M.A.C   : 2014/2015

1

Encadrée par : M .EZZBIRI Réalisée par : FEDDA Imane BOUL AHJAR Siham

FAJRI Sara LAZIZI Maria

AIT CHARKI Oualid

Introduction

1 ere partie : Budget Marketing

I. Définition du budget Marketing

II-Planification du budget Marketing

III- Elaboration du budget Marketing

IV-Gestion du budget Marketing

V-Evaluation du budget Marketing

2éme partie : : Comptabilisation d’un budget

Marketing

Conclusion

2

. Préparer le budget de votre plan Marketing n’est en rien différent de l’élaboration de votre

budget de dépenses mensuelles ou de la liste d’achats que vous rédigez avant de sortir faire vos

courses. En effet, pour l’élaboration de votre budget, le point essentiel à considérer est votre

degré de connaissance des outils Marketing que vous comptez déployer. Cela est d’autant

important dans la mesure où il vous faudra absolument éviter d’omettre les coûts cachés.

L’élaboration de votre budget doit donc vous permettre d’obtenir des prévisions financières qui

ne seront pas trop éloignées de la réalité.

L’audit budget Marketing consiste à dresser un état des lieux des outils de communications

et à proposer des voies d’amélioration en relation avec les objectifs stratégiques que vous vous êtes

fixés. C’est un préalable indispensable à l’élaboration de la stratégie de communication et du plan

Marketing.

3

I -Définition du Budget Marketing

Le budget marketing est normalement la somme annuelle allouée aux investissements

marketing pour un exercice comptable. Le budget marketing est normalement élaboré et défendu

par le directeur marketing auprès de la direction générale.

Pour comparer les budgets marketing de différentes entreprises on peut l’exprimer en

pourcentage du chiffre d’affaires.

Le budget marketing est ensuite ventilé en sous-budgets variables et variés selon les

contextes d’entreprises.

 Budget publicitaire 

 budget marketing direct 

 budget promotion des ventes 

 budget marketing digital 

 etc.

Il est à noter que pour une entreprise donnée, le budget marketing n’est pas identique aux

coûts marketing globaux, car les coûts des équipes marketing (salaires) ne sont généralement pas

inclus dans les budgets.

Dans un sens plus restreint, le terme de budget marketing peut également désigner le budget

alloué à une action particulière qui peut éventuellement faire l’objet d’une compétition

d’agence et éventuellement à un gain de budget.

4

1ére partie : Budget Marketing

Dans ce cadre, la notion traditionnelle de budget marketing limité pour l’année

pour un type d’investissement peut être remise en cause par l’usage des techniques du

marketing de la performance proposées sur Internet pour lesquelles les notions de coûts

variables de commercialisation peuvent être parfois plus pertinentes

II-Planification du budget Marketing

Avant tout, il est essentiel de considérer un certain nombre d’éléments pour déterminer votre budget de communication

Que font vos concurrents : quels sont les montants investis habituellement dans votre secteur d’activité ? Quels efforts sont à faire pour vous distinguer parmi vos concurrents ?

La taille de votre marché : local / régional / national. Marché de niche. B2B. B2C,… La taille de vos groupes cible : combien de clients avez-vous ? combien de prospects ?

quel est votre cœur de cible ? combien de prescripteurs ? Dans quelle phase de vie se trouve votre produit/votre société : lancement, maturité,

déclin. Un lancement, par exemple, demande un effort en communication plus important qu’en vitesse de croisière.

Le chiffre d’affaires prévisionnel de votre société/ des produits / de la gamme concerné(e)s.

Le montant que vous êtes prêt à investir pour l’acquisition d’un nouveau client. Le montant que vous êtes prêt à investir tout simplement pour communiquer.

Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer les budgets marketing

publicitaires, produit par produit.

La conception de l'enveloppe budgétaire est une phase importante du plan marketing.

En effet, il fixe les moyens pour un lancement réussi de vos actions et la maîtrise des coûts

associés.

 Construire un objectif cible en termes de dépenses pour donner une référence et ne

pas partir dans des idées irréalisables.

 Revenir sur les dépenses / projets de l'année en cours (les projeter si toutes n'ont pas

été engagées) pour savoir celles qui seront reconduites l'année suivante.

5

 Estimer le coût des nouveaux projets retenus dans le cadre du plan marketing : étude

de marché, lancements, campagnes de communication, actions commerciales...

Totaliser l'ensemble dans un tableur Excel (ou tout autre tableur) 

Comparer ce prévisionnel par rapport à la cible précédemment définie. Se munir

d'autres indicateurs pour faciliter la prise de décision : rapporter le budget au chiffre

d'affaires, calculer son retour sur investissement...

Définir le périmètre retenu : les estimations donnent lieu à des arbitrages entrainant

l'abandon de certains projets ou pour d'autre, une réduction de leur ampleur. 

 Finaliser le budget marketing 

Il faut bien savoir que la conception d'un plan procède par itération. La stratégie fixe un

cap - des opportunités d'action sont identifiées puis chiffrées - ce dernier donnant lieu à

une révision des actions possibles et ainsi de suite jusqu'à ce que l'équilibre soit trouvé

entre d'une part, la satisfaction des objectifs de la stratégie, et d'autre part, les

moyens engagés.

mutualisation des efforts de formation, mutualisation de la communication...). Cette

formule se décline majoritairement sous la forme de la coopérative ou encore du GIE.

III -Elaboration du budget Marketing

Dans l'élaboration du mix communication, la détermination du budget optimal est l'un des

problèmes les plus difficiles à résoudre rationnellement. Pour la publicité, il existe un nombre

d'approches qui envisagent chacune la résolution de l'optimisation du budget publicitaire sous un

angle particulier. On peut les regrouper en trois classes :

Les approches économétriques fondées sur la modélisation :

· L'approche fondée sur le « rendement marginal » : repose sur la notion d'élasticité et consiste à

déterminer, avec l'aide de modèles mathématiques, le niveau de dépenses publicitaires à partir

duquel son accroissement entraînerait une diminution des profits.

· Les autres approches fondées sur la modélisation à partir des courbes de réponse : tentent, à

travers la notion de courbe de réponse, d'établir un lien entre le niveau de pression publicitaire

6

qui est déterminé par le budget et son influence sur des objectifs économiques exprimés en

termes de vente ou de parts de marché. Des modèles ont été développés pour déterminer le

budget optimal en fonctions des objectifs de vente comme le modèle de Vidal et Wolfe et le

modèle ADBUG (Advertising Budget) développé par Little.94(*)

Les approches logiques fondées sur les objectifs de communication :

Ce type d'approche s'inscrit naturellement dans la logique du raisonnement marketing : elle

consiste à déterminer le budget publicitaire en fonction des seuls objectifs de communication

fixés et imputables à la publicité, à l'exclusion de tout objectif de vente ou de profit. Les étapes

de la démarche sont comme suit :

Étape Objectifs de l'étape

1) Objectifs quantifiés Déterminer et quantifier les objectifs de communication

2) Moyens

publicitaires adaptés

Déterminer les moyens publicitaires nécessaires à l'obtention des

objectifs fixés (stratégie de communication et stratégie de diffusion)

3) Budget théoriqueEstimer le montant des dépenses nécessaires à la mise en oeuvre des

moyens déterminés à l'étape 2

4) Ajustement budget

final

Ajuster les objectifs, les moyens et le budget en fonction des possibilités

financières que l'E/se peut investir.

Les approches empiriques fondées sur l'expérience :

Ces approches, parmi les plus utilisées, inscrivent le budget dans l'annualité de l'exercice

comptable. Elles procèdent de la logique du Benchmarking (test de performance) puisqu'elles

analysent les pratiques de la concurrence qui peuvent être prises pour référence, et elles les

adaptent à son cas particulier en tenant compte de ses propres règles internes de décision.96(*)

· L'alignement sur les normes du secteur d'activité économique : le budget est raisonné à partir de

l'idée qu'il existe un seuil minimal de dépenses publicitaires à effectuer pour obtenir un minimum

d'impact commercial dans un environnement concurrentiel. Ce seuil n'est cependant pas connu à

7

priori et il varie selon les produits. D'où l'idée d'analyser l'ensemble des budgets investis dans un

secteur d'activité économique, pour mettre en évidence la relation liant le budget publicitaire

d'une marque et son poids commercial sur le marché

· L'intégration de normes internes à l'E/se : c'est l'approche la plus classique et la plus répandue.

Elle est fondée sur le raisonnement comptable : elle consiste à déterminer le budget en fonction

des ressources que l'E/se pense raisonnable d'y affecter. Les nombreuses méthodes utilisées pour

définir l'assiette « raisonnable » peuvent être regroupées autour de deux pôles, l'un fondé

directement sur la pratique comptable et l'autre sur l'activité commerciale du produit. Cette

approche conduit à l'élaboration de ratios standards

IV-Gestion du budget Marketing

Le budget de communication d’une entreprise prend en compte l’ensemble des moyens financiers qui contribuent à la mise en œuvre des actions envisagées. Il est attribué, annuel, limitatif et validé par la hiérarchie.

A partir de quelle base fixer son budget Marketing ? Plusieurs solutions s’offrent à vous :

1) En fonction de l’historique : 

Pour fixer un budget Marketing une entreprise peut choisir un fonctionnement administratif qui consiste à établir le budget de communication en fonction de l’historique de la société.  

Avantage : 

• Facile à élaborer• Prend peu de temps

Inconvénients :

• Ne tient pas compte de la stratégie de l’entreprise • Tendance à l’inflation• Peu impliquant pour la société

2) En fonction du Chiffre d’Affaires de l’entreprise :

Cette technique permet d’utiliser un pourcentage du chiffre d’affaires de la société pour les actions de communication à venir. Pour les PME cela représente environ 1%, pour les grosses entreprises 2 à 3%. Mais certains secteurs comme celui du parfum, ou des lessives consacrent plus de 10% de leur chiffre d’affaires. 

Avantage : 

8

• Facile à élaborer • Prend peu de temps• Et permet de suivre les résultats de l’entreprise

Inconvénients : 

• Limitatif• En cas de crise financière de l’entreprise, le budget de communication peut-être supprimé• Laisse peu de place à la stratégie de l’entreprise

3) En fonction des concurrents : 

On peut aussi choisir d’élaborer le budget de communication en regardant le budget de ses concurrents directs.

Avantage : 

• Pour les startups cela permet de partir d’une base concrète • Cette méthode offre une certaine cohérence

Inconvénients : 

• Difficulté pour obtenir les budgets de communication des concurrents • Ne prend pas en compte le passé, et la réalité de la société

4) En fonction des objectifs de communication de l’entreprise :

Cette technique consiste à élaborer un plan de communication, en fonction des objectifs de l’entreprise. Elle permet de justifier en amont le budget souhaité.

Avantages : • Réflexion stratégique sur les priorités de l’entreprise• Permet une crédibilité • Implique toute l’entreprise dans les démarches de communication

Inconvénients : • Demande beaucoup de temps• Projet lourd à élaborer pour une seule personne

Et quel que soit votre choix, il est conseillé d’intégrer dans votre budget de communication des « post-test » qui vous permettront d’évaluer à posteriori, chacune de vos actions de communication

Evaluation de budget Marketing

9

Les méthodes d’évaluation budgétaire La méthode du ratio, du budget par objectifs, du budget par analyse de la concurrence, la méthode BBZ -

Com globale.La méthodologie de l’élaboration budgétaire

La liste des «opérations» de communication, l’analyse de chaque opération, la définition des modes de communication (média, hors média), le rattachement analytique des prestations, la part des moyens internes/externes, le tableau de suivi budgétaire.La répartition par poste budgétaire

Les études, la communication interne, la communication de recrutement, médias, hors-médias, édition corporate, opérations spéciales, les budgets spécifiques.L’état des lieux des investissements de communication

Analyse des outils de communication en place mais aussi ceux des concurrents.L’arbitrage des moyens

Faire des choix stratégiques et économiques.La présentation du plan d’actions

Présentation des sous-ensembles, des actions, prévention des risques éventuels.La validation budgétaire

La prise en compte des contraintes de l’entreprise, la présentation des budgets sous l’angle d’un investissement et non d’une charge, pas de budget = pas d’objectifs (quantifier les objectifs)...La consommation budgétaire

Les limites d’une gestion globale non segmentée et la pertinence de la gestion par poste, la demande d’engagement interne préalable, l’engagement externe.Le bilan budgétaire

Le reporting budgétaire et le bilan, les questions à se poser, les outils de suivi.

L’optimisation budgétaire Comment ? La politique achat, le contrôle et la maîtrise des budgets, l’optimisation financière, l’évaluation de

la performance.Les objectifs 

Travailler avec un budget de communication défini. Savoir contrôler les coûts de communication. Proposer un plan de communication budgété

10

Les dépenses publicitaires peuvent être de nature variée : parution d'annonces, réalisation d'imprimé ou de catalogues, remise d'échantillon... Elles sont généralement comptabilisées en charge mais certaines peuvent être immobilisées.

Les campagnes publicitaires

Annonces et insertions publicitaires

Elles doivent être débitées du compte 61441 - Annonces et insertions, l'année de réalisation de la prestation (publicité). Il en va de même si l'action est renouvelée régulièrement.

Les frais payés ou facturés lors d'un exercice mais dont l'utilisation intervient pendant l'exercice suivant peuvent être comptabilisés en charges constatées d'avance (frais de conception d'une affiche, achat d'un espace publicitaire sur internet ou dans un journal).

Réalisation d'imprimés et de catalogues publicitaires

Elle s'enregistre au débit du compte 61442- Imprimés et catalogues publicitaires. Si les imprimés et catalogues n'ont pas encore été distribués à la fin de l'exercice, ils peuvent être enregistrés en charges constatées d'avance.

Fiscalement, la règle est un peu différente. Les frais de réalisation sont immédiatement déductibles même si une partie importante des imprimés et catalogues n'a pas été distribuée et est susceptible de générer du chiffre d'affaires sur l'exercice suivant.

La remise d'échantillons ou de produits gratuits

Les échantillons sont de petites quantités de marchandises distribuées à un grand nombre d'acheteurs potentiels. Lorsqu'ils sont achetés par l'entreprise, ils doivent être inscrits au débit du compte 61442- Échantillons. 

11

2éme partie : Comptabilisation du budget Marketing

Lorsqu'ils sont fabriqués ou produits par l'entreprise, ils doivent d'abord être inscrits dans le compte de charges correspond à leur nature puis être transférés dans le compte "Transfert de charges".

Si à la clôture de l'exercice, certains échantillons n'ont pas encore été distribués, ils ne peuvent pas figurer dans les stocks car ils ne sont pas destinés à la vente.

Il est aussi possible que l'entreprise achète ou fabrique des produits pour les remettre gratuitement. Les produits gratuits doivent être enregistrés en deux étapes :

lors de l'achat ou de la fabrication. S'ils sont achetés et destinés à être revenus en l'état, ils doivent être comptabilisés au débit du compte - Achats de marchandises. S'ils sont fabriqués par l'entreprise elle-même, ils doivent être inscrits dans les comptes de charges habituels ;

lors de leur remise aux bénéficiaires. S'ils sont offerts lors d'une vente, ils peuvent être considérés comme une réduction du prix de vente (s'ils figurent comme tels sur la facture) ou comme un produit offert en plus de celui vendu. Dans le premier cas, le produit vendu est comptabilisé pour son prix réduit et le produit offert au compte - Produits annexes. Dans le second cas, le produit vendu est comptabilisé normalement et le produit offert ne fait pas l'objet d'une seconde écriture comptable. Cette règle s'applique aussi lorsque l'article offert n'est pas lié à une vente particulière.

La participation à des foires ou expositions

Les frais dépensés à cette occasion (frais d'inscription, frais de transport et frais de montage des stands) peuvent être comptabilisés au débit du compte 61443 - Frais de foires et d'expositions.

L'utilisation de matériel de démonstration

Il s'agit de matériel d'abord utilisé à fin de démonstration puis destiné à être revendu.

Si le matériel est destiné à être utilisé durablement (au moins un an), il doit être comptabilisé dans les immobilisations (cuisine d'exposition, par exemple). S'il est destiné à être revendu, il doit être considéré comme faisant partie du stock. 

Site internet

Un site internet est considéré comme une immobilisation incorporelle et doit donc être enregistré au compte 205 - Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques, procédés, logiciels, droits et valeurs similaires.

Il doit faire l'objet d'un amortissement linéaire calculé sur sa durée probable d'utilisation. Fiscalement, il est possible de réaliser un amortissement exceptionnel sur 12 mois.

Dépenses de parrainage et de mécénat

12

Parrainage

Le parrainage consiste pour l'entreprise à apporter son soutien matériel à une manifestation, une organisation, un produit ou une personne, en vue d'en retirer un bénéfice direct. Il s'agit d'une véritable opération commerciale durant laquelle :

le logo de l'entreprise sera affichés ; des messages publicitaires seront diffusés ; des opérations de promotion seront réalisées (présentation, démonstration...).

Les frais exposés à cette occasion (versement à l'organisateur de la manifestation, frais divers, rémunérations ou remboursements de frais des personnalités participant à la manifestation...) peuvent être comptabilisés en frais de "Publicité, publication, relations publiques", au débit du compte 6144. Attention, lorsque l'entreprise met à disposition ses moyens propres (matériel, personnel, locaux...), ces frais doivent être déduits dans leur compte d'origine.

Mécénat

Le mécénat consiste pour l'entreprise à apporter son soutien matériel à une œuvre, ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un caractère d'intérêt général, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. Ce dernier devra se contenter de mentionner l'existence de l'entreprise mécène.

Si les dépenses de mécénat sont récurrentes, elles peuvent être débitées du compte 6144"Publicité, publication, relations publiques". Si elles sont exceptionnelles, elles peuvent être passées en charges exceptionnelles

En contrepartie, l'entreprise pourra bénéficier d'une réduction d'impôt sur les bénéfices égale à 60 % du montant des versements effectués, imputable sur l'IS dû au titre de l'exercice au cours duquel les dépenses ont été réalisées, dans la limite unique de 5 p. mille du chiffre d'affaires

13

14