Aula 23 05

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<ul><li> 1. PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE MARKETING1</li></ul> <p> 2. Planejamento Estratgico Definies Planejamento Estratgico Atividades que levam aodesenvolvimento de uma misso organizacional clara,bem como de objetivos e de estratgias quepossibilitem o alcance desses objetivos. Planejamento Ttico Criao de objetivos eestratgias destinados a alcanar metas dedepartamento especficos ao longo de um intervalo detempo mdio. Planejamento Operacional - Criao de objetivos eestratgias para unidades operacionais individuais aolongo de um curto intervalo de tempo. 2 3. Alta GernciaPlanejamento Longo EstratgicoPrazoMdia Gerncia Planejamento Mdio Ttico PrazoBaixa Gerncia Planejamento Curto OperacionalPrazo3 4. O Processo do Planejamento EstratgicoInformao ImplementaoO AmbienteO plano estratgico da organizaoMisso ObjetivosEstratgiasPlano de organizacional organizacionais organizacionaisportiflioorganizacional4 5. O Processo do Planejamento Estratgico Elementos Misso a razo de ser da organizao, seu propsitoespecfico. Quem somos? O qu fazemos? Por que fazemos? Viso a imagem que a organizao projeta de simesmo. Quem pretendemos ser? Como percebemos ns mesmos. Valoriza a identidade comum da organizao e enfatiza os esforos conjuntos.5 6. O Processo do Planejamento Estratgico Elementos Objetivos Dizem respeito a qualidade do que sepretende, necessariamente envolve quatro caractersticas:Hierrquicos, Realistas, Mensurveis e Consistentes. 6 7. Misso, Viso e Cultura Organizacional ExemplosMcDonalds - Servir alimentos de qualidadecom rapidez e simpatia, num ambiente limpo eagradvel.HP - Fazer contribuies tcnicas para oavano e bem-estar da humanidade.Merck - Preservar e melhorar a vida humana. 7 8. Walt Disney - Fazer as pessoas felizes,independentemente de perfil, idade ou origem.Wall-Mart - Dar s pessoas comuns aoportunidade de comprar as mesmas coisas queos ricos.Sebrae - Orientar e apoiar os empreendedores eempresasde pequeno porte, atravs deprocessos educacionais integrados, na criao,desenvolvimento e consolidao de empresascompetitivas. 8 9. Copel (Cia Paranaense de Energia) - Promover odesenvolvimento scio econmico do Estado do Paranpela atuao na rea de energia e em reas vinculadas.Editora Abril - A Abril esta empenhada em contribuirpara a difuso da informao, cultura e entretenimento,para o progresso da educao, a melhoria da qualidadede vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e ofortalecimento das instituies democrticas do Pas.Indstrias Monsanto - Transformar a cincia em BemEstar.Shell Produzir energia para a humanidade9 10. O Processo do Planejamento Estratgico Elementos Estratgias Organizacionais Envolvem planos centrados em alcanar objetivos. Portflio Conjunto de produtos ou linhas de produtos de uma organizao.10 11. Oportunidade Ambiental mercado potencial, onde h demanda reprimida. Vantagem Diferencial ou Competncia Bsica Aquilo que a organizao sabe fazer melhor que as outras.11 12. Estratgias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff)Produtos atuais Novos Produtos Produtos MercadosClientes atuaisPenetrao noDesenvolvimento mercadodo produtoNovos ClientesDesenvolvimentodo mercado Diversificao12 13. Estratgias Genricas CRESCER Aumentar a participao de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto- prazo. Essa estratgia adequada aos negcios oportunidade, tentando transform-los em estrela. MANTER Preservar a participao de mercado da unidade. Isso adequado para geradores de caixas slidos e altamente positivos.13 14. Estratgias Genricas APROVEITAR AO MXIMO Aumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratgia til para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a interrogao e o abacaxi. ABANDONAR Vender ou encerrar o negcio e usar os resultados em outra atividade mais rentvel. uma estratgia til para os cachorros que esto minando os lucros da empresa.14 15. Matriz de Atratividade GE -McKinsey FORA COMERCIAL FORTEMDIAFRACA ALTA Aumentar participao Manter participaoMDIA Colher ou abandonarBAIXA 15 16. Estrutura da matriz GEUnidades de negcios Bem sucedidasUnidades de negcios Bem medianasUnidades denegciosSem sucessoAlto BaixoPoder de atrao do setor16 17. PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATGICO ECOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 17 18. Planejamento Estratgico Definies Planejamento um processo desenvolvido para o alcance de uma situao desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa.18 19. Planejamento Estratgico Definies Planejamento Estratgico Empresarial uma atividadepermanente e contnua, que se desenvolve de modo ordenadoe racional, sistematizando um processo de decises, com vistaao alcance de objetivos que permitiro otimizar a futura posioda instituio, a despeito de mudanas aleatrias ouorganizadas do meio ambiente futuro. Planejamento Estratgico Empresarial um processo gerencialde desenvolver e manter uma adequao razovel entre osobjetivos e recursos da empresa e as mudanas deoportunidade de mercado. 19 20. AS 8 ESTRATGIAS BSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg) 1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo 2. Margem de Lucro X Posio Competitiva 3. Esforo de Vendas Diretas X Esforo de DesenvolvimentoMercadolgico 4. Penetrao em Mercados Existentes X Desenvolvimento deNovos Mercados20 21. AS 8 ESTRATGIAS BSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg) 5. Novas Oportunidades Relacionadas X No Relacionadas ComoFonte de Crescimento 6. Objetivos de Lucros X No Lucrativos (responsabilidade social) 7. Crescimento X Estabilidade 8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco21 22. Estratgia de Marketing DefiniesEstratgia de Marketing Define os princpios amplos pelos quais a unidade denegcio espera realizar seus objetivos de marketing emum mercado-alvo. (P. Kotler)Estratgia Estratgia a regra para tomar decises determinadaspelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento,vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965)22 23. Estratgia de Marketing Definies A Estratgia est preocupada com objetivos de longo prazoe os meios para alcana-los que afetam o sistema como umtodo. (Ackoff, 1974) Estratgias so caminhos alternativos escolhidos para sealcanar os objetivos. (Leito, 1995) 23 24. Estratgia Organizacional e Estratgia de MarketingObjetivoAlcanar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15 Organizacional Penetrao de Mercado Duas Desenvolvimento de MercadoestratgiasMelhorar a posio dos produtos comMelhorar a posio dos produtosorganizacionais com os atuais clientesos atuais clientes possveisDois objetivos deObjetivo de Marketing Objetivo de Marketingmarketing possveisAumentar o volume deAumentar a participao de mercado em 5% atraindo novosderivados do planocompra dos clientessegmentos do mercado para osde marketingexistentes em 10% at o finalprodutos existente at o final do do anoanoAes especficasadotadas pelo depto. Estratgias e tticas de marketing Estratgias e tticas de marketingde Marketing paraalcanar os24objetivos. 25. Desenvolvendo um Plano Estratgico de Marketing em 4 Etapas Exame do Plano Estratgico Organizacional; Misso e objetivos da organizao; Anlise Ambiental; Identificar no ambiente interno foras e fraquezas e no ambienteexternoameaaseoportunidades.25 26. Desenvolvendo um Plano Estratgico de Marketing em 4 EtapasPlano Estratgico de Marketing 1. Estabelecimento de objetivos de marketing; 2. Seleo dos mercados-alvo; 3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; 4. Avaliao dos custos ebenefciosfinanceiros oramento geral, desde ascaractersticas dos produtos at a exposio noponto de vendas.26 27. Plano de Marketing Perguntas importantes1. Os objetivos so claros? Especficos?Mensurveis? Consistentes? Desafiadoresporm alcanveis?2. Os setores emcrescimento foramidentificados? E os que esto estagnados? Eos que esto em declnio?3. Quem so os principais concorrentes? Quaisso suas participaes de mercado? Como osconcorrentes esto posicionados? Para ondeeles se direcionam?4. Quais so as foras da empresa? Quais suas 27 28. 5. O plano tira vantagem das competncias e vulnerabilidade da empresa?6. Quais so os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decises de compra?7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendncias dos usurios iro afet-los?8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informaes eles desejam? Como eles as obtm?28 29. 9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermedirios podem comercializar a linha?10. Como os preos se comparam com os da concorrncia? Os nveis de qualidade so similares? Como os clientes so sensveis ao preo no mercado-alvo?11.Quais so os custos e benefcios do plano? A empresa tem os recursos necessrios para29 30. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR30 31. Definio Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e servios, incluindo o processo decisrio que precede e segue estas aes. Objetivos Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relaes de causa- efeito que determinam os processos de persuaso ou educao do consumidor.31 32. Modelo de Processo de Compra do Consumidor Influncias de Influncias MarketingInfluncias Sociais Situacionais Processo de Compra do ConsumidorReconhecimento Busca de Avaliao deDeciso de Avaliaoda necessidade Informaesalternativascompra ps-compra32 33. Modelo de Comportamento do ConsumidorEstmulos de MKT Produto PreoDecises de Compra do ConsumidorCaractersticas Praa Individuais Produto Promoo Marca Revendedor Momento da CompraMente do Consumidor QuantidadeOutros Estmulos da Compra EconomiaProcesso Tecnologia de Deciso Poltica de Compra Cultura33 34. Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos34 35. Buscando Informaes Internas Experimen-tais Fontes deGrupoInformaes Pblicas Marketing35 36. Avaliando Alternativas Critrio Subjetivo AtitudesCritrio Objetivo Avaliando Alternativas36 37. 37 CompraAvaliando Instantnea Alternativas CompraDeciso deDeciso de Compra 38. Avaliando a Compra Como as percepes de valor podem influenciar ocomportamento ps-compra Relacionamento aAlto ValorSatisfao Lealdade Longo Prazo Busca deReconhecimento Baixo Valor InsatisfaoInformao,de Necessidade etc..38 39. Influncias sobre o Comportamento do Consumidor: Influncias Sociais Influncias SociaisInfluncias deInfluncias situacionaisMarketing Ambiente fsico Cultura Subcultura Produto Ambiente social Classe Social Preo Tempo Grupos de referncia Praa (distribuio) Tarefa Famlia Promoo Condies momentneasProcesso de Compra do Consumidor39 40. Influncias sobre o Comportamento do Consumidor: Influncias de Marketing Influncias SociaisInfluncias deInfluncias situacionaisMarketing Ambiente fsico Cultura Subcultura Produto Ambiente social Classe Social Preo Tempo Grupos de referncia Praa (distribuio) Tarefa Famlia Promoo Condies momentneas Processo de Compra do Consumidor40 41. Influncias sobre o Comportamento do Consumidor: Influncias SituacionaisInfluncias SociaisInfluncias deInfluncias situacionais Marketing Ambiente fsico Cultura Subcultura Produto Ambiente social Classe Social Preo Tempo Grupos de referncia Praa (distribuio) Tarefa Famlia Promoo Condies momentneasProcesso de Compra do Consumidor41 42. O QUE O MERCADO COMPRA? Produtos e Servios Geladeiras, Automveis, Viagens de Avio, Cursos em Faculdades etc. Produto Tangvel Entidade Fsica Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.) Produto Ampliado Produto Tangvel + Servios (Carro + garantia de funcionamento, peas de reposio, oficinas prximas etc.) Produto Genrico O benefcio esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)42 43. POR QUE COMPRA? Compradores Industriais Conquista de Lucro. Consumidores Individuais Satisfao das Necessidades e Desejos Pessoais43 44. ADMINISTRANDO A COMUNICAO DE MARKETING44 45. Algumas Metas Estratgicas da Comunicao de MarketingMeta Estratgica DescrioInformar o pblico sobre produtos, marcas, lojasCriar conscinciaou organizaes.Formar imagensCriar na mente das pessoas avaliaes positivaspositivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.Identificar Descobrir nomes, endereos e possveispossveis clientesnecessidades de compradores potenciais.FormarAumentar a cooperao entre membros do canal.relacionamentosno canalCriar valor para os clientes, satisfazer seusReter clientesdesejos e necessidades e conquistar sualealdade. 45 46. O Modelo AIDA Comunicao de marketingAtenoInteresse Desejo Ao46 47. O Composto da ComunicaoPropagandaVenda PessoalPromoo deVendasPublicidade47 48. Administrao da Estratgia deComunicao Definio dosobjetivos da comunicao Escolhendo o composto de comunicaoDefinio doOramento deComunicao Implementao e Controle48 49. Duas Abordagens para a Comunicao de MarketingEstratgia de ExpansoProdutorComunicaoComunicaoUsuriosde MarketingRevendedores de MarketingfinaisEstratgia deRetrao Comunicao de MarketingProdutorSolicitam RevendedoresSolicitam UsuriosprodutosprodutosFinais49 50. Avaliao da Eficcia da Comunicao de MarketingMudanas nas O queSales Vendasaconteceu ?PesquisaPor que deMarketingaconteceu ?50</p>