituals and traditions.“ (ebd. S. 424); „...corporate identity and ethos matter“ (ebd. S. 424)

Brand Community Events

Möglichkeiten der BC Event Gestaltung durch Unternehmen:

Ausstellungen, z.B. Unternehmens-/Erfolgsgeschichte (der Marke), Geschichte der verschiedenen Werbekampagnen, Marken Heritage, Produkt-, Zubehör- und Motorenausstellungen

Fördern von Erlebnissen mit dem Produkt und der Marke: z.B. Fahrertraining, Off-Road-Training usw.

Einladen von Freunden/Familie der Kunden Möglichkeit, Marken-Enthusiasmus und Markenerlebnisse zu teilen und andere (Nicht-Kunden) anzustecken

Fördern des Kontakts zwischen Kunden und Unternehmensmitgliedern/Ingenieuren usw. Message: Hinter dem Produkt und der Unternehmenskommunikation stehen Menschen, die sich für den Kunden interessieren und die die Probleme und Wünsche der Kunden ernst nehmen Stärkung der Kunde-Marke- / Kunde-Unternehmen-Beziehung

Diskussion

(Brand-)Communit

y

gemeinschaftlicheTransaktionen

SozialeBeziehungen

Ähnlichkeiten zwischenMitgliedern

MoralischeVerpflichtungen

EmotionaleVerbindungGemeinsame

(soziale)Identität

GemeinsameRituale, Traditionen

Gemeinsame Ziele, Wert-haltungen, Symbole, Interessen

Abgrenzung von anderen Gruppen

Zusammen-gehörigkeitsgefühl („wir“)

Gegenseitige Unter-stützung (Reziprozität)

Abbildung 1: eigene Darstellung nach Loewenfeld (2006), S. 24

(explizit kommerziell)

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