1. Aparitia si dezvoltarea Mk social-politic

În literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social-politic nu reprezintă una din primele specializări ale marketingului. Dimpotrivă, aceasta este una dintre cele mai recente apariţii în rândul specializărilor marketingului. Relevantă în acest sens este opinia lui Denis Lindon şi Jacques Lendrevie, care, într-una din cele mai apreciate lucrări de teorie a marketingului apărute în Europa propun următoarea ordine de apariţie a specializărilor marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc.);2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);3. Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea distribuţie);4. Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);5. Partide politice (marketing electoral);6. Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);7. Organisme publice (guvern, administraţie etc.).Interesul acestei cronologii constă, pe de o parte, în dezvăluirea faptului că

marketingul activităţilor nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prima extensie a marketingului în domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări aparţinând marketingului social sau celui politic.

În aceste condiţii, identificarea momentului apariţiei marketingului social-politic se reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. Dar, chiar şi în această privinţă, părerile sunt împărţite.

Unii autori (Lindon, Bobin)1 consideră că naşterea marketingului electoral a avut loc în anul 1952, când Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dată la acest nivel, la agenţii de publicitate (mai întâi B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmată ceva mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este şi faptul că s-a folosit, cu această ocazie şi o încercare de segmentare a electoratului, realizându-se spoturi specifice pentru alegătorii din fiecare stat în parte.

Alţi autori (Le Seac’h, Noir)2 regăsesc rădăcini mai adânci marketingului electoral, amintind că, în anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a asigura activitatea de relaţii publice a partidului, după cum, cu peste un secol în urmă, în anul 1896, Partidul Republican a încredinţat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a cărui experienţă managerială a dat rezultate notabile.

Un alt moment relevant pentru apariţia marketingului electoral îl constituie fondarea, în anul 1933, în California, primului cabinet independent de consilieri în campanii politice, denumit “Campaign Inc.” şi condus de Clem Whitaker şi de domnişoara Leone Baxter, care ulterior avea să devină doamna Whitaker.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedeşte dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut în vedere atunci când se vorbeşte despre apariţia marketingului electoral. În orice caz, opiniile par a converge spre ideea că marketingul electoral (şi, odată cu el,

1

2

marketingul social-politic, în general) şi-a făcut apariţia în perioada interbelică, cel mai probabil în anii ’30, în Statele Unite ale Americii, cunoscând, după cel de-al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Altfel spus, pe lângă procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensivă, a avut loc şi o dezvoltare intensivă a acestuia, aşa cum s-a întâmplat şi în cazul marketingului clasic.

În Europa, primii care au apelat la metode şi tehnici de marketing în scopuri nelucrative (în speţă, în scopuri electorale) se pare că au fost britanicii. În anul 1959, Partidul Conservator a solicitat agenţiei de publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obţinut de către conservatori i-a determinat şi pe adversarii lor politici, laburiştii, să constituie în interiorul partidului un comitet de profesionişti în publicitate şi în relaţii publice.

În Franţa, apariţia marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand, specialist în publicitate, care a condus, în anul 1965, campania pentru alegerile prezidenţiale a lui Jean Lecanuet, un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piaţă a unui nou produs. Chiar dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu poziţionarea lui J.F. Kennedy) şi chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit preşedintele Franţei (într-o competiţie dominată de statura politică a generalului de Gaulle, era şi foarte greu de crezut că s-ar fi putut întâmpla aşa ceva), rezultatul obţinut a fost mai mult decât onorabil (Lecanuet a obţinut aproape 16% din voturi, deşi, la începutul campaniei electorale, nu deţinea decât 3% din intenţiile de vot), eficienţa demersului marketingului electoral fiind dovedită.

Etape în evoluţia marketingului social-politic

orientarea către partid. În această etapă, organizaţiile teritoriale ale partidului, alcătuite din simpatizanţi şi voluntari, operează cu informaţii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele două mari partide americane: Partidul Democrat şi Partidul Republican - n.n.], încercând să implementeze o “maşinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o partitură compusă şi orchestrată de către conducerea partidului. Politicul este precumpănitor în faţa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electorală a generalului Eisenhower, în anul 1952 orientarea către produs. Conducerea din Washington D.C. a celor două

partide politice majore axează campania electorală pe identificarea şi promovarea celui mai bun candidat posibil. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine în această etapă, iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, în campania sa victorioasă din 1960

orientarea către vânzări. În această situaţie, campania electorală este, în continuare, focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal în organizarea şi conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele

ale profesioniştilor, recrutaţi în special din rândurile experţilor în mass media. Este cazul lui Richard Nixon în anul 1968, marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de către Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”, devenită un best-seller internaţional; orientarea către marketing. În această ultimă etapă, conducerea campaniei

electorale este încredinţată unor specialişti în marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile şi aşteptările alegătorilor, utilizând demersul care şi-a dovedit eficienţa în marketingul clasic. În 1992, toţi cei trei candidaţi principali - George Bush, Bill Clinton şi Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.

În privinţa marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp după definirea lui de către Kotler şi Zaltman, la începutul anilor ’70. Astfel, în anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfăşoară lucrările primei Conferinţe Naţionale de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaţional de Marketing Social

2 Conceptul de MK social.

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”3. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.4

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit să îl numim marketing clasic - n.n.] în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”5. Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau nelucrativă) care desfăşoară respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între marketingul societal şi cel social.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale [sublinierea noastră], care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”6.

3 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 214

5

6

Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

În ceea ce ne priveşte, într-o exprimare operaţională, putem spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau alte componente ale administraţiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.

Specializările MK Social:

MK educaţional/Sportiv/Medical/Cultural/Militar/Ecologic

3 Sfera de cuprindere a Mk social. Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare,

evaluare şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în vederea proiectării şi prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-ţintă vizat.

În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acţiune:

* reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere.

* reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor.

* reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.

* reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.

Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor

1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară

2. schimburile sunt de natură financiară

3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari

3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea

4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator

5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic

5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii

6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul

4. Definirea MK politic. Michel Bongrand defineşte marketingul politic considerându-l “un ansamblu

de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei.

Philip Kotler marketingul politic “interacţiunea socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială.

Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor.

5 Specializările Mk politic 1. marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului

politic, practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale

Particularităţile MK Electoral

obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele se exprimă prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut; caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral nu se

aplică doar în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral; mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-o

perioadă de timp relativ scurtă;

înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe: data desfăşurării alegerilor.

2. marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile publice şi administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile guvernanţilor, pe de altă parte.

3. marketingul politic internaţional: componentă mai discret afirmată până în prezent, dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii respectivei ţări în străinătate

6 Micromediul de MK a organizaţiiloir sociale şi politice. În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor sociale şi politice,

acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic, dar şi câteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-ţintă, subscriptorii, militanţii (voluntarii), prescriptorii, concurenţii, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie socială sau politică. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi, din această perspectivă, ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor sociale şi politice.

În sfera marketingului activităţilor nelucrative, natura organizaţiilor fiind foarte diversă, grupurile-ţintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice, un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau neutilizarea prezervativului în relaţiile sexuale, participarea sau absenţa de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vest-europene, stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul şi administraţiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-politic, întrucât în marketingul clasic, firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii.

Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat. Alături de personalul retribuit, aceştia joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţii organizaţiei, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea şi aptitudinile fiecăruia. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu

grupurile-ţintă, având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic, termenul de “prescriptor” provenind, de altfel, de la medicii care, deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele, joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii, întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenţii au un statut diferit, în funcţie de domeniul social sau politic în care activează organizaţia. În planul activităţilor sociale, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate, de învăţământ etc.). În unele cazuri, activităţi similare sunt practicate şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situaţie în care, organizaţia socială intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt, ca şi în cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră, în mod obişnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă, precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat, transport, pază şi protecţie etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiţie etc., care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor sociale şi politice (ca şi în cazul întreprinderilor), există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Naţional de Evaluare şi Acreditare Academică în domeniul învăţământului superior, Biroul Electoral Central şi birourile electorale locale în domeniul electoral etc.

7 Macromediul de Mk al organizaţiilor sociale şi politice. Macromediul de marketing social-politic este alcătuit din următoarele

componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituţional, mediul tehnologic, mediul natural şi mediul internaţional.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei organizaţiei”.7 Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populaţiei. Ca şi întreprinderile, organizaţiile sociale sau politice operează segmentări ale pieţei, împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă, sex, naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile, obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona

7

vizată, care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi, întrucât marea majoritate a organizaţiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit.

Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. El vizează, pe de o parte, raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui, partidele politice şi chiar unele organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.

Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie.

Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări, în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Dar, şi un candidat “paraşutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă îşi axează discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona respectivă, neglijându-le pe cele cu adevărat importante.

Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări, conflictele militare şi chiar cele sociale care, deşi au loc în alte ţări, pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova - venirea comuniştilor la putere, de exemplu - poate influenţa desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România), dar şi în cazul unor organizaţii sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să îşi gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite).

8 Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice.

Piaţa activităţilor sociale

Semnificaţia relaţiilor prezentate în figura de mai sus este următoarea: organizaţia socială trebuie să fie activă pe “piaţa” atragerii de fonduri, ea intrând în relaţii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obţine donaţii şi cărora le oferă satisfacţia morală de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) întreprinderi, de la care primeşte sponsorizări, oferindu-le posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea, precum şi cu (3) bugetul statului şi ale autorităţilor locale, de la care primeşte alocaţii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie însăşi raţiunea de a exista a statului şi contribuind, astfel, la stabilitatea socială.

În acelaşi timp, “obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin analogie cu întreprinderile, aceasta este “piaţa principală” pe care activează o organizaţie socială, relaţiile cu subscriptorii jucând un rol secundar. În acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre două pieţe specifice organizaţiilor sociale, acordându-le o importanţă egală. Nu trebuie uitat că atragerea de fonduri nu reprezintă decât mijlocul prin care se asigură desfăşurarea în condiţii normale a activităţii organizaţiei.

9 Cererea pe piaţa organizaţiilor sociale şi politice.Cererea pentru produsele organizațiilor sociale este de 2 tipuri:1) Cerere suplimentară- organizațiile guvernamentale nu pot satisface sub

aspect cantitativ întreaga cerere existentă.2) Cerere diversificată- organele de stat nu pot satisface întreaga cerere atît sub

aspect cantitativ, cît și sub aspect calitativ.

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotărâte să voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală, opţiune pe care o vor concretiza în ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegătorii se împart în alegători proprii şi alegători ai candidaţilor concurenţi.

Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu pe care candidat îl vor vota.

În categoria non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu: nu au drept de vot cetăţenii care nu au drept de vot cetăţenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua

satisfacţii morale

plata în bani

influenţarea unor comportamente

prestarea unor servicii

satisfacţii morale

imagine

donaţii

sponsorizări

Grupu

ri ţintă

Subscrip-tori

Organizaţ

ie socială

desfăşurării alegerilor, debilii sau alienaţii mintali puşi sub interdicţie, precum şi persoanele condamnate, prin hotărâre judecătorească definitivă, la pierderea drepturilor electorale), precum şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt hotărâte să nu voteze.

Numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective , datorită certitudinii că, în ziua alegerilor, aceştia vor trece prin faţa urnelor de vot.

Dacă la numărul alegătorilor se adaugă cel al non-alegătorilor relativi, se obţine dimensiunea cantitativă a pieţei electorale potenţiale . Aceasta exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea electorală.

Prin însumarea alegătorilor, non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor absoluţi, se obţine populaţia de referinţă, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor aleşi.

10 Oferta pe piaţa organizaţiilor sociale şi politice.

În funcţie de ofertă există 3 tipuri de organizaţii sociale:1. Organizaţii receptor-distributive-veniturile cărora provin din fondurile şi

contribuţiile persoanelor fizice şi juridice.2. Organizaţii productiv distributive- nucleul economic îl reprezintă funcţia

generatoare de profit. Obţin mijloace băneşti din donaţii şi sponsorizări, cît şi din activităţi proprii.

3. Organizaţii para-lucrative-ei se ocupă de producerea şi distribuţia producţiei sociale unei clientele vandabile (capabile să plătească). Ex.(universităţile private).

11 Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale.

1. necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă. Spre deosebire de întreprinderi, care se autofinanţează din profit şi angajează personal, organizaţiile sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii. Aceasta presupune o orientare multilaterală a activităţii de marketing.

2. în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

3. caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei şi prestarea unor servicii, şi, foarte rar, despre realizarea şi/sau comercializarea unor produse tangibile.

4. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile-ţintă vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a

prestaţiilor organizaţiilor sociale sunt gratuite, în puţine cazuri aceştia plătind o sumă de bani, care acoperă, total sau parţial, costurile organizaţiei.

12 Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor politice (electorale).

1. dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaşte atât numărul celor care au drept de vot, cât şi numele şi adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasă a pieţei electorale;

2. dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea numărului persoanelor care votează. Spre deosebire de piaţa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibilă o sporire a consumului mediu, pe piaţa electorală fiecare alegător dispune de un singur vot;

3. învingătorul ia totul. În viaţa politică există anumite “praguri de rentabilitate” fixate prin lege. În sistemul electoral proporţional aplicat la alegerile legislative din ţara noastră, de exemplu, unui partid îi sunt necesare 3% din voturi pentru a intra în parlament, iar un candidat are nevoie, în cazul alegerilor în care se aplică sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eşec electoral, în timp ce o firmă, chiar dacă nu atinge o anumită cotă de piaţă exprimată în unităţi fizice, are posibilitatea de a acţiona asupra preţului de vânzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-şi asigura rentabilitatea. Drept urmare, în cazul unor alegeri există un singur învingător şi mai mulţi învinşi, în timp ce în viaţa economică este posibil ca toate firmele să fie câştigătoare;

4. caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. Dacă o firmă poate efectua în orice moment acte de vânzare-cumpărare, alegerile sunt programate la o dată fixă, între două alegeri succesive existând, de regulă, un interval de timp important. Chiar dacă teoria nu recomandă ca activitatea de marketing să înceteze între două întâlniri electorale, această situaţie conferă, din punct de vedere practic, anumite particularităţi întocmirii şi implementării unui program de marketing electoral.

5. caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu înseamnă a urî Pepsi Cola, după cum a cumpăra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreţ faţă de televizoarele Philips. În schimb, un vot pentru candidatul A este, în acelaşi timp, un vot împotriva candidatului B, iar, pentru unii alegători, acest moment are o încărcătură afectivă pe care, în planul vieţii publice, poate doar marile competiţii sportive o mai au.

13 Aria şi tipologia cercetărilor de Mk social-politic.

studiul comportamentului grupurilor-ţintă. Evidenţierea motivaţiilor, opiniilor, aşteptărilor, atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing social-politic. Prin cercetări directe, de natură calitativă şi cantitativă, dar şi prin utilizarea unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei; studiul mediului extern de marketing al organizaţiei. Cunoaşterea mediului

politico-instituţional (în special, a actelor normative care le reglementează activitatea), monitorizarea felului în care mass media reflectă activitatea

desfăşurată sau, pentru un candidat, cunoaşterea punctelor forte şi a punctelor slabe ale concurenţilor... studiul imaginii organizaţiei şi, mai ales, în marketingul electoral, a

candidatului în rândul grupurilor-ţintă vizate. În marketingul electoral, pornind de la imaginea existentă, determinată prin cercetare directă, candidatul identifică punctele sale forte, pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii electorale valorizante şi credibile, şi punctele slabe, pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze, precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru a întruni sufragiile grupurilor-ţintă vizate; verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic desfăşurate de

către organizaţie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă.

CERCETAREA DE MARKETING SOCIAL-POLITIC activitatea formală şi sistematică, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei sociale sau politice, în vederea cunoaşterii mediului în care activează, identificării oportunităţilor şi riscurilor, determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing social-politic şi comensurării efectelor acestora.

Aspecte Particulare ale Cercetarii De Marketing Social-Politic mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele

acestor cercetări. retinerea sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile

solicitate. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute şi,

implicit, a metodologiei utilizate.

Tipuri de cercetari in MK social-politic:1. in functie de obiectivul urmaritcercetari exploratorii/ instrumentale/ descriptive /explicative2. in functie de locul desfasurarii:de birou si de teren3. in functie de posibilitatea generalizării rezultatelor obţinutea) cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane, de

regulă nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă;

b) cercetări cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putând fi generalizate.

4. In funcţie de beneficiarul cercetării cercetări neutre. Comandate şi finanţate de alte organizaţii sociale sau

politice sau de către mass media, acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii, practic, gratuite, pentru organizaţia respectivă

cercetări proprii. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză, dar efectuate, de regulă, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. În marketingul social, rezultatele acestor cercetări sunt, adesea, făcute publice.

14 Studiul documentar în Mk soc-pol

Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date:

fişierul membrilor grupului-ţintă vizat, care conţine numele, adresa, precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective, precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni

fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate), care conţine informaţii despre aria lor de activitate, acţiunile şi luările de poziţie ale acestora, strategiile utilizate în materie de comunicaţie, fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă, persoanele din conducerea acestora etc.; fişierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor şi

emisiunilor apărute în presa audio-vizuală, care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia;8

fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali, care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei, date despre corespondenţa purtată cu acestea, precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei.

De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact, de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate, de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmează să se desfăşoare în perioada următoare, precum şi, dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice, colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegători existente la primării, culegerile de acte normative, site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare, informaţiile primite de la militanţi etc.

15 Cercetările calitative în Mk soc-pol Avantajele:

abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde;

8

flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele

sunt valabile o perioadă mai îndelungată; durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.

Cele mai frecvente metode utilizate sunt: interviul in profunzime reuniunea de grup focus-grupulI. Cercetarea cantitativa in MK social-politicCritici aduse sondajelor de opinie preelectorale1. Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită

faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător” deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie.

2. Eşantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea valorizantă dată termenului de reprezentativitate.

3. În fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se referă la faptul că acestea, efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări formulate cât mai simplu

Nr.

crt.

Criterii de comparaţie

Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

1.Obiectivul cercetării

Explorarea fenomenului, identificarea

motivaţiilor populaţiei studiate

Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei studiate

2.Dimensiunea eşantionului

Număr mic de subiecţi Număr mare de subiecţi

3.Reprezentativitatea eşantionului

Nereprezentativ pentru populaţia studiată

Reprezentativ pentru populaţia studiată

4. Culegerea datelor Nestructurată Structurată

5.Instrumente de

culegere a datelor

Reportofon, cameră video, videorecorder, ghid de conversaţie

Calculator, telefon, chestionar

6.

Volumul de informaţii

furnizate de respondent

MareVariază de la o cercetare la

alta

7. Natura Exprimare Exprimare numerică

informaţiilor obţinute

nenumerică, verbală

8. Analiza datelorNestatistică (analiza

de conţinut), subiectivă, interpretativă

Statistică, prelucrare electronică

9.Pregătirea

cercetătorului

Psihologie, sociologie, psihologie socială, comportamentul consumatorului,

marketing, cercetări de marketing

Statistică, modele decizionale, sisteme de

sprijinire a deciziei, marketing, cercetări de

marketing

10.

Rezultatul cercetării

Înţelegerea iniţială a fenomenului de

marketing

Recomandarea unui mod de acţiune

11.

Tipul de cercetare

Cercetare exploratorieCercetare descriptivă sau

cauzală

16 Cercetările cantitative în Mk soc-pol Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale1. Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită

faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător” deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie.

2. Eşantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea valorizantă dată termenului de reprezentativitate.

3. În fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se referă la faptul că acestea, efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări formulate cât mai simplu

17 Analiza comportamentului grupurilor-ţintă în Mk social. Aspecte considerate pentru a influienţa comportamentul grupurilor ţintă:1. Utilizarea unui demers etapizat (etapele) Aducerea la cunoştinţă şi generarea interesului Modificarea valorilor Convingerea Stimularea acţiunii Menţinerea comportamentului.2. Raportul dintre beneficii şi costuri: Căi de acţiune: Maximizarea beneficiilor obţinute Reducerea costurilor antrenate în schimbarea comportamentului Multiplicarea beneficiilor obţinute Maximizarea costurilor suportate cu comportamentul actual.3. Anticiparea consecinţelor 4. Influienţele externe a factorilor 5. Concurenţa

6. Segmentarea : Nediferenţiată ; Diferenţiată; Concentrată.

18 Modele ale comportamentului electoral (operaţionale)Aceste modele pot fi grupate in 3 categorii:1. Modele socio-demografice- corelează decizia de vot cu caracteristicile socio-

demografice a alegătorului.2. Modele psih-analitice- corelează decizia de vot cu trecutul și personalitatea

individului.3. Modelele atitudinale- corelează decizia de vot cu atitudinile individului.Factorii care influienţează atitudinea politică a individului Caracteristicile socio-demografice ale individului Trecutul şi personalitatae individului Evenimentele politice, economice, sociale recente Condiţiile de viaţă a individului Mediul extern19 Reguli de decizie în Mk politic.1. Disjunctivă-alegătorul stabileşte că va alege candidatul care are cel mai bun

scor pentru un atribut, chiar dacă importanţa acestuia nu este cea mai mare.2. Conjunctivă-alegătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut şi va

vota cu acel candidat care a obţinut punctajul necesar la toate atributele.3. Lexicografică-alegătorul ierarhizează atributele în funcţie de importanţa pe

care le-o acordă în aprecierea globală, şi va vota cu acel candidat care a obţinut cel mai înalt scor la cel mai important atribut.

4. Compensatorie-alegătorul acceptă o compensare între scorurile mici la unele atribute şi scoruri mari la altele, făcînd alegerea în baza scorului global.

20 Mixul de Mk al organizaţiilor sociale şi politice. Mixul de mk este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de mk,

controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită.

El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.

Foarte pe scurt, conţinutul acestor variabile este următorul:

Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă.

Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul.

Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi.

În fine, variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui.

Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea că, de regulă, rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională, celelalte două politici, de distribuţie şi, mai ales, de preţ, având un rol mai puţin important.

21 Tipologia strategiilor de MK electoral

Strategia de marketing social-politic defineşte coordonatele generale ale atitudinii şi comportamentului organizaţiei sociale sau politice, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

În literatura de specialitate internaţională, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaţie socială este mai puţin abordată, datorită marii diversităţi a obiectelor de activitate ale acestor organizaţii, ceea ce face foarte dificilă identificarea unor variante strategice care să fie valabile în cazul tuturor organizaţiilor în cauză.

22 Clasificarea strategiilor de MK electoral în funcţie de starea cererii

Strategii de MK electoral in functie de CERERE dupa Michaelle NOIR

Nr. crt.Situaţia cererii

Rolul marketingului

Denumirea strategiei

1. cerere negativă “demistificarea” cererii

conversiune

2. absenţa cererii crearea cererii stimulare

3. cerere latentă dezvoltarea cererii

dezvoltare

4. cerere în declin “revitalizarea” cererii

remarketing

5. cerere fluctuantă

“regularizarea” cererii

sincromarketing

6. cerere completă

menţinerea cererii

întreţinere

7. cerere excesivă reducerea cererii demarketing

8. cerere indezirabilă

“distrugerea” cererii

antimarketing

1. cerere negativă: este cazul alegătorilor care, în mod ferm, nu numai că votează împotriva candidatului în cauză, dar sunt puternic implicaţi din punct de vedere afectiv împotriva lui, reacţionând negativ la simpla pronunţare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacţie negativă şi de a-i minimiza, scoţând în evidenţă alte faţete ale

personalităţii candidatului, necunoscute de alegători, menite a-l face măcar suportabil, dacă nu acceptabil.

2. . absenţa cererii: reprezintă indiferenţa alegătorilor faţă de un anumit candidat. Acesta fie că nu este cunoscut, fie că este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus în planul vieţii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat într-o astfel de situaţie trebuie, în primul rând, să-şi sporească notorietatea, după care să încerce o poziţionare originală în raport cu concurenţii.

3. cerere latentă: este cererea nesatisfăcută de produsele actuale şi care aşteaptă apariţia unui nou produs. Din perspectivă electorală, în anumite momente, ponderea non-alegătorilor relativi poate fi deosebit de ridicată, situaţie favorabilă pătrunderii pe eşicherul politic a unor noi candidaţi, care să corespundă aşteptărilor alegătorilor indecişi sau nesatisfăcuţi de nici unul dintre candidaţii existenţi.

4. cerere în declin: atunci când cererea pentru un produs scade, întreprinderea producătoare trebuie ori să decidă eliminarea progresivă a acestuia de pe piaţă, ori să încerce o repoziţionare a acestuia. În plan electoral, este cazul candidaţilor sau al temelor politice care aparţin trecutului şi care nu mai găsesc acelaşi ecou în rândul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibilă, dar cazurile de reuşită rămân extrem de rare, oricum, mult mai rare decât în cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedeşte mult mai reticent la repoziţionarea unui om politic decât la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaţie, oamenii politici trebuie să aibă în vedere o permanentă împrospătare a temelor abordate, iar, în momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută, o retragere onorabilă este preferabilă unei posibile căderi în ridicol.

5. . cerere fluctuantă În materie de strategie electorală, transpunerea este interesantă din punct de vedere teoretic, dar dificilă din punct de vedere practic. Categoriile de alegători fluctuanţi vor trebui abordaţi în mod sistematic, întreţinându-se cu aceştia relaţii strânse şi permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicită resurse foarte importante şi, de aceea, este practic inexistentă în viaţa politică.

6. cerere completă: este vorba despre o clientelă (respectiv, un număr de alegători) regulată şi suficient de numeroasă pentru a satisface obiectivele urmărite. Într-o astfel de situaţie fericită, candidatul trebuie să întreţină relaţiile cu alegătorii pe care i-a atras de partea sa, fără a se culca pe laurii victoriei.

7. cerere excesivă: este o situaţie mai puţin obişnuită în viaţa politică. Dacă o întreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depăşeşte capacităţile sale de a o satisface, candidatul nu se confruntă, în mod normal, cu o asemenea problemă. Există, totuşi, posibilitatea ca un candidat care doreşte să câştige alegerile să aibă interesul de a reduce intensitatea unor manifestări de simpatie prea pronunţate din partea anumitor segmente de alegători, în cazul în care riscă să fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente şi să piardă sprijinul altor alegători.

8. . cerere indezirabilă: după cum o firmă este îndreptăţită să nu dea curs unei cereri care i-ar înrăutăţi imaginea, chiar dacă i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus în situaţia de a respinge sprijinul oferit de o anumită categorie de alegători, pentru a evita ca imaginea necorespunzătoare pe care o au aceştia să se răsfrângă asupra sa. În orice caz, prin strategie de antimarketing se înţelege “distrugerea” unei cereri indezirabile adresată organizaţiei în cauză, şi

nu, aşa cum mai apare prin unele lucrări, stoparea unei cereri care se îndreaptă către concurenţă.

23 Clasificarea strategiilor de MK electoral în funcţie de imaginea candidatului

Roger-Gerard Schwartzenberg identifică 4 TIPURI PRINCIPALE DE IMAGINI pe care poate să le dorească un candidat, considerându-le un fel de roluri pe care candidaţii trebuie să şi le asume:9

a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepţie, şeful providenţial şi, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care să şi-l poată asuma oricine, chiar dacă el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici.(Ex: Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauşescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa)

b) Omul obişnuit: simplu, popular, lipsit de pretenţii, încearcă să se identifice cu majoritatea alegătorilor săi şi să-i facă pe aceştia să se identifice cu el

c) Liderul seducător: încearcă să seducă, în mai mare măsură decât să convingă. El este un anti-erou, care cultivă un stil decontractat, tineresc, surâzător. (Ex: Tony Blayer; John Kennedy...)

d) Părintele naţiunii: figură tutelară a autorităţii, sever, dar drept, capul înţelept al unei familii care numără milioane de membri.

24 Clasificarea strategiilor de MK electoral formulate de Institutul Krieble STRATEGII DESPRE IMAGINI ALE INSTITUTULUI KRIEBLE:a) Strategia apartenenţei partinice-este posibil de aplicat acelor partide care

au o notorietate sporita. Nu este necesar, într-un asemenea caz fericit, să se cheltuie bani şi efort pentru a obţine nişte voturi, prin tradiţie, deja obţinute.

b) Strategia creării unui contrast clar. Aceasta constă în a crea o distincţie clară între candidat şi oponentul său. Contrastul se realizează accentuând o anumită caracteristică: o trăsătură de caracter, experienţa, eficienţa, chiar o diferenţă fizică.

c) Strategia creării unei distincţii ideologice. Aceasta este foarte asemănătoare cu strategia precedentă, cu deosebirea că accentul cade pe diferenţele de natură ideologică.

d) Strategia propunerii unice. Inspirată din practica agenţiilor de publicitate, această strategie constă în a găsi o temă de larg interes şi a-şi orienta întregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegători să-i acorde votul.

e) Strategia creării unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie să-şi definească şi, apoi, să-şi construiască o imagine care să conducă la obţinerea unui număr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, în acelaşi timp, şi una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.

f) Strategia creării unei imagini negative. Candidatul care îşi propune să adopte această strategie îşi va concentra atenţia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacându-le cu multă hotărâre. O astfel de strategie trebuie implementată cu atenţie, întrucât există riscul ca utilizatorul ei să fir perceput ca o persoană agresivă, ceea ce îi poate dăuna propriei imagini.

g) Strategia constituirii de diverse coaliţii. Aceasta presupune coagularea alegătorilor aparţinând unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupări

9

religioase, sindicate, asociaţii profesionale, fundaţii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat.

h) Strategia constituirii unei organizaţii. O echipă de voluntari suficient de numeroasă, bine organizată şi bine instruită, pasionată de activitatea pe care o desfăşoară, poate înclina balanţa alegerilor în favoarea candidatului pe care îl sprijină.

i) Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare. În anumite circumstanţe, un candidat poate să-şi propună să cheltuiască mari sume de bani, nu atât pentru a-şi îndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, cât, ca obiectiv în sine, pentru a-şi demoraliza adversarul, a-i cărui susţinători ar putea să renunţe să-l mai sprijine în momentul în care încep să creadă că un om care cheltuieşte atâţia bani nu poate pierde alegerile.

25 Strategii de Mk a organizaţiilor sociale

1.Stabilirea pieţelor vizate/tinta. Se are în vedere identificarea grupurilor-ţintă existente în zona de interes a organizaţiei, precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva .

2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată , strategia diferenţiată sau strategia concentrată, conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie/indiferenta de existenţa organizaţiilor similare, sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori. În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia socială poate să intre în relaţii cu alte organizaţii, care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. Se are in vedere, alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale, cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului următor.

26 Politica de produs a organizaţiilor sociale

IDEILE, care includ :

Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau inconştient, pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau evenimente

Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om.

COMPORTAMENTELE, care pot fi:Nerepetitive (nu se repeta)- cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea

mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicata) Cu nivel scazut de implicare b) Cu nivel inalt de implicare (Ex.: data de 7 aprilie 2009)Introducerea unui nou model de comportament/ repetitive, cu totul diferit de

cel existent, cum ar fi renunţarea la fumat.a) Cu nivel scazut de implicare (Ex. Renuntarea la fumat in ascensor)b) Cu nivel inalt de implicare (Ex. Renuntarea la fumat in general).Obiectele tangibile- produse care vin in sustinerea produselor de baza (Ex.

Biserica-vinde luminari).

27 Politica de produs în MK politic NIVELELE PRODUSULUI SUNT:1. Nucleul-avantajul2. Produsul generic-imaginea, brandul, ideile politice3. Produsul largit-sustinerea produsului generic prin promovare, pret(acele

promisiuni ale candidatului politic), plasament.4. Produsul potential-produsul propriu-zis oferit

COMPONENTELE PRODUSULUI:

Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate, ambalaj, conţinut, structură etc.); Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit

(numele, marca, preţul, instrucţiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul); Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care

producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.); Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de

natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor, şi care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.

28 Funcţiile şi categoriile de imagine al produsului politic

FUNCTIILE IMAGINII:

1. Nominativa- obiectivul este sa evidentieze si sa defirentieze personalitatea candidatului accentuind virtutiile.

2. Estetica-obiectivul este sa innobileze impresiile alegatorilor despre candidat.3. Comunicativa- imaginea face legatura dintre candidat cu electoratul, in asa

mod comunica cu alegatorii.

TIPURI DE IMAGINI:1. imaginea dorită - este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în

rândurile electoratului. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului.

2. imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă.

3. imaginea recepţionată (subiectiva)- este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectivul candidat. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.

4. imaginea efectivă /obiectiva(numită şi “imagine reală”) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii campanii electorale.

5. Imaginea ideala- ceea ce-si doreste electoratul sa vada in candidatul propus.

29 Particularităţile ciclului de viaţă al produsului politic. I. Nasterea candidtului politicStrategia de informareII. Sporirea popularitatiiStrategia de convingereIII.Echilibrul popularitatiiAre cota de piata stabila si se foloseste strategia de mentinereIV. Uzura moralaIdeile candidatului sunt considerate depasite, dar sunt 3 cai de actiune:a) Introducerea unor modificari in program si imagine pentru a prelungi ciclul

de viata al produsuluib) Introducerea treptata a succesoruluic) Incheierea proiectului si cautarea unor noi candidati si noi idei.

30. Tipologia strategiilor de produs în Mk politic.1) Strategia extinderii segmentelor – se realizează prin atragerea noilor

simpatizanţi sau chiar simpatizanţii oponenţilor.2) Strategia dezvoltării – se bazează pe activitatea de perfecţionare a

componentelor imaginii platformei politicii. Se utilizează în cazul modernizării programului în cadrul segmentelor deja acoperite.

3) Strategia cuceririi noilor grupuri sociale – se realizează prin extinderea imaginii deja existente asupra noilor segmente de piaţă.

4) Strategia diversificării – se realizează prin adaptarea ofertei politice la nevoile şi preferinţele diferitor grupuri de alegători.

31. Particularităţile mixului comucaţional al organizaţiilor sociale şi politice.

Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicaţia promoţională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaţiile sociale şi politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, mijloacele şi tehnicile utilizate, ca şi demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele organizaţiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaţia furnizează informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În schimburile indirecte, organizaţia se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între organizaţie şi diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing.

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat de mai mulţi factori:

Natura produsului oferit . Produsul organizaţiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului Particularităţile pieţei . Organizaţiile sociale trebuie să se adreseze, în acelaşi

timp, atât membrilor grupurilor ţintă vizate, cât şi subscriptorilor potenţiali. În direcţia grupurilor ţintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un accent pe publicitate şi pe relaţiile publice. Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare în direcţia subscriptorilor. Caracteristicile grupurilor ţintă vizate Bugetul promoţional Printr-o comparaţie între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce

se întâmplă în cazul organizaţiilor sociale şi politice, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul social-politic: organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare pe relaţiile

personalizate, decât pe comunicaţia de masă; organizaţiile sociale şi politice utilizează formule de comunicaţie mai puţin

costisitoare; componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai

apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic.

În cazul organizaţiilor sociale şi politice se utilizează, în mare măsură, relaţiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, militanţi, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri ţintă etc.

Un loc important îl ocupă şi publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizaţii.

În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională, organizaţiile sociale şi – în mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaţiei în comunicaţia lor promoţională sau chiar pe produsele realizate).

32. Etapele elaborării strategiei comucaţionale a organizaţiilor sociale şi politice.

1. Stabilirea obiectivelor comucaţionale (ex. Colectarea de fonduri)2. generarea de mesaje specifice: mesaje raţionale – să convinga consumat. că vor obţine anumite beneficii

emoţionale – să convinga consumat. să renunţe la anumite practici prin infl. emoţiilor negative, sau sa facă ceva –prin infl. emoţiilor pozitive.

morale – să convingă prin convingerile morale de bine sau de rau.

3. Depăşirea atenţiei selective – să se realizeze un mesaj eficient, remercabil, deosebit, la temă( aici se ţine cont de lexicicul folosit, stilul, tonul, formatul..)

4. Depăşirea deformării mesajului5. Alegerea canalului – persoane ( prezentatori...) sau obiecte ( broşuri,

cataloage...)6. Evaluarea şi alegerea mesajului 3 scale de utilizat la evaluare: scala dorinţei, scala exclusivităţii, scala

credibilităţii.

33. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală

A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esenţial pentru un om politic.

Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea conceptului de produs, solicită o anumită politică de preţ şi de distribuţie, dar accentul cade pe utilizarea eficientă a metodelor şi tehnicilor de comunicaţie promoţională. Acestea sunt foarte numeroase, eficienţa lor în domeniul lucrativ este dovedită, iar oamenii politici încep din ce în ce mai mult să le folosească în scopuri electorale.

Comunicaţia electorală nu poate şi nu trebuie să încerce să acopere toate motivaţiile alegătorului, care stau la baza opţiunii sale

Din aceleaşi motive, cristalizarea şi simplificarea comunicaţiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaţionale, este absolut necesară. După cum remarca Michel Bongrand, „în mod normal, campania electorală trebuie să poată fi redusă la o axă, ea însăşi tradusă printr-un slogan”10. Tot el prezintă principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală:11

10

11

axa ideologică – este considerată o axă minimală, în sensul că nu creează o diferenţă între candidaţi, ci doar reafirmă o diferenţă existentă, care, în principiu, este cunoscută: situarea candidaţilor în diferite puncte ale axei stânga – dreapta. axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exerciţiu, care

poate pune accentul fie pe unire, convergenţă, reconciliere, fie pe continuitate, cât şi de candidaţii opoziţiei, care vor accentua necesitatea schimbării, a reînnoirii. axa personală – este, probabil, axa cea mai utilizată în comunicaţia

electorală actuală. Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calităţile personale ale candidatului, decât la aspectele ideologice sau politice. În măsura în care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaţiei electorale nu poate decât să urmeze această tendinţă. Această axă este recomandată în cazul candidaţilor care doresc să se delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe care îl reprezintă, datorită faptului că se bucură de o notorietate mai mare şi/sau de o imagine mai bună decât a acestuia. axa tematică – este o axă „circumstanţială”, care vizează abordarea de către

candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv.Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre

care Michel Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă a axului de comunicaţie ales”. În mod normal, formularea unui slogan de succes necesită un efort considerabil, reprezentând, practic, materializarea sintetizată a unui demers complet de marketing.

35. Conţinutul strategiei canalelor în contextul politicii de distribuţie a organizaţiilor sociale.

Distribuţia- se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.

Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). A doua sarcină, şi, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe.

Decizii referitoare la planifiarea canalului de distribţie:

1) Tipul CD

Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt, în mod normal, simple şi scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct cu cele doua pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari.

Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.

Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar(distribuţie indirectă).

Avantaje distrib. directă Avantaje distrib. Indirectă1. Contact direct cu consumatorii2. Posibilitatea de a verifica mai bine

eficienţa CD3. De a acţiona prompt cînd apar

1. Împarte chelt. cu intermediarul2. Intermediarul poate dispune de

personal mai calificat şide experienţă în domeniu

divergenţe4. Evitarea deformării mesajului

transmis

3. Economie de resurse umane, financiare

2) Lungimea CD 3) Limitele funcţiilor membrilor CD 4) Atragerea personalului de servire a CD 5) Coordonarea şi controlul CD

36. Conţinutul strategiei evenimentelor în contextul politicii de distribuţie a organizaţiilor sociale.

Decizii referitoare la strategia evenimentelor:1. Facilitarea adoptării comportamentuluiFactor ice ar putea facilita adoptarea comportamentului: Crearea utilităţii timpului( lecţii sersle…) Crearea utilităţii locului Minimizarea factorilor de sustragere a atenţiei Oferirea tuturor insrumentelor şi instrucţiunilor necesare2. Crearea contextului emoţional pozitiv a adaptării comportamentului Exteriorul clădirii Interiorul Emoţiile pe care le provoacă(temp., muzică, culori miros)3. Menţinerea schimbării şi recompensarea- recompense materiale(surprise),

financiare, morale.

37. Particularităţile politicii de distribuţie a organizaţiilor politice.În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de

prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia, cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători).

De asemenea, din considerente de eficienţă, utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii.

O altă soluţie des întâlnită în ţările cu tradiţie democratică este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului în rândurile alegătorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaţia:“Nimic nu poate acţiona mai bine asupra unei persoane decât o altă persoană.” 12

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă, practic, a stabili un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari, înaintea şi în timpul campaniei electorale. Important este să fie selectate sau iniţiate activităţi care se bucură de interes şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători vizate, fiind preferate activităţile care sunt preluate de către mass media, în special de televiziune.

În Statele Unite, de exemplu, „cu şase luni înainte de alegerile prezidenţiale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic oră cu oră.

12

Dincolo de apariţiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente, un candidat care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere şi contacte personale cu alegătorii obişnuiţi, realizate, de regulă, în locuri publice. Important este ca aceste contacte să fie dublate de o prezentare corespunzătoare în mass media.

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului îl reprezintă corespondenţa, fie expediată prin poştă („mailing”), fie introdusă direct în cutiile poştale ale destinatarilor, de către voluntari. În ambele cazuri, mesajele pot să fie personalizate (ceea ce implică existenţa unei baze de date sau, cel puţin, a unui fişier bine pus la punct13) sau nepersonalizate. Este vorba despre scrisori, pliante, broşuri, calendare de buzunar şi alte materiale tipărite, care pot fi expediate pe această cale.

Voluntarii pot să distribuie ideile (programul) candidatului şi prin intermediul telefonului (dacă legislaţia nu interzice acest lucru, aşa cum se întâmplă în unele ţări

Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcătuiesc programul candidatului reprezintă o formulă care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a apărea el însuşi în faţa unui foarte mare număr de alegători.

38. Politica de preţ a organizaţiilor sociale.În privinţa marketingului social, preţul practicat de către organizaţiile sociale

reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară.

Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile sociale, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar:

contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa)

adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea

din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie

ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia socială trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:

obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;

13

recuperarea totală sau parţială a costurilor; supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la

subscriptori; utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor,

bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).În cazul majorităţii organizaţiilor sociale, noţiunea de preţ diferă de preţul

produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile sociale se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing.

În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine.

Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare; universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară…

39. Politica de preţ a organizaţiilor politice.În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul

de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului.

. Aici, preţul unui produs obişnuit poate fi fixat între două niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunea oferită este prea limitată în raport cu suma de bani solicitată, şi un nivel minim, sub care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are încredere în faptul că un produs ieftin poate fi un produs bun).

În acelaşi fel, un alegător nu va vota un candidat care nu oferă nici o promisiune (în acest caz, preţul este prea mare pentru un produs atât de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (în acest caz, preţul este prea mic, trezind îndoieli în mintea alegătorului). Pentru a completa această paralelă, trebuie subliniat faptul că, dincolo de sensul propriu al cuvântului “promisiune”, alegătorul ţine cont de toate aspectele care concură la formarea imaginii candidatului.

Privind lucrurile dintr-o altă perspectivă, se poate spune că alegătorul se află în situaţia unui cumpărător care intră într-un magazin în care toate produsele sunt

vândute la acelaşi preţ, având în buzunar exact suma necesară achiziţionării unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs în parte şi îl va alege pe cel care corespunde cel mai bine aşteptărilor sale.

Concluzia este că un candidat va trebui să îşi elaboreze programul politic şi să îşi ajusteze comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situându-se, deci, în zona de preţuri acceptată de către alegători.

Experienţa acumulată în domeniul preţului în marketingul clasic permite formularea unor recomandări, a căror aplicare în marketingul electoral poate fi deosebit de interesantă.

În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni), riscând, în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta toate aceste promisiuni. În schimb, unui candidat care are o imagine necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preţ ridicat (promisiuni puţine), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale.