bonne impression
TRANSCRIPT
UN LANCEMENT DANS UN MARCHÉ COMPÉTITIF
Physique Mental
Evolution
Régression
Marie (la grande sœur)
Julien (le voisin)Nicolas (le fils du charcutier)
Clara (la cousine)
Moi (la Marque)
Stéphane (le meilleur ami)
Antoine (quelqu’un d’autre)
Charles-Antoine (le grand frère)
AVEC UN OBJECTIF CLAIRD’ AMÉLIORATION
Physique Mental
Evolution
Régression
Marie (la grande sœur)
Julien (le voisin)Nicolas (le fils du charcutier)
Clara (la cousine)
Moi (la Marque)
Stéphane (le meilleur ami)
Charles-Antoine (le grand frère)
Les difficultés mécaniques et physiques peuvent très vite être compensées par l’apport financier du groupement familial, ce qui permettra de booster les performances.
Les moyens enclenchés peuvent être de différente origine:
- Implants musculaires
- Club de fitness avec coach personnel
- Voiture de sport permettant des déplacements faciles
- Une maison à l’épicentre de l’activité de la marque Moi
- Des doses concentrées de stimulants chimiques
UN DEVELOPPEMENT EQUILIBRÉ ET RÉUSSI
UN DEVELOPPEMENT MÊME REMARQUÉ
0
5
10
15
20
25
Estime de Soi Estime des Autres Estime de ma Famille Estime de mon chien
1972 1976 1981 1984
NB: L’année 1981 est à pondérer avec l’impact du changement de couleur politique du Président de la République
Le développement quelque peu rapide de la marque Moi a provoqué:- Une tension inexplicable parmi les cadres
- Un pessimisme au sein du management
- Une certaine anxiété lors des prises de décision
- Une possible perte d’identité et de différentiation sur un marché encombré
MAIS UNE CRISE DE CROISSANCE INTERNE DIFFICILE À GÉRER
Une refonte de la stratégie est indispensable
Les 4 P basiques du marketing mix sont à revoir dans la mise en place initiale du projet. Il s’agit d’élargir le spectre de spécificités
Un choix difficile à faire dans les nombreux qualifiants liés à la marque Moi
UN MARKETING-MIX DIFFICILE À ENTÉRINER
Précieux, Pédant, Partisan du moindre effort, Parvenu, Principal, Pèteux, Prout Prout (double importance), Procédurier et Profiteur
Ecarter les KPIs suivantes: Pauvre, Plouc, Perdant
…QUI S’ ACCENTUE AU CONTACT DE L’ ELITE DES GRANDES ECOLES
Alcool
BDE
Drogue
Sexe
Revendication
Travail
Alcool
Associatif
Drogue
Sexe
Manifestation
Reflexion
HEC Sciences Po
DANS UN MARCHÉ PLUS DIFFICILE ET AGRESSIF
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90100
Moi
Toi
Lui
L'Autre
Encore un Autre
0102030405060708090
100
Année0
Année1
Année2
Année3
RealsKillersSnakersSuckersWankersAntis
Low-KickersDoormenTeachersPushers
UNE MODÉLISATION PRIMORDIALE SUR LA DUREE
UN PRISME D’ IDENTITÉ A AFFIRMER
Personnalité – Devrait Moins En Faire
Culture – Versailles / Place Du Marché
Mentalisation – Je Veux Être Un Salop Comme Lui
Physique – Peut Mieux Faire
Relation - Intéressé
Reflet – Dents Blanches et Longues
Source: Kapferer, J-N. (1991), Les Marques, Capital de l’Entreprise, 3ème édition, Paris: Editions d’Organisation
MOI
UNE VISION
• Nécessité d’adopter des méthodes plus agressives pour bloquer les aspirations des autres Marques.
• Changer certaines méthodes archaïques pour se transformer en compétiteur international.
• Dégraisser le superflu pour attirer plus amplement les investisseurs.
• Remettre en question un entourage trop statique
• Prendre plus de risques et s’exposer davantage
La Marque Moi se pliera davantage aux exigences du marché
LES BIG IDEAS LES PLUS SÉDUISANTES ET LEURS FORCES
Ecrivain Harlequin11%
Chercheur à l'ARC6%
Chanteur Icône Gay3%
Publicitaire Cocaïné15%
Marin1%
Enculé de Première34%
Trader Gominé12%
Politique Extrême Droite18%
UNE TRANSFORMATION EN MARCHE
ENCULÉ DE PREMIÈRE
Ambition JouissanceEgo
CentrismeIntéressé Désirabilité
UN STYLE DE VIE EN PHASE AVEC L’ OBJECTIF
AVEN
TURIS
ME
RECEN
TRAG
E
PLAISIR
ASCETISME
DECALAGE
25 %
EGOCENTRISME 21%
ACTIVISME
MATERIALISME
RIGORISME
Marque Moi
12 %
19 %
23 %
Source: B. Cathelat , Directeur de Recherche au CCA
LE MOYEN D’ ATTEINDRE UN NOUVEAU BUT
New Added Value
Existing Values
Continuous Reinforcement and
Realization
BRAND
VA LUE
Diversification Of Needs And Social Changes
Brand Value combines a new added value for the future with the traditional value nurtured through its own history
DES OPPORTUNITÉS AVEC DES ENTREPRISES PERFORMANTES
Entreprise Action
L’Oréal + 12,5%
Danone + 14,8%
P&G + 9,4%
Toyota + 18,4%
Nike + 4,2%
GE + 6,5%
IBM + 3,7%
Banque Lazard + 19,1%
Crédit Lyonnais + 5,8%
Enron Risque à Evaluer
Intel + 11,9%
Microsoft + 7,5%
0102030405060708090
100
1ertrim.
2èmetrim.
3èmetrim.
4èmetrim.
Entretiens etRéunionsContrats
UNE MÉTHODE VERS LE SUCCÈS
Awareness (Unaided)
Knowledge
Liking
Consideration
Preference
AF
FIN
ITY
Affinity grows throughout the whole purchase funnel
La marque Moi devient incontournable auprès de ses collaborateurs.
CPV – Consumer Value ProposalTarget Consumer
Job to be done – to solve an important problem or to fulfill an important need for the target consumer
Offering – which satisfies the problem or fulfill the need. This is
defined not only by what is sold but also by how it’s sold
Key Resources needed to deliver the CPV profitably. Might include:
- People
-Technology
- Equipment
- Information
- Channels
- Partnerships
- Brand
Profit Formula- Revenue Model – how much money can be made
- Cost Structure – the way costs are allocated
- Margin Model – desired profit level
- Resource Velocity – time to support target volume
Key Processes makes the CVP repeatable and scalable
- Processes: product development, marketing, hiring…
- Rules and Metrics: margin inquirements for investments
- Norms: opportunity size for investment, approach to consumers
Harvard Business Review
CPV – Consumer Value ProposalTarget Consumer – Tous les couillons et les autres
Job to be done – Conquérir le Monde et répandre la Haine
Offering – Indispensable quoi que vous fassiez. Vous n’y échapperez pas, bande d’imbéciles heureux
Key Resources needed to deliver the CPV profitably. Might include:
- une top-model encore fraîche
- une Porsche toute neuve
- un loft duplex avec 3 chambres
- un Nokia N96 entre autres
- Là où ça passe, ça ramasse
- Plutôt perso dans le style
- Marque Moi
Profit Formula- Revenue Model – le plus possible
- Cost Structure – surtout la bling bling attitude
- Margin Model – un max
- Resource Velocity – rapide, vraiment rapide
Key Processes makes the CVP repeatable and scalable
- Processes: a l’arrache
- Rules and Metrics: no rules, dude
- Norms: y mettre un minimum, en retirer un maximum
Harvard Business Review
LE TISSU SOCIAL
MARQUE MOI
French
Positions
Consumer
Company
Serious about business
Established / Well known
Known for advertising
Value forMoney
Known for PR
Press Release
Inherent
Client
Inherent
Company
Inherent
Pays Thème Prix Prestation/Jou
r
Résidence
UK ‘Comment convaincre un con de client dans un
contexte concurrentiel?’
800 € Novotel
Maroc ‘Comment augmenter illégalement les bénéfices de
son entreprise?’
1400 € Club Med Marrakech
Chicago (USA)
‘Comment monter les échelons de son Entreprise en écrasant les
Autres?’
1800 € Best Western
Ile Maurice ‘OPA sur une entreprise en faillite’
2700 € Holiday Inn
Las Vegas (USA)
‘La réduction des effectifs pour une action forte’
4250 € Caesar Palace
Australie ‘L’avantage concurrentiel des pays en voie de
développement’
6200 € Hilton Hotel
Bermudes ‘Le contrôle de Soi pour un meilleur Contrôle des Autres’
9000 € Résidence Privée
UNE FORMATION PERMANENTE
L’ ARGENT ET SON CERCLE VIRTUEUX
Value For Money: the Brand proposes superior value for money that always outstrips his competitors
A Wide Range of Possibilities: the Brand has got a wide line-up that meets different needs. Develop the possibilities of personnal financial revenues
Money/Financial Revenue Beyond
ExpectationCost of Ownership: the Brand is expensive but profitable
LA NOTORIÉTÉ A TOUT PRIX
05
101520253035404550
Ann. 0 Ann. 1 Ann. 2 Ann. 3 Ann. 4
NotoriétéPublique
Source: Sécodip – ‘Les Français les plus connus en 2005’
SUR LE PLAN PERSONNEL EGALEMENT
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1996 1998 1999 2000 2001 2002
Nbre deMaîtressesNbre de Rateaux
UNE EVOLUTION PERMANENTE
0
20
40
60
80
100
120
Janvi
erM
ars
Juin
Septe
mbre
Novem
bre
ArgentSexeDrogueMoral
UN DAY TO DAY EFFICACE
0
10
20
30
40
50
60
1ertrim.
2èmetrim.
3e trim.
4e trim.
Articles dans laPresse
Coucherie avecfemmes declients
WE Golf
InvitationCocktail
UNE AMBITION DÉBRIDÉE…
Après un succès remarqué dans le monde de la Banque Internationale et le Trading, la Marque se diversifie en se plongeant sur un nouveau marché, qui
reste tout à fait compatible avec son cœur de métier.
Le Monde de la Politique
Création du ‘Parti Populiste’
RÉSULTATSÉLÉCTIONS RÉGIONALES
‘PARTI POPULISTE’
PC6% Les Verts
7%
Parti Socialiste27%
UDF13%
RPR31%
Parti Populiste2%
Front National14%
DES DIFFICULTÉS A GÉRER
0
2
4
6
8
10
12
2000 2001 2002 2003
Affaires encours detraitementMises enExamen
Arrangementsavec la Justice
DES DIFFICULTÉS A GÉRER
1er divorce
(Perte financière: 2 MF)
Immobilier
Argent
Objets d'Art
Actions
2ème divorce
(Perte financière: 5,3 MF)
3ème divorce
(Perte financière: 8,1 MF)
UN CYCLE QUI SE TERMINEVentes et Profits
TempsLancement DéclinMaturitéCroissance
Ventes
Profit
Marque Moi
UN CHOIX DIFFICILE MAIS INCONTOURNABLE
• Malgré certains résultats financiers permanents mais contrastés
• Malgré une montée significative de la notoriété
• Malgré une ouverture sur l’extérieur qui nous permettait d’entrevoir des relations sur d’autres marques partenaires.
• Malgré les combats menés et les réussites affichées
• Malgré une volonté d’élargir la gamme des capacités de l’entreprise
Décision unanime de mettre un terme à l’existence de la marque Moi