b2b-e-commerce: was gilt es zu beachten?

E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice. Namics.

Dr. Tim Dührkoop. Partner.

15. März 2011

Namics.10.04.2023 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.2

Was macht der Leader?

10.04.2023 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.4

Namics.

Umfrageergebnisse im B2B Sektor 2010.

Die Online-Kommunikation wird in der großen Mehrzahl der Unternehmen (94 Prozent) innerhalb der nächsten drei Jahre eine Leitfunktion für alle Kommunikationsmaßnahmen einnehmen. Schon jetzt nutzt diese große Mehrheit das Internet regelmäßig als Informationsquelle über Produkte und Dienstleister. (Quelle: b2b Online-Monitor 2010, Die Firma)

10.04.2023 13 B2B Plattformen. Strategie. Umsetzung. Know-how.

Nutzung des Internet im Geschäftsalltag

Online Monitor.

Namics.

Agenda – Erfolgsfaktoren.

Benutzer im Zentrum

Product Content

Onboarding statt Online Marketing

Kundenbindung

Betriebsverantwortung


Namics.

Benutzer im Zentrum.

10.04.2023 15 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

Namics.

Benutzer im Zentrum:„It‘s the user, stupid“

B2B und B2C-E-Commerce haben eins gemeinsam:Die Benutzer

Erlebnis als Konsument im B2C-E-Commerce schaffen Erwartungen an Eigenschaften von B2B-Shops

Nutzerführung

Ease of Use/Joy of Use

Informationsarchitektur

Darstellungsqualität

Performance

... und an konkrete Funktionalitäten

Facettensuche

Produktbilder

Bewertungen

Demos10.04.2023 16 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.


… und manchmal gibt es auch direkte Konkurrenz zwischen B2B und B2C …

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Product Content.


Namics.

„Content is king, product content is King Kong“

Typische Konstellation im B2B-Bereich

Webinhalte im Bereich Produkte einer Website sind nicht „transaktionsfähig“

Umfangreiche Sortimente (ELDAS: 78‘000 Artikel)

Komplexe Beziehungen zwischen den Artikeln (z.B. im Pricing)

Umfassende strukturierte und unstrukturierte Inhalte zu den Artikeln

Bisherige Datenhaltung oft verteilt und auf einzelne Ausgabekanäle (Print) optimiert

ERP als führendes System enthält meist Daten, die man „dem Kunden nicht zeigen kann“ (Dubletten, Hinweise in den Artikelbezeichnungen, Grosschrift)

Manche Daten sind kundenspezifisch (Verfügbarkeiten, Preise)

Bedarf für Product Content Management/PIM



Modell „Product Content Management“

XML

PCM.

SAPERP / CRM

XMLweitere DB‘s

Ein flexibles Datenmodell füralle Produkte, Dienstleistungen, Bundles etc. ermöglicht eine zentrale Datenpflege für alle Kunden und Ausgabekanäle.

Master-Daten

Daten fürAusgabekanäle

eOrderMarketing, IT, Länder-Verantwortliche, Innen- und Aussendienst, Übersetzer etc.

Webbasierte Oberflächen (Cockpits) für die Daten-“Veredelung“, -Pflege und -Steuerung für die Ausgabekanäle K1

K2

…

Jura

ITS

Product Cockpit

CMSCockpit

PrintCockpit

Standard-Schnittstellen

Print

EK3

Mobil

Mehrsprachige Shops

InDesignPrint

Externe Shops

Mobile

Namics.

„Content is king, product content is King Kong“

Konsequenz: King Kong muss erst „befreit“ werden

Oft kommt vor dem B2B Commerce-Projekt ein Projekt im Bereich PIM oder Product Content Management

Ausserdem sind meist noch massive „Aufräumarbeiten“ erforderlich ...

... die nur zum Teil automatisiert werden können

Kein reines IT-Problem, oft müssen Prozesse angepasst oder neu konzipiert werden

„Wissen des Verkaufsinnendiensts“ muss im System abgebildet werden

80/20 reicht nicht, der Kunde braucht transaktionsfähige Daten auf allen angebotenen Produkten


Namics.

Onboarding statt Online Marketing.


Namics.

Onboarding statt Online Marketing.

Marketingmix B2C E-Commerce

Display

SEM

Affiliate

PR

Social Media Marketing

Marketingmix B2B E-Commerce

Zuckerbrot

Peitsche

... und gratis iPads


Namics.

Faktoren beim Onboarding

Nicht Neukundengewinnung im Fokus, sondern Migration der bestehenden Kunden

Damit bekannte, abgegrenzte, gut segmentierte Zielgruppe, meist hohe Adressqualität

Möglichkeit für Direktmarketing auf hohem Niveau (Kosten pro Mailpiece, Bestellauslöser)

Kritisch: Incentivestrukturen bei bestehendem Sales und Verkaufsinnendienst


Namics.

Kundenbindung.


Namics.

Kundenbindung

Kundendaten zeigen

Kundendaten als Basis für Shop-Personalisierung

Multichannel-Anwendungen (z.B. Mobile)

Angebot von Service zu gekauften Produkten

Abbildung von Kundenworkflows im eigenen System



Otto Fischer iPhone App.

Namics.

Abbildung von KundenworkflowsRollen & Rechte

Freigabe von Bestellungen

Betragslimiten

Rechte, bestimmte Inhalte zu sehen (Dokumenttypen, Preise)

Rollenadministration

Exzellentes Bindungsinstrument

Verlangt profundes Wissen über die Arbeitsweise der Kunden

Starker Trade Off zwischen Funktionalität und Bedienbarkeit

... und massives Potenzial für Budgetüberschreitung und „Scope Creep“


Namics.10.04.2023 40 E-Commerce-Konferenz. Internet Briefing. B2B. Best Practice.

… last but not least …

Namics.

Zusammengefasst.

B2B E-Commerce ist ein Vertriebskanal, nicht nur eine technische Lösung

Es braucht eine klare Geschäftsverantwortung

Vor allem, um Erfahrung aufzubauen und die Lösung iterativ weiterzuentwickeln

Klingt banal, aber häufig nicht beachtet!

Namics.

Erfolgsfaktoren.

Stellen Sie die Benutzbarkeit und die Benutzer Ihrer Lösung ins Zentrum

Bieten Sie vollständigen, qualitativ hochwertigen Content zu ihren Produkten

Investieren sie Gedanken und Geld in das „Onboarding“ Ihrer bestehenden Kunden

Ein System zur Abbildung von Kunden-Workflows schafft Kundenbindung, wird aber schnell einmal zu komplex

Geben Sie die Verantwortung für den Betrieb in die Hände eines kompetenten Chefs


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