bab 2 tinjauan pustaka 2.1. 2.1.1. pengertian .bab 2 tinjauan pustaka 2.1. jasa 2.1.1. pengertian

Download BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1. 2.1.1. Pengertian .BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Jasa 2.1.1. Pengertian

Post on 13-Mar-2019

214 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

6

BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Jasa

2.1.1. Pengertian Jasa

Kotler (dalam Nasution, 2008:16) menyatakan bahwa jasa adalah sebagai

setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain

yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

sesuatu. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada

pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,

kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan

kepemilikan atas faktor-faktor produksi.

Produk jasa ada dua macam (Kotler dalam Nasution, 2008:16), yaitu

produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan

untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk pengolahan,

pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa

penelitian, jasa financial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa

konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa

hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan dan lain sebagainya.

2.1.2. Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (dalam Nasution, 2008: 17) jasa mempunyai karakteristik

sebagai berikut:

a. Tidak berwujud

Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat

dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau

7

barang yang kita beli atau yang kita gunakan sehari-hari adalah sebuah

objek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan

perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang, maka

barang tersebut dipakai atau ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila

membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar

untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan benda-

benda yang dapat dibawa ke rumah. Jasa dikonsumsi tetapi tidak memiliki.

Walaupun penampilan jasa diwakili oleh suatu wujud tertentu, misalnya

pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi,

namun esensi jasa yang dibeli adalah penampilan.

b. Tidak Dapat Dipisahkan

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak

seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan,

didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi.

Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, kemudian diproduksi dan

dikonsumsi secara serentak. Misalnya, jasa yang diberikan oleh sebuah

perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian

berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat menerbangkannya

ke tempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam kabin

pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi.

c. Keberagaman

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang

menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja

jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute

8

terbang pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang

yang panjang, akan sangat berbeda.

d. Tidak Tahan Lama

Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah

membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya

administrasi, walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa

tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan

berfluktuasi, perusahaan menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada

musim-musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji,atau

hari raya, sebuah perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih

armada pesawat dari biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang

bulan-bulan biasa. Karena ciri-ciri jasa tersebut diatas, maka tugas

membangun program pemasaran jasa yang terpadu dalm industri jasa

benar-benar merupakan sebuah tantangan.

2.2. Harga

2.2.1. Pengertian Harga

Secara sederhana istilah harga menurut Tjiptono dkk. (2008: 67) dapat

diartikan sebagi sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non

moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk

mendapatkan suatu produk. Kotler dan Armstrong (2001: 56) dalam arti sempit

mengartikan harga sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau

jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari sejumlah nilai yang ditukar

9

konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa

tersebut.

Tjiptono dkk. (2008:67) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen

bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan

adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:

1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).

Nilai adalah rasio atau perbandingan antara terhadap manfaat dengan biaya-

biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.

2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen

yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan

elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka dapat

mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.

3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan

(the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk

yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah

permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian,

semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Pada kasus tertentu seperti

mobil mewah, harga yang mahal malah diminati oleh pelanggan.

4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-

satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi

perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan

pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti

produk, distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang

tidak sedikit.

10

5) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat

unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah

diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

6) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung

mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal

dikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah

mengherankan jika harga dikatakan speciality products (seperti parfum

ternama, busana rancangan desainer terkenal, arloji rolex, mobil mewah,

restoran ekklusif dan sejenisnya) sangat mahal.

7) Harga merupakan masalah nomer satu yang dihadapi para manajer.

2.2.2. Harga

Secara sederhana istilah harga menurut Tjiptono dkk. (2008: 67) dapat

diartikan sebagi sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non

moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk

mendapatkan suatu produk.

Kotler dan Armstrong (2001: 56) dalam arti sempit mengartikan harga

sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi,

harga adalah jumlah dari sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-

manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Dimasa lalu harga

telah menjadi hal penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga adalah satu-

satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen

lainya mewakili harga. Harga juga salah satu elemen yang fleksibel dari bauran

pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga

11

dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan

persaingan harga adalah masalah yang utama yang dihadapai banyak eksekutif

pemasaran.

Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga

dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri.

Sementara perilaku konsumen menurut Philip Kotler dalam Kotler and Keller

(http://the-marketeers.com/archives/membangun-strategi-harga-yang-fektif.html),

dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan,

kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, , percaya).

Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (http://the-

marketeers.com/archives/membangun-strategi-harga-yang-efektif.html) harga

adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan,

dan menterjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu

gambaran yang menyeluruh. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu

produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus

sama, karena tergantung dari individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan

kehidupan dan kondisi individu. Dalam kenyataannya konsumen dalam menilai

harga suatu produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara

absolut tetapi melalui mereka pada harga. Secara umum konsumen terhadap

harga tergantung dari perception of price differences ( mengenai perbedaan harga)

dan reference prices

Recommended

View more >