1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Dunia periklanan saat ini berkembang begitu pesat. Banyak dari

instansi-instansi, perusahaan, pemerintahan sangat membutuhkan jasa

periklanan untuk kebutuhan promosi, terutama di kota-kota besar. Hal ini

membuat persaingan di kalangan industri periklanan semakin marak. Di tengah

persaingan industri periklanan yang semakin ketat, para pelaku bisnis ini

dituntut untuk beradu dengan meningkatkan kreativitasnya. Sebab, meski

sekarang ini nilai “kue” iklan yang diperebutkan semakin besar, tetapi jumlah

pemain juga bertambah banyak.

Dalam menghadapi persaingan ini, biro iklan harus meningkatkan

Sumber Daya Manusia (SDM) nya agar lebih kreatif, tidak hanya statis dalam

merespons perkembangan yang ada. Jantungnya periklanan adalah kreativitas,

akan tetapi ada faktor-faktor lain yang penting dalam mengembangkan suatu

perusahaan periklanan, salah satunya adalah strategi promosi. Promosi

merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

Betapapun berkualitasnya suatu produk, jika konsumen belum pernah

mendengarnya, maka mereka tidak akan membelinya. Oleh karena itu, setiap

perusahaan periklanan tidak hanya dituntut untuk selalu menciptakan ide-ide

kreatif, tetapi juga perlu strategi promosi yang baik dalam persaingan untuk

mendapatkan klien.

2

Industri periklanan merupakan lahan bisnis yang menjanjikan. Hal ini

dibuktikan dengan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan periklanan yang

muncul. Perkembangan media khususnya media cetak dan media elektronik

yang begitu pesat saat ini, menjadi pasar potensial yang bisa di garap bagi para

pelaku bisnis periklanan. Menurut Judy Uway, Media Director JC&K

Advertising, dari tahun ke tahun selalu ada kenaikan belanja iklan. Dalam

hitungan normal, setiap tahun total belanja iklan akan mengalami kenaikan

20%-30%. (http://www.swa.co.id, 1 januari 2007)

Petakumpet merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang

periklanan di Yogyakarta. Berdirinya Petakumpet bermula dari kumpul-

kumpul antar teman mahasiswa seangkatan, Petakumpet menjelma menjadi

perusahaan desain grafis yang disegani di Yogya. Bahkan, berhasil menjaring

klien besar kaliber nasional. Beberapa klien besar berskala nasional yang

ditanganinya adalah PT. Lokaniaga Adipermata dengan brand Djarum Super,

LA Lights, Djarum 76, Djarum Coklat, Djarum Black, Inspiro, Senior, Juga

Ambarrukmo Plaza, Kedaulatan Rakyat, MMUGM Yogyakarta, Goedang

Musik Yogyakarta, Skuadron Udara 2 AURI Jakarta, CV. Magetan Putra

Yogyakarta, Computa, PT. Sutanto Arifchandra Purwokerto (Kabel Kitani),

dll. (www.petakumpetworld.com, 28 maret 2007).

Tidak hanya itu saja, sejumlah penghargaanpun telah diraihnya,

diantaranya Petakumpet berhasil memboyong award paling banyak (9 award)

dalam Pinasthika Widyawara 2003, tahun berikutnya (2004) Petakumpet

kembali menyabet 7 award. Dan tahun 2005 ketika Pinasthika Ad. Festival

3

tumbuh menjadi event kreatif nasional dengan keikutsertaan biro-biro iklan

Jakarta non afiliasi, Petakumpet terpilih sebagai Agency of The Year dengan

membawa pulang 20 award (6 gold, 6 silver, 3 bronze, 3 the best, 1 bronze

young film director, 1 bronze KR best of print. (www.petakumpetworld.com,

28 maret 2007).

Keberhasilan Petakumpet tidak hanya dari sisi kreatif saja, melainkan

juga dalam menerapkan strategi promosi. Uniknya strategi promosi yang

dilakukan Petakumpet awalnya hanya dari mulut-kemulut atau (words of

mouth). Pada awalnya, mereka sering mengikuti pameran design grafis di

berbagai perguruan tinggi. Karya mereka yang orisinal, nyeni dan segar di

setiap pameran yang mereka ikuti lambat laun melambungkan nama

Petakumpet. Dari ajang pameran ke pameran itulah yang membuat Petakumpet

kemudian mendapatkan tempat di hati klien. Strategi lain yang dilakukan

Petakumpet adalah mengoptimalkan kepuasan klien, pelanggan yang puas

tidak saja menjadi setia, tapi sekaligus berfungsi sebagai media promosi yang

amat efektif bagi Petakumpet, sehingga order-pun terus mengalir seiring

meluasnya jangkauan dan makin banyaknya klien.

(www.petakumpetworld.com, 28 maret 2007). Selain itu strategi promosi yang

dilakukan Petakupmet adalah dengan membuka website, Website di gunakan

sebagai wadah untuk lebih memperkenalkan Petakumpet kepada semua orang.

Dengan website, jarak sudah tidak menjadi kendala. Kapanpun dan dimanapun

orang dapat mengunjunginya untuk mendapatkan informasi sesuai dengan yang

dibutuhkan.

4

Semakin bertambahnya klien membawa imbas pada kenaikan omset

perusahaan, tercatat tahun 2004 omset sebesar Rp 2,9 miliar, lalu meningkat

menjadi Rp 3,8 Miliar pada 2005, tahun 2006 omset mencapai Rp 5,9 miliar

dan untuk dua bulan pertama tahun 2007 omset petakumpet sudah mencapai

lebih dari Rp 800 juta. Dengan betambahnya jumlah klien 12 institusi dan

personal ditahun 2000 menjadi 350 klien pada 2008 dengan revenue lebih dari

Rp. 8 milyar (Budiman Arif 2008: 19, 32).

Berdasarkan data diatas, dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun omset

dan klien Petakumpet terus bertambah, hal yang perlu dicermati adalah

penyebab dari peningkatan jumlah omset dan klien tersebut. Salah satu upaya

perusahaan dalam menarik jumlah klien dan omset adalah dengan cara

menerapkan strategi promosi yang tepat. Perlu diketahui, bahwa Petakumpet

tidak menerapkan sistem target dalam pemasaran, sehingga tidak ada kegiatan

analisa antara strategi yang diterapkan dengan target capaian yang telah

ditentukan dalam kurun waktu tertentu. Dengan tidak adanya data mengenai

target dan capaian dalam kurun waktu tertentu, hal ini dapat menjadi masalah,

karena tidak dapat dianalisa apakah strategi yang diterapkan berhasil atau

tidak. Strategi adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan,

Effendy (1990: 32). Indikasi keberhasilan suatu strategi adalah tercapainya

tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Jika tidak ada analisa mengenai

target dan capaian maka tidak dapat diketahui berhasil tidaknya sebuah

strategi. Hal ini tidak dapat dijadikan pertimbangan untuk menetapkan strategi-

strategi selanjutnya.

5

Melihat perkembangan dan prestasi PT. Petakumpet yang signifikan

tentunya memunculkan persaingan pasar di kalangan industri periklanan yang

lebih ketat untuk saling berlomba menarik klien. Dengan semakin

berkembangnya industri periklanan dan semakin banyaknya badan usaha yang

bergerak dalam bidang periklanan khususnya di Yogyakarta dengan target

audien yang sama, tentunya Petakumpet memiliki strategi-strategi promosi lain

untuk menarik minat dan menjaga loyalitas klien. Tingginya tingkat persaingan

dalam bisnis ini menjadi alasan yang penting dalam penelitian ini, karena di

Yogyakarta sendiri badan usaha yang bergerak dalam bidang periklanan sudah

sangat banyak sekali, baik itu usaha kecil maupun yang sudah menjadi

perusahaan besar.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan dari latar belakang di atas dapat dibuat suatu rumusan

masalah yaitu “Bagaimana strategi promosi biro iklan Petakumpet

Yogyakarta dalam menarik klien?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk:

1. Mendeskripsikan strategi promosi yang diterapkan biro iklan Petakumpet

dalam menarik klien.

2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi.

6

3. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan klien tentang strategi promosi

Petakumpet.

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik dari segi teoritis

maupun praktis.

1. Secara teoritis, hasil penelitian diharapkan dapat:

a. Menambah khasanah pengetahuan tentang strategi promosi.

b. Menjadi bahan kajian studi banding dalam rangka penelitian lebih lanjut.

2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan:

a. Bagi peneliti

Manfaat penelitian bagi penulis adalah untuk menambah

wawasan tentang strategi promosi serta dapat mengaplikasikan teori-teori

yang didapat selama kuliah kedalam dunia kerja.

b. Bagi perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi

perusahaan, terutama digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam

pengambilan keputusan oleh bagian pemasaran guna menentukan

kebijaksanaan perusahaan.

c. Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak lain dalam

penyajian informasi untuk mengadakan penelitian serupa.

7

E. KERANGKA TEORI

1. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan proses sosial yang selalu menyertai

kehidupan manusia dalam rangka menunjukkan eksistensinya tempat dia

berada. Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication

berasal dari bahasa latin communication dan bersumber dari kata

communis yang berarti sama. Yang dimaksud sama di sisni adalah sama

makna (Effendy, 1990: 9). Jadi, komunikasi dapat terjadi jika ada

kesamaan makna mengenai apa yang ada dalam suatu percakapan. Lebih

lanjut dikatakan bahwa, komunikasi tidak hanya bersifat informative saja

yaitu agar orang lain tahu dan mengerti, tetapi juga komunikasi harus

persuasive yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham,

melakukan suatu kegiatan, dll. Dengan kata lain komunikasi adalah

proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan

maksud untuk mencapai kesamaan pemahaman agar orang tepengaruh

untuk berubah sikap sesuai dengan yang diinginkan.

Komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan

secara tegas asas-asas penyampain informasi serta pembentukan

pendapat dan sikap (Carl Hovland dalam Effendy, 1990:10). Ini berarti

komunikasi tidak tergantung dari sekedar adanya suatu pikiran dan

adanya pihak kedua yaitu komunikan, namun komunikasi lebih

ditekankan pada pengekspresian dan pernyataan yang disampaikan agar

8

massa terpengaruh dalam rangsang yang diberikan sehingga tercipta

suasana pemahaman diantara mereka.

Dari beberapa pengertian mengenai komunikasi diatas akan lebih

mudah untuk memahami pengertian komunikasi dalam kegiatan

pemasaran. Komunikasi dalam pemasaran disebut juga dengan

komunikasi pemasaran karena dalam pemasaran banyak melibatkan

aktifitas komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran mengandung unsur-

unsur proses pengolahan informasi, saluran, khalayak sasaran,

berkesinambungan dari dua arah dan menunjang pemasaran. Semua

unsur ini terkandung dalam komunikasi pemasaran. Definisi komunikasi

pemasaran menurut Tjiptono (1997:219) adalah sebagai berikut:

komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Swashta & Irawan (2003:345): Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dan pembeli dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Dengan demikian komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai

proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang

didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh

respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil

keputusan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat membantu

9

mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu

hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan

penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien dan

memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran

yang memuaskan.

Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran

membantu pembeli dan penjual menciptakan hubungan pertukaran,

menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar

dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan, dan

mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya

pertukaran. Dari sinilah peran pokok komunikasi pemasaran adalah

mengkomunikasikan produk dan mengkomunikasikan citra lembaga

kepada sejumlah khalayak.

Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan

dalam gambar di bawah ini (Tjiptono 1997 : 219):

10

Gambar 1. Model Komunikasi Pemasaran

Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran

yang tergambar di gambar diatas (Tjiptono 1997 : 219 - 220):

1) Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang

menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan.

Dalam konteks ini, komunikatornya adalah perusahaan, sedangkan

komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar

organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai

initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).

2) Material Komunikasi

Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting,

yaitu :

Gagasan

Pengirim

Pemahaman

Encode

Decode

Media

Pesan

Feed Back

Gangguan : Gangguan Fisik

Masalah Semantik Perbedaan Budaya

Ketiadaan Feed back Efek Status

Pemahaman

Penerima

Response

Encode

Decode

11

a) Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.

b) Pesan (massage), yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal,

non-verbal) dari suatu gagasan, Pesan hanya dapat

dikomunikasikan melalui suatu media.

c) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan

media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non

personal. Media dapat dipilih dari tenaga penganjur (misal

konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum.

Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet,

koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung)

ataupun peristiwa tertentu atau hari-hari besar / spesial.

d) Response, yaitu pemahaman atas pesan yang diterima oleh

penerima.

e) Feed back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan

respon yang dikirim kembali oleh penerima.

f) Gangguan / noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat

kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam

gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi

pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik / bahasa,

perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik.

3) Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima)

maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim)

12

akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan

decoding (fungsi menerima).

a) Encoding adalah proses merancang atau merubah gagasan secara

simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b) Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol

sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Berdasarkan model komunikasi diatas dapat ditarik kesimpulan

bahwa model ini sangat menekankan pada faktor-faktor penting dalam

komunikasi yang efektif. Komunikator harus tahu mana yang ingin

lebih mereka jangkau. Tanggapan apa yang mereka inginkan, supaya

proses penyandian suatu pesan dari pengirim harus bertautan dengan

proses pembacaan sandi penerimanya.

Komunikasi pemasaran dimulai dengan sasaran yang jelas

dalam benaknya, sasarannya dapat dari pembeli potensial pemakai

saat ini. Jadi, komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu:

Untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif),

mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen

(komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan

pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

13

2. Definisi Strategi

a. Pengertian dan konsep strategi

Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, yang berarti

kepemimpinan (leadership). Dalam arti sempit Effendy (1990:32)

menjelaskan bahwa strategi dapat didefinisikan sebagai perencanaan

(Planning) dan manajemen (Management) untuk mencapai tujuan. Dengan

demikian strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk

mencapai sasaran khusus.

Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang

mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk

mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Menurut Jain

yang dikutip oleh Tjiptono (1997: 3) menyatakan bahwa setiap organisasi

membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut:

1. Sumber daya yang dimiliki terbatas 2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi. 3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi. 4. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang

waktu. 5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif.

Sedangkan definisi strategi menurut Candler yang dikutip oleh

Mudrajad (2002:1) adalah penentuan dan sasaran jangka panjang

perusahaan, diterapkanya aksi dan alokasi sumber daya yang dibutuhkan

untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan demikian bila dilihat

dari pendapat pakar diatas dapat ditarik suatu kesimpulan yaitu strategi

pada hakekatnya adalah perencanaan, manajemen untuk mencapai suatu

tujuan, akan tetapi dalam mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi

14

sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus

mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.

Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert Jr yang dikutip oleh Tjiptono

(1997: 3) Konsep strategi dapat didefinisikan ke dalam 2 perspektif, yakni:

1. Apa yang suatu organisasi ingin lakukan (Intends to do).

2. Apa yang akhirnya organisasi lakukan (Eventually does).

Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai

program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan

mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini

adalah bahwa para manajer memainkan peranan aktif, sadar dan rasional

dalam merumuskan strategi organisasi. Ini berkaitan dengan strategi

komunikasi pemasaran yang telah direncanakan dan bagaimana cara

melakukan untuk mewujudkan semua rencana tersebut.

Adapun berdasar perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai

pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungan sepanjang

waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi meskipun

strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini

diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya

menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif

manakala di butuhkan.

b. Promosi

Pada hakekatnya promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan

untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan kepada pasar sasaran,

15

untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang

paling penting adalah tentang keberadaanya, untuk mengubah sikap

ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak. Secara singkat promosi

berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk

perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin,

kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

Pengertian promosi menurut Martin adalah semua jenis kegiatan

pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha &

Irawan, 1997:349). Sedangkan Simamora (2000:784) mendefinisikan

promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli

potensial atau pihak- dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap

dan perilakunya. Jadi fungsi dari promosi adalah pemberitahuan,

pembujukan dan pengimbasan keputusan pembelian konsumen.

Berdasarkan pendapat para pakar di atas, maka promosi dapat

didefinisikan sebagai suatu kegiatan pemasaran yang direncanakan dalam

bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memberitahu, membujuk,

sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku pembeli potensial.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, jika

konsumen tidak tahu atau belum pernah mendengarnya dan tidak yakin

bahwa produk tersebut memiliki manfaat bagi mereka, maka mereka tidak

akan pernah membelinya. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi,

16

dimana Komunikasi merupakan sebuah proses yang dilakukan seseorang

untuk berupaya menciptakan suasana pemahaman diantara mereka.

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran

yang sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan

produknya. Kegiatan ini berfungsi sebagai alat komunikasi antara

perusahaan dengan konsumen, juga untuk mempengaruhi minat beli

konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Peranan promosi dalam kegiatan pemasaran adalah untuk memberi

tahu, membujuk, atau mengingatkan orang mengenai produk atau jasa agar

orang melakukan tindakan seperti yang dikehendaki oleh pemasar.

Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran, disamping produk,

harga, dan jalur distribusi. Peranan promosi dalam bauran pemasaran

adalah menjelaskan pada pelanggan yang ada maupun potensial tentang

manfaat dan nilai yang ditawarkan oleh produk. Sedangkan peranan pokok

komunikasi pemasran adalah mengkomunikasikan citra lembaga kepada

sejumlah khalayak.

Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli

dan penjual dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi

antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih

efisien dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan

pertukaran yang memuaskan.

Adapun tujuan promosi Menurut Swatha dan Irawan (1997: 353-

355) antara lain:

17

1) Memodifikasi tingkah laku Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada. Misalnya orang yang pada awalnya kurang tertarik terhadap suatu produk akan menjadi tertarik setelah melihat atau mendengar promosi dari produk tersebut.

2) Memberitahu Promosi yang bersifat informatif umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk. Misalnya menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, dan membangun citra perusahaan.

3) Membujuk Promosi yang bersifat membujuk diarahkan untuk mendorong pembelian. Misalnya mengalihkan pilihan ke merek tertentu, dan mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

4) Mengingatkan Promosi ini dilakukan untuk mempertahankan suatu merek produk di hati masyarakat. Dengan promosi orang akan selalu ingat akan merek suatu produk yang dilihatnya.

Ditinjau dari tujuan promosi di atas maka kegiatan promosi sebagai

usaha untuk mendukung kegiatan pemasaran perusahaan secara

keseluruhan harus memiliki tujuan yang jelas dari berbagai elemen-elemen

promosi yang akan digunakan. Tujuan promosi penting ditetapkan terlebih

dahulu, tujuan ini hendaknya mengidentifikasikan pasar mana yang akan

dicapai, apa yang harus dilakukan untuk meraih pasar tersebut, siapa yang

harus melakukan tugas itu, dan kapan mereka harus menyelesaikannya.

c. Strategi Promosi

Dalam kegiatan promosi diperlukan strategi-strategi yang tepat agar

kegiatan promosi yang dilakukan dapat mencapai target. Strategi promosi

pada dasarnya berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan.

Hal ini senada dengan pendapat dari Cravens (1998:77) yang menyatakan

bahwa strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,

18

implementasi dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada

para konsumen dan sasaran lainya.

Pada dasarnya tujuan utama dari strategi promosi dan aktivitas

promosi adalah sama yaitu mempengaruhi konsumen untuk memanfaatkan

produk atau jasa yang ditawarkan. Usaha perusahaan untuk

mempengaruhinya yaitu dengan merayu (persuasive communication)

calon pembeli melalui pemakai segala unsur acuan pemasaran. Fungsi

promosi dalam bauran promosi adalah untuk mencapai berbagai tujuan

komunikasi dengan konsumen.

Menurut Tjiptono (1997:233), ada enam strategi pokok dalam

strategi promosi yaitu:

1) Strategi Pengeluaran Promosi

Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran,

namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar

pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor

penyebabnya adalah pengeluaran promosi bervariasi tergantung pada

produk atau situasi pasar. Untuk itu perlu sebuah strategi yang dapat

digunakan dalam penentuan besarnya pengeluaran untuk promosi.

2) Strategi Bauran Promosi

Strategi ini memberikan distribusi yang optimal dalam setiap

metode promosi.

Faktor-faktor yang menentukan bauran promosi:

a) Faktor produk

19

Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu

dibeli, dikonsumsi, dan dipersiapkan.

b) Faktor pasar

Dengan memperhatikan tahap-tahap PLC (Product Life Cycle),

pangsa pasar, iklan, dan persaingan.

c) Faktor pelanggan

Penentuan strateginya dengan memperhatikan karakteristik pemakai

produk.

d) Faktor anggaran

Perhatian utama difokuskan pada besar kecilnya anggaran promosi

yang dimiliki.

e) Faktor bauran pemasaran

Karakteristik antara bauran pemasaran dan bauran promosi.

3) Strategi Pemilihan Media

Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk

kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu,

paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan

perusahaan. Media tersebut dapat berupa suratkabar, televisi, radio,

media luar ruang, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan media dapat

dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar

sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta

kekurangan dan keunggulan media itu sendiri.

4) Strategi Copy Periklanan

20

Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi menjelaskan manfaat

produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus

membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah yang menarik,

spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan

keinginan pembaca, dan persuasif. Oleh karena itu copy adalah sesuatu

yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan.

5) Strategi Penjualan

Strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap

pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan

tatap muka.

6) Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual

Motivasi digunakan untuk mendorong salespeople dengan

menggunakan penghargaan berbentuk finansial maupun nonfinansial.

Motivasi finansial dapat berwujud kompensasi uang, motivasi

nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja. Sedangkan

penyeliaan diperlukan untuk memastikan bahwa salespeople bekerja

dengan baik, menempatkan salespeople pada lokasi kerja yang tepat

memberi pelatihan, dan sebagai saluran komunikasi antara atasan dan

bawahan.

Guna memastikan apakah salespeople bekerja dengan baik, penyelia

harus mengawasi aktivitas mereka dalam hal penempatan kerja. Metode

penyeliaan bisa dilakukan secara langsung, dengan inspeksi mendadak,

membuat sistem laporan kerja, rapat atau koresponden.

21

d. Strategi Promosi untuk mendukung pemasaran

Tujuan utama dari promosi adalah untuk mempengaruhi konsumen

agar memanfaatkan produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu

perusahaan. Untuk itu dalam melakukan promosi diperlukan strategi

promosi yang tepat agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat mencapai

target sasaran sesuai dengan yang diinginkan, sehingga dapat mendukung

program pemasaran perusahaan.

Menurut Kotler & Susanto (2001:778) ada beberapa langkah dan

tahapan utama dalam melaksanakan kegiatan promosi:

1) Mengidentifikasi pasar yang dituju.

Segmen pasar yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam

kampanye promosi harus dapat dibatasi secara terpisah sesuai dengan

faktor demografis dan psikografis.

2) Menentukan tujuan komunikasi

Suatu perusahaan hendaknya mengetahui tujuan apa yang akan dicapai

terlebih dahulu, yaitu dengan cara membuat skala prioritas atau posisi

tujuan yang hendak dicapai.

3) Merancang pesan

Pesan harus efektif, pesan tersebut harus memperoleh perhatian,

menarik minat, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan.

4) Memilih saluran komunikasi

22

Perusahaan hendaknya memilih media untuk melakukan pemasaran.

Jenis media yang berbeda akan cenderung ditujukan pada kelompok

yang berbeda.

5) Mengalokasikan total anggaran promosi

Pada tahap ini merupakan tahapan yang paling sulit, dimana promosi

sangat ditentukan oleh faktor-faktor seperti tindakan pesaing dan jenis

produk, sehingga biaya diperhitungkan dengan sangat cermat.

6) Memutuskan mengenai bauran promosi

Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda pada

masing-masing kegiatan promosinya, sehingga perusahaan dapat

menggunakan salah satu atau mengkombinasi dari bauran promosi.

7) Mengukur hasil promosi

Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan bagi manajer. Tanpa

dilakukan pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah

tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.

8) Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi

pemasaran

Setelah dilakukan pengukuran efektivitas, ada kemungkinan

diadakan perubahan rencana pada bauran promosi, media, berita,

anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran tersebut.

Perusahaan harus meperhatikan kesalahan-kesalahan yang penah di

perbuat untuk menghindari kesalahan yang sama di masa depan.

23

3. Bauran Promosi (Promotion Mix)

Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari

variabel-variabel periklanan, personal-selling, dan alat promosi yang

lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program

penjualan (Swastha & Irawan, 1997:349). Dengan demikian promosi

merupakan salah satu faktor keberhasilan suatu program pemasaran suatu

produk.

Secara umum bauran promosi mempunyai fungsi yang sama, akan

tetapi bauran promosi dapat di bedakan berdasarkan tugas-tugas

khususnya. Bauran promosi yang utama menurut Kottler & Susanto (2001:

774) meliputi lima saluran yaitu:

1) Periklanan: Semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

2) Pemasaran Langsung: penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan.

2) Promosi Penjualan: Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.

3) Humas dan Publisitas: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

4) Penjualan Personal: Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Jika melihat pernyataan dari pakar diatas yang menyebutkan tentang

lima bauran promosi yang utama tersebut, maka dapat dijelaskan lebih

lanjut sebagai berikut:

1) Periklanan

Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan, sebagai

segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat

24

media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Institusi

praktisi periklanan Inggris mendefiniskan periklanan merupakan pesan-

pesan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang

paling potesial atas produk atau jasa dengan biaya yang semurah-

murahnya (Jefkins, 1996:5). Sedangkan menurut Kasali (1992: 11)

periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Dengan

demikian jika melihat toeri-teori tersebut dapat diartikan bahwa

periklanan merupakan bagian dari promosi, dimana iklan dianggap

sebagai alat yang paling efektif karena jangkauan iklan yang luas

sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima oleh masyarakat luas.

Disamping itu periklanan juga merupakan salah satu bentuk

khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Oleh karena itu,

periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada

khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak agar

berperilaku sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk

mengembangkan penjualan dan keuntungan (Jefkins, 1996:15). Dari

penjelasan terebut dapat disimpulkan bahwa, periklanan harus dapat

mempengaruhi pemilihan dan keputusan membeli

Adapun tujuan iklan menurut Tjiptono (1997:227) adalah sebagai

berikut:

a) Pioneering advertising (Informatife advertising)

25

Iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal. Iklan

menginformasikan sesuatu yang belum pernah terpikirkan oleh

orang.

b) Competitive advertising (persuasif advertising)

Iklan bersifat membujuk yang berupaya mengembangkan pilihan

merek tertentu, misalnya iklan yang secara terang-terangan

menunjukkan keunggulan merek tertentu dibanding merek lain.

c) Iklan pengingat (reminder Advertising)

Iklan yang berupaya meletakkan nama produk tertentu dibenak

konsumen. Reinforcement advertising merupakan bentuk reminder

advertising yang menyakinkan pilihan pembeli.

2) Pemasaran langsung

Pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan

respon yang terstrukur. Dalam pemasaran langsung komunikasi

promosi ditujukan langsung pada konsumen yang bersangkutan, baik

melalui telepon, surat, e-mail, dan alat penghubung non-personal lainya

untuk berkomunikasi langsung dengan pelanggan tertentu atau calon

pelanggan. Ciri-ciri pemasaran langsung Kotler & Susanto (2001 : 800)

antara lain:

a) Tidak umum (non-publik), yaitu pesan ditujukan langsung pada

orang tertentu.

26

b) Custemise, yaitu pesan dapat dibuat khusus untuk menarik

perhatian orang yang dituju.

c) Up to date, yaitu pesan dapat disampaikan secara cepat untuk

disampaikan kepada orang yang dituju.

d) Interaktif, yaitu pesan dapat di ubah-ubah tergantung tanggapan

dari penerima pesan

3) Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran selain personal

selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong pembelian

konsumen dan efektifitas pengecer (Swastha & Irawan :1997 : 350).

Kegiatan yang dimaksud dari penjelasan Swastha & Irawan antara lain:

peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya. Dalam

promosi penjualan pembeli mendapat kesempatan istimewa yang hanya

didapat pada acara tersebut.

Kotler dan Susanto (2001: 800) mengatakan bahwa promosi

penjualan mempunyai tiga sifat yaitu sebagai komunikasi, insentif, dan

undangan. Jika teori dari ahli tersebut dijelaskan maka sebagai berikut:

a) komunikasi

Menarik perhatian dan memberi informasi yang dapat membawa

konsumen pada produk yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar

konsumen terdorong untuk membeli produk yang ditawarkan.

b) Insentif

27

Menggabungkan kelonggaran, bujukan atau kontribusi yang

memberi nilai bagi konsumen

c) Undangan

Promosi bersifat mengundang agar pada saat itu langsung terjadi

transaksi.

Suatu perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan

untuk merangsang respon lebih cepat dan kuat dari konsumen. Pada

umumnya, dampak jangka pendek lebih diutamakan seperti

mendramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang sedang lesu

dapat terdongkrak lagi.

4) Humas dan Publisitas

Humas merupakan upaya menyeluruh dari suatu perusahaan untuk

mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai

kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kegiatan Humas menggunakan

berbagai alat untuk mencapai tujuan, menurut Tjiptono (1997: 231)

kegiatan-kegiatan humas antara lain sebagai berikut:

a) Press relations, bertujuan untuk memberikan informasi yang pantas

untuk dimuat dalam surat kabar supaya menarik perhatian publik

terhadap seseorang, produk atau jasa atau organisasi.

b) Product publicity, melibatkan berbagai usaha untuk mepublikasikan

produk tertentu.

28

c) Corporate communication, kegiatan ini mencakup komunikasi

internal maupun eksternal serta mempromosikan pemahaman

tentang organisasi.

d) Lobbying, kegiatan ini melibatkan kerjasama dengan ahli hukum dan

pejabat pemerintahan sehingga perusahaan mendapatkan informasi-

informasi yang berharga.

e) Conselling, kegiatan ini melibatkan pemberian nasehat kepada

manajemen tentang persoalan-persoalan kemasyarakatan mengenai

posisi perusahaan maupun citra perusahaan.

Dalam beberapa hal diatas terdapat kegiatan publisitas. Menurut

Swastha, publisitas merupakan sejumlah informasi tentang seseorang,

barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui

media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawas dari sponsor

(Angipora, 2002: 372).

Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:774) publikasi

merupakan bagian dari komunikasi massa, namun publikasi berbeda

dengan iklan, biasanya publikasi berbentuk berita atau komentar

editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Jadi, publisitas

sesungguhnya dapat memberi andil besar bagi seluruh program promosi

karena dapat menjadi altrernatif selain iklan. Hal ini senada dengan

teori dari Angipora (2002: 372-373) yang menyatakan bahwa publisitas

mempunyai beberapa keuntungan, yaitu sebagai berikut:

a) Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan.

29

b) Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok.

c) Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.

5) Penjualan personal

Penjualan personal merupakan salah satu cara yang efektif dalam

proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli,

keyakinan, dan tindakan. Menurut Swastha, Penjualan personal adalah

interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk

menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan

pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Angipora,

2002: 306)

Jadi dalam penjualan personal terjadi interaksi langsung, saling

bertemu antar penjual dan pembeli. Komunikasi bersifat individual dan

dua arah shingga dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan

balik dari pembeli. Penjualan personal tersebut juga memiliki kualitas

antara lain:

a. Konfrontasi personal, menciptakan hubungan yang hidup dan

sangat interaktif antara dua orang atau lebih.

b. Pengembangan, penjualan personal memungkinkan semua

hubungan berkembang, dari hubungan yang berdasarkan

penjualan sampai pada hubungan personal yang dalam.

c. Respon, penjualan personal membuat pembeli merasa

berkewajiban untuk mendengarkan perkataan wiraniaga (kotler

& Susanto, 2001 :800-801).

30

Dari penjelasan diatas penjualan personal mempunyai kelebihan

antara lain penjual dapat mengamati reaksi pelanggan sehingga dapat

menyesuaikan pendekatanya, pelanggan yang berminat biasanya

langsung membeli, penjual dapat menjalin hubungan jangka panjang

dengan pelanggan. Selain memiliki kelebihan, penjualan personal

tentunya juga memiliki kekurangan. Beberapa kekurangan dari

penjualan personal antara lain:

a. Biaya per-kontak relatif tinggi, karena pesan yang disampaikan

perusahaan bersifat pribadi, tidak secara massal.

b. Calon pembeli yang dikunjungi oleh wiraniaga harus

memberikan penjelasan-penjelasan.

c. Sulit mencari wiraniaga yang benar-benar ahli dalam bidangnya.

Salah satu cara mengatasi adalah dengan mengadakan latihan

kepada wiraniaga yang dapat menggunakan biaya dan waktu

yang efisien (Angipora, 2002 :367-368)

4. Komunikasi Mulut-Kemulut (Word of Mouth)

Fenomena word of mouth dalam dekade terakhir tidak bisa dihindari

oleh para pemasar, karena keberadaannya bisa membawa image positif

maupun negatif terhadap satu merek produk atau jasa. Kehadiran word of

mouth marketing dalam mengembangkan kegiatan komunikasi dalam

perusahaan dapat dijadikan sebagai salah satu alternatif dari promotion mix

sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan

menjual. Definisi word of mouth menurut Marhaeni Fajar (2009:78 ), adalah

31

proses pengiriman dan penerimaan pesan antara dua orang atau kelompok

dengan beberapa efek dan umpan balik seketika.

Salah satu karakteristik unik promosi dalam bisnis jasa adalah

pentingnya komunikasi referral dan word of mouth. Ini merupakan salah satu

faktor penting dalam program promosi. Komunikasi mulut-kemulut adalah

komunikasi dari orang ke orang lain, mereka berbicara tentang

pengalamannya ketika menerima produk barang atau jasa dari suatu

perusahaan.

Adapun definisi word of mouth menurut Saptaningsih (www.upy.ac.id)

adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,

mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada

pelanggan lain. Hal ini merupakan keuntungan tersendiri bagi perusahaan

yang bersangkutan karena secara tidak langsung komunikasi mulut-kemulut

merupakan sarana promosi bagi perusahaan. Dalam komunikasi mulut-

kemulut peranan orang sangat penting untuk mempromosikan suatu produk

barang maupun jasa. Pelanggan sangat dekat dengan pengiriman barang

maupun jasa, pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang

berpotensi tentang pengalamannya dalam menerima barang maupun jasa

tersebut.

Keuntungan komunikasi mulut-kemulut bagi perusahaan antara lain,

dapat menumbuhkan hubungan yang harmonis antara penjual dan pembeli,

membangun citra perusahaan dalam memasarkan produknya, dan tentunya

komunikasi mulut-kemulut tidak mngeluarkan banyak biaya untuk

32

berpromosi. Adapun manfaat word of mouth menurut Criffin yang dikutip

oleh Saptaningsih (www.upy.ac.id), word of mouth membantu perusahaan

dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki

kepentingan pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang dipasang di

media massa dengan biaya yang sangat mahal. Sedangkan mnurut Menurut

Irawan dalam Marketing (2007: 27), karakter suka berkumpul merupakan

cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas

ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi

yang penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth

untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek. Berdasarkan pendapat

pakar diatas, dapat di garis bawahi bahwa keuntungan dari word of mouth

adalah dapat membantu penetrasi pasar dalam memperkenalkan merek atau

jasa dan keuntungan yang lain adalah membantu perusahaan dalam menekan

biaya promosi.

Implikasi word of mouth terhadap para pemasar antara lain mereka akan

terfokus kepada kepuasan pelanggan. Jika pelanggan puas tentunya mereka

akan mempromosikan dengan cara word of mouth kepada komunitasnya.

Selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, pemasar juga bisa mengelola

aktivitas word of mouth dengan baik. Berawal kepuasan emosional inilah yang

akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin sering muncul tanpa

sengaja, namun sebenarnya word of mouth bisa direncanakan dengan strategi

yang tepat, dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Dalam hal pelaksanaan

word of mouth agar lebih tepat sasaran harus ada strategi yang tepat pula.

33

Menurut Rosen yang dikutip Saptaningsih (www.upy.ac.id) menyatakan

bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan

word of mouth secara positif dan terus menerus:

a. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional. b. Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu

yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen.

c. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut.

d. Suatu produk menjadi lebih powefull bila penggunanya banyak. e. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya

dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi. f. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali

konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.

F. METODE PENELITIAN.

1. Jenis Penelitian

Metode penelitian adalah suatu cara atau prosedur yang digunakan

untuk memecahkan masalah penelitian. Penelitian yang berjudul “Strategi

promosi biro iklan Petakumpet Yogyakarta” menggunakan paradigma

kualitatif, yaitu suatu penelitian yang menghasilkan data secara deskriptif

yang berupa kata-kata lisan maupun tertulis dari orang-orang dan pelaku

yang dapat diamati, serta tidak menggunakan angka-angka kuantitatif

(Moleong, 2001:3).

Dalam penelitian ini, metode penelitian yang digunakan penulis adalah

metode penelitian diskriptif dengan jenis data kualitatif. Penelitian deskriptif

hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan

hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi (Rakhmat,

34

2004:24). Metode penelitian diskriptif disebut sebagai penelitian survai

(Isaac dan Michael, 1981:461) atau penelitian observasional (wood,

1977:29). Menurut Jalaludin Rakhmat (2004 : 25) peneltitian diskriptif

ditujukan untuk:

a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada,

b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku,

c. Membuat perbandingan atau evaluasi, d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi

masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.

Jadi, penelitian deskriptif selain menggambarkan atau menjabarkan

obyek penelitian, juga menjelaskan proses terjadinya, perkembangan dan

perubahan-perubahan keseluruhan interaksi faktor-faktor dalam penelitian

tersebut.

Metode penelitian deskriptif juga dapat diuraikan sebagai prosedur

pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau

melukiskan keadaan subyek atau obyek penelitian suatu lembaga,

masyarakat dan lain-lain. Data-data yang dikumpulkan berupa kata-kata,

kutipan-kutipan data dari naskah wawancara, gambar, catatan lapangan,

memo dan dokumen resmi yang dianalisis sejauh mungkin dalam bentuk

aslinya. Semua data di analisis satu demi satu untuk dapat mendeskripsikan

atau menggambarkan serta mengidentifikasikan permasalahan yang ada.

Pada penelitian mengenai strategi Promosi biro iklan Petakumpet,

peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif, yaitu dengan

menggambarkan fakta dan peristiwa yang terjadi di Petakumpet, kemudian

35

penulis mencatat, mendeskripsikan dan menganalisis satu demi satu

kejadian yang terjadi di Petakumpet, untuk dianalisis lebih lanjut sebagai

prosedur untuk memecahkan masalah yang sedang diselidiki.

Disamping itu peneliti juga mengumpulkan data-data yang diperoleh

dari hasil wawancara dan studi pustaka, kemudian data-data yang diperoleh

dideskripsikan, dicatat, dianalisis, dan diinterpretasikan. Dengan tidak

menggunakan angka-angka kuantitatif, tidak menjelaskan hubungan antar

variabel, tidak menguji hipotesis dan tidak melakukan prediksi.

2. Obyek dan Subyek penelitian

Obyek penelitian ini adalah Biro Iklan Petakumpet Yogyakarta .

Subyek penelitan ini adalah :

a. Arifyanti Atmojo, Accoun executive Petakumpet.

b. M. Arif Budiman, Executive Creative Director Petakumpet.

3. Lokasi Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah dan teori-teori yang telah penulis

uraikan di atas, penulis menentukan lokasi penelitian di biro iklan

Petakumpet Yogyakarta dengan alasan keberhasilan Petakumpet sebagai

perusahaan periklanan yang berkembang dengan sangat cepat dan

mempunyai banyak klien yang terpuaskan. Lokasi penelitian ini

dilaksanakan pada biro iklan Petakumpet. yang berada di Jl. Kabupaten No.

77B Nogotirto Gamping, Sleman, Yogyakarta.

36

4. Metode Pengumpulan Data

Untuk mendapatkan data sebagai bahan penelitian skripsi ini

dipergunakan data yang dipercaya kebenarannya. Menurut Riduwan (2004:

98) yang dalam pernyataannnya menyebutkan bahwa:

Metode pengumpulan data ialah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Metode (cara atau teknik) menunjuk suatu kata yang abstrak dan tidak diwujudkan dalam benda, tetapi hanya dapat dilihatkan penggunaannya melalui angket, wawancara, pengamatan, test, dokumentasi, studi kepustakaan dan sebagainya. Peneliti dapat menggunakan salah satu atau gabungan tergantung dari masalah yang dihadapi. Pada penelitian ini penulis menggunakan metode:

a. Wawancara

Wawancara adalah suatu cara pengumpulan data yang digunakan

untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya. Wawancara ini

dilakukan bila ingin mengetahui hal-hal dari responden secara lebih

mendalam. Menurut Esterberg yang dikutip oleh Sugiyono (2005 : 72)

wawancara adalah pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide

melalui Tanya-jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam

suatu topik tertentu. Dengan demikian wawancara merupakan penelitian

secara langsung dengan beberapa responden atau narasumber untuk

dimintai pendapatnya mengenai obyek yang diteliti.

Definisi wawancara menurut Moleong adalah percakapan dengan

maksud tertentu, percakapan tersebut dilakukan oleh dua pihak yaitu

pewawancara sebagai pihak yang mengajukan pertanyaan dan yang

diwawancarari sebagai pemberi jawaban dari pertanyaan tersebut,

37

Moleong (2001 :135). Dalam penelitian ini, peneliti melakukan kegiatan

tanya jawab secara langsung. Wawancara dilakukan dalam bentuk

pertanyaan-pertanyaan (guide line wawancara) baik yang telah digariskan

maupun nantinya muncul secara spontan. Sehingga kewajaran dapat

dicapai secara maksimal dan memudahkan diperolehnya data secara

mendalam.

Wawancara tersebut meliputi pertanyaan-pertanyaan mengenai

strategi promosi biro iklan Petakumpet dalam menarik klien. Data dari

hasil wawancara kemudian di analisis sehingga dapat ditarik sebuah

kesimpulan. Adapun narasumber yang di wawancarai antara lain sebagai

berikut:

1. Creative Director PT. Petakumpet Yogyakarta.

2. Marketing PT. Petakumpet Yogyakarta.

3. Wahyu Tri Widadyo, SS, MSn. ketua program studi Desain

Komunikasi Visual (ADVY Yogyakarta).

4. Wisnu Budi Raharjo, Staf pemasaran surat kabar Kedaulatan

Rakyat.

5. Munawar, staf promosi Surat kabar Kedaulatan Rakyat

b. Studi Kepustakaan

Dalam metode ini penulis melakukan penelitiannya dilakukan

dengan cara mengambil bahan dari buku-buku sesuai dengan data yang

dibutuhkan dalam penelitian. Hal tersebut berkaitan dengan teori-teori

38

yang dikemukakan para ahli sebagai konsep dasar yang akan dipaparkan

lebih lanjut serta peraturan perundang-undangan yang berlaku.

c. Dokumentasi

Dokumentasi adalah pengambilan data yang diperoleh dari

dokumen-dokumen. Dokumentasi ditujukan untuk memperoleh data

langsung dari tempat penelitian yang pada penelitian kali ini adalah PT.

Petakumpet, meliputi buku-buku yang relevan, peraturan-peraturan,

laporan kegiatan, foto-foto, film dokumenter, dan data-data yang relevan

bagi penelitian.

Untuk mempertajam sumber data yang diperoleh, menurut Arikunto

(1997: 99-100) data adalah hasil pencatatan peneliti, baik yang berupa fakta

ataupun angka. Jadi data adalah segala fakta dan angka yang dapat

dijadikan bahan untuk menyusun suatu informasi, sedangkan informasi

adalah hasil pengolahan data yang dipakai untuk suatu keperluan.

Sedangkan menurut Riduwan sumber data penelitian ada dua yaitu

pengambilan data yang dihimpun langsung oleh peneliti disebut sumber

primer, sedangkan apabila melalui tangan kedua disebut sumber sekunder,

Riduwan (2004: 97). Jadi, pengertian data adalah bahan yang digunakan

untuk menyusun suatu informasi, diperoleh secara primer dan sekunder.

Pada penelitian ini menggunakan data:

a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung melalui

penelitian di lapangan dalam hal ini yang merupakan sejumlah data atau

39

keterangan yang diperoleh secara langsung melalui penelitian lapangan

dengan cara observasi dan wawancara.

b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari mengamati, mempelajari,

membaca bahan-bahan tentang strategi promosi maupun kepustakaan

dan dokumen-dokumen yang terkait dengan penelitian ini. Seperti data

yang memberikan penjelasan mengenai bahan strategi promosi yakni

dengan cara melakukan studi pustaka terhadap buku-buku literatur,

majalah, lokakarya, dan seminar yang ada relevansinya.

5. Teknik Analisis Data

Analisis data merupakan upaya mencari dan menyusun secara

sistematik catatan hasil wawancara, catatan lapangan dan bahan-bahan

lain, sehingga dapat mudah dipahami, dan temuannya dapat

diinformasikan kepada orang lain, Bogdan yang dikutip oleh Sugiyono

(2005:88). Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian

ini adalah teknik analisis data kualitatif yaitu teknik analisis data yang

dinyatakan dalam bentuk simbolik, seperti pernyataan, tafsiran, tanggapan,

lisan harfiah, tanggapan non-verbal atau tidak berupa ucapan lisan dan

grafik.

Data yang diperoleh dari hasil penelitian dianalisis dengan

menggunakan metode deskriptif kualitatif, yaitu suatu cara menarik

kesimpulan dengan memberikan gambaran atau menjabarkan terhadap data

yang terkumpul dalam bentuk uraian kalimat sehingga pada akhirnya dapat

mengantarkan pada kesimpulan.

40

Proses analisis data dilakukan sejak data-data diperoleh dengan

menelaah seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber, yaitu dari

wawancara yang dilakukan, catatan lapangan, dokumen pribadi, gambar,

dan sebagainya.setelah dibaca, dipelajari, dan ditelaah, selanjutnya diambil

sesuai dengan relevansi atau sesuai kebutuhan penelitian. Langkah

selanjutnya adalah mengadakan reduksi data yang dilakukan dengan

membuat abstraksi. Abstraksi merupakan usaha membuat rangkuman inti

proses dan pernyataan-pernyataan yang perlu dijaga sehingga tetap berada

di dalamnya. Kemudian disusun dalam satuan-satuan yang dikategorikan

dan diadakan pemeriksaan keabsahaan data.

Teknik analisis data kualitatif mengarah pada reduksi data

(Sugiyono, 2005:91) yaitu mengurangi data-data yang tidak relevan

dengan rumusan masalah penelitian. Data-data lain yang diperoleh dapat

disusun dengan cara mencatat dan menyimpulkan ke dalam susunan yang

sederhana. Selain reduksi data, dalam analisis data dilakukan interpretasi

data dengan cara menghubungkan konsep dan teori yang berkaitan dengan

penemuan-penemuan penulis dilapangan.