b2b content marketing - ett helikopterperspektiv
DESCRIPTION
En överblick av hur kundernas nya köpbeteende helt förändrat förutsättningarna för B2B-kommunikation. Hur hänger egentligen Content Marketing ihop med SEO, sociala medier och Marketing Automation? Presentationen hoppas ge en grundläggande "big picture" och kanske insikt i varför B2B-företag måste bli bra på innehållsmarknadsföring för att behålla sina kunder. Erik Sandell är CEO och projektledare på Synrand Communication, som är specialiserat på säljdrivande B2B-kommunikation och hjälper företag förbättra sitt resultat med bra innehåll. För mer info se: www.synrand.comTRANSCRIPT
B2B Content MarketingEtt helikopterperspektiv
Traditionell marknadsföring räcker inte till längre.
Få, okvalificerade leads
Låg konverteringsgrad
Oklart och svårmätt resultat
Kommunikationen handlar om oss och våra produkter
Är bara relevant för en liten del av målgruppen
Är inte anpassad till deras nya köpbeteende
Varför inte?
Unika lösningar!Miljövänligt! Kundstyrd
organisation!
Stopp! Är det någonsom lyssnar?
Dags att uppgradera.
Din marknadsföring kan generera fler kvalificerade leads.
Din marknadsföring kan generera fler kvalificerade leads.
Du kan mäta och öka effekt och RoI.
Vi börjar med kunderna. Som du säkert hört:
de köper inte som förr.
93% av alla inom B2B börjar sin köpprocess med att söka på internet.*
*Källa: Marketo
Här skaffar de sin kunskap om behov, lösningar och leverantörer.
Ingen säljpitch i det här läget. Tack!
Dagens kunder har redan tagit sig igenom
60-70% av köpprocessensjälva på nätet,
innan de kontaktar de leverantörer som upplevs vara aktuella*.
*Källa: Marketo
80% av alla B2B-köp inleds med att köparen kontaktar säljaren.*
*Källa: Marketing Sherpa
Don´t call us, we´ll call you.
Så vem påverkar din målgrupp under de första avgörande 60-70 procenten?
Vem hjälper dem genom köpprocessen?
1. Blir medvetna om ett behov
2. Beslutar om åtgärder
3. Kartlägger lösningar och leverantörer
4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer
5. Väljer lösning och leverantör
Bilden visar en generisk inköpsprocess för B2B.
75% av kundernas köpbeslut fattas innan leverantören vet om att de existerar.*
*Källa: Sirius Decisions
1. Blir medvetna om ett behov
2. Beslutar om åtgärder
3. Kartlägger lösningar och leverantörer
4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer
5. Väljer lösning och leverantör
Vem kommer de att kontakta när det är dags?
?
Vem?
med bra innehåll*.
De som bygger, engageraroch utbildar sin publik
*Det som kommuniceras genom olika kanaler.
Bra innehåll bygger
Bra innehåll bygger
publik hittas blir läst kommenteras och delas
Bra innehåll bygger
publik hittas blir läst kommenteras och delas
varumärke skapar förtroende utvecklar relationer ger preferenser
Bra innehåll bygger
publik hittas blir läst kommenteras och delas
varumärke skapar förtroende utvecklar relationer ger preferenser
försäljning leder prospektet genom köpprocessen används som beslutsunderlag
Exempel: en kund blir till
Publik
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Exempel: en kund blir till
Publik
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Upptäcker innehållet i sociala medier.Delar det med andra.Blir en följare.
Publik
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leadsLämnar sin epostadress för att få värdefull information.
Exempel: en kund blir till
Publik
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Formar sin uppfattning om problem och lösningar, påverkar andra på sitt företag.
Exempel: en kund blir till
Publik
Kunder
Kvalificerade leads
Identifierade leads
Utvärderar ett fåtal utvalda leverantörer.Fattar ett köpbeslut.
Exempel: en kund till
Så vad är bra innehåll?
Relevant
Utgår från aktuella insikter om läsarna
Adresserar deras verkliga behov
Besvarar deras frågor
Användbart i deras yrkesroll
Använder deras sökord
Relevant
Konsistent
Med varumärket – sina ämnen, sin röst och sitt visuella språk
Med kanalen – passar in, t ex på webbplatsen
Med tidigare innehåll – hänger ihop över tiden
Snabbt, färskt BloggartiklarNyhetsbrevTweetsLinkedInPodcasts
AnpassningsbartSurveysVideoWebinarierPresentationerIRL-mötenTelefon
Längre, djupareeBöckerWhite papersRapporterInfographicsBusiness caseIRL-seminarier
Konsistent
Samma innehåll i flera format och kanaler
Tillförlitligt
Tillförlitligt
Korrekt
Autentiskt
Trovärdigt
Underhållande
Underhållande
Får och håller kvar uppmärksamhet
Väl framfört och utformat
Väcker känslor
Interaktivt
Enkelt att kommentera och dela i sociala medier
Rekryterar prenumeranter, följare och medlemmar
Efterfrågar e-postadresser i utbyte
Och för säkerhets skull:bra innehåll försöker inte sälja.
Men det här med sökoptimering.
93% av alla köpprocesser inom B2B börjar med att man söker på nätet*. Hur hittar de just vårt innehåll?
*Källa: Marketo
gillar också bra innehåll
Relevant, unikt och generöst textinnehåll med ord och fraser målgruppen faktiskt söker på är helt avgörande för din SEO-ranking.
Nej, det händer inte över en natt.
För att få resultat behövs
strategi och ett metodiskt
arbetssätt.
Content Marketing (Innehållsmarknadsföring) är en process för att utveckla och delarelevant, värdefullt och engagerande innehålltill målgrupperi syfte att vinna nya kundereller skapa mer försäljning till befintliga kunder.
Börja med din målgrupp.Människorna, inte deras företag.
Hur ser dina kunders inköpsprocess ut?
Hur ser vår säljprocess ut?
1. Blir medvetna om ett behov
2. Beslutar om åtgärder
3. Kartlägger lösningar och leverantörer
4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer
5. Väljer lösning och leverantör
Vilka är de viktigaste beslutspåverkarna?
Internto ledningo säljareo kundtjänsto produktledning
Externto partnerso återförsäljareo kundero slutanvändare
PersonaBeslutspåverkare NN, CXO
Roll i inköpsprocessen
Ansvar i rollen
Mäts på (mål)
Personliga mål
Beslutskriterier i varje steg
Hämtar sin information från
Frågor/behov/hinder som kan uppstå i varje steg
Innan vi börjar skapa innehåll:
1. Vem skriver vi för?
2. Hur vill vi uppfattas?
3. Vad behöver de veta?
Okej. Det är några fler saker att ta ställning till...
Riktlinjer för företagets löpandeContent MarketingTeman och ämnen
Kanaler
Format
Frekvens
Visuell och stilistisk identitet
Mätpunkter och mål
Kriterier för kvalificering av leads
Ansvar och organisation
Arbetsprocess
Struktur och lagring av innehåll
Riktlinjer för företagets löpandeContent MarketingTeman och ämnen
Kanaler
Format
Frekvens
Visuell och stilistisk identitet
Mätpunkter och mål
Kriterier för kvalificering av leads
Ansvar och organisation
Arbetsprocess
Struktur och lagring av innehåll
Lugn, vi sparar detaljerna till en annan presentation. Det här är ju en överblick.
Ropa inte på måfå i cyberrymden.Följ målgruppens digitala fotspår.
Vilket innehåll engagerar dem?Vilka sökord och kanaler använder de?
Mät engagemang och räckvidd.Anpassa innehåll och kanalval efter
publiken. Analysverktyg som Google Analytics
räcker långt.
Vill du anpassa din Content Marketing till individuella leads?
Då kan du behöva en plattform för Marketing Automation.
Fångar och identifierar enskilda leads
Samlar in kontaktuppgifter och data om deras aktiviteter på din webbplats
Anpassar och delar innehåll till dem över tiden, baserat på dessa aktiviteter och engagemang
Marketing Automation
Fångar och identifierar enskilda leads
Samlar in kontaktuppgifter och data om vad de gör på din webbplats
Anpassar och delar innehåll till dem över tiden, baserat på visat intresse och engagemang
Riskabelt att automatisera helt.Bevaka manuellt och ingrip vid behov.
Marketing Automation
Håll kontakten med prospektenoch vårda dem genom att erbjuda relevant innehåll.
Lead Nurturing
Marketing Automation låter oss underhålla ett stort antalkontakter under långa säljcykler.
1. Blir medvetna om ett behov
2. Beslutar om åtgärder
3. Kartlägger lösningar och leverantörer
4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer
5. Väljer lösning och leverantör
Exempel: Lead Nurturing
Anpassade email skickas automatiskt av ett ”dripprogram” vid förinställda tidpunkter eller när prospektet gör något, t ex skickar ett ifyllt webbformulär.
Nurturing är särskilt viktigt fram till att köparen är redo att prata med en säljare.
1. Blir medvetna om ett behov
2. Beslutar om åtgärder
3. Kartlägger lösningar och leverantörer
4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer
5. Väljer lösning och leverantör
Exempel: Lead Nurturing
Generiskt, utbildande, inspirerande läsning
Fokus på fördel, nytta och förtroende
Konkretproduktinformation
Bloggpost White Paper
Webinar-inbjudan
Film med kundcase
Produkt-demo
1. Blir medvetna om ett behov
2. Beslutar om åtgärder
3. Kartlägger lösningar och leverantörer
4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer
5. Väljer lösning och leverantör
Prospekt som uppfyller kriterierna för kvalificering skickas till säljavdelningen som tar en personlig kontakt. Här kommer en till!
Låt innehållet skapa affärer.Tack för att du hängde med!
Mer om Content Marketing för B2B:
www.synrand.com
Erik SandellSynrand Communication ABepost: [email protected]: +46 707930818