barbara monteiro de barros de sÁ - coppead.ufrj.br · oi futuro. atlas.ti software was chosen to...

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

BARBARA MONTEIRO DE BARROS DE SÁ

PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na

Perspectiva do Patrocinador

Rio de Janeiro

2010

Barbara Monteiro de Barros de Sá

PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc.

Rio de Janeiro

2010

S111 Sá, Barbara Monteiro de Barros de.

Patrocínio esportivo: motivação, seleção, ativação e mensuração na perspectiva do patrocinador. / Barbara Monteiro de Barros de Sá. – 2010.

306 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade

Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2010.

Orientador: Victor Manoel Cunha de Almeida

1. Marketing esportivo. 2. Patrocínio esportivo. 3. Administração – Teses. I. Almeida, Victor Manoel Cunha de . (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.

CDD 658.8

PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador

Barbara Monteiro de Barros de Sá

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração (M.Sc.)

Aprovada por:

Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc. – Orientador

(COPPEAD/UFRJ)

Prof. Francisco Paulo de Melo Neto, D.Sc. (EEFD/UFRJ)

Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares, D.Sc. (IAG/PUC-RIO )

Rio de Janeiro

2010

AGRADECIMENTOS

Nunca imaginei que, depois de alguns anos afastada da dura rotina de atleta, iria me

deparar com uma trajetória semelhantemente desgastante e emocionante como a

vivida nesses 30 meses de COPPEAD, 18 dos quais dedicados a esta dissertação.

Perdi as contas de quantos ladrilhos contei nas piscinas, assim como da infinidade

de linhas que li. Foram muitas as noites em que o cansaço dominou o corpo e foi

duro levantar na manhã seguinte para enfrentar mais um dia, mas a recompensa

chegou. Hoje, volto a ser a atleta que se dedicou durante uma temporada inteira

para conquistar algo de que pode se orgulhar, que pode olhar para trás e ver o

quanto aprendeu.

Em primeiro lugar, gostaria de agradecer ao professor Victor Almeida, por ter

aceitado me orientar ao longo deste trabalho. O espaço é restrito para descrever

toda a sua contribuição, mas gostaria de destacar sua experiência, sabedoria,

curiosidade, dedicação, preciosismo, exigência e compreensão, essenciais para a

qualidade deste estudo.

A todos aqueles que participaram deste estudo, especialistas e executivos de

empresas, que generosamente cederam seu tempo e conhecimento para que este

estudo pudesse ser realizado.

Aos amigos que levo daqui, meu especial agradecimento por terem tornado o

mestrado COPPEAD uma divertida jornada. Minhas amigas Babi, Dri, Mari,

MariCasada, Marininha, Martinha, Tati e Val, que venham muitas outras

comemorações e viagens para que eu possa continuar dividindo a minha vida com

vocês. Aos meus companheiros de orientação, agradeço por compartilharmos tantos

momentos de angústia e glória. Aos tantos colegas com quem fiz os trabalhos de

grupo, particularmente o pessoal do Conexão, BBM e Just Win It. Foram muitos

momentos felizes com vocês.

Ao corpo docente do COPPEAD, por tantas aulas inesquecíveis e aos funcionários

da instituição, por sua dedicação e carinho comigo em todas as oportunidades.

À minha família, referência em tudo o que faço, agradeço pelo apoio em mais uma

de minhas escolhas. Mãe, Pai, Bruno, Ju, vocês são meu porto seguro, meus

maiores exemplos, minha inspiração. Flávio, obrigada por permanecer ao meu lado

mesmo com essa enorme demanda de carinho, paciência e persistência. Bia,

Dindinha, vovós, e vovô, essa torcida fez toda a diferença. A todos eles dedico este

trabalho.

RESUMO

SÁ, Barbara Monteiro de Barros de. Patrocínio Esportivo: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador. Rio de Janeiro, 2010. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2010.

O objetivo do presente estudo foi discutir e ampliar o conhecimento sobre o

patrocínio esportivo no contexto brasileiro, investigando a motivação, a seleção, a

ativação e a mensuração desse tipo de investimento. Para este fim, buscou-se

suporte na literatura existente acerca das questões estratégicas do patrocínio

esportivo, como os objetivos dos patrocinadores, a escolha de modalidades, tipos e

propriedades esportivas, as ações de ativação e os resultados do patrocínio

esportivo. A partir dessa investigação, foram identificadas categorias de análise que

serviram de base para a elaboração do Modelo de Decisão de Patrocínio Esportivo

(MDPE) proposto neste estudo. O método de estudos de casos múltiplos foi

escolhido para a realização da pesquisa, iniciada com a condução de oito

entrevistas em profundidade com especialistas do setor, de modo que fosse possível

uma maior compreensão sobre o fenômeno investigado. Em seguida, outras nove

entrevistas em profundidade foram feitas com executivos de seis empresas

patrocinadoras de esportes no Brasil: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga,

Chemtech e Oi Futuro. Os resultados deste estudo mostram que nem todas as

empresas investigadas têm clareza dos objetivos que esperam alcançar com o

patrocínio esportivo e também não sabem o potencial existente nessa ferramenta do

marketing. Adicionalmente, verificou-se que o processo de escolha de patrocínio

esportivo é complexo e que o uso de ferramentas que facilitem a decisão dos

executivos ainda é incipiente. A ativação das ações nas empresas é muito reduzida

se comparada às praticas realizadas com outros países que já possuem o patrocínio

esportivo como uma ferramenta consolidada. Finalmente, os dados sugerem que a

mensuração feita com base em medidas da publicidade e propaganda se mostra

ineficiente e insuficiente para avaliar os resultados do patrocínio esportivo.

Palavras-chave: Patrocínio esportivo, objetivos de patrocínio, seleção de patrocínio esportivo, ativação do patrocínio esportivo, mensuração de resultados do patrocínio esportivo.

ABSTRACT

SÁ, Barbara Monteiro de Barros de. Sport Sponsorship: Motivation, Selection, Activation, and Measurement – the Sponsor's Perspective. Rio de Janeiro, 2010. Máster Dissertation in Business Administration – COPPEAD Graduate School of Business, The Federal University of Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2010.

The aim of this study was to discuss and expand the knowledge of sports

sponsorship in the Brazilian context by investigating the motivation, selection,

activation, and measurement of this type of business investment. To this end, it was

sought support on the existing literature on sport sponsorship strategy, such as

sponsors’ objectives, the choice of sports modalities, sports sponsorship types and

properties, and the activation and the results of sports sponsorships. The categories

of analysis defined after this preliminary investigation were the basis for the

development of the Sports Sponsorship Decision Model (SSDM) proposed in this

study. The multiple case studies method was chosen for the research. At first, eight

in-depth interviews were conducted with industry experts in order to acquire a better

understanding of the phenomenon being investigated. Then, other nine in-depth

interviews were conducted with decision making executives of six Brazilian sports

sponsoring companies: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech and

Oi Futuro. ATLAS.ti software was chosen to analyze the data collected. The findings

of this study suggest that few companies have clarity about the goals they hope to

achieve with sports sponsorship and, mostly, they do not exploit the full potential of

this marketing tool. Additionally, it appears that the process of selecting sports

sponsorship is complex and unstructured, and that there is an incipient use of tools to

facilitate the decision making process of this investment. The activation of sport

sponsorship in Brazil is very low, when compared to the practices observed in other

countries that explore sports sponsorship as a consolidated instrument. Finally, it

was found that the measurement of results, when performed, is based on measures

of advertising, which are insufficient to evaluate sports sponsorship.

Key words: Sports marketing, sport sponsorship, sport sponsorship motivation, sport sponsorship selection, sport sponsorship, sport sponsorship measurement.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador ..................... 34

Figura 2. Tipos de Patrocínio Esportivo .................................................................... 47

Figura 3. Sport Sponsorship Acquisition Model (SSAM)........................................... 50

Figura 4. Modelo das Seis Etapas de Patrocínio Esportivo ...................................... 53

Figura 5. Critérios para Seleção de Patrocínio Esportivo ......................................... 57

Figura 6. Modelo Conceitual ..................................................................................... 69

Figura 7. Categorias de Análise ................................................................................ 70

Figura 8. Perfil dos Especialistas .............................................................................. 79

Figura 9. Resumo das Empresas Patrocinadoras..................................................... 81

Figura 10. Patrocínios Esportivos da Olympikus..................................................... 136

Figura 11. Patrocínios Esportivos da Unimed-Rio .................................................. 151

Figura 12. Patrocínios Esportivos da Petrobras...................................................... 167

Figura 13. Patrocínios Esportivos da Ipiranga ........................................................ 187

Figura 14. Patrocínios Esportivos da Chemtech ..................................................... 200

Figura 15. Patrocínios Esportivos do Oi Futuro ...................................................... 210

Figura 16. Objetivos do Patrocínio Esportivo .......................................................... 223

Figura 17. Seleção do Patrocínio Esportivo ............................................................ 235

Figura 18. Ativação do Patrocínio Esportivo ........................................................... 243

Figura 19. Resultados do Patrocínio Esportivo ....................................................... 249

Figura 20. Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo - MDPE........................... 268

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ABP Associação Brasileira de Propaganda

B2B Business to business

B2C Business to Consumer

CBAt Confederação Brasileira de Atletismo

CBDA Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos

CBF Confederação Brasileira de Futebol

CBHb Confederação Brasileira de Handebol

CBV Confederação Brasileira de Voleibol

COB Comitê Olímpico Brasileiro

CPB Comitê Paraolímpico Brasileiro

COI Comitê Olímpico Internacional

CRM Customer Relationship Management

F1 Fórmula 1

F3 Fórmula 3

F-Indy Fórmula Indy

FIA Fédération Internationale de L'Automobile

FIFA Fédération Internationale de Football Association

FINA Fédération Internationale de Natation

GP Grande Prêmio

HC Hospitality Center

IDH Índice de Desenvolvimento Humano

MDPE Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo

NASCAR National Association of Stock Car Racing

NCAA National Collegiate Athletic Association

NFL National Football League

NHL National Hockey League

NHLPA National Hockey League Players Association

PDV Ponto de venda

PS3 PlayStation 3

ROI Return on Investment

RREES Relative Rank Event Evaluation System

RSSS Rating Scale for Sponsorship Selection

SCGN Secretaria de Controle, Gestão e Normas

Secom Secretaria de Comunicação do Governo Federal

Seduc Secretaria de Educação do Governo do Estado

SSAM Sport Sponsorship Acquisition Model

SSSM Sport Spectator Satisfaction Model

SSVP Sprint Sponsorship Vision Project

TOP The Olympic Program

WRC World Rally Championship

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 171.1 ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ...................................................... 17

1.2 OBJETIVO DO ESTUDO................................................................................. 21

1.3 RELEVÂNCIA ACADÊMICA............................................................................ 22

1.4 RELEVÂNCIA GERENCIAL ............................................................................ 23

1.5 ESTRUTURA DO ESTUDO ............................................................................ 24

2 REVISÃO DE LITERATURA............................................................................... 252.1 PATROCÍNIO .................................................................................................. 25

2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO ............................................................................ 28

2.3 MOTIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO ............................................... 31

2.3.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador ........................... 31

2.4 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO .................................................... 34

2.4.2 Tipos de Patrocínio Esportivo........................................................................ 36

2.4.2.1 Patrocínio de Equipes Esportivas.............................................................. 38

2.4.2.2 Patrocínio Individual e Endosso de Celebridades Esportivas ................... 39

2.4.2.3 Patrocínio de Organizações ou Entidades Esportivas............................... 39

2.4.2.4 Patrocínio de Eventos Esportivos.............................................................. 40

2.4.2.5 Patrocínio de Instalações Esportivas......................................................... 41

2.4.2.6 Patrocínio de Transmissões Esportivas .................................................... 43

2.4.2.7 Patrocínio de Tecnologias .......................................................................... 44

2.4.2.8 Licenciamento............................................................................................ 45

2.4.3 Propriedades Esportivas................................................................................ 48

2.4.4 Escolha do Patrocínio Esportivo................................................................... 49

2.4.4.1 Escala RSSS de Meenaghan .................................................................... 51

2.4.4.2 Modelo de Seis Etapas de Irwin e Asimakopoulos.................................... 52

2.4.4.3 O Estudo de Copeland, Frisby e McCarville.............................................. 54

2.4.4.4 Critérios de Avaliação de Lagae................................................................ 55

2.4.4.5 Modelos Gerenciais de Escolha do Patrocínio Esportivo .......................... 55

2.4.4.5.1 Sprint Sponsorship Vision Project – SSVP.............................................. 55

2.5 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO.................................................... 58

2.6 MENSURAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO ........................................... 62

3 MÉTODO ............................................................................................................. 67

3.1 PROBLEMA DA PESQUISA ............................................................................ 67

3.2 PERGUNTAS DO ESTUDO ............................................................................. 68

3.2.1 Modelo Conceitual ........................................................................................ 69

3.2.2 Categorias de Análise................................................................................... 70

3.3 NATUREZA DO ESTUDO E UNIDADE DE ANÁLISE ..................................... 70

3.3.1 Natureza do Estudo ....................................................................................... 70

3.3.2 Unidade de Análise....................................................................................... 71

3.4 SELEÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA ....................................................... 71

3.4.1 Estudo de Casos Múltiplos ........................................................................... 72

3.5 SELEÇÃO DOS CASOS ................................................................................. 72

3.5.1 Casos Principais............................................................................................... 74

3.5.2 Casos Desviantes ............................................................................................ 74

3.6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ........................................................... 75

3.6.1 Método de Coleta de Dados ......................................................................... 75

3.6.2 Roteiro Semiestruturado para Entrevistas.................................................... 76

3.6.3 Entrevistas .................................................................................................... 77

3.6.3.1 Eleição dos Especialistas.............................................................................. 78

3.6.3.2 Eleição dos Executivos nas Empresas Patrocinadoras ................................ 80

3.7 REDAÇÃO DOS CASOS................................................................................. 81

3.8 ANÁLISE DOS CASOS ................................................................................... 82

3.9 LIMITAÇÕES DO ESTUDO.............................................................................. 84

3.9.1 Limitações da Escolha dos Especialistas e dos Casos ................................ 84

3.9.2 Limitações da Escolha dos Informantes ....................................................... 84

3.9.3 Limitações da Pesquisadora......................................................................... 85

3.9.4 Limitações do Método................................................................................... 86

4 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS ......................... 884.1 PANORAMA DO MARKETING ESPORTIVO .................................................. 88

4.1.1 Características do Mercado de Marketing Esportivo .................................... 89

4.1.2 Mediação do Patrocínio Esportivo ................................................................. 93

4.1.3 Estratégia de Patrocínio Esportivo ................................................................ 96

4.1.3.1 Alinhamento com a Estratégia Empresarial................................................ 96

4.1.3.2 Integração com o Composto de Comunicação......................................... 100

4.1.3.3 Público do Patrocínio Esportivo................................................................ 102

4.2 SÍNTESE DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS................................ 105

4.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo................................................................ 105

4.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.................................................................. 110

4.2.2.1 Tipos de Patrocínio Esportivo................................................................... 115

4.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo................................................................. 122

4.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo............................................................. 126

5 DESCRIÇÃO DOS CASOS............................................................................... 1325.1 OLYMPIKUS................................................................................................... 133

5.1.1 Sobre a Empresa........................................................................................ 133

5.1.2 Patrocínio Esportivo.................................................................................... 133

5.1.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................. 136

5.1.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo.............................................................. 138

5.1.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo............................................................. 141

5.1.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo......................................................... 144

5.2 UNIMED-RIO ................................................................................................. 148

5.2.1 Sobre a Empresa......................................................................................... 148

5.2.2 Patrocínio Esportivo..................................................................................... 149

5.2.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo............................................................ 151




5.3 PETROBRAS.................................................................................................. 163

5.3.1 Sobre a Empresa........................................................................................ 163






5.4 IPIRANGA....................................................................................................... 184

5.4.1 Sobre a Empresa........................................................................................ 184






5.5.1 Sobre a Empresa ........................................................................................... 198






5.6 OI FUTURO .................................................................................................... 208

5.6.1 Sobre a Empresa......................................................................................... 208



5.6.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo............................................................... 211

5.6.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo.............................................................. 213

5.6.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo ............................................................ 214

6 ANÁLISE ........................................................................................................... 215

6.1 OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO............................................... 215

6.1.1 Objetivos Corporativos ................................................................................ 215

6.1.2 Objetivos de Marca...................................................................................... 216

6.1.3 Objetivos de Produto ................................................................................... 219

6.1.4 Objetivos de Relacionamento..................................................................... 220

6.1.5 Objetivos Pessoais ..................................................................................... 221

6.2 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO .................................................. 224

6.2.1 Estratégia de Patrocínio Esportivo ............................................................. 224

6.2.2 Decisão de Patrocínio Esportivo................................................................. 226

6.2.3 Ferramentas para Seleção do Patrocínio Esportivo .................................... 227

6.2.4 Critérios de Seleção de Patrocínio Esportivo .............................................. 228

6.2.5 Modalidades/Tipos/Propriedades de Patrocínio Esportivo ......................... 230

6.2.6 Riscos do Patrocínio Esportivo.................................................................... 231

6.3 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO.................................................. 236

6.3.1 Publicidade ................................................................................................. 237

6.3.2 Mídias Eletrônicas ...................................................................................... 238

6.3.3 Hospitalidade Corporativa .......................................................................... 240

6.3.4 Ações Promocionais ................................................................................... 241

6.3.5 Ações Internas............................................................................................ 241

6.4 RESULTADOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO........................................... 244

6.4.1 Visibilidade.................................................................................................. 244

6.4.2 Resultados de Marca.................................................................................. 245

6.4.3 Ações de Ativação ....................................................................................... 246

6.4.4 Resultados de Vendas................................................................................. 247

6.4.6 Ferramentas de Mensuração de Resultados............................................... 248

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 2507.1 SUMÁRIO ...................................................................................................... 250

7.2 CONCLUSÕES............................................................................................... 251

7.3 CONTRIBUIÇÕES, SUGESTÕES DE PESQUISA E RECOMENDAÇÕES .. 268

7.3.1 Contribuições Acadêmicas e Sugestões de Pesquisa ................................ 268

7.3.2 Recomendações Gerenciais........................................................................ 273

REFERÊNCIAS....................................................................................................... 277

APÊNDICES ........................................................................................................... 287

ANEXOS ................................................................................................................. 306

17

1 INTRODUÇÃO

1.1 ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO

O volume de investimentos globais em patrocínio tem crescido em maior intensidade

do que em outras ferramentas do marketing. Entre 2005 e 2008, os gastos com

patrocínio aumentaram mais de 42% contra o crescimento de apenas 18% nas

despesas com marketing direto e especializado (MARKETING FACT BOOK, 2008).

O esporte é o destino dos maiores investimentos em patrocínio (WALLISER, 2003).

No ano de 2009, dos US$ 44 bilhões gastos em patrocínio em âmbito global, 68%

foram designados ao esporte e apenas 10% foram para festivais e grandes atrações

do entretenimento (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2010) O patrocínio

esportivo tem experimentado crescimento constante (LACHOWETZ et al., 2003) e o

aumento deste tipo de investimento nos últimos anos pode ser constatado entre as

empresas norte-americanas: em 2006, US$ 8,94 bilhões foram destinados ao

patrocínio esportivo (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2007); no ano seguinte,

as empresas investiram US$ 9,94 bilhões em propriedades esportivas

(INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2008); em 2008, o valor avançou para US$

11,4 bilhões; somente em 2009 houve uma leve queda, reflexo da crise do ano

anterior, reduzindo o investimento para US$ 11,28 bilhões (INTERNATIONAL

EVENTS GROUP, 2010).

O patrocínio esportivo conquistou relevância no universo empresarial norte-

americano em 1971, quando grandes empresas de tabaco e bebida, impedidas pelo

governo local de anunciarem nos veículos comuns de propaganda, decidiram

investir suas verbas de publicidade no esporte (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004,

p. 194). Pressionadas por regulamentações cada vez mais restritivas em diversos

países, essas empresas foram obrigadas a adotar estratégias criativas para manter

suas marcas na mídia (SPARKS et al., 2005). A cobertura televisiva e o patrocínio

de eventos de automobilismo e do tênis foram a solução encontrada, permitindo que

as marcas de cigarros continuassem a figurar na mente dos espectadores

(SHANNON, 1999).

18

A partir de então, a comercialização do esporte se consolidou, de um lado atraindo o

patrocínio corporativo e, de outro, gerando lucros para grandes eventos esportivos

como as Olimpíadas – desde 1984 viabilizadas com recursos da iniciativa privada

(BROWN, 2000; McAULEY e SUTTON, 1999; SHANNON, 1999).

Ao longo das últimas décadas, grandes empresas multinacionais desenvolveram

estratégias envolvendo o patrocínio de esportes (AMIS e CORNWELL, 2005). Coca-

Cola e Pepsi, durante a guerra de colas travada nos anos 1980 e 1990, conseguiram

ingressar e se popularizar no mercado indiano por meio do apoio que ambas as

empresas deram ao críquete e a eventos ligados a este esporte popular naquele

país (SILK e ANDREWS, 2005). Já a Adidas preferiu usar celebridades do esporte,

como o jogador inglês David Beckham, o nadador australiano Ian Thorpe e o atleta

de rúgbi Jonah Lomu, para construir uma imagem ao mesmo tempo transnacional,

global-local e exótica-local, respectivamente (GRAINGER, NEWMAN e ANDREWS,

2005).

Outro setor bastante beneficiado pelo aumento dos investimentos em patrocínio

esportivo é o de turismo (WEED, 2005). Nesse campo, o patrocínio de esportes tem

o poder de gerar uma alavancagem mútua: de um lado, potencializa o poder de

romper fronteiras caracterizado no esporte; do outro, amplia o fluxo de turismo para

os locais onde os eventos esportivos acontecem.

As empresas têm investido milhões de dólares patrocinando astros do esporte como

Michael Jordan (AMIS, PANT e SLACK, 1997), Tyger Woods (FULLERTON e

MERZ, 2008), Pelé (RINES, 2000, p. 203-205) ou Rafael Nadal (ROSSINGH e

DUFF, 2009); organizações esportivas internacionalmente conhecidas como a

National Association of Stock Car Racing – NASCAR (LEVIN, JOINER e CAMERON,

2001); e eventos esportivos expressivos como a Copa do Mundo de Futebol (RINES,

2000, p. 203-205) ou as Olimpíadas (BROWN, 2000; McAULEY e SUTTON, 1999;

SANDLER e SHANI, 1989; SHANNON, 1999).

Um exemplo que ilustra a forte relação entre empresa global e esporte é o da

administradora de cartões de crédito Visa, que há algumas décadas patrocina os

principais eventos esportivos do mundo, como pode ser constatado no site oficial

corporativo: "o patrocínio de eventos respeitados internacionalmente[...] dá vida à

19

marca, cria valor, amplifica a mensagem da marca, criando laços fortes com os

consumidores em momentos de grande paixão" (SPONSORSHIPS, 2010). Desde

1986, a empresa é a patrocinadora oficial de todas as competições olímpicas de

verão e inverno, parceria que está garantida pelo menos até os Jogos Olímpicos de

verão de 2020. O patrocínio das próximas edições da Copa das Confederações e da

Copa do Mundo até 2014, e a parceria com a National Footbal League (NFL) desde

1995 complementam a estratégia global de patrocínio esportivo divulgada em

anúncio na mídia impressa do Brasil (VEJA, 2009b). Entre os investimentos

regionais em esportes, a empresa destaca o patrocínio da Copa Santander

Libertadores, desde 2005; da National Hockey League (NHL); e da NHL Players

Association (NHLPA) (SPONSORSHIPS, 2010).

A Fórmula 1 (F1) constitui um exemplo de tendência de aumento de investimentos

no patrocínio esportivo. Os valores para o patrocínio de uma equipe têm se

multiplicado: se, na virada do milênio, manter uma escuderia custava ao

patrocinador cerca de US$ 40 milhões por ano, para a temporada 2010 esse valor

pode chegar aos US$ 250 milhões. Apesar do reconhecimento da alta eficácia do

patrocínio esportivo como meio de divulgação das marcas, mudanças na economia

global provocadas pela crise de 2008 forçaram algumas montadoras de automóveis

a desistir de se associarem à F1, como é o caso da Honda, BMW e Toyota, que se

afastaram da modalidade na temporada de 2010 e os investimentos passaram a vir

de financeiras, empresas de telecomunicações e de bens de consumo, como o

Youtube e a Unilever (COSTA, 2009). Outra empresa que abandonou a F1 foi a

Petrobras, que acredita que o investimento de R$ 56 milhões aplicado nas

transmissões de corridas exibidas pela Rede Globo seja suficiente para garantir a

visibilidade desejada (JARDIM, 2010b).

No Brasil, o patrocínio esportivo já foi identificado por várias empresas como alvo de

investimentos. Itambé, Banco Nacional, Nestlé, Coca-cola, Brahma, Kalunga, Xerox,

GM, Colgate, Antarctica, Kaiser, TAM, Pepsi, DPaschoal e Banespa são apenas

alguns exemplos de empresas que investem ou já investiram em diversas

competições e modalidades do esporte brasileiro desde o final do século XX (MELO

NETO, 2007). A Parmalat e a Nestlé desenvolvem parcerias com os esportes desde

a década de 1990 (MELO NETO e CARVALHO, 2006, p. 63). Nos anos 2000,

marcas como Kyocera, Grupo Pão de Açúcar, Nike, Vivo, AmBev, Itaú-Unibanco,

20

Guaraná Antarctica, Coca-Cola, Bradesco, Banco do Brasil, Arena e Finasa também

desenvolveram ações de patrocínio do esporte brasileiro (ARENA, 2009;

NOGUEIRA e BERTOLDO, 2009; PATURY, 2009). Com o advento dos Jogos Pan-

Americanos de 2007, no Rio de Janeiro, muitas empresas foram atraídas por

oportunidades junto ao esporte, algo que já vinha sendo explorado pela Petrobras,

Correios e Pão de Açúcar (RAMIRO, 2007).

O futebol figura como a principal modalidade em termos de arrecadação em

patrocínios no Brasil. Os clubes do país deverão apresentar em 2010 o maior

faturamento já visto, com destaque para os cinco grandes – Corinthians, Flamengo,

São Paulo, Internacional e Cruzeiro – que, juntos, pretendem obter R$ 156 milhões

em novos contratos. Os números do patrocínio individual nesse esporte também são

expressivos: Ronaldo Fenômeno, jogador do Corinthians em 2009, recebeu R$ 10

milhões para vestir o nome de seus patrocinadores (JARDIM, 2010); Dunga, técnico

da seleção brasileira, firmou contrato para receber R$ 1,6 milhão da Oi em 2010

(JARDIM, 2009). Os técnicos, inclusive, tornaram-se uma fonte de renda à parte

com o patrocínio de treinador, lançado em 2010 pelo Palmeiras, que propôs à

Unimed pagar R$ 840 mil anuais para estampar sua logomarca todas as vezes que

Muricy Ramalho fosse filmado ou desse entrevistas (JARDIM, 2010).

Segundo reportagem do jornal O Globo, estima-se que a realização dos maiores

eventos esportivos do mundo no Brasil, em 2014 e 2016, proporcionará um aumento

de investimentos em marketing de 40% a 50% e que o país deve obter mais de US$

800 milhões em investimentos com a venda das cotas de patrocínio (ROSA, 2009).

A Associação Brasileira de Propaganda (ABP) acredita em um crescimento de 12%

a 15% no mercado publicitário do setor esportivo a partir de 2010 (DIAS, 2009).

Para os Jogos de 2016, o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) espera arrecadar US$

570 milhões em patrocínios (ROSA, 2009). Empresas como Eletrobrás, Bradesco, Oi

e HSBC, entretanto, já demonstram estar atentas aos novos acontecimentos e

veicularam, em outubro e novembro de 2009, campanhas de oportunidade

celebrando a conquista do Rio de Janeiro como cidade sede dos jogos e utilizando o

tema olímpico.

21

Em novembro de 2009, a Brahma anunciou a oficialização de um acordo com a

Fédération Internationale de Football Association (FIFA) para a Copa do Mundo da

FIFA África do Sul 2010 que a tornou a primeira marca brasileira a patrocinar um

evento esportivo deste porte (GUIMARÃES, 2009; ITAÚ, 2009). Assim como

também fizeram as outras patrocinadoras oficiais da seleção brasileira – Vivo, Itaú e

Volkswagen – a empresa explorou a parceria e começou a veicular suas

propagandas se associando ao futebol verde e amarelo quase um ano antes de o

evento acontecer (ROSA, 2009; VEJA, 2009c). A Rede Globo, emissora oficial da

Copa, anunciou em outubro de 2009 a venda de todas as suas cotas de patrocínio

da transmissão do evento para empresas como a Olympikus (VEJA, 2009a), que

programou um investimento de R$ 81 milhões até o final de 2010 para pagar sua

cota (OLYMPIKUS, 2009). Além da Olympikus, as demais empresas patrocinadoras

das transmissões, da seleção e do próprio evento também exibiram as parcerias

estabelecidas nas páginas de revistas de circulação nacional (VEJA 2009a; 2009b;

2009c)

Na América do Sul e, em especial, no Brasil, já se observa um mercado de

patrocínio esportivo em desenvolvimento, e espera-se maiores gastos na área em

razão da vinda Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016

(INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2010). É este fenômeno do patrocínio

esportivo, ainda em desenvolvimento no contexto brasileiro, que será observado no

presente estudo, com o intuito de ampliar o conhecimento sobre o tema em um

momento em que há expectativa de investimentos mais acelerados para

acompanhar a organização de dois dos maiores eventos esportivos de que se tem

conhecimento.

1.2 OBJETIVO DO ESTUDO

O objetivo deste estudo é ampliar o conhecimento sobre o patrocínio esportivo no

contexto brasileiro, promovendo uma maior compreensão sobre: (a) as motivações

que levam uma empresa a decidir investir em patrocínio esportivo; (b) a seleção das

oportunidades de investimento em patrocínio esportivo; (c) as ações de ativação do

patrocínio esportivo; e (d) os indicadores utilizados pela empresa para mensurar os

resultados do patrocínio esportivo.

22

1.3 RELEVÂNCIA ACADÊMICA

O patrocínio esportivo conquistou relevância na academia, tornando-se tema

recorrente em artigos de diversos periódicos da administração e do marketing. Entre

todos os artigos publicados sobre marketing esportivo até o final da década de 90 na

Sport Marketing Quarterly, este foi o assunto mais abordado, à frente de tópicos

como administração de eventos, promoção/propaganda e licenciamento

(SHANNON, 1999). Nos artigos publicados na Europa e Estados Unidos até 2001, o

esporte se manteve como a mais importante área de pesquisas em patrocínio

(WALLISER, 2003).

A literatura tem enfocado diferentes aspectos do tema, como, por exemplo, a

decisão estratégica do investimento nos esportes (AMIS, SLACK e BERRETT, 1999;

FULLERTON e MERZ, 2008; MASON, 2005; PAPADIMITRIOU,

APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). Os objetivos do patrocínio esportivo

também foram objeto de vários estudos acadêmicos (CORNWELL e MAIGNAN,

1998), assim como a ativação do patrocínio esportivo em suas diferentes formas

(FULLERTON e MERZ, 2008; MILOCH e LAMBRECHT, 2006; RINES, 2000;

WESTERBEEK e SMITH, 2002). Há também os estudos que se debruçaram sobre a

mensuração de resultados deste tipo de investimento (DAVIES e TSIANTAS, 2008;

LAGAE, 2005; LARDINOIT e DERBAIX, 2001; MEENAGHAN, 1983), um tema

recorrente nas publicações acadêmicas (WALLISER, 2003).

Diversos campos de pesquisa são recomendados pelos autores que desenvolveram

estudos sobre o patrocínio e o patrocínio esportivo, como: pesquisas a respeito da

dinâmica do processo de patrocínio (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996);

estudos que ampliem o conhecimento sobre o processo de aquisição de patrocínio

esportivo (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997); investigações que permitam

avanços na compreensão dos processos de patrocínio (MEENAGHAN, 2001); novos

estudos que possibilitem comparações entre as práticas e efeitos de patrocínio

(WALLISER, 2003); pesquisas sobre a efetividade de estratégias alternativas para

alavancar ou ativar o patrocínio (SPEED e THOMPSON, 2008).

Um tema recorrente na literatura tem sido o planejamento do patrocínio e a seleção

de oportunidades nesta área. Autores têm sugerido diferentes modelos de avaliação

23

de propostas (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; IRWIN e

ASIMAKOPOULOS, 1992; McCOOK, TURCO e RILEY, 1997; MEENAGHAN, 1983).

No entanto, não foram identificados estudos que abordem essas questões de forma

integrada, possibilitando o estabelecimento de uma conexão clara entre motivação,

seleção, ativação e mensuração de resultados de patrocínio esportivo.

O presente estudo pretende contribuir com a literatura existente ampliando o

conhecimento sobre o patrocínio esportivo no contexto brasileiro, investigando o

fenômeno na ótica dos patrocinadores, buscando compreender as motivações da

empresa para o patrocínio esportivo, identificando como se dá a seleção das

oportunidades, como são planejadas e executadas as ações de ativação e de que

modo são mensurados os resultados do patrocínio esportivo.

1.4 RELEVÂNCIA GERENCIAL

O esporte profissional tem sido reconhecido no universo empresarial como um

negócio multimilionário, que se destaca e atrai investimentos em todo o mundo,

proporcionando inúmeras oportunidades de marketing para as empresas

(SHANNON, 1999).

A execução do patrocínio, a seleção dos objetivos, a organização e a avaliação das

ações são os aspectos gerenciais relevantes para as empresas patrocinadoras

(WALLISER, 2003). É necessário tomar decisões estratégicas para selecionar, entre

as oportunidades de patrocínio disponíveis, aquela que terá maior potencial para

auxiliar a empresa a atingir metas (FARRELLY, QUESTER e GREYSER, 2005;

MEENAGHAN, 1998a). No entanto, costuma ser a partir de tentativas frustradas ou

acertos inesperados que as empresas desenvolvem suas estratégias de patrocínio

(DAVIES e TSIANTAS, 2008). A falta de experiência e conhecimento em marketing

esportivo pode ser uma explicação para as dificuldades enfrentadas por empresas

que desejam desenvolver uma estratégia que se mostre eficiente e adequada a seus

interesses (DAVIES e TSIANTAS, 2008).

Os resultados do presente estudo pretendem gerar um maior conhecimento do

fenômeno do patrocínio esportivo no contexto brasileiro, possibilitando às

organizações que praticam ou venham a praticar este tipo de ação um processo de

24

decisão mais estruturado, bem como um melhor gerenciamento dos recursos

utilizados nestas ações, o que pode ser de grande valia tanto para empresas

patrocinadoras como para as organizações esportivas, equipes, atletas ou qualquer

outra propriedade esportiva.

1.5 ESTRUTURA DO ESTUDO

Este estudo está organizado em sete capítulos, conforme detalhamento a seguir:

No primeiro capítulo, são apresentados os objetivos do estudo, bem como a

relevância acadêmica e gerencial do tema proposto. No capítulo dois, o estudo

apresenta uma revisão da literatura relacionada ao patrocínio esportivo: a definição

da atividade; as motivações e objetivos do patrocínio esportivo; a seleção de

patrocínio esportivo; a ativação do patrocínio esportivo; e as formas de mensuração

dos resultados da ação dentro das empresas. O capítulo três apresenta as principais

questões da pesquisa e discute o método de pesquisa utilizado para investigá-las.

Na sequência, o capítulo quatro apresenta os resultados das entrevistas em

profundidade com especialistas em patrocínio esportivo. O capítulo cinco descreve

os casos investigados neste estudo. No capitulo seis, é apresentada a análise dos

casos, seguida da conclusão do estudo no capítulo sete. As referências

bibliográficas, os apêndices e os anexos encontram-se ao final do estudo.

25

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 PATROCÍNIO

O patrocínio pode ser definido como "a provisão de assistência tanto financeira

como de outro tipo para uma atividade, por uma organização comercial, com o

propósito de atingir objetivos comerciais" (MEENAGHAN, 1983, p. 9). É "um

investimento, em dinheiro ou de qualquer outro tipo, em troca da potencial

exploração comercial associada à atividade [patrocinada]" (MEENAGHAN, 1991b, p.

36).

Há amplo consenso na definição do patrocínio como investimento realizado em troca

de potencial de exploração comercial (LARDINOIT e DERBAIX, 2001), mas a

comunidade acadêmica demorou a reconhecê-lo como importante componente do

marketing (CORNWELL e MAIGNAN, 1998). A definição abaixo foi ��a primeira, na

literatura, a identificar o patrocínio como uma ferramenta do marketing e parte

integrante do marketing mix (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS,

2008):

[o patrocínio é] a provisão de recursos (ou seja, dinheiro, pessoas, equipamentos) por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o evento ou atividade. A organização provedora pode usar essa associação direta para atingir objetivos corporativos, de marketing ou de mídia. (SANDLER e SHANI, 1989, p. 10)

Outros autores complementaram a definição anterior, afirmando que o patrocínio

"envolve comumente dois ou mais elementos do mix para fornecer associação,

valor, exposição, oportunidade e alavancagem para que o patrocinador realize seus

objetivos de marketing" (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p. 191).

[o patrocínio é] uma técnica que consiste, para toda organização, em criar ou apoiar diretamente um acontecimento que seja independente dessa organização, e associar-se com este acontecimento através da mídia para atingir objetivos de comunicação de marketing. (DERBAIX, GÉRARD e LARDINOIT, 1994, p. 60)

Patrocínio é diferente de mecenato: enquanto mecenato envolve doações de

recursos financeiros ou materiais sem qualquer expectativa de retorno para o

benfeitor, o patrocínio demanda contribuições de curto ou longo prazo para o

26

sucesso da empresa patrocinadora (BENNETT, 1999; LAGAE, 2005, p. 35-36;

MEENAGHAN, 1983). Patrocínio também não é caridade exatamente pela

orientação comercial que vai além da simples opção de tornar público o investimento

realizado (LAGAE, 2005, p. 35-36). O patrocínio como filantropia foi substituído por

um novo tipo de relação condicionada a interesses de mercado (CORNWELL e

MAIGNAN, 1998) e de motivação comercial (SPEED e THOMPSON, 2008).

Como investimento comercial, o patrocínio pode ser considerado um instrumento de

comunicação (WALLISER, 2003), uma ferramenta versátil do marketing de

comunicação, que pode exercer muitas funções (MEENAGHAN, 1983). Dentro do

mix do marketing, pode aparecer como um complemento a ações de promoções e

vendas e relações públicas (MEENAGHAN, 1983; O'GUINN, ALLEN e SEMENIK,

2008, p. 510) ou como um elemento de comunicação (MEENAGHAN, 1983). Como

instrumento de apoio à comunicação da empresa, o patrocínio permite a criação de

interações e associações com a marca (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE,

1996).

[o patrocínio dá] suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos e de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros. (MELO NETO, 2003, p. 14)

A importância do patrocínio no marketing fica evidente em dois estudos que

promoveram revisões minuciosas da literatura publicada sobre o assunto. No

primeiro, foi desenvolvida uma ampla revisão sobre estudos que investigaram o

patrocínio como uma ferramenta de comunicação de marketing para os

patrocinadores (CORNWELL e MAIGNAN, 1998). Nos nove periódicos pesquisados,

que tratam temas do marketing, propaganda e consumo, os 80 artigos identificados

foram classificados em cinco grupos, de acordo com o tema central da pesquisa:

natureza do patrocínio; aspectos gerenciais do patrocínio; mensuração de efeitos de

patrocínio; uso estratégico do patrocínio; e considerações éticas e legais no

patrocínio. Foi constatada grande inconsistência de resultados nos estudos que

avaliam a eficácia de ações de patrocínio e, ainda, que há poucos estudos que

investigam a estratégia geral de patrocínio nas empresas. De forma geral, a análise

da literatura indicou a dificuldade em: diferenciar precisamente o patrocínio de outras

27

ferramentas de comunicação; criar uma relação clara entre os objetivos e resultados

alcançados com diferentes tipos de patrocínio; estabelecer ferramentas de

mensuração para o impacto das ações de patrocínio; desenvolver teorias a respeito

do tema. O estudo sugere que é importante a elaboração de novas pesquisas que

atentem para as diferenças entre o patrocínio e outras ferramentas tradicionais do

marketing, que analisem a combinação de atividades de patrocínio com outras

ações de marketing, que examinem o uso estratégico do patrocínio e sua integração

com a estratégia de comunicação e que descubram novas formas de mensuração

para a atividade.

O segundo estudo contemplou a análise de 153 artigos, publicados entre 1996 e

2001, e investigou se esses artigos mais recentes haviam seguido as diretrizes

indicadas na revisão anterior (WALLISER, 2003). Os mesmos cinco grupos de

classificação por tema geral do estudo foram utilizados. A mensuração de efeitos do

patrocínio foi o tema mais recorrente com 83 artigos publicados. Segundo o autor,

novos modelos e métodos foram desenvolvidos com o propósito de ampliar o

controle sobre o patrocínio. Porém, ferramentas, processos e níveis de controle

ainda foram identificados como barreiras para o controle do patrocínio nas

empresas. Nenhum dos modelos de mensuração de efeito identificados na revisão –

teoria da congruência, estrutura de memória e transferência de significado, entre

outros – encontrou suporte empírico suficiente para ser totalmente validado. Apesar

da grande quantidade de artigos publicados no curto período de cinco anos, não

houve grandes avanços a respeito das diferenças entre o patrocínio e outras

técnicas de promoção e comunicação. De modo geral, o patrocínio é visto como

uma ferramenta de comunicação versátil e multifuncional que pode trazer grandes

benefícios quando utilizada de forma integrada com a estratégia de comunicação. O

autor afirma que as pesquisas em patrocínio estão crescendo globalmente e que

não só a mensuração, mas também o gerenciamento estratégico do patrocínio e a

percepção do consumidor sobre o patrocínio foram temas amplamente explorados

pelos artigos investigados.

Entre os anos 1970 e o início do século XXI, o patrocínio, que antes era visto como

uma atividade de pequena escala e limitada a um número restrito de ações em

algumas indústrias, transformou-se em uma atividade global (MEENAGHAN, 1991a;

MEENAGHAN, 1998a). A relevância do patrocínio é aparente em todos os campos –

28

artes, ambiente, esportes, social – mas o esporte representa a área de maior

importância para a atividade (WALLISER, 2003).

2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO

O patrocínio esportivo consiste em um conjunto de atividades vinculadas a um

processo de comunicação que faz uso do marketing do esporte e do estilo de vida a

ele associado para transmitir mensagens a determinado público-alvo (MULLIN,

HARDY e SUTTON, 2004, 192). É uma associação com o esporte estabelecida

como uma aliança que oferece oportunidades, "uma plataforma de marketing que

pode ser ativada e integrada ao marketing mix e que pode incrementar a efetividade

e eficiência das atividades de marketing para ambos os parceiros da aliança

estratégica" (MORGAN e SUMMERS, 2005, p. 223).

O patrocínio esportivo é uma técnica de comunicação global que tem por objetivo persuadir espectadores – tanto nos estádios quanto através da mídia – de que existe uma ligação entre o esporte patrocinado (evento, time ou indivíduo vinculado ao evento) e o patrocinador. (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008, p. 214)

O patrocínio esportivo oferece uma oportunidade singular para as empresas que

desejam ganhar penetração com sua publicidade e se estabelecer com produtos

diferenciados (WESTERBEEK e SMITH, 2002). Quando optam pelo vínculo com o

esporte, as empresas estão comprando a reputação daquele objeto e a forma como

essa parceria pode favorecer e colaborar com seus interesses (MASON, 1999).

Durante muito tempo, o patrocínio foi largamente utilizado como uma ação de

caridade que pudesse minimizar os impactos sociais das atividades exercidas pelas

empresas através da devolução parcial dos lucros obtidos à própria comunidade

(MESCON e TILSON, 1987), mas, a partir da década de 80, quando as

organizações começaram a lançar um olhar mais estratégico para os investimentos

nessa área, deixando a filantropia de lado para buscar resultados mais efetivos, o

patrocínio tornou-se um negócio (AMIS e CORNWELL, 2005; MESCON e TILSON,

1987). As empresas perceberam que o patrocínio de eventos especiais – como se

classificam os eventos esportivos e de artes, entre outros – era uma forma de

segmentar, atingir e comunicar-se com um público-alvo específico dentro da

população, o que possibilitaria aumento nas vendas ao mesmo tempo em que

29

provocaria um bem social capaz de gerar grande valor para a marca (MESCON e

TILSON, 1987).

Assim, aos poucos, o patrocínio esportivo foi conquistando espaço e atenção das

corporações que desejavam associar suas imagens a eventos especiais,

frequentemente exigindo que estas empresas criassem funções e equipes

específicas para tratar dessa natureza de investimentos (MESCON e TILSON, 1987;

PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008; SANDLER e SHANI,

1989).

Vários fatores contribuíram para o crescimento do patrocínio esportivo: políticas

governamentais proibindo a veiculação de propagandas de cigarro e bebidas

alcoólicas; custos exagerados da publicidade tradicional; novas oportunidades

descobertas nas atividades de lazer; a grande cobertura da imprensa nos eventos

esportivos; e a ineficiência dos meios tradicionais em diferenciar as empresas

(MEENAGHAN, 1991a).

Alguns motivos podem explicar o interesse pelo patrocínio de esportes: globalização

e profissionalização das marcas; baixa efetividade da propaganda tradicional dos

meios de massa; globalização e profissionalização do esporte; aumento da

comercialização e da cobertura televisiva dos esportes; mudanças na visão das

mídias; eliminação da veiculação de campanhas de tabaco e álcool; e a descoberta

de comunicações diferenciadas e experienciais através do esporte (LAGAE, 2005, p.

43).

A importância conquistada pelo universo esportivo junto ao mundo corporativo fica

evidente com o episódio ocorrido nas Olimpíadas de Seul, em 1988, quando não

apenas as empresas que investiram altas somas para se tornarem patrocinadoras

oficiais dos eventos obtiveram vantagens ao vincular suas marcas aos Jogos, mas

também houve aquelas que criaram outras formas de associação indireta com o

evento, praticando o que se denomina marketing de emboscada (SANDLER e

SHANI, 1989). Nessa edição dos Jogos, a Kodak comprou direitos para ser uma das

patrocinadoras oficiais do evento enquanto sua concorrente Fuji tornou-se

patrocinadora da equipe de natação norte-americana – criando vínculo com as

Olimpíadas a um custo reduzido – e explorou em larga escala essa associação por

30

meio das grandes promoções que desenvolveu (MEENAGHAN, 1996). A ação

oportunística destas corporações, como a Fuji, foi tão acentuada no evento que o

“marketing de emboscada parece ter se tornado o nome dos Jogos” (SANDLER e

SHANI, 1989, p. 11). Para cada patrocinador oficial, havia pelo menos uma empresa

que percebeu a oportunidade de aumento de vendas e conhecimento da marca ao

atrelar – sem vincular-se oficialmente ao evento – sua imagem aos esportes e optou

pela prática de uma ação planejada de marketing sem realizar o investimento

exigido pela organização, aproveitando a popularidade e credibilidade do evento

para veicular campanhas de publicidade explorando o tema esportivo nas redes

nacionais e confundindo os consumidores em relação ao verdadeiro patrocinador

oficial dos Jogos Olímpicos (SANDLER e SHANI, 1989).

O uso dos Jogos Olímpicos para o desenvolvimento de marketing de emboscada

tem sido frequente: “como maior evento esportivo do mundo, [as Olimpíadas]

fornecem uma grande plataforma para patrocinadores se comunicarem com

audiências globais” (PAYNE, 1998, p. 326). Há empresas que se aproveitam da

reputação do evento para enganar os consumidores, fingindo serem elas mesmas

as patrocinadoras oficiais dos Jogos (MEENAGHAN, 1996). Acreditando que o

marketing de emboscada possa provocar impactos negativos sobre a imagem de um

evento, comprometendo a captação de recursos e a viabilidade de programas de

patrocínio de que dependem muitas organizações esportivas, os comitês

organizadores têm trabalhado em medidas para proteger os direitos daqueles que

oficialmente financiam e viabilizam a realização das Olimpíadas (PAYNE, 1998).

A comunidade esportiva reconhece o importante papel do patrocínio para financiar a

realização de grandes eventos esportivos, que são altamente dependentes desta

fonte de receita (PAYNE, 1998). "A empresa patrocinadora é o grande investidor do

esporte" (MELO NETO, 2003, p. 17). Desde as Olimpíadas de Los Angeles, em

1984, a interdependência de esportes e organizações foi consolidada (McAULEY e

SUTTON, 1999; SHANNON, 1999). Esta edição dos Jogos ficou marcada como a

primeira totalmente paga com dinheiro de empresas (SHANNON, 1999), com 34

patrocinadores, 64 fornecedores e 65 licenciamentos (BROWN, 2000).

31

2.3 MOTIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

Nos esportes, o maior motivador para o patrocínio é a possibilidade que a empresa

tem de potencializar a divulgação de sua marca junto a um mercado vasto e com

grandes possibilidades de segmentação (MELO NETO, 2003, p. 23-24).

Há grandes diferenças nos pontos de vista de patrocinadores e patrocinados no que

diz respeito aos objetivos e aplicabilidades de um patrocínio esportivo (GENG,

BURTON e BLAKEMORE, 2002). Em uma relação típica de patrocínio esportivo, o

patrocinador libera recursos monetários ou em forma de produtos e serviços em

troca de associação com um elemento externo à companhia, que ofereça

oportunidades promocionais para valorizar sua marca junto aos consumidores

(GENG, BURTON e BLAKEMORE, 2002; O'REILLY e MADILL, 2007; PICHOT,

TRIBOU e O'REILLY, 2008).

2.3.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador

A revisão do plano de marketing e dos objetivos da empresa faz parte da avaliação

preliminar de qualquer oportunidade de patrocínio (IRWIN e ASIMAKOPOULOS,

1992). Diversos estudos identificam os objetivos e motivações das empresas para o

investimento nessa área (CORNWELL e MAIGNAN, 1998) e destacam o

conhecimento de marca, melhoria de imagem de marca e da corporação

(GWINNER, 1997; WALLISER, 2003) e o aumento de vendas como os resultados

mais esperados pelas empresas que decidem tornar-se patrocinadoras

(CORNWELL e MAIGNAN, 1998; DAVIES e TSIANTAS, 2008; KOO,

QUARTERMAN e FLYNN, 2006).

Objetivos corporativos podem ser alcançados por meio do patrocínio esportivo e

estudos recentes revelam que o principal deles é o retorno sobre o investimento

(Return on Investment – ROI) (KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006). O aumento

nas vendas também está presente entre as metas das empresas patrocinadoras

(COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; CORNWELL e MAIGNAN, 1998;

CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; KUZMA,

SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983), juntamente

com o desenvolvimento de novos negócios, que pode ser conquistado através de

32

relações construídas com clientes e parceiros (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992)

ou do estabelecimento de novos canais de distribuição (DAVIES e TSIANTAS, 2008;

LAGAE, 2005, p. 44). Além destes, a conquista de maior participação de mercado

também foi identificada como mais um objetivo buscado pelos patrocinadores

(DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN,

1983). Finalmente, o patrocínio esportivo pode objetivar o desenvolvimento de uma

vantagem competitiva frente à concorrência (DAVIES e TSIANTAS, 2008) que pode

ter suas ações bloqueadas por meio de contratos de exclusividade de patrocínio,

que minimizam ações de marketing de emboscada (IRWIN e ASIMAKOPOULOS,

1992).

Objetivos relacionados à marca são frequentemente almejados por empresas

patrocinadoras. Os esportes têm sido vistos como um excelente meio para difundir

uma marca junto ao público (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992). As empresas

buscam, através do patrocínio esportivo, melhorar a imagem da marca ou do

produto ofertado (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS,

2008; GWINNER, 1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO e HARDIN, 2008;

KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; WALLISER, 2003) e,

ainda, expandir o conhecimento dessa imagem geograficamente (CORNWELL e

MAIGNAN, 1998; CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS,

2008; GWINNER, 1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO, QUARTERMAN

e FLYNN, 2006; KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005;

MEENAGHAN, 1983; WALLISER, 2003). As empresas podem explorar o grande

potencial do patrocínio esportivo como ferramenta capaz de criar e alterar a imagem

de um produto (MEENAGHAN, 1983), bem como podem utilizá-lo para suportar o

posicionamento de suas marcas (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992;

MEENAGHAN, 1983).

As empresas podem patrocinar esportes com o objetivo de utilizar as parcerias para

o desenvolvimento, teste e lançamento de produtos. No automobilismo, patrocinar

uma equipe fornece um ambiente favorável a testes e experimentos, como se

observa no World Rally Championship (WRC) (BARRAND, 2005) ou na F1 (RINES,

2000, p. 83, p. 219). As corridas também são utilizadas para o lançamento de

produtos (RINES, 2000, p. 236), assim como grandes eventos tais quais as

Olimpíadas (BROWN, 2000; DAVIES e TSIANTAS, 2008; STOTLAR, 1993).

33

O patrocínio esportivo pode ser útil para as empresas que desejam influenciar de

algum modo seu público (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005). O objetivo pode

ser modificar a percepção do público e a sua interpretação sobre sua marca,

construindo uma imagem corporativa forte através de uma relação consistente com

o esporte (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; GWINNER, 1997; IRWIN e

ASIMAKOPOULOS, 1992; LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983). As empresas

podem, também, desejar aumentar a satisfação e a lealdade à marca pelos

consumidores (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008;

GWINNER e SWANSON, 2003; LAGAE, 2005, p. 44) ou, ainda, querer que o público

as reconheça como patrocinadoras (DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER e

SWANSON, 2003).

O desenvolvimento de uma relação de envolvimento com a comunidade também

pode ser um objetivo das empresas patrocinadoras de esportes (IRWIN e

ASIMAKOPOULOS, 1992; KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993;

MEENAGHAN, 1983). Por meio do patrocínio esportivo a empresa pode buscar a

melhoria de suas relações com os colaboradores, aumentando sua motivação e o

orgulho que sentem da empresa (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e

TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KUZMA, SHANKLIN e

McCALLY JR., 1993). Adicionalmente, a empresa pode objetivar a construção ou

fortalecimento de relações com parceiros e novos clientes, o que pode ser feito

através da criação de espaços de hospitalidade corporativa, presença de convidados

nos eventos esportivos e recepções especiais (CORNWELL, PRUITT e CLARK,

2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992;

MEENAGHAN, 1983). Por fim, as empresas podem desejar ganhar exposição na

mídia e construir uma reputação junto aos formadores de opinião (COPELAND,

FRISBY e McCARVILLE, 1996; MEENAGHAN, 1983).

Existe, ainda, a possibilidade de que o investimento em patrocínio esportivo seja

influenciado pelos interesses pessoais dos executivos que tomam as decisões de

patrocínio, cuja satisfação própria pode ser o principal motivador para o

estabelecimento de uma ação de patrocínio esportivo (MEENAGHAN, 1983). A

Figura 1 sintetiza os objetivos de patrocínio esportivo na ótica do patrocinador:

34

Figura 1. Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador

2.4 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

O patrocínio deve ser capaz de auxiliar a empresa a atingir objetivos específicos e

deve partir de uma decisão racional estabelecida de acordo com critérios

selecionados (MEENAGHAN, 1983). De forma geral, a gestão do patrocínio leva em

consideração a audiência do objeto patrocinado; os objetivos, verbas e estruturas da

Aumento de Vendas!

OBJETIVOS! AUTORES!C

OR

PO

RA

TIV

O!

Meenaghan (1983); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993); Copeland, Frisby e McCarville (1996); Cornwell e Maignan (1998); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Davies e Tsiantas (2008)!

Conquista de Mercado!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Davies e Tsiantas (2008)!

Retorno sobre o Investimento! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!

Desenvolver Novos Negócios! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!Ações Competitivas! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!

MA

RC

A!

Melhorar a Imagem da Marca/Corporativa!

Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993); Gwinner (1997); Walliser (2003); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Koo, Quarterman e Flynn (2006); Davies e Tsiantas (2008)!

Conhecimento de Marca/da Empresa!

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993); Gwinner (1997); Cornwell e Maignan (1998); Walliser (2003); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005); Koo, Quarterman e Flynn (2006); Davies e Tsiantas (2008)!

Posicionamento! Koo, Quarterman e Flynn (2006)!

PR

OD

UT

O!

Desenv./Teste de Produtos! Rines (2000); Barrand (2005)!

Lançamento de Produtos! Stotlar (1993); Brown (2000); Davies e Tsiantas (2008) !

PÚ

BL

ICO

/A

UD

IÊN

CIA! Satisfação/Lealdade dos !

Consumidores!Gwinner e Swanson (2003); Lagae (2005); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Davies e Tsiantas (2008)!

Influenciar Percepção/Atitude !Dos Consumidores!

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Gwinner e Swanson (2003); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Lagae (2005)!

Reconhecer a Empresa como !Patrocinadora!

Gwinner e Swanson (2003); Davies e Tsiantas (2008)!

RE

LA

CIO

NA

ME

NT

O!

Hospitalidade Corporativa!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Davies e Tsiantas (2008)!

Exposição na Mídia/!Formadores de Opinião!

Meenaghan (1983); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Envolvimento com a !Comunidade!

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993)!

Aproximação com !Funcionários!

Irwin e Asimakopoulos (1992); Cornwell, Pruitt e Clark (2005); Kuzma, Shanklin e McCally Jr. (1993) Davies e Tsiantas (2008)!

PE

SS

OA

IS!

Interesse Pessoal do !Executivo!

Meenaghan (1983)!

35

organização; e as necessidades particulares e cada opção disponível, mas a gestão

da atividade pode requerer diferentes habilidades, dependendo do tipo de empresa

envolvida na ação de patrocínio esportivo e do tipo de patrocínio esportivo escolhido

(CORNWELL e MAIGNAN, 1998). Objetivos realistas e uma escolha cuidadosa das

atividades com as quais se envolver podem maximizar os resultados de uma ação

de patrocínio (DAVIES e TSIANTAS, 2008).

A escolha pelo patrocínio de um esporte deve ser detalhada em um plano inserido

na comunicação de marketing, que engloba a seleção do tipo de patrocínio, a

realização da ação, sua integração com a comunicação de marketing e a

mensuração dos efeitos da comunicação do patrocínio de esportes (LAGAE, 2005,

p. 48-49).

2.4.1 Modalidades Esportivas

O tipo de esporte é parte importante da decisão de investimento em patrocínio

esportivo (MARTIN, 1996). Os patrocinadores devem levar em consideração as

características do esporte para tomar suas decisões (LAGAE, 2005, p. 48-49).

Diferentes esportes provocam emoções distintas nos consumidores (WANN et al.,

2008), produzindo efeitos em sua avaliação a respeito do endosso da empresa e,

logo, de seus produtos (MARTIN, 1996). O esporte escolhido para o patrocínio deve

refletir a imagem que a empresa deseja para seus produtos e serviços (ENSOR,

1987).

Um esporte pode provocar diferentes tipos de associação em termos de valor ou

status social (LAGAE, 2005, p. 48-49). Uma das razões para a influência da

modalidade esportiva na percepção do consumidor é a possível existência de fit

(congruência) entre o produto ofertado e a imagem do esporte em questão: quanto

maior a congruência melhor é a resposta do consumidor (MARTIN, 1996). É preciso,

portanto, investigar se existe correspondência entre a área de alcance do esporte e

a área de interesse da empresa e se o público que acompanha a modalidade tem a

ver com aquele que o patrocinador pretende atingir (LAGAE, 2005, p. 48-49).

Quando uma empresa utiliza uma celebridade esportiva para endossar a marca, não

36

é só a imagem do esportista que influencia o consumidor; o esporte praticado pelo

atleta também impacta a avaliação do patrocínio esportivo (MARTIN, 1996).

A seleção dos esportes que serão alvos para investimentos em patrocínio esportivo

não obedece a uma lista padronizada de critérios, mas, segundo estudo realizado

com empresas inglesas com algum tipo de associação de mídia com grandes

esportes, é possível identificar sete grupos de empresas patrocinadoras, conforme a

seleção que realizam: aquelas cujos critérios advêm da política corporativa geral da

empresa; as que buscam reconhecimento local e de marca; as que valorizam o alto

nível do esporte, publicidade do produto e cobertura de mídia; as que patrocinam

desde que não haja conflitos com os produtos da empresa e de seus competidores;

as que desejam audiência televisiva, hospitalidade corporativa e venda de produtos;

as que ambicionam reconhecimento de marca e desenvolver um produto no

mercado; e as que não têm certeza sobre os critérios que utilizam (LIU,

SRIVASTAVA e WOO, 1998).

Algumas modalidades esportivas lideram o ranking dos maiores investimentos em

patrocínio esportivo, como é o caso do futebol, da F1, do golfe, tênis, atletismo e do

críquete, que recebem altos valores de patrocinadores que desejam associar suas

marcas a estes esportes (FENTON, 2009; RINES, 2000, p. 4; SPORTS

MARKETING SURVEY, 2008). Em 2007, o futebol totalizou cerca de US$ 2 bilhões

em contratos de patrocínio (FENTON, 2009), mais do que o dobro do que foi

arrecadado pelas Olimpíadas no mesmo período (SPORTS MARKETING

SURVEYS, 2008).

2.4.2 Tipos de Patrocínio Esportivo

A maior parte dos artigos acadêmicos sobre patrocínio esportivo investiga um tipo

específico de patrocínio no contexto de um único esporte em um evento

característico (KWAN e KANG, 2009; PONS, MOURALI e NYECK, 2006; TRAIL,

ANDERSON e FINK, 2005; TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003; TRAIL, KWON e

ANDERSON, 2009), mas é possível encontrar estudos que mencionam a existência

de diferentes tipos de patrocínio (AMIS, PANT e SLACK, 1997; FULLERTON e

MERZ, 2008; KAPFERER, 2003; LARDINOIT e QUESTER, 2001; MASON, 1999;

37

MELO NETO e CARVALHO, 2006; RINES, 2000). Uma vez que o valor de cada tipo

de patrocínio é diferente, é oportuno que as empresas questionem se é melhor

investir em um único tipo de patrocínio ou em uma combinação de ações

(LARDINOIT e DERBAIX, 2001).

Em estudo com foco no papel desempenhado pelo patrocínio esportivo na estratégia

empresarial, Amis, Pant e Slack (1997) concluíram que empresas que realizam

ações desta natureza podem estar criando um movimento estratégico para a

formação de uma vantagem competitiva sustentável. Essa vantagem pode surgir de

uma parceria criada tanto com esportes em evidência quanto com os de menor

destaque, sejam eles representados por atletas, equipes, eventos ou entidades

esportivas.

Rines (2000, p. 195-250) identificou seis tipos de direitos de patrocínio esportivo na

Europa: patrocínio de equipes, patrocínio de celebridades esportivas, patrocínio de

eventos, patrocínio de instalações, patrocínio tecnológico e o patrocínio de

transmissões esportivas. De acordo com o autor, apesar de haver muitas opções de

investimento no esporte, nem sempre a escolha do tipo de patrocínio esportivo é

simples. É necessário avaliar oportunidades e riscos associados a cada alternativa

para se ter a certeza de que os objetivos da empresa serão alcançados.

Fullerton e Merz (2008) identificaram quatro espécies de investimento quando a

integração entre empresa e esporte é feita por meio de ações de patrocínio

esportivo: endosso de personalidades esportivas; patrocínio tradicional, que consiste

na construção de uma relação oficial com um evento, uma equipe, um atleta ou uma

entidade esportiva; patrocínio de instalações; e licenciamento de produtos.

Lagae (2005, p. 47) menciona inúmeras formas de patrocínio que podem ser

adotadas por empresas que querem investir em esportes: patrocínio de

organizações esportivas, como federações, ligas e competições; patrocínio de

equipes esportivas; patrocínio de eventos esportivos; parcerias oficiais; patrocínio de

atletas individuais; e patrocínio como fornecedor oficial. O autor cita, ainda, o

patrocínio de instalações esportivas como uma forma crescente de investimento em

esportes.

38

Mason (1999) identifica em seu estudo a existência de patrocínios de equipes, de

eventos, de transmissões esportivas e de organizações ou entidades esportivas – o

que trata em seu texto como ligas de clubes. Kapferer (2003, p. 57) menciona a

situações em que empresas se envolvem com as tecnologias de produtos esportivos

e com o licenciamento de produtos. Lardinoit e Quester (2001) comparam o

patrocínio de transmissões esportivas às opções de exposição existentes no evento

esportivo. Melo Neto e Carvalho (2006) oferecem diversos exemplos de patrocínios

individuais, de equipes e patrocínios de organizações esportivas.

2.4.2.1 Patrocínio de Equipes Esportivas

Neste tipo de patrocínio, que se tornou bastante popular a partir dos anos 1990, o

patrocinador de uma equipe, em geral, estampa sua logomarca na camisa do time

ou equipe patrocinada, mas seu nome também pode aparecer nos estádios e

instalações, nos ingressos para os jogos, no website do time, nas propagandas

veiculadas nas regiões onde ocorrem as partidas, nas transmissões dos jogos, entre

outras (RINES, 2000, p. 195-197). O patrocínio de equipes pode evoluir para uma

relação mais duradoura, uma parceria de longo prazo, que alguns autores chamam

de patrocínio de clubes (MELO NETO, 2003, p. 185).

As empresas que patrocinam equipes esperam fortalecer a marca e a imagem da

marca ou fortalecer a imagem do produto e promover maior visibilidade à marca do

produto (MELO NETO e CARVALHO, 2006, p. 63). Além dos ganhos com exposição

de marca, os benefícios desse investimento também podem estar relacionados ao

uso de instalações dos próprios clubes patrocinados para a realização de eventos de

interesse da empresa ou utilização do mailing de sócios e torcedores para fins

comerciais. Por conta de todos esses desmembramentos do patrocínio, as

empresas devem levar em consideração a localização geográfica e o envolvimento

da comunidade local com a equipe na hora de escolher que time patrocinar (RINES,

2000, p. 195-197).

Os investimentos para a realização de uma ação de patrocínio esportivo de equipes

são tipicamente altos, principalmente em função do potencial de exposição das

marcas a grandes massas de audiências. Essa exposição, entretanto, não é garantia

de retornos satisfatórios. Muitas vezes, existe uma identificação local entre equipe e

39

empresa que não se estende ao público nacional. Essa identificação somente

regional sugere que possa haver um desperdício de esforços, uma vez que o

reconhecimento da marca também pode ficar restrito à região onde se localiza o

clube patrocinado. Outro ponto a destacar é a rivalidade entre times que, se pode

fortalecer a relação entre fãs e as empresas patrocinadoras, pode também afastar

os potenciais consumidores que torcem para equipes adversárias (RINES, 2000, p.

196).

2.4.2.2 Patrocínio Individual e Endosso de Celebridades Esportivas

Também chamado de endosso de talentos ou patrocínio de personalidades (GILLIS,

2005), o patrocínio de atletas individuais é o esforço que uma empresa faz para usar

o endosso de um atleta para destacar-se de seus concorrentes (FULLERTON e

MERZ, 2008) por meio de suas marcas e produtos (MELO NETO, 2003, p. 195).

Este é o tipo de patrocínio esportivo mais arriscado, mas também aquele que pode

proporcionar o maior retorno à empresa investidora (RINES, 2000, p. 195). De um

lado, o esporte é imprevisível (ROSS, 2007; TRAIL, ANDERSON e FINK, 2005;

TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003; TRAIL, KWON e ANDERSON, 2009) e, como

não é possível antever um mau desempenho nas competições ou o comportamento

inadequado de um atleta dentro ou fora de seu campo de atuação, as empresas

patrocinadoras assumem os riscos de ter sua imagem manchada ao serem

associadas a episódios indesejados. Por outro lado, os fãs costumam se identificar

mais com indivíduos do que com equipes e isso pode fazer com que o investimento

seja compensado (RINES, 2000, 199).

2.4.2.3 Patrocínio de Organizações ou Entidades Esportivas

Este tipo de patrocínio consiste na construção de uma relação oficial com uma

organização esportiva, como a National Collegiate Athletic Association (NCAA) ou a

FIFA, com o objetivo de fazer com que a empresa patrocinadora seja reconhecida

como tal, tanto pela organização patrocinada quanto por seu público, com quem

pode conseguir reforçar a imagem de parceria com o esporte (FULLERTON e

MERZ, 2008).

40

Este tipo de patrocínio pode ser utilizado como uma ação complementar a um

patrocínio já existente, como feito pela MasterCard na Copa do Mundo de futebol da

França, em 1998, quando a empresa usou a imagem de Pelé para se aproximar do

evento, mas complementou a estratégia de apoio ao esporte dando suporte ao

programa de caridade oficial da FIFA, fazendo doações para o SOS Children's

Villages, fornecendo abrigo aos necessitados (RINES, 2000, p. 205).

2.4.2.4 Patrocínio de Eventos Esportivos

Este tipo de patrocínio consiste na criação de uma parceria entre empresa e evento

esportivo, onde a companhia pode beneficiar-se por meio de exposição da marca,

propriedade de evento, status de patrocinador oficial, direitos de merchandising,

licenciamento, direitos de promoção, uso da base de dados do evento, acesso aos

atletas, entre outros (RINES, 2000, p. 206). Ao vincularem-se a um evento, as

empresas obtêm grande visibilidade e valor, porque se colocam em contato direto

com o público de seu interesse (MELO NETO, 2003, p. 201). O patrocínio de

eventos é geralmente utilizado como complemento a outras ações de marketing

(O'GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 510).

O patrocínio de eventos foi amplamente testado e aprovado como meio efetivo de

alcançar os consumidores no ambiente onde estes se encontram. Empresas como a

Reebok, Heineken, Citibank, Best Buy, Swatch, Visa ou Kodak, entre outras, têm

realizado este tipo de patrocínio de diversas formas, promovendo a ação em eventos

nacionais ou internacionais. Para maximizar os benefícios do patrocínio de eventos,

as empresas devem: certificar-se de que a personalidade da marca da empresa é

compatível com a do evento; definir o público-alvo de forma precisa; limitar as

mensagens-chave; desenvolver uma linha de enredo própria para o evento, que

deve ter início, meio e fim; fornecer exclusividade para os convidados como forma

de mostrar aos clientes o quanto são especiais; fornecer relevância em forma de

experiência de construção de marca para o público; usar a Internet como ferramenta

de promoção do evento; e planejar o antes e o depois do evento, aproveitando todas

as possibilidades de marketing do entorno do evento. Os autores também afirmam

que é possível realizar um patrocínio de eventos (O'GUINN, ALLEN e SEMENIK,

2008, p. 509-514).

41

Quando uma empresa cria propriedade sobre o evento patrocinado, emprestando

seu nome para a competição, está obtendo o melhor benefício da ação, se

destacando das outras marcas expostas nas instalações e camisetas dos jogadores,

por exemplo, que eventualmente aparecem nos eventos (RINES, 2000, p. 205).

Esse tipo de patrocínio de propriedade sobre um evento é também chamado naming

right (RINES, 2000, p. 207) ou title right (FULLERTON e MERZ, 2008). A

propriedade sobre um evento pode ser ilusória, já que algumas empresas atribuem

seus nomes a eventos que terceiros conduzem, como é o caso da Dunhill Cup (FRY,

2005). ��A divisão dos recursos entre os tipos de patrocínio mostra que os eventos

são o destino mais frequente para os investimentos em esportes e que sua

participação vem aumentando (SPORTS MARKETING SURVEYS, 2008). Em 2003,

os eventos esportivos foram o destino de 46% das verbas em patrocínio esportivo

em todo o mundo e, quatro anos mais tarde, o número chegou aos 53% (SPORT

MARKETING SURVEYS, 2005, 2008).

Os eventos têm a particularidade do planejamento, que pode favorecer a ação de

patrocínio (SPORTS MARKETING SURVEYS, 2008). Ainda que o esporte seja

intangível, subjetivo e imprevisível (ROSS, 2007), o resultado do evento esportivo

não é o mais importante, mas sim, o seu alinhamento com os interesses e

características da empresa patrocinadora (MASON, 1999). Um evento também pode

ser considerado um elemento estratégico para esforços de marketing de longo prazo

em virtude de sua utilização como ferramenta eficiente para a segmentação de

consumidores (GILLIS, 2005).

2.4.2.5 Patrocínio de Instalações Esportivas

As empresas podem optar pelo patrocínio de instalações esportivas, proporcionando

receitas substanciais para os organizadores de esportes (MASON, 1999). Este tipo

de patrocínio esportivo também pode ser visto na literatura como building

sponsorship (FULLERTON e MERZ, 2008) ou venue naming rights (BUTLER, 2006;

FULLERTON e MERZ, 2008; RINES, 2000, p. 211).

Essas parcerias tornaram-se muito eficientes para os clubes europeus que

precisavam de verba para construir novas instalações, razão pela qual ofereceram

42

às empresas patrocinadoras a oportunidade de colocar seus nomes nos estádios e

complexos desportivos (RINES, 2000, p. 212-213).

Colocar o nome de uma empresa junto a uma instalação esportiva é mais fácil

quando o complexo esportivo está em construção. Entre as arenas esportivas e

estádios norte-americanos, raramente se identifica uma mudança de nome em

função de um novo contrato de patrocínio e a razão para isso é que os fãs não

costumam receber bem a venda do patrimônio de seu time por razões comerciais

(RINES, 2000, p. 211). No entanto, se os direitos forem negociados quando a

construção está nas fases iniciais, é mais fácil comunicar o nome do estádio e

"tornar a marca da empresa um sinônimo do projeto" (BUTLER, 2006, p. 18).

A exposição da marca em espaços normalmente não explorados nos contratos

comerciais e a combinação de variadas ações de merchandising e de promoção são

benefícios comuns a este tipo de patrocínio (RINES, 2000, p. 212-213), mas as

vantagens vão muito além de estampar uma logomarca na fachada de uma

construção (FULLERTON e MERZ, 2008). O contrato de longo prazo é um dos

exemplos, porque a comunidade esportiva da região se habitua a ver o nome do

patrocinador vinculado àquele espaço. Isso costuma aproximar corporação e fãs,

que reconhecem o esforço da empresa em favor de seu time (RINES, 2000, p. 212-

213). Empresas bem-sucedidas em seus contratos de direitos sobre o local do

evento podem ser reconhecidas por seu público-alvo como parceiras de longa data

que trazem benefícios diretos aos consumidores (BUTLER, 2006).

A empresa que viabiliza a construção dos complexos esportivos pode, ainda, ganhar

exclusividade na venda de seus produtos dentro das instalações, em iniciativa

inserida em uma estratégia mais ampla para influenciar atitudes, preferências e

intenção de compra dos consumidores, como o que se observa no Pepsi Center,

ginásio esportivo localizado em Denver, no Colorado – EUA – que vende somente

produtos da Pepsi da mesma forma que todos os caixas eletrônicos do Comerica

Park, estádio de Detroit, Michigan – EUA – pertencem ao Comerica Bank

(FULLERTON e MERZ, 2008).

Contrariando os argumentos anteriores sobre os aspectos positivos de um venue

naming right, um estudo investigando este tipo de patrocínio no Canadá e EUA

43

concluiu que a literatura superestimou os impactos deste tipo de patrocínio, que este

investimento não tem efeito cumulativo ao longo do tempo e que não é mais

lucrativo do que outras opções eventualmente rejeitadas pelas empresas (LEEDS,

LEEDS e PISTOLET, 2007).

2.4.2.6 Patrocínio de Transmissões Esportivas

O patrocínio de transmissões é o mesmo que patrocínio televisivo ou patrocínio de

transmissões de eventos (MEENAGHAN, 2001). Ao optar por esse tipo de

patrocínio, a empresa anunciante fornece recursos que podem financiar a produção

de um programa de televisão (O'GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 509-514).

Tipicamente, o patrocínio de programas de televisão é divulgado fora dos intervalos

comerciais tradicionais (LARDINOIT e DERBAIX, 2001) com uma mensagem "esse

programa é um oferecimento da empresa Z" (LARDINOIT e DERBAIX, 2001, p. 48).

O principal benefício esperado pelas empresas é que os atributos do programa

patrocinado sejam transferidos para a marca patrocinadora (COURBET, 2000).

O patrocínio de transmissões esportivas ocorre quando uma empresa utiliza

recursos financeiros para associar sua marca a um programa esportivo veiculado em

um canal de televisão (COURBET, 2000). Esse tipo de patrocínio tornou-se

conhecido entre o final dos anos 1980 e início dos anos 1990 como uma forma de

exposição que ameaçava a visibilidade alcançada pelo patrocinador oficial de um

evento esportivo (FRY, 2004). Ao patrocinar uma transmissão na televisão, a

empresa pode causar a impressão de ter um vínculo oficial com o evento em

questão (RINES, 2000, p. 195).

Entre as vantagens relacionadas a este tipo de patrocínio, destacam-se: a grande

exposição garantida à marca da empresa patrocinadora; as formas mais criativas de

exposição da marca, possíveis em função das características do veículo; os custos,

que podem ser menores do que o de tornar-se um patrocinador oficial do evento; o

mercado geográfico definido; a lembrança de marca, que frequentemente é maior do

que entre os patrocinadores do evento; o veículo, que pode mudar as atitudes

relacionadas à imagem da marca (RINES, 2000, p. 230).

44

Ao longo dos anos, a televisão tornou-se uma importante ferramenta para provocar

maior interesse pelo esporte, fazendo com que ligas esportivas, parceiros

corporativos e redes transmissoras de eventos esportivos pudessem trabalhar juntos

para garantir interesses mútuos (MASON, 1999).

É comum que o patrocinador de uma transmissão televisiva obtenha maior

reconhecimento e lembrança de marca do que o patrocinador oficial de um evento

esportivo (RINES, 2000, p. 230). Por isso, houve mudanças nas ofertas de

patrocínio de transmissão dos principais eventos de esportes, que passaram a

privilegiar as empresas comprometidas oficialmente, dando-lhes a preferência nas

cotas televisivas (PAYNE, 1998; RINES, 2000, p. 230). Esta iniciativa teve como

objetivo inibir ações de marketing de emboscada (PAYNE, 1998), como a que o

ocorreu em 1988, durante as Olimpíadas de Inverno, no Canadá, quando a Wendy's

adquiriu os direitos de se tornar a patrocinadora das transmissões da ABC nos

Jogos, pagando uma fração do valor investido pela lanchonete rival McDonald's,

patrocinadora oficial do evento (SANDLER e SHANI, 1989).

Entre as desvantagens deste tipo de patrocínio, além da questão do marketing de

emboscada já apresentada, acredita-se que a televisão não permita a realização de

outras ações integradas de marketing, como ocorre quando se está presente no

local onde o evento acontece, limitando a ação da empresa à exibição da marca

para uma grande audiência (RINES, 2000, p. 230).

No Brasil, há situações em que o direito de transmissão é parte de um contrato de

direitos totais sobre um evento. Como o marketing esportivo ainda é embrionário no

país, é comum que as organizações esportivas e clubes de massa transfiram a

gestão de suas marcas para uma empresa terceirizada. Este foi o caso da Rede

Globo, que adquiriu os direitos totais sobre a Copa João Havelange e de diversos

campeonatos regionais de futebol no país (MELO NETO e CARVALHO, 2006, p.

15).

2.4.2.7 Patrocínio de Tecnologias

Apesar de nem todas as ocasiões necessitarem das mais modernas tecnologias,

como acontece com a F1, há desafios tecnológicos na condução de qualquer evento

45

esportivo, como o controle de entrada dos participantes, a administração e a

comunicação do próprio evento (RINES, 2000, p. 222). Frequentemente, patrocinar

tecnologias pode ser uma oportunidade de a empresa promover determinada

solução já criada (CORNISH, 2005), mas, de forma geral, este tipo de patrocínio

utilizado em ocasiões esportivas envolve a criação de soluções de sistemas, de

consultoria e de softwares (RINES, 2000, p. 222).

O patrocínio de tecnologias não se restringe aos grandes eventos esportivos,

podendo ser observado no apoio a equipes, como ocorre com a Siemens, parceira

tecnológica do time de futebol espanhol Real Madrid desde 2002 e que também

participou do programa de preparação de atletas chineses para Olimpíadas – Team

China (FRY, 2005). Há, ainda, casos em que a tecnologia é aplicada a um

determinado equipamento a ser utilizado por um atleta, como no caso das raquetes

de tênis que levam a marca Lacoste (KAPFERER, 2003, p. 267) ou nos novos trajes

LZR Racer, da fabricante de artigos para natação Speedo; Techfit, da Adidas, para

corredores; e Nike PreCool Vest, também utilizado no atletismo (COURA, 2008).

2.4.2.8 Licenciamento

O licenciamento pode ser definido como uma atividade legal, realizada através de

contrato, por meio da qual recursos – geralmente propriedades intelectuais como o

conhecimento, informação ou reputação – pertencentes a uma parte são

disponibilizados para uso comercial de outra parte em troca de uma parcela da

receita adquirida a partir das transações comerciais realizadas em razão da licença

(DESFORGES, 2001).

O termo licenciamento é frequentemente usado como um sinônimo de

merchandising e se refere ao uso de propriedades publicamente conhecidas para

criar uma associação que estimule as vendas de produtos e serviços específicos

(FEINDOR, 2002). O licenciamento e o merchandising são, tipicamente,

componentes do patrocínio que permitem aos patrocinadores comercializar produtos

associados às equipes patrocinadas (FRY, 2005). No esporte, o licenciamento é a

exploração comercial do logo de um clube ou do nome de um atleta, ou seja, sua

marca, através da venda de produtos (MELO NETO, 2007, p. 176). Os produtos

46

esportivos licenciados são aqueles que contêm o nome, a logomarca ou qualquer

outro tipo de marca de uma equipe (KWON e ARMSTRONG, 2002).

O licenciamento “é uma técnica jurídica e financeira ligada ao "co-branding” e co-

branding é uma aliança onde duas marcas são mencionadas concomitantemente

com o objetivo de facilitar o aumento nas vendas de um produto e reforçar a imagem

da empresa (KAPFERER, 2003, p. 57). Foi essa a opção estratégica escolhida pela

Nike quando reuniu sua especialidade no desenvolvimento de calçados esportivos

ao talento de Michael Jordan, à época uma potencial estrela da NBA, para lançar a

bem-sucedida linha de produtos Air Jordan (AMIS, SLACK e BERRETT, 1999).

Existe um debate sobre a caracterização do licenciamento como uma forma de

patrocínio (FULLERTON e MERZ, 2008). De um lado, acredita-se no licenciamento

de produtos como uma consequência do patrocínio de eventos, ou seja, um dos

desmembramentos na aquisição de direitos sobre uma competição, não podendo,

portanto, ser considerado um tipo de patrocínio específico (RINES, 2000, p. 206). De

outro, afirma-se que os produtos podem ser licenciados em função de uma

associação com um time, onde a empresa paga para ter o direito de fabricar

produtos com o logo da equipe, ou seja, uma categoria distinta de patrocínio (FRY,

2005).

Outro meio de praticar o licenciamento ocorre por meio dos contratos oficiais de

patrocínio, que podem garantir ao patrocinador direitos sobre a marca do evento,

tornando possível a produção e venda de material com a logomarca da competição

(FULLERTON e MERZ, 2008).

A Figura 2, a seguir, sintetiza os distintos tipos de patrocínio esportivo identificados

nos estudos investigados. No apêndice A são descritos alguns exemplos de

patrocínio esportivo para cada tipo de patrocínio identificado neste estudo.

47

Figura 2. Tipos de Patrocínio Esportivo

Patrocínio de Equipes Esportivas!

Patrocínio Individual e Endosso

de Celebridades!

Patrocínio de Organizações ou

Entidades Esportivas!

Patrocínio de Eventos Esportivos!

Patrocínio de Instalações

Esportivas!

Patrocínio de Transmissões

Esportivas!

Patrocínio de Tecnologias!

Licenciamento!

Amis, Pant e Slack (1997); Fullerton e Merz (2008); Lagae (2005);

Mason (1999); Melo Neto e Carvalho (2006); Rines (2000)!


Melo Neto e Carvalho (2006); Rines (2000)!


Melo Neto e Carvalho (2006)!


Lardinoit e Quester (2001); Mason (1999); Rines (2000)!

Fullerton e Merz (2008); Lagae (2005); Rines (2000)!

Lardinoit e Quester (2001); Mason (1999); Rines (2000)!

Kapferer (2003); Lagae (2005); Rines (2000)!

Fullerton e Merz (2008); Kapferer (2003)!

TIPOS DE PATROCÍNIO! AUTORES!

48

2.4.3 Propriedades Esportivas

O patrocínio esportivo é uma forma de marketing que acontece através da

propriedade esportiva (RINES, 2000, p. 295). O termo propriedade esportiva é

"comumente utilizado para descrever qualquer organização, evento ou atleta em que

o patrocinador investe como parte de sua estratégia de marketing" (FARRELLY,

QUESTER e GREYSER, 2005, p. 341). Em uma negociação típica de patrocínio

esportivo, o patrocinador compra direitos de propriedade para se associar

(MEENAGHAN, 1998b) e ter acesso a explorar o potencial comercial da propriedade

esportiva (SMITH, GRAETZ e WESTERBEEK, 2008).

Os esportes podem proporcionar várias propriedades esportivas, tais como times,

equipes, competições, indivíduos, eventos, ou publicidade estática (RINES, 2000, p.

27, p. 155). Essa "causa favorita, evento ou equipe esportiva (i.e. patrocinado ou

propriedade)" é utilizada pelos patrocinadores que desejam criar associações com o

esporte para atingir objetivos de marca (MADRIGAL, 2000, p. 13). A finalidade é

transmitir à audiência os valores que as empresas desejam ter vinculados à sua

marca (MADRIGAL, 2001) vislumbrando obter respostas positivas dos fãs das

propriedades esportivas (LEVIN, BEASLEY e GILSON, 2008).

Selecionar a propriedade esportiva onde se irá investir é tarefa importante quando

uma empresa opta pelo patrocínio esportivo como meio para atingir objetivos de

marketing interno ou externo (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008). O patrocínio

esportivo constitui uma oportunidade para a criação de uma vantagem competitiva

sustentável (AMIS, PANT e SLACK, 1997; ROY, 2005), seja por meio da associação

com um grande evento, equipe, celebridade ou entidade ou apostando nas

oportunidades e desenvolvimento de um atleta em formação ou de um evento ainda

desconhecido (AMIS, PANT e SLACK, 1997). O patrocínio tem grande potencial

quando aumenta o valor percebido pelo consumidor; torna-se uma ferramenta de

diferenciação frente aos competidores; e estende-se para dentro e fora da

companhia, fortalecendo a cultura corporativa e ampliando o relacionamento com

clientes (AMIS, SLACK e BERRETT, 1999).

Como o desejo dos patrocinadores é criar envolvimento com uma propriedade

esportiva adequada (MADRIGAL, 2000), é preciso observar se existe congruência

49

entre a propriedade e as atividades da empresa (GROHS, WAGNER e VSETEKA,

2004). Esse é um dos pontos relevantes para a seleção de patrocínio esportivo e os

profissionais envolvidos na seleção devem observar se existe adequação entre a

imagem da corporação e sua estratégia de marketing com as características da

propriedade que se vai patrocinar (ENSOR, 1987).

A indústria do patrocínio se desenvolveu de tal forma que os detentores de

propriedades têm se esforçado para expandir aquilo que podem oferecer aos

potenciais patrocinadores (CURRIE, 2005) e o profissional do marketing esportivo

deve ter em mente os objetivos da empresa antes de apresentar qualquer proposta

de patrocínio para o executivo responsável pela decisão (McCOOK, TURCO e

RILEY, 1997).

A literatura alerta para a necessidade de decisões estratégicas na seleção da melhor

propriedade para alcançar os objetivos que a empresa almeja (FARRELLY,

QUESTER e GREYSER, 2005; MEENAGHAN, 1998a). Para selecionar uma

propriedade esportiva, devem se cuidadosamente consideradas todas as opções

disponíveis antes de tomar qualquer decisão de modo que (i) a escolha contribua

para a empresa ser capaz de atingir os objetivos propostos com a ação de patrocínio

esportivo e, como consequência, (ii) os investimentos em esporte não venham a ser

considerados custosos e sem retorno (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e

DOUNIS, 2008).

2.4.4 Escolha do Patrocínio Esportivo

Os patrocinadores têm se tornado mais seletivos na escolha de patrocínio esportivo,

não só pelo aumento dos valores investidos em esporte ao longo dos anos, mas

também pela quantidade de propostas que aparecem no seu dia-a-dia (KUZMA,

SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LARDINOIT e DERBAIX, 2001; WALLISER,

2003). É comum que grandes empresas contratem agências de propaganda para

pré-selecionar oportunidades de patrocínio mais adequadas a seus interesses e

eliminar previamente as que não se ajustam com seus objetivos (McCOOK, TURCO

e RILEY, 1997).

50

A história do patrocínio mostra que seu desenvolvimento se deve, em boa medida,

aos processos de tentativa e erro por parte das empresas, de seu aprendizado com

os próprios sucessos e fracassos (KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993). Por

exemplo, em 1982, uma grande cervejaria bastante envolvida com o patrocínio

esportivo revelou os principais critérios que utilizava para a seleção de propostas:

observação da entidade organizadora; continuidade de eventos; potencial de

aumento nas vendas; potencial para ações de merchandising; cobertura da mídia;

tendência de crescimento de público espectador; tempo, ou seja, se a oportunidade

acontece no momento em que a empresa precisa de mais publicidade; presença de

concorrentes entre os patrocinadores; cooperação por parte do espaço (estádio ou

arena) onde o evento irá acontecer; potencial para geração de relacionamentos VIP;

o estilo de vida que o esporte e seus ídolos representam; e potencial de geração de

polêmicas, tanto do ponto de vista legal quanto de críticas em noticiários (ENSOR,

1987).

Houve também esforços na academia para ampliar o conhecimento sobre as

decisões de patrocínio esportivo. Em 1997, o Sport Sponsorship Acquisition Model

(SSAM), apresentado na Figura 3, foi desenvolvido com o propósito de gerar

compreensão sobre o processo típico de compra de patrocínio de propriedades

esportivas (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997).

Figura 3. Sport Sponsorship Acquisition Model (SSAM) Fonte: Arthur, Scott e Woods (1997), traduzido livremente.

O SSAM é composto por quatro estágios: no estágio um, de aquisição de propostas,

as empresas recebem os materiais dos proponentes e quase não têm atividade pró-

Aquisição de Propostas de

Patrocínio Esportivo

Composição do Centro de

Compra

Seleção da Proposta de

Patrocínio Esportivo Preferida

Decisão do Investimento

Processo Interativo Classificação

51

ativa; o estágio dois é a composição de um centro de compra onde as propostas são

avaliadas, a partir de uma interação entre os tomadores de decisão, e classificadas,

verificando se as oportunidades são novas, se precisam de mais informações ou se

novas alternativas devem ser consideradas; o estágio três é caracterizado pela

decisão de investir ou não em uma proposta e considera fatores emocionais e

racionais; o quarto e último estágio prevê a escolha da propriedade preferida pela

empresa patrocinadora.

Enquanto o SSAM representa um modelo normativo para entender o processo de

aquisição de patrocínio de maneira ampla, outros estudos sugeriram critérios que

devem ser avaliados pelas empresas com a finalidade de promover uma seleção da

escolha de patrocínio esportivo mais apropriada aos interesses de cada companhia

(COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992;

LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983). De forma geral, um acordo de patrocínio será

negociado se houver congruência entre os interesses da empresa e aquilo que a

propriedade pode oferecer (KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993).

É possível encontrar, também na literatura, alguns modelos gerenciais que auxiliam

no processo decisório das ações de patrocínio esportivo com as quais as empresas

devem se envolver (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; ENSOR, 1987;

IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992). Há, ainda, as ferramentas que racionalizam as

decisões de patrocínio esportivo, desenvolvidas por empresas especializadas, tais

como a SponsorDirect ou a Sponsorium Direct Inc., cujas soluções para o patrocínio

esportivo encontram-se detalhadas no Apêndice B.

2.4.4.1 Escala RSSS de Meenaghan

Meenaghan (1983) alertou para os cuidados estratégicos que as empresas devem

ter ao se envolverem em uma ação de patrocínio. Para o autor, é fundamental que a

empresa estabeleça uma política de patrocínios que a auxilie na filtragem das

possibilidades de patrocínio existentes e defina alguns critérios que devem ser

considerados para facilitar a seleção entre as opções disponíveis, como por

exemplo: habilidade de cumprir objetivos da empresa; potencial de associação da

imagem da empresa com a imagem da atividade; compatibilidade entre atividade

patrocinada e produto ofertado; potencial de cobertura da mídia, geográfica e de

52

audiência para o público-alvo alcançados pela atividade; requisitos de financiamento

exigidos; oportunidades que o patrocínio oferece para hospitalidade de convidados;

preferência do executivo por determinada proposta; existência de equipe de

funcionários com conhecimento sobre a proposta do patrocínio; e a possibilidade de

um patrocínio exclusivo ou compartilhado com outras empresas.

Além das considerações anteriores, para fazer uma seleção adequada do melhor fit

entre companhia e atividade patrocinada, as empresas devem: observar se a

proposta corresponde a um novo patrocínio ou uma ação já estabelecida, que será,

agora, patrocinada pela empresa; definir se o comprometimento será pontual, com

uma ação em única ocasião, ou se será feito um investimento de longo prazo;

investigar se a possível sazonalidade da atividade patrocinada está de acordo com o

envolvimento desejado; verificar a possibilidade de algum tipo de publicidade

indesejada decorrente do patrocínio, como ocorre quando um atleta se comporta de

maneira inadequada, levando a empresa a repensar seu envolvimento; e, ainda,

identificar se a organização da atividade patrocinada está relacionada com a

atividade desempenhada pela empresa. Finalmente, as empresas precisam saber

como justificar para os acionistas a escolha do patrocínio, se há benefícios fiscais

com a ação, se o patrocínio poderá ser integrado a outras ações promocionais, entre

outros.

Para avaliar a atratividade de uma oportunidade de patrocínio, o autor propôs a

Rating Scale for Sponsorship Selection (RSSS), uma escala com 15 itens,

mensurados de 1 a 10, que, ponderados pela importância atribuída a cada critério

pela empresa, resultam em um escore total (Apêndice C). Não foram encontradas

evidências na literatura de que essa escala tenha sido testada empiricamente.

2.4.4.2 Modelo de Seis Etapas de Irwin e Asimakopoulos

Irwin e Asimakopoulos (1992) realçam a importância da avaliação do patrocínio

antes de a atividade acontecer, mas lembram da dificuldade em verificar todas as

variáveis envolvidas no processo decisório de uma proposta de patrocínio.

Os autores criticam a escala de Meenaghan (1983), uma vez que ela não contempla

as tendências mais recentes sobre patrocínio esportivo e propõem que objetivos e

53

práticas contemporâneos sejam adicionados aos identificados no passado e

propõem um modelo para avaliação de propostas. Ao todo, 47 critérios de avaliação

em 7 dimensões de gestão e do marketing foram identificados e organizados em

seis etapas (Figura 4): revisão geral do plano de marketing; estabelecimento de

objetivos específicos de patrocínio esportivo, tanto os corporativos como os

relacionados ao produto; identificação e ponderação dos critérios de avaliação da

atividade desenvolvida; exame e seleção das propostas concorrentes de patrocínio;

implementação da opção de patrocínio escolhida; e avaliação pós-ação de acordo

com os objetivos estabelecidos.

Figura 4. Modelo das Seis Etapas de Patrocínio Esportivo Fonte: Irwin e Asimakopoulos (1992), traduzido livremente.

Dentre as seis etapas da gestão do patrocínio esportivo, as quatro primeiras

permitem que a empresa faça ponderações subjetivas e quantitativas que

justifiquem a seleção de determinada proposta de patrocínio. O executivo pode

avaliar as forças e deficiências de cada proposta de maneira equivalente, atribuindo

pesos diferentes aos critérios, conforme as prioridades identificadas nos objetivos de

comunicação da empresa. As duas últimas etapas – implementação e avaliação –

. Objetivos de marketing

. Objetivos de comunicação

. Alocação de budget do marketing

. Objetivos corporativos

. Objetivos de produto

ETAPA 1: Revisar o Plano de

Marketing Corporativo

ETAPA 2: Definir Objetivos de

Patrocínio

ETAPA 3: Estabelecer Critérios de

Avaliação

ETAPA 4: Selecionar o Patrocínio

. Exame das propostas

. Pontuação das propostas

. Seleção

ETAPA 5: Implementar o Patrocínio

ETAPA 6: Avaliar o Patrocínio

PR

É-E

VE

NT

O

PÓ

S-E

VE

NT

O

Não foi estudado

Não foi estudado

RE

TR

OA

LIM

EN

TA

ÇÃ

O

. Custo . Comunicação

. Posicionamento . Estrat./Comp.

. Público-Alvo . Gest. Evento

54

não foram exploradas no estudo, visto que não dizem respeito ao pré-evento. A

proposta de modelo de avaliação de patrocínio esportivo elaborada pelos autores é

apresentada no Apêndice D.

2.4.4.3 O Estudo de Copeland, Frisby e McCarville

Copeland, Frisby e McCarville (1996) elaboraram um estudo que investigou perfis,

determinou critérios de seleção de propostas e de avaliação de ações, descobriu

razões para a descontinuidade de relações de patrocínio e verificou os níveis de

benefícios percebidos pelas empresas durante o processo.

A primeira parte do questionário desenvolvido englobou questões sobre o

responsável pelo patrocínio na empresa, o histórico de envolvimento da empresa

com o patrocínio, a intensidade dessas relações, o tipo de patrocínio esportivo

envolvido (esporte amador de elite, esporte profissional, por exemplo), a quantidade

anual de propostas recebidas, o tipo de suporte provido pela empresa, e a forma

como a atividade se encaixa na estratégia de comunicação do marketing.

Para a avaliação das propostas, com base na literatura revisada e em informações

de profissionais envolvidos com patrocínio, os autores identificaram 37 critérios de

seleção (Apêndice E). Também foi investigada a avaliação de resultados de ações

de patrocínio, as razões para a descontinuidade de uma relação com o esporte e a

percepção de troca de benefícios entre empresa e organização esportiva.

Os autores concluíram que o patrocínio esportivo ainda estava em um estágio inicial

de desenvolvimento em grande parte das 112 empresas canadenses investigadas,

não havendo uma área ou executivo específico para tratar destas ações. As

empresas receberam muitas propostas no campo dos esportes e já não confundiam

mais patrocínio com filantropia, mas ainda não eram capazes de diferenciar as

alternativas presentes no patrocínio esportivo e, por essa razão, apesar do esforço,

não conseguiam estabelecer um critério diferenciado de avaliação e seleção das

oportunidades. Entre os avanços identificados, os autores ressaltam que muitas

empresas estariam se empenhando em formalizar os processos de patrocínio e

integrá-los a outros esforços de marketing. Como resultado da pesquisa, os autores

constataram a existência de consenso quanto ao uso dos seguintes critérios:

55

conhecimento de marca, cobertura de mídia, exposição e aumento nas vendas,

tanto durante a avaliação de propostas quanto no pós-evento. As empresas

valorizam também a imagem e o interesse de seus clientes pela iniciativa.

2.4.4.4 Critérios de Avaliação de Lagae

Lagae (2005, p. 49) sugere a existência de cinco critérios básicos para a seleção de

diferentes oportunidades de patrocínio esportivo. O primeiro é a congruência ou fit

entre o esporte e a marca, descoberta a partir do momento em que se verifica que

uma eventual parceria pode trazer benefícios para ambas as partes envolvidas. O

segundo critério são os elementos essenciais do esporte a ser patrocinado, tais

como interesse da mídia pelo esporte, exclusividade no patrocínio e a posição do

patrocínio dentro da indústria do esporte. O terceiro ponto é a viabilidade de

integração com a estratégia de comunicação, tanto de promoção quanto de outros

elementos do marketing. O quarto critério diz respeito à duração do impacto

provocado pelo patrocínio, ou seja, qual a extensão do período pré, durante e pós-

evento em que é possível comunicar a ação de patrocínio a um determinado público.

Finalmente, o quinto critério básico é a estimativa de custos, incluindo esforços de

promoção, canais de distribuição e propaganda.

2.4.4.5 Modelos Gerenciais de Escolha do Patrocínio Esportivo

Algumas empresas adotam sistemas próprios para avaliar e selecionar as propostas

de patrocínio que recebem anualmente, como é o caso da Sprint (McCOOK, TURCO

e RILEY, 1997) e da Wilkinson (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996).

Outras começam adquirir ferramentas que possam auxiliar nesse processo de

decisão, como é o caso de UPS, General Mills, DHL ou HSBC.1

2.4.4.5.1 Sprint Sponsorship Vision Project – SSVP

McCook, Turco e Riley (1997) destacaram em seu estudo o modelo de avaliação de

patrocínio elaborado pela Sprint, empresa da indústria de telecomunicações. O

1 PERFORMIND. Performind. Disponível em: <http://www.performind.com.br/index.htm>. Acesso em: 24 out. 2009.

56

SSVP foi desenvolvido com o propósito de estabelecer um método de avaliação

para as propostas de patrocínio recebidas pela empresa, englobando avaliações pré

e pós-evento. O sistema possui critérios de seleção que devem ser ponderados e

classificados, de modo que a efetividade percebida de cada proposta seja

quantificada. Os critérios existentes no SSVP incluem: oportunidades de receitas

para a empresa; habilidade de integrar o produto da empresa ao evento esportivo;

custo do patrocínio; exposição da empresa para o público-alvo; melhoria de imagem

da marca conquistada; a vantagem competitiva alcançada pela empresa no mercado

através do patrocínio; oportunidades de entretenimento/hospitalidade adquiridas

com o patrocínio; e oportunidade de mostrar compromisso com a comunidade por

meio do patrocínio.

2.4.4.5.2 Relative Rank Event Evaluation System – RREES

Este modelo, elaborado por David Wilkinson (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE,

1996) auxilia executivos a determinarem o grau com que oportunidades de

patrocínio auxiliam na obtenção de objetivos estabelecidos. O RREES contempla

critérios como: desenvolvimento de imagem, reconhecimento de nome,

propriedade/exclusividade, motivação de colaboradores, emoção/execução do

evento/entrega, localização/tempo/ história/risco; alcance do evento, vendas, novos

negócios e promoção/promoção cruzada/entretenimento do cliente. Tal qual ocorre

nos modelos desenvolvidos por Meenaghan (1983) ou Irwin e Asimakopoulos

(1992), cada categoria do RREES também se desdobra em critérios mais

específicos aos quais são atribuídos pesos conforme as prioridades de marketing e

a percepção da empresa com relação ao evento. A soma de todas as categorias

permite atribuir uma nota a cada proposta de patrocínio, possibilitando uma

avaliação racional da melhor oportunidade.

A Figura 5 apresenta os critérios de seleção de patrocínio identificados, agrupados

em orçamento, estratégia, gestão do evento, comunicação, imagem e interno:

57

Figura 5. Critérios para Seleção de Patrocínio Esportivo

AUTORES!Potencial de uso do patrocínio como ação competitiva!

Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!

Viabilidade financeira!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); McCook, Turco e Riley (1997); Lagae (2005)!

AUTORES!Grau de envolvimento com a comunidade!


Natureza do patrocínio (pontual, exclusivo, tipo de patrocínio…)!

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); Lagae (2005)!

Oport. de cresc. com o evento! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Import. do patroc. na cadeia! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Potenc. de continuidade! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Irwin e Asimakopoulos (1992)!Carac. gerais e hist. de patrocínio!

Competência da organização!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Hab. organ. quantificar resultado! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Status da organização esportiva! Irwin e Asimakopoulos (1992)!Flexibilidade do evento! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!Possível envolvimento na gestão! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

CRITÉRIOS!O

RÇ

AM

EN

TO!

Potencial de aumentar vendas!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!

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ÃO!

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M! Congruência de imagem

patrocinador/patrocinado!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); Lagae (2005)!

Melhorar a imagem da marca/do produto!

Meenaghan (1983); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!

INT

ER

NO!

Interesse pessoal do executivo! Meenaghan (1983)!

Conhecimento de funcionários sobre o patrocínio!

Meenaghan (1983); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Criar associação com caridade! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Potencial de cobertura de mídia!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997); Lagae (2005)!

Audiência imediata!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Oportunidades comerciais!Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Copeland, Frisby e McCarville (1996); McCook, Turco e Riley (1997)!

Coop. de atletas com o patrocínio! Irwin e Asimakopoulos (1992)!Posição do Gov. em rel. à ação! Irwin e Asimakopoulos (1992)!

Capac. de estender internamente! Copeland, Frisby e McCarville (1996)!

Capac. de atingir obj. diversos! Meenaghan (1983)!

Relação custo-eficácia! Irwin e Asimakopoulos (1992)!

Benefícios fiscais! Irwin e Asimakopoulos (1992)!

AUTORES!

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992)!Posicionamento de oferta!

Meenaghan (1983); Irwin e Asimakopoulos (1992); Lagae (2005)!Potencial de public. do evento!Copeland, Frisby e McCarville (1996); Lagae (2005)!Ajuste evento/plano de com.!


Gerar ganhos de exposição!

58

2.5 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

Dá-se o nome de alavancagem ou ativação às iniciativas estratégicas

implementadas pelas empresas para posicioná-las no marketing esportivo

(FULLERTON e MERZ, 2008). A capacidade de ativação é um dos benefícios

intangíveis extraídos do patrocínio esportivo (RINES, 2000, p. 160). A estratégia de

ativação é desenvolvida para explorar a propriedade adquirida (RINES, 2000, p.

123) e exige uma comunicação que divulgue de forma clara para um público-alvo

específico a associação patrocinador-patrocinado (WESTERBEEK e SMITH, 2002).

A estratégia de ativação deve ser implementada como uma parte das decisões

gerais de patrocínio esportivo e seu projeto deve permitir que se forme uma ligação

entre o patrocinado e o patrocinador (MILOCH e LAMBRECHT, 2006), entre o

patrocínio e o consumidor e entre o consumidor e a venda (RINES, 2000, p. 123).

Os planos devem considerar que todo o esforço de marketing pode se utilizar do

poder da propriedade para alcançar objetivos específicos, o que requer que todos os

departamentos das empresas estejam cientes das oportunidades e objetivos

almejados (RINES, 2000, p. 123).

Uma ação de patrocínio pode se desenvolver por meio de uma grande variedade de

possibilidades (CORNISH, 2005). Normalmente, o que ocorre é um processo de

tentativa e erro até a descoberta da melhor tática para o desenvolvimento da

estratégia e empresas de menor porte ou com pouca experiência na área do

marketing esportivo podem enfrentar mais dificuldades para encontrar a forma mais

adequada aos seus interesses e necessidades (DAVIES e TSIANTAS, 2008). O

aumento no número de patrocinadores aliado ao controle mais efetivo das finanças

pelas empresas tem forçado as companhias a pensarem em soluções mais criativas

e inovadoras de ativação de seus patrocínios esportivos (MILOCH e LAMBRECHT,

2006).

As disciplinas tipicamente utilizadas para a devida exploração e ativação do

patrocínio esportivo são: marca, promoções, hospitalidade, merchandising,

marketing de relacionamento e publicidade (RINES, 2000, p. 123-124),

desenvolvimento de estratégias B2B, comunicação interna, acordos de internet e

incremento nos esforços de relações públicas (MILOCH e LAMBRECHT, 2006).

59

A ativação é capaz de influenciar as taxas de reconhecimento e recall de uma

marca, bem como de ampliar o nível de familiaridade de um evento em relação à

audiência. O reconhecimento de empresas patrocinadoras que ativam seus

patrocínios esportivos pode chegar a ser duas vezes maior do que o daquelas que

não o fazem (MILOCH e LAMBRECHT, 2006).

Além de reforçar a associação com o esporte, a ativação tem a capacidade de inibir

marketing de emboscada porque ajuda a reduzir as dúvidas sobre os verdadeiros

patrocinadores de um evento esportivo (FARRELLY, QUESTER e GREYSER,

2005). Quando optam por se vincular a importantes propriedades, os patrocinadores

devem considerar também custos expressivos de ativação, de modo que possam

cobrir os gastos com a promoção de seus patrocínios oficiais (McAULEY e

SUTTON, 1999). Mesmo quando se trata dos melhores eventos esportivos, os

patrocinadores que não promovem uma comunicação efetiva sobre o seu

envolvimento com o esporte não podem esperar grandes resultados (FARRELLY,

QUESTER e GREYSER, 2005). Dessa forma, os patrocinadores oficiais se vêem,

portanto, obrigados a investir não somente os custos relacionados aos direitos de

patrocínio, mas também a reservar parte de seu orçamento para gastos em ativação

(McAULEY e SUTTON, 1999; POPE, VOGES e BROWN, 2009).

Patrocinadores de eventos devem ser precisos em sua comunicação e atividades

promocionais, de modo a conseguirem ativar o comportamento dos fãs daquele

esporte, influenciando suas atitudes (LEVIN, BEASLEY e GILSON, 2008). A

ativação do patrocínio de uma Olimpíada, por exemplo, permite que o espectador

vivencie a experiência do movimento olímpico de modo amplo (INTERNATIONAL

OLYMPIC COMITTEE, 2007). As iniciativas de ativação de uma Olimpíada incluem,

tipicamente, o uso da logomarca e dos elementos simbólicos dos jogos – como o

mascote, por exemplo – em embalagens de produtos, veículos de distribuição,

pontos de vendas, entre os funcionários, em programas de hospitalidade para

clientes e parceiros e em promoções para os consumidores (PAPADIMITRIOU,

APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008).

Os primeiros espaços de hospitalidade corporativa ou hospitality center (HC)

apareceram nas Olimpíadas de Los Angeles, em 1984 (BROWN, 2000). A

hospitalidade corporativa tem sido reconhecida como uma importante ferramenta do

60

marketing (RINES, 2000, p. 364), que as empresas valorizam por sua capacidade de

exploração de networking, exposição de produtos e programas de incentivo junto a

colaboradores (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). Nas

olimpíadas de Atenas, em 2004, todos os quatro patrocinadores nacionais dos jogos

exploraram o investimento no evento com o uso de HC (DAVIES e TSIANTAS,

2008). A hospitalidade cria oportunidades de interações sociais entre a empresa e

os grupos de interesse nos locais dos eventos (BEE e KAHLE, 2006). A lista de

grupos de interesse tipicamente inclui fornecedores, clientes, jornalistas, investidores

e colaboradores (RINES, 2000, p. 365). Os espaços podem ser estruturados para

servirem como recompensa (BEE e KAHLE, 2006; BROWN, 2000), sendo usados

para premiar trabalhadores, consumidores (RINES, 2000, p. 123) ou intermediários

(BROWN, 2000). Uma das vantagens dos espaços de hospitalidade corporativa é a

garantia de controle da empresa, que consegue estar com o cliente em um espaço

relaxante e livre da concorrência (RINES, 2000, p. 365). As ações realizadas nos

espaços de hospitalidade incluem também a presença de estrelas do esporte e o

trabalho de comunicação de valores e de informações da empresa (MILOCH e

LAMBRECHT, 2006).

O patrocínio esportivo ativado internamente, por meio do uso de HC e de outras

ações, pode melhorar o relacionamento das empresas com os colaboradores,

fortalecer a imagem da marca (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS,

2008), promover o orgulho pela companhia e motivar os colaboradores (PICHOT,

TRIBOU e O'REILLY, 2008). Internamente, a ativação do patrocínio esportivo pode

ser utilizada para:

[...] envolver os membros da empresa diretamente nos patrocínios; encorajar os colaboradores a participarem dos patrocínios nas horas fora do trabalho; organizar equipe de colaboradores para participar do evento patrocinado; ou alavancar o patrocínio para recrutar novos talentos para a empresa. (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008, p. 478)

Pesquisas indicam que os gastos com ativação têm aumentado desde 2001

(MILOCH e LAMBRECHT, 2006). Os altos valores se justificam já que o

desenvolvimento de uma estratégia de ativação requer pessoal qualificado e

ferramentas específicas, como: material detalhado e acesso a fotografias,

merchandise, press releases, informações para material de imprensa, pacotes de

hospitalidade (RINES, 2000, p. 123). No Brasil, bem como na Índia, Ásia e leste

61

europeu, onde o patrocínio esportivo é crescente, espera-se que o mercado se

desenvolva tal qual se observa nos EUA e Europa, onde há esforços para

desenvolver estratégias de ativação inteligentes que não limitam a atividade do

patrocínio à mera exposição da marca (FENTON, 2009).

Existe um consenso sobre a importância de utilizar o esporte como uma ferramenta

estratégica no plano de comunicação (FRY, 2005). Em termos do uso da mídia para

ativar o patrocínio, tem sido frequente encontrar empresas com estratégias que

adotem as novas ferramentas como a internet, que tem se mostrado efetiva para

comunicar o patrocínio em virtude de sua capacidade de gerenciamento da relação

com consumidores (CRM), geração de interatividade e construção de marcas

(ZWICK e DIETERLE, 2005). Propaganda através dos meios eletrônicos, da

televisão ou impressos, pôsteres e meios de comunicação ou publicações internas

são exemplos do uso da comunicação para ativar o patrocínio (PAPADIMITRIOU,

APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008).

Assim como a publicidade, as promoções fazem parte das ações realizadas para

alavancar a associação entre as empresas patrocinadoras e as propriedades

patrocinadas (MADRIGAL, 2000) e também para alavancar vendas de produtos

(BROWN, 2000). Os patrocinadores devem desenvolver suas ações promocionais e

de marketing dentro de uma estratégia ampla de marca, que permitirá que o

patrocínio esportivo se torne um diferencial frente à concorrência (PAPADIMITRIOU,

APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). As promoções ativam o patrocínio e

também a propriedade esportiva, que se torna mais desejada pelos espectadores,

como aconteceu com a Ansett Australia, companhia aérea oficial das olimpíadas de

Sydney 2000, que sorteou ingressos para os clientes de seu programa de milhagem

assistirem às competições, chamando a atenção para a cidade olímpica e

aumentando o volume de passagens vendidas durante a promoção (BROWN, 2000).

Diante da importância da ativação para os patrocinadores, desenvolvida tanto

através de ações que exploram a propriedade (RINES, 2000, p. 123) quanto pelo

uso de ferramentas e meios da comunicação (PAPADIMITRIOU,

APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008), os detentores de propriedades esportivas

devem estar prontos para sugerir, além da própria proposta ofertada, uma gama de

62

possibilidades de ações que o patrocinador pode realizar para ativar seu patrocínio

(MILOCH e LAMBRECHT, 2006).

2.6 MENSURAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

As empresas encaram o patrocínio esportivo como uma importante forma de

comunicação de marketing (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996;

MEENAGHAN, 1983; O'GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 510; WALLISER,

2003) porque consumidores costumam acreditar que o patrocínio é uma ação

"menos comercial" do que outras formas de propaganda (BENNETT, 1999).

Os patrocinadores de equipes costumam esperar que o investimento resulte em

mais benefícios do que a mera exposição resultante da associação com o esporte e

a expectativa é que o público apoiador da equipe transfira para a empresa as

características admiradas no esporte (BENNETT, 1999).

A avaliação de resultados é um dos aspectos gerenciais importantes para as

empresas patrocinadoras, juntamente com a seleção dos objetivos, a organização e

execução do patrocínio (WALLISER, 2003).

A questão da mensuração dos resultados do patrocínio é tema recorrente nas

publicações acadêmicas (WALLISER, 2003) em função dos altos e crescentes

investimentos em esporte e da ineficiência dos relatórios pós-ação divulgados pelas

instituições esportivas, que não costumam levar em consideração os objetivos das

empresas (STOTLAR, 2004).

As empresas são constantemente requisitadas a prover benefícios que viabilizem os

esportes (BENNETT, 1999; COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996), mas

apesar dos grandes investimentos em patrocínio esportivo e da evidente importância

deste fenômeno (LARDINOIT e DERBAIX, 2001; MEENAGHAN, 2001; SANDLER e

SHANI, 1989), pouco se sabe sobre como o patrocínio se relaciona com os

consumidores e em que medida pode impactá-los (DAVIES e TSIANTAS, 2008;

MEENAGHAN, 2001). Em virtude do desconhecimento sobre a dimensão correta da

quantidade de dinheiro investido no esporte (LAGAE, 2005, p. 215), sobre a melhor

forma de avaliar o sucesso ou fracasso de uma ação de patrocínio e sobre como

63

esses resultados afetam a decisão de uma empresa em se vincular novamente ao

esporte, nem sempre é possível garantir que haverá efeitos positivos com o

investimento em patrocínio (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996).

A mensuração de patrocínio é uma atividade complexa (LAGAE, 2005, p. 215).

Avaliar os impactos do investimento em diferentes tipos de patrocínio esportivo tem

sido uma questão importante para os profissionais do marketing, que, em virtude dos

custos crescentes com patrocínio de esportes, vêm se questionando a respeito da

efetividade das ações que desenvolvem (LARDINOIT e DERBAIX, 2001).

Os patrocinadores reconhecem a dificuldade de se estabelecer critérios de avaliação

dos efeitos diretos dos investimentos nos esportes (BENNETT, 1999; COPELAND,

FRISBY e McCARVILLE, 1996). Existe um consenso sobre a falta de métodos

confiáveis de avaliação das ações de patrocínio e são poucas as empresas que

conseguem mensurar os efeitos do investimento de forma sistemática (DAVIES e

TSIANTAS, 2008). Em virtude da grande variedade de objetivos e da complexidade

de mensurar cada um deles, a maioria das empresas não se empenha em

desenvolver o ferramental necessário para mensurar a efetividade do patrocínio

(BENNETT, 1999; STOTLAR, 2004) e, desta forma, a avaliação dos efeitos de

ações de patrocínio esportivo torna-se um desafio (MEENAGHAN, 2005).

No entanto, os estudos dos últimos anos sobre mensuração de patrocínio ampliaram

consideravelmente o conhecimento a respeito da avaliação dos impactos das ações

de patrocínio a partir de mudanças que deixaram de lado o aspecto exploratório do

fenômeno e implementaram investigações confirmatórias; modificaram o desenho do

estudo, passando-o do descritivo para o causal; substituíram a análise isolada pela

análise combinada de várias ações; e adotaram a perspectiva do consumidor no

lugar do olhar gerencial (WALLISER, 2003).

A adoção do olhar do consumidor se justifica pela dificuldade encontrada pelos

patrocinadores em atribuir resultados de vendas somente ao patrocínio esportivo ou

em mensurar resultado do patrocínio esportivo com base nas vendas atingidas, já

que estas sofrem influência de uma série de ações realizadas pelas empresas,

incluindo a utilização de ferramentas tradicionais do marketing e da comunicação, os

efeitos de propagandas recentes e antigas, os impactos de movimentações no

64

mercado – entrada e saída de competidores – previstas ou não, mudanças nas

condições econômicas e, também, o uso de patrocínio esportivo, entre outros

(BENNETT, 1999).

A mensuração dos resultados do patrocínio esportivo na perspectiva dos

consumidores é comumente realizada em termos de níveis de reconhecimento

atingidos; atitudes criadas ou alteradas; lembrança de marca, instantânea ou não; e

extensão da cobertura da imprensa (BENNETT, 1999). Algumas medidas utilizadas

pelas empresas que avaliam os impactos do patrocínio esportivo nos consumidores

são: conhecimento junto ao público – quanto o público conhece a propriedade

patrocinada e reconhece o patrocínio realizado pela empresa –; mudanças de

atitude com relação à imagem da marca, realizadas de forma comparativa entre o

antes e o depois da realização da ação; medidas de afinidade, avaliadas em

pesquisas de mercado; e avaliação de impacto nas vendas, intenção de compra e

lealdade (MEENAGHAN, 2005).

Para verificar como o patrocínio esportivo exerce influência nas taxas de lembrança

de marca, é possível aplicar testes top of mind após a exposição do indivíduo à

marca do patrocinador, como foi feito em estudo que avaliou empiricamente os

impactos gerados a partir de patrocínios de eventos e de transmissões esportivas

(LARDINOIT e DERBAIX, 2001). Normalmente, a lembrança de marca sofre

influência das características da marca, condições de exposição, características

individuais dos espectadores, integração do patrocínio com o mix de comunicação e

características de mensagem e seu grau aumenta conforme se amplia a exposição

da marca, a duração da mensagem, o interesse do espectador pelo assunto e o

reconhecimento prévio da marca (WALLISER, 2003). Mas essa relação pode não

representar uma função constante; a partir do momento em que o espectador já

reconheceu e lembrou da marca, o excesso de comunicação pode levar à saturação,

provocando a diminuição do interesse pela mesma (BENNETT, 1999).

O conhecimento da marca é o objetivo de patrocínio mais frequentemente avaliado

pelas empresas patrocinadoras (MEENAGHAN, 2005; WALLISER, 2003). Grande

parte dos estudos que medem os efeitos do patrocínio esportivo utiliza o

conhecimento de marca como variável independente mensurando em que medida o

público toma conhecimento sobre o patrocinador, identificando que fatores

65

influenciam a lembrança de marca e a associação com a mesma e analisando os

processos internos na mente do consumidor que levam ao reconhecimento da

marca (WALLISER, 2003).

É preciso ter em mente que o patrocínio tem efeitos diferentes de outras formas

tradicionais de comunicação e promoção na mente dos consumidores porque o fator

envolvimento emocional está fortemente presente na relação do consumidor com o

esporte (MEENAGHAN, 2001).

Diversos estudos se fundamentaram na teoria da identidade social para explicar

como a identificação de um indivíduo com a propriedade patrocinada pode resultar

em uma forte relação também com a empresa patrocinadora e pode exercer

influência nas intenções de compra (CARLSON e DONAVAN, 2008; TRAIL,

ANDERSON e FINK, 2005; TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003). Embora nenhum

destes estudos tenha demonstrado de maneira prática como as empresas podem

avaliar os resultados diretos do patrocínio esportivo, foi possível identificar relações

entre diferentes fatores que levam o consumidor à compra.

Com relação à imagem da marca, apesar de a literatura identificá-la como um dos

principais objetivos almejados pelos patrocinadores, as pesquisas acadêmicas têm

priorizado menos sua avaliação, talvez pela dificuldade encontrada em mensurar o

conceito de imagem (MEENAGHAN, 2001). Para mensurar mudanças na percepção

do público, por exemplo, investigar os números antes e depois a ação de patrocínio

esportivo é fundamental, mas isso requer planejamento e organização (DAVIES e

TSIANTAS, 2008). Nenhum dos modelos de emoção, efeitos de exposição,

consciência-experimentação-reforço ou familiaridade e atribuição incorreta mostrou-

se superior aos demais nas pesquisas experimentais sobre o tema (WALLISER,

2003).

Uma forma de avaliar a efetividade de um patrocínio é verificar se os objetivos

específicos de marketing foram atingidos, o que pode ser feito a partir da elaboração

de um plano de patrocínio que contemple as etapas de seleção, execução e

avaliação das ações. Dessa forma, o plano de patrocínio deveria estabelecer os

objetivos da empresa ao investir no patrocínio; identificar o potencial comercial

exploratório da propriedade esportiva que contribuirá para que a empresa alcance

66

seus objetivos; customizar a proposta levando em consideração os benefícios que

poderão ser entregues ao patrocinador; e propor ferramentas para medir efetividade

da ação (STOTLAR, 2004).

Na tentativa de mensurar o retorno do patrocínio esportivo, os patrocinadores

acabam avaliando o impacto de suas ações, principalmente, considerando os efeitos

pós-patrocínio (McCOOK, TURCO e RILEY, 1997). Para avaliar o retorno do

investimento no patrocínio, há estudos mensurando o ROI (CORNWELL, PRUITT e

CLARK, 2005; KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006; MIYAZAKI e MORGAN,

2001), o número de espectadores que compareceram ao evento, quantidade de

vendas pós-evento, número de menções na mídia (GWINNER, 1997) e o impacto da

ação na intenção de compra (MADRIGAL, 2001; MEENAGHAN, 2001).

É comum que as empresas analisem os resultados de suas ações por meio de

efeitos indiretos, como exposição de mídia, (BENNETT, 1999; COPELAND, FRISBY

e McCARVILLE, 1996; DAVIES e TSIANTAS, 2008), incluindo a cobertura completa

de mídia, sua mensuração e avaliação de acordo com os padrões de cada meio

(MEENAGHAN, 2005). Essa mensuração é feita comparando a exposição obtida

com o custo que teriam se comprassem o mesmo espaço nas mídias tradicionais

(BENNETT, 1999; LARDINOIT e DERBAIX, 2001). Mas estas formas de

mensuração que somente indicam o alcance de publicidade obtida com o patrocínio

são criticadas porque se mostram ineficientes ou insuficientes para medir os reais

impactos e efeitos da exposição (BENNETT, 1999).

O patrocínio esportivo é capaz de atingir diferentes públicos e auxiliar as empresas

em diferentes objetivos (MEENAGHAN, 2005), mas funciona de maneira distinta à

de uma publicidade comum e, como tal, não deveria ser avaliado a partir de modelos

ou escalas desenvolvidos para outras formas de propaganda (LEE, SANDLER e

SHANI, 1997).

Apesar dos esforços para desenvolver medidas de avaliação, os testes de

associação e reconhecimento elaborados são medidas superficiais de impactos de

patrocínio que não contribuem para um melhor conhecimento sobre as formas como

o consumidor se envolve com o esporte (MEENAGHAN, 2001).

67

3 MÉTODO

O objetivo deste capítulo é apresentar o método utilizado neste estudo. Em primeiro

lugar, serão apresentados o problema da pesquisa e as perguntas específicas a ele

relacionadas. Em seguida, o modelo conceitual a partir do qual foi realizada a

análise será exposto. Posteriormente, serão discutidas a natureza do estudo e a

escolha do método de pesquisa, seguidas dos procedimentos para a coleta e análise

dos dados. Ao final deste capítulo, as limitações serão realçadas.

3.1 PROBLEMA DA PESQUISA

Este estudo pretende promover uma melhor compreensão sobre os motivos que

levam os patrocinadores à decisão de investir em patrocínio esportivo, bem como

examinar como se dá a decisão de seleção entre as diferentes oportunidades de

patrocínio esportivo, que ações de ativação são desenvolvidas e que indicadores

são utilizados pelas empresas patrocinadores para mensurar os resultados do

investimento.

O patrocínio esportivo tem despertado o interesse da comunidade acadêmica, o que

pode ser constatado pelo crescente número de artigos publicados sobre o assunto

(CORNWELL e MAIGNAN, 1998; SHANNON, 1999; WALLISER, 2003). Além disso,

a relevância gerencial pode ser constatada pelos altos e crescentes investimentos

em todo o mundo (DAVIES e TSIANTAS, 2008; LARDINOIT e DERBAIX, 2001;

MEENAGHAN, 2001).

Vários estudos identificam as motivações das empresas para patrocinarem o esporte

(CORNWELL e MAIGNAN, 1998) e são diversas as opções de associação

disponíveis para os potenciais patrocinadores (FULLERTON e MERZ, 2008;

LARDINOIT e QUESTER, 2001; MASON, 1999; MELO NETO e CARVALHO, 2006;

RINES, 2000). As ações de patrocínio esportivo não estão limitadas a um único tipo

de patrocínio esportivo em particular, podendo ser realizadas por meio de uma

combinação de tipos de patrocínio (LARDINOIT e DERBAIX, 2001). O processo de

seleção de patrocínio, no entanto, não é simples; poucos dos estudos investigados

exploraram a fundo a questão e os autores divergem em relação às variáveis

envolvidas na decisão sobre as melhores oportunidades de envolvimento com os

68

esportes (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997; COPELAND, FRISBY e

McCARVILLE, 1996; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; LIU, SRIVASTAVA e

WOO, 1998; McCOOK, TURCO e RILEY, 1997). O mesmo pode se afirmar com

relação à mensuração de resultados, um processo importante para os

patrocinadores (WALLISER, 2003) e notadamente complexo (LAGAE, 2005, p. 215),

para o qual ainda não foram identificadas ferramentas confiáveis (DAVIES e

TSIANTAS, 2008) que permitam a compreensão geral do fenômeno (MEENAGHAN,

2001), desafiando as empresas na avaliação dos resultados de um patrocínio

esportivo (MEENAGHAN, 2005).

Existem oportunidades para aprofundar os estudos sobre o fenômeno do patrocínio

esportivo em diversos campos (CORNWELL e MAIGNAN, 1998; DEES, BENNETT e

VILLEGAS, 2008; SHANNON, 1999). Especialmente no Brasil, o patrocínio esportivo

ainda é um fenômeno recente, pouco explorado (MELO NETO e CARVALHO, 2006,

p. 13), cujas fronteiras não foram delimitadas.

3.2 PERGUNTAS DO ESTUDO

O presente estudo tem por objetivo gerar uma maior compreensão sobre o

fenômeno do patrocínio esportivo, sobretudo em relação aos objetivos, à seleção, à

ações de ativação e à mensuração de resultados. Para este fim, foram propostas as

seguintes questões de pesquisa:

a) Que motivos levam as empresas ao envolvimento com o esporte e que

objetivos esperam atingir com o investimento em patrocínio esportivo?

b) De que modo as empresas selecionam as oportunidades de patrocínio

esportivo e que critérios utilizam para escolher aquelas com as quais desejam

se envolver?

b.1) Como são selecionadas as modalidades esportivas?

b.2) Como são selecionados os tipos de patrocínio esportivo?

b.3) Como são selecionadas as propriedades esportivas patrocinadas?

69

c) Como se dá a ativação do patrocínio esportivo?

d) Quais são os indicadores utilizados pelas empresas para mensurar os

resultados do patrocínio esportivo?

3.2.1 Modelo Conceitual

Para investigar as questões deste estudo, foi proposto um modelo conceitual do

processo de decisão e execução do patrocínio esportivo (Figura 6):

Figura 6. Modelo Conceitual

O modelo proposto é composto de quatro blocos sequenciais de decisões, sobre: os

motivos para o patrocínio esportivo, que englobam os objetivos de patrocínio

esportivo para as empresas patrocinadoras; os critérios de seleção das

modalidades, tipos de patrocínio e propriedades esportivas; as ações de ativação do

patrocínio esportivo; e a mensuração dos resultados das ações realizadas.

Objetivos do

Patrocínio

Esportivo!

Resultados !

do Patrocínio

Esportivo!

MOTIVAÇÃO! SELEÇÃO! MENSURAÇÃO!Pergunta 1! Pergunta 2! Pergunta 3!

Modalidades

Esportivas!

Tipos de

Patrocínio

Esportivo!

Propriedades

Esportivas!

Ações de

Ativação!

de Patrocínio

Esportivo!

ATIVAÇÃO!Pergunta 4!

70

3.2.2 Categorias de Análise

Para responder as questões de pesquisa, foram selecionadas as seguintes

categorias de análise, conforme apresentado na Figura 7 a seguir:

Figura 7. Categorias de Análise

3.3 NATUREZA DO ESTUDO E UNIDADE DE ANÁLISE

3.3.1 Natureza do Estudo

A natureza do problema é o primeiro passo e a melhor forma para descobrir o

método mais adequado para resolvê-lo (BONOMA, 1985). Em virtude da

investigação de um tema pouco discutido no universo brasileiro (MELO NETO e

OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO!

SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO!

ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO!

RESULTADOS DO PATROCÍNIO

ESPORTIVO!

Motivações e objetivos que a empresa pretende atingir através do patrocínio esportivo, como objetivos do negócio, objetivos de marca, de relacionamento, de audiência/público e objetivos pessoais.!

Critérios utilizados para a decisão de patrocínio esportivo, a seleção das propriedades esportivas, os tipos de patrocínio esportivo considerados pelo patrocinador, a influência da modalidade esportiva na tomada de decisão e, finalmente, a identificação das eventuais ferramentas utilizadas no auxílio às decisões.!

Atividades realizadas para extrair o máximo potencial de um patrocínio esportivo, e a forma como as ações de ativação exploram o potencial de mídia para gerar maior visibilidade, permitindo a identificação de congruência entre a marca do produto ou da empresa com a marca da propriedade esportiva patrocinada.!

Avaliação das ações de patrocínio esportivo, bem como a identificação de indicadores, modelos e ferramentas utilizadas para mensuração de resultados.!

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ÃO!

CATEGORIA DE ANÁLISE! DESCRIÇÃO !

71

CARVALHO, 2006, p. 13) e considerando sua condição de não partir de

proposições, mas ter a finalidade de buscar desenvolvê-las a partir das análises dos

casos, o trabalho aqui apresentado foi classificado como sendo de natureza

exploratória (YIN, 2001, p. 25).

3.3.2 Unidade de Análise

A unidade de análise deste estudo será a percepção do executivo das empresas

patrocinadoras sobre o fenômeno investigado, notadamente no que diz respeito à

motivação, seleção, ativação e mensuração dos resultados de patrocínio esportivo.

3.4 SELEÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA

Considerando a proposta de gerar maior conhecimento sobre o processo de decisão

para investimento em patrocínio esportivo, investigando motivações, objetivos,

seleção, ativação e mensuração, foi escolhido o método de estudo de casos

múltiplos para o desenvolvimento desta pesquisa. A decisão segue orientação

acadêmica de investigação para situações em que se busca compreender o porquê

e como se revela determinado fenômeno, bem como obter o conhecimento

aprofundado sobre determinado tema, como será apresentado a seguir.

O estudo de casos pode ser definido de forma geral como a descrição de uma

situação gerencial (BONOMA, 1985), normalmente realizada quando se deseja obter

maior conhecimento sobre determinado tema (EISENHARDT, 1989) tipicamente por

meio de análise profunda de um número restrito de situações (CAMPOMAR, 1991)

no contexto real em que elas acontecem (YIN, 2001, p. 92-94). Este método de

pesquisa costuma ser utilizado em situações em que o problema de pesquisa está

relacionado a como e por quê razão ocorre determinado fenômeno (PERRY, 2001;

YIN, 2001, p. 19).

O estudo de casos se apresenta como objeto de uma análise qualitativa oriunda de

uma amostra não-probabilística de um fenômeno (PIRES, 2008). Diferencia-se de

outras formas de pesquisas qualitativas porque pode envolver várias fontes de

coleta de informações, desde arquivos investigados, planos de negócios, entrevistas

72

pessoais e observações de interações gerenciais até o uso de dados quantitativos

obtidos por meio de questionários (BONOMA, 1985; EISENHARDT, 1989; YIN,

2001, p. 27).

Esta técnica costuma ser utilizada em estudos exploratórios, descritivos ou

explanatórios, normalmente quando o foco do estudo é uma área de pesquisa

recente, com fronteiras desconhecidas, quando se deseja conhecer novas

perspectivas (EISENHARDT, 1989; YIN, 2001, p. 23).

O primeiro passo para a realização de um estudo de casos é desenvolver maior

conhecimento sobre o tema, seus conceitos, jargões (BONOMA, 1985). Por isso, a

revisão de literatura é tão importante para o desenvolvimento de estudo através

deste método (YIN, 2001, p. 28).

3.4.1 Estudo de Casos Múltiplos

A escolha do estudo de casos em sua forma múltipla se justifica quando não existe

um caso específico, único, raro, que represente um exemplo crítico a respeito de um

fenômeno (EISENHARDT e GRAEBNER, 2007; YIN, 2001, p. 68). O estudo de

casos múltiplos permite exploração mais ampla sobre determinado tema e a adição

de cada nova observação pode incrementar a qualidade da análise (EISENHARDT e

GRAEBNER, 2007).

No estudo de casos múltiplos, cada caso deve ser encarado como um estudo

completo onde a comparação é possível e desejada, e as convergências e

divergências devem ser observadas, independentemente do resultado encontrado

(EISENHARDT e GRAEBNER, 2007; YIN, 2001, p. 68-74).

3.5 SELEÇÃO DOS CASOS

"A seleção dos dados é, efetivamente, um problema delicado, já que o pesquisador

não pode observar tudo" (JACCOUD e MAYER, 2008). A seleção de casos deve ser

feita de modo proposital – em oposição à aleatoriedade – e depende do modelo

conceitual criado a partir da revisão de literatura. É fortemente sugerido que se

escolha casos extremos, de modo a estabelecer contrastes (PERRY, 1998). A

73

seleção do caso a ser estudado deve observar os seguintes critérios, com especial

ênfase aos dois primeiros: pertinência teórica; características e qualidade intrínseca

do caso; tipicidade ou exemplaridade; a possibilidade de aprender com o caso

escolhido; o interesse social; e o acesso para a investigação (PIRES, 2008).

O número de casos a serem estudados não segue uma regra específica (PERRY,

1998). O ideal seria investigar tantos casos quanto fossem necessários para se

chegar à saturação semântica (EISENHARDT, 1989). O método do estudo de casos

múltiplos, porém, não pretende investigar um número representativo de uma

amostra, mas entender o problema e o contexto de cada caso, que deve ser

escolhido cuidadosamente (YIN, 2001, p. 68). Assim, não se exige um número

mínimo de observações (PERRY, 2001), mas algo entre quatro e dez casos pode

ser um número adequado (EISENHARDT, 1989).

No presente estudo, foram investigadas seis empresas que investem em patrocínio

esportivo. As empresas foram selecionadas de tal forma que todos os tipos de

patrocínio esportivo identificados neste estudo fossem contemplados.

Para selecionar os casos, primeiramente foi solicitado aos especialistas

entrevistados na primeira etapa deste estudo que indicassem empresas que fossem

interessantes a este estudo. A partir da indicação desses profissionais, o julgamento

da pesquisadora sobre as empresas constituiu o primeiro filtro aplicado

(MALHOTRA, 2006, p. 327). Como nem todas as empresas que se desejou

investigar se dispuseram a participar do estudo, utilizou-se o critério da

acessibilidade (VERGARA, 2004, p. 50). Assim, chegou-se ao universo das

seguintes seis empresas patrocinadoras de esportes: Olympikus, Unimed-Rio,

Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro.

Como essas empresas apresentam características que as diferenciam umas das

outras no que tange a diversidade, intensidade e longevidade de suas relações com

o esporte, optou-se pela classificação das mesmas em casos principais e casos

desviantes.

74

3.5.1 Casos Principais

Pelo grande envolvimento com esportes através de relações de patrocínio esportivo,

Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras e Ipiranga representam os principais casos

investigados neste estudo. A Olympikus é uma marca nacional esportiva, que vende

artigos esportivos diretamente ao público consumidor em lojas próprias e lojas de

esportes. Os patrocínios esportivos da empresa se intensificaram meados dos anos

1990 e estão diversificados em diferentes modalidades, inclusive fora do país. A

Unimed-Rio é uma cooperativa carioca de planos de saúde para pessoa física e

jurídica que realiza grandes investimentos em patrocínios esportivos relacionados ao

futebol desde 1998 e se envolve com outras modalidades olímpicas de maneira mais

tímida. A Petrobras é uma empresa de combustíveis e energia com negócios no

Brasil e no exterior que possui uma rede de 8 mil postos para atender seus clientes.

Desde sua fundação, na década de 1950, realiza patrocínios esportivos, mas

intensificou e diversificou estes investimentos a partir dos anos 1990 e atualmente

se envolve com diferentes e numerosas propriedades esportivas. A Ipiranga atua no

mesmo ramo e também está em contato com o consumidor final nos 5,5 mil postos

da rede. Os patrocínios da empresa se concentram em poucas categorias do

automobilismo.

3.5.2 Casos Desviantes

A Chemtech e o Instituto Oi Futuro apresentaram um histórico bastante recente e

reduzido de envolvimento com o esporte e, por essa razão, foram considerados os

casos desviantes deste estudo. A Chemtech trabalha em soluções de engenharia e

tecnologia para empresas de diferentes ramos de atuação. O envolvimento com

patrocínios esportivos começou em 2003 e se concentra em poucas modalidades e

propriedades. A finalidade principal de sua inclusão no estudo foi entender as

motivações de uma empresa que acaba de ingressar neste meio. O Oi Futuro é o

instituto de responsabilidade social da empresa de telecomunicações Oi. A empresa

realiza atividades somente com fins sociais e não possui um produto que possa ser

vendido a um consumidor final. Os patrocínios do instituto se concentram em

projetos sociais esportivos realizados em comunidades com baixo Índice de

Desenvolvimento Humano (IDH). Este caso foi adicionado ao estudo especialmente

75

pela particularidade da relação do instituto com o esporte ter, obrigatoriamente, um

caráter social.

3.6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA

A pesquisa foi realizada em duas etapas. Em um primeiro momento, foram feitas

entrevistas em profundidade com oito especialistas em patrocínio de esportes.

Embora o objetivo deste estudo residisse na investigação das perspectivas dos

patrocinadores sobre o patrocínio esportivo, optou-se por não ouvir exclusivamente

este grupo. Fez-se relevante investigar também a percepção dos especialistas do

setor sobre o patrocínio esportivo. A decisão de incluir esses informantes constituiu

uma estratégia de triangulação de informações para aumentar a validade dos

achados deste estudo.

Neste estudo, foram considerados especialistas do setor, os mediadores de

patrocínio, sujeitos que não atuam diretamente nas empresas patrocinadoras nem

pertencem a qualquer grupo de patrocinados mas têm contato com as duas partes

de um acordo de patrocínio. Estes indivíduos são muitas vezes os responsáveis pelo

encaminhamento de uma proposta de patrocínio – como o caso dos agentes

esportivos – ou fazem parte de uma equipe de agência de propaganda que filtra as

propostas de patrocínio que serão encaminhadas às empresas (McCOOK, TURCO

e RILEY, 1997). Em um segundo momento, as empresas patrocinadoras foram

investigadas a partir de documentos públicos e entrevistas em profundidade com

executivos responsáveis por decisões relacionadas ao patrocínio de esportes.

3.6.1 Método de Coleta de Dados

Segundo Yin (2001, p. 105-107), para realizar o trabalho de coleta de dados de

forma eficiente, é preciso ter diversas fontes de evidências convergentes em relação

ao mesmo conjunto de fatos ou descobertas; elaborar um banco de dados com uma

reunião de evidências distintas e desenvolver um encadeamento das evidências

para ligar os dados coletados com as questões feitas e as conclusões a que se

chega. Com relação às informações, o autor afirma que nenhuma fonte é melhor do

que as demais, mas que todas se complementam para enriquecer os casos

76

investigados. O autor discute as características de seis fontes de evidência que se

destacam nos estudos de casos: a documentação, arquivos, entrevistas,

observações diretas, observações participativas e artefatos físicos.

Entrevistas, arquivos, pesquisas, etnografias e observações são meios adequados

para a obtenção das informações de um estudo de casos, mas é preciso escolher

informantes que possuam perspectivas distintas a respeito do fenômeno investigado

de forma que se obtenha uma visão menos sujeita a viéses (EISENHARDT e

GRAEBNER, 2007).

Os casos frequentemente fazem uso de entrevistas em profundidade, embora outras

fontes de informação possam ser utilizadas para realizar uma triangulação

perceptual sobre o fenômeno observado. Diferentemente de outros métodos de

pesquisa, para o estudo de casos, os dados coletados servem para descrever,

classificar, desenvolver ou limitar uma teoria, ou seja, servem para promover uma

compreensão maior sobre determinado fenômeno (BONOMA, 1985).

Para este estudo, a principal fonte de informação foram as entrevistas em

profundidade realizadas com os grupos de interesse do projeto: patrocinadores e

especialistas em patrocínio esportivo. O recurso da entrevista qualitativa é eficaz

para coletar informações sobre um grupo, suas estruturas e funcionamento porque

cada entrevistado pode ser considerado um representante de sua sociedade,

trazendo dados específicos sobre si mesmo e os demais atores de seu meio

(POUPART, 2008). Todas as entrevistas foram gravadas, mediante autorização do

entrevistado, e transcritas, para posterior descrição e análise.

As informações coletadas junto aos patrocinadores foram complementadas com

outras fontes de informação, como arquivos e documentos públicos das empresas

patrocinadoras. Esse processo possibilitou que a realização da triangulação

perceptual do fenômeno investigado sugerida por Bonoma (1985).

3.6.2 Roteiro Semiestruturado para Entrevistas

As entrevistas podem ser padronizadas, despadronizadas e semipadronizadas Na

entrevista padronizada, o entrevistador não tem liberdade para adaptar as perguntas

77

do roteiro. Na entrevista despadronizada, o pesquisador pode conduzir a entrevista

para qualquer direção que considerar adequada à situação. Já na entrevista

semipadronizada, o pesquisador "deve fazer certo número de perguntas principais e

específicas, mas pode ser livre de ir além das respostas dadas a essas perguntas"

(PHILLIPS, 1974, p. 165).

Neste estudo, foram utilizados dois roteiros semiestruturados, respectivamente, para

orientar as entrevistas com os especialistas em patrocínio esportivo e com os

patrocinadores. Os especialistas foram entrevistados com o suporte de um roteiro

original, contemplando todas as categorias de análise identificadas por ocasião da

revisão de literatura. A partir destas entrevistas iniciais, as categorias foram

reorganizadas e o roteiro, ajustado, de modo a torná-lo mais adequado às

entrevistas com patrocinadores. As versões finais dos roteiros utilizados para as

entrevistas com ambos os grupos encontra-se no Apêndice F.

Tendo em vista os objetivos deste estudo, optou-se pela utilização de entrevistas

semipadronizadas que apresentam vantagens importantes nesse contexto de

pesquisa, uma vez que permite: (a) que todas as categorias de análise identificadas

sejam sistematicamente abordadas por todos os entrevistados, facilitando

identificação de semelhanças e divergências entre os casos; e (b) desenvolver

novas idéias a respeito do fenômeno a partir de uma investigação mais aprofundada

com aqueles respondentes que demonstram conhecer aspectos não explorados do

tema investigado no estudo.

3.6.3 Entrevistas

Para que se obtivesse o melhor resultado das entrevistas, foram utilizadas algumas

técnicas propostas por Poupart (2008). Foi realizada a defesa do fenômeno a ser

investigado, a fim de despertar maior interesse do entrevistado pelo tema e,

consequentemente, maior colaboração. As entrevistas foram realizadas em local e

horário escolhidos pelos entrevistados, de modo que estivessem disponíveis e se

sentissem à vontade para falar as questões levantadas. O papel do entrevistador

também foi cuidadosamente desempenhado, buscando a confiança do entrevistado,

encorajando o interlocutor com demonstração de interesse sobre suas opiniões e

78

evitando interrupções desnecessárias no seu discurso. Após a realização e

transcrição das entrevistas com patrocinadores, os casos foram descritos e

analisados.

3.6.3.1 Eleição dos Especialistas

O primeiro grupo de entrevistas foi realizado com os especialistas do setor. O

objetivo destas entrevistas foi aprofundar o conhecimento a respeito do fenômeno

investigado, bem como verificar a adequação do roteiro semiestruturado

desenvolvido para a entrevista com os patrocinadores.

A eleição dos especialistas entrevistados foi feita por meio da metodologia “bola de

neve” onde cada entrevistado foi convidado a indicar outros entrevistados potenciais

que pudessem contribuir com a pesquisa (BIERNACKI e WALDORF, 1981). Este

tipo de seleção intencional é indicado quando o objetivo o pesquisador é atingir

grupos pequenos e especializados (AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p. 393),

aumentando substancialmente a possibilidade de encontrar a característica

desejada nos informantes (MALHOTRA, 2006, p. 330). O uso desta metodologia

atendeu a expectativa de que os profissionais deste mercado se conhecem e sabem

melhor identificar os informantes ideais para a discussão.

A Figura 8, a seguir, traz um perfil com as principais informações sobre cada

entrevistado. No Apêndice G encontra-se uma síntese com as principais

informações que permitiram suas classificações como especialistas, bem como é

explicada a relevância de cada um destes informantes para o estudo em questão.

79

Figura 8. Perfil dos Especialistas

As oito entrevistas desta fase da pesquisa foram realizadas entre setembro de 2009

e abril de 2010. Como resultado destas entrevistas, cabe ressaltar algumas

contribuições dos especialistas para este estudo. O entrevistados, em sua maioria,

foram capazes de ampliar a discussão para além dos projetos que fazem parte de

seu universo. Stempniewski, por exemplo, apesar de exercer a maioria das suas

atividades junto ao time de vôlei feminino Unilever/Rio de Janeiro, buscou exemplos

das mais variadas modalidades e ações de patrocínio para ilustrar suas

argumentações. O mesmo aconteceu com Mello, que aliou o conhecimento

Agenciamento de atletas, criação/planejamento/organização/ comercialização de eventos esportivos, gestão de conta de patrocinadores.!

Consultoria em patrocínio e marketing esportivo, comercialização de propriedades esportivas, gestão de conta de patrocinadores, organização planejamento de eventos esportivos, condução de empresa própria.!

Patrocinador, mediador de patrocínio e patrocinado. Consultoria para grandes empresas, gestão/criação/ organização/comercialização de propriedades, gestão de carreiras de atletas, gestão de conta de patrocinador.!

Planejamento estratégico do projeto da emissora para o Pan-Americano de 2007, visão do negócio do esporte dentro da estratégia das empresas patrocinadoras e do veículo de comunicação.!

Gestão de equipe patrocinada, gestão de conta de patrocinadores, gestão de eventos esportivos com destaque para projetos relacionados ao voleibol.!

Trabalho em eventos esportivos de automobilismo, agenciamento de atletas, consultoria em patrocínio esportivo, comercialização de ferramenta de auxílio na decisão de patrocínio, direito esportivo.!

Consultoria em projetos esportivos, criação/organização/ gestão/comercialização de eventos esportivos, gestão de conta de patrocinadores. Grande afinidade com o voleibol.!

Consultoria em marketing esportivo para empresa, gestão de carreira de atletas, gestão/comercialização/organização de eventos de marketing esportivo, elaboração de relatórios. Toda experiência em futebol.!

PEDRO MONTEIRO!

DUDA MAGALHÃES!

RICARDO TRADE!

CARLOS EDUARDO VELOSO!

RODRIGO STEMPNIEWSKI!

LUIZ ANDRÉ MELLO!

LUIS PAULO PINTO DE MOURA!

VANESSA PARREIRA!

Effect Sport!

Dream Factory Sports!

COB!

Rede Globo de

Televisão!

Intersport!

Golden Goal!

Intersport!

FSV!

Agência de

Marketing Esportivo!

Agência de


Entidade Esportiva Olímpica!

Emissora de

Televisão!

Agência de


Agência de


Agência de


Agência de


ENTREVISTADO! EMPRESA/ATUAÇÃO! EXPERIÊNCIA COM MARKETING ESPORTIVO!

80

acadêmico adquirido no mestrado em administração do esporte com a experiência

acumulada nas atividades que exerce ou exerceu dentro do marketing esportivo.

As entrevistas com Trade e Velloso destoaram das demais em função da atuação do

entrevistado em empresas ou em papéis diferentes dos demais mediadores de

patrocínio. Nem por isso as entrevistas foram menos ricas em suas contribuições

para o tema; ao contrário, ambos os especialistas foram capazes de trazer o olhar

de empresa, de mediador de patrocínio e até mesmo de patrocinado, fornecendo

informações mais completas sobre o fenômeno do patrocínio esportivo.

Os resultados encontrados nas entrevistas com especialistas serão apresentados no

próximo capítulo.

3.6.3.2 Eleição dos Executivos nas Empresas Patrocinadoras

Uma vez selecionados os casos a serem investigados, foi preciso selecionar os

informantes que melhor contribuiriam com o estudo. Em todas as empresas, buscou-

se a visão de todos executivos envolvidos com o patrocínio esportivo. Assim, foram

selecionados gerentes, coordenadores e analistas em cada uma das empresas e,

sempre que possível, foram entrevistados profissionais de diferentes níveis

hierárquicos e funções.

A Figura 9 traz as principais informações sobre os executivos entrevistados em cada

uma das empresas selecionadas. Os resultados destas entrevistas, a redação dos

casos e posterior análise encontram-se nos próximos capítulos do estudo.

81

Figura 9. Resumo das Empresas Patrocinadoras

3.7 REDAÇÃO DOS CASOS

Dentre os quatro tipos distintos de formatos de relatórios tipicamente utilizados em

estudos de caso descritos por Yin (2001, p. 166-168), este estudo utilizará o modelo

em que cada caso é redigido individualmente, em capítulos ou seções separadas,

permitindo a possibilidade de uma posterior análise cruzada das informações

obtidas.

Com relação às seções ou subtópicos de um relatório, Yin (2001, p. 160) afirma

existirem seis tipos de estruturas que auxiliam o pesquisador a minimizar os

problemas enfrentados para escrever os casos: as estruturas analíticas ou lineares;

as comparativas; as cronológicas; as de construção de teoria; as de incerteza; e as

não-sequenciais. Em virtude da multiplicidade dos casos investigados, e da

necessidade de se estabelecer um modelo comparável de desenvolvimento do

Artigos

Esportivos!

Planos de Saúde!

Combustíveis e

Energia!

Combustíveis!

Engenharia e

Tecnologia!

Responsabilidade

social!

Thiago Luz!

Cláudio Thompson!

Diego Pila!

Denise Liporaci!

EMPRESA! ATUAÇÃO!ENTREVISTADO! ÁREA! CARGO!

Relações Esportivas!


Claudio Risco!

Marinas Dias!

Zilma Ferreira!

Ana Elisa Souza!

Lucio Moraes!

Patrocínios Esportivos!

Prom. e Merchandising!

Prom. Prop. e Com. Inst.!

Com. e Marketing!

Eventos e Bem-Estar!

Tecnologias Sociais!

Patrocínios Esportivos!

Gerente!

Gerente!

Coordenadora!

Gerente!

Gestor de Projeto!

Coordenadora!

Coordenador!

Analista!

Gestor de Projeto!

82

estudo, foi escolhida a estrutura comparativa para a descrição dos casos do

presente estudo.

Os casos presentes neste estudo são narrados seguindo uma ordem específica de

informações, com base nas categorias de análise identificadas na revisão de

literatura e nas pesquisas em profundidade (PERRY, 2001). Isto permite que os

casos sejam confrontados uns com os outros, resultando na identificação de

semelhanças e divergências entre as informações encontradas, que posteriormente

são apresentadas mediante a elaboração de um quadro comparativo dos eventos

estudados.

3.8 ANÁLISE DOS CASOS

Yin (2001, p. 131-134) considera a análise dos casos um dos momentos críticos do

estudo de casos. O autor alerta para a necessidade de se estabelecer uma

estratégia analítica geral, que ajude o pesquisador a escolher entre diferentes

técnicas.

Eisenhardt (1989) afirma que a análise dos casos é a etapa mais difícil de qualquer

desenvolvimento de estudos de casos. A autora sugere que, primeiramente, seja

feita uma análise caso a caso que permita a identificação de padrões entre as

investigações realizadas. Em seguida, os casos devem ser comparados a fim de

identificar se as opiniões encontradas apresentam elementos em comum. Isso pode

ser feito de três formas: a partir do desenvolvimento de categorias de análise, que

devem ser identificadas em suas semelhanças e diferenças em todos os casos

estudados; a partir da comparação de pares de casos; e pela comparação entre as

diferentes fontes de evidência.

Para permitir a identificação de padrões comuns e também de diferenças, os casos

investigados nesse estudo foram comparados utilizando-se as categorias de análise

identificadas no item 3.2.2 deste capítulo.

A categorização admite, todavia, dois processos inversos: procedimento por caixas,

onde os elementos observados são classificados à medida que são encontrados nas

diversas categorias estabelecidas a priori a partir da teoria; ou procedimento por

83

‘milha’, onde o sistema de categorias não é conhecido a priori e resulta justamente

da classificação progressiva dos elementos analisados (BARDIN, 1977, p. 179).

Neste estudo, ambos os procedimentos foram possíveis a partir um processo de

interação da pesquisadora com o conjunto de dados disponíveis de modo que se

permitisse ao fenômeno também falar por si. Desta maneira, as categorias de

análise puderam ser agrupadas, desdobradas ou até mesmo eliminadas e outras

categorias puderam ser adicionadas durante a pesquisa.

Spiggle (1994) explica a categorização como um processo de classificação de

unidades de dados e a define como uma das operações analíticas aplicadas a dados

qualitativos. Os outros seis procedimentos de análise são a abstração, a

comparação, a dimensionalização, a integração, a iteração e a refutação. Juntas,

estas operações permitem aos pesquisadores organizar os dados, descobrir

significados, chegar a conclusões e gerar ou confirmar teorias que possam explicar

estes dados. Outro meio para se chegar a conclusões a partir de dados qualitativos,

segundo a autora, é a interpretação, um processo mais abstrato, intuitivo, subjetivo,

imaginativo, interpretativo. Um procedimento comum nas interpretações é o uso de

figuras de linguagem como metáforas, ironias, metonímias e sinédoques, de modo a

identificar padrões, compreender significados e decifrar códigos. A autora afirma que

um ou outro método pode ser eficiente para que o pesquisador alcance seu objetivos

no estudo.

Neste estudo, dentre os procedimentos sugeridos por Spiggle (1994), optou-se pela

interpretação dos dados. Para facilitar a realização desse processo, utilizou-se

ATLAS.ti, um software que possibilita a organização, categorização e manipulação

de dados qualitativos, entre outras funções. Todo o material transcrito foi inserido no

programa para análise subsequente. Em cada documento, trechos compatíveis com

o tema deste estudo foram destacados e codificados por assunto. Os assuntos

foram então agrupados, sempre que possível, conforme as categorias de análise

identificadas anteriormente.

84

3.9 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Este estudo apresenta limitações no que diz respeito à escolha dos especialistas e

dos casos a serem analisados, à escolha dos informantes, às interpretações da

pesquisadora. Existem também limitações inerentes ao método de pesquisa

selecionado.

3.9.1 Limitações da Escolha dos Especialistas e dos Casos

Uma vez que o estudo de casos múltiplos não exige um número específico ou

representativo de observações (PERRY, 2001; YIN, 2001, p. 68), foram investigados

casos até que se obtivesse pelo menos um exemplo de empresa patrocinadora para

cada modalidade de patrocínio esportivo identificada.

Para garantir que os casos selecionados fossem coerentes com os objetivos deste

estudo e não sofressem o viés de escolha exclusiva da pesquisadora, foi utilizada a

triangulação, de modo que diferentes fontes de informação fornecessem indicações

de empresas onde os casos desejados foram encontrados.

Aos especialistas do setor, foi solicitado que indicassem empresas que pudessem

representar casos interessantes. Outras indicações também surgiram, não

necessariamente de especialistas, mas de indivíduos envolvidos com os esportes,

como atletas, técnicos, dirigentes, profissionais do marketing ou representantes de

mídias distintas.

3.9.2 Limitações da Escolha dos Informantes

A escolha dos informantes representa uma limitação significativa deste estudo em

virtude de indicações oriundas de especialistas e de outros entrevistados. Espera-se

que os profissionais desta área conheçam uns aos outros e a proximidade entre

estes pode ocasionar viés nas entrevistas. Para minimizar este efeito, acredita-se

que o uso de diferentes fontes de indicação para chegar às empresas selecionadas

tenha contribuído para uma maior variedade de informantes.

85

Outra estratégia para minimizar o viés do informante foi a triangulação. Quando a

realidade é "imperfeitamente representada por um relato, as verificações e soluções

são encorajadas para se obter um quadro mais verdadeiro e mais completo de como

as coisas são" (SILVERMAN, 2009, p. 116). O autor explica que "é possível eliminar

as descrições 'imprecisas' comparando as declarações de diferentes pessoas" e

adiciona que as eventuais contradições que surgem entre os relatos de informantes

confiáveis podem sugerir novos caminhos de investigação. O autor alerta, outrossim,

que não se faz adequado qualquer cruzamento de declarações quando a questão é

relativa a atitudes ou crenças sobre fatos.

Apesar dos esforços em mitigar as limitações inerentes à escolha dos informantes

por meio da busca executivos com perspectivas distintas em relação às decisões da

empresas, conforme orientação da literatura (EISENHARDT e GRAEBNER, 2007;

PERRY, 2001), essa estratégia só foi possível na Petrobras, cujas entrevistas foram

realizadas com profissionais de duas áreas distintas: um gerente, um gestor de

projetos e um coordenador. Na Ipiranga, o contato foi possível com dois executivos

de níveis hierárquicos distintos – um gerente e uma coordenadora – e em todas as

demais empresas apenas um tomador de decisão foi entrevistado. As restrições no

número de informantes entrevistados em cada empresa se deveram à

indisponibilidade de alguns executivos para participação nesta pesquisa, bem como

à dificuldade de obter as informações necessárias para determinar quais seriam os

principais tomadores de decisões de patrocínios esportivos nestas organizações.

Além disso, a própria seleção das empresas sofreu importante limitação uma vez

que optou-se por investigar organizações com sedes localizadas no Rio de Janeiro,

em virtude de maior facilidade para estar com os entrevistados na ocasião mais

conveniente para os mesmos. A única exceção foi a Olympikus, cuja entrevista

aconteceu durante uma visita do executivo à cidade carioca para reunião de

trabalho.

3.9.3 Limitações da Pesquisadora

Existe interação entre o entrevistador e o indivíduo entrevistado, sendo possível

influenciar o comportamento deste pelos valores e expectativas daquele (PHILLIPS,

1974, p. 127-129). Atitudes e características do entrevistador podem marcar as falas

86

do entrevistado (POUPART, 2008). O pesquisador está orientado a determinados

direcionamentos dos quais não consegue escapar, ao passo que o entrevistado

costuma elaborar idéias pré-concebidas a respeito da entrevista que podem

influenciar suas respostas (PHILLIPS, 1974, p. 127-129; POUPART, 2008). No

entanto, é possível exercer certo controle sobre esta relação e que cabe ao

pesquisador utilizar meios para amenizar essa interação (PHILLIPS, 1974, p. 127-

129). Uma das técnicas existentes é questionar o entrevistado a respeito do que ele

considera que sejam as expectativas do pesquisador.

O estudo de casos está sujeito às interpretações individuais do pesquisador, em

suas observações, percepções e julgamentos (BONOMA, 1985). Não se deve

esconder as evidência dos efeitos do pesquisador em um estudo, principalmente

quando ocorrem situações de entrevistas, onde a interação entre entrevistador e

entrevistado é ampliada (PHILLIPS, 1974, 127-129).

Com o objetivo de mitigar os efeitos da limitação da pesquisadora, este estudo

utilizou a técnica de alinhamento de expectativas (PHILLIPS, 1974, 128). Por meio

desta técnica, cada entrevistado foi questionado a respeito das expectativas que

acreditava que o entrevistador possuísse e, com isso, pôde alterar as ideias pré-

concebidas a respeito da entrevista. Para evitar que as percepções da pesquisadora

influenciassem na descrição dos fenômenos investigados, os casos deste estudo

foram narrados exclusivamente segundo a visão dos entrevistados, apoiados pelos

dados secundários, respeitando a organização determinada pelas categorias de

análise selecionadas.

3.9.4 Limitações do Método

Uma das limitações do método do estudo de casos se refere ao caráter qualitativo

das entrevistas conduzidas, que dificulta a consistência do processo de pesquisa

(SILVERMAN, 2009, p. 53). As entrevistas requerem habilidade do condutor em

investigar os porquês de cada resposta do entrevistado, evitando a superficialidade

de respostas, o que pode ser feito por meio da técnica de laddering (PERRY, 2001).

O pesquisador deve ser cuidadoso na categorização de eventos e atividades

87

descritas na narrativa para manter a confiabilidade do estudo (SILVERMAN, 2009, p.

53).

É preciso cuidado na categorização de eventos e atividades descritas nas narrativas

para que se mantenha a confiabilidade do estudo e não se deve simplesmente

relatar os casos, mas descrevê-los segundo uma estrutura que permita satisfazer o

interesse analítico da pesquisa (SILVERMAN, 2009, p. 53-54, p. 257-258). A

confiabilidade requer "que cada respondente entenda as questões da mesma

maneira e que as respostas sejam codificadas sem a possibilidade de incerteza"

(SILVERMAN, 2009, p. 258). Outra restrição ao método, segundo o autor, diz

respeito às falhas de transcrição que ocorrem quando elementos fundamentais

como movimentos, atitudes ou pausas passam desapercebidos, enfraquecendo a

interpretação das entrevistas. Além destes problemas, o autor alerta para problemas

de validação que podem ocorrer devido à abordagem anedótica dos dados – quando

poucos exemplos de fenômenos aparentes são utilizados como evidência de uma

situação particular. Para satisfazer a confiabilidade, foi seguido o processo proposto

de gravação das entrevistas, seguida de transcrição realizada pelo entrevistador,

somadas aos recortes de dados incluindo a pergunta que levou à determinada

resposta (SILVERMAN, 2009, p. 258).

Finalmente, por seu caráter não representativo em virtude do número restrito de

observações, o estudo de casos, ainda que múltiplos, não pode ser generalizado

sem a devida cautela (YIN, 2001, p. 68).

88

4 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS

As oito entrevistas conduzidas junto a profissionais do setor auxiliaram na

contextualização de determinadas relações de patrocínio, na identificação de

patrocinadores, na triangulação de dados, e permitiram, ainda, que a qualidade da

investigação fosse aprimorada.

A partir das entrevistas com os especialistas, as categorias de análise pré-definidas

foram enriquecidas. O processo de revisão das categorias de análise foi realizado

mediante o procedimento sistemático de codificação das citações dos entrevistados.

As informações coletadas foram marcadas com códigos definidos conforme a

percepção da pesquisadora sobre o assunto de maior destaque nas falas dos

especialistas. A partir de então, foram agrupados de modo que cada categoria

contivesse todos os códigos que pudessem, de algum modo, trazer informações que

pudessem ajudar a explicá-las. O Apêndice H mostra a relação dos códigos

utilizados em cada uma das categorias selecionadas.

O relato dos especialistas será apresentado em duas etapas. A primeira é uma

discussão, sob o ponto de vista desses indivíduos, do panorama geral do marketing

esportivo, trazendo informações sobre as características do mercado de marketing

esportivo, sobre o papel do mediador nas relações de patrocínio esportivo e sobre

seu olha para as estratégias de patrocínio esportivo. Em um segundo momento, será

apresentada uma síntese dos relatos destas entrevistas, observando-se as

categorias de análise selecionadas: Objetivos do Patrocínio Esportivo, Seleção do

Patrocínio Esportivo, Ativação do Patrocínio Esportivo e Mensuração do Patrocínio

Esportivo.

4.1 PANORAMA DO MARKETING ESPORTIVO

As entrevistas com especialistas do setor apresentam suas perspectivas sobre a

dinâmica do mercado de marketing esportivo, sobre a evolução e principais

características do setor e sobre as peculiaridades no cenário brasileiro em

comparação com o restante do mundo. Além disso, estes indivíduos discursaram

sobre o papel exercido pelos mediadores de patrocínio e as atividades relacionadas

ao patrocínio esportivo que são de sua responsabilidade.

89

4.1.1 Características do Mercado de Marketing Esportivo

A afirmação mais recorrente entre os entrevistados com relação ao mercado de

marketing esportivo brasileiro é que o cenário está mudando. Essa mudança foi

estimulada pela entrada das grandes agências de publicidade do mundo dos

esportes. Até meados dos anos 2000, as agências de publicidade se concentravam

no uso das mídias tradicionais, mas, a partir de então, perceberam o potencial

existente no live entertainment (entretenimento ao vivo) e nas novas formas de

comunicação, ampliando o seu campo de atuação:

[...] no momento em que o mercado da comunicação muda, que surge a internet, que surgem outras formas de você comunicar (PDV [ponto de venda], mobile marketing, esportes) e esse negócio começa a crescer fora da propaganda tradicional, [...] os clientes passam a demandar soluções que englobem também essas disciplinas [...] então ele [a agência de publicidade] percebe que tem que oferecer isso [o live entertainment]. (Magalhães)

Para ingressarem no mundo do entretenimento ao vivo no meio dos esportes,

algumas grandes agências de publicidade optaram por incorporar o conhecimento já

adquirido por profissionais do meio do marketing esportivo. “Hoje tem agência de

publicidade que já tem um departamento só de esportes” (Trade). Dessa forma,

agências de marketing esportivo têm sido adquiridas ou acabam se unindo a

grandes grupos de comunicação, como o ocorrido com a empresa de Magalhães.

No marketing esportivo, o negócio do patrocínio de esportes também sofreu grandes

transformações nas últimas décadas. Magalhães relata que os valores dos direitos

de esportes e dos direitos de televisão têm crescido substancialmente:

As TVs pagam fortunas por torneios [...] eu pedi para a [Rede] Globo me dar um histórico de qual foi o crescimento da minutagem de conteúdo esportivo em sua grade, de 97 a 2002, e a curva era assim [mostra uma curva acentuada crescente com a mão]. É uma prova de que, se conteúdo esportivo está mais presente na grade de uma TV aberta, é porque tem demanda [...] (Magalhães)

O patrocínio esportivo é “um jogo de forças” (Veloso) onde propriedades e

patrocinadores jogam com o poder que possuem. Propriedades de alto valor como

as Olimpíadas, a Copa do Mundo ou o Campeonato Brasileiro de Futebol têm alto

90

poder de barganha frente aos patrocinadores, mas grandes empresas como a Coca-

cola são capazes de alavancar qualquer evento que carregue a sua marca. Salvo

estes grandes eventos esportivos, o poder de barganha costuma ficar "muito mais

do lado da empresa do que do proponente" (Mello). Mesmo assim, é comum a

empresa patrocinadora acabar se adaptando ao que os proponentes pedem, e não o

inverso.

A origem da verba destinada ao patrocínio de esportes pode ser motivo de disputa

entre agências – de publicidade e de marketing esportivo. Quem busca o patrocínio

de esportes está lutando pela mesma verba de publicidade que as grandes agências

de comunicação: “é uma briga desleal” (Magalhães). Até mesmo áreas distintas de

uma empresa podem disputar o recurso que vai para o patrocínio esportivo, que

pode ter origem no orçamento "da área institucional da empresa ou da área de

promoções e eventos" (Veloso). A Lei de Incentivo ao Esporte, segundo alguns

entrevistados, beneficia o mercado como um todo e facilita a liberação do dinheiro

por parte dos patrocinadores. “Eu acho um negócio fantástico porque você vai poder

ter um retorno e, ainda, um benefício fiscal” (Trade).

Uma questão importante no mercado brasileiro é a dificuldade de encontrar

propriedades esportivas e patrocinadores esportivos de distintos tamanhos, de um

lado porque a concentração de verbas de patrocínio está na mão de grandes

empresas e do outro porque o próprio mercado força as empresas a preferirem as

propriedades grandes, que oferecem mais visibilidade.

[...] aqui no Brasil, você tem uma dinâmica calcada em grandes patrocinadores; você não tem um mercado de pequenos e médios patrocinadores, principalmente os médios [...] No modelo americano, você tem players médios, com condições limitadas, e eventos médios com condições limitadas [...] você já tem [nos EUA] eventos pequenos que se autossustentam sem precisar de mídia nacional, porque ele [o organizador] arranjou um modelo de negócios de empresas locais, de empresas médias, que giram a economia dele. (Veloso)

Em comparação com o restante do mundo, o Brasil aparece como um mercado que

ainda precisa ser desenvolvido. Enquanto, em outros países, é "muito comum as

empresas terem, dentro do seu departamento de marketing, uma pessoa

responsável pelo marketing esportivo e outra pelo marketing cultural" (Mello), no

mercado brasileiro não há ou há poucos profissionais especializados dentro das

empresas patrocinadoras, o que dificulta a gestão e exploração de patrocínios

91

esportivos. “Falta as empresas terem um pouquinho essa cara do esporte lá dentro”

(Trade). Além disso, o país precisa enfrentar o desafio de pensar o esporte de uma

maneira completa, como um produto que precisa satisfazer interesses de todos os

elos da cadeia:

[...] tornar o esporte uma coisa mais sofisticada em termos de produto, de embalagem, tratar melhor o fã, ser mais sofisticado como plataforma de comunicação, tanto para a parte de criatividade e de ações que vão atender aos interesses dos proprietários quanto na mensuração de resultados. (Moura)

Uma característica importante do mercado brasileiro de patrocínios esportivos é a

forte presença das empresas estatais, principalmente no desenvolvimento do

esporte olímpico do país. “O grande patrocinador brasileiro são as estatais” (Mello).

Banco do Brasil com vôlei, Correios com CBDA, Eletrobrás com basquete e Caixa

Econômica Federal com atletismo são alguns dos exemplos mencionados nas

entrevistas com os especialistas. “Se você tirar essas empresas [estatais], o esporte

brasileiro desmorona” (Magalhães).

Alguns esportes são mais atrativos para investimentos em patrocínio do que outros

em função da visibilidade que proporcionam, do número de praticantes e do

profissionalismo da entidade que os controla. Na opinião dos entrevistados, a

visibilidade é o item mais importante: “A cultura é de compra de mídia; não de

compra de esporte” (Moura).

"São poucas as confederações esportivas realmente organizadas, que têm estrutura

para desenvolver o esporte e, através de patrocínios, fomentar o esporte [...]”

(Stempiniewski). Futebol e vôlei apareceram à frente, nas entrevistas, como

esportes mais desenvolvidos no Brasil, seguidos dos esportes aquáticos e do

basquete, que está se reerguendo. No futebol, além da Confederação Brasileira de

Futebol (CBF), que hoje possui contratos milionários, “os clubes estão começando a

saber que, se a empresa os patrocina, então é preciso fazer um acordo com os

atletas. Na hora do gol, por exemplo, ninguém pode levantar a camisa” (Mello). A

CBV foi citada por vários entrevistados como a mais evoluída, depois da CBF, para

desenvolver seus produtos – Liga, Superliga, Rei/Rainha da Praia, Vôlei de Praia – e

torná-los atrativos aos patrocinadores. A CBV realiza "uma gestão muito profissional”

(Stempniewski). A CBDA é citada por Magalhães como uma confederação que

92

conseguiu construir um alto valor ao longo do tempo. O próprio COB também sofreu

grandes mudanças e, desde a década de 1990, vem substituindo as lideranças

políticas que comandavam as seleções que competiam fora do país por gestores

preparados para lidar com a administração das delegações. “Nós [o COB] estamos

oferecendo cursos de gestão para as confederações [...] gestão esportiva, como

administrar uma confederação, como fazer o esporte crescer, como trazer

profissionalismo [...]” (Trade).

O desenvolvimento e organização do órgão regulador da modalidade (federações e

confederações esportivas), que é quem cria as regras e dá a estrutura necessária ao

esporte, são fundamentais para atrair patrocinadores. “Precisa de uma estrutura,

profissionais que visem, sim, o lucro, para ir atrás de contratos que tragam para o

esporte uma estrutura para se desenvolver” (Stempniewski). É importante que o

representante da entidade saiba as características do seu esporte na hora de uma

venda de patrocínio: “[...] o proponente deveria dizer: ‘olha, a minha modalidade tem

tantos praticantes, tantas federações ligadas, está em tantos estados, eu tenho

aproximadamente X milhões de pessoas assistindo à minha modalidade, o perfil é

esse’ [...]” (Moura).

Há detentores de propriedades esportivas que ainda não se profissionalizaram o

bastante para entender o ponto de vista do patrocinador. “Ele [empresa

patrocinadora] está fazendo um negócio com você” (Trade). Para os entrevistados,

os donos das propriedades devem apresentar seus discursos de venda segundo o

interesse das empresas patrocinadoras: “[...] pense em sua propriedade, mas vis a

vis os desafios da minha empresa e apresente a sua propriedade customizada para

o desafio como se fosse um discurso de venda” (Veloso).

A falta de profissionalismo e o despreparo do organizador de um evento esportivo

podem acabar comprometendo o sucesso de uma ação desenvolvida pelo

patrocinador. Stempniewski conta o caso de uma promoção de ingressos para uma

final da Super Liga de vôlei feminino no Maracanãzinho promovida pela Unilever. Na

semana do jogo, a CBV decidiu que não iria vender ingressos para a partida e que

os portões estariam abertos ao grande público. Isso provocou superlotação do

estádio e impediu que cinco clientes ganhadores da promoção pudessem chegar ao

93

espaço reservado para assistirem à final. “É uma experiência péssima. O mínimo

que você pode fazer é nunca mais comprar e isso é muito negativo” (Stempniewski).

Algumas modalidades esportivas criadas a partir de outras com grande

popularidade, como o futsal ou o vôlei de praia, têm grande potencial de patrocínio:

“Marcas esportivas brigavam para entrar [no futsal] e eu tinha problemas quanto a

isso porque é um derivado do futebol que vende muito!” (Trade). Há modalidades

apresentando grande crescimento em popularidade, como é o caso da corrida de

rua. Outras, como o ciclismo, devem experimentar essa evolução em breve: “[o

ciclismo] é a próxima onda da corrida de rua. A corrida de rua viveu, está vivendo

essa explosão, e vai viver ainda mais alguns anos. O ciclismo é a corrida de cinco,

seis anos atrás” (Magalhães).

Com relação aos profissionais que atuam no meio esportivo, acredita-se que a Copa

de 2014 e as Olimpíadas de 2016 forçarão o mercado a se profissionalizar: “pela

primeira vez você vai ter a oportunidade e a possibilidade de planejar [...] vou ter

pessoas hoje começando a pensar como é que estarão dentro disso: 'eu nunca

entrei no esporte, mas não posso perder o bonde” (Moura).

4.1.2 Mediação do Patrocínio Esportivo

Esta categoria de análise permitiu uma maior compreensão sobre o papel exercido

pelos mediadores de patrocínio e as atividades relacionadas ao patrocínio esportivo

que são de sua responsabilidade. Fazem parte desta categoria, os seguintes

códigos: trajetória profissional; atividades do mediador de patrocínio esportivo;

gestão da conta do patrocinador; abertura da empresa de marketing esportivo;

venda do patrocínio esportivo; estratégia do mediador; planejamento da propriedade

esportiva; e planejamento em patrocínio esportivo.

A lista de atividades exercidas pelos mediadores de patrocínio é extensa. Todos os

entrevistados atuam como consultores de esporte, tendo como clientes os

patrocinadores ou entidades esportivas e, às vezes, ambos. Para as empresas

patrocinadoras, buscam entendimento de seus interesses e procuram transformá-los

em estratégias de patrocínio: “as que têm as necessidades mais definidas vão

buscar ajuda de um especialista para poder traduzir essas necessidades em alguma

94

coisa mais redonda” (Magalhães). Para as entidades esportivas, ou seja, os

potenciais patrocinados, esse profissionais buscam identificar oportunidades de

melhoria no planejamento e criação de novos de negócios junto aos patrocinadores.

Na CBV, por exemplo, um dos trabalhos desenvolvidos por Magalhães foi "ajudar a

repensar o produto Superliga". Trade relata a experiência que teve com o futebol de

salão:

[...] o [marketing do] futebol de salão estava acéfalo e eu criei uma agência chamada MKT Sports e, com ela, criamos uma série de opções para tornar a liga de futsal um produto. Tornar o futebol um produto que passou a vender não só exposição de marca, mas também eventos de relacionamento: receber pessoas, jantar com os ídolos, sortear brindes para as crianças, fazer promoções internas com os funcionários. Utilizamos muito o poder das rádios, porque o futsal tem uma permeabilidade muito grande nesse meio [...] (Trade)

Algumas situações de consultoria para empresas resultam na gestão da conta de

patrocínio de um cliente. Na realização deste trabalho, o mediador identifica

oportunidades, planeja, executa, verifica a entrega, mensura resultados, elabora

relatórios para os clientes. Esse é o escopo do trabalho desenvolvido por Monteiro

para a Gatorade: "a Gatorade apoia os quatro clubes do Rio e a gente toma conta

dos quatro clubes, entrega produto, verifica se está tudo certo na ativação de

banners, na aplicação de marca" (Monteiro).

A expectativa de quem contrata esse profissionais é tê-los envolvidos em todo o

processo de desenvolvimento, entrega e acompanhamento de ações de patrocínio

esportivo. “[...] é papel de quem está vendendo alguma coisa tentar justificar para o

comprador que vale a pena [...]” (Veloso). As empresas ficam à espera de um

relatório com todas as informações sobre o patrocínio realizado “[...] eu fui lá e vendi

a Meia Maratona [do Rio] para os Correios, que ficam esperando eu voltar com um

relatório de pós-venda. Sua marca apareceu nesta bandeira, nesta placa, nesse

anúncio de revista, nesse spot de rádio...” (Magalhães). Trade explica como os

relatórios de entrega de resultados eram elaborados nos anos 90:

Nós pegávamos a pesquisa da Informídia [empresa de pesquisas esportivas para geração de dados de exposição de mídia] e adaptávamos os dados. Fazíamos a terminologia e mostrávamos a cada cliente: números de aparições, segundos totais, o que ele fez, como apareceu, o valor total do retorno [...] uma ideia do evento todo, o que ele entregou, o que significou em termos de retorno para eles, até mesmo para a gente ter um cálculo para vender de novo. (Trade)

95

Seja no trabalho de consultoria ou de gestão, estes especialistas atuam na

mediação do patrocínio, fazendo com que patrocinadores e patrocinados se

descubram e estabeleçam parcerias através do esporte. Essas parcerias podem ser

realizadas através da compra e venda de propriedades esportivas sob a forma de

patrocínio esportivo. Para Veloso, “tudo o que, de alguma forma, é, carrega em si,

uma possibilidade de exploração e comunicação é uma propriedade. Se essa coisa

tem a ver com o esporte, é uma propriedade esportiva.”

Para estabelecer a relação patrocinador-patrocinado, os mediadores de patrocínio,

precisam observar os interesses de cada uma das partes e buscar sinergia entre as

propostas de patrocínio disponíveis os interesses do cliente que atende: "Um evento

pode não ter a ver com o Gatorade, mas, de repente, pode ter a ver com não sei

quem e a Gatorade pode apoiar nesse caso, pode ser o perfil da Gatorade [de

apoio]" (Monteiro).

A gestão de carreiras de atletas e de equipes também costuma ser desempenhada

pelos mediadores de patrocínio. A Koch Tavares, empresa onde Trade trabalhou, foi

responsável pela gestão da carreira do tenista Gustavo Kuerten e do jogador de

futebol Athirson. A empresa de Monteiro cuida da imagem e licenciamentos de

Diego Hipólito, Danielle Hipólito, Sandro Dias, Cesar Cielo, Giba e Marta. Mello tem

entre suas atribuições a gestão da carreira do ex-jogador de futebol Bebeto. Na

empresa de Stempniewski, além da experiência com a gestão de atletas, os projetos

mais importantes são aqueles voltados para a gestão do time de vôlei Unilever,

antes chamado Rexona Vôlei e Rexona Ades.

Outro trabalho comumente exercido pelos mediadores de patrocínio é o

desenvolvimento e gestão de propriedades esportivas. Este trabalho pode: i) ser

necessário para atender uma expectativa de um patrocinador que não encontra a

ação esportiva com a qual deseja se envolver; ii) pode partir de uma solicitação da

entidade esportiva que precisa criar um evento; iii) pode se originar em uma

oportunidade descoberta. O “Rei do Mar” é um evento criado pela empresa de

Monteiro seguindo a linha bem-sucedida do Rei/Rainha da Praia – desenvolvido,

planejado e comercializado pela empresa onde trabalham Stempniewski e Moura. A

gestão de propriedades envolve não só a criação e execução de tudo o que diz

respeito ao desenvolvimento do projeto, mas também sua comercialização junto a

96

patrocinadores e o devido acompanhamento da entrega e dos resultados, que

deverão estar detalhados nos relatórios elaborados.

Uma grande parcela do tempo desses profissionais é dedicada ao que chamam de

ativação do patrocínio, “uma série de amarras que você tem que fazer” (Magalhães)

quando compra um patrocínio. “A gente tem que entender, realmente, os pontos que

o patrocinador ou investidor quer, fazer aquele projeto e embalar aquilo e ativar

aquilo para conseguir o resultado” (Moura). A ativação, segundo os entrevistados,

costuma ficar a cargo do mediador de patrocínio pela necessidade de se “ter uma

equipe de campo que vai aos eventos patrocinados para acompanhar, fazer a

ativação [...]" (Magalhães). O mediador de patrocínio fornece pessoal para “tocar o

dia-a-dia da equipe [vôlei Unilever] junto com o marketing que faz a ativação da

equipe, dos jogos, das promoções...” (Stempniewski).

4.1.3 Estratégia de Patrocínio Esportivo

Esta categoria de análise possibilitou uma maior compreensão sobre as estratégias

utilizadas pelas empresas patrocinadoras para o desenvolvimento do patrocínio

esportivo. Neste contexto, fez-se relevante compreender de que maneira a

estratégia de patrocínio esportivo se alinha à estratégia geral da empresa, como se

integra ao composto de marketing e a que público se destina.

4.1.3.1 Alinhamento com a Estratégia Empresarial

Os entrevistados relataram que há empresas que vislumbram o patrocínio esportivo

como um movimento estratégico. Algumas empresas percebem que o esporte pode

constituir "uma plataforma de comunicação eficiente” (Moura). Para Veloso, o que

permite que o patrocínio faça parte da estratégia depende “da vocação e da

natureza da empresa, do porquê e como ela considera o esporte como sendo uma

forma de comunicação e de patrocínio.”

Um vez considerado uma ação estratégica, o patrocínio esportivo deve ser analisado

como qualquer outro investimento, prevendo resultados que possam ocorrer em

função da associação: "[...] em algum momento é analisado, na empresa, o quanto

97

investir, onde investir, [...] Você não vai encontrar uma empresa que gaste mais com

patrocínio do que recebe em vendas" (Veloso).

Veloso explica que, dependendo da área que esteja disponibilizando a verba que

suporta o investimento em patrocínio esportivo, uma empresa pode considerar o

patrocínio de esportes como uma ferramenta para exposição na mídia, para

promoção de eventos esportivos ou para desenvolver o esporte de base, apoiar

projetos e fundações relacionadas ao esporte.

O patrocínio esportivo se alinha às estratégias das empresas até mesmo com

relação ao imediatismo dos objetivos que se pretende alcançar. Dependendo da

velocidade com que se deseje atingir a meta, a escolha pelo investimento em

patrocínio esportivo pode se mostrar inadequada. Quando o interesse é uma meta

de curto prazo, as iniciativas de comunicação devem prever esse retorno imediato:

"[...] quanto mais imediatista é a expectativa do resultado sobre uma iniciativa de

comunicação, mais você vai tender a ter um investimento em mídia mais tradicional"

(Veloso).

Alguns entrevistados ressaltam que nem sempre as decisões de patrocínio esportivo

se dão de maneira estratégica, mas acabam surgindo de uma oportunidade

identificada pelas empresas patrocinadoras. Essas ações pontuais de patrocínio

esportivo, como afirma Monteiro, representam a maioria dos casos de patrocínio

esportivo e ocorrem quando a empresa aproveita, por exemplo, um ano olímpico

para patrocinar um atleta ou equipe em evidência, sem que isso faça parte de uma

estratégia mais elaborada. Mas há também as empresas que entendem a

importância de escolhas estratégicas no campo do patrocínio esportivo e contam

com a ajuda de profissionais especializados para traduzir os atributos desejados

para a marca em ações de patrocínio esportivo.

Magalhães afirma que a empresa que tem interesse em se envolver com o

patrocínio esportivo precisa planejar o longo prazo, observar suas características, as

de seu produto e o público que pretende atingir. Um exemplo brasileiro de

planejamento em patrocínio esportivo bem-sucedido e alinhamento com a estratégia

geral da empresa lembrado por vários entrevistados foi o Banco do Brasil. Sobre

este caso, Trade relata que, para rejuvenescer a imagem do banco e conquistar os

98

jovens, além da parceria iniciada com o vôlei, foram feitas modificações na marca,

nas cores e mobiliário das agências, o que contribuiu para a construção de uma

ideia de modernidade. Segundo Trade, a empresa fez o “caminho certo” do

raciocínio consciente a respeito de seu público, seu produto e dos benefícios que a

marca conquistaria. "Quando o Banco do Brasil entrou, ele não sabia que voleibol ia

sair campeão absoluto, mas, quando a empresa aposta no esporte, ela aposta nos

atributos que aquele esporte possa trazer em benefício da imagem dela

(Stempniewski)".

Além de ter o envolvimento com o vôlei brasileiro reconhecido pelos clientes, a

imagem do Banco do Brasil ainda é facilmente associada ao tenista Guga, uma

parceria que data dos anos 1990 e que perdura mesmo após o ex-atleta ter

abandonado o esporte profissional. De acordo com Mello, “o patrocínio é uma coisa

que perdura no tempo”.

Foram vários os exemplos citados de empresas que fazem do patrocínio esportivo

parte de sua estratégia geral. A Red Bull investe no que é radical e diferente. "É

focada em ações inusitadas" (Stempiniewski) e, por isso, cria eventos como o Red

Bull Air Race. A Unilever está desenvolvendo uma grande campanha com foco

corporativo e aproveitando que um dos envolvimentos da empresa com o esporte é

o time de vôlei, "eles resolveram tirar as marcas da jogada e abraçar o projeto

corporativamente" (Stempniewski). Parreira lembra-se da campanha iniciada pela

Nestlé em 2009 – "Faz Bem", que tem no esporte um dos motes para o consumidor

levar uma vida mais saudável – e destaca que houve alinhamento de toda a ação:

"No caso da Nestlé, foi uma ação muito estudada, muito pensada, possivelmente

com um alinhamento de toda a América Latina [...] Acho que, no caso deles, é um

conjunto de decisões mais estruturado" (Parreira).

As empresas, por vezes, contam com o conhecimento dos especialistas para a

descoberta de novas oportunidades que tenham coerência com a estratégia da

empresa, como afirma Monteiro: “vem muita coisa de lá [da Gatorade] que a gente

executa e tem muita coisa que a gente recomenda [...] estamos sempre atentos às

novas oportunidades.”

99

Faz parte das estratégias das empresas buscar o envolvimento com diferentes tipos

de patrocínio esportivo. "As empresas normalmente querem uma unidade, uma

uniformidade, um conceito de padronização no que elas estão apoiando [...] Apoiam

diferentes propriedades e atletas, mas tem um elo entre eles" (Monteiro). Uma

marca que “é o esporte” (Monteiro), como a Gatorade ou a Nike, pode estar em

diversas modalidades porque tem afinidades com diversos esportes; já outras

marcas podem tirar vantagens se atrelando aos esportes, mas precisam segmentar

o público, focar num grupo. Os entrevistados explicam que a boa estratégia é criar

um mix de patrocínio esportivo. "A Olympikus é patrocinadora da Confederação

Brasileira de Vôlei, é patrocinadora do Comitê Olímpico Brasileiro, da equipe

Unilever vôlei, é patrocinadora do Osasco, do Giba, do Bernardinho, do Bruninho, da

Fabi [...]” (Stempniewski).

O mix de patrocínios esportivos pode funcionar como uma forma de contenção da

concorrência. Se você pode patrocinar, além do atleta que vai competir, o estádio

onde ocorrerá o evento, por exemplo, "e contribuir para que aquilo ali seja mais um

momento da experiência" (Magalhães), não há porque deixar que o seu concorrente

o faça em seu lugar.

A ativação é outro elemento que precisa fazer parte da estratégia de patrocínio

esportivo para que se alcance o objetivo estratégico maior, seja ele o aumento de

vendas, a realização de novos negócios ou o desenvolvimento de relacionamento

com clientes importantes. No patrocínio esportivo, a propriedade esportiva deve

funcionar “como um canal” (Monteiro) por meio do qual se alcança o fim, como

ilustra Trade:

Se eu pego um Cielo hoje e falo com ele ‘eu vou usar sua marca’, não adianta pegar ele sozinho. Você tem que fazer publicidade, você tem que acertar com a agência que vai usar a imagem dele, tem que ter dinheiro do outro lado para você ativar [...] Porque ninguém vai ver o Cielo usando a camiseta no dia-a-dia se você não ativar. Você tem que botar lá [na sua publicidade] ‘o Cielo usa Sorriso. Então você vai mostrá-lo escovando os dentes com o produto. Há uma série de ativações, que você pode fazer de várias formas: torcida, uma parte de eventos de relacionamento... (Trade)

Para ter a segurança de que o patrocínio esportivo será explorado em conformidade

com as intenções estratégicas da empresa, o patrocinador precisa ter em mente os

múltiplos objetivos e múltiplas ativações que pode desenvolver. Magalhães

mencionou esse raciocínio no desenvolvimento do planejamento de patrocínio da

100

Claro. Seu conselho foi que a empresa deveria buscar, nas propostas de patrocínio,

as oportunidades que favorecessem ações de relacionamento, que potencializassem

o uso de celulares, que fossem capazes de dar origem a conteúdo móvel e/ou que

tivessem algum envolvimento com o terceiro setor, de modo a atingir os objetivos

estratégicos de fortalecer novos atributos para a marca.

4.1.3.2 Integração com o Composto de Comunicação

Alguns entrevistados explicitaram o reconhecimento do patrocínio e do marketing

esportivo como uma ferramenta, uma “plataforma” (Veloso) ou uma “disciplina da

comunicação” (Magalhães). “O patrocínio esportivo está mais ligado a uma

estratégia de comunicação” (Stempniewski). “Quando você vai pensar em patrocínio

esportivo, você já está pensando na sua estratégia de marketing como um todo”

(Moura). “Fica tudo embaixo do guarda-chuva do marketing ou de comunicação”

(Mello).

Como ferramenta de comunicação, o patrocínio se diferencia da publicidade

tradicional. “Na publicidade você tem que falar de você; no patrocínio, alguém fala

por você. Isso é uma grande diferença conceitual [...] a publicidade pura e simples

não consegue entregar [a mensagem] com a mesma intensidade, com a mesma

fidelidade pro cliente” (Magalhães). “É uma experiência diferente que o esporte pode

proporcionar” (Stempniewski).

Magalhães explica que uma decisão estratégica em comunicação tem sido a relativa

ao patrocínio de live entertainment, a definição se o envolvimento da empresa com

“os momentos de experiência dos clientes” acontecerá através da música ou do

esporte. Com o evento ao vivo, as empresas têm a oportunidade de estabelecer

contato um para um com seus consumidores porque “o cliente tende a ter uma maior

simpatia pela sua marca, pela sua empresa [...] a marca está dentro do evento”

(Magalhães).

“Uma empresa que quer ligar a imagem dela ao esporte tem que se conectar com o

tipo de mensagem que ela quer passar” (Veloso) e estas mensagens podem ter

diversas finalidades. “A comunicação [no patrocínio] pode ser feita de maneira que

você transmita uma nova forma, uma nova logo, uma nova idéia, um novo conceito”

101

(Mello). Os atributos do esporte ou da propriedade patrocinada também são

frequentemente incorporados à comunicação da empresa, que “expõe sua marca de

modo diferente, apropriando-se dos conceitos do esporte” (Trade). Como ressalta

Stempniewski, os investimentos em patrocínio esportivo demonstram os esforços

das empresas em comunicar os atributos das propriedades patrocinadas,

direcionando-os aos seus produtos ou marca.

A importância de ter a ação de patrocínio integrada à comunicação da empresa é

evidenciada na fala de Trade. O entrevistado alerta sobre a ineficiência de um

investimento em patrocínio esportivo sem integração com uma estratégia de

comunicação:

Teve outro [patrocinador] do voleibol que fez errado. Era uma marca de laboratório farmacêutico. Ele entrou, contratou Zé Roberto, Ana Moser, levou todos para Guarulhos [...] Depois, ele se perdeu no meio do caminho, porque ele colocou a marca no nome do time, mas não gastou nem um pouco de dinheiro para comunicar o que era a marca. Estava na camisa, mas o que era a marca? (Trade)

A relação com o esporte pode ser uma forma de a empresa demonstrar esforços de

responsabilidade social. Quando uma empresa investe no desenvolvimento de um

projeto social voltado para os esportes, está esperando “retornos que vão além da

quantidade de vendas que você vai ter no dia seguinte” (Veloso). “É o papel do

esporte como agente social [...] usar o esporte como um transformador social”

(Moura).

Há empresas que “têm na essência de sua comunicação uma relação forte com o

esporte” (Veloso). Esse é o caso de empresas de artigos esportivos como a

Olympikus ou a Nike, cujas comunicações “têm sempre o esporte aparecendo”

(Veloso). Além da associação natural por meio de sua própria oferta, essas

empresas vinculam-se ao esporte também através do patrocínio. No caso da

Olympikus, para intensificar a relação com o consumidor, a empresa patrocina

diversos atletas consagrados e populares, como o técnico de voleibol Bernardinho.

Stempniewski explica que essa foi a forma que a empresa encontrou para ampliar

sua comunicação e conquistar a opinião do público, associando seus os produtos

aos atributos desses esportistas.

102

A comunicação do patrocínio é mais eficiente quando “você consegue encaixar a

propriedade ao público que você quer atingir” (Stempniewski). É o que acontece com

o “exemplo clássico de futebol e cerveja, não só na atividade de ver e beber cerveja,

mas quem assiste ao futebol é quem compra mais cerveja” (Veloso).

Há também, segundo os especialistas, muitas empresas que ainda reduzem o

patrocínio à simples exposição na mídia. �Essa é a típica relação de quem investe no

futebol de domingo apenas para ganhar a visibilidade e a audiência de uma partida:

“Você tem uma cultura da compra de mídia, não da compra de esporte” (Moura). As

empresas que querem “traduzir atributos, que querem fazer o exercício do início ao

fim, são minoria” (Magalhães).

4.1.3.3 Público do Patrocínio Esportivo

Com a evolução do marketing esportivo, as empresas têm percebido quão

importante é pensar o patrocínio esportivo também de acordo com o público que se

deseja impactar. “Já há alguns exemplos de empresas que investem em esporte,

que estão preocupadas com o esporte como um produto que tem que atingir um fã”

(Moura).

A definição do público-alvo é a primeira e mais importante consideração que as

empresas devem fazer antes de se engajar em uma relação de patrocínio esportivo.

As empresas devem buscar afinidades e congruência entre o público que pretendem

atingir e a propriedade que irão patrocinar:

Se eu tenho uma empresa que atua no Rio de Janeiro, concentrada na Zona Sul, eu vou procurar eventos que acontecem onde o meu público está concentrado. Agora, se eu fabrico cerveja e vendo cerveja para todo o país, eu vou procurar algo que atinja todos. Vou patrocinar, por exemplo, a seleção brasileira [de futebol]. Então, a primeira variável que é utilizada é a aderência com público-alvo da comunicação. (Veloso)

“Pelo patrocínio, você pode atingir públicos específicos” (Mello) e é possível

segmentar esses públicos por meio da escolha da modalidade patrocinada. Se a

empresa pretende impactar um público mais selecionado, vai encontrar opções mais

seletas também: “Você tem as marcas que têm interesse em um público classe AAA,

que estão mais no golfe, no tênis... Um HSBC, Bradesco – que vai com Bradesco

Prime – ou Van Gogh” (Monteiro).

103

Há propriedades esportivas para os mais variados públicos. Se o público é jovem, a

escolha pode ser um esporte radical, como sugere Stempniewski; se o alvo é o

indivíduo que trabalha, a opção pode ser o futebol society, como sugeriu Trade.

Conforme o tipo de patrocínio de determinada propriedade, o público-alvo impactado

pode variar: "De repente, através de um patrocínio do César Cielo, você pega um

público que não pega com o Adriano [...] desde o futebol até o golfe, você consegue

pessoas diferentes e consegue atingir públicos diferentes" (Mello). O patrocínio do

time de futebol do Flamengo, que atinge toda a massa de torcedores do clube, é

diferente do patrocínio do jogador Adriano, que atinge todos aqueles que simpatizam

com o atacante, sejam flamenguistas ou não.

Sempre tem um produto específico para um determinado público, assim como vai ter sempre um esporte, uma modalidade ou um atleta que tenha a cara de um produto, que possa ser ligado, melhor relacionado a um produto ou empresa [...] você sempre consegue encaixar a propriedade ao público que você quer atingir. (Stempniewski)

Os públicos de diferentes esportes nem sempre apresentam características díspares

que resultem em uma segmentação. Algumas informações se repetem quando o

público é questionado a respeito das preferências relacionadas a esportes: “Tem

pesquisas múltiplas que mostram que o pesquisado gosta de ‘X’ modalidades e as

principais sempre aparecem ali: automobilismo, vôlei, natação, basquete e futebol”

(Moura).

Os entrevistados não têm dúvida de que a escolha adequada de uma propriedade

esportiva depende do conhecimento aprofundado que a empresa possui sobre seus

consumidores. Quando o Banco do Brasil decidiu que gostaria de atingir um público

mais jovem e, para isso, precisaria rejuvenescer sua marca, um passo importante foi

perguntar aos jovens brasileiros qual era o esporte com o qual mais se

identificavam. “No caso deles foi uma pesquisa. Viram que [o voleibol] atingia o

jovem (...) , fizeram uma pesquisa no Rock in Rio e identificaram que o voleibol é um

esporte que todo jovem queria ver” (Trade).

As empresas tentam capturar a atenção do público e o patrocínio esportivo é uma

forma para elas aproveitarem o interesse que o esporte gera em determinado

público, para que se associem aos valores daquela propriedade esportiva (Veloso).

As iniciativas de patrocínio esportivo podem contribuir para que o público entenda a

104

associação com o esporte “como uma decisão simpática [da empresa] aos olhos

dele” (Stempiniewski). As empresas estão em busca de um vínculo afetivo com o

público: "[...] quando essas pessoas recebem essa informação, estão expostas às

marcas que estão lá patrocinando o time ou a competição que ele está assistindo,

eu acho que você cria um vinculo afetivo com as marcas que estão lá" (Parreira).

Quando a propriedade esportiva tem espaço na mídia, é preciso entender também o

perfil do público do veículo e verificar se existe alinhamento com o público de

interesse da empresa. Não adianta patrocinar um esporte cuja audiência não tem a

ver com o público-alvo da empresa: “Qual é o perfil de quem assiste o canal SporTV

e qual é o perfil do meu produto? Tem que casar isso aí” (Trade).

A questão da rivalidade entre os clubes de futebol no Brasil demonstra que os

patrocinadores precisam ter cuidado se não quiserem provocar, no público, aversão

às suas marcas. “Teve um momento que a Parmalat não vendia para todas as

padarias porque todos os portugueses excluíram os produtos por causa da

Portuguesa [então patrocinada pela empresa]” (Trade). No Sul ou em Minas Gerais,

estados que possuem torcidas muito polarizadas – com Grêmio e Inter, e Cruzeiro e

Atlético Mineiro – Mello explicou que é preciso que a empresa patrocine os dois

clubes de maior torcida para evitar enfrentar rejeição do público.

O público-alvo não deve ser motivo de preocupação apenas para quem patrocina,

mas para o detentor da propriedade também. O organizador de um evento esportivo

deve estar atento às questões logísticas e de venda de ingresso que podem ser

alteradas conforme o volume e perfil do público. “Dependendo do perfil do projeto,

se é para o público aberto, se ele é uma coisa mais fechada, vamos vender os

ingressos nós mesmos, vamos verticalizar” (Magalhães). Quem planeja a

propriedade e seus desdobramentos deve ter o cuidado de se adaptar às novas

demandas que os públicos e eventuais mudanças nos projetos podem exigir. O

projeto de vôlei conduzido por Stempniewski ganhou novas proporções ao deixar de

estar atrelado à marca Rexona para usar a marca corporativa Unilever:

A gente não sedia mais jogos no Tijuca [Tênis Clube] e vai passar a sediar no Maracanãzinho porque a Unilever entende como um passo importante do projeto ela prestar um atendimento melhor ao público [...] oferecer um negócio de qualidade e maior do que a gente fez antes. [...] a gente trabalhava com uma faixa de público na casa das 1,5 mil de média por jogo na temporada e agora está aí com um ginásio com capacidade para 12 mil

105

pessoas. Então, as ações de marketing e ativação vão crescer [...] (Stempniewski)

4.2 SÍNTESE DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS

As informações apresentadas a seguir sintetizam os discursos dos especialistas

entrevistados. Além das categorias de análise identificadas neste estudo, fez-se

relevante adicionar a categoria estratégia de patrocínio esportivo, que trouxe

informações sobre a maneira como o patrocínio esportivo se insere nas estratégias

das empresas.

4.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo

Nesta categoria de análise, foram levados em consideração todos os códigos que

permitissem maior compreensão das motivações e dos objetivos que as empresas

pretendem atingir através do patrocínio esportivo: motivação para patrocinar esporte;

objetivos do patrocínio esportivo; valorização/associação da marca do patrocinador;

atributos do esporte/propriedade esportiva; visibilidade/exposição da marca do

patrocinador; proteção da marca do patrocinador; e lei de incentivo ao esporte.

Frente ao questionamento sobre o porquê de patrocinar, os entrevistados destacam

a emoção como um fator que transforma o esporte em um investimento “único”:

[...] a visibilidade que o esporte dá é infinitamente maior do que a visibilidade do entretenimento [...] com o esporte, você consegue estar ali, a marca está dentro do show. (Magalhães)

[...] é você estar lidando com a incerteza [do resultado], é o que transforma o esporte no entretenimento que é emoção o tempo inteiro. (Stempniewski)

A Lei de Incentivo ao Esporte também foi mencionada como um elemento motivador

para o patrocínio de esportes uma vez que permite que a empresa se beneficie

financeiramente com o investimento realizado:

[...] eu vou usar benefícios da lei fiscal não só porque eu estou tendo retorno da exposição da marca, mas também porque eu estou tendo diminuição do meu imposto. (Trade)

106

Para os entrevistados, "as razões que levam aos patrocínios são muitas" (Veloso),

mas há dois principais motivadores, que se traduzem em duas formas de patrocinar:

“uma mais preocupada com o processo” de associação com os valores do produto; e

“outra [mais preocupada] com a visibilidade” (Veloso). A razão para o vínculo da

empresa com o esporte pode ser também o envolvimento do tomador de decisão

com a propriedade a ser patrocinada: "você tem a paixão do empresário, do

executivo, pelo esporte, que o faz tender a investir ou ter uma posição positiva em

relação ao investimento" (Stempniewski):

[...] outra coisa que também acontece é, às vezes, o envolvimento emocional da empresa como torcedora. Assim, mais do que se associar aos valores de uma propriedade ou querer usar a propriedade para ativar seu público-alvo, é admiração por alguma coisa. (Veloso)

As empresas buscam, através do patrocínio, expor suas marcas para o grande

público e esse é um grande motivador para o investimento no esporte. A

possibilidade de gerar visibilidade é apontada como aspecto de grande relevância e

importante objetivo para o patrocinador: "Eu quero gastar meu dinheiro aqui e o meu

diretor ligar a SporTV no sábado e estar lá a minha marca no time de não sei de

onde [...]" (Monteiro).

Essa visibilidade mencionada pelos entrevistados está intimamente ligada ao espaço

na mídia que a marca do patrocinador conseguirá. Ao investirem em uma relação de

patrocínio, as empresas estão, de forma geral, comprando quantas vezes e de que

forma suas marcas serão expostas, ou seja, "quando alguém está comprando um

pacote de futebol [patrocínio de transmissão de TV], ele está comprando um pacote

de mídia" (Moura). “A cultura é de exposição de mídia” (Mello) e as empresas

acabam se motivando pelo retorno potencial de mídia que a associação com o

esporte pode trazer, principalmente quando há cobertura televisiva: "[...] quando eu

estou falando de visibilidade, eu estou falando de te-le-vi-são, de distribuição de

conteúdo [...] a empresa compra oficialmente patrocínio, mas está, de fato,

comprando mídia espontânea" (Magalhães).

Eu acho que o patrocínio está diretamente ligado à mídia que ele tenha capacidade de gerar, porque, no final das contas, as empresas querem ter visibilidade [...] Obviamente existem exceções mas no final das contas eu acho que está todo mundo buscando retorno de mídia. (Trade)

107

Mas, para alguns entrevistados, esse cenário está mudando, “mais para essa coisa

da ativação” (Monteiro). “Cada vez mais, as pessoas estão buscando outras formas

de se relacionar com o cliente” (Mello), de “fazer ações de relacionamento e de

fidelização com os fãs” (Parreira).

Há empresas que se associam ao esporte com o objetivo de tirar proveito de uma

situação, como acontece com os patrocínios de atletas em ano olímpico ou de um

esporte que “está aí, bombando [na mídia]” (Monteiro). Neste tipo de ação

oportunística, os patrocinadores “acham que estão criando algum vínculo emocional

mas isso é muito efêmero, não é verdadeiro. Na hora que ele [o patrocinador] sair,

não tem recall nenhum” (Magalhães).

Dependendo do esporte em questão, os entrevistados acreditam que os objetivos

possam ser diferentes. Em geral, o futebol traz como benefício da associação a

grande visibilidade, mas também é possível criar vínculo com os valores desta

propriedade. Já para os esportes olímpicos, os entrevistados afirmam que os

patrocinadores têm consciência de que estão, na maioria dos casos, abrindo mão de

uma exposição em larga escala em prol de uma associação de qualidade: “se você

vai para uma linha de patrocínio, de comprar a camisa de um time, você está indo

para uma dimensão de associação de valores” (Veloso).

No futebol, elas procuram normalmente visibilidade, visibilidade para a massa, pegando de A a Z [...] Não tenho dúvida de que o canal funciona para quem quer exposição por exposição [...] E o esporte olímpico, você tem, em geral, uma exposição de qualidade, você patrocina o Cesar Cielo, que é um cara que representa tudo de bom, bom atleta, disciplinado. É um cara boa pinta, é totalmente qualidade, mas não está todo domingo, todo sábado, toda mesa redonda que tem no SporTV, de cinco da manhã até meia-noite. (Monteiro)

A geração de novos negócios também é mencionada como um objetivo importante

para as empresas que patrocinam esportes. Através de ações de relacionamento, é

possível aproximar-se de novos clientes e desenvolver novos contatos; o potencial

de relacionamento com os consumidores e com os clientes corporativos é, na

opinião de Magalhães, um ponto a ser observado quando a empresa vai escolher

como se envolver com o esporte. Parreira menciona que o "Footcon", evento que

organiza anualmente, é palco para o fechamento de novas parcerias e que esta

"capacidade de gerar novos negócios" é o principal motivador para os

108

patrocinadores. O evento traz visibilidade para um público selecionado ao mesmo

tempo em que gera oportunidades de relacionamento:

Há dois pontos importantes: o primeiro é marcar presença em um evento de futebol para os formadores de opinião, uma reafirmação de comunicações que elas já fazem fora daquele evento, uma ponta do que ela já faz, uma consolidação de outras ações feitas para aquele segmento, com os times, atletas, em lojas, muitas vezes; e geração de novos negócios, estabelecer contatos com os tomadores de decisão para geração de oportunidades de fechar novos negócios. (Parreira)

Outros exemplos de ações de relacionamentos com clientes também apareceram

nas entrevistas. Trade recorda o caso da Ourocap, cujo objetivo com o patrocínio

esportivo era gerar mais relacionamento junto a clientes e, como consequência,

vender mais títulos de capitalização. Os clientes selecionados eram buscados em

casa e recebidos por promotoras no local do evento, onde um espaço exclusivo

proporcionava boa comida, boa bebida e assim, criava-se uma atmosfera ideal para

falar mais do produto.

As ações de relacionamento não se restringem ao fechamento de novos negócios.

"As empresas estão começando a ver que existem outras formas de você se

promover, seja através de relacionamento, seja através da presença de um atleta no

seu evento [dentro da sua empresa]" (Mello). Trazer um atleta para dentro da

empresa é uma forma de motivar seus funcionários: "quanto vale uma palestra de

um atleta que vai em uma empresa e motiva uma equipe de vendas a vender mais?"

(Monteiro).

O aumento nas vendas foi mencionado como importante objetivo para as empresas

patrocinadoras, como se observa no caso da Unilever, mencionado por

Stempniewski, cujo investimento no time de vôlei feminino Rexona/Rio de Janeiro

resultou em maiores vendas do desodorante.

As empresas podem fazer uso do patrocínio esportivo para estimular o uso de seus

produtos, o que é possível, inclusive, a partir de acordos de exclusividade. Trade

exemplifica com o caso da Sadia e o COB no Pan-americano de 2007, no Rio de

Janeiro, quando os produtos da empresa patrocinadora foram os únicos distribuídos

aos atletas nos refeitórios dos alojamentos da competição. Outro caso de destaque

é o da administradora de cartões de crédito Visa, que consegue desenvolver meios

para que os clientes percebam maiores benefícios utilizando seu produto: "Tem

109

projetos interessantes da Visa com o futebol, tentando ativar a venda de ingresso,

catracas eletrônicas, com a preocupação de como usar o evento para o cliente ter

um benefício maior no cartão dele e poder lançar um produto diferente" (Moura).

As empresas podem, ainda, responder às ações dos concorrentes através do

patrocínio esportivo, como a contenção de uma ação da concorrência. Trade explica

que até mesmo uma atividade aparentemente voltada para o público interno pode

ser capaz criar vantagem frente outras empresas: “o vendedor que encosta a barriga

no balcão, na hora de indicar Duratex ou o concorrente, vai indicar Duratex porque

ele tinha o torneio [Copa Duratex de Futebol Society], tinha o churrasquinho, tinha a

motivação” (Trade).

O patrocínio esportivo pode constituir uma oportunidade única de diferenciação para

empresas, especialmente em setores onde ninguém se destaca pelo envolvimento

com esportes. Magalhães menciona o setor de telecomunicações: “nenhuma marca

do segmento tem associação direta com o esporte. Ou seja, é uma boa notícia para

quem não investiu em esportes”.

Quando as pessoas escutam a palavra críquete, elas vinculam alguma marca ao esporte já? Não. Então é um esporte novo? Beleza. Críquete é um esporte que não é explorado por ninguém, tem uma possibilidade de estar na mídia, pode dar uma mídia espontânea, de repente e é um esporte a se investir. (Stempniewski)

A essência do que as empresas estão buscando – ou deveriam buscar – no

patrocínio de esportes, segundo afirmam os entrevistados, é a associação com os

atributos do esporte. O que os patrocinadores obtêm “é o direito de se associar

profissionalmente aos valores” (Veloso), de como estes atributos podem beneficiar a

imagem da empresa.

Alguns dos atributos destacados pelos entrevistados foram: proximidade, inovação,

engajamento, saúde, velocidade, modernidade, perseverança, superação, foco,

concentração, profissionalismo, performance, persistência, vitória, determinação,

ética, consistência, planejamento, atrevimento e jovialidade. Um dos casos mais

comentados nas entrevistas é o rejuvenescimento da marca do Banco do Brasil, que

se tornou possível através da associação da empresa com o vôlei brasileiro, na

década de 1980. O banco conseguiu vincular-se a um esporte “vencedor, que

110

assume desafios, as competições, e volta vencedor, sempre com uma medalha”

(Stempniewski).

Outros objetivos de patrocínio esportivo mencionados pelos entrevistados foram

mudar identidade de um produto ou marca e utilizar a imagem da propriedade em

pontos de venda ou produtos.

4.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo

Esta categoria de análise incluiu os seguintes códigos: decisão de patrocínio

esportivo, critérios para seleção do patrocínio esportivo, modalidade esportiva, tipos

de patrocínio esportivo, padronização de propostas de patrocínio esportivo, perfil do

tomador de decisão, seleção de tipos de patrocínio esportivo, seleção de ações de

patrocínio esportivo e patrocínio de modalidade esportiva. A finalidade foi

compreender de que maneira se dá o processo de decisão das empresas no que diz

respeito à escolha dentre as oportunidades de patrocínio esportivo, os critérios de

seleção, a influência das modalidades e as ferramentas utilizadas. Os tipos de

patrocínio esportivo e suas características relevantes também foram investigados.

As empresas que investem em patrocínio esportivo procuram escolher

oportunidades que as permitam mesclar tipos de patrocínio, diversificando seu

portfólio. A decisão de quais modalidades esportivas patrocinar é "puramente

estratégica" (Moura). “Elas procuram coisas diferentes” (Monteiro), “um composto,

um mix de patrocínios” (Magalhães).

Selecionar propostas de patrocínio não é tarefa simples. Na visão de Moura, o ideal

é ter em mente algumas diretrizes: “minha empresa é essa, meu segmento é esse,

meus concorrentes fazem isso, o que faz diferença aqui na minha cabeça em termos

de valor é isso, o que eu estou procurando é isso” (Moura).

Mesmo a realização de um filtro inicial para escolher o patrocínio esportivo pode se

tornar uma atividade bastante complexa: "avaliar proposta para a AmBev deve ser o

caos porque eles devem receber umas 200 propostas por semana” (Magalhães). O

ideal seria que as empresas pudessem avaliar uma proposta de cada vez, mas a

correria do dia-a-dia exige decisões rápidas e menos estudadas:

111

Se o mundo fosse perfeito, essa análise iria acontecer de projeto a projeto, de ação a ação, mas na prática, o mundo não funciona assim. Você, até por não ter tanto tempo para reflexão, acaba criando processos que automatizam um pouco as coisas e acaba tomando decisões menos lógicas. (Veloso)

Além da quantidade, outro problema enfrentado pelas empresas na hora de escolher

o patrocínio esportivo é a falta de padronização nas propostas apresentadas,

ressaltada pelos entrevistados. Essa despadronização é vista por alguns como uma

barreira que complica a seleção: "nós vamos às empresas e falamos: 'vocês têm

que ter uma única forma de recepção de propostas'" (Mello).

A primeira pergunta que eu faço é 'como é que chegam as propostas?'. Aí, eles começam a rir e falam assim: 'eu recebi um cubo que se abre, eu recebi uma camisa falando que gostaria de que botasse meu logo ali, já recebi projeto, já recebi Word, PowerPoint, já recebi da diretoria, já recebi da secretária e já recebi através do meu e-mail.' (Mello)

Existem várias formas de você tentar convencer as empresas a investirem em uma

propriedade esportiva. Para Monteiro, quem comercializa os patrocínios esportivos

deve tentar seguir um modelo de informações sobre a propriedade, os investimentos

necessários, a característica mais atrativa da propriedade para potenciais

investidores (mídia, público, etc.). Não há porque um bom projeto não captar

recursos quando a idéia é bem formatada e o projeto é sólido, atrativo: "eu acho que

tem vários exemplos que você pode citar de projetos que nascem de boas ideias e

que as empresas compram" (Stempniewski).

Para obter aceitação de uma proposta, o proponente deve criar relacionamentos,

conseguir os contatos certos e estudar o potencial patrocinador antes de ir até a

empresa com a proposta comercial. Toda essa preparação é importante porque lidar

com os executivos que tomam as decisões sobre patrocínio esportivo requer

habilidade. “Normalmente, tem o vice-presidente de marketing, diretor de marketing,

gerente de marcas. Então, quem toma a decisão? É o vice-presidente de marketing

e o diretor de marketing?” (Moura). Os especialistas afirmam já existir gente

capacitada e com conhecimento do negócio esportivo para auxiliar ou tomar as

decisões relacionadas ao patrocínio esportivo, porém, por mais que o esporte tenha

evoluído nas últimas décadas, muitas decisões de patrocínio ainda dependem de

certa empatia do gestor pelo esporte ou propriedade esportiva a ser patrocinada:

“ainda tem um pouquinho de ele ser convencido por alguém ou de o dono gostar...

112

eu já vendi muito para a Tramontina, para o Clóvis Tramontina, porque ele gostava”

(Trade). Moura conta que o gosto pessoal do executivo ainda está muito presente

nas decisões de patrocínio:

Ainda tem muito a questão de, principalmente em empresas que têm um perfil mais de dono, familiar, "eu gosto daquilo, vou botar dinheiro naquilo" ou "eu gosto de golfe, vou botar dinheiro em golfe". Tem muita decisão pessoal, o patrocinador escolhe a modalidade que está mais próxima, que gosta, que os amigos estão. Tem disso, com certeza. (Moura)

Há casos em que a decisão de patrocínio esportivo "é puramente emotiva"

(Stempniewski). "Às vezes, o envolvimento emocional da empresa como torcedora é

determinante. Mais do que se associar aos valores de uma propriedade ou querer

usar a propriedade para ativar seu público-alvo, é admiração por alguma coisa”

(Veloso). Os entrevistados sugerem que as empresas devem obter mais

conhecimento a respeito do esporte para facilitar suas decisões relacionadas ao

patrocínio esportivo: “eu acho que tem que ter gente que entenda de esporte,

entenda o que aquele esporte atinge, o que aquele esporte faz” (Trade).

Existem ferramentas que auxiliam no processo de escolha do patrocínio esportivo,

como o PerforMind, comercializado no Brasil pela Golden Goal. Mello explica como

a ferramenta funciona:

Existem mais de 100 razões para você patrocinar alguma coisa, então eu quero que você me diga [as suas]. A ferramenta possui dentro dos seus critérios um apêndice que chama CriteriaPro. E nesse CriteriaPro, existem mais de 100 perguntas, às quais você responde: 'eu tenho muito interesse, eu tenho médio interesse, eu tenho pouco interesse ou nenhum interesse'. Aí, você gera uma matriz e todas as propostas que você recebe são analisadas quanto a essa matriz da proposta ideal. (Mello)

Mello menciona ainda o Patrolink, um portal elaborado por uma empresa brasileira

onde empresas e proponentes pagam para ficarem visíveis no banco de dados do

portal. Com base no que a empresa patrocinadora indica como preferências e

interesses em uma proposta de patrocínio e com as informações do material que os

proponentes enviam, o Patrolink sugere para o patrocinador o projeto que ele deve

escolher.

Os entrevistados restantes não identificaram ferramentas para auxiliar as empresas

na avaliação de oportunidades de patrocínio esportivo. Magalhães diz não conhecer

“nenhum sistema hoje para ajudar nessa avaliação” e acredita ser muito difícil

113

elaborar um modelo que atenda às necessidades de todos os patrocinadores. Mas

mesmo quem não conhece a fundo esses programas nem quem os utilize acha

interessante a idéia de criar meios para auxiliar as decisões dos gestores (Moura).

Embora não consigam identificar ferramentas, os entrevistados têm clareza de que

parâmetros precisam ser avaliados pelas empresas que desejam se envolver em

uma relação de patrocínio esportivo. Na perspectiva de Stempniewski, a escolha do

esporte aparece como o primeiro passo a ser dado. O entrevistado menciona a

avaliação de público, de movimentos da concorrência, de resultados de ações

anteriores, de desenvolvimento da modalidade esportiva e de performance de

atletas como critérios que devem ser estudados pelas empresas patrocinadoras.

Veloso considera que a estratégia deve iniciar pela escolha do público que se deseja

atingir com o patrocínio. Moura não percebe, no mercado, um movimento de

observação de parâmetros para avaliar oportunidades de patrocínio esportivo, mas

sugere que seria interessante investigar o tipo de visibilidade, os atributos da

propriedade, quem é o melhor personagem, porque ele é o melhor personagem,

qual é a modalidade que tem um número maior de praticantes, um número maior de

seguidores pela televisão, quais são as maiores audiências, enfim, comparar

propostas para identificar qual é a melhor oportunidade.

Como todo o processo de avaliação e escolha de patrocínio esportivo é complexo,

há situações em que as empresas precisam recorrer ao conhecimento de terceiros

para auxiliá-las no processo decisório. “Às vezes, as empresas querem entrar de

alguma forma no esporte mas não sabem como” (Stempniewski). Quando procuram

ajuda externa, muitas empresas não costumam saber exatamente o que desejam de

uma relação com o esporte: “tem empresa que fala ‘eu estou procurando montar

uma equipes de atletas’ e eu [agência] escolho os atletas; tem empresa que fala ‘ah,

eu quero investir tanto em marketing esportivo’” ( Monteiro). As empresas procuram

ajuda externa em duas situações: ou por estratégia – quando já têm alguma

necessidade mais definida e sabem que não possuem a experiência para traduzir

essas necessidades em estratégias esportivas – ou quando se "desesperam por não

saber nem o que desejam de uma associação com o esporte" (Magalhães). "Se

você não tem ninguém de marketing esportivo, pega uma agência [...] Porque é um

segmento específico que você tem que estar dentro para saber quais são as

114

oportunidades, valorar, saber quanto custa o quê para maximizar seu investimento"

(Monteiro).

Há situações em que é o mediador de patrocínio quem realiza as conexões entre os

interesses das empresas e as propriedades disponíveis para o patrocínio. Nesses

casos, segundo relata Monteiro, a agência resgata as propriedades de que tem

conhecimento e que possam ter alguma afinidade com aquele potencial

patrocinador. É essa a lógica da consultoria em patrocínio esportivo:

Você é atleta, o outro é o dono do Iron Man, o outro é o dono do time de vôlei, o outro é um diretor de marketing de um time de futebol, o outro é o que for, vai procurar você na empresa: ‘oi, tudo bem, eu sou atleta de vela, eu estou procurando patrocínio’ e você vai responder para ela ‘querida, estou copiando o Duda Magalhães da Dream Factory Sports, que é a agência de marketing esportivo que cuida dos nossos patrocínios [...] (Magalhães)

Quando existem muitas alternativas, o papel do mediador se amplia e o trabalho

desenvolvido se aproxima com o de uma consultoria. Um caso específico merece

destaque nesta categoria. Magalhães explicou em detalhes a metodologia que

desenvolveu para auxiliar a Claro na elaboração de uma política de patrocínio

esportivo para a empresa. O entrevistado ressaltou aspectos que devem ser

investigados quando uma empresa decide iniciar seu envolvimento com esportes:

pesquisas sobre preferências do público ao assistir esporte, ao praticar esportes e

ao acompanhar esportes; mapeamento de modalidades esportivas de interesse da

empresa patrocinadora; listagens do IBGE, do COB e do Ministério do Esporte sobre

cada modalidade investigada; fatores de decisão importantes para a empresa

patrocinadora – aspectos que as empresas consideram importantes para apostar em

um novo investimento. No caso da Claro, alguns critérios adotados foram a

existência ou não de ídolos consagrados, a relevância continental, a flexibilidade de

formatos que permitissem diferenciação através do patrocínio, o potencial de

relacionamento com consumidor e clientes corporativos, a estrutura já existente

daquele esporte, as práticas dos concorrentes, número de praticantes, torcida, valor

do investimento, capacidade de interagir com celular. Uma vez definidos os critérios,

Magalhães estabeleceu valores para cada modalidade e desenvolveu uma matriz, a

partir da qual foi possível criar um ranking de modalidades que poderiam ter maior

afinidade com a empresa em questão. O passo seguinte foi pesquisar as

modalidades melhor ranqueadas para propor qual seria o tipo de patrocínio mais

115

adequado para aquela modalidade. Essa análise permitiu que a empresa tivesse

uma idéia mais clara do investimento a ser feito com o patrocínio, possibilitando

decisões melhor embasadas.

Mello usa seu conhecimento e a ferramenta PerforMind para ajudar executivos nos

processos decisórios. O entrevistado rebate as críticas de que o uso de um software

pode engessar a escolha do patrocínio esportivo alegando que a ferramenta é

flexível em virtude dos parâmetros customizáveis por cada empresa, o que permitiria

identificar a proposta que se sobressai às demais na matriz de oportunidades.

4.2.2.1 Tipos de Patrocínio Esportivo

Para investigar sobre os tipos de patrocínio esportivo considerados pelas empresas

e quais são as vantagens e desvantagens percebidas para cada um deles, foram

utilizados 16 códigos: atributos do esporte/propriedade esportiva; características do

patrocinado; licenciamento; mix de patrocínio esportivo; modalidade esportiva; tipos

de patrocínio esportivo; patrocínio de entidade esportiva; patrocínio de equipamento;

patrocínio de equipe; patrocínio de evento; patrocínio de instalação esportiva;

patrocínio de uma modalidade esportiva; patrocínio de transmissão esportiva;

patrocínio de projeto social; patrocínio individual; e riscos do patrocínio esportivo.

Há “um portfólio infindável” (Veloso) de tipos de propriedades que podem ser

patrocinadas. Os entrevistados identificaram evento, atleta, equipe, clubes ou

confederações (entidade esportiva), estádio e espaço de treinamento (instalação

esportiva), equipamento (ou serviço), transmissão, modalidade esportiva e projeto

social. O licenciamento, em geral, não é considerado pelos entrevistados como um

tipo de patrocínio, mas uma “sub-propriedade” que funciona como possibilidade de

"ativação, uma ação que não vai ser isolada" (Trade). "Eu vejo o licenciamento como

um direito a ser explorado em função do patrocínio. Você não patrocina o

licenciamento pura e simplesmente sem ter se vinculado a nada disso [nenhuma

propriedade]" (Magalhães).

O licenciamento é pouco ou mal explorado no Brasil: “lá fora, ele é mais do que

ativação; ele é uma fonte de rendimento [...]” (Trade). Além da exploração

ineficiente, esta é uma forma de patrocínio que apresenta riscos, principalmente no

116

que diz respeito à proteção de marcas. Alguns exemplos deste tipo de problema

ocorreram durante a campanha e realização dos Jogos Pan-Americanos de 2007, no

Rio de Janeiro:

[...] trabalhamos muito a proteção [das marcas patrocinadoras] para não deixar ninguém abusar [...] o nosso departamento jurídico aqui [no COB] fez muitas autuações. Havia muita gente usando a marca sem poder, às vezes, até, não com maldade, mas, por exemplo, os biscoitos Globo estavam usando a marca Rio 2007, sem ter obtido o licenciamento. (Trade)

Apesar da grande variedade de propriedades vinculadas ao esporte, muitos dos

entrevistados realçaram os tipos de patrocínio que acreditam ser “os tradicionais”

(Parreira): evento, atleta e equipe. Os códigos referentes a estes tipos de patrocínio

foram associados a cerca de 50 citações, cada, enquanto os demais foram citados

menos de 20 vezes.

O patrocínio individual foi frequentemente citado pelos entrevistados, que apontaram

mais riscos do que benefícios na associação de empresas com atletas. Obter

retorno sobre o investimento através de um patrocínio individual não é simples: “eu

acho que as grandes estrelas dão retorno, mas isso é muito difícil, a não ser para

quem tem uma exposição muito grande” (Trade).

A visibilidade ou baixa exposição na mídia é uma das principais limitações do

patrocínio individual. “[...] se vou patrocinar um atleta, por exemplo, eu quero que ele

exponha a marca. Então, para mim, se ele não aparecer, não vale nada” (Monteiro).

Essa é uma das razões que levam atletas de determinadas modalidades a terem

maior dificuldade para encontrar patrocinadores: "[...] se não está na mídia, na minha

ótica, patrocinar individualmente jogadores não traz resultado" (Trade).

O vínculo entre a imagem do atleta e a imagem da empresa parece mais óbvio e

mais direto no patrocínio individual do que em outras formas de patrocínio esportivo.

“A pessoa física tem esse problema de você estar muito atrelado” (Mello). Pode

acontecer algum fato “envolvendo o atleta que faça com que os atributos que aquela

imagem dele passava caiam por terra e, consequentemente, a imagem da empresa

caia também” (Parreira). Em virtude de situações como essas, é importante que as

empresas saibam escolher quem e quando patrocinar:

Jogador tem diferença, sabe por quê? Porque se, no dia seguinte [à gravação de uma campanha publicitária], ele for expulso e a torcida está

117

xingando, a empresa vai segurar o comercial. Ela não vai querer colocar a marca dela junto com um cara que bateu [...] (Mello)

A conduta dos atletas fora de sua atuação como esportista, seu perfil, seu

comportamento e a percepção do público sobre cada um também são aspectos

monitorados pelas empresas. Segundo Mello, existem empresas para cada tipo de

atleta e é preciso que cada uma saiba adequar o patrocínio àquilo que deseja

transmitir como mensagem: "O Bebeto – a gente fez uma pesquisa – é considerado

um cara família, honesto, sincero, agradável. Você vai para o Romário, ele é um

cara marrento" (Mello).

Você vê o Ronaldo Fenômeno. Eu acho que ele deve dar um retorno fantástico para a Nike [...] A Nike poderia romper o contrato com ele pelo que ele fez [refere-se ao episódio em que o jogador saiu com travestis em 2008], mas eles não romperam. [...] Apesar das besteiras que ele possa fazer na vida pessoal, as pessoas adoram ele, ele é o fenômeno, ele é o Ronaldo, ele tem carisma. É um exemplo de superação. Duas vezes deu a volta por cima. (Stempniewski)

Além da conduta, o desempenho do atleta também pode comprometer o sucesso de

um patrocínio esportivo, como aconteceu com a parceria entre a Olympikus e Guga.

Stempniewski lembra que o envolvimento entre empresa e atleta começou no auge

da carreira esportiva de Guga e os resultados foram imediatos, principalmente se

observados os números de vendas dos produtos que o tenista usava. A Olympikus

não contava, no entanto, com a série de contusões que viriam a decretar o fim

precoce da carreira do atleta. Os resultados expressivos deram lugar a atuações

muito aquém do que Guga já havia demonstrado ser capaz. “O Guga chegou ser um

pesadelo para a Olympikus, porque colocaram muito dinheiro nele. Foi um contrato

altíssimo – calculado em dólares – que não deu o retorno esperado” (Stempniewski).

Se, para a Olympikus, Guga não trouxe o retorno esperado, para o Banco do Brasil

o patrocínio do tenista foi um passo importante para a estratégia de

rejuvenescimento da marca: “Todo mundo acaba falando do Banco do Brasil, que

teve uma grande redução na faixa etária de seus clientes, e o Guga foi um passo

importante nessa estratégia” (Veloso).

Uma vantagem do patrocínio individual é a simplicidade da condução da parceria. “É

mais fácil você patrocinar um atleta. A logística e a administração para patrocinar um

atleta é muito menor que, por exemplo, ter uma equipe” (Stempniewski). Em virtude

dessa simplicidade e das possibilidades de fortalecimento da marca, as empresas

118

podem tirar proveitos dessa associação: "A Nike patrocina o atleta, dá uniforme, dá

dinheiro, mas obriga o atleta a carregar uma mega marca na camisa, fazer

comerciais" (Veloso). Ações de endomarketing também são desenvolvidas a partir

do patrocínio individual. "A Oi faz bastante isso. Eles patrocinam atletas como a

Fernanda Keller ou o Flávio Canto e pedem ‘aparece ali, dá uma palestra sobre

superação’ [...]" (Mello).

Utilizar a imagem de um atleta pode ser ainda um bom recurso para a

internacionalização de empresas. Nessas situações, é preciso encontrar o atleta

certo, cuja imagem e história tenha afinidade com o produto e o mercado que se

deseja explorar. Com este foco, a imagem do Raí, grande jogador de futebol

brasileiro que atuou no francês Paris Saint-Germain entre 1993 e 1998 e foi eleito o

melhor jogador da história do clube, foi vinculada a empresas francesas: "Quem nós

buscamos para patrocinar o Raí? Produtos franceses que estivessem querendo

entrar no Brasil ou produtos brasileiros querendo entrar na França" (Trade).

O patrocínio de eventos esportivos também apareceu com destaque nas entrevistas,

principalmente pela grande variedade de possibilidades de exploração dentro desta

modalidade de patrocínio. Alguns exemplos de propriedades derivadas de um

evento esportivo citados nas entrevistas: bola oficial, placa, painel, site, pódio, blimp,

visibilidade na plenária, fundo de palco, materiais gráficos, materiais de divulgação,

mídia externa e licenciamento. Existem eventos onde o esporte acontece ao vivo,

como campeonatos e partidas de qualquer modalidade, que podem ser criados e

desenvolvidos por uma entidade ou agência de marketing esportivo, cujas

propriedades são vendidas ao patrocinador. Outros eventos são idealizados,

planejados e desenvolvidos pelo próprio patrocinador quando este deseja associar

seu nome a um acontecimento exclusivo, como é o caso do Red Bull Air Race: “eles

preferem fazer a buscar alguém no mercado que faça” (Mello). Finalmente, há os

eventos como fóruns ou conferências que possuem o esporte como tema central e

também são patrocinados por empresas que querem “transmitir o envolvimento

daquelas marcas, o engajamento delas com esse esporte” (Parreira).

O patrocínio de equipes foi ilustrado com diversos exemplos em variados esportes,

mas o destaque foram as equipes de futebol e vôlei, muito comentadas nas

entrevistas. Este tipo de patrocínio permite que o patrocinador atinja uma base maior

119

de fãs. No futebol, por exemplo, “nem todo mundo se identifica com o atleta

especificamente, porque os atletas profissionais trocam muito de time, tornando rara

a identificação de um único atleta com um único clube” (Parreira).

Ao patrocinar uma equipe, a empresa está automaticamente vinculando sua imagem

aos atletas que fazem parte do time. Um exemplo citado é o caso de Olympikus,

Flamengo e Adriano, em 2009: "apresentação da Olympikus na Gávea: o Adriano é

patrocinado pela Nike, todo mundo sabe [...] ele tem que manter o patrocinador dele,

mas vestido com a camisa da Olympikus e o número 10, que é a camisa que mais

vende" (Mello). Criando vínculos com equipes e, consequentemente, com os atletas,

as empresas patrocinadoras assumem os riscos relacionados ao comportamento

desses esportistas dentro e fora das competições. “Há empresas que não

patrocinam nem times, nem atletas; patrocinam eventos, porque elas ficam, de certa

forma, isentas de problemas de comportamento, de atitudes" (Moura).

A questão da visibilidade de uma equipe também é relevante para o patrocinador. É

preciso compensar a menor exposição na mídia com uma ativação de maior

qualidade, aproveitando todas as possibilidades de exploração da propriedade

adquirida. Trade utiliza o exemplo do Esporte Clube Pinheiros, de São Paulo, para

explicar esse raciocínio.

O Pinheiros é uma cidade onde você tem 80 mil sócios. Você não pode colocar sua marca só na camisa da natação do Pinheiros. Primeiro, você vai ter que ativar. Você patrocina uma equipe que não vai ter mídia o tempo inteiro – você não vai ter resultado – mas você está entrando no Pinheiros. Você tem que dizer que você quer a mala direta do Pinheiros, que você quer fazer negócios com o banco que serve a ele [...] Se fizer um conjunto de ações, começa a ver resultado. (Trade)

Patrocinar uma equipe de um time de vôlei como o Rio de Janeiro – Unilever – ou o

Osasco – Soley – é diferente de patrocinar uma equipe de futebol, que tem a força

de uma torcida. É mais fácil usar a paixão da torcida para criar um elo com a

empresa. No vôlei, “você não tem os clubes nas equipes, você não tem a paixão do

torcedor pelo clube, você não tem um Flamengo, um Botafogo. Você tem que vender

a paixão pela empresa” (Stempniewski).

Um grande risco associado a esta forma de patrocínio aparece principalmente nas

equipes de futebol, esporte caracterizado pela grande paixão que move os

torcedores. Quando se vincula a um time específico de determinada região, a

120

empresa está automaticamente enfrentando a rivalidade do time adversário. Por

essa razão, empresas como o Banrisul optam por patrocinar ambos os times

adversários da região. “Lá no Sul, o Banrisul patrocina o Grêmio e o Inter porque, se

patrocinar só o Inter, ninguém do Grêmio vai querer comprar [...] A Fiat patrocina o

Cruzeiro e o Atlético” (Trade). Outras assumem o risco, como a Schin, que

patrocinou o Flamengo e colocou o Zico como garoto-propaganda da cerveja, mas

sofreu enorme rejeição dos vascaínos:

Os grandes depósitos de bebida, os grandes supermercados têm por trás famílias portuguesas. Os portugueses, em sua maioria, são vascaínos. Por consequência, o mercado de latinhas rubro-negras dentro dos supermercados de famílias portuguesas era pequeno. Foi um fracasso. Ou seja, existe esse medo por parte das empresas. (Mello)

Sobre o patrocínio de entidades esportivas, os entrevistados pouco comentaram. Ao

patrocinar uma grande entidade, as empresas conquistam o direito de se

associarem aos valores daquela marca. A CBV – Confederação Brasileira de vôlei –

é patrocinada pela Olympikus e pelo Banco do Brasil. "A Olympikus fez um trabalho

muito consistente no vôlei, se apropriou do vôlei. Patrocinaram a CBV, patrocinaram

eventos-chaves oficiais, patrocinaram atletas [...] Hoje eles são a marca do vôlei"

(Moura).

Para o patrocínio de instalações esportivas, a Arena HSBC, o novo estádio do

Grêmio ou as redes de vôlei de praia espalhadas pelo Rio de Janeiro foram

mencionados como oportunidades de venda de naming rights. Os riscos deste tipo

de patrocínio estão relacionados ao mal aproveitamento destas parcerias: “se o

patrocinador não consegue botar no contrato de patrocínio dele para a arena um

mínimo de tantos shows, fica... um corpo sem alma!” (Magalhães).

No patrocínio de equipamentos esportivos, os entrevistados deram ênfase às

empresas de artigos esportivos, como a Olympikus, que começou sua parceria com

o Flamengo patrocinando o material esportivo do clube e passou para o patrocínio

da equipe de futebol, em 2009. “O Flamengo, em seis meses de contrato com a

Olympikus, vendeu mais camisas do que em dois anos de contrato com a Nike”

(Stempiniewski). Um caso mencionado por Mello ilustra um risco associado a esse

tipo de patrocínio. O entrevistado lembrou que, certa vez, a Nike lançou uma

chuteira e a ofereceu para o seu jogador brasileiro usar: “Ronaldinho teve uma bolha

121

no pé por causa da Mercurial Vapor. Eu, se sou pai, não compro uma chuteira

dessas para o meu filho”.

O patrocínio de transmissão esportiva, de acordo com os entrevistados, tem

passado por grande transformação. Está crescendo a “briga das televisões pelas

propriedades” (Moura) e isso deve dar mais espaço para todas as modalidades

esportivas. O crescimento da demanda força as emissoras a pagarem altos valores

pelos torneios, o que tem feito os preços dos direitos de televisão subirem bastante

nos últimos tempos. Além disso, existe a preocupação das emissoras em fidelizar o

patrocinador, oferecendo maior visibilidade à sua marca.

Nós temos uma parceria de longuíssimo prazo com os patrocinadores que estão associados ao futebol e a gente não vende apenas mídia; temos uma parceria para vender publicidades estáticas [placas], ou seja, botar a marca no campo e isso associa a empresa com o futebol. (Veloso)

Um risco apontado neste tipo de patrocínio é a valorização da marca de outras

empresas. Por mais que o detentor da propriedade se esforce para proteger a marca

do patrocinador, não se podem controlar todas as imagens da transmissão ao vivo e

uma outra marca patrocinadora do evento, por exemplo, pode acabar ganhando

mais destaque.

Clube brasileiro de futebol, quando vai dar entrevista coletiva, usa aquele microfonezinho com um tag com a marca do patrocinador. Fluminense com a Unimed, o Atlético Paranaense tinha a Kyocera, o São Paulo tem a LG. É roubar mídia do outro, é roubar mídia da TV. (Magalhães)

Alguns organizadores de eventos desistem da parceria de mídia com as televisões e

acabam criando seu próprio veículo de comunicação, como é o caso do Tennis

Channel e do Golf Channel, lembrados por Veloso. Um outro tipo de relação que

aparece é a parceria: “na verdade, é uma troca. Eles [SporTV] nos fornecem a

divulgação do evento e nós fornecemos para eles o acesso aos nossos palestrantes,

entrevistas inéditas, exclusivas, ao vivo...” (Parreira). Na outra ponta, quando é

interesse do patrocinador de determinada propriedade que a televisão faça a

cobertura daquela modalidade ou evento, a empresa acaba financiando diretamente

a compra do direito de transmissão por meio do patrocínio da emissora: “A gente

organizou o Campeonato Carioca de Vôlei. Na verdade, a Olympikus trouxe a

televisão, assinou contrato com a SporTV e fez a reativação do vôlei no Rio porque

era uma intenção da Olympikus” (Moura).

122

As empresas patrocinadoras podem, finalmente, optar pelo patrocínio de uma

modalidade esportiva, em vez de escolherem uma ou outra ação de patrocínio

esportivo. “A escolha de qual esporte se vincular é a grande decisão da empresa

que está querendo investir” (Stempiniewski). Na consultoria que Magalhães prestou

para a Claro a indicação de modalidades esportivas com as quais seria interessante

a empresa se envolver foi o principal ponto do guia de patrocínio montado para a

empresa.

Há casos de empresas que têm sua imagem intimamente ligada a de uma

determinada modalidade, como o Banco do Brasil com o voleibol, citado por

Monteiro, Magalhães, Stempniewski, Veloso, Mello e Moura, ou os Correios com a

natação, citado por Magalhães e Moura.

Os cuidados na escolha das modalidades também são apontados pelos

especialistas. A escolha da modalidade esportiva varia em função do público que se

quer atingir. “Você pode selecionar modalidades que têm esse poder de visibilidade

[...] Se você quer atingir um público mais selecionado, vai investir em golfe” (Moura).

“A Embratel, que fala com um público de massa, patrocina o futebol” (Parreira). As

empresas podem ter ainda diretrizes relacionadas à modalidade esportiva ou ao tipo

de esporte que se vai patrocinar. De acordo com Mello, há empresas patrocinadoras

que afirmam não patrocinar esporte de risco.

O futebol é a modalidade esportiva mais apontada pelos entrevistados como

garantia certa de visibilidade para a marca ou produto. “No Brasil, o futebol pega

todo mundo e é mais fácil, você não tem que segmentar” (Monteiro). "Futebol é outro

papo, é um negócio que já tem mais de 100 anos, faz parte da cultura brasileira, o

jogo atrai todo mundo [...]” (Moura). A força do futebol pode ser constatada na

comercialização das cotas de TV. É difícil fugir de “patrocinadores que estão

patrocinando o futebol apenas para rodar um produto” (Veloso), aproveitando a

visibilidade desse esporte.

4.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo

Os códigos ações de ativação do patrocínio esportivo, comunicação do patrocínio

esportivo, estratégias para ações do patrocínio esportivo e exploração do patrocínio

123

esportivo foram utilizados para a investigação desta categoria de análise. A

finalidade foi compreender que ações de ativação são desenvolvidas para explorar o

potencial do patrocínio esportivo, observando aspectos relacionados à mídia e

identificação de congruência (ou fit) entre propriedade esportiva e patrocinador.

Para tirarem o melhor proveito do patrocínio esportivo e transmitirem ao público de

interesse as mensagens que desejam, as empresas fazem ações de ativação. “Uma

coisa é o investimento que a empresa faz para colocar o nome dela na camisa, (...) a

outra parte é a ativação, que são as ações que você faz para maximizar esse

retorno” (Stempniewski). Veloso explica que toda empresa que realiza patrocínios

precisa destinar uma verba para investir também na ativação: "Ela vai pegar esse

ativo que ela comprou via patrocínio e vai ter que ativar esse patrocínio [...] vai ativar

esse patrocínio em comunicação de alguma forma. Vai comprar televisão, mídia,

jornal, para dizer para todo mundo que está patrocinando" (Veloso).

Dentre as ações de ativação possíveis a partir de patrocínio esportivo, foram citadas:

eventos de relacionamento, recepção de clientes para jantares com ídolos, sorteio

de brindes, sampling, promoções internas com funcionários, ações de hospitalidade

corporativa, montagem de estande de vendas, ativação na web, licenciamento, uso

de imagem para material de ponto de venda e campanhas publicitárias.

Em todas essas formas de ativação, as empresas têm oportunidades de estabelecer

novas relações com seus clientes e transmitir algum tipo de mensagem. A ativação

permite a comunicação integrada e coloca o consumidor no centro das iniciativas

promocionais. “A exposição na mídia não é mais o carro-chefe” (Mello).

A ativação foi mencionada em todas as entrevistas como uma atividade fundamental

para o sucesso do patrocínio esportivo, porque "uma ativação bem feita pode dar um

retorno muito maior do que o próprio patrocínio [...] sem ativação, você vai ter

somente o retorno de mídia espontânea" (Stempniewski). O investimento correto em

ativação multiplica o retorno do patrocínio esportivo. Em qualquer propriedade que

se adquira, "investindo em uma ação para ativar, para direcionar esse retorno, esse

retorno é dez vezes maior do que se aplicou na ativação" (Monteiro).

Ativar o patrocínio pode ser necessário para que o público tome conhecimento sobre

quem é a empresa que está se envolvendo com aquela propriedade esportiva. "Se

124

você deixar só ali [com a exposição apenas], o cliente vai sair. Agora, se você

amarrar, vai ter exposição de marca, vai ter jantar de relacionamento, novos

negócios sendo fechados, vai ter a torcida cantando [...]" (Trade). Trade conta o

caso de um patrocínio esportivo de futsal realizado pela Dalpont e ativado com o

auxílio de sua agência de marketing esportivo. Como o público não tinha um grande

conhecimento sobre a empresa, foram realizadas várias ações junto aos clientes e

donos de lojas. Foram distribuídos ingressos para consumidores e incluídas

informações e imagens do produto ofertado pela empresa – uma chuteira – nos

espaços de merchandising oferecidos ao patrocinador.

O licenciamento foi mencionado nas entrevistas como uma forma de ativação,

realizada principalmente em eventos. Quando bem trabalhado, vai além da ativação

e pode tornar-se rendimento, gerando retorno para o patrocinador. “Por exemplo, a

Dalpont queria fazer o licenciamento do futsal porque ela sabia que uma parte disso

iria para o futsal, realimentando o esporte ao qual ela tem seus produtos

relacionados e isso traria muito dinheiro” (Trade). Em outra oportunidade, a agência

de Trade criou a Bola da Liga de Futsal e vendeu a propriedade para a Umbro. Uma

série de ações de ativação foi feita a partir desta propriedade. Criaram um bolão

com a marca Umbro, ações promocionais no ginásio com a bola, gol da sorte que

dava miniaturas de bolas da Umbro como premiação.

A ativação serve também para impactar o público de interesse da empresa, ligando

o patrocínio esportivo com a audiência da propriedade esportiva. Um exemplo citado

por Stempniewski é o trade marketing, que pode criar meios para o desenvolvimento

de ações de fidelização dos consumidores da empresa. A Unilever realizou uma

ação de ativação com promoção nos pontos de venda estratégicos para a empresa,

vinculando a compra do produto Rexona aos jogos de vôlei. Uma possibilidade a

partir dessa ação foi criar um espaço de hospitalidade corporativa no ginásio onde

aconteceu o jogo e levar o consumidor que comprou o Rexona, que é cliente fiel ao

produto, para desfrutar deste espaço.

Ações de ativação de patrocínio são excelentes oportunidades para as empresas

proporcionarem experiências inesquecíveis a quem acompanha os esportes:

A empresa pode ser vista por alguém que está em casa vendo o jogo, que por acaso passou lá no SporTV, e pensa ‘Ah, legal, a Unilever patrocina’ e

125

ele pode ter uma experiência com uma ação que envolva o filho dele chegando em casa falando ‘participei agora de um negócio muito maneiro. Estava no supermercado com a mamãe, tinham umas atletas da seleção brasileira dando autógrafo e conversando com todo mundo.’ (Stempniewski)

Uma única propriedade esportiva pode ser explorada de modo que sejam criadas

diferentes ações de ativação, que serão utilizadas para finalidades de

endomarketing, vendas, visibilidade de marca e outras. Quando a empresa percebe

que uma propriedade como um atleta pode ser explorada em campanhas

publicitárias, web, material de ponto de venda, endomarketing, relacionamento,

"coisas que o atleta está disposto a fazer, sabe, esse atleta se torna uma super

propriedade" (Monteiro). Assim foi feito com a Sadia, que desenvolveu ações de

marketing interno a partir de patrocínio de uma equipe do vôlei. Trade relata que

tanto os funcionários podiam assistir a um treino dos jogadores como era possível,

também, um atleta ir visitá-los no local de trabalho.

A compra de uma propriedade como um evento esportivo, por exemplo, dá origem a

um vasto leque de opções de ativação e comunicações para a empresa

patrocinadora. Na Maratona do Rio, por exemplo, a compra de uma cota de

patrocínio dá direito a uma série de outras propriedades e "leva a ativação junto,

porque colocam placa na cidade toda, já compram espaço em revista especializada,

então já vem com uma ativaçãozinha pronta" (Monteiro):

Então, você está comprando essas placas, esses blimps, essas bandeiras, marca na camiseta do atleta, tantos convites pra área VIP. E ainda vou colocar a sua marca – e aí entra a parte de divulgação – nos anúncios do jornal O Globo, nas assinaturas dos spots da Rádio MPB, no site. Você ainda vai poder dizer que você é patrocinador oficial da Maratona do Rio. Então, se você quiser fazer um anúncio seu de oportunidade no dia da prova, você pode fazer isso. Vai até licenciamento. Se você é Havaianas e quer criar Havaianas da Maratona do Rio, você pode fazer. (Magalhães)

Criatividade e liberdade andam juntas nas ações de ativação, como pôde ser

constatado no trabalho desenvolvido pela Samsung quando iniciou seu vínculo com

o Palmeiras, em 2009. Mello é quem detalha o fato: “fizeram até a ação da camisa.

Antes de sair Samsung alguma coisa, eles botaram na camisa do Palmeiras um 5,

um 4, um três... que era um pré-lançamento.” Outro exemplo é mencionado por

Moura, que descreveu um trabalho desenvolvido junto com a Olympikus para

explorar o máximo da Liga Mundial de voleibol. A ação "Se liga na Liga" envolvia os

pontos e vendas no entorno da etapa brasileira da Liga Mundial do esporte. "Os

126

jogos da seleção brasileira tinham promoção de vendas, promoção nos pontos de

vendas, atletas indo em determinadas lojas, a parte de trazer o cliente especial e

estratégico para dentro do ginásio e oferecer para ele uma coisa especial..."

(Moura).

Apesar de os exemplos ilustrados pelos entrevistados mostrarem que a ativação é

uma ferramenta que potencializa o sucesso de uma relação de patrocínio, eles

lembram que nem todas as empresas estão preparadas para desenvolver essas

ações com a eficácia necessária para alcançar o máximo potencial de uma

propriedade. Segundo informaram, muitas empresas brasileiras ainda estão

aprendendo a investir nessas oportunidades. São poucas as companhias

preparadas como a “Coca-cola, que já tem uma estrutura, um desenvolvimento, um

olhar para o marketing esportivo mais evoluído” (Moura). "As empresa dão muita

ênfase no patrocínio em si, sem prever a importância que uma ativação pode ter. Às

vezes, uma ativação bem feita pode dar um retorno muito maior do que o próprio

patrocínio" (Stempniewski). Moura explica como a ativação pode ampliar as vendas

de uma empresa. O exemplo escolhido foi o projeto desenvolvido para a Olympikus

durante a Superliga. Uma promoção era ativada de modo a dar visibilidade nas lojas

e ingressos eram distribuídos aos consumidores que compravam os produtos da

Superliga. O resultado foi um aumento de três vezes nas vendas da empresa.

No Brasil, segundo declaração de Stempniewski, investe-se dez vezes mais em

patrocínio esportivo do que em ativação, enquanto que, em países onde o marketing

esportivo está mais desenvolvido, gasta-se em ativação o dobro do dinheiro

investido no patrocínio esportivo. Entre os entrevistados, parece não existir um

consenso na relação ideal de investimento em patrocínio esportivo e ativação.

Enquanto Monteiro afirma que a prática fora do Brasil é gastar três vezes mais com

ativação do que com patrocínio, Magalhães diz que a relação correta é de duas

vezes mais ativação do que investimento no patrocínio esportivo.

4.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo

Esta categoria de análise permitiu refletir sobre a forma como as empresas avaliam

os resultados das relações de envolvimento que desenvolvem com o esporte. Para

127

isso, foram selecionados os códigos: mensuração de resultados do patrocínio

esportivo; expectativa de retorno do patrocínio esportivo; relatório de resultados do

patrocínio esportivo; e resultado de ações de patrocínio esportivo.

A cada investimento em patrocínio esportivo que as empresas realizam, há sempre

uma expectativa de retorno que pode ser em imagem, em visibilidade, em

exposição, em reconhecimento ou valor para marca. Veloso sugere que, como

qualquer investimento, o patrocínio esportivo deve ser avaliado em termos do

retorno financeiro que gera. “[...] é a lógica de quanto isso vai gerar de resultado

para mim, tanto em termos financeiros quanto em termos de imagem” (Veloso). No

Brasil, porém, a avaliação de resultados de patrocínio esportivo ainda é muito pobre.

“Não existe uma combinação entre patrocinado e patrocinador, um momento de

‘vem cá, vamos eleger um parâmetro para que gente possa comparar daqui a um

ano’ [...] isso é feito lá fora, mas aqui não” (Moura).

Essa mensuração de patrocínio é uma coisa que não é tão simples. Lá fora é mais feito [do que no Brasil]. Aqui ainda é feito retorno de mídia. [...] tem coisas que dá para mensurar, mas ainda é muito pautado no retorno de mídia: apareceu na internet tantas vezes, apareceu aqui, apareceu ali. (Monteiro)

Outros entrevistados também afirmaram que a maioria das avaliações é feita

segundo o retorno de mídia que o patrocinador obteve. A visibilidade pode ser um

critério indispensável para apostar em uma associação: “quando não tem exposição

na mídia, não vale a pena” (Trade); “uma empresa não vai investir no esporte que

ela acha que não tem a capacidade de dar o retorno midiático para ela, mesmo que

seja de mídia espontânea” (Stempniewski). A metodologia de cálculo de retorno de

mídia é explicada por Trade. Segundo ele, avalia-se tempo, valor, número de

impressões, segundos de transmissões, audiência e, com base em tabelas de mídia,

calcula-se o valor aproximado do retorno obtido com as ações de patrocínio. Com

base nesse procedimento, ele afirma ter conseguido chegar a um retorno de R$ 1,7

milhões para o investimento de R$ 587 mil que a Sadia fez no voleibol. Parreira

também elabora relatórios com resultados de mídia:

[...] centimetragem de mídia no meio impresso e no meio eletrônico; tem o que saiu na imprensa sobre o evento e também destacando a marca dele, como é que apareceu; e depois um relatório por marca, de como a marca de dele apareceu em toda essa divulgação do evento. (Parreira)

128

Quando o que se deseja avaliar é o retorno de mídia, os entrevistados afirmam já

existirem ferramentas para auxiliar no processo de mensuração de resultados. “Tem

até ferramentas que fazem isso automaticamente, mas nem sempre dá para

confiar.” (Monteiro). “Você tem mecanismos e ferramentas de geração de mídia

espontânea, de retorno de visibilidade [...]” (Stempniewski).

Apesar de afirmarem que “não existem muitas empresas [brasileiras] que fazem

medição de patrocínio esportivo” (Parreira), os entrevistados conhecem algumas que

são especializadas em realizar o trabalho de retorno direto de mídia em patrocínio.

TMS, Informídia e Sport Track foram os exemplos citados.

Acredita-se que seja obrigação de quem vende cuidar para que um relatório sobre o

retorno do investimento seja bem elaborado: “você está constantemente lutando por

esse pedaço de verba. Seja como veículo, como patrocinador, você está tentando

mostrar para quem botou dinheiro que valeu a pena” (Veloso). "É o dono da

propriedade quem deve ter o cuidado de entregar ao patrocinador um relatório com

uma mensuração do investimento" (Monteiro). Na organização da Maratona do Rio,

por exemplo, Magalhães torna-se o responsável também por todos os esforços de

mensuração de mídia e resultados para os patrocinadores.

Trade menciona que as empresas esperam um relatório de resultados de quem

organiza uma ação esportiva, mas isso vai depender de o executivo responsável

pelo patrocínio ter o perfil de cobrar o material ao término do evento ou não. As

empresas patrocinadoras precisam de informações que somente o detentor da

propriedade consegue: “sozinha, para saber 100% [do resultado da ação], ela não

consegue. Ela pode ter o retorno, mas a gente gera essas informações para ela”

(Magalhães).

Quando a empresa patrocinadora consegue definir objetivos comerciais para a ação

de patrocínio, avaliar o resultado das ações torna-se mais simples. “O Circuito [de

vôlei de praia] Banco do Brasil tinha objetivos. Ele dizia assim: a cada cidade que eu

for, eu tenho que fechar três mil novos seguros, 2.800 novos clientes” (Trade). No

envolvimento da Olympikus com o Flamengo, em 2009, a empresa tinha o objetivo

claro de vender mais camisas do clube: "ele sabe tem uma legião de aficionados que

vão querem comprar a camisa. Alguém botou R$ 20 milhões ali, mas vai ter esse

129

retorno ao longo do ano e vão voltar R$ 60 milhões" (Stempniewski). Em outro

exemplo, a Uniban, uma universidade de São Paulo, "fez um timaço com Ana Moser,

Zé Roberto. Ela triplicou o número de inscrições e o intuito era esse. Dois anos

depois, a Uniban estava conhecida e o patrocínio acabou" (Trade).

Uma forte razão para a dificuldade para a mensuração de resultados é a

customização, muito presente no marketing esportivo. De acordo com alguns

entrevistados, como não existe um padrão, o ideal seria que patrocinadores e donos

de propriedade sentassem juntos para estabelecer em comum acordo a metodologia

ideal de mensuração de retorno. Dessa forma, os relatórios elaborados seriam

customizados também.

Se o evento é meu, se eu fui lá e pedi o patrocínio da maratona [...] para a Coca-cola, ela quer saber quanto ela vendeu a mais naqueles dias. Para a Webjet, ela quer saber se, naquele período, ela vendeu mais passagens. Para a American Airlines, eu mostro quantas pessoas eu trouxe de fora. (Magalhães)

Outra dificuldade mencionada pelos entrevistados tem relação com as questões

indiretas que não podem ser avaliadas de forma precisa pelos patrocinadores.

“Quando você investe em patrocínio esportivo, você está esperando retornos que

vão além da quantidade de vendas que você vai ter no dia seguinte” (Veloso). “Você

leva em conta coisas qualitativas e também quantitativas [...] são coisas muitas

vezes intangíveis. Os relacionamentos, novos contatos que foram feitos lá pelas

empresas, isso é muito difícil de ser mensurado” (Parreira). Mas uma conversa entre

proponente e patrocinador para entender interesses e definir metas facilitaria o

trabalho dos dois lados e ajudaria na elaboração de relatórios mais objetivos e na

mensuração de resultados: “[a empresa] conhece melhor do que ninguém os

parâmetros dela, qual é a situação do mercado, o volume de vendas, a parte do

trade marketing, de relacionamento” (Moura).

[...] é um exercício de quem vende e quem compra de sentar e falar assim: ‘a gente tem um prazo de quatro anos. Como é que a gente vai mensurar isso aqui? É mídia espontânea? São números internos da empresa? É exposição da marca em eventos? Recall de consumidor? (Moura)

Magalhães acredita que é possível mostrar resultados consistentes de patrocínio

esportivo mesmo que o objetivo inicial do patrocinador seja mais subjetivo: “se o

objetivo da empresa é melhorar a imagem, o que você vai apresentar é uma

130

pesquisa, de preferência feita in loco, para você provar para ela que foi ou não

[eficiente]” (Magalhães). Trade trabalhou com pesquisas para mostrar os resultados

das ações que realizava na década de 90, coletando depoimentos dos participantes

e fotografando momentos marcantes dos eventos. Veloso diz que: “[...] a

mensuração de identidade, de transferência de valores, ela não vem

automaticamente apenas olhando para os resultados de vendas [...] Então você

parte para um modelo mais de pesquisa qualitativa.”

A Xerox, segundo relato de Mello, fez uso de pesquisas para identificar se havia

conseguido, por meio do patrocínio esportivo, se aproximar das pessoas de meia

idade e descobriu que os jovens já atribuem à imagem da empresa as

características "nova" e "empreendedora". De acordo com o entrevistado, essa nova

imagem seria o resultado do investimento em patrocínio esportivo na Moto GP. A

empresa, que sempre foi vista como "quadrada", resolveu patrocinar o esporte com

o objetivo de transmitir uma imagem jovem, empreendedora e disposta a riscos.

Os entrevistados são unânimes em afirmar que o patrocínio sem ativação

dificilmente traz para a empresa patrocinadora um retorno além da simples

visibilidade e exposição. Mello utiliza como exemplo a relação entre Samsung e

Palmeiras em 2009 para mostrar como uma ativação pode ser planejada e avaliada.

Naquele ano, foi criado um camarote da Samsung no Estádio Palestra Itália, campo

oficial do Palmeiras, onde eram feitas ações de sampling, venda de aparelhos,

exposição de produtos. “Eu sei quem está ali, se é presidente, se é gerente. E,

depois, eu faço um checking disso durante os próximos 1, 2, 3 meses e vejo como é

que isso [o retorno] se deu” (Mello).

O sucesso de um patrocínio esportivo pode ser medido também pelos resultados

inesperados alcançados. Stempniewski conta o caso de uma ação conjunta de trade

marketing em que a Unilever se juntou às redes de supermercados Extra e Sendas

para realizar uma promoção que levaria clientes aos jogos de vôlei do time feminino

Rexona Rio de Janeiro. As três partes envolvidas no projeto obtiveram ganhos com

um projeto que não estava previsto no início da relação de patrocínio:

[...] a Intersport [agência] ganhou porque conseguiu vender um projeto extra dentro de um projeto que já existia [...] A Unilever conseguiu, através do time dela, vender mais Rexona e usou bem a propriedade que ela tem, cativou bem a propriedade dela. E o Extra e as Sendas venderam mais

131

produtos e puderam oferecer a seus clientes um diferencial para o cliente chegar lá e falar “vou comprar aqui porque aqui tem uma promoção bacana e, de repente, no mês que vem, continua tendo [...] (Stempniewski)

A dificuldade na mensuração de resultados é uma preocupação constante de quem

trabalha no meio do patrocínio esportivo. Até 2009, segundo Mello, não havia sido

criada nenhuma ferramenta capaz de mostrar, de forma simples e integrada, quanto

entrou de caixa, quanto houve de exposição da marca, quanto valor foi gerado

através de relacionamento, quanto se obteve em outros negócios, ou em brand

awareness.

132

5 DESCRIÇÃO DOS CASOS

Os seis casos investigados neste estudo serão descritos sob a perspectiva dos

executivos tomadores de decisão das seis empresas patrocinadoras – Olympikus,

Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro. A maior parte das

informações aqui apresentadas teve origem nas entrevistas em profundidade

realizadas com estes executivos. Os casos foram complementados com dados

secundários oriundos de diferentes fontes: sites das empresas patrocinadoras; sites

das propriedades patrocinadas; reportagens de jornais, revistas e do meio

eletrônico; entrevistas coletivas de patrocinadores e propriedades esportivas

disponíveis para visualização em vídeo streaming em meio eletrônico; e o discurso

dos especialistas entrevistados na primeira etapa de entrevistas do estudo.

Todas as empresas patrocinadoras investigadas possuem envolvimento com mais

de um tipo de patrocínio esportivo. Desse modo, foram contempladas todas as

formas de patrocínio esportivo identificadas na literatura.

A descrição dos casos será iniciada por um breve resumo contendo as

características do patrocinador e uma explicação sucinta dos principais patrocínios

esportivos realizados. A maior parte das informações que serão apresentadas

refere-se a ações de patrocínio esportivo estabelecidas ou desenvolvidas entre

meados dos anos 1990 até o ano de 2010. Os fatos ocorridos durante este período

estavam, de modo geral, bastante presentes na memória dos entrevistados e

puderam ser relatados com riqueza de detalhes. O recorte no tempo permitiu que as

informações fossem devidamente investigadas, aprofundadas e confrontadas por

meio do processo de triangulação com o auxílio dos dados secundários fornecidos

pelas empresas e encontrados em outras fontes.

Posteriormente, as informações obtidas em todas as fontes supracitadas a respeito

da motivação, seleção, ativação e mensuração de patrocínio das empresas serão

organizadas para apresentação de acordo com as categorias de análise

identificadas neste estudo.

133

5.1 OLYMPIKUS

Para a descrição deste caso, foram utilizadas informações colhidas durante a

entrevista com Claudio Aninat Risco, Gerente de Relações Esportivas da empresa.

Também foram consultados relatórios administrativos da Vulcabras|azaleia,

referentes aos anos de 2009 e 2010, bem como o site da Olympikus, sites de

equipes e entidades patrocinadas pela empresa, releases e notícias divulgadas pela

assessoria de imprensa da Olympikus, além de reportagens e entrevistas coletivas

disponíveis em mídia impressa e eletrônica. O período em que ocorrem as principais

relações de patrocínio da Olympikus e que será descrito mais detalhadamente a

seguir inicia-se em 1994 e termina em 2010.

5.1.1 Sobre a Empresa

A Olympikus é a marca brasileira de artigos esportivos de alta performance da

Vulcabras|azaleia, maior empresa de calçados do país, que possui marcas líderes

no mercado nacional e no exterior. As outras sete marcas pertencentes à fabricante

são: Azaléia; Dijean; Funny; Opanka; OLK; Botas Vulcabras; e Reebok. A Vulcabras

possui 25 unidades fabris no Brasil e uma na Argentina e totaliza mais de 42 mil

funcionários nos dois países.1

A marca foi lançada em 1975 pela Calçados Azaleia S.A. O tênis Olympikus foi um

dos primeiros modelos feitos em couro no Brasil, desenvolvido para atividades do

dia-a-dia.

No final dos anos 1980, a chegada de grandes concorrentes internacionais levou a

Olympikus a retirar-se do mercado. A empresa investiu em tecnologia e

reposicionamento da marca para relançá-la em 1994.2

5.1.2 Patrocínio Esportivo

Com poucos anos de existência, as primeiras relações pontuais de patrocínio

esportivo da Olympikus começaram a ser estabelecidas. Entre 1980 e 1982, a

empresa tornou-se fornecedora de produtos esportivos para o Grêmio, clube de

134

futebol do Rio Grande do Sul. De 1983 a 1986, a mesma relação foi estabelecida

com o Internacional, outra equipe do mesmo estado.

Nos anos 1990, a Olympikus intensificou os investimentos no esporte, começando

pelo voleibol. Em 1995, o Time Olympikus foi apresentado com atletas como Tande,

Carlão e o argentino Milincovich. Em 1996, a Olympikus deixou de ser uma marca

exclusivamente de tênis para passar a produzir também artigos esportivos,

uniformes e vestuário para o esporte. Nessa época, parcerias começaram a ser

estabelecidas com atletas da natação, tênis, atletismo e vôlei, além de entidades

esportivas.3 Em 1997, a empresa iniciou a parceria com a Confederação Brasileira

de Voleibol (CBV) que perdura até 2010, tornando-se a marca oficial da entidade e

vestindo as vitoriosas seleções desse esporte. No mesmo ano, Giba se transformou

em um atleta Olympikus.4

Em 1999, a Olympikus tornou-se a patrocinadora da Confederação Brasileira de

Atletismo (CBAt) – parceria que durou até o final de 2008 – e de personalidades da

modalidade como Claudinei Quirino, André Domingos, Vanderlei Cordeiro e Maurren

Maggi, fornecendo material esportivo para os atletas e seleções. Na natação, foi

negociado contrato de um ano com a Confederação Brasileira de Desportos

Aquáticos (CBDA) e o nadador Gustavo Borges também se tornou um atleta da

Olympikus, trabalhando junto com a empresa no desenvolvimento da hydroaction,

tecnologia para diminuir a resistência contra a água em sungas, macacões e maiôs

de competição5. Ainda no mesmo ano, a Olympikus iniciou o patrocínio oficial do

Comitê Olímpico Brasileiro (COB), vestindo as delegações do país nos Jogos Sul-

Americanos, Pan-Americanos, Olimpíadas de Inverno e Verão.6

Nos anos 2000, a Olympikus seguiu patrocinando o esporte brasileiro. Em 2002,

Gustavo Kuerten – o Guga, considerado o melhor tenista brasileiro de todos os

tempos – negociou um contrato com a marca que durou até setembro do ano

seguinte. Em 2003, Bernardinho, técnico de vôlei, também entrou para o time de

patrocinados pela empresa. Em 2007, o Pan-Americano do Rio de Janeiro marcou o

início dos patrocínios de grandes eventos esportivos. A empresa criou e forneceu o

vestuário para as seleções brasileiras e forneceu material esportivo para 25 outros

países, estando presente nos uniformes de 70% dos atletas da competição. Nas

Olimpíadas de Pequim, em 2008, a marca vestiu delegações de 8 países, incluindo

135

toda a delegação brasileira7 além de ter comprado uma das cotas de patrocínio da

Rede Globo para a transmissão dos Jogos.8

Em 2009, o time de atletas Olympikus cresceu com a entrada de mais

representantes do vôlei: Bruninho, Serginho, André Nascimento, Fabi, Jaqueline, e

do técnico da seleção feminina, Zé Roberto. Entre as equipes desta modalidade,

Unilever, Cimed, Sada Cruzeiro e Pinheiros/Sky contavam com o apoio da empresa.

Os contratos com a CBV e COB foram renovados, assim como os de Giba e

Bernardinho. Fora do Brasil, a Olympikus patrocinava a seleção argentina de vôlei e

o Bolívar, time vitorioso daquele país na modalidade.9 Ainda em 2009, a Olympikus

fez importantes investimentos para firmar sua presença também no futebol. A

empresa tornou-se parceira do Clube de Regatas Flamengo e, em setembro do

mesmo ano, anunciou a compra inédita de uma das cotas de patrocínio da Rede

Globo de Televisão para a transmissão dos jogos da Copa do Mundo FIFA 2010 da

África do Sul.10

Em 2010, o time de atletas da Olympikus ganhou reforços de atletas de outros

esportes: no atletismo, a campeã mundial Barbara Leôncio; na vela, a medalhista

olímpica Fernanda Oliveira; a nadadora e recordista sul-americana Fabíola Molina; o

judoca bicampeão mundial João Derly; e o armador da seleção brasileira de

basquete, Alex. O contrato com o Flamengo se manteve ativo, assim como as

parcerias com a CBV e o COB. As equipes de vôlei brasileiras Cimed (campeã da

superliga masculina de vôlei em 2009), Sollys Osasco, Unilever, Sada Cruzeiro e

Pinheiros/Sky complementam os investimentos em equipes nacionais. Na Argentina,

a empresa passou a patrocinar dois times de futebol, o Racing Club e o Argentino

Juniors,11 e um time de rúgbi, o Liceo Naval

A Figura 10 resume o histórico de patrocínios esportivos da Olympikus desde seu

lançamento no mercado:

136

Figura 10. Patrocínios Esportivos da Olympikus

5.1.2.1 Objetivos do Patrocínio Esportivo

Ao ser fundada, em 1975, a Olympikus não tinha a pretensão de ser uma marca

esportiva; era apenas uma empresa que fabricava tênis para uso diário.12 Quando

começou a investir em patrocínio esportivo, a empresa tinha como objetivo associar

a sua marca com atividade física, com bem-estar e com o culto ao corpo. parecia

evidente afinidade entre seu principal produto, o tênis, e o estilo de vida esportivo.

Essa teria sido, segundo o gerente de Relações com Esporte, Claudio Risco, a

razão para o envolvimento com o futebol ainda na década de 1980. “O que a gente

ouve são histórias da empresa, mas não dá para ter certeza” (Risco). Ainda de

acordo com o executivo, o patrocínio esportivo proporciona a possibilidade de

associar a marca da empresa aos atributos do esporte, ligando sucesso, beleza e

bem-estar aos produtos que oferece aos consumidores.

1994 2010

1975

1997 1980-1982

1983-1985 1999

2003

2007 2009

Fornecedora

de material

esportivo do

Grêmio, time

de futebol

brasilero

A marca

Olympikus é

lançada pela

Calçados

Azaleia S.A.

Fornecedora de

material

esportivo do

Internacional,

time de futebol

brasileiro

Início da

parceria com a

Confederação

Brasileira de

Vôlei. Giba

torna-se atleta

Olympikus.

1997 1980 1982

Início da relação de

patrocínio com o COB, a

CBAt e a CBDA.

Patrocínios individuais do

nadador Gustavo Borges e

dos destaques do atletismo:

Maureen Maggi, André

Domingos, Vanderlei

Cordeiro e Claudinei

Quirino

2008

Patrocínio da

Seleção

Brasileira e

fornecimento

de material

esportivo para

outras 25

delegações no

Pan 2007

Bernardinho,

ex-atleta

técnico de

vôlei, torna-se

mais um

patrocinado

pela empresa

2003

Fornecimento de

uniformes a todos

os atletas da

delegação

brasileira e de

outros 7 países,

cota de

transmissão na

Rede Globo

2008

A empresa patrocina 13

esportistas brasileiros; 6 times

de vôlei, 4 de futebol e 1 de

rugby, na Argentina e no

Brasil; as seleções brasileira e

argentina de vôlei; além da

continuidade na parceria com o

COB, vestindo as delegações

brasileiras e da manutenção do

contrato com o Flamengo

2010

2002

Durante um ano

e oito meses, a

empresa se junta

ao maior tenista

brasileiro,

Gustavo Kuerten,

o Guga

A marca

Olympikus é

relançada no

mercado e

inicia forte

trabalho de

aproximação

com o esporte

1994

Patrocínio do Flamengo e

contrato com a Rede Globo

para a transmissão da Copa

do Mundo. Manutenção e

ampliação do patrocínio de

atletas, equipes e entidades

esportivas em diferentes

modalidades no Brasil e na

Argentina

137

Ao final da década de 1980, grandes concorrentes internacionais como Nike e

Adidas, chegaram ao Brasil. “Todo mundo vê, fala, Nike e Adidas, são as marca

desejadas, são as marca do mundo, marcas globais, marcas internacionais, têm

grandes atletas em vários esportes” (Risco). A Calçados Azaléia S.A. decidiu, então,

retirar a marca Olympikus do mercado para investir em design, tecnologia e

desenvolvimento de novos produtos. Esta reestruturação permitiu o relançamento da

Olympikus em 199413 como uma marca de artigos esportivos, "produzindo uniformes

e vestuários de alta performance com os mais sofisticados materiais e a mais

avançada tecnologia".14

Nessa fase, a Olympikus começaria a construir uma forte relação com o esporte ao

mesmo tempo em que ainda trabalhava para conquistar credibilidade e visibilidade.15

Desde meados da década de 1990, o esporte olímpico passou a ocupar uma

posição central na estratégia da empresa. “A Olympikus começou nessa nova era

com o envolvimento com o vôlei [...] tem esse envolvimento com o esporte” (Risco).

Nessa época, a empresa já se dedicava ao desenvolvimento de uma das melhores

tecnologias para tênis para o voleibol e começava, então, a patrocinar o esporte,

com uma equipe de vôlei em 1995 e o início do patrocínio de Giba e da CBV, em

1997. Estes foram passos importantes para endossar a qualidade dos produtos da

Olympikus, um dos objetivos buscados pela empresa no envolvimento com esportes.

O aumento nas vendas é o objetivo final para todas as ações de patrocínio

desenvolvidas pela Olympikus. Para o executivo entrevistado, “a última linha tem

que mostrar lucro” (Risco). O patrocínio esportivo tem potencial para ampliar as

porque a empresa pode usar a credibilidade das propriedades esportivas para

endossar seus produtos e influenciar a percepção de seus consumidores: “Se o Giba

está usando, eu também posso usar” (Risco).

Para atingir os objetivos de venda, a Olympikus permanece atenta à forma como sua

marca fica exposta em cada patrocínio que realiza e observa se a maneira como é

exibida se mostra suficiente e eficiente para gerar o retorno de mídia esperado. Sem

essas condições, o patrocínio esportivo não se justifica. “Hoje, eu penso

exclusivamente em marca, em exposição de marca, se minha marca vai ficar bonita,

se eu vou aparecer. Se isso não for eficiente em retorno de venda e a empresa não

tem lucratividade, então não tem porque [patrocinar]” (Risco).

138

Além do aumento nas vendas, existe atenção para a visibilidade que a marca pode

obter com o patrocínio esportivo e, por isso, este é um dos pontos verificados na

análise de propostas de patrocínio: “visibilidade, alavancar vendas, um projeto

inovador que vai causar impacto” (Risco).

A Olympikus tem, ainda, o desejo de ser reconhecida como a marca do esporte

brasileiro. O patrocínio do COB, iniciado em 1999, é uma iniciativa que cumpre esta

finalidade. A partir do vínculo com o comitê, a Olympikus conseguiu se aproximar de

outras modalidades olímpicas além do vôlei, esporte que patrocina desde 1997. No

atletismo e na natação, por exemplo, esportistas patrocinados pela empresa

participaram ativamente do desenvolvimento de tecnologias para materiais

esportivos específicos para competição, que foram distribuídos a todos os atletas

das delegações brasileiras.16 A parceria com o COB foi o que consolidou a

Olympikus como a marca do esporte brasileiro.17

Outro objetivo que a Olympikus busca nos patrocínios esportivos é a sinergia entre

as iniciativas em esportes que realiza. O conjunto coerente de ações é necessário

para que o público perceba a intenção da empresa de se aproximar do esporte e

contribuir para o seu crescimento. Segundo Risco, o patrocínio pontual, somente

para ganhar visibilidade, não satisfaz o interesse da empresa.

5.1.2.2 Seleção do Patrocínio Esportivo

As propriedades esportivas em que a Olympikus investe sua verba de patrocínio

esportivo são gerenciadas por Claudio Risco e selecionadas em uma ação conjunta

entre o executivo e seu diretor, que cuida também da marca Reebok. Toda a parte

de esportes olímpicos, excetuando o futebol, fica sob a responsabilidade do gerente

e é dele o papel de avaliar cada projeto e cuidar de sua execução.

A criação da área de Relações Esportivas fez parte de uma reestruturação realizada

pela Olympikus para planejar melhor as ações de patrocínio esportivo. Em 2004, a

área de marketing esportivo da Azaleia foi transferida para o Rio Grande do Sul e

Claudio Risco foi convidado a assumir a Gerência de Relações Esportivas da

empresa, se tornando o executivo responsável pelo relacionamento com o COB, a

CBV, os times de vôlei e os atletas. Os esportes olímpicos dentro dos times de

139

futebol patrocinados pela empresa também ficaram sob seu gerenciamento. O

gerente se envolve com toda a parte de contratos, desde a sua negociação e

renovação, desenvolvimento e entrega de material, até o alinhamento entre a

necessidade do clube e da marca. “A gente não é parceiro; nós nos relacionamos e

a gente tem que ver o negócio juntos, porque tem que ser bom para você e tem que

ser bom para mim” (Risco).

Ao longo dos anos desde o relançamento da marca, a Olympikus aumentou e

diversificou seus investimentos em patrocínio esportivo, abraçando diferentes

modalidades olímpicas, ampliando seu time de atletas, equipes e seleções

patrocinadas. As iniciativas de marketing esportivo cresceram juntamente com a

evolução do esporte no Brasil. Nos anos 2000, foram realizados novos contratos

com atletas, equipes, entidades, esportes e transmissões esportivas.18 A empresa

também usou eventos para fortalecer a relação com esportes, ampliar sua atuação e

se firmar como a principal marca do esporte brasileiro. Nos Jogos Pan-Americanos

de 2007, a Olympikus vestiu não só a delegação brasileira, mas também os atletas

de outros 25 países. Esses investimentos contribuíram para que a empresa pudesse

ser reconhecida como uma marca esportiva, que desenvolve produtos de alta

performance para a prática do esporte (Risco). Para as Olimpíadas de Pequim, em

2008, todo o material esportivo da seleção brasileira foi fornecido pela Olympikus19

A Olympikus faz “muita pesquisa para escolher os patrocínios” (Risco), estuda

projetos, planeja ações e não costuma fazer nada simplesmente para “aproveitar

uma chance” (Risco). Um dos aspectos levados em consideração na seleção do

patrocínio é a intensidade da popularidade da imagem da propriedade: “não tem que

ter uma imagem conhecida, mas ajuda muito” (Risco). É esse o caso de Giba ou

Bernardinho, figuras do esporte conhecidas e reconhecidas nacionalmente.

Os patrocínios esportivos realizados pela Olympikus devem ter sinergia uns com os

outros, "as ações de patrocínio se completam" (Risco). A empresa não procura

vantagens de uma propriedade sobre a outra, mas ações que se complementem. No

vôlei, por exemplo, é o conjunto formado por CBV, Giba, Bernardinho e os demais

atletas e equipes que passa uma imagem vencedora.

140

A Olympikus procura, também, atuar junto, a esportes para os quais ela já ofereça

produtos ou artigos esportivos, e este é um filtro utilizado para selecionar os

patrocínios esportivos. No caso do basquete, não seria aceita qualquer proposta que

fosse feita em 2009, já que a empresa não fabricava tênis específicos para a

modalidade na época e nem era reconhecida como a marca daquele esporte. “Se a

gente não tiver produto, a gente não entra no esporte” (Risco). Quando o esporte

patrocinado não tem um produto específico produzido pela empresa, que possa ser

explorado por essa relação de patrocínio, a comunicação dessa relação com o

esporte passa a ser “a marca do esporte brasileiro”. Nessa comunicação, a empresa

utiliza a relação com o COB, que acontece desde 1999, para oferecer material de

viagem, de treino, de pódio, além dos tênis para atletas do vôlei, futebol e tênis. O

fornecimento de material esportivo varia de acordo com a modalidade e com as

condições da empresa, até porque a Olympikus ainda não possui artigos esportivos

para todas as modalidades.

A popularidade dos esportes também contribui para a seleção do patrocínio

esportivo. Segundo Risco, o vôlei é a principal aposta da empresa por ser o esporte

número um depois do futebol. A empresa conseguiu estabelecer um relacionamento

tão consistente no voleibol que o esporte e a marca passaram a ser vinculados um

ao outro. “Hoje, qualquer marca que entrar no vôlei vai ter que fazer uma coisa muito

grandiosa para se vincular” (Risco).

A Olympikus recebe muitas propostas de patrocínio, cerca de dez por dia, mas, às

vezes, é preciso que a empresa adote uma postura proativa para patrocinar a

propriedade que deseja. A natação é um exemplo. Depois das Olimpíadas de

Pequim, a empresa decidiu se associar a essa modalidade de esporte patrocinando

o campeão e recordista Cesar Cielo e foi preciso procurar o empresário do nadador

para verificar os valores, contrapartidas, materiais fornecidos e etc. A partir dessas

informações iniciais, que a empresa pôde avaliar se o atleta se encaixaria nos

objetivos e possibilidades da Olympikus. O contrato com Cielo não foi estabelecido,

mas, em 2010, a Olympikus assinou o patrocínio da nadadora Fabíola Molina,

especialista no nado costas e recordista sul-americana dos 50m e 100m do estilo.

Segundo Risco, todas as propostas de patrocínio que estão de acordo com o que a

empresa planeja são avaliadas. Entre os critérios, o valor do investimento não é o

141

mais importante, mas a propriedade tem que “caber no nosso orçamento” (Risco).

De modo geral, o orçamento da empresa é dividido conforme o planejamento feito

um ano antes. Quando aparece uma ação nova – não planejada, mas que apresenta

alinhamento com os objetivos da empresa – e tem um projeto “maravilhoso e uma

visibilidade interessante dentro do que a gente quer”, a proposta é levada à

apreciação da diretoria. Outros aspectos verificados são a visibilidade, o impacto e a

capacidade de incremento nas vendas de produtos da empresa.

Um ponto que merece destaque são os riscos associados a determinados tipos de

patrocínio. Segundo Risco, a Olympikus chegou a se questionar sobre o patrocínio

de Giba quando o atleta foi flagrado no antidoping pelo uso de maconha, mas

reconsiderou seu pensamento e continuou apostando no atleta que nunca mais

cometeu erro semelhante e manteve sua imagem valorizada no esporte. O

patrocínio com Guga também foi motivo de questionamento uma vez que o

desempenho do atleta entrou em declínio logo após o início da relação. Em 2010,

Bruno, goleiro do Flamengo, se envolveu em um escândalo policial e a Olympikus

divulgou uma nota esclarecendo que o contrato com o atleta do time carioca fora

suspenso até a conclusão do inquérito20.

5.1.2.3 Ativação do Patrocínio Esportivo

Existem três importantes pilares na comunicação através do esporte da Olympikus:

o futebol, “que a gente comunica através do Flamengo” (Risco); o vôlei, com projetos

de marketing esportivo completos; e os atletas individuais, que têm sua imagem

explorada pela empresa. A área de comunicação da Olympikus planeja junto com a

área de Relações Esportivas as ativações completas: “o que será comprado em TV,

o que será colocado na internet, o que será feito de marketing viral, como será o

ponto de venda, como serão as embalagens, tudo tem que conversar” (Risco).

Para mostrar que patrocínio esportivo e a comunicação da Olympikus se integram,

Risco lembra de um importante investimento relacionado ao futebol realizado pela

empresa: o patrocínio da Rede Globo de Televisão para as transmissões da Copa

do Mundo FIFA 2010 da África do Sul. Em setembro de 2009, foi celebrado um

contrato no valor de R$ 81 milhões, mas estima-se que o investimento da Olympikus

tenha chegado a R$ 100 milhões incluindo os custos de mídia e produção.21 Durante

142

a Copa, a empresa usou a mídia comprada para lançar o filme “Atletas”, reunindo

seu time de patrocinados para falar sobre o momento glorioso do esporte brasileiro e

deixando para o público a mensagem que “o país do futebol tem tudo para se tornar

o país de todos os esportes” na década em que os Jogos Olímpicos de 2016

acontecerão no Brasil.22

Na ativação dos patrocínios esportivos, as áreas que cuidam do marketing e do

marketing esportivo da empresa se unem e discutem soluções: "A gente tem as

ideias, a gente discute, mas quem cria é a área de marketing, não a de marketing

esportivo" (Risco). Mesmo com as ideias que surgem de todos os lados, é a área de

marketing da Olympikus que cuida dos detalhes e define qual será a campanha, se

haverá foto, se farão alguma ação no local do evento.

Um exemplo de Risco ilustra como funciona a relação entre essas áreas. Na relação

com o vôlei, a Olympikus planejava em 2009 o projeto de e-commerce, que

precisava estar alinhado com a comunicação relacionada ao vôlei, com a imagem do

Giba, com todos os atletas da modalidade que são patrocinados pela empresa. O

pensamento conjunto entre as áreas englobava, na época, a discussão de como

seria feita a ativação de mais essa iniciativa, se seria necessário fotografar, fazer

vídeos, e qual seria a melhor forma de utilizar os atletas patrocinados nas ações que

pretendiam criar.

O cuidado em planejar e alinhar a ativação junto com a propriedade patrocinada foi

ilustrado por Risco em exemplo hipotético: "Por exemplo, a gente lança um tênis de

vôlei [...] e aí, no próximo jogo de vôlei, o Giba joga com o tênis antigo. Não pode!

São coisas que a gente tem que planejar em conjunto".

A Olympikus tem incorporado a internet na estratégia de comunicação e ativação. “A

gente usa muito ferramentas de internet. Em todos os eventos em que temos

estande, montamos um cadastro e, a partir desse cadastro, enviamos promoções

comerciais” (Risco). O site oficial da Olympikus passou por uma reformulação em

2009 para aproximar-se mais de seu público com a exploração do conceito "Inspire-

se", presente em toda a comunicação da empresa.23 O site possui uma plataforma

exclusiva de vídeos e um canal por meio do qual fãs podem interagir com atletas

patrocinados enviando mensagens de apoio que são publicadas por tempo

143

indeterminado. Em 2008, a Olympikus inovou na ativação e criou o Super Vôlei

Brasil, um jogo online onde cada participante escolhe uma dupla de jogadores da

seleção brasileira - Giba, Gustavo, André Heller, Murilo, Serginho ou Bruno – e

disputa com o computador uma partida de vôlei de quadra urbano. O sucesso foi

tanto que o jogo, o primeiro desse estilo no Brasil, permaneceu no ar por dois anos e

teve duas edições durante este período.24 A empresa trabalhava, em 2009, em um

projeto para a exploração de redes sociais, com “utilização do Twitter e produção de

vídeos dos atletas patrocinados, fomentando o marketing viral” (Risco). Em 2010, a

Olympikus disponibilizou em seu site o e-sport, uma ferramenta para programação

de treinos e bate-papo entre corredores amadores, complementando os

investimentos realizados em tecnologia para calçados desenvolvidos para os

praticantes de corridas. Risco já destacava que a Olympikus estaria interessada em

se aproximar dos corredores de rua e, a partir de 2011, substituirá uma de suas

concorrentes no patrocínio da Maratona do Rio de Janeiro.

Outra forma de ativação online feita pela empresa é permitir a interação entre os

atletas patrocinados e seus fãs dentro do próprio site da Olympikus, que pública as

mensagens de incentivo destinadas aos ídolos. Finalmente, a Olympikus aproveitou

a plataforma de vídeos de seu portal para criar depoimentos com torcedores rubro-

negros falando de seu amor pelo clube e finalizando cada imagem com o orgulho da

empresa em ter se tornado patrocinadora do time de maior torcida no Brasil.

A relação da Olympikus com o Flamengo merece destaque pelo valor do

investimento realizado e pelas ativações complementares ao patrocínio. A marca se

associou ao maior clube de futebol do país, o Flamengo, no maior contrato já

assinado entre um clube latino-americano e uma empresa até então.25 Além dos R$

21 milhões anuais pagos ao clube, a Olympikus se comprometeu a construir 10

lojas, incluindo uma megaloja na sede do clube. Segundo, Márcio Braga, presidente

da entidade à época, declarou em entrevista coletiva, “a superloja, na Gávea, com

cerca de 1300 m2, é a maior loja de clubes de futebol do Brasil e provavelmente a

maior da América Latina”.26 O contrato previu também a construção de um museu do

futebol com a história do clube no valor de R$ 8 milhões.

Cada contrato de patrocínio realizado pela Olympikus tem um orçamento previsto

para as ações complementares de ativação, mas não existe, na empresa, uma

144

definição sobre a relação ideal entre o investimento na propriedade e na ativação do

patrocínio esportivo. "[...] não tem definido 'ah, a gente tem um percentual' [...]

Aquele negócio de que tudo que você investir, tem que ter três vezes mais ativação,

não, isso não existe" (Risco). A quantidade de gastos em ativação, no entanto, não

deixa de ser um ponto de atenção no gerenciamento dos patrocínio esportivos da

Olympikus. Risco explica que, no Pan-Americano de 2007, no Rio de Janeiro,

apesar de a empresa desejar desenvolver diversos tipos de ativação, percebeu-se

seria mais inteligente investir a mesma verba na Rede Globo, porque, dessa forma,

a empresa estaria presente nos ginásios e estádios, ficando em contato direto com o

público e com possibilidade muito maior de aumentar suas vendas.

A forte presença TV aberta e, especialmente da Rede Globo na comunicação e no

patrocínio esportivo no Brasil representa uma importante característica do cenário

brasileiro que impacta as estratégias da Olympikus. De acordo com Risco, os

investimentos feitos na Rede Globo trazem mais retorno do que as ativações que a

empresa realiza, porque a emissora tem grande penetração as classes C e D,

públicos importantes para a Olympikus. A dependência em relação à Globo também

pode ser um problema: "[...] se a gente for depender somente de marca exposta em

entrevista, não vamos patrocinar ninguém, porque a Globo corta” (Risco). A força da

Globo se revela, ainda, no acesso restrito da população brasileira à TV fechada e ao

sistema pay per view de transmissão de jogos, comum nos países da Europa. “Para

você ter uma idéia, no Brasil, 14% ou 15% da população tem TV a cabo, fechada.

Na Inglaterra, você só assiste ao futebol se pagar. Não tem um jogo de quarta-feira

ou jogo de domingo” (Risco).

5.1.2.4 Resultados do Patrocínio Esportivo

Os resultados das ações de patrocínio realizadas pela Olympikus, segundo

afirmação de Risco, não são mensurados por exposição na mídia. A empresa

recebe relatórios de minutagem, secundagem e centimetragem, mas não considera

essas informações relevantes para avaliar os resultados do patrocínio. A visibilidade

é verificada, não pelo volume ou frequência da exposição, mas por sua qualidade.

"O Giba está direto na mídia, está dando entrevista, está no 'Bem, amigos', no

encerramento do Globo esporte. Não é o número de minutos que ele ficou com a

145

marca Olympikus exposta, mas as pessoas sabem que ele é atleta Olympikus."

(Risco). Essa identificação acontece, segundo o executivo, porque a Olympikus

investe no relacionamento com os patrocinados, o que permite que o público olhe

para o atleta e saiba que a empresa e ele se fundem, são a mesma coisa.

O principal, para a Olympikus, é saber quanto os patrocínios geram em vendas dos

produtos. O contrato com o Flamengo, por exemplo, resultou na comercialização de

mais de R$ 15 milhões em camisas rubro-negras apenas no primeiro mês.27 A

parceria dentro do futebol garantiu à Olympikus ganhos ao se associar com um

esporte que é movido pela emoção, criando vínculo com 35 milhões de torcedores

apaixonados. Tocar a emoção e o orgulho do torcedor rubro-negro faz parte da

estratégia da empresa para influenciar o comportamento de compra do consumidor

de esportes: “se patrocina o meu time de futebol do coração [refere-se ao patrocínio

do Flamengo], eu [consumidor] também quero ter essa marca comigo” (Risco).

Quando se trata de patrocínio, na Olympikus, cada executivo é responsável pela

verba que gastou, quanto trouxe de resultado, que impactos teve nas programações

das fábricas, que podem ser alteradas para a produção de grandes volumes de

uniformes para patrocinados. Segundo Risco, é preciso controlar todas as variáveis

para não afetar a produção normal das fábricas e poder verificar se houve algum tipo

de prejuízo.

Outra forma de mensurar o patrocínio esportivo na Olympikus é verificar o que a

marca tem conquistado ao longo dos anos. Tantos investimentos em esportes

levaram ao reconhecimento da empresa no mercado. Em 2009, era considerada

líder em lembrança de marca, líder absoluta em vendas e contava com forte

presença nas quadras do país.28

1 OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 4T09 e 2009. Demonstrações Financeiras Padronizadas Empresa Comercial, Industrial e Outras - 2009. 8 mar. 2010. Disponível em: <http://www.vulcabras. com.br/site/Uploads/RelacaoInvestidores/20090326_DPF_consolidada.pdf>. Acesso em: 16 jun. 2010; OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 1T10. RAD – 1o Trimestre de 2010. 14 maio 2010d. Disponível em: <http://www.vulcabras.com.br/site/Uploads/RelacaoInvestidores/170520101746_RAD_ IFRS_C.pdf> Acesso em: 16 jun. 2010. 2 PINTO, Thiago. A Construção de uma Marca Internacional de Tênis. ESPM. Disponível em: <http://casesdesucesso.files. wordpress.com/2008/09/case-olympikus.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2010. 3 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Acesso em: 31 jul. 2010.

146

4 Ibid. 5 NAIDITCH, S. Corrida do ouro. Portal Exame. 26 jul. 2000. Disponível em: <http://portalexame.abril. com.br/revista/exame/edicoes/0719/corrida-ouro-48222.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 6 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Acesso em: 31 jul. 2010. 7 Ibid. 8 OLYMPIKUS fecha cota de transmissão da Rede Globo para os Jogos Olímpicos de Pequim-2008. Textual. 11 jul. 2007. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/release.asp?ID=2605 &Cliente_ID=8>. Acesso em: 30 jul. 2010. 9 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Acesso em: 31 jul. 2010. 10 OLYMPIKUS, marca da Vulcabras|azaleia, fecha cota de transmissão da Rede Globo para a Copa do Mundo de 2010. Textual. 28 set. 2009a. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/ release.asp?ID=3365& Cliente_ID=8>. Acesso em: 22 jul. 2010. 11 OLYMPIKUS fecha patrocínio de time argentino. MMOnline. 20 jul. 2010. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Olympikus_fechapatrocinio_de_time_Argentino&origem=ultimas> Acesso em: 30 jul. 2010; OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 1T10. RAD – 1o Trimestre de 2010. 14 maio 2010. Disponível em: <http://www.vulcabras.com.br/site/Uploads/RelaçãoInvestidores /170520101746_RAD_IFRS_C.pdf> Acesso em: 16 jun. 2010; OLYMPIKUS. Olympikus. 2010. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 12 Ibid. 13 NAIDITCH, S. Corrida do ouro. Portal Exame. 26 jul. 2000. Disponível em: <http://portalexame.abril. com.br/revista/exame/edicoes/0719/corrida-ouro-48222.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 14 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 15 PINTO, Thiago. A Construção de uma Marca Internacional de Tênis. ESPM. Disponível em: <http:// casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/09/case-olympikus.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2010. 16 NAIDITCH, S. Corrida do ouro. Portal Exame. 26 jul. 2000. Disponível em: <http://portalexame.abril. com.br/revista/exame/edicoes/0719/corrida-ouro-48222.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 17 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 18 OLYMPIKUS. Olympikus. Disponível em: <http://www.olympikus.com.br/site/#/home>. Último acesso em: 31 jul. 2010. 19 Ibid. 20 SIMON, C. Olympikus desmente recolhimento de camisas de Bruno. Portal Exame. 8 jul. 2010. Disponível em: <http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/olympikus-emite-nota-esclarecimento -bruno-577319.html>. Acesso em: 29 jul. 2010. 21 OLYMPIKUS, marca da Vulcabras|azaleia, fecha cota de transmissão da Rede Globo para a Copa do Mundo de 2010. Textual. 28 set. 2009. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/ release.asp?ID=3365& Cliente_ID=8>. Acesso em: 22 jul. 2010. 22 OLYMPIKUS abraça o esporte Brasileiro com o novo filme “Atletas”. Textual. Rio de Janeiro, 7 jun. 2010. Disponível em: <http://www.textual.com.br/saladeimprensa/release.asp?ID=3609>. Acesso em: 26 jul. 2010.

147

23 Ibid. 24 SUPER Vôlei Brasil saiu do ar dia 14 de abril. Super Vôlei Brasil. 2010. Disponível em: <http://www. supervoleibrasil.com.br/>. Acesso em: 26 jul. 2010. 25 BRAGA, M.; HINRICHSEN, R. [Informações sobre novo contrato de patrocínio da Olympikus com o Flamengo]. Rio de Janeiro, 2008. Entrevista coletiva concedida pelos dirigentes do clube em maio de 2008. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=2UssXYMSqTg>. Acesso em: 26 jul. 2010. 26 Ibid. 27 MÉDIA de venda de camisas bate Real Madri. Flamengo. 2009. Disponível em: <http://www. flamengo.com.br/site/noticias/ noticia.php? id=5656>. Acesso em 26 jul. 2010. 28 OLYMPIKUS. Divulgação do Resultado 4T09 e 2009. Demonstrações Financeiras Padronizadas Empresa Comercial, Industrial e Outras - 2009. 8 mar. 2010. Disponível em: <http:// www.vulcabras. com.br/site/Uploads/RelacaoInvestidores/20090326_DPF_consolidada.pdf>. Acesso em: 16 jun. 2010.

148

5.2 UNIMED-RIO

Para este caso, informações foram obtidas a partir da entrevista em profundidade

com a coordenadora de Marketing Esportivo da Unimed-Rio, Denise Liporaci, e

complementadas com dados secundários encontrados nos sites da Unimed do Brasil

e Unimed-Rio, em várias edições dos relatórios anuais e de sustentabilidade das

cooperativas, além de releases e reportagens disponíveis no meio eletrônico.

Este caso apresenta uma peculiaridade que cabe ser ressaltada. A Unimed é um

sistema de cooperativas em que cada unidade atua com autonomia e independência

em relação às demais.1 Essa atuação se reflete na gestão dos negócios e também

no que diz respeito ao patrocínio esportivo, que pode ser realizado em ações

isoladas de uma única cooperativa ou de forma complementar e integrada entre

várias unidades, como será visto a seguir. Este caso descreve o patrocínio esportivo

realizado somente pela Unimed-Rio. Porém, em alguns exemplos, far-se-á

necessário ilustrar algumas ações desenvolvidas pela Unimed do Brasil – que

representa a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas – de modo que a

complementaridade das ações entre as cooperativas possa ser melhor

compreendida.


A primeira unidade da Unimed foi estabelecida em Santos (SP) em 1967, pouco

tempo depois do surgimento dos planos de saúde no Brasil. Um grupo de médicos

santistas se associou para “eliminar a intermediação comercial na prestação de

serviços médicos, dar mercado ao maior número possível de colegas e assegurar

qualidade de fato na área médica”.2 Desde então, várias cooperativas médicas

foram estabelecidas no restante do Brasil. A representação, integração e orientação

para cada uma das cooperativas fica a cargo da Unimed do Brasil, fundada em

1975.3 Em 2009, pelo 16º ano consecutivo, a marca foi Top of Mind entre os planos

de saúde e venceu pela sétima vez consecutiva a Pesquisa Marcas de Confiança

como o plano de saúde em que os brasileiros mais confiam.4 Em 2010, por meio de

375 cooperativas, a Unimed prestava serviços para 16 milhões de clientes e 73 mil

empresas no Brasil. Presente em 83% do território nacional, a Unimed contava com

149

109 mil médicos e 3.244 hospitais credenciados, detendo 34% do mercado brasileiro

de planos de saúde.

A Unimed-Rio é a cooperativa da Unimed que atua no município do Rio de Janeiro.

Iniciou sua história em 19715 e, em praticamente 40 anos, conquistou mais de 770

mil clientes, reuniu mais de 5,3 mil médicos cooperados e credenciou 95 hospitais.6


A relação da Unimed-Rio com o patrocínio esportivo começou no final de 1998,

quando a empresa estabeleceu a parceria com o Fluminense Football Clube

tornando-se patrocinadora oficial exclusiva do clube, sendo a única marca presente

no uniforme dos jogadores. Nos anos 2000, a empresa estreitou seu relacionamento

com o futebol e se aproximou dos demais esportes olímpicos e uma série de novos

contratos foram estabelecidos.

Em outubro de 2003, a Unimed assinou contrato de um ano e meio com Ana Paula e

Sandra, dupla campeã do Circuito Mundial de Vôlei de Praia e já patrocinava atletas

amadores como a saltadora Juliana Veloso, o nadador Vinícius Waked, o lutador de

tae-kwon-do Oliver Vitor e a esportista do atletismo Gisele Albuquerque.7 Em 2004,

cinco atletas patrocinados pela Unimed-Rio participaram dos Jogos Olímpicos de

Atenas: Juliana Veloso e Cassius Duran, dos saltos ornamentais; o meio-fundista

Osmar Barbosa; e a dupla de vôlei de praia Ana Paula e Sandra. Naquele ano, nas

paraolimpíadas, iniciava-se a parceria entre a Unimed do Brasil e o Comitê

Paraolímpico Brasileiro (CPB) e a marca se tornava “Plano de Saúde Oficial da

Equipe Paraolímpica Brasileira”.8

Em 2006, a Unimed-Rio mantinha o apoio a atletas de esportes amadores –

incluindo a saltadora Tammy Galera e o judoca Bruno Ribeiro – e a parceria com o

Fluminense9, investimentos que permaneceram também em 2007.10 Em 2008,

passou a patrocinar o Nadando Contra a Corrente, projeto social do Instituto Superar

que tem como objetivo formar atletas paraolímpicos de natação.11

Em 2009, enquanto a Unimed do Brasil investia pelo oitavo ano consecutivo no

Campeonato Brasileiro de Futebol12, nos clubes cariocas, a Unimed-Rio iniciava a

150

parceria com o América Futebol Clube e concretizava a relação com o Fluminense

como a mais duradoura do futebol nacional.13 No esporte paraolímpico, o patrocínio

nacional da Unimed ao Comitê Paraolímpico Brasileiro (CBP) e ao Campeonato

Mundial Piscina Curta de natação paraolímpica foi complementado com o apoio da

Unimed-Rio na competição e a criação da Equipe Unimed-Rio de Natação

Paraolímpica, formada por Daniel Dias – melhor atleta paraolímpico do mundo no

ano – Phelipe Andrews, Marcelo Santos e Giovanni Villas-Bôas. A Unimed-Rio

manteve o patrocínio, do Nadando Contra a Corrente14 e deu início ao patrocínio da

construção da Casa do Atleta Paraolímpico (CAP), centro de treinamento para

atletas deficientes.15

Em 2010, a Unimed-Rio manteve sua associação com o futebol renovando os

contratos do Fluminense – pelo 12º ano consecutivo – do América Futebol Clube e

do Maracanã. A empresa também renovou contratos existentes, resgatou antigos e

assinou novos com os atletas de esportes aquáticos tais como Vinícius Waked,

Cassius Duran e Michele Frota. No atletismo, Rosângela Santos, então com 19

anos, também atleta do Fluminense e fenômeno da modalidade no Brasil passou a

ser patrocinada pela empresa. No vôlei de praia, a Unimed-Rio patrocinou a dupla

Paulo Vitor e Carlinhos e também o evento Rei/Rainha da Praia. Nas corridas, a

Maratona do Rio, o Circuito Vênus e corridas de aventura levaram a marca Unimed-

Rio para as ruas da cidade.16 Nas modalidades paraolímpicas, a empresa manteve o

patrocínio da equipe Unimed-Rio de Natação Paraolímpica, do Nadando Contra a

Corrente e da Casa do Atleta Paraolímpico e acrescentou o patrocínio à seleção

brasileira paraolímpica de vôlei.17

A Figura 11 resume as principais relações de patrocínio esportivo da Unimed-Rio

desde que o contrato com o Fluminense foi selado, em 1998:

151

Figura 11. Patrocínios Esportivos da Unimed-Rio


A Unimed-Rio utiliza o marketing esportivo para a construção e manutenção de sua

marca no mercado brasileiro de planos de saúde.18 Por meio do esporte, a

cooperativa busca promover a saúde e qualidade de vida através de “uma exposição

diferenciada, gerando visibilidade, credibilidade e admiração à marca Unimed”.19

Para Liporaci, o objetivo das ações de patrocínio que a Unimed-Rio realiza “é

sempre associar a tudo aquilo que a gente pretende, não é só mostrar a cara da

Unimed”. A empresa busca, de forma geral, estabelecer relações de patrocínio com

propriedades esportivas que dêem visibilidade, mas que possam também agregar

valores e possam ser exploradas em ações de ativação, trazendo para a marca os

atributos desejados.

A Unimed-Rio procura patrocínios distintos de acordo com suas necessidades

estratégicas. Em 2009, o objetivo era fortalecer valores como a superação, a

diversidade e a valorização das pessoas, e a empresa patrocinou o esporte

2000 2005 2006 2002 2003 2009 1999 1998 2001

2004

2007

A Unimed

fecha o

contrato de

patrocínio

com o

Fluminense

Football

Clube

Ana Paula e Sandra, do vôlei

de praia, são patrocinadas pela

empresa, assim como a

saltadora Juliana Veloso, o

nadador Vinícius Waked, o

lutador Oliver Vitor e a

esportista do atletismo Gisele

Albuquerque. A relação com o

Fluminense é mantida

Além de Ana Paula e Sandra, a

Unimed-Rio têm os saltadores

Juliana Veloso e Cassius Duran e o

meio fundista Osmar Barbosa

representando a empresa nos Jogos

Olímpicos de Atenas. A Unimed do

Brasil inicia o Patrocínio do CPB.

Manutenção do patrocínio do

Fluminense e dos esportes

amadores. A saltadora Tammy

Galera e o judoca Bruno

Ribeiro entram para o time dos

patrocinados da Unimed-Rio

O América Futebol Clube é a nova

parceria do futebol. Nos esportes

amadores, a novidade é Equipe

Unimed-Rio de Natação

Paraolímpica, o Mundial de

Piscina Curta e a Casa do Atleta

Paraolímpico

2006-2007 2003

2008

A Unimed-Rio leva para Pequim os

saltadores Juliana Veloso e Cassius

Duran, além de toda a delegação

paraolímpica, com a Unimed do

Brasil. Os patrocínios do Fluminense

e dos demais esportes amadores são

mantidos.

2010

A Unimed-Rio patrocina eventos esportivos no

Rio de Janeiro: Maratona do Rio, Circuito

Vênus e Rei/Rainha da Praia. O futebol se

mantém, com Fluminense e América. Nos

esportes amadores, Michele Frota, do nado

sincronizado, e Rosângela Santos, do atletismo,

se juntam aos patrocinados da Unimed-Rio.

1998 2009

152

paraolímpico por meio da Equipe Unimed de Natação Paraolímpica e da Casa do

Atleta Paraolímpico. O superintendente de Marketing da Unimed-Rio explicou em

entrevista à imprensa que o desejo da marca é mostrar que “saúde, bem-estar e

superação andam juntas, e que o esporte pode dar lições fantásticas sobre como

conseguir vencer barreiras e atingir uma vida mais saudável e com bem-estar”.20

No caso do patrocínio do Fluminense – cujo contrato foi firmado em dezembro de

1998 – a empresa precisava firmar sua marca e ganhar visibilidade. A expectativa,

na visão de Liporaci, era “dar visibilidade à marca, aparecer durante os 90 minutos

de jogo” e, com isso, reforçar a imagem. O time de futebol carioca tentava se

reerguer de uma série de rebaixamentos que o colocaram na terceira divisão do

campeonato brasileiro e muitos movimentos vinham sendo feitos para aproximar a

equipe de seus torcedores e a mídia do clube. A Unimed-Rio participou da

reconstrução do Fluminense, viabilizando a reformulação do time e da comissão

técnica. Segundo Liporaci, “a instituição voltou a ser respeitada e os torcedores

voltaram a ter orgulho de vesti a camisa e sair na rua”. O patrocínio do Fluminense,

na opinião da executiva, tornou-se estratégico para a conquista permanente da

marca Unimed como Top of Mind entre os planos de saúde. Ao longo dos anos, a

parceria entre o clube e a empresa foi complementada com o patrocínio do

Maracanã e ambas as iniciativas contribuem para o estreitamento das relações entre

a Unimed-Rio e clientes estratégicos, os quais são convidados para assistirem a

eventos esportivos no camarote da empresa.

No patrocínio do pacote de transmissões do Campeonato Brasileiro de Futebol pela

Unimed do Brasil, para o qual a Unimed-Rio também contribui financeiramente, o

principal objetivo é “solidificar o investimento que está sendo feito nos clubes"

(Liporaci). A Unimed do Brasil, na figura de suas cooperativas, está presente em 23

clubes de futebol, como Avaí, Figueirense, Grêmio e Internacional21 e a transmissão

oferece a oportunidade de estar presente nos gramados mesmo quando nenhuma

dessas equipes está em campo, através das duas placas de estádio a que tem

direito a partir da compra do pacote na emissora.

Nos patrocínios não ligados ao futebol, o interesse da Unimed-Rio reside na

vinculação, através da exposição diferenciada, aos valores ou atributos de uma

propriedade, como no caso dos nadadores membros da Equipe Unimed-Rio de

153

Natação Paraolímpica, cujas histórias de vida são exemplos de saúde, vitória e

felicidade, substantivos que a Unimed deseja ver associados à sua marca.

O objetivo da Unimed-Rio ao celebrar um patrocínio esportivo pode ser também

buscar vinculação com um esporte com o qual ainda não tenha um relacionamento

fortalecido, além de conseguir maior visibilidade. Assim aconteceu com o Rei/Rainha

da Praia, que a empresa “patrocinou porque não tinha uma dupla para patrocinar,

mas nos chegou uma proposta muito legal de patrocinar o evento [...] que teve Rede

Globo o dia inteiro no Esporte Espetacular e que teve SporTV todos os dias de

competição” (Liporaci).

Há, ainda, os projetos de longo prazo com atletas de modalidades olímpicas, que a

Unimed-Rio patrocina com a finalidade de obter reconhecimento quando os

resultados expressivos destes esportistas começarem a aparecer. A empresa pode

também utilizar a imagem destes atletas para vincular atributos desejados à marca

da empresa, como jovialidade, saúde e bom comportamento. Esses patrocínios,

segundo Liporaci, visam a obtenção de bons resultados nos Jogos Olímpicos de

2016, que acontecerão no Rio de Janeiro, mas a empresa já começou a perceber os

benefícios da associação em 2010. Vinícius Waked, nadador que recebe apoio da

Unimed-Rio desde as categorias de base e carrega o nome da empresa em todas as

competições de que participa, destacou-se no Troféu Maria Lenk como medalhista

das principais provas da natação brasileira, garantindo sua presença nas seleções

adultas lado a lado com os ídolos do esporte. Ainda em 2010, no nado sincronizado,

Michele Frota foi campeã sul-americana absoluta em março e conquistou

importantes títulos internacionais na Itália e Espanha, em junho do mesmo ano.22

Mesmo no patrocínio individual, a visibilidade constitui um objetivo importante:

“quando a empresa que patrocina dá um apoio maior, faz uma aproximação maior

com ele, ele tem mais visibilidade e acaba sendo bom para os dois lados” (Liporaci).


A Unimed-Rio planeja e executa suas ações de patrocínio localmente, sem a

interferência de nenhuma outra unidade da Unimed. Liporaci explica que cada

cooperativa tem autonomia e independência para atuar conforme as características

154

da sua região e que não existem regras específicas de patrocínio esportivo para

direcionar cada unidade. No entanto, já houve uma tentativa da Unimed do Brasil,

em 1999, de padronizar os procedimentos de patrocínio, por meio da Cartilha de

Patrocínios, no intuito de orientar os profissionais das cooperativas com relação às

propriedades patrocinadas.23 Mesmo não havendo impedimentos ou imposições,

algumas diretrizes, segundo Liporaci, são de conhecimento comum de todas as

cooperativas e válidas para qualquer patrocínio esportivo. Um exemplo é o não

patrocínio de esportes de luta ou de risco e também de atletas polêmicos. Visto que

a Unimed é uma empresa de saúde, sua marca não combina com os atributos

ligados a esses esportes e atletas.

As decisões de patrocínio esportivo da Unimed-Rio competem à área de Marketing

Esportivo, coordenada por Liporaci. A executiva foi contratada em 2007 com a

missão de profissionalizar o trabalho executado pela empresa junto aos esportes. A

Unimed-Rio recebe cerca de 50 propostas de patrocínio esportivo por mês, mas

também faz o movimento de procurar as propriedades com as quais tem interesse

em estar associada.

A Unimed-Rio já se envolveu com muitas modalidades distintas: natação, vôlei, vôlei

de praia, saltos ornamentais, nado sincronizado, judô, tae-kwon-do, atletismo e

futebol. As relações de patrocínio variam entre patrocínios individuais, patrocínios de

equipes, de eventos, de instalações e de transmissões. De modo geral, não existe

nenhum impedimento por parte da Unimed do Brasil no sentido de bloquear

qualquer ação de patrocínio que a Unimed-Rio deseje fazer porque a atuação

independente das cooperativas está presente também nas decisões de patrocínio

esportivo, mas Liporaci afirma que as unidades têm o cuidado de não patrocinar

propriedades que vão na contramão dos interesses gerais da empresa e dos

atributos considerados adequados para a marca.

O interesse da Unimed-Rio “é patrocinar atletas ou esportes que sejam adequados

ao que a gente está fazendo, ao planejamento da empresa” (Liporaci). .24Os

patrocínios esportivos selecionados pela Unimed-Rio precisam ter congruência com

as demais atividades que a empresa realiza. Nesse sentido, a Unimed-Rio aproveita

as oportunidades para criar vínculos mais fortes com os esportes que já patrocina

sempre que possível: “se nós patrocinamos alguma atleta de destaque em

155

determinado esporte e surge a oportunidade de fazer uma ação mais ampla naquele

esporte, nós tentaremos fazer para somar as ações, entende?” (Liporaci).

Mesmo atuando de maneira independente e autônoma, a Unimed-Rio procura

oportunidades alinhadas com os patrocínios esportivos realizados pela Unimed do

Brasil. Um exemplo dessa integração é a associação com o Fluminense. Ainda que

seja patrocinado pela Unimed-Rio, o clube carrega o nome "Unimed", assim como o

fazem os outros 22 clubes patrocinados pelas cooperativas no Brasil.25 “Quando o

esporte tem uma abrangência nacional, nós operamos com a marca institucional

[Unimed]. A gente mantém uma identidade visual para que todo o grupo seja

beneficiado” (Liporaci). O patrocínio de cada um desses times pelas cooperativas

complementa o patrocínio do Campeonato Brasileiro, feito pela Unimed do Brasil

desde 2002. Outro exemplo é o patrocínio do CPB, que foi complementado com a

apresentação da Equipe Unimed-Rio de Natação Paraolímpica e o patrocínio do

Mundial de Piscina curta da categoria. Juntas, estas iniciativas fortaleceram a

associação da empresa com o esporte paraolímpico. É o conjunto de ações de

patrocínio, ao qual se somam os investimentos no futebol e nos atletas de diversos

esportes, o que contribui para que a Unimed-Rio “seja vista como uma empresa que

patrocina o esporte” (Liporaci).

Uma ação que surgiu de uma oportunidade identificada pela empresa foi o patrocínio

do Rei/Rainha da Praia. O evento tem grande espaço na mídia impressa e televisiva

e a Unimed-Rio percebeu que sua marca poderia estar presente naquele espaço

mesmo não sendo patrocinadora de nenhum atleta que estivesse participando da

competição e ainda poderia realizar ações junto aos espectadores.

A Unimed-Rio seleciona atletas que tenham “atributos semelhantes aos da Unimed,

ao que a empresa está buscando” (Liporaci). Para os patrocínios que têm como foco

os Jogos Olímpicos de 2016, a decisão de escolha é feita de acordo com o potencial

de cada atleta. A Unimed-Rio procura esportistas cujo desempenho nos anos que

antecedem aos Jogos possam ser bons o suficiente para garantir sua participação

na competição no Brasil. Para garantir que haverá esforços de ambos os lados para

tornar a parceria eficiente para as duas partes, os contratos com estes atletas são

renováveis anualmente, observando-se questões como o desempenho e o

156

profissionalismo do atleta, além da maneira como a marca da Unimed-Rio é exposta

ao longo do ano.

A seleção dos patrocínios da Unimed-Rio leva em consideração critérios como

visibilidade, público para aquela propriedade, potencial de ativação, capacidade de

gerar retorno e o orçamento disponível na empresa. De acordo com Liporaci, não

seria aconselhável patrocinar um enxadrista porque é um esporte que não tem

cobertura de mídia, que não atrai espectadores e que não possibilita a criação de

uma área vip para receber convidados para assistirem à competição: “é um esporte

que não tem como patrocinar. Que tipo de retorno vai dar para a empresa?”

(Liporaci).

A Unimed-Rio percebe vantagens no patrocínio individual porque existe a

proximidade entre a empresa e a propriedade e é possível explorar a relação de

patrocínio de maneira mais ampla, e “extrair o máximo potencial [da propriedade]”

(Liporaci). No caso do patrocínio de Daniel Dias, a empresa convidou o campeão

paraolímpico e recordista mundial para palestrar para colaboradores e cooperados e

o resultado não poderia ser mais positivo, na opinião de Liporaci: “Só isso já pagou o

patrocínio dele por um tempo”.

Nos patrocínios do futebol, uma consideração importante diz respeito à rivalidade

entre times. A Unimed-Rio trabalha constatemente para evitar a retaliação de

torcedores dos times adversários, que não são patrocinados pela empresa. Com o

América, o problema é reduzido, já que o clube tem “índices de rejeição

praticamente nulos” e o carioca o tem como segundo time de coração.26 Já com o

Fluminense, a rivalidade é mais presente, mas a Unimed-Rio contorna a questão

abrindo seu camarote do Maracanã – um dos direitos conquistados a partir do

patrocínio do estádio – para convidados em todos os jogos que acontecem ali, sejam

do Fluminense, Flamengo ou Botafogo. A recepção desses convidados – torcedores

de qualquer time – é sempre feita por um presidente ou diretor da Unimed-Rio. Sem

esse cuidado, afirma Liporaci, “a Unimed fica muito com a cara do Fluminense, só

que a Unimed, hoje, é a cara do esporte, é a cara do futebol” (Liporaci).

157


Liporaci entrou na Unimed-Rio com o desafio de explorar mais as propriedades

esportivas patrocinadas pela empresa, aproveitar as imagens dos atletas, criar

ações. As ativações de patrocínio criadas pela Unimed-Rio procuram integrar os

patrocínios realizados pela cooperativa e impactar os diferentes públicos de

interesse da marca.

O planejamento e as ações realizadas para explorar o patrocínio esportivo são

trabalhadas pelo Marketing Esportivo em conjunto com outras equipes na empresa,

envolvendo a área de Marketing de Relacionamento ou a área de Incentivo. O

exemplo mencionado por Liporaci é do ano de 2008, quando o Fluminense

disputava a Copa Libertadores da América. A executiva explica que já existia todo

um planejamento pronto para ser colocado em prática, caso o clube fosse campeão,

que envolvia a parte de vendas de planos de saúde na área comercial, o uso de

campanha de mídia na área de publicidade, fechamento de eventos na área de

atendimento e ações de relacionamento junto aos colaboradores na área de

incentivo.

No futebol, a Unimed-Rio está presente no campo, com o patrocínio de Fluminense

e América, no estádio, com contrato de patrocínio do Maracanã – que dá direitos a

propriedades estáticas, e na televisão, com a Rede Globo. Liporaci comenta que a

empresa aproveita oportunidades advindas de um resultado positivo dos times,

como a participação em uma final de campeonato, para montar um lounge no

estádio e trabalhar o relacionamento com clientes estratégicos. Estes espaços nos

locais patrocinados pela Unimed-Rio permitem que a empresa atraia “convidados

como grandes clientes, possíveis clientes e parceiros estratégicos”.27

O camarote no Maracanã também é palco para muitas ações que acontecem na

ocasião dos eventos. Liporaci explica que os convidados do espaço preenchem

fichas que são transformadas em mailings e quem faz parte deste grupo participa de

sorteios de brindes e camisas. Além disso, é possível levar um jogador de um dos

clubes patrocinados até o espaço e gerar ainda mais aproximação com estes

clientes.

158

Também no futebol, para garantir os resultados esperados, especialmente em

termos de visibilidade, a Unimed aproveita as oportunidades que podem colocar sua

marca ainda mais em evidência. “Se a gente sabe que um atleta [jogador de futebol]

vai ser vendido, se a gente sabe que tem alguém sendo contratado, nós vamos lá

com nosso boné, com nosso tag do microfone e colocamos a marca” (Liporaci).

Em outro exemplo de como a Unimed-Rio trabalha seus patrocínios, no Mundial de

Piscina Curta paraolímpico de natação, a ativação envolveu todos os públicos de

interesse com o uso de mídias tradicionais (TV) e sociais (Twitter, Orkut, YouTube e

Flickr), posicionando a Unimed “como uma marca atenta à novas tendências”.28

Os patrocínios de corridas de rua também abrem espaço para realização de ações

de ativação, como aconteceu no Circuito Vênus, uma corrida de rua dedicada às

mulheres, cuja edição de abril de 2010 contou com o patrocínio da Unimed-Rio. No

dia anterior à prova, a Unimed-Rio montou um estande com uma série de atividades

para oferecer às participantes um day care, dia de cuidados com a saúde,

envolvendo palestras sobre nutrição e cuidados com o corpo, além de massagens e

aulas de ioga.29

No patrocínio do Rei/Rainha da Praia, em 2010, a Unimed-Rio aproveitou a

oportunidade para mostrar a todos os presentes que é uma empresa preocupada

com a saúde e bem-estar da população. A ativação do patrocínio foi feita com a

distribuição de protetores solares para todos os espectadores e a ação foi recebida

com simpatia pelo público que assistia à competição. “Fica uma coisa simpática [...]

o consumidor reage ‘ legal, a Unimed está ali na rede, na ambulância e está

preocupada comigo’” (Liporaci). Após a ação, a empresa teve o cuidado de colher

informações sobre a receptividade do público.

As ativações visam também outros públicos, além dos consumidores da empresa. A

Unimed-Rio utiliza o patrocínio esportivo para atingir também os médicos

cooperados e os colaboradores. As ações mais comuns acontecem dentro de HC.

Entre os convidados para o camarote Unimed-Rio no Maracanã, estão os

colaboradores e cooperados, além de clientes estratégicos. Liporaci explica que, às

vezes, pode ser necessário fazer uma ação específica para cada um desses grupos,

mas que, de um modo geral, as iniciativas colocadas em prática naquele ambiente

159

aproximam o presidente da empresa dos diversos públicos, inclusive atletas e

imprensa.


Os resultados de patrocínio esportivo da Unimed-Rio são avaliados a partir de

relatórios de exposição de mídia, por pesquisas de reconhecimento e lembrança de

marca e por pesquisas de receptividade junto ao público que participa de ações de

ativação.

Para os relatórios tradicionais de mídia, especialmente quando se precisa de uma

informação mais apurada sobre determinado patrocínio ou quando ocorre algum fato

novo, a Unimed-Rio contrata a Informídia, que faz a medição da marca dentro do

esporte. Essa contratação não é feita com grande regularidade porque, segundo

Liporaci, os relatórios emitidos com intervalos de tempo curtos costumam apresentar

números muito parecidos.

De acordo com os resultados fornecidos por um destes relatórios, a atleta de saltos

ornamentais patrocinada pela Unimed-Rio em 2006, Juliana Veloso, esteve presente

na imprensa em 8% do total de aparições da marca naquele ano.30 Em outro

exemplo, no ano de 2007, quando o Fluminense venceu a Copa do Brasil, os

retornos obtidos pela Unimed chegaram ao patamar de 50/1 – R$ 50 para cada R$ 1

investido – um marco para a empresa.31 Em mais um dado relacionado ao futebol,

com o patrocínio do Campeonato Brasileiro de 2009, a Unimed obteve R$ 40,6

milhões de retorno apenas com a exposição da marca na Rede Globo. Foram 154

dias na mídia com uma média diária de 59 aparições.32

Liporaci declara que já tentou estabelecer relações entre os investimentos em

patrocínio esportivo no futebol do Fluminense e o número de vendas de planos de

saúde, mas não foi possível chegar a um dado preciso. Se “em julho, o consumidor

viu Unimed o dia inteiro, o tempo todo, mas só comprou o plano em agosto,

setembro, porque foi quando teve dinheiro, [...] você não sabe se o pico [de venda]

foi por causa daquele momento [...] não dá para fazer esse cruzamento”.

Outras avaliações mostram que o patrocínio do Fluminense trouxe retorno para a

Unimed-Rio em termos de reconhecimento de marca. Já no primeiro ano de

160

contrato, a empresa conquistou o primeiro lugar no Top of Mind entre os planos de

saúde no Brasil. “Desde aquele tempo, foram 11 anos consecutivos como Top of

Mind da categoria” (Liporaci). Outra pesquisainvestigou as marcas que mais estão

associadas ao esporte e a Unimed figura entre as cinco primeiras da lista.

Em ativações específicas através do patrocínio esportivo, a mensuração de

resultados leva em consideração não apenas a exposição da marca, mas também a

receptividade dos indivíduos que participaram da ação. Na distribuição de sachês de

filtro solar durante o evento Rei/Rainha da Praia, a Unimed-Rio contratou

promotoras para fazer essa pesquisa e, assim, pôde complementar as informações

que chegaram através dos relatórios de mídia.

1 COOPERATIVISMO. Unimed-Rio. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/ ?temp=4&proj=NovaInternet&pub=T&db=&docid=AA13B6A70C10EDF6832573CC004A0F15>. Acesso em: 5 ago. 2010. 2 HISTÓRIA. Unimed-Rio. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=4& proj=NovaInternet&pub=T&db=&docid=C818D3EC831C4C37832573CC0048B1B8>. Acesso em: 5 ago. 2010. 3 UNIMED DO BRASIL. Unimed. 2010. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_ canal=49146&cd_secao=49105>. Acesso em: 5 ago. 2010. 4 SOBRE A UNIMED. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal= 49146&cd_secao=49094>. Acesso em: 5 ago. 2010. 5 HISTÓRIA. Unimed-Rio. 2010. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp =4&proj=NovaInternet&pub=T&db=&docid =C818D3EC831C4C37832573CC0048B1B8>. Acesso em: 5 ago. 2010. 6 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/REL_RES2009.pdf?OpenElement>. Acesso em 5 ago. 2010. 7 DUPLA FEMININA de vôlei de praia é Unimed-Rio. Unimed-Rio. 23 out. 2003. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal=47069&cd_secao=34376&cd_materia=19369>. Acesso em: 5 ago. 2010. 8 ESPORTE PARAOLÍMPICO. Unimed do Brasil. 2010. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/ index.jsp?cd_canal=49146&cd_secao=49116&cd_materia=79099>. Acesso em: 5 ago. 2010. 9 RELATÓRIO ANUAL Unimed-Rio ’06. Unimed-Rio. 2006. 76 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/pdf/rel_2006.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 10 RELATÓRIO ANUAL DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’07. Unimed-Rio. 2007. 138 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/DF502BD1BF5D055F832574BF0070460F/$File/ relatorio_sust_2007.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010 11 BALANÇO. Relatório de Sustentabilidade Unimed-Rio ’08. 2008. 32 p. Disponível em: <http://www. unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/53A602F9AB731E55032575AD0055E55F/$File/rel_sustent_08. pdf>. Acesso em 5.ago.2010.

161

12 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010. 13 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/REL_RES2009.pdf?OpenElement>. Acesso em 5 ago. 2010. 14 UNIMED-RIO mergulha de cabeça no esporte paraolímpico. Unimed-Rio Nov. 2009. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/E321102CD9DB41AB0325767B0060FFEF/$File/ PARAOLIMPICO_NATACAO.pdf>. Acesso em 5 ago. 2010. 15 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/REL_RES2009.pdf?OpenElement>. Acesso em 5 ago. 2010. 16 PATROCÍNIOS. Unimed-Rio. Disponível em: <www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=2& tem2=3&proj=NovaInternet&pub=T&nome=MarketingPatrocinios&db=>. Acesso em 5 ago. 2010. 17 PATROCÍNIOS. Unimed-Rio. Disponível em: <www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=2& tem2=3&proj=NovaInternet&pub=T&nome=MarketingPatrocinios&db=>. Acesso em 5 ago. 2010; RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’09. Unimed-Rio. 2009. 133 p. Disponível em: <http://www.unimedrio.com.br/unimed/filesmng.nsf/EAC01174F168B0AD032576E200670452/$File/ REL_RES2009.pdf?Open Element>. Acesso em 5 ago. 2010. 18 DUPLA FEMININA de vôlei de praia é Unimed-Rio. Unimed-Rio. 23 out. 2003. Disponível em: <http:// www.unimed.com.br/pct/index.jsp?cd_canal=47069&cd_secao=34376&cd_materia=19369>. Acesso em: 5 ago. 2010. 19 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010. 20 UNIMED-RIO mergulha de cabeça no esporte paraolímpico. Unimed-Rio Nov. 2009. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/E321102CD9DB41AB0325767B0060FFEF/$File/ PARAOLIMPICO_NATACAO.pdf>. Acesso em 5 ago. 2010. 21 CAMPEONATO BRASILEIRO. Unimed do Brasil. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/ index.jsp?cd_ canal=49146&cd_secao=49116&cd_materia=79101>. Acesso em: 5 ago. 2010. 22 PATROCÍNIOS. Unimed-Rio. Disponível em: <www.unimed-rio.com.br/CalandraRedirect/?temp=2& tem2=3&proj=NovaInternet&pub=T&nome=MarketingPatrocinios&db=>. Acesso em 5 ago. 2010. 23 LINHA DO TEMPO. Unimed do Brasil. 1999. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/memoria/ indexProjeto.do?pagina=linhaTempo.jsp>. Acesso em: 5 ago. 2010. 24 ibid. 25 CAMPEONATO BRASILEIRO. Unimed do Brasil. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/pct/ index.jsp?cd_ canal=49146&cd_secao=49116&cd_materia=79101>. Acesso em: 5 ago. 2010. 26 Ibid. 27 RELATÓRIO ANUAL Unimed-Rio ’06. Unimed-Rio. 2006. 76 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/pdf/rel_2006.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 28 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010. 29 CIRCUITO VÊNUS. Circuito Vênus. 2010. Disponível em: <http://www.circuitovenus.com.br/>. Acesso em: 5 ago. 2010.

162

30 RELATÓRIO ANUAL Unimed-Rio ’06. Unimed-Rio. 2006. 76 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/pdf/rel_2006.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 31 RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE Unimed-Rio ’08. Unimed-Rio. 2008. 126 p. Disponível em: <http://www.unimed-rio.com.br/unimed/filesmng.nsf/53A602F9AB731E55032575AD0055E55F/$File/rel_ sustent_08.pdf>. Acesso em: 5 ago. 2010. 32 RELATÓRIO DE GESTÃO Unimed 2009. 2009. 96p. Unimed. Disponível em: <http://www.unimed. com.br/portalunimed/flipbook/unimed_brasil/ relatorio-gestao-2009/index.html>. Acesso em: 5 ago. 2010.

163

5.3 PETROBRAS

A descrição deste caso contém elementos das entrevistas em profundidade

realizadas com três executivos da Petrobras: Claudio Thompson, Gerente de

Patrocínios Esportivos; Thiago Luz, Gestor de Projetos na área de Patrocínios

Esportivos; e Diego Pila, Coordenador de Promoções e Merchandising. As

informações colhidas nestas entrevistas foram complementadas com dados

secundários extraídos dos sites da Petrobras e das propriedades patrocinadas, de

reportagens de jornais e revistas disponíveis em meio eletrônico e de relatórios

anuais da Petrobras. O período de patrocínio esportivo mais destacado na descrição

a seguir inicia em 1998 e termina em 2010.


A Petrobras é uma empresa de energia com atuação nos setores de “exploração e

produção, refino, comercialização e transporte de óleo e gás natural, petroquímica,

distribuição de derivados, energia elétrica, biocombustíveis e outras fontes

renováveis de energia”.1

Fundada em 1953 durante o governo de Getúlio Vargas, a Petrobras nasceu com a

função de executar atividades no setor petrolífero em nome da União. A primeira

refinaria foi construída em 1961. Em 1968, a Petrobras inaugurou o Cenpes – Centro

de Pesquisa e Desenvolvimento – para atender as demandas tecnológicas do setor.

2

Nos anos 1970, foi fundada a Petrobras Distribuidora. Na mesma década, a

Petrobras investiu na produção de biocombustíveis, na expansão de sua linha de

lubrificantes e na preservação ambiental. Desenvolveu programas de controle de

emissão de gases, reflorestamento em larga escala e treinamentos de combate a

emergências. Os cuidados com a preservação ambiental continuaram presentes na

gestão da empresa durante os anos 1980, quando a Petrobras também passou a

investir na cultura, educação e em projetos sociais nas comunidades em que atuava.

Nesta mesma década, a empresa deu os primeiros passos na exploração de águas

profundas com a descoberta de pontos extensos na Bacia de Campos (RJ) e na

Amazônia.3

164

Nos anos 1990, a Petrobras conquistou reconhecimento internacional pelo

desenvolvimento de tecnologias para exploração de águas profundas, recebendo o

maior prêmio do setor petrolífero mundial, o OTC Distinguished Achievement Award,

em 1991. Nos anos 2000, a Petrobras diversificou seu portfólio, investindo também

em energias renováveis. Em 2006, a empresa conquistou a autossuficiência em

petróleo, com a produção média de 1,9 milhão de barris por dia. Em 2009, a

empresa iniciou a produção de petróleo na região do pré-sal.4

Os números de 2010 mostram que a Petrobras é líder no Brasil no setor de petróleo,

4ª maior empresa integrada de energia no mundo, 8ª maior empresa global por valor

de mercado, 4ª empresa mais respeitada no mundo e ainda detém os títulos

nacionais de empresa mais socialmente responsável e Top of Mind na categoria

combustível. A Petrobras está presente em 28 países do mundo com 133

plataformas de produção de petróleo, 15 refinarias, 172 navios petroleiros, 8 mil

postos, 2 fábricas de fertilizantes, 5 usinas de biocombustíveis, 18 usinas

termoelétricas e uma unidade piloto de energia eólica. 5


Desde os anos 1950, a Petrobras está envolvida com o patrocínio esportivo. A

primeira exibição da marca junto ao esporte foi durante as Mil Milhas Brasileiras de

Automobilismo, em 1956. A presença da Petrobras tornou-se mais sólida dentro do

esporte a partir dos anos 1980. Em 1985, a empresa começou a parceria mais longa

de toda a história do futebol brasileiro patrocinando o Clube de Regatas Flamengo,

uma relação que durou 24 anos.6

Em 1995, teve início o patrocínio da modalidade de rali, parceria que se configuraria

como a mais duradoura da empresa após o término do contrato com o Flamengo.

Em 1996, a empresa também passou a ser a fornecedora oficial e exclusiva de

lubrificantes na Fórmula Truck.7 Em 1998, a Petrobras assinou uma importante

parceria tecnológica com a WilliamsF1 Team para fornecer combustível para a

equipe da mais importante categoria do automobilismo mundial.8 Em 1999, é

realizada a primeira Seletiva de Kart Petrobras para incentivar o surgimento de

novos talentos do automobilismo brasileiro, com cinco etapas classificatórias e 12

165

vagas para disputar a final.9 Em 2002, a Petrobras deu início a uma parceria de três

temporadas com a vela.10 Também aconteceu a primeira edição do Circuito

Petrobras de Surfe Feminino.

Em 2003, foram lançados os Programas Petrobras de Patrocínio – Programa

Petrobras Esporte Motor e Programa Petrobras Esporte de Rendimento – que

definiram as principais diretrizes de patrocínio da empresa.11 No mesmo ano,

começou a parceria com a Confederação Brasileira de Handebol (CBHb).12 Os

patrocínios dos esportes motores incluíram: a F1 com a equipe Williams, a Stock Car

com uma equipe, o Projeto Paris-Dakar e outras categorias; o surfe, que teve

eventos patrocinados; e, nos esportes náuticos, a manutenção da Equipe Petrobras

de Vela.13

Em 2004, teve início a Copa Petrobras de Tênis, o maior circuito profissional da

Série Challenger da América Latina, que cumpre importante papel no processo de

internacionalização da empresa.14 No mesmo ano, estreou, em São Paulo, com o

patrocínio da Petrobras, a Fórmula SAE, uma competição de protótipos do

automobilismo. Nos demais esportes motores, a empresa participou com patrocínios

da F1, Stock Car, Fórmula Truck, Motovelocidade e Pick-Up Racing.15 No handebol,

a empresa inicia o apoio ao Mini-Hand, projeto elaborado pela CBHb para oferecer

oportunidade de formação esportiva à crianças e jovens de 8 a 12 anos de

comunidades em risco.16 No surfe, acontece a Primeira Seletiva Petrobras de Surfe

Masculino, competição em três etapas que serve de ranking para participação do

Festival Petrobras de Surfe, que também possui edições anuais.17 Por fim, a

empresa manteve o contrato com o Flamengo.

Em 2005, houve uma reestruturação na Petrobras e a área de patrocínios foi dividida

em Patrocínios Culturais e Patrocínios Esportivos. Teve início o Desafio Petrobras

de Handebol, competição em que a seleção brasileira confronta equipes de vários

países no mundo.18 No surfe, a empresa patrocinou quatro grandes eventos: Circuito

Petrobras de Surfe Feminino, Petrobras Longboard Classic, Seletiva Petrobras de

Surfe Masculino e Festival Petrobras de Surfe. No mesmo ano, Petrobras e COB

iniciaram uma parceria com os primeiros investimentos para os XV Jogos Pan-

Americanos no Rio de Janeiro.19 Em 2006, a empresa manteve as parcerias

estabelecidas nos anos anteriores.20

166

Em 2007, a Petrobras foi a maior patrocinadora dos Jogos Pan-Americanos do Rio

de Janeiro, e também investiu para a preparação de atletas brasileiros para os

Jogos de Pequim, ambos os patrocínios estabelecidos a partir de uma parceria com

o COB.21 A empresa também realizou a primeira edição do Petrobras Esporte Motor,

no Rio de Janeiro, evento proprietário para exibição em via pública de todas as

categorias do automobilismo patrocinadas pela empresa. Houve, ainda, uma

mudança no formato do patrocínio à Stock Car e a Petrobras passou a desenvolver

e fornecer um tipo de gasolina especial para todas as categorias da modalidade.22

Os demais patrocínios no esporte motor, surfe, handebol, futebol e tênis foram

mantidos.23

Em 2008, após o fim do contrato com a WilliamsF1 Team, a Petrobras estabeleceu

umanova parceria com a Honda para a temporada de 2009. Em virtude da crise

mundial, porém, a empresa japonesa decidiu se retirar da F1 e, por consequência, a

Petrobras também se afastou do esporte. Nesse ano, a 2ª edição do evento

proprietário Petrobras Esporte Motor aconteceu em Salvador – BA. A empresa foi

uma das primeiras a utilizar a Lei Federal de Incentivo ao Esporte, patrocinando o

projeto do COB para a preparação da delegação brasileira para os Jogos de

Pequim. Os demais patrocínios do Esporte Motor e do Esporte de Rendimento foram

mantidos.24

Em 2009, a Petrobras encerrou a parceria com o Flamengo e começou a patrocinar

o Campeonato Brasileiro de Futebol, que passou a se chamar Brasileirão Petrobras.

A empresa também foi a patrocinadora oficial do Grande Prêmio (GP) do Brasil de

F1, realizado no mês de dezembro, em São Paulo. Os patrocínios no esporte motor,

à exceção da equipe na F1, foram mantidos, assim como os investimentos no surfe,

tênis e handebol. A empresa utilizou a Lei de Incentivo ao Esporte para patrocinar a

1ª edição da Copa Petrobras de Handebol, o primeiro grande torneio intercolegial do

Brasil.25

Em 2010, a empresa patrocinou, dentro do Programa Petrobras Esporte Motor, a

etapa brasileira do Red Bull Air Race, uma corrida mundial de aviões. Como

contrapartida do patrocínio, a empresa conquistou o direito ter um avião, pilotado

pelo brasileiro Adílson Kindleman, carregando a marca da Petrobras durante toda a

temporada. Na Fórmula 3 (F3), a empresa é a patrocinadora oficial.26 Os demais

167

patrocínios no esporte motor foram mantidos, bem como os patrocínios que fazem

parte de Programa Petrobras Esporte de Rendimento. No futebol, a Petrobras é a

patrocinadora do Campeonato Brasileiro e a Copa do Brasil.

A Figura 12 apresenta uma linha do tempo com os principais patrocínios esportivos

realizados pela Petrobras entre a década de 1980 até o ano de 2010:

Figura 12. Patrocínios Esportivos da Petrobras


A diversidade dos patrocínios esportivos da Petrobras, segundo declararam os

entrevistados, permite que se alcance uma série de objetivos distintos, como

visibilidade, reconhecimento, entrada em novos mercados, exposição da marca,

desenvolvimento de produtos, credibilidade, confiança, rejuvenescimento de marca,

divulgação de novas tecnologias, relacionamento com clientes estratégicos, etc.

2005

2002

2003

2009 1998

1985

2007 1956

A Petrobras coloca sua

marca nas Mil Milhas

Brasileiras de Automobilismo

2004

2008 2010 1999

A Petrobras investe no Rali, a parceria que seria a mais

duradoura da empresa depois

do fim do contrato com o

Flamengo

Patrocínio da Equipe

Petrobras de Vela e 1ª edição do Circuito

Petrobras de Surfe

Feminino

1ª edição da Copa Petrobras

de Tênis, estreia da

Fórmula SAE e 1ª Seletiva Petrobras de

Surfe Masculino

A Petrobras é a patrocinadora principal do Pan 2007 e é realizada a 1ª

edição do Petrobras

Esporte Motor

A Petrobras encerra a parceria com o Flamengo e

começa a patrocinar o Campeonato Brasileiro de Futebol. A empresa usa a

Lei de Incentivo ao Esporte para fazer a 1ª Copa

Petrobras de Handebol.

1996

1995

Tem início a parceria com a

equipe WilliamsF1 Team para

fornecimento de combustível

na F1

A Petrobras e o Flamengo iniciam a

parceria mais longa da

história do futebol

nacional, com 24 anos.

A empresa torna-se a

fornecedora oficial e

exclusiva de lubrificantes na Fórmula Truck

É realizada a 1ª edição da Seletiva de

Kart Petrobras,

disputada em cinco etapas

Novos patrocínios

com a Stock Car e a

Confederação Brasileira de

Handebol

Tem início o Desafio

Petrobras de Handebol e o

Petrobras Longboard

Classic

A petrobras patrocina

projeto do COB para preparar atletas para os

Jogos Olímpicos de

Pequim

A empresa patrocina a etapa brasileira do Red Bull Air Race e a Copa do Brasil. O esporte motor é

mantido com a Equipe Lubrax Petrobras, protótipos, Fórmula Truck, F3, Kart e Rali. No alto rendimento,

handebol, tênis, surf e futebol mantém os patrocínios existentes.

1985 1996 2005 2003 2008 2010 1999

168

Thompson lembra que o público-alvo da Petrobras é o mais abrangente possível e

“que abrange todas as classes, de A a D”. Em cada patrocínio esportivo realizado, a

Petrobras trabalha um público diferente, mas a idéia central por trás das iniciativas é

tornar a marca mais conhecida e aumentar o recall para que, "na hora em que o

consumidor pensar em alguma coisa, vai escolher a Petrobras” (Thompson).

“Grandes consumidores, como gerentes/donos de postos, frotistas também são

impactados” (Luz) em termos de qualidade e confiança nos produtos Petrobras

sempre que vêem a marca associada aos esportes de alto rendimento.

Foi durante os anos 1990 que a Petrobras identificou, nas parcerias dentro do

automobilismo, a possibilidade de trabalhar no desenvolvimento e melhoria de

produtos, utilizando a mais alta tecnologia e realizando testes em condições

extremas. Com os esportes motores, a Petrobras desenvolve e testa produtos,

utilizando, sempre que necessário, o apoio técnico do Cenpes.27 Segundo

Thompson, esta é a modalidade que mais se aproxima do negócio da companhia.

Para Luz, duas finalidades alinhadas com a estratégia da Petrobras são cumpridas a

partir dos patrocínios em diversas categorias do automobilismo: a primeira é estar

em contato com o público de interesse da empresa, amante do esporte, que será

impactado pelas comunicações da empresa feitas durante o patrocínio; a segunda é

o desenvolvimento e testes de produtos – combustíveis e lubrificantes. A Petrobras

utiliza o patrocínio do esporte motor para “dar o aval de muitos produtos que a gente

desenvolve” (Thompson) e garantir que o consumidor reconheça a qualidade e

tecnologia envolvidas nos produtos da empresa.

Para desenvolver os produtos do automobilismo, a Petrobras não somente patrocina

propriedades esportivas da modalidade, mas também atua como technical partner,

pesquisando matérias-primas para desenvolver tecnologias e entregá-las. No

contrato mantido com a equipe Williams, na F1, que durou de 1998 a 2008, a

empresa foi a parceira de desenvolvimento tecnológico, garantindo o fornecimento

de combustível de alta performance para otimizar o desempenho dos motores.28 Nos

outros segmentos do esporte motor, Luz lembra que a Petrobras aproveitou o

patrocínio para desenvolver combustíveis e lubrificantes que foram adaptados para o

uso dos consumidores dos postos no Brasil. A Gasolina Podium, originada em testes

na F1, e o Biodiesel, testado na Fórmula Truck, são exemplos de produtos

elaborados a partir das parcerias no automobilismo. Outro exemplo vem do rali,

169

esporte cujas competições em condições adversas exigem que a Petrobras trabalhe

para aprimorar cada vez mais os lubrificantes que produz e comercializa.

Juntos, todos esses investimentos realizados nos esportes motores, segundo Luz,

contribuem para que a Petrobras obtenha reconhecimento como empresa envolvida

com a tecnologia e o alto desempenho, tanto em nível nacional quanto mundial, já

que a empresa trabalha a expansão de seus negócios para outros países. “Aquela

coisa de uma empresa brasileira estar numa categoria que é reconhecida no âmbito

mundial, conseguir estar lá, não só pagando para botar a marca, mas com o produto

também, acaba sendo um marco” (Luz).

Na expansão para novos mercados, as ações de patrocínio esportivo em outros

países contribuem para ampliar a visibilidade e conhecimento da marca Petrobras.

Luz explica que a Copa Petrobras de Tênis e o patrocínio do time argentino de

futebol Racing cumpriram esta finalidade. “A Copa Petrobras de Tênis chegou

justamente no momento em que a Petrobras estava abrindo os mercados na

América do Sul. Mercadologicamente e Institucionalmente, seria uma nova trajetória

da Petrobras na Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile e Colômbia” (Thompson).

Nos campeonatos de tênis, como a Copa Petrobras de Tênis, presente em toda a

América Latina, Luz explica que é possível realizar ações de relacionamento com

clientes estratégicos para a Petrobras nos espaços destinados aos HC, além de

firmar a presença da marca no mercado, e buscar o reconhecimento do consumidor.

Objetivos de relacionamento, na visão de Thompson, estão muito presentes nos

patrocínios que acontecem fora do país, para onde a Petrobras está expandindo o

seu mercado.

Outro objetivo relevante para a Petrobras em seus investimentos em patrocínio

esportivo é trabalhar a comunicação de investimentos em energias alternativas e o

rejuvenescimento da marca, o que é feito por meio dos projetos inseridos no

programa Petrobras nas Ondas, aproximando-se dos jovens surfistas e

demonstrando consciência ecológica e preservação ambiental.29 No surfe, o

patrocínio colabora também para o rejuvenescimento da marca Petrobras, que

estreita sua relação com o público jovem, buscando a identificação dos mesmos

com a companhia. “Foi um esporte que encaixou no perfil que a gente estava

170

procurando e em algumas frentes que a empresa precisava trabalhar” (Luz). É no

mar onde se localizam os maiores campos de produção de petróleo e a Petrobras

identifica no surfe um esporte de grande apelo ecológico e muita popularidade.30

No patrocínio da CBHb, a Petrobras cumpre o objetivo de investir em uma

modalidade olímpica, como fazem as demais estatais do país. Um patrocínio como

esse, segundo Pila, tem como objetivo fomentar o esporte. “Uma das metas da

Petrobras é melhorar o esporte brasileiro. [...] Acho que nós temos que tentar

desenvolver o esporte; não só ter visibilidade” (Thompson). Luz reconhece que a

visibilidade neste esporte é um pouco mais restrita, mas esta é uma modalidade de

grande popularidade no Brasil e o investimento, que já dura dois ciclos olímpicos,

tem trazido medalhas pan-americanas e boas classificações para o país nos

campeonatos mundiais.31

A visibilidade também é um objetivo que a Petrobras procura atingir por meio do

esporte, segundo as opiniões de Luz e Thompson. Os patrocínios de grandes

eventos esportivos tais como o Brasileirão Petrobras ou o Red Bull Air Race – etapa

do Rio de Janeiro – garantem à marca da empresa presença nos campeonatos, nas

transmissões e na mídia impressa. O campeonato brasileiro de futebol é a

competição da modalidade com maior alcance e popularidade no país e o Red Bull

Air Race exibe a marca Petrobras na equipe homônima em todas as etapas da

competição no mundo.32 Esse eventos populares, segundo Thompson, contribuem

para que a marca se torne mais conhecida e para aumentar o seu recall.

Um último objetivo que a Petrobras busca nos patrocínios esportivos foi revelado por

Luz e se refere ao envolvimento com a Fórmula SAE e SAE Baja, através do qual a

companhia se aproxima e cria uma relação de credibilidade e confiança com

universitários que poderão vir a ocupar cargos importantes na indústria do

automobilismo. Para este público, “mesmo que eles não façam parte da equipe, eles

passam a ter um reconhecimento da Petrobras como apoiadora daquele evento,

como incentivadora do desenvolvimento da tecnologia automotiva no Brasil”(Luz).

171


Thompson explica que, até meados dos anos 1990, as ações de patrocínio esportivo

da Petrobras ficavam bastante concentradas nos esportes motores por sua forte

relação com os produtos da empresa, mas que não existia um planejamento e uma

estratégia clara para os demais esportes. Foi, então, que a empresa passou criou

uma equipe responsável pelos patrocínios esportivos.

Um dos primeiros passos na estratégia deste novo grupo foi a elaboração do

Programa de Esporte Motor, cujas principais características se mantém firmes

mesmo depois de quase 15 anos. A estratégia junto ao automobilismo mudou do

patrocínio baseado no vínculo com alguns pilotos para o patrocínio com foco no

desenvolvimento e vitrine de produtos da Petrobras. Desse modo, explicou

Thompson, a Petrobras passou a se envolver com equipes e eventos, “justamente

para tentar desenvolver e tentar mostrar para o consumidor a qualidade do produto”

(Thompson).

Em 2004, uma nova reestruturação na Petrobras dividiu a área de patrocínios,

criando uma Gerência de Patrocínios Esportivos, comandada por Thompson e

subordinada à área de Comunicação Institucional. É na Gerência de Patrocínios

Esportivos que acontece todo o planejamento e execução das estratégias de

patrocínio esportivo da empresa. As decisões relacionadas aos esportes também se

concentram ali, mas Luz conta que, dependendo do volume de investimento em

questão e da complexidade do projeto avaliado, é preciso levar as decisões a

instâncias superiores, como a gerência de comunicação. Dentro da área, três

gestores de projetos dividem as responsabilidades sobre as propriedades: Luz cuida

dos esportes motores e do futebol, enquanto seus colegas gerenciam as atividades

no surfe, tênis, handebol e demais esportes. A empresa, segundo Thompson, não

conta com nenhuma agência externa para conduzir o patrocínio esportivo e todo o

suporte de contratos e fiscalização é feito somente com os profissionais da estatal.

A atuação da holding da Petrobras se restringe ao mercado nacional. Em cada país

fora do Brasil, a gestão dos investimentos em patrocínio é feita localmente de acordo

com as necessidades de cada região. Apenas a Copa Petrobras de Tênis e a F1 são

conduzidas pela holding no Brasil.

172

A Petrobras está envolvida com diversas modalidades e categorias esportivas, como

futebol, tênis, rali, handebol, kart, Fórmula Truck, surfe, Red Bull Air Race, Fórmula

3.33 Segundo Thompson, a decisão está mais ligada à modalidade esportiva, mas é

na avaliação de um conjunto de características das propriedades que se determina

qual é a melhor modalidade e o melhor investimento. “Se você quer um campeonato

nacional, não são todos os esportes que te proporcionam isso. Ao mesmo tempo, se

você quer trabalhar um atributo específico, não é todo tipo de campeonato que te

dá” (Luz). A Petrobras investe, ainda, em eventos proprietários, como o Petrobras

Esporte Motor, que acontece desde 2007. Segundo Pila, a ideia é que o evento

ocorra a cada ano em uma cidade diferente.

A Petrobras segue diretrizes de atuação de patrocínio esportivo que estão

disponíveis no site da empresa para quem desejar conhecer (ver anexo A). A

empresa divide seus patrocínios esportivos em dois programas: Programa Petrobras

Esporte Motor e Programa Petrobras Esporte de Rendimento. Entre os esportes

motores, estão todas as categorias patrocinadas do automobilismo de asfalto, como

a Fórmula 3, Fórmula Truck e o kart; todas as categorias patrocinadas de

automobilismo off-road, como rali e Fórmula SAE e SAE Baja, e o Red Bull Air Race.

Os esportes de rendimento patrocinados são: handebol, futebol, surfe e tênis.34

Além das diretrizes elaboradas pela empresa para orientar o patrocínio esportivo,

existem também regras impostas pela Secretaria de Comunicação do Governo

Federal (Secom), que determina, através da Secretaria de Controle, Gestão e

Normas (SCGN), as “instruções orientadoras e disciplinadoras das ações de

publicidade e patrocínio dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal”.35

Segundo Luz, a Secom e a SCGN determinam, por exemplo, que o proponente

possua documentos que comprovem sua regularidade fiscal e essa comprovação

acaba sendo utilizada também como um critério de seleção para as oportunidades

de patrocínio esportivo.

A Petrobras precisa também considerar as necessidades de desenvolvimento do

esporte no Brasil. Segundo Thompson, ao sair da vela, a empresa procurou o COB

para definir um novo esporte que ainda não tivesse o apoio de uma estatal, fosse

bastante praticado e tivesse possibilidade de crescimento com os investimentos da

companhia. Assim, desde 2003, a Petrobras é a principal patrocinadora da CBHb e

173

das seleções brasileiras da modalidade, além de realizar projetos sociais voltados

para o esporte e patrocinar campeonatos da modalidade voltados para o público

estudantil.

Há duas linhas de projetos na Petrobras, segundo declara Luz: os pontuais, como o

investimento no Pan de 2007 ou no projeto olímpico do COB e projetos de longo

prazo, com renovação anual, como no caso de eventos que se repetem com

periodicidade, equipes de rali ou times de futebol. Independentemente da duração

da relação, a Petrobras pode investir nas propriedades esportivas como

patrocinadora oficial, como aconteceu no Pan 2007; como patrocinadora exclusiva,

como nas seletivas de kart; pode ser mais uma patrocinadora entre outras; ou pode

comprar o naming right de um evento ou uma equipe, como é o caso do Brasileirão

Petrobras ou da equipe de rali Petrobras Lubrax.

Thompson destaca custo, visibilidade, potencial de retorno e possibilidade de

relacionamento como critérios importantes para selecionar um patrocínio esportivo.

O executivo também se lembra de questões como a rivalidade entre times, que, no

caso da Petrobras, foi um dos motivos para a substituição do patrocínio do

Flamengo por um envolvimento mais abrangente com o futebol através do

Brasileirão Petrobras. “Eu acho que patrocinar eventos nacionais permite uma

atuação muito melhor de relacionamento e ativação” (Thompson).

Um ponto relevante na escolha do patrocínio diz respeito ao planejamento exigido

em algumas modalidades.Thompson esclarece que determinadas parcerias como,

por exemplo, a F1, mesmo quando renovadas anualmente, exigem que a empresa

se prepare para mudanças e desenvolva os produtos com antecedência. “Estão

dizendo que vai mudar o regulamento de 2013 [da F1], que vai ser motor turbo. Nós

queremos voltar para a F1, mas temos que voltar antes, tem que ser agora [2011],

senão não dá tempo de desenvolver produto” (Thompson).

Existe a preocupação em patrocinar propriedades que tenham abrangência nacional,

principalmente, segundo Luz, pelo fato de a Petrobras ser uma empresa estatal.

“Excluindo os projetos aprovados na Lei de Incentivo, nós não podemos escolher

uma equipe de uma região porque a [equipe de] outra vai reclamar” (Thompson).

Essa lógica aparece também nas diretrizes de atuação da empresa, que impedem o

174

estabelecimento de patrocínios “de âmbito ou interesse regional”.36 Dessa forma,

qualquer equipe patrocinada pela Petrobras participa de campeonatos em todo o

país, garantindo a exposição da marca nacionalmente, e mesmo a Fórmula SAE e

SAE Baja, que são eventos de protótipos que ocorrem em uma única localidade,

também contam com participantes de universidades de todos os estados.

Para facilitar o processo de avaliação de propostas de patrocínio esportivo e seleção

de propriedades, a Petrobras desenvolveu, com o auxílio de uma consultoria, um

sistema chamado MetriCom – Métricas da Comunicação. Pila explica que o

MetriCom é uma ferramenta onde o gestor insere todos os dados do projeto, como

potencial de ativação de patrocínio, grau de aderência com a política de

comunicação da Petrobras, público estimado que se pretende impactar e potencial

de mídia espontânea. Com base nessas informações o sistema gera uma nota para

a proposta de patrocínio e, a partir desta nota, o gestor pode tomar a sua decisão. O

MetriCom ainda está em fase de implementação e até o final de 2010, pelo menos

50% dos projetos investidos pela empresa devem estar inseridos no sistema.

Mesmo existindo uma ferramenta de auxílio à decisão de patrocínio esportivo, as

escolhas de propostas devem respeitar uma série de critérios estabelecidos pela

empresa. De forma ampla, esses critérios de seleção para as oportunidades de

patrocínio esportivo levam em consideração as diretrizes da Petrobras. Um exemplo

é a decisão de não patrocinar pilotos ou atletas individualmente. Luz justifica essa

determinação explicando que todos os projetos em que a Petrobras investe têm

abrangência nacional e é difícil conseguir um único atleta que represente todos os

estados, que apresente desempenho desejado todos os anos e leve o nome da

empresa a todas as localidades. Além disso, segundo o executivo, o mau

comportamento de um atleta também oferece riscos para a empresa patrocinadora.

Outro motivo para essa decisão se explica em experiências passadas da empresa

com o esporte motor, como lembrou Thompson. Na década de 1990, houve situação

de pilotos que vinham sendo apoiados pela empresa desde as categorias de base

na modalidade que precisaram romper seus contratos com a Petrobras para que

pudessem ingressar em equipes da F1, uma vez que estas já possuíam acordos

assinados com outras distribuidoras. A Petrobras, afirmaram Luz e Thompson, quer

estabelecer uma relação de continuidade com as propriedades que patrocina para

175

obter reconhecimento sobre o sucesso de longo prazo das mesmas, o que se

mostra difícil no caso do patrocínio de pilotos individualmente.

A Petrobras tem interesse em utilizar a Lei de Incentivo ao Esporte para realizar

seus patrocínios esportivos, mas, na opinião de Luz, como a lei ainda é muito

recente – foi lançada em meados de 2007 – ainda é difícil encontrar projetos de

abrangência nacional aprovados na lei, o que vai de encontro aos interesses da

empresa. Thompson explicou que, no primeiro ano da lei, somente foi possível usar

o benefício porque havia um projeto no COB para promover um melhor treinamento

para todas as modalidades visando as Olimpíadas de Pequim. Em 2008, a Petrobras

lançou um edital para fazer a seleção de projetos, mas estes eram poucos,

concentrados no eixo Rio-São Paulo e com pouca qualidade. A empresa resolveu,

então, suspender o edital até 2009, quando vieram à tona problemas com a

fiscalização dos projetos, restringida pela necessidade de pagamento do aporte do

valor total do projeto para haver a liberação da verba. Nessa situação, a empresa

patrocinadora perdia o controle sobre a forma como os recursos estariam sendo

utilizados e perderia qualquer possibilidade de adaptação do projeto já que o

pagamento completo do patrocínio era realizado antes de as ações começarem.

Finalmente em 2010, a lei sofreu novos ajustes e a Petrobras trabalhava na

elaboração de um novo programa para utilização de recursos com base na lei de

incentivos.


A Petrobras possui uma área de Promoções e Merchandising que é responsável

pelo planejamento e execução das estratégias de ativação promocional dos

patrocínios sociais, culturais, ambientais e esportivos que a empresa realiza. Essa

área, coordenada por Pila, realiza promoções de vendas, promoções

mercadológicas, lançamento de produtos, “uma gama de atividades que visam essa

questão da visibilidade da marca, awareness [...]” (Pila).

Como a Petrobras é um dos maiores patrocinadores do Brasil, Pila explica que são

muitos os projetos envolvidos e que a empresa somente consegue trabalhar a

ativação de cerca de um quinto deles. Os projetos que serão ativados todos os anos

são selecionados de acordo com o potencial de alavancagem de imagem, de retorno

176

em visibilidade, de impacto junto ao público, avaliando também quais têm maior

relação com os negócios da companhia e com o seu planejamento de comunicação.

Não existe, na Petrobras, uma proporção ideal de investimentos em ativação

aplicável a todos os patrocínios esportivos realizados pela empresa. Historicamente,

a Petrobras investe muito mais no patrocínio do que na ativação, uma relação que

acredita ser de 1/10 (um real de ativação para cada dez investidos em patrocínio),

mas Pila afirma que, de modo geral, quanto maior o orçamento investido no

patrocínio maior será também a verba de ativação.

Os patrocínios esportivos são os que recebem a maior parte do orçamento de

ativação da Petrobras porque um dos critérios para selecionar o que será ativado

leva em consideração qual será o retorno de visibilidade para a marca da empresa.

Para Pila, se comparado à cultura, projetos sociais ou de meio ambiente, o esporte

tem mais visibilidade, tem mais público e possui um grande apelo de mídia

espontânea.

Dentro do patrocínio esportivo, as ações de ativação se concentram nos maiores

projetos, como automobilismo ou futebol, mas isso não significa que outros

patrocínios não sejam ativados. Em 2010, segundo Pila, a proposta é ativar Fórmula

3, surfe, Brasileirão Petrobras e handebol.

O patrocínio do Brasileirão Petrobras permite que a empresa atue no Brasil inteiro

realizando ações promocionais e de relacionamento. O patrocínio esportivo do

campeonato ainda é um investimento recente da empresa e um projeto piloto de

ativação foi testado logo no primeiro ano – 2009 – com a escolha de alguns jogos

para realizar promoções de ingressos junto aos torcedores, que deveriam responder

um quiz no site da companhia. “A gente fez isso como um piloto e nós vamos

procurar desenvolver, ampliar geograficamente e qualitativamente, trabalhando de

forma mais aprofundada a relação com o torcedor, dando uma experiência de marca

para ele” (Luz). Outras ativações começam a acontecer em 2010, como chute a gol

nos intervalos dos jogos do campeonato. O participante selecionado bate um pênalti

contra um goleiro reserva ou da velha guarda de seu time e ganha prêmios da

empresa. A empresa também se aproxima do torcedor e ativa seu patrocínio

distribuindo milhares de bate-bates37 com as cores das torcidas antes das partidas.

177

Outra ação que está sendo realizada em 2010 é a volta do torcedor Araquém,

famoso nos anos 1980, e que está sendo resgatado para eleger, pela internet e com

o uso de mídias sociais, o torcedor símbolo do Brasileirão Petrobras.

Na Copa do Brasil de 2010, a ativação da Petrobras consistiu em um bolão na

internet em que os participantes deram seus palpites sobre os resultados dos jogos

e, conforme suas colocações na tabela, ganharam “prêmios como: bola oficial,

camisa, ingressos para assistir à final, televisões, entre outros” (Pila).

Nos campeonatos de tênis e nos eventos, de maneira geral, a Petrobras explora as

ações de relacionamento com clientes estratégicos: “você pode convidar

investidores, revendedores, [...]” (Luz). A F1, segundo Luz, permite a ativação de

vendas, promoções e campanhas, sempre associando a tecnologia e desempenho

para a imagem da empresa. Especialmente nessa categoria, a Petrobras consegue

desenvolver ações em vários continentes: “em várias etapas da F1 lá fora, vai um

diretor nosso, vão investidores” (Thompson). Os representantes da empresa

selecionados para irem a estes encontros têm relação direta com o negócio do

cliente estratégico. “Sempre tem alguém ligado ao tipo de convidado que estamos

chamando” (Thompson). Os convidados assistem a palestras sobre a empresa e

conhecem todo o trabalho técnico realizado nas pistas pela Petrobras, ampliando as

possibilidades de fechamento de um negócio.

Em outras categorias, como a Fórmula 3, Pila explica que os convidados recebem kit

de torcedor Petrobras, assistem à prova em uma arquibancada exclusiva, recebem

material promocional, participam de sorteios da Volta Rápida Podium – em que os

convidados dão uma volta no circuito dentro de um carro de corridas acompanhando

um piloto. Espaços para o desenvolvimento de HC e de ações de relacionamento

estão presentes na maior parte das categorias de esporte motor patrocinadas pela

Petrobras.

Mesmo em eventos pontuais, como a etapa Brasileira do Red Bull Air Race em

2010, a Petrobras consegue realizar ações de ativação: “A gente fez um concurso

cultural de fotos na internet, a gente colocou ponto de venda nos principais postos

do Rio de Janeiro” (Pila).

178

Já a ativação do surfe, segundo Luz, acontece de maneira um pouco distinta dos

demais patrocínios da Petrobras, porque a linguagem do esporte é bastante

diferente. A empresa já levou a eventos a equipe do Cenpes para mostrar aos

espectadores e participantes dos eventos da modalidade como funciona o

desenvolvimento de energias alternativas para que esse público também possa

conhecer o trabalho realizado pela empresa no campo das questões ambientais. A

Petrobras, segundo Pila, aproveita esses eventos para distribuir material

promocional relacionado a questões ambientais e montar estruturas na praia para

realização de coleta seletiva.

Alguns patrocínios não recebem investimentos em ativação porque a visibilidade e

alcance dos projetos pode ser mais específica. Para Luz, não existe sentido em

realizar grandes ativações dos patrocínios da Fórmula SAE e SAE Baja porque não

existe um grande público que precise ser impactado. Toda a comunicação e ações

são direcionadas aos universitários de engenharia no Brasil.

As idéias para as ativações de patrocínio surgem de diversas áreas dentro do núcleo

da publicidade da Petrobras e até mesmo de fora da empresa: “tem o núcleo de

Promoções e Merchandising que dá umas idéias, tem a Comunicação Institucional, a

agência [de publicidade] e até mesmo o próprio proponente” (Luz). Thompson

lembrou de uma ativação que já aconteceu nos videogames, quando a Petrobras

permitiu aos desenvolvedores de jogos para o PlayStation 3 (PS3) que colocassem

a marca da empresa no carro correspondente ao do piloto patrocinado nas pistas da

Fórmula 3. O executivo afirma que essa foi uma ação pontual e não representa uma

estratégia de ativação para a Petrobras. Para os colaboradores da empresa, Luz

lembra que a área de Comunicação Institucional da Petrobras já realizou sorteios

para as pessoas conhecerem os boxes da equipe Williams na F1.

A Petrobras contrata agências especializadas para realizar a ativação dos

patrocínios nos locais em que os eventos esportivos acontecem. No surfe, por

exemplo, a agência é a Rock Comunicação; no futebol, o trabalho é feito com o

179

auxílio da Beckerman Comunicação. Pila explica que a Petrobras brifa1 as

necessidades da empresa e as agências criam e executam os trabalhos.

A Petrobras também utiliza mídias eletrônicas para ativar seus patrocínios

esportivos. Os sites Petrobras nas Ondas, Você na F3 e Copa Petrobras Handebol

convidam o público a se aproximar das modalidades.38 Neste último, é possível, por

exemplo, criar um brasão exclusivo para o time inscrito na competição, conhecer as

equipes participantes, deixar recados para os times e divulgar a sua torcida

colocando um banner na página de qualquer site de relacionamento. As mídias

sociais como Twitter, Facebook, Flickr e YouTube também são exploradas pela

empresa em seu site corporativo.39 Nos games eletrônicos, a marca Petrobras

aparece nos carros dos jogos de corrida de automobilismo do PS3, como lembrou

Thompson, e também no Free Surf, um jogo elaborado pela própria empresa e

disponível online para os internautas se divertirem enquanto surfam nas ondas com

prancha e uniforme da empresa.40


Pila afirma que a responsabilidade de avaliação de retorno dos patrocínios

esportivos e das ações de ativação dos mesmos fica a cargo da própria Petrobras, e

que as agências que criam e executam as ativações e os detentores das

propriedades apenas fornecem as informações solicitadas pela empresa para essa

avaliação. A mensuração é feita com base em relatórios de exposição elaborados

por empresas especializadas, contendo informações como centimetragem e

minutagem na mídia e com o auxílio do MetriCom. Na avaliação dos resultados, o

MetriCom racionaliza a avaliação realizada pelos gestores. Pila explica que todos os

dados inseridos no sistema antes da seleção dos projetos são confrontados ao

término do patrocínio, quando os números reais são inseridos no sistema. O

resultado final pode ser um índice maior, menor ou igual ao estimado. Além da

utilização de relatórios de mídia e do MetriCom, as outras formas de avaliar o

retorno de um patrocínio, na opinião de Pila, são: público impactado e, nos casos de

projetos de maior porte, realização de pesquisas qualitativas e quantitativas.

1 Brifar é um termo publicitário que consiste na ação das empresas de informar às agências qual é o seu desejo em relação ao trabalho que está sendo solicitado.

180

Os entrevistados citaram exemplos de mensuração de resultados em várias ações

de patrocínio esportivo realizadas pela Petrobras. No patrocínio da etapa brasileira

do Red Bull Air Race, no Rio de Janeiro, por exemplo, o retorno de visibilidade

obtido pela Petrobras foi maior do que o esperado, em primeiro lugar, pelo espaço

que o evento teve na mídia: “A [Rede] Globo mostra o tempo todo. Inclusive,

mostrou ao vivo no sábado, coisa que nós não esperávamos” (Thompson). Outra

razão para a grande exposição da marca foi a qualidade do organizador, destacada

por Thompson: “a Red Bull investe muito em promoção e a empresa patrocinadora

vai a reboque. Estávamos em todo o mobiliário urbano”.

Para garantir que a exposição da marca Petrobras esteja de acordo com o que a

companhia deseja, empresa e propriedades se empenham para que todo o material

exposto nos locais de competições esportivas seja aprovado antes de os eventos

acontecerem. Thompson afirma que essa organização e profissionalização do

mercado contribui bastante para o controle das ações de patrocínio.

As propriedades patrocinadas pela Petrobras têm compromisso permanente com a

empresa de enviar relatórios com informações sobre a exibição da marca, o retorno

de mídia, com um clipping do que foi divulgado. “Por exemplo, no handebol, são

quatro pagamentos por ano e cada pagamento está condicionado à entrega de um

relatório daquela fase anterior” (Thompson).

Além de relatórios de visibilidade, a Petrobras verifica os efeitos do patrocínio

também no relacionamento com clientes e no fechamento de novos negócios.

Thompson relatou o caso de uma ação de relacionamento realizada no GP de

Monza, na F1, “mais ou menos em 2002”, que, segundo o executivo contribuiu para

que um dos convidados comprasse, na terça-feira seguinte ao evento, R$ 60

milhões em ações da empresa. Através de pesquisas, a Petrobras consegue

identificar a percepção dos clientes em relação às atividades da empresa: “a gente

monta, junto com a área de planejamento, as pesquisas para comprovar se aquilo foi

válido ou não” (Thompson).

Para as ações que são realizadas a partir do patrocínio esportivo, Luz conta que a

medição é diferente. Uma ação de relacionamento com investidores é avaliada com

a ajuda da área de Promoções e Merchandising, que fornece uma análise mais

181

precisa sobre o retorno daquele investimento. Neste tipo de ação, é sempre

conveniente gerar uma base com os dados dos convidados para realizar ações de

marketing direto futuras com o público.

Alguns resultados de patrocínios esportivos podem ser verificados de forma direta,

como ocorre com o Programa Petrobras Esporte Motor, que contribuiu para o

desenvolvimento de novos produtos e aprimoramento de produtos já existentes.

Esse é, na visão de Luz, o ganho técnico que o patrocínio esportivo traz para a

empresa. Como ganhos indiretos, o patrocínio do automobilismo favoreceu “a

associação da marca com atributos como tecnologia e qualidade, que subiram

justamente com a entrada na F1 e a divulgação dessa parceria” (Thompson).

1 PERFIL: Uma empresa integrada de energia. Petrobras. Disponível em: <http://www.petrobras.com. br/pt/quem-somos/perfil/>. Acesso em 13 ago. 2010. 2 NOSSA HISTÓRIA: Viaje no tempo e conheça a Petrobras. Petrobras. Disponível em: <http://www. petrobras.com.br/pt/quem-somos/nossa-historia/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 3 NOSSA HISTÓRIA: Viaje no tempo e conheça a Petrobras. Petrobras. Disponível em: <http://www. petrobras.com.br/pt/quem-somos/nossa-historia/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 4 Ibid. 5 PERFIL: Uma empresa integrada de energia. Petrobras. Disponível em: <http://www.petrobras.com. br/pt/quem-somos/perfil/>. Acesso em 13 ago. 2010. 6 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 7 Ibid. 8 NOSSA HISTÓRIA: Viaje no tempo e conheça a Petrobras. Petrobras. Disponível em: <http://www. petrobras.com.br/pt/quem-somos/nossa-historia/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 9 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010; SELETIVA DE KART PETROBRAS. Petrobras Esporte. 2009. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/esporte/portugues/kart/ index.asp>. Acesso em: 14 ago. 2010. 10 PATROCINADOR deixou Vela para patrocinar handebol. Terra: notícias. 12 jan. 2005. Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/noticias/0,,OI453122-EI1880,00.html>. Acesso em: 13 ago. 2010. 11 HISTÓRIA. Petrobras Esporte. 2009. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/esporte/ portugues/diretrizes/historia/index.asp>. Acesso em: 14 ago. 2010. 12 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 13 RELATÓRIO ANUAL 2003. Petrobras. 2004. 60 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 14 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 15 RELATÓRIO ANUAL 2004. Petrobras. 2005. 129 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010.

182

16 PETROBRAS MINI-HAND. Petrobras Esporte. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/esporte/ portugues/handebol/minihand/apresentacao.asp>. Acesso em 13 ago. 2010. 17 SELETIVA PETROBRAS DE SURFE MASCULINO. Petrobras Esporte. Disponível em: <http://www2. petrobras.com.br/esporte/portugues/surfe/seletivamasculino/apresentacao.asp>. Acesso em: 13. agp. 2010. 18 DESAFIO PETROBRAS DE HANDEBOL. Petrobras Esporte. Disponível em: <http://www2.petrobras. com.br/esporte/portugues/handebol/desafiopetrobras/apresentacao.asp>. Acesso em 13 ago. 2010. 19 RELATÓRIO ANUAL 2005. Petrobras. 2006. 124 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 20 RELATÓRIO ANUAL 2006. Petrobras. 2007. 113 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 21 RELATÓRIO ANUAL 2007. Petrobras. 2008. 97 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 22 MARKETING. Petrobras anuncia patrocínios esportivos em 2007. Portal da Propaganda. 16 jan. 2007. Disponível em: <http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2007/01/0001>. Acesso em 13. ago. 2010. 23 RELATÓRIO ANUAL 2007. Petrobras. 2008. 97 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 24 RELATÓRIO ANUAL 2008. Petrobras. 2009. 124 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/ investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 25 A PETROBRAS nunca deixou de investir no esporte. Petrobras: Fatos e Dados. 19 nov. 2009. Disponível em: <http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=12975>. Acesso em 14 ago. 2010; RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE PETROBRAS 2009. Petrobras. 2010. 164 p. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/investidores/>. Acesso em 12 ago. 2010. 26 VOCÊ NA F3. Você na F3. Disponível em: <http://www.vocenaf3.com.br/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 27 MOVIMENTANDO O ESPORTE: Diretrizes de atuação. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras. com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em: 9 ago. 2010. 28 MOVIMENTANDO O ESPORTE. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras.com.br/pt/meio-ambiente -e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em: 9 ago. 2010. 29 Ibid. 30 Ibid 31 Ibid. 32 Ibid. 33 Ibid. 34 Ibid. 35 A SECRETARIA. Secom. Disponível em: <http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/a-secretaria>. Acesso em 10 ago. 2010. 36 MOVIMENTANDO O ESPORTE: Diretrizes de atuação. Petrobras. Disponível em: <http://petrobras. com.br/pt/meio-ambiente-e-sociedade/movimentando-o-esporte/>. Acesso em 9 ago. 2010. 37 Bate-bate são cilindros de plástico inflados utilizados por torcedores de futebol. Quando batidos um contra o outro, emitem alto som. 38 COPA PETROBRAS HANDEBOL. Copa Petrobras Handebol. 2009. Disponível em: <http://www.copa petrobrashandebol.com.br/home/index.aspx#/secao/inicio>. Acesso em: 14 ago.

183

2010; PETROBRAS NAS ONDAS. Petrobras nas Ondas. Disponível em: <http://www.blogspetrobras.com.br/nasondas/>. Acesso em: 10 ago. 2010; VOCÊ NA F3. Você na F3. Disponível em: <http://www.vocenaf3.com.br/>. Acesso em: 13 ago. 2010. 39 PETROBRAS. Petrobras. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/>. Acesso em: 12 ago. 2010. 40 FREESURF Petrobras nas ondas. Petrobras nas Ondas. Disponível em: <http://www.blogspetrobras. com.br/nasondas/jogosurfe/freesurf.htm>. Acesso em 10 ago. 2010.

184

5.4 IPIRANGA

Para descrever este caso, foram realizadas entrevistas em profundidade com o

gerente do Departamento de Comunicação de Marketing, Lucio Moraes, e com a

coordenadora de Promoção, Propaganda e Comunicação Institucional, Ana Elisa

Souza. As informações obtidas nestas entrevistas foram complementadas com

dados secundários extraídos de diversas edições do Plano de Marketing Ipiranga,

além de reportagens, releases e outras fontes. A maior parte dos relatos aqui

apresentados se refere às relações de patrocínio esportivo desenvolvidas pela

empresa entre os anos de 2003 e 2010, período em que os executivos entrevistados

estiveram envolvidos com as decisões relacionadas ao tema na empresa.


A Ipiranga começou como uma pequena refinaria de petróleo na capital do Rio

Grande do Sul, Porto Alegre, em 1940. Foi pioneira na produção de asfalto no Brasil,

ainda na década de 40. Na década de 50, inaugurou novas instalações, adquiriu

uma multinacional do petróleo e deu origem à Companhia Brasileira de Petróleo

Ipiranga em 1959. A empresa diversificou sua oferta para se manter presente no

mercado. Os investimentos se espalharam pelos setores de hotelaria, agropecuária,

couro, pescados e transportes, mas o carro-chefe continuava a ser a indústria

petroquímica. Nos anos 90, a Ipiranga adquiriu a Atlantic e deu um passo importante

na sua trajetória de expansão, ampliando o alcance nacional com a nova rede de

postos.1

Em 2007, o grupo Ultrapar adquiriu a Ipiranga e, no ano seguinte, adquiriu a rede de

postos da Texaco.2 A rede de postos Ipiranga passou a ter 23% de participação

nacional com 5,5 mil pontos em todo o território brasileiro e 70 mil funcionários.3 A

oferta nos pontos de venda também foi ampliada com lubrificantes, serviços

automotivos especializados e serviços de conveniência, instalados nas 1000 lojas

am/pm e 640 unidades Jet Oil.4 A conveniência levou ao lançamento da loja virtual

da Ipiranga, em 2009, que oferece produtos variados aos consumidores.5 Ainda em

2009, foi lançado o Km de Vantagens, um programa de fidelidade pioneiro no setor

185

que transforma o valor das compras realizadas nos postos Ipiranga e na loja virtual

em Km de Vantagens que podem ser trocados por ofertas especiais.6


Tipicamente, a Ipiranga atua no patrocínio esportivo dentro do automobilismo, mas

já esteve envolvida em ações pontuais com outros esportes como voo livre,

ultramaratona e tênis. Nos anos 80, por exemplo, a marca patrocinou o MotoCross

com equipe que foi campeã em 1987. Em meados dos anos 90, a empresa decidiu

se afastar das ações dentro do automobilismo de asfalto por questões estratégicas,

mantendo-se envolvida apenas com as transmissões e só retomou sua relação

próxima do esporte em 2009.

Os investimentos da Ipiranga no esporte motor ao longo dos anos englobam

diversas modalidades e categorias. Entre os anos de 1998 e 2004, a Ipiranga

comprou cotas de patrocínio da Rede Globo para a transmissão dos GPs de F1.7

Nos anos 2000, a empresa esteve envolvida com o Rally dos Sertões, campeonatos

de MotoCross, pilotos e equipes em diversas categorias off-road e do automobilismo

de asfalto.

Em 2001, a empresa iniciou a parceria com o Rally Internacional dos Sertões,

patrocinando o evento e mais cinco equipes – quatro de carro e uma de moto.8

Thiago Fantozzi, piloto da categoria motos, patrocinado pela empresa durante seis

anos, foi campeão logo no primeiro ano de parceria e a equipe Troller/Ipiranga

chegou a ser campeã brasileira de Rally Cross Country em 2002.9 Em 2003, a

Ipiranga tornou-se uma das patrocinadoras máster da primeira etapa da Copa

Troller.10 No MotoCross, foram dez anos patrocinando o piloto Jorge Negretti, que foi

sete vezes campeão brasileiro na categoria. Até 2006, a Ipiranga esteve envolvida

com o Rally dos Sertões, tanto com a compra de cotas de patrocínio do evento como

emprestando seu nome a equipes que participavam da competição.

Em 2007, a Ipiranga decidiu apostar no futebol e, desde então, passou a adquirir

cotas de patrocínio e de participação para as transmissões dos jogos do futebol

brasileiro e europeu na Band, ESPN, SporTV e Rede Globo.11 Em 2007 e 2008, a

Ipiranga esteve presente no MotoCross patrocinando o Super Cross Brasil.12

186

O envolvimento da marca com o automobilismo de asfalto foi retomado em 2009,

após a aquisição da Texaco pelo Grupo Ulbra. Thiago Camilo e Giuliano Losacco

correram a temporada Stock Car daquele ano pela Ipiranga Vogel Motorsport e

Ipiranga JF Racing, respectivamente.13 Juntamente com os investimentos nas

equipes e nos pilotos, a empresa adquiriu uma das cotas de patrocínio da Rede

Globo para a transmissão das etapas da categoria. Ainda em 2009, a Ipiranga foi

patrocinadora local da Copa Davis, evento internacional de tênis.

Em 2010, na Stock Car, a Ipiranga manteve o patrocínio de Thiago Camilo e sua

equipe, do circuito, bem como o patrocínio das transmissões na Rede Globo.14 Na

Fórmula Indy (F-Indy), além do patrocínio das transmissões da categoria na Band,

foram realizados investimentos complementares. A Ipiranga esteve envolvida com a

São Paulo Indy 300, a etapa de abertura da F-Indy nesse ano, atuando na venda de

ingressos dentro dos postos Ipiranga e inovando ao patrocinar a primeira mulher

brasileira piloto da categoria, Bia Figueiredo. A atleta também contou com a Ipiranga

na etapa seguinte e mais importante da temporada, as 500 Milhas de Indianápolis,

prova mais importante do calendário de competições. A Ipiranga também esteve

presente no Kart, com o patrocínio máster do piloto João Gonçalves.15 Fora do

esporte motor, a marca foi co-patrocinadora do Rio Champions Tennis 2010,

campeonato que aconteceu no Maracanãzinho, no Rio de Janeiro.

A Figura 13 mostra os principais investimentos que a Ipiranga tem realizado em

patrocínio esportivo:

187

Figura 13. Patrocínios Esportivos da Ipiranga


A Ipiranga tem muitos objetivos no patrocínio esportivo, entre os quais os executivos

da empresa destacam o ganho de exposição e visibilidade, reconhecimento da

empresa em diversos campos, aproximação com diferentes públicos, vendas de

produtos e serviços nos postos da rede.

A Ipiranga procura observar se o patrocínio esportivo tem alguma ligação com os

pontos de venda da empresa, se “consigo, com esse patrocínio, trazer o meu

consumidor para dentro do PDV” (Moraes), tanto para comprar ingressos com

desconto como para gerar experimentação.16

O objetivo mais presente no discurso dos executivos da Ipiranga ao realizar suas

ações de patrocínio esportivo é conquistar visibilidade. As categorias que a Ipiranga

seleciona para patrocinar no automobilismo de asfalto favorecem esse fim. “Se esse

piloto e essa equipe tiveram uma boa performance, eu estou bem em termos de

visibilidade” (Moraes). No patrocínio de transmissões, qualquer que seja o esporte, a

2010 2000 2005

Patrocínio dos pilotos Thiago

Camilo e Bia Figueiredo e de

suas equipes na Stock Car e F-

Indy, cotas de patrocínio das

transmissões das categorias.

Cotas de patrocínio e

participação na transmissão do

futebol brasileiro e europeu

2008

2007-2010

2006 2002

2003

2004

Patrocínio e participação

nas cotas de transmissão

do Campeonato Brasileiro

de Futebol, Copa do

Brasil, campeonatos

estaduais e principais

campeonatos europeus

2009 1999

Patrocínios anual

das transmissões

de todos os GPs de

Formula 1.

1998-2004

Patrocínio do Rally

dos Sertões, de

pilotos e equipes.

2001-2006

Patrocínio do

MotoCross com o

Campeonato Super

Cross 2007 e 2008.

2007-2008

Patrocínio máster

da primeira etapa

da Copa Troller

Patrocínio dos pilotos

Thiago Camilo e

Giuliano Lossaco, suas

equipes e patrocínios

das transmissões da

Stock Car

2009 2010

188

finalidade também é a visibilidade: “a entrega de mídia [da Globo] é muito

interessante, com secundagem e um número de inserções absolutamente

fantásticos” (Moraes).

No automobilismo, segundo Souza, a Ipiranga busca objetivos relacionados ao

negócio da empresa, tais como reforçar a comunicação do posicionamento da marca

de "Apaixonados por carro como todo brasileiro", mostrar envolvimento com um

esporte de alta performance e tecnologia, mostrar arrojo ao inovar com o patrocínio

de uma mulher ou ter a possibilidade de realizar ações com os consumidores e o

restante de seu público. Outros atributos destacados por Moraes foram vanguarda e

modernidade.

Quando a Ipiranga comprou a Texaco em 2009 e decidiu manter a dupla de pilotos

Giuliano Lossaco e Thiago Camilo e suas equipes na Stock Car, a empresa,

segundo Moraes, vislumbrou algumas oportunidades. O primeiro objetivo era manter

uma boa relação com os revendedores que vinham da Texaco, empresa que

apostava na categoria. O segundo foi poder patrocinar pilotos e equipes sem

nenhum tipo de interferência dos públicos da Ipiranga. No passado, havia sempre

reclamações de revendedores e dos próprios consumidores sobre o porquê de

patrocinar determinadas propriedades em detrimento de outras, mas, como a

Ipiranga JF Racing surgiu como uma “herança” da Texaco, esse problema deixou de

existir. E o terceiro foi o de voltar a uma categoria de elite muito mais evoluída

depois de tantos anos, com pilotos de elite e dentro de uma equipe vitoriosa, e poder

trabalhar a marca Ipiranga dentro deste ambiente.

No caso de Bia Figueiredo, o patrocínio se traduziu em ações realizadas em duas

etapas do circuito mundial da F-Indy: a etapa de abertura da temporada em São

Paulo, a Indy 300; e as 500 Milhas de Indianápolis. De acordo com Moraes, foi

importante para a empresa mostrar uma forte associação com a mulher e quebrar

um pouco a barreira do preconceito já que o “negócio [da Ipiranga] é muito

masculino e em uma empresa que é gaúcha” (Moraes). Além disso, a Ipiranga

esteve presente em toda a identidade visual do carro pilotado por Bia nas duas

etapas, gerando grande visibilidade e exposição para a marca. A relação com a

piloto foi pontual no ano de 2010 por duas razões: a primeira, explicada por Souza, é

que a Ipiranga não possui negócios no exterior, onde ocorre a maioria das provas da

189

F-Indy, e não teria interesse para expor a marca mundialmente; a segunda,

argumentada por Moraes, é a absoluta falta de recursos para estar junto com a

atleta ao longo de toda a temporada de 2010.

Nas categorias off-road, os patrocínios da Ipiranga tiveram motivações e objetivos

distintos. Em 2009, a empresa patrocinou cinco equipes de diferentes categorias e o

investimento possibilitou à Ipiranga testar o lubrificante F1 Master 4x4, lançado cerca

de um mês antes da prova e que foi utilizado por todos os seus patrocinados. A

empresa colocou uma equipe de desenvolvimento no local e colheu amostras dos

produtos utilizados durante a prova para testar seus desempenhos em laboratório.17

Durante a relação com o Rally dos Sertões, a cada ano a Ipiranga esteve envolvida

com equipes em variadas categorias. Em razão do patrocínio e do licenciamento da

marca do Rally, foram realizadas promoções para os consumidores. Com o

patrocínio da Super Cross em 2007, a Ipiranga divulgou o lançamento do lubrificante

F1 Master. Em todas as ações na off-road, segundo Mores, a empresa teve como

objetivos principais levar mais consumidores aos postos e testar os produtos por

meio de suas equipes de patrocinados.

A Ipiranga só possui negócios no Brasil. Desta forma, os investimentos em

patrocínio esportivo visam o mercado nacional: “o objetivo da Ipiranga é trabalhar o

Brasil. Assim, pilotos brasileiros de campeonatos nacionais e pilotos brasileiros de

campeonatos internacionais competindo no Brasil são o foco da empresa. Na F-Indy,

“a gente patrocinou a etapa de São Paulo porque é a etapa do Brasil [...] o brasileiro

todo assiste de alguma maneira” (Souza).

Em ações que não estão necessariamente alinhadas com os objetivos estratégicos

da empresa e não são ligadas ao automobilismo, a visibilidade é o objetivo mais

importante. No patrocínio do Rio Champions Tennis 2010, a Ipiranga entrou como

co-patrocinadora “pela oportunidade, pela visibilidade” (Souza). No caso deste

evento, a principal motivação, segundo a executiva, foi a possibilidade de uso da Lei

de ICMS para patrocinar um esporte. “a gente conseguiu viabilizar um investimento

não muito grande por uma presença bacana no evento” (Souza). Em outro patrocínio

ligado ao mesmo esporte – a Copa Davies em 2009 – a Ipiranga aproveitou a

oportunidade de estar presente em um evento que conta com a presença de Guga.

190

“É nessa linha de oportunidade. São eventos que têm uma conotação positiva para a

marca” (Souza).

A motivação para o uso da marca Ipiranga em patrocínios pode ser o vínculo

emocional de algum revendedor com determinado esporte. “O revendedor tem, por

exemplo, um kart e o filho dele corre. Ele coloca a marca Ipiranga lá – não teria

autorização, mas coloca, porque é a marca dele, entendeu?” (Souza).

Segundo declararam os executivos entrevistados, a Ipiranga tem realizado um

movimento para estudar as propostas de patrocínio já aprovadas na Lei de Incentivo

ao Esporte, de modo que possam usar a totalidade da verba disponível na empresa

para esse tipo de iniciativa, mas o planejamento só deve estar pronto em 2011.

Outros objetivos que a Ipiranga busca são relacionados aos atributos do esporte.

Segundo Souza, alguns patrocínios agregam uma conotação positiva para a marca.

Moraes também afirma que o patrocínio esportivo torna a marca da empresa familiar

aos olhos do consumidor: “é uma marca que eu vejo na televisão, é uma marca que

pode transmitir uma certa credibilidade, uma boa reputação por estar com um piloto

de ponta, por estar na Rede Globo, etc.” (Moraes).

A Ipiranga também tem interesse em explorar os patrocínios esportivos que realiza

junto aos colaboradores. Para os revendedores, os patrocínios esportivos têm

ligação direta com os programas de incentivo e possibilitam sua entrada em HC, em

camarotes dentro das competições. Os distribuidores que batem suas metas são

levados, todos os anos, para assistirem às 500 Milhas de Indianápolis dentro de um

camarote patrocinado pela Ipiranga em parceria com a Band.

Finalmente, a Ipiranga tem interesse em fazer das iniciativas de patrocínio esportivo

uma forma de contribuição para o desenvolvimento social. Por isso a escolha de se

envolver com projetos sociais esportivos como a Fundação Gol de Letra ou o Bola

pra Frente, que realizam ações junto à comunidade carente. “[A Ipiranga] não

patrocina diretamente, mas já fez alguns projetos que culminavam em apoiar essas

fundações” (Souza). A Ipiranga quer “ser uma empresa reconhecida como uma

investidora nas categorias esportivas [...] que está contribuindo para o

desenvolvimento do esporte” (Souza). A executiva ressalta, porém, que os recursos

investidos em esporte ainda são bastante restritos.

191


A área onde se decidem os patrocínios esportivos, na Ipiranga, é a coordenadoria de

Promoções, Propaganda e Comunicação Institucional, que fica subordinada à

Gerência de Comunicação de Marketing, na Diretoria de Marketing. Souza é a

executiva responsável por esta área e está sob a supervisão de Moraes, que

comanda também outras três coordenadorias: Relacionamento e Incentivo, para

cuidar do público da cadeia de negócios (frentistas, revendedores, área comercial e

colaboradores internos); Web, que cuida de todos os sites da companhia, como

intranet, extranet, IpirangaShop.com, KmdeVantagens.com.br, IpirangaVIP.com.br; e

mais uma coordenadoria de Relacionamento com o VIP (Vendedor Ipiranga de

Pista) – que são os funcionários dos postos. A seleção e análise do patrocínio

esportivo é responsabilidade da executiva que, junto com sua equipe, avalia as

propostas.

Para selecionar os patrocínios esportivos, a equipe de Souza faz a primeira

avaliação e os melhores projetos são levados aos gerentes de marketing e de

comunicação e, às vezes, aos diretores e superintendentes. Para realizar esta

primeira análise, a Ipiranga desenvolveu uma planilha que contempla os principais

pontos para equiparar as propostas de patrocínio esportivo. Souza afirma que, por

existirem muitas possibilidades de se envolver com o esporte – atletas, equipes,

estádios, eventos – a planilha de análise racionaliza o processo de seleção e facilita

as escolhas. A planilha inclui informações como tempo para trabalhar o projeto, que

tipo de ação é, o que vai acontecer, se é um evento, se tem cunho social, valores,

presença de ídolos da modalidade, público estimado, abrangência, quem é o

produtor e etc. Esses pontos de análise foram eleitos como critérios importantes

para as decisões de patrocínio da empresa. Ainda que a planilha seja de uso

interno, às vezes é preciso enviá-la ao proponente para que ele mesmo possa

preenchê-la. Isso não significa que a proposta não será cuidadosamente examinada

por algum membro da equipe de Souza, mas a padronização ajuda a identificar de

maneira mais objetiva qual é o investimento complementar em infraestrutura,

ativação e comunicação a ser feito e quais são as oportunidades e aproveitamentos

que a Ipiranga pode ter.

192

De acordo com os executivos, um ponto de atenção na seleção de patrocínio

esportivo é o critério de alinhamento do projeto com a estratégia geral da Ipiranga,

com os produtos ou com a linha de comunicação da marca. “[O projeto] tem que

estar, primeiro, alinhado com a estratégia da empresa“ (Moraes). “A gente precisa

selecionar aquilo que está mais alinhado com a marca” (Souza). A Ipiranga utiliza o

patrocínio esportivo como vitrine para sua marca: “Nosso patrocínio esportivo é, na

verdade, uma mídia” (Souza). Para a executiva, o piloto é um produto, uma

ferramenta do marketing, que a Ipiranga utiliza para expor sua comunicação.

As múltiplas possibilidades de utilização do patrocínio para melhorias no

relacionamento da Ipiranga com seus públicos são, segundo Moraes, o ponto mais

relevante na escolha de um patrocínio. Para os executivos, é importante que o

patrocínio possa ser explorado no programa de fidelidade da empresa, o Km de

Vantagens.

A escolha do patrocínio também leva em consideração se os novos investimentos

têm relação com os antigos. No automobilismo, por exemplo, a Ipiranga está junto

com pilotos, equipes, competições e transmissões, criando um conjunto de

patrocínios que se complementam. A empresa elegeu o automobilismo como

principal esporte patrocinado pela relação direta que a modalidade tem com seus

principais negócios da empresa, ou seja, combustíveis e lubrificantes. A empresa

cuida para que os patrocínios selecionados apresentem congruência com o conceito

da marca: “Ipiranga – Apaixonados por carro como todo brasileiro”. O

automobilismo, além de trazer visibilidade para a marca, desperta interesse da

população e permite que a Ipiranga faça ações junto a seus principais públicos, que

são os consumidores e revendedores da Ipiranga.

Já o futebol possibilita outro tipo de estratégia, que visa a aproximação da marca

com brasileiros de todas as classes e localizações do país. A Ipiranga “elegeu o

futebol pela importância que o futebol tem como produto para 100 milhões de

brasileiros” (Souza). Para esta modalidade, a marca se faz presente em diversas

emissoras – Band, ESPN, SporTV e Globo – e campeonatos – Campeonato

Brasileiro, Copa do Brasil, campeonatos estaduais e os principais campeonatos

europeus.18

193

A restrição orçamentária impede que a Ipiranga esteja envolvida com determinados

projetos. “Copa do Mundo é um espaço muito caro, tanto que a Ipiranga sai da mídia

durante a Copa e volta depois que termina” (Souza). Outro exemplo é Bia

Figueiredo, “outro patamar de investimento” (Souza). A Ipiranga não teve recursos

para viabilizar o patrocínio de toda a temporada 2010 e, por isso, só esteve presente

com a atleta em duas etapas – São Paulo Indy 300 e 500 Milhas de Indianápolis.

Souza explicou que a Ipiranga pretende fazer uso de todo o valor permitido para

patrocinar projetos incentivados pelo Ministério do Esporte, mas Moraes afirma que

o planejamento sobre a melhor forma de aplicar esses recursos ainda está sendo

realizado. Enquanto isso, o único projeto patrocinado que teve recursos incentivados

foi o Rio Champions Tennis 2010, bom base na Lei de ICMS.

Sobre os riscos relacionados aos patrocínios esportivos, Moraes destaca o

desempenho de pilotos como uma questão importante, já que a visibilidade do

patrocínio esportivo tem relação positiva com os resultados alcançados. Um

resultado pior do que o esperado pelo patrocinador pode acabar demandando

investimentos mais altos em ativação, de modo que a visibilidade desejada seja

obtida. O executivo relata o caso de Thiago Camilo, cujo desempenho na temporada

2010 tem sido inferior aos anos anteriores. O piloto perdeu espaço na mídia e o

mesmo aconteceu com a marca da Ipiranga. “Quando você pega os relatórios da

Informídia [empresa que monitora mídias de patrocínio] de monitoramento ou

visibilidade, despencaram os números do ano passado [2009] para cá.” (Moraes).


As ativações são necessárias, na visão de Moraes, porque os patrocínios esportivos

podem até contribuir para gerar simpatia pela marca da empresa, mas não garantem

que os consumidores irão se deslocar até um posto Ipiranga para consumir os

produtos e serviços da rede. Dessa forma, é preciso explorar o patrocínio esportivo

na comunicação no PDV, qualificando as vendas. Assim é feito com o Km de

Vantagens, programa de fidelidade para os clientes Ipiranga, comunicando os

consumidores sobre qualquer novidade que possa se transformar em um benefício,

como a compra de ingressos com descontos para a etapa de uma corrida. "O

programa Km de Vantagens é atualmente [2010] o maior diferencial da rede de

194

postos Ipiranga frente à concorrência".19 Souza destaca que o programa tem se

fortalecido como importante instrumento de marketing que estimula a ida dos

consumidores até os postos Ipiranga.

O automobilismo de asfalto permite que a Ipiranga faça uma série de ativações. Em

algumas etapas da temporada, a empresa tem camarotes para onde pode levar

clientes especiais. Para Souza, este não é o ponto mais relevante do patrocínio.

Existem outros atributos do esporte que são mais interessantes para a Ipiranga, mas

os HC são bastante eficientes para criar relacionamentos com os públicos da

Ipiranga. Além disso, a Ipiranga vende os ingressos das competições com descontos

para clientes que fazem parte de seu programa de fidelidade, o Km de Vantagens.

No caso da Stock Car, Souza acredita que a categoria permita uma ação completa

em todas as frentes que a Ipiranga precisa trabalhar. Eventualmente, desenvolve

uma experiência diferente, um estande para receber consumidores, por exemplo.

No automobilismo off-road, as ações de ativação também são variadas, gerando,

inclusive, mídia espontânea para a marca. Em 2005, por exemplo, junto com os

organizadores do Rally dos Sertões, a empresa lançou a Categoria Imprensa, que

levou jornalistas das principais emissoras de televisão em cinco picapes para

acompanharem toda a prova em vias alternativas e encontrar com os pilotos

competidores nos pontos de apoio do rali. “A gente conseguiu uma mídia fantástica

ali, espontânea” (Moraes). A Ipiranga não faz um cálculo padrão para o valor que

deve ser investido em ativação, mas tem experiência para dimensionar a quantia

que será necessária para ativar uma propriedade. Para Moraes, quando o

desempenho do patrocinado é bom, a visibilidade vem naturalmente e os custos de

ativação são reduzidos. Em outras situações, investimentos complementares ao

patrocínio são necessários: “a partir do patrocínio, tem que fazer HC, promoção no

ponto de venda, enfim, uma série de outras ações para ativar esse patrocínio.

Quando saímos do automobilismo, havíamos atingido uma relação de 4/1, que

inviabilizava o investimento” (Moraes).

Na Stock Car e na F-Indy, é um conjunto de patrocínios e ativações que permite que

a Ipiranga esteja presente nas pistas, com o piloto Thiago Camilo na Ipiranga Vogel

Motorsport ou Bia Figueiredo na Ipiranga DDR; na mídia, com as transmissões da

Rede Globo e da Band; e nos circuitos de uma forma geral, através das relações

195

com os organizadores das competições, que disponibilizam camarotes e ingressos

para serem oferecidos com descontos aos clientes Ipiranga. As ativações

acontecem também com revendedores, que podem ser premiados com viagens para

assistir às 500 Milhas de Indianápolis em um HC da Ipiranga.

Enquanto a Stock Car limita muitas vezes as possibilidades de ativação da Ipiranga,

até mesmo pelos altos valores solicitados, a F-Indy garante no pacote da equipe

patrocinada uma série de benefícios para o patrocinador. Com a equipe Ipiranga

DDR, de Bia Figueiredo, a empresa teve seu nome e sua marca expostos nos

boxes, em placas nas pistas e no tanque de gasolina. “O nível de acesso que a

gente teve foi bem maior” (Moraes). Já no patrocínio de uma equipe de Stock Car,

de acordo com o executivo, estas exposições da marca não são permitidas e ainda

paga-se 30% a mais por um HC com uma infraestrutura inferior.

No automobilismo off-road, a Ipiranga utilizou durante cinco anos a estratégia de

ativar o patrocínio por meio de promoções nos postos de gasolina da rede. A idéia

da promoção se mantinha, com o sorteio de automóveis para os consumidores

usando o mote do Rally dos Sertões para estimular a participação. Todos os anos,

eram 100 milhões de cupons preenchidos.

As ativações da Ipiranga não se restringem a ações nos postos de serviços. Um

exemplo disso são as ativações feitas em 2010 a partir do patrocínio de Thiago

Camilo. Com o rendimento nas pistas pior do que o de costume, o piloto perdeu

visibilidade, demandando da Ipiranga maiores investimentos em ativação. Assim,

Thiago tem participado de projetos sociais como o Semeando Cidadania, visitando

escolas uniformizado para entregar livros e conversar com as crianças: “isso gera

mídia espontânea para a gente” (Moraes).

A Ipiranga tem feito, ainda, uso da internet para divulgar e ativar seus patrocínios

esportivos no automobilismo de asfalto. Além de releases sobre as provas e os

pilotos patrocinados, existe um site, o IpirangaRacing.com.br, com todas as

informações sobre os preparativos, as competições e resultados alcançados. A

empresa está no Twitter, que complementa as comunicações feitas através da

internet, muito embora não sejam feitas atualizações de informações com muita

196

frequência.20 Já para outros esportes, não existe site exclusivo, comunicação

institucional ou divulgação em redes sociais.


Os resultados de patrocínio esportivo da Ipiranga são mensurados de duas formas

distintas. Em primeiro lugar, existe a avaliação da visibilidade obtida com a ação,

feita com o auxílio de relatórios divulgados pela Informídia que medem secundagem,

centimetragem e frequência de aparições. A visibilidade também é auferida em

pesquisa anual, realizada sempre no mês de outubro peta TNS InterScience

Monitor, que avalia também o posicionamento da marca investigando todos os

ambientes e todas as promoções realizadas, identificando que tipo de recall trouxe,

como e quanto mobilizou o público, se alterou a percepção ou hábito de consumo.

Moraes afirmou que registros de que, durante o período em que tinha grande

envolvimento com o automobilismo, a empresa se firmou no segundo lugar da

pesquisa Top of Mind, desbancando a concorrente Shell e ficando atrás somente da

Petrobras. Há também a possibilidade de medir aumento de venda de determinado

produto, como foi feito com o lubrificante F1 Master, lançado e ativado no Super

Cross 2007. Houve promoção de sorteio e os resultados foram medidos em termos

de alavancagem de vendas durante o período da promoção e também foram

verificados os resíduos da promoção três meses depois.

1 IPIRANGA: história. Ipiranga. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiTexto.jsp?cod=sobr, hist> Acesso em: 1 ago. 2010. 2 Ibid. 3 Ibid; BARROS, G. Grupo Ultra compra postos da Texaco no Brasil por R$ 1,16 bilhão. FolhaOnline. 14 ago. 2008. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/ dinheiro/ult91u433370.shtml>. Acesso em: 2 ago. 2010. 4 IPIRANGA: história. Ipiranga. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiTexto.jsp?cod=sobr,hist> Acesso em: 1 ago. 2010. 5 Ibid; IPIRANGASHOP. Ipirangashop. Disponível em: <http://ipirangashop.com>. Acesso em 1 ago. 2010. 6 KM DE VANTAGENS. Km de Vantagens. Disponível em: <http://www.kmdevantagens. com.br>. Acesso em 1 ago. 2010; PLANO DE MARKETING 2009. Ipiranga. 2009; PLANO DE MARKETING 2010. Ipiranga. 179p. 2010. 7 BUENO, N. Globo acelera e vende cinco cotas de patrocínio da Fórmula 1. MMonline. 6 nov. 1999. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Globo_acelera_e_vende_cinco_cotas_ de_ patrocinio_da_Formula_1>. Acesso em: 1 ago. 2010.

197

8 REDAÇÃO 360 GRAUS. Equipe Ipiranga vence o Rally Internacional dos Sertões na categoria Motos. 360 graus. 21 jul. 2001. Disponível em: <http://360graus.terra.com.br/offroad/default.asp?did=856& action=news>. Acesso em: 1 ago. 2010. 9 EQUIPE TROLLER/IPIRANGA Campeã Brasileira de Rally. Ipiranga. Disponível em: <http://www. ipiranga.com.br/site/institucional/ noticias/index_noticias.htm>. Acesso em: 1 ago. 2010; IPIRANGA participa do Rally dos Sertões 2002. Ipiranga. 2002. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/site/ institucional/noticias/posto22/ ipiranga/index.htm>. Acesso em: 1 ago. 2010; IPIRANGA patrocina Thiago Fantozzi no Rally dos Sertões. MMonline. 6 maio 2005. Disponível em: <http://www.mmonline.com.br/ noticias.mm? url=Ipiranga_ patrocina_Thiago_Fantozzi_no_Rally_dos_Sertoes>. Acesso em 1 ago 2010. 10 1ª EXPEDIÇÃO TROLLER Ipiranga começa nesta quinta-feira. F1 Mania. 7 jan. 2004. Disponível em: <http://www.f1mania.net/noticias/vernoticia.php?4077>. Acesso em: 1 ago. 2010. 11 PLANO DE MARKETING 2009. Ipiranga. 2009; PLANO DE MARKETING 2010. Ipiranga.179p. 2010. 12 DUNAS SUPERCROSS. Supercross Brasil. 2008. Disponível em: <http://www.dunassupercross.com. br/>. Acesso em: 2 ago. 2010. 13 IPIRANGA RACING fecha temporada com chave de ouro. Ipiranga. 6 dez. 2009. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiMenuTexto.jsp?cod=sobr,saim,rel9>. Acesso em: 1 ago. 2010. 14 Ibid.; THIAGO Camilo marca os primeiros pontos em 2010. Ipiranga. 16 abr. 2010. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiMenuTexto.jsp?cod=sobr,saim,rel5>. Acesso em: 1 ago. 2010. 15 KART: João Gonçalves conquista novos patrocinadores para o Brasileiro. 500 milhas de Londrina. 29 jul. 2010. Disponível em: <http://www.500milhasdelondrina.com.br/node/5878>. Acesso em: 2 ago. 2010. 16 CLIENTES do programa Km de Vantagens, ganham desconto. Ipiranga. 25 mar. 2010. Disponível em: <http://www.ipiranga.com.br/cbpiMenuTexto.jsp?cod=sobr,saim,rel8>. Acesso em: 1 ago. 2010. 17 REDAÇÃO 360 GRAUS. Equipe Ipiranga vence o Rally Internacional dos Sertões na categoria Motos. 360 graus. 21 jul. 2001. Disponível em: <http://360graus.terra.com.br/offroad/default.asp?did=856& action=news>. Acesso em: 1 ago. 2010. 18 PLANO DE MARKETING 2010. Ipiranga. 179p. 2010. 19 Ibid. 20 IPIRANGA RACING. Ipiranga Racing Disponível em: <www.ipirangaracing.com.br>. Acesso em: 1 ago. 2010.

198

5.5 CHEMTECH

Na descrição deste caso, as informações obtidas a partir da entrevista com Marina

Dias, funcionária do Departamento de Eventos e Bem-Estar da Chemtech, foram

complementadas com dados secundários pesquisados no site da empresa, no site

da Siemens – proprietária da Chemtech –, nos materiais impressos da empresa, em

releases divulgados na imprensa, em reportagens disponíveis em meio eletrônico e

nos sites das propriedades patrocinadas.


Fundada em 1989, a Chemtech é uma empresa de soluções em engenharia e TI

com sede no Rio de Janeiro e escritórios em Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador,

São Paulo e Vitória que atua em diversos países como Estados Unidos, Alemanha e

Arábia Saudita.1 A empresa foi adquirida pelo grupo Siemens em 2001 e passou a

integrar a divisão de Industry & Plants do Grupo de Industrial Solutions & Services e

interagir com outras divisões da multinacional.2 Mesmo sendo parte de um grupo, a

Chemtech mantém sua gestão de modo independente.

Com cerca de 1,1 mil funcionários3, a Chemtech ganhou reconhecimento no

mercado por sua atuação inovadora e grandes investimentos em capacitação de

pessoas. A trajetória da empresa é marcada por uma série de premiações como a

melhor empresa para se trabalhar no Brasil nos anos de 2007 e 2008, empresa mais

inovadora do país e melhor para executivos trabalharem em 2009, melhor empresa

para se trabalhar na América Latina em 2008 e melhor empresa de TI e Telecom em

2006, 2008 e 2009.4


A relação da Chemtech com o esporte iniciou-se por investimentos em vôlei de

praia, no ano de 2005, quando a empresa decidiu patrocinar Júlia Caldas e sua

parceira Bia Sodré.5 Em 2006, a técnica de Júlia e campeã olímpica da modalidade,

Jackie Silva, passou a fazer dupla com a atleta e também tornou-se uma

patrocinada pela Chemtech.6

199

Em 2007, a Chemtech iniciou o patrocínio da Confederação Brasileira de Pentatlo

Moderno7 e começou seu apoio à nadadora de peito Lara Vieira Drummond, à

ginasta rítmica Luísa Filgueiras e adicionou Isabel Grael ao time de jogadoras de

vôlei.8

Ao longo de 2008, seis atletas foram patrocinados pela Chemtech. Jackie Silva, Júlia

Caldas e Isabel Grael – no vôlei de praia – e Lara Drummond – na natação –

mantiveram a parceria. O nadador Luiz Lima e a saltadora Juliana Veloso

completaram a equipe de esportes aquáticos da empresa.9 A Chemtech também

esteve envolvida com a natação no Desafio Chemtech do Leme ao Pontal.10 Em

outubro, foi inaugurado o Núcleo Jackie Silva e o projeto Atletas Inteligentes –

patrocinado pela Chemtech e desenvolvido na praia de Ipanema, no Rio de Janeiro

– com o objetivo de revelar atletas da modalidade e viabilizar a formação de times e

jogadores que possam participar de campeonatos nacionais no futuro.11

Em 2009, a Chemtech iniciou investimentos em outro projeto para o

desenvolvimento social e do esporte. Nas águas de Copacabana, o pentacampeão

da Travessia dos Fortes Luiz Lima inaugurou o Natação no Mar, dando aulas a

cerca 150 alunos de todas as idades.12 No mesmo ano, a empresa começou a

patrocinar a dupla de vôlei de praia Talita e Maria Elisa, que viria a se destacar no

ano como campeã brasileira e vice-campeã mundial.13 A empresa também se

envolveu com dois eventos universitários esportivos – o UFRJ Surf 2009 e a Copa

Campus UFRJ – e com um evento de pentatlo.

Em 2010, a empresa manteve os projetos de Luiz Lima e Jackie Silva, além de

seguir com o patrocínio do Centro de Treinamento de Vôlei de Praia no posto 9 da

praia de Ipanema, e o patrocínio indireto de Talita e Maria Elisa, que treinam

naquele espaço.

A Figura 14 mostra as relações de patrocínio esportivo desenvolvidas pela

Chemtech desde 2005, quando o primeiro contrato foi estabelecido:

200

Figura 14. Patrocínios Esportivos da Chemtech


Para Dias, o objetivo principal nos patrocínios esportivos realizados pela Chemtech

é motivar os funcionários da empresa. Depois aparecem questões como a

visibilidade e a mídia espontânea, que a executiva considera importantes, porém

menos relevantes.

A Chemtech vem, desde 2004, figurando no ranking das melhores empresas para se

trabalhar no Brasil como uma das dez melhores classificadas. Os patrocínios

esportivos contribuem para os interesses da Chemtech em se manter como uma das

melhores empresas para se trabalhar no Brasil, constituindo parte importante dos

investimentos feitos em qualidade de vida e bem-estar dos funcionários. Segundo

Dias, a empresa explora bastante o potencial dos investimentos que realiza em

esportes para contribuir com essa classificação. Como possui projetos ligados ao

vôlei, à natação e à corrida e caminhada, a empresa aproveita para estimular a

prática de exercícios físicos e a convivência em grupo entre os colaboradores.

A empresa aproveita a relação com os patrocinados para trabalhar a motivação

dentro do ambiente de trabalho. Em 2007, por exemplo, todos os atletas da

2006 2009 2005 2007 2010 2008

A Chemtech inicia suas relações de patrocínio esportivo apoiando a

dupla de vôlei de praia Júlia Caldas e Bia

Sodré.

Jackie Silva, campeã olímpica de vôlei de

praia, também é patrocinada pela

Chemtech.

Início do patrocínio das jogadoras de vôlei de praia Isabel Grael, da ginasta rítmica Luísa Filgueiras e

da nadadora Lara Drummond. Começa também o patrocínio da

Confederação Brasileira de Pentatlo Moderno.

O nadador de águas abertas Luiz Lima e a saltadora Juliana Veloso, atleta brasileira em

Pequim, também se juntam ao time Chemtech. É inaugurado o Núcleo Jackie Silva. Em dezembro, acontece o Desafio Chemtech do Leme ao Pontal.

Tem início o projeto Natação no Mar, sob o comando de Luiz Lima e começa também o patrocínio de

Talita e Maria Elisa, dupla de vôlei de praia. Patrocínio do UFRJ Surf e

da Copa Campus UFRJ

Manutenção dos patrocínios aos projetos do Núcleo Jackie Silva,

Natação no Mar e do Centro de Treinamento

de Vôlei de Praia

201

Chemtech se reuniram na sede da empresa para dividir com os colaboradores as

experiências pessoais e falar de questões importantes como disciplina, treinamento,

trabalho em equipe e busca do aperfeiçoamento constante.14 Em 2009, Jackie Silva,

Talita e Maria Elisa estiveram na Chemtech participando de um evento de integração

com os colaboradores.15 Em 2010, a ideia era trazer Luiz Lima para conversar sobre

bem-estar e qualidade de vida através da prática da natação.

Dias também destaca a visibilidade como objetivo importante para a Chemtech já

que o patrocínio esportivo funciona como um gerador de mídia espontânea para a

empresa. Nesse aspecto, os patrocínios mais importantes são os de Jackie Silva e

Luiz Lima. As conquistas esportivas passadas de ambos os atletas garantem a

presença dos dois em mídias importantes, como a Rede Globo e a Globo.com. “Se a

Jackie apareceu cinco vezes ano passado, as cinco vezes foram na [Rede] Globo e

isso é muito bom para a gente” (Dias). O patrocínio da dupla Talita e Maria Elisa

também garante exposição da marca Chemtech nos jogos e transmissões das

etapas dos circuitos da modalidade no Brasil e no mundo.

O projeto de Luiz Lima ainda contribui com as atividades de responsabilidade social

desenvolvidas pela Chemtech. No natal de 2009, os participantes do projeto

coletaram brinquedos para doação, que foi feita através da empresa. Para Dias, "é

excelente para a Chemtech conseguir fazer um projeto que atende centenas de

pessoas e ainda, a partir dele, realizar uma ação social que é de interesse da

empresa".

Outro objetivo que a Chemtech procura atingir com o patrocínio esportivo é o

desenvolvimento do próprio esporte. O projeto Atletas Inteligentes, coordenado por

Jackie Silva, atleta da empresa, é um exemplo de iniciativa que visa à formação de

novos talentos do esporte. O patrocínio da Chemtech viabiliza as aulas gratuitas de

vôlei de praia para jovens que se inscrevem no Núcleo Jackie Silva, ampliando o

conhecimento e prática do esporte.16 Em reportagem divulgada na internet, Luiz

Lima explicou que o objetivo do projeto Natação no Mar é promover a inclusão

esportiva e social, mas que não descarta a possibilidade de formar futuros atletas.17

202


Na Chemtech, a seleção de patrocínio esportivo é feita internamente, na área de

Eventos e Bem-estar. O departamento é subordinado à diretoria de Recursos

Humanos, junto com as áreas de Qualidade, Comunicação Institucional,

Responsabilidade Social e a Universidade Corporativa Chemtech. Dias faz um

primeiro filtro e determina as melhores propostas. A decisão final sobre as propostas

costumava ficar a critério do CEO – que deixou a empresa em abril de 2010 –

“porque é uma área que ele gostava [...] e dizia: ‘patrocina esse, vai’ ou ‘não, esse aí

deixa para lá’. A decisão era muito assim, de acordo com a opinião dele” (Dias).

Apesar de a decisão final ser interna, a Chemtech já contou com os serviços de uma

agência para ajudar a desenvolver os projetos de marketing esportivo.18

Não há grandes restrições que impeçam a Chemtech de patrocinar propriedades

esportivas junto com outras empresas, “a não ser do mesmo segmento da gente”

(Dias). A empresa não tem a pretensão de ser a patrocinadora exclusiva de

nenhuma das propriedades com as quais mantém relações.

A Chemtech já esteve envolvida com patrocínios individuais, de equipes, de eventos

e de projetos sociais. Porém, desde 2010, por uma exigência da Siemens,

controladora da empresa, não se pode mais patrocinar diretamente atletas pessoas

físicas. “A Siemens tem regras que impossibilitam o patrocínio de indivíduos ou a

realização de pagamentos para pessoa física” (Dias). No passado, os atletas eram

contratados pela Chemtech, tinham carteira assinada19 e mantinham com a empresa

dois tipos de relação: “uma de patrocinado e outra de prestador de serviços” (Dias).

Eles atuavam em suas funções e também participavam de atividades programadas

pela Chemtech, como visitas regulares à empresa para a realização de palestras

motivacionais. Com as novas regras, essa relação mudou e agora os atletas devem

estar integrados a outros projetos para que possam fazer parte dos investimentos da

Chemtech. Dessa forma, as relações com Talita e Maria Elisa, com Luiz Lima e com

Jackie Silva acontecem através dos projetos relacionados a esses esportistas: o

Centro de Treinamento de Vôlei, o Natação no Mar e o Atletas Inteligentes. As

verbas são definidas anualmente e os atletas têm seu patrocínio a partir deste

orçamento. Os patrocinados continuam frequentando a sede da Chemtech sempre

que a empresa considera necessário trabalhar algum ponto de motivação, qualidade

203

de vida, ou quando as expectativas de adesão aos novos projetos estão aquém do

esperado. Dias conta que Luiz Lima, por exemplo, já foi pessoalmente divulgar,

durante várias semanas, o projeto que comanda na praia de Copacabana e que tem

aulas gratuitas para os funcionários aos sábados.

Para selecionar os patrocínios, a Chemtech procura projetos ou propriedades que

“tenham a ver com a Chemtech, que podem ser usados para explorar a marca, e

que tenham a ver com o público da empresa” (Dias). Para a Dias, esportes ao ar

livre e os mais movimentados têm "a cara da empresa", mas não existem restrições

sobre uma ou outra modalidade. “Nós vemos projeto a projeto” (Dias). A entrevistada

conta que a sede da Chemtech, no Rio de Janeiro, recebe várias propostas de

patrocínio esportivo em diversas modalidades esportivas e investiga, dentre as

opções, aquelas que parecem mais relevantes.

A dificuldade em explorar um determinado patrocínio esportivo pode constituir um

empecilho para a renovação de um contrato, como ocorreu com a Confederação

Brasileira de Pentatlo: “Nós não conseguíamos explorar direito, achávamos que não

estava valendo a pena patrocinar, que era melhor investir de alguma outra forma em

outra coisa [...] a gente não conseguia explorar da maneira como deveria [...]” (Dias).

Em 2010, outro critério de escolha foi adicionado: selecionar patrocínios esportivos

que fizessem parte de um projeto, preferencialmente de cunho social. Este é o caso

do Atletas Inteligentes, que foi renovado pela terceira vez, pois, além de possuir

estas características sociais, pode ser enquadrado na Lei de Incentivo do Ministério

do Esporte, tornando-o ainda mais atrativo para a Chemtech.

Mesmo atuando de forma independente da Siemens, a Chemtech precisa aprovar

suas escolhas de patrocínio esportivo com a controladora. O processo de aprovação

consiste no envio dos dados a respeito da proposta – como o valor a ser investido

no projeto e a quantidade de brindes que serão feitos – para um sistema da

Siemens, que permite que os gestores tenham acesso àquelas informações e dêem

o seu parecer. É no momento dessa aprovação, segundo Dias, que os riscos dos

projetos são avaliados.

A Chemtech não recebe muitas propostas de patrocínio esportivo. Dias explica que,

até 2009, a empresa ainda não era muito reconhecida como grande patrocinadora

204

do esporte e as propostas normalmente chegavam através de conhecidos: “em

2009, cresceu muito essa demanda. Antes era ‘o amigo de alguém’, mas agora, não,

os proponentes mandam mesmo pelo ‘Fale Conosco’ [canal de contato com os

clientes pelo site da empresa]” (Dias).


Existem três grandes públicos para os quais as ações de patrocínio esportivo

desenvolvidas pela Chemtech se destinam: o público interno, o público externo que

não conhece a empresa e o público que necessita de algum tipo assistência.

A ativação do patrocínio esportivo na Chemtech cumpre a finalidade principal de

aproximar a empresa de seus funcionários. Todos os patrocínios da Chemtech são

revertidos em algum tipo de ação para os cerca de 900 colaboradores da empresa,

para trabalhar de algum modo a qualidade de vida e a motivação, segundo informou

Dias. Os patrocínios são explorados de modo que a Chemtech fortaleça o

relacionamento junto aos colaboradores, para manter o bom desempenho nas

pesquisas de satisfação no trabalho.

A primeira forma de ativação e exploração do patrocínio esportivo junto ao público

interno da Chemtech é a presença dos atletas patrocinados em palestras e eventos

que ocorrem na empresa. Em 2007, por exemplo, todos os atletas estiveram na

sede da Chemtech, no Rio de Janeiro, para conversar com os colaboradores sobre

temas presentes no seu dia-a-dia, com o trabalho sob pressão, perseverança,

vitórias, desafios e etc. Em 2009, foi a vez de Talita e Maria Elisa se apresentarem

na Chemtech para conversar com os colaboradores. Em 2010, Dias planejava

aproveitar a temática da Semana de Eventos e Bem-Estar na Chemtech para trazer

Luiz Lima para conversar com os empregados sobre natação como atividade física

completa.

A outra ativação comum do patrocínio é o estímulo à participação dos colaboradores

nos projetos em que a Chemtech investe. No projeto Natação no Mar, os

funcionários podem participar das aulas com Luiz Lima aos sábados. O próprio

atleta já esteve diversas vezes na sede da empresa divulgando a ação e convidando

os colaboradores a participarem da atividade. No vôlei, além de a rede na praia de

205

Ipanema ficar à disposição dos funcionários para partidas durante a semana, a

própria empresa organiza campeonatos internos que acontecem nos espaços

patrocinados pela Chemtech. Há trabalhos desenvolvidos com corrida, caminhada.

Essas atividades trabalham a integração e motivação dos empregados da empresa

e contribuem todos os anos para os resultados alcançados pela companhia nas

pesquisas de satisfação.

Apesar de realizar muitas ações de ativação com foco no público interno, a

Chemtech não tem o hábito de ativar o patrocínio fora da empresa e os eventos

esportivos que patrocina servem tão somente para expor a marca. Não foi relatado

nenhum tipo de ação específica que ocorresse no ponto de contato com

espectadores ou participantes.

O trabalho voltado ao público externo se restringe à divulgação do patrocínio

esportivo usando os canais de comunicação da empresa, com discreta exploração

dos meios eletrônicos. De modo amplo, a Chemtech elabora notícias e mantém

atualizadas em seu site as informações sobre os projetos que realiza. “a gente usa

sempre os projetos e os patrocinados para colocar notícias na intranet” (Dias).

Muitas dessas informações são divulgadas também no site da Siemens,

controladora da empresa.

Em 2008, aproveitando a presença de atletas patrocinadas nas Olimpíadas de

Pequim, a Chemtech lançou o blog Chemtech Pequim 2008, com informações

enviadas diretamente da China pela saltadora Juliana Veloso e pela atleta Yane

Marques. O site continha informações sobre todos os atletas patrocinados pela

Chemtech e recebeu postagens de todos eles ao longo dos Jogos.


A Chemtech, de acordo com Dias, nunca teve o hábito de cobrar relatórios dos

patrocinados, mas essa necessidade tem aparecido nos últimos anos por uma

exigência da Siemens, que tem acompanhado mais de perto as relações de

patrocínio esportivo desde 2009.

Em 2010, segundo Dias, a Chemtech começou a exigir que os projetos patrocinados

que recebem pagamento mensal da empresa realizem uma prestação de contas

206

trimestral. O Núcleo Jackie Silva, da atleta homônima, tem de informar, por exemplo,

quantas pessoas estão sendo atendidas no projeto, se há fila de espera, quantos

aguardam novas vagas e como está a frequência dos alunos. O Natação no Mar

divulga essas informações atualizadas em seu site, bem como apresenta relatórios

frequentes.

Nos casos de patrocínios de eventos, cada ação deve dar origem a um relatório.

Alguns eventos patrocinados já têm o costume de enviar as informações sobre os

resultados sempre que o patrocínio é posto em prática, como é o caso do UFRJ

Surf, cujos organizadores elaboram, ao final de cada etapa, um relatório pós-evento.

Esses relatórios de eventos, como é o caso do UFRJ Surf, da Copa Campus UFRJ

ou do Desafio Chemtech do Leme ao Pontal, devem apresentar informações sobre o

número de participantes, público presente e cobertura de mídia, entre outras.

1 NOSSA EMPRESA. Chemtech. 2010. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/ nossa_empresa>. Acesso em 6 ago. 2010. 2 CHEMTECH patrocina vôlei de praia. Siemens. Jan. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/ templates/imprensa_mais.aspx?channel =288&press_id=15672>. Acesso em: 7 ago. 2010. 3 AMERICANO, T. Melhores empresas: Chemtech destaca-se por capacitação. Computer World. 26 jul. 2010. Disponível em: <http://computerworld.uol.com.br/carreira/2010/07/26/chemtech-investe-em-cultura-para-formar-mao-de-obra-qualificada/>. Acesso em 6 ago. 2010. 4 NOSSA EMPRESA. Chemtech. 2010. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/ nossa_empresa>. Acesso em 6 ago. 2010. 5 CHEMTECH patrocina vôlei de praia. Siemens. Jan. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/ templates/imprensa_mais.aspx?channel =288&press_id=15672>. Acesso em: 7 ago. 2010. 6 JACKIE do vôlei volta às areias com o apoio da Chemtech. Siemens. Mar. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/templates/imprensa_mais.aspx?channel=288&press_ id=15581>. Acesso em: 7 ago. 2010; QUALIDADE DE VIDA: uma questão de saúde pessoal e profissional além da engenharia. Siemens. Jul. 2006. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/templates/imprensa_mais .aspx?channel=288&press_id=15672>. Acesso em: 7 ago. 2010. 7 PENTATLO MODERNO brasileiro é campeão sul-americano em Caracas. Chemtech. 10 out. 2008. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE _XC4b/10099/436674?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE&title=Pentatlo%20Moderno%20Brasileiro%20%E9%20campe%E3o%20sul-americano%20em%20Caracas&article_title=Pentatlo%20Moderno %20 Brasileiro%20%E9%20campe%E3o%20sul-americano%20em%20Caracas>. Acesso em: 7 ago. 2010. 8 ATLETAS PATROCINADOS pela Chemtech visitam sede da empresa no Rio de Janeiro. Chemtech. 28 set. 2007. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_ INSTANCE_XC4b/10099/24801?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em: 7 ago. 2010

207

9 ATLETA OLÍMPICA agora é Chemtech. Chemtech. 12 jun. 2008. Disponível em: <http://www.chemtech. com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE_XC4b/10099/172765?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em: 7 ago 2010; LUIZ LIMA lança projeto “Natação no Mar para Todos”. GloboEsporte.com. 24 mar. 2009. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/ Esportes_Aquaticos/0,,MUL1056308-16315,00LUIZ+LIMA+LANCA+PROJETO+NATACAO+NO+MAR+ PARA+TODOS.html>. Acesso em: 6 ago. 2010. 10 É NESTE DOMINGO! Luiz Lima encara 35km no Desafio Chemtech do Leme ao Pontal. Chemtech. 12 dez. 2008. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_ INSTANCE_XC4b/10099/476229?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em 7 ago. 2010. 11 NÚCLEO JACKIE SILVA pretende revelar novos atletas do vôlei de praia. Chemtech. 19 maio 2009. Disponível em: < http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE_ XC4b/10099/490617?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em 7 ago. 2010. 12 GISMONDI, L. Com 1.200 na lista de espera, Luiz Lima ensina crianças e adultos a nadar no mar. GloboEsporte.com. 13 fev. 2010. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/ Esportes_Aquaticos/0,,MUL1484943-16315,00-COM+NA+LISTA+DE+ESPERA+LUIZ+LIMA+ENSINA+ CRIANCAS+E+ ADULTOS+A+NADAR+NO+MAR.html>. Acesso em 7 ago. 2010. 13 CHEMTECH, Talita e Maria Elisa na temporada 2010. Chemtech. 12 maio 2010. Disponível em: <http://chemtech.tecnologia.ws/lportal/web/guest/noticia/journal_content/56_INSTANCE_XC4b/10099 /747106?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE&title=Chemtech, Talita e Maria Elisa na temporada 2010&article_title=%43%68%65%6D%74%65%63%68%2C%20%54%61%6C%69%74%61%20%65%20%4D%61%72%69%61%20%45%6C%69%73%61%20%6E%61%20%74%65%6D%70%6F%72%61%64%61%20%32%30%31%30>. Acesso em: 7 ago. 2010. 14 ATLETAS PATROCINADOS pela Chemtech visitam sede da empresa no Rio de Janeiro. Chemtech. 28 set. 2007. Disponível em: <http://www.chemtech.com.br/lportal/web/guest/noticia/journal_content/ 56_INSTANCE_XC4b/10099/24801?templateId=NOTICIA_EM_DETALHE>. Acesso em: 7 ago. 2010. 15 TALITA E MARIA ELISA participam de evento da Chemtech. Talita e Maria Elisa. 7 abr. 2009. Disponível em: <http://talitaemariaelisa.blogspot.com/2009_04_01_archive.html>. Acesso em: 7 ago. 2010. 16 NÚCLEO da campeã olímpica Jackie Silva começa a colher frutos. Jackie Silva. 18 jun. 2010. Disponível em: <http://www.jackiesilva.com.br/>. Acesso em 7 ago. 2010. 17 LUIZ LIMA lança projeto “Natação no Mar para Todos”. GloboEsporte.com. 24 mar. 2009. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Esportes_Aquaticos/0,,MUL1056308-16315,00-LUIZ+LIMA+LANCA+PROJETO+NATACAO+NO+MAR+PARA+TODOS.html>. Acesso em: 6 ago. 2010. 18 EFFECT SPORTS. Effect Sports. Jun 2008. Disponível em: <http://www.effectsport.com.br/html/2008/ 06/chemtech/>. Acesso em: 7 ago. 2010. 19 A FORÇA vem dos jovens. Revista Época. 12 ago. 2008. Disponível em: <http://revistaepoca.globo. com/Revista/Epoca/0,,EMI57979-15259,00-A+FORCA+VEM+DOS+JOVENS. html>. Acesso em: 8 ago. 2010.

208

5.6 OI FUTURO

Para a descrição deste caso, foram utilizadas informações obtidas na entrevista em

profundidade com a gestora da área de Tecnologias Sociais do Instituto Oi Futuro,

Zilma Ferreira. Estes dados foram complementados com material extraído de peças

de divulgação, do site da organização, de relatórios anuais da Oi e de reportagens à

imprensa extraídas do meio eletrônico.


O Oi Futuro é o instituto que cuida da gestão das ações de responsabilidade social

da Oi. É uma entidade sem fins lucrativos que atua de forma independente da

empresa de telefonia e possui programas de ação, diretoria e objetivos próprios. O

instituto é resultado de um movimento realizado pela Telemar no ano 2000 para abrir

novos horizontes na educação e na cultura. O Projeto Telemar de Educação e o

Museu do Telephone, no Rio de Janeiro, deram origem ao Instituto Telemar que,

desde 2006, passou a se chamar Oi Futuro.1

Por meio do uso de tecnologias de comunicação e informação, o Oi Futuro trabalha

para promover e acelerar o desenvolvimento humano no Brasil2, buscando meios

para resolver as questões sociais com o apoio de parceiros tais como profissionais,

empresas, instituições e órgãos públicos.3 O instituto possui duas unidades

localizadas no Rio de Janeiro – Flamengo e Ipanema – e uma em Belo Horizonte –

em Mangabeiras.4

O Oi Futuro atua em 16 estados do Brasil, apoiando iniciativas culturais – Oi

Patrocínios Culturais –, educacionais – Oi Kabum!, Nave, Oi Tonomundo e Oi

conecta – e sociais – Oi Novos Brasis e esportes.


O Oi Futuro ampliou seu horizonte de atuação e começou a trabalhar com projetos

socioeducativos voltados para o esporte apenas em 2007. Três projetos foram

aprovados logo no primeiro ano: A Cesta da Vez – Cufa (Central Única das Favelas),

Golfe como Instrumento Social e o Grael Vela.

209

Em 2008, foram ampliados os investimentos em projetos sociais esportivos dentro

do programa Novos Brasis. O Oi Futuro patrocinou: o projeto Esporte e Lazer da

Cidade, do Centro de Integração Esporte e Cultura (DF); Vem Ser, da Associação

Comercial e Industrial Cataguazes (MG); Capacitar, da Federação de Vela do

Estado do Rio de Janeiro (RJ), Caminho da Paz, do Instituto Dédallus (RJ); Lançar-

se para o Futuro Através do Esporte, do Instituto Lançar-se para o Futuro (RJ);

Karatê para Jovens com Deficiência Intelectual do Instituto Olga Kos (SP); e Centro

de Treinamentos de Tênis de Mesa Brasileiro, da Confederação Brasileira de Tênis

de Mesa (SP).5

Em 2009, o Oi Futuro realizou o AR! Ações de Rua, no Rio de Janeiro, que foi o

primeiro projeto esportivo do instituto com foco em 2016. Além deste, foram

patrocinados, na cidade, os projetos: Golfe Como Instrumento de Inclusão Social, da

Associação Golfe Público de Japeri; Viva Vôlei Solidário do Instituto Viva Vôlei, Gol

Legal, do Instituto do Homem Novo; Para Não Deixar a Peteca Cair, da Associação

Miratus de Badminton; Crianças de Ferro, do Instituto Fernanda Keller. Em outras

cidades, foram apoiados os projetos: Karatê para Jovens com Deficiência Intelectual

do Instituto Olga Kos (SP); Qualificação de Novos Talentos, Treinamento e

Aprimoramento de Valores, do Centro de Apoio ao Deficiente Físico do Rio Grande

do Norte (RN); Santos Dumont da Federação Brasileira de Voo e Vela (DF); e Super

Ação, da Associação Comercial e Industrial de Cataguazes (MG).6

A Figura 15 mostra os principais projetos socioeducacionais esportivos patrocinados

e gerenciados pelo Oi Futuro:

210

Figura 15. Patrocínios Esportivos do Oi Futuro


O principal objetivo do Oi Futuro no patrocínio de projetos sociais esportivos é

explorar “o potencial de transformação do esporte” (Ferreira). A ideia não é capacitar

profissionais, mas promover uma mudança de atitude e de percepção por parte da

comunidade beneficiada com o projeto. O instituto deseja colaborar para que as

comunidades e as classes menos favorecidas considerem a inclusão social através

do esporte como uma possibilidade real para suas vidas.

Uma das funções das ações promovidas pelo Oi Futuro é projetar nas comunidades

novas imagens de sucesso. “O ídolo daquele momento deixa de ser o traficante [...]

porque o esporte está ali para se tornar o ídolo dessa história” (Ferreira). O projeto

Lançar-se para o Futuro revelou, inclusive, novos ídolos do esporte, como é o caso

de Barbara Leôncio, velocista que já possui títulos mundiais em seu currículo.

No projeto Gol Legal, para moças em cumprimento de medidas socioeducativas, a

prática do futsal objetiva ensinar algo novo para estas jovens, diminuir a sensação

de marginalização, reduzir a amargura nestas jovens. Já no karatê para Jovens com

Deficiência Intelectual, o objetivo não é a formação de atletas, mas a potencialização

do aprendizado e a cognição destes indivíduos.

2009 2007 2010 2008

Termina a 1ª edição do AR!

Ações de Rua, com a

participação de mais de 3 mil

alunos de 150 escolas da rede

pública de ensino do Rio de

Janeiro

Projetos como o Viva Vôlei

Solidário e o Para Não Deixar

a Peteca Cair são inseridos na

Lei de Incentivo e passam a

ser patrocinados pelo Oi

Futuro. Ao todo, 8 projetos

são apoiados pelo Instituto

O Oi Futuro patrocina o

Lançar-se para o Futuro, que

revelou a velocista Barbara

Leôncio e também patrocina

outros 6 projetos sociais

esportivos

O Oi Futuro começa a apoiar

projetos esportivos com base na

Lei Federal de Incentivo ao

esporte, utilizando recursos da

Oi. Os primeiros projetos são:

Grael Vela, a Cesta da Vez e

Golfe como Instrumento Social

211

No AR!, um conjunto de objetivos visa a recuperação de espaços para a prática de

esportes dentro das comunidades, a inclusão de gêneros por meio da prática de

modalidades esportivas com equipes mistas, a inserção de deficientes físicos por

meio da modalidades adaptadas em que equipes de deficientes e não-deficientes

possam competir juntos. Além disso, o projeto trabalha também a questão das

raças, fazendo os jovens trabalharem juntos nas equipes e mostrando que são todos

iguais. Para o ano de 2010, o Oi Futuro pretende ampliar o projeto para outras

escolas da rede municipal de ensino do país e trazer novas modalidades esportivas

para a competição.

Além dos objetivos sociais, os projetos esportivos apoiados pelo Oi Futuro cumprem

a finalidade de beneficiar a empresa por meio da utilização do saldo devedor de

impostos para o apoio de projetos esportivos. Segundo Ferreira, “100% do que eu

tenho do imposto vai para os projetos”.


O Oi Futuro apoia, reconhece e financia atividades, propostas e projetos de

organizações sem fins lucrativos que possam vir a ser replicados para outras

comunidades. Ferreira explica que a gestão do instituto é separada da Oi e que,

dessa forma, o planejamento e decisões de patrocínios de projetos sociais

esportivos constituem “um trabalho nosso que é estratégia nossa, do Oi Futuro”.

Enquanto a Oi trabalha os esportes de aventura, o Oi Futuro “fica com esse pacote

que trata de fato da inclusão social desses jovens” (Ferreira). Mas a ideia dos

patrocínios do Oi Futuro não é fazer assistencialismo: “Nós procuramos sempre

trabalhar com as comunidades que mais demandam assistência, mas com projetos

que possam ser replicados no futuro” (Ferreira).

A seleção dos projetos de esportes é de responsabilidade da área de Tecnologias

Sociais, da qual Ferreira é a principal executiva. Todos os projetos sociais inscritos

nas seleções do Oi Futuro passam pela equipe de 26 pessoas que trabalham no

instituto. “Tudo passa por aqui, inclusive África, onde a gente tem um projeto em

Moçambique”.

212

Todos os projetos esportivos patrocinados pelo Oi Futuro têm como característica o

trabalho para o desenvolvimento humano que possa ser replicado para outras

comunidades, o que o instituto chama de tecnologia social. Essa é uma exigência da

instituição presente nos editais de seleção dos projetos. O IDH é um critério

relevante para a escolha dos patrocínios do Oi Futuro. Em 2007, quando decidiu

patrocinar o Golfe Público do Japeri, a empresa levou em consideração o baixo IDH

da comunidade. Outros critérios estão ligados às características dos projetos que o

qualificam como elegível a um determinado segmento de patrocínio do instituto.

Ferreira explica como isso funciona com os esportes: “tem que cumprir aquela meta

que a própria lei demanda, de X% de participantes da lei pública de ensino, por

exemplo”. Na parte de esportes, o Oi Futuro busca estar junto aos esportes de base

para "trabalhar a manifestação educacional, a participação e o lazer” (Ferreira).

O Oi Futuro também tem interesse pelos projetos que possam ser integrados às

atividades do instituto e a projetos patrocinados de outras áreas. As diversas áreas

do instituto trabalham de forma alinhada e procuram identificar os pontos de cada

projeto que possam ser explorados nos outros segmentos. Ferreira explica como

isso acontece: “Eu tenho que potencializar [...] um filme que é interessante sobre o

paradesporto, outro vai falar de inclusão, da cultura popular [...] então, você acaba

fomentando outras oficinas que a parte esportiva demanda e que outras áreas

também demandam”.

A maior parte dos projetos esportivos patrocinados pelo Oi Futuro utiliza recursos da

“Lei 11.428, que é a lei de incentivo ao esporte, utilizando um percentual do imposto

de renda” (Ferreira). Esses recursos são oriundos dos impostos devidos pela Oi,

mas a gestão da seleção e dos projetos incentivados é feita pelo instituto. Nos anos

de 2007, 2008 e 2009, a eleição dos projetos esportivos patrocinados pelo Oi Futuro

foi feita a partir da base disponível no Ministério do Esporte. Ferreira comenta que,

no entanto, a base era muito restrita no início e que, como os projetos esportivos a

serem patrocinados precisavam estar inscritos na Lei Federal de Incentivo ao

Esporte, o Oi Futuro precisou se movimentar e orientar as organizações não-

governamentais no sentido de fazê-los cumprir os procedimentos necessários para

inscrever seus projetos na Lei. Para 2010, Ferreira explica que, como o número de

projetos na base do Ministério do Esporte cresceu bastante, o Oi Futuro trabalha em

um edital de seleção que permita escolhas transparentes. “agora, o cenário é

213

diferente porque tem muito mais gente com projetos apoiados com recursos e, por

conta da demanda, o Oi Futuro precisa ter um critério para agir com

responsabilidade para selecionar esses projetos” (Ferreira).

O Oi Futuro evita patrocinar projetos por meio da Lei de ICMS do Governo Estadual,

porque a empresa que subsidia os projetos – no caso, a Oi – apesar de obter o

benefício de utilização do imposto para outros fins, precisa complementar o apoio

aos projetos com recursos próprios, o que, na opinião de Ferreira “vira um ofensor

no final do processo, querendo ou não”. Mesmo assim, projetos como o AR! – de

grandes dimensões e ampla abrangência, que necessitam de mais recursos – são

patrocinados também com o uso dessa lei.


O Oi Futuro ativa os patrocínios esportivos nos locais onde os projetos acontecem,

nos meios eletrônicos e também internamente. O instituto utilizou, por exemplo, os

patrocinados da Oi para participarem das aberturas das etapas do projeto AR!. “A

gente se apropria dessas ‘ferramentas’ [os atletas] para potencializar a comunicação

dos nossos projetos” (Ferreira).

O exemplo de ativação por meio da comunicação vem do projeto AR! Ferreira conta

que o instituto identificou que precisava falar a linguagem do jovem e, por isso, toda

a comunicação do evento deveria estar presente na internet nas redes sociais como

Orkut, Facebook, Flickr e Twitter. O portal do AR! traz, além das informações e

resultados sobre todas as etapas realizadas, games de skate, basquete e um quiz

de português e matemática para os alunos participarem e enviarem suas

pontuações para as escolas.7 A base Flickr do portal exibe fotos e vídeos das

competições.

Para ativar os patrocínios junto aos colaboradores, o Oi Futuro participa

esporadicamente do Dia Joia, um evento mensal organizado pela Oi que trata de

assuntos como resultados e indicadores. Nessas oportunidades, segundo Ferreira,

os funcionários da Oi passam a conhecer melhor os projetos apoiados pelo instituto,

reconhecem a qualidade e se orgulham do trabalho que é realizado.

214


Os resultados dos patrocínios incentivados pelo Oi Futuro são avaliados a partir de

métricas específicas para cada projeto. No projeto para jovens com Síndrome de

Down, por exemplo, há histórias de melhoria de equilíbrio, agilidade, de redução de

crises convulsivas.

O Oi Futuro identificou que as organizações que realizam os projetos patrocinados

possuem pouco conhecimento a respeito da gestão de projetos e prestação de

contas, o que dificultava o trabalho do próprio instituto na mensuração de resultados

e na manutenção dos apoios. Por meio da parceria com o Ministério do Esporte e

após essas organizações participarem de seminários e cursos orientando o

planejamento estratégico e a gestão financeira, Ferreira acredita que a fragilidade no

processo de gestão dessas organizações tenha sido reduzido.

Há os projetos em que os resultados do próprio esporte mostram o sucesso do

patrocínio, como é o caso do Lançar-se para o Futuro, que revelou talentos como

Barbara Leôncio, maior aposta do atletismo brasileiro para os próximos ciclos

olímpicos, ou do Badminton do Chacrinha, que já possui um campeão sul-americano

entre seus esportistas.

Outra forma de identificar que os patrocínios do Oi Futuro têm sido bem-sucedidos

são os prêmios de Empresário Amigo do Esporte entregues à Oi em reconhecimento

ao esforço da empresa em contribuir para o crescimento do esporte através de

projetos inseridos na Lei de Incentivo. A Oi foi a primeira operadora de telefonia a

utilizar os benefícios da lei para patrocinar projetos.

1 ORIGEM. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/institucional/origem>. Acesso em: 14 ago. 2010. 2 MISSÃO. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/institucional/missao>. Acesso em: 14 ago. 2010. 3 PARCEIROS. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/institucional/ parceiros>. Acesso em: 14 ago. 2010. 4 OI FUTURO. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/>. Acesso: 14 ago. 2010. 5 BALANÇO SOCIAL 2008. Oi Futuro. Disponível em: <http://www.oifuturo.org.br/site#/pt-br/ institucional/balanco-social>. Acesso em: 14 ago. 2010. 6 RESPONSABILIDADE SOCIAL. Relatório Anual 2009: Sustentabilidade Empresarial. 2010. Disponível em: <http://www.tabaruba.com/Oi/RAO2009/relatorio.htm>. Acesso em: 14 ago. 2010. 7 Ibid.

215

6 ANÁLISE

O presente capítulo apresenta a análise dos casos investigados, tomando como

base as categorias de análise selecionadas a partir do referencial teórico. Dessa

forma, o capítulo estará divido em quatro sessões: Objetivos do Patrocínio Esportivo;

Seleção do Patrocínio Esportivo; Ativação do Patrocínio Esportivo; Resultados do

Patrocínio Esportivo.

6.1 OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

Essa categoria abrange as motivações e objetivos que as empresas investigadas

pretendem atingir por meio do patrocínio esportivo. Nos estudos investigados, foram

identificados seis grupos de objetivos que as empresas buscam quando se vinculam

a uma propriedade esportiva por meio do patrocínio: objetivos corporativos; de

marca; de produto; de audiência/público; de relacionamento; e objetivos pessoais.

Na presente análise, os grupos marca e audiência/público foram consolidados em

um único denominado marca para simplificar sua leitura e compreensão.

6.1.1 Objetivos Corporativos

O aumento de vendas é um dos objetivos corporativos mais esperados pelas

empresas patrocinadoras (CORNWELL e MAIGNAN, 1998; DAVIES e TSIANTAS,

2008; KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006), o que pôde ser verificado na Ipiranga,

Petrobras, Olympikus e Unimed-Rio.

A Ipiranga aproveita os patrocínios esportivos para desenvolver seu programa de

fidelidade, o Km de Vantagens, oferecendo ingressos com descontos para os

clientes do programa, e cria promoções que estimulam os consumidores a se

dirigirem até os postos da rede para consumirem os produtos e serviços.

Eu consigo, a partir do automobilismo, criar um fato no ponto de venda, levar o consumidor no PDV (Moraes, Ipiranga)

A Unimed-Rio acredita que o conhecimento de marca gerado a partir dos patrocínios

esportivos que realiza contribua para aumentar as vendas de planos de saúde:

216

Onze anos atrás, quando a Unimed entrou no Fluminense, nós tínhamos muito menos vidas1. Hoje, nós temos 800 mil vidas. (Liporace, Unimed-Rio)

Além de aumentar as vendas de produtos, com o patrocínio esportivo, as empresas

podem objetivar entrar em novos mercados (DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e

ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN, 1983) ou visar o fechamento de novos

negócios (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992), como foi observado na Petrobras. A

empresa usa os patrocínios de eventos esportivos para aumentar vendas e fazer

promoções que levam os consumidores aos postos – como é o caso do Brasileirão

Petrobras – para estabelecer sua marca em novos mercados – com eventos como a

Copa Petrobras de Tênis – e para atrair investidores:

A Copa Petrobras de Tênis veio de uma proposta que chegou justamente quando a Petrobras estava abrindo os mercados na América do Sul. Mercadologicamente e institucionalmente, seria uma nova trajetória da Petrobras, porque servia justamente em países que a gente estava abrindo postos e abrindo escritório: Argentina, Uruguai, Chile.

[...] Logo depois do GP de Monza [refere-se ao Grande Prêmio de F1 para o qual convidados estiveram no HC da empresa], na terça-feira seguinte, um dos convidados comprou US$ 60 milhões em ações da Petrobras. É lógico que ele não comprou só pela ação, mas isso contribuiu. (Thompson, Petrobras)

Os patrocínios esportivos também contribuem para a geração de lucro para as

empresas patrocinadoras (KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006), uma

preocupação que a Olympikus declarou possuir.

6.1.2 Objetivos de Marca

O conhecimento de marca foi apontado em diversos estudos como um dos principais

objetivos de empresas patrocinadoras de esportes (CORNWELL e MAIGNAN, 1998;

CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER,

1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO, QUARTERMAN e FLYNN, 2006;

KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; MEENAGHAN, 1983).

Nos casos investigados, à exceção do Oi Futuro, que declara não ter preocupação

com o retorno que a marca obterá a partir das iniciativas que apoia, todas as demais

empresas têm a visibilidade como importante objetivo do patrocínio esportivo, já que

1 A Unimed contabiliza "vidas" em vez de unidades de planos de saúde.

217

é por meio desta que as marcas ampliam o conhecimento por parte dos

consumidores. A visibilidade foi apontada também pelos especialistas como o

grande motivador para o patrocínio esportivo:

Eu acho que ele [o patrocínio] está diretamente ligado à mídia que ele possa gerar, que ele tenha capacidade de gerar. Porque, no final das contas, as empresas querem ter visibilidade [...] Obviamente existem exceções, mas no final das contas eu acho que está todo mundo buscando retorno de mídia. (Trade, especialista)

Olympikus e Petrobras fizeram grandes investimentos no ano de 2009 para

conseguir mais visibilidade no mercado nacional – com o patrocínio do Flamengo e

do Brasileirão Petrobras, respectivamente – e internacional – com o patrocínio de

equipes de futebol e eventos de tênis. As demais empresas que atuam somente no

cenário nacional – Unimed-Rio, Chemtech e Ipiranga investem para atrair a atenção

dentro do Brasil.

O negócio da Ipiranga é no Brasil; nós não temos negócios no exterior. O objetivo que a Ipiranga tem é trabalhar o Brasil. Patrocinamos a Bia em São Paulo porque é a etapa do Brasil da Fórmula Indy e Indianápolis porque é a grande corrida tradicional do automobilismo mundial, a que todo brasileiro, de alguma maneira, assiste. (Souza, Ipiranga).

A visibilidade de que essas empresas falam está muito vinculada à aparição

espontânea de suas marcas nas grandes mídias, especialmente a televisão, que faz

a cobertura completa, por exemplo, do Brasileirão Petrobras e das principais

categorias do automobilismo – F1, F-Indy e Stock Car – patrocinadas pelas duas

empresas distribuidoras. Os especialistas ressaltaram o papel da TV no patrocínio

esportivo:

[...] quando eu estou falando de visibilidade, eu estou falando de te-le-vi-são, de distribuição de conteúdo [...] a empresa compra oficialmente patrocínio, mas está, de fato, comprando mídia espontânea. (Magalhães, especialista)

Através do patrocínio esportivo, as empresas podem suportar o posicionamento de

suas marcas e produtos (IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN, 1983),

influenciando a percepção do público (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005). A

Ipiranga, por exemplo, através dos patrocínios realizados no automobilismo, objetiva

identificar sua marca com a alta tecnologia e desempenho, além de comunicar o

posicionamento de "Apaixonados por carro como todo brasileiro". A Unimed-Rio

218

deseja mostrar que é uma empresa preocupada com saúde e bem-estar, o que

espera obter patrocinando diferentes modalidades e tipos de patrocínio.

As empresas também buscam o reconhecimento do público pelos investimentos que

são realizados no esporte (DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER e SWANSON,

2003). O Oi Futuro, por exemplo, que investe em projetos sociais esportivos,

orgulha-se de ter contribuído para o Grupo Oi conquistar o prêmio Empresário

Amigo do Esporte, promovido pelo Ministério do Esporte. Com suas iniciativas, o

instituto deseja se tornar referência para outras empresas no que diz respeito ao

envolvimento com projetos sociais esportivos, além de reforçar seu posicionamento

como empresa que patrocina projetos sociais também vinculados ao esporte. Outras

empresas também buscam o reconhecimento de seus investimentos em patrocínio,

como é o caso da Unimed-Rio, Chemtech e Petrobras, que querem ser percebidas

como marcas que investem no esporte brasileiro. No caso específico da Petrobras, o

patrocínio do handebol – através da CBHb – aliado aos demais investimentos junto

ao COB na preparação de atletas para competições internacionais, demonstra o

empenho da empresa para o desenvolvimento do esporte olímpico no Brasil.

Os patrocínios esportivos contribuem para que as empresas construam uma imagem

corporativa forte através da relação com o esporte (CORNWELL, PRUITT e CLARK,

2005; GWINNER, 1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; LAGAE, 2005;

MEENAGHAN, 1983), como faz a Olympikus. A empresa realiza grandes

investimentos no patrocínio esportivo desde meados dos anos 1990 e o faz através

de diferentes parcerias com atletas, equipes e com a principal entidade esportiva

brasileira, o COB. Com isso, pretende firmar seu posicionamento como marca do

esporte brasileiro ao mesmo tempo em que endossa a qualidade de seus produtos

junto aos consumidores.

A busca pela satisfação e lealdade às marcas através do patrocínio esportivo

(CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER e

SWANSON, 2003; LAGAE, 2005, p. 44) também foi ressaltada pela Ipiranga e pela

Petrobras. Ambas as empresas colocam seus produtos à disposição dos pilotos e

equipes que patrocinam no automobilismo, buscando provar para os consumidores

que suas respectivas marcas são confiáveis até mesmo nas condições extremas a

que são expostas durante as competições. Com os patrocínios, essas empresas

219

agregam os atributos qualidade, tecnologia e desempenho para seus combustíveis e

lubrificantes, promovendo a melhoria de suas marcas corporativas e dos produtos.

A Gasolina Podium, desenvolvida a partir da parceria com a Williams, hoje é um produto considerado de altíssima tecnologia e de muita qualidade. Esse produto revolucionou também, mudou muito a imagem da Petrobras perante os consumidores pela impressão de qualidade de produto. (Luz, Petrobras)

O patrocínio esportivo contribui, ainda para a melhoria da marca dos patrocinadores

(CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005; DAVIES e TSIANTAS, 2008; GWINNER,

1997; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KOO e HARDIN, 2008; KUZMA,

SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LAGAE, 2005; WALLISER, 2003) objetivo que a

Petrobras persegue patrocinando o surfe e utilizando os eventos da modalidade para

divulgar os trabalhos realizados no seu centro de pesquisas – o Cenpes – para o

desenvolvimento de energias alternativas e renováveis.

6.1.3 Objetivos de Produto

As empresas podem escolher patrocinar esportes com a finalidade de desenvolver e

aprimorar seus produtos (BARRAND, 2005; RINES, 2000, p. 83, p. 219). Na Ipiranga

e na Petrobras, as parcerias no automobilismo possibilitam testes com lubrificantes e

combustíveis nas condições mais adversas. A Petrobras chegou a mudar o foco de

seus patrocínios no Esporte Motor para aproveitar essa oportunidade.

Ainda nos anos 90, nós começamos a patrocinar eventos e equipes, nada ligado a piloto, justamente para tentar desenvolver e tentar mostrar para o consumidor a qualidade dos produtos. (Thompson, Petrobras)

Você tem um desenvolvimento de produtos utilizando as modalidades do esporte motor, as categorias do esporte motor, como laboratório de testes (Luz, Petrobras)

A Olympikus já desenvolveu trajes de competição para natação e atletismo a partir

do patrocínio de atletas de ponta, além de ter desenvolvido para o vôlei tênis

reconhecidos como alguns dos melhores do mundo.

220

6.1.4 Objetivos de Relacionamento

As empresas podem desenvolver ações de relacionamento com seus colaboradores

a partir do estabelecimento de um patrocínio esportivo (CORNWELL e MAIGNAN,

1998; DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; KUZMA,

SHANKLIN e McCALLY JR., 1993). Na Ipiranga, por exemplo, o patrocínio das

equipes da Stock Car em 2009 serviu para aproximar os revendedores da rede

Texaco, que acabara de ser adquirida pela empresa. A Ipiranga enfrentou o desafio

de integrar 2 mil novos revendedores mantendo o patrocínio que já era realizado

anteriormente pela Texaco. Já a Chemtech leva esportistas à empresa para

trabalhar a motivação, monta equipes de corrida de rua para desenvolver a

integração entre os funcionários e estimula a participação dos mesmos em aulas

práticas nos projetos de vôlei de praia e natação patrocinados pela empresa. A

Unimed-Rio também leva atletas para palestras dentro de suas instalações,

contribuindo para a motivação dos funcionários.

A gente fez uma palestra com o Daniel Dias que foi sensacional. Você imagina o Daniel dando uma palestra. Só isso já pagou o patrocínio dele por um bom tempo. Porque o que isso gerou aqui dentro da empresa foi uma coisa absurda. Teve grande repercussão entre os colaboradores e os cooperados que a gente chamou pra participar. (Liporaci, Unimed-Rio)

Outro objetivo de relacionamento tem como foco a mídia e os formadores de opinião

(COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; MEENAGHAN, 1983). A Petrobras

patrocina eventos de protótipos automobilísticos nas universidades – a Fórmula SAE

e SAE Baja – e leva ao público presente nos campeonatos de surfe várias

informações sobre o trabalho desenvolvido pela empresa nas pesquisas de energias

renováveis.

As relações com as comunidades também foram destacadas na literatura como

objetivos a se alcançar com o patrocínio esportivo (IRWIN e ASIMAKOPOULOS,

1992; KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; MEENAGHAN, 1983). Esse tipo

de relacionamento foi verificado no Oi Futuro, que busca, por meio do patrocínio

esportivo, se aproximar das comunidades com baixo IDH.

Finalmente, para o relacionamento com clientes estratégicos, as empresas

trabalham a hospitalidade corporativa (CORNWELL, PRUITT e CLARK, 2005;

DAVIES e TSIANTAS, 2008; IRWIN e ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN,

221

1983). Petrobras, Unimed-Rio e Ipiranga valorizam muito a exploração dos espaços

exclusivos que obtêm a partir do patrocínio esportivo de eventos e instalações

esportivas para o fechamento de novos negócios, aproximação com clientes

importantes e programas de incentivo junto aos colaboradores.

6.1.5 Objetivos Pessoais

Meenaghan (1983) chamou a atenção para o investimento no patrocínio esportivo

com o objetivo de atender ao interesse pessoal de um executivo. A preferência dos

executivos por determinadas modalidades ou propriedades também foi observada

nas entrevistas com especialistas, que afirmaram que muitas decisões de patrocínio

ainda dependem da empatia dos gestores:

Ainda tem muito a questão de, principalmente em empresas que têm um perfil mais de dono, familiar, "eu gosto daquilo, vou botar dinheiro naquilo" ou "eu gosto de golfe, vou botar dinheiro em golfe". Tem muita decisão pessoal, o patrocinador escolhe a modalidade que está mais próxima, que gosta, que os amigos estão. (Moura)

Nos casos investigados, porém, esses objetivos não foram observados ou

declarados, à exceção da Ipiranga, que reconheceu essa possibilidade nos

patrocínios executados pelos revendedores, que a empresa não tem como controlar.

O revendedor tem, por exemplo, um kart e o filho dele corre. Ele expõe a marca Ipiranga lá porque é a marca do posto dele. Ele não teria autorização para expor, entendeu? Mas a gente não vai brigar se estiver bem exposta. Em geral, o revendedor está fazendo por uma intenção e um objetivo que é bacana. (Souza, Ipiranga)

A Figura 16 resume os objetivos do patrocínio esportivo identificados nas empresas

investigadas.

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6.2 SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

Essa categoria abrange os critérios utilizados para a decisão de patrocínio esportivo,

a seleção das propriedades esportivas, os tipos de patrocínio esportivo considerados

pelo patrocinador, a influência da modalidade esportiva na tomada de decisão e a

identificação das eventuais ferramentas utilizadas no auxílio às decisões.

6.2.1 Estratégia de Patrocínio Esportivo

Para uma empresa obter o máximo retorno a partir de um patrocínio esportivo, é

preciso encarar o investimento como um movimento estratégico (AMIS, SLACK e

BERRETT, 1999). Nos casos investigados, observou-se que essas ações cumprem

o papel de contribuir para a estratégia empresarial, comunicando as mensagens

desejadas para o público de interesse das empresas.

O envolvimento das empresas investigadas com os esportes varia em intensidade,

duração, modalidades e época. Chemtech e Oi Futuro iniciaram suas relações com

esportes somente em meados dos anos 2000; Unimed-Rio e Olympikus fazem

grandes investimentos desde os anos 1990; Petrobras e Ipiranga possuem relações

mais antigas, mas realizaram grandes mudanças no volume e tipos de investimentos

destinados ao esporte nos anos 1990 e 2000, respectivamente.

O patrocínio esportivo deve estar inserido no plano de comunicação de marketing e

integrado à comunicação da empresa (LAGAE, 2005). Na Ipiranga, a decisão de

patrocínio esportivo é responsabilidade de uma coordenação que faz parte do

Departamento de Comunicação e Marketing. Na Petrobras, a gerência de

Patrocínios Esportivos trabalha em conjunto com as demais áreas da comunicação

institucional da empresa. A Olympikus também trabalha em conjunto com outras

áreas de comunicação e marketing da empresa quando desenvolve suas ações de

patrocínio esportivo.

O fato de as decisões de patrocínio estarem integradas às decisões de outras áreas

de comunicação das empresas obriga que o planejamento das ações respeite o

mesmo cronograma das demais atividades do marketing nas empresas

investigadas. Assim, esse planejamento é feito com cerca de um ano de

225

antecedência na maioria dos casos. Em algumas situações, porém, pode ser

necessário programar os patrocínios com um prazo ainda mais folgado, como se

observa com a Petrobras. A empresa deseja retomar os investimentos na F1 na

temporada de 2011 para ter tempo suficiente de desenvolver os produtos atendendo

às exigências que a FIA deve impor para a temporada de 2013.

A Fórmula 1 é diferente. Você tem que estar ali, tem que desenvolver o produto antes. Estão dizendo que vai mudar o regulamento de 2013, que vai ser motor turbo. Nós queremos voltar para a F1, mas temos que voltar antes, voltar agora, senão não desenvolve produto. (Thompson, Petrobras)

O planejamento do Oi Futuro ocorre de maneira distinta das demais empresas

investigadas. Como os projetos esportivos que patrocina precisam ser aprovados na

Lei Federal de Incentivo ao Esporte, os prazos do instituto acabam respeitando os

cronogramas da Lei.

Outras empresas também manifestaram interesse em utilizar os recursos da Lei,

mas afirmaram ter dificuldades para encontrar muitos e bons projetos entre as

propostas aprovadas pelo Ministério do Esporte. Outro ponto importante com relação

à Lei foi levantado pela Petrobras. Até 2009, os projetos aprovados precisavam do

aporte total dos recursos antes da liberação das verbas. Para a distribuidora, essa

restrição representava um empecilho à adesão da empresa, que precisa

acompanhar os projetos e exige prestações de contas por parte dos patrocinados

com regularidade.

O ministério, quando lançou a Lei, ele tinha que ter o aporte total do valor do projeto para ele liberar a verba. A gente aqui não trabalha assim porque senão eu perco totalmente o meu poder de fiscalização. Por exemplo, se meu contrato for de um milhão e eu der logo um milhão, como é que eu vou multar, como é que eu vou dizer "corrige isso, corrige aquilo"? (Thompson, Petrobras).

Três anos após sua implementação, já se observa aumento na quantidade de

propostas disponíveis bem como adaptações no formato da Lei e Petrobras e Oi

Futuro estão trabalhando na elaboração de editais que permitam uma seleção mais

transparente a respeito das opções escolhidas.

226

6.2.2 Decisão de Patrocínio Esportivo

O patrocínio deve partir de uma decisão racional baseada em critérios selecionados

(MEENAGHAN, 1983) de modo que seja possível verificar se o investimento

contribui para que os objetivos desejados sejam alcançados (MASON, 1999).

Selecionar a propriedade esportiva onde se irá investir é tarefa importante quando

uma empresa opta pelo patrocínio esportivo como meio para atingir objetivos de

marketing interno ou externo (PICHOT, TRIBOU e O'REILLY, 2008).

A seleção do patrocínio tem se tornado mais criteriosa em função do crescimento do

valor despendido nas ações e também no aumento no número de propostas para as

empresas patrocinarem (KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993; LARDINOIT e

DERBAIX, 2001; WALLISER, 2003). A Olympikus, por exemplo, afirma receber

cerca de 10 novas propostas de patrocínio esportivo todos os dias. A Ipiranga

recebe aproximadamente 80 propostas anualmente.

Muitas vezes, as empresas criam equipes específicas para lidar com as questões

relacionadas aos esportes (MESCON e TILSON, 1987; PAPADIMITRIOU,

APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008; SANDLER e SHANI, 1989; SANDLER e

SHANI, 1989), como foi observado em três das empresas investigadas nesse

estudo. Petrobras e Olympikus possuem gerências específicas (Patrocínios

Esportivos e Relações Esportivas, respectivamente) para cuidar do envolvimento

das empresas com esportes; na Unimed-Rio, o trabalho é responsabilidade de uma

coordenação de Marketing Esportivo. Na Ipiranga, as decisões são parte do trabalho

de comunicação da marca e ficam a cargo da coordenação de Promoção

Propaganda e Comunicação Institucional; na Chemtech, os patrocínios esportivos

estão inseridos na coordenação de Eventos e Bem-Estar; e no Oi Futuro, a área de

Tecnologias Sociais, que avalia propostas com potencial de replicação em outras

comunidades, é a responsável pelos projetos esportivos.

Embora seja comum que grandes organizações contratem agências especializadas

para auxiliar na seleção das melhores oportunidades de patrocínio e eliminação

daquelas consideradas inadequadas (McCOOK, TURCO e RILEY, 1997), em

nenhum dos casos investigados nesse estudo essa avaliação externa foi

227

identificada. As agências especializadas são contratadas apenas para executar

ações de ativação na Petrobras, Ipiranga, Unimed-Rio e Olympikus.

Os especialistas entrevistados neste estudo questionam a prática observada nas

empresas e garantem que seu papel nas decisões de patrocínio é fundamental,

mesmo quando o patrocinador possui algum tipo de diretriz ou manual de seleção de

propostas:

A empresa pode operacionalizar a seleção sozinha ou pode contar com uma agência de marketing esportivo especializada para ajudar a comprar [...] sozinhas as empresas não conseguirão comprar com eficiência, não vão dar o ROI ótimo. Terão algum retorno, mas esse retorno não será um retorno ótimo porque elas não são especializadas em marketing esportivo. (Magalhães, especialista)

6.2.3 Ferramentas para Seleção do Patrocínio Esportivo

A literatura sugere alguns modelos de seleção de patrocínio esportivo, tais como o

Sport Sponsorship Acquisition Model (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997) ou a

Rating Scale for Sponsorship Selection (MEENAGHAN, 1983). Todavia, o que se

observou na maioria das empresas investigadas foi uma seleção com base nas

informações fornecidas pelos proponentes, que são apresentadas de maneira ad

hoc. As exceções foram Ipiranga e Petrobras. A primeira desenvolveu internamente

uma planilha que contempla os critérios básicos para a seleção de propostas.

Segundo a coordenadora de Promoções, Propaganda e Comunicação Institucional,

dependendo do projeto, a empresa solicita ao proponente que preencha os dados

necessários nesta planilha para simplificar a comparação entre diferentes

oportunidades. A Petrobras desenvolveu uma ferramenta específica para a

avaliação de projetos na empresa e os patrocínios esportivos também devem utilizá-

la para classificar a qualidade de uma proposta.

O MetriCom é o métricas da comunicação. É um software que cada gestor de comunicação deve usar. A gente insere diversas informações sobre o investimento: qual é o grau de aderência com a política de comunicação da Petrobras, qual é o grau de ativação que esse projeto tem, se possibilita que se faça uma promoção, que se faça uma peça publicitária, que se acione a nossa assessoria de imprensa para trabalhar também (Pila, Petrobras)

A maioria dos especialistas desconhece a existência de ferramentas que auxiliem os

gestores nos processos de decisão de escolha de patrocínio e credita a dificuldade

228

de se desenvolver ferramentas adequadas ao processo de seleção de patrocínio

esportivo à complexidade das variáveis que permeiam as decisões. "Existem mais

de 100 razões para você patrocinar alguma coisa" (Mello, especialista). Para eles, é

muito difícil encontrar um modelo que atenda às necessidades de todas as

organizações. Mesmo assim, esta pesquisa identificou a existência de pelo menos

dois softwares que se propõem a auxiliar executivos nas decisões relacionadas ao

patrocínio esportivo: o SponsorPort 4.0 e o Performind. O primeiro é uma plataforma

que permite a padronização das propostas enviadas às empresas. A ferramenta

contém filtros de busca para seleção do gestor de acordo com seus interesses e

apresenta formas de comparação entre diferentes projetos. Já o Performind utiliza

um apêndice, denominado CriteriaPro que estabelece relações entre os critérios

determinados pelo executivo e elabora uma matriz que permite comparações entre

as propostas. Entre as empresas investigadas, nenhuma declarou conhecer as

ferramentas supracitadas.

6.2.4 Critérios de Seleção de Patrocínio Esportivo

As decisões de patrocínio devem ser racionais e de acordo com critérios

selecionados (MEENAGHAN, 1983), uma vez que a definição de objetivos realistas

e a escolha cuidadosa de ações podem maximizar o resultado do investimento

(DAVIES e TSIANTAS, 2008). Mesmo sem a utilização de ferramentas exclusivas

para a seleção de propostas, as empresas investigadas possuem critérios para

determinar as ações de patrocínio esportivo mais adequadas aos seus interesses.

Entre os casos pesquisados, a Petrobras, por exemplo, realiza editais de seleção e

disponibiliza documentos com as diretrizes de patrocínio esportivo da empresa.

Segundo os executivos da empresa, essas iniciativas tornam o processo de seleção

mais simples para quem avalia porque os próprios proponentes já sabem o que

cumpre ou não uma parte dos critérios utilizados para as escolhas. A Petrobras

possui objetivos específicos para o Programa Petrobras Esporte Motor e o Programa

Petrobras Esporte de Rendimento que estão descriminados nas diretrizes da

empresa.

Todavia, a seleção de esportes patrocinados pode não obedecer a uma lista

padronizada de critérios (LIU, SRIVASTAVA e WOO, 1998). Nos casos observados,

229

não existe uma regularidade nos critérios de seleção, mas a visibilidade e a

exposição da marca foram declaradas pelas empresas como características

importantes que as propriedades devem possuir para garantir os patrocínios. A única

exceção foi o Oi Futuro, que, conforme declaração da executiva responsável pela

seleção, afirmou não ter essa preocupação por estar mais interessado nos efeitos

sociais que seus projetos patrocinados irão produzir.

Diferente desse foco do atleta, da etiqueta do atleta, que todo mundo conhece, nós pegamos só projetos que tem a inclusão social também, inclusão social esportiva. (Ferreira, Oi Futuro)

Outro critério comum às empresas foi a adequação do valor do investimento ao

orçamento planejado. Os critérios de seleção declarados pelas empresas

investigadas foram: para a Olympikus, potencial de aumento de vendas, potencial de

impacto, congruência com os produtos da marca e potencial de aumento de vendas;

para a Unimed-Rio, público estimado, atributos do esporte congruentes com os

interesses da marca, capacidade de geração de retorno, potencial de exploração

internamente e potencial de ativação; na Petrobras, congruência com a

comunicação da marca, potencial de relacionamento, público estimado, potencial de

mídia, abrangência ampla e critérios definidos por órgãos do governo, como a

exigência de o proponente estar em dia com suas obrigações tributárias. Na

Ipiranga, as propostas precisam estar alinhadas com a estratégia da marca e ter

abrangência nacional e grande possibilidade de exploração no ponto de venda:

Eu tenho que analisar, primeiro, se a propriedade tem ligação com meu ponto de venda. Eu consigo, com esse patrocínio, trazer o meu consumidor para dentro do PDV? Stock Car, por exemplo, eu consigo, vendendo ingressos. Eu sou um ponto de venda da Stock Car. Então eu gero experimentação e eu gero necessidade de o consumidor ir a um posto Ipiranga comprar esse ingresso. (Moraes, Ipiranga)

Para a Chemtech, os critérios avaliados são congruência de público, potencial de

exploração da marca internamente e apresentar um cunho social. Finalmente, o Oi

Futuro seleciona somente os projetos que estão inscritos na Lei Federal de Incentivo

ao Esporte e podem ser replicados em outras comunidades.

230

6.2.5 Modalidades/Tipos/Propriedades de Patrocínio Esportivo

As características da modalidade escolhida para o patrocínio esportivo devem estar

em conformidade com a imagem desejada pela empresa patrocinadora (ENSOR,

1987). A Petrobras e a Ipiranga desejam que a imagem de seus produtos e serviços

seja vinculada à alta tecnologia e performance, características identificadas nas

modalidades do automobilismo. O automobilismo é o esporte que tem grande

relação com os principais negócios dessas empresas – combustíveis e lubrificantes:

Quando a gente fala de esporte motor, a primeira coisa que vem à cabeça é a associação com tecnologia. E aí vem performance, desempenho, qualidade do produto. Aí, não necessariamente é da marca, mas da qualidade do produto especificamente... lubrificantes, gasolina, diesel, vários outros produtos que você pode aplicar. (Luz, Petrobras)

Quando eu falo de automobilismo, eu já entro com objetivos voltados para o negócio da Ipiranga. Eu quero reforçar com o consumidor o meu posicionamento de comunicação de "Apaixonados por carro como todo brasileiro", de mostrar para ele que eu estou presente em um esporte de alta performance, também ligado à tecnologia. (Souza, Ipiranga)

Outras empresas buscam afinidade da modalidade com os produtos desenvolvidos,

já que, quanto maior for essa congruência melhor tende a ser a resposta do

consumidor (MARTIN, 1996). Na Olympikus, o maior interesse são os esportes para

os quais a empresa já produza artigos esportivos:

A gente busca esportes que a gente tenha o produto. Se a gente não tiver o produto, a gente não entra num esporte. (Risco, Olympikus)

Outro olhar importante diz respeito ao público da modalidade esportiva, que deve ter

congruência com o público de interesse da empresa (LAGAE, 2005, p. 48-49), um

cuidado tomado pela Chemtech quando decide que propriedades e projetos

patrocinar.

O meu critério especificamente é se tem a ver com o perfil da Chemtech, se vai valer a pena, se tem como explorar a nossa marca nesse projeto e se tem a ver com o público da Chemtech. (Dias, Chemtech)

As empresas investigadas investem em mais de um tipo de patrocínio esportivo e

mais de uma modalidade. Lardinoix e Derbaix (2001) alertaram sobre a importância

de as empresas verificarem se é mais válido investir em um tipo de ação ou em uma

combinação de patrocínios. O esporte é uma ferramenta estratégica no plano de

comunicação das empresas, que podem complementar as ações de patrocínio

231

esportivo com investimentos em mídias de grande abrangência ou com a compra de

cotas de transmissões na TV. A Ipiranga, por exemplo, investe na equipe de Stock

Car, mas patrocina também as transmissões da modalidade na Rede Globo e

participa do campeonato com a compra de espaços onde monta seus HC:

Esse conjunto de investimentos faz com que o patrocínio funcione como uma vitrine para a exposição da marca da empresa. (Souza, Ipiranga)

Já a Olympikus trabalha esse mix de iniciativas comprando cotas de transmissão e

desenvolvendo propagandas para veicular nos intervalos comerciais na TV.

No caso do Pan-americano a gente foi patrocinador até mesmo pelo negócio da Globo, da transmissão da Globo e patrocinador do evento também. (Risco, Olympikus)

A ação mais recente da Olympikus nesse sentido foi a compra do pacote da Rede

Globo para as transmissões da Copa do Mundo FIFA da África do Sul 2010. Nas

inserções comerciais que adquiriu, a empresa veiculou o filme "Atletas", festejando

com os telespectadores o momento importante por que o esporte brasileiro passa

nessa década.

Diferentemente das demais empresas investigadas, a Petrobras foi a única em que

se observou o patrocínio de eventos proprietários, também chamados de naming

rights (RINES, 2000, p. 207) ou title rights (FULLERTON e MERZ, 2008). São

diversas as competições do surfe, do handebol e do futebol que levam o nome da

empresa: Circuito Petrobras de Surfe Feminino, Seletiva Petrobras de Surfe

Masculino, Copa Petrobras de Handebol, Brasileirão Petrobras. Além desses, a

Petrobras também desenvolveu um evento próprio, o Petrobras Esporte Motor, uma

exibição em via pública dos veículos de todas as categorias do automobilismo

patrocinadas pela empresa

6.2.6 Riscos do Patrocínio Esportivo

As empresas também observam os riscos associados aos patrocínios esportivos que

selecionam. Modalidades distintas provocam diferentes sentimentos nos

consumidores (WANN et al., 2008), o que pode influenciar a percepção desses

indivíduos com relação à empresa e sua oferta (MARTIN, 1996). A Unimed-Rio, por

232

exemplo, evita esportes de risco e de luta porque deseja ver sua marca vinculada à

saúde e bem-estar, atributos que "não combinam com estas modalidades" (Liporaci,

Unimed-Rio).

Em relação aos tipos de patrocínio, os riscos ficam mais evidentes. As empresas

assumem riscos de verem as imagens de suas marcas manchadas ao serem

associadas a episódios indesejados provocados por atletas (RINES, 2000, p. 199).

O patrocínio individual é evitado pela Chemtech por uma determinação da Siemens,

que demonstra preocupação com os comportamentos dos atletas fora de seu campo

de atuação nas competições. Em outro exemplo, a Olympikus se viu obrigada a

romper o contrato de patrocínio com o goleiro Bruno, do Clube de Regatas

Flamengo, depois que o nome do atleta foi associado a um escândalo policial em

2010 e ainda precisou prestar esclarecimentos à imprensa.

O sucesso de um patrocínio individual também está sujeito ao bom desempenho do

atleta, algo que não se pode prever (ROSS, 2007; TRAIL, ANDERSON e FINK,

2005; TRAIL, FINK e ANDERSON, 2003; TRAIL, KWON e ANDERSON, 2009). A

Ipiranga, por exemplo, precisou ampliar o investimento em ativação do patrocínio na

Stock Car porque o desempenho de seu piloto Tiago Camilo estava abaixo da

expectativa, reduzindo a visibilidade que a marca esperava conquistar.

Um terceiro ponto de risco com atletas é observado no patrocínio de pilotos do

automobilismo, que muitas vezes precisam romper contratos com seus

patrocinadores originais para se vincular àqueles de suas equipes. A Petrobras

enfrentou esse problema na década de 90, quando um de seus pilotos chegou à F1

e precisou se afastar da empresa para ingressar em uma equipe que já possuía

acordo com outra distribuidora. Desde então, a empresa decidiu mudar o foco dos

patrocínios no esporte motor, deixando de patrocinar pilotos.

A rivalidade entre equipes também constitui um risco no patrocínio (RINES, 2000).

Esse aspecto representa um motivo de alerta para a Petrobras, que patrocinou o

Flamengo durante 24 anos.

Quando a gente patrocinava o Flamengo, o que a gente recebia de e-mail, nem me fale! É um assunto muito passional. E nós tínhamos um discurso para explicar o porquê de patrocinar Flamengo, explicávamos que é o time de maior torcida, que tem 30 milhões de torcedores. O problema é que você tem 170 [milhões de torcedores] que não são. (Thompson, Petrobras)

233

Depois que se afastou do clube carioca, a Petrobras decidiu se manter na

modalidade patrocinando o Campeonato Brasileiro de Futebol, sem assumir

preferência por equipes de nenhuma região.

Há 12 anos patrocinando o Fluminense, a Unimed-Rio enfrenta desafio semelhante.

A cooperativa de planos de saúde realiza ações de relacionamento com clientes dos

principais times cariocas adversários ao tricolor para minimizar os efeitos da

rivalidade.

A rivalidade entre regiões também foi observada pelas empresas investigadas,

principalmente nas duas distribuidoras, que precisam se vincular a propriedades que

tenham abrangência nacional, evitando, assim, rejeição por parte de alguns estados

e até mesmo de revendedores.

A Figura 17 mostra os pontos mais destacados pelas empresas patrocinadoras a

respeito da seleção de patrocínio esportivo.

234

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SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO!

236

6.3 ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

Essa categoria de análise teve como objetivo investigar como as ações de ativação

exploram o potencial de mídia para gerar maior visibilidade e possibilitam a

identificação de congruência entre a marca do produto ou da empresa com a marca

da propriedade patrocinada.

As estratégias de ativação são executadas com o objetivo de explorar o máximo

potencial de uma propriedade esportiva (RINES, 2000, p. 123). Para os

especialistas, essas ações são fundamentais para multiplicar o retorno do patrocínio

esportivo:

Investindo em uma ação para ativar, para direcionar esse retorno, esse retorno é dez vezes maior do que se aplicou na ativação (Monteiro, especialista)

As empresas investigadas neste estudo executam essas estratégias de diversas

formas distintas: fazendo publicidade a partir dos patrocínios esportivos, utilizando

mídias eletrônicas para divulgação das parcerias, realizando ações promocionais

junto aos consumidores e desenvolvendo ações para o público interno das

empresas. De maneira ampla, essas organizações reconhecem a importância da

ativação do patrocínio esportivo, mas o investimento nestas ações ainda é reduzido

se comparado ao valor despendido com os contratos, como observado na Petrobras:

Para cada dez ou quinze reais investidos em patrocínio, a gente investe um em ativação. Então, a gente está bem longe da média mundial... (Pila, Petrobras)

A expectativa é que o mercado brasileiro cresça nos próximos anos e as empresas

desenvolvam mais estratégias de ativação, como ocorre em outros países no mundo

(FENTON, 2009). O patrocinador deveria guardar uma parcela do seu orçamento de

patrocínios esportivos para a ativação, o que resultaria em uma comunicação efetiva

do envolvimento com o esporte (McAULEY e SUTTON, 1999; POPE, VOGES e

BROWN, 2009). No entanto, os gastos com ativação têm aumentado (MILOCH e

LAMBRECHT, 2006) e, ainda que as empresas investigadas reservem parte de seus

recursos para investir além do patrocínio, em determinadas situações, os custos

podem ser tão altos que inviabilizam a ação. Na Ipiranga, por exemplo, essa foi uma

das razões para a empresa ter se afastado do automobilismo até meados dos anos

237

1990. Na visão da Ipiranga, o mau desempenho nas pistas impossibilitava a

visibilidade desejada e o custo de ativação aumentou consideravelmente:

A partir desse patrocínio [no automobilismo], tinha que fazer HC, promoção no ponto de venda, uma série de outras ações para ativar esse patrocínio. E nós chegamos a uma relação, na época [meados dos anos 1990], de 4/1, que inviabilizava o investimento no automobilismo. Nós acabávamos fazendo o investimento muito institucional, colocando um carro Ipiranga, um piloto Ipiranga e ponto. (Moraes, Ipiranga)

6.3.1 Publicidade

A televisão, os impressos, pôsteres, publicações internas e mídias eletrônicas têm

sido os meios mais utilizados para se ativar o patrocínio esportivo

(PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). Entre as empresas

investigadas, foi comum encontrar aquelas que ativam seu patrocínio por meio de

ferramentas da comunicação. Na publicidade, de maneira geral, Olympikus,

Petrobras, Ipiranga e Chemtech utilizam a imagem de seus atletas patrocinados

para as comunicações da empresa. Durante a copa do mundo de futebol, em 2010,

por exemplo, a Olympikus veiculou um filme que exibia seus atletas patrocinados

celebrando o início da década esportiva em que o país sediaria a Copa de 2014 e as

Olimpíadas de 2016. A Chemtech usou a imagem e os títulos conquistados por

Talita e Maria Elisa, dupla de vôlei de praia, para mostrar aos telespectadores que

era a empresa apoiando o sucesso da dupla em 2009. A Petrobras usou a parceria

com a WilliamsF1 Team para destacar a qualidade do combustível em suas

propagandas.

As estratégias de ativação devem ser realizadas de modo que fique evidente a

relação entre empresa patrocinadora e propriedade patrocinada (MILOCH e

LAMBRECHT, 2006). É esse o caso de parcerias em que o nome das empresas é

uma extensão do nome das equipes. Exemplos desse tipo de associação são a

Equipe Unimed-Rio de Natação Paraolímpica lançada em 2009; a Equipe Petrobras

Lubrax de rali, com carro, moto e caminhões para participar das competições; o time

Olympikus de voleibol que conquistou campeonatos nacionais nos anos 1990; ou a

Equipe Ipiranga Vogel Motorsport, que faz em 2010 a sua segunda temporada.

238

6.3.2 Mídias Eletrônicas

A ativação requer uma comunicação objetiva e clara para o público sobre a

associação entre propriedade esportiva e empresa patrocinadora (WESTERBEEK e

SMITH, 2002) e as empresas têm utilizado frequentemente a internet como

ferramenta para ativar o patrocínio esportivo (ZWICK e DIETERLE, 2005). Dentre as

empresas investigadas, Petrobras, Ipiranga e Oi Futuro possuem sites específicos

para centralizar toda a comunicação de determinados patrocínios, mas as ações não

se limitam apenas à existência dos portais.

Na Petrobras, os patrocínios são divulgados no site corporativo da empresa e

ativados em portais específicos para modalidades tais como o surfe, o handebol e a

Fórmula 3. A comunicação nessas mídias apresenta todas as principais informações

de cada patrocínio e ainda permite várias interatividades com os visitantes. A

capacidade de geração de interatividade é uma das características da internet que

tornam o meio favorável à promoção do patrocínio esportivo (ZWICK e DIETERLE,

2005). O portal da Petrobras expõe também as informações gerais sobre os

patrocínios e convida os visitantes a conhecer os perfis da empresa nas redes de

relacionamento mais populares (Twitter, Facebook, Flickr e YouTube). O "Canal

Petrobras" no YouTube, por exemplo, mostra os vídeos de provas de rali e de outras

modalidades patrocinadas pela empresa. Já o "Petrobras nas Ondas", além de

informar sobre todas as ações no surfe, disponibiliza o Free Surf, um jogo online em

que o participante deve fazer as manobras mais radicais de surfe e somar o maior

número de pontos. Complementando os jogos online, a Petrobras autorizou a

utilização de sua marca no jogo de Fórmula 3 Sul-Americana para PS3, a pedido

dos desenvolvedores. Essa iniciativa, apesar de pontual, se mostrou exclusiva entre

os casos investigados. Outro exemplo de interação nas mídias eletrônicas é

observado no site da Copa Petrobras de Handebol de 2009. Os times puderam criar

escudos e camisetas dentro do portal para caracterizar suas equipes, além de

acompanhar resultados e visualizar fotos do campeonato.

No caso da Ipiranga, todas as informações sobre os patrocínios no automobilismo se

concentram no IpirangaRacing.com, à exceção dos releases que aparecem no site

corporativo da empresa. O "Ipiranga Racing" fala da preparação de pilotos, das

provas e de tudo o que acontece na temporada, além de convidar o visitante para o

239

Twittter, a rede social onde a empresa se encontra, mas com atualizações pouco

frequentes.

A gente não pode imaginar que eu vou fazer um patrocínio da Stock Car com o Thiago camilo, por exemplo, e não vou estar numa mídia social falando do piloto, não vou estar num site como o site Ipirangaracing, que é um site voltado para competição. Eu tenho que estar em todos os ambientes possíveis. (Moraes, Ipiranga)

No Oi Futuro, o site institucional apresenta informações sobre todos os grandes

projetos patrocinados, inclusive o AR!, que possui um portal próprio, perfil no Orkut e

canal no YouTube.

Quando a gente pensou no projeto, o que é que tinha de diferente? Eu preciso falar a linguagem desse jovem. Não adianta eu estar em um jornal de grande circulação porque não é esse o cara que está ali. Então, nós fomos para as redes sociais. Tinha toda a articulação de Orkut, Twitter, Facebook, tudo o que podia, a gente pegou. (Ferreira, Oi Futuro)

O AR! proporcionou interação e competição online para os participantes do evento.

Foram desenvolvidos jogos de skate, basquete e um quiz para desafiar os alunos. O

instituto soube explorar o potencial que esse meio eletrônico possui de gerenciar a

relação com o público-alvo.

A Olympikus ainda não está presente nas mídias sociais mais populares, mas, em

2009 já existia um projeto para estender a comunicação ao Twitter e fomentar o

marketing viral. A empresa desenvolveu, para o ano de 2010, uma ferramenta de

programação de treinos de corrida que contém um software de bate-papo para

corredores de rua. A divulgação dos patrocínios da Olympikus é feita no próprio site

corporativo da empresa, que possui uma plataforma para exibição de vídeos

exclusivos contendo depoimentos emocionados de torcedores e imagens dos

estádios para demonstrar o orgulho da empresa em estar patrocinando o futebol

rubro-negro. Dentro do site é também possível interagir com os atletas patrocinados

através do envio de mensagens que ficam armazenadas junto aos perfis dos

esportistas.

A Unimed-Rio começou a explorar as redes sociais para ativar o patrocínio no

Campeonato Mundial Paraolímpico de Piscina Curta, realizado em 2009, mas não

possui outros projetos do gênero, divulgando os patrocínios esportivos realizados

apenas no site da empresa. Finalmente a Chemtech não faz qualquer uso dessas

240

ferramentas e apenas comunica seus patrocínios nos releases divulgados à

imprensa.

6.3.3 Hospitalidade Corporativa

Em três dos casos investigados, observou-se o uso de espaços para hospitalidade

corporativa, uma das seis disciplinas da ativação de patrocínio e importante

ferramenta do marketing esportivo (RINES, 2000, p. 123). Unimed-Rio, Ipiranga e

Petrobras utilizam os HC para a realização de ações de relacionamento junto a

clientes estratégicos, para fortalecer a relação da empresa com seus colaboradores

ou para o fechamento de novos negócios. Uma das principais características dos HC

é ser um ambiente adequado para interações sociais com os grupos de interesse

das empresas (BEE e KAHLE, 2006). A Unimed-Rio, por exemplo, possui um

camarote no Maracanã em razão do seu patrocínio ao estádio e é para este espaço

que convida clientes importantes, cooperados e colaboradores com quem deseja

estreitar o relacionamento.

Nós conseguimos um camarote da empresa no Maracanã para relacionamento, que nós abrimos em todos os principais jogos e eventos que acontecem no estádio. Criamos um convite, e-mail marketing para clientes ou esse prospect ou esse colaborador ou esse cooperado, e fazemos ações específicas para esses grupos. (Liporaci, Unimed-Rio)

Além de aproximar seus públicos de interesse neste espaço, a Unimed-Rio também

leva jogadores para interagir com os convidados. Esse é um tipo de ação apropriado

para se realizar em um HC (MILOCH e LAMBRECHT, 2006).

Os programas de incentivo e as recompensas para colaboradores também são

importantes formas de exploração do patrocínio esportivo por meio de HC (BEE e

KAHLE, 2006; PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). A

Ipiranga, por exemplo, possui um programa de incentivos que premia os

revendedores com uma viagem para assistir às 500 Milhas de Indianápolis em um

espaço exclusivo com visão privilegiada da pista de corrida, garantido por meio do

investimento que a empresa faz no evento.

Nós estávamos buscando um programa de incentivo para esse público distribuidor de lubrificantes e decidimos dividir os custos da operação da Band em Indianápolis em troca de poder levar 50 ou 60 convidados da Ipiranga, que são os distribuidores de lubrificantes que bateram a sua meta.

241

Nós negociamos, fechamos e hoje temos essa estrutura dividida com a Band para, anualmente, ir à Indianápolis e fazer esse evento. (Moraes, Ipiranga)

Já a Petrobras convida clientes estratégicos para os HC da Copa Petrobras de

Tênis, assim como fazia nos espaços que tinha na F1, e a expectativa da empresa é

que novos negócios sejam fechados a partir dessa aproximação.

6.3.4 Ações Promocionais

Essa é uma forma de ativação bastante presente nas empresas investigadas. As

ações promocionais servem para ativar o patrocínio ao mesmo tempo em que

podem alavancar as vendas da empresa patrocinadora (BROWN, 2000). A Ipiranga

explorou essa característica do patrocínio esportivo com promoções de sorteios de

veículos para clientes que abasteciam nos postos da rede. Outras empresas fazem

ações promocionais no próprio local do evento. No Brasileirão Petrobras, a empresa

sorteia torcedores nos estádio para participarem de brincadeiras, concorrendo a

prêmios e brindes selecionados.

A gente faz uma promoção antes do jogo e no intervalo para o torcedor descer e bater um pênalti para o goleiro da velha guarda ou reserva e ganha um prêmio, coloca alguma coisa que vai dar uma visibilidade bacana: ou um inflável, ou um tapete. Isso é o que a gente está fazendo para a Copa do Brasil. (Pila, Petrobras)

As ações promocionais podem ampliar a associação entre a empresa patrocinadora

e a propriedade patrocinada (MADRIGAL, 2000). A Olympikus e a Unimed-Rio usam

os locais dos eventos para distribuir material promocional que fortaleça a associação

da marca com o esporte, como foi o caso do Rei/Rainha da Praia, quando a Unimed-

Rio distribuiu sachês com protetores solares aos espectadores para reforçar o

cuidado da empresa com a saúde, associando sua imagem também ao esporte.

6.3.5 Ações Internas

As empresas investigadas ativam as propriedades patrocinadas internamente de

modo a aproximá-las da organização e de seus colaboradores. A comunicação

interna do patrocínio também é uma forma de ativação (MILOCH e LAMBRECHT,

2006) que melhora o relacionamento com os colaboradores e fortalece a imagem da

242

marca internamente (PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). A

Chemtech, por exemplo, estimula a participação de seus colaboradores nos projetos

esportivos que patrocina no vôlei de praia e na natação e leva esporadicamente

seus patrocinados em palestra e eventos internos da empresa. Já a Unimed-Rio leva

os patrocinados para os HC da empresa no Maracanã e também para sua sede para

que eles estejam em contato com os funcionários. A Ipiranga usa seu piloto para

participar de ações de responsabilidade social das quais a empresa participa e o Oi

Futuro vai até a sede da Oi falar com funcionários sobre os projetos em que investe

e tem interesse em receber representantes dessas organizações e projetos

apoiados nas filiais e sede do instituto.

A Figura 18 resume as práticas de ativação do patrocínio esportivo identificadas nos

casos investigados.

243

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244

6.4 RESULTADOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

Esta categoria visa a compreensão de como é realizada a avaliação das ações de

patrocínio esportivo e conhecimento sobre os indicadores, modelos e ferramentas

utilizados para mensuração de resultados.

A avaliação de resultados do patrocínio esportivo é um dos aspectos gerenciais

considerados importantes pelas empresas patrocinadoras (WALLISER, 2003), mas

os relatórios divulgados pelas instituições esportivas após realização das ações se

mostram ineficientes, uma vez que não costumam levar em consideração o objetivo

das empresas (STOTLAR, 2004). A Olympikus, por exemplo, mesmo recebendo

relatórios de seus patrocinados, não costuma considerar essas informações

fundamentais para a avaliação do patrocínio esportivo.

6.4.1 Visibilidade

Independentemente de serem ineficientes e insuficientes (BENNETT, 1999), os

relatórios ainda são um método de avaliação muito utilizado pelas empresas

patrocinadoras. Esses relatórios, segundo informações colhidas nos casos

investigados, fornecem informações tradicionais de mídia (cobertura, centimetragem,

secundagem, frequência das aparições da marca e público do evento). As

informações presentes nos relatórios de mídia possibilitam às empresas avaliar o

efeito indireto do patrocínio esportivo, ou seja, exposição (BENNETT, 1999;

COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996; DAVIES e TSIANTAS, 2008) cobertura

e mensuração de acordo com os padrões de cada meio (MEENAGHAN, 2005).

Olympikus, Ipiranga, Petrobras e Unimed-Rio contratam uma empresa especializada

para agrupar essas informações no relatório da visibilidade obtida pela marca a

partir do patrocínio esportivo, que é comparado aos custos de compra dessa mesma

exposição nas mídias tradicionais. É com base nesses números que a Unimed-Rio,

por exemplo, afirma que o patrocínio do Fluminense Football Clube já obteve o

retorno de R$ 50 para cada R$ 1 investido quando o time foi campeão da Copa do

Brasil em 2007.

Os relatórios também podem trazer outras informações além da mídia. Para os

eventos de surfe patrocinados pela Chemtech, a empresa deseja saber também

245

quantos foram os participantes, quem foi o campeão, uma estimativa do público

presente. Já nos projetos Atletas Inteligentes e Natação no Mar, as informações são

outras:

No exemplo da Jackie e do Luiz, Atletas Inteligentes e o Natação no Mar, quantas pessoas estão inscritas no projeto, se tem uma fila de espera, quantas pessoas tem nessa fila de espera. (Dias, Chemtech)

Já para o Oi Futuro, os relatórios devem apresentar dados sobre progressos efetivos

observados entre os jovens que participam dos projetos, tais como melhoria da

capacidade motora e aumento da integração entre os jovens.

6.4.2 Resultados de Marca

Pesquisas do tipo Top of Mind são uma forma de avaliar de que modo o patrocínio

esportivo influencia as taxas de lembrança de uma marca (LARDINOIT e DERBAIX,

2001). É com base também em pesquisas como essas que a Unimed-Rio acredita

que os investimentos realizados no Fluminense Football Clube têm sido válidos para

a marca da empresa que, desde o início da parceria, conquista a primeira posição

na pesquisa na categoria de planos de saúde. A Ipiranga também observa estas

pesquisas e já esteve em segundo lugar quando tinha um grande envolvimento com

o automobilismo. A Olympikus conquistou, em 2009, a liderança na lembrança de

marca das empresas do seu segmento.

As entrevistas qualitativas também são importantes no processo de verificação do

sucesso de uma ação de patrocínio esportivo (STOTLAR, 2004) e as empresas

investigadas muitas vezes preparam suas próprias pesquisas para identificar as

informações que consideram relevantes. Das empresas investigadas, a Petrobras

possui uma área que desenvolve as pesquisas encomendadas pelo departamento

de patrocínios esportivos para avaliar os efeitos das ações.

Uma forma de mensuração que a gente costuma usar para os projetos de maior importância é a realização de pesquisa mesmo. Depois de fazer, por exemplo, um projeto de ativação enorme, nós acionamos a Gerência de Planejamento e Gestão e encomendamos uma pesquisa: 'eu quero saber o que as pessoas acharam desse projeto, qual o índice de recall da Petrobras, comparado com outros patrocinadores, qual foi a visibilidade que ela teve'. (Pila, Petrobras)

246

Já a Ipiranga contrata uma empresa especializada para realizar uma pesquisa anual

que avalia recall, percepção da marca, o posicionamento da marca e as mudanças

de hábitos de consumo de seu público-alvo.

6.4.3 Ações de Ativação

As pesquisas podem ser realizadas no local onde os eventos esportivos acontecem,

fornecendo uma avaliação imediata dos resultados de ações de ativação. O local

onde ocorrem os eventos foi apontado por especialistas como o ambiente ideal para

obter resultados de ativações, especialmente quando as ações ocorrem em

ambientes selecionados:

Eu sei quem está ali, se é presidente, se é gerente. E, depois, eu faço um checking disso durante os próximos 1, 2, 3 meses e vejo como é que isso [o retorno] se deu. (Mello, especialista)

Na Petrobras, a gerência de Planejamento e Gestão desenvolve essas pesquisas

para verificar os efeitos de ativações nos projetos mais ambiciosos.

Uma forma de mensuração que a gente costuma usar para os projetos de maior importância é a realização de pesquisa. Depois de fazer, por exemplo, um projeto de ativação para os Jogos Pan-americanos, que foi um projeto enorme que a gente desenvolveu. (Pila, Petrobras)

A Unimed-Rio, fez uma pesquisa informal junto ao público espectador que assistiu à

edição do Rei/Rainha da Praia de 2010, patrocinada pela empresa, e que recebeu

os sachês com protetores solares para se protegerem durante as partidas. As

mesmas pessoas que distribuíram o brinde ficaram encarregadas de colher

informações sobre a receptividade do público.

Diferentemente das demais empresas, o Oi Futuro não realiza pesquisas qualitativas

nem se preocupa com posições alcançadas no Top of Mind, mas garante que as

marcas do instituto e da operadora Oi são beneficiadas quando o esforço para o

investimento em projetos sociais esportivos é recompensado com uma premiação

como o "Empresário Amigo do Esporte".

247

6.4.4 Resultados de Vendas

As empresas têm dificuldade de atribuir o aumento de vendas somente ao

investimento no patrocínio esportivo porque várias ações de marketing também são

responsáveis por esse resultado (BENNETT, 1999). A Unimed-Rio declarou essa

dificuldade e afirmou não conseguir estabelecer uma relação direta entre os

investimentos em patrocínio e aumento nas vendas de planos de saúde.

Eu já tentei pegar o relatório de vendas da área comercial, tanto de pessoa física quanto de pessoa júridica para cruzar informações e saber se, em um momento de pico, por exemplo, no mês que o Fluminense chegou à final da Libertadores e que apareceu na mídia o tempo inteiro, se aquilo ali aumentou a venda naquele mês, mas é muito difícil você saber isso (Liporaci, Unimed-Rio)

Por outro lado, a Olympikus obteve uma resposta precisa com as vendas de

camisas do Clube de Regatas Flamengo no primeiro mês do contrato de patrocínio

do time, garantindo uma receita de R$ 15 milhões. A Petrobras mensura vendas

verificando também o fechamento de novos negócios resultantes das ações de

relacionamento que promove nos HC.

No exemplo da Ipiranga, a distribuidora consegue medir a alavancagem de suas

vendas a partir de promoções que realiza vinculando a marca aos patrocínios

esportivos:

Quando eu tenho como medir direto a venda de um produto, eu avalio. Por exemplo, lubrificante de moto. Eu fiz o Super Cross, com a promoção do sorteio de motos. Quanto é que me alavancou de venda nesse período? Passados três meses de encerramento da promoção, o que a ação deixou de resíduo? Então, não tem muito o que inventar, não tem como ser muito diferente disso. É dessa forma que a gente mede. (Moraes, Ipiranga)

6.4.5 Resultados de Produtos

Com relação aos produtos das empresas, os resultados podem ser observados em

termos de ganhos técnicos e de qualidade obtidos a partir do patrocínio esportivo. O

patrocínio do automobilismo fornece um ambiente favorável à realização de testes e

experimentos com os produtos das empresas patrocinadoras (BARRAND, 2005).

Somente a Petrobras declarou estes ganhos obtidos a partir dos testes que realiza

nas pistas:

248

Nós obtemos ganhos técnicos: você tem um produto que é o mais avançado tecnologicamente, que é a gasolina Podium, que ele é oriundo de anos de parceria com a equipe Williams, de modelos de desenvolvimento utilizados e desenvolvidos pela Petrobras para atender a F1, que é uma exigência máxima no automobilismo. (Luz, Petrobras)

Além da Petrobras, a Olympikus também aprimorou a qualidade e desempenho de

seus produtos graças aos patrocínios realizados. A Olympikus chegou a desenvolver

produtos de alta performance aliando alta tecnologia aos interesses e conhecimento

de atletas patrocinados no final dos anos 1990, quando iniciava a parceria com o

COB e começava a se envolver com outros esportes olímpicos além do vôlei. Na

natação, Gustavo Borges ajudou a desenvolver o hydroaction, tecnologia exclusiva

para maiôs de competição.

6.4.6 Ferramentas de Mensuração de Resultados

A maioria das empresas não desenvolve o ferramental necessário para mensurar a

efetividade do patrocínio (BENNETT, 1999; STOTLAR, 2004), mas a Petrobras se

distingue das demais empresas investigadas por utilizar o MetriCom para avaliar os

resultados do patrocínio esportivo. Da mesma forma que, no momento da avaliação

do projeto, os gestores da empresa devem inserir todos os dados estimados

referentes àquele investimento, uma vez ocorrida a ação, é preciso preencher o

sistema com os dados reais. Como a ferramenta calcula uma nota para cada

proposta em função dos dados inseridos, é possível estabelecer uma comparação

entre a média do projeto antes e depois de a ação acontecer. O MetriCom realiza

uma avaliação global, mas o gestor verifica os resultados de cada ponto relevante

no projeto à medida que insere as informações requisitadas pelo sistema.

A Figura 19 resume as observações a respeito do resultado do patrocínio esportivo

nas empresas investigadas:

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250

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A proposta deste capítulo é apresentar as conclusões suscitadas por este estudo

acerca da motivação, seleção, ativação e mensuração do patrocínio esportivo. O

capítulo se inicia com um sumário retomando o problema investigado. Em seguida,

serão expostas as perguntas de pesquisa acompanhadas de uma discussão sobre

os principais temas observados nos casos investigados. Posteriormente, serão

apresentadas as limitações do estudo. O capítulo termina com as recomendações

gerenciais e indicações de pesquisas futuras.

7.1 SUMÁRIO

O objetivo do presente estudo foi discutir o patrocínio esportivo ampliando o

conhecimento sobre o tema no contexto brasileiro. Especificamente, este estudo se

propôs a investigar as motivações que levam uma empresa a se envolver com o

patrocínio esportivo; como se dá o processo de seleção das oportunidades de

envolvimento com o esporte por meio do patrocínio; de que modo as empresas

ativam o patrocínio esportivo; e quais são os métodos de mensuração aplicados

para avaliar os resultados das ações.

Para tal finalidade, buscou-se suporte na literatura existente sobre o tema, sobretudo

acerca das questões estratégicas do patrocínio esportivo, tais como: objetivos dos

patrocinadores, escolha de modalidades, tipos e propriedades esportivas, ativação e

resultados do patrocínio esportivo. Como resultado dessa investigação, identificou-

se quatro categorias de análise que serviram de base para a elaboração do Modelo

de Decisão de Patrocínio Esportivo (MDPE) proposto neste estudo. São elas:

Objetivos do Patrocínio Esportivo; Seleção do Patrocínio Esportivo; Ativação do

Patrocínio Esportivo; e Resultados do Patrocínio Esportivo. Essas categorias de

análise foram posteriormente utilizadas na descrição e discussão dos casos

investigados.

O método de estudos de casos múltiplos foi adotado nesta pesquisa, de modo a

promover uma descrição do fenômeno investigado na perspectiva dos

patrocinadores. Para a condução do estudo, primeiramente foram entrevistados oito

especialistas do marketing esportivo, que contribuíram para a compreensão geral do

251

fenômeno no cenário brasileiro e forneceram informações para o processo de

triangulação dos dados coletados. Após esta etapa, foram conduzidas nove

entrevistas em profundidade com executivos de seis empresas patrocinadoras de

esportes: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro.

Informações complementares de cada empresa foram pesquisadas em fontes

secundárias, fortalecendo a validade do estudo através da triangulação.

Adicionalmente, alguns pontos específicos divergentes foram novamente discutidos

com os entrevistados via contatos telefônicos e por e-mail, de modo a esclarecê-los.

Na descrição das entrevistas com especialistas, explorou-se a experiência dos

profissionais com relação ao tema bem como sua opinião sobre as questões

levantadas acerca do mercado de marketing esportivo, o papel dos mediadores, os

objetivos e estratégias de patrocínio esportivo, as diferentes possibilidades de

envolvimento com os esportes, a ativação e a mensuração do patrocínio esportivo.

No capítulo que descreve os casos, procurou-se destacar as características das

empresas e sua trajetória de envolvimento com o patrocínio esportivo. Em seguida,

discorreu-se sobre as ações dessas organizações com relação a cada uma das

categorias de análise identificadas na literatura, de modo a promover uma maior

compreensão sobre a forma como as empresas tomam as decisões relacionadas ao


7.2 CONCLUSÕES

Nessa seção, são apresentadas as conclusões do presente estudo sob a forma de

resposta às questões de pesquisa.

a) Quais são os motivos que levam as empresas ao envolvimento com o esporte e que objetivos esperam atingir com o patrocínio esportivo?

A análise dos casos investigados mostra que as empresas que patrocinam esportes

o fazem por necessidades de ordem estratégica, refletidas nos objetivos

corporativos, de marca, de produto e de relacionamento, ou para aproveitarem uma

oportunidade de obter um benefício fiscal até mesmo por razões de interesse

252

pessoal ou, ainda, de vincular-se a uma propriedade de grande visibilidade, crédito e

sucesso.

A lista de objetivos para o patrocínio esportivo é extensa e uma das finalidades mais

destacadas pela literatura e pelas empresas é o aumento de vendas. Entre as

empresas investigadas, Ipiranga, Petrobras, Olympikus e Unimed-Rio ressaltaram

este objetivo enquanto Oi Futuro e Chemtech não o consideraram relevante para o

investimento em patrocínio esportivo. Cabe indagar se tal divergência poderia ser

justificada pelas características dessas empresas com relação ao público

consumidor. Tanto as distribuidoras quanto a empresa de artigos esportivos e a de

planos de saúde possuem produtos e serviços voltados diretamente para o

consumidor final, ao passo que o público-alvo da Chemtech são outras empresas. Já

o Oi Futuro não tem oferta direcionada a nenhum cliente, visto que atua como

instituto de responsabilidade social da empresa de telecomunicações Oi.

As empresas que objetivam aumentar suas vendas acreditam que o patrocínio

esportivo aproxime a marca de seus clientes e crie oportunidades de vendas em

estandes montados nos locais dos eventos esportivos ou em seus pontos de venda,

que podem ser utilizados para a realização de ações que comuniquem o

envolvimento com o esporte, atraindo o público consumidor. Essas iniciativas que

estimulam as vendas contribuem para a obtenção de retorno sobre o investimento,

outro objetivo destacado na literatura, pelos especialistas e também identificado nos

casos observados.

Outros objetivos corporativos do patrocínio esportivo observados são a expansão

dos negócios existentes, e o desenvolvimento de novos negócios. As empresas

creditam ao patrocínio esportivo parte do sucesso no fechamento de negócios com

investidores e nas estratégias de conquista de novos mercados. Petrobras e

Olympikus tornam suas marcas familiares aos consumidores de outros países da

América Latina patrocinando equipes e eventos esportivos. A utilização dos espaços

de hospitalidade corporativa tem constituído uma ferramenta importante para

estreitar o relacionamento com clientes estratégicos e garantir o fechamento de

novos negócios.

253

Outro importante motivador que emergiu dos casos e entrevistas com especialistas

são as oportunidades, geralmente associadas a um evento esportivo grandioso ou a

um atleta ou equipe de destaque em sua modalidade. A maior parte das empresas

quer se associar a uma grande propriedade que traga visibilidade para sua marca,

como é o caso das Olimpíadas, da Copa do Mundo de Futebol e de grandes astros

do esporte.

Quase todas as empresas investigadas, bem como os especialistas de marketing

esportivo, enfatizaram a visibilidade da marca como importante objetivo para quem

investe em patrocínio esportivo. O maior interesse reside em ganhar espaço nos

grandes grupos nacionais de mídia, especialmente na televisão, como ressaltado

por alguns especialistas. A exceção foi o Oi Futuro, que garantiu não ter a

visibilidade sequer como um critério para selecionar os projetos que vai patrocinar.

As características do trabalho desenvolvido pelo instituto, exclusivamente de cunho

social, poderiam explicar tal dissonância, uma vez que o objetivo das ações

patrocinadas é tão somente promover a transformação social por meio do esporte.

Apesar de o Oi Futuro não ter declarado possuir objetivos de marca nos patrocínios

de projetos sociais esportivos que realiza, acredita-se que suas ações contribuam

para a melhoria da imagem da marca da Oi, uma vez que é o Grupo Oi que

conquista reconhecimento com as atividades realizadas pelo instituto, como os

troféus obtidos no primeiro prêmio "Empresário Amigo do Esporte", em 2009.

Outros objetivos relacionados à marca foram o posicionamento e a melhoria da

imagem da marca. Para a única empresa investigada que tem relação direta com o

esporte em função de seu produto – artigos esportivos – o patrocínio esportivo

complementa toda a estratégia de negócio da empresa. A Olympikus quer ser

reconhecida como a marca do esporte brasileiro, posicionamento que é reforçado

pelos investimentos em diferentes modalidades e também na principal entidade

olímpica brasileira, o COB. Para as outras empresas que não possuem produtos

esportivos em sua oferta, o patrocínio pode complementar as mensagens de

posicionamento, como se verificou com a Ipiranga. Ao investir nas modalidades

automobilísticas, a empresa reforça a comunicação corporativa de "Apaixonados por

carro como todo brasileiro". As empresas também podem objetivar o endosso da

qualidade de seus produtos comunicando a mensagem de alto desempenho e

254

qualidade, como se observou nas distribuidoras, ou, ainda, buscar o reconhecimento

por suas iniciativas de apoio ao desenvolvimento do esporte, como é o caso da

Petrobras.

Foi verificado, também, que tanto a marca esportiva quanto as de outras empresas

cujo negócio não se relaciona com o esporte podem ter ganhos significativos

relacionados aos seus produtos a partir do patrocínio esportivo e esse pode ser um

dos objetivos para o envolvimento com esportes. As parcerias com atletas,

confederações e equipes de diferentes modalidades permitem às empresas

desenvolver e realizar testes junto com os profissionais do esporte. Os produtos são

utilizados no limite de sua capacidade para proporcionar o melhor desempenho aos

atletas, exigindo aprimoramento constante e consequente aperfeiçoamento de sua

qualidade. A Petrobras destacou os ganhos técnicos em seus lubrificantes e

combustíveis desenvolvidos e testados nas parcerias estabelecidas na F1 da

mesma forma que a Olympikus também ressaltou que as parcerias com o vôlei e

com atletas de outras modalidades contribuiu para o desenvolvimento de vestuário e

calçados de alta tecnologia, que são oferecidos aos consumidores finais.

A partir do patrocínio esportivo é possível, também, realizar diversos tipos de ações

de relacionamento com clientes estratégicos, investidores e colaboradores.

Percebeu-se ao longo desse estudo que as empresas que realizam patrocínios

esportivos há mais tempo – Petrobras, Ipiranga, Olympikus e Unimed-Rio –

identificam nos investimentos oportunidades de trabalhar seus interesses com

diferentes públicos. Na Ipiranga, por exemplo, além do consumidor final e dos

investidores, existem outros grupos de stakeholders que são considerados na

avaliação das possibilidades de exploração de um patrocínio esportivo, tais como

revendedores, VIPs (Vendedores Ipiranga de Pista) e colaboradores internos. O

programa de incentivo que leva revendedores para assistirem ao vivo às 500 Milhas

de Indianápolis é um exemplo de como a empresa usa o patrocínio esportivo para

integrar as ações de marketing realizadas e satisfazer diferentes interesses. O plano

de marketing da Ipiranga de 2010 mostra que a empresa tem trabalhado todas as

suas ações em prol do objetivo de ampliar o alcance do Km de Vantagens e todos

os patrocínios realizados levam em consideração as possibilidades de exploração

dentro desse programa. A Unimed-Rio também integra grupos distintos por meio do

255

patrocínio esportivo, reunindo médicos cooperados, clientes, colaboradores

torcedores e atletas em seu camarote no Maracanã.

Além dos objetivos estratégicos acima descritos, também foi observado que, desde

2007, com base na Lei Federal de Incentivo ao Esporte, as empresas brasileiras

podem utilizar 1% dos impostos devidos para patrocinar projetos aprovados pelo

Ministério do Esporte. O ganho fiscal é, sem dúvida, um estímulo ao

desenvolvimento de ações de patrocínio esportivo, mas as empresas investigadas

ainda estão se organizando para utilizar o benefício nas suas relações com os

esportes ao mesmo tempo em que aguardam as adaptações que a Lei vem

sofrendo. Além disso, até 2009, os projetos precisavam captar a totalidade dos

recursos aprovados antes de executar as atividades. Para a Petrobras, por exemplo,

essa regra representava um entrave à participação da companhia, que faz um

rigoroso trabalho de acompanhamento das propriedades patrocinadas. Dentre os

casos investigados, a empresa que mais faz uso da Lei é o Oi Futuro, pertencente

ao Grupo Oi, que chegou a ter suas iniciativas reconhecidas pelo Ministério do

esporte, recebendo três diferentes troféus no prêmio Empresário Amigo do Esporte.

O último objetivo de patrocínio esportivo que se pôde identificar foi o interesse

pessoal dos executivos por uma determinada propriedade (MEENAGHAN, 1983),

como acontece, por exemplo, na Ipiranga, cujos revendedores podem decidir investir

em determinado patrocínio de um parente ou amigo pelo simples motivo de

conhecerem o esportista, sem o conhecimento e o consentimento da empresa.

b) De que modo as empresas selecionam as oportunidades de patrocínio esportivo e que critérios utilizam para escolher aquelas com as quais desejam se envolver?

Em algumas empresas, existe uma área específica responsável pelos assuntos

relacionados aos esportes. Esses setores gerenciam as estratégias, execução e

mensuração dos resultados dos patrocínios esportivos realizados. Em vários dos

casos investigados, esses setores que decidem sobre as oportunidades de

patrocínio são constituídos por uma pessoa ou um grupo reduzido de pessoas.

As estratégias das empresas na condução dos patrocínios esportivos também

variam caso a caso. A maioria das empresas planeja suas ações com cerca de um

256

ano de antecedência, seja para iniciar uma nova relação ou para renovação de um

contrato já existente. Na maior parte das vezes, é do proponente a iniciativa de

procurar uma das empresas investigadas para solicitar o patrocínio esportivo, mas o

caminho inverso também pode acontecer quando as empresas percebem uma

oportunidade de se vincularem a uma propriedade esportiva.

As relações de patrocínio esportivo podem se dar de maneira pontual, como o

patrocínio de um evento que ocorra esporadicamente e seja percebido pela empresa

como uma oportunidade única, ou renovável periodicamente como um campeonato

de futebol que acontece por um longo período. Os patrocínios podem ser exclusivos,

como é o caso de um evento proprietário, ou compartilhados entre diferentes

cotistas, como é comum nas transmissões de grandes eventos esportivos. Os

projetos podem ser, ainda, de curto prazo, como o investimento em um projeto

específico para a acompanhar atletas em uma determinada competição, ou longo

prazo, como os investimentos feitos em entidades esportivas, que chegam a durar

décadas.

Dentre as empresas investigadas, somente na Petrobras foi identificado o uso de

ferramenta para auxiliar os gestores no processo de decisões de patrocínio

esportivo. As demais empresas desconhecem a existência dos programas de

suporte à decisão de patrocínio esportivo que facilitam esse processo decisório. Os

especialistas, em sua maioria, afirmaram ser muito difícil identificar critérios comuns

a todas as empresas que possam ser operacionalizados em um único sistema capaz

de auxiliá-las nas decisões de patrocínio esportivo.

Nos casos investigados neste estudo, não foram encontrados indícios de que haja

um conjunto ideal de critérios de avaliação para selecionar os patrocínios esportivos.

Cada empresa observa as suas necessidades e traduz esses interesses em fatores

que determinam ou não a escolha de uma oportunidade de patrocínio esportivo.

A visibilidade apareceu como importante critério de seleção para as empresas

investigadas, assim como orçamento e a congruência entre: a propriedade esportiva

e a marca do patrocinador; os atributos da propriedade esportiva e aqueles

desejados pela marca; o público interessado na propriedade e o público-alvo do

patrocinador. As empresas também observam os potenciais das propriedades

257

avaliadas para: aumentar as vendas; impactar o público-alvo de interesse;

desenvolver relacionamento com diferentes públicos; explorar o patrocínio esportivo

junto ao público interno da empresa; gerar mídia espontânea; gerar retorno sobre o

investimento; e ativar o patrocínio esportivo.

A abrangência também constitui um importante critério para as empresas cujas

atividades não se restringem a determinada região. Petrobras e Ipiranga declararam

esse cuidado e procuram selecionar propriedades e modalidades de esportes que

estejam presentes em todas as regiões do país. A Olympikus, cujas atividades

também estão distribuídas nacionalmente, não ressaltou esse critério, mas todas as

propriedades patrocinadas são reconhecidas nacionalmente, o que pode sugerir que

exista esta preocupação na ocasião da seleção de propostas.

O alinhamento entre o patrocínio esportivo e a estratégia de marca da empresa

patrocinadora e o grau de aderência entre o patrocínio esportivo e a comunicação da

marca são pontos relevantes para empresas que utilizam o patrocínio esportivo

como ferramenta do marketing, o que pôde ser observado com Ipiranga, Petrobras,

Olympikus e Unimed-Rio.

Nas empresas que têm interesse em fazer do patrocínio esportivo uma ação de

responsabilidade social, o cunho social presente nos projetos é determinante para a

seleção de propostas. No caso do Oi Futuro, esse é um critério qualificador dos

projetos; sem essa característica e sem aprovação na Lei Federal de Incentivo ao

Esporte, as propostas não são avaliadas. Outro critério relevante para o instituto é a

possibilidade de replicação dos projetos em outras regiões com baixo IDH. Na

Chemtech, o fator social valoriza a proposta e pode contribuir para a escolha dos

projetos patrocinados.

b.1) Como são selecionadas as modalidades esportivas?

Nas entrevistas com especialistas, a escolha da modalidade esportiva apareceu

como a primeira decisão na seleção do patrocínio esportivo. O mesmo já havia sido

identificado na literatura, onde a escolha do esporte se destaca como parte

importante das decisões de patrocínio (MARTIN, 1996). A investigação dos casos

também mostrou que várias empresas consideram a modalidade esportiva como um

258

critério relevante, apesar de fazerem escolhas também por tipos de patrocínio

esportivo e/ou propriedades esportivas especificas.

As empresas procuram modalidades esportivas que possam contribuir para que os

objetivos estratégicos planejados sejam alcançados, que possuam atributos

próximos daqueles desejados para a marca do patrocinador, que tenham público

interessado e características congruentes com a marca da empresa patrocinadora.

O vínculo mais forte com modalidades esportivas ficou evidente no discurso da

Ipiranga, que optou pelo patrocínio de categorias do automobilismo de asfalto. Foi

observado que esta modalidade tem grande congruência com os principais produtos

da empresa: combustíveis e lubrificantes. A visibilidade obtida pela modalidade

também é um fator relevante para o envolvimento da empresa com este esporte.

A Petrobras também está fortemente envolvida com modalidades esportivas, a partir

das quais seleciona as propriedades que deseja patrocinar. Um breve olhar para as

diretrizes de patrocínio esportivo da empresa revela essa característica. A Petrobras

patrocina diferentes categorias do esporte motor, que têm relação com os negócios

da empresa; surfe, a partir do qual divulga os investimentos em energias

sustentáveis e promove rejuvenescimento da marca; o handebol, por meio do qual

demonstra sua preocupação em desenvolver o esporte brasileiro; o tênis, que, por

ser um esporte elitizado, proporciona ocasiões para relacionamento com clientes

estratégicos, além de dar visibilidade à marca em outros países; e o futebol, que

proporciona visibilidade nacional para a marca.

Na Olympikus, as modalidades escolhidas são o vôlei, para o qual a empresa

desenvolveu calçado com uma das mais modernas tecnologias disponíveis; e o

futebol, por meio do qual a empresa apoia 30 milhões de torcedores do Flamengo e

conquista abrangência nacional.

Essas três empresas possuem produtos que podem ser relacionados com os

esportes patrocinados, o que pode sugerir que a razão para o envolvimento

prioritariamente com uma modalidade dependa da existência de produtos ou

serviços relacionados a elas. A Olympikus chegou a declarar que, se não fabricar

produtos para determinado esporte, não patrocina a modalidade. Mesmo a

Petrobras, que patrocina diversas modalidades, possui um programa exclusivo para

259

selecionar os patrocínios do esporte motor, os únicos para os quais a empresa

possui produtos específicos.

Entretanto, a estratégia da Petrobras de se envolver com vários esportes mostra que

o fato de uma empresa não possuir produtos para uma determinada modalidade não

precisa representar uma restrição ao patrocínio esportivo. A empresa declarou

definir seus objetivos e, a partir deles, escolher a modalidade mais adequada.

Quando iniciou a relação com a CBHb e as seleções de handebol, por exemplo, a

empresa buscava uma modalidade olímpica para apoiar e mostrar seu interesse

pelo desenvolvimento do esporte no Brasil. A característica do handebol de ser um

dos esportes mais praticados nas escolas contribuiu para sua eleição, já que a

empresa estaria conectada a uma modalidade de abrangência nacional.

Os atributos de uma modalidade esportiva não representam a principal razão para a

Unimed-Rio patrocinar as propriedades, mas podem ser fator decisivo para que a

empresa não selecione um esporte com o qual se envolver. Por estar fortemente

relacionada à saúde, a empresa acredita que esportes como automobilismo ou lutas

possam realçar atributos que não interessam à sua marca.

De fato, algumas modalidades esportivas parecem ter mais afinidades com umas

empresas do que com outras em função, principalmente, de suas características e

atributos. Quando elegem o melhor esporte para atingir os objetivos propostos, as

empresas devem considerar os atributos positivos e negativos de cada modalidade.

O automobilismo é um exemplo de esporte que proporciona associações positivas

de tecnologia, desempenho e força para empresas como a Petrobras e a Ipiranga,

mas que poderia associar maus atributos à Unimed-Rio, porque também está

fortemente relacionado com excesso de velocidade e risco de acidentes.

b.2) Como são selecionados os tipos de patrocínio esportivo?

Na maioria dos casos observados, a escolha do patrocínio esportivo não se dá

prioritariamente por tipos de patrocínio. Isso poderia levar à impressão de que esta

seria uma decisão secundária, mas houve casos em que a escolha do tipo de

patrocínio se revelou a mais importante. No evento Petrobras Esporte Motor, criado

em 2008, por exemplo, a empresa buscava a melhor forma de divulgação para os

seus patrocínios nas categorias de esportes motores e viu neste tipo de patrocínio a

260

sua melhor oportunidade. No patrocínio do COB, a Olympikus queria encontrar uma

oportunidade que pudesse endossar seu posicionamento de marca do esporte

brasileiro e a empresa acredita que o vínculo com a maior entidade esportiva

nacional esteja contribuindo para a construção dessa imagem.

No Oi Futuro, o tipo de patrocínio é o que mais importa, visto que a empresa

patrocina somente projetos sociais esportivos, um tipo de patrocínio que não havia

sido verificado na literatura.

Enquanto o Oi Futuro investe somente em um tipo de patrocínio esportivo, outras

empresas percebem pontos positivos ao realizarem ações complementares em

diferentes tipos de patrocínio. Isso pôde ser observado na Ipiranga, que patrocina

pilotos e transmissões, com a Olympikus, que patrocina jogadores de vôlei e a CBV,

com a Unimed-Rio, que tem contrato com o Fluminense e a Suderj (patrocinando o

Maracanã). A Petrobras também complementa seus patrocínios investindo em

competições e suas respectivas transmissões, por exemplo.

Os tipos de patrocínio esportivo parecem mais relevantes como critérios de seleção

quando representam algum tipo de risco. Algumas das empresas que disseram não

ter maior interesse por um ou outro tipo de patrocínio declararam a escolha de não

se vincular a atletas ou o cuidado excessivo no patrocínio de uma equipe.

No patrocínio de atletas, por exemplo, o mau comportamento dos esportistas fora

das competições pode ser vinculado às marcas patrocinadoras. Essa preocupação

foi destacada na Siemens, que impede que a Chemtech patrocine atletas ou realize

pagamentos a pessoas físicas. Essa questão também foi verificada, na prática, pela

Olympikus, que precisou suspender o contrato de poucos meses firmado com o

goleiro Bruno Souza, do Flamengo, depois que o nome do jogador apareceu

envolvido em um escândalo policial. A preocupação das empresas com o

comportamentos dos atletas que patrocinam é pertinente. Há casos mundialmente

conhecidos de atletas que tiveram sua trajetória manchada depois de episódios

desagradáveis envolvendo seus nomes.

Outro problema frequente associado ao patrocínio de atletas é o mau desempenho,

que pode prejudicar as projeções de retorno com determinado patrocínio. Tanto

Olympikus quanto Ipiranga já passaram por situações como essas com Gustavo

261

Kuerten e Thiago Camilo respectivamente, e, enquanto a primeira deixou de renovar

o contrato com o tenista na primeira oportunidade, a segunda tem desenvolvido

ações paralelas para promover a visibilidade que seu piloto não vem alcançando nas

corridas na temporada de 2010.

A Petrobras modificou sua política de patrocínios, eliminando o patrocínio de atletas

de suas diretrizes. A empresa se viu prejudicada na década de 1990, quando seu

principal piloto abriu mão do patrocínio da empresa para conseguir entrar em uma

equipe de Formula 1 que já possuía contrato com outra distribuidora. A empresa

acreditou que todo o esforço e investimento feitos no piloto se perderam com o

rompimento do contrato justamente na mais importante categoria do automobilismo

mundial.

Com relação às equipes, a maior preocupação das empresas é a questão da

rivalidade. Esse cuidado fica mais evidente entre times de futebol, o esporte mais

popular do Brasil. A Petrobras declarou que enfrentava rejeição de torcedores

enquanto patrocinou o Flamengo. A Unimed-Rio desenvolve ações complementares

para minimizar os efeitos da rivalidade em função do patrocínio do Fluminense. Em

2009, a empresa decidiu patrocinar o América por acreditar que este é um time com

baixo índice de rejeição entre os cariocas. Com o Fluminense, a empresa precisa

trabalhar ações complementares que minimizem os efeitos dessa rivalidade.

b.3) Como são selecionadas as propriedades esportivas patrocinadas?

As informações obtidas nas entrevistas com especialistas e nos casos investigados

sugerem que, quando a escolha do patrocínio esportivo se dá por uma propriedade

esportiva, esta representa uma oportunidade especial para o patrocinador. A

Olympikus revelou ter se interessado pelo nadador Cesar Cielo, campeão Olímpico

de natação, quando este atingiu o topo do ranking no esporte. Neste caso, acredita-

se que a escolha de Cielo não representaria exatamente a eleição da modalidade

natação ou do tipo de patrocínio de um atleta, mas pelo bicampeão mundial,

recordista mundial, campeão e recordista olímpico, além de maior fenômeno da

história brasileira no esporte. Além disso, o nadador possui atributos como caráter,

competência, boa índole, talento e qualidade, que foram ressaltados por

especialistas como características interessantes para qualquer patrocinador.

262

Outro exemplo deste tipo são os grandes eventos esportivos, que podem

representar uma chance singular para quem quer se vincular fortemente com os

esportes. A Petrobras, por exemplo, foi a principal patrocinadora dos Jogos Pan-

americanos de 2007. A empresa reconheceu que, como deseja obter

reconhecimento pelos investimentos no desenvolvimento do esporte nacional, não

poderia deixar de estar presente no maior evento esportivo das Américas, na edição

em que ele aconteceria no Brasil e na cidade onde se encontra a sede da empresa.

A Unimed-Rio, ao patrocinar o Mundial de Natação Paraolímpica de Piscina Curta

em 2009, também percebeu uma oportunidade específica de complementar uma

ação já realizada pela Unimed do Brasil, que vem construindo uma forte relação com

o CPB.

Para algumas empresas, a propriedade esportiva patrocinada é o que aparece como

relevante no patrocínio esportivo. Afinal, é na instância da propriedade esportiva que

o patrocínio acontece. Enquanto, na Petrobras, as ações estão separadas por

modalidade esportiva, na Unimed-Rio, elas aparecem destacadas por propriedades

patrocinadas. Na Olympikus, por mais que a empresa dê destaque para as

modalidades vôlei e futebol, a figura de cada atleta, equipe, ou entidade patrocinada

também tem espaço na divulgação da empresa. Já na Petrobras e Ipiranga, as

propriedades são mencionadas, mas, para obter maiores informações sobre cada

uma delas, é preciso direcionar-se para outros sites fora do portal da empresa.

c) Como se dá a ativação do patrocínio esportivo?

As ativações dos patrocínios esportivos podem acontecer por meio da publicidade,

da utilização de mídias eletrônicas, de ações de hospitalidade corporativa, de ações

promocionais e de utilização das propriedades para ações dentro da empresa.

Quando utilizam a publicidade para ativar seus patrocínios, as empresas criam

peças publicitárias que destacam seu apoio ao esporte ao mesmo tempo em que

transmitem as mensagens desejadas. Nas empresas investigadas, apenas o Oi

futuro não utiliza este recurso para ativar seus patrocínios, o que talvez possa ser

explicado pela completa ausência de propagandas do instituto. Ainda assim, cabe

questionar se não seria o caso de a Oi utilizar as ações apoiadas em campanhas

263

que mostrem o posicionamento da empresa em prol do desenvolvimento social

através do esporte, o que acontece por meio do trabalho desenvolvido pelo instituto.

Outras empresas conseguem fazer um uso mais efetivo da publicidade para ativar

os patrocínios esportivos que realizam, reforçando sua associação com os esportes.

A Chemtech, por exemplo, aproveitou a vitória de Talita e Maria Elisa na temporada

de vôlei de praia em 2009 para veicular um comercial que ressaltava que a empresa

estava junto com a dupla em suas conquistas. O mesmo se verificou com o filme

"Atletas" da Olympikus, em que a empresa usou os esportistas que patrocina para

falar do bom momento que o esporte brasileiro atravessa com a escolha do Brasil e

do Rio de Janeiro para sediar a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016.

As empresas patrocinadoras poderiam explorar mais essas possibilidades de

publicidade criando mais associações entre suas marcas, produtos e serviços e as

propriedades que patrocinam. A Ipiranga, por exemplo, não explora em seu site

corporativo a imagem de Thiago Camilo e ou de Bia Figueiredo, deixando todas as

informações sobre os pilotos – salvo aquelas divulgadas através de releases

disponibilizados à imprensa – localizadas em portais alternativos pouco divulgados.

As empresas também podem ativar seus patrocínios utilizando as mídias

eletrônicas, como a internet. Portais específicos para falar de patrocínios, sites para

as propriedades, desenvolvimento de games online e perfis nas redes sociais mais

populares são exemplos das formas de ativação na internet mais verificadas nas

empresas investigadas.

Uma importante implicação no uso de mídias eletrônicas é a necessidade constante

de atualização das informações disponibilizadas nesses espaços. Verificou-se esse

cuidado nas ativações da Petrobras e do Oi Futuro, que desenvolveram portais para

explorar os recursos da internet na ativação de seus patrocínios e mantêm os dados

atualizados e apresentam com frequência novas informações sobre as ações

realizadas.

A Olympikus, mesmo não possuindo portais específicos para falar exclusivamente

de seus patrocínios, mantém um site é bastante atrativo que contém muitas

informações sobre as propriedades patrocinadas, além de uma plataforma para

exibição de vídeos de campanhas e também relacionados aos investimentos em

264

esportes. A empresa, porém, por mais que declare o desejo de se fazer presente

nas mídias sociais, ainda não estabeleceu uma forma de aproximar-se nessas redes

de contato. Já a Ipiranga, que está presente no Twitter e possui um site específico

para a divulgação de tudo o que acontece com seus pilotos patrocinados, realiza

atualizações esporádicas em ambas as ferramentas, o que pode contribuir para

afastar seguidores da rede social e distanciar os leitores, que podem procurar as

informações que desejam em outras fontes.

O desenvolvimento de games online já é praticado por algumas das empresas

investigadas, como a Petrobras, o Oi Futuro e a Olympikus. O Super Vôlei Brasil,

elaborado pela última, chegou a ter uma segunda edição lançada, tamanho o

sucesso conquistado. Isso sugere que iniciativas que promovem maior interação

para os consumidores a partir de temas que os interessem, como parece ser o caso

do esporte, podem vir a aproximá-los das empresas. As redes sociais possuem

espaço para a divulgação destes games e até mesmo para o desenvolvimento de

aplicativos utilizando a marca dos patrocinadores.

Apenas a Petrobras demonstrou conhecimento sobre a possibilidade de ativação de

patrocínio por meio de jogos para videogames PS3, por exemplo. A empresa,

porém, não explora a atividade como uma ativação; simplesmente autoriza os

desenvolvedores dos jogos a utilizarem sua marca nos carros de corrida F3. Não

somente a Petrobras, mas também outras empresas poderiam utilizar com mais

frequência a ativação de seus patrocínios em jogos eletrônicos.

Uma outra possibilidade de ativação identificada neste estudo é a hospitalidade

corporativa, que possibilita melhoria no networking das empresas patrocinadoras,

exposição de produtos e elaboração de programas de incentivo junto aos

colaboradores e já é reconhecida pelas empresas como uma importante ferramenta

do marketing. Nos casos investigados neste estudo, as empresas que realizam essa

forma de ativação visam interações com clientes estratégicos, funcionários,

investidores, atletas e quem mais for de interesse dos patrocinadores. Os HC,

utilizados pela Unimed-Rio, pela Ipiranga e pela Petrobras representam

oportunidades para essas empresas demonstrarem cuidado e criarem vínculos mais

fortes com cada um desses grupos. Esses espaços geralmente oferecem, além da

típica vista privilegiada para apreciar o esporte, conforto para os convidados

265

assistirem aos eventos esportivos com assentos especiais, comidas, bebidas e

ambientação climática, contribuindo para tornar a experiência esportiva inesquecível

para quem participa dela.

Identificou-se, ainda, em alguns casos investigados, o uso do patrocínio esportivo

para realizar ações promocionais. Empresas como a Ipiranga desenvolvem

promoções que aumentam a visibilidade do evento esportivo patrocinado ao mesmo

tempo em que estimulam a ida dos consumidores aos postos da rede para

consumirem os produtos e serviços da empresa. A Petrobras também usa o mote do

patrocínio esportivo para convidar consumidores a participar de promoções que

sorteiam ingressos para jogos do Brasileirão Petrobras. A realização de ações

promocionais representa uma oportunidade para todas as empresas que patrocinam

esportes. Além de ativar os patrocínios, essas promoções têm a capacidade de

despertar o desejo dos consumidores pelas propriedades patrocinadas o que pode

ampliar as possibilidades de retorno sobre o investimento realizado.

Algumas empresas exploram os patrocínios esportivos dentro de suas sedes. Isso

foi observado nas empresas que utilizam o patrocínio para desenvolver o

relacionamento com colaboradores, como a Chemtech e a Unimed-Rio, por

exemplo. As palestras motivacionais para os colaboradores são a estratégia mais

comum. Nas empresas que realizam este tipo de ação interna, a resposta dos

funcionários é sempre positiva para essas iniciativas, principalmente quando as

propriedades patrocinadas podem ser representadas na figura de uma celebridade

do esporte.

d) Quais são os indicadores utilizados pelas empresas para mensurar os resultados do patrocínio esportivo?

Não foi possível identificar uma forma ideal de mensuração do patrocínio esportivo.

A mesma dificuldade identificada na literatura para avaliar os resultados do

patrocínio esportivo se revelou também nos casos investigados neste estudo. As

empresas investigadas avaliam o investimento com base nos mesmos modelos

utilizados para avaliar outras ferramentas do marketing e da comunicação, o que já

fora considerado ineficiente em estudos realizados anteriormente.

266

A avaliação do patrocínio esportivo é comumente realizada a partir de relatórios

elaborados tanto pelo detentor da propriedade patrocinada quanto por empresas

especializadas. Esses relatórios contêm informações sobre visibilidade das marcas

patrocinadoras e também sobre dados dos eventos esportivos relativos à

propriedade patrocinada. Na parte dedicada à visibilidade do patrocinador, os

relatórios indicam a frequência, dimensão da marca (centimetragem) e duração da

exposição (minutagem e secundagem). Os dados obtidos são comparados de

acordo com os valores que seriam pagos na compra de uma mídia tradicional. Por

meio dessa avaliação, raramente o patrocínio esportivo se revela um mau negócio,

como declararam as empresas. No trecho do relatório dedicado às informações

sobre a ocasião esportiva, os dados importantes são o público participante, os

espectadores presentes no evento e a cobertura da mídia, entre outros.

Os relatórios podem conter, ainda, informações específicas sobre determinado

projeto de patrocínio esportivo, como se verificou com a Chemtech e o Oi Futuro. A

Chemtech declarou que precisa saber quantas pessoas são atendidas em cada

projeto patrocinado, como está a assiduidade destes participantes, se há fila de

espera. Já o instituto avalia métricas específicas que demonstram se houve

evolução social na comunidade onde acontece a ação ou se houve melhoria de

aspectos cognitivos e motores nos membros que participam dos projetos que são

apoiados.

Nos casos investigados, a avaliação dos efeitos do patrocínio esportivo nas marcas

das empresas patrocinadoras é realizada através de pesquisas Top of Mind,

pesquisas qualitativas de percepção de marca e de posicionamento. A Petrobras,

por exemplo, tem um departamento específico na empresa que ajuda a elaborar as

pesquisas desejadas. A Ipiranga realiza pesquisa anual para avaliar todas as

variáveis relacionadas à marca com a ajuda de um instituto de pesquisas

especializado.

Outra forma de avaliar como o patrocínio impacta as marcas das empresas é

verificar se houve reconhecimento público sobre as iniciativas realizadas. O Oi

Futuro, que não realiza pesquisas qualitativas e colhe as percepções dos

participantes de seus projetos somente a partir dos relatórios elaborados pelos

patrocinados, acredita que as ações apoiadas estejam contribuindo para melhorar a

267

imagem da Oi, que obteve reconhecimento do Ministério do Esporte ao receber três

troféus no prêmio "Empresário Amigo do Esporte" de 2009.

A avaliação de um patrocínio esportivo pode ser feita, ainda, a partir das ações de

ativação realizadas. A interação que acontece nos HC, por exemplo, permite que as

empresas patrocinadoras colham informações com os convidados no momento em

que as ações acontecem. As ativações nos HC podem levar ao fechamento de

negócios e aumento de vendas de produtos, dois resultados esperados no patrocínio

esportivo, mas que não podem ser facilmente mensurados, segundo constatou-se

neste estudo. As empresas reconhecem que as vendas e fechamentos de novos

negócios são resultado de uma série de ações e não podem ser atribuídas somente

ao patrocínio esportivo ou a uma ativação realizada a partir do investimento.

Há situações, porém, em que um resultado de vendas pode ser atribuído à

associação da empresa com o esporte. As promoções de vendas de produtos em

troca de ingressos ou descontos nas entradas para assistir a algum evento esportivo

podem resultar em incrementos nas vendas das empresas. Promoções com sorteios

também podem provocar o mesmo efeito. Não há, no entanto, evidências de

modelos que possam mensurar com precisão quanto desse aumento se deve

exclusivamente ao patrocínio esportivo e a cada uma das outras ferramentas da

comunicação e do marketing.

É possível, ainda, avaliar o resultado do patrocínio esportivo no desenvolvimento e

aprimoramento de produtos, o que só acontece se o produto ofertado pela empresa

tiver relação com o esporte em questão. Exemplos verificados neste estudo foram os

combustíveis e lubrificantes da Petrobras e Ipiranga, que foram aperfeiçoados para

atender aos mais altos níveis de exigência de diversas categorias do automobilismo

e resultaram na oferta de um produto melhor para os consumidores finais. No caso

da Olympikus, o patrocínio do vôlei a permitiu testar as tecnologias de seus tênis

com os atletas profissionais da modalidade e hoje a empresa pode dizer que possui

um dos melhores calçados do mundo para a prática do esporte.

Para garantir a efetividade de um patrocínio esportivo, as empresas deveriam

elaborar um plano eficaz contemplando a seleção, execução e avaliação das ações

realizadas, verificando se os objetivos propostos no início do processo foram

268

atingidos. A Petrobras parece ser a empresa mais alinhada nesse sentido, pois

possui diretrizes claras e objetivos específicos para cada segmento esportivo em

que investe. A empresa observa relatórios, realiza pesquisas, quantifica

fechamentos de novos negócios e resultados de vendas associados a cada

promoção, verifica os ganhos técnicos conquistados a partir dos patrocínios e está

começando a usar a ferramenta MetriCom para comparar os resultados reais com os

estimados para cada projeto patrocinado.

7.3 CONTRIBUIÇÕES, SUGESTÕES DE PESQUISA E RECOMENDAÇÕES

O presente estudo possibilitou evidenciar características do patrocínio esportivo no

contexto brasileiro no que diz respeito às motivações, à seleção de oportunidades, à

ativação dos patrocínios e à mensuração de resultados.

7.3.1 Contribuições Acadêmicas e Sugestões de Pesquisa

A principal contribuição acadêmica deste estudo reside na proposição do Modelo de

Decisões de Patrocínio Esportivo – MDPE (Figura 20).

Figura 20. Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo - MDPE

Objetivos do

Patrocínio

Esportivo

Resultados

do Patrocínio

Esportivo

MOTIVAÇÃO SELEÇÃO MENSURAÇÃO

1

4 3

5

Modalidades

Esportivas

Tipos de

Patrocínio

Esportivo

Propriedades

Esportivas

2

Ações de

Ativação

de Patrocínio

Esportivo

ATIVAÇÃO

6

5’

4’

6’

7

8

9

269

O MDPE é constituído por quatro blocos sequenciais de decisões que as empresas

devem tomar quando escolhem envolver-se com esportes: os motivos para o

patrocínio esportivo, os critérios de seleção, as ações de ativação e a mensuração

dos resultados. O primeiro bloco é caracterizado pelas motivações da empresa para

a realização de um patrocínio esportivo. Essas motivações devem considerar os

objetivos estabelecidos para este investimento – objetivos de relacionamento,

objetivos econômico-financeiros, objetivos de marca, objetivos de público/audiência

ou objetivos pessoais – e a forma como esse investimento se integra à estratégia de

marketing da empresa. O bloco dos critérios de seleção de patrocínio esportivo

engloba três grupos de decisões: as que determinam a escolha de uma modalidade

esportiva, as que definem um tipo de patrocínio esportivo específico com o qual a

empresa deve se envolver e as que se relacionam com a efetiva escolha da

propriedade esportiva a ser patrocinada. É na instância da propriedade, da ação,

que efetivamente ocorre o patrocínio esportivo. No bloco das ações de ativação do

patrocínio esportivo, são consideradas as decisões estratégicas de exploração da

propriedade patrocinada. Finalmente, no bloco de mensuração dos resultados, são

consideradas as decisões sobre a escolha dos indicadores de desempenho do


De acordo com o modelo proposto, uma empresa interessada em investir no

patrocínio esportivo deve estabelecer objetivos claros para servirem de base para a

decisão de seleção do patrocínio, que pode se iniciar pela escolha (1) das

modalidades esportivas ou (2) dos tipos do patrocínio alinhados com os objetivos

estabelecidos. A empresa deve considerar as oportunidades e restrições (3) que

ocorrem entre modalidades esportivas e tipos de patrocínio, uma vez que nem toda

modalidade esportiva proporciona oportunidades para todos os tipos de patrocínio e

vice-versa. Definidas as modalidades esportivas e tipos de patrocínio, a empresa

passa a selecionar as propriedades esportivas, instância concreta da ação do

patrocínio esportivo. Mais uma vez, a natureza da propriedade esportiva (4) deve

estar alinhada com os objetivos da empresa. Devem ser consideradas, também, as

restrições entre (5) propriedades esportivas e modalidades esportivas, e entre (6)

tipos de patrocínio e propriedades esportivas. Em seguida, a empresa decide sobre

as ações de ativação do patrocínio para potencializar a propriedade esportiva. Essas

ações devem estar alinhadas com as oportunidades e restrições que resultam (4') da

270

natureza da propriedade esportiva, (5') da modalidade esportiva e (6') do tipo de

patrocínio. Na sequência, a empresa deve decidir sobre os indicadores que

proporcionarão a mensuração dos resultados do patrocínio, considerando (7) os

resultados esperados com as ações de ativação do patrocínio e (8) os objetivos

inicialmente definidos. Finalmente, a empresa deve utilizar os resultados como um

instrumento de refinamento (9) dos objetivos com patrocínio esportivo.

O MDPE aqui proposto tem natureza normativa. Desta forma, sugere-se que

estudos empíricos sejam realizados para validar o modelo no ambiente brasileiro.

Este estudo propiciou, ainda, mais evidências empíricas sobre diversos aspectos da

literatura existente sobre o patrocínio esportivo. Verificou-se que as empresas

investigadas percebem este tipo de investimento como uma oportunidade para

valorizar suas marcas junto ao público de seu interesse (GENG, BURTON e

BLAKEMORE, 2002; O'REILLY e MADILL, 2007; PICHOT, TRIBOU e O'REILLY,

2008) e que possuem diferentes objetivos quando se envolvem com os esportes

através de uma relação de patrocínio esportivo. Nos casos investigados, foram

identificados objetivos de ordem corporativa, de marca, de produto, de

relacionamento e objetivos pessoais. Além disso, os resultados desse estudo

sugerem que talvez possam existir diferenças de objetivos de patrocínio esportivo

entre empresas B2B e B2C. O fato de não existir congruência entre o público do

esporte e o público-alvo de empresas B2B poderia dificultar a criação de

associações bem como a conquista de determinados objetivos. Novas pesquisas

poderiam abordar essa questão.

Outro campo a ser explorado sobre este tema é a relação do patrocínio esportivo

com o posicionamento das empresas. Este estudo evidenciou a existência de

empresas que consideram o posicionamento proporcionado pelo investimento em

patrocínio esportivo mais importante do que a visibilidade que essas ações podem

gerar. Caberá às novas pesquisas investigar melhor esta questão, observando em

que medida o patrocínio esportivo pode contribuir para o posicionamento ou

reposicionamento de marcas.

271

Complementando a investigação sobre o mesmo tema, novos estudos poderiam

comparar se os ganhos de posicionamento ou reposicionamento obtidos a partir de

ações de patrocínio esportivo variam entre empresas, tipo de oferta ou setor.

Essa investigação também evidenciou a inexistência de um padrão na escolha dos

patrocínios esportivos por parte das empresas investigadas, que vêm aprimorando o

processo de seleção de oportunidades a partir de seus próprios erros, o que

corrobora a literatura existente sobre o tema que afirma que o desenvolvimento do

patrocínio se deve ao aprendizado das empresas com seus sucessos e fracassos

(KUZMA, SHANKLIN e McCALLY JR., 1993). O uso de ferramentas que auxiliam o

processo decisório foi identificado em apenas um dos casos e foi pouco mencionado

também entre os especialistas da área. Isso poderia indicar que a utilização de

modelos de avaliação de propostas ainda é incipiente no mercado brasileiro. Novos

estudos poderiam investigar se há outras empresas no Brasil que façam uso dessas

ferramentas, bem como comparar sua eficiência com métodos mais tradicionais de

seleção de patrocínio esportivo.

A capacidade de ativação é um dos maiores benefícios do patrocínio esportivo

(RINES, 2000, p. 160). Embora as empresas investigadas tenham demonstrado

algum nível de ativação de seus patrocínios, os resultados deste estudo indicam que

elas ainda estão evoluindo nesse aspecto. Diferentemente do que acontece nos

mercados onde o patrocínio esportivo já se consolidou como ferramenta importante

para o marketing, a verba destinada ao patrocínio esportivo pelas empresas

estudadas ainda é muito maior do que o orçamento investido nas ativações. No

entanto, a expectativa de especialistas e empresas é que o mercado se desenvolva

para receber os maiores eventos esportivos do mundo – Copa do Mundo, em 2014,

e Olimpíadas, em 2016 – e se aproxime das práticas realizadas nos Estados Unidos

e Europa. Novos estudos poderiam acompanhar essa evolução e comparar os

efeitos das ativações do patrocínio esportivo no Brasil com os verificados em outros

países onde essa prática já está consolidada.

Há espaço também para investigar o uso de novas mídias no patrocínio esportivo. O

uso das marcas das empresas em jogos eletrônicos que reproduzem competições

reais do automobilismo, por exemplo, foi mencionado por apenas uma das empresas

investigadas, mas não foi explorado em profundidade neste estudo. Estudos

272

poderiam pesquisar que outras possibilidades no campo do patrocínio esportivo

passaram a existir a partir da criação dessas novas mídias. Cabe questionar, ainda,

se o uso de marcas nas mídias digitais caracteriza-se como uma ativação de um

patrocínio já existente ou se seria, per si, um outro tipo de patrocínio esportivo.

Com relação à mensuração, também nos casos investigados não foi identificado

nenhum modelo satisfatório para avaliar os resultados das ações de patrocínio

esportivo e permaneceu a dificuldade na análise das ações, tal qual havia sido

indicado em diversos estudos (MEENAGHAN, 2001; WALLISER, 2003). Essa

evidência empírica corrobora a literatura existente que afirma que os métodos

atualmente utilizados são ineficientes (BENNETT, 1999) ao tentar avaliar uma

ferramenta complexa como o patrocínio esportivo com base em modelos

desenvolvidos tipicamente para mensurar resultados da propaganda e da

publicidade (LEE, SANDLER e SHANI, 1997). Cabe ressaltar, entretanto, que,

mesmo com toda a dificuldade de mensuração, algumas ativações realizadas pelas

empresas investigadas neste estudo permitiram a avaliação de efeitos diretos do

patrocínio esportivo, como participação do público nas ações ou vendas de produtos

em ações promocionais. Isto pode sugerir que as ações de ativação, mais tangíveis

do que as propagandas, permitem que se chegue a resultados mais concretos, de

mensuração mais direta e menos abstrata, mas esse é um tema que precisa ser

melhor explorado. A lacuna sobre as formas de mensuração de patrocínio esportivo

permanece aberta e propicia aos novos estudos vastos campos de investigação

sobre métodos, modelos, variáveis e ferramentas que possam facilitar a avaliação

dos resultados do investimento em esportes.

O estudo aqui desenvolvido investigou o patrocínio esportivo sob a ótica de

empresas patrocinadoras. Sugere-se também promover um estudo comparativo,

investigando o mesmo fenômeno a partir do olhar de entidades esportivas e

propriedades patrocinadas, de modo a identificar semelhanças e diferenças em

ambas as perspectivas.

273

7.3.2 Recomendações Gerenciais

A pesquisa realizada neste estudo sugere que as estratégias de patrocínio esportivo

devem considerar os objetivos, a seleção, a ativação e a mensuração de resultados,

de modo que a realização do processo possa se dar de maneira integrada,

propiciando a execução das etapas de modo alinhado com o planejamento

estabelecido e coerente com os interesses da empresa.

Independentemente de qual seja o motivo para a empresa optar pelo investimento

em patrocínios esportivos, é preciso estabelecer objetivos claros a serem

alcançados com as ações. O patrocínio esportivo é uma ferramenta do marketing

que pode contribuir ampliar o conhecimento, definir o posicionamento e melhorar a

imagem da marca de qualquer tipo de empresa. Ao vincular-se a uma propriedade

esportiva como, por exemplo, a seleção brasileira de futebol, uma empresa mostra

seu apoio ao esporte brasileiro ao mesmo tempo em que passa a exibir sua marca

em todas as ocasiões em que os jogadores, dirigentes e técnicos aparecerem nas

mídias, conquistando ampla visibilidade. Este tipo de associação pode ser muito

interessante para empresas que atuam no mercado nacional e precisam exibir suas

marcas para um público extenso. Já para empresas que atuam de forma

segmentada, existem propriedades menos abrangentes e voltadas para um público

mais restrito, como é o caso um campeonato regional de tênis, que pode aproximar

a empresa de consumidores locais e elitizados.

Sempre que possível, as empresas deveriam buscar a congruência entre a

propriedade patrocinada e seus negócios. Se a empresa não possui um produto ou

serviço que tenha relação com determinada propriedade, deve escolher patrocínios

que propiciem os atributos de marca que ela julga relevantes. De uma forma ou de

outra, as empresas devem procurar propriedades que possam contribuir para que os

objetivos propostos no início do plano de ação sejam atingidos.

Para empresas que possuem produtos que podem ser utilizados em competições

esportivas, como é o caso de empresas de artigos esportivos, e de outros produtos

ou tecnologias (combustíveis, pneus e cronometragem são exemplos), o patrocínio

esportivo pode representar uma oportunidade para o aprimoramento das ofertas. O

investimento pode gerar uma relação de parceria que permita a realização de testes

274

e o desenvolvimento conjunto de novos materiais próprios para os esportes e que

podem também se destinar aos consumidores finais. Este tipo de associação

garante aos patrocinadores o endosso da qualidade de seus produtos e pode

influenciar a percepção dos consumidores em relação à empresa.

Qualquer empresa que deseje ampliar suas vendas, pode alcançar este objetivo por

meio do patrocínio esportivo. Quando os produtos têm relação com o esporte, o

endosso e associação provocados a partir do investimento na propriedade esportiva

costumam levar o consumidor a adquirir mais produtos do patrocinador. Entretanto,

mesmo as empresas cujas ofertas não são congruentes com o esporte patrocinado

podem se beneficiar do investimento para aumentar suas vendas quando fazem um

novo lançamento e o comunicam através do esporte ou quando criam promoções

que estimulem a aquisição de produtos no PDV.

Para empresas que necessitam trabalhar ações de relacionamento com clientes

estratégicos, formadores de opinião e colaboradores, o patrocínio esportivo permite

o desenvolvimento de hospitalidade corporativa, explorando espaços exclusivos

onde esses diferentes públicos são impactados. Dependendo da propriedade

esportiva adquirida, o patrocínio esportivo possibilita uma série de ações

motivacionais junto aos colaboradores, como palestras e atividades relacionadas

aos esportes.

As empresas que têm clareza sobre os objetivos que esperam alcançar com o

patrocínio esportivo parecem ter mais facilidade para selecionar as oportunidades

que contribuem para os seus interesses e eliminar aquelas que não se mostram

adequadas ao que se procura. Outro benefício é a capacidade de realizar uma

pesquisa pró-ativa sobre as melhores propostas, possível a partir do maior

conhecimento sobre o quê a companhia busca, bem como sobre o que cada

propriedade pode proporcionar.

A seleção do patrocínio esportivo deve considerar que toda propriedade esportiva

implica na aquisição de um determinado tipo de patrocínio dentro de uma

modalidade. Observando a proposição do MDPE, a escolha de patrocínio esportivo

pode partir de qualquer uma das três decisões, mas obrigatoriamente levará o

executivo a analisar as demais.

275

Existem algumas ferramentas disponíveis no mercado que auxiliam o processo de

decisão de escolha de patrocínio esportivo. Para os gestores que não possuem

qualquer conhecimento sobre o marketing esportivo e o patrocínio de esportes e que

desejam investir neste campo, a utilização destes softwares pode facilitar a

descoberta sobre as propriedades esportivas mais adequadas aos interesses da

empresa. Já para as empresas que fazem do patrocínio esportivo uma ferramenta

do marketing, existe a possibilidade do desenvolvimento de modelos próprios, como

o desenvolvido pela Petrobras. Para isso, no entanto, a empresa precisa ter

conhecimento aprofundado sobre seus interesses com este tipo de investimento,

bem como identificar as múltiplas possibilidades que advém do patrocínio de

esportes.

Há muitas oportunidades de desenvolvimentos de ações de ativação a partir dos

patrocínios esportivos e a criatividade das empresas e dos profissionais do

marketing esportivo já permitiu o desenvolvimento bem-sucedido de portais, jogos e

perfis em redes sociais. Os achados deste estudo sugerem que as iniciativas que

permitem interatividade e interação para os consumidores podem vir a aproximá-los

das empresas. Sendo o esporte um tema que provoca interesse e emoção, essa

relação pode vir a se tornar ainda mais intensa.

Empresas como a Google já oferecem aos usuários customizações para e-mails e

blogs patrocinadas por grandes empresas. Esta representa uma oportunidade para

empresas envolvidas com esportes, que podem patrocinar também essas

customizações que possibilitam aos usuários de internet expressar de sua

identidade também neste meio.

É possível, ainda, que empresas desenvolvedoras de jogos e empresas

patrocinadoras se unam em prol da criação de games que possam satisfazer os

interesses de entretenimento dos consumidores ao mesmo tempo em que propiciam

aos patrocinadores mais uma chance de contato como o público de seu interesse.

Grandes redes sociais possuem diversos aplicativos sobre os mais variados

assuntos e o esporte poderia se fazer mais presente nessas mídias por meio de

aplicativos patrocinados, criando uma relação mais íntima entre as empresas e os

seus públicos.

276

As ações de hospitalidade corporativa foram ressaltadas pelos estudos e empresas

investigadas como alternativas eficientes para conquistar diferentes públicos. Os

espaços exclusivos montados em eventos esportivos permitem o desenvolvimento

de integração e relacionamento. O local também pode ser utilizado para a exposição

de produtos, gerando experimentação e possibilitando à empresa colher importantes

informações sobre as impressões dos consumidores em relação aos produtos e às

próprias ações nos HC. Oportunidades de obter avaliações precisas sobre as ações

de patrocínio esportivo não são frequentes e essa é uma das razões para as ações

nos HC serem tão interessantes para as empresas.

A mensuração do patrocínio esportivo não é tarefa simples, especialmente quando

as empresas chegam a esta fase sem ter todas as anteriores alinhadas. As

empresas que não sabem o porquê de patrocinar determinada propriedade esportiva

dificilmente saberão como mensurar se aquele investimento gerou algum resultado

porque não terão sido determinados os parâmetros de avaliação para nenhum

objetivo específico. Já as empresas que, desde o princípio do processo,

estabeleceram objetivos claros, a partir dos quais foram selecionadas as

oportunidades mais adequadas, terão maior facilidade em definir os melhores

indicadores para avaliar cada ação de ativação realizada e analisar os resultados

gerais do patrocínio esportivo.

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YIN, R. K. Estudo de Casos: Planejamento e Métodos. 2a. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. 170 p.

ZWICK, D.; DIETERLE, O. The [E-] Business of sport sponsorship. In: AMIS, J.; CORNWELL, T. B. Global Sport Sponsorship. Oxford: Berg, 2005. p. 127-146.

287

APÊNDICES

APÊNDICE A – ALGUNS EXEMPLOS DE PATROCÍNIO ESPORTIVO

Patrocínio de Equipes

Um esporte que se beneficia bastante do patrocínio de equipes é a F1.1 O custo de

entrada para um patrocinador que queira se vincular ao esporte inicia em £ 1 milhão

e pode chegar a dezenas de milhões de libras para aqueles que querem estar

associados às equipes de ponta (RINES, 2000). As altas cifras são resultado de uma

oportunidade originada na década de 60, quando os grandes patrocinadores do

evento saíram do negócio ao mesmo tempo em que empresas de tabaco deixavam

de veicular propagandas nas grandes mídias, e os organizadores da Fédération

Internationale de L'Automobile (FIA) perceberam que era a hora de permitir a

propaganda nos carros e equipes da categoria.2

No Brasil, as parcerias dos clubes de futebol Palmeiras e Juventude com a empresa

de laticínios Parmalat e o time de vôlei Nestlé/Leite Moça são dois exemplos de

patrocínios esportivos de equipes bem-sucedidos (MELO NETO e CARVALHO,

2006). A Procter & Gamble, com o sabão em pó Ace, e a Petrobras, com o óleo

lubrificante Lubrax, também investiram em times de futebol regionais no Brasil

(MELO NETO e CARVALHO, 2006) enquanto que Topper e Nike preferiram investir

na seleção brasileira de futebol.3 A Topper patrocinou o grupo na Copa de 1970, no

México4, e a Nike celebrou um contrato de US$ 200 milhões em 1996 para

patrocinar a equipe por dez anos.5

Patrocínio Individual ou Endosso de Celebridades

O caso mais conhecido de congruência entre atleta e empresa foi a parceria entre

Michael Jordan, astro do basquete norte-americano dos anos 1990, com a Nike,

empresa de artigos esportivos, através do lançamento da linha de calçados Air

Jordan, que se tornou o maior sucesso de vendas de tênis esportivos de todos os

tempos (AMIS, PANT e SLACK, 1997). Outra celebridade esportiva que endossou

muitos produtos e empresas foi Tiger Woods, o mais jovem golfista a se tornar o

288

número um do mundo, que emprestou sua imagem à Nike, Tag Hauer, Buick e

Accenture (FULLERTON e MERZ, 2008).

No Brasil, exemplos deste tipo de associação ocorreram com o Unibanco, que

patrocinou Ayrton Senna; Banco do Brasil, que se associou ao tenista Gustavo

Kuerten – o Guga (MELO NETO e CARVALHO, 2006); e Topper, que entre os anos

de 1993 e 1994 investiu no piloto de F1 Rubens Barrichelo e no nadador Gustavo

Borges.6 Outro exemplo envolvendo uma celebridade esportiva brasileira foi a

parceria entre a MasterCard e o ex-jogador de futebol Pelé na época da Copa do

Mundo de futebol da França, em 1998. Pelé sempre foi visto como o jogador ideal e

obteve, mesmo após a conclusão de sua carreira nos campos, grande apelo junto ao

público e uma cobertura positiva da imprensa. Sua imagem foi usada nas

campanhas publicitárias da empresa veiculadas nas redes de televisão, outdoors e

publicações impressas de diversos países, reforçando o envolvimento da

MasterCard com a Copa (RINES, 2000).

Patrocínio de Organizações ou Entidades Esportivas

Em 2009, as federações esportivas contavam com uma gama de patrocinadores,

como a FIFA, com as sócias oficiais Adidas, Coca-cola, Emirates, Hyunday-Kia

Motors, Sony e Visa7 ou a Fédération Internationale de Natation (FINA), que

estabeleceu parcerias com Nikon, Omega, Speedo, Myrtha Pools, Yakult.8

No cenário brasileiro, um exemplo de patrocínio entre organizações e empresas é a

parceria da Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos (CBDA) com os

Correios (MELO NETO e CARVALHO, 2006). Desde 1991, os Correios sustentam

as delegações brasileiras de esportes aquáticos nas competições internacionais e,

em 2009, a CBDA também contava com apoios da Gol e da Water Planet.9 Outras

parcerias existentes no país incluem Confederação Brasileira de Atletismo (CBAt)

com a Caixa Econômica Federal10, e a Confederação Brasileira de Voleibol (CBV)

com Banco do Brasil e Olympikus.11

Patrocínio de Eventos Esportivos

289

O maior evento esportivo do mundo e de maior audiência global são as Olimpíadas

(PAYNE, 1998). O custo de patrocinar competições deste porte tem aumentado

drasticamente (SANDLER e SHANI, 1989) a cada edição dos Jogos (PAYNE, 2006),

mas, ainda assim, empresas como McDonald's e Lenovo usam essa forma de

patrocínio para conquistar reconhecimento para suas marcas (FULLERTON e

MERZ, 2008), do mesmo modo que fazem Visa e UPS (RINES, 2000, p. 206-207). A

Coca-cola é outro exemplo de empresa que investe altos valores para se associar a

grandes eventos esportivos – como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de futebol

(FULLERTON e MERZ, 2008). Somente nas Olimpíadas de Seul, em 1988, foram

gastos US$ 22 milhões para que a empresa se tornasse uma patrocinadora oficial

do evento (SANDLER e SHANI, 1989). De forma geral, cerca de 90% dos contratos

negociados pelo programa olímpico (TOP – The Olympic Program) são renovados a

cada edição dos Jogos, um testemunho do sucesso nos resultados obtidos pelas

empresas patrocinadoras (PAYNE, 2006, p. 115).

O patrocínio de eventos de grande porte tornou-se tão atrativo que as grandes

organizações detentoras dos direitos sobre as Olimpíadas – Comitê Olímpico

Internacional (COI) – e a Copa do Mundo – FIFA – precisaram segmentar suas cotas

de patrocínio em categorias, como foi feito nas Olimpíadas de Los Angeles, em

1984, quando foram implementadas três classes distintas de parceiros: os

licenciadores, os fornecedores e os patrocinadores oficiais. No entanto, estas

iniciativas de proteção às empresas parceiras não eliminam a disputa pelo espaço

de exposição, principalmente em uma era em que atletas e equipes também são

patrocinados. Os patrocinadores de eventos precisam lutar para que suas marcas se

sobressaiam àquelas espalhadas em camisas, equipamentos, uniformes, bolsas e

demais acessórios que os atletas e equipes possam usar.12

Outros eventos internacionais que exemplificam o tittle right são o Coca-cola League

Championship, com os 24 times da segunda divisão da Football Association13, o

Stella Artois Tennis Championships e o Whitbread Round the World Yatch Race –

também conhecido como Volvo Ocean Race.14

No Brasil, uma empresa que costuma adquirir direitos de propriedade sobre eventos

é a Caixa Econômica Federal, que, segundo consta em seu site oficial, patrocina

corridas de rua, além de esportistas do atletismo e da ginástica olímpica. São

290

diversos os eventos de abrangência nacional que levam o nome da empresa –

Corrida CAIXA da Mulher, Meia Maratona CAIXA de Brasília, Maratona CAIXA da

Cidade do Rio de Janeiro.15 Outros exemplos brasileiros são a Copa Peugeot de

Rally16 e o Circuito das Estações Adidas – corrida de rua disputada em 5km ou 10

km em cada uma das estações climáticas do ano em diversas capitais do país.17

Patrocínio de Instalações Esportivas

Especialmente na Alemanha, o patrocínio de instalações esportivas esteve em foco

por conta das reformas e construções de novos estádios de futebol para a realização

da Copa do Mundo de futebol naquele país, em 2006.18

O patrocínio de instalações esportivas na Europa ainda não atingiu o

desenvolvimento alcançado pelos Estados Unidos, onde é comum que muitos

complexos esportivos, quadras ou centros de treinamento de futebol, beisebol e

basquete carreguem o nome da corporação que ajudou a construí-los (RINES,

2000). Exemplos de complexos esportivos conhecidos pelo nome das empresas que

os patrocinaram são o Staples Center, de Los Angeles, nos EUA, e o alemão Allianz

Arena, de Munique, construído para abrigar a final da Copa do Mundo de 2006.19

No Brasil, o primeiro clube de futebol a assinar um contrato de patrocínio de

instalações foi o Atlético Paranaense, que vendeu à Kyocera Mita América o direito

de expor sua marca no estádio oficial do clube, que passou a ser chamado Kyocera

Arena entre os anos de 2005 e 2008.20 Outro exemplo brasileiro é a arena multiuso

construída para os Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007, que teve seu

nome alterado para Arena HSBC em março do ano seguinte.21

Patrocínio de Transmissões Esportivas

A valorização da transmissão dos grandes eventos esportivos ficou evidente nas

Olimpíadas de Los Angeles, em 1984, quando a rede de televisão ABC

desembolsou US$ 309 milhões para garantir a exclusividade na transmissão da

291

competição no território norte-americano, valor que representou um aumento de

337% em relação à edição anterior dos Jogos (PAYNE, 2006).

Um dos problemas identificados no patrocínio de transmissões esportivas é o

marketing de emboscada, prática comumente adotada por empresas que não

patrocinam oficialmente os esportes. Um exemplo deste tipo de ação aconteceu em

um jogo preparatório para a Copa do Mundo de 1994 entre Brasil e Honduras,

quando a cervejaria Brahma envelopou toda a comunicação do gramado com sua

marca, obrigando as redes emissoras de TV a recortar a imagem exibida aos

telespectadores para não prejudicar a Kaiser e Antarctica, empresas patrocinadoras

da transmissão na Rede Globo e Band, respectivamente. A reação das TVs

provocou polêmica e indignação da audiência, e foi preciso que as empresas

chegassem a um acordo para suspender a guerra entre as marcas (MELO NETO,

2007). O marketing de emboscada também foi adotado pela Kodak, durante as

Olimpíadas de Los Angeles, em 1984, quando anunciou ser uma "orgulhosa

patrocinadora" da transmissão dos Jogos para os Estados Unidos naquele ano,

enquanto sua concorrente Fuji já havia criado um vinculo oficial com o evento

(SANDLER e SHANI, 1989).

Patrocínio de tecnologias

A IBM é a empresa mais atuante no patrocínio de tecnologias, participando

ativamente de longas parcerias com os Jogos Olímpicos e os torneios Grand Slam

de tênis, se envolvendo também com a F1. Somente nas Olimpíadas de Inverno de

Nagano, em 1998, as soluções da IBM permitiram que a agenda de competições, os

resultados e as informações do evento fossem transmitidas simultaneamente a oito

mil meios de comunicação, 3766 atletas de 72 países, 84 mil membros da família

olímpica, 1000 empregados, 32 mil voluntários, espectadores de cada um dos

espaços onde ocorreu o evento e fãs espalhados pelo mundo, que assistiram aos 16

dias dos Jogos. A IBM colocou o patrocínio no coração de suas estratégias de

marketing e conseguiu modificar a imagem da empresa criando relações diretas com

públicos do mundo todo (RINES, 2000).

292

A Ômega, pertencente ao grupo Swatch, é outra empresa que patrocina as

tecnologias das Olimpíadas e, em pouco mais de sete décadas, já esteve presente

25 vezes nos Jogos como medidora oficial dos tempos.22

Licenciamento

Um evento que comumente alavanca o licenciamento de produtos é a Olimpíada,

mas a atividade não está restrita somente a eventos esporádicos como os Jogos

Olímpicos (BARRAND, 2005). A Nike, por exemplo, é grande exploradora deste tipo

de patrocínio junto a programas de esportes de várias universidades norte-

americanas, entre as quais se destacam a North Carolina University, a Duke

University e a Ohio State University (FULLERTON e MERZ, 2008).

Os Estados Unidos são o país que mais realiza contratos de licenciamento, mas o

negócio tem crescido também na Europa, especialmente no Reino Unido,

principalmente pelo endosso de celebridades, que favorece a venda de produtos

licenciados (BARRAND, 2005). Um exemplo de licenciamento de produtos na região

ocorreu entre o time inglês de futebol Manchester United e a Wilkinson Sword, que

se aproveitou da parceria para lançar um kit de barbear com a chancela da equipe.23

1 FRY, A. Team building. Sponsorship Works, n. 2, 3 May 2005. p. 12-14. 2 Ibid. 3 Ibid.; TEICH, D. H. A ressurreição de uma marca. Exame, São Paulo, 22 Abr. 2009. p. 66-68. 4 TEICH, D. H. A ressurreição de uma marca. Exame, São Paulo, 22 Abr. 2009. p. 66-68. 5 FRY, A. Team building. Sponsorship Works, n. 2, 3 May 2005. p. 12-14. 6 TEICH, D. H. A ressurreição de uma marca. Exame, São Paulo, 22 Abr. 2009. p. 66-68. 7 FÉDÉRATION INTERNATIONALE DE FOOTBALL ASSOCIATION. FIFA. Disponível em: <http://www. fifa.com/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 8 FÉDÉRATION INTERNATIONALE DE NATATION. FINA. Disponível em: <http://www.fina.org/ project/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 9 CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE DESPORTOS AQUÁTICOS. CBDA. Disponível em: <http://www.cbda.org.br/materia.php? mat_id=3602>. Acesso em: 8 jun. 2009. 10 CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE ATLETISMO. CBAt.. Disponível em: <http://www.cbat. org.br/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 11 CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE VOLEIBOL. CBV. Disponível em: <http://www.cbv.com.br/ cbv2008/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 12 FRY, A. Sponsorship and the main event. Sponsorship Works, n. 1, 2004. p. 4-6.

293

13 SCAGLIONE, F. Gambling on football. Equities, 55, n. 4, Sep. 2007. p. 110-111. 14 FRY, A. Sponsorship and the main event. Sponsorship Works, n. 1, 2004. p. 4-6. 15 OUTROS PATROCÍNIOS. Caixa Econômica Federal. Disponível em: <http://www. caixa.gov.br/a caixa/patrocínios/outros_patrocinios.asp>. Acesso em: 4 jun. 2009. 16 COPA PEUGEOT DE RALLY 2009. Disponível em: <http://www.copapeugeot.com.br/web/ index.do>. Acesso em: 8 jun. 2009. 17 CIRCUITO DAS ESTAÇÕES ADIDAS 2009. Disponível em: <http://o2porminuto.uol.com.br/ circuitodas estacoes/>. Acesso em: 8 jun. 2009. 18 Ibid. 19 Ibid. 20 ARENA: Naming Rights. Clube Atlético Paranaense. Disponível em: <http://www.atletico paranaense.com/arena/namingrigths.php>. Acesso em: 18 jun. 2009. 21 OUTROS PATROCÍNIOS. HSBC. Disponível em: <http://www2.hsbc.com.br/hs/quem_somos /cultural /hsbc-patrocinio.shtml>. Acesso em: 8 jun. 2009. 22 SHUSTER, W. G. Omega named 2012 Olympics' official timekeeper. JCK, Aug. 2006. p. 52; STOTT, M. J. FINA points: power trip. Swimming World, 47, n. 1, 2006. p. 17. 23 FRY, A. Why creativity counts? Sponsorship Works, n. 3, 2006. p. 4-6.

294

APÊNDICE B – SOFTWARES PARA SELEÇÃO DE PATROCÍNIO

Para auxiliar gestores no processo decisório referente a patrocínios, já existem no

mercado ferramentas como o SponsorPort 4.0 ou o PerforMind1, softwares que

prometem facilitar as empresas nas decisões que envolvem a seleção de um

patrocínio.

O SponsorPort 4.0 foi desenvolvido pela Sponsor Direct – empresa líder de soluções

de software para o gerenciamento de patrocínio de empresas e agências – e

apresentado ao público em março de 2009 com a tarefa de trazer mais eficiência e

funcionalidade para garantir a melhor relação custo-eficácia para o patrocinador. A

plataforma permite padronização do material direcionado às empresas, contém

filtros de busca para seleção do gestor de acordo com seus interesses e apresenta

formas de comparação entre diferentes propostas. Grandes empresas

patrocinadoras mundiais como a Nokia, General Mills, Lexus, UPS e Toyota utilizam

o programa para gerenciar seus investimentos em patrocínio.

O PerforMind foi elaborado pela canadense SponsorMind e conta com

representantes em outros países do mundo. No Brasil, é comercializado pela Golden

Goal, empresa de marketing esportivo. A ferramenta promete 45% de economia na

análise de propostas e acréscimo de até 40% do valor do portfólio de patrocínio com

resultados mensuráveis O aplicativo conta com um apêndice denominado

CriteriaPro, através do qual o executivo responde qual é o seu nível de interesse

com a relação a cada critério sugerido, gerando uma matriz ideal de patrocínio para

aquela empresa. Em seguida, cada proposta de patrocínio é analisada segundo esta

matriz. HSBC, Fedex, DHL, Octagon e ING são algumas das empresas mundo afora

que fazem uso deste software.

1 SPONSOR DIRECT. 2007-2009. Disponível em: <http://www.sponsordirect.com>. Acesso em: 11 ago. 2009; PERFORMIND. Performind. Disponível em: <http://www.performind.com.br/index.htm>. Acesso em: 24 out. 2009.

295

APÊNDICE C – RATING SCALE FOR SPONSORSHIP SELECTION (RSSS)

Obs.: A escala RSSS de Meenaghan (1983) foi traduzida livremente.

296

APÊNDICE D – MODELO DE IRWIN E ASIMAKOPOULOS

Obs.: O Modelo de Irwin e Asimakopoulos (1992) foi traduzido livremente.

PESO1 a 10 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4

BUDGET Viabilidade Viabilidade financeira Relação custo-eficácia Relação custo-eficácia Benefícios fiscais Benefícios fiscais

GESTÃO DE EVENTO Perfil do evento Perfil do Evento Competência do comitê organizador Competência da organização Garantias de exposição e cooperação Competência da organização Capac. de gestão da org. esportiva Competência da organização Posição do governo em relação à ação Posição do governo em relação à ação Cooperação de atletas Cooperação dos atletas com o patrocínio Status da organização esportiva Status da organização esportiva Perfil da agência esportiva contratada Competência da organização

POSICIONAMENTO/IMAGEM Imagem produto-esporte Posicionamento de oferta Relação esporte-produto Ajuste de imagem patrocinador/patrocinado Relação esporte-serviço Ajuste de imagem patrocinador/patrocinado Ajuste imagem-público Ajuste de imagem patrocinador/patrocinado

MERCADO ALVO ATINGIDO Cobertura extendida de mídia Cobertura internacional Cobertura Geográfica Cobertura nacional Cobertura Geográfica Cobertura local Cobertura Geográfica Audiência imediata Ajuste demográfico Audiência imediata Tamanho Audiência imediata Força da associação com fãs Audiência imediata

COMUNICAÇÃO INTEGRADA Audiência extendida Ganhos de exposição Ajuste demográfico Cobertura de mídia Tamanho Cobertura de mídia

OPORTUNIDADES COMERCIAIS Relações públicas/publicidade Acomodação hospitaleira Oportunidades comerciais Presença do líder comunitário Oportunidades comerciais Presença de consumidores Oportunidades comerciais Conhec. esportivo da equipe Oportunidades comerciais Promoção de vendas Licenciamento promocional Oportunidades comerciais Propaganda complementar Publicidade relacionada ao evento Vendas pessoais Vendas no local do evento Potencial de aumentar as vendas Novas oportunidades de contas Potencial de aumentar as vendas

CONSIDERAÇÕES COMPETITIVAS Interesses de competição Competição Evitar marketing de emboscada Competição

ESTRATÉGIAS Grau de envolvimento Patrocinador do nome do evento Grau de Envolvimento Patrocinador majoritário Grau de Envolvimento Co-patrocinador Grau de Envolvimento Fornecedor Grau de Envolvimento Exclusividade Tipo de patrocínio Envolvimento de longo prazo Tipo de patrocínio Aposta única Tipo de patrocínio Tipo de Patrocínio Estabelecido Tipo de patrocínio Novo Tipo de patrocínio Equipe Tipo de patrocínio Liga/campeonato Tipo de patrocínio Evento Tipo de patrocínio Instalações Tipo de patrocínio

TOTAL

CRITÉRIO GRAU ATRIBUÍDO (-4 muito fraco a muito forte +4) TOTAL

297

APÊNDICE E – CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DE COPELAND, FRISBY E

McCARVILLE

Obs: Os critérios de Copeland, Frisby e McCarville foram traduzidos livremente.

Exclusividade Oportunidades de PDVAumentar conhecimento Ajuste com o plano de propagandaReforçar imagem Associação de caridadePublicidade no evento Interesse do distribuidorEspectador atingido Capacidade de se extensível na empresaAumentar vendas/experimentação Participante atingidoHabilidade de quantificar resultados Cobertura de rádio regionalCobertura televisiva nacional Motivação de empregadosRelação com a comunidade Habilidade de conduzir spinoffsCobertura da imprensa regional Oportunidades de promoçãoCobertura da imprensa local Exposição da oferta no localPropriedade do evento Oportunidades de crescimento com o eventoInteresse do revendedor FlexibilidadeCobertura televisiva regional Oportunidades de co-patrocínioOportunidades de hospitalidade Envolvimento prático na gestão do eventoCobertura da imprensa nacional Oportunidades de samplingContinuidade Gestão do eventoCobertura de rádio local Cobertura de radio nacionalCobertura televisiva local

CRITÉRIOS

298

APÊNDICE F - ROTEIROS DE PESQUISA

I. Roteiro para pesquisa com Especialistas em Patrocínio Esportivo

O que se busca

com a pergunta Pergunta principal Perguntas complementares

Contextualização Fale sobre sua relação

profissional com o esporte

• Há quanto tempo você se envolve com as questões de patrocínio esportivo?

• Qual seu papel no processo de escolha de um patrocínio?

Objetivos do


Quais são os objetivos da

empresa ao patrocinar

esportes?

• Que tipos de objetivos você identifica que as empresas desejam alcançar com uma iniciativa de patrocínio esportivo?

• De que forma surge o interesse de uma empresa para o envolvimento com esportes?

Alinhamento do


com a Estratégia da

Empresa

De que forma o patrocínio

esportivo se alinha com a

estratégia da empresa?

• Existe relação entre a modalidade patrocinada e os produtos/serviços ofertados pelas empresas patrocinadoras?

• Como o patrocínio contribui para a estratégia das empresas?

• Existe equilíbrio entre as expectativas estratégicas de patrocinadores e patrocinados no que diz respeito ao patrocínio?

Integração com o

Composto de

Comunicação

Como o patrocínio se

integra ao composto de

marketing da empresa?

• Qual o papel do patrocínio no plano de comunicação das empresas?

• Qual a sua oferta para promover o patrocínio para a empresa?

• Que tipos de ativação complementam o patrocínio esportivo?

• De que forma a sua empresa atua na ativação de uma ação de patrocínio esportivo?

299

Tipos de Patrocínio

Esportivo

Que tipos de patrocínio

esportivo são

consideradas?

• As empresas costumam ter preferência por algum tipo de patrocínio? Exemplos...

• Que vantagens/desvantagens são identificadas em cada tipo?

• As empresas realizam ações simultâneas em diferentes tipos de patrocínio? Exemplos...

• Quando um tipo de patrocínio não é adequado a uma empresa?

Público do


Que consumidor de

esportes que a empresa

pretende atingir com a

ação de patrocínio

esportivo?

• Qual é o público de cada tipo de patrocínio esportivo?

• Que mensagem as empresas pretendem comunicar ao público quando se engajam em um patrocínio esportivo?

• Como a empresa deseja que o consumidor perceba a ação de patrocínio?

Critérios para a

Seleção de Tipos de

Patrocínio

Como as empresas

decidem entre os diversos

tipo de patrocínio

esportivo?

• Que critérios as empresas consideram importantes para decidir entre os distintos tipos de patrocínio esportivo?

• Em que medidas os diferentes tipos de patrocínio são comparáveis?

• Como a sua atividade influencia esse processo?

Critérios para

Seleção da Ação

(Proposta) de

Patrocínio

Como as empresas

decidem entre as diversas

alternativas de ações de

patrocínio esportivo dentro

de um mesmo tipo de

patrocínio esportivo?

• Normalmente, são as empresas que buscam as oportunidades de patrocínio ou elas selecionam as ações a partir das propostas recebidas?

• Existe algum modelo padronizado de avaliação das propostas?

• Que critérios costumam ser considerados nessa decisão?

• Como sua atividade influencia esse processo?

Resultados de

Ações de Patrocínio

Esportivo

Como é avaliado o

resultado das ações de


• As empresas fazem uso de ferramentas específicas para avaliar os resultados das ações de patrocínio esportivo?

• Quando o patrocínio esportivo é considerado uma ação de sucesso?

• Você desempenha alguma atividade que contribua para a avaliação dos resultados de uma ação? Explique...

300

II. Roteiro para pesquisa com Patrocinadores

O que se busca com a pergunta

Pergunta principal Perguntas complementares

Contextualização Fale sobre sua trajetória

nesta empresa ...

• Há quanto tempo você se envolve com as questões de patrocínio?

• Qual seu papel no processo de escolha de um patrocínio?

Objetivos do


Quais são os objetivos da

empresa ao patrocinar

esportes?

• Que tipos de relações de patrocínio esportivo são realizados pela sua empresa?

• Quais são as motivações da empresa para realizar o patrocínio esportivo?

• Que objetivos específicos a sua empresa espera alcançar através do patrocínio esportivo?

Alinhamento com a

Estratégia da

Empresa

O patrocínio esportivo está

alinhado com a estratégia

da empresa?

• Existe alguma relação entre as modalidades de esporte patrocinados e a natureza dos produtos/serviços da sua empresa? Exemplos ...

• De que forma o patrocínio esportivo contribui para a obtenção dos objetivos estratégicos da empresa?

Integração com o

Composto de

Comunicação

Como o patrocínio

esportivo se integra ao

composto de comunicação

da empresa?

• Qual o papel do patrocínio esportivo no plano de comunicação da empresa?

• Que tipos de ações de comunicação /ativação complementam o patrocínio esportivo? Exemplos ...

• Qual é o público de cada tipo de patrocínio esportivo com o qual a sua empresa se envolve?

• Que mensagem a empresa pretende comunicar ao público quando se engaja em um tipo de patrocínio esportivo?

• Como a sua empresa deseja que o consumidor perceba a ação de patrocínio esportivo?

301

Seleção de


Como a empresa faz as

escolhas de patrocínio

esportivo?

• Quem (pessoas ou departamentos) participa do processo de decisão?

• Que critérios a sua empresa considera importantes para decidir o patrocínio esportivo?

• Que vantagens são identificadas em cada oportunidade de patrocínio com a qual a sua empresa se envolve?

• Tipicamente, é a sua empresa que busca as oportunidades de patrocínio esportivo ou ela responde às propostas recebidas? Existe algum outro intermediário envolvido?

• Existe algum modelo padronizado para avaliação das propostas?

• Que modalidades esportivas e que tipos de patrocínios são considerados?

• Que modalidades e tipos de patrocínio não são considerados adequados aos interesses da sua empresa?

• A empresa realiza ações simultâneas de patrocínio esportivo? Como elas se complementam?

Ativação do


Como é feita a ativação do


• Quais são as ações de ativação realizadas em cada tipo de patrocínio esportivo?

• De que forma essas ativações complementam as estratégias da empresa?

• De que modo as ativações contribuem para que a empresa alcance os objetivos propostos para o patrocínio esportivo?

Resultados de

Ações de Patrocínio

Esportivo

Como é avaliado o

resultado das ações de


• A sua empresa faz uso de ferramentas específicas para avaliar o resultado das ações de patrocínio esportivo?

• A sua empresa define orçamentos específicos para cada ação de patrocínio esportivo?

• A sua empresa utiliza indicadores objetivos para mensurar o resultado das ações de patrocínio esportivo? Exemplos ...

• O que é considerado sucesso em uma ação de patrocínio esportivo? Exemplos ...

• Quem (pessoas ou departamentos) é responsável por controlar e avaliar os resultados da ação?

302

APÊNDICE G – RESUMO DOS ESPECIALISTAS

O primeiro entrevistado foi Pedro Monteiro, proprietário da Effect Sports, uma

agência de marketing esportivo fundada em 2007 que realiza eventos esportivos,

trabalha com licenciamento, agenciamento de atletas e gestão de conta de

patrocinadores e presta consultoria em assuntos esportivos. Antes de se dedicar

exclusivamente à própria empresa, Monteiro trabalhou no COB durante três anos,

primeiramente atuando na candidatura da Rio de Janeiro como cidade sede dos

Jogos de 2007 e, posteriormente, com licenciamento, já no marketing da entidade.

Duda Magalhães – segundo entrevistado – já foi proprietário de sua própria agência

de marketing esportivo, a Movin Sports, que foi vendida à ArtPlan em 2009, dando

origem à agência de entretenimento esportivo do grupo, a Dream Factory Sports.

Como diretor desta agência, Magalhães trabalha em cinco frentes distintas:

consultoria de projetos esportivos; eventos proprietários; comercialização de

propriedades de terceiros; planejamento intelectual; e consultoria para empresas

que querem se associar ao esporte. Em suas experiências profissionais anteriores,

também esteve envolvido com o setor, realizando eventos esportivos e vendendo

patrocínios desde 2000.

O terceiro entrevistado foi Ricardo Trade, executivo do COB em atuação no comitê

organizador dos Jogos olímpicos de 2016. Foi atleta, profissional de educação física,

professor, técnico, dirigente, diretor na Octagon Koch Tavares – empresa

reconhecida no ramo de organização de eventos de tênis – fundou a MKT Sports

Marketing e Eventos – agência de marketing esportivo com atuação no mercado de

São Paulo – e faz parte do elenco do COB desde o início do ciclo do Pan-Americano

de 2007. Foi a riqueza da diversidade de experiências no meio o que permitiu a

classificação de Trade como especialista mesmo que estivesse atuando como

gestor dentro de uma entidade esportiva na ocasião da entrevista.

Depois desta terceira entrevista, a pesquisadora começou a trabalhar no Esporte

Interativo, canal de TV parabólica dedicado exclusivamente a esportes, que oferece

programação gratuita com transmissões esportivas ao vivo, programas de notícias e

debates relacionados ao tema. Esse trabalho trouxe uma visão mais completa do

papel da TV na compra de direitos de transmissão e exibição de esportes para a

303

população brasileira. Em virtude desse fato, a abordagem inicial nas entrevistas foi

modificada. A todos os entrevistados seguintes, além da explicação breve sobre o

trabalho e o papel da pesquisadora, foi revelado, antes do início da gravação, o

vínculo da entrevistadora com o mercado de esportes, bem como o nome da

empresa empregadora. Depois da entrevista, essa explicação era aprofundada

conforme o interesse e curiosidade de cada entrevistado.

O quarto entrevistado foi Rodrigo Stempniewski, gerente de projetos da Intersport

Marketing, uma agência de marketing esportivo com atuação em projetos esportivos

variados, a maioria deles dentro do voleibol. O principal projeto sob seu comando é

a gestão da equipe de vôlei feminino Unilever/Rio de Janeiro, mas Stempniewski

também participa de outras atividades como a organização/planejamento de eventos

esportivos e consultorias. O trabalho na agência é a primeira e única experiência

com marketing esportivo deste entrevistado.

A quinta entrevista foi com Carlos Eduardo Velloso, gerente de produtos

educacionais e de esportes da Rede Globo de Televisão. Sua atuação se concentra

principalmente no planejamento estratégico da emissora. Por essa razão, Velloso

poderia ser considerado o representante de um patrocinado de transmissão

esportiva. No entanto, seu discurso também não foi compatível com o de um

patrocinado. O entrevistado participou da elaboração do plano estratégico da Globo

para o Pan-Americano de 2007, o que contribuiu para sua atuação como estrategista

e ampliou seu conhecimento sobre o mercado de esportes e as empresas atuantes

no meio. A trajetória profissional de Velloso e a experiência adquirida no projeto

foram determinantes para a classificação do entrevistado como especialista.

Luiz Mello – sexto entrevistado – é gerente da área de consultoria e patrocínio da

Golden Goal, empresa de marketing esportivo que atua majoritariamente em

projetos de futebol mas que também realiza trabalhos de consultoria em esportes,

agencia atletas, cuida da carreira de profissionais do esporte e é a única

representante brasileira do PerforMind, ferramenta que auxilia gestores nas decisões

de patrocínio esportivo. Mello é advogado com mestrado em administração do

esporte. Enquanto esteve na Europa, trabalhou em eventos esportivos de

motovelocidade e, desde seu retorno ao Brasil, em 2008, está na Golden Goal.

304

A conversa com Luiz Paulo Moura foi a sétima desta etapa. Moura é sócio fundador

da Intersport Marketing. Sua experiência com marketing esportivo data de 1992,

quando atuava em projetos do vôlei de praia e com o surgimento da Liga Nacional

de Vôlei na Universo Esporte – que virou Esporte e Mídia depois – agência que

prestava serviços para o COB e para a CBV. Em 1997, abriu a própria empresa, cujo

foco principal são os projetos de voleibol. Já trabalhou com eventos, gestão de

equipes, de contas de patrocínio de empresas, de carreiras de atletas e cuidou de

projetos esportivos de diversas modalidades.

A última entrevista foi com a especialista Vanessa Parreira, sócia fundadora e

proprietária da Football and Sports Ventures – FSV, agência de marketing esportivo

que atua exclusivamente com projetos de futebol. O principal trabalho realizado pela

FSV é a elaboração do Footcon, evento de marketing esportivo direcionado a

profissionais do futebol (dirigentes, técnicos, fisiologistas) e público interessado no

tema, mas a empresa já atuou em quatro frentes simultâneas: serviços de

consultoria em futebol, elaboração de relatórios técnicos, gestão de carreira de

atletas e realização de eventos. Parreira é publicitária e trabalhou no marketing de

agências e empresas antes de entrar no mercado do marketing esportivo, em 2003,

quando começou a planejar os negócios da FSV.

305

APÊNDICE H – RELAÇÃO DOS CÓDIGOS NAS CATEGORIAS

CATEGORIAS DE ANÁLISE

CÓDIGO OB

JE

TIV

OS

DO

P

AT

RO

CÍN

IO

ES

PO

RT

IVO

SE

LE

ÇÃ

O D

E

PA

TR

OC

ÍNIO

E

SP

OR

TIV

O

Tip

os d

e P

atr

ocín

io

Esp

ort

ivo

AT

IVA

ÇÃ

O D

O

PA

TR

OC

ÍNIO

E

SP

OR

TIV

O

RE

SU

LTA

DO

S D

O

PA

TR

OC

ÍNIO

E

SP

OR

TIV

O

Ações de Ativação do Patrocínio Esportivo x

Atributos do Esporte/Propriedade Esportiva x x

Características do Patrocinado x

Comunicação do Patrocínio Esportivo

Critérios para Seleção de Patrocínio Esportivo

Decisão de Patrocínio Esportivo

x

x

x

Estratégias para Ações de Patrocínio Esportivo

Expectativa de Retorno do Patrocínio Esportivo

Exploração do Patrocínio Esportivo

x

x

x

Lei de Incentivo ao Esporte

Licenciamento

Mensuração de Resultados do Patrocínio Esportivo

Mix de Patrocínio Esportivo

x

x

x

x

Modalidade Esportiva

Tipos de Patrocínio Esportivo

Motivação para Patrocinar Esporte x

x x

x x

Objetivos do Patrocínio Esportivo

Padronização de Propostas de Patrocínio Esportivo

x

x

Patrocínio de Entidade Esportiva

Patrocínio de Equipamento

Patrocínio de Equipe

Patrocínio de Evento

Patrocínio de Instalação Esportiva

Patrocínio de Projeto Social Esportivo

Patrocínio de Transmissão Esportiva

Patrocínio de Modalidade Esportiva

Patrocínio Individual

x

x

x

x

x

x

x

x x

x

Perfil do Tomador de Decisão x

Proteção da Marca do Patrocinador x

Relatório de Resultados de Patrocínios Esportivos

Resultado de Ações de Patrocínio Esportivo

Riscos do Patrocínio Esportivo

Seleção de Ações de Patrocínio Esportivo

Seleção de Tipos de Patrocínio Esportivo

x

x

x

x

x

Valorização/Associação com a Marca do Patrocinador x

Visibilidade/Exposição da Marca do Patrocinador x

306

ANEXOS

ANEXO A – DIRETRIZES DE ATUAÇÃO PETROBRAS

Fonte: Site Petrobras1

1 Diretrizes de Atuação Petrobras. Petrobras. Disponível em: http://www.petrobras.com.br/pt/ meio%2Dambiente%2De%2Dsociedade/movimentando%2Do%2Desporte/downloads/pdf/esporte-diretrizes-atuacao.pdf

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