beer in russia. overview, 07/2012

9
Рынок пива в эпоху перемен Рынок пива в России в период с 2000 по 2008 годы развивался весьма динамично, и в кратчайшие сроки занял четвертое место в мире по объему после Китая, США и Бразилии. По данным Food and Agriculture Organization of the United Nations, Россия, как мировой импортер пива, занимает седьмое место в натуральном и девятое в денежном выражении среди стран-потребителей импортного пива. По информации некоммерческой ассоциации пивоваров Европы (The Brewers of Europe), российский рынок является шестым по величине экспорта для стран ЕС. Позиционирование пенного напитка, как более «здоровой» альтернативы крепкому алкоголю, маркетинговые усилия крупных корпораций, направленные на существенное изменение паттернов потребления – все это позволило напитку войти в список продуктов каждодневного применения. В результате, за десятилетие продажи пива в стране выросли более чем на 40%, в то время как оборот крепких спиртных напитков упал на треть. С кризисом развитие рынка несколько замедлилось, однако дальнейшие сложности и проблемы на пути развития отрасли в большей степени связаны с изменениями государственного регулирования алкогольной продукции и антиалкогольной программой российских властей. Первым наступлением на отрасль стало беспрецедентное усиление фискального давления: в кризисный 2009 год акцизные сборы были увеличены на 200%. В результате возникла несбалансированность налогообложения спиртных напитков, что сделало российский пивной рынок наиболее жестко регулируемым в сравнении с европейскими странами, где налоговая база на крепкий алкоголь значительно превышает размеры пивных акцизов. Следующим этапом на пути борьбы с алкоголизацией населения стало принятие еще одного правового решения: приравнять пиво к прочей алкогольной продукции. Речь идет о федеральном законе №218 «О внесении изменений в федеральный закон государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального Закона "об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе"». В практике большинства европейских стран, а также в соответствии с Международной Классификацией товаров и услуг для регистрации знаков, пенный напиток выделяется в отдельную категорию. Поэтому ранее российское правительство не единожды отклоняло подобные идеи и законопроекты, которые неоднократно выдвигались со стороны производителей прочих алкогольных напитков. При этом перенос ограничений и требований к производству, продвижению и реализации пива носит

Upload: irina-khamzina

Post on 25-Dec-2014

144 views

Category:

Marketing


4 download

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: Beer in Russia. Overview, 07/2012

Рынок пива в эпоху перемен

Рынок пива в России в период с 2000 по 2008 годы развивался

весьма динамично, и в кратчайшие сроки занял четвертое место в

мире по объему после Китая, США и Бразилии. По данным Food

and Agriculture Organization of the United Nations, Россия, как

мировой импортер пива, занимает седьмое место в натуральном и

девятое в денежном выражении среди стран-потребителей

импортного пива. По информации некоммерческой ассоциации

пивоваров Европы (The Brewers of Europe), российский рынок

является шестым по величине экспорта для стран ЕС.

Позиционирование пенного напитка, как более «здоровой»

альтернативы крепкому алкоголю, маркетинговые усилия крупных

корпораций, направленные на существенное изменение паттернов

потребления – все это позволило напитку войти в список продуктов

каждодневного применения. В результате, за десятилетие продажи

пива в стране выросли более чем на 40%, в то время как оборот

крепких спиртных напитков упал на треть. С кризисом развитие

рынка несколько замедлилось, однако дальнейшие сложности и

проблемы на пути развития отрасли в большей степени связаны с

изменениями государственного регулирования алкогольной

продукции и антиалкогольной программой российских властей.

Первым наступлением на отрасль стало беспрецедентное

усиление фискального давления: в кризисный 2009 год акцизные

сборы были увеличены на 200%. В результате возникла

несбалансированность налогообложения спиртных напитков, что

сделало российский пивной рынок наиболее жестко регулируемым

в сравнении с европейскими странами, где налоговая база на

крепкий алкоголь значительно превышает размеры пивных

акцизов.

Следующим этапом на пути борьбы с алкоголизацией населения

стало принятие еще одного правового решения: приравнять пиво к

прочей алкогольной продукции. Речь идет о федеральном законе

№218 «О внесении изменений в федеральный закон "о

государственном регулировании производства и оборота этилового

спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и отдельные

законодательные акты Российской Федерации и признании

утратившим силу Федерального Закона "об ограничениях

розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков,

изготавливаемых на его основе"».

В практике большинства европейских стран, а также в соответствии

с Международной Классификацией товаров и услуг для

регистрации знаков, пенный напиток выделяется в отдельную

категорию. Поэтому ранее российское правительство не единожды

отклоняло подобные идеи и законопроекты, которые неоднократно

выдвигались со стороны производителей прочих алкогольных

напитков. При этом перенос ограничений и требований к

производству, продвижению и реализации пива носит

Page 2: Beer in Russia. Overview, 07/2012

механический характер, то есть не происходит адаптации под

пивную категорию, как отличного от водки, вина и ЛВИ напитка.

Несмотря на активную дискуссию в отраслевом сообществе и

попытки аргументированно доказать, что данные меры не только

не приведут к снижению алкоголизации, но и, напротив, сделают

крепкий алкоголь более доступным для населения – законодатели

предпочли не придавать значения заявлениям экспертов. Не

смутило законодателей и противоречие с принципами ВТО, а также

категорический отказ партнера по Таможенному союзу -

Республики Беларусь признавать пенный напиток алкогольным.

В первую очередь к основным изменениям стоит отнести

нормативное изменение определения пива, а именно: изменение

стандартов соотношения солода, ячменя, хмеля и

сахаросодержащих продуктов в напитке.

При этом важно отметить, что достаточно широкий перечень

международных марок и видов пенного напитка в России больше

не сможет продаваться как пиво (в том числе «Hoegaarden»,

английские сорта, на основе сильно высушенного ячменя,

бельгийское пиво и прочее). Для российской индустрии это

означает изменение в формуле производства напитка, и, как

следствие, существенное увеличение издержек (рост ввозного

ячменя в производстве, изменение маркировок и прочее). По

оценке «Очаково», ограничения приведут к росту себестоимости

напитка на 10-15%, а Efes Rus прогнозирует сужение ассортимента

пенного напитка на отечественном рынке. Иностранных

производителей может отпугнуть словосочетание «напитки на

основе пива».

Процедуры проверки соблюдения пивной рецептуры находятся на

стадии разработки. Росалкогольрегулирование только в мае 2012

года объявило тендер на реализацию научно-исследовательской

работы «Разработка методов определения идентификационных

показателей пива с целью подтверждения соответствия

наименованию».

Следующий аспект нововведений касается каналов реализации

пенного напитка: с 1 июля 2012 года запрещена продажа пива

крепостью более 5 градусов через нестационарные торговые точки

(киоски), являвшиеся вторым по величине каналом дистрибуции

пива. Данная законодательная мера, в первую очередь, ударит по

малому и среднему бизнесу. В дальнейшем планируется запрет

продажи в киосках и менее крепкого пенного напитка. В условиях

перераспределения объемов реализации по каналам продаж,

крупные производители наращивают свои трейдмаркетинговые

бюджеты: борьба за представленность продукции на полках

вызовет рост платы за вход в сетевую розницу. При этом используя

свое монопольное положение, сетевые ритейлеры, повысят цены

на пиво. А в условиях неразвитости современных форматов

Page 3: Beer in Russia. Overview, 07/2012

торговли в регионах России, потребитель будет вынужден покупать

некачественные суррогатные продукты или фальсификат.

В последние месяцы 2012 года крупные пивовары активно

расходовали рекламные бюджеты: прайм-тайм (с 22 по 24 часов)

федеральных каналов превратился в сплошную рекламу пива – с

июля текущего года телевизионная, радио и наружная реклама

пенного напитка полностью запрещена. В этом году были

отменены даже традиционные пивные фестивали в Москве и

Санкт-Петербурге, если в столице организаторы сослались на

прямой запрет властей, то в Петербурге «Балтика» (основной

организатор мероприятия) решила подстраховаться, чтобы

избежать возможного приравнивания фестиваля к наружной

рекламе.

Таким образом, теперь рекламная поддержка продукта допустима

исключительно в местах продажи и производства пива, а также на

внутренних страницах некоторой журнальной продукции. Надежды

пивоваров на электронные СМИ и Интернет не оправдались. В

конце июня 2012 года комитет по экономической политике

Государственной Думы РФ рассмотрел новые поправки к статье

№21 закона «о рекламе». Если изначально планировался запрет

рекламы алкогольных напитков только на тех сайтах, которые

зарегистрированы в качестве электронных средств массовой

информации, то новая законодательная инициатива «Единой

России» подразумевает полный запрет рекламы любых

алкогольных напитков в Интернете. От данной меры выиграет

сетевая розница, которая останется едва ли не единственной

рекламной площадкой для пивной продукции. Хотя ряд экспертов

высказывает вполне обоснованные сомнения в потенциальной

возможности эффективно контролировать исполнение данного

закона.

Главным следствием законодательных ограничений станет

усиление тенденции размытия приверженности потребителей к

марке, т.е. повышение переключения с марки на марку внутри

категории. Однако, по оценке большинства экспертов, данное

перераспределение будет происходить преимущественно среди

марок, уже имеющих высокий уровень знания и потребления.

Таким образом, данные ограничения, по большому счету, играют

на руку крупнейшим участникам рынка, создавая для прочих

дополнительный барьер для входа в индустрию.

Запланированный властями эффект от запрета рекламы в виде

снижения потребления пива маловероятен, что доказывает опыт

зарубежных стран, в частности, Франции. Кроме того, несмотря на

то, что теоретически рекламная активность должна стимулировать

потребление продукта, в пивной отрасли реклама является лишь

инструментом создания и поддержания лояльности. Хотя бы

потому, что свободных ситуаций потребления напитка, мотивов

увеличения частоты потребления и позиционирование на новые

целевые аудитории, во-первых, уже было ограничено поправками в

Page 4: Beer in Russia. Overview, 07/2012

2004-05 годах, а во-вторых, все имеющиеся ниши уже заняты. Как и

на любом другом зрелом рынке, со сложившимися стереотипами,

паттернами и ситуациями потребления, реклама пива не способна

вести к увеличению продаж категории, являясь лишь инструментом

перераспределения долей между участниками рынка.

Еще один удар по пивной и смежным отраслям нанесло

Росалкогольрегулирование. В соответствии с техническим

регламентом таможенного союза «О безопасности алкогольной

продукции» вводится запрет на производство и оборот алкоголя в

ПЭТ-таре. Механически данный запрет переносится и на пивную

индустрию. При этом порядка половины всего производства и

реализации (40-60% в зависимости от региона) пенного напитка в

натуральном выражении приходится именно на пластиковую

упаковку. По оценке Союза Пивоваров, данный тип упаковки

является базовой для большинства мелких производителей,

которые могут столкнуться с угрозой закрытия бизнеса. Несмотря

на существующую практику активного использования данного типа

упаковки в Европе и США, доказанную безопасность, а также

отрицательные отзывы на законопроект со стороны Федеральной

Антимонопольной службы и Минэкономразвития, судьба ПЭТ-тары,

по-прежнему, остается под вопросом. Важно, что ПЭТ-тара

находится под запретом в одной из стран-участников ТС –

Казахстане; а в Белоруссии, напротив, 80% рынка приходится на

пластиковую упаковку.

Диаграмма № 1. Структура рынка пива по упаковке, %

49,0%

35,8%

32,9%

42,5%

16,6% 20,2%

1,5% 1,5%

в натуральном выражении

в денежном выражении

KEG-тара

Алюминиевая банка

Стеклянная бутылка

ПЭТ-тара

Page 5: Beer in Russia. Overview, 07/2012

Подводя итог сказанному, к основным изменениям

законодательной базы отрасли в соответствии с ФЗ-218 и ФЗ-171

относится:

1. Запрет продаж пива в киосках и павильонах (объектах

нестационарной торговли).

2. Запрет на продажу пива дистанционным способом.

3. Запрет на розничную продажу с 23 часов до 8 часов по

местному времени.

4. Запрет продажи пива в местах массового скопления граждан

и местах нахождения источников повышенной опасности (в

т.ч. на вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена,

оптовых и розничных рынках, объектах военного

назначения) и на прилегающих к ним территориях.

5. Ограничение несоложеных материалов в производстве пива

не более 50%.

6. Ограничение несоложеных материалов для пивного сусла не

более 20%.

7. Дополнительное контролирующее оборудование (ЕГАИС).

8. Ограничения на рекламные акции.

9. Запрет рекламы на телевидении, радио, наружной рекламы,

рекламы на первых и последних страницах газет и журналов

и на всех видах общественного транспорта.

Реакция производителей на процесс ужесточения оказалась

ожидаемой: в последние два года объемы выпуска продукции в

натуральном выражении показывают отрицательную динамику. В

2011 году в натуральном выражении было произведено на 13%

меньше продукции по отношению к 2008 году. Следует отметить,

что доминирующая доля произведенной продукции относится к

категории светлого пива. Поэтому влияние динамики прочих

сегментов практически не сказываются на общем показателе. Тем

временем в 2011 году в категории безалкогольного пива произошло

существенное падение производства, а пиво специальное,

напротив, показало значимую положительную производственную

динамику.

Розничная торговля пивом также показывает спад (за исключением

первых месяцев года, когда реализуются прошлогодние запасы).

При этом статистические показатели первого квартала текущего

года показывают прирост продаж водки и ЛВИ на фоне стагнации

пивного рынка, что говорит о перераспределении спроса в сторону

крепкого алкоголя. Таким образом, прогнозы пивоваров в

отношении контрпродуктивных результатов «антиалкогольной

политики» начинают сбываться.

Дальнейшая диверсификация ассортимента пивной продукции

также стагнирует. Крупные пивовары предпочитают не рисковать и

не выводить на рынок новые виды и марки продукции, развивая

Page 6: Beer in Russia. Overview, 07/2012

линейку своих популярных брендов. Кроме того, компании

наращивают темпы экспансии на зарубежные рынки.

По данным Союза российских пивоваров, в отрасли насчитывается

более 250 предприятий, однако на долю субъектов малого бизнеса

приходится 1,3% от общего объема производства пива в

натуральном выражении. В подкатегориях темного, специального и

нефильтрованного пива доля малых предприятий чуть выше.

Расстановка сил на рынке пока не претерпела существенных

изменений: консолидация отрасли в руках международных игроков

сохранилась и существенных изменений в долях рынка лидеров не

зафиксировано. Лидером рынка является пивоваренная компания

«Балтика», существенная доля акций которой, принадлежит

Carlsberg Group. Сделка по слиянию бизнеса Efes и SABMiller, в

соответствии с которой SABMiller передало свой российский и

украинский бизнес турецкой Anadolu Efes, выводит объединенную

компанию на второе место. Немного уступает российское

подразделение международного концерна Anheuser-Busch InBev -

ОАО «Сан ИнБев». На сегодняшний день среди крупных

участников рынка осталась только одна независимая пивоваренная

компания - ЗАО «МПБК “Очаково».

На фоне заявления о снижении прибыли на российском рынке,

Carlsberg Group приняло решение о выкупе оставшейся доли акций

«Балтики». Очевидно, эксперты компании пришли к выводу, что

данный шаг поможет не только усилить контроль над бизнес-

процессами российского подразделения группы, но и в будущем

сможет принести определенные дивиденды. Покупка акций на

падающем рынке, с первого взгляда, выглядит не лучшим

решением, однако основной удар законодательной деятельности

придется на малые и средние компании, кроме того, рост входных

барьеров в отрасль оттолкнет большинство инвесторов. Однако

крупные пивовары выживут при любом, даже самом негативном

раскладе, и смогут прирастить свою долю за счет ухода с рынка

мелких и средних региональных предприятий.

Таким образом, антиалкогольная компания, объявленная

правительством России, начинает приносить свои плоды в

сегменте пива. Кроме вышеупомянутых мер, направленных на

создание максимального количества барьеров в производстве и

реализации продукции, активная пропаганда мифа о пивном

алкоголизме, несомненно, оказывает влияние на население.

Однако по данным исследования лиц, страдающих алкогольной

зависимостью, проведенным Московским научно-

исследовательским институтом психиатрии (МНИИП) Минздрава

РФ, доминирующим напитком «в период запоя» для 74,2%

является водка, и только 7,8% обследуемых употребляют в

основном пиво. Для России, как для страны со склонностью к

«северному» типу алкоголизации (то есть высокое потребление

крепких спиртных напитков), подобный расклад может вылиться в

Page 7: Beer in Russia. Overview, 07/2012

обратное движение к росту потребления спирта на душу

населения.

Прогнозы по развитию рынка неутешительны. Разумеется, в

условиях резких изменений условий игры, точность прогнозных

оценок не велика, однако, с учетом обозначенных факторов, а

также уже наблюдавшихся спадов потребления в силу влияния

различных причин, некоторые эксперты говорят о стагнации рынка

в среднесрочной перспективе. В частности, по оптимистической

оценке Carlsberg Group по Восточной Европе, в 2012 году объемы

потребления останутся на уровне предыдущего года, а

дальнейшем медленно прирастут до уровня 2008 года, что, в

целом, соответствует среднеевропейским показателям; однако

значительно уступает странам Северной Европы, схожим с

Россией по климатическим условиям. Впрочем, говорить о России,

как о едином пространстве, в котором превалируют определенные

потребительские и покупательские тренды не совсем корректно: в

многонациональной Российской Федерации ярко выражена

вариативность поведения населения в зависимости от региона, в

зависимости от размера населенного пункта, а также – в сельской

и городской местности.

Рейтинговое агентство Fitch связывает перспективы пивоваренной

отрасли с динамикой водочных акцизов, планируемое повышение

которых в период до 2015 года, несколько уравняет условия игры

обоих отраслей и поможет пивной индустрии вновь нарастить свою

долю в общем потреблении алкоголя.

На фоне пессимистичной законодательной картины и прогнозов

есть и положительные тенденции, связанные с отдельными

сегментами пивной категории.

По данным участников рынка, акцизные перипетии пока не

оказывают значимого влияния на рынок живого пива. По словам

руководителя Центра исследований федерального и региональных

рынков алкоголя Вадима Дробиза, данный сегмент имеет

значительный потенциал, поскольку потребитель «распробовал»

продукт и начинает активнее его покупать.

Оптимизм выражают и дистрибьюторы импортного пива, продажи

которого хотя и невелики в сравнении с локальным производством,

однако показывают положительную динамику. По данным

статистики импорта, объемы ввоза сравнительно дорогого пива из

Германии в 2011 году почти полностью восстановились по

отношению к 2008 году. Бельгийское пиво также показывает

положительную динамику. В два раза приросли поставки из

Великобритании и Ирландии. Несмотря на то, что акцизная

политика в отношении зарубежного пива не отличается от

отечественного, в силу более высокой цены, повышение на 5

рублей не так заметно, как в эконом- и мейнстрим ценовых

сегментах. К тому же в связи с грядущим присоединением России к

Page 8: Beer in Russia. Overview, 07/2012

ВТО, в период до 2018 года таможенные пошлины на ввозное пиво

снизятся в тридцать раз: с 30 евроцентов до менее чем одного к

2018 году.

Немаловажным положительным фактором для положительной

динамики развития сегмента импортного пива станет запрет

рекламы, который в большей степени отразится на отечественных

марках и на лицензионном пиве, тогда как последнее является

ключевой конкурирующей категорией для ввозного напитка.

Политика запретов в отношении пива окажет незначительное

влияние на сегмент пива из зарубежных стран. В частности, в

нестационарных точках розничной торговли такая продукция

просто не встречается, поэтому запрет продаж через этот канал не

окажет никакого прямого влияния на сегмент. Развитие пивных

ресторанов также является стимулирующим фактором увеличения

объемов ввоза дорогих напитков. Однако нельзя исключать

косвенное негативное влияние от «битвы за полку» в сетевой

рознице, как результата перераспределения продаж по каналам

дистрибуции.

В условиях ужесточения регулирования индустрии один из гигантов

пивной индустрии – компания SUN InBev склоняется к политике

«премиумизации». В компании под данным термином понимают

предложение более широкой линейки и новых вкусовых качеств.

Вывод в премиальный сегмент, где цена является не основным

фактором выбора бренда, производится за счет улучшения

качества, увеличения расходов на брендинг и упаковку. Данная

стратегия является привлекательной для производителей и

дистрибьюторов за счет того, что позволяет избегать ценовых войн

и неплохо увеличивать маржинальный доход. Однако этот подход

работает не во всех условиях: в частности на западных рынках

сегодня очень трудно построить убедительное премиальное

позиционирование (в силу высокого уровня конкуренции), кроме

того, многие (но не все) премиальные категории зависят от

экономического благосостояния покупателей и общей финансовой

ситуации в регионе.

Еще одним шагом на пути выживания в новых условиях может

стать создание общероссийской сети пабов, в которых пиво

продавалось бы по цене магазинного.

На сегодняшний день объем продаж пива через каналы off-trade

(т.е. форматы розничной торговли), по-прежнему, доминирует на

рынке: менее 10% продаж осуществляется через бары и

рестораны. По сравнению с большинством европейских стран это

очень низкий показатель. Например, в Великобритании, Греции и

Португалии процент on-trade продаж приближается к 60%. В

Германии этот показатель составляет 20%, а в Польше – 15%.

Page 9: Beer in Russia. Overview, 07/2012

Диаграмма № 2. Доля продаж пива on-trade в

некоторых странах ЕС и СНГ в 2011 году, %.

Сегодня в России количество баров и пивных заведений

составляет порядка 3,5 на 100 тысяч человек, а в Великобритании

– 80,9. При этом цена полулитровой кружки пива начинается от 150

рублей. Так что рестораторы пока относятся к проектам

демократичных эко-пабов, где цена за кружку будет составлять 40

рублей, крайне скептически. Размер инвестиции в одну точку - паб

демократичного формата (цена пол-литра пива около 40 руб.

Средний размер заведения - 60-80 кв. м., основной ассортимент –

пиво), по оценкам, составляет 3 миллиона рублей.

Несколько лет назад подобный проект уже пыталась развиваться

компания «Очаково», причем с поддержкой мэрии Москвы. Однако

проект не пошел, поскольку если продавать пиво по цене менее

100 рублей, снимать помещение не представляется реальным.

Однако готовность пивоваров развивать подобные заведения и

направить ресурсы (в том числе и высвободившиеся от

продвижения на нестационарных объектах торговли) на развитие в

ресторанном сегменте может привести к созданию условий для

гибкой ценовой политики, что, в свою очередь, может повысить

активность посещения пивных ресторанов.

Июль 2012

Автор: Ирина Хамзина

По заказу «Euroresearch & Consulting»

58

26

22

20

20

15

33

11

8

3

Великобритания

Норвегия

Дания

Швеция

Германия

Польша

Казахстан

Украина

Россия

Беларусь