Alma Moya Losada

Mónica García Fresneda

Averiguad cual es, el comportamiento “medio” del conjunto de los anunciantes en España, esto es, qué reparto hacen los anunciantes de nuestro país de las inversiones publicitarias en medios

convencionales.

CONCLUSIONES

• Cuando escasea el dinero, de lo primero que se prescinde es de la publicidad y por ello ahora los anunciantes buscan apoyo en la creatividad.

• La crisis deriva la inversión publicitaria hacia Internet. Internet cuenta con un enorme potencial en el que las empresas creen ciegamente. La ventaja de Internet es el inferior coste de la publicidad y además cuentas con una enorme capacidad de difusión.

• Nos salvan del pesimismo los canales temáticos e Internet que han obtenido un crecimiento positivo.

• No hay que olvidar el porcentaje de inversión publicitaria en medios no convencionales que aumentó en 2009, mientras que los medios convencionales disminuyeron su inversión.

• La crisis ha generado desconfianza en los consumidores, lo que ha provocado que los anunciantes hayan tenido que buscar nuevas formas más directas y personalizadas para llegar a sus consumidores. De ahí, podría derivar el aumento de inversión en medios no convencionales. Hay que añadir que con la fragmentación de los públicos, impactar es cada vez más costoso, por ese motivo también se buscan otras medios para sorprender al público objetivo.

¿Cuál es el reparto por medios de las inversiones en esta categoría del sector hogar?. Por cierto, ¿encuentras diferencias entre el comportamiento de todo el mercado por el que se os preguntaba en la pregunta 1 y los

anunciantes de la categoría Grandes Electrodomésticos?¿A qué pueden deberse?

GRANDES ELECTRODOMÉSTICOSSector Hogar

Televisión 75,16%

Diarios 12,41%

Revistas 6,05%

Supl. Y Dominicales 2,65%

Exterior 1,31%

TV Temática 0,95%

Radio 0,89%

Internet 0,57%

ANÁLISIS ANÁLISIS

COMPARATIVOCOMPARATIVO

MercadoMercado

VSVS

G. ElectrodomésticosG. Electrodomésticos

MERCADO

RANKING

• La inversión puede variar en función de múltiples variables: depende del sector, de la categoría, del producto, del posicionamiento, de la competencia, del mercado, del momento del sector o del mercado, del público objetivo, de la agencia, de los medios…

• No eliges los mismos medios para comunicar un producto perecedero que un producto duradero, no optas los mismos medios en función de tu público objetivo, pues, no es lo mismo vender converses que vender lavadoras, no votas los mismos medios en función de tu presupuesto…

• La mayor presencia puede deberse a la publicidad conjunta con marcas distribuidoras, lo que resulta favorable para ambas. Las marcas se benefician de la publicidad en solitario de las marcas de distribución, ya que la marca puede ser recordada por publicidad de la distribuidora.

Mercado

1. TV

2. Diarios

3. Internet

4. Radio

5. Revistas

6. Exterior

7. Cine

Grandes Electrodomésticos

1. TV

2. Diarios

3. Revistas

4. Exterior

5. Temáticas

6. Radio

7. Internet

• BSH es el primer anunciante de 2009 en la Categoría de Grandes Electrodomésticos en función de su inversión.

• Bosch es la que recibe mayor inversión rondando los 20 millones, seguida muy de cerca por Siemens (reparto de inversión casi equitativo).

• En la segunda posición detrás de BSH se encuentra Electrolux Home Products.

• BSH destina 15 millones a televisión y 4 millones a diarios.

• La único que choca en entre ambos es el reparto del resto de presupuesto. En el caso de Bosch se destina el 5% restante a publicidad en exteriores y en el caso de Siemens a revistas del hogar.

• La posición de BSH se afianza a una distancia de 13 puntos de su más cercano competidor liderando un año más el mercado español de electrodomésticos. La evolución de las cuotas en valor por marcas ha sido positiva, siendo Balay, Bosch y Siemens tres de las cuatro marcas con mayor cuota de mercado del sector.

• Esto quiere decir que la buena comunicación de marca funciona y que la inversión publicitaria genera ventas.

¿Cuál es el primer anunciante de 2009 en la Categoría de Grandes Electrodomésticos, en función de su volumen de inversión estimado por Infoadex?

BSH ELECTRODOMÉSTICOS Diarios 9.594.051

Internet 531

Radio 228.097

Revistas 1.275.042

Sup/ Dom 781.995

TV 4.8109.796

Temática 179.154

¿Cómo reparte su inversión por medios?

¿Por qué un anunciante puede, como en este caso, trabajar con varias marcas?

• BSH oferta en España electrodomésticos bajo 7 marcas diferentes: Balay, Bosch, Siemens, Lynx, Gaggeneau, Neff y Ufesa.

• Cada marca se diferencia por ofertar productos destinados a todo tipo de bolsillos, desde electrodomésticos de alta gama hasta aparatos más económicos.

• La construcción de una marca fuerte permite hacer partícipes a sus usuarios de las nuevas tecnologías y del sello de la innovación de BSH. Las marcas principales de BSH actúan como marcas “paragüas”, es decir, arropan a las demás.

• La función de la extensión de marca es la transferencia del valor de la marca principal a las otras, es decir, si tú ves un anuncio de una nevera Siemens, deja de ser una nevera, y se transfiere el valor atribuido a Siemens, cobra fuerza y valor en el mercado.

• BSH conoce el mercado y la tecnología, crea o absorbe marcas para diversificarse en el mercado y cubrir distintos segmentos.

• BSH consigue agrupar electrodomésticos con características y prestaciones semejantes bajo una imagen de marca diferente, por ello el grupo goza de un gran poder de segmentación.

¿Por qué encontramos campañas vinculadas a grandes superficies de distribución?

• Hay campañas vinculadas a grandes electrodomésticos porque es un interés recíproco para la comunicación de las diferentes marcas y de las distintas grandes superficies. Estas superficies trabajan con grandes volúmenes de productos y se pueden permitir grandes campañas, a su vez estas se aprovechan del prestigio de las marcas y estas marcas obtienen publicidad de una forma casi gratuita. Otra de las razones es la búsqueda de fidelización, es una forma de establecer una relación entre la distribuidora y el grupo.

Siguiendo con este anunciante, el mayor anunciante del sector, analiza las marcas y sus campañas. ¿Qué marcas tienen mayor presencia en los medios? ¿Por qué?

• Balay es la marca que mayor presencia tiene en los medios, seguida de Bosch y Siemens.

• Balay aparece a veces en solitario y mayoritariamente vinculada a empresas de distribución como El Corte Inglés, Media Mark, Saturn, Worten, Tien21, etc.

• Gaggenau y Neff tienen una y dos apariciones respectivamente.

• Ufesa no apareció en todo 2009.

• La mayor presencia de las principales marcas en los medios puede deberse a que hacen publicidad conjunta con marcas distribuidoras.

• Las marcas que mayor presencia tienen en los medios también se benefician de la publicidad en solitario de las marcas de distribución, ya que la marca puede ser recordada simplemente por la publicidad de la distribuidora.

Apoyándose en los dos ejemplos de acciones especiales de esta campaña, y en el spot de publicidad convencional de la campaña, intenta profundizar en las diferencias que encuentras entre la publicidad

convencional y las acciones especiales, en televisión en ambos casos. ¿Por qué crees que son fórmulas más caras para los anunciantes que los spots?

• La saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias hacen que las inversiones en medios convencionales consigan un menor número de impactos sobre la audiencia, resulta muy costoso invertir en publicidad, por la cantidad de inserciones que se tienen que hacer, en diferentes medios para conseguir llegar al taget.

• El medio rey, la televisión, es la que se mantiene más estable en cuanto a consumo y la con que se obtiene mayor penetración. El público objetivo principalmente son mujeres adultas de entre 30 años en adelante siendo la televisión el medio más afín. Por tanto es el medio más idóneo para la comunicación de la marca. Además, la tele goza de un 43% de notoriedad, en relación con el producto anunciado, siendo el de mayor importancia en su categoría.

• La propuesta “Mira quien baila” es acertada tanto la elección del programa como la cadena. La audiencia media de Telecinco es la más alta después de TVE. Telecinco se mantiene en torno a un 15% mientras que TVE oscila sobre un 17%. Telecinco es el canal ideal para el target amas de casa.

• “Mira quien baila” encaja a la perfección con el público objetivo antes mencionado. Mediante esta acción especial, consigue mayor notoriedad y mayor penetración, ya que a penas interrumpe la dinámica del programa. La marca a través de esta acción especial consigue integrarse en el contenido del programa.

• Las acciones especiales nos permiten conseguir un nivel de atención por parte de los espectadores que un spot no se puede lograr, ya que el consumidor de medios de comunicación no tiene la misma actitud ante la publicidad que ante un programa.

• Por otra parte, los prescriptores tienen un papel fundamental, la prescripción de Pilar Rubio está totalmente integrada en el contenido del programa, no resulta forzada ya que presenta una coreografía dentro de un programa de baile. Podría considerarse “brand content”, en la medida en que crea la marca su propio contenido dentro del contenido del programa.

• La parte negativa, que siempre la hay, y que es lógica es el alto coste de este tipo de acciones, al conseguir insertar la marca dentro del programa, incluir una mención por parte de la presentadora,… alcanzar un estado de atención idóneo por parte del público, ya que se trata de un contenido dentro de un programa, y no un espacio publicitario.

• Las acciones especiales merecen la pena, aunque su coste sea elevado, los impactos están asegurados.

Describe en detalle cuales son los principales cambios que introduce la Ley General Audiovisual. Céntrate especialmente en aquellos aspectos que afectan a ala publicidad

• Aprobada el pasado 18 de marzo en el Congreso de los Diputados. • Esta ley es una demanda del propio sector y de las asociaciones de consumidores • Ley que refuerza el control de contenidos perjudiciales para los menores, dispone también que los otros

contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo de los niños sólo podrán emitirse entre las 22.00 y las 6.00 horas.

• Los programas dedicados a juegos de azar (salvo los sorteos con finalidad pública, como la Lotería) sólo podrán emitirse entre la una y las cinco de la mañana, y aquellos con contenido relacionado con esoterismo y las para-ciencias, sólo podrán emitirse entre las 22 y las 7 de la mañana.

• Los contenidos que no sean aptos para los menores deberán ir precedidos por un avisador acústico y visual, para que los padres sepan que los contenidos que se están emitiendo no son los adecuados para sus hijos. Con este mismo propósito, las cadenas tendrán que utilizar una codificación digital que permita el ejercicio del control parental.

• La Ley determina tres franjas horarias consideradas de protección reforzada para los menores: entre las 8.00 y las 9.00 horas y entre las 17.00 y las 20.00 horas, en el caso de los días laborables, y entre las 9.00 y las 12.00 horas sábados, domingos y fiestas de ámbito estatal.

• En cuanto a la publicidad, en estos horarios de protección las cadenas no podrán emitir anuncios que promuevan el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen, tales como productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física o al éxito debido a factores de peso o estética.

• Asimismo, desaparecerá de la parrillas de las cadenas a partir de mañana los anuncios de bebidas de menos de veinte grados, como el vino o la cerveza, fuera de la franja comprendida entra las 20.30 y las 06.00 horas del día siguiente. La única excepción a esta norma forme parte indivisible de la adquisición de derechos, como por ejemplo, un partido de fútbol que contenga anuncios de bebidas alcohólicas de esa graduación.

• Otra de las novedades es el tiempo máximo de publicidad, que será de 20 minutos por hora entre anuncios convencionales (12 min), autopromoción (5 min) y telepromoción (3 min). Este punto ha sido modificado respecto al texto inicial del Gobierno, que contemplaba la posibilidad de emitir un total de 29 minutos de mensajes publicitarios.

NUEVO LÍMITES TEMPORALES DE OCUPACIÓN PUBLICITARIA

No computan a efectos de máximos de ocupación ni el patrocinio (no puede incitar directamente a la compra o arrendamiento de bienes, en particular mediante referencias o promociones concretas) ni el emplazamiento de producto que podrá realizarse en la mayoría de los programas manteniendo las restricciones que marca la ley.