b2b content marketing - ett helikopterperspektiv

65
B2B Content Marketing Ett helikopterperspektiv

Upload: erik-sandell

Post on 22-Nov-2014

679 views

Category:

Marketing


1 download

DESCRIPTION

En överblick av hur kundernas nya köpbeteende helt förändrat förutsättningarna för B2B-kommunikation. Hur hänger egentligen Content Marketing ihop med SEO, sociala medier och Marketing Automation? Presentationen hoppas ge en grundläggande "big picture" och kanske insikt i varför B2B-företag måste bli bra på innehållsmarknadsföring för att behålla sina kunder. Erik Sandell är CEO och projektledare på Synrand Communication, som är specialiserat på säljdrivande B2B-kommunikation och hjälper företag förbättra sitt resultat med bra innehåll. För mer info se: www.synrand.com

TRANSCRIPT

Page 1: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

B2B Content MarketingEtt helikopterperspektiv

Page 2: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Traditionell marknadsföring räcker inte till längre.

Få, okvalificerade leads

Låg konverteringsgrad

Oklart och svårmätt resultat

Page 3: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Kommunikationen handlar om oss och våra produkter

Är bara relevant för en liten del av målgruppen

Är inte anpassad till deras nya köpbeteende

Varför inte?

Page 4: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Unika lösningar!Miljövänligt! Kundstyrd

organisation!

Stopp! Är det någonsom lyssnar?

Page 5: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Dags att uppgradera.

Page 6: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Din marknadsföring kan generera fler kvalificerade leads.

Page 7: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Din marknadsföring kan generera fler kvalificerade leads.

Du kan mäta och öka effekt och RoI.

Page 8: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Vi börjar med kunderna. Som du säkert hört:

de köper inte som förr.

Page 9: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

93% av alla inom B2B börjar sin köpprocess med att söka på internet.*

*Källa: Marketo

Page 10: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Här skaffar de sin kunskap om behov, lösningar och leverantörer.

Ingen säljpitch i det här läget. Tack!

Page 11: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Dagens kunder har redan tagit sig igenom

60-70% av köpprocessensjälva på nätet,

Page 12: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

innan de kontaktar de leverantörer som upplevs vara aktuella*.

*Källa: Marketo

Page 13: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

80% av alla B2B-köp inleds med att köparen kontaktar säljaren.*

*Källa: Marketing Sherpa

Don´t call us, we´ll call you.

Page 14: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Så vem påverkar din målgrupp under de första avgörande 60-70 procenten?

Page 15: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Vem hjälper dem genom köpprocessen?

1. Blir medvetna om ett behov

2. Beslutar om åtgärder

3. Kartlägger lösningar och leverantörer

4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer

5. Väljer lösning och leverantör

Bilden visar en generisk inköpsprocess för B2B.

Page 16: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

75% av kundernas köpbeslut fattas innan leverantören vet om att de existerar.*

*Källa: Sirius Decisions

Page 17: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

1. Blir medvetna om ett behov

2. Beslutar om åtgärder

3. Kartlägger lösningar och leverantörer

4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer

5. Väljer lösning och leverantör

Vem kommer de att kontakta när det är dags?

?

Page 18: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Vem?

Page 19: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

med bra innehåll*.

De som bygger, engageraroch utbildar sin publik

*Det som kommuniceras genom olika kanaler.

Page 20: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Bra innehåll bygger

Page 21: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Bra innehåll bygger

publik hittas blir läst kommenteras och delas

Page 22: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Bra innehåll bygger

publik hittas blir läst kommenteras och delas

varumärke skapar förtroende utvecklar relationer ger preferenser

Page 23: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Bra innehåll bygger

publik hittas blir läst kommenteras och delas

varumärke skapar förtroende utvecklar relationer ger preferenser

försäljning leder prospektet genom köpprocessen används som beslutsunderlag

Page 24: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Exempel: en kund blir till

Publik

Kunder

Kvalificerade leads

Identifierade leads

Page 25: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Exempel: en kund blir till

Publik

Kunder

Kvalificerade leads

Identifierade leads

Upptäcker innehållet i sociala medier.Delar det med andra.Blir en följare.

Page 26: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Publik

Kunder

Kvalificerade leads

Identifierade leadsLämnar sin epostadress för att få värdefull information.

Exempel: en kund blir till

Page 27: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Publik

Kunder

Kvalificerade leads

Identifierade leads

Formar sin uppfattning om problem och lösningar, påverkar andra på sitt företag.

Exempel: en kund blir till

Page 28: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Publik

Kunder

Kvalificerade leads

Identifierade leads

Utvärderar ett fåtal utvalda leverantörer.Fattar ett köpbeslut.

Exempel: en kund till

Page 29: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Så vad är bra innehåll?

Page 30: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Relevant

Page 31: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Utgår från aktuella insikter om läsarna

Adresserar deras verkliga behov

Besvarar deras frågor

Användbart i deras yrkesroll

Använder deras sökord

Relevant

Page 32: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Konsistent

Med varumärket – sina ämnen, sin röst och sitt visuella språk

Med kanalen – passar in, t ex på webbplatsen

Med tidigare innehåll – hänger ihop över tiden

Page 33: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Snabbt, färskt BloggartiklarNyhetsbrevTweetsLinkedInPodcasts

AnpassningsbartSurveysVideoWebinarierPresentationerIRL-mötenTelefon

Längre, djupareeBöckerWhite papersRapporterInfographicsBusiness caseIRL-seminarier

Konsistent

Samma innehåll i flera format och kanaler

Page 34: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Tillförlitligt

Page 35: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Tillförlitligt

Korrekt

Autentiskt

Trovärdigt

Page 36: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Underhållande

Page 37: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Underhållande

Får och håller kvar uppmärksamhet

Väl framfört och utformat

Väcker känslor

Page 38: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Interaktivt

Enkelt att kommentera och dela i sociala medier

Rekryterar prenumeranter, följare och medlemmar

Efterfrågar e-postadresser i utbyte

Page 39: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Och för säkerhets skull:bra innehåll försöker inte sälja.

Page 40: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Men det här med sökoptimering.

Page 41: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

93% av alla köpprocesser inom B2B börjar med att man söker på nätet*. Hur hittar de just vårt innehåll?

*Källa: Marketo

Page 42: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

gillar också bra innehåll

Page 43: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Relevant, unikt och generöst textinnehåll med ord och fraser målgruppen faktiskt söker på är helt avgörande för din SEO-ranking.

Page 44: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Nej, det händer inte över en natt.

Page 45: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

För att få resultat behövs

strategi och ett metodiskt

arbetssätt.

Page 46: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Content Marketing (Innehållsmarknadsföring) är en process för att utveckla och delarelevant, värdefullt och engagerande innehålltill målgrupperi syfte att vinna nya kundereller skapa mer försäljning till befintliga kunder.

Page 47: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Börja med din målgrupp.Människorna, inte deras företag.

Page 48: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Hur ser dina kunders inköpsprocess ut?

Hur ser vår säljprocess ut?

1. Blir medvetna om ett behov

2. Beslutar om åtgärder

3. Kartlägger lösningar och leverantörer

4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer

5. Väljer lösning och leverantör

Page 49: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Vilka är de viktigaste beslutspåverkarna?

Internto ledningo säljareo kundtjänsto produktledning

Externto partnerso återförsäljareo kundero slutanvändare

Page 50: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

PersonaBeslutspåverkare NN, CXO

Roll i inköpsprocessen

Ansvar i rollen

Mäts på (mål)

Personliga mål

Beslutskriterier i varje steg

Hämtar sin information från

Frågor/behov/hinder som kan uppstå i varje steg

Page 51: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Innan vi börjar skapa innehåll:

1. Vem skriver vi för?

2. Hur vill vi uppfattas?

3. Vad behöver de veta?

Page 52: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Okej. Det är några fler saker att ta ställning till...

Page 53: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Riktlinjer för företagets löpandeContent MarketingTeman och ämnen

Kanaler

Format

Frekvens

Visuell och stilistisk identitet

Mätpunkter och mål

Kriterier för kvalificering av leads

Ansvar och organisation

Arbetsprocess

Struktur och lagring av innehåll

Page 54: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Riktlinjer för företagets löpandeContent MarketingTeman och ämnen

Kanaler

Format

Frekvens

Visuell och stilistisk identitet

Mätpunkter och mål

Kriterier för kvalificering av leads

Ansvar och organisation

Arbetsprocess

Struktur och lagring av innehåll

Lugn, vi sparar detaljerna till en annan presentation. Det här är ju en överblick.

Page 55: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Ropa inte på måfå i cyberrymden.Följ målgruppens digitala fotspår.

Vilket innehåll engagerar dem?Vilka sökord och kanaler använder de?

Page 56: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Mät engagemang och räckvidd.Anpassa innehåll och kanalval efter

publiken. Analysverktyg som Google Analytics

räcker långt.

Page 57: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Vill du anpassa din Content Marketing till individuella leads?

Då kan du behöva en plattform för Marketing Automation.

Page 58: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Fångar och identifierar enskilda leads

Samlar in kontaktuppgifter och data om deras aktiviteter på din webbplats

Anpassar och delar innehåll till dem över tiden, baserat på dessa aktiviteter och engagemang

Marketing Automation

Page 59: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Fångar och identifierar enskilda leads

Samlar in kontaktuppgifter och data om vad de gör på din webbplats

Anpassar och delar innehåll till dem över tiden, baserat på visat intresse och engagemang

Riskabelt att automatisera helt.Bevaka manuellt och ingrip vid behov.

Marketing Automation

Page 60: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Håll kontakten med prospektenoch vårda dem genom att erbjuda relevant innehåll.

Lead Nurturing

Marketing Automation låter oss underhålla ett stort antalkontakter under långa säljcykler.

Page 61: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

1. Blir medvetna om ett behov

2. Beslutar om åtgärder

3. Kartlägger lösningar och leverantörer

4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer

5. Väljer lösning och leverantör

Exempel: Lead Nurturing

Anpassade email skickas automatiskt av ett ”dripprogram” vid förinställda tidpunkter eller när prospektet gör något, t ex skickar ett ifyllt webbformulär.

Nurturing är särskilt viktigt fram till att köparen är redo att prata med en säljare.

Page 62: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

1. Blir medvetna om ett behov

2. Beslutar om åtgärder

3. Kartlägger lösningar och leverantörer

4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer

5. Väljer lösning och leverantör

Exempel: Lead Nurturing

Generiskt, utbildande, inspirerande läsning

Fokus på fördel, nytta och förtroende

Konkretproduktinformation

Bloggpost White Paper

Webinar-inbjudan

Film med kundcase

Produkt-demo

Page 63: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

1. Blir medvetna om ett behov

2. Beslutar om åtgärder

3. Kartlägger lösningar och leverantörer

4. Gör ett urval av lösningar och leverantörer

5. Väljer lösning och leverantör

Prospekt som uppfyller kriterierna för kvalificering skickas till säljavdelningen som tar en personlig kontakt. Här kommer en till!

Page 64: B2B content marketing - ett helikopterperspektiv

Låt innehållet skapa affärer.Tack för att du hängde med!