LICEUL TEHNOLOGIC SPIRU HARET Piatra Neamt

Proiect pentru susinereaexamenului de certificare a compeentelor profesionale Specializare :Tehnician n achiziii si contractari

TEMA: POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

CANDIDAT, INDRUMTOR,

Tanasa Ramona Georgiana Prof.Dorina UrsanClasa a Xa A

Argument"Succesul presupune sa-ti placa de tine, sa-ti placa ceea ce faci si cum faci" - Maya Angelou.

In viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea si desfasurarea oricarei activitati trebuie sa-l constituie intai cercetarea nevoilor si a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor pana la vanzarea lor dar si urmarirea in consum al produselor.Gasirea celei mai optime cai de prezentare a produsului conduce la satisfacerea nevoilor consumatorului final.O noiune folosit , uneori, n marketing este aceea de produs global sau metaprodus. Aceasta subliniaz tocmai ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolur Ca regul general, aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n doua ipostaze: o dat ca produs fizic i, nc o dat, ca produs psihologic. Studiul produsului nu poate fi complet dac nu au fost abordate, pe rnd, toate componentele sale capabile s influeneze percepia i cererea pe pia, i anume: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile produsului; sistemul de susinere; Cea mai mare parte a ntreprinderilor, fie c este vorba de fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i gestioneaz simultan un numr mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o ofert alctuit din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaie ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci i s creasc. n jur de 300.000 articole simultan. Noiunea de ,,produs nou este folosit pentru a descrie situaii foarte diverse. Astfel, produsul nou poate fi nou pentru pia sau nou pentru fabricant. Cel nou pentru productor poate s nsemne lansarea unei linii noi sau lansarea unei nouti n cadrul unei linii existente. In marketing, conceptul de ciclu de via al produsului servete ca baz pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecrei faze de evoluie a volumului vnzrilor, a volumului investiiilor i cheltuielilor curente, a profiturilor, a preurilor etc.In mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi identificate cel puin patru faze distincte lansarea creterea maturitatea declinul. Am ales aceasta tema deoarece acest produs este iubit de toti oamenii, de la cei in varsta pana la cei mici si face parte din viaa oamenilor de zi cu zi .Istoria ciocolateiCu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii Americii se Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa. Acest lucru se intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze pe 17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa. Dar pana acolo, boabele dulci au parcurs un drum lung.Aztecii au fost cei care, in secolul 12 au cucerit poporul toltecilor, preluand apetitul acestora pentru cacao. La inceput, ei au numit "XOCOATL" bautura energizanta, pe care o produceau adaugand malai, ardei, piper si apa. Cu ocazia acostarii din anul 1502, Columb nu a aflat nimic despre cacao. Mai tarziu, intre anii 1519 si 1521, in urma cuceririi Imperiului Aztec, spaniolul Hernando Cortez s-a aratat interesat de acest fruct nobil, si l-a adus in cele din urma in Europa. Europenii nu s-au aratat foarte entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor, considerand-o necultivata, ea nefiind in concordanta cu obiceiurile europene. Un bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea de a produce o bautura de ciocolata, adaugand apa si miere de albine sau zahar. Se nascuse Chocolata! In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu culinar al celor mai respectate curti regale europene, fiind rezervata cercurilor de nobili. Abia incepand cu secolul 18 masele au avut acces la aceasta bautura .Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana ciocolata fina de casa. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. Vacuta Milka In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov? Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.Vacuta mov astaziD in anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Capitolul I - Produsul

In accepiunea marketingului, noiunea de produs semnific orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe o pia. Produsul poate fi un obiect fizic tangibil (vapor, cri,) dar i un serviciu intangibil (sport, coafura, concert). Poate fi un plasament, o persoana, o informaie, o organizaie o idee etc.Materialitatea i consistena fizic a produsului, ca si proprietile sale , chimice sau de alt natur, nu constituie un scop n sine i nici nu pot fi nelese izolat de cerinele consumatorului final sau ale utilizatorului industria. Produsul trebuie conceput si analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el. Acestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini. Ceea ce cumpr clientul sunt funciile produsului, iar nu obiectul fizic, n sine. Prima ntrebare care trebuie pus in legtur cu produsul este una de genul:,,Ce cumpr cu adevrat clientul ? Cnd o femeie cumpr un ruj de buze, spre exemplu, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face s par mai frumoas. Aceasta este motivaia profund a cumprrii. Prin biletul la loto se cumpr sperane i vise. Prin biletul la cinema se cumpr emoii.Totui, ntre dou sau mai multe produse i mrci care ofer aceeai funcie de baz, cumprtorul va alege dup multe alte criterii precum: ambalajul, eticheta, imaginea public, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garaniile.Pe lng funcia sau funciile sale de baz, anume acelea care ofer avantajul central n raport cu satisfacerea nevoilor cumprtorului, produsul prezint, de regul, o serie de alte funcii secundare sau complementare.Ansamblul avantajelor pe care le mai ofer produsul se mai numete set de funcii. Produsele de acelai gen se deosebesc unele de altele prin diferenierea setului de funcii. Consumatori diferii vor cuta avantaje diferite, sub forma unor seturi de atribute diferite. Un scafandru, de exemplu, va cuta funcia ceasului de a fi rezistent la ap, un tietor de lemne va cuta funcia de a fi rezistent la oc.

I.1.Nivelurile produsului

Conceptul sau proiectul unui produs poate fi conturat, clarificat i definit mai uor, dac marketerul sau proiectantul l urmresc i vizualizeaz pe cinci trepte sau niveluri succesive : nucleul sau nivelul fundamental este funcia de baz a produsului. In cazul unui hotel, de pild, funcia de baz nseamn adpost si odihn. In cazul unui ceas nseamn orientare n timp; produsul generic este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia de baz. In cazul hotelului , n genere, va fi vorba de o cldire cu camere de nchiriat ; produsul ateptat se contureaz ca un set de atribute sau funcii pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la produs. Atributele hotelului, de pild, ar putea nsemna: un pat curat, ap cald, spun i prosoape, linite; produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezint, n plus, avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam. In cazul unui ceas de mn, spre exemplu, asta ar nsemna: afiaj fosforescent, rezistent la ap, calculator, etc. In cazul hotelului, poate nsemna un calculator conectat la Internet, un circuit video propriu, un bar n camer sau o piscin ; produsul potenial este nivelul posibilului, al inventivitii si privete adugirile unor funcii i avantaje care nu exist nc.

I.2. Conceptul de metaprodusO noiune folosit , uneori, n marketing este aceea de produs global sau metaprodus. Aceasta subliniaz tocmai ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia.Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicaionale i simbolice: elementele corporale se refer la materialitatea i structura fizico-chimic a produsului; elementele acorporale privesc numele, marca, instruciunile de exploatare, condiiile de livrare si transport, condiiile de plat si credit, protecia juridic prin brevete si licene, termenul de garanie, montajul, service-ul, formarea personalului de exploatare etc.; elementele comunicaionale privesc mesajele care configureaz viata public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor; elementele simbolice se refer la statutul social, cultural i profesional pe care-l confer produsul consumatorului sau utilizatorului su. Poate fi moral sau mai puin moral, permis sau nepermis, ncurajat sau descurajat de opinia public, cu statut de lux sau cu statut de srcie etc.

1.3 Modelul de marketing al produsului

Ca regul general, aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n doua ipostaze: o dat ca produs fizic i, nc o dat, ca produs psihologic.Studiul produsului nu poate fi complet dac nu au fost abordate, pe rnd, toate componentele sale capabile s influeneze percepia i cererea pe pia, i anume : caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile produsului; sistemul de susinere;Componentele produsului sunt: numele i marca, ambalajul, eticheta i marcajul, culoarea, design-ul i stilul, masa, gabaritul i garaniile, specificaiile tehnice, materialul, structura, formula, funciile i avantajele pe care le poart, service-ul, condiiile de livrare i de transport, instalarea, asistena tehnic, instruirea personalului, accesoriile, imaginea public a produsului, imaginea public a firmei, plasamentul.

Numele si marcaNumele produsului, numele companiei i marca pot avea o importan mult mai mare dect se crede. Compania american EXXON s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c, pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta unul dintre vicepreedintii companiei (John Kenneth Jamies) a spus : ,,Exxon este unic, distinctiv si creat de noi. Se consider c acest nume a contribuit din plin la succesul companiei. Drept exemplu, toate obiectele care ne inconjoara poarta o anumita marca. Ne trezim dimineata, spalam dintii cu COLGATE, spalam parul cu SCHAUMA, dupa care il uscam cu ROWENTA, mergem la bucatarie si punem la foc ibricul VITESSE, apoi pregatim un NESPRESSO si, inghitind din mers un SNICKERS, urcam in OPEL, deplasandu-ne rapid spre serviciu, unde povestea continua. Fiecare dintre noi zilnic vede si foloseste cateva sute de marci, uneori chiar fara a atrage atentia asupra acestui fapt.Marca unui produs este unul dintre cele mai valoroase instrumente de marketing. Ea este mai mult decat o simpla denumire, reprezentand acel instrument de comunicare care permite producatorului sa-si individualizeze oferta, iar consumatorilor - sa-si orienteze alegerea usor si rapid spre produsele verificate, apartinand producatorilor care si-au castigat o buna reputatie.Numele comercial

Numele comercial (sau firma) este cel nmatriculat n Registrul Comerului. El este element patrimonial si nu are doar funcia de nominalizare si individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefeaz clientela si imaginea. In calitatea sa de bun mobil acorporal, numele comercial nu poate fi ipotecat, dar poate fi nchiriat cu titlu oneros.Meniunea numelui comercial si a numrului de ordine din registrul comerului pe facturi, scrisori, oferte comenzi, prospecte si oricare alte documente comerciale este obligatorie.Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv si garantat prin lege.Reguli simple de alegere a numeluiIdeea care s-a conturat deja este aceea c o afacere de succes are nevoie s poarte un nume de succes, chiar dac nu este vorba de numele de botez al ntreprinztorului.Poate s par banal, dar marketingul consider c alegerea numelui este important si un nume bun nu cost mai mult dect unul prost. El aduce o imagine mai bun. George Eastman, spre exemplu, a afirmat c numele KODAK, dat companiei sale, l-a ajutat s lanseze un nou concept de produs si o noua strategie comercial. Cuvntul era absolut nou, distinctiv si unic.Americanii pun mare pre pe alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii si produsului. Ei respect cteva reguli simple : s fie distinctiv si unic, capabil de protecie legal, s fie uor de pronunat, memorat si reamintit, s fie scurt, simplu si s sugereze aciune sau ambiant plcut, s fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite, s fie familiar, cald, politicos, prietenos si s plac clientelei vizate de afacere, s nu fie obscen sau ofensator, s se pronune ntr-un singur mod, s poat fi pronunat si n alte limbi.MarcaMarca este un nume, un termen, un desen, un simbol sau orice combinaie a acestora care d identitate produsului si l difereniaz de cele concurente. Sub aspectul compunerii, sale marca este alctuit din: numele de marc, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu: Canon, 7-Up sau KLM; semnul de marc (emblema), element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice plane si n relief care joac rolul de stimuli vizuali.Numele proprii pot fi adoptate ca embleme, cu anumite restricii. Un comerciant persoan fizic, spre exemplu, nu poate adopta ca emblem numele altui comerciant persoan fizic, chiar dac acesta din urm are alt emblem.Emblemele pot fi folosite n postere, panouri, clipuri, mesaje n presa scris etc., sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afise etc., numai nsoite n mod vizibil de numele comercial.Atunci cnd marca este nregistrat si protejat printr-un certificat de marc, firma posesoare se bucur de toate drepturile de proprietate industrial conferite de lege. Aceasta descurajeaz aciunile concurentei de uzurpare a prestigiului dobndit de marc si sancioneaz furtul de imagine public. Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a produsului, si anume: forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului restaurantelor Pizza Hut ; ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta al blugilor Levis ; expresii cu subnteles, precum : ,Just do it (Nike) ,Prietenii tiu de ce (Bergenbier) ,Ce ti-as face de te-as prinde?! (Star foods).Marca este transmisibil si poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising.Totodat, marca protejeaz pe consumator mpotriva contrafacerilor si imitaiilor care pot prejudicia deontologia comercial si igiena sau sntatea consumatorilor.In raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi: mrci individuale, folosite mai ales de companiile mari, diversificate, care dau numele fiecrui produs n parte. Henkel are, numai pentru detergeni,trei mrci distincte: Persil, Tomi si Rex. Dorna Apemin S.A. folosete dou mrci pentru ap mineral: Dorna si Poiana Negri; diferena ntre ele este dat doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul care prefer apa mai puin acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i trebuie; mrci colective sau de familie, atunci cnd sunt atribuite unei ntregi linii de produse;Toyota, de pild, folosete dou astfel de tipuri de mrci: Toyota pentru autoturisme medii, bus-uri si camionete, i Lexus pentru autoturismele de lux.Mrcile mai pot fi: de fabric, atunci cnd protejeaz fabricantul; de comer, atunci cnd protejeaz distribuitorul;Certificatul de marc, eliberat la nregistrarea unei mrci, confer titularului su dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani. La cererea titularului, nregistrarea poate fi rennoite.Contrafacerea, imitarea sau folosirea fr drept a unei mrci nregistrate constituie infraciuni de concurent neloial, sancionate de lege.AmbalajulAmbalajul necesit, de asemenea, un studiu atent. El face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Funciile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul, concurena i consumatorul. Aceste funcii care sunt, totodat, i criteriile-cheie pentru studiul i proiectarea ambalajului pot fi sintetizate n urmtoarele: conine - cuprinde i acoper produsul propriu-zis, astfel nct formeaz mpreun un ansamblu unitar; este util - n sensul c prezint utilitate el nsui, astfel nct poate fi folosit i independent de produs (sacul de plastic folosit ca ambalaj pentru pine, de exemplu, poate fi util n cumprarea legumelor i fructelor ); protejeaz - produsul, consumatorul i mediul nconjurtor. Pentru exemplificare, s ne gndim la un simplu ou i la faptul c, n lipsa unui ambalaj adecvat, care s asigure protecie produsului de la magazin pn acas, pe o pia ca cea a Romniei sunt sparte cteva milioane de ou pe an. Ambalajul trebuie s protejeze produsul n depozit, in magazin, ca i dup ce a fost cumprat i se afl deja la cumprtor. Cercettorul de pia trebuie s procure toate informaiile necesare proteciei. Cldura i umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul i poate anihila. Protejarea fa de lumina care deterioreaz culorile sau protecia mecanic revin, de asemenea, ambalajului; comunic i promoveaz - produsul, marca i imaginea public a productorului i distribuitorului. Putem exemplifica gndindu-ne la o simpl cma, ambalat ntr-un sac de plastic care poart emblema i numele unui creator de mod, bine cunoscut, o dat cu nsemnele productorului sau distribuitorului. Elementele de estetic i design din ambalaj se extind i asupra produsului. Ambalajul joac rolul de ,,vnztor mut. Plasat pe rafturile pline de produse concurente, el trebuie s capteze atenia i s-l invite pe consumator s cumpere; confer avantaj diferenial - n raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren. Designerul poate face acest lucru dac, prin studiul de pia, procur informaii privind condiiile de expunere i vnzare n magazin, privind forma i mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul, expresia grafic i culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum i realizrile concurenei n toate aceste domenii; respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor - pe pia, ambalajul se supune reglementrilor legale privind marcajul, indicaiile asupra coninutului, asupra originii, asupra termenului de garanie etc. In plus, exist anumite obiceiuri de cumprare de care merit s se in seama, n special, n ceea ce privete dimensiunea. Americanii, de pild, au maini i frigidere de mare capacitate. Ei pot cumpra mult, n ambalaje de mari dimensiuni. Alii, n alte condiii, nu vor putea face cumprturi la fel de mari.Trebuie fcut distincia ntre dou categorii distincte de ambalaj: pentru transport; pentru expunere;

Ambalajul pentru transport, cu excepia minereurilor i a ctorva cereale transportate n vrac, este necesar n transportul i manipularea mai tuturor produselor. In proiectarea acestora, cercettorul de pia trebuie s adune informaii privind: durata transportului, tipul transportului, formele de manipulare n diferite faze de transport, protecia la furturi, la ocuri, la frig, la cldur i umezeal, la ploaie etc. Ambalajul pentru transport privete, n egal msur, bunurile industriale ca i bunurile de consum, dar nu se adreseaz n mod direct consumatorului final.Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator privete, n special, bunurile de consum. In cazul produselor de larg consum, n condiii de concuren dur, rolul acestei categorii de ambalaj este mult mai evoluat, comparativ cu ambalajul pentru transport.De regul, calitatea ambalajului se afl n strns legtur cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil (punctul verde) crete competitivitatea produsului pe pia.Eticheta Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opional pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris i ataat produsului, dar i o creaie grafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj. Funciile etichetei privesc: identificarea produsului sau a mrcii; prezentarea i descrierea produsului: nume, cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de utilizare; promovarea produsului, prin elemente de design i grafic;

Culoarea si stilul Preferinele pentru culori, nuane i combinaii de culori prezint mari variaii de la o pia la alta, de la o ar la alta, ca i de la un segment de pia la altul, ndeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de pild, culoarea doliului este negrul, n timp ce chinezii sau japonezii acord aceast semnificaie albului. Dincolo de faptul c pot place sau nu, culorile au diverse valori simbolice sau emoionale.Gustul Ca i n cazul culorilor, preferinele n materie de gust variaz enorm de la o ar la alta, de la un segment la altul i de la un consumator la altul.In marketingul internaional, investigarea gusturilor este de mare importan. Francezii, de pild, consum n mod curent cteva sute de sortimente de brnz, n timp ce chinezii consider brnza ca nefiind altceva dect lapte alterat.

Gabaritul si masaPreferinele pentru mrimea produsului variaz la fel de mult ca cele pentru culoare i gust. Uneori, acestea reflect diferenele antropometrice reale, existente ntre rase, vrste, sexe sau deosebiri ntre modul de folosire a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi pur i simplu diferene ntre preferine cu motivaii exclusiv subiective. Uneori, preferinele pentru o anumit dimensiune sunt explicabile i previzibile, dar omise; alteori, diferenele dintre preferine sunt pur i simplu imprevizibile. Este cazul preferinelor pentru portocale mici, de exemplu.

PerformanteleCaracteristicile tehnice, economice, funcionale, estetice etc. ale produselor pot varia n limite largi. Nivelul de performan al produsului este dat de dimensiunea tehnic a unor caracteristici precum puterea, viteza maxim, precizia, rezistena la ap, voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Americanii, de pild, prefer mainile mari, de mare putere, iar europenii, mai nghesuii, le prefer mai curnd pe cele mici uor de parcat. Cel mai adesea, deosebirile ntre preferine sunt legate de diferenele n utilizarea final a produsului.

Specificatiile tehniceDe regul, specificaiile tehnice sunt impuse prin reglementri legale i prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de ctre client. Sunt deosebit de importante pentru produsele cu destinaie industrial. Specificaiile tehnice sunt precizri analitice fcute asupra unora din caracteristicile produselor. Ele difer de la o pia la alta, o dat cu modificarea anumitor norme, standarde i condiii tehnice. Tensiunea de alimentare a aparatelor electrice este de 110 voli n SUA i de 220 voli n Europa. Volanul i celelalte comenzi sunt pe dreapta n Anglia i pe stnga pe continent.Garantiile Garania este o declaraie scris sau implicit care specific modul n care productorul va recompensa cumprtorul, n cazul n care produsul nu satisface performanele promise, n interiorul unui orizont de timp numit termen de garanie. Garania scris cuprinde meniuni concrete i specifice, pe un document numit certificat de garanie. Cea implicit funcioneaz n baza unor reglementri legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde i norme tehnice sau n baza unor obiceiuri i uzane comerciale statornicite pe pia.

Capitolul II ClasificareaProduselor

II.1.Criterii de clasificare

In raport cu statutul i natura clientului, produsele pot fi bunuri de consum sau bunuri industriale. Primele se adreseaz direct consumatorului final, iar urmtoarele sunt destinate consumului productiv i vndute pe piaa industrial. Totui, puine produse aparin, n mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea produselor se regsesc concomitent n ambele clase: hrtia, calculatorul, becul, diamantul, automobilul etc.Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esenial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial domin raionalitatea, iar pe cea a bunurilor de consum predomin emoia i impulsivitatea. In raport cu durata procesului de cumprare i gradul de informare necesar deciziei decumprare, se poate face distincie ntre: produse curente sau uzuale, cumprate cu frecven de cumprare mare i stabil n timp, fr ezitri i deliberri prelungite: pine, zahr, igri, pres scris etc. produse comerciale, cu o frecven de cumprare relativ mai redus i decizie de cumprare fundamentat ndelung prin comparaii ntre produse, mrci, preuri, magazine. Exemple pentru aceast categorie pot fi: mobilierul, aparatura electrocasnic, confeciile pentru brbai. produse specifice, individualizate prin caracteristici unice sau prin imagine de marc puternic definit: ceasuri Rolex, sisteme industriale la cheie, confecii de mare creator, opere de art etc.Faptul c un produs aparine uneia sau alteia din aceste grupe face ca strategiile i instrumentele de marketing utilizate pentru promovarea i distribuirea lui s difere mai mult sau mai puin. De pild, dac un sistem de gtit, precum oalele Zepter, este perceput ca un produs deosebit datorit atributelor sale i imaginii de marc, el poate fi distribuit selectiv printr-o metod de vnzare foarte special numit ,,Party-Sistem, ctre clieni fideli cu punga plin, la preuri exorbitante.

In raport cu gradul de perisabilitate i ritmul de cumprare,produsele pot fi: perisabile sau de uz ndelungat.Mai pot fi servicii instantanee i intangibile, atunci cnd momentul consumului se suprapune, fizic, cu cel al livrrii (energie electric, emisii audio-video, coafur, educaie, servicii hoteliere etc. ).Exist i clasificri complexe, care consider, simultan, un numr mare de caracteristici ale produselor oferite pe pia. Una din clasificrile ntlnite pe piaa Belgiei, spre exemplu, este cea cromatic, care grupeaz produsele dup un cod al culorilor. Se face distincie ntre cel puin trei categorii: mrfuri roii, adic produse care ,,ard repede, n sensul c durata consumului este redus, frecvena de cumprare ridicat, decizia de cumprare rapid etc; mrfuri portocalii sunt cele care comport caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial; mrfuri galbene, adic produse cu micare lent, durata consumului ndelungat, decizie de cumprare dificil etc;

II.2. Portofoliul de produseCea mai mare parte a ntreprinderilor, fie c este vorba de fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i gestioneaz simultan un numr mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o ofert alctuit din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune n jur de 300.000 articole simultan.Numrul mare de produse gestionate i vndute de firm oblig la elaborarea unor politici de produs pe cel puin trei niveluri distincte la nivel de articol; la nivel de linie de produse; la nivel de portofoliu de produse sau servicii; Articolul este versiunea particular a unui produs generic caracterizat, concret i precis, prin denumire distinct, form gabarit, nivel de performan i aspect specific, ca i prin orice alt caracteristic de difereniere; Linia de produse reprezint un ansamblu de articole strns legate ntre ele prin faptul c fie satisfac aceeai categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiai categorii de clieni, fie sunt oferite la acelai punct de vnzare, fie sunt situate ntr-o aceeai zon de pre (antichiti, produse pentru sraci ) sau sunt utilizate mpreun. O linie de produse poate fi analizat prin prisma a dou dimensiuni: limea i adncimea; Limea este definit prin numrul de produse care fac parte din linie. De pild, o linie de buturi rcoritoare poate include sucuri cu arome naturale, sucuri concentrate, sucuri cofeinizate .a.; Adncimea este dat de numrul de variante n care este fabricat fiecare produs n parte. De exemplu, sucul de portocale poate fi ambalat n sticle de 250 ml sau de 1l, n PET de 2 l, n ambalaje aseptice din carton sau n cutii de aluminiu;Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul (mixul) de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime i coeren;Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi. Societatea Moulinex, de exemplu, fabric i distribuie o linie de rnie de cafea, o linie de mixere de buctrie, o linie de aspiratoare, o linie de usctoare de pr etc.Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora.Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i legturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum: utilizarea i destinaia final a produselor (dup acest criteriu, de exemplu, utilaje i maini destinate construciilor de drumuri i poduri, foarte diferite ntre ele sub aspect tehnologic i constructiv, pot forma mpreun portofoliul de produse al unei ntreprinderi precum ,,Nicolina Iai), specificul tehnologiei i fabricaiei (,,TractorulBraov, de exemplu, prezint coeren tehnologic i de utilizare ntre diversele linii de produse oferite), cerinele lanurilor de distribuie etc. La nivel de articol i variant constructiv, politicile de produs se articuleaz n jurul deciziilor privind adugarea sau eliminarea unor funcii, al deciziilor privind ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere. La nivelul liniei sau a gamei, politicile de produs se articuleaz n jurul deciziilor privind diversificarea sau restrngerea liniei, prin adugarea sau abandonarea unor articole. La nivelul portofoliului, politicile de produs se diversific i privesc analiza i gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diferite faze ale ciclului de via, ca i a proporiilor n care diferite produse sau grupe de produse particip la formarea profitului i la susinerea cheltuielilor generale ale firmei. Deciziile sunt centrate pe oportunitile existente pe pia i pot fi subordonate unor strategii de cretere, de meninere sau de renunare la poziiile existente.Capitolul III Dezvoltarea Produselor

Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaie ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci i s creasc. Principalele avantaje realizate n urma lansrii de produse noi sunt: se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung; contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs; contribuie la mbuntirea imaginii firmei aducndu-i o aur de ,,inovator; se pot constitui n soluii de valorificare superioar a actualelor produse secundare (deeuri); contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente in intervale fr cerere; pot exploata din plin un sistem de distribuie deja bine pus la punct;Noiunea de ,,produs nou este folosit pentru a descrie situaii foarte diverse. Astfel, produsul nou poate fi nou pentru pia sau nou pentru fabricant. Cel nou pentru productor poate s nsemne lansarea unei linii noi sau lansarea unei nouti n cadrul unei linii existente.In ceea ce privete dezvoltarea produselor noi, unele dintre ele sunt descoperite accidental, dar cele mai multe sunt rodul unui proces metodic de dezvoltare, proces format, linii mari, in ase etape:

1.Generarea Ideilor

2. Filtrarea ideilor

3. Analiza conceptului i a potenialuluiprodusului

4. Dezvoltarea produsului

5. Testarea produsului i mixului

6. Comerciali zarea

Generarea ideilor

Pentru generarea ideilor de produse noi, cele mai multe firme se bazeaz pe ans. Cele care realizeaz succese consecutive i progreseaz pe termen lung sunt ntreprinderile care i-au pus la punct o procedur sistematic de generare. Ideile pot veni att din partea angajailor proprii persoanele din compartimentul de cercetare - proiectare-dezvoltare, din marketing, din producie, din conducere sau dintre acionari, precum i de la persoane din afar: clieni actuali i poteniali membrii canalelor de distribuie, consultani, oameni de tiin i inventatori, concureni, publicaii, trguri comerciale, furnizori, mass-media.Oricum, marketerii trebuie s fie permanent n cutare de idei noi care s avantaj competiional. Pentru a genera idei noi se utilizeaz o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare, concursuri, studii de pia, ncurajarea angajailor s vin cu sugestii. Filtrarea ideilorIdeile sunt apoi evaluate pentru a vedea care dintre ele sunt impracticabile sau nepotrivite i care merit s fie analizate mai departe.Aceast filtrare se poate face n moduri diferite. Principalele criterii dup care se face filtrarea se refer la: modul n care produsul s-ar ncadra n operaiunile curente ale ntreprinderii; mrimea i potenialul pieei produsului; mediul concurenial existent; cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; impactul financiar al investiiei; cadrul legislativ existent; dac produsul prezint un avantaj diferenial substanial; dac este ntr-adevr o inovaie sau reprezint un avans tehnologic; cum anume va fi ajutat firma s ating i s menin poziia de lider n ramur; dac poate fi protejat prin patente;

Analiza conceptului si potentialul produsului

Dup ngustarea numrului ideilor, marketerii trebuie: s analizeze produsul din punct de vedere conceptual; s examineze modul n care se ncadreaz n portofoliul de produse actual; s programeze volumul potenial de vnzri;Pentru a ncepe, este deci necesar definirea n termeni specifici a fiecrui concept de produs nou. Pentru aceasta se ntreprind studii de pia pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de produse, studii bazate doar pe o descriere n cuvinte i desene a produsului. De exemplu, nainte de a lansa cuptorul cu microunde, video-recorderul, procesoarele de text sau o nou mod n mbrcminte, productorii testeaz piaa pentru a vedea dac este dispus s accepte un astfel de produs. Astfel se verific dac ideile sunt nelese i dac sunt atrgtoare pentru piaa int.Dezvoltarea produsuluiIn aceast etap se proiecteaz i se finalizeaz fizic produsul. Pentru un astfel de demers trebuie, mai nti, hotrte specificaiile produsului, respectiv caracteristicile pe care trebuie s le ndeplineasc: mrime, greutate, materiale componente, performane, elemente de design i alte detalii.In ceea ce privete modul de fabricare, se va analiza dac vor fi analizate numai resursele, capabilitile i competenele interne sau se va apela i la ajutor din exterior. Cu toate c multe firme au compartimente proprii de cercetare proiectare dezvoltare, grupuri de cercettori, ingineri sau oameni de tiin, care studiaz aspectele tehnice ale dezvoltrii i proiectrii produsului, se poate apela i la alte firme independente care se ocup n exclusivitate de astfel de proiecte.

Testarea produsului si a mixului de marketingO dat ajuni n aceast etap, markerii pot iei cu produsul n public pentru a testa reacia pieei i a vedea dac cererea potenial este suficient de ncurajatoare pentru a-l lansa pe scar larg. Concomitent, este gndit configuraia mixului de marketing, respectiv a sistemului de susinere, care ar da vnzrilor cel mai bun avnt.Testarea se desfoar, de regul, pe teren, ntr-un mediu controlat, reprezentativ pentru piaa int. Testul de acest tip prezint neajunsul c nu ofer informaie asupra modului n care vor reaciona concurenii. Chiar i cu acest neajuns, supunerea produsului i a sistemului de susinere la o testare de pia este cea mai bun cale de a descoperi ce funcioneaz i ce nu funcioneaz.Comercializarea Dup ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe pia. Aceasta este etapa n care firmele ncep s fabrice produsul n cantiti mari i decid unde i cnd s-l lanseze.Comercializare implic, deci, att o investiie puternic n utilaje i echipament de producie, ct i o investiie pentru susinerea avangardei de marketing ce precede lansarea.

Capitolul III Ciclul de viata a produsului

Conceptul de ciclu de via al produsului rezult dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui numr mare de produse, istorie de-a lungul creia pot fi identificate faze avnd caracteristici i cerine distincte. Produse precum pinea i zahrul, de exemplu, par s aib o evoluie liniar i o durat de via, practic, nelimitat. In acelai timp, ns, chiar i la nivelul observaiei cele mai simple, se constat uor c produsele se fugresc nencetat, unele pe altele, de pe pia, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine. In fapt, peste 95% din produsele existente azi pe pia nu erau cunoscute acum o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de scrie, maina de scris a nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris.In marketing, conceptul de ciclu de via al produsului servete ca baz pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecrei faze de evoluie a volumului vnzrilor, a volumului investiiilor i cheltuielilor curente, a profiturilor, a preurilor etc.In mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi identificate cel puin patru faze distincte: lansarea sau introducerea; creterea; maturitatea sau saturaia; declinul;Uneori, nainte de faza de lansare, se consider, distinct, faza de cercetare dezvoltare.

Faza de lansareEste cea n care are loc introducerea ca atare a produsului pe pia. Ea este precedat, dup cum am vzut, de generarea ideilor i a conceptelor de produs, de testarea conceptului i de dezvoltarea, testarea i omologarea prototipului i a seriilor pilot.Caracteristica de baz este demarajul lent al vnzrilor, iar dificultile specifice acestei faze se refer la o serie ntreag de aspecte dintre cele mai diverse: nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare; crearea sau penetrarea reelelor de distribuie; difuzia imaginii produsului n contiina consumatorilor i a utilizatorilor; obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului precum ajustri, ncercri, probe funcionale i de aderen, omologri de prototipuri sau de serie etc; in aceast faz, nu trebuie uitat asigurarea proteciei juridice a drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i nregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci;

Productorul poate fi singur pe pia sau numrul acestora se rezum la civa. Produsul este comercializat ntr-un numr redus de variante constructive. Deocamdat, piaa nu este receptiv la perfecionrile aduse produsului. Eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de mod care sunt predispui s adopte primii produsul n consum. Grosul cumprtorilor este format din cei care se conformeaz i imit pe inovatori i pe liderii de opinie. Dac inovatorii nu o fac, imitatorii nu o vor face nici att i produsul trebuie abandonat. Alturi de succese de pia, se vor gsi i destule eecuri.Ca regul general, n aceast faz, preurile au tendina de a fi ridicate. Costurile sunt mari. Nivelul produciei este sczut. Dificultile de ordin tehnic i tehnologic se adaug costurilor curente. Cheltuielile de promovare i marjele acordate distribuitorilor sunt mari i trebuie, i ele, suportate tot din valoarea vnzrilor. Ca excepie, atunci cnd introducerea i lansarea pot fi finanate prin bugete speciale, preurile de introducere pe pia sunt reduse i au caracter promoional.In aceast faz, bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afaceri. Promovarea fcut produsului este absolut necesar, n primul rnd pentru informarea clienilor poteniali asupra existenei produsului. In al doilea rnd, sunt necesare prezentri i demonstraii asupra calitilor i utilizrilor produsului. Ca regul general, campania promoional nu trebuie s nceap mai nainte de a se fi ctigat segmentul inovatorilor i liderilor de opinie. Dac ei nu au putut fi convini s adopte produsul n consum, campania de promovare este inutil. Faza de crestereDac produsul este primit bine pe pia i dac este ajutat de o promovare convingtoare, eventual i de umbrela unei mrci de prestigiu, vnzrile ncep s urce repede. Exemplul inovatorilor, care au ncercat i cumprat primii, ncepe s fie urmat de consumatorii din ealonul doi, care ateapt experiena altora. Apoi, urmeaz imitaia, popularizarea masiv, iar numrul consumatorilor crete mult. Ultimii care mai pot rmne pasivi sunt conservatorii.De-a lungul acestei faze, crete repede i numrul competitorilor care ncep s-i dispute clienii. Tehnologiile de fabricaie se stabilizeaz i costurile de producie scad mult. Productorii i distribuitorii sunt atrai de perspectiva volumului ridicat de vnzri i profit. Produsului i se aduc perfecionri i modernizri. I se adaug funcii i caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori i utilizatori.Creterea numrului de productori are drept consecin o nsprire a competiiei pentru cucerirea zonelor de pia i a punctelor de vnzare, nc indisponibile. Este cutat exclusivitatea n distribuie i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising. Sunt cutate piee noi, n afara granielor naionale.Preurile rmn relativ stabile sau se manifest o uoar tendin de scdere, n timp. Bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel sau scade uor fa de cel din faza anterioar. Atunci cnd concurena este puternic, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior. Accentul n promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinei pentru o marc.In faza de cretere, se dezvolt capaciti de producie noi sau se extind capacitile existente. Se recruteaz i se formeaz for de munc, la scar mare. Se creeaz i se dezvolt reele de distribuie. Toate acestea nseamn cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz la credite. Succesul de pia al produsului este una din garaniile recuperrii capitalului investit i al rambursrii creditelor.Pe ntreaga durat a fazei de cretere, marja de profit rmne ridicat.Faza de maturitate-saturatieAceast faz ncepe n momentul ncape ritmul de cretere al vnzrilor ncepe s scad iar volumul vnzrilor tinde s se stabilizeze. Se vorbete de maturitate cresctoare, maturitate stabil i maturitate n declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne constant sau scade lent.De regul, faza de maturitate dureaz mai mult dect fazele precedente. Problemele pe care le ridic gestiunea acestei faze sunt lipsite de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din ntreaga istorie comercial a produsului. Piaa este saturat. Mai pot veni s cumpere doar unii consumatori ntrziai. Primii cumprtori, inovatorii, ncep s resimt nevoia unei schimbri i se reorienteaz, treptat, ctre produsele noi, aflate la mod. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru a genera cumprarea de nlocuire.O dat cu stabilizarea sau scderea uoar a vnzrilor, ncep s se manifeste supracapacitile de producie, n ramur. Excedentul de capacitate provoac o acutizare a concurenei ncepe rzboiul preurilor i nivelul acestora coboar treptat. Marja brut ncepe s scad. Bugetul de promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n planul comunicrii i promovrii. Unele firme ncep s creasc i bugetele de cercetare, n scopul aducerii pe pia a celor mai performante variante constructive ale produsului.

Faza de declinCele mai multe dintre produsele care au fost succese de pia sfresc prin a intra ntr-un declin mai mult sau mai puin brutal al vnzrilor. Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de pe pia. Pentru destule produse, vnzrile treneaz, la un nivel cobort, un numr mare de ani.O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre productori se retrag de pe pia, orientndu-se ctre produse noi i rentabile. Cei care rmn au tendina de a restrnge gama de produse i de modele.In general, productorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia de abandon este ntrziat din diverse cauze, ntre care cele de natur sentimental ocup un loc important. Ele sunt legate de viaa i amintirile multora dintre persoanelor cu rol de decizie din ntreprindere. Managerii vrstnici abandoneaz produsele vechi mai greu dect cei tineri. Ei sper c vnzrile vor crete, din nou, dup ce consumatorii i vor da seama c produsele noi nu sunt mai bune dect cele vechi.