bits&bricks : le shopping à l'ère du numérique
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BITS & BRICKSLe shopping à l’ère du numérique
Contraction des termes « brick & mortar » et « bits », le Bits & Bricks désigne l’évolution du commerce physique vers un modèle nouveau, celui d’une fusion entre réel et virtuel.
L’ère du Bits & Bricks correspond à un changement de référence dans l’univers retail lié à la convergence de facteurs technologiques et comportementaux.
Les lignes entre shopping physique et e-commerce
sont de plus en plus floues. Le parcours d’achat se
complexifie. Le point de vente doit se réinventer
pour continuer à exister.
4 grandes tendances se dégagent et dessine les
contours du magasin du futur.
LE CROSS CANAL
LE PHYGITAL
LE MULTIFORMAT
LE « FAIRETAIL »
LE CROSS-CANALPour un shopper cross-device
Etre présent partout, tout le temps, est devenu
indispensable. Les retailers doivent multiplier les
points de contact pour unifier le parcours shopper
sans distinction URL/IRL.
Le smartphone devient la pierre angulaire d’une
relation totale entre le client et l’enseigne.
Voici quelques exemples de mécaniques cross-
canal mises en place pour capter le shopper en
point de vente.
@ADIDAS - CONFIRMED // CLICK & COLLECT
Pour un sneaker-addict, la basket est une religion. Alors
quand il s’agit de dénicher la paire rare, il est prêt à tout
pour l’avoir avant tout le monde.
Avec Adidas Confirmed, la marque aide les New Yorkais à
rester hype. L’application donne accès aux derniers
modèles à forte demande par l’envoi de push et permet
de les réserver avant tout le monde. Après réservation,
l’appli renvoie au shopper une confirmation de date de
disponibilité et du point de vente où trouver sa paire.
Le Click&Collect est aujourd’hui largement proposé par
les retailers afin de capter une audience web et générer
du traffic in-store.
@WESTFIELD // LE HUB
Le nouveau centre commercial Westfield à Londres s’est
attaché les services de Collect+ pour créer un hub retail.
Ce hub permet aux shoppers de réserver en ligne et
essayer les produits dans le lounge situé au sein de la
galerie sans passer par les boutiques.
Cette logique drive-to-store associe la force du digital
avec la possibilité de sélectionner des produits parmi 260
retailers via Collect+, et le confort d’une expérience
shopping haut de gamme d’un centre commercial
premium.
@GALERIES LAFAYETTE // iSIGNAGE
Les Galeries Lafayette Haussman sont très grandes (75
000m²), bondées (100 000 visiteurs par jour), la clientèle très
internationale et connectée. Afin de fluidifier le parcours
d’achat et faciliter l’accès aux produits, le magasin
proposer de préparer sa visite via une nouvelle application.
Le shopper peut désormais tracer un itinéraire à l’intérieur
du point de vente en sélectionnant les produits qu’il veut
voir. Une fois activée l’appli localise les articles parmi les 3
500 marques représentées dans le grand magasin et
dessine un chemin sur un plan 3D pour les trouver.
La signalétique numérique est de plus en plus utilisée pour
préparer la venue du client et améliorer l’expérience in-
store.
@SUPERCUTS // SERVICE OPT-IN
Supercuts est une franchise de salons de coiffure.
Elle propose depuis peu une application à ses clients pour
optimiser la gestion du traffic en boutique.
L’appli offre un service de création de profil et de check-in.
L’utilisateur remplie quelques informations avec
notamment son salon, son coiffeur et son service favoris. Il
pourra à chaque connexion renseigner l’heure à laquelle il
souhaite être pris en charge. L’appli lui donnera en temps
réel le temps d’attente estimé dans les salons les plus
proches de sa position pour valider un RDV.
En échange de quelques informations sur ses habitudes et
ses attentes, le client contribue à l’amélioration d’une
expérience continue entre virtuel et réel.
@NEIMAN MARCUS // POKE THE STAFF
Les department stores Neiman Marcus proposent depuis 2
ans maintenant “NM service”. Cette application permet
aux clientes de prendre contact directement avec le
personnel avant leur arrivée dans le magasin.
Elles peuvent voir si leur vendeur préféré est disponible, lui
envoyer un message pour se faire conseiller à distance,
bookmarker des articles via l’appli puis passer à la boutique
pour les essayer.
A leur arrivée à la boutique une notification est envoyée au
vendeur pour accueillir la cliente et lui faire essayer ce
qu’elle a mis de côté.
Les retailers premium comme NM utilisent la technologie
pour occuper l’espace entre réel et virtuel et pousser la
personnalisation du service dans une relation continue, hors
du point de vente.
@TARGET // BE EVERYWHERE
Dans la catégorie des Big Box retailers, la chaîne Traget a
lancé son app « in a snap ». Elle permet à l’utilisateur de
construire sa shopping list et d’acheter ses produits en les
photographiant à partir des magazines, des catalogues
et autres supports physiques grâce à la reconnaissance
d’image.
Target s’inscrit ainsi plus en amont du parcours d’achat et
comble le vide entre le désir et le passage à l’acte in-
store en rendant l’achat possible partout, tout le temps.
LE PHYGITALLa numérisation du service
La fusion du réel et du virtuel n’existe pas seulement
à travers des mécaniques inspirées par les
comportements web, elle devient aussi tangible. Le
point de vente est dopé à la technologie.
Voici quelques exemples de technologies mises en
place pour répondre aux besoins d’instantanéité,
d’information et de personnalisation du shopper.
@SNEAKERBOY// MULTI-SCREEN - ZERO STOCK
Sneakerboy est un magasin de footwear australien. Son
succès tient à une sélection très large et toujours à jour de
sneakers, des basiques aux éditions limitées.
Sa particularité est qu’aucun achat ne se fait sur place.
Sneakerboy est une boutique sans produit. Le point de vente
n’a pas de stock mais seulement des modèles d’exposition
pour que les shoppers puissent les essayer. Sur les 80m², 77
sont consacrés aux modèles. Le magasin multiplie les écrans
et s’appuie sur un système d’auto-check out, le client
achète sur les iPad à disposition dans le store ou via
l’application du magasin. La livraison se fait sous 3 jours.
La technologie permet de recentrer le POS sur le choix et le
conseil et de se jouer des logiques ROPO.
@REBECCA MINKOFF // CONNECTED STORE
Signe du temps, Ebay se lance dans le retail physique au
côté de la styliste Rebecca Minkoff. La boutique New-
yorkaise est équipée de miroirs interactifs qui permettent de
consulter le catalogue, associer des produits, checker leur
disponibilité, les mettre de côté avant d’aller les essayer. En
attendant que la cabine soit prête, le client peut
commander une boisson à partir du miroir. Une fois à
l’intérieur, un autre miroir connecté reconnaît les articles et
propose d’autres tailles, couleurs, des recommendations
d’association, des informations… Le shopper peut aussi
régler l’intensité de la lumière et le style d’éclairage ou
appeler un vendeur à partir du miroir.
Ici encore la technologie reproduit les comportements
virtuels dans un espace réel pour servir l’expérience in-store.
D’autres retailers comme Walmart, Zara ou Macy’s
s’intéressent aux développements d’Ebay.
@MACY’S // BEACON
Après l’avoir testé à New York et San Fransisco, Macy’s a
annoncé le déploiement de 4 000 beacons dans ses stores.
La chaîne s’est associée à Shopkick pour mettre en place le
dispositif.
A leur entrée dans le point de vente, les détenteurs de
l’appli pourront recevoir les promo et les deals géolocalisés
dans le magasin. Shopkick propose aussi une logique de
gaming promotionnel pour inciter le shopper à se déplacer
dans les allées, y récupérer des « kicks » et les dépenser dans
différentes chaînes comme Best Buy, Target, Crate &
Barrel…
La technologie Beacon rend le magasin cliquable et permet
de lutter contre le showrooming. Les utilisateurs de Shopkick
dépensent un budget 50 à 100% plus élevé qu’un visiteur
« classique ».
@TOPSHOP // VIRTUAL REALITY
La réalité augmentée est déjà utilisée par les retailers, la
prochaine étape est celle de la réalité virtuelle. Elle
permettra l’immersion totale du consommateur dans une
expérience d’achat sensorielle incomparable.
4 fans de la marque Topshop ont pu expérimenter cette
technologie. Le retailer leur a fait vivre en direct le défilé
Topshop depuis une boutique à Londres comme si elles y
étaient. Assises dans une vitrine, casque VR sur les yeux et
casque audio sur les oreilles, elles ont pu vivre le défilé à
360° comme si elles étaient au pied du podium.
Si cette expérience reste un coup de communication, les
retailers travaillent à intégrer la VR concrètement au
parcours d’achat. Le projet Tango 3D mené par Google
pour Walgreens est le plus prometteur.
LE MULTIFORMATDu point de vente au point de contact
Le cross-canal et l’omni-présence de la technologie
in-store vont faire pivoter le commerce physique du
merchandising aux datas et aux services clients.
Le rôle du magasin change et son format avec.
Voici quelques exemples d’enseignes de différents
secteurs proposant de nouveaux formats tournés
vers le conseil, la sélection et la démonstration.
@AUDI CITY // AUTOMOBILE
Déjà présent à Londres, Pékin et Berlin, Audi City est un
nouveau concept de concession « digitale ». L’espace de
vente n’accueille pas de voiture mais des écrans géants
sur lesquels le client peut configurer sa voiture. Le but est
de réduire la surface d’une concession classique pour
réinvestir les centre-villes.
L’accent est mis sur la personnalisation du modèle et la
qualité du conseil. Le staff n’est pas là pour conclure une
vente mais aider les clients à utiliser les outils mis à
disposition. Le prospect ressort avec une sortie imprimante
sur papier glacé de son Audi configurée comme une
brochure personnalisée.
@LES BELLISTA // COSMETIQUES
Les Bellista est le nouveau format de points de vente lancé
par Nocibé. Ces boutiques proposent une offre de
cosmétiques plus sélective.
L’idée est de pouvoir tester tous les produits sur place ou
de les emporter de façon rapide et accessible.
La mise en scène y est aussi plus soignée et les services plus
nombreux : manucures-minute, maquillage-flash, coiffure,
soin du visage et du corps en cabine...
Les Bellista pratique des prix très concurrentiels pour se
positionner sur la beauté low cost.
@Mr.BRICOLAGE // AMENAGEMENT
Le marché du bricolage a du potentiel notamment grâce
à l’engouement autour du DIY. L’élargissement de la cible
passe par une révision de la stratégie retail des marques-
enseignes du secteur.
Mr Bricolage joue la proximité depuis peu en ayant ouvert
un point de vente en centre-ville. Ce format plus
segmentant propose moins de référence qu’un magasin
de périphérie. Tous les produits du point de vente peuvent
être rapportés sous le bras. L’ensemble du catalogue est
néanmoins disponible sur borne et en livraison.
@STARBUCKS // RESTAURATION
Starbucks va tester cette année à Manhattan un nouveau
type de points de vente : les « express » stores.
L’idée est de proposer un concept plus rapide que les
cafés Starbucks traditionnels. Le choix de boisson et
d’accompagnement serait plus limité. Le point de vente
intégrerait la commande et le paiement par mobile.
Starbucks justifie eux-mêmes leur choix par la tendance à
« l’accroissement de l’urbanisation et de la
décentralisation du retail ».
LE « FAIRETAIL »Redonner du sens au lieu physique et
réenchanter l’expérience d’achat
La technologie et le développement des services
laisseront plus de place au storytelling dans le point
de vente. Le retail physique doit capitaliser sur son
principal avantage par rapport au commerce
digital: sa dimension émotionnelle pour le souvenir
et le partage de l’expérience.
Voici quelques exemples d’expériences déployant
un univers propriétaire et immersif pour le shopper.
@URBANOUTFITTERS // LE STORYTELLING
Les points de vente Urban Outfitters sont conçus comme
de vrais concept stores. La volonté de la marque est de
proposer des lieux de vie avant d’être de simples points
de vente.
Urban Outfitters ne se contente pas de vendre ses propres
vêtements mais se pose en véritable dénicheur de
tendances en sélectionnant des créateurs, en lançant des
collections capsules et en élargissant son offre à la déco,
à la musique, aux livres et aux accessoires.
Le lifestyle shop met en scène les produits de manière à
ce qu’ils construisent un univers et immerge le shopper
dans l’histoire de la marque. Il imagine un idéal autour des
produits à travers une recommandation experte.
@SELFRIDGES // LA CO-CREATION
Selfridges propose un laboratoire in-store afin que le
shopper puisse créer son propre parfum.
L’expérience propose de trouver la fragrance qui matche
avec sa propre personnalité. Après avoir répondu à un
questionnaire sur ses habitudes de shopping et son style, le
consommateur est invité à « voyager » dans 4 salles
différentes où il doit choisir différents objets et sentir
différents parfums. Il reçoit à la fin du parcours son
« ordonnance personnalisée » dans un flacon de 50 ml.
L’expérience propose de vivre l’achat d’un parfum
différemment, comme un moment unique et mémorable,
en mettant le shopper à contribution pour trouver le
produit parfait.
@IKEA x AIRBNB // LE TEST PRODUIT
Ikea en partenariat avec Airbnb a récemment invité 3
familles à passer une nuit dans un point de vente à
Sydney.
L’enseigne a aménagé pour l’occasion 3 chambres aux
styles très différents, les 3 styles les plus appréciés sur la
plateformes de booking Airbnb : moderne et élégante,
urbaine et rustique.
Le partage d’expérience entre marques permet de faire
découvrir et tester des produits ou services
complémentaires.
Parmi les acteurs du commerce physique, les
centres commerciaux doivent particulièrement
travailler sur le réenchentement du parcours
d’achat. Ils font évoluer leur modèle vers un
commerce plus relationnel pour continuer à attirer
retailers et consommateurs.
La tendance est à l’adoption de vraies stratégies de
marques : naming, ciblage, spécialisation, services,
architecture… les centres commerciaux se
repositionnent.
@LES TERRASSES DU PORT // LE TOURISME
Le nouveau centre commercial de Marseille se situe à
deux pas du Vieux-Port et regroupe 190 boutiques.
2 600 m² de terrasses offrent un point de vue exceptionnel
sur le port. Le centre mélange beauté du panorama et
une architecture ancrée dans l’histoire et le renouveau du
quartier où il se situe avec une façade conçue à l’image
d’un paquebot.
Les Terrasses du Port cible en priorité le million de
croisiéristes qui débarquent chaque année non loin de là.
@CIDADE JARDIM // LA NATURE
Le centre Cidade Jardim propose aux habitants de Sao
Paulo de venir faire leur shopping dans un jardin à ciel
ouvert.
La nature y est reine, présente à tous les niveaux même
dans les boutiques. Les 180 magasins, dont de nombreuses
marques de luxe, doivent ses plier au cahier des charges
du promoteur.
@LAS GLORIES // LA CONVIVIALITE
Le centre commercial Las Glories recréé l’ambiance du
marché. Produits locaux, poissonnerie, boucherie, fruits et
légumes, il est possible de consommer sur place.
L’offre et l’animation allient proximité et authenticité, met
les artisans en valeur pour trancher avec le paysage
habituel des malls.
@PUERTO VENECIA // L’ENTERTAINMENT
Puerto Venecia mise sur le retailtainment pour attitrer les
clients.
10% de l’offre est consacrée aux loisirs.
Piscine à vagues, parc d’aventures avec accrobranche et
autres activités sportives s’inscrivent dans l’adn de la
région où se situe le centre qui en a fait sa spécificité
touristique. Le mall ne raisonne pas en flux de caisse mais
en terme de fréquentation.
FUTURE IS COMING
Le magasin du futur devra être considéré comme
un média à part entière, intégré dans un parcours
de décision complexe et une expérience shopper
sans couture.
Il devra mêler la data, la connaissance client, la
personnalisation du service et une histoire à
raconter pour envisager la relation client-marque
de manière holistique.
