bootcamp 2015: lean digital marketing
TRANSCRIPT
Andraž Štalec
LEAN DIGITALMARKETING
1 2
3 4
100 VISITS1 PURCHASE
100 €
IT SUXX
WE NEED MORE TRAFFIC LET‘S START TO ADVERTISE
2.500 € investment | CPC = 0,25 € | 10.000 clicks
10.000 VISITS5 PURCHASES
500 €
IT STILL SUXX
ROI-80 %
PAUSE ALL ADVERTISING CAMPAIGNS
IT‘S NOT WORKING
… BUT AT LEAST WE BUILT SOME BRAND AWARENESS
100 VISITS1 PURCHASE
100 €
WTF*?!
ZAPPOSRevenue = $1.000.000.000
WTFSERIOUSLY
KAKO ZA VR***???Kako povečati prihodke in zmanjšati CPA?
Kako zaslužiti 1.000.000 €?
1.000.000 €
MARŽA
ŠTEVILO TRANSAKCIJ
APV
CPA
OBISK
CR
POVEČAJ POVPREČNO VREDNOST
NAKUPAZMANJŠAJ
CPA
POVEČAJ ŠTEVILO
RELEVANTNIH OBISKOVALCE
V
POVEČAJ STOPNJO
KONVERZIJE
KAKŠNA JE CENA MIKROVALOVNE PEČICE GE PROFILE ADVANTIUM 120?
SEARS BEST BUY AMAZON
$899,99 $809,99 trenutno $870,08
Dynamic pricing
MARKETING NI BIL NIKOLI PREPROST
RAZUMEVANJE POTROŠNIKOVKako ujeti trenutke, ki so pomembni?
MULTI SOURCEPovprečni spletni uporabnik uporabi 10 virov
informacij preden se odloči za nakup
67 % KONVERZIJ VSEBUJE
VEČ KOT 1 DIGITALNI KANAL
MULTI DEVICEZa dostop do spleta uporabljamo 3+ naprave
Uporaba glede na napravo
RAZNOLIKOST10.600 različnih ključnih besed uporabijo obiskovalci
za dostop do 1 spletne strani
VSAK KUPEC JE DRUGAČEN
Povprečno 3.703 različnih konverzijskih poti
Kako kupujemo?
SPODBUDA K NAKUPU45 % nakupnih procesov se prične na spletu
RAZUMEVANJE POTROŠNIKOV
Kaj potrošniki delajo v posamezni fazi CDJ?
USPEŠNOST SPLETNE PRODAJE
Samo 1,43 % uporabnikov spletne strani prične nakupni proces
SAMO 11 % UPORABNIKOV, KI ZAČNE NAKUPNI PROCES, GA TUDI ZAKLJUČI
1
2
3
40 % UPORABNIKOVpride v nakupnem procesu na spletno stran več kot 5x
33 % NAKUPOVse zgodi isti dan
54 % UPORABNIKOVpride v nakupnem procesu na spletno stran več kot 1x
4 14 % NAKUPNIH PROCESOVtraja več kot 7 dni
Kaj počnejo tisti, ki
KUPUJEJO
Primerjava prihodkov glede na digitalni kanal
65,98 %15,44 %10,31 %8,05 %5,49 %1,23 %0,40 %
Organic
Paid
Direct
Referral
Display
Social
VEČINA „LAST CLICK“ KONVERZIJ POTEKA PREKO BRANDIRANEGA OBISKA
VENDARDRUGI KANALI, KOT SO NEBRANDIRAN OBISK,
DRUŽABNI MEDIJI IN PRIKAZNO OMREŽJE IGRAJO ODLOČILNO VLOGO KOT ASISTENČNE KONVERZIJE
64 % KONVERZIJSKIH POTI
VSEBUJE NEBRANDIRAN OBISK
Stopnja konverzije glede na vrsto uporabnika?
1x
2x
New visitors
Returning visitors
1x
2,5x
Non-branded visits
Branded visits
KAJ SE ZGODI Z OSTALIMI?
98 % UPORABNIKOV NAKUPA NE ZAKLJUČI
Google Analytics
FUNNEL VISUALIZATION
Universal Analytics
ENHANCED ECOMMERCE
60+ % UPORABNIKOV ZAPUSTI KOŠARICOKAJ BOMO NAREDILI?
REMARKETINGSledenje potrošnikov skozi CDJ
Sledenje potrošnikov skozi CDJ
DO
THINK
SEERemarketing
Remarketing
1
2
3
3xpovečanje stopnje konverzije
60 %povečanje števila konverzij
6xznižanje stroška na konverzijo
AGENCIJA OSKARAdWords Remarketing
OD KJE PRIHAJA OBISK?
Acquisition -> All Traffic
VIR OBISKA
SEARCH ADS
SEO
DISPLAY
FACEBOOK ADS
SOCIAL
Acquisition -> Campaigns
KAKO DELUJEJO KAMPANJE?
NAKUPPREFERENCA
PREPOZNAVNOST
? ? ?
Marketing fokus
DISPLAY SEARCH ADS
SEO FACEBOOK ADS
SEO
Marketing fokus
DISPLAY
?
?
?
ALI SO KREATIVA, TARGETIRANJE IN VSEBINA USKLAJENI S CILJI?ALI LAHKO DISPLAY OGLAŠEVANJE UPORABIMO DRUGAČE?
ALI JE TO RES NAŠ CILJ?
NAKUPPREFERENCA
PREPOZNAVNOST
Marketing fokus
DISPLAY
SEARCH ADS
SEO
FACEBOOK ADS
SEO
DISPLAY DISPLAY
SEARCH ADS
SEO
SOCIAL
FACEBOOK ADS FACEBOOK ADS
NAKUPPREFERENCA
PREPOZNAVNOST
PRILAGODITEV TRŽENJSKE STRATEGIJEKaj je cilj?
Digital Marketing Framework
CILJNA SKUPINA
CILJ POTREBA UPORABNIKA SPOROČILO
DIGITALNI KANALI TARGETIRANJE
KLJUČNI KAZALNIKI
USPEHAVSEBINA
DOTHINKSEE
People who use our, similar or substitute products
People who use our, similar or substitute products and
are THINKing they need some
People who use our, similar or substitute products and
are thinking they need some & are looking to BUY THEM
RIGHT NOW
Ciljna skupina
DOTHINKSEE
Build brand awareness
Build brand/product preference & engagement
with a brand Increase sales
Cilj
DOTHINKSEE
Feel connected with a brandLearn more about the
product/category Get best deal possible
Potreba uporabnika
DOTHINKSEE
Creative that builds emotions
Creative encourages research & engagement
Creative focusing on product & offer
Sporočilo
Digitalni kanali
DISPLAY
SEARCH ADS
SEO
FACEBOOK ADS
SEO
DISPLAY DISPLAY
SEARCH ADS
SEO
SOCIAL
FACEBOOK ADS FACEBOOK ADS
DOTHINKSEE
SEE
DISPLAY
DO
DISPLAYTHINK
DISPLAYFACEBOOK ADS
SEO
SEO
SEARCH ADS
FACEBOOK ADS
SEARCH ADS
SEO
FACEBOOK ADS
BLAGOVNA ZNAMKA
DOTHINKSEE
Affinity categoriesInterest categories
Demographics
In-market buyersInterest categoriesDisplay keywords
TopicsPlacements
RemarketingInformational Searches
Category KWsMid-funnel KWs
Problem/Solution KWsSearch Remarketing
RemarketingTransactional Searches
Brand KWsProduct names
Lower funnel KWsSearch Remarketing
Targetiranje
Affinity categories
1. Reach as many people as possible and drive awareness2. Increase awareness of your brand and products, and reach new potential
customers3. Bidding: CPM4. Metrics: Reach and frequency
In-market buyers
1. Reach people who are actively considering a purchase2. Bidding: CPA3. Metrics: Conversion tracking & Engagement
Remarketing
1. Reach your customers when they're most likely to buy2. Reach people who visited your site3. Bidding: CPA4. Metrics: Revenue, CR, Profit
DOTHINKSEE
Reach & FrequencyBrand Search% New Visits
Number of mentions
Number of leadsEngagementPage Depth
Assisted conversionsCTR
RevenueConversion Rate
Profit
Ključni kazalniki uspeha
DOTHINKSEE
Campaign landing page which stimulates further
emotional connection and where user can get even
more inspired by the brand
Product description page or blog post, where user can
learn about features & benefits
Product page with clear BUY CTA
Vsebina
KAKO ZASTAVITI DISPLAY OGLAŠEVANJE?
1
2
3
ŠIROKO TARGETIRANJEAffinity, demografija,...
GRADNJA ČUSTVENE POVEZAVE
ŠIROKO USMERJENA KREATIVA
Prilagoditev oglaševanja
SEE
4 BRANDING
Prilagoditev oglaševanja
THINK 1
2
3 ENGAGEMENT Z BLAGOVNO ZNAMKO
KREATIVA, KI SPODBUJA RAZISKOVANJE
4 GRADNJA ODNOSA
SPECIFIČNO TARGETIRANJEInterest, In-market, topics based
Prilagoditev oglaševanja
DO 1
2
3
REMARKETING, CLICK STREAM OGLASI
PRODAJA
FOKUSIRANI OGLASI
1
2
3
50 %nižji stroški na konverzijo
50 %višja stopnja konverzije
70 %povečanje prodaje
4 992 % ROI (vračilo na investicijo)
PRINTINK.SIAdWords oglaševanje
KAM PRIHAJA OBISK?
Kam usmerjamo uporabnike?
DO
THINK
SEE
Pristajalna stran
Kam usmerjamo uporabnike?
DO
THINK
SEE
Pristajalna stran #2
Pristajalna stran #3
Pristajalna stran #1
Bahaviour -> Site Content -> Landing pages
PRISTAJALNE STRANI
Bahaviour -> Site Content -> Landing pages
ZAPUSTNA STOPNJA
Bahaviour -> Site Content -> Landing pages
ZAPUSTNA STOPNJA
PRILAGODITEV VSEBINEKaj, če uporabnik še ni pripravljen kupiti?
1
2
3
42,11 %povečanje števila transakcij
55,00 % povečanje prihodkov
32,96 %povečanje organskega obiska
AGENCIJA OSKARpozicije na iskalniku
1
2
3
22.000mesečnih ogledov video vsebin
13.000prebranih člankov mesečno
2.486 %povečanje obiska na portalu
4 37 % zapustna stopnja
BIGBANG.SIinfo portal
PRILAGODITEV METRIKIzbira pravilnih kazalnikov uspeha
Ujemanje ključnih kazalnikov uspeha s cilji
SEARCH ADSSEARCH ADS
Konverzije
NAKUPPREFERENCA
PREPOZNAVNOST
SPREMLJANJE CELOTNEGA
PROCESA ODLOČANJA
POTROŠNIKOV
MIKRO IN MAKRO
KONVERZIJEPODATKI
Število interakcij
Razumevanje vedenja potrošnikov skozi celotni CDJ
Čas trajanja
Prehodi
MIKRO & MAKROkonverzije
MIKRO & MAKROkonverzije
Število interakcij
Razumevanje vedenja potrošnikov skozi celotni CDJ
Čas trajanja
Prehodi
Matrika mikro & makro konverzij
NOVI SLEDILCI
OGLED GALERIJE
OGLED OCENE
PRIJAVA NA E-ČASOPIS
DRUŽBENE AKCIJE
OGLED VIDEO POSNETKA
NAKUP
OGLED ZALOGE
DOWNLOAD KATALOGA
REGISTRACIJA UPORABNIKA
Dolgoročni učinki
Kratkoročni učinki
Srednjeročni učinki
DO
THINK
SEE
Outcomes report
Vpliv vremena na konverzijo
Discovery
Unique visitor 1
Session-based analytics
Unique visitor 2 Unique visitor 3
First purchase Return purchase Loyal purchase
Discovery
Unique user
User-centric analytics
First purchase Return purchase Loyal purchase
User ID: 123456789
IZ SEGMENTOV V ATRIBUCIJOMerjenje asistenčnih in offline konverzij
Fokus na
LAST CLICK KONVERZIJE
80 % KONVERZIJ VSEBUJE
VEČ KOT 1 DIGITALNI KANAL
Različni kanali izgrajo
RAZLIČNO VLOGO V CDJ
ABO
PREMIK NAPREJ ODlast click konverzij
FIRST CLICKLAST CONVERSIONDISPLAY
TRGOVINA
Stroški na konverzijo AdWords oglaševanja
40,00 €
26,00 €
0,53 €
Last-click konverzije
Pomožne konverzije
Online 2 Offline
1
2
3
26 %zapustna stopnja
14,42Ogledov strani na obisk
135 %povečanje stopnje konverzije
4 45 % povečanje števila transakcij
TENISICE.HROptimizacija konverzije
NAPREDNA OPTIMIZACIJA
ADWORDS OGLAŠEVANJ
A
OPTIMIZACIJA VSEH
DIGITALNIH KANALOV
VZPOSTAVITEV NAPREDNE ANALITIKE
Kje je trik?
TAGETIRANO OGLAŠEVANJ
E SKOZI CELOTNI
ODLOČEVALSKI PROCES
BOLJŠI PERFORMAN
CE DIGITALNEGA MARKETINGA IN BOLJŠI ROI
BOLJŠE POZNAVANJE VEDENJSKIH
VZROCEV POTROŠNIKO
V
Kje so koristi?
YTD retultati (2014 vs 2013)
+159 %+17 %+95 %
+122 %+127 %+14 %
Revenue
Sessions
CR
Per Session Value
Transacions
Average Order Value
Cost per transaction- 46 %
3 OSNOVNI KORAKI
Osnova #1:
UNIKATNA VSEBINA
Osnova #2:
SPLETNI ISKALNIKI
Osnova #3:
REMARKETING
Red Orbit, Jožeta Jame 12,1000 Ljubljana, Slovenia W: www.red-orbit.com |E: [email protected] | T: +386 (0)590 75 680