baromètre echo vague 4 : parcours d'achat et "moments of truth"

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ECHO – vague.4 I 11 jan.2012 Les français et les médias sociaux #echostudy présenté par Alexandra Olivetti – OpenedMind & Cyrille Chaudoit (@cchaudoit) – Scanblog

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www.cyrillechaudoit.com http://twitter.com/cchaudoit RETROUVEZ-NOUS sur www.echo-study.com La 4ème édition du baromètre ECHO met en exergue le parcours d’achat de l’internaute français : du stimulus au "Third Moment Of Truth" Alors qu’il n’est plus question de clivage socio-démographique pour qualifier les internautes, les différences existantes sont liées à l’influence du nomadisme (ATAWAD), au multi-connecté, à l’équipement en smartphones et tablettes et au temps passé connecté. Nous assistons à une Fracture Social Media : d’un côté des Réguliers usagers fonctionnels (52%) d’Internet et de l’autre des Accros acteurs du web (47%), esquissant le profil du nouveau consommateur qui ouvre la voie d’un nouveau parcours d’achat. ECHO trace ce parcours d’achat au travers des moments clés : les « Moments De Vérité » (« Moment Of Truth ») Le ZMOT (Zero Moment of Truth by Google) : Le moment où je recherche de l’information sur le bien que je souhaite acheter - 95% des français déclarent avoir déjà préparé un de leur achat en ligne (59% le font de façon régulière) Le "First Moment Of Truth" (by Procter & Gamble) : Le moment où je vais concrétiser mon achat - 93% ont déjà acheté un bien en ligne Le "Second Moment Of Truth" (by Procter & Gamble) : L’expérience que je fais de mon produit Le "Third Moment Of Truth" (by Procter & Gamble) : Le partage de cette expérience à d’autres – 30% donnent leur avis post-achat (la moitié de manière spontanée) « La clé : le 3ème moment de vérité de l’un est le ZMOT de l’autre » Ce 3ème moment est-il une réalité pour les marques ? C’est une réalité puisqu’aujourd’hui, il concerne 1 internaute sur 3. Ce comportement porté par le nouveau consommateur tendra donc à se généraliser. Toutefois, il existe un déséquilibre entre l’endroit online où l’internaute va chercher de l’information avant son achat et là où il prend la parole sur un produit. ECHO met en exergue des leviers pour capter ce 3ème moment de vérité.

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Page 1: Baromètre ECHO vague 4 : parcours d'achat et "Moments Of Truth"

ECHO – vague.4 I 11 jan.2012

Les français et les médias sociaux

#echostudyprésenté par Alexandra Olivetti – OpenedMind& Cyrille Chaudoit (@cchaudoit) – Scanblog

Page 2: Baromètre ECHO vague 4 : parcours d'achat et "Moments Of Truth"

ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

« Suivre l’évolution des usages & attitudes des internautes français plusparticulièrement sur les médias sociaux. »

ECHO.4 : Méthodologie

Echantillon de 1000 personnes représentatif France des 16 ans et plus par la méthode desquotas (sexe, âge, CSP du chef de famille, zone géographique, taille d’agglo.)

Interviews online du 16 au 24 novembre 2011 sur Access Panel Online propriétaire d’OpenedMind – Easy Panel © (90. 000 panélistes)

Raison d’être du Baromètre :

Méthodologie:

2011JUIN

2010NOV.

2010MAI

ex. : prise de parole sur les médias sociaux

66%/3,1 sources

50%>> 24% l’envisagent

56%/1,7 source

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy

mots-clés :I – LE WEB POUR TROISIEME OEIL

saturation homogénéisation ATAWAD

photo : @winfieldf

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

I – LE WEB POUR 3e OEIL

la typologie s’équilibre entre réguliers et accros etmarque une homogénéisation de leur profil socio-démographique.

52% RÉGULIERS (+4)

1%OCCASIONNELS (-8)

47%ACCROS (+4)

I déc.2011I mars.20109%

48%

43%

Base : 1000 internautes

Présentateur
Commentaires de présentation
lissage entre les différents profils de la typologie le dernier vrai critère distinctif entre accros et réguliers : tx équipement / points d’accès (le accros sont multi-connectés) pro/perso influence grande du nomadisme (ATAWAD) quand on est connecté au web via smartphone, on est davantage connecté à tous les autres devices les accros sont les vrais acteurs du web (sur-représentés sur tous les items : prise de parole, F-commerce, etc.)
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

I – LE WEB POUR 3e OEIL

dernière étape avant l’humain-connecté : l’ATAWAD

12% se renseignent via smartphone (4% = 1er réflexe) (vs.3% via une connaissance)

31%6%

Base : 1000 internautes

Présentateur
Commentaires de présentation
Vague 1 : smartphone = 19% Vague 2 : smartphone = 23% Vague 3 : smartphone = 31% ; tablette = 4% ; console de jeux = 9% Vague 4 : smartphone = 31% ; tablette = 6% ; console de jeux = 7% ; TV connectée = 9%
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mots-clés :II – LE NOUVEAU CONSOMMATEUR

fracture social media comportement

Escher

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II – LE NOUVEAU CONSOMMATEURde l’usage fonctionnel (les réguliers 52%) au prolongement de la viequotidienne (les accros 47%) : la fracture social media

Les accros vivent en ligne I ils ont plus confiance I ils sont plus équipés I ilss’expriment plus I ils réseautent plus I …

l’accro, figure type du nouveau consommateur

Présentateur
Commentaires de présentation
« FRACTURE SOCIAL MEDIA » >> des accros qui vivent en ligne (50%), et des réguliers qui se servent du net (fonctionnel / outil) Les accros sont des « early adopters », ils sont sur-représenté sur tous les items, notamment en matière de prise de parole sur les médias sociaux et en matière d’achats (social shopping, F-commerce…). Même si cette catégorie se stabilise sur cette vague, elle préfigure ce que sera le consommateur de demain (le « nouveau consommateur » tel que nous l’appelons ici). Un consommateur encore plus connecté (plusieurs points d’accès à l’information via plusieurs devices) et donc plus informé, plus enclin à partager ses recommandations et à acheter via des canaux complémentaires.
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

II – LE NOUVEAU CONSOMMATEUR

Base : « Accros » (n=468 )vs. moy.nationale (n=1000)

95%

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy

III - LE PARCOURS D’ACHAT 2.0mots-clés : moment de véritéimpulsion préparation achat recommandation

Présentateur
Commentaires de présentation
Nous allons détailler l’ensemble du parcours d’achat du nouveau consommateur : Impulsion (« stimulus ») ; préparation de l’achat ; acte d’achat ; recommandation après achat Procter & Gamble nous parle de 1st et de 2nd Moment Of Truth. Google nous parle depuis peu du ZMOT « Zero Moment Of Truth ». Nous avons identifié un nouveau moment de vérité. Le « 3MOT » (« Third Moment Of Truth »). Puisque désormais l’expérience du parcours d’achat ne s’arrête plus à l’acte d’achat en lui-même, mais au moment où l’acheteur exprime à son tour son avis et le met à disposition du 1st Moment Of Truth de tout un chacun sur le web.�
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III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.095% des internautes français préparent leurs achats en ligne59% des accros le font régulièrement

un besoin : 68%une pub offline :40%

via ordinateur : 99%via smartphone : 12%

sites marque : 60%sites marchands : 60%

74% achètentdirectement online

certains changent:de marque 29%d’enseigne 34%info

#1 prix ?#2 attributs ?

#3 avis ?

80%39% confiancedans l’ordre

forums 22% blogs 16%fan pages 3% …

95%

93%

expérience produit 30%

Le « TMOT » des uns impacte le « ZMOT » des autres

dont 23% sur la même source que lors de sa préparation d’achat

ZMOT : « Zero Moment Of Truth » ; FMOT : « First Moment Of Truth » ; SMOT : « Second Moment Of Truth » ; TMOT : « Third Moment Of Truth »

Présentateur
Commentaires de présentation
C’est une certitude, désormais tout le monde prépare ses achats en utilisant le web : 95% des internautes français préparent – régulièrement (53%) ou parfois (42%) - leurs achats en ligne 59% des accros le font régulièrement (et 37% « parfois ») Mais pour tout achat, le consommateur suit un parcours très précis. Depuis le stimulus qui crée chez lui l’impulsion d’achat, jusqu’à l’achat lui-même et son feedback désormais, en passant par les différentes étapes de sa démarche d’information. Nous allons étudier chacune de ces étapes pour en mesurer l’impact possible sur la décision finale d’acheter (ou ne pas acheter) et sur la perception de produit/service acquis par le client, qui en laissera à son tour une trace sur le web contribuant ainsi à son e-réputation.
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LA STIMULATIONL’impulsion d’achat nait d’un besoin éprouvé ou de stimulicherchant à créer ce besoin

© s

canb

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pen

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0

« Quels éléments ont déclenché une recherche d’information (sur un produit que vous souhaitez acheter ) ? »

impulsion

besoin publicité(presse, affichage, TV, radio)

e-pub connaissance

68%

40%

30%

23%

Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
Focus : > Pour les biens de consommation courante, la publicité (presse, affichage, TV, radio) déclenche une recherche d’info à 51% (vs.40% en moy.) > Une e-pub déclenche une recherche d’info pour 35% des internautes « accros » (le « nouveau consommateur »)
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LA PRÉPARATION DE L’ACHATDu plus simple au plus impliquant, un achat est un processus en plusieursphases. Plus ou moins longue, cette préparation de l’achat comporte desmoments clés : les « Moments De Vérité » (« Moment Of Truth »)

Présentateur
Commentaires de présentation
LA PREPARATION DE L’ACHAT Du plus simple au plus impliquant, un achat est un processus en plusieurs phases (sauf l’achat d’impulsion, qui précisément ne compte traditionnellement qu’une phase après l’impulsion : l’achat). Plus ou moins longue, cette préparation de l’achat comporte des moments clés : les « Moments De Vérité » (« Moment Of Truth ») Voir :
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation > points d’entrée

« Lorsque vous avez eu envie de vous renseigner sur un produit , vous l’avez fait via …? »

ordinateur 99%

5%94%

29%3%

10%2%

4%1%en premieren second

connaissance32%

smartphone12%

tablette5%

Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
La recherche à partir de son ordinateur reste le princpal point de connexion de la recherche. Ensuite, les informations sont prises auprès de connaissances Les utilisateurs de smartphones pour la recherche d’informations à propos d’un produit que l’on envisage d’acheter sont plus réceptifs aux différents stimuli : > à la publicité offline (51% vs. 50% en moyenne), > à la pub online (43% vs. 30% en moyenne) > aux propos tenus par leurs connaissances sur les réseaux sociaux (12% vs. en 5% moyenne) Publicité offline : Publicité dans la rue : 10% vs. 3% Pub TV : 13% vs. 8% Lu dans la presse : 12% vs. 5% Pub online : 26% vs. 16%
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« Pour chacun des supports que vous avez utilisé, quelle(s) information(s) avez-vous recherché ? »

impulsion I préparation > informationIII – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0

ordinateur (n=935)

smartphone/tablette (n=113)

Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
Combien ? > informations sur le prix Quoi ? > informations sur les caractéristiques produit Pourquoi ? > avis d’autres acheteurs Où ? > informations sur le lieu d’achat Comment ? > informations sur l’usage du produit/service
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III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0

80%puis consultent les sources selon - la confiance qu’il attribuent à chaque type de sources (48%)- l’ordre proposé par défaut par le moteur (39%)

impulsion I préparation > sources

utilisent Google comme voie d’accès aux sources d’information utiles à leur recherche (54% de façon systématique)

Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
80% des internautes ont utilisés google pour arriver sur une des sources d’information lors de leur recherche (54% de façon systématique) Une fois sur Google, les internautes consultent les sources d’information : Selon la confiance qu’il attribuent à chaque type de sources (48%) Selon l’ordre prposé par défaut par le moteur (39%)
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Blogs

Comparateurs de prix

ForumsPage Facebook de la marque

Presse, magazine en ligne

Recommandation d 'amis via facebook, email, messagerie

instantanée, téléphonie en ligne

Site d 'avis de consommateurs

Site avis/bons plans entre consommateurs

Site des enseignes de distribution

Site des marques

Sites marchands

Twitter

Youtube

0,08

0,1

0,12

0,14

0,16

0,18

0,2

0,22

0,24

0,26

0,28

4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

Indice de confiance

Indice

  corrélation

60%

60%

12%

22%

60%3%

19%

10%

Indice de confiance

Indice

  corrélation

60%

60%

12%

22%

60%3%

19%

10%

Indice de confiance

Indice

  corrélation

Sources  fiables  participant fortement à la confiance sur Internet

60%

60%

12%

22%

..%

60%3%

19%

10%

Indice de confiance

Indice

  corrélation

Sources  fiables participant faiblement à la confiance sur Internet

Sources  peu fiables  et participantfaiblement à la confiance sur Internet

60%

60%

12%

46%

22%21%

16%3%

4%

4%

19%

10%

% source sur laquelle l'internaute recherche de l'information sur un produit 

LEGENDE

Score de confiance Internet : 7,5( 7,5 Juil.11; 6,9 Nov.10)

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation > sources

Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
Nombre moyen de sources consultées : 2,9 Nombre moyen de sources consultées dans le cadre d’une recherche sur les produits High Tech: 3,1 Un score de confiance de l’information sur Internet de 7,5. Les sources institutionnelles (sites de marques, sites marchands, sites des enseignes, comparateurs de prix et presse en ligne) contribuent positivement à la confiance sur Internet. Les forums, blogs, sites d’avis de consommateurs sont des sources consultées par les internautes dans lesquelles ils ont confiance. Toutefois ces dernières sont moins importantes dans la confiance globale de l’information online. Les médias sociaux quant à eux sont moins fiables pour les Internautes mais influent peu dans la confiance qu’ils accordent au Web.
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L’ACHATRappel : 95% ont déjà préparé un achat sur internet93% des internautes ont déjà acheté un produit sur Internet

Présentateur
Commentaires de présentation
93% des internautes ont déjà acheté un produit sur Internet Régulièrement (39%) + Parfois (54%) (4% envisage de le faire et 3% sont totalement réfractaires)
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74%

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation I achat > canal

« Suite à votre préparation, où avez-vous acheté produit recherché ? »

vs.23% en magasin(3% autres)

des internautes qui achètent après préparation le font directement sur le

EBBase : 945 internautes ayant

déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
Sur-représentation des achats online sur les produits de tourisme : 85% (vs. 74% en moy.) Sur-représentation des achats online sur les produits de consommation courante : 81% (vs. 74% en moy.) Sur-représentation des achats en magasin sur les produits High-Tech : 37% (vs. 23% en moy.)
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Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation I achat > comportement

28% 29%

34% 38%

« Par rapport à votre prévision d’achat, cette préparation online vous a-t-elle incité à changer de : »

PR

OD

UIT

EN

SE

IGN

E

MA

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CA

NA

L

Présentateur
Commentaires de présentation
Note : la question de la vague 4 a évolué vs. les vagues précédentes pour être plus précise. Nous ne parlons plus de l’impact de la préparation d’achat via le web sur un comportement d’achat en général (déclaratif), mais sur le dernier achat réalisé par le sondé.
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation I achat > comportement

le Social Shopping n’est pas encore une réalité

A déjà entendu parler du Social Shopping: 7%Sait définir le e-commerce : 73%

A déjà entendu parler du F-commerce : 5%A déjà acheté sur un réseau social : 3%

Acheter sur facebook, c’est :« Inutile » : 58%« Risqué » : 29%

Base : 1000 internautes

Présentateur
Commentaires de présentation
Acheter sur Facebook : > Permet de découvrir de nouveaux produits : 10% > Permet de mieux choisir un produit : 5% > C’est plus rapide : 4%
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III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.095% des internautes français préparent leurs achats en ligne59% des accros le font régulièrement

un besoin : 68%une pub offline :40%

via ordinateur : 99%via smartphone : 12%

sites marque : 60%sites marchands : 60%

74% achètentdirectement online

certains changent:de marque 29%d’enseigne 34%info

#1 prix ?#2 attributs ?

#3 avis ?

80%39% confiancedans l’ordre

forums 22% blogs 16%fan pages 3% …

95%

93%

expérience produit 30%

Le « TMOT » des uns impacte le « ZMOT » des autres

dont 23% sur la même source que lors de sa préparation d’achat

ZMOT : « Zero Moment Of Truth » ; FMOT : « First Moment Of Truth » ; SMOT : « Second Moment Of Truth » ; TMOT : « Third Moment Of Truth »

Présentateur
Commentaires de présentation
C’est une certitude, désormais tout le monde prépare ses achats en utilisant le web : 95% des internautes français préparent – régulièrement (53%) ou parfois (42%) - leurs achats en ligne 59% des accros le font régulièrement (et 37% « parfois ») Mais pour tout achat, le consommateur suit un parcours très précis. Depuis le stimulus qui crée chez lui l’impulsion d’achat, jusqu’à l’achat lui-même et son feedback désormais, en passant par les différentes étapes de sa démarche d’information. Nous allons étudier chacune de ces étapes pour en mesurer l’impact possible sur la décision finale d’acheter (ou ne pas acheter) et sur la perception de produit/service acquis par le client, qui en laissera à son tour une trace sur le web contribuant ainsi à son e-réputation.
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy

L’AVIS POST-ACHATJusqu’ici, les « moments de vérité » du consommateur (ZMOT, FMOT etSMOT) déterminaient sa perception du produit ou de la marque.Aujourd’hui, le « TMOT » (« Third Moment Of Truth »), est à la foisl’expression de cette perception mais détermine aussi celle des autresen une réaction en chaîne…

© s

canb

log

& o

pen

edm

ind

Présentateur
Commentaires de présentation
Procter & Gamble croit depuis longtemps au « FMOT » (« First Moment Of Truth » : 1er contact avec le produit, dans le linéaire) et au « SMOT » (« Second Moment Of Truth » : 2nd contact avec le produit, expérientiel, après son achat). Mais depuis l’avènement du 2.0 un troisième moment, le « TMOT » (« Third Moment Of Truth ») a fait son apparition dans l’approche procterienne : l’expression de l’avis consommateur (« feedbacks »). >> Le "First Moment Of Truth" ou "Premier Moment De Vérité" est le temps moyen qu'il faut à un individu afin de se décider de la marque du produit qu'il va prendre dans les rayons du magasins, ce temps compris entre 2 et 7 secondes est crucial et représente une réelle opportunité marketing. >> Le « Second Moment Of Truth » correspond au moment où l'acheteur va essayer le produit, moment lui aussi crucial, car il va déterminer l'attitude du consommateur envers la marque >> A propos du « Third Moment Of Truth » : "Consumers are beginning, in a very real sense, to own our brands and participate in their creation," said Procter & Gamble (P&G) CEO A.G. Lafley. He encouraged us to let go and embrace trends such as consumer participating in advertising and online communities. (2006) De son côté, Google se définit lui-même comme le ZMOT (« Zero Moment Of Truth »), car avant d’accéder au produit (dans le linéaire d’un magasin ou du web), le consommateur recherche de l’information à son propos pour affiner son choix. Le bouche à oreille a toujours existé. Y compris à propos des produits ou marques que l’on a aimé, ou pas. Mais depuis qu’il est devenu numérique ses caractéristiques spatio-temporelles ont muté et nous obligent, professionnels du marketing, à le considérer comme un nouveau Moment De Vérité (« Moment Of Truth ») en ce sens qu’il devient disponible pour le plus grand nombre, et risque d’influencer le parcours d’achat d’autrui au moment de son propre « Zero Moment Of Truth » (ZMOT). Ainsi votre « Third Moment Of Truth » (TMOT) contribue au ZMOT d’un autre. La boucle est bouclée.
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

52% spontanément35% après sollicitation

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation I achat I recommandation > « TMOT »

des internautesdonnent leur avis suite à leur achat

30% 23% s/ les sources où ils ont préalablement cherché l’information

«Après l’achat, êtes-vous retourné sur une ou des sources d’informations pour donner à votre tour votre avis ?»

Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
Alors que 64% des internautes prennent la parole sur un produit de façon générale, ils sont 30% à le faire post-achat lorsqu’ils ont réalisé une préparation on-line (et la moitié d’entre eux le font spontanément).
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

Blogs

Comparateurs de prix

ForumsPage Facebook de la marque

Presse, magazine en ligne

Recommandation d 'amis via facebook, email, messagerie

instantanée, téléphonie en ligne

Site d

Site avis/ bons plans entre consommateurs

Site des enseignes de distribution

Site des marques

Sites marchands

Twitter

Youtube

0,08

0,1

0,12

0,14

0,16

0,18

0,2

0,22

0,24

0,26

0,28

4 4,5 5 5,5 6 6,5 7

Indice de confiance

Indice

  corrélation

60%

60%

12%

22%

60%3%

19%

10%

47%

30%

Indice de confiance

Indice

  corrélation

60%

60%

12%

22%

60%3%

19%

10%

47%

30%

38%

38%

Indice de confiance

Indice

  corrélation

Sources fiables participant fortement à la confiance sur Internet

60%

60%

12%

22%

..%

60%3%

19%

10%

47%

30%

Indice de confiance

Indice

  corrélation

Sources fiables participant faiblement à la confiance sur Internet

Sources peu fiables et participantfaiblement à la confiance sur Internet

60%

60%

12%

46%

22%

21%16%3%

4%

4%

19%

10%

47%

30%

38%

33%18%

20% 19%

17%

4%

% source sur laquelle l'internaute recherche de l'information sur un produit 

..%% source sur laquelle l'internaute laissedes commentairessur un produit

..%% source sur laquelle l'internaute vote/note un produit

LEGENDE

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation I achat I recommandation > « TMOT »

Score de confiance Internet : 7,5( 7,5 Juil.11; 6,9 Nov.10)

Base : 945 internautes ayant déjà préparé leur achat

Présentateur
Commentaires de présentation
Il existe un déséquilibre entre les sources lors du ZMOT et celles du TMOT et ce particulièrement sur les informations circulant sur les médias sociaux : alors que ces sources sont alimentées par les internautes pour parler d’un produit, elles sont marginalement consultées pour s’informer sur ces produits.
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation > sources : le cas Facebook/perso

VS.

pour se renseignersur un produit/marque

pour s’exprimersur un produit/marque

Base 639 internautes qui prennent la parole

Base 945 internautes qui ont déjà préparé leurs achats

Présentateur
Commentaires de présentation
44% des internautes prenant la parole sur le web à propos d’un produit ou d’une marque (base=639 internautes) le font sur leur propre wall Facebook. 36% le font en commentant le statut d’autres personnes sur Facebook Mais seuls 4% des internautes vont se renseigner via leur wall à propos d’un produit qu’ils envisagent d’acheter… FACEBOOK FONCTIONNE EN « CIRCUIT FERME » : sur une page perso (le + souvent privée) je ne peux accéder à l’information que de mon propre wall ou de celui de mes amis. Pas sur celui d’autres consommateurs susceptibles de m’apporter une information intéressante dans mon processus recherche d’informations en phase de préparation d’achat. >> un internaute qui parlerait de votre produit ou de votre marque sur son profil Facebook n’est finalement pas si intéressant que cela, sauf s’il a beaucoup d’amis ou si son profil est resté (totalement) ouvert au public. Et quand bien même, l’internaute n’a – de fait – pas le réflexe d’aller y chercher les renseignements qui lui sont utiles à préparer son achat
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation > sources : le cas Facebook/PageMarque

VS.

pour se renseignersur un produit/marque

pour s’exprimersur un produit/marque

Base 639 internautes qui prennent la parole

Base 945 internautes qui ont déjà préparé leurs achats

Présentateur
Commentaires de présentation
17% des internautes exprimant leur opinion sur le web à propos d’un produit ou d’une marque (base=639 internautes) le font en devenant « Fan » sur Facebook Quand seulement 3 %des internautes vont spontanément se renseigner sur une FanPage de marque pour préparer leur achat… Facebook n’est pas perçu comme une source d’information par l’internaute préparant son achat ! Il ne va pas sur la fanpage officielle de la marque pour se renseigner, car il n’attend pas ce type de contenu de la part d’une marque sur un espace comme Facebook… Il n’en attend pas plus une nouvelle façon d’acheter (F-commerce) comme vu plus haut . >> A ce jour, les fans de marques sur Facebook manifeste avant tout leur attachement à la marque (action de liker la page) et semble plutôt attendre de leur part un contenu différent de ceux déjà disponibles par ailleurs >> Nous étudierons dans une prochaine vague les attentes précises du consommateur envers les marques sur Facebook.
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

III – LE PARCOURS D’ACHAT 2.0impulsion I préparation > sources : le cas Facebook

« Lorsque vous achetez sur un site web classique, avez-vous déjà remarqué un emplacement qui vous montre lesquels de vos amis sont fans du produit/marque ? »

36%le remarquent

Ni chaud ni froid : 49%Me dérange (intrusion dans la vie privée) : 32%Me donne + confiance dans produit/marque sans pour autant l’acheter : 13%Me donne + envie d’acheter : 6%

POUR QUEL IMPACT ?

Base : 1000 internautes

Présentateur
Commentaires de présentation
Aujourd’hui, 36% des internautes prêtent attention au fait que leurs amis soient fan d’un produit/marque. Cet indicateur laissent indifférents près de la moitié des internautes alors qu’il est perçu comme intrusif pour 1/3 d’entre eux. Sa force motivante à l’achat reste marginale (6%)
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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I déc.2011 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du X au X décembre 2011) #Echostudy

CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS« Le consommateur a repris le pouvoir ». Les marques entendent cediscours depuis quelques années. Avec une meilleure lecture duparcours d’achat et du TMOT du consommateur, elles peuventdésormais prendre cette assertion avec plus de recul et de stratégie.

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

#1 une FRACTURE SOCIAL MEDIA…47% d’Accros, véritables acteurs du Web qui prolonge leur vie quotidienne vs. 52% deRéguliers, usagers fonctionnels d’InternetL’internaute accro a une consommation d’Internet + ATAWAD que le régulier

#2 qui esquisse le profil d’un nouveau consommateurles accros sont encore composés d’early adopters et préfigurent donc aujour’hui les usagesdu consommateur lambda de demain :+ confiant sur les informations d’Internet : 7,7 vs. 7,5

+ exprimant son opinion sur les produits : 70% vs. 64%

+ présent sur les réseaux sociaux : 80% vs. 69%

IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS

*

* AnyTime,AnyWhere, Any Device

#3 et d’un nouveau parcours d’achat à 4 « Moments de Vérité »le « ZMOT », le « FMOT », le « SMOT et le « TMOT » qui provoque une réaction en chaine

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

le « ZMOT » ou la préparation online de l’achat :

95% des internautes français ont déjà préparé un achat en ligne

ils recherchent une information principalement pragmatique :>> le prix (87%), et des caractéristiques produit (70%)

à 80% en passant d’abord par Google (et 54% systématiquement)

et se concentrent sur des sources davantage institutionnelles pour construireleur confiance du média Internet

>> Sites de marques, Sites marchands, comparateurs de prix)

IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS

#3 et d’un nouveau parcours d’achat à 4 « Moments de Vérité »

« Zero Moment Of Truth »

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

le « FMOT » ou la concrétisation de l’achat :

93% ont acheté un produit en ligne

74% des acheteurs le font en ligne suite à leur préparation vs. 23% en magasin

une préparation qui amène à revoir sa prévision d’achat 1 fois /3 en moyenne

le S-Shopping n’est pas encore une réalité (3% d’acheteurs sur Facebook)mais garde un potentiel de 19% prêt à le faire.

le « SMOT » ou l’expérience produit

IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS

#3 et d’un nouveau parcours d’achat à 4 « Moments de Vérité »

« First Moment Of Truth »

le « Second Moment Of Truth » n’étant pas l’objet de cette étude nous ne disposons pas de chiffres à son sujet

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

le « TMOT » ou l’avis post-achat

UNE RÉALITÉ : 30% donnent un avis sur le produit qu’ils viennent d’acheter,dont la moitié de façon spontanée et un tiers sur sollicitation

CONTRASTÉE : overlap entre certaines sources sur lesquelles l’internautecherche de l’information et celles où il en donne>> ex. Facebook (17% likent une FanPage de marque vs. 3% s’y renseignent)>> 23% reviennent donner leur avis sur la même source qu’ils ont consulté

MAIS IMPACTANTE : le « TMOT » des uns contribue au « ZMOT » des autres

IV – CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS

#3 et d’un nouveau parcours d’achat à 4 « Moments de Vérité »

« Third Moment Of Truth »

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ECHO – vague.4 « Les français et les médias sociaux » I jan.2012 – baromètre bi-annuel OpenedMind & Scanblog(échantillon 1.000 ind.représentatifs de la population française, interrogé online du 16 au 24 novembre 2011) #Echostudy

#1 En parallèle de la vision Shopper in situ, prendre en compteune nouvelle vision du Shopper online. À chaque secteur / produitson parcours d’achat et ses moments de vérités : étudiez-les vôtres

#2Identifier les overlaps entre sources d’info et de prise deparole pour guider le consommateur vers le meilleur mix etvous positionner

IV – RECOMMANDATIONSCONCLUSIONS &

Le consommateur a confiance en ses pairs (notamment surFacebook) mais va peu consulter spontanément leur avis surFacebook. Faites sortir les conseils produits des walls privés.

#3

#4Analyser le « TMOT » de votre produit pour mieux comprendrecomment cette dernière impression peut faire basculer votreréputation

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#3 : Faites sortir les conseils produits des walls privés / via les sponsored stories (stratégie de push vs. pull) par exemple ou en les syndiquant ailleurs.
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IV – RECOMMANDATIONSCONCLUSIONS &

#8 Faites conseiller votre source d’info ou celle(s) qui vousarrange(nt) par les connaissances de votre cible (second critère le+ important de confiance dans une source : « la source vous a été conseillée parquelqu’un de votre connaissance »)

#6Gardez les bonnes habitudes : SEO (80% passent par Google et 39%

font confiance à l’ordre des résultats) + contenu soigné (critères deconfiance dans une source : profondeur/qualité contenu (38%) et qualitérédactionnelle (32%)

#5 Soyez au près de votre client entre le « SMOT » et le « TMOT »pour vous appuyer sur ce dernier plutôt que de le subir

#7Ne vous faites pas piéger par le « tout quanti » : 15% seulementdes internautes citent l’audience ou les fans/followers d’une source comme critèrede confiance en elle (et 2% comme critère le + important)

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#6 : le fait de trouver la source d’information dans les premiers résultats de Google est cité comme 3e critère de confiance que l’on place dans la source le + important (11%). Ce critère est cité plus globalement par 27% des internautes. #6 (bis) : La profondeur/qualité contenu (38%) est également cité en 1er comme critère de confiance le + important (15%). La qualité rédactionnelle est le 4e critère le + important (9%) #7 : sur la base de ces critères de confiance que l’on place dans une source, on peut dire que l’internaute se fait davantage « influencer » par des critères qualitatifs que quantitatifs #8 : « la source vous a été conseillée par quelqu’un de votre connaissance » : cité par 33% des internautes comme critère de confiance dont 13% comme critère le + important
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