aula 23 05

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PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING

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• Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.

• Planejamento Tático – Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.

• Planejamento Operacional - Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.

Planejamento Estratégico – Definições

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Planejamento Operacional

Baixa Gerência Curto Prazo

Planejamento Tático

Média Gerência Médio Prazo

Planejamento Estratégico

Alta Gerência Longo Prazo

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Missão organizacional

Objetivos organizacionais

Estratégias organizacionais

Plano de portifólio

organizacional

O plano estratégico da organização

O AmbienteInformação Implementação

O Processo do Planejamento Estratégico

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• Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito específico.– Quem somos?– O quê fazemos?– Por que fazemos?

• Visão – É a imagem que a organização projeta de si mesmo.– Quem pretendemos ser?– Como percebemos nós mesmos.– Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza

os esforços conjuntos.

O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos

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• Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes.


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Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos

McDonald’s - “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.

HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”.

Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”.

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Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes, independentemente de perfil, idade ou origem”.

Wall-Mart - “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”.

Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e

empresas de pequeno porte, através de

processos educacionais integrados, na criação,

desenvolvimento e consolidação de empresas

competitivas.”

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Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o

desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná

pela atuação na área de energia e em áreas vinculadas”.

Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir

para a difusão da informação, cultura e entretenimento,

para o progresso da educação, a melhoria da qualidade

de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o

fortalecimento das instituições democráticas do País”.

Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem

Estar”.

Shell – “Produzir energia para a humanidade”

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• Estratégias Organizacionais – Envolvem planos

centrados em alcançar objetivos.

• Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de

produtos de uma organização.


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• Oportunidade Ambiental – mercado potencial,

onde há demanda reprimida.

• Vantagem Diferencial ou Competência Básica –

Aquilo que a organização sabe fazer melhor que as

outras.

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Estratégias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff)

Penetração no mercado

Desenvolvimento do produto

DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado

Clientes atuais

Novos Clientes

Produtos atuais Novos Produtos

Mercados

Produtos

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CRESCERAumentar a participação de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto-prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios “oportunidade”, tentando transformá-los em “estrela”.

MANTERPreservar a participação de mercado da unidade. Isso é adequado para geradores de caixas sólidos e altamente positivos.

Estratégias Genéricas

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APROVEITAR AO MÁXIMOAumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”.

ABANDONARVender ou encerrar o negócio e usar os resultados em outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil para os “cachorros” que estão minando os lucros da empresa.

Estratégias Genéricas

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Matriz de Atratividade GE - McKinsey

Aumentar participação

Manter participação

Colher ou abandonar

ALTA

MÉDIA

BAIXA

FORÇA COMERCIAL

FORTE MÉDIA FRACA

ATRA

TIVI

DAD

E D

O S

ETO

R

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Estrutura da matriz GE

Poder de atração do setor

For

ças

da

empr

esa

For

teF

raca

BaixoAlto

Unidades de negócios

Bem sucedidas


Bem medianas


Sem sucesso

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PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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• Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.

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• Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou organizadas do meio ambiente futuro.

• Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.

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AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)

1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo

2. Margem de Lucro X Posição Competitiva

3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento Mercadológico

4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de Novos Mercados

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AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)

5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como Fonte de Crescimento

6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social)

7. Crescimento X Estabilidade

8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco

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Estratégia de Marketing – Definições

Estratégia de Marketing• “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de

negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.” (P. Kotler)

Estratégia

• “Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)

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Estratégia de Marketing – Definições

• “A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)

• “Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)

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Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing

Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15%Objetivo

Organizacional

Estratégias e táticas de marketingEstratégias e táticas de marketing

Ações específicas adotadas pelo depto. de Marketing para alcançar os objetivos.

Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo

novos segmentos do mercado para os produtos

existente até o final do ano

Aumentar o volume de compra dos clientes

existentes em 10% até o final do ano

Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing

Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing

Melhorar a posição dos produtos com os atuais

clientes

Melhorar a posição dos produtos com

os atuais clientes

Duas estratégias

organizacionais possíveis

Desenvolvimento de Mercado

Penetração de Mercado

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• Exame do Plano Estratégico

Organizacional;

• Missão e objetivos da organização;

• Análise Ambiental;

• Identificar no ambiente interno forças e

fraquezas e no ambiente externo ameaças

e oportunidades.

Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas

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Plano Estratégico de Marketing

1. Estabelecimento de objetivos de

marketing;

2. Seleção dos mercados-alvo;

3. Desenvolvimento de composto de

marketing para servir cada mercado-

alvo;

4. Avaliação dos custos e benefícios

financeiros – orçamento geral, desde as

características dos produtos até a

exposição no ponto de vendas.

Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas

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Plano de Marketing – Perguntas importantes

1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis?

2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?

3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?

4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?

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5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?

6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra?

7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?

8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém?

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9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha?

10. Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo?

11.Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Objetivos

Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

Definição

Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.

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Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Processo de Compra do Consumidor

Influências Situacionais

Influências Sociais

Influências de Marketing

Avaliação pós-compra

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

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Modelo de Comportamento do Consumidor

Estímulos de MKT

•Produto•Preço•Praça•Promoção

Outros Estímulos

•Economia•Tecnologia•Política•Cultura

Decis

ões d

e C

om

pra

d

o C

on

su

mid

or

• Produto• Marca• Revendedor• Momento da Compra • Quantidade da Compra

Men

te d

o C

on

su

mid

or

CaracterísticasIndividuais

Processo de Decisão de Compra

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Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades Produtos

Farinha, feijão, água encanadaNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar

Fechaduras, segurosNecessidades de segurança segurança física e financeira

Necessidades sociais: amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes, cartões

de agradecimento

Necessidades de auto-estima status, respeito Marcas de prestígio

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

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Buscando Informações

Internas

Fontes de Informações

Grupo

MarketingPúblicas

Experimen-tais

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Avaliando Alternativas

Atitudes

Avaliando Alternativas

Critério Subjetivo Critério Objetivo

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Decisão de Compra

Ava

lian

do

Alt

ern

ativ

as

Opção pela Compra

no futuro

Opção por não

comprar

Com

pra

In

stan

tân

ea

Decisão de

Compra

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Avaliando a Compra

SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a Longo Prazo

InsatisfaçãoBaixo ValorReconhecimento de Necessidade

Busca de Informação, etc..

Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

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Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais



• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família


• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção

Influências situacionais

• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas

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Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing








41

Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Situacionais








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O QUE O MERCADO COMPRA?

Produtos e Serviços

Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.

Produto Tangível

Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)

Produto Ampliado

Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.)

Produto Genérico

O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)

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POR QUE COMPRA?

Compradores Industriais

Conquista de Lucro.

Consumidores Individuais

Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais

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ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

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Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing

Meta Estratégica

Criar consciência

Formar imagens positivas

Formar relacionamentos no canal

Descrição

Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes

Descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de compradores potenciais.

Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Criar valor para os clientes, satisfazer seusdesejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Reter clientes

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O Modelo AIDA

AçãoDesejo InteresseAtenção

Comunicação de marketing

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O Composto da Comunicação

Propaganda Venda Pessoal

Promoção de Vendas Publicidade

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Administração da Estratégia de Comunicação

Definição dos objetivos da

comunicação

Escolhendo o composto de comunicação

Definição do Orçamento de Comunicação

Implementação e Controle

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Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing

Usuários finaisRevendedoresProdutor

Revendedores Usuários Finais

Comunicação de Marketing


Solicitam produtos

Solicitam produtos

Produtor


Estratégia de Expansão

Estratégia de Retração

50

Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing

Sales

Pesquisa de

Marketing

Mudanças

nas Vendas

Por que aconteceu

O que aconteceu ?

?

aula 23 05

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