Bart Bosma

“The Heineken way of life”

3

Agenda• Achtergrond

• Waarom Heineken the City

• Wat is Heineken the City

• Doelstellingen Heineken the City

• Activiteiten Heineken the City

• Uitdagingen Heineken the City

• Opdracht

• Randvoorwaarden

4

Achtergrond

Gebruik van media

A different ballgame is needed

9

Waarom Heineken the City

Laat liefhebbers het merk ‘beleven’.

Plek om in contact te komen met de consument.

Platform om marketingactiviteiten door te vertalen.

Andere manier om te onderscheiden van de concurrent. (met het ook op toekomstige wetgeving)

Heineken the City als marketing tool

Heineken liefhebber

Man

18-35 jaar

75% Nederlanders

25% Toeristen

Doelgroep

13

Wat is Heineken the City

Name:

Location: Amstelstraat, Amsterdam

Target group: Primary locals, secondary tourists

Message: “Official Store”

Big Idea: “Portal to the Heineken way of life”

Fact sheet

Wat is The Heineken City

De Heineken Brandstore is een Concept Store die de Heineken Way of Life reflecteert en bestaat uit de volgende onderdelen:

1. De winkelIn de winkel worden meer dan 250 unieke Heineken producten verkocht. Er zijn twee productlijnen: De Heineken Heritage Collectie (unieke Heineken producten met een heritage uitstraling) en de Heineken Original collectie (de bekende Heineken producten zoals t-shirts, caps en openers)

2. BeershopDe Beershop bestaat uit twee onderdelen: Een assortiment gekoeld

Heineken bier producten en de Jouw Heineken collectie bestaande uit een selectie van onze gepersonaliseerde Jouw Heineken flesjes

3. Drie unieke Boardrooms Drie unieke en inspirerende vergaderruimten met elk een uniek interieur. Alle faciliteiten zijn aanwezig en er kan binnen de

vergaderarrangementen bijvoorbeeld voor worden gekozen om te ontbijten, lunchen of dineren.

De winkel

17

•De Heineken Expierence richt zich voor een groot deel op toeristen, Heineken The City richt zich vooral op Nederlandse consumenten•In Heineken the City staat het Heineken van nú centraal, terwijl bezoekers aan de HEX vooral geïnformeerd worden over de geschiedenis van het bedrijf en waar het Heineken-merk internationaal voor staat•De toegang tot Heineken the City is gratis, voor de Experience geldt een toegangsprijs van 15 euro per persoon inclusief 2 drankjes en een cadeautje

Heineken the City vs. Heineken Experience

18

Doelstellingen Heineken the City

Verhogen Merkwaarden Heineken

Verhogen aantrekkelijkheid van Heineken in brede zin

Impact creëren door de juiste marketing

Zoeken naar een nieuwe manier van marketing in verband met een mogelijk reclameverbod in de toekomst

Een gezonde businesscase

Doelstellingen Brandstore

Goede balans tussen experience en winkel is essentieel

Experience:Elk product en de winkel zelf moet bouwen aan onze merkwaarden

Winkel:Gezonde businesscase:Traffic, conversie, enmarge

21

Activiteiten Heineken the City

Heineken® The City 2011

Focus: Primary focus on sales. Secondary focus on brand experience

Activations: Using the 2011 main brand activations as the starting point

Medium: - Translating our Big Bangs into merchandise - Translate part of the store into a flexible experience area - Drive traffic by organizing in-store events, inclusion of HtC in our brand activations, Heineken.nl, local communication, and by CRM

Boardroom Separate from the brand activations, the boardrooms will be activated year round

23

Uitdagingen Heineken the City

Uitdagingen 2011

Traffic verhogen• We willen nog meer mensen in de winkel

Omzet verhogen• We willen de omzet per bezoeker laten stijgen

Bouwen aan awareness en doorvertalen naar omzet

AwarenessAwareness

Positieve attitudePositieve attitude

Traffic naar winkelTraffic naar winkel

ConversieConversie

RevenueRevenue

26

Opdracht

27

Hoe kunnen we nog meer halen uit Heineken the City?

Meer traffic, hogere conversie, meer omzet

• Concept aanscherpen?• Visibility HtC verhogen?• Talkability verhogen?• Samenwerking Heineken Experience en Heineken the City? • Waarom zouden mensen naar HtC komen??

Opdracht

28

Randvoorwaarden

29

• Heineken the City is 25% beleving en 75% een winkel (echter de 25% beleving moet wel zorgen voor traffic)

• Probeer met name de Amsterdammer aan te spreken, maar neem ook de toeristen/ dagjesmensen mee

• Neem in het voorstel naast Heineken the City ook de Heineken Experience mee. Hoe kunnen deze twee elkaar aanvullen en versterken?

• Een horeca functie is voor nu buiten scope

Randvoorwaarden