ASA NU ! afacerea Exxon Valdez

n noaptea de 24 martie 1989, tancul petrolier Exxon Valdez se ndrepta spre California cu ncarcatura sa de petrol nerafinat. La scurt timp dupa ce a intrat n strmtoarea Prince William, capitanul Joseph J. Hazelwood a predat comanda navei lui Gregory Cousins, seful

echipajului, neautorizat sa navigheze n acele ape. ngrijorat ca aveau de-a face cu o zona cu gheata, capitanul i-a ordonat lui Cousins sa se abata de la traseul pe care l aveau de urmat, pentru ca la un anumit punct sa se ntoarca la ruta anterior stabilita. ntoarcerea nu a fost executata la timp. Nava a lovit reciful Bligh, rocile cauznd 8 sparturi n pupa navei.

11 milioane de tone de petrol s-au deversat si au afectat 1 100 mile de tarm. Au murit peste 30 000 de pasari si 1 000 de foci. Industria pescuitului a avut si ea de suferit.

n vara acelui an, compania Exxon a cheltuit mai mult de 1 miliard de dolari pentru curatarea plajelor. Capitanul Hazelwood a fost concediat si deferit justitiei; ulterior, a fost achitat pentru ca a preluat conducerea navei sub influenta alcoolului.

n cazul acestui adevarat dezastru ecologic, demersurile de PR au fost att de superficiale, nct publicul a privit corporatia Exxon drept o companie rece, dezinteresata, acordnd atentie mai degraba modului cum poate evita responsabilitatea dect distrugerilor pe care le provocase.

Campania de PR

n primele ore dupa accident, presedintele Exxon, Lawrence G. Rawl, a facut doua greseli pe care avea sa le regrete n scurt timp:

A preferat sa ramna la New York, evitnd sa se deplaseze la locul accidentului; comportamentul lui a fost perceput drept indiferenta.

A hotart ca toate informatiile despre deversare sa fie difuzate chiar la locul accidentului la Valdez un port ndepartat cu doar 3 000 de locuitori. Numarul mic de linii telefonice si lipsa facilitatilor de ordin tehnic au pus n dificultate ziaristii sositi n portul din Alaska.

Acestea au fost doar primele erori dintr-o serie de miscari gresite ale gestionarii crizei. Au urmat altele, care nu au facut dect sa transforme compania petroliera ntr-un monstru pentru care poluarea nu nsemna nimic.

n prima saptamna, conducerea corporatiei a refuzat orice comentariu. Abordarea tip Nu comentez! si acuzatiile nefondate la adresa mass-media au creat n ochii publicului impresia ca Exxon nu numai ca este complet dezinteresata, dar ncearca chiar sa acunda anumite informatii.

Rawl a facut prima declaratie abia dupa 6 zile de la producerea accidentului. Aroganta lui avea sa pecetluiasca soarta unei campanii de PR care urma sa se ncheie dezastruos pentru compania americana.

La 10 zile dupa deversarea petrolului, Exxon a dat publicitatii o ntreaga pagina de ziar sub forma unei scrisori deschise adresata de Rawl. Nu se mentiona asumarea responsabilitatii. n schimb, se spunea: mi pare foarte rau ca acest accident a avut loc- nici o explicatie n plus.

n loc sa coopereze cu autoritatile locale, Exxon a acuzat Garda de Coasta a SUA si oficialitatile din Alaska de ntarzierea eforturilor de curatare a petrolului. Compania a fost la rndul ei acuzata de guvernatorul Steve Cowper pentru faptul ca actiunile sale reprezentau un efort sistematic de inducere n erore a publicului.

Exxon a beneficiat de un portret umilitor n presa, peste 2 000 de articole viznd dezastrul ecologic au aparut chiar si dupa un an de la eveniment.

Rezultatele ?

Scaderea drastica a profiturilor.

Exxon a cobort n topul celor mai bune corporatii americane de pe locul 8 pe 110.

n 1991, Exxon a fost data n judecata si obligate sa plateasca SUA si Alaska despagubiri n valoare de 1,1 miliarde dolari. n 1993, n urma altui proces, Exxon a platit alte 5 miliarde despagubiri pescarilor din Alaska. Acestor cheltuieli li s-au adaugat 3 miliarde dolari, fonduri allocate eforturilor de curatare a petelor de petrol.Si azi Exxon, organizatie beligeranta si necooperanta, continua sa fie asociata cu dezastrele ecologice.

Abia n 1993 Exxon a demarat campania de redresare.

Publicul tinta: comunitatea stiintifica.

Argumentul: strmtoarea Prince William nu avea de suferit efectele pe termen lung ale poluarii din 1989.

Morala

Lipsa planului de gestionare a crizelor, ostilitatea vadita fata de presa, indiferenta si aroganta presedintelui companiei petroliere iata doar cteva din greselile de PR,

alaturi de:

Esecul n solutionarea rapida a problemei prin neprezentarea conducerii la locul accidentului.

Esecul n asigurarea fluxului informational continuu catre mass-media.

Lipsa unui plan eficient de actiune n situatii de criza si minimalizarea posibilitatii aparitiei unui accident de asemenea amploare.

Relatiile tensionate cu oficialitatile statale si guvernamentale.

Cunoscnd acum doua cazuri celebre de gestionare a crizelor, observati ct de important este sa fii pregatit pentru Gestionarea crizelor de imagine orice eventualitate, nsa nu oricum. Un plan de gestionare a crizelor bine definit si o comunicare eficienta sunt imperative n astfel de situatii.