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511-S10R E V : 1 2 D E N O V I E M B R E , 2 0 1 0

________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC nmero 511-S10 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 510-063. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 2011 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

S U N I L G U P T A

K E R R Y H E R M A N

Bank of America: Banca mvil

En una fra maana de enero de 2010, Jen McDonald, jefe del Grupo de Mercadeo Digital de Bank of America Corporation (BoA), caminaba activamente hacia la sala de conferencias a fin de discutir el futuro de la estrategia mvil del banco con Douglas Brown, vicepresidente de alto rango de Desarrollo de Productos Mviles y David Carrel, vicepresidente de alto rango de Estrategia y Anlisis en Starcom, una de varias agencias con las que el banco trabajaba para apoyar sus esfuerzos digitales.

Bank of America lanz la banca mvil en mayo de 2007. Los clientes podan acceder al banco a travs de una aplicacin (app) mvil en sus telfonos inteligentes, y a travs de la web mvil en el navegador de sus telfonos. En unos meses se planeaba poner en funcionamiento las capacidades del sistema de mensajes breves (SMS) que ampliaran el alcance del banco a muchos ms dispositivos. Brown, que era responsable del desarrollo y lanzamiento de la banca mvil, dio un informe sobre el estado actual: En menos de tres aos, tenemos cuatro millones de clientes de banca mvil. Esa es una tasa de adopcin de casi cinco a ocho veces ms que para nuestra banca en lnea hace varios aos. McDonald se sinti complacido y dijo: Nuestro xito con la banca mvil no ha pasado desapercibido para los gerentes de lnea de negocios que son en ltima instancia los responsables de la rentabilidad de sus respectivos negocios, tales como hipotecas o tarjetas de crdito. Constantemente recibimos solicitudes de ellos respecto a que quieren aprovechar la plataforma mvil para incorporar a la aplicacin mvil funcionalidades para sus negocios especficos.

Brown dudaba respecto a complicar la aplicacin mvil agregando ms caractersticas. La complejidad adicional podra desacelerar la aplicacin y perjudicar la experiencia de los usuarios. l explic: La complejidad de las aplicaciones ha conducido a algunas fallas en el mercado en el mercado. Eso conlleva un grave riesgo. Tampoco estaba claro si los usuarios estaban listos para tomar hipotecas o tarjetas de crdito en sus telfonos mviles. Carrel les record: No olviden que los competidores ven la banca mvil como una plataforma ms para diferenciarse. Apenas el mes pasado, Citi integr la informacin de cuentas de tarjetas de crdito en su aplicacin de iPhone. Ahora los clientes de Citi pueden incluso rastrear sus recompensas de tarjeta de crdito en sus dispositivos mviles.

Carrel present una segunda opcin: Por qu no crear aplicaciones diferentes para diversos grupos objetivo, digamos una aplicacin para corretaje de Merrill Lynch o una para clientes de pequeas empresas? Citi y Wells Fargo han hecho esto creyendo que pueden dar a los usuarios una solucin ms adaptada a sus necesidades. (Vanse en el anexo 1 las aplicaciones de banca mvil de los principales participantes). Brown dud: Crear aplicaciones significa fijar nuevamente prioridades a recursos crticos de tecnologa del banco, quitndolos de otras reas importantes de

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negocios tales como banca en lnea y cajeros automticos. Estos son recursos costosos que hacen el costo de oportunidad mucho ms alto que el costo del proyecto mismo.

McDonald, Brown y Carrel estaban conscientes de que deban considerar esta decisin en el contexto estratgico ms amplio de cmo afectara la banca mvil el crecimiento global del Bank of America y toda la industria de servicios financieros en el futuro.

Industria de servicios financieros1 La industria de servicios financieros de Estados Unidos estaba fragmentada y millares de bancos

ofrecan servicios bancarios mayoristas y al detalle. Debido a fusiones y bancarrotas, el nmero de bancos comerciales garantizados por la Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) disminuy constantemente de 14.628 en 1975 a 6.911 para septiembre de 2009. En 2009, los 10 bancos ms grandes tenan el 46,4% de los depsitos totales, y el Bank of America era la sociedad bancaria de control ms grande de Estados Unidos, seguido por JP Morgan Chase, Citigroup, Wells Fargo y PNC Financial Services Group (vase en el anexo 2 una resea de los principales competidores del Bank of America).

En 2008-2009, la industria de servicios financieros pas por los perodos ms difciles en la historia reciente. El desplome de los mercados de hipotecas de alto riesgo y de bienes races en Estados Unidos caus una drstica cada en el valor de los ttulos valores respaldados por hipotecas, lo que tuvo un profundo efecto sobre la industria y condujo a una marcada recesin en Estados Unidos y problemas financieros en el extranjero. La crisis financiera produjo un congelamiento de crdito conforme los bancos consumidos por la debacle de la hipoteca de alto riesgo se preocupaban por su suficiencia de capital. Los consumidores y las empresas frenaron sus gastos, lo que fue especialmente doloroso para el Bank of America debido al tamao de su negocio de banca personal.

Al sacudir la crisis financiera la confianza en algunos de los bancos ms grandes, tambin brind oportunidades para otros. Varios analistas sealaron que las empresas inteligentes aprovecharn esta oportunidad para robar clientes descontentos de otros bancos, concentrndose en conveniencia, comisiones y servicio al cliente, que son las principales formas en que los consumidores escogen un proveedor2. Algunos bancos empezaron a renunciar a las comisiones de cajeros automticos y ofrecieron mayor acceso a los empleados bancarios y otros utilizaron estas interacciones para hacer ventas recprocas cruzadas de productos y servicios adicionales. Sin embargo, la investigacin demostr que en 2009 los clientes todava escogan sus bancos con base en criterios tradicionales tales como saldos mnimos en las cuentas, tasas competitivas y ubicaciones convenientes3.

Bank of America Fundada en 1904 como el Bank of Italy, y posteriormente llamado BankAmerica Corporation, la

empresa se fusion con NationsBank en septiembre de 1998. La firma combinada originalmente mantuvo el nombre de NationsBank, pero en el trmino de dos aos lo cambi por Bank of America. En 2001, Kenneth Lewis se convirti en su jefe ejecutivo. Bajo su liderazgo, Bank of America se expandi con varias adquisiciones: FleetBoston en 2004, la gigante de tarjetas de crdito MBNA en 2006, la empresa de gestin de inversiones U.S. Trust en 2007, la empresa de hipotecas Countrywide en 2008, y Merrill Lynch en 20094.

Para 2009, los negocios de Bank of America incluan banca personal (es decir, depsitos, tarjetas de dbito y crdito, prstamos hipotecarios), gestin global de patrimonios, prstamos de mercado medio, grandes prstamos corporativos, servicios globales de tesorera y banca de inversiones. Para diciembre de 2009, los mercados de Bank of America cubran el 82% de la poblacin de Estados


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Unidos y el banco atenda a ms de 53 millones de clientes y pequeas empresas. El banco tena posiciones de liderazgo en 23 de las 30 reas metropolitanas principales. Tambin contaba con 6.000 centros bancarios y 18.000 cajeros automticos en todo el pas, adems de tener el puesto nmero uno en banca mvil y en lnea en el pas. Por otra parte, Bank of America era el originador y la empresa de servicio nmero uno en hipotecas en Estados Unidos. El negocio global de gestin de patrimonios del banco manejaba ms de $1,8 billones en activos, mientras que su banca de inversin ocupaba los dos primeros lugares en deuda y capital reunidos en 2008. Ese ao, los ingresos subieron 9% respecto a los de 2007 y el ingreso neto baj un 73%. En 2009, los ingresos de Bank of America eran de $119.000 millones con un ingreso neto de $6.200 millones5 (vase en el anexo 3 la informacin financiera). Para el final de 2008, la empresa tena unos 250.000 empleados.

Confusin en Bank of America Bank of America entr en la crisis financiera con una reputacin de ser uno de los bancos ms

fuertes y mejor gestionados del pas6. En enero de 2009, debido a prdidas mayores de las esperadas en el cuarto trimestre de 2008 en Merrill Lynch, hipotecas de alto riesgo y otras exposiciones y prdidas asociadas con ciertos capitales (por ejemplo, Fannie Mae y Freddie Mac), el gobierno de Estados Unidos acord dar ciertas garantas y $20.000 millones en capital a Bank of America como parte de su compromiso por estabilizar los merados financieros7. No mucho tiempo despus, Lewis lament haber pedido los $20.000 millones y lo llam un error tctico8. Temi que el respaldo federal adicional ligara a su banco en la mente de los inversionistas y clientes con Citigroup, que se vio obligado a ceder el 36% de su propiedad al gobierno federal para evitar la insolvencia9.

La adquisicin de Merrill Lynch y las prdidas del cuarto trimestre del banco empezaron a debilitar el apoyo para Lewis. En febrero de 2009, al intensificarse los rumores de que el banco se nacionalizara, las acciones del Bank of America alcanzaron su precio ms bajo en 20 aos. Para ese momento muchos accionistas estaban furiosos con Lewis, acusndolo de falta de transparencia respecto a los pasivos heredados en la adquisicin de Merrill Lynch. El 1 de enero de 2010, Brian Moynihan, jefe de la banca al consumidor y pequea empresa, asumi el puesto de jefe ejecutivo.

Mercado estadounidense de banca mvil10 La banca mvil fue introducida en Estados Unidos en 2007. En cierto sentido, esto ampli las

caractersticas de la banca en lnea con el beneficio adicional de que los clientes podan acceder a sus cuentas bancarias mientras estaban en movimiento. Los bancos vean la banca mvil como otro canal para diferenciarse de los competidores y atraer clientes. Para los bancos, este mayor nivel de participacin poda conducir a mayor ingreso y ms retencin de clientes. Si bien la banca mvil introdujo algunos nuevos costos operativos y de inversin de capital, los analistas proyectaban que fuera uno de los canales de banca menos costosos. Los costos por transaccin se estimaban en aproximadamente $0,10 en 2009, pero se esperaban que estos cayeran a $0,03-$0,04 conforme aumentaba el servicio, con aproximadamente los mismos costos que la banca en lnea por transaccin. En contraste, el costo promedio por transaccin para la respuesta interactiva de voz o IVR (respuestas computadorizadas de voz a los que llamaban) se estimaba en $0,13, y los costos de un centro de llamadas eran aproximadamente tres veces los costos de IVR11. Los costos de cajero automtico eran de aproximadamente $0,16 por transaccin y las interacciones en sucursal costaban aproximadamente $1,34 por transaccin12.



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Tecnologa Haba tres opciones de banca mvil: mensajera mvil, Internet mvil y aplicaciones mviles. La

mensajera mvil funcionaba a travs de SMS (sistema de mensaje corto) y permita a los clientes utilizar sus celulares para chequear saldos de cuenta o configurar alertas de mensajes de texto respecto a actividades de cuenta, depsitos o transferencias. SMS tena la ventaja de funcionar en todos los operadores inalmbricos y no requera instalacin de software. Sin embargo, se basaba en texto y estaba limitado a 140-160 caracteres por mensaje. Chase empez su actividad de banca mvil con esta tecnologa ya que le permita mayor alcance.

La Internet mvil o por la web funcionaba a travs de protocolo de aplicacin inalmbrica (WAP) y conectaba eficazmente a los usuarios mviles con un sitio web en lnea del banco a travs del navegador del telfono mvil. Puesto que casi todos los bancos tenan una presencia en lnea bien establecida, esta era la opcin ms fcil para ellos. Sin embargo, los usuarios necesitaban un plan de datos (a travs de su proveedor mvil) para acceder a este servicio. Adems, la baja velocidad del navegador en muchos telfonos mviles combinada con las pequeas pantallas de los telfonos haca esta opcin menos atractiva para los usuarios.

El surgimiento de los telfonos inteligentes, tales como iPhone, Android y BlackBerry, permiti a los bancos proporcionar una experiencia ms valiosa para los usuarios a travs de las aplicaciones. Al optimizar la interfaz con los usuarios especficamente para estos dispositivos, las aplicaciones tenan el potencial de atraer a usuarios. Adems, las aplicaciones permitan a los usuarios ubicar sucursales bancarias y cajeros automticos cercanos a travs de GPS. Se esperaba que el uso de telfonos inteligentes aumentara de un 10% en 2008 a un 46% del total del mercado de telfonos mviles de Estados Unidos en 2012. Sin embargo, las mltiples combinaciones de dispositivos, sistemas operativos y redes implicaban un significativo costo de desarrollo para los bancos. Una aplicacin sencilla podra hacerse por apenas $40.000 a $50.000, mientras que una ms compleja que requiriera integracin poda costar varios cientos de miles de dlares, dijo una persona de la industria.

Adopcin del tamao y consumo del mercado En 2009, un nmero estimado en 10 millones de consumidores utilizaba banca mvil en Estados

Unidos; se esperaba que para 2014 esta cifra creciera a 37 millones (vase el anexo 4a) 13, lo que representaba el 30% de los usuarios totales esperados de banca en lnea en Estados Unidos. Se esperaba que las transacciones totales por ao para servicios de banca mvil aumentaran de unos 180 millones en 2008 a 2.400 millones en 2014 (vase el anexo 4b) 14. La mejora en redes y dispositivos mviles, mejores caractersticas de los bancos y una creciente conciencia entre los usuarios eran los principales impulsores del crecimiento.

La mayora de los bancos demandaba que los clientes se registraran como usuarios de banca en lnea antes de poder registrarse para banca mvil. Sin embargo, una encuesta hecha en 2009 de 500 usuarios de banca mvil demostr que casi el 60% de los consumidores que actualmente no utilizaban banca en lnea estara interesado en utilizar al menos un servicio de banca mvil15. Un analista coment que los bancos tendrn clientes mviles que no son necesariamente clientes en lnea no es necesariamente el mismo grupo 16. A principios de 2010, Wells Fargo permiti que los clientes se registraran para su servicio de banca mvil, independientemente de si utilizaban o no servicios en lnea.

A pesar de un creciente inters en la banca mvil, todava era relativamente reducida en comparacin con otros canales de banca. De acuerdo con una encuesta del American Bankers



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Association, solo el 1% de los encuestados consideraba la banca mvil como su mtodo preferido de banca, en comparacin con un 25% para la banca en lnea, un 21% para las sucursales, y un 17% para los cajeros automticos17. Las principales razones que indicaban los consumidores para no utilizar la banca mvil incluan un limitado valor de la banca mvil, inquietudes de seguridad y el costo de acceder a los datos (vase el anexo 5).

Pagos mviles La banca mvil tambin expandi el mercado de servicios de pagos mviles, donde los

consumidores podan pagar por bienes y servicios utilizando sus telfonos mviles. Introducida inicialmente en Singapur en 2001, esta modalidad de pago estaba aumentando su popularidad en toda Asia y Europa. En 2009, el mercado estadounidense era relativamente inmaduro pero mostraba seales de un rpido crecimiento. El mercado de pagos mviles poda categorizarse en tres segmentos: pagos mviles locales, comercio mvil y pago de persona a persona (P2P).

Pagos mviles locales Utilizando un dispositivo mvil equipado con Bluetooth, identificacin de frecuencia de radio (RFID), comunicacin infrarroja o de campo cercano (NFC), un consumidor poda hacer pagos sin contacto a un comerciante a travs de su telfono mvil. Este mtodo poda sustituir el uso de tarjetas de dbito o crdito y ahorrarles a los consumidores el paso extra de firmar un recibo o utilizar un teclado para introducir un nmero de identificacin personal (pin). En 2009, la tecnologa estaba en sus primeras etapas de desarrollo en Estados Unidos.

Comercio mvil Los dispositivos mviles podan utilizarse para pagos de bienes y servicios aun cuando un comerciante no se ubicara en una proximidad fsica. Uno de los primeros usos de este servicio fue para comprar tonos de llamada, bienes virtuales y juegos. Tras el terremoto de Hait en enero de 2010, AT&T inici una campaa que permita a sus suscriptores donar $10 enviando un mensaje de texto. Los operadores mviles (por ejemplo, AT&T o Verizon) tambin empezaron a proporcionar enlaces al servicio de compras mviles, tales como mPoria y mShopper. Los consumidores podan comprar a comerciantes en lnea y en vez de utilizar tarjetas de crdito para pagar podan proporcionar su nmero de telfono mvil. Los operadores mviles permitan estos pagos a sus suscriptores agregando el costo de estos bienes a la cuenta del telfono mvil y beneficindose al retener del 30% al 50% del valor de transaccin del usuario final. La industria vio el surgimiento de nuevos participantes tales como Zong, Boku y Danal, que establecieron acuerdos estratgicos entre comerciantes y operadores de telfonos mviles. El mercado estadounidense para bienes virtuales por s solo era de $677 millones en 2009 y se esperaba que aumentara a ms de $2.000 millones para 2014 (vase el anexo 6) 18. Tambin se esperaba que el comercio m (conocido en ingls como m-commerce) pronto se expandiera de micropagos de bienes virtuales a compras ms grandes.

Pagos persona a persona (P2P) Los servicios mviles P2P permitan que una persona enviara dinero a otra a travs de canal mvil. El ejemplo mejor conocido en Estados Unidos era PayPal19. Fundada en 1998 y adquirida por eBay en 2002, PayPal representaba ms de 78 millones de cuentas activas en 190 mercados que procesaban transacciones en 19 monedas en todo el mundo para 2009. Aunque PayPal tena grandes cantidades del dinero de los usuarios, haca millones de transacciones financieras e incluso ofreca tarjetas de crdito y dbito, no estaba regulada como un banco. PayPal ofreca a sus usuarios acceso mvil a saldos de cuentas corrientes, compras y hacer pujas o adquisiciones, o bien enviar dinero. La empresa report ingresos en 2008 de $2.400 millones, un 25%por encima de los de 2007. El valor total de las transacciones procesadas a travs de PayPal era de $60.000 millones, un 27% ms ao con ao. Cerca del 9% del comercio electrnico global y el 15% del de Estados Unidos pasaban por PayPal segn una empresa de investigacin20. La industria vio recientemente el surgimiento de nuevos participantes tales como P2P Cash y Obopay.



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Otra gran oportunidad para pagos de P2P era el mercado de remesas globales, donde las personas transferan fondos a sus familias a nivel nacional e internacional. Con ms de $300.000 millones que pasaban de naciones desarrolladas a naciones en desarrollo, se esperaban que las contribuciones mviles en ese mercado crecieran de casi cero a ms de un 1% para 2014. En diciembre de 2008, Vodafone haba unido fuerzas con Western Union para la transferencia internacional de dinero por medios mviles21.

Sin embargo, otro mercado sin aprovechar era la poblacin pobre de todo el mundo que no tena ninguna cuenta bancaria. De acuerdo con el Gartner Group: El impacto ms profundo de la banca y los servicios de pagos mviles es que proporcionan a la poblacin no bancaria acceso a servicios financieros modernos, dndoles las herramientas para mejorar sus niveles de vida. Para los operadores de telfonos mviles, el pago mvil puede ayudar a atraer y retener usuarios y generar nuevas corrientes de ingresos. Para las instituciones financieras, el pago mvil es una oportunidad de llegar a usuarios que pueden haber sido anteriormente inalcanzables, debido a una falta de infraestructura de banca personal22. En 2009, el grupo de investigacin Frost y Sullivan estim que casi 1.500 millones de personas en todo el mundo no tenan servicios bancarios y casi 3.000 millones tenan servicios insuficientes23.

Banca mvil en Bank of America

La iniciativa mvil Cada segundo nacen cuatro personas, dijo Brown, pero cada segundo se venden 32 telfonos

mviles. Al reconocer la rpida adopcin de telfonos mviles, Brown haba justificado la banca mvil ante la alta gerencia a principios de 2006. l explic:

La banca mvil nos permite proporcionar una conveniencia sin precedentes a los consumidores de modo que puedan hacer gestiones bancarias mientras se mueven. Esta valiosa experiencia atraer consumidores, fortalecer nuestra marca y aumentar la satisfaccin del cliente y las tasas de retencin. Creemos que la banca mvil tambin tiene el potencial de reducir significativamente los costos al disminuir el nmero de llamadas a centros de llamadas.

La alta gerencia del banco estuvo de acuerdo con la evaluacin de Brown y, en 2006, Bank of America decidi poner a prueba su servicio de banca mvil. Tras un lanzamiento controlado en febrero de 2007, el servicio se extendi a nivel nacional en mayo de ese ao. Los clientes que ya tenan relacin de banca en lnea con Bank of America podan registrarse para su servicio de banca mvil. A travs de su navegador web mvil, los clientes del banco podan verificar saldos de cuenta, informacin de transacciones, pagar recibos, transferir fondos, ubicar un cajero automtico o una sucursal, obtener direcciones o alertas mviles.

El Bank of America decidi proceder con una web mvil y posteriormente, una aplicacin de banca mvil en vez de SMS. McDonald explic la razn de esta decisin:

Chase adopt la opcin SMS donde los clientes podan verificar sus saldos a travs de mensajes de texto. Sin embargo, vimos a la banca mvil como una oportunidad para brindar una valiosa experiencia a los clientes y fortalecer nuestras marcas. Si bien las aplicaciones de banca mvil para varios dispositivos tales como iPhone, Android y BlackBerry resultan caras y por ahora, alcanzan un mercado muy pequeo, creemos que es mejor empezar con poco pero brindar al cliente una valiosa experiencia.



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Primeros resultados Las tasas iniciales de adopcin excedieron las expectativas; e lanzamiento del iPhone en 2007,

ayud inmensamente, y la adopcin pronto se increment. En el trmino de un ao despus del lanzamiento haba ms de un milln de usuarios activos mviles y el banco fue el primero en ofrecer una aplicacin de banca por iPhone en julio de 2008. Para el primer trimestre de 2009 haba ms de dos millones de usuarios activos y para el final del tercer trimestre de 2009, ms de tres millones de usuarios mviles activos. Para enero de 2010, el banco tena casi cuatro millones de usuarios activos mviles con ms de 859 telfonos (vase la adopcin de servicios mviles de Bank of America en el anexo 7).

Casi el 99% de los usuarios mviles vean un saldo de cuenta y el 90% vea detalles a nivel de transaccin. El banco estimaba que haba ms de 15 millones de bsquedas de ubicacin anualmente y cerca de $10.000 millones en movimiento anualizado de dinero a travs de pago de cuentas y transferencias de fondos de factura electrnica. Los servicios de localizacin tambin eran populares, tal como coment un feliz usuario: Si usted usa el sitio de ellos desde iPhone y busca sucursales, puede hacer click y le sale Google Maps en el iPhone. Yo casi llor.24 Con ms del 35% de la participacin de mercado, Bank of America estaba surgiendo claramente como el lder en banca mvil.

Uno de los usos ms activos de la banca mvil era entre poseedores de tarjetas de crdito. Brown explic: Los consumidores con bajos saldos encuentran la banca mvil especialmente til ya que les permite chequear sus balances de cuenta en una tienda detallista antes de hacer una compra con su tarjeta de crdito. Adems, Carrel agreg: Nuestras encuestas muestran que la banca mvil tambin ha ayudado a mejorar la percepcin del banco como innovador. En un momento de crisis financiera esto es extremadamente beneficioso para el banco.

Poco despus del lanzamiento, en octubre de 2007, el banco hizo una encuesta en lnea para 225 clientes que haban abierto una cuenta corriente en los dos meses anteriores y que utilizaron banca mvil al menos una vez en ese tiempo. Cuando se les pregunt sobre la importancia de la banca mvil al escoger Bank of America, el 24% de los encuestados dijo que era extremadamente importante, y el 33% afirm que era algo importante. Las medidas de satisfaccin aumentaron y el 76% report un aumento en la satisfaccin como resultado de utilizar banca mvil. Otras medidas, incluyendo la probabilidad de recomendar Bank of America a un amigo o un pariente y frecuencia de uso de otros canales tambin tuvieron puntajes favorables. Si bien estos resultados iniciales fueron positivos, Brown y McDonald continuaron monitoreando el impacto de la banca mvil sobre las reducciones potenciales de costos y la mejora en la satisfaccin y lealtad de los clientes.

Lecciones de la banca en lnea McDonald vea la banca en lnea de Bank of America como un punto de referencia para su actual

iniciativa de banca mvil. Bank of America ofreci inicialmente banca en lnea a sus clientes a finales de los 90, como una forma de ofrecer al cliente ms conveniencia y potencialmente reducir costos al migrar los clientes de las sucursales y centros de llamadas al servicio en lnea. Este servicio se ofreci inicialmente con un cargo mensual de $5,95. No obstante, la adopcin fue lenta. Los clientes estaban renuentes a probar la nueva tecnologa citando como razones el costo mensual, preocupaciones de seguridad y la tarea de registrarse e introducir toda su informacin de pagos y transacciones. En 2002, Bank of America hizo gratuito su servicio de banca en lnea, lo que ayud a su adopcin. McDonald sac varias lecciones de esta experiencia:



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Descubrimos que el control era un problema, adems de los costos y la nueva tecnologa. Los clientes consideraban que perdan control. De hecho, la banca en lnea les daba ms control sobre sus finanzas pero esto no fue obvio al principio. Haba que tener en mente que las personas tienen sus hbitos respecto a sus finanzas, la manera en que pagan facturas, llevan cuentas, etc., as que hay mucho del factor conductual que hace que ellas estn renuentes a pasarse y eso es tambin probable para la banca mvil.

La eliminacin de comisiones, la mayor conciencia y el mayor nivel de comodidad del consumidor con las transacciones en lnea ayudaron a su adopcin y, para finales de 2009, Bank of America tena casi de 30 millones de usuarios activos de banca en lnea en todo el mundo.

La introduccin de la banca en lnea tuvo como resultado significativos cambios en la manera en que los consumidores utilizaban diversos canales bancarios: sucursales, centros de llamadas, cajeros automticos, respuesta interactiva de voz o IVR (respuestas computadorizadas a los que llamaban) y banca en lnea. La experiencia del Bank of America con su cambio de canal fue similar a la que se hall en algunos estudios de investigacin (vanse en el anexo 8 transacciones de los clientes por canal antes y despus de la banca en lnea en un gran banco nacional) 25. Un estudio de serie cronolgica utilizado por Bank of America para el perodo de 2003-2006 mostr que la retencin de clientes de banca en lnea era mayor en comparacin con un grupo de control (anexo 9). Los clientes que accedan activamente a sus cuentas en lnea y que pagaban cuentas en lnea mostraron el mayor beneficio incremental para el banco. Tal como lo reconoci un gerente del Bank of America: Una vez que un cliente ha introducido toda su informacin de pagos y ha usado la banca en lnea por un tiempo para gestionar cuentas, es mucho menos probable que nos deje para irse a otro banco.

El futuro Estimulado por los resultados iniciales de sus esfuerzos de banca mvil, Bank of America

planeaba expandirlo a travs de SMS. Cerca del 15% de nuestros usuarios mviles tienen telfonos inteligentes, dijo McDonald, de modo que sin SMS no estamos equipados para manejar el 85% de nuestros clientes que tienen telfonos regulares. McDonald reconoci que si bien el SMS expandira el mercado mvil para Bank of America, tambin podra aumentar los costos, ya que el banco tendra que pagar a los operadores mviles por cada mensaje de SMS. Estamos monitoreando activamente nuestros costos as como los beneficios potenciales de migrar a los clientes al canal mvil, dijo McDonald. Brown puso de relieve algunos de los desafos futuros para el esfuerzo de banca mvil de Bank of America:

La banca mvil agrega un canal ms a nuestro sistema. Si bien proporciona oportunidades tambin tiene el desafo de integracin con nuestros canales existentes. Luego siempre existe la preocupacin respecto a la proliferacin de canales y cmo esto puede afectar a los clientes. Dada la naturaleza cambiante de la banca mvil y la participacin de muchos terceros con diferente tecnologa, es difcil rastrear las transacciones mviles de los clientes. Finalmente, tenemos que seguir mejorando la seguridad en dispositivos mviles lo cual es absolutamente esencial para crear confianza en el cliente.

Mercadeo digital McDonald diriga el equipo de mercadeo digital, que se organiz como centro de excelencia para

apoyar la publicidad de banca digital y las necesidades de creacin de marca en todos sus segmentos y grupos de producto. Si bien la banca mvil era una de las iniciativas clave apoyadas



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por McDonald y su equipo, tambin manejaban mercadeo mvil, Bankofamerica.com, publicidad de cajero automtico, publicidad de bsqueda y muestra, correo electrnico y medios sociales.

Mercadeo mvil Nuestro canal de mercadeo mvil sirve para un doble propsito. Nos permite proporcionar

servicios bancarios a nuestros clientes y a la vez es un nuevo canal de promocin y publicidad, explic McDonald. Uno de nuestros desafos es utilizar este canal para mantener el equilibrio apropiado entre servicio al cliente y promocin, ya que este es un canal mucho ms ntimo y queremos crear una buena experiencia para nuestros clientes.

El mercadeo mvil era relativamente nuevo en Bank of America y se inici a principios de 2008, cuando Mark Hendrix, vicepresidente de Mercadeo DigitalMobile, y Jamie LaRose, vicepresidente de Mercadeo DigitalCorreo Electrnico y Mobile, argumentaron a favor de experimentar en servicios mviles. Las campaas de mercadeo mvil tomaron varias formas tales como mensajes de SMS respecto a ofertas especiales (similares al mercadeo por correo electrnico), mercadeo basado en ubicacin (por ejemplo, decirles a los clientes de una sucursal bancaria que podan ahorrar tiempo haciendo banca en lnea), campaas interactivas con medios al aire (por ejemplo, una valla publicitaria en un estadio de ftbol pidiendo a los fanticos que interactuaran va mensajes de texto mviles) o poniendo anuncios en los respectivos mviles. Hendrix y LaRose utilizaban los servicios mviles como parte de las campaas integradas de canales mltiples (vanse dos ejemplos de campaas mviles en el anexo 10).

En general, los experimentos eran muy eficaces. El equipo de McDonald descubri que los servicios mviles tenan una tasa mucho mayor de click, de cinco a seis veces ms alta que el promedio del canal, aunque parte de esto poda atribuirse a la novedad del medio. LaRose explic: Los clientes esperan nuestros mensajes mviles. Hendrix agreg: Hemos tenido xito desde un punto de vista de participacin. Sin embargo, lograr cifras de conversin es mucho ms difcil.

En 2008, Hendrix y LaRose empezaron con un presupuesto muy reducido. Bsicamente, recibimos algunos sobrantes del presupuesto del canal de correo electrnico, explic Hendrix. Se esperaba una duplicacin del presupuesto del equipo para 2010, sin embargo, el medio todava era nuevo y el presupuesto de mercadeo mvil representaba menos del 5% del presupuesto de mercadeo digital para Bank of America.

Mercadeo en lnea El banco era un usuario muy fuerte del mercadeo en lnea, que inclua bsqueda y anuncios,

vdeos en sitios como YouTube y Hulu, aplicaciones en juegos para X-Box y otros sistemas y mercadeo por correo electrnico. Somos uno de los principales clientes de Google, y estamos entre los principales 20 anunciantes de la industria, explic Michael Bailey, vicepresidente de alto rango de Mercadeo en Lnea. En el pasado, un gran porcentaje de nuestro presupuesto se dedic a bsquedas y generacin de pistas as como adquisicin de clientes. Sin embargo, ahora gastamos significativamente ms en anuncios grficos para programas integrados. Dada la situacin actual del mercado, consideramos importante recuperar la confianza de nuestros clientes.

La eficacia y el costo de los medios en lnea variaban y planteaban un desafo continuo para que Bailey y su equipo encontrara la mezcla ptima. Las impresiones de costo por millar (CPM) para servicios mviles eran ms o menos de $10 a $12, mientras que estaban en el rango de $5 a $15 para servicios en lnea y $20 a $25 para video. La eficacia de la publicidad se rastreaba en mltiples



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formas incluyendo tasas de click, costo por accin (por ejemplo, cuntas cuentas corrientes se abran), encuestas, experimentos con pruebas controladas y estudios economtricos.

Mercadeo in situ Las sucursales bancarias, los cajeros automticos y el sitio web del banco proporcionaban

amplias oportunidades para mercadeo y ventas cruzadas. Nuestra meta es llevar el mensaje correcto a las personas correctas, explic Matt Burgener, vicepresidente de alto rango de Mercadeo Digital in situ y ATM. Nos concentramos en la marca tanto como podemos, en vez de simplemente hacer un llamado a la accin. Durante la crisis financiera estbamos utilizando nuestro sitio web para ayudar a nuestros clientes a entender la TARP y su impacto sobre el banco. Hoy podemos estimularlos a utilizar banca mvil. Con un costo variable muy bajo para la publicidad in situ, el principal desafo para Burgener y su grupo era garantizar que utilizaran este canal eficazmente sin saturar a los consumidores con mensajes.

Medios sociales McDonald reconoci la importancia de los medios sociales pero tuvo que equilibrarla con la

cultura conservadora de un gran banco nacional. El banco empez a experimentar con Facebook, YouTube, LinkedIn y Twitter. Mientras reconoca la cultura adversa al riesgo del banco, Kathryn Condon, presidenta de alto rango de Mercadeo Digital seal: En algunos respectos, es ms riesgoso no estar ah. Para 2009, el banco estaba acabando lo que ella llam una fase de descubrimiento y haba establecido plataformas en LinkedIn y Twitter.

Christopher Smith, vicepresidente de alto rango de Mercadeo Digital SEO y Social, vea a Twitter como un canal til para servicio al cliente. l explic: Podramos ver el inmenso beneficio de encontrar a la gente donde est, no cerrar lneas de comunicacin. Twitter podra ofrecer un lder virtual de lobby, ms cercano a la interaccin que tendra con un empleado bancario en el escritorio cuando uno llega a una sucursal. Para enero de 2010, Bank of America tena ms de 5.000 seguidores en Twitter que interactuaban con un equipo de seis representantes de centros de llamadas para resolver sus peticiones y quejas. El equipo colaboraba estrechamente con el departamento legal y de riesgo del banco para determinar qu asuntos abordar en este nuevo medio. Las preocupaciones de seguridad y las regulaciones de la industria tambin limitaban el uso de Twitter y de los sitios de creacin de redes tales como LinkedIn ms all de los problemas bsicos de resolucin de quejas.

Mirando hacia el futuro McDonald estaba plenamente consciente de que sus estrategias de mercadeo mvil y digital

tenan que funcionar en el contexto y la cultura de un gran banco. La crisis financiera haba marcado a todos los grandes bancos y Bank of America no era inmune a este efecto. Ella tambin saba que el mercado de banca mvil estaba evolucionando rpidamente y poda tener un impacto drstico sobre Bank of America y toda la industria de servicios financieros. Siempre buscbamos formas en las que pudiramos utilizar eficazmente la nueva tecnologa para hacer los servicios bancarios ms fciles, rpidos y convenientes para los clientes, dijo, volvindose a Brown y Carrel. A largo plazo, cmo nos posicionamos en esta industria de cambio rpido? A corto plazo, qu les decimos a nuestros gerentes de cuentas en lnea: debemos aumentar la funcionalidad de nuestras aplicaciones, crear ms aplicaciones o negarnos a agregar complejidad a la aplicacin actual?



11

Anexo 1 Aplicaciones de banca mvil para bancos selectos

Bank of America ofreca una aplicacin de banca mvil que permita a los clientes verificar

saldos, hacer transferencias, pagar facturas y ubicar sucursales y cajeros automticos.

El servicio de Citibank permita a los clientes verificar saldos, transferir fondos y pagar cuentas.

Tambin les permita verificar sus saldos de tarjeta de crdito, pagar cuenta de tarjetas de crdito y rastrear sus recompensas de tarjetas de crdito.

Chase proporcionaba servicios de banca mvil en tres formas: va SMS, mediante navegador y aplicacin. Los servicios bsicos tales como saldos de cuentas, historia de transacciones y fechas de pago de tarjetas de crdito se podan ver mediante SMS. Las versiones de navegador mvil y de aplicacin permitan a los clientes verificar saldos, pagar cuentas, transferir fondos, hacer transferencias por cable y encontrar ubicaciones de sucursales y cajeros automticos.

Entrada a banca mvil

Ubicaciones cerca de m

Qu es la banca mvil?

Respecto a Bank of America

Cuenta corriente personalSaldo $3.950,22

Cuenta regular de ahorros - 1234Saldo $303,08

Los saldos pueden reflejar transacciones que no se han puesto todava en su cuenta

Haga un solo pago

Pagos de salida

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Entrada a banca mvil

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Qu es la banca mvil?

Respecto a Bank of America

Cuenta corriente personalSaldo $3.950,22

Cuenta regular de ahorros - 1234Saldo $303,08

Los saldos pueden reflejar transacciones que no se han puesto todava en su cuenta

Haga un solo pago

Pagos de salida

rea segura

Cuentas Pago de recibos y facturaelectrnicaMen principal



12

Anexo 1 (continuacin) Aplicaciones de iPhone para bancos selectos

Wells Fargo Mobile permita a los clientes verificar saldos y hacer transferencias.

Wells Fargo CEO Mobile se design para clientes corporativos y de negocios que, adems de las actividades tpicas de banca, podan monitorear saldos en cuentas corporativas del banco, aprobar pagos de salida y manejar tems de excepcin.

Citi Mobile permita a los clientes verificar saldos de cuenta y transferencias, adems de pagar facturas para su cuenta bancaria as como tarjetas de crdito.

Citi Foreign Exchange Rates permita a los clientes ver tasas de cambio actuales para ms de 40 monedas.

PNC Mobile permita a los clientes verificar saldos, revisar actividades recientes, transferir fondos, pagar cuentas en lnea y ubicar al cajero automtico o a la sucursal de de banca personal ms cercana.

PNC Virtual Wallet, dirigida a clientes de la Generacin Y, proporcionaba servicios similares punto com, servicios adicionales diseados para hacer la banca ms fcil para los consumidores jvenes, incluyendo una funcin de calendario que ofreca vistas mensuales, semanales o diarias de fondos de entrada (cheques de pago) y dinero necesario para hacer pagos de cuentas, advertencias de sobregiro (das de peligro), una barra de dinero que mostraba fondos que entraban o salan y una herramienta deslizante que permita transferencias fciles entre tres cuentas del consumidor y un motor de ahorros, dirigido a ayudar al cliente a ahorrar para metas a corto o largo plazo.

Fuente: Apple Apps Store; www.online.citibank.com, www.chase.com, www.wellsfargo.com; www.onlinecitibank.com; www.pnc.com, investigacin del escritor del caso.

Welles Fargo MobileFinanceUpdated Aug 30, 2009

Welles Fargo CEO MobileFinanceReleased Oct 30, 2009

Welles Fargo MobileFinanceUpdated Aug 30, 2009

Welles Fargo CEO MobileFinanceReleased Oct 30, 2009

Citi Mobile (sm)FinanceUpdated Nov 24, 2009

Citi Foreign Exchange RatesFinanceUpdated Jan, 2010

Citi Mobile (sm)FinanceUpdated Nov 24, 2009

Citi Foreign Exchange RatesFinanceUpdated Jan, 2010

PNC Mobile BankingFinanceUpdated Nov 17, 2009

Virtual Wallet by PNCFinanceUpdated Oct 27, 2009

PNC Mobile BankingFinanceUpdated Nov 17, 2009

Virtual Wallet by PNCFinanceUpdated Oct 27, 2009



13

Anexo 2 Grandes competidores del Bank of America

Bank of New York Mellon operaba en 34 pases. Proporcionaba gestin de activos, servicio de activos, gestin de patrimonios y servicios de asesora para corredor/agente a instituciones, corporaciones y personas de gran patrimonio. La empresa tena 42.000 empleados y al 31 de diciembre de 2008, contaba con $1,1 billones de activos bajo gestin.

JP Morgan Chase & Company era lder en banca de inversin, pequea empresa y banca comercial, gestin de activos y capital privado y en proporcionar servicios financieros a los consumidores. Las instituciones de legado de la empresa incluan a J.P. Morgan, Chase Manhattan, Chemical, Manufacturers Hanover, Bank One, First Chicago y National Bank of Detroit. En 2004, J.P. Morgan Chase & Co. y Bank One se fusionaron para formar JPMorgan Chase & Co. En 2008, JPMorgan Chase & Co. adquiri la insolvente Bear Stearns., fortaleciendo as sus capacidades en una amplia gama de negocios que inclua corretaje de primas, compensacin de efectivo y negociacin de energa en todo el mundo. La compaa tena activos de unos $2 billones, ms de 200.000 empleados y operaba en ms de 60 pases.

Wells Fargo & Company, con sede en San Francisco, era una empresa diversificada de servicios financieros que proporcionaba banca, seguros, inversiones y financiamiento mediante hipotecas al consumidor a travs de ms de 10.000 tiendas Wachovia y Wells Fargo, 12.000 cajeros automticos Wells Fargo y Wachovia, Internet y otros canales de distribucin en toda Norteamrica y a nivel internacional. Segn la compaa, uno de cada tres hogares de Estados Unidos haca negocios con ella. Wells Fargo tena $1,2 billones en activos y casi 280.000 empleados. Para septiembre de 2008, la empresa ocupaba el cuarto lugar en activos entre sus iguales en Estados Unidos26.

Citigroup era un conglomerado financiero internacional con operaciones corporativas, de consumo, banca de inversiones y seguros. La empresa, muy golpeada por la crisis de hipotecas de alto riesgo, perdi $28.000 millones en 2008. Si bien la empresa avanz en 2009 todava lleg a perder $1.600 millones. En julio de 2009, la empresa se nacionaliz y miles de millones de dlares en dinero de rescate se convirtieron en una propiedad del 34% de la empresa en manos del gobierno de Estados Unidos. Tena $1,9 billones en activos a final de 2009 y empleaba unos 265.000 trabajadores.

PNC Financial Service ofreca una amplia gama de productos y servicios a clientes individuales, pequeas empresas, corporaciones y entidades del gobierno. La empresa proporcionaba banca personal a ms de seis millones de consumidores y pequeas empresas en sus 2.600 sucursales y 6.400 cajeros automticos ubicados en 14 estados y en el Distrito de Columbia. PNC tambin proporcionaba servicios de banca institucional y corporativa y gestin de patrimonios. Con $2 billones en activos totales de fondo atendidos y 72 millones de cuentas de accionistas, PNC Global Investment Servicing era uno de los principales proveedores de procesamiento, tecnologa y servicios de inteligencia empresarial a gestores de activos, corredores/agentes y asesores financieros en todo el mundo. Adems, PNC tena un tercio de participacin en BlackRock, una gran empresa de gestin de inversiones y activos comercializada en bolsa en Estados Unidos27.

Fuente: Investigacin del escritor del caso.


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15

Anexo 3b Renta total e ingreso neto por segmento de negocios (millones de dlares)

Renta totala Ingreso (prdida) neta

2008 2007 2008 2007

Banca de pequea empresa y de consumo globalb $58.344 $47.855 $4.234 $9.362

Banca de inversin y corporativa global 13.440 13.651 (14) 510

Gestin global de inversiones y patrimonios 7.785 7.553 1.416 1.950

Todos los demsb (5.593) (477) (1.628) 3.150

Total con base en FTE 73.976 68.582 4.008 14.982

Ajuste FTE (1.194) (1.749) - --

Total consolidado $72.782 $66.833 $4.008 $14.982

Fuente: Reporte anual de Bank of America 2008 http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/71/71595/reports /2008_AR.pdf, visitado el 26 de enero de 2010.

a La renta total es neta de gasto de intereses por FTE para los segmentos de negocios y Todos los dems. Para derivar la base FTE, se ajust el ingreso neto de intereses para reflejar el ingreso exento de impuestos en forma equivalente antes de impuestos con un incremento correspondiente en el gasto de impuesto sobre la renta. Para los fines de este clculo, el banco us la tasa estatutaria general de impuesto de 35%.

b GCSBB se presenta gestionado con una compensacin correspondiente registrad en Todos los dems.



16

Anexo 4a Usuarios de banca mvil (Estados Unidos)

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Fuente: Adaptado de An Insight into the U.S. Mobile Financial Services Markets, Frost and Sullivan, 2009, visitado en febrero de 2010.

Nota: Los datos para 2009-2014 son estimaciones.



17

Anexo 5 Principales razones por las que los consumidores no usan banca mvil (julio de 2009)

Fuente: Javelin Strategy & Research, 2009, http://www.javelinstrategy.com/uploads/files/925.MF_2009JavelinMobile BankingScorecardSampleReport.pdf.

Anexo 6 Ingresos de bienes virtuales para el mercado de servicio financiero mvil en Estados Unidos (millones de $)

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Fuente: Adaptado de An Insight into the U.S. Mobile Financial Services Markets, Frost and Sullivan, 2009, visitado en febrero de 2010.

Nota: Las cifras para 2009-2014 son estimadas.



18

Anexo 7 Adopcin de banca mvil de Bank of America con el tiempo

Fuente: Documentos de la empresa.



19

Anexo 8 Transacciones mensuales promedio por cliente por canal (junio de 2006)

Grupo de control Adoptadores pasivos Adoptadores activos

Antes Despus Antes Despus Antes Despus

Sucursal 1,24 1,34 1,51 1,73 1,75 2,28

Central de llamadas 0,18 0,22 0,19 0,24 0,31 0,35

Cajero automtico 2,12 2,30 2,48 2,70 3,41 3,54

IVR 1,41 1,57 1,51 1,40 2,90 1,45

En lnea 0,00 0,00 0,00 1,39 0,00 9,91

Fuente: Adaptado de Dennis Campbell, Frances Frei (2010), The Cost Structure, Customer Profitability, and Retention Implications of Self-Service Distribution Channels: Evidence from Customer Behavior in an Online Banking Channel Management Science, 56, no. 1, p. 4-24.

Nota: El grupo de control represent clientes sin transacciones en el canal en lnea despus de registrarse en el canal, los adoptadores pasivos representaron a clientes con menos de la mediana de transacciones en el canal en lnea despus de registrarse y los adoptadores activos representaron los que tenan ms de la mediana de transacciones en el canal en lnea despus de registrarse.

Anexo 9 Impacto de la banca en lnea (BEL) sobre la retencin (abril de 2008)




20

Anexo 10 Ejemplos de campaas de mercadeo mvil de Bank of America

La campaa integrada Get More se hizo en agosto de 2009 y tena el fin de estimular a los usuarios a obtener informacin respecto a productos y servicios de Bank of America a partir de los telfonos mviles. El anuncio enviaba a los usuarios a un micrositio mvil que imitaba la apariencia y la sensacin del micrositio en lnea de Bank of America. Cuando se haca click en el enlace de Learn more el usuario era llevado a una descripcin completa del programa. Los usuarios tambin podan pedir ms informacin sobre el producto por correo electrnico, hacer click para contactar un especialista de ventas o introducir su cdigo de rea para encontrar la sucursal ms cercana.

De los 75.000 visitantes al sitio mvil, cerca del 8% cerr el ciclo (solicit una llamada o un mensaje de correo electrnico), hubo 800 solicitudes para encontrar la sucursal ms cercana, 1.220 envos de Enveme ms informacin por correo electrnico y 1.100 clicks para llamadas para contacto directo con un representante de servicio del Bank of America.



21

Anexo 10 (continuacin) Ejemplos de campaas de mercadeo mvil de Bank of America

Mobile Morris, lanzado en junio de 2009 y dirigido a estudiantes, aprovech un esfuerzo de mltiples canales para impulsar el trfico mvil. Se pusieron llamados mviles a la accin en varios canales, incluyendo cajeros automticos, plataformas de terceros, juegos en lnea y juegos de X Box. Los anuncios enviaban a los usuarios a la experiencia mvil en lnea, que difera con base en el dispositivo. Los usuarios podan completar el llamado a la accin directamente en su telfono a travs de un nmero 800.




22

Notas finales 1 A menos que se indique lo contrario, esta seccin se basa en Erik Oja, Banking, Standard & Poors

Industry Surveys, 24 de diciembre de 2009.

2 Brad Strothkamp, Trends 2009: North American Retail Banking eBusiness and Channel Strategy, Forrester Research, 19 de febrero de 2009, via Forrester Research, visitado en diciembre de 2009. Vase tambin Erik Oja, Banking, Standard & Poors Industry Surveys, 24 de diciembre de 2009, p. 16, via NetAdvantage, visitado en enero de 2010.

3 Forrester Research, How US Consumers Choose a Bank in a Crisis, 5 de noviembre de 2008, citado en Brad Strothkamp, Trends 2009: North American Retail Banking eBusiness and Channel Strategy, Forrester Research, 19 de febrero de 2009, via Forrester Research, visitado en diciembre de 2009.

4 La historia del Bank of America fue tomada del texto de Hoovers Inc. y del sitio web de la empresa, excepto donde se indican otras fuentes.

5 Hoovers Inc., www.hoovers.com, visitado en febrero de 2010.

6 Binyamin Appelbaum, Bank of America to repay U.S.; Firm will be first to reimburse taxpayers completely for bailout, The Washington Post, 3 de diciembre de 2009, p. A25, via Factiva, 22 de enero de 2010.

7 Reporte 10-K, 2008 del Bank of America p.22, en http://media.corporate- ir.net/media_files/irol/71/71595/reports/2008_AR.pdf, visitado en enero de 25, 2010. El banco recibi otros $20.000 millones en una segunda ronda de TARP, tras la adquisicin de Merrill Lynch.

8 Ken Lewis calls taking $20B govt loan a mistake; will stay CEO until loan is repaid, Associated Press Newswire, 2 de marzo de 2009, via Factiva, visitada el 25 de enero de 2010.

9 Dan Fitzpatrick, Crisis on Wall Street: BofAs Mantra: Were Not CitigroupLewis Takes Shot at Rival to Highlight Banks Strength; Fighting Nationalization, The Wall Street Journal, 10 de marzo de 2009, C3, via Factiva, visitado en marzo de 2010.

10 Esta seccin se basa en gran medida en Frost and Sullivan, An Insight into the U.S. Mobile Financial Services Markets, 2009, via Frost & Sullivan, visitado en febrero de 2010.

11 Investigacin del TowerGroup, 2009. Estos costos pueden variar dependiendo de la asignacin de costos fijos y la utilizacin de capacidad de un canal. Vase tambin New U.S. Mobile Banking Survey Reveals Untapped Market among Offline Banking Consumers, AllBusiness, 5 de noviembre de 2009 en http://www.allbusiness.com/media- telecommunications/telecommunications/13406091-1.html, visitado el 6 de febrero de 2010.

12 TowerGroup research, 2009.

13 Frost and Sullivan, An Insight into the U.S. Mobile Financial Services Markets, 2009, via Frost & Sullivan, visitado en febrero de 2010.


15 New U.S. Mobile Banking Survey Reveals Untapped Market among Offline Banking Consumers, AllBusiness, 5 de noviembre de 2009, en http://www.allbusiness.com/media-telecommunications/ telecommunications/13406091-1.html, visitado el 6 de febrero de 2010.

16 Nicole Sturgill of TowerGroup, citado en Daniel Wolfe, Banks Eureka Moment on Mobile Services, American Banker, 9 de febrero de 2010, http://www.americanbanker.com/issues/175_26/eureka-moment-on- mobile-svcs-1013290-1.html, visitado en febrero de 2010.



23

17 Tal como se reporta en Internet is Top Banking Method: Mobile still niche preference, eMarketer, 28 de septiembre de 2009.


19 Reporte 10-K de eBay Inc., 2009 y sitio web de PayPal en https://www.paypal- media.com/documentdisplay.cfm?DocumentID=2260, visitada en enero de 27, 2010, a menos que se indique lo contrario.

20 Sitio web de PayPal en http://files.shareholder.com/downloads/PAY/0x0x114524/3de5bbd9-e30b-4fd6-95c2-11bb0deb3566/PAY_WebDoc_2260.pdf, visitado el 28 de enero de 2010.

21 Mikael Ricknas, Vodafone and Western Union to Partner on Money Transfers, PC World, 8/12/ 2008, http://www.pcworld.com/businesscenter/article/155115/vodafone_and_western_union_to_partner_on_money_transfers.html, visitado el 8 de febrero de 2010.

22 Ek Heng, Much Potential for Handsets into Mobile Payments, Banking: Killer App Awaited but Many Hurdles Remain, Telecommunications International, 5 de octubre de 2009, via Factiva, visitado el 28 de enero de 2010.

23 Insight into the U.S. Mobile Financial Services Markets, Frost and Sullivan, 2009, via Frost and Sullivan, visitado en febrero de 2010.

24 Documentos de la empresa.

25 Dennis Campbell, Frances Frei, Cost Structure, Customer Profitability, and Retention Implications of Self- Service Distribution Channels: Evidence from Customer Behavior in an Online Banking Channel, Management Science, (Articles in Advance) 28 de septiembre de 2009, p. 1-21.

26 https://www.wellsfargo.com/downloads/pdf/about/wellsfargotoday.pdf, visitado el 22 de enero de 2010.

27https://www.pnc.com/webapp/unsec/NCProductsAndService.do?siteArea=/pnccorp/PNC/Home/ About+PNC/Our+Organization/Business+Overview, visitado el 22 de enero de 2010.


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