Bibliografie licenta_pe teme

I. TEORIA COMUNICARII

1. Perspective teoretice asupra comunicării interumane: modelul Shannon-Weaver (CRF, pp. 24-48);

modelul Westley- McLean (CRF, pp. 63-76); funcţiile jakobsoniene ale comunicării (CRF, pp. 95-99);

axiomele paloaltiste ale comunicării (CRF, pp. 99-107); modelul dramaturgic goffmanian (FCI, pp.164-184)

2. Persoana şi interacţiunea personală (FCI, pp. 7-163)

3. Comunicarea non-verbală (CRF, pp. 208-246)

4. Comunicarea verbală (CRF, pp. 313-347, FCI, pp. 254-280)

1.Bazele teoretice ale comunicãrii: schema liniarã a proceselor de

comunicare Shannon-Weaver, modelul Westley-McLean; concepte de bazã (mesaj,

semnal, codificare, bruiaj, redundantã); functiile si „axiomele”

comunicãrii. Kinezica si proxemica.

Bibliografie: M. Dinu – Comunicarea – repere fundamentale, Ed. stiintificã, 1997 sau Ed.

Algos, 2000, pp. 17-48, 95-107, 165-173, 216-246.

I.1 Schema liniara a proceselor de comunicare Shanon-Weaver, modelul Westley – McLean – pag. 17 - 28

- discutie cu privire la aparenta simplitate a lucrurilor banale -> multe adevaruri elementare nu sunt

altceva decat aspecte ale complexitatii lumii, deformate de o perceptie grabita

- Sf. Augustin, Confesiuni : « Ce este timpul ? » -> « Daca nu ma intreaba nimeni, stiu, dar daca vreau sa

raspund incetez a mai sti »

- analogie cu situatia comunicarii : termenul este omniprezent in vietile noastre, dar cand incercam sa-l

definim => polivalenta + ambiguitate. Incadrarea intr-o definitie nu este de dorit, dar este nevoie de o definitie

de lucru

- definitia lui Louis Forsdale : Comunicarea este procesul prin care un sistem este stabilit, mentinut si

modificat prin intermediul unor semnale comune (impartasite) care actioneaza potrivit unor reguli

- este eludata elegant problema delicata a naturii emitatorilor care comunica + este subliniat rolul

integrator al comunicarii (prin interconectarea unor agenti pana atunci izolati, comunicarea genereaza

configuratii de nivel superior inzestrate cu proprietati noi in raport cu cele ale unitatilor alcatuitoare ; un grup

uman > suma indivizidul care il compun datorita comunicarii interpersonale)

1

- ideea interconectarii este prezenta si in alte definitii, dar cea a lui Forsdale contine porecizarea

indispensabila ca raporturile dintre componentele sistemului se bazeaza numai pe utilizarea de semnale

recunoscute de toti participantii la proces, adica pe un consens privitor la codul in care are loc transmiterea

informatiilor si ca, in plus, organizarea sirurilor de semnale trebuie sa se supuna unor reguli ce exclud anumite

secvente si le privilegiaza pe altele => ideea unei sintaxe la nivelul signalectic al comunicarii + dimensiunea

semantica presupusa de codificarea mesajului + componenta pragmatica realizata prin evidentierea caracterului

dinamic al legaturilor, care functioneaza facand astfel sa functioneze si sistemul => definitia lui Forsdale

reflecta trihotomia sintaxa – semantica – pragmatica (propusa de Ch. Morris in anii 30) ; o teorie completa a

comunicarii trebuie sa aiba in vedere integrarea celor trei dimensiuni

- exista o teorie a comunicarii? – se vorbeste in paralel de teoria comunicarii si de teoriile comunicarii ;

ambele denumiri sunt legitime, dar ele desemneaza realitati diferite

Filozofia termenului « teorie »

- provine din vb. grecesc theoréo = a privi, a contempla, a examina, a considera => derivate ca theoreion =

teatru, loc unde publicul contempla reprezentatia actorilor ; theorema = spectacol, dar si obiect de observatie

stiintifica, principiu (vezi rom. teorema) ; theoretos = vizibil (la propiru, dar si cu ochii mintii) ; teoretikos =

contemplativ, intelectual, teoretic ; teorie > theoria = contemplare, examinare, studiu => 3 sensuri diferite :

1. ipoteza particulara destinata elucidarii cauzelor sau naturii unui fenomen determinat (teoria corpusculara

sau cea ondulatorie a luminii)

2. incercare de explicare unitara a unui ansamblu mai bogat de fapte, in perspectiva unei ipoteze, adica a

unei teorii de tipul 1 (teoria geocentrica sau heliocentrica a miscarii planetelor)

3. conceptie globala la care a juns stiinta intr-un domeniu dat (teoria probabilitatilor sau teoria versificatiei)

=> 1, 2, 3 – relatii de incluziune ; orice teorie generala T3 include teoriile T2 care presupun si contin teorii

de tip T1

- teoria comunicarii s-a nascut ca T2, o data cu lucrarea The Mathematical Theory of Communication

(1949) – Claude Shannon si Warren Weaver; autorii lucrau in domeniul telecomunicatiilor unde se confruntau

cu probleme tehnice de transmitere a semnalelor (codaj optim, reducere a zgomotului, maximizare a debitului

de informatie) => cristalizarea unei teorii centrata pe raporturile dintre cod si canalul de transmisie, fara a lua

in considerare continutul mesajelor (teoria matematica a comunicarii ignora continutul si utilitatea mesajelor)

- conceptul de cod – unul dintre pilonii centrali ai teoriei, dar nu depaseste conditia unei corespondente

formale sintre un repertoriu de semnale si universul mental al semnificatiilor asociate acestora (natura si

calitatea lor raman in afara). definitia saussuriana a semnului (« ceva » care tine locul a « altceva ») vs. teoria

informatiei nu tine cont decat de « ceva », ignorand deliberat « altceva »-ul

- impactul acestei teorii asupra stiintelor comunicarii a fost considerabil ; multe dintre conceptele

elaborate au intrat in patrimoniul comun al mai multor discipline, dar nu mereu in mod corect (lingvistii au

2

preluat termeni care la origine beneficiau de definitii mult mai riguroase). George Mounin : terminologia

proprie impusa de teoria informatiei a intrat repede in limba curenta ; a pierdut sau risca sa-si piarda

specificitatea

unii au asimilat cantitatea de informatie cu vechea notiune de semnificatie a unui cuvant (nu exista nici

o legatura intre parametrul formal ce exprima potentialul informational al unui mesaj transmis printr-un canal

si planul semantic al comunicarii ; reconstructia semantica nu este univoca=> evaluarea cantitativa a

informatiei corespunzatoare furnizeaza mereu alte rezultate)

confuzie pagubitoare intre limbile naturale si coduri, asa cum sunt ele definite in teoria matematica a

comunicarii. Pierre Guiraud : limba si codul = sisteme de conventii care permit transformarea unui mesaj ;

limba= sistemul de echivalente lexicale si reguli sintactice cu ajutorul carora ideile, gandirea sunt transformate

in cuvinte articulate ; deosebire fundamentala intre limba si cod = conventiile codului sunt explicite,

prestabilite si imperative, cele ale limbii sunt implicite, se instituie spontan in cursul comunicarii ; omul a creat

un cod in vederea comunicarii, in timp ce limba se creeaza chiar in comunicare ; codul este inchis si

incremenit, nu se transforma decat in virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, limba este dechisa si repusa

in discutie de fiecare data

psihologii – asimilarea abuziva a subiectului uman cu un simplu canal de transmitere a informatiei,

propunandu-si sa evalueze capacitatile mentale in termenii fluxului informational maxim pe care omul il poate

vehicula. Rezultatul -> total defavorabil pt om ( G.A. Miller : omul = veriga slaba asistemului de comunicare) ;

mintea omului nu este o simpla conducta de drenaj singalectic ce primeste stimuli exteriori pe care ii restituie

sub forma output-ului emergent -> functionarea ei este mult mai complicata : semnalele receptionate sunt

supuse decodificarii, iar mesajul rezultant este analizat, fiind filtrat, printre altele, prin grila personalitatii

proprii, apoi rezultatul prelucrarii este sintetizat intr-un nou mesaj, recodificat si emis sub forma unui sir de

semnale de iesire, care nu vor repeta identic alcatuirea output-ului initial => manifestarea unui anumit

discernamant al dispozitivului uman care nu este o simpla curea de transmisie, ci intervine activ in proces

- teoria informatiei nu trebuie considerata nereusita sau incompleta, atata timp cat raspunde obiectivelor

propuse ; abordeaza comunicarea in lumina unei ipoteze anume, oferind sintaxei un loc privilegiat in raport cu

semantica si pragmatica ; aportul teoriei informationale la teoria general a comunicarii este important

Schema generala a comunicarii – Shannon-Weaver

MESAJ SEMNAL SEMNAL MESAJ

Sursa -> Transmitator -> Canale -> Receptor -> Destinatie

3

- distinctie sursa - transmitator ; sursa = produce mesajul, dar in general nu dispune si de mijloace pt a-l

face sa ajunga la destinatie => principalul paradox al comunicarii, proces a carui ratiune de a fi este

vehicularea de intelesuri, intelesuri care, prin natura lor, nu por fi vehiculate

- teremenul de mesaj acopera o mare varietate de realitati desemnate in limbaj curent prin cuvinte ca :

ganduri, semntimente, trairi, idei, emotii, stari de constiinta, insa toate raman inaccesibile sistemelor noastre

senzoriale => entitatea emitatoare este obligata sa procedeze prin substitutie : semnalele materiale perceptibile

senzorial reprezinta indirect produsele impalpabile ale constiintei si afectivitatii ; inlocuirea nu inseamna insa

transport => cele din urma raman principial netransmisibile. Mesaul netranspus in semnal ramane inaccesibil

interlocutorului, care nu poate sesiza o prezenta ce nu ii impresioneaza simturile (nici chiar creierul nu este apt

sa o faca ; a spune ca intelesurile cuvintelor se afla in creier sau se produc acolo = perceptie naiva bazata pe

confuzia dintre activitatea cortexului si contiinta) ; un fapt observabil nu poate fi decat cel mult indiciul

material al prezentei semnificatului, dar niciodata semnificatul insusi

- aspectul cel mai spinos al comunicarii -> contradictia dintre nevoi interlocuorilor de a-si transmite

mesaje si imposibilitatea practica in care se afla de a emite si receptiona numai semnale => codificare =

activitatea indispensabila => transmitatorul = participant indispensabil procesului de comunicare

- conceptul de sursa – dubla : exista situatii in care emitatorul nu face altceva decat sa repete cuvintele

unei terte persoane (exp. recitatorul) ; in termenii logicii enuntarii a lui Emile Benveniste un astfel de

comunicator nu este si enuntatorul mesajului. Daca se are in vedere numai planul strict verbal al comunicarii,

recitatorul este ~ aparatelor de inregistrare si redare a vorbirii – casetofon, magnetofon, fonograf etc. sau ~

pasarilor imitatoare = papagal, corb..), totusi componenta paralingvistica (timrul vocii, ritmul vorbirii, pauzele,

variatiile de intensitate si inaltimea), precum si alte marci ca plictiseala, oboseala, graba etc.este si ea

purtatoare de informatie (vezi cazul purtatorului de cuvant care transmite gandurile altcuiva prin fraze proprii)

=>cel care preia, constient sau nu, idei enuntate anterior nu poate fi privit enuntatorul exclusiv si unic al

mesajelor transmise - > prin gura sa vorbesc parintii si educatorii, vecinii, grupul de apartenenta, opinia general

etc..=> eruditia vs. lenea intelectuala. Daca judecam mesajele prin prisma originalitatii, iar sursa – in lumina «

dreptului de autor » =>nu exista decat surse colective si prin intermediul oricarui cuplu de comunicatori stau de

fapt de vorba o multime de indivizi => « comunicarea polifonica » (idee apartinad lui C. Baylon si P. Fabre,

preluata de Oswald Ducrot)

- transmitatorul multiplu ( in alt sens decat sursa) : pt ca semnalele sa ajunga la receptor o conditie

esentiala= compatibilitatea acestora cu canalul de transmisie ( ed exp. comunicarea sonora este posibila numai

dc mediu fizic permite propagarea undelor din spectrul audibil -> vezi cazul astronautilor – pag. 27 :

codificarea in doua etape : 1. transpunearea in cuvinte a intentiilor E = prim transmitator ; 2.traducerea

discursului sonor intr-unul electromagnetic prin intermediul unui sistem electronic specializat = transmitator

secund + cazul persoanelor care vb la telefon : o prima codificare sub forma caustica, apoi microfonul

aparatului asociaza cuvintelor pronuntate de E semanle electrice conventionale, apte sa strabata conductorul

metalic ce constituie canalul de comunicare). Lantul transmitatorilor poate fi si mai lung (cazul compozitorului

4

: intentiile muzicale -> structuri sonore virtuale, codificate grafic in paginile partiturii ; dirijorul : indicatiile din

partitura -> limbaj gestual ; instrumentistii : limbajul gestual -> discurs sonor ; microfoanele : discursul sonor -

> preluat si recodificat electric ; sistemul de emisie a postului de radio : codificare electromagnetica ;

radioreceptorul de acasa : retranspune in teremeni acustici produsul muzical destinal desctinat descifrarii si

contemplarii estetice)

I.2 Concepte de baza

A. Bruiajul si problematica ascultarii – pag. 29-37

- pe traseul strabatut de-a lungul canalului care face legatura intre E si R, semnalele pot fi afectate de

actiunea perturbatoare a zgomotului

- zgomot = clasa infinita a fenomenelor susceptibile de a distorsiona mesajul prin alterarea calitatii

semnalelor ; bruiajul se poate manifesta la nivelul tuturor canalelor senzoriale

Tipuri de bruiaj (zgomot)

a. perturbatie sonora (galagia din clasa, vuietul furtunii, vacarmul din halele unui santier naval etc.) sau

atenuare a undei acustice purtatoare a mesajului, care diminueaza sansele acestuia de a fi perecput corect (vata

in urechi, peretii fonoizolanti, o caciula trasa adanc pe cap, vorbirea in soapta, tacerea= zgomotul cela mai «

puternic »)

b. perturbatii de natura vizuala (greseli de tipar, lacrimile pe o scrisoare, ceata / ploaia pe parbriz,

ochelarii de soare – data fiind importanta privirii in reglarea interactiunii cu interlocutorul ; blocarea, chiar si

partiala, a accesului la « ferestrele sufletului » ingreuneaza decelarea starilor psihice ; vezi jucatorii de poker

sau oamenii de afaceri -> ascunderea intentiilor sau a reactiilor emotionale spontane ; si absenta lor poate fi

producatoare de bruiaj in cazul persoanelor cu defecte de vedere, vezi povestire E.A. Poe)

c. bruiaj gustativ ( degustatorul de vinuri)

d. bruiaj olfactiv (mirosul parfumurilor la parfumerie)

e. bruiaj tactil (stratagema folosita de Ulysse si tovarasii sai pentru a scapa de ciclopul Polyphem,

strecurandu-se afara din pestera sub pantecele oilor; stratagema folosita de patriarhul Iacob pentru a obtine

binecuvantarea parinteasca a lui Isaac - Geneza)

Autobruiajul psihologic – o forma aparte de zgomot, aproape omniprezenta in comunicare

= o bariera perceptiva cu caracter paradoxal intrucat isi datoreaza existenta nu unor limite organice sau

functionale ale dispozitivelor noastre de receptie si prelucrarea a informatiilor primite din mediul inconjurator,

ci, dimpotriva, unei capacitati superioare de procesare a acestora.

- se datoreaza unei diferente intre capacitatea scoartei cerebrale umane de a prelucra si interpreta un flux

sonor (cel putin 800 cuvinte/ minut) si debitul verbal (200 cuvinte / minut in cazul unui locutor mediu) =>

diferenta (3 ¼ ) = o rezerva de procesare a informatiei pe care R mesajului verbal e liber sa o utilizeze in alte

scopuri.

5

- exista si avantaje in a putea gandi si alte lucruri independent de ceea ce auzim, insa exista si pericolul

ca, lasandu-se antrenata de anumite asociatii de idei, mintea sa se indeparteze de subiectul comunicarii si sa

piarda cu totul contactul cu acesta; cu cat ritmul vorbirii este mai lent cu atat autobruiajul psihologic este mai

mare ; cu cat capacitatea intelectuala a R este mai mare cu atat pericolul de autobruiaj este mai mare (vezi

savantii) ; elevilor li se intampla adesea ; exemplu in Scrisoarea a II-a – Eminescu

- analiza mecanismelor disiparii si concentrarii atentiei = obiect de preocupare pentru practicantii

rugaciunii sistematice din aproape toate religiile lumii (vezi marii asceti ai crestinismului rasaritean – Sf. Isaac

Sirul, Sf. Ioan Scararul, intemeietorul hasidismului iudaic – Israel ben Eliezer, supranumit si Baal Sem Tov,

care si-a petrecut o parte din viata in Moldova, la o manastire din lemn din piatra Neamt si care recomanda

ucenicilor sai ca inainte de a incepe rugaciunea sa se gandeasca ca soarta lui, a poporului si a intregii lumii

depinde de rugaciunea lui => nu trebuie facuta nici o greseala, nci un gand strain nu trebuie sa patrunda)

- perspectiva ortodoxa asupra problemei – teologul Dumitru Staniloae – mintea nu poate fi oprita a lucra

continuu, de aceea trebuie sa veghem mereu asupra ei ; scopul acestei vegheri este mereu acela de a ne controla

gandurile astfel incat cugetarea sa fie facuta pe calea cea sanatoasa

- cercetarile actuale nu vizeaza neaparat dirijarea vietii interioare, ci sporirea atentiei acordate

raporturilor noastre interpersonale, in vedearea obtinerii unui profit social si intelectual maxim din fiecare

interactiune cu semenii

sondaje in mediile universitare americane -> cele patru categorii principale de activitati cu profil de

comunicare pe care le desfasoara un intelectual pe parcursul unei zile sunt repartizate, in functie de timpul

acordat fiecarei, astfel :

- scrisul 11%

- cititul 15%

- vorbitul 32%

- ascultatul 42%

- pt alte segmente ale societatii valorile pot varia, mai ales in ceea ce priveste implicarea in primele 2

tipuri de activitati (ponderea poate scadea pana la zero in mediile de analfabeti) ; oricum daca ne gandim ca in

grupuri vorbitul concomitent este mai rar decat auditia simultana, iar individual sunt mai multi cei care asculta

in singuratate (radio, tv..) decat cei care obisnuiesc sa vb singuri => ponderea cea mai mare o are tot ascultatul

- primele trei activitati mentionate nu au un caracter spontan, innascut, au la baza procese de invatare ;

ascultatul, situat macar sub raport cantitativ in fruntea manifestarilor noastre comunicationale, nu face obiectul

nici unei pedagogii ;

- diferenta dintre a auzi si a asculta : cel care aude = receptacul pasiv de semnale sonore ; ascultatorul =

traduce si interpreteaza semnalele, integrand informatiile in structura personalitatii sale

exp. contactul cu muzica : o piesa muzicala este usor de auzit, dar uneori poate fi greu de ascultat

- se constata o neglijenta in ceea ce priveste imbunatatirea formelor de ascultare

6

- o buna calitate a ascultarii se obtine in anumite conditii :

- mobilizarea fizica a organismului, pozitia si tonusul muscular al R (vezi inlocuirea in scoli a bancilor de

lemn cu fotolii comode – efecte negative) ; la auzul unei informatii interesante trunchiul se indreapta si se

incordeaza usor, capul avanseaza, cu gatul intins, urechile se ciulesc ; Ch. Darwin – The Expression of

Emotions in Man and Animals: indicii gestuale comune la om si la unele mamifere (pozitia aplecata intr-o

parte a capului indica atentie, interes – o fata care priveste un baiat, cainele / pisisca care observa un soricel)

- pozitiile defensive diminueaza receptarea mesajelor : ascultarea cu bratele incrucisate la piept (pozitia de

protectie) denota o atitudine putin binevoitoare fata de vorbitor ; capacitatea de a retine continutul mesajului

este cu 38% mai scazuta

- valorificarea eficienta a decalajului dintre gandire si vorbire (cautarea unor ganduri insfera tematica a

discutiei : recapitularea a ceea ce s-a spus pana atunci, cautarea unor sensuri ascunse, incercarea de a prevedea

discursul ulterior, descifrarea comportamentului non-verbal al interlocutorului) => ascultare critica si empatica

- in postura de emitator detinem controlul total al celor comunicate, cea de receptor presupune un efort

constant de a urmari un gand strain ; uneori poate fi dificil de a asculta opinii pe care nu le impartasesti ; atunci

cand nu s epoate riposta pe loc, pregatirea replicii poate constitui o imp. sursa de bruiaj (vezi prelegerile

urmate de intrebari si comentarii : planul viitoarei luari de cuvant iti acapareaza toata atentia si pierzi contactul

cu mersul discutiei, cu argumentele oratorului, riscand sa te repeti sau sa nu fi la obiect ; se recomanda notarea

telegrafica a ideilor + de evitat repetarea in minte a replicii)

- o alta practica nefericita : filtrarea mesajelor, in sensul eludarii a ceea ce ne displace, nu ne convine sau

necesita un efort de intelegere prea mare => gresit ; tocmai mesajele de acesct tip trebuie luate in seama pt ca

la ideile care iti confirma propriile convingeri poti renunta fara sa pierzi mare licru, in timp ce cunosterea unor

puncte de vedere diferite iti poate imbogati sustantial orizontul ; ideile diferite de ale tale nu trebuie acceptate,

ci luate in considerare, pentru a le combate si pt a le consolida pe ale tale ; arta de sti sa inveti chiar si de la

cineva care iti este profund antipatic sau de a sti sa asculti chiar si dupa o remarca ostila ; nu exista conversatie

apriori neinteresanta, din orice interactiune se poate invata ceva ; snobism comunicational = impartirea

oamenilor in doua categorii : cei cu care merita sa vb si cei cu care nu merita sa stai de vorba

B. Codificarea : veriga indespensabila a oricarui proces de comunicare – pag. 38-48

bruiajul nu este unica si nici cea mai importanta sursa a neconcordantei dintre mesajul expediat si cel

ajuns la destinatar ; sistemele de comunicare dispun de mijloace de atenuare a efectelor bruiajului, cel mai

eficient fiind cel bazat pe redundanta codificarii

- o problema mult mai grava : non-identitatea codurilor cu care opereaza trasmitatorul, pe de parte, si

receptorul, pe de alta; pt. a asigura fidelitatea mesajului este nevoie de o simetrie perfecta intre codificare si

decodificare

- pt. a asigura reversibilitatea transformarii mesaj-semnal codul trebuie conceput astfel incat traducerile

efectuate sa aiba un caracter univoc, lipsit de ambiguitate

7

necesitatea unei definiri riguroase a codificarii si a codului -> termeni apartinand teoriei multimilor

(abordare datorata lui George Cantor)

Concepte folosite :

multime = colectie de obiecte oarecare, date fie in mod explicit, prin enumerare (multimes formata din

cartea lui Dinu, sonata « Lunii » si piramida Keops), fie prin enuntarea unei proprietati comune (multimea

numerelor pare), fara a pretinde insa exhaustivitatea ; singura conditie impusa: nici un element nu trebuie sa se

repete

exp : M={a,b,c} – multime ; M={a,b,a} – nu este multime

relatie = (fiind date doua multimi M si S) orice multime de perechi elementare alcatuite astfel incat

primul element al perechii sa apartina multimii M, iar cel de-al doilea multimii S

exp : M- multimea autorilor ; S – multimea cartilor => R = cupluri care asociaza autorii cu cartile pe care

acestia le-au scris ; (Mihai Dinu, Comunicarea), (Pierre Bourdieu, Sur la television)

functie= relatia care pune in corespondenta fiecare element dintr-o multime M cu numai, cel mult, un

element al altei multimi S

exp : multimea indivizilor de mamale care i-au nascut

functie biunivoca = functie care asociaza si fiecarui element din multimea de sosire S cel mult un

element din multimea de plecare M

exp : casatoria monogama

codul = o functie biunivoca, stabilita intre o multime M de mesaje si o multime S de semnale ; conditia

de biunivocitate (bijectie) -> obligatorie pt a asigura reversibilitatea perfecta intre codificare si decodificare

M- multime de elemente de natura nespecificata

cuvant pe alfabetul M = orice sir de elemente, repetate sau nu, apartinand multimii M

exp : M – multimea literelor alfabetului latin => cuvant pe M= orice secventa de litere latine, cu sau fara

sens in vreo limba

vocabular universal pe M = multimea tuturor cuvintelor distincte ce se pot alcatui cu ajutorul

alfabetului M

limbaj pe M = o parte oarecare a vocabularului universal

exp : lexicul limbii romane, lexicul limbii portugheze etc…

8

Tipuri de codificare in comunicarea interumana

M - o multime de mesaje

S -o multime de semnale

f - un cod (functie biunivoca)

L(M), L(S) – doua limbaje definite pe alfabetele M si respectiv S

codificare = oricare dintre multimile:

1. C1 = {M, S, f}

2. C2 = {M, L(S), f}

3. C3= {L(M), S, f}

4. C4= {L(M), L(S), f}

1. asocierea mesajelor simple cu semnale simple; in cifrurile alfabetice unde o litera se substituie alteia

exp:

- in redactarea scrisorilor catre intimi, Cezar folosea un cod prin care inlocuia fiecare litera i a alfabetului

cu litera de rang i+3 (a cu d, b cu e….)

- cazul transliterarii dintr-un alphabet intr-altul – inlocuirile se fac element cu element, nu secventa cu

secventa

2. substituirea mesajelor simple din M cu siruri de elemente, cuvinte, din limbajul L(S)

exp :

- alfabetul Morse ( M- multimea caracterelor latine si a semnelor de punctuatie, S- o pereche de semnale

notate prin punct – impuls electric scurt si linioara – impuls electric lung) => fiecarei litere i i se asociaza nu un

simplu element din S, ci o secventa de pana la 7 elemente

3. semnalele elementare exprima intelesuri complexe

exp :

- transportul rutier sau feroviar (mesaje de genul « Accesul interzis » / « Trecerea libera » sunt

comunicate printr-un semnal luminos unic)

- in sport (un pocnet de pistol poate insemna « Start » / « Opriti jocul »)

4. substituii la nivelul cuvintelor, nu al literelor sau al fonemelor componente

9

exp : - traducerile dintr-o limba in alta (echivalenta dintre fr. tapis si rom. covor se stabileste printr-o

functie definite pe vocabularele celor doua limbi)

a. Comunicarea verbala – codificare de tip C2 -> pune in corespondenta multimea M a conceptelor gandite

de sursa, cu multimea secventelor constituite de cuvintele limbii in care ne exprimam. In cazul in care utiliazm

o limba straina, continuand sa gandim in idiomul matern -> C4 (in procesul decodificarii se poate interpune sau

nu etapa traducerii mentale a mesajului, in functie de limba nativa a R) => numarul etapelor de codificare nu

trebuie sa fie in mod obligatoriu egal cu cel al etapelor de decodificare

Distinctia dintre diferitele tipuri de codaj are in vedere primele doua elemente ale tripletei C1 ; problema

majora este legata in schimb de cel de-al treilea termen (pt ca mesajul sa ajunga la sursa functia f, adica codul,

trebuie sa fie riguros biunivoca)

Problema biunivocitatii in cazul limbilor naturale – este infirmata prin existenta unor fenomene precum

sinonimia si omonimia. Daca un ac. mesaj poate fi exprimat in feluri diferite => functia este nu este bijectiva,

de fapt nu este o functie in sensul matermatic al termenului ; posibilitatea ca ac. secventa de semnale sa

repreinte doua mesaje diferite => dificultati semantice la decodificare

- definitia adoptata conditioneaza comunicarea de existenta unui repertoriu de semnale impartasite atat

de E, cat si de R => consens asupra mesajelor elementare pe care semnalele le codifica -> lucru imposibil,

chiar si in conditiile existentei dictionarelor

- aparent dictionarul se prezinta ca o lista de corespondente care ne ofera cheia codificarii lexicale a

notiunilor ; facand abstractie de fenomene ca sinonimia (desi sunt foarte frecvente in limba romana – vezi

dictionarele de specialitate existente) sau omonimia, am putea vedea in dictionar expresia unui cod si in limba

modalitatea practica de utilizare a acestuia in comunicarea interumana, analog alfabetului Morse

- raportul dictionarului cu limba sunt diferite fata de cele ale alfabetului Morse cu telegramele codificate

si transmise cu ajutorul sau, situatie in care codul este dat a priori, cunoscut si respectat de catre cei doi

comunicatori (P. Guiraud – « codul nu se transforma decat in virtutea unui acord explicit al utilizatorilor »), el

nu evolueaza in mod natural ca limba ; limba este dinamica, evolueaza permanent => imaginea pe care ne-o

ofera dictionarele este depasita ; dictionarele = consemnari a posteriori ale « codului » lingvistic ne vorbesc

despre o limba care deja nu mai exista ; dcitionarele nu fac decat sa consemneze un uz lingvistic, esuand insa

atunci cand incearca sa-l impuna (ca instrument de codificare a gandurilor vorbitorului)

- deprinderea limbii materne se face prin experientele personale de comunicare, directe sau mediate (de

cei din jur) ; cu exceptia unor termeni foarte concreti cuvintele isi contureaza in mintea copilului un semnificat

dedus din contextul lingvistic si situational in care sunt auzite => cel putin la nivel conotativ, sensurile

cuvintelor difera de la o persoana la alta pentru ca experientele noastre lingvistice sunt diferite

10

- acordul existent asupra termenilor se limiteaza la sfera denotatiei, singura circumscrisa de definitiile din

dictionar

- cuvintele – simple semnale fizice care nu transporta sensuri ; ele pot destepta in mintea interlocutorului

un sens, numai dc acesta se afla deja acolo

<=> E doreste sa comunice un sens s1 pe care il codifica, potrivit experientei sale lingvistice, prin cuvantul

c. Pentru R c inseamna mai mult sau mai putin altceva, el fiind asociat in mintea R cu un inteles s2, care

constituie o rezultanta a unor vectori semantici ce tin de trecutul biografic-comunicational al acestuia.

Idiolectul (sociolingv.) nu reprezinta atat repertoriul mijloacelor lingvistice de care dispune un locutor

particular intr-un anumit moment, ci intelesurile pe care le atribuie acesta cuvintelor in acel moment ( vezi

semnificatia termenului « dragoste » la 10,20, 40 sau 60 de ani). Fenomenul este resimtit si in plan socio-

politic (vezi intelesurile asociate termenului de « democratie »)

- asimetria dintre codificare si decodificare -> distorsionarea mesajului

- totusi comunicarea verbala detine o pozitie privileghiata, existand unele conventii

b. Comunicarea non-verbala – vezi intelegerea sau neintelegerea operelor muzicale

- caracterul neexplicit al codului ingreuneaza infinit decodificarea discurului musical in raport cu cea a

limbii vorbite

- fiecare compositor inoveaza in domeniul limbajului => necesitatea ca ascultatorii sa deprinda un cod nou

- foarte multe cazuri de mari artisti, care din cauza faptului ca nu au fost intelesi, au fost contestati, respinsi

(Wagner, Monet), aceasta atitudine provenind in special din mediile cele mai competente

- artistii neintelesi au fost si vor fi mereu suspectati sau de nepricepere sau de impostura, pana cand

limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut ca intentiile lor sa fie traduse corect si emiterea judecatilor de

valoare sa devina posibila

exp. : Wagner si-a dublat opera muzicala de una teoretica de proportii (20 de volume de comentarii si

lamuriri cu privire la conceptia sa muzical-dramatica revolutionara)

- a refuza de la inceput o astfel de opera din superficialitate, inertie culturala…= a spune despre o carte ca

este lipsita de valoare pentru ca este scrisa intr-o limbape care nu o intelegi

Concluzie :

- cele doua probleme in comunicare : omniprezenta zgomotului si neconcordanta dintre codul

transmitatorului si cel al receptorului

- cuvintele sunt lipsite de orice semnificatie intrinseca (secventa de sunete « cor » are semnificatii

duferite in limbi diferite) ; expresiile de genul « continutului termenului », « semnificatia vorbelor »…sunt

complet nepotrivite

11

- cuvintele,ca si acordurile sau ca petele de culoare – simple semnale fizice care reactualizeaza in mintea

R concepte preexistente, idei conturate si fixate in trecut pe baza generalizarii experientei noastre ling. si

extrlingv.

C. Redundanta si abreviere in comunicarea scrisa – pag. 165 – 174

- caracterul mai mult sau mai putin redundant al codului lingvistic nu constituie o descoperire recenta

- vorbitorii au simtit dintotdeauna ca renuntarea la unele componente ale comunicarii nu afecteaza

continutul ( exp. elipsele, trunchierile incidentale sau sistematice ale unor cuvinte)

- intuitia caracterului redundant este veche, insa constiinta redundantei se cristalizeaza o data cu

inventarea scrierii alfabetice

Evolutia scrisului

1. scrierea sintetica = o forma de comunicare prin imagini vizuale a unor informatii, idei sau sentimente, ce

nu implica analiza expresiei lingvistice a acestora

- primele incercari ale omului de a-si transpune gandurile sub o forma grafica dateaza din paleolitic

- exp. :

picturile rupestre = primul specimen de scriere sintetica

frescele manastirilor romanesti = « Biblii pentru analfabeti »

icoanele de tip hagiografic – personajul central din istoria sacra este inconjurat de mici scene patrate ce

istorisesc viata in imagini a acestuia

benzile desenate – data de nastere 1897

tapiseria de la Bayeux a reginei Mathilda, sotia lui William Cuceritorul = panglica brodata de peste 40

m L si ½ m l ce relateaza, detaliat, intreaga epopee a cuceririi Angliei de catre normanzi in 1066

columna lui Traian

friza Parthenonului

icoana ortodoxa a Schimbarii la Fata – ilustreaza trei momente ( Iisus si apostolii urcand muntele,

momentul teofaniei si coborarea de pe povarniul Taborului)

- povestirea prin imagini – forme actuale -> cinematografia

2. scrierea analitica = transpunerea grafica a vorbirii in urma unei analize prealabile a fluxului acesteia si a

gasirii unor echivalente simbolice pentru diversele transe semnificative evidentiate cu acest prilej (segmentarea

lantului vorbirii in unitati autonome reprezentabile grafic)

12

- exp. :

hieroglifele egiptene

stemele, blazoanele, emblemele, siglele electorale, semnele de circulatie

scrierea chinezilor – independenta in raport cu factorul acustic a scrierii ideografice constituie un liant

national de prim ordin intrucat permite comunicarea in scris intre reprezentantii unor etnii aloglote un

adevarat « esperanto pentru ochi »

- chineza = limba de tip izolant, amorf (e lipsita de morfologie, asa cum o inteleg europenii, ca procedeu

de modificare cu ajutorul morfemelor a valorii gramaticale a cuvintelor), limba radicala (unitatile lexicale sunt

imuabile, prezinta invariabilitatea care caracterizeaza in limbile flexionare radacinile cuvintelor) => notarea

printr-un simbol invariabil a fiecarui cuvant apare drept rezolvarea cea mai naturala, mai adecvata spriritului

limbii, imposibil de realizat in cazul idiomurilor flexionare

1 + 2 – ambele reprezinta desene care istorisesc ceva; diferenta: 1 – maniera directa, nemediata de limba, 2

– maniera indirecta, analiza prealabila a limbii

3.scrierea alfabetica = comunicare prin imagini simbolice constand in descompunearea insusi a cuvantului

in elementele sale alcatuitoare, fonemele

- cronologic cele trei tipuri de scriere reprezinta etape succesive in istoria comunicarii interumane, ele insa

coexista

- descoperierea componentei redundante a comunicarii verbale – o data cu formidabila inventie a scrierii

alfabetice

Alfabetul – a aparut intr-un context lingvistic semit, probabil in NV Siriei, in orasul – stat Ugarit, cu aprox.

100 - 200 ani inainte de distrugerea acestuia de invazia « popoarelor marii » - inc. sec. XII i.Hr.

- fenicienii, la S, l-au preluat si, in calitatea lor de negustori si corabieri, l-au difuzat in toata lumea

mediteraneana

- grecii recunosc descinderea scrierii lor din cea feniciana (Herodot o numeste phoinikea grammata)

- traditia mitica ii atribuie inventarea scrisului lui Cadmos – fiu de rege fenician

- scrierea ugaritica, feniciana, paleoebraica (folosita de iudei pana la robia babilonica), ebraica patrata (in

vigoare si azi) si cea araba (limbi din familia semita – rol imp. Al consoanelor) noteaza exclusiv consoanele =>

limba contine si elemente care nu sunt strict necesare intelegerii corecte a mesajului

- triliteralitate* = particularitatea limbilor familiei afro-asiatice (curpinde grupul hamitic – dupa Ham, fiul

mijlociu al lui Noe - : egipteana, libico-berbera, cusitica si ciadiana si grupul semitic – dupa Sem, fiul cel mare

13

al lui Noe) : alcatuirea cuvintelor dintr-o radacina consonantica invariabila ce transmite continutul notional de

baza si o schema vocalica variabila care exprima diferite valori gramaticale, printr-un procedeu ~ flexiunii

interne a limbilor indo-europene (foot-feet)

exp. naton (ebr.) = a darui -> radacina ntn ; el da = noten (Natanael < construit cu El din Elohim> =

Ionatan <construit cu I de la Iahve > – « Dumnezeu a daruit »)

ktb (araba) – radacina de la vb. a scrie ; katib = scriitor ; kitab = carte

* radacina este formata de regula din trei consoane intre care s eintercaleaza vocalele

- in limbile nesimite – vocalele si consoanele nu au importanta egala => caracterul mai informational al

consoanelor

-

- vocalizarea – introdusa mai intai de masoreti (sec. VIII) in scrierea Bibliei ebraice, din teama de practici

corupte, eretice, serveste numai in invatamant, situatie similara si in lb. Araba unde accentele ce tin loc de

vocale nu apar decat in Coran ; folosirea lor in corespondenta – impolitete (dubii cu privire la inteligenta

destinatarului)

Redundanta – nu este numai apanajul unei limbi sau al unei familii de limbi, ci reprezinta o caracteristica

universala a comunicarii verbale, manifestata diferit in sisteme lingvistice diferite (acordul adj. cu subst. regent

= forma a redundantei prezenta numai in rom., nu si in engl. – cand un strain pronunta « fata frumos » nu ne

deranjeaza ca nu intelegem, ci doar ca nu vb corect, desi dc s-ar interpune un bruiaj sonor si am intelege Fat

Frumos elementul redundant nu ar mai fi inutil)

Redundanta – face posibila abrevierea cuvintelor in textele scrise (lucru foarte imp. La inceputuri, cand

materia folosita pt scris se obtine greu ; stilului concis i se mai spune si lapidar <piatra = lapis>, pt. ca, pentru

cei care extrageau piatra, o slefuiau si ciopleau inscriptii, economia expresiei era un obiectiv prioritar)

- in Roma antica, decretele senatoriale –> S.P.Q.R. = Senatus Populusque Romanus – titulatura autoritatii

emitente ; cand nu exista posibilitatea confuziei – prenumele romane erau notate doar cu initiala ( exp.

A(ulus) ), alteori era necesara si o a doua litere pt a le diferentia de primele – praenomina – care incepeau cu

acelasi caracter ( exp. Ap(pius) ) sau se folosea o notatie triliterala (exp. Mam(ercus) ) -> nici o inscriptie nu

continea prenumele integral

- pietrele tombale si stelele comemorative : D.M. (Dis Manibus) ; H.S.E. (Hic situs est)

- etc. -ul- alt exp. de prescurtare

- state si organizatii : SUA, NATO, ONU, FMI, OSCE

- partied politice si intreprinderi

- nici informatia, nici redundanta nu reprezinta realitati absolute; informatia=noul, redundanta = banalul,

deja stiutul

14

- o veste este simtita ca informatie la primul contact cu ea, apoi dobandeste character redundant ->

caracterul mai mult sau mai putin redundant depinde de nivel de cunostinte al R in raport cu subiectul

- in domeniul stiintei, economia nu reprezinta principalul castig al abrevierilor (vezi notatiile simbolice,

literare din matematica*)

* vechii greci nu au reusit sa progreseze deloc in domeniul algebrei, desi ei au pus bazele geometriei, din

pricina faptului ca nu dispuneau de simbolismul matematic

- matematica = limbaj universal al tuturor stiintelor

- incepand cu Descartes, care a pus geometria in formule, a fost inaugurate o noua directie de cercetare in

matematica – geometria analitica; Leibniz – a declansat o adevarata batalie a simbolurilor impotriva cuvintelor

- “Principia Mathematica” – B. Russel si A. Whitehead – monumentala lucrare de filozofie a matematicii,

fara a face uz de foarte multe cuvinte

- un alt castig al suprimarii elementelor redundante = sporirea vitezei de scriere – necesitate aparuta in

contextul dezvoltarii oratoriei, din nevoia de a se nota discursurile in ritmul pronuntarii lor

=> primele forme de stenografe = tahigrafe (gr. <tahi> = rapid), sec. III i.Hr., cunoscute in Antichitate si

Evul Mediu ; la Roma -> « notele tironiene » = cuvantarile lui Cicero, salvate de un libert al sau, Tullius Tiro

si completate ulterior de Vipsanius, Philargyrus, Aquila si Seneca ( a ajuns la 5000) ; la Alexandria, sec. III

i.Hr ->Origen (autorul, potrivit istoricului Eusebiu din Cesarea, a peste 2000 de lucrari teologice) avea mereu

la dispozitie cel putin 7 tahigrafi care lucrau cu schimbul, zi si noapte ; predicile lui Luther- pastrate datorita

sistemului de abrevieri ale discipolului sau Creuziger ;

- in epoca moderna -> primele tratate de stenografie – Anglia (Timothy Bright, 1588 ; Peter Bales, 1590 ;

John Wilis, 1602);

- parintii stenografiei engleze contemporane – Samuel Taylor (1786) si Isaac Pitman (1837) ; in Franta –

Duploye (1864) ; in Germania – Gabelsberger (1834) ; in Romania – H. Stahl, stenograful interbelic al

parlamentului, dupa metoda franceza

I.3 Functiile si « axiomele » comunicarii – pag. 95-107

- primele preocupari legate de definirea functiilor comunicarii – retorica

- Aristotel – o prima clasificare a functiilor comunicarii publice :

1. functia politica / deliberativa – discursul stabileste oportunitatea sau inoportunitatea unei actiuni cu

caracter public

2. functia forensica/judiciara – dovedirea justetii sau a imoralitatii unor fapte deja petrecute, pe care le

aproba sau le incrimineaza

15

3. functia epideictica / demonstrativa – elogierea sau blamarea unor personalitati, exprimarea satisfactiei

sau insatisfactiei fata de un eveniment favorabil, ori deplangerea urmarilor unor calamitati

- perspectiva moderna, bazata pe intelegerea in cheie strict persuasiva a discursului, porneste de la

analiza componentelor proceselor de comunicare si identifica functiile acesteia prin raportare la ele

- Karl Buhler, Teorie a limbii, 1934 – actul comunicarii lingvistice este definit prin analogie cu

transmisia radiofonica => adoptarea terminologiei specifice (emitator, mesaj, receptor)

- Sextil Puscariu – «vorbirea se poate asemana cu radioemisiunea» (post de emisiune = vorbitorul, post

de receptie = ascultatorul, un program = obiectul vorbirii) – cap. Cugetarea lingvistica: Receptia, Lungimea de

unda, Emisiunea

Buhler – vorbirea = expresie in raport cu emitatorul + reprezentare in raport cu mesajul

Roman Jakobson – o clasificare mai nuantata ce are in vedere codul si canalul

- opereaza distinctia dintre forma si continutul mesajului, atasandu-le functii distincte

1. Functia emotiva – evidentierea starilor interne ale E, reactiile sufletesti la contactul cu o realitate

oarecare

- interjectii : of, sac, brr, ura, huo

- forme verbale – modul optativ

- expresii: Domane pazeste, pacatele mele..

- epitete: incantator, emotionant

2. Functia conativa* /persuasiva /retorica - indreptata catre destinatarul comunicarii, de la care se

intentioneaza sa se obtina un anume tip de raspuns

* lat. conor, conari, conatus sum = a se sforta

- interjectii : nani, zat, sst, hais

- modul imperativ

3. Functia poetica – centrata pe forma mesajului ; nu are in vedere si referinta (situatia sau fenomenul real

pe care il vizeaza comunicarea)

- limbajul stiintific (despre ce se vorbeste => semnificatul) vs. limbajul poetic (cum se spune =>

semnificantul)

4. Functia referentiala – in conceptia lui Buhler, acopera dimensiunea referentiala a mesajului ; la

Jakobson, ea vizeaza si cadrul situational in care are loc transmiterea mesajului

16

- separarea aspectelor ce tin de sintaxa mesajului (forma si combinatorica semnalelor) de tot ceea ce

inseamna relatia acestuia cu realitatile exterioare (semantica si pragmatica) ; Dell Hymes a propus scindarea

functiei jakobsoniene in doua : una propriu-zis referentiala, axata pe subiectul comunicarii si alta contextuala

sau situationala, orientata catre cadrul in care se desfasoara procesul de comunicare

5. Functia metalingvistica – necesitatea de a atrage atentia asupra codului utilizat

- perifrazele explicative care precizeaza acceptiuena in care trebuie inteles un termen (“facutul cu ochiul”)

sau tonul (ironic, uneori)

- componenta metalingvistica e prezenta chiar si in comunicarea animala (cainele care dupa ce latra fioros

vine si da din coada apoi)

6. Functia fatica – are in vedere caracteristicile canalului de comunicare si controlul bunei functionari a

acestuia

- « alo » , gesturile sau formulele de salut, datul din cap in semn de aprobare, jocul privirilor

- ne ajuta sa stabilim contactul, marcheaza deschidearea canalului

Cele sase functii coexista in orice comunicare, diferita este numai ierarhia lor de importanta. Diversitatea

consta nu in monopolul uneia dintre aceste functii, ci in ordinea ierarhica diferita a lor.Structura verbala a unui

mesaj depinde de functia predominanta.

- grad ridicat de generalitate al acestor concepte (ele se aplica tuturor proceselor de comunicare)

Institute of Mental Research, 1959, Palo Alto – Paul Watzlawick si Don Jackson (plecand de la cercetarile

lui Gregory Bateson) – ideea ca pentru a cunoaste in adancime mecanismele proceselor de comunicare trebuie

sa studiezi situatiile in care acestea sufera dereglari sau blocaje

- cercetari in domeniul schizofreniei => cateva importante principii ale comunicarii interumane

- autorii primelor 4 dintre ele : P. Watzlawick, J. Helmick Beavin si Don D. Jackson – “axiome”

“Axioma” 1 – « Comunicarea este inevitabila»/ « Noncomunicarea eset imposibila »

- orice comportament are o anumita valoare comunicativa, nu doar mimica si gestica, ci si absenta lor sau

tacerea

- transmiterea neintentionata de informatie, prin intermediul indiciilor are valoare comunicativa

- semnificatia diferitelor tipuri de tacere, pozitia corpului, coloratia obrazului, orientarea privirii

« Axioma » 2 – « Comunicarea se desfasoara la doua niveluri : informational si relational, cel de-al doilea

oferind indicatii de interpretare a continutului celui dintai. »

17

- planul relational – imporanta decisiva ; neintelegerile de ordin informational pot fi aplanate prin apelul la

surse (carti, dictionare…)

- atentia acordata comunicarii distruge comunicarea ; mecanismele intelegerii reciproce functioneaza bine

tocmai atunci cand nu le percepem

« Axioma » 3 – « Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat in termeni de cauza-efect sau

stimul-raspuns »

- teoria spiralei

- exp. patronul care isi supravegheza excesiv angajatii, sotul si sotia la petrecere

- tendinta de a considera lantul comunicarii drept segmentabil in acte bine delimitate, interpretate arbitrar

drept cauze si efecte (ceea ce pt unii este cauza pt altii este efect) – gresita

- comunicarea este continua, mesajele se interconditioneaza

- Bergson – « gandim numai o mica parte din trecutul nostru, dar cu intregul nostru trecut… dorim si

actionam »

exp. mainile in apa fierbinte si apa rece

- paradoxul aritmetic al lui Bolzano (suma sirului infinit a, -a, a, -a….. poate avea diferite valori in functie

de punctuatie) => extrapolarea asupra unor procese ciclice infinite a procedeelor de calcul valabile pt domeniul

finit poate genera paradoxuri

« Axioma » 4 – « Comunicarea imbraca fie o forma digitala, fie una analogica »

- digital – opereaza cu o logica binara ( de tipul « totul » sau « nimic»)

- analogic – logica cu o infinitate continua de valori

- cuvintele sunt mereu numarabile, insa intonatia cu care sunt pronuntate poate varia continuu =>

modalitatea lingvistica de comunicare = digitala; comunicarea paralingvistica = analogica

- gesturile – preponderent analogice (unele dintre ele transmit o informatie digitala – confirmarea sau

negarea prin miscari ale capului, dar exista si aici conotatii ce insotesc sensul de baza – amplitudine, viteza….)

– diferenta dintre un zambet si hlizit

- legatura intre axio mele 2 si 4 : componenta informationala a comunicarii e transmisa cu precadere pe cale

digitala, pe cand cea relationala prin mijloace analogice

« Axioma » 5 – « Comunicarea este ireversibila »

- orice comunicare (mesaj) produce un efect asupra celui care a receptat-o ; mai intens sau mai slab,

perceptibil sau nu, bun sau rau, efectul exista intotdeauna.

- o parte insemnata din personaliatea noastra se datoareaza experientelor comunicationale traite anterior

18

- nu suntem mereu constienti de efectele mesajelor primite

- dupa fiecare act de comunicare ceva se modifica in noi, iar mesajele ulterioare primite gasesc in noi un

receptor diferit de cel anterior

- odata produs, orice act de comunicare declanseaza un mecanism ce nu mai pot fi dat inapoi

=> revenirea asupra mesajelor transmise le poate anihila efectele => efort mai mare de a exercita un control

asupra manifestarilor noastre comunicative

« Axioma » 6 – « Comunicarea presupune raporturi de forta si ea implica tranzactii simetrice sau

complementare »

- egalitatea deplina a participantilor la comunicare – ramane in continuare un deziderat greu de atins

- exista doua tipuri principale de interactiuni : tranzactionale = rolurile participantilor raman neschimbate

pe intreg parcursul comunicarii ( profesorul si studentul la cursuri, medicul si pacientul) si personale = nu

presupune disparitia rolurilor, ci numai fluidizarea lor (prieteni, colegi, soti) – « Doi pe un balansoar » = joc al

fluxurilor si al refluxurilor care ii aduce, pe rand, pe fiecare dintre parteneri, in pozitia dominanta

- simetria - actele de comunicare in care raspunsurile sunt de acelasi tip cu stimulii (geloziei i se

raspunde cu gelozie) ; simetria nu este in sine buna sau rea ; valoare ei depinde de parametrii psihologici la

care se refera

- complementaritatea – stimulii si raspunsurile sunt de tipuri opuse ; oportunitatea ei depinde in functie

de siuatie

« Axioma » 7 – « Comunicarea presupune procese de ajustare si acomodare »

- intelesul unui cuvant nu exista decat in mintea vorbitorului ; semnificantul sonor = simplu stimul

senzorial, cu efect numai in cazul in R il poseda deja

- este necesara o « negociere a sensurilor », al carei studio face obiectul “praxemicii” (Robert Lafont)

- exemple multiple datorate disputelor terminologice (romani si unguri – “autonomie pe criterii entice”)

- comunicarea are nevoie de un acordaj – « accordons nos violons »

- exista diferente inevitabile intre experientele de viata, intre campurile de experienta ale fiecaruia ;

trebuie sa ne acomodam cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu deprinderile sale lingvistice – idiolect

(sociolingv.) => invatarea comportamentului comunicational al partenerului (vezi rodajul in prietenie, in

relatiile matrimoniale)

II.Comunicarea interpersonalã : obiective, schema generalã, conditii de eficientã; perceptie, atractie,

credibilitate, prejudecãti, atitudini; receptia mesajelor, rãspunsul si efectele comunicãrii; autodezvãluirea si

gestionarea conflictelor. Modelul dramaturgic al comunicãrii.

Bibliografie: M. Dinu – Comunicarea – repere fundamentale, Ed. stiintificã, 1997 sau Ed.

19

Algos, 2000, pp. 63-76; M. Dinu – Fundamentele comunicãrii interpersonale, Ed. All, 2004, pp.34-108,

164-184.

Fundamentele comunicării interpersonale

Comunicarea interpersonala

Obiective

- nu orice relatie cu o fiinta umana are character interpersonal, cele mai multe rapoarte sunt impersonale, iar

in aceste cazuri interlocutorul este abordat exclusive prin prisma statutului sau social, al profesiunii, sau rolului

pe care il joaca in situatia data

-notam 3 deosebiri intre cele 2 forme de interactiune, si anume:

1. Relatia interpersonala se bazeaza pe cunoasterea unor date psihologice cu privire la

interlocutor, astfel incat putem anticipa reactiile

2. Cunoasterea interpersonala ne ofera si explicatii ale reactiilor celorlalti. Ex.: observam

ca interlocutorul s-a suparat, dar cunoastem si motivul

3. Strategiile interpersonale se bazeaza pe aplicarea de reguli individuale, determinate de

cunoasterea particularitatilor interlocultorului

- orice relatie incepe prin a fi impersonala, treptat dobandeste character interpersonal. Pretentia de a fi

ajung sa cunosti perfect persoana de langa tine este mereu o iluzie

1. Cunoasterea interioara

- invitatia la reciprocitate pe care o presupune sinceritatea comunicatorului. Destainuirea unor secrete

presonale duce la un imbold pentru celalalt de a proceda la fel

2. Cunoasterea lumii exterioare

- schimb de informatii cu semenii, adaugarea experientelor altora la experientele noastre.

3. Stabilirea si mentinerea de relatii semnificative cu alte fiinte umane

- satisfacerea nevoilor fundamentale de solidaritate, prietenie, dragoste

4. Persuadarea intelocutorului, influentarea sau schimbarea opiniilor, convingerilor, credintelor, atitudinilor

sau a conduitei acestuia

- utilizat si in procesul educational in general

5. Ajutorarea semenilor

- fie cognitive, prin consiliere, informare, invatare, fie afectiv, prin consolare, sustinere morala, asistenta

sufleteasca

6. Jocul si distractia

20

- pe langa jocurile propriu –zise, se include un numar mare de strategii comunicationale ce reprezinta un

caracter ludic, nerecunoscut ca atare.

Schema generala

- manifestarea instantanee a feedback-ului in comunicarea interpersonala

- ajustarea prin retroactiune e concomitenta cu emisiunea

-emitatorul este si receptor & vice versa; actorii au statut communicational identic, trebuie sa posede

competenta lingvistica ( cunoasterea internalizata a sistemului de reguli al unei limbi), si performanta

( actualizarea competentei prin uz lingvistic)

-Dell Hymes – competenta comunicationala (ansamblul cunostintelor lingvistice, interactionale si culturale

internalizate de vorbitorul native al unei limbi care ii permite sa se manifeste adecvat in contexte

communicative specifice)

-nu exista mesaj receptionat care sa nu “lase urme” asupra receptorului (efecte cognitive, affective,

comportamentale)

-omniprezenta efectelor duce la ireversibilitatea comunicarii

-nu pot fi retrase mesajele (scuzele)

-feedback-ul permite o ajustare a performantei emitatorului, prin observarea efectelor mesajului transmis

- modificam perfomranta si prin autofeedback – ne auzim vocea, urmarim scrisul, putem aduce corectii

- feedback-ul duce si la ameliorarea performantei (cand pronuntam un cuvant gresit, zambetul ironic al

celuilalt ne avertizeaza si ne corectam)

- bruiajul sonor, optic, duce la schimbari de performare (vorbim mai tare, gesticulam)

-mesajul trebuie apartina unui domeniu de cunostinte cat de cat comun, iar cand nu avem nimic in comun

cu interlocutorul, apelam la mesaje stereotipe & stupide (despre starea timpului

- orice comunicare interpersonala se desfasoara intr-un context de care depinde derularea interactiunii;

spatiala, temporala, psihologica si sociala; proxemica, momentul zilei, aniversarea, sarbatoarea, context

prihologic –nu radem la o ceremonie funerara, social – nu tutuim un ministru la o sedinta chiar daca ne e

prieten; alte presiuni sociale, mentalitati, categorie profesionala, sau moda ne influenteaza.

Conditiile de eficienta

1. Franchetea

- nimic nu este mai separator decat un interlocutor nesincer

-franchete si ca receptor – reactionam cu onestitate la mesajele interlocutorului; oameni care la aceasi

intrebare dau raspunsuri opuse in functie de persoana cu care vorbesc.

21

-lipsa de reactie este o dovada mai “subtila” de nesinceritate

2. Solicitudinea

- interlocutorul asteapta si un sfat, o vorba buna, o mana de ajutor. Disponibilitatea de a-ti ajuta prietenul cu

o vorba sau o fapta; prin manifestarea ei, relatia are numai de castigat

3. Empatia

- “abilitatea specific umana de transpunere psihologica a eului in psihologia celuilalt” – E. Titchener

-Ex: proverb Amerindian –de a te pune in mocasinii celuilalt, roman – in pielea celuilalt

-participarea la emotiile celuilalt nu inseamna ca simti ceva pentru el, empatia nu este simpatie Ex. Boxerul

-ne face mai intelegatori

4. Atitudinea pozitiva

- parere favorabila despre interlocutor, necesar sa fie comunicata celuilalt, ca acesta sa se simta mai in

largul sau, sa participle mai active la interactiune

- atitudinea favorabila a emitatorului fata de propria persoana; stima exagerata insa este o piedica, dar si

opusul, cei timizi, cu scrupule xcesive.

- de dorit ca sentimentul pozitiv sa se manifeste si in raport cu situatia de comunicare insasi. Atunci cand

plictisesti, enervezi cu idei.

5. Egalitatea

- nu se refera la aspecte masurabile ( statu social, avere, aptitudini sau aspect fizic)

-egalitatea rolurilor de vorbitor si ascultator – nici unul nu trebuie sa monopolizeze rolul de emitator –

semn de respect

- adaptarea expresiei verbale la nivelul de pregatire al partenerului de dialog; recurgerea la vocabular pe

care sa-l inteleaga – altfel, denota snobism si dispret fata se semeni, rezulta in refuzul de a intra in conversatie

cu persoane apartinand anumitor categorii din prejudecata ca nu avem ce sa aflam de la ele

-bunul mers al comunicarii depinde si de gradul de homofilie sau heterofilie dintre participanti (asemanari

& diferentieri)

Perceptia interpersonala

- capacitatea de a sesiza de la prima intalnire cu ce fel de persoana ai de-a face – primul minut si jumatate

- unii “se pricep la oameni”, altii “iau plasa”

-caracteristici statice: rasa, nationalitatea, sexul – nu se shimba; dinamice: varsta, statura, fizionomia.

Trasaturile care se evidentiaza numai in anumite imprejurari Ex: conduce bine doar daca se afla la volan

- constatarile pe care ne bazam perceptia interpersonala se bazeaza pe aspecte dinamice rapid modificabile

–reactii mimco –gestuale

- influenta unor principii perceptive precum:

22

1. Subiectivitatea

-“frumusetea este in ochii contemplatorului”

2. Stabilitatea

- observatiile de moment asupra cuiva le ajustam in functie de experienta contactelor anterioare cu persoana

respective. Daca am etichetat pe cineva “increzut” pentru ca l-am surprins laudandu-se, vom avea tendinta sa-l

judecam asa de acum in colo

3. Semnificanta

- socotim ca atitudinile semenilor nostril trebuie sa aiba un sens deductibil din observarea evolutiei in timp

a comportamentelor; interpretam conduita oamenilor in functie de intentia pe care le-o atribuim (semnificanta),

de consistenta presupusa a comportamentelor (stabilitatea) si de propriile noastre dorinte si interese

(subiectivitatea)

- ajungem sa construim o imagine personala a oamenilor prin aplicarea a 3 tipuri de reguli:

Reguli empirice

- pot proveni si din observarea raporturilor reciproce dintre alte persoane, fie indivizi reali, fie eroi de

fictiune. Cititorul cu vechime si spectatorul pasionat cunosc mai mult oameni fara existenta reala

Reguli deduse prin analogie

- prezumam ca persoane cu aceasi profesiune sau trasaturi de character similare vor reactiona la fel in

situatii asemanatoare – suntem contrariati cand nu se intampla asa

Reguli de autoritate

- stereotipuri ce isi au adeseori originea inca in anii copilariei

- copilul preia opiniile aldultilor fara discernamant; parintii, aducatorii, colegii si prietenii mai mari pot fi

surse ale acestor “principii” de viata . Proverbe si zicale

-interventia unor factor subiectivi – procese perceptive interpersonale

1. Efectul de primordialitate

- tendinta de a vedea in orice enumerare o ierarhie; mijloacele audio vizuale pot manipul subtil prin

prezentarea stirilor intr-o anume ordine, se stie ca ce e la inceput e cel mai important

- cercetatorul Solomon Asch – experiment –exprimarea parerii in functie de lista de cuvine – primacy –

daca primul adjective este pozitiv, persoana este privita favorabil

2. Accentuarea perceptive

- lucruri, persoane, situatii identice sunt percepute diferit in functie de starea momentana a subiectului.

Cand ti-e foame ti se pare mai buna mancarea. Experimentul cu copiii apartinand unor conditii sociale diferite

– joaca cu monezi de aur si apoi reproducerea lor prin desen – copiii saraci le-au desenat mai mari decat cei

bogati

3. Profetiile care se autoimplinesc

23

- predictii care ajung sa se realizeze tocmai pentru ca lumea se astepta la asta. Efectul Pygmalion.

Experimentul profesorilor si al elevilor alesi ca fiind supradotati – o grija sepciala acordata lor, chiar daca nu

erau cu adevarat supradotati, astfel incat in timp au ajung sa aiba cele mai bune rezultate.

4. Teoria implicita a personalitatii

- cunoasterea unui numar mare de persoane caracterizate prin complexe trasaturi fizice si de character

diferite ne conduce la formarea unor asocieri, relative arbitrare, potrivit carora anumite caracteristici “merg

impreuna”, in timp ce altele sunt incompatibile. Daca este energic si harnic ese si intelligent, poate fi si prost?

5. Consistenta

- rezultat al actiunii combinate a principiilor stabilitatii si semnificantei, ne e greu sa acceptam ca realitatea

contrazice logica noastra si suntem contrariati. Ne asteptam ca sentimentele sa fie reciproce, iar toti prietenii

nostrii sa fie prieteni intre ei.

6. Stereotipizarea

- distorsioneaza realitatea, impiedicandu-ne sa percepem indivizii ca persoane. Atribuim automat trasaturi

general identificate

-acuratetea perceptiei interpersonale depinde si de o serie de factori analzati de psihologul Mark Cook

1. Varsta – experienta de viata te ajuta sa interpretezi mai correct indiciile

2. Sexul – “intuitia feminine” – fals, istoria indelungata a subodonarii

3. Inteligenta

-omul destept nu intuieste mai corect personalitatea interlocutorului, dimpotriva – este mai sensibil la

efectele perturbatoarea ale autobruiajului psihologic

4. Complexitatea cognitive

- o persoana inteligenta se documenteaza si dobandeste in timp mai multe cunostinte utile pentru judecarea

semenilor sai

5. Comportamentul “popupular”

- cel care e sociabil nu este naaparat sic el care poseda o perceptie interpersonala superioara, poate chiar

invers. Tratamentul identic oricarui interlocutor – semn al incapacitatii de a distinge intre atat de diversele

tipuri umane

6. Trasaturile de personalitate

- mai buni judecatori de oameni sunt indivizii dotati cu o vointa puternica si o inteligenta empirica, firile

independente, non-conformiste si dominatoare. Diferente in functie de sexul interlocutorului- barbatii care se

pricep la barbate sunt persoane dure, agresive, putin sensibile, femeile opus.

7. Antrenamentul - intuitia nu se dobandeste prin antrenament, cei ce nu poseda vocatia perceptiei

interpersonale, nu se vor perfectiona niciodata

Atractia interpersonala

24

- stimuleaza impulsul de afiliere ce ii determina pe oameni sa doreasca sa aiba prieteni cu care sa isi

imparta experientele

- 4 functii principlare ale impulsului de afiliere:

1. Reducerea sentimentelor de nesiduranta fata de cei din jur si intarirea sentimentului de securitate.

2. Stimularea pozitiva prin contactul cu celalalt si prin interesul reciproc manifestat.

3. Posibilitatea de impartasire a afectelor si de creare a unui sentiment de siguranta datorata empatiei.

4. Confirmarea narcisista prin atentia obtinuta din partea celuilalt si aprecierile valorizante reciproce.

Atractia interpersonala depinde de:

1. Atractivitate

- alegem parteneri in functie de anumite calitati pe care le pretuim, attribute fizice, trasaturi

temperamentale, de personalitate sau comportament. D.pd.v. fizic – diferenta de mentalitati, evolutia acestora

plus intelepciunea naturii a facut ca nu toti barbatii sa aprecieze acelasi tip de femei si vice versa

- trasaturile pretuite sunt dependente de context: stai in banca cu un coleg silitor, joci tennis cu un jucator

bun

- cand ne atrage o persoana tindem sa-I atribuim calitati inexistente

2. Proximitatea

- Ex studentilor mutate de curand in camin, “effect al simplei expuneri”, distanta spatiala redusa

favorizeaza intalniri mai dese, studiul cu portretul foto aratat des- oamenii apreciaza pozitiv persoana

respective pentru ca s-au familiarizat cu ea. Concluzia pesimista – manipularea audio-vizuala in campanile

politice +efectul de primacy. Experimentul cu cele 3 grupuri de sobolani si muzica clasica.

- fenomenul de “imprinting” – Konrad Lorenz – animalele (puii de pasare/ maimuta) se ataseaza de prima

fiinta pe care o vad imediat dupa ce ies din ou/ se nasc. “sindromul mamei de carpa” – jucaria de plus

- oamenii care au contacte mai dese cultiva mai putine prejudecati unii fata de altii

- evolutia raporturilor dintre adversary in cursul unui conflict armat de durata – duce la o comunicare intre

soldati pe fronturi opuse

- proximitatea intr-un sens non spatial. Se naste un sentiment de solidaritate intre persoane care au trecut

prin experiente asemanatoare: divort, spital, detentie

3. Consolidarea

- A. Maslow a propus ierarhia nevoilor personale, de la cele primare pana la aspiratia catre autoimplinire pe

un plan superior. In mijloc a fost plasata nevoia de stima- respectul pe care il asteptam de la semeni si

autoaprecierea

- tindem sa ii valorizam pozitiv pe cei care ne apreciaza sin e lauda – ne alimenteaza increderea in fortele

proprii

- cand de intampla opusul – ne flateaza cu un anumit interest, afecteaza consolidarea

25

4. Asemanarea

- dorinta de autolegitimare, confirma normalitaeta personalitatii, comportamentului si preferintelor noastre,

validandu-ne astfel

- posesorii de caini si pisici despre care se spune ca ajung sa semene cu animalele lor, cand de fapt le-au

ales de la inceput astfel incat sa le semene. Indragostitii –gusturi in comun.

5. Complementaritate

- “contrariile se atrag”, dependenta si ea de context, Ex studentului care accepta sa lucreze cu un professor

agresiv poate sa nu suporte o logodnica agresiva. IN cadrul cuplurilor complementaritatea reprezinta

dezavantaje atunci cand se intampla situatii de criza – tratata drept incompatibilitate

Credibilitatea interpersonala

- Aristotel – pentru a fi credibil, un orator trebuia sa indeplineasca 3 conditii: sa poata dovedi ca poseda bun

simt, moralitate si bunvointa

-bunul simt – obligatia de a nu soca publicul prin adoptarea unei pozitii care s-ar fi abatut de la calea regala

a simtului comun

- trebuie sa arate ca impartaseste gandurile si opiniile majoritatii

- nu propunea idei novatoare, cid oar formula mai clar ceea ce gandeau oratorii sai

- tendinta de a te prezenta drept o persoana modesta cu nimic superioara celorlalti iti atrage sustinatori –

campanii

- nu ne incredem in indivizi care s-au dovedit a fi sarlatani

- bunavointa joaca rol important, interlocultorul se arata darnic de a te ajuta dezinteresat pentru a-ti castiga

increderea

- Experimentul personajului care a tinut o prelegere in fata a 2 publicuri diferite, unuia fiind prezentat drept

un expert, altuia drept un pasionat al subiectului

-3 stadii ale credibilitatii

1. Credibilitatea initiala

- gradul de incredere pe care o acordam unei persoane inaintea interactiunii cu ea – suntem influentati de

aspectul interlocutorului, apartenenta sa etnica, de informatiile prealabile pe care le avem. Titlurile academice,

pozitia in viata publica & zvonurile privind moralitatea pot influenta considerabil aceasta forma a credibilitatii

2. Credibilitatea derivate

- contributia si corectivul adus nivelului initial de credibilitate prin schimbul de mesaje. In zadar se

construieste o imagine cat mai favorabila unui conferentiar, daca acesta comite greseli majore in discursul sau

- cand se intampla opusul, vorbitorii incearca sa remedieze situatia, facand apel la bunele sale intentii

3. Credibilitatea terminala

26

- rezultat al interactiunii dintre cele 2 credibilitati

- credibilitatea de care se bucura studentul dupa examen, baiatul seara dupa intalnire….daca nu intervin alte

influente aceasta se transforma in crdibilitatea initiala a urmatoarei intalniri

-crditul pe care il acordam unei persoane este influentat de urmatorii factori:

1. Competenta

- credibilitatea unui specialist e cu atat mai ridicata cu cat acesta si-a dovedit in mai mare masura

profesionalismul, abilitatile tehnice in domeniul in care activeaza

- victime ale “efectului de halou” – tendinta de a atribui unor persoane cu notorietate intr-un anumit

domeniu, si alte competente imaginare in alte domenii. Credibilitatea politica cea mai periculoasa – perceput

drept competent, indifferent de specializare

2. Caracterul

- cinstea, corectitudinea, respectarea cuvantului dat confera credibilitate

3. Intentia

- de fiecare data cand sesizam ca in spatele aparentei solicitudinii unui partener de dialog se ascunde un

calcul interesat devenim suspiciosi – cel ce isi lauda marfa

4. Personalitaeta

- acordam mai mare incredere persoanelor care ne atrag, care te atrag sau au trait experiente similare. Nu iei

sfaturi despre casnicie de la cineva divortat

5. Dinamismul

- individual extravertit, agresiv, puternic, dynamic creaza impresia invincibilitatii si justifica atasamentul

celorlalti.

-in functie de domeniul considerat, se inregistreaza variatii

-credibilitatea intrapersonala extreme de importanta, daca nu avem incredere in noi, nici ceilalti nu vor avea

incredere in noi – nu ii mai flatam

Prejudecati ale interactiunii

-printre obstacolele psihologice in calea comunicarii interpersonale

-tendinte cu caracter de prejudecata:

1. Polarizarea

- abordarea realitatii si a oamenilor in termenii unor opozitii binare (bun –rau)

- perspective “maniheista” – realitatea contrazice, majoritatea oamenilor situandu-se in jurul valorilor medii

ale parametrilor

2. Orientarea intensionala

27

- in logica, notiunile de intensiune si extensiune

- ansamblul caracteristicilor pe baza carora se stabileste apartenenta unui obiect concret sau abstract la clasa

reprezentata de acea notiune

-a te orienta extensional ineamna sa acorzi atentie fiecarui element concret dintr-o multime de obiecte

asemanatoare – intensional – sa nu ai in vedere decat aspectele globale, eticheta comuna pus ape acele obiecte

(in relatii interpersonale avem orientare intensionala)

3. Confuzia dintre fapte si inferente

- afirmatiile despre lucruri si oameni pot fi faptice si inferentiale

-faptice – strict ce e observat din situatii trecute sau prezente- grad de certitudine ridicat; inferentiale –

simple deducii , care depasesc observatia stricta, se pot referi si la viitor, sunt mult probabile

4. Suficienta

- adesea ii tratam pe oameni de parka i-am cunoaste “ca pe buzunarul nostrum”, si nu ne asteptam la

surprise

- experimental orbilor care au descris elefantul in functie de ce parte a corpului acestuia atinsesera; nici noi

nu putem sa pretindem ca stim totul despre o persoana, cunoscandu-I doar cateva caracteristici

5. Evaluarea statica

- persistenta primei impresii – tindem san e mentinem neschimbate parerile pe care ni le formam despre

oameni

- ne vine greu sa acceptam ca persoanele se schimba. Ex. Colegului caer nu invata in scoala, dar a ajuns

director – credem mai degraba ca a apelat la mijloace incorecte. Experimentul cu pestii si acvariul.

6. Nediscriminarea

- mintea omeneasca tinde sa grupeze obiectele in clase de asemanare

- gruparea oamenilor tinde sa incurajeze stereotipurile, incat nimeni nu este identic cu altcineva. Unuia I se

atribuie elemente de grup, si nu de unicitate; calitati sau defecte pe care nu le poseda

Atitudini in comunicarea interpersonala

- succesul comunicarii depinde de climatul prietenos, destines, cordial

- unele atitudini inlesnesc comunicarea, altele suspiciuni si pun in defensive partenerul; 6 bopoli pe care ii

putem adopta pozitivi & negative

1. Descrierea si evaluarea

- o relatare obiectiva sau cerere de informatii nu prezinta o amenintare neavand motive sa adopte o

atitudine defensive, nu va privi cu neincredere emitatorul

- daca acela emite judecati evaluative, se va naste banuiala si spirit critic – determina cenzurarea cuvintelor

si ingreunarea comunicarii

2. Orientarea pe problema si controlul

28

-intr-un grup de lucru – sunt unii care vor sa resolve problema, si altii care vor sa obtina controlul asupra

celorlalti; vor ca ideile lor sa fie recunoscute drept superioare

3. Spontaneitatea si strategia

- atitudinea deschisa si spontana este intampinata la fel; dar cand emitatorul lasa impresia ca urmareste alte

scopuri receptorul este pus in garda si este precaut

4. Empatie si neutralitate

- cand interlocutorul face confidente adoptam o atitudine empatica, daca insa suntem neutri, riscam sa

reanim grav interlocutorul care asteapta de la noi un gest de solidaritate/ prietenie. Se urmareste sprijinul

sufletesc, nu obiectivitatea rece

5. Egalitatea si superioritatea

- aerele de superioritate il indeparteaza pe interlocutor si efortul de a sterge diferentele de inferioritate se

bucura de cea mai buna primire. Ex. Proferorului care isi indeparteaza elevii

6. Provizorat si certitudine

- cei atotstiutori care sunt siguri pe toate raspunsurile si nu tolereaza opinii contrare sunt priviti drept

parteneri inadecvati, care nu sunt deschisi si altor pareri. Persoanele receptive, deschise, castiga increderea si

sunt incurajate sa isi exprime sis a-si depaseasca eventualele reserve/ complexe

Receptia mesajelor si raspunsul

- cea mai mare parte a timpului destinat comunicarii il dedicam ascultatului

- a asculta nu inseamna a auzi (experimental cu cele 2 casti simultane, doar pe unul din mesaje il putem

asculta) – proces complex care angajeaza zone corticale diverse

- optimizarea receptiei mesajelor se loveste de urmatoarele obstacole:

1. Prejudecarea comunicarii e neinteresanta

- subestimarea interlocutorului sau a subiectului abordat genereaza o predispozitie negative, sansele de a

participa la interctiune scad

- nu poti califica drept neinteresant ceva ce nu ai ascultat inca

- doar analizand mesajul poti select ace este interesant

2. Repetarea mentala a raspunsului

- o greseala ca atunci cand te afli la intalniri, talkshow-uri, etc, cand in asteptarea momentului cand ti se va

da cuvantul, repeti in minte raspunsul sau replica, nemaifiind atent la cursul discutiei. Se pot produce momente

jenante daca idea ta a fost deja expusa de altcineva, respinsa sau chiar ironizata. E recomandabil sa iti notezi

schematic problemele pe care vrei sa le abordezi, incat as-ti pastrezi atentia la restul discutiei

3. Filtrarea msajelor

- teoria disonantei cognitive Leon Festinger – oamenii au tendinta de a diminua decalajul intre informatiile

primite si convingerile proprii, incercam sa ne protejam convingerile reducand efectul destructiv

29

• Minimalizam sursa mesajului respectiv “astia nu sunt de incredere”

• Acuzam sursa de incorectitudine si manipulare “pura propaganda”

• Invocam autoritatea altor surse ce afirma contrariul”am citit eu undeva”

• Incercam sa scapam de disconfortul psihologic, refuzand sa dam atentie informatiilor ce ne deranjeaza

- multi considera lipsite de valoare lucrurile care nu le inteleg

- subapreciem lucrurile care ne sunt mai greu accesibile

- daca dorim ca discutia sa ne foloseasca, ascultam tot ce e nou si contrariu, mesajele critice pentru ca

acestea sunt adevaratele informatii.

4. Utilizarea ineficienta a decalajului temporal dintre gandire si vorbire

- aparitia autobruiajului psihologic datorita vitezei mult mai mare a gandurilor fata de debitul nostru verbal

- de multe ori ne gandim in alta parte atunci cand interlocutorul vorbeste, distantandu-ne total cateodata de

subiectul dezbatut de acesta. Sa incercam sa ne gandim la subiect

5. Concentrarea atentiei pe limbaj sau pe dictie

- in comunicarea interpersonala, ce se spune este mai important decat cum se spune. Trebuie sa trecem

peste unele aspecte formale si sa ne concentram pe mesaj

- ca receptor ascultarea este eficienta atunci cand este:

1. Activa

- trebuie sa facem un efort de atentie si concentrare cand ascultam; postura corporala trebuie sa faciliteze

procesul, nu trebuie sa fim nici prea relaxati, nici incomozi

2. Totala

- trebuie sa luam in considerare nu numai mesajul verbal, dar si cel mimico –gestual

- cel care stie sa interpreteze limbajul trupului, tonul vocii, tacerea, detine superioritate asupra simplului

“ascultator”. Tacerea spune multe

3. Empatica

- plasarea mentala pe pozitia vorbitorului ne permite sa ii intelegem mai bine obiectivele, mentalitatea si sa

reactionam in cunostinta de cauza, ferindu-ne de lovituri

4. Receptiva

- trecerea peste lexarea amorului propriu si incercarea de a retine si a trata cu obiectivitate ceea ce te

deranjeaza, argumentele care nu iti convin. E greu sa-I asculti pe cei antipatici, care iti contrazic convingerile

5. Cu spirit critic

- toleranta fata de interlocutor; din delicatete sau comoditate nu indraznim sa contrazicem interlocutorul,

ceea ce este nedrept – o forma de nesinceritate, afecteaza negativ raporturile interpersonale deoarece refuzul

implicarii va fi descoperit

30

- nu e suficient doar sa ascultam, trebuie sa si raspundem intr-un fel sau altul, sa oferim o solutie inlaturam

o nedumerire

- trebuie sa raspundem

1. Prompt

- o intarziere excesiva poate anula valoarea; o corectie aplicata tarziu nu isi mai atinge efectul, un gest de

afectiune tarziu indeparteaza. Ex. Mamele si copiii “ai sa vezi tu ce-ti face tata cand ajunge acasa”

2. Cinstit

- raspunsurile de complezenta, pentru a-ti proteja imaginea, din amabilitate, sunt maniferstari ipocrite.

Incurajam astfel persistam in eroare; trebuie sa avem taria de a riposta atunci cand nu suntem de acord

3. Adecvat situatiei de comunicare

- locul si momentul adecvat interactiunii, contextele psihologic si cultural. Fluieraturile la concert rock si

opera, important sa facem distinctia dintre emitator si mesajul sau. Raspunsul trebuie sa se adreseze mesajului,

nu autorului – te incanta ideea unei persoane antipatice

4. Clar

- raspunsurile confuze, incalcite dauneaza raporturilor. Trebuie sa exprimi limpede un punct de vedere, nu

sa amplifici nelamuririle “ce-o fi vrut sa spuna?”. O dovada de respect, mod de a-ti asuma raspunderea. In

politica raspunsurile voit confuze, pentru a retracta declaratiile

5. Informativ

- nu evoluezi decat daca iti confrunti opiniile cu ale semnilor, este in avantajul tau sa ti se spuna lucruri la

care nu te-ai gandit pana atunci, altfel, dialogul este doar un monolog mascat (dictatorii)

- iti poti ajusta stilul de comunicare doar printr-un bun feedback

Efectele comunicarii

- scopul comunicarii – de a genera efecte. Opuse fizicii si chimiei – in ştiinţele sociale situaţiile nu se repetă

niciodată identic

- însăşi personalitatea noastră s-a construit pe baza efectului însumat al mesajelor pozitive sau negative pe

care le-am primit

- marea dificultate consta în identificarea exactă a mesajelor care le+au generat. Mesajele identice pot

produce efecte neasemanătoare, pentru că receptorii sunt fiinţe complexe si selective

- principalele dificultăţi în analizarea raporturilor cauza şi efect

1. Manifestarea cu întârziere a efectelor

- persoane cărora “le cade mai greu fisa”

- se poate ca un efect sa devina perceptibil tarziu, cu un decalaj de ore/ zile/ ani fata de momentul

comunicarii

31

- nu e permis sa spunem ca un mesaj si-a epuizat definitv sansele de a mai avea efecte. Ceva ce am invatat

la scoala sa ne ajute peste decenii

2. Dificultatea de a izola mesajele

- comunicarea un proces permanent si neintrerupt. Proverbul oriental cu camila si paiele adaugate succesiv-

cedeaza

- cum toate measjele receptionate ne influenteaza, e greu sa delimitam pe cele carora trebuie sa le atribuim

calitatea de cauza a unui efect

3. Interactiunea dintre measje

- modul in care reactionam la un mesaj depinde de starea pe care ne-au creat-o mesajele precedente.

Experimentul cu mana in apa fierbinte si 1 rece, dupa care calduta/ simtim in functie de care a fost inainte in

apa

- nu putem anticipa corect efectele comunicarii daca nu cunoastem istoria raporturilor dintre participanti.

Un ton rece dar politicos e normal dupa o cearta, dar unul cald e ofensator

4. Absenta instrumentelor de masura

- cu exceptia diferitelor semne de notare ce au fost imaginate in procesul didactic, efectele comunicarii nu

pot fi estimate cantitativ

- o multitudine de trasaturi ce caracterizeaza efectele;

1. Durata

- exemplul anuntului in gara sa ne mutam pe alt peron ne afecteaza doar pe moment, informatiile

instructorului auto – toata viata

2. Intensitatea

- impactul mesajului asupra psihicului poate varia foarte mult

- intensitatea poate fi mare si de durata mica, sau invers – un copil urecheat care plange rau, ii va trece

supararea in cateva minute

3. Semnificatia

- in momentul producerii, un fapt poate parea insignificant, dar dupa un inerval de timp se poate dovedi de

cea mai mare insemnatate – Iisus si invataturile sale care au influentat isoria

4. Orientarea temporala

- contrazice ideea conform careia cauzele preced efectele

- incomunicare o persoana se poate comporta intr-un anumit fel din pricina unui measj ce priveste viitorul.

Bolnavul care afla ca mai are 3 luni de trait va fi drastic influentat de deciziile despre un eveniment ce nu s-a

petrecut inca

5. Valoarea

- measjele pot fi pozitive/ negative, pot duce la satisfactii/ sinucidere. Ex. Ofiterului care il invata pe soldat

sa apere tara (crede ca mesajul sau e pozitiv, si cineva care priveste omorul ca inacceptabil – invatatura e

nociva/ criminala)

32

6. Extensiunea

- daca te-ai deprins sa inveti staruitor, vei si munci staruitor, ordine in obiectele personale/ ordine la locul

de munca. Tendinta de expansiune – nu prezenta in toate cazurile – cineva te influenteaza sa faci ceva de care

te vei lecui definitiv

- efectele comunicarii sunt grupate in 3 mari categorii

1. Efecte cognitive

- imbogatirea bagajului de cunostinte, deprinderi de gandire –aptitudini de a analiza, rezuma, evalua,

rationa prin deductie si inductie

2. Efecte afective

- toate schimbarile de natura emotionala, atitudinala, psihologica

- comunicarea ne poate servi pentru a induce semenilor diferite sentimente. Numarul si frecventa mesajelor

afective difera in functie de varsta si sex. Fetele poseda vocabular mult mai bogat la varsta de 3 ani – 5 tonuri

ale vocii, baietii 3

- Elizabeth Hanson – nivel crescut de estrogen sporeste capacitaea de exprimare, - testosteron –

dezorganizeaza vorbirea.

- relatiile de prietenie intre femei cu femei, si barbati cu barbati sunt diferite

3. Efecte psihomotorii

- deprinderi de manipulare a obiectelor si indemanari obtinute prin exercitiu. Scrisul, conducerea auto, etc.,

respectarea unor reguli de eticheta, achizitionarea de produse din cauza publicitatii

-ordinea efectelor poate fi schimbata – copilul ce este silit sa invete sa cante la pian dupa care incepe sa-I

placa. Admirarea unui tablou- mai intai afectiv si dupa cognitiv

Conflictele interpersonale si gestionarea lor

- cate data conflictul este un motor al progresului (casnicii)

- multi oameni nu isi dezvaluie adevaratul caracter, decat in momente de cumpana “prietenul la nevoie se

cunoaste”

- conflictul in sine nu e rau, ci gestionarea sa gresita – escaladarea lui

- cu cat trece mai mult timp, cu atat aplanarea conflictului mai dificila

- 10 strategii de modele de intentii de gasire a rezolvarii, dar cu rezultat contar, la care apeleaza pesoanele

aflate in conflict:

1. Evitarea

33

- deranjat de existenta conflictului, te retragi din zona de conflict fie fizic (prin prasirea scenei), fie

emotional (dai radioul mai tare, dormi, etc.)

2. Non- negocierea

- refuzul de a asculta argumentele celuilalt “streamroller” – a o tine tot pe a ta, fara a-I permite celuilalt sa-

si sustina punctul de vedere

3. Redefinirea

-2 variante foarte imorale: 1- neaga insasi existenta conflictului cu scopul de a impiedica analiza cauzelor

acestuia; 2 – se sugereaza ca pozitia sa este aberanta, are un substrat patologic “esti nebun”

4. Recurgerea la forta

- violenta in familie, in tarile dezvoltate, democratie, educatie – NU, dar in SUA s-a demonstrat opusul ¾

din cupluri, apreciaza ca dovada de dragoste – factor pozitiv, cu rol de consolidare a legaturii sufletesti

5. Minimalizarea

- “ce mare lucru s-a intamplat? Am intarziat doar 2 ore” – se lasa impresia ca reactiile celuilalt sunt

disproportionate si motivele sale de suparare – cimple pretexte iligitime, ilogice. Umorul poate fi si negativ

atunci cand in scopul minimalizarii motivelor care au generat conflictul

6. Blamul

- dam vina unul pe altul; oricine poate fi de vina de fapt. Autoblamul, cand urmarim sa starnim mila

celuilalt, pentru ca el sa renunte la sustinerea propriilor pozitii

7. Amutirea preopinentului

- ridicarea excesiva a tonului pentru a-l impiedica pe celalat sa-si apere pozitia; sau simularea unor stari

fizice si emotionale extreme (lesin, migrena, sufocare, etc). In secolele trecute sticluta cu saruri pentru lesin –

mijloc de santaj sentimental

8. Gunnysacking – termen anglo-saxon

- o geanta foarte incapatoare; acumularea nemultumirilor, supararilor la care nu ai reactionat, pana cand un

conflict minor iti ofera prilejul de a “varsa sacul”, reprosand tot ce te macina

- il obliga pe celalalt sa raspunda cu aceasi moneda, scormonindu-si mintea pentru a gasi motive de repros

comparabile

9. Manipularea

- in locul discutarii cauzelor conflictului – se recurge la mijloace de seductie pentru o stare de non-

combativitate. Farmecul personal poate dezarma si un adversar inversunat

10. Respingerea personala

- retragerea temporara a afectiunii pe care i-o purtam celuilalt. Purtarea rece, distanta pana cand

demoralizam pe celalalt, dupa care cedeaza si i se restituie afectiunea

- rezolvarea conflictelor se bazeaza pe acomodarea obtinuta prin concesii reciproce – Reguli de atingere a

compromisului onorabil:

34

1. Sa nu lovesti sub centura

- fiecare are zone vulnerabile, o ticalosie sa te folosesti de cunoasterea acestora – sporeste resentimentele si

ostilitatea

2. Sa joci un rol activ

- a inchide ochii in fata unor conflicte nu e o rezolvare – riscul unei rupturi definitive

3. Sa-ti asumi responsabilitatea

- in loc de “parerea mea este ca gresesti” – “tota lumea stie ca nu ai dreptate” – o forma de lasitate, la care

nu trebie sa recurgem

4. Sa fii prompt si la obiect

- nu astepta “picatura care umple paharul”, rezolva pe loc conflictul

- sporirea puterii de explozie – efecte distructive devastatoare

- acuzatiile trebuie aduse interlocutorului, sa se intemeieze pe comportamente observabile, nu suspiciuni

5. Sa recurgi la umor

- penru a destinde atmosfera, a nu-l ironiza pe celalalt – alimentarea conflictului si nu stingerea sa

Stadiile relatiilor interpersonale

• Contactul – prima impresia conteaza – aspectul fizic conteaza foarte mult mai ales datorita faptului ca

schimbul de idei nu poate fi bogat sau profund. Important este si comportamentul non-verbal

• Implicarea – etapa a doua in care se cauta/se fabrica imprejurari de intalnire si cu aceasta ocazie incepe

prezenbtarea hobby-urilor, a personalitatii a preocuparilor etc.

• Intimitatea – legatura pe care nu o realizam decat cu una sau cu cu foarte putine persoane in timpul

vietii; asumarea de responsabilitati fata de partener, sacrificiul pentru binele acestuia

• Deteriorarea – se datoreaza degradarii relatiei de intimitate; aspectele de complementaritate din timpul

relatiei sunt vazute acum drept incompatibilitati; evitare, limitarea contactului fizic

• Destramarea – despartirea. Exista 3 cazuri:

o partenerii vor ramane prieteni, parteneri de afaceri, despartirea aducand o relaxare psihica

o cel putin unul dintre ei se simte frustrat pentru timpul pierdut si isi arata ostilitatea in raport cu celalalt

o macar unul dintre ei sufera in urma destramarii si continua sa traiasca cu amintiri din trecut

Modelul dramaturgic al comunicarii

Conform lui Ervin Goffman, un individ se comporta precum un actor de teatru, cei care il urmaresc fiind

spectatorii. Exista un anumit grad de puritate, adica in ce masura comportamentul unui individ se apropie cat

mai mult de ipostaza spectacolului teatral.

35

1. one man show – este comportamentul cel mai apropiat de teatru ( scenarist, regizor, interpret )

2. spectacolele sportive – desi se urmareste rezultatul, sportivii doresc sa impresioneze atat publicul cat si

pe adversari

3. ceremoniile – nunti, botezuri, inmormantari – tine de nevoia de a consacra ceva; se difera de

spectacolele sportive deoarece nu se cere taxa de participare

4. conferinte + cursuri – profesorul capata atentie si gratie prestatiei actoricesti

5. munca – diferenta intre cei care muncesc singuri si cei care muncesc in timp ce sunt supravegheati

Diferenta intre comportament si prestatia actoriceasca

- in reprezentatia non-teatrala nu exista de regula “o scena”, nu exista o delimitare neta intre actor si

public

- in viata de zi cu zi interlocutorii stau fata in fata si se privesc in ochi cel putin jumatate din timp

- la teatru trebuie avut grija ca numai un singur actor sa fie in atentia publicului la un moment dat

- discursul personajelor de teatru este mai lung + emfaza superioara celui din viata de zi cu zi

- intr-o piesa de teatru nicio replica nu e fara valoare, fara importanta si logica

Exista actori sinceri si actori cinici. Cei sinceri reusesc sa se idenbtifice cu rolul jucat. Cei cinici gandesc

altceva decat spun. Acesti doi termeni nu presupun neaparat conototia morala din limbajul uzual. Pot exista

complimente facute din delicatete sau poate exista un comportament grosolan pentru ca acest lucru il

caracterizeaza intr-adevar pe cel ce joaca rolul.

Idealizarea – un rol este jucat pentru a-i oferi “actorului” o imagine imbunatatita, in concordanta cu

societatea sau situatia la care participa.

Goffman imparte spatiul comunicarii sociale in 3 zone:

1. regiunea anterioara – locul unde se desfasoara reprezentatia, spatiu accesibil publicului.

2. regiunea posterioara – “culisele de la teatru” – spectatorii nu au acces, zona folosita pentru fabricarea

iluziilor reprezentatiei; depozit pentru accesorii care vor fi folosite la un moment dat

3. regiunea exterioara – persoanele aflate aici nu stiu nimic despre primele doua regiuni si, in momentul in

care patrund intr-una dintre ele, creaza probleme. Exemplu: O persoana, ce nu fusese invitata in prealabil,

soseste la o petrecere. Este primita cu urale si voie bna tocmai pentru a atenua socul psihic si pentru a

elimina, pe cat posibil, penibilul situatiei.

Goffman enunta 9 roluri “contradictorii”, numite asa pentru ca cei care le interpreteaza nu sunt ce par a fi :

36

1. Delatorul – aparent un membru al echipei dar care actioneza in favoarea publicului. Daca a fost la

inceput un actor sincer care a esuat in timp se numeste renegat . Daca a fost pus de la inceput sa ofere

informatii se numeste spion

2. Figurantul – pare un membru al publicului dar actioneaza in consens cu actorii Exemplu: “baronul”

platit de cazino sa joace sume mari de bani pentru a-i atrage pe ceilalti la masa.

3. Controlorul – lucreaza sub acoperire verificand, pentru public, cum se desfasoara reprezentatia.

Exemplu : un cumparator inocent poate fi un inspector de la Garda Financiara

4. Mijlocitorul – utilizat in momentul in care se confrunta 2 echipe de actori. In televiziune si radio acesta

este moderatorul – trebuie sa fie echidistant, impartial si sa dea dovada de tact

5. Non-persoana – nu apartine nici publicului, nu e nici actor. Cea mai cunoscuta non-persoana e

servitorul. Nu ia parte la interactiunea actori-public.

6. Specialistul – ia parte la pregatirea reprezentatiei aranjand decorul sau fatada personala a actorului sau

oferind informatii in spirjinul actorului. Poate fi arhitectul, designerul, coaforul, stomatologul, juristul,

avocatul.

7. Educatorul – il invata pe actor cum sa se poarte in fata publicului Exemplu: parintii pentru copii,

profesorul pentru elevi, ofiterii pentru soldati.

8. Confidentul – are acces la informatii ce s-ar putea dovedi fatale pentru actor. Sotia sau prietenul foarte

apropiat joaca rolul de confident.

9. Colegul – cunoaste informatii privitoare la spectacol si tine reprezentatii similare cu ale actorului in fata

altui public.

In afara canalului oficial de comunicare exista si canale oficioase – modalitati de pastrare a contactului

dintre actori astfel incat sa scape vigilentei publicului --- complicitatea de echipa se manifesta prin mijloace

mai discrete, care sa pastreze intacte aparentele reprezentatiei.

Exemplu: Usoare schimbari de postura, o inflexiune in voce, suficiente pentru ca sotii prezenti la o

petrecere sa se scoale simultan de la masa pentru a-si anunta plecarea; Inscriptia luminoasa “sunteti in emisie”

de la radio; Un sot se intoarce acasa cu un prieten ( vizita neanuntata ) – topaie, vorbeste tare pentru a-si anunta

sotia.

Complicitatea de deriziune - elevul care se stramba in spatele profesorului; muncitorul care injura muteste

ca sa nu-l auda seful; la curtile regale doamna de companie era un aliat al reginei cu care aceasta putea

comunica non-verbal comportamenul unor terti.

37

Tot un canal oficios il reprezinta recurgerea la vorbele “in doi peri”; mesajele cu dublu inteles, camuflate;

replici bipolare angajeaza 4 stari ale eului, cate 2 pentru fiecare participant la dialog. Limbajul aluziv lasa

colocutorilor o portita de scapare in caz ca mesajul receptat produce reactii neasteptate, nedorite.

Exemplu: “Baloanele de incercare” – persoanele care nu se cunosc mai bine lanseaza mesaje de tatonare a

terenului. Aceasta deschidere progresiva este caracteristica raporturilor sentimentale – barbatul cucereste

treptat pozitii prin folosirea unui limbaj dublu.

Comunicarea “subterana” – in afara rolului poate aparea si intre specialistii care lucreaza pentru diferite

echipe. Exemplu: flirtul in cruce intre doua echipe conjugale.

Comunicarea neoficioasa cu publicul poate contravine intereselor echipei. Exemplu: O tanara angajata la

relatii cu publicul se poate folosi de functia sa pentru a-si gasi un partener.

Caracterizarea clientilor private ca finite de tot dispretul conduce la consolidarea echipei.

Concluzie: Daca potrivit axiomelor paloaltiste orice proces de comunicare interpersonala presupune 2

niveluri - informational si relational – in teoria dramaturgiei sociale exista 2 dimensiuni – una actionala ( ce se

face ) si una comunicationala ( cum se pune in scena actiunea ).

38

II. COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

1. Configuraţia spaţiului public: opinia publică, public vs. privat; mass- media şi persuasiunea; propagandă,

manipulare, persuasiune.

Charles Larson, Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Iaşi, Ed. Polirom, 2003 - 357-419; Adela

Rogojinaru, Relaţii Publice. Fundamente interdisciplinare, Buc., Ed. Tritonic, 2005 - p. 37-83; Isabelle

Pailliart, Spaţiul public şi comunicarea, Buc., Ed.Polirom, 2002 - p. 67-118; Alex Muchielli, Arta de a

influenţa, Buc., Ed. Polirom, 2002. - p.61-190.

2. Programarea mediului de comunicare în relaţii publice.

Charles Larson, Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Iaşi, Ed. Polirom, 2003 p. 294-356; Bernard

Dagenais, Campania de relaţii publice, Buc., Ed. Polirom, 2003, p. 101 – 256; Philip Kotler, Managementul

marketingului, Buc., Ed.Teora, 2005 (5) p. 204–271; p.745-844.

3. Evoluţia comportamentului comunicaţional în mediul corporativ-privat. Capitalism şi responsabilitate

socială corporativă.

Philip Kotler, Managementul marketingului, Buc., Ed.Teora, 2005 - p. 745-779; Michel Albert, Capitalism

contra capitalism, Buc., Ed. Humanitas, 1994 - p. 41-86; 103-141 Peter Drucker, Realităţile lumii de mâine,

Buc. Teora, 1999 - p. 110-134.

39

4. Management şi comunicare în organizaţiile non-profit.

Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Buc., Ed. Polirom, 2003. - 257- 309; Mihaela Vlăsceanu,

Sectorul nonprofit, Buc., Ed. Paideia, 1996 - integral; John M. Bryson – Planificarea strategică pentru

organizaţiile non-profit, Buc., Ed. ARC, 2002 - p. 116-170.

I. Configuraţia spaţiului public – „opinia publică”, public vs.privat.

Bibliografie: (1) p.294 - 419; (2) p. 37-92; (4) p.67-118.

1. Charles Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate

2. Adela Rogojinaru, Teme de Relaţii Publice, Buc., Ed. Ars Docemdi, 2003.

4. Isabelle Pailliart, Spaţiul public şi comunicarea, Buc., Ed.Polirom, 2002.

Charles Larson – Persuasiunea

Cap. 10 – Campania sau miscarea persuasiva

Campaniile şi mişcările de masă=exemple clasice ale modului de funcţionare a sistememlor de comunicare.

I sistem de com discutat in acest text = cel al lui Shannon şi Weaver care include o linie derivată de feed

back. Modelul e un exemplu f.bun pt k produce un flux de informaţii simbolice previzibil şi mijloace de

evaluare a succesului sau a nereuşitei de comunicare. Toate sist.de comunicare deţin mijloace de feed back sau

evaluative.

Fluxul sistematic şi previzibil al informaţiei persuasive în campanii include simboluri vizuale şi auditive,

atât verbale cât şi nonverbale. (Ex. Automobilul infiniti – nu e prezentat deloc în timpul reclamei ci e sugerată

ideea de infinit în diverse moduri).

Etape in campaniile integrate:

Investigarea publicului ţintă;

Conceperea msg – testate sever în fiecare etapă de dezvoltare a campaniei

Planificarea timpului şi spaţiului în reviste, tv, radio;

Evaluarea capmaniei în timp ce se desfăşoara – sondaj, grupuri ţintă

Corectarea campaniei in urma rezultatelor evaluarii.

E nevoie de cel putin 3 expuneri ale unei reclame

1 – trece neobservata

40

2 – semnaleaza existenta produsului + curiozitatea

3 – vine in intampinarea unei nevoi deja existente sau creează una nouă.

Campanii versus mesaje persuasive „dintr-o singură lovitură „

Diferenţe:

1. camp creează sistematic în mintea publicului atitudini fată de produs/candidat/idee

2. camp sunt concepute in ideea evolutie in timp (atragerea atentiei, pregatirea, acţiune)

3. camp dramatizează produsul/candidatul/ideea, invitând publicul sa participe la atingerea obiectivelor

lor

4. camp au devenit f.sofisticate din anii 90. calculatorul e capabil sa prelucreze f.multă informaţie =>

aparitia cardului de fidelitate prin care se obtin informatii despre public => baza de date

O alta consecinta=aparitia com integrate de mk

=>migrarea programelor de publicitate si PR catre preograme de com

Tipuri ce campanii

1. axata pe produs

2. orientata politic

3. ideologica ori consacrata unei cauze.

Uneori se si suprapun.

Orice campanie are obiective bine definite, strategii adecvate indeplinirii lor, tactici diferite de punere in

aplicare a strategiilor.

Toate cele 3 tipuri de campanii sunt in continua evolutie, se dezvolta si se adapteaza continuu la cerintele

publicului, la competitie, la problemele ivite.

Modelul evolutiv Yale in 5 etape:

1. Identificarea –structurarea unei identitati in mintea publcului tinta cu ajutorul:

- simbolului grafic (logo) (de ex. McDonald’s)

- numele – (de ex. Burger King – mancare potrivita chiar si pt un rege, candidatii se autonumesc

„reprezentanti ai poporului”.

In lupta impotriva avortului, o asociatie a folosit denumirea pro-life f. persuasiva, presupune k adversatii

lor ar fi pro-moarte sau contra vietii; in schimb acestia si-au luat denumirea pro-choice

- codul cromatic – una sau mai multe culori kr sunt folosite in mod consecvent in afise, reclame,

ambalaje

- sloganul

- jingle-ul, uniformele, tipurile de salut &co. specifice

2. Legitimarea se obtine diferit

41

- candidatii – prin sustinerea din partea partidului, fotografii cu sustinatori bine cunoscuti, cu simboluri

nationale, prin obtinerea sustinerii din parte ziarului local. Titularii posturilor se bucura de legitimitate in mod

automat. Contra-candidatii vor incerca sa-i denigreze.

- produsele – prin dovedirea eficientei, prin marturii, prin asocierea cu nume cunoscute, prin asocierea cu

o cauza dreapta.

- Campaniile ideologice – prin un nr mare de participanti, sume mari, sustinatori renumiti.

3. Participarea reala sau simbolica la promovarea prod

- Implicarea distribuitorilor prin alocarea de spatiu special de prezentare, acordarea de dicount

suplimentar pentru promovare, aprovizionare suplimentara.

- Implicarea utilizatorilor prin concursuri cu premii, cupoane valorice, furnizarea de bunuri inscriptionate

cu logo-ul firmei,

- O miscare poate sa indemne la purtarea unor banderole, insigne, scandarea slaganurilor.

- Evolutia tehnologica => pagini parfumate in reviste, holograme, media interactive,etc.

- Tehnici mai vechi: acordarea de esantioane, perioade se proba gratis.

4. Penetrarea faza in care produsul a avut succes pe piata.

- In cazul produselor e marcata prin ocuparea unui segment de piata. Se realizeaza prin promovarea unei

caracteristici diferite, prin inovare. Competitorii vor urma exemplul si vor scoate produse similare.

- In campanii electorale e indicata de castigul din etapele preliminare, sondaje, imnultirea sustinatorilor,

a sumelor oferite, sporirea nr de voluntari, participarea la mitinguri.

- In camp ideologica indicata prin faptul k se vorbeste mult despre asta, sporesc finantarile, oamenii

participa la mitinguri.

5.Distribuirea campania sau miscarea reuseste si se institutionalizeaza. Liderii trebuie sa se ridice la

inaltimea promisiunilor facute.

- Reduceri de preturi, cupoane de returnare a banilor = moduri de distribuire.

- Problemele apar in cazul camp electorale sau ideologice cand nu se reuseste indeplinirea promisiunilor

facute.

Modele concentrate pe campaniile de promovare a produsului

Modelul ierarhiei efectelor. (R. Lavidge si G. Steiner) – model de dezvoltare in care se presupune ca

publicul trebuie sa treaca prin 7 etape diferite:

Consumatorii sunt compet ignoranti asupra produsului=> studiul consumatorului pentru a afla

preferintele acestora.

42

Constientizarea produsului – acesta capata un nume, un slogan, se organizeaza o conferinta de presa,

apar reclame cu text promotional, sunt folosite procedee promotionale.

Dezvoltarea cunostintelor – consumatorul este informat si educat

Ambele etape sunt urmate de evaluari.

Placerea si preferinta – sunt folosite reclame cu imagini prin care se asociaza produsului un anumit

statut social; produsul e comparat cu competitorii lui.

Convingerea si achizitionarea - studiile vor masura intentia de a cumpara; se vor folosi reducer de

preturi, oferte promotionale. Se tinteste obtinerea loialitatii de marca.

Modelul pozitionarii pe piata muncii. (Trout si Ries) Consumatorii nu pot retine decat cateva marci dintr-o

categorie de produse =>e recomandata cautarea unor nise si pozitionarea marcii in acel spatiu psihologic.

1. prima marca – pionierul, cel care a introdus prima oara pe piata un anumit produs.

2. cea mai buna marca – calitatea este cautata de consumatori; de multe ori este data de pret; uneori mai

multe maric pretind ca sunt cele mai buna in aceeasi nisa=>o nisa aglomerata.

3. cea mai ieftina marca – multa lume tine cont ce pret in achizitionarea produselor => aparitia marcilor

generice ale lanturilor de magazine, care au produse f.ieftine.

4. cea mai scumpa marca – achizitionarea produselor scumpe =modalitate de a demonstra statutul social;

in domeniul modei e f.imp sa-ti pozitionezi produsul in aceasta categorie.

5. ce nu suntem noi – produsele fara grasimi, fara conservanti (ex seven-up in situatie de faliment se

pozitioneaza ca non-cola).

6. pozitionarea pe piata prin raportare la gen – marca pt barbati sau marca pt femei (de ex barbatii nu vor

fuma niciodata Virginia Slims). Implica anumite riscuri, dar dak strategie este bine executata, marca poate

acapara un segment urias pe piata.

7. pozitionarea pe piata prin raportarea la varsta – alegerea unui contingent dat ca fiind cumparatorii

potentiali cei mai probabili ai unui produs sau marci. Folosita pentru a lansa produse precum bauturi

racoritoare, vopsea de par, medicamente.

Campaniile politice

Modelul functiilor comunicative (J. Trent si R. Friedenberg ) - 4 etape ale unei campanii de succes:

1. iesirea la suprafata (triere) – planificare, procurare a fondurilor, anunt oficial al candidaturii, testarea

imaginii si a temelor propuse.

2. ingustarea campului de candicati – sunt implicati mai multi oameni, impart fluturasi, frecventeaza

intalniri, ajut la strangerea fondurilor. Etapa destul de costisitoare si periculoasa (poate face promisiuni pe kr sa

nu le poata indeplini).

3. desemnarea – candidatul dobandeste legitimitate in fata presei si a audientei,

43

4. alegerea – perioada dintre desemnare si ziua alegerilor – recurgerea la presa, platita sau neplatita;

trebuie sa aiba grija ca mesajul sa ajunga la publicul vizat la momentul si in modul potrivit. Mai nou se

foloseste internetul.

Denton si Woodward – strategii si tactici folosite in campaniile electorale

1. strategia succesiunii mesajelor – ordinea in care trebuie lansate mesajele. Strategii:

a. ignorarea adversarului – tactici: atitudine pozitiva, nu se face never referirea la contra-candidat;

b. o succesiune agresiva a mesajelor – inceput in nota pozitiv, apoi negativa, atacand contra-candidatul.

Apoi abordare cu dublu-sens, atat discurs negativ la adresa celuilalt cat si pozitiv.

c. Atac frontal – concentrarea asupra defectelor contra-candidatului, apoi atitudine pozitiva. Apoi

abordare cu dublu-sens.

2. strategia adecvarii in timp si a intensitatii – cand ar trebui lansate msg, ce resurse trenuie consumate.

Strategii:

a. strategia broastei testoase – incepe sa comunica lent, cheltuieste sume modeste, apoi acumulare a

intensitatii=> in ziua alegerilor cand se cheltuiesc multe resurse si se produce un msg-fulger.

b. Strategia bookend – debut la scara mare, ostentativ si costisitor, apoi construire constanta si in final

mesaj fulger.

c. Pearl Harbor – incep lent, abia sunt observati, lanseaza atac neprevazut asupra contra-candidatilor la

momentul oportun.

3. strategia mobilizarii si a persuasiunii - modul in care ajunge si convinge msg

a. formula clasica – din usa in usa, cu simpatizantii se face baza de date, li se trimit materiale, sunt sunati

si incurajati sa measrga la vot.

4. strategia de oportunitate – gaisrea modurilor de a raspunde adecvat la evenim neprevazute

a. intinderea unei curse – il ataci pe o teme de importanta minora k sa reactioneze urat

b. trei sunt prea multi – finantarea unui al doilea candidat kr sa ia din voturile adversarului real

c. strategia paratrasnet – o pers controversata sa-l sustina pelntru a starni reactii negative din partea

adversarului.

Campaniile ideologice

Modelul miscarilor sociale (Stewart, Smith, Denton) – 7 caracteristici ale miscarilor sociale:

a. sunt grupuri organizate – au lider

b. nu sunt institutionalizate sau recunoscute de cei de la putere

c. atrag un nr mare de persoane

d. fie promoveaza, fie resping schimbarea sociala (miscare inovatoare – totala, regeneratoare – partiala, de

reziatenta)

44

e. sunt moralizatoare

f. intalnesc opozitia celor de la putere

g. persuasiunea este instrumentul esential.

Etape ale miscarilor sociale:

1. geneza – propovaduiesc despre neajunsurile si nedreptatile status-quo-ului

2. nelinistea sociala – oamenii de identifica ca miscarea

3. mobilizarea entuziasta – cei kr cred incep sa-i converteasca pe altii

4. conservarea – isi pierd din forta pt k mass media se inreapta spre alte subiecte

5. sfarsitul - isi pierd credinta.

Modelul agitatiei si al controlului – etape:

1. inaintarea petitiilor catre sursele de putere – contin revendicari

2. propagarea – fluturasi, pliante, adunari, pt informarea publicului

3. consolidarea – membri recrutati sunt instruiti si indoctrinati

4. polarizarea populatiei – apar persoane-flag care intruchipeaza dusmanul absolut – devin simbolul a

ceea ce miscarea uraste. Se face alegerea intre noi si ei

5. rezistenta nonviolenta

6. escaladarea – sporeste tensiunile in randul surselor de putere. E posibil sa se ajunga la ameninitari sau

acte violente

7. ghandi vs gherila – non-violentii intra in conflic cu adeptii violentei. In functie de cine castiga are loc

sau nu etapa 8

8. revolutia.

Modelul difuzarii inovatiei – sa convingi sa adopte noi practici sau sa-si modifice comport. S epreteaza si

perntru campaniile orientate pe promovarea produsului. Etape:

1. informarea/cunoasterea – cauta si obtin info

2. persuadarea - analizeaza argumentele

3. decizia, adoptarea si incercarea – decid sa incerce, achizitioneaza; acum se recurge la esantioane

gratuite, perioade de incercare gratuite

4. confirmarea si evaluarea – reanalizeaza inovatia.

Teoria convergentei simbolice

45

Convergenta simbolica = folosita in analiza com interpersonale, organizationale, corporative – aici pt a

analiza audienta campaniilor.

Realitatea are fundamente sociale si este construita social => modul in care percepem lumea este rezultatul

interactiunii noastre cu semenii si al adoptarii adoptarii de catre noi sau al sporului pe care il aducem noi

sensurilor acestor interactiuni.

Ajungem sa ii credem pe membri grupurilor sociale carora le apartinem mai mult decat daca ni s-ar fi spus

ce trebuie sa credem da catre o autoritate respectabila. Camd aceasta impartasire se intampla pe deplin =>

convergenta simbolica.

Metodologia teoriei = analiza fantasy themes = povestioare dramatizate care ajung sa se dezvolte

S-a descoperit k un nr de votanti imparaseau configuratii sau dramatizari diferite si deci aveau viziuni

sdiferite asupra campaniei.

Reporterii care asigura acoperirea mediatica au propria viziune retorica = rolul lor e sa scoata la iveala

adevarul.

O fantasy theme = conducatorul de pluton – candidatul care detine legitimitate, este in centrul atentiei

O alta fantasy theme = (face referire la jocul de baseball) candidati aflati in momentul serviciilor de inceput

sau de final, care sunt incapabil sa ajunga la prima baza cu electoratul

- Prin referire la box – candidati sunt in corzi, expedieaza lovituri de knockout

O alta fantasy theme= gafa cruciala – candidatul comite o greseala care ii pericliteaza candidatura.

In publicitatea politica sau de promovare a prod se confera spin produsului prin folosirea declaratiilor de

presa care sa-l anunte, prin obtinerea acoperirii mediatica, sau prin accentuarea avantajelor.

Modelul lui Hoffer

Indica tactici unificatoare kr par sa fie caracteristica miscarilor ideologice. Prin ele se pastreaza legatura

fanteziei cu realitatea

a. ura – izvoraste din dispretul de sine si vinovatie, sau din neputinta, incompetenta. Ura reunita alunga

sentimentul de vinovatie individuala si permite indivizilor sa faca lucruri pe kr nu le-ar fi facut never singuri.

b. imitatia – face fantezia sa para reala prin existenta unro dovezi tangibile ale puterii miscarii – scandarile

multimii, formele de salut, adoptarea unor uniforme, utilizarea afiselor, insignelor.

c. Persuasiunea si constrangrea – tipul de propaganda folosit in interiorul miscarii pt a dezvolta loialitatea.

Propaganda reuseste in cazul frustratilor

d. Conducerea – element unificar=tor hotarator, poate aprinde puternice fantezii in mintile auditoriuliu. Ei

isi pot imagina k fac lucruri marete, fapte nobile prin intermediul liderului.

46

e. Suspiciunea – daca banuiesti ca cineva planuieste sa iti faca rau, te inderpti in mod firesc catre o

miscare de masa pt ajutor.

f. Actiunea – o simpla actiune de a marsalui impreuna poate uni oamenii.

g. Alte forme – boicoturi, distrugerea proprietatii, mutilarea, uciderea.

Caracteristicile mesajului campaniei

1. Credibilitate – demostrata prin onestitate, compententa (caliattea de expert), dinamism

2. climatul de opinie – se merge in sensul curentului de opinie predomunant. Se profita de opinia publica.

3. liderii de opinie – influenteaza audienta. Teoria fluxului in doi pasi (de la lide la audienta) sau in pasi

multipli.

4. prezentarea de mesaje extrase din experienta publicului – se incearca identificarea starii interne a

publicului tinta si redarea ei prin msg.

Cap. 11 – Cum sa devii agent persuasiv

Cunoasterea publicului – oamenii se folosesc atunci cand incearca se persuadeze, de tehnici persuasive

pentru ei => asculta-i cand incearca sa persuadeze pe cineva si foloseste aceeasi metoda pe kr au folosit-o ei

(naratiune, magulire, fapte). Unii sunt usor de convins dak le dai imprsia k ei au avut initiativa schimbarii =>

da-la mai multe variante sa aleaga ei.

Demografia si analiza publicului

Factori demografici:

1. media de varsta

2. venitul

3. genul

4. religia

5. marimea familiei

6. apartenenta politica

7. tipul de ocupatie

O data cunoscuti factorii demografici, trebuie sa fie analizati si explorati.

Identificarea nevoilor publicului – se indica localizarea experientelor-cheie ale auditoriului si construirea

msg in functie de aceste experiente.

Msg trebuie construite special pentru spatiul si momentul cand vor fi auzite =>abordarea persuasiva

orientata catre scop.

47

Forme de organizare a mesajului

A. organizarea in functie e subiect – cand mesajul pe care vrei sa-l transmiti se refera la mai multe teme

sau probleme. E o alegere perfecta atunci cand se prezinta motive specifice pentru o anumita actiune.

B. Organizarea in functie de spatiu – cand vrem sa comparam tema noastra cu un context mai larg. Se

poate face apel la grafice – spatiul=principui organizator.

C. Organizarea cronologica – urmarirea problemelor in ordine cronologica (msg de genul: acum 2 ani

faceam...., in 1975 se intampla asta....)

D. Organizarea in functie de setul de probleme – cand se intentioneaza o schimbare importanta a strategiei.

Exista problematici majore avute in vedere daca se produc schimbari strategice. Sunt reliefate 2 parti – una isi

doreste schimbarea (acuzarea), alta apara statu-quo-ul (apararea). Sarcina probarii sta pe umerii acuzarii –

trebuie sa caute neajunsurile statu-quo-ului, precizand simptomele problemei.

O data ce a prezentat nevoia de schimbare adecvata, agentul persuasiv vine cu un plan de actiune kr va

rezolva problema. Se va gandi apoi la etapa urmatoare a setului de probleme, proband ca se poate ocupa cu

adevarat de transformare.

Urmeaza planul care vine in intampinarea nevoii – kr demonstreaza k planul se poate pune in practica,

ofera veniturile necesare, nu va crea alte probleme grave.

E. organizarea in functie de secventa motivationala – etape:

a. atentionarea – captarea atentiei (se incepe msg cu o intrebare, un citat, o gluma)

b. etapa necesitatii – se convinge publicul k a pierdut ori e pe cale sa piarda ceva, sau k ar fi putut castiga

ceva dar nu a reusit. (se face uz de un exemplu real sau imaginar)

c. vizualizarea – ofera exemple, marturii, date – dovezi

d. satisfactia - pune la dispozitie cai de manifestare a sentimentului de satisfactie in cazul unei nevoi

pozitive sau de evitare a unor consecinte negative.

e. Actiunea – sa ii pui la dispozitie cai concrete (nr de tel unde poate suna, adresa de mail)

*** modelul AIDA atentie, interes, dorinta, actiune.

Prof. H. Rank – modle in 4 trepte de creare a dorintei

Pastrarea unui bun (protectia) Eliminarea unui rau (despovararea)

Obtinerea unui bun (achizitionarea) Evitarea unui rau (prevenirea)

48

Forme ale dovedirii – oamenii au nevoie de motive intemeiate pt a-si schimba parerea

- dovada statica – cifre, statistice

- naratiuni si anecdote – dau plus de veridicitate, sunt usor de amintit si corelat

- marturia – f.valoraosa. poate fi aunui expert sau a unei pers necunoscute

- dovada vizuala – fie direct(cum functioneaza un aparat) sau prin imag, grafice, harti)

- comparatia si contrastul – se face direfernta dintre 2 aspecte ale aceleiasi probl.

- Analogia – implica un anumit risc, trebuie aleasa cu grija.

Construirea credibilitatii – pe baza experientei, dinamismului, increderii, in functie de statura (oamenii

inalti au mai multa credibilitate)

Redactarea mesajului

1. diversitatea optiunii lingvistice – imbogatiti-va vocabularul

2. figurile de stil – metafore, comparatii, aliteratii, asonante – ajuta la retinrea msg

3. vitalitatea – limbajul viu si colorat ajuta la redactarea unei prezentari persuasive usor de retinut si

eficiente

4. concizia – scurt si la obiect

5. strucutra paralela – utilizarea unor formulari sau structuri sintactice asemanatoare

6. imageria – se apeleaza la simturi, experiente, impresii (descrie o halba de bere mare si rece, cu peretii

aburiti, sau friptura suculenta cu miros...)

7. umorul - infrumuseteaza discursul.

Expunerea mesajului

Agentul persuasiv

postura – ofera indicii asupra nervozitatii sau indiferentei exagerata. Trebuie sa comunica incredere

contactul vizual – cu auditoriul – pt plauzibilitate

miscarea trupului si gesturile – anima discursul, atata timp cat nu distrag atentia; trebuie sa para cat mai

naturale

modul de articulare si calitatea vocii - auditia propriei voci pt indreptarea greselilor.

Canalul – trebuie ales in functie de publicul vizat – de ex.panouri publicitare in zonele rurale in loc de tv,

radio pt k toata lumea asculta in timp ce face altceva

Publicul – incurajarea participarii publicului – prin adresarea de intrebari, continuarea propozitiilor. !!!nu

distribuiti materiale informative inainte de discurs pt k la vor citi si nu vor fi atenti la voi.

49

Tehnici obisnuite ale persuasiunii

tehnica „da-da” – se incearca sa se obtina de cateva ori raspunsul afirmativ, pastrand spre sfarsit

elementul cheie, la care se va raspunde tot afirmativ, datorita rutinei

nu intrebati cu „daca”, intrebati cu „care”- dati publicului doar catreva optiuni k sa aleaga dintre ele –

este o tehnica manipulative, dar obliga cumparatorul sa actioneze

raspundeti la o intrbare tot cu o intrebare – ii surprinzi cu garda jos, si iti da ragazul sa meditezi.

Obtineti angajamantul partial – testarea unei mostre, decuparea cupoanelor, inscrierea numelui pe o

lista = dovezi ale angajamentului partial.

Cereti mai mult pentru a obtine totusi ceva – fixarea unui nivel de asteptare ridicat, apoi, prin

compromis este redus – cumparatorul are impresia ca a obtinut o favoare

Consolidarea – se foloseste de unul dintre simturi k sa deschida o cale catre memoria auditoriului

Obtineti IOW (I owe you) – tactica schimbului sau a targuieleii – lasati impresia auditoriului k va este

indatorat – oferire de mostre, efort depus pt a-i ajuta

Cap. 12 Mass-media moderne şi persuasiunea

Inovaţii în domeniul mediatic

- în decursul istoriei omenirii au existat 5 invenţii importante pentru teoria comunicării, fiecare legată de

dezvoltarea unui nou mijoc de comunicare

- aceste 5 invenţii sunt: cuvântul rostit, cuvântul vorbit, cuvântul tipărit, cuvântul electronic şi cuvântul

electronic interactiv

- cuv. rostit a fost conceput în urma multor mii de ani şi a constituit prima inovaţie în materie de

comunicare a omenirii; a făcut posibilă diviziunea muncii, apariţia ritualurilor şi religiilor şi a istoriei primare

formate din mituri, balade şi legende

- se vb despre logos în mitul facerii, iar importanţa sa este resimţită până azi: jurăm pt a depune mărturie,

pt a ne adresa la tribunal, sentinţa este mai întâi rostită, la fel şi numele copilului la naştere

- cuv. rostit a făcut posibilă transformarea omului în animal social şi într-ajutorarea oamenilor pt binele

comun

- prin cuv. a fost posibil progresul, transmiţându-se informaţii preţioase de la o generaţie la alta – s-a

conştientizat importanţa informaţiei la care toată lumea trebuie să aibă acces

- în culturile orale(auriculare) ştiinţa era deţinută de bătrâni şi transmisă din generaţie în generaţie

- conştientizarea efemerităţii cuv. rostit a dus la inventarea cuv. scris

- cuv. scris apare o dată cu alfabetul fonetic, nu cu cel ideografic(hieroglife); cu ajutorul lui infomaţia s-a

putut aduna şi stoca – apariţia sistemului juridic complex, a centralizării puterii prin deţinerea informaţiei

50

- info. începe să fie văzută ca proprietate particulară şi stocată în biblioteci(fără accesul maselor – bibl.

din Alexandria); abia în sec 18 apar bibl pt mase

- apare ierarhia nobil-ţăran datorită ignoranţei maselor – cuv. scris pune stăpânire pe spaţiu prin

constituirea actelor la care ţăranii nu aveau acces dar pe care nu le putea contesta (cuv. rostit avea stăpânire

pe timp)

- cuv. tipărit apare datorită lui Gutenberg la sf. Anilor 1400 – efecte uriaşe prin răspândirea informaţiei

către mase

- info. s-a păstrat mai uşor şi ştiinţa s-a putut baza pe elemente deja cunoscute

- apare şi termenul de “libertatea presei” o dată cu cenzura instituită asupra info, încercându-se păstrarea

puterii (tipografii se făceau mai ales vinovaţi)

- cuv. tipărit a pierdut însă din putere o dată cu apariţia TV – consecinţe grave asupra populaţiei(30%

americani sunt cvasi analfabeţi)

- o dată cu răspândirea info şi acumularea sa treptată am fost nevoiţi să ne rezervăm ani buni din viaţă

dobandirii info deja existente (şcoala)

- cuv. electronic a apărut o dată cu telegraful în 1844, fapt ce a schimbat dramatic comunicarea în ist.

Omenirii

- au urmat rapid tel, radio, TV, PC

- există preocupări referitoare la depersonalizarea soc. ca urmare a acţiunii tehnologiei electronice şi la

modurile de persuasiune/manipulare

- forma comună de persuasiune electronică – reclama TV sau radio – mass-media fiind cosiderat cel mai

eficient canal persuasiv

- un argument pt acest lucru ar fi capacitatea redusă de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a

msg în masă + natura orală

- cuv. electronic interactiv ne-a afectat traiul în special din poziţia de receptori – realitatea virtuală

reprezintă un astfel de mediu experimental care influenţeză societatea

- pe net suntem de o potrivă consumatori şi realizatori de persuasiune (mail, chat)

- în viitor se anticipează o convergenţă mult mai mare a industriilor tipografică,

cinematografică/audio/video şi a calculatoarelor faţă de situaţia actuală – este necesară înţelegerea

implicaţiilor, consecinţelor pt a ne pregăti pt diferitele modalităţi în care mass-media vor exersa persuadarea

asupra noastră

Utilizarea masss-media în viziunea lui Tony Schwartz

The responsive chord (1973) este încă actuală oferă 2 modele apte să explice modul de persuasiune prin

mass-media: 1) cel al rezonanţei sau al amintirii evocate

2) cel al învăţării sau al transportării

51

Motivul amintirii evocate sau al rezonanţei este preferat de Schwartz şi se referă la ideea că este mai indicat

să foloseşti msg sugerat de receptori decât să le impui unul din afară - se bazează pe setul de amintiri şi

experienţe acumulate

- a obs că majoritatea sensurilor experimentale nu sunt provocate simbolic, pt că nu s-au acumulat graţie

simbolurilor, ci au la bază sentimente de confort/disconfort

- mass-media reiterează experienţele evocatoare la nesfârşit

- în reclame, scenariul verbal cuprinde mai ales partea logică şi discursivă a msg, dar este cu mult mai

bine receptat dk este asociat cu trăiri şi sentimente

- scenariul sonor este mai puternic, evocând emoţii

- scenariul sonor este de asemenea un stimul puternic într-o reclamă, depinde foarte mult cum este

filmată, existând o mulţime de perspective cu semnificaţii diferite

- schwarty menţionează că gradul de consonanţă cu ceea ce se află în subconştient sau conştient în

mintea receptorilor defineşte succesul sau eşecul reclamelor

- principiul lu Schwartz, aşa cum se regăseşte el în publicitatea actuală, îi înfăţişează pe receptorii

persuasiunii faţă în faţă cu câteva provocări: identificarea experienţei comune pe care persuasiunea încearcă să

o stimuleze, recunoaşterea msg persuasive utilizate pt “implantul” de trăiri ce vor fi reînviate ulterior la

achiziţioanare şi simbioza elem verbale, sonore şi vizuale în orice persuasiune mediatizată

Utilizarea mass-media în viziunea lui Marshall Mc Luhan (1963)

-viziunile sale seamănă cu ale lui Schwartz: orice mijloc de comunicare este o prelungire a simţurilor sau a

propriului corp

-media au puterea de a ne schimba mentalitatea – telegraful – distrugerea spaţiului

-radioul a revoluţionat la rândul său şi a dus la inventarea “culturii populare”

-TV a diversificat cultura populară - jurnaliştii sunt vedete, fac un “jurnalism facil”, menit să cosmetizeze,

să prezinte altfel de cât este, lumea

-TV a atrofiat sentimentul apartenenţei la comunitate şi al proprietăţii – “mulţimea singură”, izolare

-un reper după care media modifică mentalitatea în concepţia lui McLuhan este forma ori fidelitatea

semnalului: -forma de înaltă fidelitate necesită participarea minima, va cauza o implicare psihologică şi

senzorială nesemnificativă – media calde

-forma de fidelitate redusă, incompletă – media reci

Media calde – mesaje uşor de receptat, clare, nu e nevoie să prelucrăm msg prin sist nervos central (sunet

digital vs bătrânul fonograf, reclamele din pauze, teleshopping)

52

Media reci – msg trebuie prelucrate – politicianul rezervat, reclamele de anticipaţie

-există o participare sporită la aceste media, folosim simţurile pt a completa msg, deşi poate fi

unul fără importanţă, denotă nivelul ridicat de interacţiune dintre semnal şi receptor (TV, computer, tel)

Mc Luhan a pronosticat că folosirea din ce în ce mai accentuată a media reci împreună cu implicarea

publicului, la care se adaugă transmisiunile prin satelit radio si TV, tel, vor duce la formarea “satului

universal”, în care fiecare se interesează de afacerile celuilat.

- tendinţa implicării şi participării împreună cu noţiunea de identificare a experienţelor ce pot fi stimulate

prin indicii minore au permis oamenilor augmentarea semnificaţiilor, furnizând un instrument f. Puternic

agenţilor persuasivi inteligeţi şi intuitivi.

-se poate vb chiar de o “funcţie a agendei stabilite” de către media (McComb&Shaw, 1972) – genul de

probleme ce sunt discutate şi pt care publicul îşi face griji sunt atent controlate de media, modelând ştirile

direct

- mass-media nu ne spun ce să gandim, ci la ce să gândim

Mezrowitz, 1985, face referire la POR, „programul cu obiectivitate redusă”= elementul cheie al succesului

este un program pe care cei mai mulţi nu l-ar abandona, mai de grabă decât ceva ce publicul caută efectiv”

-publicitate vinde declarat, dar managerul economic al mass-media vinde audienţă – noi suntem produsele

achiziţionate de publicitari

-criteriul de selecţie este ratingul + natura publicului

Rolul modelator al media – exercită o forţă modelatoare mult mai mare decât realitate înconjurătoare.

„Teoria cultivării” oferă oferă explicaţia pt media axate pe rolul formator – dezvoltă şi cultivă

predispoziţiile înnăscute spre anumite stiluri de viaţă, imag personale, modele de comport îngăduit/neacceptat,

siteme de valori.

Există 2 moduri de a ne adopta rolurile: ne conformăm rolurilor desemnate (la nunţi, înmormântări), dar

avem şi roluri asumate, preluate graţie dorinţei interpretului rolului, de multe ori contrazic solicitările

cotextului.

Mass media pot manipula, ştirile fac afaceri cu afaceri, pt că se bazează pe profitul realizat de clienţii lor.

Pot difuza ştiri al căror conţinut a fost alterat, pot ignora probleme pt a le trece sub tăcere, pot favoriza

finanţatorul în prezentarea ştirilor, pot crea pseudo evenimente.

53

Cap 13 Tehnicile propagandei

- din lat. propagare- a răspândi, a cultiva

- propaganda răspândeşte intenţionat cauze sau doctrine

- propaganda este ideologică, încercând să vândă un ansamblu de păreri sau o dogmă (religioasă, pol,

economică)

- se foloseşte de media pe toate planurile

- secretele propagandei (faţă de public): -sursa comunicării

-obiectivul sursei

-reversul poveştii

-tehnicile folosite în transmiterea msg

-rezultatele

- se urmăreşte uniformizarea părerilor, atitudinilor şi comportamentelor

- obstrucţionează procesul gândirii, adresându-se sufletului publicului, nu raţiunii

- se folosesc info tendenţioase menite de a stimula emoţional publicul

- spune oamenilor ce să creadă, spre deosebire de educaţie, care spune cum să gândească

- Diedre Johnson, 1994, identifică 3 elemente de maximă imp: păstrarea secretului, manipularea şi

scurtcircuitarea judecăţii logice vb despre propagandă

Tactici:

1. oameni simpli - se foloseşte pt a convinge publicul că personalităţile şi grupurile pe care le reprezintă

nu sunt oameni vicleni, ci din popor, simpli(disimulări la politicienii care fac băi de mulţime adoptând portul

local)

2. recomandarea – celebrităţile şi sportivii susţin o cauză, un produs (prcatică f populară)

3. vagonul muzicanţilor(primul vagon si cel mai ravnit din caravana unui circ) – convingerea publicului

că este aproape prea târziu pt a mai fi de partea celor buni, dar li se oferă o ultimă şansă

4. mormanul de argumente – construirea unui dosar fff solid cu privire la unele aspecte ale unei probleme,

în timp ce altele sunt ascunse

5. transferul – asocierea cu un alt element (instituţie, situaţie)

6. gerenalităţi epatante – folosirea lbj incărcat de emoţii şi valori culturale (uriaş, patriot, integritate....)

7. supranumirea – folosirea cuv cu conotaţii negative pt cauza adversă

54

-pt a putea identifica propagandiştii trebuie să ţinem seama de unele caracteristici (Brown): stereotipiile

folosite, înlocuirea numelor cu peiorative, repetiţia ideilor propovăduite, ţintuirea inamicului

Jowatt si O’Donnel au oferit un proces in 10 trepte de identificare şi analiză a propagandei:

1. determinarea ideologiei şi scopului camp. Propaganistice

2. examinarea contextului apariţiei propagandei

3. identificarea propagandistului (organizaţie)

4. analiza structurii org. Propagandistice

5. determinarea publicului ţintă

6. identificarea tehnicilor folosite de media şi modul de utilizare

7. consemnarea teh. Speciale având ca scop efectul augmentativ

8. identificarea predispoziţiilor publicului

9. identificarea contrapropagandei

10. efectul evaluării

ROGOJINARU – RP. FUNDAMENTE INTERDISCIPLINARE

RELATIILE PUBLICE:

• Sunt determinate de schimbari ale structurii sferei publice, in special legate de sfera guvernarii, unde

creste controlul public, ducand la aparitia civismului

• sunt o practica sociala de comunicare generata de cresterea controlului public asupra exercitiului de

guvernare.

• Tip de relatii politice grefate pe exercitiul democratiei si al pluralismului politic

• Sunt construite in structura unei stiinte a societatii (gesselschaft), nu a comunitatii (gemeinschaft)

Cetatenia=egalitate in fata legii , limitarea abuzului

Civismul= control public asupra deciziilor ce privesc libertatea individuala – se dezv in sec 18. Initial, soc

civila e chiar statul de drept (prin schimbul comercial liber). Spatiul civic vs. civil: civic e spatiul statului, al

treburilor publice (res publica).

Primele locuri care dezvolta structurile timpurii ale sferei publice sunt targurile (schimb comercial,

informational)→primul public care se consolideaza alaturi de stat este cel negustoresc→corporaţii.

Prin corporatii, sfera privata capata interes public (adica de stat, care e loc public). Organizatiile devin un

nou spatiu public, loc favorit al schimbului de info publică (stirile devin mărfuri). Presa si publicitatea de presa

devin pricipalul instrument de comunicare publica. Consumul de stiri reprezinta prima forma de consum

55

public;se declanseaza astfel doua mecanisme publice de baza: practica dezbaterii publice şi practica

publicitara. Conceptul de public nu mai tine exclusiv de zona guvernarii, a puterii, ci se incarca de semnificatie

sociala. Conceptul de putere aluneca in sfera civila, se formeaza grupuri autoreprezentate, care decid in nume

propriu.

De acum incolo, atributul de public il include si pe cel privat; societatea civila face trecerea de la sfera

reprezentativa la cea a participarii.

Mediul public=mediul politic (res publica)=>public affairs=asocierea RP cu sfera guv (rp politice).

Forma de guvernare absolutista dezvolta un model public inchis, cu zone interzise de participare publica.

Spatiul public apartine numai celor care stiu, nu celor care opineaza, e favorizata elita, fiecare isi pastreaza

statusul. Comunicarea e de obicei in doi timpi: lideri de opinie-audienta finala, vocea nu poate fi

contrazisa→”societate inchisa”.

Societatea deschisa a lui Popper se defineste prin libertatea individuala, participare si control individual,

zona a dezbaterii si deciziilor colective, deci a spiritului critic.

Statul civic contemporan tinde sa-si depolarizeze puterea, la fel si societatea civila.

PUBLIC VS. PRIVAT

Asociat cu statul si politicul, publicul exclude sfera privata.

Habermas considera distinctia public-privat una „burgheza”, specifica sec 18, cand apar saloanele si

seratele.

Publicul =expresia raţiunii colective, comunitare. Reprezinta in mod egal interesele private, inclusiv ale

familiei.

O data cu mass-ificarea publicitatii, ea isi pierde caracterul raisonneur, devine publicitate de masa. Presa de

masa industrializata pe ideea accesului larg la cititorilor, depolitizeaza publicul, transformandu-l in obiect de

divertisment.

OPINIA PUBLICA

E obiectul practicilor de comunicare a RP (nu exclusiv: publicitate, mk); = consens al persoanelor private

reunite in grupuri de interese. In RP, vorbim de proces de comunicare bilaterala simetrica, publicul e partener

(situaţie de win-win).

Ce NU e opinia publica: parerea unei colectivitati, a majoritatii, vocea maselor, o reactie generala, un

raspuns.

Op publica emite un acord obtinut asupra unei diversitati de interese particulare, un consens al unui grup de

emitenti particulari.

Dimensiunea polemica a op. publice. (implica o dimensiune critica!)

56

Dupa Habermas: polemica pleaca de la inegalitatea intre locutori. Dar RP pp o relatie de egalitate, de tip

partenerial, de acceptare explicita, pe cand polemica refuza premisele celuilalt. În RP, polemica e mai degraba

o optiune tehnica decat una strategica.

DEF: op publica = expresia unui acord colectiv, prin care se obţine recunoasterea şi promovarea actiunilor

şi a faptelor de interes comun.

3 elemente definitorii:

1. Expresia unui acord colectiv: validarea unei decizii, acordul (care e o intelegere intre parti, nu o solutie

general valabila)

2. Formalizarea unei decizii publice: deciziile adoptate public devin norme.

3. Recunoasterea: decizia se impune, devine transparenta. se valideaza prin discursul public şi se confirma

in sondajele de opinie.

Cea mai mica comunitate generatoare de opinii – GRUPUL (interese si tinte comune). El devine

reprezentativ daca interesele lui sunt revendicate si de alte comunitati. (azi, mass-media construieste artificial

reprezentativitatea unui gr ). Generarea opiniei pp transformarea interesului pt participare in actiune publica(de

asta PR e mai puternic decat publicitatea, pt ca ofera si cadrul de actiune).

OPINIE SI ZVON

Zvonul nu e o boala a comunicarii, ci un element de relationare. Kapferer le plaseaza la originea com de

masa, „word of mouth”. E discutabila latura etica a sa – in ce masura relateaza ceva adevarat sau neadevarat,

dat fiind ca sursa e necunoscuta.

In RP, e o tehnica eficienta de transmitere interpersonala.

PUBLIC / PUBLICURI (stakeholders)

In raport cu statul→o instanta reglementativa: legitimeaza puterea politica a statului, urmareşte evoluţia

structurilor (Public Affairs); o comunitate care urmareşte dinamica sociala, extrem de implicata in civilizarea

op publice, efortul social e proactiv, com e bilaterala, simetrica, generatoare de noi teme sociale.

In raport cu societatea civila: definesc interese private. E interesat de inovatie, de transformare sociala.

In raport cu corporatiile: sunt imprevizibile, diversificate. Publicitatea urmareste sa le seduca, nu

polemizari.

Public= audienta in sensul ca ambii termenii se refera la un grup cu interes comun fata de o pb.

Public=un gr de min 5 persoane, simultane in timp si spatiu, care impartasesc o experienta semnificativa si

durabila.

GRUNIG – 4 categorii de public:

1. Active: all issues publics – devin public-ţinta, selectat pe baza unor criterii (demografic, social, cultural,

reputaţie, capacitate de decizie etc)

2. Apatice: apathetic p. sau non-publicuri, pasive.

3. Specializate: single-issue p.

57

4. Evenimentiale: hot-issue p.

Pentru a fi influentat, se recurge la persuasiune, manipulare si propaganda. Mucchielli: „a influenta=a

manipula contextele situatiei pt a crea sensul dorit”=»se manipuleaza contexte ce tin de norme (conduita in

public), pozitii(in procesul de comunicare-de autoritate, de ex), relatii (raporturi intre interlocutori), identitati

(conceptii despre sine, despre viata).

2 ipostaze ale publicului:

1. Decident: capacitatea de a participa la o actiune comuna, pe care o sustin.

2. Receptor: raspunde activ la informatiile de la E – mai imp in com publica.

Evolutia audientelor RP:

1. Public relativ omogen, dispersat, a carui atentie e captata de eveniment de presa: pseudo-evenimentul –

Barnum, evenimentul de presa.

2. Publicuri diversificate, cu interese specifice, active si informate, a carui atentie e retinuta prin informare

si consiliere.

ISABELLE PAILLIART – SPAŢIUL PUBLIC ŞI COMUNICAREA

ROLUL MEDIERII TEHNICE

Doi poli ai noţiunii de spaţiu public: social şi politic. Trei dintre accepţiuni:

1. Un mediu de simpla observabilitate reciproca (orasul-un loc de intalnire pt straini)

2. Spatiu de comunicare si socializare. Actiunea pp intentie, exprimare publica

3. Ansamblul scenelor unde se hotarasc acţiuni politice, prin deliberare colectiva (social si politic)

COMUNICAREA IN MODELELE SPATIULUI PUBLIC

Spatiul public (in acelasi timp si prima serie de dificultati in def sa - I):

e o notiune ambivalenta: acopera in acelasi timp unul sau mai multe locuri, spatii fizice (agora,

saloane, parlament, cafenele) si principiul actiunilor politice desfasurate in aceste spatii, actiune

democratica

desemneaza realitati empirice (orasul-stat grecu, burghezia sec 18)

mediator intre societatea civila si stat, sociabilitate-cetatenie, privat-public, moravuri-politica

Distinctia public-privat se poate def plecand de la 2 criterii:

1. material : opozitia privacy-pb politice, dar care poate duce rapid la impasuri, deoarece „este imposibil

de facut o demarcare absoluta, universal valabila si independenta de circumstante intre domeniul unde poate

interveni puterea politica si cel unde nu poate”=»

58

2. insititutional / juridic: un loc e public doar daca tine de o institutie publica; se sstaabileste prin

deliberari comune. Aici apare conflictul siguranta publica-libertatea de expresie→nu exista spatiu public

natural in sine.

Chestiunea frontierei deschide discutia asupra tehnicilor de informare si comunicare (TIC).

Modelul grec de spatiu public:

separare stricta public-privat, comun-particular

valorizeaza lucrurile facute de individ pt cetate si ignora eul in calitate de experienta interioara.

Conditia deliberarii in comun era coprezenta oamenilor liberi.

Egalitatea (isegoria la Aristotel – dreptul fiecarui om liber de a lua cuv in adunarile atenienilor)

e stabilita prin excludere (femei, sclavi, venetici)

Coprezenta si oralitate – „lume a cuvanturlui, nu a scriiturii” – discurs public+retorica, fara alt

mijloc de comunicare

Modelul burghez al spatiului public:

Cosmopolism, deschidere , universalitate

Utilizarea publica a ratiunii vizeaza universalul, cautarea adevarului general

Ambele fac uz de principiul argumentativ.

Ulterior, burghezia se dechide catre liberalism politic, evoluand apoi catre democratie. Natiunea este cea

care a trasata apoi limita persoanelor implicate in exercitiul guvernarii

II. O a doua serie de dificultati tine de reprezentarea societatii. Fiind normativa, vizeaza autonomia in

doublu sens: participare la dezbatere si participare la decizie.

Problema se refera aici la delimitarea notiunii de colectiv vizat: pana unde poate merge accesibilitatea

spatiului public pt a se evita golirea sa de consistenţă? Pb are doua parti:

1. frontiera interior-exterior, dintre un „noi” si „ei”, clasarea celor abili sa intervina atat pe verticala

(burghezie vs. plebe) si pe orizontala (national vs strain in libertatea presei si tv).

2. Natura legaturii care uneste intr-un ansamblu persoanele vizate – comunitatea se def printr-o identitate

preexistenta (limba, etnie), se poate opune lumii comune (care se poate def ca o identitate de construit prin

participare la spatiul public)

III. Rolul destinat comunicarii in definirea principiului publicitatii

Dupa Kant, publicitatea nu e altceva decat utilizarea publica a raţiunii de catre persoanele private (un om de

stiinta in fata publicului care citeste – tribunal al ratiunii)

TEHNICILE DE INFORMARE SI COMUNICARE IN SPATIUL PUBLIC – TIC

59

Redefinesc granita dintre public-privat. Caracteristici:

Tehnicizarea relatiilor: multiplicarea aparatelor de comunicare. Com a devenit o valoare

pozitiva centrala, opusa violentei, relatiile fiind mediate de aparate. Accesibilitatea a devenit o norma,

nu o posibilitate. Propagarea TIC in viata cotidiana e insotita de o intelectualizare a vietii private;

registrul performantei individuale e mai puternic decat cel al normelor apartenentelor colective

traditionale.

Comercializarea comunicarii: dezvoltarea TIC duce la creşterea importanţei logicii economice

in detrimentul interesului public =»notiunea de difuzare tinde sa fie inlocuita de cea de consum.

Informatia devine comerciala, se slabeşte protectia vietii private, informatia publica se devalorizeaza,

ceea ce duce la preeminenta spectaulosului si a emotiei in detrimentul criticii. Dezbaterea se axeaza pe

datele partiale, uzate moral sau dificil de exploatat

Fragmentarea publicurilor, legata de opozitia televiziune generalista-tv fragmentata. Stirile tind

sa se supuna serviciului de mk. Self-media=tintirea unei clientele, oferta vizeaza satisfacerea cererilor

particulare, a gusturilor diverse, fragmentate. Tv nu-si mai indeplinesc functia mediatoare de tratare si

contextualizare a info pentru a o face accesibila fiecaruia, fiind preocupate de satisfacerea gusturilor

diverse.

Mondializarea fluxurilor de informatii: dezbaterea publica se limiteaza la comunitatea politica a

conationalilor. Spatiul public structurat de TIC tinde sa se disocieze de scena politica orientata spre

decizia colectiva.

Concluzie: spatiul public etse absorbit de piata libera si concurentiala, erijata in model de democratie bazat

pe libera alegere.

OBIECTELE COMUNICARII SI ACTIUNEA IN SPATIUL PUBLIC

Democratia de opinie e caracterizata de criza reprezentarii:

dezechilibru guvernanţi-guvernaţi

Denaturarea dezbaterii publice in spectacol si demagogie

Nedeterminarea crescanda a clivajelor politice preexistente prin disparitia conflictului de clasa

Apare astfel tendinta de disolutie a politicului in societatea civila. In stigmatizarea lipsei civismului se

insereaza comunicarea institutionala (campanii de informare pe teme de interes general, duse de administratii

prin mass m). Ea face uz de informare, nu de constrangere! O societate nu poate sa ramana unita at cand

indivizii inceteaza sa participe in mod constient la actul sau de instituire. TIC ne permit sa traim alaturi de

ceilalti fara sa fim obligati sa ne si preocupam de ei. TIC permit controlarea informatiilor despre ceilalti –

guvernarea conduitelor fara a face apel la violenta sau morala (in Belgia, elevii au carduri, pt a fi controlat

absenteismul).

60

Apare intrebarea ce loc ocupa TIC in constituirea actiunilor colective si in interventia actorilor in spatiul

public? Limitele TIC:

Medierea tehnica nu se poate lipsi de medierea sociala.

TIC nu se substituie contactului fizic, dar mentin legaturi esentiale in timpul intalnirilor.

Retelele tehnice nu sunt suficiente pentru a construi retele sociale durabile.

In acelasi timp:

TIC reprezinta o resursa importanta in intretinerea identitatii unei colectivitati si mobilizarea

actiunii in

directia opiniei publice.

Sunt utilizate pentru a oferi o tribuna de exprimare momentana si pt a pergati aparitia in spatiul

public.

Vin sa compenseze o situatie de slaba institutionalizare, faciliteaza accesul la opinia publica

prin mass media

Spatiul public nu se defineste neaparat prin unificare si cautare a consensului, ci mai degraba printr-o

circulatie haotica a enunturilor in cautarea publicurilor potentiale capabile sa se recunoasca intre ele.

Opinia publica ar trebui sa fie celalalt nume al evidentei, pentru a avea acea infailibilitate care determina

asentimentul tuturor.

SPATIUL PUBLIC LA SCOALA SOCIETATII PEDAGOGICE

1. Deschiderea sferei formarii catre proiectul comunicational

Scoala s-a definit in mod esential ca fiind impotriva comunicarii, o respingere a priori a oricarui element

exterior; e in opozitie cu spatiul muncii si al orasului=»defineste microcosmul. Stabilitatea sa se defineste

tocmai prin stabilirea clara a ceea ce tine de scoala si ce nu tine.

Chiar daca e un spatiu comun, scoala nu este un spatiu public.

2. Care sunt virtutile prin care proiectul educational pretinde să se impună intregii comunitati

Abandonand pozitia traditionala, in anticamera, pe marginea si in serviciul societatii, Scoala tinde sa se

situeze in avanpostul recompunerii spatiului public. 2 revendicari:

• microsocietate, dotata cu spatiu deliberativ propriu, care pretinde autonomizare→microspatii publice,

cu decizie politica interna. Jean-Louis Derouet o numeşte „mică cetate politică locală”

• capacitate de convertire a societatii la idealul life-long learning, Societate pentru Scoala, nu Scoala

pentru Societate

61

II. Analiza şi programarea mediului de comunicare în marketing şi relaţii publice.

Bibliografie: (3) p. 101 – 256; (5) p. 204–271; p.745-844; (7) p.61-190.

3. Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Buc., Ed. Polirom, 2003.

5. Philip Kotler, Managementul marketingului, Buc., Ed.Teora, 1997.

7. Alex Muchelli, Arta de a influenţa, Buc., Ed. Polirom, 2002.

BERNARD DAGENAIS – CAMPANIA DE RP

ANALIZA SITUAŢIEI

Este prima etapa in conceperea campaniei, punctul de plecare, de aceea şi cea mai importantă.

Permite examinarea faptelor şi a datelor, SWOT, definirea stării actuale, precum şi sugestii de

îmbunătăţire

Obiectivul este repoziţionarea situaţiei organizaţiei într-un context mai general. Trb să răspundă la 2

întrebări: care e natura şi anvergura reală a pb? şi care sunt oportunităţile org?

Etape:

I. REDEFINIREA PROBLEMEI:

1. Înţelegerea pb: org posedă o imagine publică? - bună sau proastă?, e necesară îmbunătăţirea imaginii?

2. Căutarea unei schimbări: trb stabilite deosebirile între starea actuală şi cea dezirabilă

3. Starea de fapt, prezentă: trb făcută o reanalizare a situaţiei, pt a descoperi adevăratele cauze şi a stabili

diagnosticul corect. Se ţine cont de factorii interni ai org – structura org, personalitatea şi imaginea ei, produsul

oferit - şi externi – clienţii org şi mediul ei de activitate

Procesul de studiere a unei org are 3 stadii:

a) Cunoaşterea: org / produsele ei sunt cunoscute sau nu

b) Atitudinea: org e cunoscută, dar nu e plăcută

c) Comportamentul: org e cunoscută şi plăcută, dar nu vinde.

Cunoaşterea foloseşte la: descriere completă a org, se face SWOT, se pune diagnostic, se stabileşte

amploarea campaniei şi bugetul, se creează instrumentele pentru următorii paşi ai campaniei

4. Interpretarea datelor : argumentaţia se construieşte doar pe dovezi, pe un raţionament solid, nu pe

impresii sau judecăţi de valoare empirice

5. Amploarea analizei: variază în funcţie de natura pb, de timpul avut la dispoziţie, buget etc. Variabile:

aria de cercetare - audit complet al org sau doar al unui compartiment=»

a) Analiza parţială: când trebuie să ne mişcăm rapid, pt a nu rata o oportunitate

b) Analiza generală: când se schimbă obiectivele sau oferta org, publicurile, mediul etc.

II. PROFILUL ORGANIZAŢIEI (cartea de identitate a org). Elemente:

62

1. Statutul: privat sau public, scop lucrativ sau nu. (uneori e clar, alteori ambiguu, trb definit clar)

2. Scopul existenţei org: misiunea (dif intre obiective generale şi operaţionale), domeniul de activitate (ec,

social, politic sau combinate-politic-religios), logica internă(interesele E nu coincid mereu cu nevoile R, de aici

produse centrate pe avantajele oferite, nu pe necesitatea lo)

3. Trecutul org: istoria org oferă informaţii preţioase, precum date aniversare, faza din ciclul de viaţă

(naştere, creştere, dezvoltare sau declin)

4. Imaginea: rezultă din conjugarea a trei elemente: personalitatea org, imaginea pe care doreşte să o ofere

publicului şi imaginea percepută de acesta. De aceea, org nu e niciodată stăpână pe imaginea sa. RP trb să

administreze relaţia dintre imagine (ce vrea să fie, ce se crede a fi) şi identitate (ce este de fapt). O identitate

este plurală, dispersată, nu o sumă de carcateristici, ca şi multitudinea percepţiilor . De aici necesitatea găsirii

unei singure carcateristici originale, care trb dezvoltată.

5. Problemele org, generate de complexitatea structurii interne sau de gravitatea problemei.

6. Obiectivele generale, diferite de misiune si de domeniul de activitate.

Misiunea = raţiunea de a fi a org, care poate fi generală (de ex. a face profit, a fi lider)

Domeniul de activitate = câmpul de acţiune

Obiectivele = scopuri specifice (un segment de piaţă)

7. Sistemul de valori : grijă socială, grijă faţă de mediu, angajaţii să corespundă valorilor org.

8. Structura org: ierarhia, relaţiile de putere din interiorul org – pe orizontală sau verticală, departamentele

– importanţa departamentului de RP, resursele umane, financiare, materiale(proprietăţi imobiliare, dotări,

echipamente).

9. Concluzia :

• puncte tari. Pot fi: concrete (e cea mai mare org), simbolice (confort), indirecte (rezultă din compararea

cu alte org de tip)

• slăbiciuni. Tot concrete, simbolice şi indirecte.

• Organizarea internă – se găsesc deficienţe mereu, e loc de mai bine

• Alegerea informaţiei necesare – strictce ţine de acel mandat

III. PREZENTAREA PRODUSULUI

1. Descrierea produsului (sau a ofertei): caracteristicile sale (compoziţie, utilitate), ciclul de viaţă,

personalitatea (Benetton)

2. Preţul = efortul investit pentru a-l obţine, nu preţul cerut la taraba. E adesea psihologic sau simbolic,

aici intervine PR-ul, ca şi la reacţiile consumatorilor faţă de preţ.

3. Distribuţia: piaţa vizată, perioada de utilizare (pe sezoane, ca îngheţata), modul de distribuţie (în reţea,

direct sau masivă / selectivă / exclusivă – în funcţie de public-ţ)

4. Disponibilitatea produsului

5. Concluzia

63

IV. PUBLICURILE ORGANIZAŢIEI

1. Furnizorii : fz de materii prime, investitorii şi acţionarii – în avangarda org, depinde de ei mereu.

2. Publicurile interne: angajaţii – cei ce produc.

3. P. intermediare: legătura între producător şi consumator – avocaţi, şoferi, contabili, psihologi, diverse

eşaloane ale statului.

4. P. externe: clienţii (reali sau potenţiali), actorii sociali (parteneri, concurenţi, duşmani, legiuitori)

Ce trebuie să ştim despre publicuri:

1. Profilul publicului: cine e, ce cunoaşte, ce crede despre org, ce face.

2. Modelul său de comportament:

a) Indiferent – nu se simte vizat de problemă.

b) Latent sau „inconştient” – au în comun o pb, dar nu recunosc existenţa ei, chiar dacă sunt interesaţi

(infestaţii cu HIV din anii *60)

c) Avertizat - recunoaşte existenţa pb, dar rămâne încă pasiv

d) Activ - membrii se organizează şi trec la acţiune

Sau (pe criteriul comportamentului faţă de produs):

a) Inovatorii – caută permanent noutatea, formează tendinţa, încearcă primii produsul.

b) Primii utilizatori – dacă produsul prinde, îl cumpără, confirmă tendinţa.

c) Masa de utilizatori – creează obişnuinţa folosirii produsului.

d) Conservatorii – nu doresc schimbare, sunt fideli unui produs al lor.

Sau (în funcţie de cât de afectaţi sunt de problemă):

a) Primar – cel mai afectat de o situaţie

b) Secundar – mai puţin afectat

c) Marginal – şi mai puţin afectat

Sau:

a) Simpatizanţi: comportament favorabil faţă de org, sunt purtătorii ei de cuv.

b) Opozanţi: poate nu cunosc suficient prod, pot fi convinşi să se răzgândească

c) Neutri : indiferenţi, trebuie sensibilizaţi.

PR-ul decide cărei categorii aparţine publicul campaniei.

V. CONTEXTUL GENERAL SPAŢIO-TEMPORAL

1. Contextul intern – angajaţii trb să fie în ton cu campania, să adere la ea şi să afle inainte de lansare

2. Contextul extern:

a) Actualitatea: situaţia dată, care poate fi favorabilă sau nu (plouă,vizita Papei, război etc.)

b) Context socio-cultural: valorile societăţii şi evoluţia globală a ideilor (urban-rural)

c) Economic: puterea de cumpărare a publicului, la care org trb să se adapteze.

64

d) Politic: măsuri guvernamentale, receptivitate la lobby, legi le domeniului

e) Concurenţa: o aflăm privind dpv. al consumatorilor (un cinema are rivali in toate celelate mijloace de

petrecere a timpului mort)- ce face?

3. Concluzia: org noastră deţine un avans, e lider...

VI. RELAŢIILE PUBLICE – trb să ştim activităţile similare din trecutul org, traiectoria

1. RP interne: politica faţă de angajaţi- trb să existe un plan intern de informare a angajaţilor, sondaje pt

ei, audit care să evalueze climatul. Canalele folosite pot fi controlabile (publicaţii, intranet) sau necontrolabile

(grepwine, zvonuri, articole în presă). Se pot studia din 3 unghiuri:

a) Circuitul informaţiei de sus în jos (factori de conducere-angajaţi): conducerea animează grupul de lucru

şi menţine coeziunea

b) De jos în sus: consultări cu salariaţii, care îşi exprimă nevoile, aspiraţiile, propunerile

c) Pe orizontală: interacţiunile dintre subgrupurile org

2. RP externe: campanii precedente, tehnici utilizate, rezultatele: greşeli de evitat, strategii de succes

3. Experienţa altora: alte org care au trecut prin pb similare, strategiile concurenţilor, de care ne delimităm

sau nu – ne evidenţiem, dar profităm de aceleaşi oportunităţi

4. Concluzia: publicul nostru e aşa...

VII.CERCETAREA: identificarea şi colectarea datelor

1. Date de colectat: doar cele esenţiale pt plan:

a) Dosarul de informare: dacă există unul în org

b) Datele oficiale: din statistici, birouri de informare, de cercetare, ministere etc.

2. Studiile şi analizele de făcut: se continuă cercetarea cu:

a) Datele neexploatate (comunicate vechi, articole de presă, baze de date neinterpretate)

b) Datele inexistente: se află prin studii de mk şi anchete adecvate

3. Faptele pertinente: o selectare a celor relevante

4. Tehnicile de cercetare:

a) Lectura presei: dosarele de presă, monitorizările.

b) Tehnicile de anchetă: sondaje de opinie (date cantitative), interviuri semidirecţionate (calitative) – ne

oferă baza emiterii judecăţilor de valoare corecte

VIII. CONCLUZIA GENERALĂ: cuprinde doar diagnosticul, pe baza datelor. Nu trebuie să conţină:

soluţia, simpla enumerare a faptelor, afirmaţii nedemonstrate, reconstruirea organizaţiei, rănirea clientului .

OBIECTIVELE

Scopul = o intenţie şi o orientare generală

65

Obiectivul:

rezultatul precis pe care o org caută să-l obţină, o intenţie de acţiune care să schimbe situaţia prezentă,

ajută la rezolvarea pb, nu e o definire a ei

trebuie să decurgă din pb definită, e direct legat de mandat

elementul de legătură într-un plan de campanie, toate etapele ulterioare vor duce la realizarea sa

e musai să fie măsurabil

I. DESCRIEREA OBIECTIVULUI: definire precisă, vizarea publicului-ţintă, optarea pt una din cele 3

sarcini:

1. Cunoaşterea – publicul nu ştie produsul, trb să atragem atenţia→nivel cognitiv

2. Atitudinea - îl ştie, dar nu-l place, trb sedus→atitudinal, motivaţional →AIDA

3. Comportamentul - îl ştie, îl place, dar nu-l cumpără, trb promoţii→comportamental

II. OBIECTIVE:

GENERALE = cunoaşterea produsului, creşterea vânzărilor, vizate de toţi

SPECIFICE = o strategie specifică, se adresează unei ţinte, beneficiază de strategii proprii

PUBLICUL-ŢINTĂ

Categorii de publicuri:

Publicul organizaţiei

Clienţi - au cumpărat deja produsul, au aderat la cauza pp

Public-ţintă: un grup de persoane care au ceva în comun

Dacă ţinta e publicul de masă, opinia publică, campania e ratată, căci nu ne putem adresa simultan tuturor.

Un punct ochit trebuie să fie punct lovit. Trecere de la mass mk la one-to-one mk =»restrângerea opţiunilor – e

mai uşor să te adresezi unui segment bine definit şi cunoscut. Dacă avem mai multe publicuri, fiecare va avea

obiective diferite, trb ierarhizate. În principiu, nr publicurilor-ţintă = nr obiectivelor. Copiii sunt consumatorii

de mâine!

AXA CAMPANIEI

I. DEFINIREA CONCEPTULUI DE AXĂ A CAMPANIEI

E un răspuns la o pb dată – cum procedăm pt a transmite msj?

E o idee de bază, călăuzitoare, în jurul căreia se construiesc toate msj, e TEMA campaniei

66

Se mai numeşte firul campaniei, ideea de legătură, USP-punctul de ancorare al campaniei, poziţionarea

psihologică la francezi, PODD la Desaulniers – Propunerea unei Oferte Dezirabile şi Distinctive

II. CONSTRUIREA AXEI CAMPANIEI, PORNIND DE LA:

1. Obiect (dacă se pretează la umor, la sublierea noutăţii, beneficiilor etc.)

2. Public-ţintă – pt tineri, vârstnici etc. Dacă avem ami multe publicuri, axa trb să le medieze.

3. Sarcina de comunicare: de cunoaştere, de schimbare de comportament?

III. AXA, SLOGANUL, SEMNĂTURA INSTITUŢIONALĂ

SLOGANUL = fraza-cheie, care însoţeşte fiecare msj. Trebuie să traducă axa. Poate coincide cu tema, dar

rămân delimitate.

SEMNĂTURA= apare pe fiecare antet şi „semnează” fiecare mesaj.

IV. FORMULAREA AXEI

Printr-o frază sau un cuvânt. Poate fi – divertismentul, eficienţa, sau „hotărârea de a ...”

STRATEGIA

Determină abordările necesare pt elaborarea planului.

I. CAPTAREA ATENŢIEI PUBLICULUI-ŢINTĂ

1. PRINCIPII:

a) A face vâlvă în jurul produsului, „zgomot” prin: culori vii, bannere, msj tv

b) Repetiţia – creează reflexe condiţionate, msj se reţine, poate involuntar.

c) Creaţia – mesaje noi, originale, situaţii inedite

2. TEHNICI DE COMUNICARE – În atragerea atenţiei, toate tehnicile sunt bune, diferă ca buget şi

eficienţă, dar nu există tehnici specifice de RP: publicitate, comunicare interpersonală etc.

II. STIMULAREA UNEI ATITUDINI POZITIVE

1. PRINCIPII: com persuasivă, incitativă

2. TEHNICI:

a) Angajamentul lejer – pt menţinerea sau întărirea atitudinilor, nu pt crearea unora noi. Se obţine prin

com de masă sau personalizată, flux comunicaţional în 2 paşi (lideri de opinie-public)

b) Angajamentul profund, de lungă durată – musai com interpersonală: contact direct între E şi pbl-ţ.

(door-to door, de ex)

III. PROVOCAREA UNUI COMPORTAMENT ANUME, pe dif căi: educaţie, mk, recompense, coerciţie,

politically correctness – critică în spaţiul public

TEHNICI:

1. Strategia pe coerciţie, bazată pe legislaţie sau presiune socială (boicot, izolare, violenţă în cazuri

extreme).

2. Strategia bazată pe recompense: reduceri de preţ, prime, concursuri sau medalii de onoare, premii de

excelenţă.

67

IV. PERSPECTIVA COMUNICĂRII INTERNE – ABORDĂRI SPECIFICE:

1. Declaraţia de principii / programul de acţiune: are rolul de coalizare a colectivului. Are 4 componente:

perspectiva asupra viitorului, voinţa de a atinge scopul, în ciuda riscurilor, un sistem de valori-pivot şi

priorităţi bine-stabilite. Nu se face de PRist, ci de conducere.

2. Politica de RP: ansamblul de reguli ce trb să ghideze comunicarea org, cum ar fi: identitatea vizuală,

purtătorul de cuvânt, regulile publicităţii, ale sponsorizărilor, sistemul de valori al angajaţilor.

3. Activităţile de RP – pe intern: primirea noilor angajaţi, buletine interne

V. ALTE ABORDĂRI

1. Strategia „push and pull”: prima dată-presiune, promovarea produsului, împingerea lui spre client, apoi

atragere: comunicare de masă, ce incită la acţiune

2. S. directă sau indirectă: implicarea directă a pbl-ţ sau folosirea liderilor de opinie.

3. Intensivă sau extensivă: se referă la durata campaniei: de lungă durată sau concentrată, intensivă? Pot

alterna pe perioada anului. E indicată continuitatea, pt a nu fi uitat produsul. Pt lansare se recomandă campanii

scurte şi dense.

4. Strategia efectului imediat sau a frecvenţei: cât de des ne adresăm pbl-ţ, pt a evita suprasaturarea

TEHNICI DE RELAŢII PUBLICE, MASS MEDIA ŞI SUPORTURILE UTILIZATE

I. TEHNICILE de RP:

1. COMUNICAREA DE MASĂ – vizează grupuri mari, publicuri nediferenţiate

a) Relaţiile publice: - vizează crearea unui sentiment de simpatie şi încredere

- Încearcă să obţină spaţiu gratuit în presă (relaţiile cu presa sunt cel mai imp instrument) – se referă la

activit necomerciale, în special

- Se folosesc de aniversări, vizite oficiale, inaugurări, lansări etc, tot ceea ce atrage atenţia publicului

asupra organizaţiei

b) Relaţiile cu presa: comunicate de presă, conferinţa de presă, dosarul, briefing-uri, întâlniri (formale sau

informale)

c) Public Affairs / lobby: relaţiile guvernamentale şi administrative, activităţi de influenţare a deciziilor

publice şi de creare a unei opinii publice favorabile propriului pct de vedere în faţa instanţelor publice. Looby-

ştii recurg la mass media pt a atrage simpatia publicului faţă de poziţiua proprie, dar şi la relaţiile

interpersonale (formale sau informale – bilete gratuite, inivitaţii)

d) Propaganda: vrea să impună un mod de a gândi, intrând în zona îndoctrinării. Foloseşte demagogia,

minciuna, manipularea faptelor. De aici derivă termenul de propagare = vegherea la respectarea normelor

impuse = „propaganda albă” – în org: se difuzează doar acele info considerate adevărate ; „propaganda gri”=E

şi informaţiile difuzate sunt îndoielnice; „propaganda neagră”=E e fals, iar mesajele mincinoase.

68

e) Publicitatea: e plătită , deci se selectează mai riguros canalele de com. Poate fi comercială,

instituţională, socială, de susţinere etc, în funcţie de obiective. Criterii: mărimea publicului vizat, principalele

pieţe, buget, acoperirea şi frecvenţa, concentrarea.

f) Comunicarea directă: prin promovare la pctul de vânzare şi publicitate directă (poştă, telefon). Costă

→sunt publicitate

g) Sponsorizarea: se plăteşte în schimbul afişării vizibile a org

2. COMUNICAREA PERSONALIZATĂ – vorbire directă, fără intermediari, formală sau informală

a) De la persoană la persoană: întâlnirea dierctă, telefon, servicii de tip publi-post (curierat sau mk direct),

promovarea produsului (degustare, încercare, specific strategiei push ad pull), expoziţiile (când avem nevoie de

contacte personale)

b) Reuniunile în grupuri de mici dimensiuni: la conferinţe, reuniuni, sesiuni de formare, evenimente

(lansări)

c) Reuniuni de amploare: congrese, conferinţe naţionale, porţi deschise

3. COMUNICAREA ORGANIZAŢIONALĂ / INTERNĂ: vizează publicul intern – ziar intern, şedinţe,

buletine , sărbători de Crăciun

4. TEHNICI DE COERCIŢIE ŞI RECOMPENSARE: legi, pichete, greve, reduceri, decoraţii

II. MASS MEDIA

1. PRESA SCRISĂ:

a) Ziare : flexibilitate temporală, spaţială (îşi pot modifica nr de pag), costuri (putem plăti o sg apariţie),

editorială (au pagini tematice, ne alegem unde vrem ), geografică(presă locală), public atent (dar mai mic decât

radio şi tv), efect vizual (memorare mai bună)

b) Reviste: un pbl-ţ mai bine delimitat, în fcţ de profilul revistei, calitate sporită, public mai educat, durată

de viaţă mai mare

2. RADIO: e canal intim, personal, prezent , se adresează unui public bine-definit, emite non stop, are

frecvenţa cea mai mare în difuzarea publicităţii, mobilitate.

3. TELEVIZIUNE: spectacular, mare putere de seducţie, acoperire largă, principal mijloc de informare,

audienţe mari.

4. AFIŞAJUL: gratuit sau plătit. Expunere deasă a msj, pe o perioadă lungă, stimulează recunoaşterea,

informaţie brută, fără bruiaj, plasare bună.

5. ALTE MIJLOACE DE COM: medii netradiţionale (taxiuri, pubele:), Internet.

III. SUPORTURILE

1. Scrise: pliant, afiş, buletin, jurnal, calendar etc., orice doc distribuit gratuit

69

2. Suporturi grafice: sigla, logo, culori

3. Suporturi vizuale: bannere, afişe, fotografii

4. Sonore: la pauza de aşteptare la tel, la serv clienţi

5. Obiectele – suport: pixuri, căni, tricouri etc

6. Suporturi 3D: mascote, animale-fetiş , sigle 3D.

IV. MIJLOACELE: purtători de cuvânt, parteneri, zilele porţilor deschise, aniversări , pager,

V. PREZENTAREA: „Pt a realiza obiectivul cutare, recomandăm utilizarea strategiei X”

MESAJUL

Trebuie să seducă, să persuadeze, să convingă

Să atragă atenţia, să fie înţeles, acceptat, reţinut, să determine acţiunea

I. PRINCIPII DE BAZĂ: să menţinem axa campaniei, să ţinem cont de suportul msj şi de pbl-ţ, de etapa

din sarcină (AIDA), de produs.

II. TIPURI DE MESAJE:

1. Politic: emise de mediul politic sau destinate lui. E trebuie să demonstreze că susţine binele general.

Mass media e f prezentă, de aceea apar scurgeri de informaţii intenţionate, dezinformări, minciuni.

2. De prestigiu: intăreşte imaginea, prin poziţionarea sa în diverse medii.

3. Care vizează o schimbare de comportament – cele sociale, iniţiate de ministere, la care se alătură ong-

uri sau companii.

4. Mesajul comercial: product placement, promovări

5. Utilitar: prezentarea informaţiilor utile, banale la rubrici gen „Ce facem azi”.

6. Combatant: mesaje de luptă, atacă adversarii, pledoarie (luarea de poziţie într-o controversă). De ex:

Greenpeace

III. CONCEPEREA MESAJULUI

1. Titlul – anunţă sensul textului, e primul contact , pune accentul pe cea mai pertinentă info.

2. Textul: ritm, limbaj, mărturii (efectul de halou, de opoziţie-vb în faţa opozanţilor), sursă influentă,

cmbinaţie optimă de suporturi.

3. Creativitatea

4. Tonul: frica pt mesaje sociale, umorul, argumentarea raţională

5. Realizarea mesajului: trecerea pe suport tehnic

70

Kotler cap.6 Scanarea mediului de marketing

Mediul de marketing prezinta in mod constant noi ocazii si amenintarii. Firmele trebuie sa cunoasca bine

aceste ocazii si amenintarii si sa se adapteze la conditile pe care mediul de marketing le ofera.

Persoanele intraprezintatorare si firmele de succes reusesc sa creeze noi solutii pentru nevoii nesatisfacute

ale clientilor. Multe ocazii de business sunt descoperite prin identificarea tendintelor. (tendinta difera de moda

trecatoare sau de megatendinta)

Moda trecatoare este imprevizibila, de sucrta durata, fara implicate sociale, economice sau politice.

(exemplu de firma care a obtinut bani dintr-o moda trecatoare Pokemon)

Tendintele sunt mai durabile si mai predictibile. (ex: dorinta de a trai mai multi ani, dorinta ca societatea sa

devina mai responsabila din punct de vedere social, dorinta de o viata mai simpla, mai putin agitate –

reintoarcerea la orasele mici etc)

Megatendintele sunt schimbari sociale, economice, politice si tehnologice care se produc lent, care atunci

cand apar ne influenteaza 7-10 ani sau chiar mai mult.

Un produs nou are sanse mari daca corenspunde tendintelor puternice decat daca se opune lor, insa o ocazie

noua de piata nu garanteaza un mare succes in mod obligatoriu (ex: firmele care vand carti electronice, oameni

nu sunt dispusi sa citeasca de pe laptopuri, nu sunt dispusi sa plateasca ata cat costa o carte electronica etc).

Macromediul este dominat de de forte si tendinte care creaza ocazii si ridica amenintari. Aceste forte

globale care influenteaza tot mai mult firmele si consumatorii sunt:

- accelerarea transporturilor, comunicatiilor si tranzactilor financiare pe plan international => creste

comertul si investitile globale.

- deplasarea capacitatilor si aptitudinilor de productie spre tarii cu costuri mai mici.

- cresterea puterilor economice a unor tari asiatice.

- dezvoltarea blocurilor economice ca UE.

- unele tari cu datorii finaciare mari.

- folosirea tot mai mare a barterului si a comertului pentru a sprijini comertul international.

- deplasarea spre economie de piata a tarilor socialiste.

- diseminarea rapida a stilurilor de viata globale.

- deschiderea unor noi piete mari, in special in China, India, Europa de Est.

- tendinte in cerstere a multinationalelor de a-si depasi locatia si caracterul national si de a deveni

transnationale.

- nr in crestere al aliantelor strategice intre firme.

71

- agravarea conflictelor entice si relegioase in anumite tari si regiuni.

- cresterea nuamrului de marci globale in demoniul auto, al alimentelor, imbracaminte, produse

electronice.

Tabloul global fiind in continua schimbare firma, prin operatorii sai de piata, trebuie sa monitorizeze 6

forte principale:

1. Mediul demografic

o oameni = piata

o populatia cunoaste o crestere exploziva, ceea ce ingrijoreaza din doua motive: anumite resurse care

trebuie sa sprijine viata umana sunt limitate si se pot epuiza, cresterea are loc in tarile si comunitatile care nu-si

pot permite aceasta crestere de populatie. O populatie in crestere nu inseaman piata de desfacere in crestere

daca populatia nu are putere de cumparare.

o varsta e un factor important (Mexic = tara tanara, consumatoare de scutece, rechizite scolare, jucarii

versus Japonia = tara batrana consumatoare de produse pentru adulti). In marketing grupe de varsta sunt:

prescolari, copii de scoala, adolescenti, adulti tineri 25-40, adulti de varsta mijlocie 40 si 65, adulti in varsta

peste 65. Cel mai numeros grup de varsta dicteaza mediul de marketing intr-o tara. (In SUA generatia baby

boom 1946-1964 este una dintre cele mai puternice forte care configureaza piata). Mesajele trebuie astefel

create in cat sa se adreseze generatiei vizata de campania de comunicare.

o diferente de natura etnica sunt importante (in Japonia sunt in general doar japonezi versus in SUA unde

sunt tot felul de etnii). Fiecare grup etnic are anumite dorinte specifice si obiceiuri de achizitie, dar operatorii

de piata trebuie sa tina cont de faptul ca in cadrul grupului exista consumatorii care sunt total diferiti de ceilalti

de aceeasi etnie.

o In fiecare societate populatia se incadreaza in 5 grupuri educationale: analfabeti, persoane ca nu au

absolvit liceul, absolventi de liceu, licentiati. Acestea difera ca numar de persoane de la o tara la alta, intr- tara

cu multi licentiate e mai mare cerea de carte, excursii de calitate.

o tipurile de gospodarii (sot, sotie copii) influenteaza si ele. In SUA sunt tot mai multe gospodarii

netraditionale (homosexuali, divortati, famine monoparentale). Zice Kotler ca piata homosexualilor este una

foarte profitabila.

o miscarile de populatie in urma caderii comunismului, din tarii inc are exista amri conflicte entice, sau

din zonele de razboi fac ca firmele sa-si orienteze marketingul spre noii membrii ai populatiei. Deplasarea

populatiei in cadrul unei tari de la orase spre sate sau dintr-o zona rece in una calduroasa influnenteaza mediul

de maketing (creste cerea de aer conditionat si scade cea de geci).

Efectul schimbarilor la nivel demograficface ca piata sa se fragmentize in micropiete in functie de varsta,

sex, etnie, educatie, pozitionare geografica, stil de viata etc. Fiecare grup trebuie abordat prin mijloace de

comunicare si canale de comunicare cat mai bine tintite.

72

2. Mediul economic

o natiunile difera semnificativ in ceea ce priveste nivelul si distributia veniturilor si structura industriala.

Exista 4 tipuri de structuri industriale: economie de subzistenta (ocazii putine pentru operatorii de piata),

economii care exporta materii prime (Arabia Saudita exporta petrol; e piata buna pentru echipamente,

instrumente si bunuri de lux), economi in curs de industrializare (India, Egipt se comanda noi tipuri de bunuri),

economii industrializate. Operatorii de piata fac adesea calisifcari dupa tipurile de distributie a veniturilor:

venituri foarte mici, venituri in cea mai mare parte mici, venituri foarte mici si foarte mari, venituri mici, medii

si mari, venituri in cea mai mare parte medii.

o consumatorii cheltuie in functie de economii, datorii si disponibilitatea creditelor (japonezii

economisesc 13% din veniturile lor, americanii 4,7% => bancile japoneze imprumuta firmele cu o rata a

dobanzii mult mai mica decat in SUA).

3. Mediul natural

o deteriorarea mediului o preocupare globala

o firmele care utilizeaza resurse neregenerabile sau greu regenerabile pot ajunge sa aiba probleme pentru

ca vor fi nevoite sa creasca costurile produselor, ele au nevoie de materiale substitute. Petrolul care e

neregenerabil creaza mari probleme economiei mondiale.

o sunt la tot mai amre cautare produsele “verzi”

o guvernele diverselor tarii sunt mai mult sau mai putin implicate in masuri de protectie a naturii.

o nevoie de surse aleternative de energie, reciclare limitarea consumului de energie si materiale.

4. Mediul tehnologic

o evolutia tehnologica influenteaza major cresterea economica. Noi tehnologici au insa consecinte pe

termen lung care cu greu pot fi anticipate si nu intodeauna sunt benefice (descoperirea bombei nucleare, pilula

contraceptiva a dus la familii mai mici, mai multe sotii care lucreaza => cheltuieli mari pentru vacanta, articole

de lux, bunuri de folosinta indelungata).

o operatorul trebuie sa monitorizeze: ritmul schimbarii, ocaziile pentru inovatii, bugetele de cercetare si

dezvoltare (difera mult de la o tara la alta si de la un domeniu de cercetare la altul), reglementarile in domeniu.

o cercetatorii de azi lucreaza la noi tehnologii care vor revolutiona produsele si procesele de productie.

o dezoltarea tehnologica ofera o multitudine de inovatii (ex: telefonul celular, ceasul care pot fi folosite si

pe post de card pentru tranzactii bancare)

5. Mediul politico – legal

o legislatia care reglemteaza afaceriile urmareste sa: protejeze firma de concurenta incorecta, sa protejeze

consumatorii de practici de afaceri incorecte, sa protejeze societatiile de comportamentul firmelor.

73

o SUA are numeroase legi care acopera probleme cum ar fi: concurenta, siguranta si garantia produselor,

comertul correct, practicile de credit, ambalarea si etichetarea. Norvegia interzice cupoanele, concursurile si

premiile comerciale considerandu-le instrumente incorecte de promovare a produselor.

o miscarea consumatorista este o forta importanta care influenteaza firmele. Grupurile de presiune,

lobbyisti dau batai de cap operatorilo de marketing care trebuie sa-si puna plaunirle la punct impreuna cu

departamente: juridic de relatii publice, de afacerii publice, de afaceri cu consumatorii ale firmei.

6. Mediul socio –cultural

- societatea in care traim ne modeleaza si ne influenteaza relatia cu noi insine, cu ceilalti, cu

organizatiile cu societatea insasi, cu natura si universul.

o perceptia oamenilor despre ei insisi – automultumirea influenteaza comportamentul economic, unii

cheltuie pe masini foaret scumpe, altii pe activitati santoase.

o perceptia oamenilor despre altii – preocupare pentru cei fara adapost, preocupare pentru victime si

crime. Creste piata produselor si serviciilor de sprijin social (cluburile de sanatate, activitati religioase). De

asemenea inc restere surogatele sociale (televiziune, camere de chat pe net)

o perceptia despre organizatii – variaza atitudinea fata de corporatii, sindicate, agemtii guvernamentale.

Munca e perceputa tot mai des ca o rutina, oamenii nu mai vor sa lucreze intr-o multime de agentii sau firme.

Acestea trebuie sa castige increderea salariatilor fie prin dovata de buni cetatenii corporatisti, fie prin mesaje

oneste.

o perceptia despre societate – unii o apara, altii o conduc, altii iau ce pot din ea, altii vor s-o schimbe, unii

cauta ceva mai profound, altii o parasesc. In fucntie de categoria inc are sunt oamenii consuma anumite

produse/ servicii. Cei care vor sa paraseasca societatea cauta filme, muzica, surf, camping, cei care o conduc

manca, se imbraca si traiesc bine.

o perceptia despre natura – oameni sunt tot mai constienti de fragilitatea si limitele de resurse pe care

natura le are. Acum oamenii nu mai cauta sa stapaneasca natura ca acum ceva anii, ci cauta sa o conserve, sa o

cunoasca (plimbari, campinguri).

o perceptia despre univers – convingeri diferite in ceea ce priveste originile universurlui => diverse

religii, consum divers in functie de religie

- membrii unei societatii au numeroase convingeri si valori de baza care tind sa persiste (munca,

casatoria, actele de caritate, onestitatea). Acestea se transmit de la parinti la copii si sunt sistinute de institutii

sociale ca scoala, biserica, guvernul. Convingerile si valorile secundare sunt deschise la schimbare (convingere

de baza – casatoria, convingere secundara – trebuie sa te casatresti tanar). Operatorii de piata pot schimba

convingerile secundare insa nu prea poate sa le schimbe pe cele de baza.

- un alt aspect important al mediului socie-cultural sunt subculturile. Operatori care tintesc subculturile

au unerorii sucese incredibile.

74

Phillip Kotler, Managementul Marketingului, editia a IV-a

Cap 7. Analiza pietelor de consum si a comportamentului cumparatorului

Studiul comportamentului cumparatorului:

- Se ocupa de felul in care indivizi/grupuri/organizatii iau decizii de cumparare: felul in care aleg,

testeaza, folosesc produsele

- ofera clientilor indicii pretioase pentru dezvoltarea unor variante noi ale elementelor din mixul de

marketing: produse, atribute, preturi, canale de comunciare, etc

I. Influentarea comportamentului cumparatorului

- comportamentul de cumparare reactioneaza la o serie de stimuli (de marketing si ambientali);

marketerul are sarcina de a studia ce se intampla intre momentul receptarii acestor stimuli de catre cumparator

si momentul in care acesta ia decizia de cumparare.

- Factorii care influenteaza comp. de cumparare pot fi:

A. FACTORI CULTURALI:

1. cultura – determina setul de valori pe care fiecare dintre noi ni-l insusim in copilarie

2. subcultura (subsistem cultural) – se poate forma in fctie de nationalitate, etnie, religie, rasa, varsta,

regiune geografica; marketingul diversitatii este un tip de marketing adresat subculturilor si a aparut ca urmare

a cercetarilor care au aratat ca marketingul de masa nu este intotdeauna eficace pe anumite nise de consumatori

(ex: comunitatea hispanica din SUA, comunitatea afro-americanilor, sau cumparatorii de peste 50 de ani)

3. clasa sociala – reflecta in primul rand marimea venitului, dar si ocupatia, gradul de educatie, zona de

resedinta, se deosebesc prin vestimentatie, moduri de exprimare, preferinte recreationale, etc; clasa sociala

reflecta si pozitia sociala; este indicata de mai multe variabile la un loc: ocupatie, venit, avere, educatie, sistem

de valori, nu doar de una singura luata separat; clasele sociale se deosebesc si prin preferinte media, diferente

de perceptie a textelor publicitare

B. FACTORI SOCIALI:

1. grupurile de referinta = toate grupurile care exercita o influenta directa sau indirecta asupra

atitudinilor/comportamentului de cumparare al unui individ; ele il expun la comportamente si stiluri de viata

diferite; influenteaza atitudinile si perceptia despre sine si exercita presiuni de conformare, care pot influenta

optiunea lui vizavi de un produs sau de o marca; pot influenta atat alegerea produsului, cat si a marcii (ex: TV

color), in principal a produsului (ex: bere, tigari), sau in principal a marcii (ex: mobilier, imbracaminte);

75

marketerii pot a ajunge la liderii acestor grupuri identificand canalele proprii acestora si directionand mesajele

catre ei; grupurile de referinta se impart in:

o grupurile care au influenta directa = grupuri de apartenenta:

a. primare: familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu

b. secundare: grupuri profesionale, religioase, sindicale

o grupurile care au influenta indirecta, de care individul nu apartine:

a. grupuri de aspiratie – la care aspira

b. grupuri de disociere – ale caror valori le respinge

2. familia:

o familia de orientare (de origine) = parinti, frati si surori

o familia de procreatie (conjugala) = sot/sotie si copii – exercita cea mai mare influenta asupra puterii de

cumparare – rolurrile fiecaruia variaza de la tara la tara; per ansamblu, in tarile occidentale, incep sa castige tot

mai multa putere de cumparare femeile (chiar si in privinta produselor specifice masculine prin traditie, ex:

masini, unelte); familiile cheltuie mult mai mult pe produse pt copii (din nou, femeile sunt publicul tinta)

3. roluri si statuturi sociale:

- fiecarui rol ii corespunde un statut social (ex: un judecator > un manager > un functionar)

C. FACTORI PERSONALI

1. Varsta si etapa din viata – consumul si comportamentul de cumparare este modelat de ciclul de viata al

familiei:

I. etapa de celibat – tineri necasatoriti, locuiesc singuri, obligatii financiare minore, lideri de opinie in

moda, orientati spre recreere, cumpara dotari pt casa, mobilier, automobile, voiaje vacanta

II. etapa cuplului proaspat casatorit - tineri fara copii, cele mai multe cumparaturi, produse de uz

indelungat: automobile, electrocasnice, etc.

III. etapa „cuibului plin” I – copii mici (cel mai mic maxim 6 ani), achizitii pt gospodarie, interes pt

produse noi, reclame

IV. etapa „cuibului plin” II – copii peste 6 ani, situatie financiara mai buna, mai putin influentati de

publicitate, cumpara en-gros

V. etapa „cuibului plin” III – cupluri cu copii mari, de liceu, dintre care unii au si slujbe, situatie financiara

mai buna, cumpara multe produse de uz indelungat, mobilier nou, masini, etc, nu neaparat strict ce le trebuie

VI. etapa „cuibului gol” I – cupluri varstnice, copiii nu mai locuiesc cu parintii, capul familiei angajat,

detin mai multe locuinte, calatoresc, doneaza bani, investesc in produse de lux, imbunatatiri pt locuinta etc

76

VII. etapa „cuibului gol” II – cupluri in varsta, pensionari, reducere drastica a venitului , cumpara in

principal produse medicale

+ variante:

VIII. etapa supravietuitorului solitar I – angajat, venit bun, susceptibil sa-si vanda locuinta

IX. etapa supravietuitorului solitar II – pensionar, ca la ciclul 7

2. Stilul de viata

- poate varia de la individ la individ, chiar si in cadrul aceleiasi clase sociale, profesii, venit, etc

- psihografia = stiinta utilizarii psihologiei si demografiei pentru a intelege consumatorii; cel mai

cunscocut sistem de clasificare este sistemul VALS al firmei SRI Consulting Business Intelligence – imparte

populatia SUA in 8 grupuri mari: (NB: in UK sau in Rusia au fost publicate alte clasificari, nu exista standard

universal)

a. 4 grupuri cu resurse financiare mai mari:

1. materializatorii - activi, cu initativa, ambitiosi, reusesc ce-si propun; au gusturi cultivate, aleg produse

relativ scumpe, de nisa

2. implinitii – maturi, satisfacuti, inclinati spre reflectie, la un produs pt ei conteaza functionalitatea,

durabilitatea si valoarea

3. realizatorii – orientati spre cariera si munca, ambitiosi, prefera produse consacrate, asociate unui anumit

statut

4. experimentatorii – tineri, impulsivi, spirit rebel, stil activ de viata, cheltuiesc pe haine, aparatura hi-fi,

mancare semipreparata

b. 4 grupuri cu resurse mai putine:

1. credinciosii – conservatori, aleg produse cunoscute

2. emulii – nesiguri, timizi, cauta aprobarea celorlalti, cauta produse-imitatie ale celor mai scumpe

3. pragmaticii – practici, traditionalisti, familisti, aleg produse functionale, in special unelte

4. nevoiasii – batrani, pasivi, tematori, consumatori precauti, fideli brandurilor cunoscute

3. Personalitea si conceptia despre sine

Personalitatea = un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive care determina raspunsuri relativ

consistente la stimulii de mediu; consumatorii aleg de obicei marcile a caror personalitate se potriveste cu a

lor; personalitatea marcii = combinatia distincta de trasaturi umane ce poate fi atribuita unei marci

77

- cinci trasaturi majore atribuite marcilor: 1) sinceritate, 2) caracter incitant, 3) competenta, 4)

rafinament, 5) robustete. La marcile cunoscute primeaza una dintre aceste caracteristici si consumatorii se

identifica cu ea (ex Levi’s – robustete)

- marketerii incearca sa atraga oameni folosind „conceptia despre sine”, insa exista diferente intre

conceptia efectiva despre sine, conceptia ideala despre sine si conceptia despre cum crezi altii ca te vad

(alterocentrica) – care dintre ele afecteaza decizia de cumparare?

D. FACTORII PSIHOLOGICI

1. Motivatia

Nevoile umane sunt biogene (fiziologice) si pshilogene (pshihologice). O nevoie devine motivatie cand este

suficient de intensa; Exista 3 teorii ale motivatiei:

1) Teoria lui Freud – motivatia vine din subconstient, nu poate fi inteleasa pe deplin, un individ poate avea

motivatii pe mai multe scari evolutive; in alegerea unui produs intervin si motivatii mai putin obisnuite, cum ar

fi forma, culoarea, denumirea marcii, etc; un produs poate satisface mai multe tipuri de motivatii; in

determinarea motivatiilor profunde, cercetatorii contemporani folosesc tehnici proiective (ex: intervievatii sunt

rugati sa faca asocieri de cuvinte, sa completeze fraze, etc.)

2) Teoria lui Maslow – incearca sa explice de ce oamenii se lasa condusi de anumite nevoi, in anumite

momente; raspuns: nevoile umane se manifesta ierarhic, in ordinea importantei: nevoi fiziologice, nevoi de

siguranta; nevoi sociale; nevoi de stima si nevoi de autoimplinire; pe masura ce se indeplineste o nevoie, se

trece la nivelul imediat superior, dar nu inainte de asta

3) Teoria lui Herzberg – face diferenta intre factori de satisfactie si factori de insatisfactie; pentru ca o

achizitie sa se faca, nu sunt suficienti doar factorii de insatisfactie, ci si cei de satifactie;

2. Perceptia

= modul prin care un individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si crea o

imagine despre lume care sa aiba sens pentru el; perceptiile pot sa difere la 2 indivizi in aceeasi situatie

- atentia selectiva = stimulii sunt triati prin ignorare; reguli: 1) oamenii sunt predispusi sa recepteze

stimulii care se refera la o nevoie resimtita de ei in acel moment; 2) oamenii sunt predispusi sa sesizeze

stimulii la care se asteapta; 3) oamenii sunt dispusi sa sesizeze stimulii care deviaza mult de la marimea lor

naturala; marketerii se straduiesc din rasputeri sa atraga atentia consumatorilor, vor promova agresiv, tocmai

pentru a ocoli filtrele atentiei selective

- distorsionarea selectiva = predilectia de a rastalmaci intelesul conform unor intelesuri personale; nu se

poate face prea mult imp ei

78

- memorarea selectiva = oamenii retin informatiile care le confirma convingerile si atitudinile; marketerii

apeleaza la dramatizare si la repetitie atunci cand transmit mesaje

3. Invatarea

- comportamentul uman este predominant dobandit = invatat; invatarea se face prin interactiunea

stimulilor, imboldurilor, indiciilor, raspunsurilor si confirmarilor; imbold = stimul puternic, impinge la actiune;

indiciu = stimul de intensitate mica, determina locul, momentul si modul in care reactionam; stimulii pot fi

generalizati sau discriminati (cand am invatat sa recunoastem diferentele dintre mai multe tipuri de stimuli si

ne ajustam reactiile ca atare); marketerii pot crea cerere pentru un produs asociindul-l cu imbolduri puternice,

indicii motivante si asigurarea unei confirmari.

4. Convingerile si atitudinile

- convingerile despre marci exista in conceptia consumatorilor si ele pot influenta decizia de cumparare;

ele apar prin asocierea mai multor stimuli si elemente ale memoriei, exista o retea de semnificatii (ex: imaginea

despre tara unde se produce un vin poate afecta negativ imaginea si cota de vanzari a produsului, chiar daca

acesta este de calitate)

- atitudinile – ii fac pe oameni sa se comporte consecvent fata de lucruri asemanatoare; sunt foarte dificil

de schimbat pentru ca se formeaza in timp si se inradacineaza; se recomanda firmelor adaptarea produsului la

atitudini deja axistente, decat o incercare de schimbare a acestora; exista si exceptii, campanii publicitare de

schimbare de atitudine.

II. Procesul decizional de cumparare

- marketerii nu trebuie sa se limiteze la identificarea factorilor care influenteaza decizia de cumparare, ci

trebuie sa identifice persoanele care iau decizia de cumparare, tipurile de decizii si etapele procesului

decizional de cumparare

A. ROLURILE DE CUMPARARE

1. initiator

2. influentator

3. decident

4. cumparator

5. utilizator

79

B. COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE/TIPURI DE DECIZII DE CUMPARARE

- variaza in functie de decizia de cumparare si de produsul/serviciul care se cumpara; Henry Assael a

definit 4 tipuri de comportament de cumparare, in fctie de gradul de implicare psohica si afectiva si de gradul

de diferenitiere a marcilor:

1. Comportament de cumparare complex – 3 etape: 1) cumparatorul isi formeaza convingeri despre

produs; 2) isi formeaza atitudini fata de produs; 3) face alegerea de cumparare; apare la produsele scumpe, care

se cumpara rar, are grad mare de risc (ex. o locuinta, o masina); cumparatorul face diferente semnificative intre

marci si este foarte implicat in alegere => marketerul trebuie sa elaboreze strategii prin care sa ajute

cumparatorul sa afle atributele produsului, sa atraga atentia asupra celor mai importante;

2. Comportament de cumparare orientat spre reducerea disonantei – consumatorul este foarte implicat in

procesul de cumparare, dar nu vede mari diferente intre marci => va alege pe criteriul pretului sau altcumva;

dupa cumparare abia isi formeaza convingeri si atitudini despre produs, chiar pe fondul unor informatii cum ca

alte produse ar fi mai bune => devine nelinistit cu privire la achizitia facuta; comunic. de mkting trebuie sa

ofere convingeri si evaluari ca sa il convinga ca a luat decizia corecta

3. Comportament de cumparare uzual – grad scazut de implicare in achizitie, nu se face diferenta intre

marci; nu se parcurge ciclul de la tipul 1, comport. complex, cumpara ca urmare a reclamei, sunt familiarizati

cu produsul, nu neaparat convinsi; marketerii se bazeaza pe pret si pe promovare pt a influenta vanzarea;

4. Comportament de cumparare orientat spre diversitate – grad scazut de implicare, diferente

semnificative intre marci, trecerea de la o marca la alta se face de dragul varietatii; liderul de piata de pe un

anumit segment si marcile minore au strategii de mkting diferite: primul incearca sa se mentina tot timpul pe

rafturile mahazinelor si prin publicitate, iar ceilalti apeleaza la strategii care sa stimuleze diversitatea: preturi

mai mici, promotii, degustari, etc

Exista 4 metode pentru ca marketerii sa faca trecerea de la produs cu grad redus de implicare la produs cu

grad inalt de implicare:

1) sa lege produsul de o problema care necesita implicare (ex: pasta de dinti X de problema prevenirii

cariilor)

2) sa lege produsul de o situatie personala de implicare (ex: cafeaua de trezitul de dimineata)

3) promovare prin reclame care sa declanseze emotii puternice legate de valorile personale

4) sa adauge un atribut important produsului, care sa faca diferenta (ex: o bautura obisnuita la care se

adauga vitamine)

Chiar si asa, ele nu vor face trecerea de la un grad scazut de implicare la un grad moderat de implicare in

procesul de cumparare.

80

C. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE

- cum pot marketerii sa afle ce se intampla in etapele procesului de cumparare? Mai multe metode: 1)

intuitiva (sa-si imagineze cum ar proceda ei insisi); 2) retrospectiva (sa intervieveze cumparatori si sa-i roage

sa pov cum au procedat); 3) prospectiva (sa identifice potentiali cumparatori si sa ii roage sa anticipeze

procesul de cumparare)

- teoreticienii mktingului au elaborat un model in 5 etape al procesului de luare a deciziei de cumparare –

cei 5 pasi se aplica produselor cu grad inalt de implicare, celelalte tipuri de produse nu au etapele 2 si 3.

1) Recunoasterea problemei – o nevoie devine un imbold (stimul interior) sau o nevoie e declasata de un

stimul exterior (ex: imagine de paine aburinda); marketerii tb sa identifice stimulii care declanseaza cel mai

frecvent interesul fata de un anumit tip de produse, si apoi sa elaboreze strategiile necesare

2) Cautarea informatiilor – poate lua forma unei atentii sporite (individul devine un pic mai receptiv la

info despre produs) sau unei cautari active de informatii => in ultimul caz, sunt importante pt marketeri sursele

unde acesta cauta informatia; acestea pot fi: a) personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte); b) comerciale

(publicitate, personal de vanzari, distribuitori, ambalaje); c) publice (mass-media, organizatii care fac studii de

produse); d) de experienta (examinarea, testarea produsului); cele mai multe informatii provin din surse

comerciale, acestea au insa rol informativ, rolul de confirmare si evaluare il indeplinesc sursele personale.

In functie de felul in care cumparatorul le implica in procesul luarii deciziei de cumparare, marcile se

impart in mai multe multimi: a) multimea totala (toate marcile aflate la dispozitia consumatorului); b)

multimea cunoscuta (toate marcile pe care le cunoaste, depre care are info); c) multimea considerata (cele care

ii indeplinesc criteriile de cumparare); d) multimea de alegere (cele care intra pe shortlistul cumpararii);

marketerii trebuie sa se asigure ca marcile lor se afla in ultimele 3 multimi si ca isi cunosc bine competitorii.

3) Evaluarea variantelor – criterii de evaluare: gradul de satisfacere a nevoii de catre produs; avantajele de

care are nevoie produsul pentru a fi ales; fiecare consumator vede intr-un produs o suma de atribute cu

capacitati variabile de a-i oferi avantajele necesare. Vor acorda maxim de atentie atributelor care le furnizeaza

avantajele dorite; pentru fiecare atribut al unei marci, consumatorul isi formeaza un set de convingeri despre

performanta marcii; imaginea finala formata depinde de experientele lui personale si de efectele conjugate ale

perceptiei selective, distorsionarii selective si memorarii selective.

4) Decizia de cumparare – consumatorul isi formeaza preferinte in legatura cu marcile din multimea de

selectie, care pot duce la formularea intentiei de cumparare; pot interveni 2 factori intre intentia de cumparare

si decizia de cumparare: 1) atitudinile celorlalti; este important aici rolul infomediarilor care isi fac publice

81

evaluarile (ex: revista Consumer Reports, criticii de film etc.); 2) factorii conjuncturali neprevazuti (ex:

pierderea locului de munca, alte achizitii urgente), decizia de amanare sau de cumparare depinde de riscul

perceput. Marketerii tb sa afle ce le produce neliniste consumatorilor si sa le ofere info si asistenta necesara

care sa reduce riscul perceput.

o pot aparea 5 decizii de cumparare secundare: 1) decizie privind marca; 2) decizie privind furnizorul; 3)

decizie privind cantitatea; 4) decizie privind momentul de actiune; 5) decizie privind modalitatea de plata

5) Comportamentul post-cumparare – poate aparea satisfactie sau insatisfactie dupa cumparare,

marketerul tb sa urmareasca:

a) satisfactia post-cumparare

b) demersurile post-cumparare – influentate de satisfactia/insatisfactia consumatorului; pot fi de repetare a

cumpararii sau de returnarea produsului sau chiar de „reclama negativa”

- mentinerea comunicarii cu cumparatorul dupa achizitie => mai putine produse returnate sau anulari de

comenzi; (scrisori de felicitare pt cumparare, reclame care prezinta cumparatori satisfacuti etc)

- utilizarea si indepartarea produsului dupa cumparare: daca produsul e depozitat si nefolosit, inseamna

ca nu a multumit consumatorul; daca e vandut mai departe => scad vanzarile companiei; daca produsul se

arunca dupa folosire => atentie la pb de protectia mediului, reciclare, etc.

Alte 2 modele teoretice pt procesul decizional de cumparare:

1. Modelul sanatatii – cum ajung pacientii sa adopte comportamente sanatoase (ex: renuntat la fumat) –

model in 5 etape numit „etapele schimbarii) :

- Etapa anteriorara reflectiei: nu sesizeaza pb si nevoia de schimbare

- Etapa de reflectie: se gandeste la pb si la posibilitati de schimbare

- Etapa de pregatire: angajament in directia schimbarii, masuri de pregatire a schimbarii

- Etapa de actiune: modificarea comportamentului, 1 zi – 6 luni

- Etapa de intretinere; continuarea schimbarii, 6 luni – timp nelimitat

2. Modelul ciclului activitatilor clientului: 3 etape: faza anterioara deciziei, faza deciziei efective si faza

post-factum.

Alex Muchielli – Arta de a influenta. Analiza tehnicilir de manipulare

82

Polirom, 2002

Orice cuvant este o incercare de influentare a celuilalt.

Capitolul 3 - Manipularea pozitiilor (pag. 61 – 90)

1.Contextul pozitiilor

Actorii aflati in relatie de comunicare nu pot sa nu se refere la pozitiile lor relative, care sunt elemente ale

situatiei, formand un context “al pozitiilor”. Trebuie sa intelegem felul in care o comunicare modifica

pozitionarea actorilor.

Se pune accentul pe “locurile” relative ocupate de diferitii interlocutori ai unei comunicari; vorbitorului ii

este posibil sa emita enunturi adoptand diverde puncte de vedere, el jongland cu identitatea interlocutorului sau

si atribuindu-i diverse locuri.

Notiunea de loc trebuie net delimitata de cea de rol si de cea de statut, deseori folosite in stiintele sociale.

Vorbim aici despre rol si statut intr-un sistem social definit si organizat, in care regulile si legile sunt create de

un grup social sau de o parte a acestuia, determinand activitatile fiecarui membru.

Singura conditie necesara in activitatea de comunicare este folosirea unui bagaj lingvitic comun, pentru ca

intelegerea reciproca se se produca. Mai este necesar ca fiecare sa il poata localiza pe celalalt, ca locurile lor

relative sa fie recunoscute. Locul este, intr-o oarecare masura, identitatea pe care si-o asuma vorbitorul in

contextul comunicarii si fata de interlocutorii sai, aici si acum, in functie de intentia sa de comunicare si de

modul cum isi prezinta mizele schimbului.

In timpul comunicarii ne cautam o pozitie si incercam sa ne facem recunocuti in acea pozitie. Este o

modalitate de interventie comunicativa legata de existenta sociala. Nu putem exista fara a fi definiti in raport

cu ceilalti, intr-o lume interumana. Si intotdeauna vorvim pornind de la locul pe care il ocupam ( tineri vs.

batrani, copii vs. parinti, negri vs. albi, chelneri vs. clienti etc.).

Din perspectiva lui Erving Goffman, comunicam pentru a putea juca rolul dorit in situatia de comunicare in

care ne aflam. Fiecare actor interpreteaza un rol destinat sa asigure dominatia sa asupra situatiei, adica

recunoasterea sa in rolul pe care si l-a definit.

Problema pozitionarii nu este intotdeauna si cea mai importanta problema a situatiei de comunicare, pentru

ca exista cazuri in care locurile, rolurle si statuturile sunt bine stabilite si definite, nemaiputand fi puse in

discutie.

83

2. Incadrarea si reincadrarea pozitiilor

2.1. Vanzatoarea talentata

P.Whiting relateaza un exemplu: o clienta suparata rau intra intr-un magazin pentru a face scandal cu

privire la calitatea aragazului pe care il cumparase mai devreme de acolo. Vanzatoarea socata, incearca sa o

calmeze si sa o flateze in acelasi timp, spunandu-i : “Sunteti cu adevarat o gospodina formidabila, daca va

pricepeti atat de bine la aragazuri.” Clienta se inroseste si se calmeaza, iar angajatii magazinului reusesc sa faca

un aranjament convenabil cu ea.

Concluzia este ca trebuie sa iti flatezi clientii (si pe ceilalti, in general), pentru a-i face sa fie “binevoitori”

fata de ceea ce le vei spune ulterior. Whiting considera ca forta persuasiunii rezida, este continuta in cuvantul

insusi.

Mecanismul fundamental care ii face pe cleinti sa fie “binevoitori” ar fi, asadar, nevoia interioara a fiecarui

om de “a fi recunoscut”. Orice compliment, orice lauda, orice flatare il pozitioneaza pe autorul lor in ipostaza

de a recunoaste valoarea celuilalt. Apar astefel simultan constituirea unei relatii de recunoastere si construirea

identitatii celuilalt drept o persoana demna de a fi apreciata

2.2. Principiile de vanzare ale lui Dale Carnegie

Toate mesajele de genul “ Fiti cu adevarati interesati de ceilalti”, sau “Flatati-va publicul” urmaresc sa dea

nastere acelorasi fenomene: relatia de simpatie si identitatea valorizata.

Dintre sfaturile lui Carnegie:

• Invatati sa ascultati si indemnati-i pe ceilalti sa vorbeasca despre ei;

• Faceti complimente sincere si oneste

• Faceti-i pe ceilalti sa se simta importanti

• Daca gresiti, recunoasteti imediat

• Nu criticati si nu condamnati

• Lasati-i interlocutorlui placerea de a crede ca ideea ii apartine

• Mentionati greselile voastre inainte de a le corecta pe ale celorlalti

• Fiti amabil cand aprobati si darnic atunci can dlaudati etc.

84

Toate aceste comunicari au un singur scop: sa-l faca pe cel de alaturi sa para admirabil, bun, frumos, demn

de interes, sa-l plaseze intr-o pozitie de persoana dmirata, deci superioara celui care vorbeste.

2.3 Redefinirea pozitionarii printr-o reincadrare: tehnica Palo Alto

Restructurarea relatiilor da nastere unui nou sens al conduitelor. Actorii reactioneaza apoi in functie de noul

sens.

Cazul relatat deWatzlawick: Un tanar de 25 de ani, diagnosticat cu schizofrenie este adus de mama sa la

spital, crezand ca e pe punctul de a intra intr-un nou episod psihotic. In discutia cu medicul, tanarul

marturiseste ca nu ii placea ca parintii sa aiba grija de el ca de un copil si ca ar fi vrut de la acestia un venit

lunar din care sa isi achite singur toate obligatiile. Parintii considerau ca nu era capabil sa-si asume astfel de

responsabilitati. Medicul incearca sa gaseasca o soluti epotrivita pentru ambele parti, spunandu-i tanarului ca”

e bine sa accepte situatia, pentru ca e singurul mod in care le permite parintilor sai sa-si satisfaca nevoia de a se

ocupa de el ca de un copil”.

Dupa acest episod, mama a luat atitudine si a refuzat sa il mai plimbe toata ziua cu masina, iar fiul a facut

economii suficiente pentru a-si cumpara o masina. Noua abordare a pozitionarilor a transformat

comportamentul mamei in “dependenta” fata de capriciile fiului ei, ceea ce a determinat-o sa-si schimbe

atitudinea. Mama a fost manipulata prin reincadrare, adica prin redefinirea pozitionarilor propusa de

psihoterapeut.

3.Apelul implicit la o pozitie de autoritate

3.1. Realizarea unei proceduri participative intr-o intreprindere

Vorbim de “metoda de Dezvoltare Organizationala” (DO) utilizata pentru a mobiliza personalul in vederea

schimbarii, metoda descrisa de J. Fordyce si R. Weil.

In primul rand, personalul vizat este informat la nivel general asupra seminarului ce va fi organizat si

asupra obiectivelor acestuia. Apoi este organizat in afara intreprinderii, timp de o zi, acest seminar. Etapele

sunt urmatoarele:

• directorul general al companiei face o descriere generala a sesiunii, precizand ca scopul acesteia este de

a fixa obiectivele schimbarii; ii invita pe toti sa fie sinceri.

• in prima etapa de lucrari, subgrupele de participanti redacteaza o lista de schimbari convenabile pentru

toti si benefice pentru organizatie

• in a doua etapa sunt comunicate rezultatele activitatilor pe subgrupe si se organizeaza pe categorii

schimbarile propuse

• a treia etapa reorganizeaza subgrupele, incluzand acum si cadrele de conducere. Impreuna vor selecta

din lista initiala 3-4 schimbari dintre cele mai importante

85

• ultima etapa presupune reunirea tuturor participantilor si dezbaterea generala a rezultatelor. In final,

directorul general ia decizii privitoare la schimbarile-cheie propuse.

Asadar, sensul general al operatiunii este dat inca de la inceputul zilei – este o operatiune colectiva, menita

sa introduca schimbari in cadrul companiei.

3.1.1. Manipularea pozitionarilor

Prima manipulare a pozitionarilor se face prin invitatia adresata de catre directorul general angajatilor sai.

Mesajul se bazeaza chiar p estatutul de director, care-i permite sa dea instructiuni subordonatilor. Mesajul

conducerii ii transforma pe salariati in membri ai unui grup (grupul angajatilor companiei).

“Mesajul” este valorizant, de vreme ce schimbarea trebuie sa fie mai intai gandita de catre angajati.

Acestora li se reaminteste misiunea lor fundamentala, aceea de a analiza lucrurile, de a impulsiona firma.

Conducerea se bazeaza pe ei.

Dezbaterea generala care are loc dupa prezentarea lucrarilor fiecarei grupe permite pozitionarea individuala

a articipantilor. Fiecare poate sa se pozitioneze prin raportare la colegii sai, sa gaseasca o specificitate proprie,

sa joace un rol. Norma “libertatii individuale in cadrul actiunii colective” este profund motivanta. Ea vine sa

ofere fiecaruia libertatea de a gandi “ ca poate totusi sa faca unele lucruri in maniera proprie”.

Un alt efect de pozitionare se produce la sfarsitul zilei, atunci cand directorul anunta principalele axe ale

schimbari viitoare (“Iata pozitia mea, ca director general”). El are ultimul cuvant, asa cum este si normal, dat

fiind statutul sau de sef. Prin aceasta atitudine, el le reaminteste tutruror norma responsabilitatiiconducerii si

norma exemplaritatii (seful trebuie sa fie un exemplu pentru ceilalti).

Influenta se bazeaza pe procesul implicit de pozitionare a actorilor, pozitionare ce face trimitere la normele

de functionare optima a companiei. Date fiind aceste norme – pe care nimeni nu le poate ignora, caci ele sunt

sursa bunei functionari a actiunii colective -, participantii se simt obligati sa-si joace rolul indus de procedura

de comunicare.

3.2. Un experiment universitar in problema privarii de tutun

Tehnica “amorsarii”, folosita in experimentele de manipulare din psihologia sociala, consta in a determina

un individ sa decida sa intreprinda o actiune finala ale carei consecinte psihologice reale nu ii sunt dezvaluite.

In exemplele din cartea de fata, cativa studenti fumatori sunt determinati sa accepte sa participe la un

experiment, fara sa li se spuna de la inceput ca pentru aceasta trebuie sa se abtina sa fumeze sau ca vor primi

pentru participarea lor o remuneratie mai mica decat cea stabilita initial.

Manipularea sensului se face printr-o manipulare a pozitiilor operata de experimentator. Acesta stie ca a

castiga 50 de franci pentru o ora in care sa vorbesti despre ceva inofensiv (consumul de tutun) nu era de

neglijat pentru studenti, la fel cum stia si cat de curiosi sunt studentii sa stie ce se petrece in faimoasele

laboratoare ale facultatii. Experimetul capata astefel sens pentru studenti, fiindu-le manipulat comportamentul

de acceptare.

86

Manipularile contextuale puse in aplicare dau nastere unei succesiuni de semnificatii, care concura la a crea

si a mentine sensul global de “conduita de student serios” sau de “participare interesanta”. In majoritatea

cazurilor participarea se produce tocmai pentru ca aceasta capata un sens “care are sens” pentru actorii

respectivi.

4. Apelul la norme pentru construirea pozitionarilor: dubla mediere in influentare

4.1. Publicitatea “Petit Guerlain”

Este prezentata reclama pentru parfumul pentru copii “Petit Guerlain”. Intro-o camera de baietel, in

intregime albastra si decorate cu elemente masculine (trimitere la norme si stereotipuri sociale, in scopul de a

ne arata ca ne aflam intr-un univers cunoscut), un baietel se urca pe o toba de jucarie in incercarea de a ajunge

la parfumul dorit. Pozitia lui pe acea jucarie este insa periculoasa. Orice adult responsabil s-ar grabi sa

impiedice o catastrofa, prin urmare i-ar da parfumul baietelului.

Norma e prima care determina actiunea. Concluzia care ni se impune este chiar cea pe care publicitatea

vroia sa o induca: “putem sa oferim unui copil o asemenea apa de toaleta”. Se face aici apel la norma de

conduita a unui adult care se confrunta cu pozna unui copil, iar apoi la sugerarea actiunii, aceea de

achizitionare a parfumului.

A fost efectuata, asadar, o dubla mediere. Sensul a aparut la finalul celor doua medieri: cea operata de

norma care indica actiunea si cea operata de actiunea insasi, care face posibila oferirea, in cele din urma, a

parfumului.

5. Concluzie!

Intervenind, prin intermediul comunicarii, asupra “pozitiilor” ocupate de interlocutorii prezenti in cadrul

situatiei, este posibil sa dam nastere unui sens care il determina pe interlocutor sa faca ceea ce doream sa faca.

Iata deci una dintre regulile fundamentale ale influentarii: sa recunosti aceste pozitii si sa stii sa spyui ceea

ce trebuie pentru a le modifica, astfel incat situatia sa se schimbe, iar conduitele dorite sa capete sens pentru

interlocutori.

87

Capitolul 4 – Manipularea relatiilor (pag. 91 – 126)

1.Contextul relatiilor

Cand comunicam cu cineva, stabilim cu persoana respectiva un anumit raport, o anumita relatie. In orice

sistem de comunicare, relatiile dintre actorii implicati capata o anume “calitate”.

Comunicarea ce se stabileste, se deruleaza si se structureaza da nastere acestei calitati a relatiilor, aceasta

fiind, deci, cosubstantiala existentei comunicarii. o comunicare nu poate exista fara sa apara calitatea relatiei.

Experienta cotidiana ne arata ca unul dintre primele fenomene care se produc canmd doi actori se intalnesc

est efenomenul de simpatie/antipatie. Manipuland calitatea relatiei sale cu alti acori, fiecare actor modifica in

fapt elemente ale contextului zis “relational” in functie de care comunicarile capata sens.

In orice fenomen de influentare, calitatea elatiei dintre actori ocupa un loc important. Vom analiza, p erand,

situatia de vanzare si situatia de seductie, acestea fiind bazate pe crearea unei relatii de “proximitate”.

1.1. Crearea relatiei pozitive

1.1.1. Situatia de vanzare

Atunci cand se produce intalnirea dintre vanzator si client, relatia este gandita de la inceput drept

manipulatoare. Se stie ca vanzatorul vrea sa vanda si ca ar face orice pentru a reusi. Este vorba deci despre o

relatie asimetrica (cineva vrea sa impuna ceva) si de opozitie (interesele nu coincid).

Arta manipulatorului este de a inlocui relatia respectiva cu una mult mai favorabila. Avantajoase sunt

relatiile de tip amical sau de complicitate, pentru ca ele fac trimiteri la situatii tipice, deci la norme culturale

general acceptate.

1.1.2. Situatia de seductie

Sfaturile din manualele vanzatorilor si seducatorilor ii indeamna pe acestia sa zambeasca, sa fie veseli, sa

aiba umor, sa fie dezinvolti etc. Aceste sfaturi au menirea de a stabili relatii de proximitate, sunt metode de

manipulare a relatiei.

Zambetul simbolizeaza acceptarea celuilalt, pe care-l face sa se simta agreabil. Si interlocutorul se va simti

obligat sa trimita inapoi mesaje amicale.

A fi vesel si dezinvolt este o atitudine care faciliteaza crearea unei relatii “detinse”. Suntem destinsi fata de

persoane din acelasi mediu, fata de oameni pe care ii apreciem si de care nu ne indoim. Astfel propui o relatie

de complicitate, adecvata atitudinii tale. Aceasta inseamna ca manipulezi situatia, pozitionandu-te ca persoana

ale carei mesaje vor fi lipsite de viclesuguri si minciuna.

88

Seducatorul este cel care stie sa spuna cuvintele potrivite la momentul potrivit, adica stie sa creeze ad-hoc o

relatie care sa nu il lezeze pe interlocutor. Seducatorul manipuleaza aparentele astefel incat cel sedus sa

regaseasca la seducator propriile sale calitati. Construirea identitatii favorabile a celui sedus face parte din

demersul de seducere.

1.1.3 Atingerea si crearea “proximitatii afective”

Suntem obisnuiti sa nu ii atingem pe cei pe care nu ii cunoastem bine. atingerea corpului unei persoane este

semnul transcultural al apropierii de acea persoana. Atingerea bratului unui individ este un gest ce aminteste de

aceasta norma de proximitate. Daca el nu-si retrage bratul inseamna ca accepta noua relatie pe care am sugerat-

o.

1.2 Crearea relatiei negative

Pentru a-ti impune ideile in fata cuiva, calitatea relatiei create cu respectivul este fundamentala. “Relatia

pozitiva” trezeste interesul si desciderea lui fata de ideile propuse. La polul opus, vom vedea cum o “relatie

negativa” provoaca suspiciune, refuz, blocaj, atitudine critica, toate acestea anuland acceptarea ideilor propuse.

Atunci cand “s-a instalat” suspiciunea, tot ceea ce spunecel acuzat pentru a se apara este interpretat negativ.

el nu mai este credibil. Singura solutie ramane ruperea si separarea indivizilor.

1.3. Necesara manipulare a relatiei in timpul influentarii

Pentru a-si atinge scopul, manipulatorul trebuie sa construiasca o relatie pozitiva. Vanzatorul si seducatorul

fac acest lucru intuitiv si sistematic.

Fenomenele de influentare realizate prin manipularea relatiei apar in toate formele si situatiile e

comunicare, tinand de campul stiintelor comunicarii.

2. Manipularea situatiei clientului in scopul crearii relatiei de incredere

2.1. Taxiul thailandez al profesorului Thaler

Americanul Dick Thaler soseste la bangkok pentru o conferinta si ia de la aeroport un taxi pentru a ajunge

la hotel. Apar unele probleme si e nevoit sa umble prin tot orasul sa isi caute un alt loc de cazare. Este atat de

preocupat de gasirea unui ni hotel si de a nu intarzia la conferinta, incat ignora total de aparatul de taxat al

masinii. Asa ca la finalul calatoriei, cand trebuie sa plateasca 80 de dolari, incepe sa devina suspicios cu privire

la valoarea bonului si la onestitatea soferului. Taximetristul realizeaza schimbarea de atitudine si ii propune

profesorului sa ii dea banii l asfrasitul conferintei, dupa ce il va duce din nou la hotel, pentru a fi amandoi

siguri ca totul va fi corect.

89

2.2. Focalizarea atentiei clientului

Pana sa ajunga la locul unde se desfasura conferinta, profesorul era preocupat doar sa gaseasca un hotel

unde sa se cazeze si s-a lasat pe mana soferului pentru a alege traseele intr-un oras care lui ii era necunoscut.

2.3. Aparitia relatiei de neincredere

Dupa ce s-a dedicat in intregime acestei probleme, profesorul Thaler dvine dintr-o dat aconstient de

chestiunile financiare. identitatea sa se modifica: el este ingrijorat de pretul cursei cu taxiul. Incepe sa se

gandeasca daca nu cumva soferul incearca sa il traga pe sfoara.

Soferul intelege ce se petrece in mintea clientului sau si ii simte ezitarea.

2.4. Construirea relatiei de incredere prin stabilirea egalitatii si reciprocitatii pozitiilor

Este important ca soferul de taxi sa inlature banuielile profesorului si sa ii demonstreze ca suma ceruta este

corecta. El trebuie sa redea clientului rolul initial si sa-l repozitioneze intr-o relatie de incredere.

Propunerea pe care soferul o face construieste o simetrie: nu numai profesorul poate fi pacalit, ci si soferul,

deoarece clientul strain ar putea refuza sa plateascaq o suma atat de mare sau ar putea sa dispara fara sa ii dea

banii. Asadar, cuvintele soferului “Va astept, imi veti da banii dupa aceea” il pozitioneaza din nou pe profesor

ca persoana care decide, avand totodata o nuanta de flatare care il reconforteaza cu siguranta pe Thaler. Deci

propunerea soferului manipuleaza pozitionarile.

2.5. Manipularea relatiei de incredere prin intermediul normei reciprocitatii

Onorabilul profesor a fost manipulat de un sofer care a stiut sa-l inteleaga, sa ii indeparteze temerile, sa-i

prezinte altfel realitatea, reconstruind pozitionarea initiala a profesorului pentru a-l flata, pentru a-i arata

incredere si a obtinut in schimb aceeasi atitudine.

3. Manipularea situatiilor de munca prin crearea relatiei de incredere

3.1.Atasamentul personalului sau “efectul loialitate”

Efectul loialitate este increderea pe care o companie stie sa o trezeasca in sufletul angajatilor, clientilor si

actionarilor sai, incredere ce ii conduce pe acestia la actini pozitive fata de intreprindere (valorizarea firmei,

refuzul de a o parasi, atasamentul fata de produsele acesteia, apararea personalului, a companiei si a produselor

acesteia in orice circumstante etc.)

Exista un ansamblu de comunicari, realizate prin diferite elemente ale dispozitivului de comunicare intern

si extern, care construiesc un context normativ propriu fiecarei frime. Conducerea companiei va trimite mereu

acelasi mesaj: “ valorile noastre fac din noi o firma aparte; pornind de la acceptarea comuna a acestor valori,

90

relatia firmei cu angajatii sai nu poate fi decat una profund speciala”. Astfel, celelalte comunicari ale firmei

transforma aceasta “relatie speciala” intr-o “relatie de incredere”.

Orice relatie “obisnuita” va capata, daca se produce, un sens negativ. Contextul normativ al companiei va

face ca “neloialitatea” fata de firma sa fie privita drept o conduita “ca la ceilalti”. Intr-o intreprindere atat de

diferita, angajatii nu pot decat sa adopte atitudini diferite fata de cele ale salariatilor celorlalte intreprinderi.

Deci pozitionarea speciala a unei astfel de companii este speciala si fata de angajati, cu care construieste o

relatie bazata pe incredere. Alte comunicari organizationale intervin asupra contextului calitatii relatiilor,

pentru a crea o relatie de incredere (ce se afla, evident, la baza “efectului loialitate”).

“Atasarea” fata de companie se face prin comunicari ce precizeaza, fara incetare si in diferite registre, ca

relatiile pe care firma doreste sa le aiba cu angajatii sunt relatii de incredere.

“Efectul loialitate” este deci rezultatul – exprimat prin comunicari pozitive ale angajatilor – al interventiilor

operate de intreprindere asupra contextelor normativ si relational. In aceste contexte, conduitele angajatilor

capata sensul de comunicari ce exprima satisfactia si sunt de genul: a nu parasi firma, a se arata preocupat de

evolutia ei, a-i respecta filosofia in afaceri, a ccepta regulile interne de retribuire – promovare etc.

4. Manipularea situatiei de autoritate prin crearea relatiei valorizante

4.1.Invatatoarea manipulatoare

O invatatoare trebuie sa le ceara elevilor sai sa stinga lumina la sfarsitul orei, ea fiind nevoita sa plece mai

devreme din clasa.

Joule si Beauvois arata ca invatatoarea face apel la diferite teorii de influentare si ca doar a treia este

valabila si functioneaza.

In prima etapa, teoria implicita pe care o foloseste se bazeaza pe increderea in forta argumentelor rationale

prezentate prin cuvant. Discursul este principalul instrument al persuasiunii. Invatatoarea incearca sa le

sugereze elevilor ca tara lor nu are multe resurse de petrol si ca toata lumea trebuie sa incerce sa le

economiseasca si sa le foloseasca cu ratiune. Evident, copii au lasat lumina aprinsa.

In a doua situatie, teoria implicita de influentare pe care o foloseste invatatoarea este bazata pe ideea ca

discursul trebuie sa trezeasca “motivatii” existente in individ. “Motivatiile” acestea sunt cunoscute si

impartasite, iar cuvantul este instrumentul adecvat pentru a le atinge si a le declansa. Nici facand apel la

responsabilitatea elevilor nu reuseste sa ii convinga pe acestia sa stinga lumina la plecare.

Ultima incercare se bazeaza pe ideea ca oamenii pot fi influentati sa intreprinda actini precise daca se

obtine in prealabil de la ei un act – chiar si verbal – ce ii “angajeaza” fata de actiunile respective. raspunsul

pozitiv al persoanei vizate este suportul “angajamentului” ei fata de actiunea care ii este ceruta. Asa ca in a

treia zi invatatoarea il numeste pe unul dintre elevi sa stinga lumina, intrebandu-l daca vrea sa faca acest lucru.

Bineinteles ca elevul nu o va refuza, iar la finalul orei va stinge lumina.

91

Teoria angajamentului este o teorie de influentare. Ea arata ca actiunea “influentata” la un subiect este

legata de un act precedent al subiectului. Toate eforturile se indreapta deci sper identificarea metodelor cu

ajutorul carora sa obtina acest “act precedent” la subiectii pe care ii manipuleaza.

5. Manipularea situatiei de ingrijire medicala prin crearea unei amenintari asupra relatiei

5.1.Un caz de sugestie la faimosul doctor Bernheim

Doctorul in cauza incearca sa hipnotizeze un barbat in fata asistentilor sai. Numai ca pacientul nu e atat de

disciplinat pe cat si-ar dori medicul si se lasa greu adormit. Doctorul pare ca se supara si ii spune ca nu e acolo

sa se amuze si nu are timp de pierdut. Bolnavul adoarme imediat dupa aceasta amenintare si se trezeste apoi

vindecat de durerea de cap pe care o avea la inceput.

Cuvintele doctorului contin o amenintare, pentu ca daca Bernheim considera ca pierde timpul cu un bolnav

recalcitrant, el poate sa-l abandoneze. Amenintarea cu ruperea relatiei sugereaza care este interesul lui

Bernheim: acela ca pacientul sau sa fie asa cum se asteapta el, adica un bolnav care-i urmeaza indicatiile.

amenintarea da o lovitura intereselor pacientului, care doreste sa fie acceptat, sa fie tratat, sa fie privit ca

bolnav, iar daca doctorul l-ar fi parasit ar fi pierdut toate aceste “privilegii”.

6. Manipularea situatiei de consumator prin crearea unei legaturi afective

6.1. Manipularea la scara industriala a legaturii cu clientul sau “marketingul tribal”

Exista persoane care considera ca noile tehnologii de comunicatii distrug legatura interpersonala,

indepartandu-i pe protagonistii schimbarii si interpunandu-le un mediator tehnic. Insa industriasii de astazi stiu

foarte bine sa utilizeze puterea noilor tehnologii informatice, pentru a crea ceea ce in marketing se numeste “o

legatura individualizata de masa”

Aceste instrumente de marketing direct sunt legate de noile cunostinte informatice, care permit construirea

si exploatarea bazelor de date foarte performante.

6.2.Caracteristicile relatiei cumparator – vanzator obisnuite

Stim deja ca, in societatea moderna, relatia “comerciala” cumparator-vanzator este din start o relatie de

neincredere reciproca. Vanzatorul poate sa il insele pe cumparator cu privire la calitatea produselor, iar

cumparatorul poate sa nu cumpere nici un produs dupa ce a consultat o multime.

Relatia comerciala mai este caracterizata de faptul ca este anonima. Clientul si vanzatorul nu se cunosc,

pentru ca fiecare client are prea multi clienti, iar fiecare client intra in prewa mult emagazine si nu pot stabili

92

relatii personale. De altfel, cumparatorul nici nu tien sa aiba stfel de relatii, pentru a-si putea pastra libertatea

de decizie.

O alta caracteristica a situatiei comerciale obisnuite este efemeritatea ei. Cumparatorul vine, discuta, face

achizitia si pleaca. Termenii folositi in decursul schimbului sunt stereotipi, fiecare adresandu-se, de exemplu,

cu “doamna”, “domnule”, “domnisoara” etc. Discutia se centreaza pe produs si pe nevoile clientului legate de

produs si se deschide rareori alt subiect. Referirile la teme mai personale ar fi imediat privite cu suspiciune si

de catre vanzator, si de catre cumparator.

In mare, calitatea relatiei comerciale obisnuie este supusa constrangerilor prin norme sociale implicite, care

stabilesc regulile sale de derulare. Comunicarea este ‘strategica” (si vanzatorul si cumparatorul urmaresc o

anumita strategie pentru a-si atinge scopurile).

Toate aceste norme sunt schimbate in situatia de vanzare numita “marketing tribal”, modificariel survenite

schimband radical relatia clientului cu vanzatorul si facilitand actul de cumparare, care capata unalt sens.

6.3 Caracteristicile situatiei de apartenenta la un “club”

Participarea la un club da nastere unei relatii aparte intre membrii acestuia, o relatie bazata in primul rand

pe comuniunea de interese. Se intra intr-un club pentru ca oamenii sunt atrasi de domeniul de activitate al

acestuia. “Neincrederea reciproca” nu-si mai are deci locul aici. Prin participarea sa, fiecare membru face sa

functioneze acelasi produs.

Participarea la un club creeaza intre membrii acestuia o relatie caracterizata si prin perenitate. Nu intri intr-

un club pentru a te retrage a doua zi; incerci sa iti faci cunostinte noi, sa te apropii de altii etc.

O alta caracteristica a apartenetei la un club este aceea ca innozi relatii cvasi-egalitare si amicale cu ceilalti

membri, pentru ca te afli intre oamei asemenea tie, cu aceleasi interese si cu aceleasi preferinte. Egalitatea este

dovedita mai ales prin aceea ca poti accepta sau poti refuza sa participi la o activitate propusa, fara sa intervina

cineva. Norma este una a liberei participari.

Subiectele de conversatie se diversifica. Intr-o astfel de situatie, declaratiile facutre apar ca un soi de

confidente rostite de partenerii de clubdespre lucrurile care ii preocupa. Cuvintele interlocutorului capata aura

sinceritatii pentru ca acestia nu au nimic de castigat din astfel de confidente, ci le fac pentru informarea

generala.

Membrii unui club nu mai sunt anonimi. Marea placere a frecventarii unui club este ca esti cunoscut si ti se

spune pe nume: recunoastrerea te flateaza si confera un plus de calitate relatiei.

Relatiile dintre membrii clubului nu mai sunt efemere (pot dura o viata), nu mai sunt asimetrice (legaturile

dintre membri sunt de pritenie, bazata pe afinitati) si nu mai sunt concurentiale (membrii impartasesc o pasiune

comuna).

Gratie bancilor de date comportamentale referitoare la clienti, oamenii de afaceri din domeniul vanzarilor

sunt in masura sa trimita clientilor o corespondenta personalizata, dezvoltand astefl un nou tip de comunicare,

93

numita “relatie individuala de masa” pentru ca este conceputa pentru fiecare individ inparte, dar este trimisa

unui mare numar de oameni.

Cateva metode de intretinere a unei astfel de relatii cu clientii (propuse de Carayol si Sochacki):

• clientii primesc un card nominal de membru al clubului; pentru eliberarea cardyului este nevoie de

completarea unui formular cu datele personale ale clientului

• clientul poate primi diverse cadouri, fie dupa aderarea la club, fie pe parcursul intregului an

• clientul primeste cu regularitate corespondenta personalizata, cu numele si prenumele specificate exact

• membrii clubului primesc la domiciliu o revista sau un buletin informativ

• membrii primesc cadouri-cec, cupoane de reduceri pentru produsele marcii sau gamei de marci

respective

• sunt organizate jocuri si tombole pentru castigarea de cadouri

• pentru aducerea in club a unui nou membru, clientul vechi poate primi un cadou special etc.

Aceste comunicari acioneaza cu un singur scop: sa construiasca o relatie durabila si privilegiata cu clientul,

o relatie de tip “club”, adica o relatie noncomerciala, cvasi-familiala sau amicala.

7. Concluzie

Asadar, influenta se bazeaza, in parte, pe utilizarea calitatii relatiei. Actorul social care doreste sa

influenteze o alta persoana trebuie sa se straduiasca sa se straduiasca sa creeze cu acesta, prin diverse

stratageme, o relatie de buna calitate. In prim aetapa, comunicarile generalizate pe care le face au in mare parte

drept scop implicit manipularea relatiei respective.

Procedeele utilizate pentru manipularea relatiei sunt extrem de numeroase:

• zambetul, amabilitatea, atitudinea agreabila

• atingerea corpului

• evocarea situatiei de complicitate, a valorilor comune

• evocarea increderii reciproce

• amenintarea cu ruperea relatiei privilegiate

• crearea unei lagaturi de tip “club” etc.

Obiectivul general al acestor tehnici relationale este acela de creare a unei raltii pozitive cu conotatii de

afectivitate si complicitate sau – invers – de creare a unei amenintari cu ruperea unei asemenea relatii.

Insa toate aceste proceduri trebuie sa treaca neobservate. Ele tin de ordinul implicitului, al nonverbalului, al

paralimbajului. Daca ar fi explicite si verbalizate si-ar pierde puterea de a modifica situatia. Forta

manipulatorului sta in a nu fi demascat, in a-si face treaba acoperit de anonimat

94

Capitolul 5 – Manipularea normelor (pag.129 – 165)

1. Contextul normelor

1.1.Importanta normelor in viata de zi cu zi

O norma este o regula sociala inconstienta si general acceptata de membrii unui grup; ea detremina modul

lor de a gandi si de a actiona.Prin intermediul schimburilor care se deruleaza inre membrii lor, toate grupurile

sociale contribuie la stabilirea regulilor vietii in cmun.

In viata sociala coexista numeroase norme sociale, care se caracterizeaza prin natura lor invizibila si

imateriala. traim cu ele, dar le uitam si nu devenim constienti de ele decat atunci cand sunt incalcate, iar

incalcarea lor ne deranjeaza sau ne socheaza.

Normele sociale stabilesc deci regulile comportamentului social. In orice situatie de schimb este important

sa se faca apel la astfel de norme, pentru a determina anumite conduite ale interloctutorilor.

1.2.Stereotipurile

Stereotipurile sunt reprezentari imaginare schematice ale unui grup, cu privire al membrii altor grupuri sau

la anumite situatii tipice. Ele se formeaza pornind de la anumite experiente de viata si pot fi transmise de la

unii membri ai grupului celorlalti membri. Este bine cunoscuta utilizarea unor asemenea stereotipuri in afisele

publicitare, in scopul de a sugera anumite calitati, fara a le rosti, si de a le asocia, prin efectul de proximitate,

unor calitati ale produsului promovat.

1.3.Situatiile tipice

Exista unele “modele culturale de comunicare”, adica schematizari ale situatiilor de comunicare cel mai ds

intalnite. Fiecarui model de acest gen ii este asociata o forma de comunicare, adica – in mod concret – o

anumita atitudine.

Iata cateva modele:

• modelul “comunicarii cu autoritatea”: bazat candva pe valorle respectului, astazi se centreaza mai

degraba pe valorile mai “democratice” ale dialogului si negocierii

• modelul “comunicarii amicale”: include schiburi de opinii si preferinte, ascultarea celuilalt si

formularea de comentarii personale

• modelul “comunicarii amoroase”: include schimburi reciproce de “mangaieri” psihologice etc.

Contribuind in fiecare secunda la construirea culturii noastre, participam de fapt la aceste modele de

comunicare, adoptand implicit regulile pe care le contin. Este vorba de reguli de perceptie/interpretare sau de

reguli de comportament.

95

La nivel social este imposibil sa imaginam o comunicare interumana care sa se deruleze in afara regulilor,

deci in afara modelelor de comunicare. cand situatia nu trimite la un anumit model existent, apare o oarecare

ezitare. Actorii participanti la schimb fac eforturi sa defineasca situatia si regulile implicite de comunicare..

1.4.Rationamentul cu obiecte normative

Muchielli considera ca nu ar trebui sa acceptam conceptia clasica, potrivit careia normele, stereotiurile si

regulile ar reprezenta punctul de plecare al demersului de influentare a actorilor.

2. Manipularea normelor prezente in cadrul situatiei

2.1.Automobilistul admonestat

Se da o situatie in care subiectul (automobilist) ar trece cu o viteza de 90 km/h prin fata unei scoli.

Intrebarea este ce va raspunde el daca va fi mustrat de un cetatean obisnuit, pieton si ce ar raspunde daca ar fi

oprit de un politist pe motocicleta.

Se pare ca in prezenta politistului, majoritatea subiectilor intrebati isi admit vinovatia si incearca sao

minimalizeze, in timp ce in prezenta pietonului, majortatea subiectilor se leaga de acesta, atacandu-l. Deci

prezenta politistului sau a pietonului induce un raspuns cultural banal: acela de minimalizare a infractiunii sau

de negare a ei.

Statutul interlocutorului – autoritate sau nu – este deci un “element declansator”; el canalizeaza

raspunsurile subiectilor in doua directii perfect distincte: minimalizarea greselii in prezenta autoritatii si

atacarea trecatorului in cel de-al doilea caz..

2.2.Analiza unei situatii de cersetorie in metrou

In contextul in care presa franceza declansase o campanie despre “noii saraci” si despre “cei fara adapost”

si despre insecuritatea strazilor si a statiilor de metrou, are loc o scena interesanta intr-un compartiment de

clasa a doua al metroului parizian.

Un cersetor rosteste un discurs scurt si obsedant, in acelasi timp:” Nu vreau nici sa fur, nici sa ucid...poate

cineva sa ma ajute?”. Din compartimentul de 30 de persoane, numai 3 femei ii dau bani omului.

Intrebarea care se pune este ce ii face pe unii sa dea bani si pe altii sa nu dea? Actiunile lor rezulta din

contextul normativ, din cel al relatiilor si din cel al identitatilor.

96

Cersetorul a incalcat regula culturala de a nu spune si a nu face nimic din ce ar putea sa ii deranjeze pe altii

si s-a facut remarcat tocmai prin aceasta. Prezenta unui individ care actioneaza fara a tine cont de reguli

modifica spatiul inconjurator al pasagerilor, trezind un sentiment general de insecuritate. Tendinta naturala a

oamenilor este de a se indeparta de cersetor.Intervine apoi sentimentul de culpabilitate generala, creat de

reportajele de presa care vorbeau despre “noii saraci”.

Fraza rostita de cersetor face trimitere la cele zece porunci ale lui Dumnezeu din Biblie. Omul atrage

atentia ca el vrea sa respecte aceste porunci. Acum, norma crestina de intr-ajutorare isi fac eaparitia in mintea

unora dintre calatori, presupunand sa ii dea de pomana acestuia, impiediandu-l astfel sa pacatuiasca. Identitatea

de victima pe care si-o construieste cersetorul si apelul la norma crestina de intr-ajutorare intareste tendinta

relationala catre actiunea de a-i da bani acestuia.

Pe cei mai multi dintre calatori, norma de rezistenta in fata cersetoriei ii domina; norma lehamitei ii

indeamna sa nu intre in joc. Insa gestul unei tinere studente de a scoate bani din poseta sensibilizeaza si alte

femei, pentru care identitatea omului a devenit mai putin brutala si amenintatoare dupa ce i-a multumit frumos

celei dintai. Asadar ceea ce le-a determinat pe femei sa dea bani cersetorului este culpabilitatea resimtita in fata

discursului acestuia.

2.3.Analiza unui esec comercial: disparitia unui stereotip declansator

Este prezentat cazul unui mic macelar care vindea afumaturi taranesti, datorita carora magazinul era mereu

plin de oameni. Castigand foate bine, omul s-a hotarat sa extinda si sa modernizeze magazinul. Acesta a fost

insa sfarsitul succesului macelariei. Reputatia sa exceptionala a fost repede inlocuita de consideratia banala

rezervata comerciantilor obisnuiti.

2.3.1. Situatia initiala creata da magazinul micului macelar

Valorizarea magazinului evidentiaza stereotipurile legate de “micii mestesugari de altadata”. Stereotipul

social al “micului comerciant” stabileste modul cum este perceput acesta de catre clienti. ei atribuie o valoare

incontestabila produselor micii macelarii. Increderea lor si ideea unei relatii de proximitate favorizeaza decizia

de cumparare.

Un ansamblu de norme si stereotipuri sociale stabileste asadar modul in care este privita marfa din micul

magazin:

• daca e ca altadata, e bine

• un mic intreprinzator e mereu apropiat de clientii sai, nu se poate sa ii insele

• daca e multa lume, inseamna ca totul merge bine etc.

Cand mica pravalie devine un supermagazin mecanizat, evident ca toate aceste stereotipuri si reguli ale

intelepciunii ancestrale dispar. In locul lor apar stereotipuri si reguli negative ale intelepciunii populare, legate

de supramodernism si de efectele sale daunatoare.

In acest exemplu, valoarea produsului si sensul dat deciziei de cumparare depind exclusiv de elementele

normative ale situatiei.

97

3. Manipularea normelor care nu sunt direct prezente in cadrul situatiei

Desi, prin definitie, normele sunt impartasite de toti actorii implicati, ele nu sunt neaparat prezente in cadrul

situatiei de comunicare.

Forta unor manipulatori consta tocmai in capacitatea lor de a face sa apara in cadrul situatiei anumite

norme, pentru ca ele sa actioneze asupra celorlalti actori, obligandu-i sa le respecte.

3.1. Hotii manipulatori

Cazul raportat de I. Goffman este cat se poate de relevant in acest sens: un grup de hoti negri tocmai isi

umplusera masina de marfa furata cand au fost observati de o patrula de politisti. Stiind ca politistii erau

vigilenti si ac observasera cu siguranta ca erau negri, unul dintre hoti se hotaraste “sa-si fac numarul” de

altadata. Astfel ca inainte ca politistii sa ii opreasca, negrii au tras pe dreapta si au facut ei semn politistilor sa

opreasca. Incercand sa para cat mai inofensiv, hotul i-a indus in eroare pe politisti, cerandu-le indicatii despre

cum sa ajunga intr-un anumit loc, mimand ratacirea. Dupa ce “i-au ajutat” pe hoti, politistii si-au vazut de

drum.

Pentru a-si atinge scopul, negrul foloseste mai multe elemente de comunicare, printre care in special

structurarea relatiilor dintre protagonisti si apelul la normele de referinta ce structureaza interpretarea sociala

comna a situatiei.

Strategia de influentare a negrului este bazata pe cunoasterea proiectiilor si contextualizarii dominante

folosite de politisti. El va face apel la normele de referinta impartasite si de hoti si de politisti, norme care vor

permite construirea unui alt context semnificativ pentru acestia din urma, deci si a noului sens al situatiei.

3.1.1. Apelul la normele comune

Cunoasterea a priori a interpretarii de catre ceilalti a semnelor se bazeaza pe deprinderi sociale comune si,

in particular, pe cunoasterea normelor care guverneaza,pe de o parte , relatiile cetatenilor cu politia si, pe de alt

aparte, relatiile hotilor cu plitia.

3.1.2. Manipularea pozitionarii

Initial, interpretarea situatiei nu este in intregime structurata, existand posibilitatea de a i se da mai multe

sensuri. Pentru producerea sensului final, hotii vor crea pozitionarea de “negri rataciti”.

3.1.3. Expresia identitatilor

98

In situatia analizata, expresia identitatilor politistilor si hotilor deopotriva este una sociala si institutionala.

Politistii isi indeplinesc rolul de a supraveghea cartierul. Identitatea de politisti care vegheaza este integrata in

apelul la referintele normative pe care negri le folosesc pentru a defini noua situatie si noile roluri.

Hotul negru isi defineste identitatea ca “biet negru ratacit”.

3.2. Analiza unei pledoarii

Un avocat pledeaza pentru nevinovatia unui parasutis negru, care a omorat o femeie taximetrist cu 20 de

lovituri de cutit, pentru a o talhari. Acuzatul incalcase normele sociale si morale valabile pentru jurati. Toate

elementele situatiei sunt defavorabile acuzatului.

Avocatul construieste o cu totul alta situatie. El face ca normele morale si sociale sa dispara o data cu

efectul lor asupra juratilor. Le inlocuieste cu alte doua norme: norma ratiunii si a umanitatii, dar si cu norma-

tabu a injustitiei occidentale fata de negri. Explicitand relatia dintre coeficientul de inteligenta al acuzatului si

varsta asociata acestuia (QI 82, corespunzator varstei de 12 ani), avocatul face apel la norma abordarii

stiintifice. Identitatea acuzatului incepe sa se modifice, transformandu-se intr-un copil. Iar copiii nu pot fi

condamnati la moarte.

Dupa o astfel de pledoarie, a-l condamna pe acuzat ar fi fost echivalent cu; a ignora ratiunea, a fi far

aonoare, a nu fi civilizat (prin executarea unui copil), a face o noua nedreptate fata de acest negru. Aceste

semnificatii ii impiedica pe jurati sa voteze pentru condamnarea la moarte a cuzatului. Avocatul a stiut sa

confere acestei decizii un sens profund negativ.

4. Dubla mediere: manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spatial al situatiei

4.1.Analiza situatiei create de reclama la autoturismul Peugeot 605

Imaginea publicitara in cauza se deosebeste de restul paginilor revistei in care se gaseste prin culorile sale

inchise si metalice, net diferite de cele deschise ale paginilor cu articole, dominate de galben, oranj si alb.

Acest contrast subliniaza faptul ca publicitatea este unmesaj diferit fata de celelate mesaje ale revistei.

Prin contrast, pagina de publicitate pentru Peugeot 605 contine in princpal o fotografie in culori inchise,

indicand faptul ca ni se adreseaza altfel decat textul.In calitate de cititori ai unei reviste, vom aborda asadar

pagina de publicitate altfel decat abordam o pagina de articole. Vorbim, deci, de o pozitionare valorizanta:

cititorului ii este recunoscuta capacitatea de a formula o asemenea apreciere.

99

Reclama incearca sa il transforme pe cititor in cunoscator excelent al performantelor masinii, in evaluator

de produs, dar face din el si o persoana avizata, care nu se lasa pacalit de orice oferta. Asta il flateaza pe cititor.

Astfel este manipulata relatia noastra cu cei care ofera masina. Ei considera ca noi avem un simt deoebit pentru

afaceri si se plaseaza in situatia de a se supune judecatii unui cunoscator.

Normele acestei reclame sunt induce de imagine, de conceptia acesteia, de culori: norma modernitatii, a

esteticii, a tehnicitatii, a luxului. Manipularea spatiului, prin dispunerea cladirilor in amfiteatru, evoca o situatie

sociala si culturala obisnuita, in care oamenii privesc ceea ce se petrece pe scena amplasata in mijloc. Maina

fiind plasata in centru scenei, e clar ca va fi privita.

Rezumand, aceasta reclama il transforma pe cititor in martor, folosind un ton de complicitate si atribuindu-i

competente de judecator. Obiectivele normative care vor media conturarea semnificatiei reclamei sunt aduse in

cadrul situatiei prin intermediul elementelor spatiale ale imaginii (forme, culori, dispunerea masinii in centru

etc.), iar acestea mediaza aparitia normelor care le sunt asociate.

Elementele spatiale si senzoriale ale situatiei intervin in mod indirect, ele evocand situatii tipice din

experienta noastra, carora le sunt atasate norme.

5. Concluzie!

Asadar, influentarea se bazeaza in parte pe utilizarea normelor sociale. Actorul care vrea sa influenteze pe

cineva trebuie sa fac apel la anumite norme, aducandu-le in atentia celi pe care vrea sa il manipuleze.

Manipulatorul care declanseaza normele trebuie sa anticipeze efectele lor in sistemul obiectelor cognitive

ale celui manipulat. Arta manipulatorului consta deci in a face sa apara doar obiectele normative care vor servi

scopurilor sale.

El trebuie sa mai mentina neobservate obiectivele cognitive pe care le creeaza. Acestea nu trebuie sa fie

identificate in m nod explicit, pentru ca eficienta lor tine de caracterul or ocult, iar constientizarea impactului

lor ar pune capat procesului de manipulare.

Capitolul 6 – Manipularea identitatilor (pag. 167 – 190)

1. Contextul identitatilor

Orice actor este o fiinta confruntata cu problemelel sale lumesti, ceea ce inseamna ca este mereu dominat

de intentionalitate. Este necesar sa identificam intentia comunicarii actorului, pentru a intelege situatia de

comunicare.

100

Intentionalitatea este in mod concret un angajament intr-o situatie, intr-o problema. Ea preceda luarea unei

decizii pentru solutionarea problemei. intentia de comunicare se traduce prin decizia de a rezolva intr-un m od

sau altul problemape care o ridica situatia sociala de comunicare.

2. Manipularea identitatii in publicitate

2.1. Analiza situatiei de intalnire cu reclama “Sa pastram spiritul Tintin”

Reclama aparuta in 1998 , intr-un saptamanal de politica serios, se adreseaza cu precadere barbatilor intre

40 si 60 de ani, care au citit in tinerete aventurile lui Tintin. Scopul reclamei este sa le reaminteascaacestora ca

pot cumpara albumele Tintin, fie pentru a regasi ei insisi spiritul Tintin, fie pentru a transmite copiilor sau

nepotilor lor.

Asadar, descoperind reclama printre paginile ziarului preferat, cititorul se vede nevoit sa compare

identitatea sa actuala cu cea pe care o avea copil fiind. Din punctul de vedere al cititorului, largirea cadrului

temporal produsa prin reclama decalnseaza automat aparitia valorilor care insotesc lectura sa acuala si lecturile

sale din copilarie. El citeste un saptamanal de investigatie, ceea ce il face sa fie in spiritul micului reporte

Tintin care vaneaza matrapazlacuri..

Intreaga reclama subliniaza deci contrastul dintre lumea de astazi si cea a lecturilor din copilaria cititorului.

Sloganul “Sa pastram spiritul Tintin” orienteaza cancluzia formulata de cititor, oferindu-i o solutie la problema

intampinata. Nu-i mai ramane decat sa cumpere albumele pentru a le citi si a le oferi altcuiva mai apoi.

2.2. Analiza situatiei de intalnire cu reclama pentru ceasul Patek Philippe

Suntem martorii unei scene dintr-o familie burgheza de odinioara, in care un tata ii innoada cravata fiului

sau, pregatindu-l pentru o ceremonie. Fiul arata ca si cand ar prefera sa se joace decat sa fie gatit pentru vreo

sarbatoare.

Evocarea vietii de familie din secolul trecut declanseaza stereotipurile noastre legate de acea perioada.

Norma sociala care intevine aici este cea a traditiilor familiale, legae de ralatia tata-fiu.

Ideea traditiilor familiale de altadata mai este subliniata si prin textul reclamei. Un ceas Patek Philippe nu

este niciodata detinut in intregime, deoarece el trebuie transmis generatiilor viitoare. Poti sa creezi propria ta

traditie. A avea un astfel de ceas este deci un act fondator de traditie, altruist, nepretuit (reclama nu indica nici

un pret). Decizia de a cumpara capata astfel numai semnificatii pozitive.

3. Manipularea identitatilor in propaganda

101

3.1. Analiza unei campanii de propaganda

Actiunea de propaganda vizeaza mai intai sa produca un dusman-tap ispasitor, pe umerii caruia sa poata fi

aruncate toate temerile si frustrarile populatiei. Constituirea identitatii dusmanului creaza prin contrast

imaginea de protector a adversarului, reprezentand binele si dreptatea.

Actiunea de propaganda isi propune sa asigure si coeziunea sociala a populatiei in jurul celui care o

salveaza. Un alt scop al propagandei mai este sda ii faca pe cei vizatisa creada si sa adere la cateva idei simple,

care sa reprezinte noua lor viziune despre lume.

Mijloacele utilizate de propaganda sunt de trei tipuri: manipularea identitatilor, a relatiilor si a normelor

sociale, trei vectori prin care sunt create semnificatiile dorite.

3.2. Manipularea identitatilor in campania de propaganda

Avem de analizat un pasaj din romanul 1984 al lui G Orwell, reprezentand o “campanie a urii”. Angajatii

unei intreprinderi renuntau pentru cateva minute la activitatile lor pentru a urmari p eun ecran figura

“tradatorului” Goldstein si “slavirea” salvatorului Big Brother, dictatorul Oceaniei.

Goldstein este infatisat drept tradatorul fundamental, intr-un scenariu profund al tradarii sale, imputandu-i-

se toate crimele comise si necomise si infatisandu-ldavalorizat. Goldstein este considerat foarte periculos, fiind

comparat cu armata eurasiaticilior, dusmanii Oceaniei.

La capatul opus, prin contrast total, apare Marele Frate ca un tata protector, ca un erou care va salva

poporul.

Prin productia televizata mai sunt creati alti doi actori, foarte diferiti.

In primul rand, poporul Oceaniei, care se strange la o anumita ora in acelaesi locuri, in fata teleecranelor.

Reactiile lor colective, vizibile si palpabile contribuie la constituirea identitatii colective.

pe de alta parte, dusmanii eurasiatici sunt plini de ura, agresivi si buni razboinici. Sunt cu atat mai

periculosi cu cat par incapabili sa gandeasca si par sa aprobe teoriile isterice ale lui Goldstein

Finalitatea propagandei ne apare acum m ai clar. Dictatorul si partizanii sai trebuie sa realizeze un control

total asupra populatiei, facand-o sa creada in intentiile amenintatoare ale dusmanilor care vor sa o distruga.

Se creeaza astfekl o relatie de incredere intre popor si lider, cel din urma bucurandu-se acum mai usor de

posibilitatea de a-si transmite mesajele (sloganurile lui finale sunt: “Razboiul este pace/ Libertatea este robie/

Ignoranta este forta!”).

Normele manipulate sunt:

• tradarea care merita sa fie pedepsita

• amenintarea de care trebie sa te aperi si pe care trebui esa o respingi

• protectia care merita adeziunea ta.

102

In actiunea de propaganda, totul deriva din construirea identitatilor, pentru ca identitatilor stereotipe ale

binelui si raului le sunt asociate norme care stabilesc atitudini precise si relatii la fel de precise. Propaganda

manipuleaza deci, in principal, identitati.

3.3. Tehnicile subversive de organizare a discreditarii autoritatilor instalate

• Puterea este infatisata ca opresiva, iar statul ca nelegitim

• Puterea este infatisata ca fiind de tip politienesc, iar societatea ca fiind represiva

• Discreditarea puterii se face prin discreditarea stalpilor puterii

• Artacarea persoanelor (pentru a le demonstra imoralitatea, incompetentele si ilegalitatile)

4. Manipularea identitatilor in vanzari

4.1. Analiza cazului lui Tom Hopkins

Tom Hopkins, milionar in dolari la 27 de ani, a fost declarat la 30 de ani ca fiind cel mai bun formator din

Statele Unite in domeniul vanzarilor imobiliare.

Muchielli se refera la o intamplare din ultimul an de facultate a lui Hopkins.

Directorul universitatii la care invata Tom aflase in primul trimestru al acelui an, ca Tom este cel care isi

instigase colegii de-a lungul timpului sa faca unele dintre cele mai mari “nazbatii”, sifonand reputatia clasei

lui, dar si a universitatii. Directorul este hotarat sa il exmatriculeze, dar gratie artei lui Tom de a sti sa puna

intrebariel potrivite la monetul potrivit, anul lui universitar este salvat; el promite, printre altele, ca va face

cadou scolii un nou panou de afisaj pentru terenul de sport.

4.2. Analiza situatiei si a procesului de maniplare pus in aplicare

Tom intelege imediat ingrijorarea directorului si isi da seama ca poate rasturna situatia daca exploateaza

interesele profesorului si daca ii ofera acestuia posibilitatea de a castiga ceva de valoare pentru scoala sa.

Se schimba identitatea directorului: cel mai imprtant nu mai e pt el sa il de pe Tom afara, ci sa aiba un

panou de afisaj nou. Dar si identitatea lui Tom se schimba: el devine salvatorul mult asteptat; raul s-a

transformat in bine.

103

Relatia de respingere fata de Tom se transforma in relatie de interes: Tom este salvatorul, capabil sa

infaptuiasca miracolul (transfrmarea relatiei in contextul relatiilor).

Cu alte cuvinte, pentru a intelege felul in care actioneaza o comunicare ca sa dea nastere sensului unei

actiuni, ne intrebam ce se schimba in contextele fundamentale ale situatiei de comunicare, luam in calcul

“obiectele” noi care apar in universul inconjurator al actorului considerat.

5. Concluzie!

Publicitatea, propaganda, vanzarile, discursul persuasiv, relatiile cotidiene etc. folosesc comunicari care

actioneaza asupra identitatii actorilor unei situatii. Identitatile transformate sau construite prin comunicarile de

influentare sunt:

• identitatile valorizante, ideale, la care aspira actorul influentat;

• sau identitati negative, respinse de actorul influentat.

Nu putem stabili, asadar, tehnici de comunicare precis epentru a ajunge la aceste rezultate, pentru ca

tipurile de comunicari de influentare care intervin asupra contextului identitatilor sunt infinit de variate;

identificarea lor tine de intuitie, de adaptare la situatia de pornire, fiind necesar sa se ia in calcul actorii

prezenti si ceea ce se s

III. Aspecte specifice relaţiilor publice în corporatismul contem

Eliza Pisica: Bibliografie: (5) p.44 - 75; p.395 – 444; p.529 – 574; p.745 - 779; (8) p. 41-86; (9) p. 169-

241.

5. Philip Kotler, Managementul marketingului, Buc., Ed.Teora, 1997.

8. Michel Albert, Capitalism contra capitalism, Buc., Ed. Humanitas, 1994

9. Alvin Toffler - Powershift. Puterea în mişcare, Buc.,Ed. Antet, 1995.

Capitolul 2 – Adaptarea marketingului la noua economie

Noua economie desemnează un ansamblu întregi de forţe apărute în ultimul deceniu, care impun practici

noi în activitatea economică şi în marketing. Printre elementele nou apărute se remarcă:

- subcontractarea în exterior a unei părţi a activităţilor firmei

- evaluarea comparativă a performanţelor

- extinderea şi întărirea parteneriatelor cu distribuitorii şi furnizorii

- accentuarea muncii în echipe interdepartamentale pentru gestionarea proceselor esenţiale

- inventarea de noi avantaje, în detrimentul accentuării avantajelor deja existente

- investirea substanţială în sisteme informaţionale

104

- organizarea activităţilor firmelor în jurul grupurilor de clienţi, nu doar în jurul produselor

Există patru forţe specifice ce stau la baza noii economii: digitalizarea şi conectivitatea; dezintermedierea

(cauzată de apariţia „detailiştilor eloctronici”) şi reintermedierea (apariţia unor noi categorii de intermediari,

care difuzează servicii atât organizaţiilor, cât şi consumatorilor); adaptarea la comandă şi adaptarea la client

(noua economie se întemeiază pe exploatarea informaţiei, spre deosebire de cea tradiţională întemeiată pe

standardizare. Informaţia este uşor de diferenţiat, de adaptat la cerer, de personalizat şi de trimis instantaneu

prin intermediul noilor tehnologii. Adaptarea la comandă sau individualizarea – customization – firma poate să

producă bunuri diferenţiate individual. Firmele le dau astfel consumatorilor posibilitatea de a-şi proiecta

singuri produsele dorite, de a deveni prosumatori. Adaptarea la client sau personalizarea – customerization –

personalizarea mesajelor, serviciilor şi relaţiei cu clientul.); convergenţa sectoarelor economiei (graniţele

sectoarelor se estompează rapis, iar marile ocazii favorabile se află la intersecţia dintre două sau mai multe

sectoare de activitate).

Cum se schimbă practicile de afaceri în noua economie?

- de la organizarea pe unităţi de produse, la organizarea pe unităţi de clienţi (firma va fi orientată pe

segmentul de clienţi, pe modul de abordare al necesităţilor diferitelor grupuri de clienţi, care au procedee de

cumpărare diferite. Concepţia nu mai este una orientată spre produs).

- De la concentratara pe tranzacţii profitabile la concentrarea pe valoarea cumulată în timp a clientului

(firmele nu se mai concentrează pe tranzacţii individuale, ci estimează valoarea fiecărui client pe întreaga

perioadă cât acesta rămâne clientul firmei, proiectându-şi ofertele astfel încât să obţină profit pe toată perioada)

- De la concentrarea exclusiv pe palmaresul financiar, la concentrarea pe palmaresul de marketing (se iau

în considerare şi alţi indicatori decât cei financiari: cota de piaţă, rata de pierdere a clienţilor, satisfacţia

clientului, calitatea produsului comparativ cu concurenţa etc.)

- De la concentrarea pe acţionari la concentrarea pe persoane interesate (ideea de crearea a prosperităţii

comune, pentru toţi partenerii afacerii, inclusiv pentru clienţi)

- De la ideea ca marketingul cade în sarcina specialiştilor, la ideea că toată lumea din firmă face

marketing

- De la crearea şi susţinerea mărcilor prin publicitate, la crearea şi susţinerea lor prin performanţă

(firmele încep să realizeze că întărirea şi susţinerea unei mărci se face şi cu ajutorul unor metode noi, precum

sponsorizările, managementul evenimentelor, relaţiile publice etc.)

- De la concentrarea pe atragerea de clienţi noi la concentrarea pe păstrarea clienţilor existenţi (atragerea

unui client nou poate costa de cinci ori mai mult decât păstrarea unui client deja existent)

- De la absenţa oricărui indicator de satisfacţie a clientelei la evaluarea detaliată a satisfacţiei clientului

105

- De la promisiuni peste posibilităţi şi performanţă sub aşteptări, la promisiuni sub posibilităţi şi

performanţă peste aşteptări (satisfacţia clientuli depinde direct de concordanţa dintre aşteptările acestuia şi

performanţa firmei)

În realitate, economia contemporană este un hibrid între între vechea şi noua economie. Firmele trebuie să-

şi păstreze abilităţile şi compentenţele care au dat rezultate bune în trecut, dar vor fi obligate să-şi adauge

cunoştinţe şi competenţe noi. Cei mai mulţi consumatori sunt de tip hibrid: cumpără atât din supermarket, cât

şi de pe site-uri diverse. Majoritatea firmelor vor fi nevoite să aibă ambele tipuri de prezenţă, tradiţională şi

cibernetică, pentru a-şi putea servi aceşti consumatori hibrizi. (p 52)

Cum se schimbă practicile de marketing?

I. Activitatea firmei în sistem electronic sau afacerea electronică (e-business) – utilizarea de mijloace şi

platforme electronice pentru a desfăşura activităţile de afaceri ale unei firme. Internetul a permis agenţilor

economici să îţi desfăşoare activităţile mai repede, mai riguros, într-un cadru temporal şi spaţial mai extins, la

un cost mai mic şi cu osibilitatea de a adapta şi personaliza ofertele făcute clienţilor.

Sistemul comerţului electronic a dat naştere la alte două practici: aprovizionarea în sistem electronic (e-

purchasing: firmele cumpără online bunuri, servicii şi informaţii de la diverşi furnizori) şi marketingul în

sistem elctronic (e-marketing: eforturile firmei de a informa piaţa, de a comunica mesaje şi de a-şi promova şi

vinde produsele şi serviciile pe Internet).

Activitatea firmei în sistemul electronic este condiţionată de următoarele relaţii:

1) Relaţia firmă – consumator: Internetul – un factor de profundă schimbare umanistă a raportului dintre

firme şi consumatori (p. 55). Firmele sunt în continuare prea birocratice, prea artificiale şi prea înclinate să

recurgă la manipulare şi la „retorica monologului”. Firmele care nu înţeleg că pieţele din ziua de azi reprezintă

o formă de conversaţie, de dialog, sunt destinate eşecului. În era informţiei, procesul de schimb a ajuns să fie

iniţiat şi controlat de client. Marketerii şi reprezentanţii lor trebuie să aştepte până când clienţii îi invită să

participe la schimb. Clienţii sunt cei care definesc regulile angajamentului reciproc.

2) Relaţia dintre firme: noile tehologii determină schimbări fundamentale în relaţia dintre furnizor şi

client. Identificarea ofertelor promiţătoare de la furnizori sunt adesea efectuate în spaţiul virtual, urmând ca

negocierile cu furnizorii să se desfăşoare în afara spaţiului digital. Cumpărătorii au acces la mult mai multe

informaţii graţie Internetului precum şi la mai multe surse de informaţie (siturile web ale furnizorilor,

infomediarii – terţi care centralizează informaţii despre soluţii alternative; formatori de piaţă – terţi care

creează pieţe stabilind legături între cumpărători şi vânzători; comunităţi de clienţi). Rezultatul net al apariţiei

acestor mecanisme îl reprezintă presiunea către un nivel mai înalt de transaparenţă a preţurilor (furnizorii de

produse superioare vor compensa imperativul transparenţei preţurilor cu transparenţa valorii, iar furnizorii de

produse nediferenţiate vor fi forţaţi să-şi diminueze preţurile).

106

3) Relaţia dintre consumatori: se dezvoltă întrucât vizitatorii siturilow web nu se rezumă la a consuma

informaţia, ci participă la crearea ei, făcând schimb de informaţii. Publicitatea orală pe Web constituie un

factor important de influenţare a cumpărării.

4) Relaţia dintre consumatori şi firme: comunicarea dintre consumatori şi firme este facilitată (firma îţi

încurajează consumatorii să îi trimită e-mailuri cu întrebări etc.)

Firmele pur virtuale sunt acele firme care şi-au lansat un sit web înainte să fi existat ca entităţi comerciale

(motoare de căutare pe internet, furnizori de servicii de internet, situri de comerţ, de tranzacţii etc.). Sunt

numite dot-com-uri. Au avut o creştere spectaculoasă în anii 90, însă multe nu au reuşit să creeze un model de

afaceri judicios, apt să aducă şi profituri, astfel că în pragul mileniului al treilea multe astfel de afaceri au eşuat.

Firmele hibrid real-virtuale sunt firmele care existau în spaţiul tradiţional pe piaţă şi care şi-au deschis un

sit web pentru informare şi/sau comerţ electronic. Toate firmele de succes au dezvoltate situri web proprii în

peroada contemporană, însă multe se arată reticiente la ideea comerţului electronic, de teamă să nu-şi alieneze

distribuitorii tradiţionali.

II. Înfiinţarea siturilor web – principala provocare este crearea unui sit care să fie atrăgător de la prima

vizitare şi care să stimuleze vizite repetate. Importante în proiectarea siturilor sunt mai multe elemente:

contextul (aspectul general şi concepţia de proiectare), conţinutul (imaginile, textul, elementele interactive),

comunitatea (posibilităţile oferite utilizatorilor de a comunica între ei), clientul (capacitatea de adaptare la

utilizator; gradul în care utilizatorul poate personaliza situl), comunicarea (posibilităţile de comunicare sit-

utilizator şi viceversa), conectarea (legarea de alte situri), comerţul (posibilitatea de a efectua tranzacţii

virtuale).

Plasarea de reclame şi promoţii online: Internetul nu pare a deveni un mijloc de publicitate major, pentru că

utilizatorii nu agreează în general publicitatea. Cu toate acestea, nu este un spaţiu lipsit de reclame, însă firmele

trebuie să stabilească ce forme vor fi cele mai eficiente pentru a-şi îndeplini obiectivele de publicitate stabilite.

Publicitatea pe net are un ritm de creştere de 10%.

Banierele de reclame – instrumentul de publicitate cel mai des folosit pe Internet.

Sponsorizările – forma optimă de plasare publicitară pe siturile precis direcţionate către un segment de

piaţă anume, de unde se pot oferi informaţii sau servicii relevante pentru segmentul respectiv.

Micrositurile – zonă precis delimitată ca atare pe un sit web, administrată şi plătită de un titular de

publicitate extern. Foarte folosite de firmele care vând produse de interes redus pentru consumatori (ex:

asigurările)

Interstiţialele – reclame care apar brusc pe ecran, la trecerea de la o pagină la alta a unui sit.

Firmele de tip dot-com trebuie să arate investitorilor cum vor fi capabile să producă profit. Fluxurile de

venituri ale unei astfel de firme pot veni din mai multe surse: publicitate, sponsorizări, alianţe, taxe de înscriere

107

ca membru, valorificarea datelor de profil, vânzarea de produse şi servicii, comisioane şi taxe de

tranzacţionare, informaţii şi studii de piaţă etc.

III. Marketingul relaţiilor cu clienţii (MRC) – oferă firmelor posibilitatea de a asigura o servire promptă şi

de înaltă calitate, prin crearea unei relaţii directe cu fiecare client de valoare, care devine posibilă prin

utilizarea eficientă a informaţiilor individuale despre client (adaptarea individuală a ofertelor, serviciilor,

programelor, mesajelor şi mijloacelor de comunicare în funcţie de ceea ce ştiu despre client). Valoarea

combinată a bazei de clienţi este percepută ca factor esenţial în profitabilitatea firmei.

MRC presupune identificarea clienţilor şi a posibililor clienţi; diferenţierea clienţilor în funcţie de nevoile

acestora şi de valoarea pe care o au pentru firmă; interacţiunea la nivel individual cu clienţii; adaptarea

produselor, serviciilor şi mesajelor la particularităţile fiecărui client. (p. 68-69)

Bazele de date despre clienţi – ansamble de informaţii detaliate, actuale şi accesibile despre clienţii

existenţi sau potenţiali, utilizabile în scopuri de marketing. Conţin, la modul ideal: evidenţa achiziţiilor trecute,

date demografice, date pshihografice (activităţi, interese, opinii), date mediagrafice (medii de informare

preferate). Marketingul cu baze de date reprezintă procesul de creare, întreţinere şi utilizare a bazelor de date

despre clienţi şi a altor baze de date (produse, furnizori, distribuitori), în scopul contactării clienţilor, al

încheierii unor tranzacţii comerciale şi al edificării unor relaţii cu clienţii.

Scopurile utilizării bazelor de date: identificarea clienţilor potenţiali; pentru a se hotărâ care clienţi ar trebui

să primească o anumită ofertă; pentru a spori fidelitatea în rândul clienţilor; pentru a reactiva achiziţiile

clientului; pentru a evita greşeli grave faţ de clienţi.

Partea negativă a marketingului cu baze de date: investiţia pentru crearea şi întreţinerea unei astfel de baze

de date este mare; dificultatea de a determina personalul firmei să se concentreze pe client pornind de la

informaţiile disponibile; nu toţi clienţii îşi doresc o relaţie cu firma. UE descurajează practicile de marketing cu

bazele de date, deoarece le consideră un atentat la protecţia datelor personale ale indivizilor.

Kotler

Capitolul 11

Economia actuala se caracterizeaza printr-o supra aglomerare de produse. Clientul are zeci de optiuni

atunci cand vrea sa-si ia o pasta de dinti.

Firmele trebuie sa-si pozitioneze si sa-si diferentieze produsele pentru a avea vanzari.

Pozitionarea = actiunea de a concepe oferta si imaginea companiei astfel incat sa ocupe un loc distinct in

mintea publicului de pe piata-tinta.

Pozitionarea dupa Ries si Trout – 4 strategii de pozitionare

108

1. intarirea pozitiei proprii in mintea consumatorului

ex: Avis – declara “noi suntem pe locul doi. Noi ne straduim mai mult.”

7UP – declara “The Uncola” (ei sunt lideri pe piata racoritoarelor fara cola)

2. ocuparea unei pozitii libere

ex: batoanele de ciocolat Three Musketeers s-au pormovat ca avand cu 45% mai putine grasimi ca restul

batoanelor de ciocolata

3. de-pozitionarea sau re-pozitionarea concurentei in mintea clientului

ex: puiul fript in stil cajun Popeye sustinea ca vrea “sa salveze America de puiul banal” (de KFC)

BMW depozitioneaza Mercedes-Benz: suprema masina de stat comod contra supremei masini de condos

4. strategia clublui exclusivist

ex: Chrysler care este al treilea ca marime din SUA a invetat ideea celor trei mari.

Pozitionarea dupa Treacy si Wiersema

Modelul lor se numeste disciplina valorii. Eu sustin ca firma aspira la a atinge una dintre

discipline: firma lider de produs, firma cu excelenta operationala sau firma apropiata de client. Insa o firma

nu poate sa execeleze in toate cele trei. Asa ca cei doi propun 4 reguli ale succesului:

- firma sa tinteasca sa devina cea mai buna la una din cele trei

- firma sa ajunga la un nivel adecvat de performanta la celelalte doua discipline

- firma sa-si imbunatateasca in permanenta disciplina la care tinteste sa fie cea mai buna

Capitolul 19. Managemetul comunicaţiilor integrate de marketing

Fiecare firmă îşi asumă în mod inevitabil un rol de comunicare şi de promovare. Întrebarea nu este dacă

firma trebuie să comunice sau nu, ci ce să comunice, cui şi cât de des.

Mixul comunicaţiilor de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare: publicitatea

comercială (prin reclamă plătită), promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi publicitatea necomercială,

vânzarea personală şi marketingul direct şi interactiv.

Procesul de comunicare

Astăzi există o nouă optică asupra comunicării, ca dialog interactiv între firmă şi clienţii ei, care are loc în

timpul etapelor de pregătire a vânzării, de vânzare, de consum şi post-consum. Prin scăderea costurilor de

109

comunicare, noile tehnologii au determinat mai multe firme să treacă de la comunicare în masă şa comunicarea

mai precis adresată şi la dialog.

Fiecare contact cu marca dă naştere unei impresii care poate să întărească sau să clatine opinia pozitivă a

unui client despre firmă. Întregul mixul de marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent şi o

poziţionare strategică la fel.

Shema comunicării (p.747). Elementele care pot face ca auidtoriul vizat să nu recepteze mesajul dorit de

receptor: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă (receptorii vor auzi ceea ce se potruveşte cu convingerile lor)

Realizarea unei comunicări eficace:

1. Identificarea auditoriului vizat – procesul de comunicare porneşte de la definirea clară a auditoriului-

ţintă: potenţialii clienţi ai firmei, utilizatorii curenţi, factorii de decizie sau factorii de influenţă ai deciziei de

cumpărare; invizi, grupuri de indivizi, segmente anume de public sau publicul larg.

O mare parte din analiza auditoriului va consta în analiza imaginii pe care firma o are, a produselor şi a

concurenţilor săi. Imaginea este ansamblu convingerilor, ideilor şi impresiilor pe care şi le-a format o persoană

în legătură cu un lucru. Primul pas constă în evaluarea gradului de cunoaştere al lucrului de către auditoriul

vizat, folosin scala gradului de familiaritate. Dacă se constată că firma n este cunoscută, provocarea va fi

ridicarea gradului de familiaritate. Pentru un public familiaizat, se va încerca aflarea atitudinii faţă de lucrul

respectiv prin scala atitudinii favorabile. Cele două scale sunt combinate pentru a se afla dificultăţile posibile

pe care le-ar putea întâmpina comunicarea. Imaginile dau naştere la impresii persistente, care rămân în

memoria oamenilor mult timp după ce organizaţia s-a schimbat. De aceea, imaginile trebuie să fie atent şi

continuu construite

2. Determinarea obiectivelor comunicării – se va încerca producerea unor efecte cognitive (încercarea de a

introduce ceva în mintea consumatorului), efecte afective (încercarea de a schimba o atitudine) sau efecte

comportamentale (determinarea consumatorului de a trece la acţiune).

Există mai multe modele ierarhice ale efectelor, toate pornind de la efectele cognitive, urmate de cele

afective şi încheind prin cele comportamentale:

- modelul AIDA: Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune

- modelul ierarhiei efectelor: Conştientizare – Cunoasştere informală – Simpatie – Preferină –

Convingere – Cumpărare

- Modelul adoptării inovaţiei: Conştientizare – Interes – Evaluare – Încercare – Adoptare

- Modelul comunicaţional: Expunere – Receptare – Reacţie cognitivă – Atitudine – Intenţie –

Comportament

3. Conceperea mesajului – după definirea răspunsului dorit, iniţiatorii comunicării pot trece la construirea

unui mesaj eficace.

În conceperea mesajului se ţine cont de:

110

- ce trebuie spus (conţinutul mesajului): apeluri raţionale (adresate interesului personal, prin susţinerea

avantajelor furnizate de produs – mesaje ce descriu calitatea, economicitatea, valoarea, performanţa), apeluri

emoţionale (încercarea declanşării unor reacţii pozitive sau negative care să determine cumpărarea; se încearcă

determinarea celei mai potrivite propuneri emoţionale de vânzare. Mesajele au maximă eficienţă atunci cnd

sunt în discrepanţă moderată cu ceea ce crede auditoriul.), apeluri morale (adresate simţului etic al auditoriului;

frecvent utilizate pentru determinarea sprijinului unor cauze sociale). Conţinutul mesajului trebuie adaptat la

valorile specifice fiecărei ţări. Programele de comunicaţii globale ale multinaţionalelor pun adesea multe

dificultăţi: trebuie să se decidă dacă produsul este adecvat pentru o anumită ţară, dacă segmentul de public

vizat este legal şi normal, dacă stilul reclamei este admisibil, dacă reclamele trebuie realizate la centru sau în

plan local.

- Cum să fie spus în mod logic (structura mesajului) – multe studii arată că cele mai bune reclame sunt

cele care ridică întrebări şi permit audienţei să tragă singură concluziile. Formularea de concluzii ar putea duce

la reacţii negative, în special dacă emiţătorul nu este credibil, sau dacă mesajul e prea personal, sau prea

simplu. Ordinea de prezentare a argumentelor e importantă.

- Cum să fie spus în mod simbolic (formatul mesajului) – trebuie să fie elocvent

- Cine trebuie să-l spună (sursa mesajului) – mesajele transmise de surse populare sau atrăgătoare

captează mai uşor atenţia şi sunt reţinute mai uşor. Sursa trebuie să fie credibilă (credibilitatea derivă din

experienţa compententă, din capacitatea de a inspira încredere sau din agreabilitatea sursei).

4. Alegerea canalelor de comunicare – pot fi personale sau nepersonale

Canalele de comunicare personale – două sau mai multe persoane comunică direct una cu cealaltă, fie

individual, fie luând cuvânt în public, fie la telefon, fie prin e-mail. Eficacitatea canalelor personale provine din

posibilitatea de individualizare a prezentării şi a comunicării în sens invers.

Canalele personale se împart la rândul lor în canale partizane (personalul de vânzări), canele experte şi

canale sociale.

Importanţa rumorii sau publicităţii orale – marketingul rumorii

Pentru a stimula canalele de influenţă personală să lucreze în favoarea lor, firmele trebuie: să identifice

persoane şi firme influente şi să le dedice un efort suplimentar; să creeze lideri de opinie, oferind produsul în

condiţii avantajoase unor anumite persoane; să acţioneze prin intermediul unor persoane care exercită influenţă

în rândurile unei comunităţi locale; să utilizeze în reclame testimonialele din partea unor persoane influente sau

credibile; să elaboreze reclame cu valoare conversaţională; să creere xanale de referinţă pentru publicitatea

orală; să folosească marketingul viral (formă specifică de publicitate orală menită să atragă atenţia asupra

siturilor lor. Se referă la trecerea de la un utilizator la altul a unor produse, servicii şi informaţii dezvoltate de

firmă).

Canalele de comunicare nepersonale – mijloacele de comunicare/informare (presa scrisă, audiovizuală,

mijloacele de reţea, mijloace electronice, mijloace de afişaj etc), ambianţele şi evenimentele.

111

Comunicarea personală este adeseori mai eficientă decât cea de masă, însă mass media pot reprezenta şi un

mijloc de stimulare a comunicării personale. Comunicarea în masă influenţează atitudinile şi comportamentele

printr-un proces bifazat de propagare a comunicării: ideile lansate de mass media ajung în primă instanţă la

liderii de opinie, iar de aici, în a doua fază, la grupurile de populaţie mai puţin implicate mediatic.

5. Stabilirea bugetului total pentru comunicaţiile de marketing – există mai multe metode de stabilire a

bugetului: metoda bugetului posibil (în funcţie de suma pe care firma consideră că şi-o poate permite s-o

cheltuiască); metoda procentajului din vânzări; metoda parităţii concurenţiale (în funcţie de bugetele firmelor

concurente); metoda obiective/activităţi (prin identificarea unor obiective concrete, determinarea activităţilor

ce trebuie realizate pentru atingerea acestor obiective şi estimarea costurilor de realizare a activităţilor).

6. Stabilirea mixului comunicaţiilor de marketing – firmele trebuie să-şi împartă bugetele promoţionale

între cele 5 instrumente ale mixului comunicaţiilor de marketing:

- publicitatea comercială (prezentare publică a produsului, capacitate de pătrundere, expresivitate

amplificată, adresare impersonală). Publicitatea comercială poate fi utilizată pentru a i se crea unui produs o

imagine durabilă în timp sau pentru a declanşa o vânzare rapiă. Ea poate ajunge în mod eficient la cumpărătorii

dispersaţi geografic.

- promovarea vânzărilor (cupoane, concursuri etc.) are ca beneficii distincte: comunicarea (atrag atenţia

asupra produsului), stimulentul pentru cumpărare şi invitaţie pentru cumpărare. Instrumentele de promovarea a

vânzărilor urmăresc determinarea unor reacţii mai puternice şi mai rapide din partea consumatorilor.

- relaţiile publice şi publicitatea necomercială au trei însuşiri distinctive: grad ridicat de credibilitate,

capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători cu garda jos, prezentarea spectaculoasă

- vânzarea personală (instrument eficace în etapele târzii ale procesului de cumpărare: determinarea

preferinţei cumpărătorului, a convingerii şi a decizie de cumpărare). Se distinge prin confruntarea personală,

cultivarea uneor relaţii interumane, răspunsul la ofertă.

- marketingul direct – este adaptat (personalizat), actual şi interactiv (mesajul e modificat în funcţie de

răspunsul primit)

În elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină seama de mai mulţi factori: tipul pieţei

produsului, intenţionalitatea de a cumpăra a cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului.

7. Evaluarea rezultatelor comunicaţiilor – după implementarea planului promoţional trebuie să se evalueze

impactul produs asupra auditoriului-ţintă. Membrii publicului –intă sunt chestionaţi în legătură cu gradul de

retenţie şi recunoaştere a mesajului, cu atitudinea lor faţă de mesaj, dar şi faţă de firmă şi produs, atât înainte,

cât şi după receptatrea mesajului.

112

8. Gestionarea comunicării integrate de marketing – gama diversă a instrumentelor de comunicare, a

tipurilor de mesaje şi a tipurilor de auditoriu impune cu necesitate ca firmele să adopte în mai mare măsură

comunicarea de marketing integrată (CMI). Pieţele de consum contemporane sunt extrem de fragmentate,

fiecare dintre minipieţe necesitând o abordare particulară. De asemenea, consumatorii sunt tot mai rafinaţi, iar

instrumentele de comunicare tot mai dicerse. De aceea, pentru realizarea obiectivelor de comunicare, apelarea

la CMI devine esenţială.

CMI este o concepţie de planificare a comunicării integrate de marketing care recunoaşte valoarea adăugată

de un plan cuprinzător. Un astfel de plan evaluează rolurile strategice ale diverselor instrumente de comunicare

şi le combină pentru a asigura claritate, coerenţă şi un impact maxim, prin integrarea mesajelor separate într-o

structură unitară. Abordarea integrată obligă managementul să se gândească la toate modurile în care un client

vine în contact cu firma, la modul în care firma îşi comunică poziţionarea, la importanţa relativă a fiecărui

vehicul de comunicare şi la problemele de planificare în timp a comunicării.

Capitolul 20. Managementul activităţilor de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaţii publice şi

marketing direct

1. Elaborarea şi gestionarea unui program de publicitate

Publicitatea comercială (reclama) este orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a unor

idei, bunuri sau servicii în numele unui titular identificat

Stabilirea obiectivelor publicităţii – derică din deciziile anteriare legate de publicul ţintă, de poziţionarea pe

piaţă şi de mixul de marketing. Un obiect al publicităţii reprezintă o sarcină de comunicare şi un anumit nivel

de impact asupra unui anumit auditoriu, care trebuie realizate într-un interval de timp.

Clasificarea obiectivelor publicităţii după tipul de efect urmărit:

- publicitatea informativă: conştientizarea existenţei şi cunoaşterea informată a unor produse noi sau a

unor atribute noi ale produselor deja existente

- publicitatea persuasivă: crearea de simpatie, de preferinţă, convingere şi acţiune de cumpărare

- publicitatea de reamintire: stimularea cumpărării repetate

- publicitatea de întărire: convingerea cumpărătorilor curenţi că au făcut o alegere potrivită

Stabilirea bugetului de publicitate

Deşi publicitatea este tratată ca articol de cheltuieli curente, o parte din ea reprezintă realmente o investiţir

care creează un activ intangibil – valoarea de capital a mărcii (capitalul de piaţă al mărcii)

În stabilirea bugetului de publicitate se iau în considerare cinci factori specifici: etapa din ciclul de viaţă al

produsului, cota de piaţă şi baza de consumatori, concurenţa şi aglomeraţia publicitară de pe piaţă, frecvenţa de

difuzare a mesajelor publicitare, caracterul substituibil al produsului.

Mesajul publicitar

Generarea mesajului

113

Evaluarea şi selectarea mesajului – de cele mai multe ori se realizează studii de piaţă pentru a determina

tipul de mesaj cu cel mai mare succes la publicul ţintă

Execuţia mesajului – impactul mesajului depinde în mare măsură de cum se spun anumite lucruri, nu doar

de ceea ce se spune. Se poate căuta o poziţionare raţională sau o poziţionare emoţională. Mesajele publicitare

sunt creative, dar trebuie ţinută seama şi de elementele de format (dimensiunea reclamei, culorile şi

ilustraţiile), care vor influenţa impactul la public şi costurile reclamei. Reclamele sunt mai eficace atunci când

concordă cu contextul în care apar.

Alegerea mijloacelor publicitare şi evaluarea eficacităţii

După alegerea mesajului, trebuie stabilite mijloacele de difuzare ale acestuia. Acest proces implică mai

multe etape:

- luarea deciziilor privind audienţa, frecvenţa şi impactul. Alegerea mijloacelor de comunicare presupune

găsirea mijloacelor cu cea mai mare eficienţă de cost pentru realizarea numărului dorit de expuneri în faţa

auditoriului vizat. Audienţa reprezintă numărul de persoane sau gospodării expuse unui anumit program de

difuzare a mesajului, cel puţin o dată în cursul unei perioade de timp stabilite. Frecvenţa reprezintă numărul de

expuneri la mesaj al persoanei sau gospodăriei într-o anumită perioadă de timp. Impactul reprezintă valoarea

calitativă a unei expuneri printr-un mijloc de comunicare dat. Trebuie realizată, în condiţiile bugetului dat,

combinaţia de audienţă, frecvenţă şi impact cu cea mai mare eficienţă a costurilor.

- Alegererea principalelor tipuri de mijloace de comunicare în funcţie de obiceiurile mediatice ale

auditoriului ţintă, de caracteristicile produsului şi caracteristicile mesajului şi de costurile implicate de

diferitele mijloace de comunicare.

- Alegerea vehiculelor mediatice de utilizat – în cadrul fiecărui tip de mijloc publicitar trebuie

determinate instrumentele (vehiculele) publicitare cu cea mai mare eficienţă de cost. În acest sens, trebuie

folosite serviciile de evaluare a audienţei media, care furnizează date de estimare a mărimii auditoriului, a

acomponenţei acestuia şi a costurilor de difuzare.

- Decizii privind planificarea în timp a difuzării pulicităţii: problema macroplanificării (programarea în

timp a publicităţii în raport cu sezoanele de vânzare şi ciclul de afaceri) şi problema microplanificării (alocarea

cheltuielilor de publicitate, într-o perioadă surtă de timp, în aşa fel încât să se obţină un impact maxim)

- Decizii privind repartizarea geografică a mijloacelor de comunicare folosite

Evaluarea eficacităţii publicităţii:

Analiza efectului de comunicare (testarea reclamei) încearcă să stabilească dacă o reclamă comunică

mesajul în mod eficace. Există trei metode principale de testare preliminară: metoda feedback-ului de la

consumator, testele de portofoliu şi testele de laborator. În plus, firmele sunt adesea interesate să evalueze

efectul de comunicare global, după încheierea unei campanii.

Analiza efectului asupra vânzărilor – măsurarea vânzărilor rezultate în mod direct în urma publicităţii este

dificil de realizat, întrucât vânzările sunt influenţate de o pluralitate de factori (atributele produsului, preţul,

disponibilitatea, acţiunile concurenţilor etc.)

114

2. Promovarea vânzărilor

În timp ce publicitatea oferă un motiv penru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a

cumpăra.

Cuprinde: instrumente de promovare destinate consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei

părţi din preţul plătit, preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, garanţii,

promovări încrucişate, promovări conjugate etc.), instrumente de promovare destinate distribuitorilor sau

comerciale (preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite)

şi instrumente de promovare destinate clienţilor organizaţionali şi forţei de vânzare (târguri, întruniri,

concursuri de vânzare etc.)

În ultimele decenii, procentul destinat cheltuielilor cu promovarea vânzărilor din bugetul anual de cheltuieli

a crescut constant. Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situaţie de aglomerare

a acţiunilor publictare, asemănătoare celei din publicitate.

Instrumenetele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice: atragerea de noi clienţi,

recompensarea clienţilor fideli, sporirea frecvenţei de cumpărre. Promoţiile îi atrag adesea pe cei care schimbă

frecvent mărcile, consumatorii nestatornici care caută în primul rând preţuri mici, o valoare bună sau

suplimente de produs, deci este puâin probabil ca instrumentele de promovare a vânzării să-i transforme pe

cumpărători în clienţi fideli ai mărcii. Promovarea vânzărilor pe pieţe cu un grad înalt de similitudine a

mărcilor determină pe termen scurt o creştere remarcabilă a vânzărilor, dar fără o majorare permanentă a cotei

de piaţă. Mărcile dominante utilizează mai rar ofertele avantajoase pentru cumpărător, pentru că în majoritatea

cazurilor nu ar însemna altceva decât să-i subvenţioneze pe utilizatorii curenţi. Operaţiunile de promovare a

vânzările au eficacitate maximă atunci când îi determină pe clienţii concurenţilor să încerce un produs superior

şi să-l adopte definitiv.

Promovarea vânzărilor, cu nesfârşitele reduceri de preţ, cupoane, oferte speciale şi suplimente gratuite,

poate devaloriza oferta de produs în mintea cumpărătorului, putând să diminueze fidelitatea faţă de marcă.

Promoţiile sunt mai costisitoare decât par la prima vedere.

Promovarea vânzărilor pare a avea maximă eficacitate atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea.

Principalele instrumente de promovare pentru consumatori: mostre, cupoane, oferte de restituire din preţul

plătit, pachete cu reducere de preţ, suplimente de stimulare a vânzării (cadouri), premii (concursuri, loterii,

tombole şi jocuri), recompense pentru fidelitate, încercări gratuite ale produsului, garanţii asupra produsului,

promoţii conjugate (două sau mai multe mărci ofere împreună cupoane, decontări sau concursuri, pentru a-şi

amplifica forţa de atragere a cererii), promoţii încrucişate (utilizarea unei mărci pentru a face reclamă alteia, cu

care nu este în concurenţă), aranjamene de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare.

Principalele instrumente de promovare pentru distribuitori: reducerea promoţională la preţ, bonificaţie,

bunuri gratuite.

115

Principalele instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de vânzare: expoziţii, târguri

comerciale şi întruniri, concursuri de vânzări, publicitate specială de protocol.

Elaborarea programului de promovare a vânzărilor – sunt combinate diverse mijloace, în cadrul unui

concept unitar de campanie totală.

În alegerea unui stimulent anume sunt luaţi în considerare mai mulţi factori: mărimea stimulentului,

condiţiile de participare, durata promovării, vehiculul de distribuţie, programarea din timp a promovării,

precum şi bugetul total pentru promovarea vânzărilor.

Şi în cazul programelor de promovare a vânzărilor trebuie făcute teste pentru a vedea dacă instrumentele

sunt adecvate, dacă stimulentul are mărimea optimă şi dacă metoda de prezentare este eficientă.

3. Activitatea de relaţii publice

Activitatea de relaţii publice se referă la un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze

imaginea firmei sau a produselor sale individuale.

Principalele funcţiuni ale departamentelor de PR: relaţiile cu presa (relaţiile personale dezvoltate cu

jurnaliştii sunt esenţiale), publicitatea necomercială făcută produsului, comunicare corporativă, activitatea de

lobby, consilierea.

Marketingul relaţiilor publice (MRP) îşi propune să contribuie în mod direct la promovarea firmei sau a

produsului şi la crearea imaginii. MRP depăşeşte cu mult simpla publicitate necomercială şi joacă un rol

important în asistenţa în lansarea unor produse noi, asistenţa în repoziţionarea unui produs matur, crearea

interesului faţă de o categorie de produse, influenţarea unor anumite grupuri ţintă, apărarea produselor care au

înâmpinat probleme cu opinia publică, crearea unei imagini corporative care să se răsfrângă în mod favorabil

asupra produselor.

Efectul RP asupra auditoriului poate fi unul considerabil, fiind obţinut la preţuri net inferioare în

comparaţie cu cele necesare publicităţii.

Stabilirea obiectivelor de MRP – MRP poate să genereze conştientizare în rândul publicului, să adauge

credibilitate (comunicând mesajul în context publicitar), să menţină la un nivel scăzut costurile promovării.

Principalele obiective ale MRP sunt stârnirea interesului pieţei, înainte de declanşarea pulicităţii comerciale

mediatice; crearea unei baze stabile de consumatori; crearea unei relaţii individuale cu consumatorii;

transformarea clienţilor satisfăcuţi în susţinători activi; influenţarea influenţatorilor.

Principalele instrumente de MRP: publicaţii şi materiale tipărite (rapoarte anuale de activitate, broşuri,

articole, buletine informative şi reviste editate de firmă, materiale audiovizuale), evenimente (conferinţe,

seminarii, excursii, expoziţii, concursuri şi întreceri, sponsorizări sportive şi culturale), sponsorizări, ştiri de

presă, discursuri, activităţi în serviciul public, mijloace de comunicare a identităţii.

În timp ce specialisţii în PR îşi abordează publicurile ţintă prin mass media, activitatea de MRP împrumută

tot mai mult din metodologia marketingului cu răspuns direct, pentru a-i aborda individual pe membrii

publicului ţintă.

116

Evaluarea MRP – parametrii cei mai des utilizaţi pentru evaluarea eficacităţii MRP sunt: numărul

expunerilor, modificarea gradului de cunoaştere, a celui de înţelegere sau a atitudinii, contribuţia la vânzări şi

la profituri.

4. Marketingul direct

Marketingul direct se referă la utilizarea unor canale de legătură directă cu consumatorii, pentru a-i aborda

pe clienţi şi a le furniza bunuri şi servicii, fără utilizarea unor intermediari de marketing. Canalele de legătură

directă sunt: expedierea prin poştă, cataloagele, telemarketingul, televiziunea interactivă, siturile web etc.

Se caută o reacţie cuantificabilă – de regulă o cumpărare din partea clientului (marketing cu comandă

directă). Presupune şi edificarea unei relaţii pe termen lung cu clientul (marketing al relaţiilor cu clienţii).

Canalele principale ale marketingului direct: vânzarea faţă în faţă, oferta directă prin poştă (des folosită

pentru că permite selectivitatea pieţei ţintă, poate fi personalizată, este flexibilă, permite testarea timpurie şi

evaluarea răspunsului pieţei. De regulă, o rată de răspuns de 2% este considerată a fi una bună), corespomdenţa

prin fax, poşta electronică, mesageria vocală.

Marketingul prin catalog - firmele trimit cataloage cu linii complete de marfă de obicei în forme tipărite,

dar şi sub formă de CD-uri, casete video sau comunicare online.

Telemarketingul şi comerţul prin telefon mobil – utilizarea operatorilor telefonici şi a centrelor de apel

pentru a atrage clienţi potenţiali, pentru a face vânzare către clienţii existenţi şi pentru a furniza servicii prin

preluarea de comenzi şi prin răspunsuri la solicitări de informaţii. Există patru tipuri de telemarketing:

televânzare, teleacoperire (apelarea clienţilor importanţi, pentru a menţine şi întări relaţiile cu ei),

teleprospecţie (identificarea şi preselecţia unor potenţiali clienţi promiţători, care să fie preluaţi de alt canal de

vânzare, spre încheierea unor tranzacţii), relaţii cu clienţii şi asistenţă tehnică.

Alte mijloace de comunicare pentru marketingul cu răspuns direct: publicitatea cu răspuns direct

(teleshopping: inforeclame ce prezintă mărturii ale unor clienţi satisfăcuţi şi oferă un număr de telefon

netaxabil pentru solicitări şi comenzi), canalele de cumpărături la domiciliu, televiziunea cu videotext şi

interactivă (televizorul consumatorului este conectat prin linii telefonice sau cablu TV la catalogul unui

vânzător).

Marketingul electronic – cele mai recente canale de marketing direct sunt cele electronice (plasarea de

comenzi pentru distribuitori prin platforme electronice; utilizarea faxului şi a e-mailului pentru derularea de

tranzacţii; utilizarea Internetului şi a serviciilor online). Internetul asigură marketerilor şi consumatorilor

posibilitatea unui grad mai mare de interacţiune şi individualizare. În marketingul electronic trebuie ţinut cont

de câteva elemente: clientului îi trebuie dat un motiv pentru a răspunde; e-mailurile trimise trebuie

personalizate; lucrurile oferite nu ar fi putut fi obţinute printr-o ofertă distribuită prin poştă; clienţilor trebuie să

li se ofere posibilitatea de a se dezabona fără mari dificultăţi.

Michel Albert, Capitalism contra capitalism, 41-86

117

Autorul porneste de idea ca Amerca este in declin - din toate tarile dezvoltate SUA ocupa primul loc in

ceea ce priveste consumul de droguri, criminalitatea. In plus, somaj ridicat, datorii care nu pot fi rambursate.

Neotribalizare - diferite comunitati in loc sa fie assimilate se baricadeaza tot mai mult in spatele diferentelor de

limba si de cultura.

Dualismul - diferite categorii ale populatiei traiesc pe 2 viteze: bogati/saraci, universitati celebre/sistem

scolar in ruina.

Maladiile democratiei americane:

1. Participarea la vot cea mai scazuta din toate democratiile occidentale.

2. O mare parte a populatiei nu e recenzata

3. Invatam. primar si secundar submediocru vs univ de renume

4. Dualism in sistemul de sanatate

Apoi continua cu analiza capitalismului punand fata in fata 2 modele: modelul renan si cel modelul

American si se face diferenta intre bunuri comerciale (se vand, sunt supuse schimbului contravaloric, centrate

pe profit), bunuri necomerciale (la nivelul valorilor, sunt aceleasi in ambele modele) si bunuri mixte, la granita

dintre commercial si necomercial

Modelul renan Modelul neoamerican

Religiiile - in Ger sunt institutii necomerciale, preotii sunt platiti de la bugetul statului

Intreprinderea - un bun mixt, apartine si intereseaza comunitatea

Salariile sunt stabilite de factori straini de productivitatea salariatului: diplome, training-uri, vechime,

grille de salarii stabilite cu acordul sindicatelor)

Locuintele - tin de initiative publica, chirii subventionate

Transporturi urbane - bunuri mixte

118

Mijl de inf in masa - televiziune publica, dar sunt importante miscari de privatizare

Invatamantul - in ambele sectoare de bunuri

Sectorul sanitar - nu exista o tendinta de reducere a rolului autoritatilor publice in relatie cu sectorul

privat, spre deos de tarile anglo-saxone si latine

Tari: Germania, Elvetia, Olanda, Japonia,

Caracteristici: egalitarism, societati bazate pe comunitate, cu institutii bazate pe traditie,implicarea

cetatenilor in sfera reprezentativa, statul nu se substituie niciodata pietei Religiile - institiutii mixte,

cu mediatizare, publicitate, etc

Intreprinderea - un bun commercial ca oricare altul

Salariul depinde strict de fluctuatiile pietei

Locuintele - bun commercial\

Transporturi urbane - bunuri mixte

Mijl de inf in masa - canalele sunt bunuri comerciale, dar sunt tendinte de infiintare a unor televiziuni

cu caracter asociativ

Invatamantul se distribuie in toate cele 3 categorii de bunuri, in SUA, atentia sist de inv la ce se

intampla pe piata fiind mai mare

Sectorul sanitar - se incadreaza in sectorul bunurilor mixte, dar rolul sectorului privat creste

Tari: SUA, Marea Britanie, Franta (nu stiu sigur dc Franta intra, dar o da drept exemplu…negativ)

Caracteristici : invers decat in coloana alaturata

Capitalismul risca sa se transforme intr-un distrugator al valorilor sociale pe termen lung dc nu isi propune

decat sa creeze bogatie pe termen scurt si dc nu este suficient de bine supravegheat de puterile publice.

In Japonia este o rusine sa intentezi/sa-ti fie intentat process, tb incercate toate formele de compromis. In

SUA este o industrie a proceselor, avocatii isi pot face reclama la TV.

119

In modelul renan bancile joaca rolul jucat in capitalismul anglo-saxon de bursa si piata financiara - pietele

financiare germane sunt inguste si putin active, finantatorii intreprinderilor sunt de multe ori chiar actionarii,

bancile exercita o influenta considerabila in consiliul de adminstrare, dar si marile grupuri industriale fac

uneori parte din consiliul de supraveghere al bancilor la care sunt actionari.

O comunitate industrial-financiara este bazata pe o adevarata retea de interese =>

1. Bancherii sunt f preocupati de dezv pe termen lung a intreprinderilor

2. Stabilitatea este principala prioritate in ceee ce priveste relatia cu actionarii

3. Grupuri de interese - economia este coordonata de un numar restrans de persoane, iar pentru invstitorul

strain este destul de greu de patruns

Tot in modelul renan si japonez, o structura a puterii si a organizarii managementului aparte: actionari,

patroni, cadre, sindicate, coresponsabilitate

In vf intreprinderii directoratul + consiliul de supraveghere(actionari + reprez ai angajatilor) care se afla

intr-o colaborare continua, un sistem de “check and balance”; la acestea se adauga consiliul de intreprindere

(consultat in pb sociale). Dialogul social este imperativ - comunitatea de stakeholderi vs stockholder

Sentimentul de apartenenta la o organizatie este tot mai important in modelul renan si japonez si tot mai

slab in modelul anglo-saxon, se impartasesc idei si identitati care fac posibile o judecata comuna si o

mobilizare spontana.

LIPSESTE TOFFLER

IV. Strategii specifice relaţiilor publice în organizaţiile non-profit.

Bibliografie: (3) 257- 309; (6) integral; (10) p. 116-170.

3. Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Buc., Ed. Polirom, 2003.

6. Mihaela Vlăsceanu, Sectorul nonprofit, Buc., Ed. Paideia, 1996.

10. John M. Bryson – Planificarea strategică pentru organizaţiile non-profit, Buc., Ed. ARC, 2002

120

Nu stiu de unde sa iau de la Dagenais partea dedicata sectorului np

MIHAELA VLASCEANU- SECTORUL NONPROFIT

Exista trei sectoare:

- sectorul public

- sectorul privat

- sectorul nonprofit (onp-urile sunt private in forma si publice prin programele sau serviciile promovate);

momentan exista o schisma intre sectorul nonprofit sic cel public, o ignorare reciproca/ politica strutului

I. Instituirea sectorului nonprofit

- omul contemporan = om organizational

- SNP include organizatii care:

a) private in forma si publice prin finalitati

b) nondistributivitatea profitului catre cei care le detin sau le conduc

c) independente de institutiile si aparatul guvernamental

d) voluntariatul- una dintre formele de participare a membrilor

ONP-urile- varietate deconcertanta

- cunoasterea lor empirica si teoretica este redusa

- genereaza noi locuri de munca mult mai rapid decat celelalte doua sectoare => importanta crescanda a

SNP

- SNP este inca in cautarea propriei legitimitati

- ONP-urile se afla in zona obscurului social

C1. Expansiunea SNP: specific, tipologie, implicatii

- sectorul exista de cel putin 4 secole

- marimea si importanta SNP difera de la o tara la alta

- nonprofit nu inseamna lipsa profitului ci constrangerea nondistributiei

- majoritatea definitiilor arata ceea ce nu este SNP (numit si sector independent)

- obiectivul: ONP-urile exista pentru a furniza anumite servicii sau pentru a apara o cauza anume

- misiunea: furnizarea binelui social (Drucker- ONP-urile sunt agenti ai schimbarii umane); schimbare a

comunitatii si a oamenilor

- evaluarea sarcinilor: ONP-urile indeplinesc saricini care intaresc codurile morale si responsabilitatea

individuala pentru conduita

121

ONP-urile sunt acele entitati nonguvernamentale, constituite din punct de vedere structural-legal intr-o

forma caritabila sau nu pentru profit, al caror scop principal este acela de furnizare a unor servicii publice sau

de aparare a unei cauze.

Trasaturi:

- caracterul nonguvernamental

- oferta unor servicii publice sau personale diversificate

- restrictia nondistributivitatii profitului intre membri sau conducatori

- autoconducerea

- implicarea partiala a voluntariatului

Clasificare:

A. cele filantropice sau orientate pe beneficial public (organizatii religioase, servicii sociale, servicii

juridice)

B. cele organizate pe principiul beneficiului reciproc al membrilor (organizatii profesionale, ligi,

sindicate)

C. cele centrate nu pe furnizarea unor servicii in sine, ci pe actiuni politice menite a convinge guvernul sa

le ofere (partide politice, grupuri de presiune)

- granitele dintre cele 3 categorii sunt in practica destul de estompate

In contextul dezvoltarii societatii post-capitaliste/ societatii informationale este nevoie de institutii care

imputernicesc cetatenii, mai curand decat sa ii serveasca pur si simplu.

Drucker, 1968, The Age of Discontinuity- necesitatea regandirii rolului statului nu in sensul diminuarii sau

negarii functiilor lui, ci in cel al accentuarii sarcinilor cu adevarat importante si relevante; este nevoie de un

guvern care sa guverneze, sa ofere directii de actiune sis a elaboreze decizii strategice.

SNP trebuie asadar nu sa ofere servicii de caritate ci sa produca o schimbare la nivelul comunitatii si al

oamenilor.

SNP= sector social independent, care vizeaza recastigarea sensului cetateniei (ca angajare activa si

responsabila).

ONP-urile se constituie intr-o societate civila eliberata de constrangerile statului.

Functiile SNP:

?????? pg. 28-29

- impactul asupra altor sectoare ale societatii

122

C2. Referinte economice si strategii de instituire

- orientarea spre nonprofit ar scoate ONP-urile de sub incidenta analizei economice propriu-zise; totusi

atributul de nonprofit vizeaza o optiune economica si una sociala

- SNP este astazi o veritabila industrie

- Referintele economice la ONP-uri se impart in 2 categorii: cele care privesc rolul ONP-urilor si cele

care privesc comportamentul ONP-urilor

- Nota distinctiva ONP-urilor: diversitatea lor

- Caracteristica economica: constrangerea nondistributiei (ele pot insa obtine profit)

- Dpdv economic trebuie cunoscute atat sursele de constituire a veniturilor sau bugetelor, cat si modul de

controlare a distributiei acestora

- ONP-urile au venituri din: donatii, vanzarea unor bunuri sau servicii, dotari proprii (investitii, de

exemplu)

Avem asadar:

1. organizatii receptor-distributive (venituri exclusiv din donatii)

- functioneaza daca sunt indeplinite trei conditii de baza:

- incurajarea legala si sociala a donatiilor si sponsorizarilor

- libertatea donatorilor de a allege directia de transmitere a fondurilor

- existenta unor institutii cu functii distributive

- forta lor consta in eficienta distributiei

- dezavantajul: dependenta totala de donatii

2. organizatii productiv-distributive

- nucleul economic: dotarea cu functii generatoare de resurse

3. organizatii clientelare

- produc servicii vandabile unei clientele disponibile

- mentin constrangerea nondistributivitatii profitului

Acestea sunt tipuri ideale.

Patronii:

- in 1 sunt donatorii

- in 3 sunt cumparatorii serviciilor sau bunurilor

Exista:

1. ONP comunitare (associative)- controlul final se afla in mainile patronilor

123

2. ONP antreprenoriale- consiliul de conducere se autoperpetueaza

Din intersectia celor doua clasificari rezulta 6 tipuri ideale de ONP-uri:

1. comunitar-receptor-distributive

2. antreprenorial-receptor-distributive

3. comunitar-clientelare

4. antreprenorial-clientelare

5. comunitar-productiv-distributive

6. antreprenorial-productiv-distributive.

Exista mai multe teorii care incearca sa explice aparitia ONP-urilor. Sunt teorii axate pe cerere (aparitia

SNP este determinata de existenta unor cerinte suplimentare- nesatisfacute de govern- pentru o serie de bunuri

publice) sau pe oferta.

I. Teoria bunurilor publice (Weisbrod)

- rolul ONP: raspunde cerintelor nesatisfacute de govern

- ONP-urile sunt producatori privati ai bunurilor publice

- un bun public are doua atribute specifice:

- costul furnizarii lui catre mai multe persoane nu este mai mare decat cel al furnizarii uneia

singure;

- odata ce bunul a fost furnizat unei persoane nu exista nici un mijloc de a impiedica folosirea

acestuia si de alte persoane

- teoria este valabila pentru ONP-urile receptor-distributive

- s-a propus si termenul de bunuri cvasi-publice: produc atat beneficii publice, cat si beneficii particulare

II. Teoria cererii diversificate

- rolul ONP este de a raspunde cerintelor nesatisfacute de govern nu numai sub aspect cantitativ, ci si sub

aspect calitativ

- cererea diversificata apare atunci cand:

a) preferintele oamenilor cu privire la varietatea produselor sunt eterogene si puternice, ca urmare a unei

accentuate diferentieri culturale

b) diversitatea preferintelor este dispersata geographic, astfel incat este dificil de satisfacut de agentiile

guvernamentale locale

c) guvernul este constrans sa furnizeze un produs relativ uniform

d) grupul cultural dominant nu-si poate impune preferintele asupra celorlalti

124

III. Teoria contractului preventiv

- ONP-urile apar acolo unde mecanismele contractuale obisnuite nu ofera consumatorilor mijloace

adecvate de a controla producatorii sau furnizorii

- Se aplica mai ales la ONP-urile receptive-distributive

- Complementara cu teoria bunurilor publice

IV. Teoria controlului consumatorului

E. James analizeaza posibile motive care duc la aparitia ONP-urilor (plecand de la oferta de servicii):

- posibilitatea distributiei deghizate a profitului (se poate face in forme legale, ilegale sau nemonetare- bani

pentru cheltuieli de calatorie, acordarea de spatii locative sau autoturisme)

- statusul, prestigiul si puterea politica

- motivatia religioasa.

Salamon- o alta teorie: SNP instituie mecanismul preferat pentru furnizarea bunurilor colective

Limitele/Deficientele SNP:

1. Insuficienta filantropica- incapacitatea organizatiilor voluntare de a genera resursele necesare pentru a

face fata problemelor sociale cu care se confrunta o societate industriala dezvoltata

2. Particularismul filantropic- tendinta organizatiilor voluntare si a donatorilor acestora de a furniza

servicii sociale anumitor grupuri sau subgrupuri ale populatiei

3. Paternalismul filantropic- posibilitatea celor ce dispun de majoritatea resurselor de a influenta modul de

definire a necesitatilor intregii comunitati

4. Amatorismul filantropic- determinat in mare parte de modul de abordare a problemelor saraciei

Este necesara o colaborare intre sectoare.

Modelele comportamentului ONP-urilor sunt modele maximizatoare ce trebuie maximizat:

- cantitatea/calitatea serviciilor pe care le produc

- bugetul

Firmele nonprofit isi dezvolta un comportament orientat pe minimizarea costurilor. Din pacate ele sunt

supuse inevitabil ineficientei productive (nu isi pot minimize costurile).

Comportamentul de generare a venitului- surse ale veniturilor ONP-urilor:

125

- subventionarea transversala (un serviciu este produs si vandut in idea obtinerii unui profit ce va fi apoi

folosit pentru finantarea altui serviciu, mult mai bine valorizat de firma)

- donatiile oferite de diferite persoane.

C3. Sectorul nonprofit si pluralismul bunastarii

Peters si Waterman vorbesc de un nou management necesitatea unei reinventari a gurvernarii; urmarea:

instituirea sectorului nonprofit (cu organizatii a caror baza de functionare este private, dar care ofera servicii

publice).

Statul bunastarii a fost reconsiderat mai ales in anii ’70, ’80 si s-a ajuns la o noua lume a bunastarii,

caracterizata prin:

a) reconsiderarea potentialului pietei (teritorializarea, construirea pietelor interne)

b) aparitia unor forme ale pluralismului bunastarii sau economiilor mixte de finantare si furnizare ale

serviciilor

c) cautarea unor forme mai eficiente si mai sensibile uman de furnizare a serviciilor

Pluralismul/ Economiile mixte de finantare si furnizare ale serviciilor: bunastarea colectiva este asigurata

nu numai de institutiile guvernamentale, dar si de cele ale economiei de piata, sectorulu voluntar si ale celui

informal (familie, prieteni). Este un mix al bunastarii (bazat pe triunghiuri ale bunastarii).

Functia statului trebuie sa fie de coordonare in sensul facilitarii sau chiar stimularii serviciilor ce pot fi

furnizate de celelalte sectoare non-statale.

Principiul asincronimsului: sistemul bunastarii se poate dezvolta prin adaugarea a noi forme de furnizare a

serviciilor la cele deja existente, fara incercarea de a le inlocui sau incorpora (opus principiului

sincronismului). Diferitele componente au un statut egal.

- Mixul bunastarii se bazeaza acum pe un dreptunghi al bunastarii, in care fiecare sector isi joaca propriul

rol.

- Coordonarea se realizeaza prin efortul comun al tuturor partilor componente.

- Originalitatea: reliefarea rolului si importantei sectoarelor non-publice in producerea si asigurarea

bunastarii.

- Este un mix optimal (combinatii potrivite intre diferitele sectoare, in functie de specificul fiecarei tari).

Diferentierea celor trei siteme institutionale de furnizare a serviciilor trebuie privita in termini relativi.

Scenarii sau strategii alternative:

- statul bunastarii- concentrarea functiilor finantarii si furnizarii serviciilor exclusiv la nivelul guvernului

(tip ideal)

- toate formele de voluntariat sunt dezirabile in combaterea interventiei guvernamentale excesive

126

- exista insa o serie de constrangeri; substituirea agentiilor guvernamentale cu cele voluntare poate

duce chiar la accentuarea inegalitatilor si inadecvarilor deja existente

- diferentierea intre doua forme de pluralism al bunastarii

- privatizarea pe scara larga a serviciilor sociale, finantate din surse private si reglate exclusive prin

mecanismele pietei.

Estomparea granitelor sectoriale creeaza mari dificultati in clasificarea organizatiilor.

Se asteapta ca ONP-urile sa fie inovatoare si fleixbile, sa promoveze participarea voluntara a cetatenilor sis

a raspunda unor necesitati nesatisfacute de guvern.

Relatii intre SNP si celelalte sisteme institutionale ofertante de servicii

- mijlocite de rolul reglator pe care il joaca sistemul guvernamental in distributia sau redistributia

raspunderilor privind bunastarea sociala

- exista 4 tipuri de relatii:

1. organizatia voluntara este singurul/principalul furnizor de servicii sociale

2. agentia voluntara completeaza oferta guvernamentala

3. agentia voluntara suplimenteaza sistemul guvernamental cu servicii similare

4. agentia voluntara substituie oferta guvernamentala.

Explicatii pentru sprijinul financiar guvernamental acordat sectorului voluntar:

1. alegerea oferita consumatorului

2. specializarea intr-un anumit domeniu sau pentru grupuri specifice ale populatiei

3. eficienta de cost: functionarea acestora genereaza costuri mai scazute; este dificil de aflat daca acestea

implica o calitate mai scazuta a serviciilor sau o eficienta mai mare

4. flexibilitatea

5. capacitatea de inovare (functia de avangarda a organizatiilor voluntare)- este mai degraba o

caracteristica a trecutului

- doua cause ale pierderii caracterului innovator: puterea obisnuintei si tendinta spre conformitate a

organizatiilor stabile si recunoscute

6. pledoaria sau sustinerea cauzei grupurilor sau comunitatilor pe care le reprezinta (rol ameliorativ)

- in trecut, agentiile voluntare au avut un dublu rol: furnizarea serviciilor sociale si angajarea in actiunea

sociala

- doua roluri ale organizatiilor voluntare: sustinerea cauzei cetatenilor si sustinerea cauzei politice

7. promovarea voluntarismului- mai degraba a consumatorismului (implicarea clientilor in luarea deciziei

dintr-o organizatie desemnata sa le serveasca propriile cerinte si necesitati

Pana in prezent , nu se pune problema ca sectorul voluntary sa substituie agentiile guvernamentale.

Consecinte ale folosirii organizatiilor voluntare ca agenti publici:

127

- inechitatea distributiei serviciilor publice (din cauza lipsei competentei organizationale si juridice a

organizatiilor voluntare de a asigura distributia corecta si echitabila a acestora)

- slabirea sensului responsabilitatii colective

- lipsa de eficienta a activitatii guvernului

In viitorul previzibil, SNP va fi legat indisolubil de statul bunastarii.

II. Conducerea organizatiilor nonprofit

- managementul: ceea ce poate invata sectorul public de la cel privat pentru profit si cresterea

similitudinii dintre cele doua sectoare

C4. Formularea misiunii si a obiectivelor

Orice ONP este initiate si functioneaza in numele unei misiuni pe care isi propune sa o indeplineasca.

- In ONP-uri sarcina identificarii si articularii unei misiuni clare si stabilirea unor criterii precise de

evaluare a performantelor este mult mai dificila

- Centrarea misiunii pe conceptul de serviciu public este specifica si ONP-urilor si organizatiilor din

sectorul public (doar ca criteriile cantitative de masurare a succesului sunt in ONP-uri indicatori indirecti de

evaluare a performantelor

Probleme majore cu care se confrunta un ONP in legatura cu misiunea:

1. identificarea si definirea unei misiuni clare si precise (delimitarea scopurilor pentru care a fost create

organizatia si formularea lor astfel incat sa existe posibilitatea unei permanente evaluari a performantelor

obtinute)

NB: Nici o misiune nu are character definitiv!!!

2. crearea unui echilibru intre obiectivul initial al organizatiei si cerinta adaptarii la schimbare

3. cerinta identificarii categoriilor de persoane servite de organizatie

4. stabilirea criteriilor prin care poate fi evaluate relevanta si eficacitatea misiunii

Definirea misiunii:

- inseamna formularea unui obiectiv suficient de general pentru a cuprinde toate tipurile de activitati pe

care organizatia isi propune sa le indeplineasca

- este necesara centrarea pe un obiectiv pe termen lung

- obiectivul trebuie sa fie operational. Operationalizarea depinde de trei cerinte:

1. depistarea necesitatilor sau oportunitatilor pentru producerea unei schimbari

2. resursele (umane si financiare) de care dispune organizatia pentru a raspunde acestor necesitati

(competenta organizatiei)

3. credinta sau dedicarea personalului organizatiei fata de cauza ce urmeaza a fi servita (angajament total)

- stabilirea prioritatilor este o sarcina destul de dificila

128

- misiunea trebuie reconsiderata ori de cate ori este necesar

Reconsiderarea misiunii

- in orice ONP apare la un moment dat necesitatea alegerii intre doua alternative: riscurile asumate prin

decizia de fidelitate fata de misiunea originara a organizatiei si compromisurile associate schimbarii misiunii

pentru a asigura supravietuirea organizatiei

- este necesar un echilibru intre asumarea riscului si dezvoltarea organizatiei, pe de o parte, si mentinerea

securitatii organizatiei, pe de alta parte

- cerinte pentru acest echilibru: proces permanent de planificare a activitatilor, anticiparea optiunilor de

perspectiva ale organizatiei, facilitarea cadrului de dezbatere si confruntare a tuturor argumentelor pro si contra

- pentru fiecare actiune propusa

Marimea si diversitatea publicului

- publicul = agregarea de persoane ce apartin unei grupari, comunitati sau populatii socialmente

constituite

- fiecare ONP decide pe cine sa serveasca

- decizia are o serie de implicatii: identificarea si definirea tipului de programe si activitati ale

organizatiei, modalitatile de obtinere a fondurilor, planificarea bugetului sau marimea si structura personalului

angajat, problema reprezentarii publicului in consiliul de conducere

- in SNP servirea publicului nu este o strategie, ci un scop in sine

- o ONP are latitudinea de a allege pe cine sa serveasca (spre deosebire de una publica)

- sarcina definirii publicului unei ONP presupune:

a) identificarea si definirea precisa a categoriilor de persoane pe care organizatia doreste sa le serveasca

b) implicarea acestor persoane la toate nivelele organizatiei, dar in special in consiliul de conducere

c) initierea unor programe si activitati care sa demonstreze angajamentul puternic al organizatiei fata de

comunitate

Testul abandonului organizat

- determinarea momentului sau a situatiei in care misiunea nu isi mai are rostul, fie pentru ca a fost

indeplinita, fie pentru ca exista alte organizatii ce o pot realiza mai bine (decizie dificila pentru un ONP)

- abandonul organizat: etapizarea planificata a activitatilor si modului de functionare a organizatiei

(organizat = decizie deliberata)

- in ONP-uri inexistenta unui singur criteriu obiectiv in functie de care sa se poata masura succesul sau

esecul programelor si activitatilor ingreuneaza extreme de mult capacitatea lor de a determina momentul cand

trebuie initiate o schimbare

- schimbarea trebuie privita ca organizare a noului (Drucker)

129

- sesizarea oportunitatilor si organizarea noului intr-o ONP sunt strans legate de asumarea unor riscuri

- asumarea riscului presupune considerarea consecintelor produse fie de angajarea in actiune, fie de

alternativa inactiunii

- testul abandonului organizat- strans legat de problema schimbarii organizationale

- calitatea rezultatelor obtinute trebuie cautata in afara organizatiei si nu inlauntrul ei

C5. Caracteristici ale modelului de conducere din sectorul nonprofit

Structurile organizationale ale ONP-urilor sunt caracterizate printr-o marime relative redusa si cel putin in

stadiile timpurii, printr-o flexibilitate mai mare si un grad mai scazut de formalizare.

Exista o specificitate a ONP-urilor din punctul de vedere al structurilor de organizare si conducere:

ambiguitatea statusului lor => agentiile voluntare ocupa zona ambigua dintre lumea birocratica si cea

asociationala (grupuri organizate ce urmaresc atingerea unui scop sau rezolvarea unor probleme si care

incearca sa isi defineasca identitatea prin trasarea unor granite intre ele si ceilalti).

Ambiguitatea statusurilor- implicatii in modelul de conducere adoptat.

Trasatura distinctiva modelului: conducerea paralela (autoritate atat a voluntarilor devotati unei cause sau

misiuni, cat si a personalului profesionist si retribuit)

Ambiguitatea- responsabila de aparitia unor tensiuni sau conflicte.

C6. Functii ale consiliului de conducere

Consiliul de conducere = grupul a carui principala responsabilitate in realizarea scopurilor organizatiei este

cea decizionala

Functii strategice:

1. determinarea misiunii si stabilirea orientarii generale, strategice a organizatiei (functie interna)

2. planificarea pe termen lung si scurt (functie interna)

3. stabilirea politicilor fiscale, respectiv a bugetelor, precum si controlul fiscal si bugetar asociat acestora

(functie interna)

4. facilitarea accesului la resursele financiare necesare activitatilor organizatiei prin implicarea in actiunile

de colectare a fondurilor (functie externa)

5. selectarea, evaluarea si controlul personalului administrativ, respectiv a conducerii executive (functie

interna)

6. dezvoltarea si mentinerea unor relatii de comunicare cu comunitatea (functie externa).

Functii interne

- indeplinirea lor presupune ca membrii consiliului sa stabileasca relatii atat intre ei cat si cu personalul

adiminstrativ al organizatiei

130

- criterii pentru selectarea membrilor consiliului de conducere: interesul, gradul de familiarizare, timpul

disponibil, cunoasterea specifica sau expertiza, compatibilitatea

- calitatea de membru = responsabilitate si nu putere (Drucker)

- fiecare ONP trebuie sa stabileasca anumite limite cu privire la durata mandatului si la numarul posibil

de realegeri in functie (perioada optima: trei ani pentru cel mult doua mandate)

- marimea si compozitia optime ale consiliului- determinate de scopurile si obiectivele organizatiei

- se poate hotari impartirea in grupuri sau comitete pentru a se facilita indeplinirea sarcinilor; tipuri de

comitete:

1. c. executiv- solutionarea unor probleme ce necesita actiune imediata, dar care nu implica decizii

politice majore; coordonarea intregului consiliu

2. c. financiar- pregatire si prezentare a bugetului, revedere a tuturor evaluarilor financiare

3. c. de dezvoltare- strangerea fondurilor

4. c. de propuneri- identifica, examineaza si recomanda candidati pentru ocuparea unui loc in consiliul de

conducere

5. c. pentru marketing si relatii cu publicul

6. c. pentru personal- elaboreaza politicile de personal

- multe consilii fie nu dispuc de o structura formala bine determinate, fie nu o folosesc in procesul de

luare a deciziei, dezvoltand retele si structuri informale => decizii consencuale, evitarea conflictelor

- exista si consilii zgomotoase – membri cu caracteritici extreme de diferite => acceptarea conflictului,

stil negociativ de luare a deciziei

- relatiile dintre consiliul de conducere si conducerea executiva – una dintre principalele surse ale

tensiunilor

- cauze ale tensiunii: diferentele de status socio-economic si profesional; gradul de complexitate

structurala si tehnologica, diferite etape de dezvoltare specifice ciclului de viata; tipul de relatii existente intre

membrii consiliului, director si restul personalului din organizatie

Functii externe

- membrii consiliului- ambasadori ai ONP-ului (reprezinta interesele ei in fata comuniatii, dar le si

sustine sau protejeaza in fata unor presiuni externe)

- multe ONP-uri interactioneaza prin intermediul consiliului cu un spectru destul de ingust al straturilor

sociale

C7. Conducerea executiva

- are responsabilitatea administrativa

131

- principalele functii ale directorului executiv: initierea, organizarea si modelarea relatiilor organizatiei

cu mediul (functie externa); integrarea si coordonarea resurselor umane si financiare ale organizatiei in scopul

realizarii obiectivelor propuse (functie interna)

Functii externe

- in ONP-uri- necesitatea multiplicarii relatiilor cu o varietate de persoane, grupuri sau organizatii ale

caror resurse se pot constitui intr-un potential important pentru supravietuirea si functionarea lor

- permanenta raportare la conditiile mediului in care functioneaza organizatia

- mediu relative stabil, omogen centralizarea si concentrarea autoritatii si a deciziei la nivelul

directorului executiv

- schimbare rapida a conditiilor de mediu conducere descentralizata si orientate spre elementele,

factorii sau fortele ce actioneaza in afara organizatiei

- adoptarea unor strategii de conducere centrate pe mediu influenteaza pozitiv insasi eficienta

organizationala

- rolul directorului executive este de multe ori de antrepenoriat

- diferentele si similitudinile intre antrepenorii ONP-urilor, organizatiilor pentru profit si

guvernamentale: asumarea riscului; constrangerile (sunt in mare parte similare, modul de raportare la ele este

diferit)

- principalele implicatii ale asumarii functiilor antrepenoriale: importanta inovatiei, descoperirea sau

anticiparea oportunitatilor si resurselor mediului (caracterul vizionar)

Functii interne

- includ: planificarea activitatii si alocarea resurselor, evaluarea performantelor departamentelor,

determinarea parametrilor de baza de baza pentru activitatea personalului, stabilirea politicilor si procedurilor

cu privire la angajarea si evaluarea personalului, transferuri, promovari si recompense, conflicte de interese,

asigurarea unui climat motivational

- probleme specifice in organizarea si conducerea personalului:

1. selectia si angajarea personalului

- directorul executive trebuie sa cunoasca piata

- patru factori care limiteaza libertatea de alegere a fortei de munca:

• preocuparea pentru calitate

• o sensibilitate crescuta pentru activitatile caritabile ale institutiei

• constrangeri si cerinte specifice cu privire la folosirea programatica a resurselor

• posibilitatea de a furniza beneficii non-pecuniare in locul celor financiare

- centrarea agentiilor non-profit pe calitate si performante

132

- multi asistenti sociali prefera salariile mai mici din ONP-uri datorita perceptiei lor cu privire la

existenta unui mediu de munca mai relaxat si flexibil

- uneori ONP-urile sunt folosite ca spatii de experimentare si invatare pentru angajarea ulterioara in

slujbe mai bine platite

- natura caritabila a ONP-urilor este invocate uneori pentru reducerea cheltuielilor de personal

- caracteristici ale potentialilor angajati:

a) calificarile profesionale sau abilitatile administrative in functie de tipul de activitate

b) sensibilitatea candidatilor pentru activitatile caritabile ce necesita dedicatie, angajament, compasiune

c) abilitati relationale ce tin de capacitatea de a stabili contacte si de a lucra cu altii

d) experienta, creativitatea, flexibilitatea

2. stabilirea parametrilor organizationali

a) determinarea sarcinilor specifice: planificarea sistematica a activitatilor necesare realizarii obiectivelor

propuse; sarcinile trebuie redefinite sistematic

b) distribuirea sarcinilor membrilor organizatiei

- uneori ONP-ul poate apela la consultanti sau experti independenti si la furnizori organizationali

- personalul salariat: profesionistii angajati sa indeplineasca, pe o baza permanenta, sarcinile si

functiile importante ale organizatiei

- voluntarii (personalul neplatit): principala problema se refera la gasirea mijloacelor de a-i atrage si

a le obtine ajutorul

- motivatii pentru voluntariat:

o satisfactia personala- imagine de sine pozitiva

o altruism

o nevoia de comuniune

o crearea unor oportunitati de invatare

o spiritul antreprenorial

o crearea si dezvoltarea relatiilor profesionale

o promovarea in cariera

o imbogatirea experientei

o accesul la un status mai inalt

o prestigiu social

- urmeaza apoi procesul lor de instruire

Performantele unei organizatii sunt determinate de oamenii ce o alcatuiesc.

Directorul executive trebuie sa incerce sa obtina mai mult prin oamenii pe care ii are.

Alte sarcini ale directorului executiv:

133

Carta (statutul) organizatiei- misiunea, ierarhia autoritatii, canalele de comunicare si principiile de delegare

a autoritatii.

Descrierea posturilor- trebuie sa contina urmatoarele elemente:

1. denumirea postului

2. superiorul imediat

3. relatiile cu alte posturi

4. obiectivul general al postului

5. principalele datorii/responsabilitati

6. autoritatea acordata

7. resursele disponibile detinatorului postului

8. principalele calitati necesare pentru ocuparea postului

Stabilirea sistemelor de compensatii si beneficii- decizie dificila, influentata de urmatorii factori:

1. accentuarea voluntarismului

2. asteptarile cu privire la altruismul agentiilor nonprofit

3. centrarea pe profesionalism

4. absenta unor traditii manageriale

5. caracterul statutar specific ONP-urilor

- este necesara cunoasterea salariilor si pachetelor de beneficii ce sunt platite in alte ONP-uri pentru

pozitii similare, precum si informatii privind nivelurile salariilor cele mai mici, medii si cele mai mari pentru

fiecare pozitie din structura organizationala

Politici si strategii de personal

1. angajarea si strategiile de remunerare:

- conditiile de angajare trebuie sa se refere la: denumirea postului, principalele reguli asociate acestuia,

scara de salarizare corespunzatoare postului, intervalele la care se face plata salariilor, numarul orelor de

munca, drepturile privind concediile de odihna si cele de boala, conditiile de pensionare, durata preavizului

2. sistemele de evaluare a personalului

- strategii de evaluare:

- identificarea nivelului de performanta al fiecarui angajat intr-un moment anume

- identificarea punctelor bune si a celor slabe din performanta fiecarei persoane

- oferirea unor oportunitati de imbunatatire a performantei

- furnizarea unui criteriu de recompensare a angajatilor

- crearea unor oportunitati de motivare

- identificarea capacitatilor individuale si, prin aceasta, a nevoilor de instruire

- identificarea performantei potentiale

134

- uneori este preferata evaluarea performantelor organizatiei si performantelor fiecarei persoane, in

acelasi interval de timp

3. politici ale conflictelor de interese

- trebuie sa sugereze ca: persoana susceptibila de existenta unor astfel de conflicte va trebui sa dezvaluie pe

de-a intregul sau sa informeze amanuntit organizatia cu privire la relatiile pe care le are cu persoana sau

organizatia c ear putea beneficia de o anumita decizie sau curs de actiune; persoana respective nu ar trebui sa

participle in nici un fel la procesul de luare a deciziei ce priveste conflictul in cauza

4. proceduri cu privire la incetarea contractului si formularea de revendicari

- revendicarile sunt initiate de angajati, procedurile disciplinare (concedierea) sunt initiate de management

5. proceduri si practici vizand functionarea generala a organizatiei:

- reguli cu privire la autorizarea personalului de a face cumparaturi

- principii privind calatoriile (limitele diurnelor, situatiile in care se autorizeaza calatoria cu avionul)

- proceduri si limite cu privire la convorbirile interurbane sau cu privire la folosirea telefonului in interes

personal

- reguli referitoare la folosirea si intretinerea echipamentului

- reglementari privind instituirea unor orare flexibile de munca, modalitati de compensare a orelor

suplimentare

C8. Comportamentul organizatiilor nonprofit. Marketing si dezvoltarea fondurilor

- ONP-urile nu pot ignora cerintele pietei

- In cazul organizatiilor pentru profit conteaza dependenta de client si centrarea pe client

- Marketingul in ONP-uri cuprinde:

Cercetarea pietei- cu mai multe etape:

1. definirea obiectivelor cercetarii

2. cercetarea preliminara

3. proiectarea instrumentelor de cercetare

4. realizarea cercetarii propriu-zise de teren

5. analiza si interpretarea datelor

Diferentierea pietei- segmentare a pietei beneficiarilor actuali sau potentiali.

Crearea imaginii publice a organizatiei

Dezvoltarea politicilor, programelor si activitatilor desemnate sa raspunda necesitatilor grupurilor-

tinta

Aici lipsesc paginile 169-177.

- dificultatea majora a dezvoltarii fondurilor unui ONP este legata de competitia crescanda: atat a

nevoilor cat si a solicitatorilor

135

- donatorii pot fi:

1. persoane individuale

2. corporatii

3. fundatii

4. agentii guvernamentale

- donatiile pot fi:

a) restrictive- fara posibilitati de transfer

b) nerestrictive

- donatia poate fi si partial restrictiva, partial nonrestrictive => matricea generozitatii (combinatiile

posibile intre tipurile de donatii si donatori)

Persoanele individuale- sursa importanta de donatii nerestrctive

- volum mic de donatii

- principiul de baza: donatii individuale multe, mici, continue si nerestrictive

Corporatiile- cauta sa obtina un profit in beneficial propriu cand fac donatii

Fundatiile, trusturile caritabile si agentiile guvernamentale- surse fundamentale de finantare

- presupune existenta si functionarea unei baze statutare si legale

- doneaza fonduri de tip restrictive

C9. Schimbarea organizationala: tipuri, surse si contexte

- agentiile nonprofit sunt structuri dinamice => importanta schimbarii organizationale

- exista trei tipuri de schimbare oragnizationala:

1. schimbarea indusa- monosectoriala si reactiva

2. schimbarea planificata- pe baza unui plan, necesita expertiza

3. schimbarea neplanificata sau adaptativa

- surse interne ale schimbarii:

• crizele financiare

• problemele de supraincarcare a muncii

• imbunatatirea calitatii serviciilor

• energia, forta si abilitatile antrepenoriale sau ale altor lideri

• ambiguitatea statusurilor (reliefeaza multe din problemele practice in introducerea si implementarea

schimbarii

- surse externe:

• nevoia si capacitatea de adaptare si reactie ale organizatiei la cerintele mediului

• argumente in favoarea schimbarii legate de relatia cu mediul:

136

- dependenta de resurse (organizatiile vor raspunde cerintelor acelor grupuri din mediu ce controleaza

resursele critice)

- modele institutionale (structura si performantele organizationale sunt determinate de elementele lui

institutionale, respective de regulile ce emana din mediul institutional)

- modelele ecologiei populatiei- exista populatii de organizatii (toate organizatiile ce au caracteristici

similare din punct de vedere structural sau functional; impartasesc o dependenta comuna de mediul material

sau social; au o structura asemanatoare; structura, precum si alte caracteristici sunt relative stabile de-a lungul

timpului

- trei factori sunt responsabili pentru introducerea schimbarii neplanificate: politici, financiari (resursele

financiare) si tehnici (cresterea complexitatii tehnice)

BRYSON

Cap. V – Evaluarea mediului pentru identificarea punctelor forte şi a punctelor slabe, a posibilităţilor şi a

riscurilor (pag 92) = stadiul 4

Se face diferenţiere între planificarea strategică în COMUNITĂŢI (public) şi planificarea strategică în

ORGANIZAŢII (fără scop lucrativ). În comunităţi, respectul faţă de valori este mai important.

Planificarea strategică are ca obiectiv pregătirea organizaţiei pentru a răspunde eficient lumii din afară

înainte să apară o criză. O organizaţie ar trebui să se angajeze în planificare strategică numai dacă doreşte să

considere alternative destul de diferite de “afacerile obişnuite”. Dacă vrea doar variaţii minore pe temele

existente, să nu mai piardă timpul cu planificare strategică.

Se încearcă atragerea atenţiei organizaţiei asupra riscurilor şi şanselor care pot impune un răspuns din

partea ei într-un viitor previzibil. (dar instrumentele planificării strategice pot fi folosite şi în timpul crizelor,

pentru a gândi şi acţiona strategic).

Înţelegându-se pe sine dar şi mediul său=> organizaţia va putea găsi cea mai bună abordare şi va putea

identidica FACTORII DE SUCCES importanţi (indicatorii de performanţă).

Scopul SWOT= facilitarea identificării problemelor strategice şi creării de strategii.

Punctele forte şi cele slabe sunt INTERNE (dar pot fi şi externe), se referă la starea prezentă a organizaţiei

Şansele şi riscurile sunt EXTERNE (dar pot fi şi interne uneori), orientate spre viitor. La ele se poate

răspunde numai dacă se cunosc bine punctele forte şi slabe.

137

Un răspuns eficient= cel care se bazează pe puncte forte, minimizează slăbiciunile, pentru a profita de şanse

şi a minimiza riscurile.

Procesul de evaluare ar trebui să urmeze următoarele linii directoare:

1. Simplu, nu sofisticat

2. Întâi se ia în calcul ce se întâmplă în afara organizaţiei şi apoi ce se întâmplă în interior.

3. Să se caute structuri repetabile sau acţiuni care pot fi începute imediat (dacă există suficiente

informaţii).

4. Să se instituţionalizeze analize SWOT periodice.

Tehnici utile pentru evaluare:

1. Discuţii de grup

2. Maxime, minime şi teme organizaţionale (axa trecut-viitor)

3. Snow card

EVALUĂRI ALE MEDIULUI EXTERN

Punctele centrale ale unui sistem eficient de examinare a mediului sunt:

1. Forţe şi tendinţe: politice, economice, sociale şi tehnologice=PEST (schimbări negative, pe care

planificatorii trebuie să le completeze cu şanse).

a. Complexitatea socială şi organizaţională

b. Privatizarea şi interacţiunea tot mai mare dintre sectoarele public, privat şi fără scop lucrativ. (rolul

statului e de a conduce vasul, al sectoarelor cu şi fără scop lucrativ este de a vâsli).

c. Schimbare tehnologică (noi aptitudini, adaptarea proceselor)

d. Sectorul public (de stat) este copleşit de probleme, pentru care trebuie să colaboreze cu sectorul privat

şi fără scop lucrativ.

e. Diversitatea forţei de muncă, a bazei clienţilor şi cetăţenilor (“societate mozaic”, diversitate culturală,

acţionari din ce în ce mai mulţi, cu interese proprii=> impact asupra administraţiei publice, a recrutării şi

retenţiei forţei de muncă)

f. Individualism, responsabilitate personală, îndepărtarea de influenţa administraţiei de stat. Implicarea

activă a cetăţenilor în rezolvarea problemelor publice (ale administraţiei de stat).

g. Calitatea vieţii (prevenirea infracţionalităţii, flexibilitatea locului de muncă) şi ecologism

2. Controlori de resurse (clienţi actuali sau potenţiali, consumatori, contribuabili, membri, concurenţa,

colaboratorii) = examinare externă

138

3. Concurenţi sau colaboratori actuali sau potenţiali, forţe importante ce afectează competiţia şi

colaborarea, avantajele concurenţiale şi colaborative accesibile organizaţiei.

În planificare, ar mai fi necesare rapoarte despre resursele interne, strategia precedentă şi performanţă +

SCENARII (alternative) de VIITOR.

EVALUĂRI ALE MEDIULUI INTERN

[COMPETENŢELE SPECIFICE ale organizaţiei= resursele pe care se poate baza cu uşurinţă pentru a se

descurca mai bine (capacităţile, strategiile, acţiunile)]

Cele 3 mari categorii care trebuie evaluate aici sunt:

1. Resursele (input)

2. Strategia prezentă (proces) şi cât de aplicabilă este

3. Performanţa (output) şi efectele asupra clienţilor, consumatorilor etc. Dacă nu poate fi măsurată,

acţionarii îşi pot retrage sprijinul (în SUA există planuri anuale de performanţă).

După SWOT, trebuie promovată dezvoltarea unui MIS (management information system) (cu resurse,

proces, rezultat) pentru măsurarea cantitativă a eficienţei (nu oferă informaţii calitative).

Exemplu de analiză SWOT:

a. Puncte forte: buget relativ stabil, personal, sprijin public, îndeplinirea obiectivelor pe termen scurt,

organizaţia afectează un număr mare de oameni, organizaţia este recunoscută pentru calitatea serviciilor

b. Puncte slabe: nemulţumirea angajaţilor, blocaje birocratice, lipsa planificării, inerţie, defecte de

măsurare, nu există o măsură a valorii adăugate

c. Şanse: training pentru angajaţi, tehnologie

d. Riscuri: competiţie, inerţie, nemulţumimrea personalului, tehnologie nouă. O percepţie comună a

riscurilor poate genera coeziunea şi acţiunea grupului).

Cap. VI – Identificarea problemelor strategice cu care se confruntă organizaţia (pag. 117- )

Procesul de decizie politică începe cu problemele. Dacă nu ştim care sunt problemele strategice, nu putem

face planificare strategică.

Planificarea strategică poate ajuta la o altfel de încadrare (definire) şi rezolvare a problemelor (dacă

planificarea este făcută corect, organizaţia se va putea concentra numai pe aspectele controlabile şi asupra

problemelor pe care le poate rezolva). În definiţia corectă se găseşte o parte din soluţie. Dacă înţelegem de ce o

139

problemă este strategică (ce anume din misiune, mandate, SWOT face o problemă să fie strategică), vom găsi

şi o parte din soluţia la acea problemă.

O problemă strategică este o problemă fundamentală de politică instituţională sau o provocare la adresa

mandatelor, misiunii şi valorilor organizaţiei, la adresa nivelului produselor, al serviciilor, clienţilor,

beneficiarilor, plătitorilor, costurilor, finanţării sau a managementului. => “agenda problemelor strategice”

Ea implică supravieţuirea, prosperitatea şi eficacitatea organizaţiei. Pot avea consecinţe grave, dacă nu sunt

rezolvate.

În funcţie de cultura organizaţională, se va decide ce probleme intră în agendă, cum sunt încadrate ele, ce

opţiuni strategice se vor lua pentru fiecare. Prin urmare, o problemă strategică poate fi nevoia de a schimba

cultura organizaţiei. Acest lucru se poate întâmpla când această cultură nu permite organizaţiei să vadă

probleme importante şi posiblitatăţi de acţiune.

Exemple de probleme strategice:

Care ar trebui să fie misiunea noastră?

Cum putem reduce volumul de muncă al personalului?

Cum putem îmbunătăţi facilităţile?

Cum putem ridica nivelul serviciilor?

Nevoia de a elabora un program activ şi eficient de comunicare pentru acţionari

Nevoia de a dezvolta produse suplimentare pentru a satisface necesităţile consumatorilor.

Agenda de probleme strategice ale organizaţiei ajută la concentrarea pe ceea ce este cu adevărat important

şi pe probleme, nu pe răspunsuri. Agenda rezultă din următorii paşi:

1. Listă a tuturor problemelor strategice

2. Ordonarea, prioritizarea problemelor din listă (după prioritate, logică sau timp)

Scopul identificării problemelor strategice este schimbarea organizaţională.

Treptat, oamenii din organizaţie vor înţelege că planificarea strategică nu este o glumă.

Descrierea problemelor strategice (să nu fie mai lungă de 1 pagină sau 2, pentru a nu răpi din timpul

factorilor de decizie):

1. Consideră problema ca pe o sarcină pe care organizaţia o poate îndeplini şi care are mai mult de o

soluţie (dacă problema nu este “rezolvabilă” de către organizaţie, atunci nu se numeşte strategică; organizaţia

trebuie să fie forţată de circumstanţe să facă ceva, oricât de ineficient).

140

2. Articulează consecinţele nerezolvării problemei. Sunt foarte complexe şi potenţial distructive dacă nu

sunt rezolvate satisfăcător. Dacă nu se rezolvă în mod acceptabil, fie se expune unui mare risc, fie pierde şanse

semnificative. Dacă nu există consecinţe pozitive sau negative, atunci problema nu este strategică.

3. Relaţia dintre misiune, mandate, SWOT

4. Nu este o criză sau o problemă curentă

Problemele strategice apar în 3 tipuri de situaţii:

1. Când evenimentele pe care organizaţia nu le poate controla fac imposibilă realizarea obiectivelor de

bază acceptabile şi posibile. => RISC

2. Când se schimbă tehnologia, costurile, finanţarea, personalul, managementul sau alegerile politice =>

RISC sau OPORTUNITATE

3. Când există şanse (prin schimbările de misiune sau factori interni/externi) pentru: mari îmbunătăţiri în

calitatea / cantitatea produselor sau serviciilor; pentru reduceri mari ale costurilor produselor şi serviciilor;

pentru introducerea de noi produse sau servicii; pentru reducerea sau eliminarea anumitor produse sau servicii.

PROCESUL de identificare a problemelor strategice ale organizaţiei:

1. Revizuirea mandatelor, misiunii, puncte forte şi slabe, şanse, riscuri (inclusiv toţi indicatorii importanţi

pe care ar trebui să îi urmărească organizaţii).

2. Alegerea unei abordări potrivite: directă, indirectă, a ţelurilor, a viziunii succesului

3. O descriere de 1 pagină a problemelor strategice: formulează problema ca pe o sarcină, clarifică ce face

problema să fie strategică, schiţează consecinţele eşecului de a aborda problema.

4. Prioritizarea problemelor strategice (logic sau temporal), pentru ca problemele strategice să poată fi

tratate pe rând = preludiu al elaborării strategiei

5. Testul “cu turnesol”, aplicabil pentru fiecare problemă în parte, pentru a vedea dacă e operaţională sau

de strategie. O problemă cu adevărat strategică este una care obţine rezultate importante la toate întrebările

testului.

OPERAŢIONALĂ STRATEGICĂ

1. Este problema pe agenda consiliului de conducere al organizaţiei (ales sau numit) Nu Da

2. Este problema pe agenda directorului organizaţiei (ales sau numit)?

3. Cât de mare va fi impactul problemei asupra departamentului meu?Asupra unei singure unităţi

Asupra întregii organizaţii

4. Cât de mare e riscul financiar sau şansa financiar al departamentului meu? Minor (10% din buget)

Moderat (10-15% din buget) Major (25% din buget)

5. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere dezvoltarea de noi servicii şi programe Nu

Da

141

6. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere schimbări semnificative în sursele şi suma totală a

taxelor. NU Da

7. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere suplimentări sau modificări majore ale facilităţilor

Nu Da

8. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere suplimentarea semnificativă a personalului. Nu

DA

9. Care este nivelul minim de management care poate decide în ce fel se poate aborda problema?

Supraveghetor de linie Şef de diviziune (manager de proiect) Şef de departament

10. Care sunt consecinţele probabile ale eşecului de a aborda problema? Ineficienţă, inconveniente

Perturbarea serioasă a serviciilor, pierderi financiarePerturbarea serioasă şi pe termen lung a serviciilor

şi costuri mari sau pierderi.

11. Câte departamente mai sunt afectate de această problemă şi trebuie implicate în rezolvarea ei? Nici

unul 1-3 4 sau mai multe

12. Cât de încărcată este problema faţă de comunitate, valori sociale, politice, religioase şi culturale?

benignă spinoasă Explozivă

6. Formularea problemelor strategice. Trebuie să fim siguri că sunt cu adevărat probleme fundamentale de

politică instituţională.

7. Fiecare problemă strategică trebuie tratată în funcţie de cele 3 tipuri de probleme strategice :

a. Care nu reclamă nici un fel de acţiune în prezent (ci trebuie continuu monitorizate)

b. Care pot fi gestionate ca parte a ciclului obişnuit de planificare strategică

c. Care cer răspuns imediat şi nu pot fi rezolvate ca probleme de rutină

8. Concentraţi-vă asupra problemelor, nu răspunsurilor.

9. Gestionarea tranziţiei la elaborarea strategiei (următorul stadiu al procesului). O conducere puternică,

un moral puternic, sentimentul siguranţei psihice şi optimismul sunt necesare pentru a acţiona pe baza

discuţiilor despre ce este fundamental.

Există 4 abordări pentru identificarea problemelor strategice (cea mai potrivită se stabileşte în funcţie de

organizaţie):

1. Directă

Planificatorii fac direct revizuirea misiunii şi analizelor SWOT apoi identificarea problemelor strategice.

E cea mai folositoare (pentru public şi ONG), dacă nu există un acord cu privire la ţeluri, nu există o

viziune a succesului (şi e greu să se stabilească una prin consens), nu există o autoritate ierarhică, e mai

important momentul prezent decât viziunea pe termen lung (pentru că mediul e prea turbulent). => trebuie să

142

existe măcar o “coaliţie dominantă” angajată în (măcar) identificarea şi rezolvarea a unor probleme strategice

(chiar dacă nu e hotărâtă să elaboreze o viziune a succesului).

Revizuirea mandatelor, a misiunii şi a anlizelor SWOT=> fiecare membru trebuie să răspundă (1

săptămână de gândire) la 3 întrebări pentru fiecare problemă în parte:

a. Care este problema? (conflictul, dilema etc)

b. Ce factori o fac o problemă de strategie? (mandate, misiune, influenţe externe şi interne)

c. Care sunt consecinţele unui eşec în abordarea problemei? (dacă nu se face nimic pentru rezolvarea ei)

(De ce este o problemă? Cine spune că este o problemă? Putem să o rezolvăm? Există modalităţi de a

combina sau elimina problemele? )

Apoi, toate problemele identificate vor fi grupate în seturi/categorii de probleme.

2. Indirectă

Funcţionează în aceleaşi situaţii ca şi cea directă, plus pentru redirecţionarea majoră a strategiei (când

membrii organizaţiei încă nu au înţeles unde duc aceste schimbări).

Participanţii au un sistem de idei=> se identifică implicaţiile ideilor asupra acţiunilor => se recombină

ideile în moduri noi (văd lucrurile altfel) pentru a se convinge de nevoia de schimbare.

3. A ţelurilor

(Pe baza mandatelor, misiunii şi SWOT) Întâi se stabilesc (foarte detaliat şi specific, aprobate de toţi) ţeluri

şi obiective (care vor trebui prioritizate) şi apoi se identifică problemele care trebuie rezolvate pentru a le

atinge.

E cea mai bună în organizaţii care au misiuni restrânse şi puţini acţionari puternici, cu o autoritate ierarhică

în care factorii de decizie pot impune ţeluri asupra celorlalţi. Trebuie să existe un consens elementar asupra

valorilor.

După aplicarea abordării ţelurilor, vor fi elaborate obiective specifice.

Pentru atingerea ţelurilor, se elaborează strategii.

Pentru atingerea obiectivelor (opuse ţelurilor!!!) e nevoie de implementarea strategiei.

4. A “viziunii succesului”

Pe măsură ce îşi îndeplineşte misiunea şi obţine succesul, organizaţia elaborează “cea mai bună imagine

viitoare a sa” (viziune care trebuie “vândută” celorlalţi membri, pentru a se obţine consens). Cum ar trebui să

arate organizaţia după ce îşi îndeplineşte misiunea şi îşi atinge întregul potenţial? (nu mai mult de o pagină).

143

Problemele se referă la modul în care organizaţia ar trebui să se mişte din punctul în care se află, conform

acestei viziuni (completarea diferenţei dintre viziune şi stadiul actual al organizaţiei). Strategiile vor fi

elaborate pentru a atinge viziunea.

E nevoie de un scenariu scurt şi idealizat pentru viitor.

E bună mai mult când e nevoie de o abordare holistică a organizaţiei (integrarea mai multor strategii

diferite, care nu se poate face prin celelalte abordări). Această abordare este folosită mai ales de ONG-uri decât

de organizaţii publice (care sunt constrânse de aşteptări opuse ale acţionarilor, mulţi la număr).

Ex. În schimbări drastice (Poate permite membrilor să vadă ce schimbări sunt necesare) sau cu anunţarea

prealabilă a unei noi politici.

În procesul de planificare strategică, poate fi folosită mai mult de o abordare.

Cap. VII. – Formularea şi adoptarea strategiilor şi planurilor (pentru rezolvarea problemelor)

Strategia = o structură de scopuri, politici, programe, acţiuni, decizii şi alocări de resurse (care definesc ce

este o organizaţie, ce şi de ce face) = extensia misiunii organizaţiei = un pod între organizaţie şi mediul ei =

răspunsul organizaţiei faţă de problemele cu care se confruntă = un plan de a realiza misiunea şi mandatele.

Fiecare organizaţie are deja o strategie, dar s-ar putea să nu fie foarte bună (e nevoie de reformulări sau

schimbări totale), pentru a păstra părţile bune şi a completa cu informaţii necesare.

Strategii (creativitate, compromis) VS planuri (adoptare formală a strategiilor, intrigă politică, atitudine

teatrală).

Strategii (baza continuă de ordonare a adaptărilor spre scopuri larg concepute) VS tactici (acţiuni de

adaptare pe termen scurt, reacţii folosite pentru realizarea obiectivelor limitate)

Strategiile ar trebui formulate astfel încât să poată fi abordate într-o formă acceptabilă politic, funcţională

tehnic şi defensibilă legal şi moral.

Strategiile pot fi simultan:

1. Emergente

2. Deliberate

Există 4 niveluri elementare ale strategiei (aplicate pe termen scurt sau lung):

1. Strategii mari (pentru întreaga organizaţie)

2. Strategii pentru subunităţi (ex. Departamente)

144

3. Strategii ale procesului de afaceri

4. Strategii funcţionale (financiare, de personal, facilităţi etc)

Ex: strategia (DECLARAŢIE STRATEGICĂ GENERALĂ) a unei fundaţii (organizaţie fără scop lucrativ)

din domeniul educaţiei şi asigurărilor sociale

În anii 1990, fundaţia se va axa pe:

1. Lucrul cu indivizi şi familii al căror acces la resursele comunităţii este serios limitat

2. Întărirea capacităţii oamenilor de a-şi satisface propriile nevoi

3. Activităţi în beneficiul activităţilor urbane centrale din Saint Paul.

(declaraţia detaliază apoi fiecare punct, precizând cine vor fi beneficiarii, exemple de acţiuni care vor fi

implementate şi motivaţii pentru fixarea acestor ţinte)=> se stabileşte CUM va servi fundaţia comunitatea, CU

CINE va lucra, UNDE se vor desfăşura principalele activităţi.

Beneficiile strategiei, elaborării şi adoptării planului:

1. Vor fi mai clare direcţia spre care se îndreaptă organizaţia, modul în care se va ajunge acolo şi motivul

2. Va fi stimulată creativitatea organizaţiei, care (până a ajunge la această strategie) a generat mai multe

strategii alternative

3. Punerea în aplicare va crea o nouă realitate, nu doar o concepţie

4. Dacă unele părţi ale strategiei vor fi implementate timpuriu, se va facilita învăţarea în organizaţie

(organizaţia va putea reanaliza strategia şi a o corecta înainte de a fi complet implementată)

5. Există suficient timp pentru ca actorii să renunţe la legăturile emoţionale cu vechea realitate, deşi sunt

de aşteptat momente de confuzie, depresie sau disperare

6. Membrii vor fi ajutaţi să depăşească sentimentul de eşec care îi va cuprinde între identificarea

problemelor strategice şi formularea strategiilor.

7. Implicare şi entuziasm din partea actorilor principali ai organizaţiei (datorită misiunii importante şi a

problemelor fundamentale).

8. Comunicare şi înţelegere mai bună între membrii echipei de planificare. Gândirea şi acţiunea strategică

pot deveni un obicei.

9. Acord în rândul acţionarilor asupra strategiilor şi implementarea lor (cu condiţia ca în procesul de

planificare strategică să fi fost abordate cu succes interesele acţionarilor).

10. Organizaţia se va mobiliza pentru a implementa strategiile adoptate.

Abordări în elaborarea strategiei:

1. Procesul în 5 stadii

5 întrebări (care trebuie adaptate în funcţie de abordarea aleasă pentru formularea strategiei) despre fiecare

problemă strategică

145

a. Care sunt alternativele practice sau viziunile pe care trebuie să le urmărim pentru a rezolva această

problemă strategică?

b. Care sunt barierele pentru realizarea acestor alternative? (în loc de elaborarea unor propuneri de

ansamblu) (primele 2 întrebări trebuie repetate la fiecare 3-5 ani).

c. Ce propuneri importante trebuie să urmărim pentru a ajunge la aceste alternative (direct) sau pentru a

depăşi barierele (indirect)? (trebuie repetată întrebarea la fiecare 2-3 ani)

d. Ce acţiuni majore trebuie întreprinse în anul următor (sau 2 ani) pentru a implementa principalele

propuneri? (folosind personalul existent şi funcţiunile existente) Orice călătorie trebuie să înceapă de acolo

unde se află individul.

e. Ce stadii specifice trebuie parcurse în următoarele 6 luni pentru a implementa principalele propuneri şi

cine va fi responsabil de acest lucru? (această întrebare trebuie pusă la fiecare 6 luni)

Se evită discuţiile în contradictoriu despre avantajele şi dezavantajele unei anumite propuneri.

Nu este foarte clar care e legătura dintre cele 5 întrebări.

2. Procesul de reprezentare prin scheme ovale

E bazat pe elaborarea şi analiza opţiunilor strategice (strategic options development and analysis= SODA)

pentru a rezolva fiecare problemă => e mai puţin util dacă s-a folosit abordarea indirectă faţă de problemele

strategice.

Trebuie să rezulte o schemă de relaţii acţiune-rezultat (cauză-efect, mijloace-scop) între opţiunile exprimate

pentru rezolvarea unei probleme. Apoi se elaborerază opţiuni despre consecinţele (dorite sau nu) ale rezolvării

eficiente a problemei=> se elaborează scopuri în fiecare zonă problematică.

Planul strategic e mai puţin imporant ca acţiunea strategică. El este mai mult un document pentru

comunicare şi relaţia cu publicul intern şi extern.

a. Cea mai simplă formă a planului strategic

= versiunile finale ale misiunii, mandatelor, viziunii succesului, analiza SWOT, problemelor strategice şi

strategiilor (generale sau pe subunităţi)

b. Plan strategic scris (versiunile finale de mai sus sunt doar material de bază) va conţine următoarele

capitole:

1. Introducere (scop, proces, participare)

2. Afirmarea misiunii (include respectarea mandatelor)

3. Afirmarea mandatelor

4. Viziunea succesului

5. Analiză a mediului (internă şi externă), adică SWOT

146

6. Afirmarea strategiei de ansamblu

7. Afirmarea strategiei în funcţie de probleme

8. Afirmarea strategiei pentru subunităţi

9. Program, servicii, produse sau planuri de afaceri (cu ţeluri şi pieţe-ţintă)

10. Afirmarea strategiei funcţionale

11. Planuri de implementare

12. Planuri de personal

13. Planuri financiare (bugete operaţionale pentru fiecare an)

14. Planuri de monitorizare şi evaluare

15. Planuri de contingenţă

16. Planuri pentru aducerea la zi a tuturor părţilor din plan.

Un posibil rezumat executiv ar fi afirmarea misiunii şi a strategiei.

Un câştig mare= o victorie demonstrabilă, completă, pe scară largă, câştigată în ciuda unei opoziţii

considerabile

Un câştig mic = un rezultat concret, implementat, de importanţă moderată.

O serie de câştiguri mici pot constitui cu timpul un câştig mare.

O strategie a câştigurilor mici reduce riscurile, uşurează implementarea, împarte proiectele în stadii,

încurajează participarea, oferă recompense imediate.

Câteva criterii pentru evaluarea strategiilor înainte de a le adopta:

1. Acceptarea de către factorii de decizie importanţi, acţionari şi lideri de opinie

2. Acceptarea de către publicul general

3. Relevanţa pentru problemă

4. Consistenţa cu misiunea şi cultura organizaţiei

5. Coordonarea cu alte strategii şi activităţi

6. Fezabilitate tethnică

7. Eficacitatea costurilor

8. Impact pe termen lung

Gândirea strategică precedă şi nu urmează stabilirea bugetului.

Dacă procesul de planificare strategică a fost bine schiţat şi corect urmat, dar strategiile şi planurile nu au

fost adoptate, e posibil ca:

1. Nu este încă momentul potrivit

2. Strategiile şi planurile nu sunt adecvate

147

3. Problemele pe care intenţionează să le rezolve strategiile şi planurile nu sunt atât de reale şi presante

4. Organizaţia nu poate să controleze magnitudinea schimbărilor propuse şi acestea trebuie reduse

5. Strategiile şi planurile ar trebui duse în alt domeniu sau domeniul curent trebuie reorganizat.

148