1. Universidad Politcnicapaz SalesianaCOMUNICACINInvestigacin en ComunicacinparalaComunicacin Social Carrera de

2. Ms all de copiar y pegarAutor: Lic. Jorge A. Glvez ChoyProfesor del Instituto Tecnolgico de Ciudad Madero. Mxico.E-mail: jorgegalvez@prodigy.net.mxIntroduccin.Es indudable el valor de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin (TIC)en la educacin. La inmensa cantidad de informacin disponible en mediosdigitales, el alcance y penetracin de la televisin educativa, el uso de lacomputadora para realizar simulaciones y ejercicios interactivos y sobre todo lavastedad e inmediatez de Internet son algunos claros ejemplos de las bondades de latecnologa que hacen posible mejorar el proceso enseanza-aprendizaje.En el caso del tradicional sistema escolarizado, vale la pena reflexionar que laincorporacin de tecnologa, por si sola no es garanta de un aprendizajesignificativo y que su uso no sustituye la importante labor del docente, sino que lacomplementan. De este modo, debemos considerar a las TIC como mediosalternativos que enriquecen y apoyan el quehacer docente, pero que de ningunamanera son el nico y/o mejor medio de lograr que nuestros estudiantes aprendan.Por esto es importante tomar en cuenta las ventajas y desventajas de utilizardeterminadas tecnologas basndonos en un anlisis contingencial del contextoeducativo y la naturaleza del medio, tratando de sacar el mximo provecho de ellas yminimizando sus puntos dbiles.Problemtica.Un ejemplo de la problemtica resultante del uso de las TIC, es fcilmenteobservable con las investigaciones hechas por Internet.Como profesor universitario estimulo a mis alumnos a usar Internet para realizarlas investigaciones documentales requeridas en mi curso. Sin embargo, despus devarios semestres de observacin, me llam la atencin un fenmeno repetitivo quese puede resumir en 4 puntos bsicos: El estudiante considera a Internet como el nico medio de bsqueda de informacin. El estudiante considera que los resultados de su bsqueda en Internet son verdaderos per se. En la mayora de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a pegarlos en su trabajo sin ninguna lectura analtica y reflexiva sobre su pertinencia. En trminos generales, no saben buscar en Internet.Naturalmente, los resultados de tan pobre acercamiento a la investigacindocumental son pobres y limitados. Si a esto sumamos una deficiente formacin enmetodologa, nos encontramos con que los estudiantes entregan documentos querayan entre lo absurdo y el plagio.Propuesta acadmicaQu se puede hacer para atacar este fenmeno? Qu responsabilidades tiene eldocente para abordar este problema? 3. En primer trmino, el maestro debe enfocar sus requerimientos generales debsqueda a partir de propuestas que obliguen y motiven al estudiante a explorar deforma ms creativa su investigacin. En vez de buscar referencias textuales ycerradas, propiciar propuestas abiertas, libres y creativas.Hace algunos aos, le escuche al maestro Edgardo Reyes Salcido la siguienteancdota: con motivo del aniversario del descubrimiento de Amrica, le encargarona 2 nios de grupos diferentes una tarea relativa al hecho histrico. A un nio le fuesolicitada una biografa de Cristbal Colon por lo que acudi a una papelera,compr una estampa del navegante genovs, copi la pequea biografa del reverso ypeg la ilustracin.En cambio, la tarea del segundo nio fue investigar Qu hubiera pasado siCristbal Colon no hubiera descubierto Amrica? Como es de imaginarse, parapoder llegar a una respuesta se hizo necesaria una investigacin abierta en la que elnio tuvo que analizar factores histricos, sociales y econmicos, teniendo al final lalibertad de proponer una respuesta de acuerdo a su interpretacin particular delhecho en cuestin.Los dos nios obtuvieron buena calificacin por su trabajo, pero el aprendizaje delsegundo nio fue mucho ms slido que el del nio que solo se limit a copiar.Partiendo de este primer enfoque de la funcin del docente, que estimula lacreatividad y desarrolla las habilidades de anlisis y sntesis, es posible plantearpropuestas concretas para atacar la problemtica de los cuatro puntos expuestos enprrafos anteriores.El estudiante considera a Internet como el nico medio de bsqueda deinformacin. Si bien, es cierto que en Internet es posible encontrar revistas, libros,peridicos y ponencias, tambin es cierto que hay muchas fuentes alternativas paraobtener informacin.Solicitar a nuestros estudiantes que consideren en todas sus investigaciones unmnimo de tres alternativas diferentes, con la libertad de seleccionar aquellas quemejores resultados puedan aportar a la investigacin es una buena manera deorientar a los alumnos a considerar un espectro ms amplio en la bsqueda defuentes de informacin.Algunas fuentes alternativas de informacin son: bancos de tesis en instituciones deeducacin superior; entrevistas personales con expertos y personalidades que porsu experiencia y conocimientos aporten datos significativos; revistas y peridicos nodigitalizados; memorias de congresos y foros acadmicos; programas de radio ytelevisin, etc.El estudiante considera que los resultados de su bsqueda en Internet sonverdaderos per se. Sin duda este es uno de los problemas relacionados con lainvestigacin que se presenta con mayor frecuencia. La gran mayora de losestudiantes creen que por el hecho de estar en Internet, toda la informacinencontrada es vlida.Tal y como sucede con otros medios, existen muy buenas referencias en Internetcon slido respaldo acadmico y metodolgico, pero tambin existen pginas queson simple charlatanera. Por esto, es necesario estimular al estudiante a buscartodas las aristas de un punto de investigacin y confrontar posturas, de modo quese pueda llegar a una posicin propia a partir del anlisis de los documentosencontrados.Un buen ejercicio para demostrar este punto, es solicitar a los estudiantes quepreparen un debate a partir de informaciones opuestas o contradictoriasencontradas en Internet. 4. En la mayora de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a pegarlos en sutrabajo sin ninguna lectura analtica y reflexiva sobre su pertinencia. Este es unproblema derivado de la deficiente formacin metodolgica, explicable enestudiantes de nivel inicial y medio pero de ninguna manera justificable en losniveles medio superior y superior.Existen dos maneras de abordar este problema. La primera consiste en lanaturaleza misma de la tarea o investigacin. Si el trabajo se plantea en formacerrada, mayor ser la tendencia a copiar y pegar, ya que el estudiante encontrartextualmente la respuesta al encargo del maestro. Por el contrario, si la tarea seplantea abiertamente, como ensayo, caso o anlisis, la cita textual de prrafospierde relevancia pues lo que se evala es la aportacin personal del estudiante.Una segunda manera de enfrentar la tendencia a copiar y pegar, es requerir unformato estandarizado para los reportes de investigacin, basndose en las tcnicasmetodolgicas o en estndares internacionales, como el de la AmericanPsychological Association (APA). Esto permite que el estudiante se acostumbre atrabajar con el rigor cientfico de altura que es prctica comn en los crculos deinvestigacin.En trminos generales, no saben buscar en Internet. Aunque en trminos generales,las nuevas generaciones son ms diestras en el manejo de las tcnicascomputacionales, tambin es cierto que gran parte de las tcnicas que se utilizanestn basadas en la costumbre. De este modo, se observa que nuestros estudiantessiguen un mismo procedimiento de bsqueda, sin discriminar tema o profundidad,recurriendo al buscador de moda o al que siempre ha usado.A este respecto, recomiendo ampliamente dedicar una o dos sesiones de clase acapacitar a nuestros estudiantes sobre las mejores prcticas de investigacin enInternet, ofreciendo un panorama general de las diferentes alternativas que ofrece elmedio al investigador.Es preferible sacrificar una o dos sesiones de clase a este punto y no estarimprovisando sobre la marcha, aumentando la frustracin de los alumnos.A este respecto es muy recomendable la lectura del Captulo 3 del libro Internet yeducacin, cuyo autor es Jorge Rey Valzacchi y que trata precisamente de cmobuscar y encontrar informacin en la web. El texto ntegro del libro est disponibleen el Portal Educativo de las Amricas.ConclusionesSi bien la problemtica derivada del uso de las TIC en el entorno docente es ampliay variada, este ensayo trata en particular de los problemas generados en el uso deInternet como recurso para la investigacin.De manera general y no exhaustiva, se proponen diversas maneras de atacar elproblema, mismas que han sido tratadas de forma emprica con buenos resultadoscon estudiantes del Instituto Tecnolgico de Ciudad Madero.Por ltimo, este ensayo abre un espacio de reflexin sobre el tema con la idea degenerar ms propuestas que enriquezcan el debate y den a los maestrosherramientas que les permitan mejorar su prctica docente con las TIC.http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999bno/16pau22.html 5. Qu preguntas debemos plantearnos a la hora de evaluar un sitio web?Profundizando la evaluacin de un sitio web nos debemos plantear las siguientespreguntas:Autor Est el nombre del autor o creador del sitio en la pgina? Aparecen sus credenciales personales en la pgina? (profesin, aos de experiencia,posicin en el sistema educativo, cursos realizados) Est el autor cualificado para escribir sobre un determinado asunto? Por qu? Hay algn enlace (correo electrnico) que nos permita contactar personalmente conel autor de la pgina? Hay algn enlace a una homepage o pgina principal del sitio web? Si lo hay, nos lleva a un sitio web de un individuo o de una institucin? Si el autor es una institucin, podemos saber quin apoya o sufraga a dichainstitucin? La URL o el nombre de dominio, nos da alguna informacin sobre el autor o autoresde la pgina?FinalidadEs muy importante conocer el propsito con el que se cre la pgina para evaluaradecuadamente su contenido. A qu audiencia va dirigido el sitio web? Expertos, acadmicos o audiencia cualificada / Pblico en general / Alumnos Qu intenta conseguir el sitio web? Si no se afirma explcitamente, Cul piensas que es la finalidad del sitio web?: Informar o ensear / Explicar o ilustrar / Persuadir / Vender un productoObjetividad La informacin que se incluye son hechos, opiniones, propaganda? El punto de vista del autor, es objetivo e imparcial? El lenguaje que utiliza est libre de prejuicios o de efectismos que llaman a lossentimientos? Est el autor afiliado a alguna organizacin? En caso afirmativo, la afiliacin del autor a una institucin u organizacin afectaaparentemente a la objetividad de la informacin? El contenido de la pgina tiene la aprobacin u apoyo oficial de alguna institucin,organizacin o compaa?Rigurosidad cientfica Las fuentes de informacin sobre hechos concretos, estn claramente recogidas deforma que permita su verificacin? Est claro quin tiene la ltima responsabilidad de la exactitud del material quecontiene la pgina web? 6. Ha sido la informacin recogida analizada y comentada por alguna institucin opersona independiente? Hay errores ortogrficos, gramaticales o tipogrficos?Fiabilidad y Credibilidad Por qu piensas que un lector cualquiera debe creer la informacin incluida en elsitio? La informacin del sitio aparenta ser vlida y fruto de una correcta investigacin odocumentacin? Las citas o las afirmaciones polmicas, estn respaldadas por fuentes que se puedenverificar por otros medios? En su caso, qu institucin respalda la informacin? universidad, centro deinvestigacin, gobierno, compaa privada? En caso de existir esa institucin es conocida? puedes obtener ms informacinsobre ella?Actualizacin Si la informacin que recoge el sitio web debe de estar al da, es regularmenteactualizada? Hay alguna indicacin de cundo fue realizada la ltima actualizacin?Enlaces Los enlaces que se incluyen en el sitio, estn relacionados con el asunto que se tratay son tiles para los propsitos del sitio web? Los enlaces funcionan o estn rotos? A qu tipo de recursos se dirigen los enlaces? Estn los enlaces evaluados o comentados de alguna manera?Conclusin Hay que ser siempre crtico con la informacin que se encuentra en Internet y hay queexaminar cuidadosamente los sitios web que se visiten. Las pginas web son susceptibles de ser alteradas de forma accidental o deliberada, ypueden cambiar de direccin o desaparecer sin ningn tipo de anuncio. Cuando utilices material extrado de Internet para cualquier tipo de trabajo oinvestigacin, imprmelo o, al menos, gurdalo en tu ordenador. As el trabajo ser msriguroso y completo. (Esto es algo que se debe exigir a los alumnos) Procura complementar los datos obtenidos en la red con informacin procedente delos libros. La comodidad de Internet lleva a menudo, y muy especialmente a losalumnos, a olvidar toda la informacin acumulada en las bibliotecas. Utiliza Internet,pero no te olvides de los libros!Cmo citar recursos electrnicosNo hay an una regla general aceptada por toda la comunidad cientfica. Son diversaslas propuestas que nos encontramos. Aqu algunos sitios web donde podemos consultarcmo citar un recurso electrnico.Cmo citar recursos electrnicos por Assumpci Estivill y Cristbal Urbanohttp://www.ub.es/biblio/citae-e.htmCmo citar recursos de informacin de internet? - Edith Bautista Flores 7. Direccin General de Bibliotecas de la Universidad Nacional Autnoma de Mxicohttp://www.dgbiblio.unam.mx/servicios/dgb/publicdgb/bole/fulltext/volII2/bautista.htmlCmo citar documentos electrnicos por Cristobal Macas - Universidad de Mlagahttp://www.anmal.uma.es/anmal/numero8/docelectr.htmHay incluso un sitio web americano con plantillas para citas de recursos electrnicos.Es muy sencillo de utilizar. http://www.noodletools.com/quickcite/Ejercicio prueba: Ensayo sobre el documental Y t cuanto cuestas?Extraigo de esta pelcula la comparacin intencionada que se hace entre individuos mexicanos yestadounidenses de diferentes clases sociales por medio de testimonios, a partir de temas comoconsumismo, racismo, migracin, valor de las cosas y de s msmos, inconformidad, abusos degobierno, entre otros.Enfatiza sobre la relacin entre los pases vecinos EEUU y Mxico pero expone una realidad queconsidero se extiende ms all de Mxico, que es la influencia de los Estados Unidos deNorteamrica en la cultura de otros pases, utilizando los medios de comunicacin ycomercializacin como mtodo para establecer un estilo de vida y crear una necesidad de consumoentre los pobladores. Todo esto tambin, apoyado por los diferentes gobiernos que obtendrn, enalgn momento, beneficio de ello.Con respecto a este tema hay muchas opiniones y estudios, Jos Carlos Lozano Rendn (2007),escribi para el libro Teora e Investigacin de la Comunicacin de Masas lo siguiente:La influencia ideolgica de la comunicacin masiva norteamericana en lo particular, y de laoccidental en lo general, no slo se da directamente a travs de la importacin de pelculas,programas televisivos, msica y dems mensajes. Tambin se manifiesta en la adopcin de susfrmulas de produccin, en la imitacin de sus gneros, de sus prcticas y valores profesionales porparte de los medios de comunicacin de los pases importadores (cfr., Kivikuru, 1988; Schiller,1976, p. 91) p.84.Capto tambin, segn los comentarios de los mexicanos entrevistados, que viven en un bombardeoconstante del estilo de vida estadounidense, sin realmente tener las condiciones para llevar eseestilo de vida, y no solo a nivel econmico, sino de seguir el ejemplo de los de arriba.Es como cuando decimos no lo quiero, pero lo necesito o s que no lo necesito, pero lo quiero, talvez para vivir una realidad ficticia, como la de las pelculas de Hollywood donde la realidad delprotagonista es anhelada por muchos de los que ven la pelcula.Peter Steven (2005) argumenta refirindose a los medios de comunicacin No solo es compleja lainfluencia que ejercen sobre nosotros, sino que nos influencia de diferente modo dependiendo denuestro lugar en el mundo y de nuestra experiencia con diversas formas mediticas. (p. 33)Me impresion de gran manera escuchar en la pelcula sobre el gran consumodiario que se da en Mxico de Coca-Cola, de su necesidad ms que de su consumo.Inmediatamente vino a mi mente el choque entre estos dos pensamientos: que gran dao a lasalud se est provocando y que increblemente grande y exitoso es el trabajo de comercializacinde la Coca-Cola.Una tarde de fiesta, donde haban refrescos gaseosos para consumo de los invitados, mi hija de 2aos me pidi un poco de refresco. Entre las opciones estaban la coca-cola tradicional (etiquetaroja), la coca-cola light (etiqueta gris) y otro refresco (etiqueta verde); mismas botellas, diferentesetiquetas. Le pregunt cual quera e inmediatamente me seal la etiqueta roja. Pensando unpoco en evitar el exceso de azcar, le ofrec la coca-cola light, pero frunci el seo y diciendo queno, me seal de nuevo la etiqueta roja. Entonces tom la botella de light y le puse la etiquetahacia el frente y una vez que identific la marca, me dijo que s. Y puedo asegurar que elconsumo de coca-cola en mi familia no es ms que en algunas actividades sociales a las queasistimos espordicamente.Pero de eso se trata cierto? Entiendo que es fuerte el efecto de las acciones y a veces mucho msfuerte el efecto de las reacciones, pero si estas reacciones no se dieran a favor de las grandesempresas o personalidades y su comercializacin, no habra ms que un intento fallido de accino mala campaa o publicidad, as de simple. Y esos resultados de accin y reaccin favorables, 8. son los que hacen exitoso el sistema utilizado como medio de comunicacin.Y concluyo citando a Sigmund Freud (1921) al expresar En las masas, las ideas ms opuestaspueden coexistir sin estorbarse unas a otras Puedo enumerar algunos casos que considerocaben dentro de este enunciado, pero desgraciadamente mucho hay hoy en da donde eseenunciado se hace pequeo, porque se da pero con repercusiones negativas para muchos y enbeneficio de pocos.Referencias Bibliogrficashttp://aprendizajeycomunicacion.bligoo.com.ar/media/users/8/404865/files/28950/freeudpsicologiadelasmasasydelyo.pdfLozano Rendn, Jos C., (2007). Teora e investigacin de la comunicacin de masas, (p. 84). Pearson Educacion, Mxico El mtodo cientfico aplicado a la investigacin en comunicacin social Juan Jos Igartua, Universidad de Salamanca Mara Luisa Humanes, GEAC-Universidad Rey Juan Carlos En esta leccin los autores pretenden ofrecer una visin general sobre la aplicacin del mtodo cientfico a la investigacin de los fenmenos que forman el vasto mbito de la comunicacin social, centrado concretamente en las tcnicas de investigacin cuantitativas. 1. Tipos de conocimiento Se debe comenzar diferenciando las distintas formas de obtener conocimiento sobre la realidad para posteriormente poder hablar con propiedad de investigacin (y conocimiento) cientfico. McQuail (2000: 32-34) advierte que se pueden manifestar al menos cuatro tipos de conocimiento relativos a los fenmenos comunicativos. Para aclarar mejor las diferencias entre cada una de las categoras se tomar como ejemplo las distintas definiciones que del trmino noticia se pueden ofrecer desde los cuatro enfoques. En primer lugar, podramos hablar de un saber operativo, que engloba los conocimientos de carcter eminentemente prctico, y que es interiorizado por los propios profesionales de los medios. Ofrece orientaciones sobre el funcionamiento de los medios y se nutre de ideas relacionadas con el desempeo profesional y las normas ms o menos explcitas que gobiernan la labor de los que estn integrados en los diversos medios. Un ejemplo de este tipo de conocimiento seran los libros de estilo. En nuestro caso el Libro de estilo de Telemadrid dice: noticia es aquella informacin de actualidad presentada y explicada esencialmente por medio de imgenes a la que se aade un texto ledo por el locutor, voces en off, declaraciones, material de archivo si es preciso, fotografas e imgenes compuestas por ordenador (infografa), as como otros recursos de postproduccin (1993: 63). Un segundo tipo son las teoras de carcter normativo, que se centran en cmo deben operar los medios; desempean un papel destacado en las funciones que adoptan los medios como instituciones. En este caso nos encontraramos con la legislacin sobre medios, los textos sobre polticas de comunicacin o los cdigos deontolgicos. As, el Cdigo europeo de deontologa del periodismo de la Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, aprobado en 1993, afirma que el principio bsico de toda consideracin tica del periodismo debe partir de la clara diferenciacin, evitando toda confusin entre noticias y opiniones. Las noticias son informaciones de hechos y datos, y las opiniones expresan 9. pensamientos, ideas, creencias o juicios de valor por parte de los medios decomunicacin, editores o periodistas.Tambin podramos hablar del sentido comn, que remite al conocimiento que todo elmundo posee gracias a que, al interactuar con los medios, se llega a adquirir unainformacin sobre cuestiones relacionadas con los medios y la comunicacin. Comomuestra de este tipo de saber se encontrara el reconocimiento de gneros y formatosde los medios que todo individuo, como consumidor de contenidos mediticos, puederealizar sin grandes dificultades. Y finalmente, deberamos hablar de una teoracientfico social que se preocupa por analizar sistemticamente la naturaleza, elfuncionamiento y los efectos de la comunicacin social. Cuando hablamos de teorasde la comunicacin nos estamos refiriendo a un cuerpo de conocimientos que seasienta en un anlisis cientfico social del objeto de la comunicacin. Es decir, setrata de reflexionar con el apoyo de teoras cientficas sobre las acciones ointeracciones comunicativas. En el ejemplo que se est utilizando, una definicindesde la investigacin sera la siguiente: Las noticias no son un producto neutral.Las noticias de televisin son un artificio cultural; son una secuencia de mensajesmanufacturados socialmente, que contienen muchas de las actitudes culturalmentedominantes en nuestra sociedad (More bad news, 1980).2. La ciencia y el mtodo cientficoNinguno de estos conocimientos es en s mismo mejor o peor que los dems,simplemente ofrecen distintas vas de acceso al medio ambiente que nos rodea, yasea natural o social. Este apartado se centrar en la ciencia como forma de analizarla realidad social y de obtener informacin (conocimiento cientfico) para aplicarlo ala resolucin de problemas. La aplicacin del mtodo cientfico servir para describir,comprender y manipular (en el sentido de operar con o sobre) los elementos yprocesos de la comunicacin meditica tal como se ha definido en el captulosegundo.Por lo tanto, la premisa de la que se parte es que la ciencia aplicada a lacomunicacin no es una tarea restringida a los acadmicos, sino que es uninstrumento valioso tambin para los profesionales de los medios de comunicacin,como complemento del saber operativo.2.1. El concepto de cienciaEl conocimiento sobre el mundo puede provenir de diversas fuentes, la experiencia, larazn, la intuicin o la tradicin y puede transmitirse a travs de diferentes discursos:el religioso, el filosfico, las ideologas. A partir del siglo XVII surge una forma deconocimiento basado principalmente en la racionalidad y el empirismo, es decir en lacomprobacin de las ideas a travs de observacin y la experimentacin y no de laespeculacin. La ciencia, por lo tanto, consiste en analizar, explicar, predecir y actuarsobre hechos observables. A travs de la primera operacin se sabe cmo es larealidad, qu elementos la forman y cules son sus caractersticas. La explicacinresponde a las preguntas sobre cmo se relacionan los elementos y por qu es as larealidad. Estos dos primeros objetivos permiten al investigador prever eluncionamiento futuro y en consecuencia actuar, es decir, tomar decisiones sobre laparte de la realidad investigada (Sierra Bravo, 1983: 41-43).La ciencia puede entenderse como producto y como actividad. En la primera acepcinMarioBunge considera que es el resultado de la investigacin realizada con el mtodo y elobjetivo de la ciencia (citado en Sierra Bravo, 1983: 36). Como actividad la ciencia 10. constituye el proceso de aplicacin del mtodo y las tcnicas cientficas para resolverproblemas concretos de una realidad observable.Abordar la ciencia como resultado, es decir, como el conjunto de conocimientos sobrela realidad requiere aclarar la terminologa especfica empleada en la construccin dela ciencia:A) Conceptos. Son la unidad bsica del conocimiento cientfico expresada en unlenguaje. Los conceptos se componen de dos elementos: el contenido emprico y elterico. El primero tiene que ver con el fenmeno observable al que se refiere,mientras que el segundo indica las propiedades y relaciones que se encuentran en l(Gmez Rodrguez, 2003: 115).El contenido terico est expuesto a variaciones segnprogrese el conocimiento cientfico. Un ejemplo bastante claro de este tipo decambios en el contenido terico se localiza en las definiciones y explicaciones sobrelos efectos de los medios, que pasaron de considerarse directos a limitados.Una clase de conceptos bastante utilizados en las ciencias sociales son lasidealizaciones o tipos ideales. En la definicin de Weber el tipo ideal est formado porla acentuacin de uno ms puntos de vista y por la sntesis de gran cantidad defenmenos concretos individuales difusos, distintos, ms o menos presentes, aunquea veces ausentes, los cuales se colocan segn esos puntos de vista enfatizados demanera unilateral en una construccin analtica unificada (tomado de Ritzer, 1993:255). El tipo ideal se ha aplicado en los estudios sobre el profesionalismo de losperiodistas al intentar encontrar modelos de actuacin con caractersticasdiferenciadas; as, el informador neutral se situara frente al comprometido, etc.,aunque en la realidad es sabido que ningn individuo se adapta exactamente a lascaractersticas de cada tipo.B) Hiptesis. Se consideran el elemento central en el diseo de la investigacincientfica, una vez delimitado el fenmeno que se quiere investigar. Las hiptesislanzan posibles soluciones a las cuestiones planteadas que an no se hanconfirmado (para ello habr que aplicar el mtodo cientfico). En este sentido, lashiptesis tienen una triple funcin: (a) definen el camino que seguir la investigacin,(b) qu aspectos concretos se investigarn y (c) qu tcnicas se emplearn paraobtener informacin, datos (Gmez Rodrguez, 2003: 99). De las hiptesis se derivanlas variables, es decir, cualquier caracterstica de un fenmeno que puede cambiarde valor. Las variables pueden ser clasificadas en tres grandes tipos:- Dependientes, es decir, aquellas que el investigador pretende investigar yexplicar.- Independientes, es decir, aquellas otras que el investigador utiliza para ver enque medida cambia la variable dependiente.- De control, que se utilizan para eliminar posibles interferencias entre la variabledependiente e independiente. As se evita que la oscilacin de la variabledependiente se deba a factores distintos a los considerados como variablesindependientes.C) Leyes cientficas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hiptesisconfirmadas (Sierra Bravo, 1983: 125). Para que dichos enunciados puedanconsiderarse leyes tienen que cumplir los siguientes requisitos. Los enunciados hande ser verdaderos, aunque sometidos a una posible refutacin. En segundo lugar, lasleyes han de tener la caracterstica de la generalidad, es decir, no se limitan a unobjeto, lugar o tiempo concreto. Necesidad y regularidad son los dos ltimos rasgos 11. de las leyes. Por ltimo, hay que sealar tres tipos de leyes cientficas y suscorrespondientes formulaciones:- Universales: para todo A, si tiene la propiedad F, entonces tiene la propiedad G.- De tendencia: para A, si tiene la propiedad F, entonces puede darse lapropiedad G.- Probabilsticas: para A, si tiene la propiedad F, existe un X por ciento de que seproduzca G.D) Modelos. Un modelo puede definirse como una representacin terica y simplificadadel mundo real. Evidentemente, todo modelo ha de fundamentarse en una teora y poresta razn no se entienden estos modelos si no se encuadran en un marco conceptualmayor. Esto no quiere decir que se deba confundir modelo con teora: los modelossirven de ayuda a la hora de formular teoras. Deutsch afirmaba que un modelo esuna estructura de smbolos y reglas operativas que proporcionan un conjunto dehechos relevantes de una estructura o proceso dado y por lo tanto, sonindispensables para entender los procesos ms complejos (citado en Severin yTankard, 1991: 36). McQuail y Windahl (1997: 30-31) sealan, siguiendo a Deutsch,las ventajas que presenta el uso de estos modelos para el avance de la investigacin encomunicacin: (a) cumplen una funcin organizadora, ordenando y relacionando loselementos entre s y dar una imagen completa del proceso, (b) ayudan a la explicacindel proceso de manera simplificada, (c) para los investigadores sirven como gua paradirigir sus estudios hacia partes concretas del proceso de la comunicacin, y (d) tienenuna funcin predictiva, ayudan a pronosticar el curso de los acontecimientos. Sepueden desarrollar dos tipos de modelos:- Anlogos. Cuando un fenmeno no es bien conocido el investigador busca unsistema similar sobre el cual se haya desarrollado un modelo que se toma comoejemplo. El modelo matemtico informacional de Shannon y Weaver seencontrara dentro de este tipo, al asociar el proceso de la comunicacinhumana con la transmisin de informacin entre mquinas.- Tericos. En este caso, el investigador define de manera explcita el fenmenoobjeto de estudio, aunque es posible que en la realidad no exista ningnfenmeno que se ajuste perfectamente al modelo.E) Teoras. Las teoras cientficas se constituyen a partir de las leyes cientficas, peroposeen unas caractersticas propias que las diferencian de stas. As, gozan de unmayor nivel de abstraccin, de generalidad y de alcance explicativo y predictivo. No esfcil dar una definicin de teora ampliamente aceptada, aunque parece que s existeconsenso al considerar que son conjuntos de enunciados relacionados de maneradeductiva (Gmez Rodrguez, 2003: 196). Sin embargo, en ciencias sociales es pocoprobable que se encuentren teoras deductivas en sentido estricto (tal como seformulan en las ciencias naturales). Las teoras sociales suelen nacer de leyes detendencia que se relacionan de forma no jerarquizada, es decir, no existe un principioclave del cual se deriven (deduzcan) otros postulados de nivel inferior, sino que sonconjuntos de proposiciones de igual importancia. Este hecho explica que en cienciassociales se empleen mltiples trminos como sinnimos de teora: esquemas declasificacin, principios gua, modelos, analogas, sistemas de representacin, marcosconceptuales, etc. (Gmez Rodrguez, 2003: 198).Por ltimo hay que referirse al papel cumplen las teoras en el proceso deinvestigacin cientfica. Si las hiptesis expresan posibles respuestas a las preguntasiniciales del investigador, las teoras se sitan entre dos procesos de investigacin: por 12. una parte resumen la informacin obtenida de investigaciones anteriores y guan lainvestigacin futura (lo que se denomina marco terico), por otra se nutren (son elresultado) de las conclusiones de la investigacin presente, bien para corroborar lospostulados anteriores, bien para refutarlos.2.1. El mtodo cientfico. CaractersticasEl carcter distintivo del conocimiento cientfico se centra en la forma de adquirirtal conocimiento, es decir, en el mtodo empleado. El mtodo cientfico ser elproceso de aplicacin del mtodo y tcnicas cientficas a situaciones y problemastericos y prcticos concretos en el rea de la realidad social para buscarrespuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos, que se ajusten lo ms posiblea la realidad (Sierra Bravo, 1983: 81). Evidentemente, existen otras alternativaspara obtener respuestas sobre la realidad como la tenacidad o inercia, laintuicin y la autoridad, pero slo la ciencia es una averiguacin sistemtica,controlada, prctica y crtica sobre proposiciones hipotticas de las relacionesentre los fenmenos observados (Wimmer y Dominick, 1996: 8). As pues, lascaractersticas bsicas del mtodo cientfico son las siguientes: - Es emprico. Los fenmenos que se investigan son observables y medibles, es decir, presupone la existencia de un mundo exterior cognoscible. De hecho se han de conectar los conceptos abstractos con el mundo emprico a travs de la observacin y gracias a unos instrumentos de medicin. Su va para reconocer un concepto requiere una definicin estricta, susceptible de observacin y medida (definicin operativa) que seale los procedimientos para verificar empricamente un concepto. - Es objetivo. Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores, de modo que exista acuerdo entre ellos. La condicin para que se cumpla se circunscribe al respeto del investigador de las reglas y procedimientos establecidos, entre los que se encuentra la necesidad de analizar y no interpretar los hechos. - Es verificable o replicable. Si se ha cumplido la condicin anterior, cualquier otro investigador podr repetir la experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el conocimiento cientfico. - No es infalible. La ciencia pretende eliminar errores, de modo que continuamente se somete a prueba el conocimiento adquirido con anterioridad. - Es acumulativo. El conocimiento cientfico necesita apoyarse en los conocimientos previos, en la teora. En este sentido, ningn estudio cientfico es un producto aislado. Todo investigador emplea los trabajos precedentes como materia prima. - Es pblico. El avance cientfico depende de la investigacin disponible. Se apoya en el pasado, en publicaciones que aportan a los investigadores teoras en las que fundamentar sus trabajos.2.3. Fases en el proceso de investigacinPara que se cumplan los supuestos de sistematicidad, comprobacin y objetividad, elproceso de investigacin cientfica requiere el desarrollo de un conjunto de tareasque concluyan en la creacin de conocimiento cientfico. Se trata de ocho pasosenglobados en cinco bloques:A) Desarrollo conceptual de la investigacin. El investigador comienza su trabajo conla seleccin de un problema al que se le quiere dar una solucin empleando el mtodocientfico. Una vez elegido el objeto de estudio el paso siguiente ser revisar la teora y 13. los estudios anteriores, puesto que como se ha sealado anteriormente la ciencia esacumulativa (se puede afirmar que nadie descubre un tema nunca antes investigadoen alguno de sus aspectos). El material que compone este marco terico se localizasobre todo en las revistas cientficas, en publicaciones monogrficas, libros y tambinen los papers resultantes de reuniones cientficas.La revisin terica le permite al investigador resolver algunas cuestiones importantessobre la naturaleza de su objeto de anlisis, por ejemplo, si es demasiado amplio, sipuede investigarse cientficamente o si es verdaderamente relevante (Wimmer yDominick, 1996: 23-27). A partir de esta documentacin el investigador est encondiciones de establecer sus hiptesis o preguntas de investigacin.B) En segundo paso en el proceso cientfico es el diseo de la investigacin. Aqu ladecisin ms importante reside en la eleccin de la metodologa y del diseoexperimental. El diseo experimental se concreta y explicita en un proyecto deinvestigacin que debe ser lo ms detallado posible, pero en cualquier caso incluir laforma de recopilacin de los datos y su modo de anlisis. Ha de tenerse en cuenta quelas tcnicas de investigacin que se utilizarn deben ajustarse a los objetivos de lainvestigacin.C) La fase emprica consiste en la recogida de datos siguiendo los pasospreestablecidos en el proyecto de investigacin. Tambin se conoce esta etapa comotrabajo de campo y consiste en la aplicacin de la tcnica(s) de investigacinseleccionada a las unidades de anlisis que forman la muestra (subgrupo de lapoblacin que se considera representativo de la misma). El ejemplo ms conocido es laaplicacin de cuestionarios a los individuos seleccionados, pero tambin son unidadesde anlisis los textos (noticias, pelculas...). El investigador no tiene que realizar lmismo la recogida de datos, sino que a menudo encarga esta tarea a otros individuos(entrevistadores, codificadores...), aunque l controle en todo momento cmo discurreel trabajo.D) El anlisis e interpretacin de los datos ha de realizarse siguiendo lasespecificaciones expresadas en el proyecto de investigacin y debe servir pararesolver las cuestiones planteadas en las hiptesis y estar acorde con lametodologa utilizada. Un elemento fundamental en la fase de anlisis reside enla comprobacin de su validez, tanto interna como externa. La validez interna seconsigue cuando el investigador controla las posibles circunstancias quepuedan influir en los resultados finales, de modo que queden descartadasexplicaciones alternativas al fenmeno estudiado. La validez externa tiene quever con la generalizacin de los resultados de la investigacin a otrassituaciones.E) La difusin completa el proceso de investigacin y, como se ha sealado, es uno delos requisitos del conocimiento cientfico para considerarse tal. Esta ltima etapacomienza con la presentacin de los resultados, que admite distintos formatos: lascomunicaciones y ponencias en congresos, la publicacin de artculos y libros o losinformes (estos son ms propios de los trabajos encargados por empresas oinstituciones). La difusin permite que el proceso de investigacin se reanude con lareplicacin del estudio por otros investigadores con el objetivo de corroborar o refutarlos resultados.Sierra Bravo seala que del mtodo cientfico se derivan dos operaciones: de 14. verificacin, tambin llamada probatoria, y de teorizacin. En la primera elinvestigador parte de las teoras y modelos existentes, elabora sus hiptesis y relacionastas con los hechos a travs de la observacin sistemtica, la obtencin de datos y suclasificacin y anlisis. En el segundo proceso se parte de los datos obtenidos paraformular proposiciones y leyes cientficas nuevas que articulen teoras (Sierra Bravo,1983: 93).Cuadro 1Diseo, fases y formas de la investigacin social a) Formulacin del problema de investigacin: Definicin de objetivos Marco terico b) Operacionalizacin del problema: Elaboracin de hiptesis Especificacin de variables Delimitacin de las unidades de anlsis c) Diseo de la investigacin: Seleccin de estrategias Diseo de la muestra Eleccin de tcnicas de recogida de datos Anlisis de datos d) Factibilidad de la investigacin: Fuentes bibliogrficasRecursos disponibles Recursos necesarios Planificacin temporal3. Investigacin bsica e investigacin aplicada Al aplicar el mtodo cientfico, se puede hacer la distincin entre investigacin bsica e investigacin aplicada. La investigacin bsica tambin se denomina acadmica por ser la Universidad y los centros de investigacin pblicos donde se realizan estos tipos de trabajos, que presentan un enfoque ms terico y explicativo (un ejemplo tpico es el anlisis de los efectos de los medios). Los resultados de la investigacin acadmica son pblicos, es decir, estn a disposicin de toda la comunidad cientfica. La investigacin aplicada tiene un carcter comercial (los trabajos son desarrollados o encargados por el sector privado) y su objetivo principal es servir para la toma de decisiones, de aqu se deduce que los resultados obtenidos por los investigadores se reservan para quienes han contratado el trabajo y en escasas ocasiones se permite el acceso completo a todos los datos. La investigacin aplicada es bastante costosa. La medicin de los ndices de audiencia, las tipologas del consumo de medios, los estudios de imagen son ejemplos de investigaciones aplicadas. (Empresas de investigacin aplicada a los medios: www.sofresam.com, www.aimc.es, www.geca.es, www.barloventocomunicacion.com). No obstante las diferencias que se han puesto de manifiesto, la investigacin bsica y aplicada no son de sectores completamente disociados. As, hay muchas universidades que realizan estudios para el sector privado y hay empresas (las cadenas de televisin, por ejemplo, que realizan investigaciones que pueden catalogarse como bsicas. Otro punto en comn radica en las metodologas empleadas y objetivos propuestos (descifrar los problemas y predecir el futuro).4. Tcnicas y mtodos de investigacin en comunicacin 15. Como ya se ha indicado, la ciencia se puede definir como un proceso o como unproducto. Uno de los principales productos de la ciencia son los resultados de lasinvestigaciones; estos resultados se han obtenido gracias a la aplicacin de tcnicasy mtodos estandarizados que permiten la rplica. Sin estas reglas que permiten laptima aplicacin de los mtodos y tcnicas de investigacin, los resultados de laciencia careceran de validez, pues la ciencia consiste en un esfuerzo compartidobasado en el acuerdo intersubjetivo sobre qu son las cosas, cmo se puedenanalizar y hasta qu punto se puede confiar en los resultados obtenidos en losestudios realizados.Para que se produzca una adecuada comprensin de los resultados de lasinvestigaciones es necesario conocer, al menos someramente, el fundamento de dichastcnicas y mtodos de investigacin. Y es precisamente ese el objetivo de esteapartado: aportar una breve introduccin sobre las principales tcnicas y mtodos deinvestigacin en comunicacin. En este sentido, los mtodos de investigacin sepueden definir como los procedimientos utilizados por los investigadores para recogerinformacin de manera tal que se pueda efectuar el contraste o verificacin dehiptesis (Tan, 1985).Habitualmente en Ciencias Sociales y, por ello tambin en comunicacin, se diferenciaentre mtodos cualitativos y mtodos cuantitativos (Berger, 1998; Sierra Bravo, 1995;Wimmer y Dominik, 1996). Entre los primeros cabe destacar tcnicas centradas en losindividuos como la observacin etnogrfica, los grupos focalizados, las entrevistasabiertas en profundidad, las historias de vida; y tambin tcnicas centradas en el textoo en los mensajes como el anlisis retrico, anlisis narrativo, anlisis del discurso,anlisis semitico o el anlisis crtico, entre otros (Neuendorf, 2002). Por otro lado, lastcnicas de carcter cuantitativo ms utilizadas en Cualitativo Cuantitativocomunicacin son el anlisis decontenido, la investigacin experimental y de laObjetivo - Medicin objetiva la utilizacin de cuestionarios y escalas- Descripcin de la accin realidad humanaautoaplicadas en la investigacin por encuesta (Berger, 1998; Wimmer y Dominik,1996). - Demostracin de- Comprensin e causalidad interpretacin de la accin - Generalizacin humanaCuadro 2Recogida de informacin- Estructurada y sistemtica - Flexible: interaccin delinvestigador con el objeto deestudioAnlisis - Estadstico- InterpretativoAlcance de los resultados- Leyes generales- Significados de la accinhumanaTeoras de la Comunicacin - Estructural-Funcionalismo - Interaccionismo - Teora del Cultivo simblico - Usos y gratificaciones - Teora crtica - Espiral del Silencio - Estudios culturales- SemiticaTRIANGULACINAPLICACIN DEISTINTAS METODOLOGAS EN EL ANLISIS DE UNA MISMAD REALIDAD-De datos: v arias fuentes de informacin sobre un mismo fenmeno. 16. - De investigadores: equipos interdisciplinares.- Terica: varias perspectivas de anlisis.- Metodolgica: combinacin de mtodos de investigacin4.1. El anlisis de contenidoUna primera forma de investigar en comunicacin social consiste en romper eljuguete para saber cmo funciona. Esta operacin de exploracin de los mecanismosde los mensajes se puede efectuar, de manera bastante eficaz, mediante el anlisis decontenido. Se podra decir, que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacinque permite descubrir el ADN de los mensajes mediticos, dado que dicho anlisispermite reconstruir su arquitectura, conocer su estructura, sus componentes bsicosy el funcionamiento de los mismos. De este modo, el anlisis de contenido se puedeutilizar para diseccionar cualquier producto de la comunicacin de masas, paraconocerlo por dentro, para saber cmo est hecho, para inferir su funcionamiento ypredecir su mecanismo de influenza.De forma ms rigurosa se podra definir el anlisis de contenido como cualquierprocedimiento sistemtico ideado para examinar el contenido de una informacinarchivada. Algunos autores indican que el anlisis de contenido de una investigacinque guarda una gran similitud con la investigacin por encuesta; frente a sta ltima,que toma como unidad de anlisis, el anlisis de contenido adopta como unidad deanlisis al mensaje (Neuendorf, 2002). Por tanto, constituye una tcnica centrada enel anlisis de mensajes, por lo que puede considerarse el mtodo por excelencia deinvestigacin en comunicacin.El anlisis de contenido permite examinar cientficamente tanto los significados(anlisis temtico) como los significantes (anlisis de los procedimientos, de lasconvenciones, de los rasgos formales) de cualquier texto (Bardin, 1986; Weber, 1994;Wimmer y Dominick, 1996). Krippendorf (1990) subraya que es una tcnica deinvestigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproduciblesy vlida que puedan aplicarse a su contexto (p. 28). Riffe, Lacy y Fico (1998) handefinido el anlisis de contenido como un procedimiento que permite asignar demanera sistemtica los contenidos de la comunicacin a categoras utilizando para ellomtodos estadsticos. En este sentido, el anlisis de contenido no slo sirve paradescribir las caractersticas de los mensajes de forma univariada, sino tambin paraidentificar las relaciones entre las distintas caractersticas de los mismo.Wimmer y Dominick (1996) especifican que el anlisis de contenido es un mtodo deestudioy anlisis de comunicacin de forma sistemtica, objetiva y cuantitativa, con lafinalidad de medir determinadas variables (p.170). Esta ltima definicin recogequiz los tres elementos ms relevantes del anlisis de contenido como tcnica deinvestigacin:- El anlisis de contenido es sistemtico. Ello quiere decir que los contenidos omensajes sometidos a anlisis son seleccionados conforme a reglas explcitas. Laseleccin de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, demodo que cada uno de los elementos del universo ha de tener idnticas posibilidadesde ser incluido en el anlisis (aunque tambin son habituales los estudios que se 17. basan en mtodos de muestreo estratgico). El proceso de evaluacin o codificacintambin ha de ser sistemtico, tratando de manera exactamente igual todos loscontenidos examinados. Los procesos de codificacin y anlisis deben estaruniformados, de modo que se utilice un nico criterio de evaluacin y siempre elmismo, el cual se aplicar a lo largo de todo el estudio.- El anlisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgospropios del investigador no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analistarepitiera el proceso, se debera llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello espreciso que se expliciten suficientemente y de manera inequvoca las definicionesoperativas y las reglas de clasificacin de las variables o categoras de anlisis, con elfin de que otros analistas puedan repetir el proceso y desembocar en el mismo punto.La finalidad del anlisis de contenido es determinar, de forma no obstrusiva, lo queconnotan los mensajes, su contenido habitualmente no explcito o latente, lasintenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiestan en el documento,tomando como base nica y exclusivamente el contenido manifiesto del mismo.- El anlisis de contenido es cuantitativo. El propsito del anlisis de contenidoconsiste en lograr una representacin precisa del conjunto de una serie de mensajes.Su aplicacin permite transformar un documento en una serie de resultadoscuantitativos y numricos. El anlisis de contenido tienen una orientacinfundamentalmente emprica. En este sentido, el anlisis de contenido se ha sumado aotros mtodos de investigacin que contribuyen al conocimiento, especializndose enhechos simblicos.En uno de los textos ms actualizados sobre anlisis de contenido (Thecontent anlisis guidebook), se define el anlisis de contenido como unprocedimiento de investigacin cuantitativo que descansa en el mtodocientfico, permitiendo obtener descripciones sumarias de mensajes denaturaleza muy variada (desde los mensajes individuales, como las cartasescritas por una persona o las respuestas dadas a una pregunta abierta deun cuestionario, hasta los mensajes de los medios de comunicacin diseadospara alcanzar a amplias audiencias) y pudiendo identificarse en ellos todaclase de variables o de indicadores: manifiestos versus latentes y asgosformales versus atributos de contenido (Neuendorf, 2002).Esta misma autora reconoce que la gran mayora de la investigacin encomunicacin que utiliza como tcnica el anlisis de contenido se ha desarrollado enreas prximas al periodismo, la investigacin bsica, e intentando analizarnicamente los contenidos temticos y manifiestos. Sin embargo, en los ltimosaos se aprecia un incremento de estudios que evalan la presencia de variables decarcter formal y tambin investigaciones que pretenden descubrir el contenidolatente de los mensajes por medio de procedimientos cuantitativos multivariados.El anlisis de contenido tambin ha comenzado a utilizarse con gran intensidad en elcontexto de la investigacin aplicada en campos como el marketing y el diseopublicitario (en este contexto se habla incluso de anlisis de contenido predictivo), elseguimiento de la programacin de televisin (como el proyecto de IndicadoresCulturales o el nter. inter. in Violence Study) y el anlisis de los problemas sociales.Al igual que se realizan encuestas peridicas acerca de los problemas percibidos comoimportantes por la opinin pblica, tambin se comienzan a crear observatorios parael anlisis de la cobertura de temas o problemas sociales de relevancia cmo la violenciaen televisin o la cobertura de la informacin noticiosos sobre la inmigracin(www.imsersomigracion.upco.es).Segn Wimmer y Dominick (1996) existen cinco campos de aplicacin del 18. anlisis de contenido: 1. Descripcin de los componentes de una informacin. Se podr analizar: -Los problemas de representacin en los medios. Evaluacin de lasrepresentaciones. -Evolucin de un aspecto a lo largo de grandes perodos de tiempo. -Anlisis descriptivo. 2. Comprobacin de las hiptesis sobre las caractersticas de un mensaje. -Intenta relacionar determinadas caractersticas de la fuente productora de unmaterial comunicacional con las observadas en los mensajes producidos pordicho emisor. -Hiptesis: si el emisor tiene la caracterstica A es de esperar que susmensajes presenten los elementos X e Y; mientras que si el emisor responde alas caractersticas B, sus mensajes representarn los elementos W y Z. 3. Comparacin del contenido de los medios con el mundo real. -Coherencia entre la representacin ofrecida en los medios y la situacin queexiste en la realidad. -La imagen reflejada de cierto grupo, un fenmeno, rasgo o caracterstica secontrasta con alguna descripcin o perfil tomado de la vida real. 4. Evaluacin de la imagen de grupos sociales concretos.Imagen ofrecida por los medios respecto a ciertas minoras o grupos de especial inters.En muchos casos se realizan para documentar una evolucin social experimentada, obien para confirmar el cambio generado en las polticas de tratamiento de los mediossobre dichos grupos.Evolucin social de la imagen de colectivos estigmatizados.Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de losmedios.Como punto de partida de otras investigaciones adicionales (anlisis del cultivo, agendasetting, framing).Una buena investigacin sobre los efectos requiere un adecuado anlisis del contenidoque se supone como causa de los efectos en cuestin. Por otro lado, en ausencia de unanlisis de contenido, los efectos que parecen relacionarse con la exposicin podranser simplemente la consecuencia de un tercer factor que fuera causa tanto de laexposicin como de los aparentes efectos. Por tanto, el contenido nunca puederelacionarse de un modo concluyente con el efecto. An con todo, la mayor parte de losbuenos anlisis de contenido conducen a proposiciones acerca de los efectos (McQuail,1991).El anlisis de contenido por s solo no permite hacer afirmaciones sobre el efecto deunos mensajes en su audiencia. Sera preciso completar el anlisis de contenido con elanlisis de la recepcin y de los efectos.Como todo mtodo o tcnica de investigacin, el anlisis de contenido conlleva unaserie de fases, cada una de las cuales implica la realizacin de tareas diferenciadas(Krippendorf, 1990; Neuendorf, 2002; Lacy y Fico, 1998; Wimmer y Dominick, 1996).En concreto se pueden trazar nueve grandes pasos en cualquier investigacin deanlisis de contenido:1. Formulacin de una pregunta de investigacin. En el anlisis de contenido hayque evitar el sndrome del contar por contar. Hay que delimitar un objetivo final delestudio. Al igual que con otros mtodos de investigacin el trabajo ha de serestructurado en funcin de preguntas de investigacin o hiptesis bien formuladas,para lo que, entre otras cosas, ser de gran importancia la revisin de la bibliografa 19. existente. Como en cualquier otro campo de investigacin meditica, se puedengenerar preguntas de investigacin a partir de la teorizacin conocida,investigaciones previas, la indagacin sobre problemas prcticos o la bsqueda derespuesta a indicadores de cambio social observados. Se tratar de prepararpreguntas de investigacin o hiptesis bien definidas, capaces de sugerir categorasde contenido inteligibles y precisas, con las que producir datos del mayor inters. Elespectador de contenidos audiovisuales no es un analista, o acaso es un analistante, ingnuo, que opera con sentido comn pero no busca contrastar hiptesissiguiendo para ello las reglas del mtodo cientfico.2. Conceptualizacin. Una vez se ha decidido el tema de anlisis y formulado laspreguntas de investigacin y las hiptesis, es necesario identificar las variables quese pretende analizar en los textos y adoptar una definicin conceptual precisa de lasmismas. En esta fase, el investigador desarrollar una definicin conceptual de cadavariable, lo que constituye una especie de declaracin de lo que se desea media. Lasvariables son los aspectos de los mensajes que varan de uno a otro y, por tanto,pueden adoptar diferentes valores. Las variables pueden ser manifiestas o latentes yreferirse a aspectos formales o de contenido. Sin embargo, a veces la identificacin delas variables relevantes o crticas no resulta una tarea sencilla sino que requiere untrabajo previo de inmersin cualitativa, que permite que afloren variablesimportantes que el investigador haba pasado por alto (Neuendorf, 2002).3. Operacionalizacin. Implica varias tareas como disear un procedimiento operativoque permita evaluar los conceptos o variables relevantes y tambin hace alusin alproceso de seleccin de la unidad de recogida de datos y de la unidad de anlisis. Launidad de codificacin o anlisis es cada uno de los elementos que se han decodificar. Es un segmento de contenido que se somete a anlisis: palabra, tema,personaje, acontecimiento, documento (un film). La unidad de contexto sirve deunidad de comprensin para codificar la unidad de registro. Corresponde al segmentodel mensaje cuyo tamao es ptimo para captar la significacin exacta de la unidadde registro (Bardin, 1986, p. 81).El investigador, apoyndose en la definicin conceptual que previamente haestipulado para cada variable, debe idear un procedimiento de medida que hagaposible el trabajo de anlisis.De hecho, el proceso de operacionalizacin se refiere a la construccin de tcnicasconcretas de medida. El proceso habitual consiste en:4. Generacin de las categoras de anlisis. Supone crear el protocolo de categoras deanlisis (ficha de anlisis, plantilla de codificacin). Una ficha de anlisis es semejante aun cuestionario de encuesta (Gaitn y Piuel, 1998). La pieza clave de todo anlisis decontenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas.A partir del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debeponer a punto un sistema de categoras. Todos los sistemas categoriales deben serrecprocamente excluyentes, exhaustivos y fiables:- El sistema es recprocamente excluyente si cada unidad de anlisis puedeencasillarse en una sola y solo una categora. Un mismo elemento no debe serclasificado en dos categoras diferentes.- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de anlisis ha de poder serencasillada en alguna categora. Se puede utilizar la categora otros, pero cualquierestudio que contabilice un 10% ms en dicha opcin probablemente no ha tenido en 20. cuenta algn elemento conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurarla exhaustividad pueden emplearse categoras dicotmicas o de tres o ms opciones,del estilo agresivo-no agresivo, positivo-neutral-negativo.- El sistema de categoras ha de ser adems fiable. Esto es, que los diferentescodificadores puedan estar de acuerdo en la mayora de las atribuciones de lasunidades de anlisis a las diferentes categoras. Dicho grado de consenso suele sercuantificado en los anlisis de contenido y expresado bajo la denominacin defiabilidad intercodificadores (o inter-jueces).B) Proponer un sistema de cuantificacin de las variables. En este momento tambinhabr que decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo ode razn). Medir significa atribuir nmeros a las manifestaciones de la unidad deanlisis y someter a esto nmeros a ciertas tcnicas matemticas. De esta forma, lasescalas de medida son un conjunto de modalidades empricas distintas y de nmerosdistintos, puestos en correspondencia biunvoca (a cada modalidad le corresponde unsolo nmero y a cada nmero una sola modalidad). El nivel de medida de las variablesdetermina la clase de operaciones matemticas que pueden realizarse:b)Las escalas nominales nicamente permiten la clasificacin y diferenciacin delos objetos, por lo que tambin se denominan cualitativas. Ejemplo: la variable gnerocon las categoras hombre versus mujer.c)Las escalas ordinales permiten, adems de lo anterior, jerarquizar los objetoscon relacin a algn criterio.d)Lasescalas de intervalo permitenestablecer relacionesdeigualdad/desigualdad, de orden y adems los intervalos entre los distintos valoresson iguales. Ejemplo: la medida de la temperatura en grados centgrados.e)Las escalas de razn incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: lamedicin de los minutos de visionado de televisin.4. Elaboracin del libro de cdigos y de la ficha de anlisis. En el libro de cdigos (codebook) se especifican con detalle cmo ha de evaluarse cada criterio o variable. Estelibro de cdigos es el que se entregar a los codificadores o analistas para que puedanejecutar con xito el trabajo de anlisis. De este modo, si el libro de cdigos describecon claridad y precisin los conceptos y procedimientos necesarios, cualquier personaque disponga del mismo podr efectuar la codificacin de los mensajes sin tener queser experto en comunicacin. Al mismo tiempo se crear tambin la ficha de anlisis,hoja de registro o plantilla de codificacin (coding form) que contiene de formaabreviada, las variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la ficha de anlisispermitir registrar los cdigos numricos que se obtengan en el proceso decodificacin. Se necesitar una hoja de registro o ficha de anlisis por cada unidad deanlisis.Cuadro 3 Ficha de anlisis (Contenidos Informativos en Televisin) 1.- Nmero de la unidad de anlisis: 1 2.- Medio: 3 3.- Da de la semana:3 4.- Seccin: 1 5.- Tamao de la noticia: 115 6.- Emplazamiento en sumarios:2 7.- Orden de aparicin dentro del noticiario: 5 8.- Acontecimiento principal de la noticia: Visita de Bush a Irak 21. Libro de cdigos1.- Nmero de la unidad de anlisis2.- Medio1 Tele 52 Antena 33 TVE 14 Canal +5 La 23.- Da de la semana1 Lunes2 Martes3 Mircoles4 Jueves5 Viernes4.- Seccin1 Nacional. Se marcar para los acontecimientos que ocurran en Espaa o quetengan una relacin directa con nuestro pas; por ejemplo, una noticia cuyo temaprincipal sea una decisin poltica de la Unin Europea que afecten a interesesespaoles.2 Internacional. Se marcar esta opcin para los acontecimientos que sucedanfuera del territorio espaol y que no afecten a nuestro pas directamente.5.- Tamao de la noticia. Se calcularn los minutos ysegundos.6.- Emplazamiento en sumarios. Se marcar la opcin S cuando el tema de launidad de anlisis aparezca destacada al principio y/o al final del programa, ytambin cuando mencione como avance, por ejemplo, antes de un corte para lapublicidad.1 S2 No7.- Orden de aparicin dentro del noticiario. Es un indicador para medir laimportancia que se concede al acontecimiento. Se codificar de la siguiente forma:1 para la primera noticia, reportaje o entrevista que aparezca desarrollada despusde los sumarios, 2 para la segunda y as sucesivamente.8.- Acontecimiento principal de la noticia. Se anotar el tema principal de lainformacin en una frase.5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que elinvestigador se enfrente a tal magnitud de material que sea imposible realizar algncenso, en cuyo caso habr que tomar una muestra. La seleccin de la muestra sepuede realizar siguiendo distintos criterios de inclusin o exclusin, dando lugar adistintos tipos de muestreo (aleatorio, sistemtico, estratificado, estratgico, etc.).Lamayor parte de los anlisis de contenido meditico implica un proceso de muestreopolietpico, con al menos dos fases tpicas. La primera fase se refiere al muestreo delas fuentes del material (peridicos, cadenas de televisin, cadenas de radio, artculosde revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el muestreo puede ser (aleatorio,sistemtico, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede pasar aseleccionar las fechas, dependiendo esto ltimo en muchos casos de la finalidad delestudio. En la seleccin de las fechas, el muestreo puede ser tambin aleatorio, peroen mayor medida suele ser estratgico. La seleccin del corpus implica: 1) Seleccin de los medios de comunicacin (prensa, televisin, radio, etc.). 22. 2) Marco temporal en el que se efectuar el anlisis. 3) Eleccin de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisin, cadenas de radio, etc.). 4) Eleccin de los gneros (informativos, ficcin, etc.).En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, depender del objeto deltrabajo, es decir, de la incidencia del fenmeno estudiado.6. Entrenamiento en el proceso de codificacin y pilotaje. Con frecuencia en unproyecto de investigacin de anlisis de contenido van a participar varios codificadoreso analistas con formacin, expectativas y estilos personales diferentes. Por ello, antesde acometer el anlisis definitivo es necesario que se efecte un pilotaje del proceso decodificacin. Para cualquier trabajo de este estilo resulta vital que los codificadoreshayan pasado un cuidadoso adiestramiento prctico, para que se familiaricen con lamecnica del anlisis de contenido.7. Codificacin. Es una tarea de adscripcin de una unidad de anlisis dentro de unadeterminada categora de una variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dichoanteriormente, la codificacin se suele efectuar en plantillas, fichas de anlisis u hojasde registro preparadas en las que figuran nicamente los cdigos de anlisis(variables), tal como se muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidir, de acuerdocon las instrucciones de codificacin que figuran en el libro de cdigos, los valores quecorrespondan en cada una de las variables. En este proceso de anlisis se requiere queparticipen al menos dos codificadores, de modo que se pueda efectuar una doblecodificacin de al menos un 10% del material para estimar la fiabilidad del trabajo. Elanalista debe basar su juicio en la informacin que presenta el documento y no en lasinferencias propias como usuario de la comunicacin.8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificacin. La calidad de una investigacinde anlisis de contenido depender de la fiabilidad del proceso de codificacin. Seespera que los diferentes codificadores que participan en la investigacin estn deacuerdo en la mayora de las atribuciones de las unidades de anlisis a las diferentescategoras. La fiabilidad intercodificadores (interceder reliability) mide el grado deconsenso o acuerdo alcanzado entre diferentes codificadores que, de forma separada,han analizado un mismo material con el mismo instrumento de evaluacin. Existendiferentes coeficientes para evaluar la fiabilidad,entre los que cabe destacar el porcentaje de acuerdo, la frmula de Holsti, la pi () deScott, el coeficiente Kappa () de Cohen y el ndice alpha () de Krippendorf(Neuendorf, 2002).9. Anlisis estadstico de datos y elaboracin del informe de la investigacin. Una vezque se ha codificado el material, se recogen las fichas de anlisis y se transcribirnsus datos a un fichero en soporte informtico. Dicho archivo contendr la matriz dedatos. Existen diversos soportes informticos que permiten almacenar los datos(Access o Excel, por ejemplo), pero el programa estadstico ms utilizado es el SPSS.La cuantificacin apropiada al anlisis de contenido se basa en la estadsticadescriptiva univariada (frecuencias, porcentajes, medias), pero tambin suele sernecesaria la aplicacin de la estadstica inferencial (divariada o multivarida).Como ejemplo de investigacin basada en el anlisis de contenido, vase:www.ehu.es/zer/numero10.htm4.2. La investigacin experimental 23. La investigacin experimental es el mtodo de investigacin por excelencia paracontrastar relaciones de causalidad entre variables ya que permite manipular ycontrolar las variables (Perry, 2002; Tan, 1985). Para Bryan y Thompson (2002) elexperimento de laboratorio constituye el mtodo ms popular para medir o contrastarlos efectos mediticos. En la investigacin experimental se manipula sistemticamenteuna o ms variables independientes que se asume ejercen un papel relevante paraexplicar un fenmeno. Adems, se observan en condiciones objetivas los efectosproducidos en alguna variable dependiente, manteniendo constante otras variablesque podras contaminar los resultados (Hsia, 1988).Las variables en una investigacin experimental se pueden clasificar en tres grandesgrupos(Pereda, 1987):-Relevantes: aquellas que modifican de alguna manera al fenmeno estudiado.Estas variables independientes son la causa, o variable antecedente, que se manipulaen el experimento. En la investigacin en comunicacin, manipular significabeneficiarse de la posibilidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o disearprocedimientos que permitan la modificacin cognitiva o afectiva de los sujetos antesde la exposicin a un mensaje. Las variables independientes adoptan niveles, lo que dalugar a la formacin de tratamientos experimentales (combinacin de niveles), quesern recibidos por distintos grupos de sujetos. Habitualmente se asignar a cadacondicin experimental en torno a unos 30 sujetos (Tan,1985). En una investigacin experimental se puede utilizar ms de una variableindependiente (se hablar entonces de diseos factoriales)-Contaminadoras o extraas: es una potencial variable independiente que semantiene constante durante el experimento.-Variables dependientes: son los efectos o los resultados que varan en funcinde la variable independiente.Control y manipulacin son los dos conceptos centrales en la investigacinexperimental. La manipulacin consiste en modificar sistemticamente algunavariable para observar los efectos que esto provoca en algn aspecto relevante de laconducta meditica, manteniendo constantes o controlando los aspectos que no leinteresan para evitar que influyan diferencialmente en los resultados de lainvestigacin (Berger, 1998). De esta forma, el investigador controlar ciertasvariables y manipular otras.En este contexto, un experimento es un tipo de investigacin que pretende comprobarla relacin causal (probabilstica) entre dos o ms variables, pero dicha relacin slose producir bajo las siguientes condiciones:-Si existe una manipulacin o control sistemtico de alguna(s) variable(s). La manipulacin de la variable independiente, por lo tanto, debe quedar encubierta para los sujetos que participan en la investigacin.-Si se tiene constancia de las condiciones experimentales. Se deben controlar el resto de variables relevantes para explicar un fenmeno. La forma ms habitual de conseguirlo es la aleatorizacin de los sujetos a las condiciones experimentales.-La medicin u observacin sistemtica de una o ms variables dependientes.El objetivo fundamental del mtodo experimental es estudiar la posible relacin decausalidad existente entre dos variables; esto es, tratar de llegar a establecer hastaqu punto una determinada variables que se manipula es la causa de los cambiosque se observan en otra variable. En este contexto cobran sentido los trminos devalidez interna y validez externa. La validez interna asegura que los efectos 24. encontrados en la variable dependiente se deben nicamente a la manipulacin de lavariable independiente llevada a cabo por el investigador. Una de las variables msimportantes para garantizar la validez interna ser seleccionar grupos homogneosantes de realizar el experimento. Tambin el control experimental (tcnicas que seemplean para manipular la variable independiente) es una forma de asegurar lavalidez interna. La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar losresultados obtenidos en la investigacin.Como ejemplo de investigacin basada en el mtodo experimental, vase:www.ehu.es/zer/numero13.htm4.3. La investigacin mediante cuestionarioExiste una gran variedad de investigaciones en comunicacin que tienen como soporteel cuestionario. Quizs el ejemplo prototpico de estudio que utiliza el cuestionariocomo instrumento de obtencin de datos es la encuesta sociolgica. Es por ello que ladefinicin de cuestionario suele encadenarse a la definicin de encuesta; sta ltimano se entiende sin la primera. De hecho, existe una cierta confusin al utilizar deforma indistinta los trminos encuesta (survey) y cuestionario (questionnaire). Laencuesta constituye una de las tcnicas de obtencin de datos sobre aspectos objetivos(hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes) basada en la informacin (oral o escrita)proporcionada por el propio sujeto (Cea DAncona,1992). Mediante ella se produce la observacin no directa de los hechos. En laencuesta los datos se recaban a travs de las manifestaciones realizadas por lospropios interesados y no a partir de la observacin de sus comportamientos (SierraBravo, 1995). Existen diversas modalidades de encuesta en funcin de cmo seadministra el cuestionario: cara a cara o personal, telefnica, por correo yautoadministrada.El cuestionario es el instrumento bsico para la obtencin de datos en la investigacinmediante encuesta. Es el documento que recoge el conjunto de preguntas de unaencuesta (Bosch y Torrente, 1993). Es, por tanto, un instrumento de recogida deinformacin y la forma protocolaria de realizar las preguntas. Un concepto relacionadocon el de cuestionario es el de escala (Wimmer y Dominick, 1996). Las escalas soninstrumentos cuantitativos que estn compuestos por un listado de preguntas oafirmaciones y que buscan evaluar un determinado constructo o variable (como lasescalas de actitudes o las escalas para medir el estado de nimo).Aunque el cuestionario es un instrumento muy ligado a la investigacin sociolgicatambin puede utilizarse en investigaciones experimentales.La construccin de un cuestionario consta de las siguientes etapas:- Planteamiento del problema de investigacin.- Propuesta de hiptesis que se intentan contrastar con los resultados.- Construir el cuestionario, es decir, traducir las variables en preguntasadecuadas.- Pilotaje o pretest, con el que se comprobar el funcionamiento del cuestionario.El estudio de las actitudes ha sido y es uno de los temas centrales en la investigacinen comunicacin. Existen diversos procedimientos para medirlas, aunque lasmedidas dominantes son las escalas de actitud y, dentro de stas, la escala Likert yel diferencial semntico de Osgood. Ambas escalas son las que se utilizan con mayorfrecuencia en la investigacin en comunicacin.Cuadro 4 25. Escala de LikertSe buscan proposiciones afirmativas y negativas representativas de laactitud o concepto que se quiere medir (pueden llegar hasta 100) en una escalade 5 o 7 puntos.Se aplican a una submuestra para descartar las menos adecuadas.Se averigua la puntacin total de cada encuestado y se selecciona el 25% conpuntuacin ms alta y el 25% con puntuacin ms baja.Se comparan las puntuaciones de los dos grupos para cada proposicin.Se seleccionan aquellas proposiciones en las que existan diferenciassignificativas entre los dos grupos.Ejemplo: Exprese su grado de acuerdo con la expresin: los anuncios de muecassonsexistasMuy de acuerdo (1) Bastante de acuerdo (2) Algo de acuerdo (3)Duda (4)Algo en desacuerdo (5) Bastante endesacuerdo (6) Muy en Desacuerdo (7)Diferencial semnticoSirve para medir el significado que tiene para cada individuo un asunto.Se presenta un concepto o persona y se pide que se posicione elindividuo entrevistado entre dos adjetivos opuestos en una escala de 7puntos.Ejemplo:Informacin de TV sobre el PrestigeParcial 1 2 34 5 67 ImparcialVeraz 1 2 34 5 67 No verazSuficiente1 23 4 56 7InsuficienteLa eleccin de una u otra est determinada por el objetivo del estudio. Sin embargo,para evaluar el significado se utilizar el diferencial semntico, mientras que paraevaluar la opinin o las creencias, se emplearn las escalas de Likert.Finalmente, los cuestionarios son grabados en un soporte informtico para que seproceda al anlisis estadstico de los mismos. La codificacin es el proceso deconvertir las respuestas en nmeros o cdigos para su posterior transferencia a unfichero informatizado de datos (Cea dAncona, 1992, p. 276). El siguiente pasoimplica el anlisis de datos o la obtencin de resultados estadsticos.Como ejemplo de investigacin basada en el cuestionario, vase:www.ucm.es/info/per3/cic/index.asp, nmero 5.5.- El anlisis estadstico en la investigacin cuantitativa en comunicacinPara conocer el alcance de la investigacin en comunicacin, son necesarios tres tiposde conocimientos: a) sobre teoras y modelos explicativos; b) sobre tcnicas y mtodosde investigacin; y, c) de tipo estadstico, ya que los resultados de las investigacionessuelen resumirse en indicadores matemticos para verificar la veracidad de lashiptesis que se planeta el investigador (Beaty, 1996; Bryant y Thompson, 2002;Perry, 2002).La Estadstica se puede definir como la ciencia que aplica mtodos matemticospara recopilar, organizar, sintetizar y analizar datos (Wimmer y Dominick, 1996,p. 215). Constituye una rama de las matemticas y hoy en da se ha convertido enuna herramienta bsica en cualquier disciplina cientfica. La Estadstica consta dedos partes fundamentales. La estadstica descriptiva se encarga de la recogida,ordenacin y anlisis de los datos de una muestra. En cambio, la estadsticainferencial permite dar respuesta a las preguntas de una investigacin mediante elcontraste de hiptesis (Foster, 2001; Leik, 1997). El contraste de hiptesisconstituye una de las herramientas bsicas de toda investigacin en comunicacin(Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002; Wimmer y Dominik, 1996). Entre laspruebas de contraste de hiptesis ms utilizadas en la investigacin decomunicacin, se pueden destacar las siguientes (Wimmer y Dominick, 1996): El contraste 2 para tablas cruzadas o de contingencia. Permite determinar la 26. asociacin entre dos o ms variables cualitativas (medidas con una escala nominal uordinal). Por ejemplo, esta prueba se utilizara para determinar las diferencias en eltratamiento (positivo, neutro o negativo) de las noticias sobre inmigracin endiferentes diarios. El coeficiente de correlacin de Pearson. Permite medir la asociacin linealentre dos variables medidas, al menos, con una escala de intervalo. Porejemplo, en una encuesta se puede preguntar a una persona acerca su nivelde consumo de televisin (medido en horas semanales) y tambin por laedad (medida en aos) para observar si existe algn tipo de relacin linealentre ambas variables. El anlisis de regresin mltiple. Estima los coeficientes de la ecuacin lineal,con una o ms variables independientes, que mejor predicen el valor de unavariable dependiente. Siguiendo con el ejemplo anterior, se podra averiguar larelacin entre el consumo de televisin (variable criterio o dependiente) y losdistintos motivos de exposicin a dicho medio (entretenimiento, escape, porcostumbre o hbito, etc.), de modo que se puede establecer qu motivos sonms importantes o estn ms fuertemente vinculados con el consumo detelevisin (vase, por ejemplo, Igartua, Muiz, Elena y Elena, 2003). La prueba t de Student. Se utiliza para comparar las medias de dos grupos enuna variable criterio o dependiente. Por ejemplo, se puede disear unainvestigacin experimental para comprobar hasta qu punto la implicacin (altao baja) de los sujetos con el tema del Sida (variable independiente), influye o noen la eficacia persuasiva de un mensajes audiovisual de de prevencin (variabledependiente) (vase, Igartua, Cheng y Lopes, 2003). El anlisis de varianza. Es una extensin de la prueba t de Student dediferencia de medias a situaciones en las que existen ms de dos grupos.Busca comprobar la influencia o el efecto de una o ms variablesindependientes (medidas con una escala nominal u ordinal) sobre una (o ms)variables dependientes (medidas con una escala de intervalo o de razn).Constituye una familia de pruebas de contraste muy utilizada en lainvestigacin de tipo experimental. Sin embargo, tambin se utiliza confrecuencia en otros tipos de investigacin de carcter correlacional. Porejemplo, en un estudio de anlisis de contenido sobre el tratamiento de lainmigracin en televisin puede resultar de inters comparar el grado dedramatismo en las noticias sobre este tema (a partir de indicadores como elacompaamiento de imgenes de vdeo de inmigrantes en situacionesvinculadas con escenarios de riesgo personal) entre diferentes cadenas detelevisin.Investigacin en Comunicacin Organizacional(Como elaborar el plan de comunicacin)4La comunicacin en las empresas 27. 4.1 Comunicacin de intangibles 4.2 Comunicacin efectiva 4.3 Tendencias en la comunicacin 4.4 La tica 4.5 La ley orgnica de proteccin de datos de carcter personal5El departamento de comunicacin 5.1 LA persona responsable de comunicacin en la empresa 5.2 Cul es el organigrama del departamento dentro de la empresa? 5.3 tareas de la persona responsable de comunicacin6Cules son las dimensiones de comunicacin en la empresa? 6.1 Comunicacin corporativa 6.2 Comunicacin externa 6.3 Comunicacin interna 6.4 Comunicacin de crisis 6.5 Relaciones pblicas y gabinete 6.6 Responsabilidad social corporativa7Cmo disear un plan de comunicacin integral?61 7.1 El plan estratgico de comunicacin integral (PECI)61 7.2 Estructura del plan estratgico de comunicacin integral62 7.3 Los planes de comunicacin 638Estrategias de la comunicacin67 8.1 Estrategias de comunicacin corporativa 68 8.2 Comunicacin externa70 8.3 Estrategias de comunicacin interna73 8.4 Estrategias de comunicacin de crisis72 8.5 Relaciones pblicas y gestin de medios 75 8.6 Responsabilidad social corporativa (RSC)769Herramientas de la comunicacin79 9.1 Herramientas para la gestin de la comunicacin corporativa79 9.2 Herramientas para la gestin de la comunicacin externa 82 9.3 Herramientas para la gestin de la comunicacin interna 84 9.4 Herramientas para la gestin de la comunicacin de crisis 859.5 Herramientas para la gestin de las relaciones pblicas y los medios 86 9.6 Herramientas para la gestin de la RSC 8710 Casos de xito en comunicacin10.1 La innovacin en la comunicacin y en los formatos 9311 Caso prctico: cmo organizar la comunicacin de mi empresa?9911.1 Antecedentes9911.2 Estudio de mercado10011.3 Objetivos10111.4 Pblico objetiv- 10211.5 Mensaje10311.6 Estrategia 10411.7 Los planes de comunicacin 10511.8 Calendari- 10711.9 Presupuest-109 11.10 Control y seguimiento 11012 Recomendaciones y experiencias de los profesionalesde lacomunicacin en la empresa13 Conclusiones2.1 Objetivos del manualLos principales objetivos del manual son: Dimensionar la actividad de comunicacin en toda la empresa. Recoger las diferentes herramientas disponibles en cada mbito para lagestin de la comunicacin de las pymes. 28. 112.2 Estructura del manualEl manual se estructura en varios captulos cuyo fin es ir desde lacomunicacin en general a la comunicacin especfica en la empresa. A lolargo del manual se ir ilustrando cada mbito con ejemplos prcticos. Captulos introductorios: este bloque recoge informacin genrica sobre lacomunicacin- Introduccin- La comunicacin- La comunicacin en la empresa- La comunicacin en la empresa familiar- El departamento de comunicacin en la pyme Captulos principales: este apartado constituye eje central del manual yrecoge de forma detallada cmo se estructura la comunicacin en la pyme ycmo se debe organizar.- reas de comunicacin en la empresa- Cmo disear un plan de comunicacin integral?- Estrategias de comunicacin- Herramientas de comunicacin Captulos prcticos: ofrecen una visin a travs de ejemplos de lainformacin ilustrada en los captulos anteriores.- Casos de estrategias de xito- Caso prctico- Recomendaciones de expertos en comunicacin Captulos resumen: recogen el resumen final y recursos de inters paralos/las profesionales de la comunicacin en la empresa.- Conclusiones- Glosario- Referencias y recursosDESARROLLOSegn los tericos de la comunicacin se han sealado cinco axiomas en relacin ala actividad de la comunicacin, tambin conocidos como axiomas de PaulWatzlawick. Estos dicen:1. Es imposible no comunicar2. Toda comunicacin tiene contenido y un nivel de relacin.3. La relacin depende de la forma en que se establecen las secuencias decomunicacin que cada actor de la comunicacin establece.4. Los sujetos de la comunicacin utilizan la comunicacin sistemtica.5. Toda relacin comunicacional es complementaria.As mismo se plantean unos principios de cmo debe de ser la comunicacin: 29. - Relevante: importante para el pblico al que va dirigida.- Exhaustiva: completa.- Fcil: informacin comprensible- Seductora- EmocionanteEl nuevo paradigma de la comunicacinActualmente nos encontramos un nuevo escenario de la comunicacin, que superael modelo inicial planteado, donde la forma de comunicar y transformar lainformacin se ha vuelto ms compleja.La comunicacin ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los ltimostiempos por un mundo ms globalizado; por la eliminacin de barreras lo queprovoca un aumento de la competencia; por la apertura de mercados y sobretodo por la convergencia de las tecnologas de la informtica, lastelecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionalesentre el emisor y el receptor. En este sentido no slo se ha visto alterado el canal,sino que tambin se han visto alteradas con estos cambios las dimensionestradicionales del tiempo y espacio.Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicacin, cuyos principiosbsicos se pueden resumir a continuacin en:- Comunicacin ms participativa- Interpersonal- Global: sin barreras de espacio ni fronteras.- Operativa: volcada a la accin.- Y para todo el mundo.Es en este punto es en el que se encuentra la comunicacin actualmente, yes en este sentido amplio en el que debe considerarse ya que condicionar laforma de comunicar en la empresa.3.2 Tipos de comunicacinExisten distintas formas de clasificar la informacin y la comunicacin.Segn la procedencia de la informacin dentro de la empresa, esta se divide en: Ambiental: la informacin del entorno. Interna: la que procede y procesa la propia empresa. Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior.Centrndonos en los tipos de comunicacin, encontramos segn el emisor de lacomunicacin, esta se puede istinguir en: Vertical descendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de laempresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de estetipo de comunicacin son las rdenes, circulares, boletines de empresa,folletos de la empresa 30. Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta losrangos superiores. Los empleados tienen la posibilidad de expresarse ycomunicarse con sus superiores. Ejemplo: encuestas, reuniones con elpersonal Lateral u horizontal: es la que se da en los equipos de trabajo, entre lasdistintas reas de la organizacin que comparten funciones. La comunicacinfluye entre iguales.Segn la participacin del nmero de interlocutores la comunicacin se puedeclasificar en: Monodireccional: se transmite nicamente la informacin en una va, elreceptor no da ninguna respuesta. Bidireccional: es unacomunicacin de dobleva, permiteretroalimentacin, el receptor emite su respuesta. Este tipo de comunicacinsiempre es recomendable. Multidireccional: la creciente complejidad de la sociedad provoca la creacinde un cambio en la comunicacin, hacia un modelo en el que no slo participanemisor y receptor, sino que existen respuestas de diferentes grupos. Ejemplo dela multidireccionalidad de la comunicacin se encuentra en Internet, dondediferentes personas pueden comunicarse simultneamente.Otras clasificaciones comunes de la comunicacin son: Verbal: aquella que se produce de forma oral, basada en el dilogo, discusin....Bajo este tipo de comunicacin se debe prestar atencin al tipo de palabras queel/los interlocutores utilicen. No verbal: aquella que no se produce de forma oral, puede tratarse decomunicacin escrita o la que se produce a travs de la mirada, las posturas,expresiones, movimientos o la apariencia fsica.En este sentido cabe destacar que la informacin sensorial es bsica en cualquierproceso de comunicacin, y segn estudios recientes la mayor parte de lainformacin que retiene nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, porello es importante prestar atencin a este tipo de comunicacin.La comunicacin tambin puede dividirse en: Formal o institucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otrasherramientas oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarquade la organizacin. Informal: aquellaque es establecidaentre los empleadosde unaorganizacin. En muchos casos este tipo de comunicacin es ms fuerte quela formal y ignorarla puede afectar al desarrollo de la organizacin. 31. Y por ltimo, podemos dividir la comunicacin en: Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientasplanificadas. Improvisada: es la que tiene lugar cuando no se planifica la comunicacin yse produce de forma espontnea sin base a ningn plan.3.3 Estilos de comunicacinEl estilo de comunicacin es la forma en la que se transmite el mensaje. Existendistintos tipos de estilo en funcin del lenguaje verbal, las creencias y otrosaspectos empleados en la comunicacin por los distintos interlocutores. Losestilos de comunicacin ms habituales se pueden clasificar en: Estilo agresivo: este tipo de comunicacin se representa en una persona quemonopoliza la conversacin, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada,no visualiza el punto de vista de los dems, emplea un tono sarcstico, elcontacto visual es airado o la voz muy alta. Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que amenudo no expresa su opinin, existe poco contacto visual y permite que otrostomen decisiones. Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los dems,clarifica, establece observaciones, no crticas, decisivo y proactivo.3.4 Barreras de la comunicacinExisten diferentes aspectos que provocan errores o dificultan la comunicacin,estas barreras o tambin conocido como ruidos pueden ser: Psicolgicas: barreras basadas en emociones (el estado de nimo del receptorincidir en la interpretacin que haga del mensaje), valores propios o percepciones. Fsicas: corte en la comunicacin,imposibilidad de comunicacin,interferencias Semnticas: smbolos, palabras, imgenes que tienen distinto significado paracada persona en funcin de su edad, cultura... Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar,interpretaciones errneas. A menudo muchos de los problemas de comunicacinse deben a malos entendidos y malas interpretaciones.Conviene citar en este apartado lo que se conoce como filtracin. Se trata de unamanipulacin por parte del emisor de la informacin que llega al receptor. Cuantosms niveles verticales haya en un canal, ms posibilidades existen de que seproduzca una filtracin.4. La comunicacin en las empresas 32. La comunicacin en las empresas ha evolucionado desde el concepto decomunicacin como una necesidad dentro de la empresa (la empresa tienenecesidad de comunicar) a la comunicacin como una demanda de lasociedad (la sociedad es la que tiene necesidad de comunicacin de lasempresas). En este sentido cabe ampliar la evolucin que ha tenido lacomunicacin en las empresas, llegando a un modelo basado en lacomunicacin-accin, que supera el mero hecho de comunicar.La funcin de comunicacin en la empresa es intangible, compleja yheterognea. El xito de la comunicacin consiste en gestionarla mediante undepartamento o unidad de comunicacin y/o un responsable que lleve a cabo laintegracin de los factores y las tcnicas que conlleva su aplicacin, dotndolade los medios y recursos adecuados en toda la empresa.Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicacines una poltica transversal que cruza toda la empresa.Es por todo ello que la comunicacin es uno de los principales pilares de laempresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de laestrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de laempresa proporcionando coherencia y integracin entre los objetivos, los planesy las acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen y de lainformacin.As cuando hablamos de comunicacin en la empresa debemos referirnosa la comunicacin estratgica.Se hace imprescindible extender la comunicacin a todos los mbitos de laempresa, no slo preocuparse por