bab 2 landasan teori 2.1.1. pengertian ritel · 2.1.1. pengertian ritel bisnis ritel mengalami...

6 Universitas Kristen Petra

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1. Teori Dasar

2.1.1. Pengertian Ritel

Bisnis ritel mengalami perkembangan yang cukup pesat, hal ini dapat

dilihat dengan semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi

diri untuk menjadi bisnis modern dan juga munculnya bisnis modern yang baru.

Kata ritel sendiri berasal dari bahasa Prancis, ritallier, yang memiliki arti

memotong atau memecah-mecahkan sesuatu menjadi skala yang terkecil (Michael

Adiwijaya, 2010). Dalam bahasa sehari-hari kata ritel dapat kita artikan dengan

eceran. Sedangkan orang yang menjalankan kegiatan tersebut disebut dengan

peritel atau pengecer. Pada prakteknya peritel melakukan pembelian produk atau

jasa dalam jumlah yang besar dari produsen atau grosir dan kemudian dijual

kembali dalam jumlah yang kecil secara langsung ke konsumen akhir untuk

penggunaan pribadi dan bukan untuk bisnis atau organisasi. Dengan kata lain, ritel

atau eceran merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran produk atau jasa

yang berfungsi sebagai penghubung antara produsen dengan konsumen (Hendry

Ma’ruf, 2005).

Gambar 2.1. Rantai Distribusi Tradisional

Sumber: Hendry Ma’ruf (2005)

Rantai distribusi sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.1 sering di sebut

dengan rantai distribusi tradisonal, dikarenakan masing-masing pihak memiliki

tugas dan peranan terpisah. Pabrik atau produsen mempunyai tugas untuk

medesain, membuat, memberikan merek, menetapkan harga, mempromosikan dan

menjual. Tetapi produsen tidak menjual ke konsumen akhir. Sedangkan

distributor atau pedagang besar membeli, menyimpan persediaan, memajang,

Pabrik

Distributor Ritel/

Pengecer

Konsumen

Akhir

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


mempromosikan, menjual, mengirimkan dan membayar ke produsen. Sedangkan

peritel menjalankan fungsi membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan,

memajang, menjual, mengirimkan dan membayar kepada pedagang besar. Ritel

tidak membuat produk atau jasa dan tidak menjual kepada peritel lain, melainkan

menjual ke konsumen akhir (Utami, 2006).

Seiring perkembangan zaman, rantai distribusi tradisional berubah

menjadi distribusi saluran vertikal. Dimana dalam beberapa jalur rantai distribusi

produk dagangan, pabrik, distributor dan peritel ditangani oleh perusahaan

independen yang bukan merupakan anggota saluran distribusi tersebut. Saluran

vertikal merupakan rantai distribusi yang melibatkan sekumpulan perusahaan

anggota saluran dimana pabrik, distributor dan ritel yang bertindak sebagai satu

sistem yang terintegrasi.

Gambar 2.2. Rantai Distribusi Vertikal


Ketika mendengar kata ritel, masyarakat Indonesia langsung mengarah

pada aktivitas toko yang menjual produk kebutuhan sehari-hari seperti sembako

(groceries product), perawatan tubuh (personal care product), dan kebutuhan

rumah tangga (toiletries product). Aktifitas ritel lain yang juga di rasakan oleh

konsumen secara langsung adalah produk elektronik, makanan, fashion, bahan

bangunan, otomotif dan jenis kategori lainnya. Sedangkan untuk kategori jasa

Pabrik/perusahaan

Distributor

Ritel

Konsumen Akhir



adalah usaha restoran, pedagang kaki lima, klinik kecantikan, salon mobil, pijat

dan jenis jasa lainnya.

Hal ini didukung dengan jumlah penduduk Indonesia yang semakin tahun

semakin meningkat. Berdasarkan data dari Panitia Pendaftaran Pemilih dan

Pendataan Penduduk Berkelanjutan pada tahun 2004 jumlah penduduk Indonesia

mencapai 215 juta jiwa yang mengalami peningkatan 4,37% dari tahun 2000.

Dengan jumlah penduduk tersebut total belanja rumah tangga mencapai Rp 600

triliun pertahun.

Jadi dapat disimpulkan bisnis ritel memiliki peranan yang sangat penting

bagi produsen, karena melalui pengecer atau peritel produsen dapat memperoleh

informasi berharga mengenai produknya. Informasi berharga tersebut adalah

produsen dapat bertanya kepada peritel bagaimana komentar konsumen mengenai

bentuk, rasa, daya tahan, harga dan segala sesuatu mengenai produknya. Juga

dapat diketahui mengenai kekuatan saingan.

2.1.2. Sejarah Perkembangan Ritel Di Indonesia

Tahapan atau perkembangan bisnis ritel di Indonesia (Utami, 2006):

1. Era sebelum tahun 1960-an

Era perkembangan ritel tradisional yang terdiri atas perdagangan independen.

2. Tahun 1960-an

Era perkenalan ritel modern dengan format department store dengan produk

dagangan dalam jumlah besar ditandai dengan dibukanya gerai pertama yaitu

Sarinah di jalan MH Thamrin Jakarta.

3. Tahun 1970 hingaa 1980-an

Era perkembangan ritel modern dengan format supermarket dan department

store, ditandai dengan hadirnya ritel modern seperti Matahari, Hero dan

Ramayana.

4. Tahun 1990-an

Era perkembangan convinience store, yang ditandai dengan maraknya

pertumbuhan minimarket seperti Indomaret serta pertumbuhan department

store kelas atas yang ditandai dengan masuknya SOGO, Metro dan Seibu.

Selain itu juga terdapat pertumbuhan format cash and carry (penjualan tunai)



yaitu dengan berdirinya Makro, diikuti oleh ritel lokal lain seperti GORO atau

Alfamart.

5. Tahun 2000 hingga 2010

Era perkembangan hypermarket dan perkenalan e-retailing. Era ini ditandai

dengan hadirnya Carrefour dengan format hypermarket dan hadirnya

LippoShop yang memperkenalkan e-retailing di Indonesia yang berbasis pada

penggunaan internet. Konsep tersebut merupakan konsep yang masih asing dan

sukar diterima oleh kebanyakan masyarakat Indonesia yang masih terbiasa

dengan melakukan perdagangan secara langsung. Selain format tersebut

terdapat pola pertumbuhan ritel dengan format waralaba.

Menurut Hendri Ma’ruf (2005) bisnis ritel dapat terus menerus tumbuh

akibat dari perkembangan berbagai bidang, seperti (1) perkembangan dalam

bidang demografi. Dengan meningkatnya jumlah penduduk menyebabkan

meningkatnya permintaan terhadap produk atau jasa. (2) perkembangan dalam

bidang ekonomi dan sektor-sektor ekonomi. Pertumbuhan ekonomi yang

meningkat dapat membuka lapangan kerja yang baru yang cukup besar di

karenakan munculnya permintaan-permintaan akan produk atau jasa. (3) bidang

sosial budaya. Masyarakat yang aktif dalam kehidupan sosial akan meningkatkan

pengadaan produk atau jasa untuk memfasilitasi kegiatan mereka. (4) bidang

budaya yang dipengaruhi oleh agama. Indonesia merupakan negara yang kaya

akan keragaman. Dengan semakin beragam akan menimbulkan permintaan

produk atau jasa yang berkaitan dengan kegiatan agama atau budaya. (5) faktor

globalisasi. Gaya hidup merupakan salah satu aspek yang mempengaruhi faktor

globalisasi yang selalu mengikuti perkembangan kehidupan sosial yang selalu

berubah setiap saat. (6) bidang hukum. Tanpa kita sadari hukum memiliki andil

dalam perkembangan pasar ritel, baik dalam arti mendorong atau menghambat.



2.1.3. Karakteristik Dan Fungsi Ritel

Menurut Berman dan Evans (2001) setidaknya ritel memiliki 3

karakteristik, yaitu:

1. Small Average Sale (Nilai rata-rata penjualan kecil)

Ritel dengan tingkat penjualan yang relatif kecil, karena targetnya merupakan

konsumen akhir yang membeli dalam jumlah yang kecil juga.

2. Impulse Purchase (Pembelian yang tidak direncanakan)

Pembelian yang terjadi dalam ritel sebagian besar merupakan pembelian yang

tidak direncanakan sebelumnya. Hal ini dapat menjadi peluang yang baik untuk

memaksimalkan pembelian dan mengoptimalkan pendapatan.

3. Popularity Of Stores (Kepopuleran toko)

Popularitas dan citra toko merupakan kunci keberhasilan dari ritel. Semakin

terkenal toko atau perusahaan tersebut maka semakin tinggi pula tingkat

kunjungan yang pada akhirnya berdampak pada pendapatan.

Sedangkan fungsi ritel yang dikemukakan oleh Kotler & Amstrong

(1994) dijelaskan sebagai berikut:

1. Breaking bulk. Membagi jumlah skala produk yang besar menjadi jumlah skala

yang kecil sehingga dapat dijangkau oleh konsumen akhir individual maupun

kebutuhan keluarga.

2. Assortment. Menciptakan dan menyediakan berbagai macam produk dan jasa

untuk mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan konsumen individu/keluarga

yang berbeda-beda.

3. Service. Menawarkan pertukaran produk yang mempunyai keunggulan dalam

hal transaksi yang efisien, pemberian cicilan pembayaran, garansi produk,

layanan antar gratis dan lain sebaginya. Serta memberikan informasi yang

berguna dalam menentukan pilihan sehingga menciptakan sebuah loyalitas

konsumen terhadap toko.



2.1.4. Pengelompokan Kategori Ritel Dan Peraturannya

Seiring dengan perkembangan bisnis ritel yang pesat menimbulkan

klasifikasi yang membagi ritel dalam kategori, yaitu:

1. Supermarket Tradisional

Sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari, seperti daging dan

produk makanan lainnya. Supermarket tradisonal melakukan pembatasan

penjualan terhadap produk-produk non-maknan seperti produk kesehatan,

kecantikan dan produk umum lainnya. Sedangkan supermarket konvensional

menyediakan layanan antar, menjual roti-roti dan kue (bakery), bahkan

makanan mentah dan produk superstore (produk non-makanan)

2. Big-box Retailer

Seiring berjalannya waktu, supermarket mulai berkembang dengan semakin

memperluas ukuran dan mulai menjual berbagai produk luar negeri yang

bervariasi. Pada format big-box retailer terdapat beberapa jenis supermarket,

yaitu:

a. Supercenter

Supermarket yang menjual berbagai produk makanan sebesar 30-40% dan

produk non-makanan sebesar 60-70%. Jenis supermarket ini memiliki

kelebihan sebagai tempat belanja one stop shooping atau berbelanja dalam

satu atap, sehingga supermarket ini dapat tumbuh dengan cepat.

b. Hypermarket

Berbeda dengan supercenter, hypermarket memiliki kombinasi 60-70%

untuk produk makanan dan 30-40% untuk produk-produk umum. Jenis

supermarket ini dapat dikatakan sebuah toko eceran yang mengombinasikan

pasar swalayan dan pemberi diskon lini penuh.

c. Warehouse

Merupakan jenis supermarket yang menjual produk makanan yang jenisnya

terbatas dan produk-produk umum dengan layanan yang minim pada tingkat

harga yang rendah terhadap konsumen akhir dan bisnis kecil.



3. Convenience Store

Sebuah pasar swalayan kecil yang memiliki variasi dan jenis produk yang

terbatas yang hanya menjual produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya

relatif tinggi. Jenis pasar ini ditujukan untuk konsumen yang membutuhkan

pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan upaya yang besar dalam hal

mencari produk-produk yang diingikankannya.

4. General Mechandise Retail

a. Discount Store

Toko diskon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi

produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga yang murah.

Produk-produk yang dijual dalam toko ini menggunakan label atau merek

milik toko itu sendiri (privat label) maupun merek-merek lain yang sudah

dikenal luas.

b. Specialty Store

Berkonsentrasi pada kategori produk-produk komplementer dan memiliki

level layanan yang tinggi. Toko khusus ini tidak hanya merupakan jenis

toko, tapi juga merupakan metode operasi ritel dengan cara mengkhususkan

diri pada jenis produk tertentu, sperti menjual perhiasan, pakaian anak-anak,

produk olahraga, perlengkapan bayi dan lain sebagainya.

c. Category Specialist

Toko kategori merupakan toko diskon dengan variasi produk yang lebih

sempit atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak.

Beberapa toko kategori menggunakan pendekatan layanan sendiri tetapi ada

juga yang menggunakan asisten untuk melayani konsumen.

d. Department store

Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang beragam dan

variasi yang luas dengan menggunakan beberapa staf untuk melayani

konsumen, seperti customer service dan tenaga sales counter. Pembeli

biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu area berbelanja.



e. Off-price retailing

Ritel jenis ini menyediakan berbagai jenis produk dengan berganti-ganti

merek dan lebih kearah orientasi fashion dengan tikat harga yang murah

bahkan lebih murah dari harga di pasaran.

f. Value retailing

Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan

harga yang rendah. Toko ini biasanya berlokasi di daerah padat penduduk

dan memiliki ukuran toko yang lebih kecil dari toko diskon tradisional.

Pembedaan menjadi semakin tajam ketika ritel modern menjadi pesaing

yang mematikan dan pertumbuhannya menjadi ancaman bagi ritel tradisional.

Pemerintah dalam upaya untuk melindungi ritel tradisional telah membuat

Peraturan Presiden Republik Indonesia nomor 112 tahun 2007 tentang Penataan

dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Dalam

pasal 1 peraturan tersebut diberikan batasan pasar tradisional dan toko modern

sebagai berikut:

- Pasar Tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah,

Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha

Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa

toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil,

menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal

kecil dan dengan proses jual beli produk dagangan melalui tawar menawar.

- Toko Modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai

jenis produk secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket,

department store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan.

Batasan toko modern ini dipertegas di pasal 3, dalam hal luas lantai penjualan

dapat dilihat pada tabel 2.1 berikut.



Tabel 2.1. Luas lantai toko modern

Toko Modern Luas lantai

Minimarket < 400 m2

Supermarket 400 m2 - 5.000 m

2

Hypermarket > 5.000 m2

Department Store > 400 m2

Perkulakan > 5.000 m2

Sumber: Peraturan Presiden tahun 2007

2.1.5. Bauran Pemasaran Ritel

Dibutuhkan sebuah ketelitian yang detail untuk menjalankan bisnis ritel.

Detail yang dimaksudkan adalah aspek bisnis ritel yang dimulai dari perencanaan

bisnis, operasional harian, pengawasan kinerja karyawan, stok produk, riset

konsumen, mengatasi persaingan dan lain sebagainya. Oleh karena itu dibutuhkan

sebuah strategi ritel yang berfungsi untuk membantu manjemen atau peritel dalam

melakukan sesuatu. Bauran pemasaran ritel atau retail mix menjadi salah satu

solusi dalam memberikan panduan dalam menjalankan bisnis ritel. Bauran

pemasaran ritel tersebut adalah Merchandise, Price, Location, Advertising &

Promotion, Customer Service & Selling, Store Layout & Design (Levy, M &

Weitz, 2010) dan ditambah dimensi Atmosphere (Michael Adiwijaya, 2010).

2.1.5.1. Merchandise

Merchandise adalah salah satu mesin sukses yang berfungsi untuk

menambah profit suatu perusahaan atau toko. Merchandise dapat diartikan

sebagai produk dagangan atau produk jualan, dalam hal ini disebut dengan

produk. Produk yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan

penerjemah dari positioning yang dipilih oleh peritel tersebut. Arti dari kata

produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud,

termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko

yang menjual dan pelayanan pengecer, yang diterima pembeli guna memuaskan

keinginannya.



Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko

apabila toko tersebut dapat menyediakan produk yang dibutuhkan dan diinginkan

oleh konsumen. Jadi tidak heran kalau jumlah produk yang dijual pada toko bisa

dalam bilangan ratusan bahkan ribuan item/jenis.

Berbeda dengan bisnis ritel jasa yang tidak terlalu memikirkan masalah

merchandise. Bisnis ritel yang bergerak di bidang jasa ini hanya memerlukan

bahan-bahan baku pembantu yang tidak perlu diketahui oleh konsumen.

Tabel 2.2. Merchandise

- Alat menjahit - Funitur & appliance - Pakaian anak

- Alat olahraga - Hadiah & suvenir - Pakain pria

- Alas kaki / foodware - Toy & Game - Pakain wanita

- Bahan bakar minyak - Makanan - Peralatan kebun

- Produk rumah tangga - Minuman - Peralatan perkayuan

- Produk perawatan diri - Mobil & Motor - Peralatan rumah

- Binatang peliharaan - Musik - Perhiasan

- Elektronika - Onderdil kendaraan - Tanaman

- Film hiburan - Obat-obatan

Sumber: Hendri Ma’ruf (2005)

Menurut Hendri Ma’ruf (2005) hal yang perlu diperhatikan dalam

merchandise antara lain:

- Dapat melakukan pesanan dan menerima kiriman pesanan sebisa mungkin

secara mudah, akurat dan memuaskan.

- Meminimalkan jurang waktu antara saat pesanan dan saat menerima produk.

- Memiliki persediaan produk yang cukup untuk memenuhi permintaan

konsumen tetapi tanpa harus menyimpan persediaan yang berlebihan.

- Menempatkan merchandise di ruang gerai yang efisien sehingga dapat di lihat

dan dijangkau.

- Dapat memenuhi permintaan konsumen serta mampu memuaskannya.

- Memiliki cadangan rencana jika sistem operasional terganggu.



Selain itu, seorang peritel harus jeli dalam mengelompokkan produk pada

2 hal ketegori, (1) fast moving product, kategori ini merujuk pada jenis produk

yang memiliki perputaran produk yang sangat cepat dikarenakan banyaknya

permintaan dari konsumen. (2) slow moving product, kategori ini merujuk pada

jenis produk yang memiliki perputaran produk yang lambat atau kurang laku

dikarenakan jarangnya konsumen membeli jenis produk ini.

2.1.5.2. Price

Harga adalah salah satu pengorbanan utama yang harus dikeluarkan oleh

konsumen dalam membeli suatu produk. Harga sangat berhubungan dengan nilai

dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel

dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi.

Harga tidak bersifat tetap, tetapi bersifat dinamis yang berarti harga dapat

berubah dan mengalami penyesuaian terhadap perubahan situasi dan kondisi

pasar. Ada beberapa metode penyesuaian harga, yaitu:

- Discount, potongan harga yang bersifat temporer.

- Markdown, penurunan harga yang bersifat permanen.

- Kupon, potongan harga dngan menggunakan kupon belanja.

- Cash back, potongan harga berupa pengembalian uang dan bonus.

- Multiple line pricing, harga murah dalam pembelian jumlah besar.

- Variable pricing, penetapan harga berdasarkan lokasi dan format usaha.

Terdapat 3 strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan

diskriminasi harga, yaitu:

1. Leader Pricing

Harga rendah sering kali dijadikan sebagai strategi binis ritel. Strategi ini

sangat efektif dalam menarik konsumen karena dengan harga murah berarti

konsumen melakukan penghematan. Karena bisa digunakan sebagai strategi

bersaing, maka muncul istilah harga bersaing yang dapat diartikan sebagai

harga jual eceran yang lebih rendah dibandingkan dengan harga jual eceran

dari rata-rata pesaing (loss leader).



2. Price Lining

Peritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya

dalam suatu klasifikasi. Strategi ini berfungsi untuk menghilangkan

kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda selain itu juga memberikan

fleksibilitas kepada konsumen untuk beralih ke suatu model yang lebih mahal.

3. Odd Pricing

Sebuah strategi penetapan suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau

bilangan ganjil, seperti Rp 99.900, Rp 999.900. Hal ini bertujuan untuk

menciptakan citra harga positif terhadap produk-produk yang sensitif terhadap

harga.

Gambar 2.3. Pricing Strategy

Sumber: Utami (2006)

2.1.5.3. Location

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran ritel. Pemilihan

lokasi yang tepat dan strategis akan membuahkan kesuksesan bisnis ritel. Semakin

strategis lokasi yang dipilih, semakin tinggi pula tingkat penjualan sebuah toko.

Tetapi beberapa peritel tidak memahami betapa pentingnya lokasi ketika

membuka bisnis ritel sehingga tidak melakukan survei dan menyusun strategi

yang tepat dalam pemilihan lokasi tersebut.

Pricing Strategy

Leader

Pricing

Price

Lining

Odd

Pricing



Pemilihan lokasi yang buruk dan tidak tepat dapat menyebabkan bisnis

tidak dapat berkembang dengan baik, sekalipun memiliki finansial yang

mencukupi serta kemampuan manajerial yang matang. Tetapi apabila seorang

peritel memiliki lokasi yang tepat maka dapat dipastikan bisnis tersebut dapat

berjalan dengan baik dan berkembang pesat.

Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam pemilihan lokasi, yaitu:

- Berdekatan dengan pusat aktivitas perdagangan atau perkantoran

- Berdekatan dengan target pasar

- Tingkat ekonomi masyarakat yang besar

- Jarak dengan sumber bahan baku

- Ketersediaan sarana dan prasarana

- Terlihat jelas dari sisi jalan

- Memiliki akses lokasi yang baik

- Tingkat keamanan dan kebersihan lokasi yang mendukung

- Hukum yang berlaku di wilayah tersebut

Jenis lokasi yang ada di Indonesia saat ini (Utami, 2006):

1. Gerai Tunggal

Toko yang berdiri sendirian tanpa ada toko lain di dekatnya. Ini biasanya

terjadi di suatu wilayan atau pemukiman baru dimana toko ini menjadi toko

pertama yang berdiri di wilayah tersebut. Keuntungan toko tunggal adalah

tidak adanya pesaing (asumsi pesaing terdekat berjarak 4 km dari toko). Selain

itu toko bebas menetapkan harga atau ragam produk yang dijual tanpa

terpengaruh oleh siapapun.

2. Pertokoan

Kebanyakan toko-toko yang ada di Indonesia adalah hasil perkembangan

alami, yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui suatu perencanaan terpadu.

Saat ini pertumbuhan toko didominasi oleh ruko atau rumah toko dan sebagian

besar merupakan renovasi bangunan rumah menjadi toko.



3. Central Business District

Central Business District atau CBD adalah sebuah wilayah padat perkantoran.

Di daerah itulah muncul gerai atau toko ritel yang menguntungkan karena

berlokasi padat arus lalu lintas kendaraan bermotor atau pejalan kaki.

Kelemahan CBD antara lain adalah parkir yang relatif lebih sulit, sering terjadi

kemacetan dan sepi pada akhir pekan.

4. Pusat Belanja

Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang dimiliki dan dikelola

oleh satu manajemen dengan kombinasi peritel atau penyewa yang menjual

berbagai kategori produk dan memiliki lahan parkir yang tersedia. Pusat

belanja yang ada di Indonesia seperti mall atau plaza dan trade center.

5. Kompleks Pasar Tradisional

Jenis lokasi ini dengan mudah dijumpai di setiap kota Indonesia, baik

diperkotaan hingga dipedesaan. Keunggulan dari jenis lokasi ini adalah akses

lokasi yang mudah dijangkau oleh transportasi umum dan pribadi dan

tersedianya kumpulan pedagang ritel yang memudahkan konsumen dalam

berbelanja produk kebutuhan sehari-hari.

6. Kompleks Alternatif

Suatu lokasi alternatif yang dapat dimanfaatkan oleh peritel dalam membuka

usahanya dengan pertimbangan tersedianya pasar potensial pada lokasi

alternatif tersebut. Beberapa contoh lokasi alternatif adalah fasilitas umum

seperti rumah sakit, sekolah, tempat ibadah, bandara udara, stasiun kereta,

tempat wisata dan lain sebagainya.

2.1.5.4. Advertising & Promotion

Peritel harus membangun citra toko dan memberikan informasi mengenai

program-program penjualan dengan cara melakukan aktivitas promosi dan

pengiklanan. Promosi dan pengiklanan merupakan kegiatan yang mempengaruhi

persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala

penawarannya. Program promosi atau yang biasa di sebut bauran promosi

(promotion mix) terdiri beberapa cara, yaitu (Utami, 2006):



1. Iklan

Iklan menempati urutan pertama dalam promotion mix yang harus diperhatikan

oleh seorang peritel. Iklan mempunyai tujuan penting seperti berikut ini:

a. Memberikan informasi

Untuk memberitahu adanya produk baru, adanya program sales promotion,

adanya pelayanan baru, atau memperbaiki kesalahpahaman serta untuk

membangun citra perusahaan.

b. Membujuk

Untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan, membujuk

untuk datang ke toko, membujuk untuk mencoba produk baru. Lewat

membujuk dapat meningkatkan lalu lintas konsumen dan meningkatkan

penjualan dalam jangka pendek.

c. Mengingatkan

Untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan atau toko selalu menjual

produk yang berkualitas dan konsumen dapat berbelanja dari waktu ke

waktu.

2. Sales Promotion

Program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya pernjualan atau

untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat

konsumen untuk tetap berbelanja di toko tersebut. Sales promotion juga

berfungsi untuk mengenalkan produk-produk baru, menyaingi program para

pesaing, memancing konsumen yang belum pernah berbelanja di toko tersebut

dan merangsang minat konsumen untuk beralih merek.

3. Public Relations

Sebuah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di mata

publiknya. Publik bagi perusahaan ritel adalah pemilik atau pemegang saham,

pelanggan, pemerintah, masyarakat sekitar, media masa, para pemasok, serikat

kerja dan para karyawan beserta keluarganya. Public relations yang berkaitan

dengan citra produk disebut sebagai marketing public relations dan yang

berkaitan dengan citra perusahaan di sebut corporate public relations.



Marketing PR adalah kegiatan komunikasi kepada konsumen dan masyarakat

luas dengan tujuan (1) meningkatkan awareness, (2) mendorong

kunjungan/mencoba, (3) melindungi dan menumbuhkan penjualan, serta (4)

mengubah perilaku dan citra ke arah yang positif.

4. Personal Selling

Upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di toko kepada calon

pembeli. Karyawan tersebut di sebut dengan customer-contact personel, yaitu

orang-orang yang berhadapan dengan pembeli atau bisa di sebut dengan

pramuniaga atau salesman/saleswoman. Peran customer-contact personel

adalah:

a. Selling, yaitu untuk produk yang perlu di dorong tingkat penjualannya

karena beberapa waktu terakhir kurang banyak penjualannya.

b. Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda, misalkan seorang

pria sedang mencoba kemeja bisa ditawari produk lain yang mendukung

seperti celana atau dasi.

c. Advising, yaitu berperan sebagai penasehat bagi konsumen, misalkan

seorang wanita sedang memilih pakaian atas, tugas seorang penasehat

adalah memberikan pandangan tentang pasangan pakaian yang cocok atau

untuk suasanan yang cocok atau tentang informasi model terbaru.

Banyak media yang ditawarkan dan dapat dipilih oleh peritel dalam

menjalankan aktivitas promosi dan pengiklanan atau berkomunikasi dengan

pelanggan, seperti surat kabar, surat langsung, televisi, radio, internet, billboard,

panduan belanja, brosur, sosial media hingga dari mulut ke mulut. Sebelum

memilih media komunikasi seorang peritel harus memperhatikan 3 hal ini:

1. Biaya iklan

Biaya iklan ini ditentukan dari luas jangkauan media dan bentuk tampilan

iklan. Semakin luas jangkauan media dan semakin interaktif bentuk tampilan

iklan makan semakin besar juga biaya yang diperlukan.



2. Jangkauan iklan

Saluran media yang menjangkau banyak pemirsa adalah media audio visual

seperti televisi dan media cetak nasional. Media iklan sebaiknya berfokus

kepada target pasar yang diincar dan memahami kebiasaan konsumsi media

target pasar tersebut.

3. Flesksibilitas iklan

Kemudahan dalam mengubah pesan yang ingin disampaikan melalui saluran

media yang digunakan, serta kemudahan dalam berinteraksi dengan konsumen.

Saluran yang fleksibel saat ini adalah media internet, karena penghematan

waktu dan biaya yang rendah serta peritel dapat memberikan masukan atau

feedback dari konsumen.

2.1.5.5. Customer Service & Selling

Layanan pelanggan merupakan aktivitas dan program yang dilakukan

oleh peritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih bersifat

memberikan penghargaan kepada konsumen.

Layanan pelanggan bertujuan memfasilitasi para konsumen saat mereka

berbelanja di toko. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para konsumen terdiri atas

layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran

yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit dan fasilitas-

fasilitas umum seperti toilet, lahan parkir, tempat ganti pakaian bayi, foodcourd,

telepon umum dan lain sebagainya.

Menurut Hendri Ma’ruf (2005), ada 3 unsur yang terdapat dalam suatu

produk atau jasa yang dibeli, yaitu:

1. Unsur Inti

Alasan utama seorang konsumen datang ke toko adalah mendapatkan produk di

tempat yang nyaman, aman dan menyenangkan.

2. Unsur Tangible

Faktor yang mendukung terwujudnya keinginan konsumen yaitu dalam wujud

merchandise, rak yang rapi dan bersih, adanya pendingin udara, pramuniaga

yang ramah dan lain sebagainya.



3. Unsur Augmented (fasilitas yang mendukung)

Faktor tambahan yang mendukung aspek inti dan tangibel, yaitu fasilitas

seperti foodcourd, gift wrapping atau jasa pembungkusan kado, ruang parkir

dan lain sebagainya.

Gambar 2.4. Unsur dalam produk atau jasa


Jenis-jenis pelayanan yang dapat diperhatikan oleh peritel (Hendry Ma’ruf, 2005):

a. Customer Service

- Pramuniaga, kasir, dan staf lain yang terampil dengan cara pelayanan dan

kesigapan membantu

- Personal shopper yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan

produk pesanan yang nantinya akan diambil oleh konsumen.

b. Terkait Fasilitas

- Jasa pengantar atau delivery

- Gift wrapping

- Gift certificates

- Jasa pemotongan pakaian jadi atau perbaikan

- Cara pembayaran

- Fasilitas tempat makan

- Fasilitas telpon dan mail orders

- Fasilitas keamanan dan kenyamanan

Augmented

Tangible

Inti



c. Terkait Jam Oprasional

- Jam buka toko yang panjang

d. Fasilitas Pendukung

- Lahan parkir yang tersedia

- Gerai laundry

- Gerai cuci cetak film dan sebagainya

Customer service berkaitan erat dengan citra toko, oleh karena itu segala

upaya termasuk dengan menata sistem pelayanannya seorang peritel harus

membuat taktik dan program layanan. Salah satu caranya adalah dengan membuat

ikrar yang berfungsi sebagai landasan membangun mentalitas melayani dan juga

berfungsi sebagai pengingat. Ikrar tersebut seperti:

- Jika diperlukan pramuniaga siap membantu membawakan produk belanja ke

dalam mobil.

- Layanan derek gratis bagi mobil pelanggan yang mogok.

- Parkir khusus bagi keluarga yang membawa orang tua atau anak-anak.

- Layanan menghangatkan minuman susu bagi keluarga yang membawa bayi.

- Kursi roda yang siap digunakan dalam area belanja.

- Pramuniaga yang membantu mencarikan produk yang diinginkan tetapi belum

ditemui pembeli.

2.1.5.6. Store Layout & Design

Mendesain toko dengan baik sama halnya membuat cerita yang menarik

bagi pembaca. Desain toko yang baik akan menarik keinginan konsumen untuk

mengetahui lebih dalam segala sesuatu yang ditawarkan oleh toko tersebut. Ada

empat hal yang perlu diperhatikan oleh peritel dalam mendesain toko, yaitu (1)

desain harus sesuai dengan kesan dan strategi toko, (2) desain harus memengaruhi

perilaku konsumen secara positif, (3) desain harus mempertimbangkan biaya, dan

(4) desain harus fleksibel.



Ada beberapa manfaat yang diperoleh jika pengaturan desain toko baik:

1. Menciptakan keunikan daya tarik

Desain toko yang baik akan menarik konsumen untuk datang berbelanja ke

sebuah toko. Selain itu juga menjadi pembeda sebuah toko dengan pesaingnya.

2. Mempertegas positioning toko

Melalui desain, seorang peritel dapat menyampaikan positioning kepada

konsumen. Oleh karena itu sebuah toko harus memiliki desain khusus yang

menjelelaskan dan mencitrakan jenis bidang usahanya masing-masing.

3. Mendukung penciptaan suasana toko

Konsumen berbelanja tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

sebuah produk, tetapi juga sebagai salah satu sarana berekreasi dari kepenatan

dan rutinitas yang padat.

Suatu desain toko tidak akan menciptakan manfaat secara maksimal jika

tidak didukung dengan penataan ruang yang baik. Ada beberapa tipe layout dalam

bisnis ritel (Michael Adiwijaya, 2010), yaitu:

- Tipe Grid Layout

Penataan ruang dengan menggunakan rak display yang tertata rapi dan

membentuk pola garis lurus. Tipe layout ini umum digunakan oleh minimarket,

supermarket, hipermarket, toko obat modern. Tipe ini memiliki keuntungan

seperti biaya desain yang murah, memudahkan konsumen melihat, memilih,

dan menjangkau produk, memberikan ruang yang cukup untuk berjalan dengan

kereta belanja dan kemudahan dalam memajang banyak kategori dan jenis

produk.

- Tipe Race Track Layout

Penataan ruang dalam susunan atau pola seperti lintasan lomba balap mobil.

Tipe desain ini digunakan oleh department store. Kelebihan dari tipe ini adalah

dapat meningkatkan traffic pengunjung karena memiliki banyak pintu masuk,

memaksimalkan display produk dan menciptakan impluse buying (pembelian

tanpa direncanakan) karena konsumen dapat melihat dengan sudut pandang

yang luas.



- Tipe Free From Layout

Penataan ruang secara bebas tanpa suatu aturan atau pola baku selama

bertujuan untuk memudahkan konsumen dalam memilih produk dan berbelanja

di toko. Tipe ini digunakan untuk ruang toko yang kecil karena keterbatasan

ruang. Keunggulan tipe ini adalah biaya yang murah, dapat menciptakan

suasana toko sesuai dengan keinginan dan tercipta kedekatan interaksi antara

penjaga toko dengan konsumen.

Terdapat beberapa metode dalam menyajikan produk secara efektif bagi

konsumen, para peritel harus memperhatikan empat masalah, yaitu:

1. Hal yang paling utama adalah produk harus dipamerkan dengan cara

sedemikian rupa sesuai dengan kesan toko.

2. Peritel harus memerhatikan sifat produk. Misalkan celana jins bisa dipamerkan

dalam tumpukan, tetapi rok harus digantung sehingga konsumen dapat melihat

produk dengan jelas dan lebih mudah.

3. Kemasan sering kali menentukan bagaimana produk dipamerkan. Misalkan

toko A menjual paku dalam kemasan, tetapi toko B menjual secara eceran.

4. Kemungkinan keuntungan produk memengaruhi keputusan untuk

memamerkan produk.

2.1.5.7. Atmosphere

Seiring dengan semakin tingginya persaingan di dunia bisnis, maka

diperlukan senjata yang ampuh untuk memenangi permainan. Jika seorang peritel

dapat mengelola dengan baik, maka atmosphere toko dapat dijadikan senjata

ampuh. Atmosfer adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual,

pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan

emosi dari konsumen dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku

pembelanjaan mereka. Memengaruhi keadaan emosi yang menyebabkan atau

memengaruhi pembelian akan membuat dua perasaan yaitu senang dan

membangkitkan keinginan.



Faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan atmosfer toko

menurut Michael Adiwijaya (2010) dan Berman dan Evans (2001) di bagi

menjadi 4 elemen utama, yaitu:

1. General Interior

General Interior toko menjadi salah satu kunci keberhasilan dari keseluruhan

strategi store atmosphere. Oleh karena itu, interior toko harus dirancang

sedemikian rupa sehingga dapat memaksimalkan visual merchandising. Hal ini

dimaksudkan agar ketika konsumen sudah berada di dalam toko dapat

terdorong keinginan membelinya dengan memengaruhi emosinya melalui

suasana dan display yang baik. Display yang baik yaitu yang dapat menarik

perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati,

memeriksa dan memilih produk itu dan akhirnya melakukan pembelian.

Elemen-elemen general interior terdiri dari:

a. Jenis Produk Dagangan

Jenis produk yang ditawarkan, bagaimana sebuah toko menawarkan serta

memajang produk tersebut sehingga tercipta suasana yang nyaman dan enak

di pandang.

b. Harga

Label harga merupakan salah satu informasi penting yang menentukan

membeli atau tidaknya konsumen. Untuk memudahkan konsumen, maka

label harga pada umumnya ditempatkan pada kemasan produk tersebut atau

dipajang atau kombinasi keduanya.

c. Karyawan

Karakteristik umum yang melekat pada diri karyawan. Seperti kerapian,

tingkat wawasan dan tingkat keramahan.

d. Pengaturan Cahaya

Faktor pencahayaan juga mempunyai pengaruh penting terhadap suasana

toko. Dengan pencahayaan yang memadai, maka konsumen akan merasa

nyaman dan mau berlama-lama menghabiskan waktu di dalam toko.

Pengaturan cahaya juga dapat memberikan penekanan pada produk yang

sedang dipajang sehingga tampak bersinar dan elegan.



e. Bunyi Suara

Musik sangat memengaruhi kehidupan manusia. Musik juga dapat

berdampak respon positif maupun negatif dari konsumen. Karena musik

dapat membuat seorang konsumen tinggal lebih lama dan membeli lebih

banyak produk, atau malah lebih cepat meninggalkan toko. Selain itu musik

juga dapat mengkontrol lalu lintas di toko, menciptakan image toko dan

menarik serta mengarahkan perhatian pembelanja.

f. Suhu

Temperatur atau suhu ruang toko turut berperan dalam menciptakan suasa

toko. Suhu yang terlalu panas akan membuat konsumen tidak betah

berlama-lama di toko. Demikian juga suhu yang terlalu dingin akan

membuat konsumen tidak nyaman dalam berbelanja.

g. Aroma

Aroma atau bau juga mempunyai dampak positif dan negatif bagi penjulan.

Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai produk dagangan secara

lebih positif, menghabiskan waktu yang berlebih untuk berbelanja dan

umumnya bersuasana hati lebih baik jika ada aroma yang disukai. Para

pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi

pemasaran eceran mereka.

h. Pemilihan Warna

Warna merupakan salah satu daya tarik yang dapat dilihat secara langsung

oleh konsumen. Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan

perhatian, oleh karena itu pemilihan warna hendaknya disesuaikan dengan

tema utama yang ingin di bangun, target pasar, dan positioning toko. Setiap

warna memiliki filosifi yang dapat memberikan pengaruh secara psikologis

kepada konsumen yang melihat dan menikmatinya.

i. Komunikasi Visual

Faktor ini merujuk pada komunikasi berupa gambar desain grafis, simbol,

tanda, serta visual efek yang terlihat dibagian luar dan dalam toko.

Komunikasi visual ini juga berperan memberikan informasi bagi konsumen

ketika berada didalam toko.



j. Tekstur

Tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan didalam toko, seperti

meja, kursi, meja kasir, aksesoris atau figura yang menempel didinding.

k. Pemilihan Lantai

Penentuan jenis lantai (kayu atau keramik), desain dan warna lantai sangat

penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka

berdasarkan apa yang mereka lihat.

l. Jarak Antar Rak (Width Of Alsles)

Jarak antar rak produk diatur dengan maksud agar terdapat space yang

cukup sehingga lalu-lintas didalam toko lancar serta tercipta kenyamanan

bagi pengunjung atau konsumen.

m. Area khusus (Dead Areas)

Adalah ruangan didalam toko dimana display yang normal tidak bisa

diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk, toilet dan

sudut ruangan. Pada umumnya ruangan ini dipercantik dengan aksesoris

seperti cermin, tanaman maupun lampu-lampu.

n. Kebersihan

Kebersihan menjadi salah satu faktor utama pemilihan lokasi berbelanja dan

loyalitas dari konsumen. Oleh karena itu pengelola toko harus mempunyai

rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko baik interior

maupun eksterior.

2. Exterior

Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko.

Eksterior memberikan kesan pertama terhadap toko karena bagian ini adalah

yang pertama kali dilihat oleh pengunjung dari kejauhan. Kombinasi eksterior

dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik dan menonjol

serta mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen eksterior

terdiri dari:

a. Storefront (bagian depan toko)

Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee, pintu masuk dan

konstruksi gedung. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan,

kekokohan atau hal-hal lain sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen



baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga

exterior merupakan faktor penting untuk menarik konsumen agar

mengunjungi toko. Ada beberapa alternatif bagi peritel untuk

mempertimbangkan perencanaan dasar storefront, yaitu:

- Modular Structure atau modular struktur, berbentuk persegi atau

lingkaran yang terdiri dari beberapa toko di tempat tersebut.

- Prefabricated Stucture atau prefabrikasi struktur bangunan, toko yang

terletak dalam lokasi yang bersebelahan dengan pabrik.

- Prototype Store atau prototipe toko, Pada umumnya digunakan oleh

franchisor. Storefront seragam dengan cabang toko lain dan merupakan

bagian dari store atmosphere yang sudah ditentukan dalam perjanjian

franchisornya.

- Uniqe Building Design atau keunikan desain bangunan, storefront

mempunyai desain gedung yang unik dan lain dari yang lain. Pada

umumnya desain disesuaikan dengan kekhususan produk yang dijual di

toko tersebut. Contoh: gedung rumah masakan padang yang dibentuk

seperti rumah adat Padang.

b. Marquee (papan nama dan logo)

Suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko.

Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau

penggunaan lampu. Marquee dapat terdiri dari nama saja, logo saja, atau

dikombinasikan dengan slogan dan informasi mengenai toko tersebut.

Supaya efektif marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda dan lebih

menarik atau mencolok jika dibanding dengan yang lain.

- Entrances atau Pintu Masuk, pintu masuk harus dirancang dan

disesuaikan dengan karakteristik toko. Hal ini bertujuan berawal dari

pintu masuk sudah mampu menarik minat konsumen. Selain itu pintu

masuk perlu diperhatikan untuk menjaga kelancaran lalu-lintas

pengunjung keluar masuk toko. Pintu masuk mempunyai tiga masalah

utama yang harus diperhatikan, yaitu:



1) Jumlah Pintu Masuk

Pada umumnya jumlah pintu masuk disesuaikan dengan besar kecil

bangunan. Hal ini yang mempengaruhi yaitu tingkatkan keamanan

yang ingin dicapai dari bangunan tersebut.

2) Jenis Pintu Masuk yang Digunakan

Menggunakan pintu otomatis atau pintu dorong.

3) Lebar Pintu Masuk

Pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang

berbeda dibandingkan pintu masuk yang kecil dan sempit yang

berisiko membuat pengunjung berdesak-desakan.

- Height and Size of Building atau tinggi dan luas toko, akan

mempengaruhi kesan terhadap toko, misalnya tinggi langit-langit toko

dapat membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas.

- Uniqueness atau ciri khas, dapat dicapai melalui desain toko yang lain

daripada yang lain.

- Surronding Store atau keadaan masyarakat sekitar, citra toko dapat

dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada.

- Parking atau fasilitas parkir, tempat parkir merupakan hal yang perlu

menjadi pertimbangan penting bagi konsumen. Tempat parkir yang luas,

aman dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan

atmosfir yang positif bagi toko.

3. Store Layout

Store layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk lebih betah

berkeliling dan lebih banyak lagi dalam membelanjakan uangnya. Elemen-

elemen yang diperlukan:

a. Allocation of Floor (pengalokasian ruangan)

Suatu toko pada umumnya terdiri dari beberapa ruangan yang menjadi satu

atau beberapa ruangan yang besar. Ruangan yang ada tersebut harus

dialokasikan untuk:

- Selling Space atau penjualan, ruang yang digunakan untuk memajang

produk dan tempat berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko atau

pramuniaga.



- Merchandise Space atau gudang, ruang yang digunakan untuk

menyimpan produk yang tidak dipajang atau stok produk.

- Personal Space atau karyawan, ruang yang disediakan untuk memenuhi

kebutuhan karyawan, seperti tempat istirahat dan makan.

- Costumer Space atau ruang konsumen, merupakan ruangan yang

disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet,

mushola dan ruang tunggu.

b. Product Grouping (pengelompokan produk)

Produk yang dipajang dapat dikategorisasikan sebagai berikut:

- Functional Product Groupings atau pengelompokan produk fungsional,

pengelompokan produk berdasarkan penggunaan akhir yang sama.

- Purchase Motivation Product Grouping atau pengelompokan produk

berdasarkan motivasi pembelian, pengelompokan produk yang akan

menimbulkan dorongan pada konsumen untuk membeli dan

menghabiskan waktu yang lebih banyak dalam berbelanja.

- Market Segment Product Grouping atau pengelompokan produk

berdasarkan segmen pasar, pengelompokan produk berdasarkan pasar

sasaran yang sama.

- Storability Product Grouping atau pengelompokan produk berdasarkan

penyimpanan, pengelompokan produk berdasarkan cara penanganannya

yang khusus.

c. Traffic Flow (pola arus lalu-lintas)

Pola arus lalu-lintas dibagi menjadi dua dasar yaitu:

- Straight traffic flow atau arus lalu-lintas yang luas, pengaturan ini

mengarahkan pelanggan sesuai gang-gang dan perabot yang ada di dalam

toko.

- Curving Traffic Flow atau arus lalu-lintas membelok, pengaturan ini

memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu-lintasnya sendiri.

4. Interior (point-off-purchase) Display

Setiap jenis interior display menyediakan informasi kepada konsumen untuk

mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display adalah

untuk meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior display terdiri dari:



a. Theme-Setting (tema khusus)

Dalam satu musim atau peringatan tertentu peritel dapat mendesain dekorasi

toko untuk menarik perhatian konsumen.

b. Racks and Cases (rak dan etalase)

Rak mempunyai fungsi utama yaitu untuk memajang dan meletakkan

produk dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang produk yang

lebih besar atau berat daripada produk di rak.

c. Assortment Displays (berbagai macam display)

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam

produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan,

melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku dan produk

sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment

displays.

d. Ensemble Displays

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel produk

yang merupakan gabungan dari bermacam produk. Biasanya digunakan

untuk produk satu stel pakaian (sepatu, kaos kaki, celana, baju dan jaket).

e. Posters, signs, and cards display

Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi

produk di dalam toko. Iklan yang mendorong konsumen untuk berbelanja

produk adalah iklan promosi produk baru atau diskon khusus untuk produk

tertentu. Tujuan dari tanda-tanda itu sendiri untuk meningkatkan penjualan

produk melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar.

Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan

tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen.

2.1.6. Niat Beli Ulang

Niat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh

yang besar terhadap sikap perilaku dan niat juga merupakan sumber motivasi

yang mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) niat beli ulang adalah suatu model sikap

terhadap objek barang yang sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap



golongan penduduk, jasa atau merek tertentu. Atau dapat diartikan niat beli ulang

adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukan

keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang untuk waktu yang akan

datang.

Niat beli ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas. Tetapi terdapat

perbedaan yang signifikan antara keduanya. Loyalitas mencerminkan komitmen

psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian ulang semata-mata

menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali.

Keputusan untuk melakukan niat beli ulang yang dilakukan oleh pembeli

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan niat beli ulang

mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen tersebut adalah

(1) keputusan tentang jenis produk, (2) keputusan tentang bentuk produk, (3)

keputusan tentang merek, (4) keputusan tentang penjualnya, (5) keputusan tentang

jumlah produk, (6) keputusan tentang waktu pembelian dan (7) keputusan tentang

cara pembayaran.

Kebutuhan yang memotivasi konsumen untuk melakukan niat beli ulang

dan membeli produk dagangan dapat digolongkan menjadi kebutuhan fungsional

dan kebutuhan psikologis. Kebutuhan fungsional atau sering disebut dengan

kebutuhan rasional, secara langsung terkait dengan kinerja suatu produk. Niat beli

ulang dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seseorang. Sedangkan

kebutuhan psikologis atau yang bisa disebut dengan kebutuhan emosional, terkait

dengan kepuasan pribadi yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja

atau memiliki suatu produk. Motivasi yang dipengaruhi oleh emosi yang berkaitan

dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi atau perasaan ibah dan marah.

Proses belanja tidak berakhir ketika pelanggan melakukan keputusan

pembelian saja. Setelah belanja konsumen menggunakan produk tersebut dan

kemudian mengevaluasi pengalamannya untuk menentukan apakah produk

tersebut memuaskan atau tidak. Kepuasan adalah evaluasi pascakonsumsi

mengenai seberapa baik suatu toko atau produk memenuhi atau melebihi harapan

konsumen. Proses belanja dapat dilihat secara detail pada gambar 2.5. di bawah

ini.



Gambar 2.5. Proses Belanja

Sumber: Utami (2006)

Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif, konsumen pada

titik tertentu akan memutuskan niat beli ulang atau tidak. Jika konsumen memilih

untuk melakukan niat beli ulang maka konsumen akan membuat rangkaian

keputusan yang menyangkut merek, harga, toko, warna, atmosfer, fasilitas,

layanan dan lain sebagainya.

Pengenalan

Kebutuhan

Pengenalan

Kebutuhan

Pengenalan

Kebutuhan

TAHAPAN

PEMILIHAN RITEL

PEMILIHAN PRODUK

DAGANGAN

Pencarian

Informasi

Mencari informasi

tentang ritel

Mencari informasi

tentang produk

dagangan

Evaluasi

Evaluasi ritel

Evaluasi produk

dagangan

Penentuan

Pilihan

Memilih ritel

Menyeleksi produk

dagangan

Transaksi

Mengunjungi toko

atau situs internet

Belanja produk

dagangan

Kesetiaan

Membeli kembali di

tempat yang sama

Evaluasi setelah

belanja



2.2. Hubungan Antar Konsep

Para peritel mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan

mempertimbangkan sasaran dan rencana strategi perusahaan secara menyeluruh.

Hal ini merupakan tujuan dari peritel untuk mencakup lebih banyak konsumen

yang datang ke toko, penjualan produk tertentu yang lebih tinggi, citra yang lebih

berskala tinggi dan kesadaran public yang ditingkatkan tentang operasi eceran.

Seorang peritel akan berusahaan keras untuk mengukur niat beli ulang

dari konsumen serta mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat

beli ulang tersebut. Peritel tentunya menggunakan unsur-unsur dari retail mix

sebagai sebuah strategi untuk mencapai tujuan perusahaan berkaitan dengan

orientasi perusahaan serta bagaimana konsumen menciptakan sebuah niat beli

ulang.

2.3. Penelitian Terdahulu

Hasil temuan dari peneliti-peneliti terdahulu memberikan sumbangsih

pengetahuan yang luas mengenai pengaruh retail mix terhadap niat beli ulang

konsumen.

2.3.1. Pengaruh Faktor-Faktor Bauran Retailing Terhadap Repurchase

Intention Di Paris Van Java Speciallty Coffee (TH Hartana)

Penelitian ini dilakukan di sebuah restoran dan cafe Paris Van Java

Speciallty Cofee yang berada di jantung kota Bandung. Tujuan dari penelitian ini

adalah untuk mengetahui pengaruh bauran ritel terhadap repurchase intention

konsumen Paris Van Java Speciallty Cofee dan elemen-elemen bauran ritel

manakah yang berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention.

Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100

orang responden. Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

analisis regresi. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel bauran ritel secara

parsial hanya variabel store atmosphere yang berpengaruh signifikan terhadap

repurchase intention konsumen Paris Van Java Speciallty Cofee sedangkan

variabel lainnya tidak berpengaruh signifikan.



2.3.2. Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Niat Beli Ulang

Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh (Yuda Melisa)

Penelitian ini dilakukan di Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Tujuan

penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh retail mix terhadap niat beli

ulang konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh dan elemen retail mix

manakah yang paling berpengaruh terhadap niat beli ulang konsumen Mega Prima

Swalayan Payakumbuh.

Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebar kuesioner kepada 100

responden dan teknik analisa data yang digunakan adalah analisa regresi linear

berganda.

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa bauran pemasaran ritel yang

terdiri dari persediaan barang, harga, lokasi, bauran komunikasi, desain dan

tampilan toko berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang konsumen Mega

Prima Swalayan Payakumbuh.



2.4. Kerangka Berpikir

Gambar 2.6. Kerangka Berpikir

Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini

LATAR BELAKANG

1. Bisnis ritel merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek

cukup baik.

2. Masyarakat sekarang ini cenderung lebih memilih berbelanja di

ritel modern dan lebih selektif.

3. Keupee Bubble Tea adalah sebuah cafe snack and beverage yang

berkonsep unik.

4. Seorang peritel harus mengetahui faktor apa saja yang dapat

mempengaruhi niat beli ulang konsumen.

RUMUSAN MASALAH

1. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Merchandise terhadap Niat Beli Ulang?

2. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Price terhadap Niat Beli Ulang?

3. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Location terhadap Niat Beli Ulang?

4. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Advertising & Promotion terhadap Niat Beli

Ulang?

5. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Customer Service & Selling terhadap Niat

Beli Ulang?

6. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Store Layout & Design terhadap Niat Beli

Ulang?

7. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Atmosphere terhadap Niat Beli Ulang?

Retail Mix

Price

Location

Merchandise

Store Layout &

Design

Atmosphere Customer Service

& Selling

Advertising &

Promotion

Niat Beli Ulang



2.5. Kerangka Konseptual

Gambar 2.7. Kerangka Konseptual

Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini

Pada gambar 2.7. di atas merupakan replika dalam penelitian ini yang

berfungsi untuk menguji dan mengetahui pengaruh Retail Mix terhadap Niat Beli

Ulang konsumen Keupee Bubble Tea Surabaya.

Variabel independen dalam penelitian ini adalah Retail Mix, sedangkan

variabel dependennya adalah Niat Beli Ulang.

Gambar 2.7. menjelaskan bahwa H1 mengindikasikan pengaruh

merchandise terhadap niat beli ulang, H2 mengindikasikan pengaruh price

terhadap niat beli ulang, H3 mengindikasikan pengaruh location terhadap niat beli

ulang, H4 mengindikasikan pengaruh advertising & promotion terhadap niat beli

ulang, H5 mengindikasikan pengaruh customer service & selling terhadap niat

beli ulang, H6 mengindikasikan pengaruh store layout & design terhadap niat

beli ulang, serta H7 mengindikasikan pengaruh atmosphere terhadap niat beli

ulang.

H1

Niat Beli Ulang

Merchandise

Price

Location

Advertising & Promotion

Retail Mix

Customer Service & Selling

Store Layout & Design

Atmosphere

H2

H3

H4

H5

H6

H7



2.6. Hipotesa Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah dan teori-teori yang telah dikemukakan

sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:

H1: Terdapat pengaruh merchandise terhadap niat beli ulang konsumen Keupee

Bubble Tea di Surabaya

H2: Terdapat pengaruh price terhadap niat beli ulang konsumen Keupee Bubble

Tea di Surabaya

H3: Terdapat pengaruh location terhadap niat beli ulang konsumen Keupee


H4: Terdapat pengaruh advertising & promotion terhadap niat beli ulang

konsumen Keupee Bubble Tea di Surabaya

H5: Terdapat customer service & selling terhadap niat beli ulang konsumen

Keupee Bubble Tea di Surabaya

H6: Terdapat pengaruh store layout & design terhadap niat beli ulang konsumen

Keupee Bubble Tea di Surabaya

H7: Terdapat pengaruh atmosphere terhadap niat beli ulang konsumen Keupee



bab 2 landasan teori 2.1.1. pengertian ritel · 2.1.1. pengertian ritel bisnis ritel mengalami...

Documents