anuario mkt-2011-2012

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Asociaciónde Marketing

de España

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SUMARIO

4 Carta del Presidente

6 Socios Corporativos

8 Órganos de gobierno

10 Acuerdos de colaboración

12 Premios Nacionales de Marketing

LO MÁS DEL MARKETING 2011-201216 Cuando el consumidor cambia sus hábitos

18 La explosión del Comercio Electrónico

22 El móvil, nuevo gran medio publicitario

24 Cuando el mensaje es el medio

28 El despegue del vídeo en internet

DESTACADOS 201132 Índice Expectativas

34 Diez casos nacionales

37 Diez casos internacionales

42 Diez tendencias

46 Nombramientos

COLABORACIONES50 Medición del ROI. M. Estévez52 Marca España. Reflexiones para mejorarla. R. Peralba54 Marketing Legal. Novedades 2011. Riestra Abogados58 Santander y la Fórmula 1. J. Villanueva y J. Zinskind61 Redes Sociales: Escuchar al consumidor. E. Díaz Aroca64 Informe AMA: Marketing convencional VS digital. T.Stein y T. Devaney66 Una certificación en Marketing por y para el sector. Grupo EMCPro69 Marketing e Innovación. J. Rovira

ESTUDIOS MKT72 La imagen pública del Marketing. G. Bosovsky76 Informe “AMES”: El Marketing en España. P. Aguilar80 La cuantificación y el inferimiento. J. Barón81 La gran matriz AMES. R. Cuéllar82 El sector de Eventos en cifras. O. Santiago83 No es la inversión, es el resultado. J.R. Plana84 Mide, invierte y vencerás. T. García Cisneros85 El Branding en su sitio. V. Mirabet86 Marketing, innovación e inversión. R. Cid87 ACTIVIDAD 2011/201296 Marketing en el sector financiero y asegurador

97 LISTADO DE EMPRESAS ASOCIADAS

ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 3

Anuario del Marketing es una publicación de la Asociación de Marketing de España.Calle Eloy Gonzalo, 27 - 4º. Oficina 2. 28010 Madrid. Tel.: + 34 915 484 915. Fax: + 34 915 423 788. Correo electrónico: [email protected] . Página web: http://www.asociacionmkt.es/Consejo editorial: José Carlos Villalvilla, Natividad Buceta, Pedro Aguilar y David Torrejón.Depósito legal M-13371-2012 - ISSN 2254-3252

Elaborado en colaboración con Marketing News. Publicaciones Profesionales S.L.Calle Miguel Yuste, 17 -3º. 28037 Madrid. Tel.: +34 917 893 600. Fax.: +34 917 893 649. Correo electrónico: [email protected] . www.marketingnews.es.Redacción y coordinación: Fernando Montañés. Diseño: José Luis Badía Liberal. Publicidad y coordinación comercial: Publicaciones Profesionales SL.Imprime: Gráficas Marte. Villablino, 28. Polígono industrial Cobo Calleja. 28947 Fuenlabrada. Madrid.

La Asociación de Marketing de España no se identifica necesariamente con la opinión de quienes han colaborado en este anuario.

Pag 3:Anuario MKT 18/04/12 08:54 Página 1

CArTA DeL PresIDeNTe

Más y Mejor marketing

l l l ANUARIO DEL MARKETING 20124

stimados socios y amigos:

La Economía, con mayúsculas, está dividida sobre cuál puede ser la mejor forma de salir

de la crisis. Sin embargo, hay un punto en el que todos están de acuerdo: es necesario

reactivar la demanda. No hay reactivación económica posible si antes ciudadanos y em-

presas no compran o venden más bienes y servicios.

A pesar de ello, son muy pocas las voces que se escuchan en defensa del papel del mar-

keting en este entorno y quiero que la nuestra sea una de ellas. El marketing es un ele-

mento dinamizador de la innovación y motor de la competitividad. Es un instrumento

esencial para conocer y acercarse al ciudadano, para establecer con él vías de comuni-

cación, para crear vínculos y relaciones duraderas. Por tanto, el marketing es esencial para contribuir a la

mejora de la situación actual, no sólo de cada empresa y de cada marca, sino de la propia “marca país”.

Por ello, por su capacidad de hacer mejorar los resultados, los profesionales del marketing deben tener

un papel cada vez más relevante en empresas e instituciones. Son los primeros que se han adaptado a los

cambios formándose de manera continuada en nuevas disciplinas, formas de relacionarse con los clientes,

de investigar el mercado. Todo ello hace de su tarea algo cada vez más complejo y, al tiempo, necesario y

apasionante que nunca.

En este objetivo de que cada vez haya más y mejor marketing en nuestro país, la Asociación de Marketing

de España también evoluciona constantemente y en esta tercera edición del Anuario del Marketing en-

contrará el lector buenas pruebas de ello. Dos de las más importantes son el Análisis del Mercado del

Marketing en España (AMES), un estudio pionero que se ha puesto en marcha como proyecto colectivo

con numerosos e imprescindibles apoyos; y el Estudio de la Imagen Pública del Marketing, que nos trae

un reflejo de lo que los ciudadanos piensan de nuestra actividad, bastante menos sesgado de lo que a

veces se oye o se lee.

Por supuesto, en papel o en formato digital, tenéis en vuestras manos, además, parte de lo más importante

que ha ocurrido en nuestra profesión durante un año, gracias al análisis de firmas destacadísimas, y el re-

flejo todo lo que ha sido la actividad siempre creciente de la Asociación: Premios Nacionales de Marketing,

Índice de Expectativas, difusión de informes y estudios, publicaciones, seminarios, almuerzos, debates,

acuerdos de colaboración con otras entidades (como el recientemente firmado con la American Marketing

Association), etc. Si me permitís, me gustaría destacar la puesta en marcha de la tan perseguida Certifi-

cación Profesional de Marketing EMCPro, que tan útil va a ser para muchos profesionales.

Y, como cada año, no puedo terminar estas líneas sin destacar y agradecer el apoyo de los órganos de go-

bierno de la asociación y el gran trabajo de nuestra oficina, encabezada por Natividad Buceta, y por su-

puesto, el de todos los socios que habéis sacado partido de esta Asociación a lo largo del año, porque dais

sentido a nuestro esfuerzo.

Un cordial saludo

José Carlos Villalvilla

E


socios corporAtivos

AsociAción de Marketing de españa

• ADECCO

• BANESTO

• COCA-COLA

• COLEMAN

• CONENTO

• DOXA

• EFE

• EL CORTE INGLES

• ENDESA

• ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS

• ESIC

• GFK EMER MARKET RESEARCH

• GLOBAL MARKET

• GOOGLE

• IBERDROLA

• IMAGE DE MARQUE

• INFORMA

• INTERBRAND

• IPSOS

• KELLOGG’S

• KETCHUM PLEON

• LA CAIXA

• LIGA DE FÚTBOL PROFESIONAL

• MEC

• PARADORES

• PDM

• PSM

• PORTAVENTURA

• SANCA

• SANITAS

• SANTANDER

• SAP

• TATUM

• THINKSMART

• YELL PUBLICIDAD

• ZERTEM

• ZINKIA



El Valor de las Ideas

MEJOR BANCO DE EUROPA 2011

Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como:

órgAnos de gobierno

AsociAción de Marketing de españa

Socios Corporativos:• Banesto, Felipe Martín

• Coca Cola, Ismael Pascual

• Conento, Macarena Estevez

• Endesa, Koldo Muruzabal

• ESIC, Felipe Llano

• GFK, Federico Martínez

• Google, Laurence Fontinoy

• Informa, Conrado Martínez

• IPSOS, Enrique Domingo

• Ketchum Pleon, Teresa García

• MEC, Jordi Calvet

• Sanitas, Rosa Berlanas

• Santander, María Sanchez del Corral

• Tatum, Fernando Rivero

Socios Colaboradores e Individuales• Pedro Aguilar

• Carlos Gracia, Havas Media

• Julio Vidosa

• Ángel Villasante

• David Torrejón, Publicaciones Profesionales

• Fernando Valdés, Campofrío

• Natividad Buceta,

• José Carlos Villalvilla, Iberdrola

Profesionales• Elena Gómez - Adigital

• Pablo Alzugaray - Shackleton

• José Luis Navarro

Senado Ex Presidentes:• Ángel Ruiz Ruiz

Comité Directivo• José Carlos Villalvilla (Presidente)

• Pedro Aguilar (Vicepresidente)

• Natividad Buceta (Directora General

y Tesorera)

• Carlos Gracia, Havas Media

• Felipe Martín, Banesto

• Federico Martínez, GFK

• José Luis Navarro

• Fernando Rivero, Tatum

• Julio Vidosa

• Ángel Villasante

Senado de Expresidentes• Eduardo Samper Rodríguez

• Jesús Martín Sanz

• José Tomas Moliner López-Boto

• José Fernández de Sevilla Hurtado

• Fermín Guerra Fernández

• Angel Ruiz Ruiz

• José Luis Marco López


Consejo de gobierno

órganos de gobierno

Presidente: José Carlos Villalvilla

Vicepresidente: Pedro Aguilar

Tesorero: Natividad Buceta

Secretario: Marisa Alvarez


mkt 2012

Acuerdos de

colaboración


• El Centro de Predicción Económica (CEPREDE)y la Asociación de Marketing de España hanfirmado un acuerdo de colaboración para lapromoción de la actividad de ambasorganizaciones y de sus miembros, y laaportación de contenidos de utilidad para laAsociación en relación a las prediccioneseconómicas y empresariales.

• La Asociación de Marketing de España yMadrid School of Marketing firman un conveniomarco de colaboración, para el desarrollo delEMCPro, Sistema de AcreditacionesInternacionales en el ámbito profesional delMarketing.

• Acuerdo de colaboración entre INFOADEX yMKT para el desarrollo del proyecto AMES(Analisis del Marketing en España)

• La Fundación PONS y la Asociación deMarketing de España han firmado un acuerdode colaboración para la promoción de laactividad de ambas organizaciones y de susmiembros.

• Colaboración con HSM para la organización deEXPOMANAGEMENT y el FORUM MUNDIALDE MARKETING Y VENTAS.

• Acuerdo con Más Cuota para la organización delos Premios Nacionales de Marketing.

• Colaboración con IPSOS para la realización delÍndice de Expectativas de los Directores deMarketing.

• Acuerdo con AEMARK para la realización de sucongreso anual.

• Apoyo a INTERBANETWORK para laorganización del Congreso Nacional deMarketing y Ventas en Valencia, Bilbao,Barcelona y Madrid.

• Acuerdo con Aedemo para la organización deactos relacionados con Investigación deMercados y Marketing.

• Colaboración con EOI Escuela de negocios parael lanzamiento del PROGRAMA EJECUTIVO DEINTELIGENCIA DE NEGOCIO.

• Colaboración con EFE para el desarrollo denuevos contenidos informativos en el mundodel marketing y la comunicación.

• Acuerdo con Publicaciones Profesionales –MarketingNews para la elaboración del Anuariode Marketing.

• Colaboración con el Club para la Excelencia enEventos para compartir las buenas prácticas enla realización de eventos en el mundo delmarketing.

• Acuerdo con Topten Business Experts para laincorporación de los mayores expertos en elmundo del marketing y del management en lasactividades de la Asociación.

• Colaboración con la Cámara Franco-Españolade Comercio e Industria para desarrollar, deforma conjunta, actividades que resulten deinterés y aporten un valor añadido a susrespectivos asociados.

En este ejercicio se han realizado múltiples acuerdos de colaboración, alguno de

ellos como continuidad de los establecidos con anterioridad. Los más recientes son

los siguientes:


• Jaime Lobera, Director de Marketing de

Campofrío, en la categoría Mejor Profesional

de Marketing

• Félix de Tena, Presidente de Imaginarium,

distinguido con el premio nacional al Líder

Empresarial Impulsor del Marketing.

EL JURADO. Un Jurado de excepción fue el en-

cargado de seleccionar a los ganadores entre cerca

de 200 candidatos. Estuvo presidido por Jaume

Giró, director Ejecutivo de La Caixa, junto al que

formaron parte en esta edición Pedro Aparicio, Di-

rector de PR Noticias; José Arcos, Director General

de Image de Marque; Paula Bartolomé, Directora

de Marketing de Grupo General Motors; Natividad

Buceta, Directora General de la Asociación de

Marketing de España; Jordi Calvet, Presidente de

MEC; José María Cubillo, Director del Departa-

mento de Dirección de Marketing de ESIC; Jaime

de Haro, Director General de IP Mark; Miguel

Premios mkt 2011

Premios NacioNales

de Marketing 2011


a Escuela de Negocios y Marketing ESIC se alzó con

el Premio Nacional de Marketing 2011, que fue en-

tregado a Francisco Javier Larrea, Secretario General

del ESIC, por José Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar,

presidente y vicepresidente de la Asociación de Mar-

keting de España. Jaume Giró, Presidente del Jurado

de los premios y Director Ejecutivo de La Caixa, destacó que “ESIC

se ha convertido en un referente del Marketing a nivel nacional e

internacional por sus cinco décadas de dedicación, esfuerzo y apoyo

al marketing y porque fue una Escuela pionera y con visión de fu-

turo, que supo entender la necesidad de potenciar los estudios de

Marketing en España y formar a profesionales y apostó, firmemente,

por una disciplina que apenas daba sus primeros pasos”.

L

ESIC fue elegido el Premio Nacional de Marketing 2011, entregado en un

acto que tuvo lugar en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid con la

presencia de más de 800 profesionales

Francisco JavierLarrea,SecretarioGeneral delESIC, recibe elpremio de JoséCarlosVillalvilla yPedro Aguilar,presidente yvicepresidentede mkt.

El acto de entrega de premios, una de las citas

claves para todo el sector del Marketing en Es-

paña, se celebró en el madrileño Hipódromo de la

Zarzuela con más de 800 profesionales, que pu-

dieron disfrutar incluso de carreras de caballos

nocturnas.

El palmarés de los Premios Nacionales de Marke-

ting en su tercera edición ha resultado el si-

guiente:

• Campofrío, por la mejor estrategia en

Comunicación

• Danone, por la mejor estrategia en Innovación

• Tierra de Sabor, en la categoría de

Instituciones

• Banco Santander, por la mejor estrategia

Internacional

• Nespresso, por la mejor estrategia en Marca

• La Bruja de Oro, por la mejor estrategia en la

categoría Pymes.

Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Página 1

rector General de Más

Cuota, que realizó las

funciones de secretario

del Jurado.

UN RECONOCIMIENTO

A LA LABOR DEL MAR-

KETING. Los Premios

Nacionales de Marke-

ting, creados y organiza-

dos por la Asociación de

Marketing de España,

constituyen un reconocimiento público a las

empresas, instituciones y profesionales que

destacan por desarrollar estrategias de marke-

ting que sobresalen por su innovación y por la

obtención de resultados tangibles.

Los objetivos de los Premios son realzar la función

de marketing en la empresa y en las instituciones,

hacer entender a la sociedad en general que el

marketing tiene una importante carga científica y

profesional, y reconocer a los mejores profesiona-

les que han destacado por un trabajo brillante.

En su tercera edición, los Premios Nacionales de

Marketing han contado con el patrocinio de MEC,

Prisa Brand Solutions, SCP y SAP. Igualmente,

han contado con el apoyo de las principales aso-

ciaciones profesionales del sector. n

Jurado de latercera ediciónde los PremiosNacionales deMarketing.

Los premiadosen 2011, tras la

entrega detrofeos.


Ángel Furones, Presidente de Publicis; Laura La-

torre, Directora de Comunicación de L’Oreal; San-

tiago Mier, Director General de Marketing de

Danone; Miguel Otero, Director General del Foro

de Marcas Renombradas; Juan Ramón Plana, Di-

rector General de la Asociación Española de Anun-

ciantes; Sofía Rodriguez Sahagun, Directora de

Imagen y Marca de Vodafone; Enrique Ruiz de

Lera, Subdirector General de Promoción y Comer-

cialización Exterior de Turespaña; María Sánchez

del Corral, Directora de Marketing Corporativo y

Marca de Grupo Santander; Teresa Serra, Direc-

tora del Área de Marketing del Instituto de Em-

presa; José Manuel Velasco, Director General de

Comunicación y Responsabilidad Corporativa de

FCC y Presidente de Dircom; y Leo Farache, Di-


Premios mkt 2012

Finalistas de los Premios

NacioNales de MarketiNg 2012


ntre los más de 300 candidatos que se han presentado a la IV edi-

ción de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la

Asociación de Marketing de España, el Jurado presidido por Antonio

Catalán ha preseleccionado una lista corta con 44 finalistas.

En Comunicación optarán al premio Campofrio, Coca Cola, El

Corte Inglés, IE Business School y Mixta (Grupo Mahou). En la

categoría de Innovación serán Danone, Decathlon, Gallina Blanca, Google, Ke-

llogg’s, Samsung, San Miguel y Sony Pictures. Por parte de las Instituciones

E

La entrega de los Premios Nacionales de Marketing se celebrará el próximo 10 de

mayo en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid, en la Noche del Marketing que

congregará a cerca de un millar de profesionales del marketing.

se han preseleccionado la Dirección General

de Tráfico (DGT), Fundación de Ayuda Contra

la Drogadicción (FAD), Fundación Vicente Fe-

rrer, La Once, Médicos Sin Fronteras y Tures-

paña. En la categoría de Internacional, las

empresas finalistas son Amazon, Facebook,

McDonald’s, Nike, Orange, Twitter y YouTube.

Optan al premio de Marca Desigual, Heineken,

Real Madrid, Tous y Verti. En la categoría de

Marca España, los finalistas son Indra, Mango,

Meliá Hoteles, Movistar, NH Hoteles, Repsol,

Selección Española de Baloncesto y Tuenti. Fi-

nalmente, las PYMES que optarán al premio

en su categoría son El Ganso, Idealista.com,

La Vida es Bella, Uno de 50 y Vaughan.

El Jurado de esta edición está presidido por

Antonio Catalán (Presidente de AC Hoteles by

Marriott), y formado por Rosa Berlanas Angulo

(Sanitas); Natividad Buceta (Asociación de

Marketing de España); Pío Cabanillas Alonso

(Acciona); Daniel Campo (El Publicista); José

María Cubillo (ESIC); Mónica Deza (McCann

World Group España); Gabriela Díaz-Guarda-

mino (Ikea Ibérica S.A ); Laurence Fontinoy

(Google España); Montserrat Gil (Paramount

Pictures); Reyes Justribó (Nokia Iberia); Jaime

Lobera Crespo (Campofrío); Miguel Otero (Foro

de Marcas Renombradas); Antonio Ruiz Va

(Gas Natural Fenosa); Santiago Sainz (Ford Es-

paña) y Antonio Yuncal (Nike Sub-Med & Nike

Iberia). Leo Farache (Más Cuota) actúa como

Secretario del Jurado.

Como en las anteriores ediciones de estos pre-

mios, los candidatos son propuestos por los

profesionales del marketing, los medios de co-

municación especializados, las principales

asociaciones del sector, Escuelas de Negocios,

ex jurados de ediciones anteriores y los más de

600 miembros de la Asociación de Marketing

de España. n

Jurado de los Premios Nacionalesde Marketing 2012


Lo más deL marketing

2011-2012

Grandes temas 2011-2012 Página 16

Destacados 2011 Página 32

Colaboraciones Página 50


+++Cambian los establecimientosdonde compramos: cierranpequeñas tiendas y abrengrandes supermercados

a crisis está cambiando radicalmente los hábitos del consumidor es-

pañol. Son cambios que en algunos casos vienen de lejos, y se han

agudizado por la situación económica, y en otros reflejan nuevas ten-

dencias y formas de comprar a las que deben adaptarse fabricantes y

distribuidores.

En 2011 las bases de datos de Nielsen recogieron 835.492 refe-

rencias de Gran Consumo distintas en las estanterías de los comercios españoles,

de las que en los hipermercados están presentes una media de 12.385; en los

grandes supermercados de más de mil metros cuadrados hay 5.569; y en los su-

permercados más pequeños tienen de media 3.592. De esta inmensa variedad

L

Cuando el Consumidor

cambia sus hábitos

de productos, cada hogar español compra

anualmente una media de 437 artículos de gran

consumo, unos ocho en cada cesta de la com-

pra. Las claves están en saber cuáles son los

elegidos y, sobre todo, porqué.

Por lo pronto, en los últimos años los consumido-

res españoles han cambiado sus prioridades a la

hora de decidir dónde comprar: en 2009 lo prin-

cipal era poder tener todo lo que se necesitaba

en la misma tienda, seguido de que tuviese una

buena Marca del Distribuidor (MD), y una buena

relación calidad-precio. En 2010 los consumido-

res piden sobre todo la buena relación calidad-

precio, una buena MD, el buen servicio del

personal, y que tenga productos frescos de cali-

dad. La comodidad, el disponer de todo en la

misma tienda, ha pasado al segundo plano.

SUPERMERCADOS VS TIENDAS TRADICIONA-

LES. También está cambiando el tipo de estable-

cimiento donde compramos, algo que lleva

sucediendo bastantes años y que con la crisis se

hace más visible: cierran pequeñas tiendas y co-

mercios tradicionales, crecieron inicialmente los

grandes hipermercados, y en los últimos tiempos

los grandes supermercados de más de 2.500 m2,

que tienen la ventaja de la cercanía y al mismo

tiempo un gran surtido y buenas MD. En los últi-

mos 15 años, los datos de Nielsen señalan que

ha aumentado un 46% el número de hipermer-

cados, de 285 a 416; un 26% los supermercados

de 1.000 a 2.500 metros, de 10.653 que había

en 1997 a 13.153 en 2011; y un espectacular

261% los grandes supermercados de más de

2.500 m2, pasando de 831 a más de 3.000. En

contra, ha caído un 46% el número de pequeños

La crisis agudiza las tendencias que reflejancómo se imponen nuevas prioridades a la hora de comprar


grandes temas

La Marca de Distribución gana cuota en todas las secciones, destacando en Droguería y Limpieza


comercios y tiendas tradicionales, de 62.279 en

1997 a 33.693 el pasado año. En este sector

destaca el crecimiento de tiendas con propieta-

rios extranjeros, que en enero de 2010 eran el

14,2% del total, y en enero del 2011 ya suponían

un 17,3%. En Madrid destacan los regentados

por chinos, y en Barcelona los pakistaníes, y fun-

cionan como tiendas de conveniencia por su am-

plio surtido de productos y horario de apertura.

Muy relacionado con el incremento de los grandes

supermercados es el crecimiento de la MD, que

en lo que llevamos de siglo ha duplicado amplia-

mente su cuota de mercado: del 15,5% que tenía

en el 2.000 pasó al 24,1% en el 2005, al 33,1%

en el 2010, y el 34,4% en el 2011. La cuota de

la MD llega al 39,6% de las ventas en grandes

supermercados e hipermercados, donde tiene

mayor fuerza y presencia, y avanza en todos los

sectores sin excepción, llegando en 2010 a una

cuota del 46,9% en Droguería y Limpieza y el

35,1% en Alimentación; por un 19,9% en Per-

fumería e Higiene, donde el valor de las Marcas

del Fabricante (MF) suele ser superior, como ocu-

rre también en Bebidas y algunos otros sectores.

Nielsen señala que este crecimiento se ve conso-

lidado por cada vez mayor porcentaje de hogares

fieles a la MD, los que realizan más del 50% de

su gasto en productos de Gran Consumo en la

MD: en 2008 había un 21%, y dos años después

ya eran el 30%. Sin duda los efectos de la crisis

y el menor precio de la MD es un factor determi-

nante en esta tendencia.

LOS EJES DEL CRECIMIENTO. Las armas de las

Marcas del Fabricante son, por una parte, las pro-

mociones, que han aumentado también con la

crisis: en 2007 un 26,4% de las ventas de PGC

tenían alguna promoción; en 2011 habían au-

mentado al 30,9%. Pero más eficaz aún es des-

cubrir cuáles son los productos que dinamizan el

mercado, cuyas ventas son capaces de crecer in-

cluso en un periodo complicado como el actual.

Según Nielsen, las claves son los productos vin-

culados a una mayor estancia en el hogar, los re-

lacionados con la salud, y los directamente

innovadores y capaces de crear modas. Desde los

comienzos de la crisis los españoles hemos redu-

cido el gasto en ocio fuera del hogar, y compra-

mos más bebidas y vinos en los supermercados,

pizzas y platos preparados, postres… La salud es

otro de los factores de crecimiento: los consumi-

dores compran más infusiones, galletas y cereales

integrales, edulcorantes, yogures desnatados, re-

frescos light, aceite de oliva virgen… Y entre las

innovaciones, destacan productos como los cafés

monodosis, arroces exóticos, ginebras Premium,

bebidas energéticas y funcionales, o detergentes

en gel y concentrados.

Como grandes conclusiones, los datos de Nielsen

confirman que los mercados de productos básicos

para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que

el resto, precisamente al ser necesarios. Claro que

eso no impide que el consumidor trate de ahorrar

lo más posible, recurriendo a promociones, cuya

intensidad ha aumentado tanto en fabricantes

como en distribuidores, o a MD que ofrezcan pre-

cios más bajos, y siempre que respondan a la ca-

lidad exigida. Así, en este enorme y disperso

panorama de productos de gran consumo hay al-

gunas categorías, segmentos y marcas que logran

tener una evolución positiva porque han sabido

adaptarse a las demandas actuales del compra-

dor, con la innovación como arma que continúa

dinamizando los mercados, e incluso ha permi-

tido abrir nuevos y exitosos mercados, como los

cafés monodosis. n

+++Los mercadosde productosbásicos parael hogaraguantan lacrisis muchomejor que elresto

cuando el consumidor

cambia sus hábitos


Crece el Libreservicio de Alimentación y descienden las tiendas tradicionales


+++Las ventas de los tresprimeros trimestresdel 2011 hansupuesto nuevosrécords conincrementossuperiores al 20%sobre el 2010

l tema empezaba a recordar el cuento de Pedro y el lobo, tantos años

prediciendo el despegue del comercio electrónico para comprobar que

pasaba el tiempo y en España seguía siendo algo totalmente minoritario

salvo en sectores muy concretos. Pero finalmente 2011 ha sido el año

en el que comenzó la consolidación del comercio electrónico, que logró

un crecimiento espectacular sobre las cifras del año anterior, y a pesar

de la fuerte crisis económica que afecta a todos los sectores.

Según los datos más recientes, el comercio electrónico en España alcanzó los 2.421,8

millones de euros en el tercer trimestre de 2011, un 27,4% más que en el mismo

periodo del año anterior, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones

E

La expLosión deL ComerCio eleCtróniCo

(CMT). No sólo au-

mentó espectacular-

mente el volumen de

negocio, pues tam-

bién crecieron las

operaciones realiza-

das, que en ese tercer

trimestre de 2011 se

elevaron a 32,6 millo-

nes, un 34,7% más que en 2010. Los datos de

los tres primeros trimestres del 2011 han su-

puesto nuevos récords con incrementos superiores

al 20% sobre el negocio del 2010, que la propia

CMT cifró en 7.317,61 millones de euros.

Y eso que, según el Instituto Nacional de Estadís-

tica (INE), el porcentaje de personas que ha com-

prado por Internet en 2011 sólo llega al 18,9%

de la población, un punto y medio más que el año

anterior. En torno a 11 millones de personas (el

31,8% de la población de 16 a 74 años) ha rea-

lizado operaciones de comercio electrónico alguna

vez en su vida. Así seguimos muy lejos de la

media europea del 40%, y aún más de las tasas

de países como Dinamarca, donde han comprado

el 68%, o el 67% de Holanda o Reino Unido.

ENORME POTENCIAL DE CRECIMIENTO. El po-

tencial de crecimiento del comercio electrónico

sigue siendo enorme, ya que en 2011 un 63,9%

de los hogares españoles tiene acceso a internet,

casi cuatro puntos más que el 59,1% del año an-

terior, lo que hace un total de 9,9 millones de vi-

viendas familiares conectadas, la inmensa

mayoría (9,6 millones) con banda ancha.

Por parte de las empresas, el 67,0% de las que

tienen conexión a Internet disponen de página

web, y en las de 250 ó más empleados, el por-

centaje llega al 92,4%. Claro que el 90,7% de las

empresas utilizan su web sólo para darse a cono-

cer, y un 59,5% para facilitar el acceso a catálo-

gos y listas de precios.

Así, el comercio electrónico alcanza nuevas cifras

récord de facturación y aumenta el número de

consumidores online a la vez que aumenta la pe-

netración de Internet entre los particulares, tanto

en dispositivos fijos como móviles. También se ha

ido ganando confianza a la hora de realizar com-

pras en la Red, en parte gracias a la entrada de

las grandes firmas. El 6 de septiembre el grupo

Inditex abrió las tiendas online de Pull&Bear,

El e-comerce creció en 2011 más del 20%apoyado por la llegada de Amazón, Asos y Alice yel despegue de los clubes privados de venta ycupones descuento


grandes temas


TLC_Add.indd 1 4/20/12 12:35 PM

Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y

Uterqüe, que se sumaron a los portales de Zara y

Zara Home, activos desde 2010 y 2007. Pero el

gran acontecimiento fue el 14 de septiembre con

la llegada de la versión en español de Amazon, y

poco después de la británica Asos, especializada

en moda y con más de 6 millones de clientes re-

gistrados en 160 países. La llegada de estos gi-

gantes como Amazon, Asos o Alice.com supone

un fuerte impulso al e-comerce, además de indi-

car con su apuesta por España que nos ven cla-

ramente como un país con

grandes posibilidades.

Claro que la llegada de los

grandes del comercio electró-

nico puede cambiar muchas

cosas. Hace un año El Corte

Inglés le sacaba a Amazon

2,3 millones de usuarios co-

nectados desde España, dife-

rencia que se ha reducido a

solo 300.000 a comienzos

de 2012, según Nielsen On-

line. Desde su apertura en España, Amazon

ha crecido un 253%, con unos 2,7 millones

de usuarios conectados desde España más

que en enero de 2011. Y aunque El Corte In-

glés también creció un 22%, la diferencia es

significativa.

Fuera de los grandes, solo el 15% de las pymes

españolas utiliza el comercio electrónico, según

el estudio de Google en colaboración con The

Cocktail Analysis. Los sectores con más peso en

esta categoría son turismo, hostelería, ocio y

transporte.

ENTRE CUPONES Y CLUBES PRIVADOS. Otro

de los fenómenos destacados del año que han

supuesto un fuerte impulso al e-comerce son los

clubes privados de venta-online y de cupones-

descuento, como BuyVip, Privalia, Vente-Privée,

Groupon, Groupalia, Lest-bonus, Planeo o Pri-

merity (esta última propiedad de El Corte In-

glés), que han logrado hacerse un hueco en el

mercado a base de apetecibles descuentos. En

2011 el sector ha vivido un auténtico boom,

con la apertura de numerosos sitios dedicados

a estas actividades, y parece lógico que en los

próximos tiempos se tienda por una parte a la

consolidación de algunos, se sigan produciendo

aperturas de otros, y quizás el cierre de los que

no consigan posicionarse en el nuevo mercado.

Como declaraba a Anuncios Antonio Ábalos, di-

rector de marketing de Buyvip.com, la clave del

éxito de estas empresas es “conseguir unir la

mejor selección de productos, a precios atracti-

vos y con una buena experiencia de usuario”.

De origen español, Buyvip fue adquirida hace

un año por Amazon.

Por sectores, los productos que más se compran

a través de Internet según el INE son alojamiento

de vacaciones (el 52,9% de las personas que

han comprado a través de Internet), otros servi-

cios para viajes (49,0%), entradas para espectá-

culos (41,6%) y, a cierta distancia, material

deportivo y ropa (30,5%). Y un dato destacado y

positivo para España: el crecimiento en el uso

del comercio electrónico propició que, por pri-

mera vez en el tercer trimestre de 2011, los in-

gresos generados por las compras de los

españoles en tiendas nacionales supere al gasto

en las extranjeras. En concreto, el volumen de

negocio de las compras online dentro de España

fue de 1.053 millones de euros, por los 1.019,9

millones que fueron a tiendas extranjeras. Y las

compras desde el exterior a tiendas españolas

fue de de 348,9 millones de euros, un 49,7%

más que en 2010. n

+++Por primeravez, losespañolescompraronmás entiendas de e-comerceespañolas queen lasextranjeras

la explosión del Comercio Electrónico



C

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AF.210 x 297.pdf 1 09/03/2011 10:12:32

+++Estamos comenzando adescubrir todo un nuevo terrenoinexplorado, en el que lacreatividad no tiene másfronteras que la imaginación

n relativamente poco tiempo el teléfono móvil ha pasado

de ser un instrumento de comunicación personal a un

medio cada vez más importante para el marketing y la pu-

blicidad. La popularización de los “smartphones”, que ya

usan más de 10 millones de españoles, el 46,3% de los

usuarios de nuestro país y el segundo país de Europa en

número, ha multiplicado las posibilidades de comunicación entre las

marcas y los consumidores, y contribuye decisivamente a que anuncian-

tes y agencias comiencen a considerarlo un medio casi imprescindible.

Las ventajas del móvil como medio publicitario y de marketing son claras

y evidentes, comenzando por la más importante: es un medio persona-

lizado, que suele llevarse todo el día, y que permite una comunicación

interactiva, adaptada no sólo al consumidor, sino también al momento y lugar. Si a

ello se le suma el acceso a internet, la geolocalización, la realidad aumentada (AR),

la posibilidad de mensajes multimedia que incluyan fotos, vídeos, escaneo de imá-

E

el móvil, nuevo gran medio publicitario

genes o códigos para interactuar con mensajes o

anuncios de otros medios… podemos señalar que

actualmente apenas estamos comenzando a des-

cubrir todo un nuevo terreno casi inexplorado, y

en el que la creatividad no tiene más fronteras que

la imaginación.

SEÑALES DE TRÁFICO COMO ANUNCIOS. No

hace mucho, Leo Burnett realizó una campaña

con una aplicación (APP) que reconocía las se-

ñales de tráfico como QR Codes, esos cuadradi-

tos de pixeles en blanco y negro que son

identificados por los móviles como códigos para

recibir un mensaje o dirigirte a un sitio web de

internet. Cuando el usuario apuntaba con su

móvil a una señal de tráfico normal y corriente,

la aplicación la identificada como un QR Code y

el terminal recibía diferentes informaciones y

mensajes sobre el Fiat Punto. Lógicamente,

también incluía elementos promocionales, la po-

sibilidad de ganar premios como incentivo a la

participación en el juego.

Es solo un ejemplo de las creatividad aplicada a

un objetivo de comunicación concreto y adaptada

a los elementos más relacionados con el producto

a vender. En poco tiempo las marcas han descu-

bierto que los consumidores reciben con agrado

aplicaciones que les resulten interesantes, diver-

tidas, originales y útiles, e incluso las agradecen

a las marcas que las patrocinan o crean. Sin lle-

gar a la intromisión en la privacidad que auguraba

la película “Minority Report”, con anuncios que

leen los ojos de las personas para mandarles

mensajes personalizados, recibir en el móvil una

oferta o invitación personal cuando se está cerca

de un comercio concreto no solo es posible al

tener la mayoría de los móviles dispositivos de


grandes temas

Un 67% de crecimiento de la inversión, las aplicaciones y la popularización de los

“smartphones” y “tablets” convierten al marketing móvil en medio clave


GPS que permiten la geolocación, sino que puede

ser muy eficaz y posiblemente será cada vez más

habitual. Siempre, por supuesto, que se respete

la privacidad y se siga estrictamente las reglas del

“permission marketing”, el tener el permiso pre-

vio del consumidor antes de mandarle mensajes.

UN 67% DE CRECIMIENTO. La inversión en mar-

keting móvil en 2011 en España ascendió a 63,6

millones de euros, lo que supone un 67,4% de

crecimiento sobre el año anterior, según el Estudio

de Inversiones en marketing y publi-

cidad móvil de la MMA (Móvil Mar-

keting Association) realizado por

Accenture. Para el 2012 el estudio

prevé que continúe este crecimiento

espectacular, hasta un 59% sobre el

año pasado, y en 2013 se espera al-

canzar los 167 millones de euros de

inversión. Lo que no parece muy

exagerado si se tiene en cuenta que en EEUU la

inversión ha pasado de 416 millones de dólares

en 2009 a 1.102 en 2011, y las previsiones son

alcanzar los 1.501 millones para 2012, y 2.550

para 2014.

Por volumen, Internet Móvil sigue siendo la acti-

vidad más importante en volumen, pues supone

el 42% de la inversión total. La gran mayoría de

esta inversión se dedica a compra de display, con

una inversión del 76%, mientras un 6% se ha

destinado a búsquedas, y el video aparece con

fuerza, con un 18%.

Otras tipologías como las Aplicaciones (APP) han

ganado relevancia gracias al desarrollo de los nue-

vos terminales, y representan el 26% de la inver-

sión. Se trata de un campo donde la creatividad

resulta clave para seguir sorprendiendo y atra-

yendo al consumidor. Y la Mensajería también

sigue creciendo, apoyada por las posibilidades de

los mms (mensajes multimedia).

Por sectores, Telecomunicaciones supone casi la

cuarta parte de inversión en móviles (24,8%), se-

guido por Automoción (13,4%), Bebidas, Textil y

Finanzas, todas por encima del 6%. Junto a De-

portes y Tiempo Libre, estos seis sectores suponen

el 64% de la inversión.

En cuanto a formatos,

los de mayor futuro son

los contenidos y aplica-

ciones, gracias al interés

despertado en los anun-

ciantes (25,0%), se-

guido por el 18,3% del

couponing y el 16,3%

del display y un 13,5%

del video.

Entre los anunciantes

consultados para este

estudio de MMA, el 87% de los que han invertido

en marketing móvil dicen que volverán a hacerlo,

y eso que estamos ante un medio todavía muy

nuevo e inmaduro. De hecho, entre las principales

barreras que señalan los anunciantes para hacer

marketing móvil está el desconocimiento de lo que

se puede hacer, las dudas sobre el coste de desa-

rrollos, o la falta de recursos internos.

Y es que, como medio relativamente reciente, la

MMA señala que las agencias aún no lo conside-

ran y los anunciantes desconocen sus beneficios

y sus utilidades. n

+++Internet Móvilsigue siendola actividadmásimportante envolumen, puessupone el42% de lainversión total

el móvil, nuevo gran

medio publicitario


El uso del móvil en la tienda El móvil no vale sólo para comunicación, pues ya está demostradoque los consumidores lo han asumido rápidamente como un dis-positivo que les permite también buscar, comparar y comprar.Según los datos de Google citados por Marketing News, un 20%de españoles ya compra a través de su móvil. Porcentaje que enEuropa sólo supera el Reino Unido, con un 28%, e Italia con un23%. Los productos más comprados por el móvil serían entradas,ropa y complementos y viajes. Y se da la peculiaridad que desdelos tablets se compra más que desde los smartphones, sin contarnuevos dispositivos que se sitúan entre ambos.Ya hay aplicaciones que permiten comprar desde el móvil aunqueuna tienda esté cerrada, apuntando con la cámara el producto

que interesa. Otras aplicaciones permiten “pro-barse ropa” y otros productos y compartir en elmomento la foto de cómo queda a través de lasredes sociales. Y eso que en España todavía no hallegado la aplicación de Amazón que puso de losnervios a numerosos comercios en Estados Unidos:se apunta con el móvil a un producto en unatienda, y te facilita el precio del mismo en el gi-gante del e-comerce.


+++El éxito dealgunasacciones noimplica que seageneralizado,puesmuchísimasotras pasandesapercibidasy no consiguenlos objetivosdeseados

a crisis no afecta por igual a todas las técnicas de comunicación co-

mercial. La publicidad y los medios convencionales sufren fuertemente

la reducción de inversiones, al tiempo que internet y los nuevos medios

y soportes interactivos siguen creciendo. Y apoyado en esta tendencia,

la creación de contenidos que resulten atractivos para los consumido-

res y que no precisen de inversión en medios al ser esos mismos con-

sumidores los que los busquen, descarguen o vean directamente a través de la red

es cada vez más habitual y en bastantes ocasiones rentable.

La técnica se conoce con el término “Brand Content”, y en teoría busca elaborar

contenidos propios pensando más en los gustos, deseos y necesidades de los con-

L

Cuando el mensaje es el medio

sumidores tratando de atraerles y fidelizarles con

el principal argumento del entretenimiento. Con

este planteamiento, es evidente que las marcas y

sus agencias deben desechar muchos principios

clásicos de la publicidad, comenzando por la pro-

pia naturaleza del mensaje o contenido que se

trata de hacer llegar a los consumidores, que si

ven un claro planteamiento comercial de venta

suelen rechazarlo automáticamente, e incluso

puede terminar resultando negativo para la ima-

gen de marca. Pero si se percibe como algo dife-

rente, divertido e interesante puede multiplicar

sus efectos gracias a la viralidad de las redes so-

ciales. Y descartar también en parte la máxima

de McLuhan, pues en este caso la clave está en

el contenido del mensaje más que en los medios

por los que se haga llegar a los destinatarios.

Basta ver el palmarés de los premios a la Eficacia

otorgados por la Asociación Española de Anun-

ciantes (aea), donde hay una considerable repre-

sentación de campañas basadas en medios

propios de los anunciantes o contenidos creados

por los mismos. Comenzando por la campaña de

Movistar que logró el Gran Premio a la Eficacia

en 2011, una serie de dibujos animados prota-

gonizada por Enjuto Mojamuto, personaje del pro-

grama Muchachada Nui, y que se utilizó para

vender internet móvil. La acción se concibió como

una demostración del servicio, pues hasta enton-

ces Mojamuto nunca se había movido de su

cuarto, y además de los capítulos colgados en in-

ternet se gestionaron apariciones en programas

dirigidos al target, como Buenafuente.

ENTRE PATOS Y GLOBOS. La campaña de Mo-

vistar no es ni mucho menos el único ejemplo de

esta tendencia en los últimos tiempos, pues sin

salirse de los premios a la Eficacia hay varios

casos más. La campaña de Mixta de Mahou, obra

de Publicis, ha tenido un gran impacto no solo

por los surrealistas spots de televisión, pues los

La tendencia creciente a invertir en contenidosabre nuevas y enormes posibilidades a lasmarcas para conectar con los consumidores


grandes temas


210x297_Generica Mayo.indd 1 16/04/12 10:30

vídeos colgados en internet han acumulado más

de dos millones de visionados con las aventuras

del Pato Willix, los amores de Mixta con el sánd-

wich Mixto y otros vídeos de escaso presupuesto.

La agencia Doubleyou ha creado también conte-

nidos en internet para Atrápalo.com, como la des-

pedida de Barcelona del creativo brasileño Lucas

Jatoba, que lanzó media docena de globos que

contenían entradas para una obra de teatro, en

un especial agradecimiento a la ciudad y sus ha-

bitantes. Grabó todo el proceso en vídeo y lo colgó

en internet, y su idea fue “atrapada” al vuelo por

Doubleyou, que la convirtió en el eje de una cam-

paña con notable repercusión en la red.

Internacionalmente los premios publicitarios de

Cannes han dejado muestra del impacto de con-

tenidos creados para su difusión por internet,

como el gorila que toca la batería, las carreras de

camiones o los niños que mueven los ojos al ritmo

de la música para anunciar las chocolatinas de

Cadbury. O los cortometrajes de Dove integrados

en su campaña “Por la belleza real”.

Es evidente que el éxito de estas acciones no im-

plica que sea generalizado, pues muchísimas

otras pasan desapercibidas y no consiguen los ob-

jetivos deseados. Y en casi todos los casos se

trata de marcas que invierten también en publi-

cidad convencional, para las que la creación de

contenidos es un complemento más o menos im-

portante, que puede ayudar para lograr un obje-

tivo concreto, llegar a un target determinado, o

impulsar la marca en las cada vez más importan-

tes redes sociales. También suele ser un requisito

clave para alcanzar el éxito invertir en relaciones

públicas para amplificar el impacto y lograr espa-

cios en los medios de comunicación de forma gra-

tuita, algo que resulta evidente en algunas

acciones que parecen diseñadas específicamente

para lograr esa repercusión.

PELÍCULAS Y SERIES. No se debe confundir

tampoco el “brand content” con el clásico em-

plazamiento de productos (“product placement”),

pues en este caso el anunciante tiene el control

absoluto de los contenidos que quiere dirigir a sus

consumidores, desde su concepción y diseño

hasta su realización y las formas de difusión, en

vez de limitarse a negociar las apariciones de la

marca en una serie o película. Aunque también

hay casos que se mueven en la frontera de ambas

técnicas, como la película de Bollywood “Zindagi

Na Milegi Dobara”, la más taquillera del pasado

año en India, y que han visto más de 70 millones

de personas en todo el mundo. Una película con

la participación activa de Turespaña, organismo

responsable de la promoción del turismo hacia

nuestro país. El éxito conseguido ha influido sin

duda en que Turespaña participe actualmente en

la realización de la serie “Fix You”, a partir de la

idea de la agencia Aftershare.tv, y que ha empe-

zado a emitirse por la cadena MTV en Alemania,

Reino Unido, China y Corea

Las formas de difusión del “brand content” tam-

bién se están ampliando y multiplicando a través

de los nuevos dispositivos móviles, desde “smart-

phones” a “tablets” que permiten la geolocaliza-

ción y las ofertas personalizadas que cambian

dependiendo del momento y lugar en que esté el

consumidor.

Hay numerosos retos a superar, entre ellos la com-

plicada medición del retorno de la inversión (ROI),

que difícilmente puede cuantificarse según los

métodos más habituales. Pero los mencionados

premios a la Eficacia de la aea parecen confirmar

que es posible medirlo y establecer métricas que

demuestren la repercusión de una acción. n

+++Las formas dedifusión del“brandcontent”también seestánampliando ymultiplicandoa través de losnuevosdispositivosmóviles

Cuando el mensaje

es el medio



+++La explosión publicitaria de losmedios sociales y la del vídeoonline son dos de lastendencias que actualmenteaniman más el crecimiento dela inversión en internet

o hace mucho, hablar de vídeo en internet era casi sinónimo de You-

Tube o de las páginas de descarga de películas. Aunque las posibilida-

des publicitarias del vídeo en internet parecían claras, no terminaba

de despegar, más allá de que cada vez se colgasen más spots o que

varias marcas apostasen por crear películas publicitarias específicas

para la red. Algunas con enorme éxito viral, como los anuncios de Dove

o Cadbury, o a nivel español el “Amo a Laura” de Tiempo BBDO para MTV, pero que

resultaban casi excepciones a la regla no escrita que parecía señalar que los vídeos

de publicidad en la red no tenían mucho sentido por la lentitud de la red.

La progresiva implanta-

N

el despegue del

vídeo en internet

ción de la banda ancha

ha permitido la popula-

rización del “strea-

ming”, con el que se

puede visualizar vídeos

en tiempo real y sin

tener que descargarlos.

Al tiempo, los nuevos

dispositivos de acceso a

internet como “smart-

phones” y tabletas, así

como las televisiones

con acceso a la red, han

empezado a cambiar radicalmente la idea y posi-

bilidades del vídeo en internet.

Las cifras lo demuestran. Según las previsiones

del estudio Zenithvigía, elaborado por ZenithOp-

timedia, la explosión publicitaria de los medios so-

ciales y la del vídeo online son dos de las

tendencias que actualmente animan más el cre-

cimiento de la inversión en internet a escala mun-

dial, que “continúa superando cualquier expecta-

tiva de crecimiento”. Y, fundamentalmente, con-

tribuye al aumento de la publicidad display que,

según estas previsiones, se incrementará un 21%

entre 2011 y 2014, frente al crecimiento del

14% anual que se otorga a la de buscadores, o el

9% asignado a clasificados. De este modo, en tres

años el peso de display pasará del 36% al 41%,

lo que es también buena noticia para las agencias

y creativos.

LOS FORMATOS MÁS IMPACTANTES. Y es

que, como apunta el estudio “5 formatos que

distinguirán tu marca” de MediaMind, lo que

más impulsa el rendimiento de los anuncios di-

gitales es la creatividad, siendo su impacto en

los resultados cuatro veces mayor que el plan

de medios. Algo en lo que coincide con otro es-

tudio de comScore que indicaba que las creati-

vidades con menor rendimiento han reducido el

conocimiento de marca en un 2,7%, la prefe-

rencia de marca en un 4,9% y el intento de

compra en un 4%.

El estudio de Mediamind analizó 300.000 pie-

zas creativas con el “dwell”, una métrica que

permite medir la implicación del usuario más allá

de los tradicionales clics, para establece que los

formatos más impactantes son el “Sidekick”,

que aparta el contenido del soporte para ofrecer

un amplio espacio a la marca; “Pushdown”, que

cuando el usuario apunta al anuncio, el banner

La generalización de la banda ancha, que llega ya al61,9% de los hogares españoles, permite popularizarcada vez más los vídeos publicitarios en la red


grandes temas


empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo

que da más espacio al mensaje publicitario; “Ho-

mepage Takeover”, actualmente el rey de los for-

matos y el preferido a la hora de lanzar nuevos

productos y películas; anuncios en el Messenger,

pequeño, pero altamente eficaz, al aprovechar el

tiempo de espera que tiene lugar mientras se

chatea para entregar el mensaje publicitario; y

“Video Extender”, diseñado para usar un video

sobre una web de texto. Como conclusión el di-

rector general de MediaMind, Gal Trifon, apunta

que en “la publicidad online los anunciantes

deben ser conscientes de que el formato de un

anuncio representa una parte esencial de la cre-

atividad”.

Según los últimos datos del EGM (marzo

2012) 23,4 millones de españoles, el 59,5%

de los mayores de 14 años, usaron internet en

el último mes; y 17,9 millones lo emplearon el

día anterior. Las estadísticas del INE de octu-

bre de 2011 indican que el 63,9% de los ho-

gares españoles (9,9 millones de hogares)

disponen de conexión a internet, y el 61,9%

con banda ancha, lo que hace un total de 9,6

millones de hogares que pueden ver vídeos sin

apenas esperas. El porcentaje de hogares con

conexión de banda ancha aumentó un 9,3% en

2011 respecto al año anterior, lo que supone

un incremento de más de 800.000 hogares.

Esto ha hecho que se convierta en algo habi-

tual el que aparezca un anuncio en formato

vídeo en los momentos de espera mientras se

descarga el contenido que quiere verse,

cuando no hace tanto solían ser mensajes

mucho más simples con formato flash u otros

que tuviesen muy poco “peso” para que se

descargasen rápida y fácilmente. En muchos

casos estos vídeos promocionales incluyen un

botón con la posibilidad de que el internauta

se los salte si no quiere verlos, una concesión

al usuario que no existe en otros medios y que

transmite el respeto por la libertad de elección

que sigue siendo una de las bases de internet.

VÍDEOS PARA INTERNET. El crecimiento del

formato vídeo en internet hace también que

sea cada día más normal el ver piezas creadas

específicamente para la red, conviviendo con

spots tradicionales que han sido creados para

la televisión. En muchos casos estos vídeos

pensados, diseñados y creados para internet

pueden permitirse una libertad creativa mucho

mayor que los destinados a televisión, dado

que la red permite una segmentación casi a

medida de cada usuario. De hecho, de los diez

spots más vistos en 2011 en YouTube España

la mitad fueron creados para TV y la otra mitad

para internet. Entre estos están los de Publicis

para Mixta de Mahou, “Liberad al pato Willix”,

“Uneuroveinte” de OgilvyOne para ING Direct

y Unicef, “Retrospective”, de Nurun para

McDonald’s, “La liga que mueve el mundo”,

de AftershareTV para Liga BBVA, y “Tornado”,

de El Laboratorio para una promoción del Mer-

cedes GLK.

Como un indicativo del crecimiento y despegue

del vídeo en internet está la adquisición por

parte de Adobe Systems Incorporated de Audi-

tude, compañía independiente especializada

en tecnologías de rentabilización y gestión de

publicidad en vídeo aplicadas por editores y

medios de comunicación. Adobe, creador del

flash, parece ver claro que con un internet

cada vez más rápido apuesta por competir con

una oferta de vídeo integral. n

+++Ya es habitualel queaparezca unanuncio enformato vídeoen losmomentos deesperamientras sedescarga elcontenido quequiere verse

+++De los diezspots másvistos en 2011en YouTubeEspaña lamitad fueroncreados paraTV y la otramitad parainternet

el despegue del vídeo en internet



l esfuerzo de MKT da sus frutos y, gracias a los

datos recogidos semestralmente con el valioso ex-

pertise de todos los directivos y miembros de la

Asociación, disponemos del Índice de Expectati-

vas de los Directivos de Marketing. Se trata de una

herramienta exclusiva, muy oportuna y fiable y,

como recientemente CEPREDE ha podido contrastar, es un indica-

dor en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tenden-

cias empresariales en tiempo real.

El equipo de CEPREDE ha conseguido este año aportar un grano

Eque incluye Energía, Industria y Servicios destina-

dos a la Venta, permite disponer de una herra-

mienta clave para anticipar las tendencias. En

este momento podemos decir que el IED-MKT se

convierte en un referente, como otros índices em-

presariales en otras economías. Ya contamos con

las tendencias para el primer semestre de 2012,

y estamos esperando las del segundo semestre.

En la última medición, el equipo de la Asociación

consiguió incorporar el sector salud al conjunto de

la muestra, lo que aportará una mayor represen-

tatividad y solvencia a los datos del indicador IED-

MKT obtenidos mediante la encuesta.

A simple vista se puede apreciar la elevada sin-

cronización entre el ámbito micro y macro. Es

decir, entre el indicador IED-MKT y las tasas que

se observan en el crecimiento económico, espe-

cialmente en el valor añadido (VAB) específico

sectorial de las actividades representadas.

El dato promedio anual (de los dos semestres) del

IED-MKT para 2011 equivale a un crecimiento

del 1,6% en términos reales para el 71% del valor

añadido (VAB) nacional, considerando las activi-

dades que representa. En aquel momento, con in-

formación oficial al tercer trimestre del año, las

estimaciones macroeconómicas del modelo Whar-

ton-UAM de CEPREDE, indicaban una tasa de

crecimiento del PIB anual sería del 0,6% y del

ÍnDiCE DE ExpEctativas

Es un indicador en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tendencias

empresariales en tiempo real

de arena al magnífico trabajo que viene desarro-

llando MKT con el Índice de Expectativas de los

Directivos de Marketing (IED-MKT) mediante una

de sus especialidades: contrastar cuantitativa-

mente una información que ya cuenta con un am-

plio banco de datos.

En este sentido, y de manera satisfactoria, se con-

firma que el índice de Expectativas de los Direc-

tivos de Marketing (IED-MKT) se anticipa al dato

macroeconómico de la evolución nacional de la

actividad empresarial.

ALTA CORRELACIÓN. Obtener un dato de corre-

lación tan elevado (del 0.98) entre las mediciones

de Mercado de la encuesta empresarial que se ex-

presan en el indicador IED-MKT y las series esta-

dísticas macroeconómicas oficiales que resumen

la actividad del 71% del valor añadido nacional,

de MKT


+ + +Con esteíndice laAsociación deMarketing deEspaña tieneun indicadorde granutilidad paralos directivosen la toma dedecisiones

DESTACADOS2011

Antonio Pulido San Romány Juan José Méndez Alonso

CEPREDE


1,4% para el VAB sectorial específico del colec-

tivo afín al IED-MKT.

Normalmente las actividades más representadas

en la muestra de MKT han registrado un creci-

miento por encima de la media del PIB. Por tanto,

el crecimiento anual del 1,6% (para las activida-

des representadas) que se obtendría a partir de la

correlación del indicador IED-MKT es muy con-

gruente y plenamente válido para anticipar lo que

acontece en el mercado y la economía española.

El avance de 2012, sin dejar de ser muy preocu-

pante para el contexto nacional, ha descontado

anticipadamente el desenvolvimiento del primer

semestre del año (con un dato de -1,7 en el IED-

MKT). Tal y como, después de noviembre de 2011

y de inicios de este 2012, se encargaran de co-

municarlo las diferentes instituciones internacio-

nales, europeas y analistas nacionales.

EFECTO DESCONTADO. Hoy por hoy, CEPREDE

ya está en condiciones de adelantar que ese dato

supone que en junio de 2012 la economía espa-

ñola estará en crecimientos interanuales negativos

cercanos al -2%. Lo dice el dato del índice IED-

MKT desde un punto de vista empresarial y lo dice

+ + +Podemosdecir que elIED-MKT seconvierte enun referente,como otrosíndicesempresarialesen otraseconomías

Índice

de expectativas


la modelización macroeconómica.

Este escenario trazado por las expectativas de los

directivos de manera anticipada sigue siendo vá-

lido a fecha de hoy, y habrá que esperar a los cam-

bios y reformas de la nueva gestión gubernamental

para encontrar algún estimulo al crecimiento que

permita nuevas dosis de inversión y creación de

empleo que mejoren las previsiones para el se-

gundo semestre. Aunque no es tarea fácil.

El IED-MKT del próximo semestre nos dirá como

se perfila la expectativa de los directivos de mar-

keting para el final del año, y como sabemos que

es un patrón seguido por el comportamiento real

del mercado, podremos saber cómo estarán, ge-

neral y sectorialmente, las ventas futuras.

Con este índice la Asociación de Marketing de

España tiene un indicador de referencia en el

mercado, no solo en cuanto a comunicación e

imagen corporativa, sino de gran utilidad para

los directivos en la toma de decisiones. Incluso

es seguido por diferentes organismos nacionales

y parece que “está calando” en asociaciones

análogas fuera de nuestras fronteras. El caso de

éxito es doble: porque funciona bien, y porque

es un ejemplo a imitar. n

EVOLUCIÓN DEL ÍNDICE DE EXPECTATIVAS DE DIRECTIVOS DE MARKETING, IED–MKT

Elaboración CEPREDE


Guinness de los Récords por ser el pueblo con

mayor porcentaje de nombres raros, como Filigo-

nio, Quintilia o Filonina. En otro, aparecía un

grupo de mujeres llamadas Marciana. Esta ac-

ción mereció el Gran Premio en el Inspirational

2011, festival de publicidad interactiva del IAB.

2.- ALFA SE REINVENTÓ EN LO DIGITAL

Cualquiera diría que el futuro de las máquinas de

coser hoy en día es el mismo que el de la

fotografía analógica, es decir, ninguno. Sin

embargo, ambos negocios están creciendo

reconvertidos en una actividad de nicho. Es el

caso de Alfa, la marca española de máquinas de

coser que, tras pasar por su purgatorio al dejar de

ser un recurso del hogar, ha renacido bajo otra

orientación. Apoyándose en el entorno digital, Alfa

se ha posicionado dentro de la filosofía del “hazlo

tú mismo”, no como necesidad, sino como forma

de expresión y auto realización. A través de un

viral y de la actividad de cuatro blogueras

aficionadas a la costura, Alfa llevó a más de

10.000 personas a realizar un curso on line de

costura con máquina.

3.- TRINA PROMOCIONÓ EL “HUERTING” EN EL

CENTRO DE MADRID

El refresco propiedad de Orangina Schewppes se

unió a la corriente de los huertos urbanos con una

instalación en la Plaza de Callao de Madrid con-

sistente en un huerto acompañado de otras acti-

vidades y consejos para promocionar una forma

de vida sostenible. Esta iniciativa se completó con

una página web www.practicahuerting.com en la

que se dan todo tipo de consejos para practicar

esta actividad. No obstante no fue la única marca

en organizar algo parecido y con similares objeti-

vos y, además, en el mismo espacio. Una semana

después Fontaneda, de Kraft Foods, instalaba en

la misma plaza madrileña un campo de trigo.

AQUARIUS LE CAMBIÓ EL NOMBRE, LEGALMENTE,A MUCHOS ESPAÑOLES

Al menos, más de 3.000 lo solicitaron y de ellos

unos cuantos cientos tenían en marcha la trami-

tación el pasado otoño en la gestoría on line que

montó Aquiarius, marca de Coca-Cola, dentro de su filosofía de

“la gente hace lo que le da gana”.

La campaña, obra de Sra. Rushmore, fue una de las más notorias

del año y atrajo a más de 800.000 seguidores en Facebook. Contó

con una batería de anuncios televisivos protagonizados por los ve-

cinos del pueblo de Huerta del Rey, conocido por figurar en el

DESTACADOS2011

Diez casos

Los diez casos más leídos en Marketing News a lo largo de 2011 se repartieron

fundamentalmente entre gran consumo y distribución. Fueron los que siguen.

nacionales


+ + +Más de 3.000españolessolicitaroncambiar sunombre legal enuna campaña deAquarius

1.-


Diez casos

nacionales

4.- MCDONALD´S UTILIZÓ EL CAFÉ Y LA

GEOLOCALIZACIÓN PARA SER ALTERNATIVA A

STARBUKSSi en su mercado original, McDonald´s lanzó hace

dos años su versión McCafé para hacerle la com-

petencia a Starbuks, en España el paso dado por

la cadena de comida rápida ha sido menos arries-

gado. Mediante un acuerdo con Segafredo Zanetti,

comenzó a ofrecer café de primera calidad en sus

restaurantes y, para comunicarlo e incitar a la

prueba, lanzó una aplicación que utilizaba la lo-

calización de los teléfonos inteligentes para repar-

tir pruebas gratuitas del nuevo café. La aplicación

requería un registro previo y estaba basada en Fa-

cebook Lugares.

5.- ULABOX, UN SUPERMERCADO EN EL BOLSILLO

Los supermercados online sin tienda física han co-

menzado a ser una realidad en España. Uno de los

más avanzados es Ulabox que, además de a través

de ordenador, permite comprar desde aplicaciones

para Iphone y Android. Su oferta es básicamente

de primeras marcas de productos envasados y

ofrece el envío gratuito, además de prestaciones

avanzadas. Fue desarrollado por Elogia.

6.- FOX CRIME JUGÓ A TIROS CON LA REALIDAD

AUMENTADA

Una de las vallas más notorias del año fue la ins-

talada por Fox Crime en Madrid para promocionar

su serie Blue Blood. Combinada con una aplica-

ción para iPhone y realidad aumentada, permitía

a los transeúntes que se situaran ante la valla si-

mular una sesión de entrenamiento para policías

en la que tenían que disparar a los delincuentes y

evitar hacerlo a los ciudadanos normales. Con ello

también se organizó un concurso entre todos los

participantes.

7.- ALAIN AFFLELOU, AGRESIVAS PROMOCIONES

PARA ALIVIAR LA CRISIS

Los primeros meses del año son siempre muy ac-

tivos promocionalmente hablando para la cadena

Alain Affleou. Si en el 2010 lanzó una promoción

por la que los desempleados pagaban sólo un ter-

cio de la factura, acreditando su condición, en

2011 fue más allá, proporcionando gafas gratis a

los cien primeros clientes del día 19 de febrero

en sus 1.000 ópticas repartidas por diez países,

256 de ellas en España. El coste de la promoción

se estimó en 10 millones de euros y tenía el obje-

tivo añadido de presentar la Collection Alain Af-

flelou.

8.- TELEPIZZA BUSCÓ SU MILLÓN DE FANS

Una campaña de televisión y actividad en la red

fueron algunas de las acciones que desplegó Te-

lepizza con el objetivo de conseguir un millón de

fans. Aunque parece que no los consiguió por

mucho, la campaña también tenía otros objetivos,

como situar la marca más cerca de la dieta medi-

terránea y lanzar una nueva masa.

9.- UNA TIENDA MUY ESPECIAL DE PULL&BEARLa cadena Pull & Bear instaló en La Coruña una

tienda dotada de novedades interactivas que luego

trasladó a otras de otros continentes. Para empe-

zar, el escaparate tiene zonas interactivas en las

que los viandantes pueden modificar con su pre-

sencia y movimientos las imágenes que se mues-

tran. Para seguir, dentro de la tienda, los clientes

pueden consultar un catálogo virtual, combinar

prendas y subir su resultado a Facebook.

10.- COCA-COLA VENDE A DOMICILIO

Aprovechando el 125 aniversario, Coca-Cola hizo

un test de venta domicilio en dos códigos postales

de Madrid. A través de la web www.cocacolaado-

micilio.com se pueden hacer pedidos de todos los

productos de la firma y otros servicios especiales.

Por ejemplo, alquiler de mobiliario de la marca. n


+ + +Una aplicaciónutilizaba lalocalización delos teléfonosinteligentes pararepartir pruebasgratuitas de café


nocida como la ciudad de los coches y todo el

mundo conduzca tan jodidamente mal”. El em-

pleado fue despedido fulminantemente, pero

eso no evitó que su agencia perdiera la cuenta

ni que el mensaje se retuiteara miles de veces.

No anduvo lejos en popularidad la crisis provo-

cada por un conocido humorista estadouni-

dense, que prestaba su voz a la mascota de los

seguros Aflac, un pato, cuando le dio por hacer

chistes por Twitter a cuenta de la

tragedia provocada por el terre-

moto de Japón a primeros de año.

Su incontinencia le costó el tra-

bajo y le dio ocasión al anun-

ciante, la mayor parte de cuyos

ingresos procede del mercado ja-

ponés, para organizar una cam-

paña solicitando nuevas voces.

Otras marcas que sufrieron por di-

ferentes motivos alguna crisis de

importancia el año pasado fueron

Nivea y Reebok. La primera, por

un anuncio de prensa en el que el

protagonista era un afroamericano y el titular

re-civilize yourself. La segunda por una multa

de nada menos que 25 millones de dólares im-

puesta por la autoridad federal estadouni-

dense, que entendió que Rebook había

exagerado los beneficios de su gama Easy Tone

en el desarrollo de las nalgas de sus usuarios.

2.- DIESEL CREÓ EL BOTÓN DE “NO ME

GUSTA” EN FACEBOOKAlgo que echaban de menos los fieles de la red

social les fue proporcionado por Diesel, convir-

tiéndose así en una de las aplicaciones más

notorias del año. Lo hizo en el contexto de su

campaña Diesel Island, continuación de Be

stupid, del año anterior. A lo largo del año han

sido miles las marcas que han ido proponiendo

aplicaciones para Facebook. Las marcas espa-

DESTACADOS2011

Diez casos

Las noticias que más llamaron la atención a los lectores de

Marketing News referidas a temática internacional fueron en su

totalidad casos de éxitos y fracasos on line.

internacionales

LAS CRISIS EN REDES SOCIALES SIGUIERON

ENTRE LO MÁS LEÍDO

La crisis que se llevó la palma este año fue la

de Chrysler y le llegó de una forma absoluta-

mente inesperada. Un empleado de la agencia

que manejaba sus redes sociales lanzó un

mensaje que no escandalizaría a nadie, pero lo hizo sin darse

cuenta desde una de las cuentas de la propia Chrysler. El men-

saje en cuestión decía: “Me parece irónico que Detroit sea co-

1.-

+ + +A lo largo delaño han sidomiles lasmarcas que han idoproponiendoaplicacionespara Facebook


Pag 37-38-40:Anuario MKT 18/04/12 09:44 Página 1

ñolas también se han sumado a la tendencia,

pero Diesel dio primero con una buena idea

aparentemente sencilla.

También Ikea llamó la atención con otra aplica-

ción, aunque por otros motivos. La aplicación

de la firma sueca unía a You Tube y Facebook y

proponía al usuario diseñar automáticamente un

dormitorio en 3D a partir de la información de

su perfil. La aplicación llega incluso a tomar

fotos del muro para colocarlas en marcos dentro

de la habituación virtual.

3.- LOS ÁNGELES DE AXE CAYERON REAL Y

VIRTUALMENTE

La campaña de Axe Excite, marca de Unilever,

extendió la idea de los ángeles que caían del

cielo atraídos por su olor (aunque lejos de no

tener sexo, eran obviamente modelos especta-

culares) en forma de experiencia real y virtual.

Esta última se desarrolló en una estación bri-

tánica de cercanías. Al situarse en un punto

señalado en el suelo y mirar a una gran panta-

lla, el viandante veía asombrado como en ella

un ángel de Axe caía del cielo y se movía a su

alrededor (manejado desde un ordenador por-

tátil). Otra experiencia menos tecnológica con-

sistió en dos ángeles de carne y hueso

descolgándose desde lo más alto del Hotel Se-

nator en la Gran Vía madrileña.

4.- COCA-COLA JUGÓ CON LOS NOMBRES DE

LOS AUSTRALIANOS

Una de las campañas más exitosas del año

para Coca-Cola se desarrolló en Australia. Si

en España su marca Aquarius consiguió ayu-

dando a cambiar de nombre a quien lo pidiera,

en el país continente usó los nombres más co-

munes en una campaña ambiciosa y compleja.

Se hicieron latas de Coke con los 150 nombres

más comunes en Australia, y el resto podía so-

licitar la suya en centros comerciales. Al

tiempo la valla más famosa de Australia, en

King Cross, Sidney, iba publicando los nom-

bres recibidos y los concernidos recibían la

prueba en su teléfono móvil. Por último, no

podía faltar Facebook. Una aplicación permitía

compartir una Coke virtual con los amigos, rea-

lizar spots con las fotos de los perfiles y parti-

cipar en un sorteo.

5.- UNA CAMPAÑA INTERNACIONAL PARA BUSCARAL CHICO MARTINI

La marca italiana puso en marcha una campaña

internacional para buscar al protagonista de su

siguiente campaña global. Facebook fue el cen-

tro de esta operación que convocó a participan-

tes de dieciséis países y tenía un premio de alto

nivel: 150.000 euros. La campaña se estrenó a

fin de año con el claim “Luck is an attitude”.

6.- MARIPOSAS VIRTUALES QUE SIRVEN

COMO CUPONES

Una de las aplicaciones de realidad aumentada

más espectaculares del año llegó de Japón. La

agencia Dentsu y la compañía Butterfly Corp. pre-

sentaron un aplicación para teléfonos inteligentes

que permite descubrir y “cazar” mariposas que

aparecen en la pantalla al apuntar con la cámara

y cazarla como con un cazamariposas. En realidad,

cada mariposa, además de para coleccionarla,

sirve para usarla como un cupón en un estableci-

miento cercano al lugar donde fue capturada.

Este desarrollo provocó la admiración no sólo

de los marketinianos españoles, sino de todo

el mundo.


+ + +Coke hizo latascon los 150nombres máscomunes enAustralia, y elresto podíasolicitarla suya encentroscomerciales

Diez casos

internacionales


Diez casos

internacionales


7.- SER EL PEOR, TAMBIÉN PUEDE DAR

RÉDITOS EN MARKETING

Un recurso fácil en marketing es insistir en la

comunicación de una empresa o marca que se

es líder o el mejor, aunque eso tenga relativa

importancia para el usuario. Pero es más ex-

traña la insistencia en que se es el peor, algo

que seguramente sí importa, y mucho a sus po-

sibles clientes.

Pues es lo que hizo el Hans Brinker Budget

Hotel, de Amsterdam. La todopoderosa web Tri-

padvisor decía de él que “da la sensación de

estar en la cárcel, que sus habitaciones son pe-

queñas y que el cuarto de baño es un asco”. Sin

embargo, posicionándose como “perfecto para

ir con amigos” por su ambiente festivo, se ha

ido haciendo una clientela que lo adora a pesar

de ser, como dice su publicidad, el peor hotel

del mundo. A pesar de ello se permite tener un

agencia de lujo, como KesselsKramer que le

elaboró su última campaña en la que se incluía

un concurso de vídeos sobre el hotel en You-

Tube. Al éxito del concurso colaboró que por

cada 1.000 visualizaciones de un vídeo, el hotel

entregaba diez euros en efectivo a su autor.

8.- GOOGLE ACAPARÓ LA CUENTA DE HEINEKENLa cervecera Heineken, una de las más activas

en el mundo online, y Google, anunciaron un

acuerdo por el que la empresa tecnológica ha

comenzado a gestionar la publicidad digital de

la marca. Ese acuerdo contemplaba no sólo pu-

blicidad en YouTube y dispositivos móviles ges-

tionada por Google sino también el uso de la

potencia analítica de la forma para determinar

la eficacia de la publicidad de Heineken en los

distintos medios convencionales y las propues-

tas de planificación. El acuerdo se extiende a

más de veinte países. Heineken invierte más de

2.500 millones de dólares al año en publicidad,

un 7% en digital.

9.- CARLSBERG SE APUNTÓ UNO DE LOS

VIRALES DEL AÑO

Mientras Heineken negociaba con Google, su

competidora Carlsberg lograba más de siete mi-

llones de visualizaciones a final de año de uno

de los virales del año, firmado para ella por la

agencia belga Duval Guillaume. Era una idea de

cámara oculta por la cual se veía una sala casi

llena de intimidantes individuos estilo “hell an-

gels”. El casi obedece a que en el centro que-

daban dos butacas vacías. Desde la taquilla

enviaban a parejas a esas dos butacas y el vídeo

muestra las diferentes reacciones de las mis-

mas. Los que se atrevían a sentarse eran ilumi-

nados por unos focos y recibían un sonoro

aplauso de sus insólitos vecinos. Todos acaba-

ban brindando con Carlsberg.

10.- PROCTER & GAMBLE LANZÓ UNA WEB DE

CONTENIDOS PARA HOMBRES

Ya era noticia que un anunciante como P&G se

metiera a editor, pero si además lo hacía de una

página de contenidos para hombres, incluyendo

consejos sobre el sexo, la noticia corrió como la

pólvora. El propio The New Yor Times le dedicó

un reportaje al asunto. La página www.manof-

thehouse.com, (el hombre de la casa) está diri-

gida a los hombres en general y ofrece consejos

y soluciones para asuntos tan diversos como co-

cina, lavado, educación de los hijos, relaciones

sentimentales y sexo. Un año después el resul-

tado de tráfico no hacía aún honor al revuelo or-

ganizado. n

+ + +El Hans BrinkerBudget Hotel seha ido haciendouna clientelaque lo adora apesar de ser "elpeor hotel delmundo"


siemens.com/answers

Y por este motivo diseñamos nuestra tecnología para que sea más duradera y consuma menos recursos. Ayudamos a nuestros clientes a reducir sus emisiones de CO2, e innovamos ofreciendo respuestas nuevas con una de las carteras medioambientales más amplias del mundo.

Como resultado de este trabajo, hemos sido designados los mejores de nuestro sector por el Dow Jones Sustainability Index. Además, el Carbon Disclosure Project (la base de datos independiente más grande del

mundo con información corporativa sobre cambio climático) nos ha reconocido como la mejor empresa del mundo.

Sin embargo, nunca afirmaríamos que tenemos todas las respuestas. Por eso trabajamos con 190 países, miles de ciudades y decenas de miles de empresas en los sectores de la energía, la industria y la salud.

Trabajamos en el mundo de hoy para crear respuestas que lleguen al mundo de mañana.

El mundo de mañananecesita respuestas duraderas.Por este motivo empezamos a construirlas hoy con clientes de todo el mundo.

Ikea, Google, Nestlé y Danone lideraron esta cla-

sificación, y marcas como Appel o Coca-Cola se

colocaron bastante más abajo.

LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE VENTALos esfuerzos por monetizar las redes sociales, es-

pecialmente Facebook, se mueven en dos senti-

dos. Uno, desde la propia red social ofreciendo

nuevas oportunidades a las marcas, y dos, desde

las marcas, creando entornos con un ROI medible,

por ejemplo en forma de ventas. Algunos de los

anunciantes que tomaron la delantera en este es-

fuerzo fueron Dell y 1-800

Flowers, con outlets en Face-

book la primera y, la segunda

y más sorprendentemente, en

Twitter. Las previsiones ha-

blan de 30.000 millones de

dólares en este canal en

2015, claro que entonces no

habían aparecido las nuevas

redes aún más comerciales,

como Pinterest.

EL CONSUMIDOR DELFUTURO ESTÁ EN LOSPAÍSES EMERGENTESUn estudio de Deloitte estima en

800 millones esos nuevos consumi-

dores que formarán la clase media

de países emergentes, una fuerza capaz de hacer

mover el comercio de bienes. Las empresas de

gran consumo y servicios tendrán que adaptarse

a las necesidades de esas nuevas clases. Deloitte

prevé también diez años muy conflictivos en los

que habrá cambios profundos a todos los niveles,

incluyendo la relación de los consumidores con

las marcas y la forma de estas al hablarles.

ESCUCHAR LAS REDESSOCIALESAunque el interés de los usuarios

por seguir a las marcas en redes so-

ciales es menor del que algunos va-

ticinaban, lo que es indiscutible es que las marcas

forman parte de la conversación entre los inter-

nautas. Y esa conversación se puede auscultar en

beneficio de ellas. No es extraño que hayan apa-

recido numerosas empresas dedicadas a esta

tarea, que algunos incluso ven como un sustituto,

o al menos un complemento, a los estudios canó-

nicos de mercado.

UN NUEVO CONSUMIDOREMERGE EN LA CRISISCada año se va perfilando cómo es

el nuevo consumidor que emerge

de la situación de crisis, especial-

DIEZ tendencias

Diez movimientos y tendencias de importancia detectadas por Marketing News en 2011 y

con proyección sobre 2012.

LAS MARCAS PIERDEN IMPORTANCIA CON EL NIVEL DE DESARROLLOFue una de las conclusiones del estudio sobre la relevancia que otorgan

los consumidores en su vida a las marcas, realizado por Havas Media.

Literalmente el concepto era si le importaría o no que una marca desa-

pareciera. Los países en vías de desarrollo, como los de Latinoamérica, registraron

una mayor consideración hacia las marcas, un 30% de media, con una gran diferencia

sobre el 5% de EEUU y el 8% de Europa. Cuando se trata valorar el impacto de las

marcas sobre la vida de las personas, el ranking presenta un aspecto bastante dife-

rente que cuando se evalúan las marcas por otro parámetros más habituales. Así,

1

2

3

4

5

DESTACADOS2011

+ + +Deloitte prevécambiosprofundos en larelación de losconsumidorescon las marcasy la forma deestas alhablarles



diez

tendencias

mente en Europa.

En su pronóstico

de tendencias para

2012, JWT de-

tecta, entre otras

las siguientes. La

búsqueda de los

mejores precios es

la nueva normali-

dad. No renunciar

a pequeños placeres, aunque y lo hayan hecho a

los grandes. El espíritu emprendedor de la gene-

ración perdida aflorará y las marcas tendrán su

oportunidad. El valor de compartir crecerá al igual

que la conciencia ambiental en torno a los alimen-

tos. El envejecimiento cambia de percepción: se

vive más y mejor.

VIVIR LA VIDA MÓVILSi los teléfonos móviles hicieron cambiar muchos

hábitos, los inteligentes están generando una

nueva cultura. El siempre conectados ha hecho

emerger innumerables modificaciones en la forma

en que nos relacionamos, compramos o conduci-

mos. Un estudio de TNS de primeros de 2011 de-

tectaba ya el tremendo crecimiento de las

conexiones móviles a redes sociales y predecía el

de la posesión de tabletas, luego confirmado. El

fenómeno no ha hecho más que empezar y esos

cambios de hábitos se trasladan directamente al

marketing. El uso de los dispositivos en el punto

de venta es una frontera que promete cambios

drásticos en pocos años.

EL DIRECTOR DE MARKETING COMOTRITURADOR DE NÚMEROSLos propios directores de marketing (DM) también

son objeto de estudios, como el muy ambicioso

que presentó IBM en 2011 sobre más de 1.700

entrevistas en 64 países, 100 de ellas a DM es-

pañoles. Lo que más inquieta a los DM es la ex-

plosión de los datos, para la que aún no se sienten

preparados y las redes sociales, con las que ya

están jugando. Dos tercios piensan que en 2015

serán evaluados por parámetros de ROI, aunque

piensan que su empresa no está preparada para

medirlo. En general, parece que el futuro traerá

una recuperación de su papel, algo menoscabada

en los últimos tiempos.

LA GRAN EXPLOSIÓN DELCOMERCIO ELECTRÓNICOLas predicciones a primeros de año

apuntaban a un crecimiento cer-

cano al 20 por ciento del comercio

electrónico en España y seguramente se quedarán

cortas, teniendo en cuenta los resultados de los

últimos meses del año. Grandes operadores recién

llegados, como Amazon, la eclosión de los clubes

de compra y outlets virtuales y la ubicuidad de los

dispositivos móviles, se han confabulado para que

la venta minorista en la red haya crecido hasta su-

poner el 18% de lo que se vende en ella. Los pun-

tos de venta van a intentar parar la sangría con el

incremento de las horas de servicio.

LOS JUEGOS EN REDESSOCIALES, ESPERAN A SERDESCUBIERTOSEl 22% de los usuarios de redes so-

ciales se define como jugador habi-

tual en juegos en ese entorno, y la

tendencia es creciente. Quizás por eso hubo un

exceso de optimismo en torno al lanzamiento en

bolsa del primer operador mundial, la empresa

Zynga. En cualquier caso, en el modelo de los jue-

gos para redes sociales, las marcas aún no han

adquirido el papel que podrían llegar a tener.

LA TELEVISIÓNDISTRIBUIDAEl 31% de los españoles propieta-

rios de tabletas dice ver la televi-

sión a través de ellas. Es sólo un

apunte de un fenómeno emergente: la dispersión

del concepto televisión por múltiples pantallas. A

los productores tradicionales, muy activos en in-

ternet, se suman los propios fabricantes de apa-

ratos de TV que están creando sus propios

“jardines vallados”. n


6

7

8

9

10

+ + +Si los teléfonosmóvileshicieroncambiarmuchoshábitos, losinteligentesestángenerando unanueva cultura


NombramieNtos

ENERO 2011

• Julio Villalobos, director demarketing de Esade

• Natalie Müller, directora demarketing y negocio on linede Depilhair

• Muna Benthami, director demarketing de Savills España

• Maite González Fraile,directora de marketing deChicco España

• Andrea Piccone, director demarketing de MSC Cruceros

• Noelia Melero, directora decomunicación y marketing deTravel Loop

• José Antonio Ortega,responsable de marketing ycomunicación de MichaelPage

• Fernando Carranza, directorde marketing de Best Doctors

FEBRERO

• Stefan Borbe, director demarketing de BMW Ibérica

• Ana Flores, directora demarketing, comunicación yweb de Page Personnel

• Javier Marijuán Arcocha,director de marcas Lancia yJeep en Grupo Fiat Chrysler

• Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia,director de marketing de XTBpara España, Portugal yLationamérica

• Francisco Bersabé,responsable de marketing deDiscine

• Silvia Vázquez, directora demarketing de ParamountPictures Spain

• Aida Rizvo, directora demarketing de cosmética degran consumo de HenkelIbérica

• Pilar Martín, directora demarketing de Tech Data

• Leticia Borges, responsablede marketing de Asus Ibérica

MARZO

• María José Díaz Vílchez,directora de marketing deBricogroup

• Berta Vilardell, directoracomercial y de marketing deSidorme Quality Low CostHotels.

• Jaime Lloret, director demarketing de Venca

• Laura Useros, responsable demarketing y comunicación deCezanne Software Ibérica

• Arna Arienza, directora demarketing de Hitachi

• Alexandre Simón,vicepresidente de marketingy comunicación deMcDonald´s

• Diana Ramírez, responsablede marketing de Barón deLey

ABRIL

• Margarita Álvarez, directorade marketing y comunicaciónde Grupo Adecco

• Eduardo Sagüés,vicepresidente de marketingde Fox España

• Jaime Fenoll, director demarketing de The ColemanComapny para España yPortugal

• Mireia Ampurdanés, directorade marketing de Unipapel

MAYO

• Silvia Merino, responsable demarketing y comunicación deHudson España

• Javier Pollán, director degrandes cuentas y marketingde Twindocs

• Pablo Sampedro, subdirectorgeneral de marketing deGroupama Seguros

• Josep Maria Tribó, socio yresponsable de marketing deAdman

• Jacobo López, director demarketing de RADO, SwatchGroup

• Erica Soto, directora demarketing para GK, SwatchGroup

JUNIO

• Julien Zakoian, director demarketing de vente-privee.com

• Eduardo Ballesteros, directorgeneral comercial y demarketing de Clear ChannelEspaña

• Carlos Guerrero, responsablede marketing y comunicaciónde Hiscox España y Portugal

• Pilar Vila, directora demarketing y comunicación deSchroeders España yPortugal

• Enric Vidal, director demarketing y grandes cuentasde Das

• Inma Ruiz, directora demarketing de Simon Group

• Manuel Trigueros, director demarketing de Tony Romas

• Raúl González, director demarketing de Santillana E.,Grupo Santillana

• Teresa Aritzi, directora demarketing de PerfumeríasDouglas

JULIO

• Jaime Garmendia, director deretail y marketing de PandoraEspaña

• José Antonio Lombardía,director general de marketingy clientes de Banesto

• Sébastien Guigies, directorde marketing de Seat España

• Anna Quintero, directora demarketing de InfoJobs

• Alberto Jiménez, director demarketing de Bukingo

• Cristina Real, directora demarketing de Cuponmarket

• Ruth Fernández, responsablede marketing de Elecnor

• Mariana Pinto, directora demarketing de Century 21

• Jorge García, responsable demarketing de ChevronEspaña

DESTACADOS2011


Nombramientos de profesionales de marketing en 2011 por su fecha de publicación en Marketing

News o su recogida por Le Fac


En El Corte Inglés de Castellana

GOURMET EXPERIENCE

Le presentamos GOURMET EXPERIENCE CASTELLANA. Un multiespacio gastronómico de alta cocina y productos gourmet donde degustar “in situ” o saborear en casa productos, platos y tapas verdaderamente excepcionales.

1ªPLANTA

DEL CENTRO COMERCIAL

Un ESPACIO ÚNICO donde disfrutar de la mejor cocina:LA MÁQUINA. Cocina tradicional española de excelentes materias primas. Saborear los AHUMADOS DOMÍNGUEZ. La más delicada variedad de ahumados de la línea Suprême. MISTER LEE BY CAFÉ SAIGON. Cocina asiática de lujo. CINCO JOTAS GOURMET. Para todos los amantes del buen comer, este espacio es una experiencia gourmet, elevada a su máxima expresión. HAMBURGUESA NOSTRA. Una hamburguesa totalmente artesanal con una calidad de materia prima excepcional.

MÁS QUE MENOS. Tostas, pinchos y ensaladas exclusivas. LA SAL. Pescados y carnes a la plancha, recién cortados.

HARINA. Un espacio donde poder comprar todo tipo de panes, tartas, bollería, bocadillos, pizzas o cocas. BE FRESH! Zumos recién exprimidos, lo más natural.GOURMET EXPERIENCE es mucho más.UNA GRAN BODEGA. Vinos nacionales e internacionales. Cavas. Champagnes. Licores de las más prestigiosas marcas. LA CAVA DEL QUESO. No encontrará en ningún otro lugar, un surtido tan excepcional como el que aquí le ofrecemos. EL RINCÓN DEL CÓCTEL. Para los amantes de los cócteles, un increíble surtido de artículos para combinar las más exóticas y espectaculares bebidas.

EL PLACER DE REGALAR. Un espacio con productos para regalo, relacionados con la restauración y asesorado por nuestro personal. DUCHY ORIGINALS from WAITROSE. Productos ecológicos del Reino Unido.SERIOUSLY. Deliciosa repostería, postres y galletas elaborados con ingredientes orgánicos naturales y sencillos que recuerdan al sabor de la cocina tradicional.RINCÓN DEL CHOCOLATE. El más dulce de nuestros rincones, con las marcas GODIVA o NEUHAUS como protagonistas indiscutibles. EL MUNDO NESPRESSO. Un lugar especial para los muy cafeteros. Y además, descubra los productos internacionales más prestigiosos: LE PALAIS DES THÉS, KUSMI TEA, JELLY BELLY, TASTE OF AMERICA... Le esperamos, con mucho gusto.

GOURMET

Nombramientos


• Julio Alicarte, director demarketing de Fiatc Seguros

• Cristina Mesa, directora demarketing de Bed´s

AGOSTO

• José Manuel EspionsaJiménez, director demarketing de La BodegaAndaluza

• Rafael Herrera, responsablede marketing de RoyalPremier Hoteles

SEPTIEMBRE

• Juan José González López-Huertas, director demarketing de Xbox 360

• Alma Miller, global headmarketing de BBVA

• Jesús Redondo, director demarketing de Windows Phone

• Alfredo Sanz, director demarketing de Teknia Group

• Neus Sanz, directora demarketing de detergentes deHenkel Ibérica.

• Elena Lastres, responsablede marketing de BonduelleIbérica

• Hugo Juárez, director demarketing de Grupo Guía delOcio

• Nuria Tejón, directora demarketing de Inoxcrom

• Mariola Alonso, directora demarketing de Cigna LifeInsurance

• Ana Molinero, directora demarketing de Clear ChannelGroup

• Jorge Méndez, director demarketing de AlmaConsulting Group

• Alfredo Sanz, director demarketing de Teknia Group

• Olga Gruesa, responsable demarketing de Sony Music

• Inés de Cominges, directorade marketing de WarnacoÍntimo

• Martín Riquezes, director demarketing de BritishAmerican Tobacco

• Pedro Álvarez, director demarketing de DestileríasManuel Acha

OCTUBRE

• Soco Trejo, directora demarketing de Maxxium

• David Cuesta, directorcomercial y de marketing deNTT Europe para España

• José Luis Arbeo, director demarketing operativo de BBVAEspaña y Portugal

• Estela Hernández, directorade marketing de CPP parasur de Europa yLatinoamérica

• Jorge Borges, director demarketing de Toshiba Españay Portugal

• Gema Reig, directora demarketing de Direct SegurosEspaña y Portugal

• Livio Magni, director demarketing y comunicación dePirelli para España y Portugal

• Mariola Alonso-Cortés,directora de marketing,comunicación y atención alcliente de Cigna

• Fernando Jiménez Delgado,director de marketing deElectrolux Home Products,España y Portugal

• Manuel Galván, responsablede marketing de OlimpiaSplendid Ibérica

• Paloma Yuste, directora demarketing de Larcovi

• Ainhoa Gorostidi, directora demarketing de BodegasDomecq

• Marcelo Campos, director demarketing de e-Bay Spain

• Gema Reig, directora demarketing de Hilo Direct, AxaSeguros

• Sara García Núñez,responsable de marketing deBodegas Riojanas

NOVIEMBRE

• Arantxa Calvo Moyano,directora de marketing deSecura IT

• Iñigo Tapiador, director demarketing de Alfa Hogar

• Joaquín Mouriz, director demarca, comunicación ypublicidad de Cetelem

• María González-Amézqueta,directora de marketing deBurguer King

• Jesús Manuel Muñoz,director de marketing ycomunicación de Restalia

• Francisco Hortigüela, directorde marketing corporativo deSamsung Iberia

• Carlos Astorqui, director demarketing de Electronic Arts

• Erik Larsson Casado, directorde marketing de Heineken

• Raquel Pinhau, directora demarketing de Rock in Rio

• Antonio Calaf, director demarketing de Yell Publicidad

• Alicia Jiménez, directora demarketing de Aki BricolajeEspaña

• Justin Second, responsablede marketing de Husqvarna

• Antonio Mayorgas, directorde marketing y Comercial deEl Periódico Grupo Zeta

• Miguel Ángel Cabrero,director de marketing homeEntertainment de LGElectronics

• Pedro Barón, responsable demarketing de Barrabés Esquíde Montaña

• Yolanda Bayón, responsablede marketing de Décimas

• Meritxell Marín, responsablede marketing de GalaPerfumes

• Rodolfo Morón, responsablede marketing de GilgoPerfumerías

• Pilar Sabin López, directorade marketing de JugueteríasPoly

• Joan Colomer, responsable demarketing de Bimba y Lola

• Jesús Manuel Muñoz,director de marketing deGrupo Restalia

• Ignacio Bori, responsable demarketing de Reig Martí

DICIEMBRE

• Pablo Gutiérrez, directorcomercial y de marketing deCitymar Hoteles

• Frank Machado, director demarketing y ventas de LFChannel

• Fernando Bocigas, directorde marketing de grandescuentas y Partners deMicrosoft

• Miguel Ángel Hernández,director de marketing deIngenico Iberia para España yPortugal

• Ignacio Bori, responsable demarketing de Reig Martí

• José Manuel Musquera,responsable de marketing deAccor Hoteles

• Noelia Villar, directora demarketing de KTM

• Jon Elorrieta, director demarketing y promociones deEroski

Con la colaboración de LE FACwww.lefac.com


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Publi A4 grupo Sanitas tz.ai 1 11/04/12 18:24

ste artículo da respuesta al título delmismo, pues así se escribe la historia:la Asociación Española de Marketing mepidió que escribiera un texto encerradobajo dicho encabezado.

Por lo tanto, quizás deba antes que nada dar mi res-puesta a la pregunta. Para mí es una respuesta evi-dente, a la que daré forma según vaya escribiendo;pero también entiendo el por qué de la pregunta, yeso también merece una explicación. Vamos a ello.

Una cosa no podemos negar: las compañías inviertenuna cantidad de dinero con el único propósito de con-seguir un retorno: algo que regresa, que retorna, algoque es consecuencia de aquello en lo que han inver-tido sus esfuerzos. El retorno existe. La preguntaahora es: ¿se puede medir? Podríamos estar en unasituación similar a la del amor: es algo que nadieniega su existencia, pero también todos sabemos queel amor no se puede medir. A pesar de que mi hijame dice que “me quiere 5”, no puedo saber exacta-mente qué significa ese 5 para ella.

El retorno de las acciones de marketing tiene dos pe-queñas complicaciones a la hora de ir a medirlo. Laprimera, la propia definición de retorno. Para todos esevidente que crecer en ventas es un retorno pero, ¿lo

es también crecer en la valoración de la imagen deuna marca? ¿O a lo mejor crecer por encima de lo quecrecen los competidores en recuerdo de la publicidad?Hay infinitas connotaciones del término retorno: tan-tas como deseos puede tener el presidente de unacompañía. Además, en segundo lugar, es también di-fícil definir y medir todos los posibles drivers que vana entrar en juego en la parte explicativa de la fórmula.El retorno de la inversión en televisión parece algo re-lativamente sencillo de calcular en lo que se refiere alas inversiones: cuánto me gasto en la producción yplanificación de mi campaña. Pero, ¿cómo valorar loque me supone entrar en un nuevo canal de distribu-ción? ¿Cómo discriminar el efecto de la temperaturaen las ventas de un refresco, con las promociones quehago en ese momento en las tiendas? No es sencillo;y todo esto hay que medirlo con mucho cuidado, pueses fácil hacer las cosas mal y estar dando un “tequiero 5” donde quería decir “te quiero 10”.

Por eso creo que la respuesta a la pregunta inicial latengo clara: la medición del roi es una realidad deunos pocos. Con un matiz: cada día es más difícil. Laforma en la que se están complicando nuestras vidascon la globalización por una parte y la fragmentaciónpor otra, hace que sea mucho más compleja la reali-dad de cada ser humano: sus acciones, sus contactos,el por qué toma o no una decisión,… Y, por lo tanto,medir todo esto con un objetivo u otro, cada día estáresultando menos evidente. Pongamos un ejemplo.

En boca de todos está que una de las virtudes quetiene la publicidad en internet es que solo pagas poraquello que consigues: que la gente hace “clic” enuna búsqueda pagada (las sombreadas en amarillo enGoogle), pues pagas; que no hacen “clic”, pues no

E

Marcarena EstevezConento.


Con el ROI podríamos estar en una situaciónsimilar a la del amor: es algo que nadie niegasu existencia, pero todos sabemos que el amorno se puede medir

cOlABORAciOneS

Medición del ROi ¿fantasía general o realidad de unospocos?


pagas ¡Un lujo! dicen muchos. Ya, pero imaginemosla siguiente historia. Una persona estaba pensandoen cambiar de coche. Llevaba meses dándole vueltasal tema. Durante esos meses, cada día había estadoviendo coches por la calle; se había comprado un parde revistas del motor que había estado hojeando;había comentado el tema con varios de sus mejoresamigos, todos ellos con sus respectivos coches y ex-periencias; había visto un sinfín de anuncios en la te-levisión; y resulta que un día por la noche vio unanuncio de un coche particular con una promociónque le resultó muy atractiva. A la mañana siguiente,al llegar al trabajo, entró en Google y escribió lamarca del coche, para poder entrar en la página weby cotillear un poco las cualidades del mismo, asícomo pedir información más detallada. Hoy, final-mente, se ha comprado el coche de dicha compañíay, por lo tanto, ha pasado a ser una venta que formaríaparte del retorno que nosotros vamos a medir.

La clave de la cuestión es la siguiente: el anuncianteva a pagar por el “clic” que la persona hizo en el bus-cador; ese dinero va a formar parte de la medición delretorno de las inversiones en internet; pero, ¿se hu-biera producido esa búsqueda concreta si el coche nohubiera publicitado en televisión la promoción quedecidió hacer? ¿Se hubiera fijado la persona en lapromoción si antes no hubiera escuchado los consejosde sus amigos o leído las revistas del motor? ¿Cuál detodas estas acciones debería formar parte del retornode las acciones en internet? Difícil de razonar y con-testar. Y, por lo tanto, difícil de medir.

Pero se puede. Solo hay que tener mucho cuidado yhacer las cosas muy bien. Tener mucho tiempo; cadadía más. Por eso este tipo de análisis se están enca-

reciendo. Donde antes personalmente hacía un mo-delo para medir el retorno de la comunicación en unpar de días, ahora tardo dos semanas. Y la cosa pintacada día más complicada.

Por eso decía al principio del texto que entendía eltítulo que me habían ofrecido. A veces todo esto pa-rece una fantasía. Y muchas personas se lanzan aesta aventura, pensando que es algo sencillo, y se dancuenta de que de sencillo no tiene nada. Se hacenlas cosas mal. Y la gente deja de creer en las medi-ciones. Una pena.

Pero, bueno, por cerrar con un toque positivo. Estono ha hecho más que empezar y el futuro se abre es-peranzador para los matemáticos y aficionados almundo de las mediciones. Queda mucho trabajo pordelante; se necesitan ideas felices, y muchas horasde pensar y darle vueltas a las nuevas realidades, parapoder llegar entre todos a respuestas que las empre-sas puedan utilizar para aprender ¿El objetivo? Quela medición del ROI sea una realidad para todos, lascertezas se maximicen, y el dinero se invierta de lamanera más inteligente que sea posible. n

+ + +Los análisisdel ROI seestánencareciendo,y la cosapinta cada díamáscomplicada

El objetivo es que medir el ROI sea una realidad para todos, lascertezas se maximicen, y el dinero se invierta de la manera másinteligente que sea posible


Esto no ha hecho más que empezar yel futuro se abre esperanzador paralos matemáticos y aficionados almundo de las mediciones


n un mundo donde la competencia es globallas veinticuatro horas del día, el éxito em-presarial consiste en ganarles la partida aunos competidores internacionales muyfuertes, muy duros y tan “desesperados”como nosotros. Es un orden mundial dis-tinto al que hay que acostumbrarse. La eco-

nomía, los negocios y, también, la influencia política sebasan en unas reglas nuevas que condicionan la partida.Las empresas y los países con éxito en este nuevo entornohan puesto en marcha estrategias eficaces que les han per-mitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Es unmundo de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien nose adapte tendrá graves problemas. ¡España los tiene!

Y en este nuevo entorno más allá de la productividad, elposicionamiento de la marca se ha transformado en unaclave “clave” de la competitividad. Influye en el éxito deproductos, servicios, ideas y empresas en el mundo de losnegocios y, también, de los lugares donde se producen.

Ahora la “Marca Lugar” o “Marca país” determina el atrac-tivo de un destino turístico, un lugar para invertir dinero otalento y, también, promover productos o servicios de eseorigen. Construye en la mente de los “clientes” una imagendiferente y más atractiva, que para ellos será su “realidad”,y en base a la cual tomarán la decisión de ir o comprar.

En este contexto ya somos muchos a los que preocupa la“Marca España” y lo que habría que hacer para mejorarla.¡Lo necesita!

Pero sobre la marca lugar muchos hablan y muy pocossaben de que trata, qué incluye y cómo debe gestionarse.Es mucho más que un logo atractivo y una frase eufónicay romántica. La gestión bien hecha, lo que en inglés se co-noce con el intraducible “branding”, determina la estrate-gia competitiva. Requiere mucho más que un golpe deinspiración hace falta mucha reflexión y transpiración.

Lo más importante es integrar y sintonizar a los actoresque la construyen para crear sinergia. ¿Qué ha hechoEspaña al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidaspara fomentar la internacionalización de empresas osectores? ¡Casi ninguna! ¿Quiénes reflexionan paraaprovechar el potencial de negocio de los mercadoscon potencial? ¡Muy pocos!

Una buena marca país es fundamental. Atraerá o noturistas, talento e inversiones y hará que las inversio-nes, el talento y los productos y servicios de ese origensean más o menos atractivos.

Nunca se ha gestionado bien la “Marca España”.Siempre hemos sido “mejor producto” que la imagenque hemos transmitido. Y los últimos años ha sido undesastre, véanse sino los rankings internacionales...

Hace falta una reingeniería de marca completa. Evi-dentemente, lo primero y más importante sería desig-nar un coordinador, un “guardián de la marcaEspaña”. Teniendo claro que es más un problema deestado que de gobierno, debe estar por encima de losavatares políticos.

E


En este nuevo entorno, el posicionamiento de lamarca se ha transformado en una “clave” de lacompetitividad

algunas reflexiones

para mejorarla

Colaboraciones

Raúl Peralba www.positioning.es

Marca España:


Mientras lo buscan y lo encuentran, he aquí algunas re-flexiones con la mejor intención:

11. HAY QUE DESTACAR QUE ESPAÑA ES EUROPA; esun marchamo que añade valor, especialmente en Asiay EE.UU., donde no nos tienen del todo localizados.

12. HABRÍA QUE HACER UN INVENTARIO de los sec-tores y mercados con mayor potencial de negocio acorto y a largo plazo para buscar oportunidades allídonde estén.

13. INFORMAR Y FORMAR A LOS POLÍTICOS, líderes deopinión, periodistas, personalidades españoles paraque entiendan el concepto y la importancia de laMarca España y sean sus promotores con argumentoscoordinados.

14. CREAR Y DESARROLLAR “LOBBIES”. Hay que me-jorar la influencia en las organizaciones multilateralesy en la prensa global.

15. INFORMAR EN ESPAÑA. Muchos españoles no tie-nen ni idea de nuestra importacia real en el mundo.Además de mejorar su autoestima se transformaríanen “promotores”. Menos dilapidar recursos en cam-pañas internacionales sin efecto ni retorno y más in-formación interna.

16. “TRANSFERENCIA DE PRESTIGIO”; aquellas empre-sas y productos reconocidos y los personajes famososdeberían transferir su prestigio al de la “Marca Es-paña”. En esto deberíamos aprender de los italianos ylos franceses.

17. NO INTERNACIONALIZAR CONFLICTOS INTERNOS:competidores en casa, aliados fuera.

18. APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES. Sin ser fanta-siosos, lo cierto es que gracias al deporte, los chefs yotros, estamos en muchos medios. Esos embajadoresde la “Marca España” deberían asumir obligacionespara promoverla.

19. PENSAR EN POSITIVO. Todos debemos siempre ha-blar bien de nuestro país. Somos parte de él, nos con-viene que tenga buena imagen. Un ejemplo, el cinepodría evitar las historias truculentas y contar historiaspositivas que nos promovieran por el mundo. De estosí que saben los italianos…

10. SACUDIRNOS LOS COMPLEJOS: Debemos acostum-brarnos a “positivar” nuestras peculiaridades. Siesta,sí señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficinay luego nos vamos de copas. ¡Calidad de vida! Esa esnuestra diferencia principal.

11. INTEGRAR, NO DILUIR: España es un país diverso,pero no debería ser disperso. Independientemente deque mantengamos cada uno nuestra personalidad, nohay que confundir a los “clientes”.

12. APROVECHAR LOS “SOLDADOS DE FRONTERA”.La gestión de las empresas globales necesita ges-tores con experiencia global. Pocos son los directi-vos de las multinacionales españolas que han vividoexpatriados. Habría que aprovechar mejor a nues-tros “soldados de frontera” con experiencia en ba-tallas de verdad y darles la oportunidad de volver al“estado mayor”.

13. CREAR SINERGIAS: Tenemos la obsesión del “LlaneroSolitario”. Cada institución, cada empresa, cada es-pañol quiere ir por libre. Jugando en equipo se metenmás goles…

14. ETC, ETC…

Seguro que hay más cosas que se pueden hacer; pero porhoy creo que es suficiente…

No olvidemos la frase del teólogo y matemático William G.Ward “El pesimista se queja del viento; el optimista esperaque cambie; el realista ajusta las velas”.¡Suerte, y al “toro”! n

+ + +“Hace falta unareingeniería de marcacompleta.Evidentemente,lo primero ymás importantesería designarun coordinador, un guardián de la marcaEspaña”.

“Nunca se ha gestionado bien la “Marca España”. Siempre hemos sido “mejor producto” que la imagen que hemos transmitido”



l año 2011 contó con numerosas noveda-des legislativas y jurídicas que afectan alsector del marketing, y que Riestra Abo-gados analiza a continuación en sus as-pectos más significativos.

EL TRATAMIENTO Y CESIÓN DE DATOS PERSONA-LES SIN EL CONSENTIMIENTO DEL AFECTADO. Elartículo 10 del Reglamento trata sobre los “Supuestosque legitiman el tratamiento o cesión de los datos”, in-dicándose como requisito general que “Los datos decarácter personal únicamente podrán ser objeto de tra-tamiento o cesión si se el afectado ha prestado su con-sentimiento”. La norma admite excepciones; enparticular, cuando concurra el supuesto de que el tra-tamiento o la cesión tuviese por objeto la satisfacciónde un interés legítimo del responsable del tratamientoo del cesionario. Pero además, se imponía un segundorequisito: que los datos objeto de tratamiento o de ce-sión figurasen en fuentes accesibles al público. Esteúltimo fue anulado por la sentencia del Supremo, alestimar que se exigía un requisito adicional no contem-plado por la Directiva en materia de protección dedatos.

INSPECCIONES EN MATERIA DE CONSUMO. Duranteel año 2011 se ha podido constatar un aumento en lasinspecciones y apertura de expedientes sancionadorespor parte de las Unidades De Consumo de las comuni-dades autónomas. Por eso cobra vital importanciahacer un examen de las condiciones generales de con-tratación en el caso de comercio electrónico, especial-mente en lo relativo a cláusulas abusivas; normativaobligatoria en virtud de la Ley de Servicio de la Socie-dad de la información y comercio electrónico, tal como

incorporar datos identificativos del titular del web,entre otros, para evitar posible sanciones económicas.

RESPONSABILIDAD DE LOS TITULARES DE PÁGINASWEB. El Tribunal Supremo, en la sentencia 72/2011,confirmó que los titulares de páginas web son respon-sables de sus contenidos, aunque éstos originalmenteprovengan de terceros, en la medida que tengan cono-cimiento efectivo de que dichos contenidos son ilícitoso lesionen bienes o derechos de terceros susceptiblesde indemnización, y no hayan actuado con la diligenciasuficiente para retirar los contenidos o hacer imposibleel acceso a los mismos. La interpretación del concepto“conocimiento efectivo” es amplia, entendiéndose quese puede llegar al mismo, sin restringir los medios paraalcanzarlo. De esta forma los hechos o circunstanciasaptas para alcanzar ese conocimiento, así como las in-ferencias de carácter lógico serían suficientes para queel tribunal entienda que el responsable conocía los con-tenidos.

REFORMA DE LA LEY ORGÁNICA DE PROTECCIÓN DEDATOS. El 6 de marzo de 2011 entró en vigor la Ley2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible quereforma la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) conlas siguientes novedades:

- Se establece una nueva tabla de sanciones: para lasinfracciones leves, las sanciones se sitúan entre los900 y los 40.000 euros; para las graves, entre 40.001y 300.000 euros; y para las más graves, entre los300.001 y los 600.000 euros.

- Se establecen nuevos criterios por los cuales la Agen-cia Española de Protección de Datos puede aplicar la

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MARKETING LEGAL:

Las novedades de 2011

Colaboraciones


El despacho especializado en marketing legal RiestraAbogados analiza las principales novedades jurídicasdel 2011 en el sector del marketing

+++Los titularesde páginasweb sonresponsablesde suscontenidosaunque éstosoriginalmenteprovengan deterceros, en lamedida quetenganconocimientoefectivo deque dichoscontenidosson ilícitos

Eduardo Riestrawww.riestra-abogados.com


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Colaboraciones

sanción correspondiente en la escala del tipo de in-fracción inmediatamente anterior, pudiendo reducir lacuantía de la sanción.

- Se introduce la figura del apercibimiento. Ante la con-currencia de determinados requisitos, cabe la posibi-lidad de no acordar la apertura de un procedimientosancionador, apercibiendo al infractor y requiriéndolepara que en un determinado plazo acredite la adopciónde medidas correctoras. Para poder ampararse en estafigura los hechos deben ser constitutivos de infracciónleve o grave y que el infractor no haya sido sancionadoo apercibido con anterioridad.

COMBINACIONES ALEATORIAS EN LA NUEVA LEY DEREGULACIÓN DEL JUEGO. Ley 13/2011, de 27 demayo, de Regulación del Juego deroga el Estatuto dela entidad pública empresarial Loterías y Apuestas delEstado. Esta derogación afecta a la regulación deldesarrollo de las combinaciones aleatorias:

- Ya no se deben comunicar las combinaciones alea-torias ante Loterías y Apuestas del Estado (LAE),sino que se debe presentar comunicación, valor delos premios y documento completo de bases legalesante la Delegación de Hacienda correspondiente,que revisará las bases y procederá a liquidar el im-puesto.

- Ya no se debe tramitar la tasa fiscal a través del mo-delo 685, sino que, una vez que se hayan presen-tado las bases ante la Agencia Tributaria, elpromotor de la combinación aleatoria recibirá en sudomicilio fiscal la correspondiente carta de pago.

Se recomienda estar atentos a los continuos cambiosnormativos y procedimentales en esta materia.

REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINE. La nueva Ley deRegulación del Juego hace mención expresa a los jue-gos celebrados por medios electrónicos o telemáticos,y obliga a contar a los promotores de juegos onlinecon el correspondiente título habilitante. Dichos títu-los serían gestionados por la futura Comisión Nacio-nal del Juego, asumiendo hasta entonces la Dirección

General de Ordenación del Juego las competenciasque le corresponden.

Es digno de mención el acuerdo relacionado con elJuego entre dicha Dirección General de Ordenacióndel Juego y Autocontrol para la Regulación de la Pu-blicidad.

EL FUTURO DE LA COMISIÓN NACIONAL DEL JUEGO.Desde que se aprobara la Ley de Regulación del Juegoestá pendiente la creación de la Comisión Nacional delJuego, que pretende asumir diversas competencias enrelación al Juego en España. Ya se ha aprobado por elConsejo de Ministros la unificación de varios organis-mos, lo que supondría que determinadas competenciasreguladas por la Ley de Regulación del Juego pasaríana ser responsabilidad de la Comisión Nacional de Mer-cado y Competencia.

TRATAMIENTO DE LAS COOKIES. Se aprueba el Pro-yecto de Ley por la que se modifica la Ley 32/2003, de3 de noviembre, General de Telecomunicaciones. Dichaley modificará la ley Orgánica de Protección de Datos yla ley de Servicios de la Sociedad de la Información yde Comercio Electrónico, e intentará esclarecer la regu-lación en la utilización de las cookies de navegación. Esposible que la interpretación de la Agencia Española deProtección de Datos sea restrictiva, siendo posible laexigencia de un consentimiento más allá de lo mera-mente tácito.

PROMOCIONES EN FACEBOOK. Se actualizan las con-diciones de uso y utilización de la red social Facebook.Dichas modificaciones afectan de manera significativaal modo en que las empresas se promocionan a travésde esta red social mediante el establecimiento de requi-sitos para el registro en promociones, participación ensorteos, notificaciones a ganadores, inserción de anun-cios, etc.

AUTORIDADES COMUNITARIAS Y DATOS PERSONA-LES. Se presentó un proyecto para reforzar la protecciónde datos de los ciudadanos, especialmente a través demás y mejores mecanismos de control, y herramientaspara reclamar. Se abre de esta forma uno de los temasque durante los próximos años cobrará un especial pro-tagonismo, dado los recientes casos de fugas de datosde importantes compañías. Se pretende unificar las dis-tintas normas de protección de los Estados miembros ycrear un marco común europeo en el que se salvaguardela privacidad del ciudadano. n


Se han actualizado las condiciones de uso yutilización de Facebook, sobre todo en laspromociones dirigidas a esta red social


n septiembre de 2009, Santander y Fe-rrari sellaron una alianza por la que elbanco se convirtió en patrocinador ofi-cial de la escudería, con una presenciamuy relevante de marca tanto en los mo-noplazas como en la equipación de lospilotos y de los demás integrantes del

equipo. Esa alianza, que duraba cinco años hasta2014, se acaba de ampliar en tres años más, hastael final de 2017, por medio de un acuerdo que per-mite ampliar la presencia de Santander en el coche,donde ahora también ocupa la parte posterior del ale-rón trasero.

El banco patrocinó al equipo McLaren entre 2007 y2009, y desde 2010 mantiene el apoyo a sus pilotos.El movimiento de Santander a Ferrari coincidía con elde Fernando Alonso, a quien Juan Manuel Cendoya, di-rector general de Comunicación, Marketing Corporativoy Estudios de Grupo Santander, se refería en una entre-vista como “la tercera parte de un triángulo ganadorSantander-Ferrari-Alonso1”, especialmente para el mer-cado hispano.

Según una investigación realizada por Santander, “Fe-rrari” generaba siete veces más búsquedas que “McLa-ren” y era más buscado que los términos “Real Madrid”

E


Santander y

la Fórmula uno

Colaboraciones

Julián Villanueva, profesor de IESE;Julie Michelle Ziskind, asistente de investigación

THE TOP 15 BEST EXPOSED ON-CAR BRANDS IN F1 (FIRST 7 OF 19 EVENTS)

EstimatedAdvertising Value

EquivalentBrand Team(s) $M €M

Red Bull Red Bull, Toro Rosso 152 116.9Vodaphone McLaren 46.3 35.6Santander Ferrari 36.9 28.4Petronas Mercedes 35.2 27.1Renault Renault, Red Bull 30.7 23.6Kingfisher/Fly Kingfisher Force India 21.5 16.5Total/Elf Red Bull, Renault 18.9 14.5Shell Ferrari 9.6 7.4Mobil 1 McLaren 8.0 6.2Johnie Walker McLaren 6.9 5.3Virgin/Virgin Racing Virgin 6.2 4.8Whyte & Mackay Force India 6.1 4.7Philips Williams 6.0 4.6Marlboro Ferrari 5.7 4.4Mercedes Mercedes, McLaren 5.6 4.3Source: Paddock Magazine.Note: Data covers all brands with on-car coverage in the first seven races of the 2010 Formula One season. The data covers ex-posure during the race itself only and does not include pre-race events, podium celebrations or other sessions.


o “Manchester” en conjunto2. También era responsabledel 85% de todo el merchadise vendido en las carreras(con unos 2.000 productos desde 5 a 48.000€3) y eraconsiderado el equipo de F1 favorito por la mitad de losseguidores de la competición4.

Además, Ferrari le ofreció a Santander una oportunidadúnica, dado que Marlboro, su patrocinador principal, es-taba muy limitado por la regulación de la publicidad deltabaco. Esto le permitió a Santander disfrutar de un

grado de exposición de pa-trocinador principal al costede un secundario. En efecto,la carrocería de los Ferrari lepermitió tanto espacio a suslogotipos que según un re-portero español “desde cual-quier ángulo desde el que sefotografíe el coche, el logode Santander es claramentevisible. Es un gran éxito delas negociaciones del bancoen marketing5 ”.

El “plan de activación” paraFerrari incluyó nuevos pro-ductos financieros con lamarca, como la tarjeta Fe-rrari (disponible en España,México, Brasil y Portugal), eluso de Fernando Alonsocomo embajador de Santan-der Seguros, un incrementode inversión en merchandi-sing para clientes y socios,becas universitarias bajo la

firma Ferrari, y el patrocinio del la Santander/Ferrari Dri-ver Academy.

La alianza con Ferrari también le ofreció a Santander unaventaja en los mercados emergentes. En 2010, Santanderplaneó una serie de apariciones públicas durante los Gran-des Premios de Bahrain y China, que reforzaron por laalianza con Ferrari. La entrada en estas áreas geográficashabía sido históricamente difícil para las marcas occiden-tales, pero otros colegas patrocinadores de Ferrari como

+ + +Ferrari leofreció aSantanderunaoportunidadúnica,disfrutar deun grado deexposición depatrocinadorprincipal alcoste de unsecundario.

El patrocinio es sólo una parte más de la estrategia deposicionamiento del Santander. Es posible que sea la másatractiva, pero sigue siendo sólo una más.

Para cuando el actual contrato de Santander expire, en 2015, habrá estado en activo ocho años en F1



Colaboraciones

Etihad Airways y Mubadala Abu Dhabi pudieron ofrecer aSantander la proximidad de una marca local. Como expli-caba la directora de Servicios de Investigación y PolíticaPública, Alejandra Kindelán, “[El patrocinio] expresa quesomos un banco internacional importante y lo demuestra

con nuestra presencia en China (...) Ellos ven nuestramarca, nuestro logo y nos entienden. Nos da mucha máscredibilidad que cualquier anuncio”.

EL PODIUM (RESULTADOS). A mitad del segundocuarto de la competición el equipo de Santander ya co-menzó a ver resultados positivos procedentes de Ferrari,y eso que el retorno de la inversión para todo el 2010se esperaba que alcanzase la cifra sin precedentes de250 millones de euros6. Paddock Magazine estimó quesolamente el valor publicitario de las primeras siete ca-rreras había sido de 28,4 millones de €. En palabras deJuan Manuel Cendoya, “entre la pretemporada y el GranPremio de Bahrain, Santander generó un retorno de 25millones de €. El retorno total de la inversión con McLa-ren fue de 80 millones de € para todo el año 2009. Estodemuestra las ventajas tanto cuantitativas como cuali-tativas de la alianza Santander-Ferrari7”.

De acuerdo con María Sánchez del Corral, directora deMarketing Corporativo y Marca de Santander, “la alianzade Santander con Ferrari era muy adecuada para forta-lecer características clave de nuestro modelo de nego-cio: eficiencia, liderazgo de mercado y diversificacióngeográfica. Una iniciativa global de patrocinio, por opo-sición a múltiples patrocinios locales, es más eficienteporque supone un proceso de negociación centralizado.El equipo con el que nos hemos asociado compartenuestra pasión por el liderazgo en nuestros respectivoscampos, y la distribución geográfica de la audiencia dela F1 cubre nuestros mercados más importantes”.

ESTRATEGIA DE SALIDA. Con el tiempo, Santander de-berá diseñar una estrategia de salida si decidiera reti-rarse de la F1. Aunque algunas compañías, comoMarlboro, han patrocinado equipos de F1 durante déca-das, los expertos consultados por Santander opinan que

“conseguir el mejor retorno de la inversión lleva de tresa cinco años”. Para cuando el actual contrato de San-tander expire, en 2017, habrá estado en activo ochoaños en F1, habiendo alcanzado potencialmente esepunto de inflexión.

En los próximos años, Santander navegará por estos yotros desafíos con el objetivo de mantener una plata-forma de comunicación a la que se vinculen sus dife-rentes audiencias y públicos interesados. No obstante,el glamour y la emoción que rodean la alianza conF1/Ferrari no debe eclipsar el objetivo original. Comoexplica Juan Manuel Cendoya, “el patrocinio es sólo unaparte más de nuestra estrategia de posicionamiento. Esposible que sea la más atractiva, pero sigue siendo sólouna más. Lo verdaderamente importante es el objetivoprincipal, que es crear una marca fuerte, internacionaly unificada, basada en un modelo de negocio fuerte yexitoso con resultados sólidos y mantenidos” n

Este caso ha sido preparado por el profesor de IESE Julián Villanueva y Julie Michelle Ziskind, asistente deinvestigación. Su elaboración estuvo patrocinada porDIRCOM. Copyright © 2011 IESE

1 “Bienvenido, Alonso,” Banco Santander y la F1 Newsletter,

no. 1, (September 30, 2009).

http://www.santander.com/csgs/StaticBS?blobcol=urldata&bl

obheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=Mung

oBlobs&blobwhere=1265274221635&cachecontrol=immedi

ate&ssbinary=true&maxage=3600 (Accessed on January

10th, 2011)2 As of 2010.3 Banco Santander, internal presentation.4 Banco Santander, internal presentation. 5 Miguel Sanz, “El Ferrari más español con el Banco

Santander,” Marca, January 10, 2010,

http://www.marca.com/2010/01/20/motor/formula1/1264003

356.html (Accessed on: January 10th, 2011).6 Banco Santander, internal presentation. 7 “Las audiencias en televisión se duplican en el primer GP

de F1 del año,” Banco Santander y la F1 Newsletter, no. 7

(March 15, 2010).

http://www.santander.com/csgs/StaticBS?blobcol=urldata&bl

obheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=Mung

oBlobs&blobwhere=1265274221744&cachecontrol=immedi

ate&ssbinary=true&maxage=3600 (Accessed on January

10th, 2011).


“Desde cualquier ángulo desde el que sefotografíe el coche, el logo de Santander esclaramente visible. Es un gran éxito de lasnegociaciones del banco en marketing”


acebook, Twitter, Tuenti y otras redes so-ciales especializadas se convierten en unaltavoz de los mensajes. De los negativosy de los positivos. Marcas como Coca-Cola(más de 40 millones de fans) o Zara (másde 12 millones) son ejemplos de cómo

interaccionar con sus seguidores. Coca-Cola, en vez debatallar por el control de las páginas que hacían refe-rencia a su nombre, invitó amigablemente a sus crea-dores a visitar la sede de Atlanta y se ganó su control.En Zara se apoyaron en los grupos online ya existentespara posicionarse en la Red.

Sin duda, el hecho de que un cliente insatisfecho sequeje de una empresa no es una buena noticia para susgestores, pero que además que lo haga en una red so-cial, donde cualquier comentario se amplifica por milesde usuarios, puede convertirse en un gran problema. Esel caso de la compañía KLM, cuando anunció que rea-briría el vuelo directo Amsterdam-Miami para el 27 demarzo de 2.011.

Los fans de un conocido DJ (Sied Van Riel) y su pro-ductor Wilco Jung twittearon a KLM preguntando sipodría salir una semana antes pues así podrían asistira un evento que se celebraría en esas fechas. Estabanconvencidos de que si se habilitaba un avión lo lle-narían entero (y así se lo hicieron saber a través deltwitter). KLM aceptó el reto y fue la primera aerolíneaen re-programar un vuelo gracias a una petición en

Twitter. Además estableció un record Guiness por re-alizar una fiesta a la mayor altitud registrada hastaahora (el vuelo adelantado al 21 de marzo fue motivo de celebración a 10.000 pies de altura), aprovechando el efecto del TWEET en su favor:(http://www.youtube.com/watch?v=9sHY7xrB2Ac&fe-ature=player_embedded)

Para muchos expertos el caso de KLM se ha convertidoen un buen ejemplo para mostrar cómo se debe gestio-nar la relación con el consumidor en las redes sociales:supieron escuchar, el mensaje llegó a quien podía tomaruna decisión, y respondieron correctamente.

Otro caso interesante (http://blog.francescgrau.com/caso-de-los-sujetadores-de-marks-spencer) fue el de lacadena británica de supermercados M&S, que vio comoun grupo de mujeres se organizaban a través de un

F


ESCUCHAr AL

CONSUMIDOR

Colaboraciones

Redes sociales:

Las redes sociales son poderosos instrumentos enmanos de las marcas si éstas saben cómo hacerlo.Poder “leer entre líneas” es fundamental para sacarprovecho de estos nuevos canales

+++Si tienes unamala opiniónen un buenforo tienes unproblema, si latienes en laprimera paginade Googletienes unamaldición

El DJ Sied van Riel for Fly2Miami, cuyos fans consiguieronque KLM adelantase un vuelo.

Esmeralda Díaz ArocaTop ten business expert


Colaboraciones

grupo de Facebook y consiguieron en tan sólo un díaque más de 17.000 usuarias pidieran la normalización(reducción) de 2,20€ del coste de uno de sus produc-tos. En 24 horas, este colectivo femenino no sólo consi-guió su cometido al obligar a dar marcha atrás a toda lacadena M&S y recuperando el precio originario del pro-ducto, pues además la marca hizo toda una campaña pu-blicitaria (en prensa tradicional) comunicandodescuentos de hasta el 25% en el producto durante dossemanas.

Sin duda, las redes pueden suponer una gran oportunidadde mejora al permitir obtener un buen feed¬back con elconsumidor. Son las plataformas clave de comunicaciónentre el consumidor y la marca. Desde nuestros perfilessociales seguimos a las marcas con las que nos sentimosidentificados y con las que sentimos afinidad, sean gru-pos musicales, restaurantes, teléfonos móviles o cámarasdigitales.

Son muchas las empresas que oyen al usuario y recibensus mensajes pero ¿Quién escucha realmente y respondea sus necesidades?

15 HERRAMIENTAS ÚTILES Y GRATUITAS PARA LA“ESCUCHA”. En Internet hay gran cantidad de sitiosdonde hablar bien o mal de un producto o servicio: foros,redes sociales, blogs personales, páginas de opiniones…. Controlarlos todos parece imposible, pero existen herra-mientas que ayudan a conseguirlo.

1. Google Alerts. Indispensable para monitorizar nuestramarca: es necesario saber qué se dice de nosotros ycuándo, pues nos permitirá actuar de forma inmediata.

2. Socialmention. Herramienta muy completa y eficaz demonitorización de la reputación online gratuita. Ofrecevalores como la fuerza de la marca, el sentimiento delos comentarios o la pasión de las opiniones..

3. Who’s Talking. Es un metabuscador que busca enforos, blogs, noticias, redes sociales, imágenes, ví-deos, tags o comentarios de los posts para saber alinstante todo cuanto se dice de la persona/marca/pro-ducto/servicio.

4. How Sociable. Herramienta que muestra en cifras unamedida de la visibilidad de nuestra marca en las redessociales y en los blogs.

5. Open Facebook Search. Buscador de Facebook quelista las menciones que se hacen en los muros de losusuarios que no tienen restricciones de privacidad.

6. Touch Graph. Permite conocer las conexiones existen-tes hacia un sitio web o el término de búsqueda queintroduzcamos mediante un mapa. Además de moni-torizar lo que se dice de nosotros, es interesante co-nocer quién lo dice.

7. Qwerly. Analiza los usuarios que seguimos en Twitter yexplora qué otros perfiles tienen en la red (LinkedIn,Facebook, YouTube, etc), para poder monitorizar laconversación que siguen en otras redes sociales.

8. TweetBeep. Configura alertas sobre la búsqueda quese quiera monitorizar en Twitter, que se reciben auto-máticamente por email.

9. ReviewPro. Focalizada en la industria hotelera, recogelas recomendaciones de los usuarios de más de 50portales. Integra la imagen y el vídeo, los blog y socialmedia.

10. SamePoint.Más centrada en las redes sociales y muyeficiente. Entrega resultados relacionados con la ac-tividad social de una empresa en tiempo real.

11. Rankur. Esta herramienta permite gestionar la repu-tación online gracias al análisis diario de30.000.000 de páginas, esencial para los profesio-nales del Social Media Marketing.

12. ReputacionXL. Permite monitorizar diferentes key-words o urls y recibir alertas en función de cada unade ellas.

13. Xople. Permite estar siempre al día de los comenta-rios que se hagan en internet de las palabras que seespecifiquen.

14. Nmincite. Anteriormente BlogPulse, una herramientagratuita de Nielsen que pretende identificar todas lasmenciones de una palabra en blogs. Es una soluciónbásica de los productos de consultoría avanzada deNielsen, como BuzzMetrics.

15. Google. Permite monitorizar los resultados en funciónde las diferentes categorías, blogs, foros, videos, imá-genes... Si tienes una mala opinión en un buen forotienes un problema, si la tienes en la primera paginade Google tienes una maldición. n


Las redes sociales son las plataformas clave decomunicación entre el consumidor y la marca

Lascompradoras deMarks&Spencerlograron rebajarel precio de un

sujetador


urante un tiempo el marketing digital fueun complemento de moda, pero prescindi-ble, en las estrategias de marketing de lamayor parte de las empresas. Ahora, sinembargo, lidera el cambio y las estrategias,tácticas y canales offline a menudo son elcomplemento de sus esfuerzos crecientes

en web y marketing móvil. La marea ha cambiado oficial-mente y ahora si no incorporas en tu estrategia de mar-keting blogs, redes sociales, buscadores, códigos QR,promociones geo segmentadas y el resto de cosas simila-res, no tienes disculpa y estás detrás de los tiempos y enserio peligro de lanzar campañas de marketing ineficaces,o eso parecería.

Tal y como ha reportado la American Marketing Associa-tion (AMA), todas las compañías deberían al menos tenerpresencia en la red e invertir regularmente en marketingde buscadores y de redes sociales, pero la desapariciónde estrategias y tácticas offline convencionales se ha exa-gerado notablemente. Técnicas tradicionales como la pu-blicidad en medios impresos y la publicidad directatodavía funcionan muy bien, y muchas estrategias exito-sas de marketing han encontrado el correcto equilibrioentre esas técnicas tradicionales y sus brillantes compe-tidoras digitales.

LO ANTIGUO FUNCIONA. Una investigación de noviem-bre de 2011 emprendida por Constant Contact Inc., firmade Waltham (Massachusetts) especializada en ayudar apymes con e-mail marketing, investigaciones y eventosonline, muestra que mientras la mayoría de las pequeñasempresas venden en la red y muchas están abrazando lasredes sociales, también se mantienen fieles a métodosmás convencionales. Un 80% de los ejecutivos de pymesque respondieron a la encuesta dijo que utiliza Facebooky otras redes sociales para propósitos de marketing, y el

mismo porcentaje contestó que también usa los mediosde los viejos tiempos. Y mientras el 66% invierte en pu-blicidad online, el 71% lo hace en anuncios impresos.

Mientras tanto, por el lado del receptor, los consumidoresdicen que las redes sociales son uno de los medios menoseficaces para ganar su lealtad, de acuerdo con una en-cuesta de noviembre de 2011 realizada por la empresaPitney Bowes de Stamford (Connecticut). En ella se son-deó a consumidores de Estados Unidos y Reino Unido ysolo un 18% de quienes contestaron dijo que una inter-acción con una empresa vía Facebook, Twitter o algunaotra red social les haría más proclives a comprarle más.Para las pequeñas empresas, ese número cayó hasta el15%. La vía más eficaz para generar lealtad en el consu-midor según esta encuesta consiste en ofrecer a los clien-tes entrega a domicilio y proporcionarles la posibilidadde elegir el canal de comunicación preferido para conec-tar con su compañía.

Los métodos de la vieja escuela todavía son una herra-mienta esencial para los profesionales del marketing yahora pueden ser incluso más eficaces. Mike Sprouse,presidente y consejero delegado de Sprouse MarketingGroup y autor del libro The Greatness Gap, dice que siel rebaño se gira hacia el social marketing, los negociosinteligentes deberían hacerlo hacia los medios tradi-cionales como la TV y los medios impresos. “Si el 95%de los marketers van por un camino, yo quiero estarentre el 5% que va por otro”, dice. “El mailing masivoestá cayendo, pero la gente todavía recoge y abre sucorreo ¿Porqué no querría yo tener mi envío en elbuzón de alguien junto con, digamos, otros tres, enlugar de los diez de años atrás? Los canales de la viejaescuela no han desaparecido, simplemente no estánde moda. Pero los marketeres avispados saben cómosacar partido de ello”.

D

Tom Stein y Tim Devaney


Marketing convencional

versus digital

Informe AMA:

Colaboraciones

+ + +Muchasestrategiasexitosas demarketing hanencontrado elcorrectoequilibrioentre latécnicastradicionalesy susbrillantescompetidorasdigitales


David Langton, de comunicaciones Langton CherubinoGroup Ltd., de Nueva York, y coautor del libro “VisualMarketing: 99 Proven Ways for Small Businesses toMarket with Images and Design”, cuenta la historia deun contratista de la construcción que hizo un mailingcon tarjetas postales a una lista de clientes potenciales.Años más tarde la tarjeta aún genera negocio. “La gentese la queda, la coloca en el frigorífico o la mete en unlibro. El marketing tradicional tiene una permanenciamayor que los efímeros mensajes digitales con los quese nos bombardea. Es más fácil guardar una postal yverla muchas veces, que un e mail o un banner publi-citario que esquivamos cada día”.

En efecto, una investigación concluyó que los consu-midores consideran la publicidad online dos veces másaburrida que la offline. Según una encuesta de 2010para la feria de marketing digital ad:tech London, la pu-blicidad tradicional era más informativa, entretenida ynecesaria que la online: para el 69% la publicidad tra-dicional les era más relevante, comparada con sólo un45% para la online.

EL EQUILIBRIO LO ES TODO. Por supuesto, cualquiernegocio que descanse demasiado en el marketing de lavieja escuela también correrá riesgos antiguos, pues elmarketing online ha probado ser efectivo. Lo que signi-fica que los marketers deben encontrar un equilibrioentre lo nuevo y lo viejo.

La mayor parte de los pequeños negocios lo saben. Elya mencionado estudio de Constant Contact informa deque el 65% de las pymes usa herramientas de socialmedia en conjunción con otras formas de marketing.Así, campañas offline que de otra forma habrían pare-cido insulsas, como un folleto para puertas o parabrisas,pueden verse potenciadas con la inclusión de códigos

QR y direcciones URL para sus cuentas de Facebook oTwitter. El boca-oreja, ampliamente considerado comola forma de publicidad más poderosa, experimenta unempuje digital cuanto los clientes satisfechos compar-ten sus experiencias en críticas y pruebas realizadas porellos mismos o incluidas en blogs.

Incluso algunos negocios que operan enteramente on-line están redescubriendo el poder del marketing offline.Lo comenta Fan Bi, co fundador de Blank Label, unatienda en internet con base en Boston que permite quesus clientes diseñen sus propias camisas. “Empleába-mos una hora al día creando mensajes que enganchasenpara nuestra página, y conseguimos miles de me gustapero realmente no vimos muchos clientes llegar desdeFacebook”. Tácticas de marketing tradicionales han sidomucho más eficaces, dice Bi. Llamaron y escribieron aperiodistas y editores para contarles su historia directa-mente, y ha sido reflejado en The New York Times, Blo-omber Businessweek, Fast Company y Forbes. Cada vezque una de esas historias fue publicada, Blank Labelexperimentó un crecimiento en ventas.

“Es divertido”, dice Bi. “La mayoría de la gente piensaque el marketing de la vieja escuela está muriendo yque los medios sociales son la ola del futuro. En reali-dad, sin las viejas relaciones con los medios y las rela-ciones públicas, nosotros nunca habríamos sidocapaces de hacer crecer nuestro negocio tan rápida-mente”. n

Este artículo apareció originalmente en Marketing News, lapublicación señera de la American Marketing Asssociation

El marketing digital puede llevarselos titulares pero las estrategiasconvencionales de marketing nohan perdido su capacidad deimpacto. El marketing modernoideal debe combinar ambos.


0 20% 40% 60% 80% 100%

81%SOCIAL MEDIA

95%E-MAIL MARKETING

98%WEBSITES

71%PRINT ADVERTISING

66%ONLINE ADVERTISING

55%EVENT MARKETING

81%FACE-TO-FACE INTERACTIONS

The Modern Marketing Mix

SOURCE: The Fall 2011 Attitudes and Outlook Survey by Constant Contact Inc. polled 1,972 mostly U.S.-based respondents across a range of small businesses in both business-to-business and business-to-consumer industries.

Percentage of respondents who report using the tactic/channel

+ + +Los métodosde la viejaescuelatodavía son unaherramientaesencial yahora puedenser inclusomás eficaces


urante años las capacidades de los pro-fesionales de marketing no han sido re-conocidas formalmente, ya que susconocimientos han sido adquiridos porla propia experiencia profesional. Sinembargo, desde el año 2006 mkt ha li-derado, con el apoyo del Programa Leo-

nardo da Vinci de la Comisión Europea, el EMCpro(European Marketing Professional Certification), cer-tificación profesional y de desarrollo de capacidadesy competencias dirigido a profesionales dentro delamplio campo del Marketing. Y es en este 2012cuando ha llegado el momento de su puesta en mar-cha, asumir el control y decidir lo que verdadera-

mente importa en el desarrollo profesional de marke-ting. Es preciso llevar a cabo un proceso dinámico decertificación que permita ofrecer una respuesta rá-pida a la cambiante situación económica, colocandoa las empresas al mando para que puedan forjar el fu-turo de la gestión del talento, crear confianza entresus clientes mediante competencias personales de-mostrables, desarrollar una estrategia interna que re-fuerce su ventaja competitiva sostenida y, por lotanto, contribuir positivamente al retorno de la inver-sión y a los resultados.

ENTIDADES COLABORADORAS. mkt ha apelado a lomejor del sector para permitir un proceso de desarro-

D


Una certificación en marketing por y para el seCtor

Colaboraciones

Grupo de Proyecto EMCPro


de España

Desarrollo yEjecución del

ProgramaExperto en

Formación/elearning

Asociación Profesionalde

Referencia

Partners del EMCPro

Líder Mundial enServicios para la

Educación y el Aprendizaje


de España


llo profesional adaptado a las necesidades de las em-presas. Pearson aporta su amplia experiencia y tra-yectoria en tecnología para el desarrollo decompetencias, en sistemas de gestión online y edicio-nes personalizadas digitales para marketing, nego-cios, gestión y liderazgo. Avanzza contribuye con susaber hacer en e-learning para conseguir un sistemamás flexible de servicios en cualquier lugar y en cual-quier momento. Madrid School of Marketing (MSMK)ofrece su pasión y gran experiencia docente para con-formar un modelo innovador y necesario de desarrolloprofesional en marketing, y mkt incorpora toda la ex-periencia recogida en años anteriores en la acredita-ción de profesionales en organizaciones de seisestados miembros diferentes, dentro de la Unión Eu-ropea. Serán los pioneros de la excelencia en certifi-caciones internacionales.

BTEC EN MARKETING. Con el asesoramiento del sec-tor y tras analizar los programas actuales de marke-ting, Madrid School of Marketing y Pearson handiseñado siete acreditaciones que abordan directa-mente las necesidades de los futuros directores y res-ponsables de marketing. En 2012 y 2013, estaránpreparadas las siguientes acreditaciones del BTECpara su impartición en Madrid School of Marketing,con un plan de lanzamiento a nivel nacional dirigidoa todas las empresas de España:

• BTEC Advanced Professional Certificate en Ventasy desarrollo de clientes, Nivel 4 del EQF

• BTEC Advanced Professional Diploma en Desarrolloe implementación de estrategias de venta, Nivel 5del EQF

• BTEC Advanced Professional Diploma en Desarrolloy gestión de cuentas clave, Nivel 5 del EQF

• BTEC Advanced Professional Certificate en Des-arrollo y gestión de productos y servicios, Nivel 5del EQF

• BTEC Advanced Professional Diploma en Gestión demarketing digital, Nivel 6 del EQF

• BTEC Advanced Professional Diploma en Gestiónestratégica de ventas, Nivel 7 del EQF

• BTEC Advanced Professional Diploma en Gestióny planificación de marketing estratégico, Nivel 7del EQF

Las dos primeras acreditaciones en implantarse seránel Certificado en Gestión de marketing digital y el Cer-tificado en Ventas y gestión de clientes.

¿QUÉ ES EL BTEC?. Con 1,1 mi-llones de alumnos matriculados en85 países, el BTEC expide la acre-ditación británica más valorada porlos empleadores y asimismo cuentacon el reconocimiento de las uni-versidades para la progresión aca-

Se han diseñado siete acreditaciones que abordandirectamente las necesidades de los futurosdirectores y responsables de marketing

Se han establecido así estándares europeos para las competencias requeridas dentro delMarketing

mkt ha apelado a lo mejor del sector para permitir unproceso de desarrollo profesional adaptado a lasnecesidades de las empresas



Colaboraciones

démica por su metodología distintiva y flexible, basadaen la experiencia, orientada a las competencias, mo-dular, con resultados prácticos a través de la evalua-ción continua sin exámenes teóricos.

Fuertemente arraigado desde hace 25 años en el sis-tema de formación británico, las siglas del BTEC sig-nifican Business and Technology Education Council(Consejo de Educación Empresarial y Tecnológica). En1996, el BTEC se fusionó con la University of LondonExaminations para conformar Edexcel. En 2005,Edexcel se convirtió en una empresa propiedad de Pe-arson y actualmente se denomina Pearson Edexcel,propietario exclusivo de la titulación del BTEC.

GARANTÍA DE CALIDAD INTERNACIONAL. Desde laperspectiva del diseño de acreditaciones, PearsonEdexcel comparte la visión europea: flexible, innova-dor, adecuado, orientado a la carrera profesional yatractivo. Desde el punto de vista del profesional,debe motivar a los candidatos y proporcionarles la sa-tisfacción del objetivo alcanzado. El verdadero valorpara el profesional debe ser una marcada ventajacompetitiva en cuanto a competencias prácticas, sinlimitarse a los conocimientos teóricos.

Los programas serán evaluados externamente dosveces al año por un profesional. Este informe inde-pendiente sobre la calidad de los programas se remi-tirá a mkt y a sus socios con el fin de que conozcanlo que funciona bien y las áreas de mejora, lo que re-sulta una herramienta sencilla pero eficaz para avan-zar de forma constante en la dirección adecuada.

LAS VENTAJAS DE SER SOCIO. El éxito del modeloy de los programas del BTEC dependerá de la aporta-ción constante de los profesionales que les permitacontrolar lo que consideran más importante. Para ellopueden dirigirse directamente a MSMK o transmitirsus impresiones a mkt. Una o dos veces al año, se ac-tualizará el contenido de todos los programas paraasegurar que se tiene en cuenta a todos los agentesde interés y que se emprenden las acciones adecua-

das para atender sus necesidades. De esta forma, larespuesta a los profesionales del sector será eficaz,rápida, tangible y no preceptiva.

Entre las ventajas que dan valor añadido destaca laequiparación con la educación europea, un flexiblesistema de créditos, el reconocimiento por las asocia-ciones profesionales en Europa y el acceso a acuerdosde progresión con universidades europeas.

Establece así estándares europeos para las competen-cias requeridas dentro del Marketing, facilitando así lacomparación de capacidades a través de Europa, y con-tribuyendo a la movilidad internacional y a un mayorgrado de reconocimiento de estos profesionales.

DIÁLOGO ABIERTO. Durante años, incluso décadas,el desarrollo de los profesionales del marketing pro-cede de un variado fondo académico y de su propiaexperiencia en el puesto de trabajo. El modelo de cer-tificaciones del BTEC supone un desafío a dicha si-tuación. Se trata de acreditaciones diseñadas por elsector y para el sector, por empresas y para empresas,por profesionales y para profesionales.

Como dice Mark Woodcock, Director Regional delBTEC para Pearson, "No olvidemos nunca que el éxito

del programa dependerá de un diálogo fructífero yabierto entre MSMK, Avanzza, Pearson y los socios demkt. La consecución de objetivos depende en granmedida de lo que aporte cada uno, por lo que fomen-taremos el diálogo sobre la estructura, el diseño, losresultados deseados y las opciones de unidades for-mativas directamente entre los profesionales que per-tenezcan a mkt". n


El éxito del programa dependerá de un diálogofructífero y abierto entre MSMK, Avanzza,Pearson y los socios de mkt

Se trata de acreditaciones diseñadaspor el sector y para el sector, porempresas y para empresas, porprofesionales y para profesionales.


n la situación actual, las empresas bus-can solución a sus problemas. En estecontexto, la innovación es de las máspreconizadas. La menos y peor utilizadaes la palabra marketing y la que a vecesse ignora es la de productividad. Sin las

tres corriendo paralela y coordinadamente poco hayque hacer en el mundo actual, por que cualquiera deellas sin las otras no producirá el resultado deseado.

REIVINDIQUEMOS EL AUTÉNTICO MARKETING. To-davía hoy confundimos marketing con las herramien-tas que utilizamos para tener notoriedad y aumentarlas ventas. Así, mal vamos. Pasado el inicio de unacrisis que realmente responde a un cambio de época,las empresas que subsisten siguen realizando ajustespermanentes en costes y estructuras. Pero hay un lí-mite por debajo del cuál no se puede competir sin elriesgo de cambiar el modelo de negocio, cosa que defacto está ocurriendo. Las empresas necesitan au-mentar la demanda y rentabilidad de sus productos.Eso no se consigue solo con las 4p’s. sino con la co-ordinación de todos los departamentos. A menudo uti-lizo el ejemplo de una compañía X que tenga sus 4p’sperfectamente diseñadas e implementadas pero que

cuando el consumidor entra en contacto con la mismano sea tratado de manera adecuada. ¿Cuánta de-manda generan esas 4p’s? Ninguna1.

Así, debemos comprender tres cosas: 1) el rol del mar-keting es generar demanda rentable sostenida. Conse-guir ventas compitiendo en precio y perder margen espan para hoy y …; 2) toda la compañía “hace marke-ting” ya que todos generan una experiencia que debede ser holística, es decir: funcional-racional; expresivo-emocional; experiencial- relacional. Si alguna falla,falla nuestra propuesta de valor y con ello la posibili-dad de que el consumidor nos compre/prescriba; 3) de-bemos potenciar y aumentar la función de marketing(el real) como el eje central de la gestión y estrategiaen lugar de reducir y optimizar sus recuros y presu-puestos. Es hora por lo tanto reivindicar en alto y conorgullo el rol e importancia del (auténtico) marketingen el difícil escenario actual.

YO INNOVO, TU INNOVAS, …ELL@S TAMBIÉN!!. In-novar no es tener ideas brillantes; eso es creatividad.Innovar es convertir ideas en dinero. Ese es su rol. EnEspaña tenemos muchas ideas, algunas, muchas,muy brillantes…pero la mayoría poco comerciales:ocupamos el puesto 17 en gasto en I+D (UE) y el 17en patentes (mundial). Si miramos el número de pa-tentes de utilidad la cosa varía: España: 6,8; Italia:23; Alemania: 108; 251 en USA2.

No importan en este momento las causas: educación,asunción de riesgo… o que el empresario promedio

E


Innovar no es tener ideas brillantes; eso escreatividad. Innovar es convertir ideas en dinero

Marketing e innovación:¿Bálsamo de FieraBrás?

Javier RoviraESIC

Colaboraciones

Es posible que alguien espere fórmulas mágicas, pero no existen ni se pueden comprar


Colaboraciones

piense que todo es gasto y por ello no invierta. Lo queimporta es la solución a la necesidad de innovación.Una primera cuestión a considerar es el riesgo queconlleva la investigación de mercado: si te preguntoqué quieres y tú me lo dices, entonces eliminamos elfactor sorpresa y obtenemos igual respuesta que lacompetencia. La investigación es necesaria, pero te-nemos preservar la fuerza potencial del factor sor-presa en nuestra la innovación. Asumámoslo: no hayinnovación sin riesgo. Además, muchas empresaspueden no tener presupuesto para innovar o/e inves-tigar. ¿Entonces? Sencillo, deje que sus consumidoresinvestiguen por Ud. “En el año 2002 P&G inicio unprograma llamado Connect & Develop involucrando aconsumidores, proveedores, etc en el desarrollo deproductos. En el año 2006, 35% de los nuevos pro-ductos y un 45% de su portafolio tenían elementos

generados por terceros. La productividad del depar-tamento de I+D aumentó en un 60%, la tasa de éxitose dobló y el presupuesto bajó del 4,8% al 3,4% enseis años. En ese periodo se lanzaron más de 100nuevos productos y el precio de la acción se dobló. Elvalor de las marcas era de $ 22.000 millones”3.

EL BÁLSAMO DE FIERABRÁS. Es posible que alguienespere fórmulas mágicas, pero no existen ni se pue-den comprar. Solo hay una, y es que el empresariomezcle los siguientes ingredientes: una función demarketing debidamente coordinada (se recomienda laformación del mismo empresario en la materia); unproceso de innovación que incorpore y se centre enel consumidor buscando ser diferentes y no mejores.Siempre alguien podrá ser mejor que nosotros; ser di-ferente es más difícil de copiar. Añada una buenadosis de nuevas herramientas (Internet, redes socia-les…de esto hay mucho en el mercado), no se preo-cupe: lo va a encontrar. Agregue trabajo de calidad yno solo cantidad: la productividad se mide por el valorgenerado en horas de trabajo y no por la cantidad deestas. Sazone yendo al mercado a ver como se com-

porta el consumidor; un buen análisis del entorno;una pizca de suerte y…voilà!! Ya tiene su bálsamo.

En resumen, la incertidumbre actual, la velocidad delcambio tecnológico; el aumento de competidores glo-bales y el cambio en el consumidor aconsejan volvera lo esencial, a lo inalterable a lo largo del tiempo.No podemos negar que los consumidores son los quellevan la voz cantante gracias a las nuevas tecnolo-gías. Por eso hay que usarlas pero no dependiendo deellas ya que muchas son efímeras. Innove, es esen-cial, usando el auténtico marketing: incorpore a suconsumidor en su proceso y use las técnicas/herra-mientas no como la solución final sino como un modode generar valor diferencial al mercado y rentabilidada la empresa. No crea en fórmulas mágicas de últimahora y vuelva a lo básico como eje central.

Ya lo escribía Drucker hace años: “Por que el únicopropósito de un negocio es crear un consumidor, laempresa tiene solo dos funciones básicas: marketinge innovación. Marketing e innovación generan resul-tados; el resto son costes. Marketing es la única fun-ción que diferencia a un negocio”. n

1 España ocupa el puesto 66 en orientación al cliente.

World Economic Forum, 20112 Estudios internacionales de las oficinas de patentes y

datos de la OCDE 20113 Connect and Develop: Inside Procter & Gamble’s New

Model for Innovation; HBR, Marzo 2006.


No podemos negar que los consumidores sonlos que llevan la voz cantante gracias a lasnuevas tecnologías. Por eso hay que usarlaspero no dependiendo de ellas

Debemos potenciar y aumentar lafunción de marketing como el ejecentral de la gestión y estrategia enlugar de reducir y optimizar susrecuros y presupuestos


Estudio imagen pública del marketing

Estudio AMES

Actividad

ESTUDIOS MKT


n la actualidad el marketing forma yaparte de la vida cotidiana y muestra supresencia en todos los espacios públicosy privados, ha sido catapultado a un pri-mer plano por los medios de comunica-ción masivos y también por la revolucióntecnológica, y ha formado parte de los ex-

traordinarios cambios culturales y de consumo de la so-ciedad española en las dos últimas décadas. Ahora,además, se encuentra ante la tormenta de la crisis eco-nómica, que altera las reglas de juego, los valores y laspercepciones sociales. En este contexto, ¿cuál es laimagen que tienen del marketing los españoles?

Como es bien conocido, nuestra sociedad no se ha ca-racterizado por la admiración hacia el mundo de lasempresas y los emprendedores, ni nuestro espacio cul-tural ha sido la cuna del marketing. Éste no ha estadotan en primer plano de forma “normal” y legitimada entodos los ámbitos, como sí ocurre, por ejemplo, en Es-tados Unidos. De hecho, el marketing ha iniciado sudesarrollo en nuestro país más recientemente que en

otros. Esto tiene consecuencias, como es lógico, en laimagen pública del marketing.

DEL “PURO MARKETING” AL “NO ES MÁS QUE MAR-KETING”. A través de los medios de comunicación te-nemos una idea indirecta sobre qué se piensa delmarketing, y se puede constatar que en muchos casoslos periodistas utilizan esta palabra como crítica haciaalgún partido político, por ejemplo. Se dice al respecto:“Eso es puro marketing”, o “Eso no es más que mar-keting”, aludiendo a que una actuación o manifesta-ción es una fachada, una forma de intentar dar unabuena imagen mediante argumentos engañosos. Sinembargo, en los medios de comunicación -excep-tuando los especializados- el marketing no tiene unapresencia clara, y vinculada al mundo empresarial. Porlo tanto, la imagen del marketing que transmiten losmedios no es un buen indicador sobre cuál es la querealmente tiene la población.

Para conocer qué imagen del marketing tiene el públicoen general, hemos hecho una encuesta a 1.008 espa-ñoles de todas las regiones geográficas, hombres y mu-jeres, y cubriendo todos los tramos de edades a partirde dieciocho años. La mitad de ellos con nivel de estu-dios hasta secundarios, y la otra mitad con algún estu-dio universitario, completo o no. Los resultados soninteresantes, y en algunos detalles bastante sorpren-dentes:

¿QUÉ ES EL MARKETING? En primer lugar, hemos que-rido saber qué idea tienen sobre qué es el marketing,cómo lo definen. Para ello, les hemos formulado la si-guiente pregunta: “Imaginemos que usted tuviese quedefinirle en muy pocas palabras, a una persona que havenido de un lugar que nunca ha tenido contacto con elmarketing, en qué consiste el marketing, ¿qué le diría?”.

E

Por Guillermo Bosovsky FavreDirector de DOXA


+ + +Los españolesya tienenacumuladabastanteexperienciasobre larealidad delmarketing

eSTUDiOS mKT / DOXA

La imagen púbLica del marketing

Pag 72-73-74-75:Anuario MKT 18/04/12 10:28 Página 1

Nos hemos encontrado con la sorpresa de que un 95%de la gente común puede dar una explicación perti-nente -aunque en muchos casos parcial- sobre qué esel marketing.

La mayoría de estas respuestas pueden ser agrupadasen seis campos temáticos, según en qué matiz ponenel acento, como puede verse en el gráfico 1.

En el 58% de las respuestas hemos identificado la pre-sencia de conceptos o palabras clave que resultan sig-nificativas:

Cuando tratan de definir en qué consiste el marketing,en el 74,2% de ellas aparece mencionada la expresión“ventas”, o “vender”.

En el 29,2% aparecen conceptos que aluden a “artede…”, “atracción”, “inteligencia”, etc. Es decir, ideasque denotan una imagen de glamour vinculada al mar-keting.

Y en el 17,7% se explica el marketing utilizando con-ceptos como el de “eficacia”, “conseguir que…”, “ga-nancia”, “éxito”, “garantizar que…”, etc.

El efecto combinado de estas palabras claves o concep-tos sería algo así como: “El marketing es el arte de pro-mocionar con inteligencia los productos haciéndolosatractivos, para garantizar el éxito en las ventas y con-seguir rentabilidad en las empresas”

UNA NOTA MEDIA DE 6,9. También hemos pedido alos entrevistados que pusieran una nota al marketing,en una escala de 0 a 10, según la imagen que tienendel mismo. La nota media ha sido bastante alta: un6,9. Es decir, la imagen social del marketing en Es-

paña no es tan negativa como algunos analistas su-ponen. Si prestamos atención a los detalles de lasrespuestas a otras preguntas que siguieron, se en-tiende por qué.

¿Qué perfil de imagen tiene el marketing cuando sele aplican juicios de valor? Para conocerlo, se ha uti-lizado un diferencial semántico, solicitando a los en-trevistados que expresaran sus opiniones mediante laelección de un punto entre ideas opuestas de valora-ción (en una escala de 0 a 10). Los resultados se venen el Gráfico 2.

Los aspectos más positivos son, por este orden: El mar-keting es un estímulo para la innovación, hace que lasempresas sean más eficaces, hace que las empresassean más cuidadosas con la calidad de los productos,

Un 95% de la gente común puede dar una explicación pertinente -aunque en muchos casos parcial- sobre qué es el marketing, y un 74% lorelacionan con ventas o vender


“Si usted tuviera un negocio propio,¿recurriría al marketing?”… ¡el 90%ha respondido que sí!”


ayuda a los consumidores a elegir productos y serviciosinteresantes y contribuye indirectamente al crecimientoeconómico del país.

LAS IDEAS MENOS POSITIVAS. Las ideas menos po-sitivas son: A causa del marketing las cosas son máscaras, el marketing intenta crear necesidades falsas enlos consumidores, suele engañar sobre las caracterís-ticas de los productos y hace que las empresas seanmás irresponsables frente a la sociedad y el medio am-biente.

Complementariamente, les hemos pedido que expresaranjuicios de valor sobre el marketing a tra-vés de palabras o conceptos opuestosmuy sintéticos, que pueden verse en elGráfico 3.

En este caso, las ideas más positivasasociadas al marketing son: que repre-senta el futuro, que es original, y diver-tido, que es interesante y que tieneprestigio. Y las ideas menos positivasson: mentira, deshonestidad y esclavi-tud.

Combinando significativamente todaslas opiniones expresadas por los en-trevistados se pueden crear cuatro ín-dices, que definen cómo es valoradoel marketing, en una escala de 0 a10, en sus rasgos dominantes, comose ve en el gráfico 4.

LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING? Para conocer laimagen pública del marketing también es interesantesaber qué otras actividades ocupan los primeros lugaresen la conciencia de la gente.

Es sabido que la actividad más conocida del marketinges la publicidad, y que fuera de ésta resulta difícil re-cordar otras actividades del marketing. De hecho, mu-chos suelen considerar casi como la misma cosa elmarketing y la publicidad. Les hemos preguntado:“Aparte de la publicidad, ¿qué otras dos actividadesson las primeras que asocia con el marketing? Por favor,mencione las dos primeras que le vengan a la cabeza.”


estudios

mkt / DOXA


Han sido 573 personas (el 57% de los entrevistados)los que han podido dar alguna respuesta pertinente.Las actividades mencionadas se ven en el Gráfico 5.

Los resultados de este estudio nos muestran algunaslíneas de reflexión en las que sería muy interesanteprofundizar:

Está claro que la gente piensa que el marketing es efi-caz para las empresas que lo practican (es valorado eneste aspecto con 6,4 en una escala de 0 a 10) y, porotra parte, cuando hemos preguntado: “Si usted tuvieraun negocio propio, ¿recurriría al marketing?”… ¡el 90%ha respondido que sí!

ALTO GRADO DE SIMPATÍA. El estudio muestra tam-bién que son muchos los que tienen la idea de que elmarketing es una actividad con cierto grado de desho-nestidad, que se presta a la publicidad engañosa, a laexaltación de virtudes inexistentes, al intento crear de-seos y necesidades falsas… todo ello al servicio unila-teral de la rentabilidad empresarial y eventualmenteincentivando un consumo irresponsable y poco inteli-gente. Y a pesar de eso manifiestan un grado bastantealto de simpatía hacia el marketing.

Se puede comprobar que el marketing ya tiene una pe-netración bastante alta en la experiencia y en los cono-cimientos de los consumidores españoles.

A pesar del actual tono psicológico deprimente en el con-sumo, relacionado con la gravedad de la crisis económica,el marketing ya forma parte del mundo aspiracional en unasociedad que ha aprendido a valorar la publicidad creativa,los atributos simbólicos que hacen atractivos a los produc-tos, y los mensajes que, aunque son percibidos como exa-gerados y muchas veces engañosos, son aceptados enbuena medida porque impregnan la vida cotidiana de alu-siones positivas, apelaciones a bondades, beneficios, de-seos, elevación de la autoestima… En este sentido, elmarketing es asumido porque se lo percibe como moderno,

eficaz, y porque en conjunto sus mensajes aportan la re-sonancia de una apuesta por la felicidad. Sin embargo esconveniente prestar especial atención a la susceptibilidadde los consumidores frente a las prácticas pretendida-mente astutas de un marketing al viejo estilo, y poner es-fuerzos en aprender a conectar con la gente de una maneramás inteligente y colaborativa. n

El marketing es aceptado y valoradocomo eficaz, moderno, inteligente yestimulante, a pesar de que se lopercibe como relativamentedeshonesto

EJEMPLOS DE LAS RESPUESTAS MÁS REPETIDAS:“Es la publicidad que hacen las empresas para promocionarsus productos y sus marcas”

“Marketing es el conjunto de acciones destinadas a dar aconocer un producto o servicio”

“Es una forma de publicidad”

“Programa de publicidad para promocionar un producto ouna marca en el mercado”

“Es vender tu producto utilizando todos los recursosdisponibles”

“El marketing son las técnicas que se usan para vender unproducto”

“Es el conjunto de actividades cuyo fin es la venta de unproducto”

“Vender, vender y vender”

“Marketing es el arte de hacer que los productos resultenatractivos para su compra”

“Es hacer lo más atractivo posible un producto para que elpúblico se sienta tentado a tenerlo”

“Es promocionar productos o servicios de forma atractivapara conseguir venderlos”

“El arte de vender un producto a mucha gente”

“El marketing es el estudio del mercado a nivel estadístico ya nivel de estrategias”

“Saber lo que los clientes quieren, antes incluso de que losclientes sepan lo que quieren”

“El marketing son los estudios y estrategias que unaempresa realiza para captar clientes y vender”

“Consiste en crear a un mercado necesidades ficticias”

“El arte de que te hagan apetecer una cosa que muchasveces no te hace falta”

“Engaños de publicidad para dar a valer un producto”

“Vender cosas a la gente aunque no las necesiten, perohaciendo ver que las necesitan”

“Es la relación a largo plazo con el cliente”

“La forma de satisfacer las necesidades de los clientes ya lavez tener beneficios las empresas”



ace ahora poco más de un año se inicio laactividad del grupo de trabajo que, convo-cado por mkt e Infoadex, se propuso daruna estimación en valor del conjunto deactividades profesionales que definen elmarketing en nuestro país. Este AMES(Análisis del Marketing en España) busca

valorar, partiendo de las fuentes de información dispo-nibles y del mejor posible criterio de medición de los in-

tegrantes del grupo, la cifra total en euros de cada unade esas diversas actividades que forman el marketingmix en su sentido más amplio, más el coste del equipohumano implicado.

UN GRAN RETO. El reto es complejo, asumiendo desdeel principio la falta de información global, fiable y obje-tiva sobre una parte importante de esas actividades.Entendíamos que aún no son todas las organizaciones

H

Pedro AguilarVP Asociación mkt España


+ + +Este AMESbusca valorarla cifra totalen euros decada una deesas diversasactividadesque forman elmarketing mixen su sentidomás amplio

ESTUDIOS MKT / AMES

EL MERCADO DEL

DEl MARKETINGEN ESPAÑAUn gran esfuerzo colectivo ha dado lugar al primer estudio

sobre el mercado del marketing en España

Culturas y medios com.

Ocio y deportes

Otros sectores 20,5

4,5

6,0

6,9

6,9

8,4

8,7

15,8

22,4

Finanzas, seguros

Distribución / hostelería

Telecomunicaciones

Servicios

Consumo Duradero

Gran Consumo

CUOTAS DE INVERSION MARKETING (%)


o estructuras que, agrupando empresas o profesionales,tienen actualizada una base cuantificada de su activi-dad específica. Eso sí, afortunadamente había un primergrupo de información fundamental y ampliamente re-conocida: la relativa a inversiones en medios convencio-nales y no convencionales que desde hace años publicaInfoadex. Casi todo lo demás era “territorio a explorar”.Los integrantes del grupo de trabajo y sus conexionespersonales tras muchos años en el oficio nos permitieronavanzar a través de otras asociaciones profesionales, pa-tronales sectoriales o grupos profesionales, entrando enla base Sabi de Informa, indagando en datos del INE yotros indicadores macro y, por supuesto, teniendo la in-estimable colaboración de profesionales del marketing,para completar los huecos sectoriales. Por último, entodo aquello que no tenia (o que no hemos sabido en-contrar) una fuente fiable de cuantificación, se ha acu-dido a ratios que los correlacionan con otros valoresconocidos, siempre según el mejor criterio del grupo detrabajo. De hecho, cuando hagamos público el primerInforme anual completo de AMES con datos del año2011, además de los detalles cuantificados por concep-tos y por sectores de actividad para ese año daremostodo el desglose de información necesario para entenderel origen de las cifras parciales, sea ésta una fuente con-creta o bien el criterio aplicado por el grupo de AMES.Y confiamos poder relacionar a todos aquellos que comoinstitución, asociación, empresa o profesionales hancontribuido para llegar a disponer de una “gran matriz”de cifras que representa toda – o casi toda – la Econo-mía del Marketing , y que sea de utilidad para los pro-fesionales de nuestra industria.

PRIMEROS DATOS. El primer avance de las grandescifras de conceptos y de sectores se refiere al año2010, que se constituye en el periodo 0 del InformeAMES. Con base en este “informe cero” estamos ce-rrando el auténtico primer Informe anual AMES2012, corrigiendo errores y carencias propios de estaaproximación inicial, sobre los valores de inversión

El Informe AMES es ya una realidad. A falta de una entrega completa enotoño, este Anuario del Marketing recoge en primicia los primeros datos.Se trata de un estudio sin parangón en otros países y que vuelve a situar anuestro mercado en un lugar privilegiado por la cantidad y calidad deinstrumentos de medición de la realidad de la actividad comercial de lasempresas. Pedro Aguilar, vicepresidente de mkt, presenta el estudio, y enlas páginas siguientes se recogen artículos de la mayor parte de losprofesionales e instituciones que colaboran en el proyecto de formadesinteresada


El primer avance de las grandes cifras deconceptos y de sectores se refiere al año 2010, que se constituye en el periodo 0 del Informe AMES

CUOTAS DE INVERSION POR SECTORES


del 2011. Es decir, las cifras se refieren a lo que fuela actividad económica del marketing en España haceaño y medio. Creemos que este punto de partida, pesea sus limitaciones y lagunas, es una buena aproxima-ción a la realidad de nuestro mercado profesional. Ya

podemos decir lo que vale “nuestra in-dustria”, y seguro que en el tiempo queresta hasta el Primer Informe AMES re-cibiremos muchos “inputs” que sinduda necesitamos para completar afondo esta matriz inicial de grandes con-ceptos y principales sectores: ¡Bienveni-dos todos los “inputs”!

MÁS DEL 3% DEL PIB. Con los valorestotales del año 2010 y tomándolos siem-pre como esa aproximación inicial, nues-tra industria supone algo más del 3%del PIB español. ¡No está nada mal! Po-demos sentirnos parte de una industriacuantitativa y objetivamente muy impor-tante.

Con una lectura superficial de grandescifras, cabe reseñar el evidente peso delmuy ancho concepto publicidad+comu-nicación + promoción, aproximadamenteel 64% del total de la inversión de mar-keting, que incluye la compra de mediosconvencionales (28%); así como elfuerte componente de ferias, exposicio-nes y convenciones (22% entre esos tressubconceptos). Por sectores destaca lasuma del Gran Consumo y Consumo Du-radero, el 38% de ese total invertido; yla relativa igualdad de importancia de lainversión en tres sectores: Distribución-Hosteleria, Finanzas-Seguros y Cultura-Medios de Comunicación. Con los datosrevisados, mucho más detallados y refe-ridos al 2011, será posible ir más lejosy a fondo en el análisis.

ESFUERZO COLECTIVO. Quiero valoraren mucho (siento ser juez y parte) la de-dicación y profesionalidad de todos losintegrantes del grupo de trabajo AMES,que a lo largo de quince meses en suce-sivas reuniones han aportado capacidad,tiempo, ganas y todo su “expertise” parallegar hasta aquí y continuar el trabajo

con los datos de 2011. Este grupo ha estado formadopor Javier Barón, Pedro Villa y Patricia Sánchez ( In-foadex), Julián Bravo (Academia de la Publicidad),Ricardo Cuellar (AEDEMO), Aurelie Bonnet (ANEFP),


Estudios MKT / AMES

DETAllE PUBlICIDAD, COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN (%)

CONCENTRACIÓN COMPONENTES INVERSIÓN (%)

27,9Compras medios convencionales

22,6Ferias, exposiciones

19,0Mailing, buzoneo

18,3Promoción, publ., pto.Venta y regalos

5,9Patrocinios

5,4Honorarios agen. (estrat.,creativ., produc. y planif.)

1,0RRPP

2,7Investigación y consultoría

4,1Marca / Producto

8,3Descuentos (Inversión en precios)

63,7Publicidad, Comunicación,Promoción

20,7Equipo humano

0,5Marketing on-line

Publicidad, comunicación y promoción suponenaproximadamente el 64% del total de la inversión demarketing


Crisanto de los Santos (Symphonyiri), Verónica Sam-blás (Consultores Publicidad), Rosa Pascual (GFK),Pilar de Miguel (Accenture), y Natividad Buceta, JuliaCorona y Pedro Aguilar (Asociación de Marketing deEspaña).

Es un buen momento para recordar los pasos en lamedición dados anteriormente y con objetivos concre-tos, pero siempre dentro de nuestro sector profesio-nal, empezando por los informes de medios de JWT,el dossier Impacto económico de la publicidad en Es-paña que realizó la aea y, por supuesto, el trabajoanual del comité técnico del Informe Infoadex.

Mirando hacia el futuro, nuestro compromiso parahacer público en octubre el Primer Informe AMES yen sucesivas citas anuales disponer de las puestas aldía de esos valores para ir teniendo una foto -seguroque cada vez más enfocada- de la realidad cuantita-tiva del marketing en España. Es decir, valorar cadaaño qué impacto inversor tienen el conjunto de deci-siones de marketing, vehiculadas en actividades deinversión en precios, de branding , de postventa , depublicidad- comunicación-promoción (con sus múlti-ples ingredientes como RRPP, creatividad, estrate-gia/planificación y compra de medios convencionales,honorarios de agencias, producción, CRM, ferias/con-venciones/exposiciones, mailing, product placement,marketing móvil, patrocinios, publicaciones, promo-ciones, acciones punto de venta, regalos…), marke-ting on line (excluido lo ya recogido en el concepto

de medios ), de los equipos humanos específicos y,finalmente, de consultoría/investigación de mercados.Todos estos han sido los conceptos parciales cuanti-ficados en AMES para un conjunto de dieciséis sec-tores de actividad económica (gran consumo, energía,bienes de equipo, consumo duradero, telecomunica-ciones, finanzas/seguros…)

Estos grandes conceptos y sectores son el enorme coredel Proyecto AMES. Y ofrecemos de nuevo la bienvenidaa todos aquellos que quieran contribuir con sus comen-tarios, críticas incluidas, y en especial sus aportacionesde información que puedan mejorarlo. n


INVERSION POR SECTORES Y TÉCNICAS DE MARKETING

INVERSION EN PUBlICIDAD Y MEDIOS POR SECTORES


ace un año, en unas jornadas de la AEPE(Asociación Española de Publicidad Exte-rior), presentamos una ponencia con HavasMedia para fomentar la colaboración delmedio en el control de su inversión publici-taria. El título de la ponencia, “Lo que no semide no existe”, expresa nuestra idea del

proyecto AMES, en el que participamos.

Después de los primeros contactos con mkt en los que em-pezó a cobrar entidad la idea de AMES, sentíamos quenuestra participación en este proyecto venía casi obligadapor la labor a la que nos dedicamos, el control y la cuanti-ficación de la actividad publicitaria. Ello cubre una parcelasustancial del universo del marketing, universo cuya defi-nición y alcance constituyeron el tema fundamental de lasprimeras reuniones del grupo de trabajo del proyecto AMES.

InfoAdex controla los anuncios y los clasifica, registrandotodas sus características. La importancia del control radicaen el conocimiento de la publicidad con pruebas que lojustifican; es decir, con una base de datos y de imágenesque contempla todas las características de la publicidaden cada uno de los medios convencionales. El controlconstituye la medida de la publicidad, la forma de sabercuál es el volumen de negocio del mercado, lo que posibi-lita hacer estudios y comparaciones de unos años respectoa otros y analizar anuncios, soportes, tarifas o cualquierotro aspecto. Y en el proyecto AMES el punto de partidason los datos del Estudio Infoadex de la Inversión Publici-taria en España.

Éramos conscientes de que esos datos que podíamos apor-tar desde InfoAdex, contrastados, extensos, prolijos y co-herentes, tenían que ser complementados por otros de los

que o bien no era posible disponer de información o bienésta resultaba muy escasa o parcial. Digo complementadosporque se referían a otros aspectos relacionados con la ac-tividad publicitaria como la producción, honorarios, comi-siones, etc. Y ahí es donde aparece la segunda palabra deltítulo de este artículo; inferir, porque además de cuantificarlo que estaba siendo medido, era necesario atreverse a in-ferir, a partir de determinadas hipótesis, el valor de lasotras acciones conexas con la mensurada.

En los datos aportados por InfoAdex al proyecto AMES, hayque hacer la distinción entre los medios convencionales,que controlamos de manera cotidiana con un muy com-pleto grado de detalle, y los medios no convencionales, delos que únicamente disponemos de una cifra anual sin de-talle sectorial alguno.

En los medios convencionales en que la inversión contro-lada por InfoAdex no llega a la totalidad de la inversión realestimada (radio, exterior e Internet), hemos procedido auna imputación por sectores de esa parte no cubierta deacuerdo a la distribución conocida de la parte controlada.

Respecto a los medios no convencionales la estimación esmucho más abierta, y en algunos casos, al no incluir de-terminados componentes de su coste, la estimación delestudio proporciona cifras alejadas de su volumen global.En estos casos el grupo de trabajo de AMES busca fuentesadicionales de información para su contraste.

Estamos al comienzo de un proyecto con vocación defuturo, y que es, lógicamente, perfectible en su etapade arranque. Frente al desconocimiento, desde AMESse apuesta por cuantificar, inferir, y, a la postre, poratreverse. n

H

+++En el proyectoAMES el puntode partida sonlos datos delEstudioInfoadex de laInversiónPublicitaria enEspaña

La cuantificación y El infEriMiEnTo

Javier BarónVicepresidente de Infoadex

Estudios

MKT / AMES


Estamos al comienzo de un proyecto con vocación de futuro que es,lógicamente, perfectible en su etapa de arranque


Las dos grandes dificultades del proyecto son la localización de la información, y su estructuración en un formato consensuado para todas las actividades de Marketing

na vez diseñada la que se dio en llamarGran Matriz de datos tocaba rellenar cadauna de las casillas con la información que,esta requería y llevaría a poder presentarde forma ordenada y clara los resultadosdel proyecto AMES.

Ya en el Anuario del Marketing 2011 decíamos que en estamatriz, inspirada en la estructura de Infoadex para la In-versión publicitaria, probablemente aparecerían algunos omuchos “huecos” sobre los que no tendríamos informacióno la dificultad de obtenerla sería muy grande. No nos equi-vocamos. Lo ambicioso de la Matriz de doble entrada divi-dida en Sectores de actividad, subsectores, categorías deproducto cruzada a su vez con cada una de las actividadesde inversión/gasto de las empresas del país en Marketingy colocar en cada celdilla resultante de este cruce, se plan-teaba como el gran reto.

SEPARAR CONCEPTOS. Algunas de las dificultades co-menzaban en separar conceptos de Marketing comodescuentos en precio de lo que podían ser gasto/inver-sión en promociones, “special packs”, regalos en pro-ducto vs regalo promocional on-pack, marketing directode marketing promocional, buzoneo, merchandishing,etc… Hay otros conceptos como los “fees” de las agen-cias creativas, facturación por consecución de objetivos,facturación por comisión, etc… que carecen de todotipo de regulación, y arrojaban una enorme dificultad ensu localización o estimación. Y algunos sectores muycomplejos para su estimación, como Tabacos, BebidasAlcohólicas o Farmacéutico, cuya regulación y limita-ciones legales en términos de Marketing y Publicidad

les lleva a la realización de acciones especiales de lasque de las que no existe una referencia clara. A esto hayque sumar la complejidad de localizar información sobrelos gastos en formación, equipos humanos, etc…

Hemos recurrido a Asociaciones sectoriales, institutosde investigación, consultores, empresas y otros esta-mentos para encontrar la información necesaria. Ade-más se ha contado con la colaboración de las empresasasociadas a mkt, que aportaban información acerca desus sectores, y los propios miembros del grupo de tra-bajo como Symphony IRI o Merck.

En algunos casos los datos provenían de un sector deindustria como asociaciones de fabricantes que dan unacifra global de gasto o inversión y debe ser desgranadaen cada concepto de gasto. En otros casos, como lasasociaciones o fuentes con información sobre un con-cepto de Marketing (el gasto en Investigación de Mer-cados proporcionado por Aedemo/Aneimo), había queestimar cómo se distribuía en sectores.

Vista la dificultad, se decidió incorporar a Julia Coronapara la búsqueda y organización de toda la informaciónnecesaria, y la actividad se dinamizó de una forma expo-nencial en la localización de datos, con entrevistas a ac-tores de los diferentes mercados y fuentes de información,datos publicados de manera oficial (INE, Etc…).

En resumen, hay dos grandes dificultades: la localiza-ción de la información y su estructuración en un formatoconsensuado. A partir de aquí, seguro que todo será mássencillo. n

U+++Hemosrecurrido aAsociacionessectoriales,institutos deinvestigación,consultores,empresas yotrosestamentospara encontrarla informaciónnecesaria


El rEto dE cuantificar

la gran MaTriz aMES

Estudios

MKT / AMES

Ricardo CuellarAedemo


El porcentaje del presupuesto demarketing para eventos puede estar en un 22% del total, unos 4.000 millones de euros

esde el Club para la Excelencia en Eventosconsideramos de vital importancia saber ydar a conocer la estimación del peso eco-nómico de nuestro sector, con la finalidadde que ocupe el lugar que le correspondeen relación al marketing y la comunica-ción. Para ello colaboramos activamente

con un agente clave del sector, el Grupo Eventoplus. Através de encuestas, foros de agencias, de proveedoresde servicios, de clientes finales (Directores de Marke-ting, Comunicación, Eventos, RR HH…) y contrastandocon estudios internacionales (FutureWatch, EventView…), Eventoplus elabora un estudio de mercadoanual donde estima el peso económico del sector deeventos.

Partiendo de los 5.000 a 6.000 millones de euros quearrojaba el estudio de mercado de Eventoplus en 2007,tras un incremento de un 5% en el 2008 y las caídasdel 15% en 2009, del 5% en 2010, del 4% en 2011 ydel 9,8% previsto en 2012, llegamos a la cifra actualde alrededor de 4.000 millones de euros. Así, el por-centaje del presupuesto de marketing para eventospuede estar en un 22%.

SEGUNDO TRAS LA PUBLICIDAD. Todo esto nos lleva aevidenciar que, pese a la crisis, los eventos son la disci-plina de marketing con mayor peso, detrás de la publici-dad. A través de los eventos podemos comunicar,disfrutar, provocar, sensibilizar, identificar, construir,reinventar, motivar… para, en definitiva, ayudar a vender.Sorprender y conseguir un mayor grado de recuerdo a tra-

vés de la creatividad. Conectar con la estrategia de lacompañía para definir los objetivos a conseguir con unplan de eventos, coordinado entre los distintos departa-mentos. Traer a tierra, experimentar, tocar, sentir en lapropia piel los intangibles de la empresa. Alcanzar losfines propuestos a través de una ejecución impecable,previendo los posibles contratiempos. Por último, es clavetrabajar el éxito de la convocatoria, ya que los asistentessuelen acudir predispuestos a vivir la experiencia y esareceptividad hace más fácil conseguir impactarles.

Según Event View 2010, estudio hecho sobre la opiniónde 108 ejecutivos senior de ventas y marketing en NorteAmérica, de entre todos los elementos de marketing, seotorgó el máximo ROI al marketing web, seguido delmarketing de eventos con un 22%. Por otro lado, Futu-rewatch (estudio elaborado por MPI, Meeting Professio-nals International a nivel mundial), reflejaba en 2010un repunte de número de eventos.

Podremos empezar a constatar esta realidad en Españaa principios de 2013. Aunque el sector de eventos aunno está maduro en nuestro país, existen agencias de or-ganización integral de eventos de probada y larga expe-riencia, con estructura interna suficiente para acometertodas las fases del evento (diseño, producción y ejecu-ción). El Club para la Excelencia en Eventos reúne agran parte de estas agencias y entre sus objetivos cabedestacar la difusión de las mejores prácticas (Código De-ontológico del Club) y profundizar, a nivel europeo, entemas que interesan y que hacen avanzar nuestra indus-tria (sostenibilidad, ROI….). n

D

+++Pese a lacrisis, loseventos son ladisciplinade marketingcon mayorpeso, detrásde lapublicidad

EL SECTOR DE EVENTOS

EN CIFRAS

Estudios

MKT / AMES


Óscar SantiagoPresidente del Club

para la Excelencia en Eventos


as empresas anunciantes, como cual-quier otro sector de la actividad econó-mica que se precie por su influencia eimpacto social, están en constante trans-formación para poder mantener dicha in-fluencia vital en el país. El cambio deestructuras, formación y foco en el nego-

cio para adecuarse a la nueva realidad viene provo-cado tanto por la crisis económica como por ladesaparición de modelos fijos o de fórmulas concretasde negocio. Aún más en un sector tan cambiante y di-námico como la publicidad.

Los anunciantes necesitamos los mejores mecanismose instrumentos que nos proporcionen seguridad parallegar al consumidor de la mejor manera. Hoy más quenunca los datos claves para los anunciantes se hacenimprescindibles. Cuantos más datos dispongamos paradimensionar la industria de la publicidad en todas susfacetas, más nos asegura el éxito que debemos alcan-zar. En este sentido, desde la aea nos congratulamosde una aportación interesante e importante de datosútiles como la Gran Matriz de Ames. No en vano, unode los principios de la aea es el de ofrecer solucionestécnicas a los anunciantes. Así, la aea edita los DatosClaves del Anunciante, un compendio de todas las he-rramientas técnicas en las que la asociación viene tra-bajando desde hace años.

PROYECTOS DE I+D. Los anunciantes vivimos connuestros colaboradores (agencias y agencias de me-dios) unos tiempos en los que debemos de analizardetenidamente cuáles son las mejores opciones decomunicación comercial, las que ofrezcan el mejorretorno de la inversión con la mayor eficacia y cali-dad. En este aspecto, desde la aea desarrollamos unaserie de proyectos de I+D con la Universidad paratratar de dar el mejor servicio al asociado generandoconocimiento y valor, y proporcionándole las solucio-

nes técnicas precisas para llegar a la eficacia de susobjetivos.

Tras más de 1.500 casos de Premios a la Eficacia po-demos, a través de análisis detallados, alcanzar la opti-mización de las inversiones publicitarias en los medios.Así, los anunciantes somos los que creamos criterio enla comunicación comercial a través de la eficacia de losresultados, y para ello nos ayuda mucho la investiga-ción. Hoy en día todo es medible y no podemos dejarnosllevar por percepciones, aunque tampoco podemos per-der de vista “la intuición”. Lógicamente, la clave deléxito está en la combinación justa.

En definitiva, el nuevo panorama al que debemos en-frentarnos nos presenta una serie de retos importantes:

- Potenciar los datos claves de los anunciantes y los denuestros colaboradores, porque en la unión está lafuerza.

- Obtener los mejores resultados con la inversión ade-cuada que los proporcione, con un incremento de lasideas creativas.

- Controlar una cada vez mayor hibridación de forma-tos, y abiertos a los nuevos procesos tecnológicos delos que también precisamos los mejores datos.

- Adecuarnos a la transformación de la comunicacióncomo un complejo proceso de interacción y conver-gencia multimedia, en el que es el propio consumidory su experiencia en la vida cotidiana el que determi-nará los contenidos de la marca, reservando al anun-ciante la gestión de los valores de la misma.

- Saber gestionar el auge de los intangibles como re-putación, responsabilidad social corporativa y otrosvalores cualitativos en general.

Desde la creencia firme en todos estos principios po-dremos andar el camino hacia la mejor comunicacióncomercial. n

L

+++Hoy en díatodo esmedible y nopodemosdejarnos llevar porpercepciones,aunquetampocopodemosperder devista "laintuición".Lógicamente,la clave deléxito estáen lacombinaciónjusta.


estudios

MKt / AMES

Juan Ramón PlanaDirector General de la Asociación

Española de Anunciantes

No es la iNversióN, es el resultado


a medición de la comunicación ha cam-biado de forma radical en los últimosaños. Las nuevas estrategias integradas ylos objetivos cada vez más ambiciosos ycomplementarios de los anunciantesestán provocando una maduración y de-sarrollo en los sistemas de medición y

analítica no sólo a nivel de marketing y entorno digitalsino también de forma muy importante en el ámbitode las relaciones públicas.

La inversión en medición como parte integrada de laestrategia toma cada vez más importancia para agen-

cias y anunciantes. Cada vez son más los clientes quepresupuestan sistemas de medición que muestren larentabilidad que las acciones de relaciones públicassuponen para su negocio.

LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE MEDICIÓN. En 2010en Barcelona 225 expertos en medición de RRPP demás de 30 países acordaron unos principios generalesde medición durante la conferencia mundial de AMEC(International Association for the Measurement andEvaluation of Communication). Los llamados principiosde Barcelona forman la base de una buena medición yestablecen algunas reglas sencillas, como Establecerobjetivos antes de medir; Valorar los medios con mé-tricas cuantitativas y cualitativas, no mediante el mé-todo AVE; Saber cómo las personas y el negociopueden influir en los resultados y la estrategia deRR.PP; Aplicar a los medios sociales los mismos pun-

tos de vista para su valoración; y Garantizar la trans-parencia en todo el proceso.

Fue la primera vez que expertos en medición docu-mentan unas buenas prácticas y unos estándares fun-damentales y claros. Quizás lo más relevante fue la“prohibición” de utilización del método AVE (la prác-tica más utilizada para valorar las campañas deRR.PP. como un equivalente de lo que costaría adqui-rir la misma cantidad de espacio publicitario), uno delos más habituales en RRPP ¿Desaparecerá por com-pleto? Es probable que ni hoy ni mañana, pero si en5 a 10 años.

Un paso más: en 2011 se elaboró en Lisboa una guíapara la valoración y cuantificación de cualquier cam-paña de RRPP, que incluye Definiciones y técnicaspara la valoración del ROI; Formación de clientes y deprofesionales en este ámbito, y Medidas y técnicaspara la valoración de medios sociales.

MEDICIÓN ONLINE. ¿Sirve esta metodología tambiénpara medir las estrategias en medios online? Depen-derá de los casos y proyectos que queramos analizar.Es difícil pensar que alguien pueda decir hoy que tienela clave absoluta de la valoración real online.

Tenemos una magnífica oportunidad para invertir ennuevos métodos de medición siguiendo los estándaresy los principios creados. Desde ADECEC pensamos quecada agencia y empresa puede utilizar la metodologíade medición que consideren, aunque siguiendo siem-pre estos principios. Las cosas han cambiado muchoen los últimos cinco años; estamos asistiendo a unatransformación real de las RR.PP. y la medición seráun elemento esencial de esta nueva realidad, pasandode ser una herramienta que “está bien tener” a con-vertirse en un verdadero elemento impulsor de los re-sultados empresariales de las compañías. n

L

Mide, invierte y vEncErás

Teresa García CisnerosPresidenta de ADECEC

Estudios

MKT / AMES


Tenemos una magnífica oportunidad para invertiren nuevos métodos de medición siguiendo losestándares y los principios creados.


as marcas juegan en nuestros negocios yempresas un papel clave como activo estra-tégico, como recurso de gestión empresarialy como activo intangible económicamentevalorable y reconocible hasta en las NormasInternacionales de Contabilidad. Pero sor-prende la facilidad con que todo este reco-

nocimiento frecuentemente se volatiliza en los presu-puestos dedicados a branding y marca, en aras de otrasprioridades más tangibles o cortoplacistas, y que ¡van aremolque de cómo vaya el negocio de la propia marcaque los debe abanderar! Y sorprende más porque son lamayor fuente de competitividad de las compañías amedio y a largo plazo, y lo que en definitiva nos acabadiferenciando.

Planteo aquí un modelo muy básico de creación de valorde las marcas:

1. Las marcas generan directamente más preferencia (de-manda potencial) a través de sus significados y de supoder seductor, experiencial y relacional. Y, sobre todo,por la imagen que de ellas se tiene en nuestras mentes.

2. Generan relevancia y diferencia con respecto a otrosproductos competidores. Una marca puede hacer susproductos y servicios irrepetibles y únicos. Todo lo tan-gible se puede copiar. Lo intangible es más difícil y cos-toso.

3. Actúan económicamente sobre el comprador en el pre-ciso acto de decisión de compra: son estándares de ca-lidad percibida.

4. Generan confianza y fidelidad, dan más estabilidad ycontinuidad a los cashflows y demás aspectos críticosen momentos de crisis o cambios.

5. Ayudan a la globalización y a la extensión del negocio aotros mercados y targets.

6. Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innova-ción y la capacidad de reinventarse, son una oportuni-dad de negocio en momentos difíciles.

7. Son un recurso de gestión corporativa o de negocio. Esun claro activo de liderazgo para quien lo sabe utilizar.

8. El rendimiento económico de una marca y su gestión(el branding), tienen un impacto directo en los márge-nes y resultados de negocio. Generan más demanda;permiten justificar o defender mejor un precio Premium;negociar mejor; y atraer o retener mejor el talento y losrecursos humanos.

9. Enganchan, vinculan y fomentan la confianza y la se-guridad en la elección de una compra. Porque las mar-cas están presentes siempre, cada día, 24x7.

10. Son un título legal de propiedad. Aumentan el valoren balance (patrimonio) de la compañía y son vendi-bles, separables (licenciables, hipotecables) y contro-lables como activo económico.

11. Son un factor clave de competitividad. Después delcapital humano, ningún activo intangible o recurso degestión conocido puede superar todas esas ventajasde la marca.

La contribución económica de una marca está probadadesde hace tiempo. Es un valor objetivable y de mercado.Porque la marca ya hace tiempo que dejó de ser un simplelogo o un nuevo diseño.

¿Por qué nos costará esto tanto en España? Queda muchopor hacer todavía, empezando por la inversión y la dedica-ción a nuestras marcas. No se olviden de ellas. Es su fu-turo. También en tiempos difíciles. n

L

+++Lacontribucióneconómica deuna marcaestá probadadesde hacetiempo. Es un valorobjetivable yde mercado


Estudios

MKT / AMES

INVERSIÓN Y RETORNOS EN MARCA

Las marcas son la mayor fuente de competitividad de las compañías a medio y a largo plazo

El branding “en su sitio”:

Víctor MirabetPresidente de AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding)


a innovación es fundamental en la supervi-vencia de toda empresa, y la innovación sealcanza, entre otras cosas, con creatividad,que consiste en tres verbos: Ver lo que notodos ven, Pensar lo que nadie más ha pen-sado, y Hacer lo que nadie más se ha atre-vido a hacer.

Marketing es el área de la empresa con mayor densidadde creatividad por metro cuadrado. Innovación, creatividady marketing estén íntimamente ligados, pues la creatividad

sin innovación es como un sueño,la innovación sin creatividad nopuede existir, y la innovación sinmarketing no tiene sentido.

La innovación tecnológica hadado un gran poder a los con-sumidores y el marketing tieneque responder con creatividadpara conectar con ellos y con-

seguir que nuestra empresa sea la preferida por losclientes.

En los últimos años, la innovación tecnológica ha sido elboom de las redes sociales y el auge de los dispositivosmóviles, creando un nuevo paradigma en cómo conocer ycomunicarse con los clientes. Las empresas no han tar-dado en reaccionar y se han lanzado a invertir en dichosmedios, alcanzando inversiones de 7.500 millones de dó-lares en marketing móvil en el mundo (63,6 millones deeuros en España) y 5.800 millones de euros en publicidaden las redes sociales en el mundo (22,5 millones de eurosen España).

Nadie duda del poder de las redes sociales como en-torno social, pero hay dudas sobre su capacidad de en-torno comercial: por ejemplo, Privalia ha conseguidovender entre el 10%-20% a través de Facebook; mien-

tras GAP, con 6 millones de seguidores, ha cerrado sutienda de Facebook pues apenas era utilizada.

ENTORNO DE DIÁLOGO. Lo que sí está claro es que lasredes sociales son un entorno de diálogo en el que la claveestá en saber qué se está hablando y cuántas personasestán participando. Ello hace que los parámetros de re-torno que se persiguen sean el número de seguidores y lasmenciones positivas de la marca, esperando que ello acabepor transformarse en más ventas.

Para medir estos parámetros se necesita comprender quése está hablando, el seguimiento logrado, y detectar los“líderes de opinión” que pueden convertirse en prescrip-tores o detractores de nuestra marca. La innovación tec-nológica permite hacer uso de herramientas de softwareque analizan e interpretan el contenido de las opinionesvertidas en las redes sociales en tiempo real.

Por otro lado está el auge de los teléfonos inteligentes y elmarketing móvil. El marketing más eficaz (especialmenteen el móvil) es aquel que es “respetuoso” con la actividadque realiza el cliente. Por ello la última tendencia es la pu-blicidad incrustada en las aplicaciones móviles comple-mentaria y respetuosa, no intrusiva sino complementaria,hasta tal punto que apetece hacer clic para saber más deello. Y no sería posible sin herramientas que realizasen re-comendaciones personalizadas en tiempo real para mejorala experiencia con ofertas atractivas y relevantes con la ac-tividad que estaba realizando el usuario. n

L

+++La innovacióntecnológica hadado un granpoder a losconsumidoresy el marketingtiene queresponder concreatividad

Evoluciónde la

reputaciónde una

compañíasegún el

territorio yel perfil del

cliente

MARKETING, INNOVACIÓN E invErsión

Rubén CidResponsable Soluciones de Gestión

de Clientes SAP España

Estudios

MKT / AMES



ACTIVIDAD

2011-2012


actividad2011 / 2012

LAS ACTIVIDADES de mkt en 2011


a Asociación de Marketing de España ha organizado múltiples y

diversas actividades durante 2011, siempre con el objetivo de

profundizar en el conocimiento, evolución y tendencias del sector,

fomentar la cultura del marketing e informar sobre las novedades

que se están produciendo. Junto a las actividades realizadas

directamente por la asociación, hay que señalar las celebradas en

colaboración con distintas entidades y profesionales. A continuación se

incluye un resumen de las actividades del pasado año.

L

Los encuentros de la marca

Los Encuentros de la Marca se organizan con el

fin de mejorar y profundizar el conocimiento

sobre la gestión de marcas. Las marcas son un

activo de enorme valor dentro de la empresa y un

elemento estratégico imprescindible dentro del

mundo del marketing.

Los Encuentros de la marca incluyen una serie de

actividades de carácter informativo, de

networking, de intercambio de ideas y de

promoción, cuyo centro de interés es la marca.

Entre los realizados este año puede citarse

“Renovarse o morir. El caso de la marca

Bimanán”, con Josep Valls, Managing Managing

Director de NUTRITION & SANTÉ. Para Valls,

“renovarse o Morir podría ser el lema de las

marcas actuales, sujetas a una innovación

constante. Para que una marca perdure en el

tiempo y sea relevante para los consumidores,

necesita renovarse para desarrollar su atractivo y

diferenciación. Este ha sido el caso de BIMANAN,

una marca con más de treinta años, mantenida en

modo Harvest-Divest durante quince años”.

En el año 2008 el grupo Francés

NUTRITION & SANTÉ compró la

marca y llevó a cabo una

renovación completa de la marca.

Basada en una estrategia de

transversalidad, la renovación

permitió aprovechar todo el

potencial de la marca y su

identidad. Se llevó a cabo un

restyling completo de su imagen y

de su packaging. Al mismo tiempo

se amplió la oferta de producto (con nuevas

recetas más sabrosas y con BIMANAN PRO), se

cambió la publicidad, la marca entró en nuevos

segmentos, al mismo tiempo que abrían los

canales de distribución. Los resultados hablan por

si mismos: las ventas casi se han cuadruplicado

en 3 años.

En otro de los encuentros destacados, Renato Del

Bino, Brand Marketing Communication Manager,

Fiat Group Automobiles Spain, S.A, habló sobre

“Fiat: “Una marca joven con más de 100 años”,

explicando cómo la marca Fiat ha trabajado

intensamente en los últimos años para mantener

cada día su esplendor juvenil y seducir al

mercado, a pesar de la crisis y la coyuntura poco

favorable. Cómo mantener viva la chispa a través

de un proceso de re-invención diario es una

cuestión que mucha gente se plantea hoy en día.

Fiat lo ha conseguido con nuevas estrategias de

Marketing y con nuevos productos que han

permitido acercar la marca al público y

transformar su imagen.

Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 1

Indice de expectativas

El Índice de expectativas informa semestralmente de

las previsiones de las principales compañías en los

sectores económicos más relevantes.

La presentación del “Período X del Índice de

Expectativas de los Directores de Marketing:

perspectiva para el primer semestre de 2012”, estuvo

marcada por el acusado pesimismo de las previsiones

de los directores de marketing y solo alguna buena

noticia para el mercado publicitario.

FECHA ACTIVIDAD20/01/2011 “ads & tweets”, primer evento de periodicidad mensual enfocado al

networking vía twitter en el sector de la publicidad y el marketing. Sala

keeper. PONENTE: Eduardo de la Herrán, director creativo de

Sra.Rushmore

21/01/2011 Visita a FITUR por gentileza de Paradores

31/01/2011 Máster en Digital Business (MDB) del Instituto de Empresa

01/02/2011 Almuerzo-coloquio “El Valor del Patrocinio”. Club Financiero Génova.

PONENTE: Alfredo Bustillo: Director de Marca y Patrocinio de LA CAIXA

17/02/2011 “MARKETPYM. I Congreso Nacional de Marketing y Comercialización

especializado en la Pyme”. Valencia

23/02/1011 Almuerzo-Coloquio “Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos

de hiper-Competencia, Cambio y Crisis”. Club Financiero Génova

PONENTE: Raúl Peralba; Presidente de Positioning Systems y Partner-

Director en Trout & Partners

23/02/2011 Asamblea General Extraordinaria de Socios. ESIC (Pozuelo)

23/02/2011 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia

24//02/2011 Jornada: “Soluciones SAP para Marketing, Comercial y Atención al

Cliente". Hotel Hesperia. PONENTES: Ernesto Schmitz, Experto

soluciones CRM, José Carlos de Felipe, Comercial soluciones CRM

01/03/2011 “Curso de Especialización en Marketing y Publicidad en Internet”. BAI

01/03/2011 “Curso Superior de Especialización Protocolo Empresarial y Asesoría de

Imagen”. BAI

02/03/2011 “VI Foro Profesional de Marketing y Ventas para entidades financieras y

aseguradoras” en colaboración con Tatum e Interbannetwork. Hotel

Occidental Miguel Angel.

03/03/2011 “Jornada: Buenas prácticas en la realización de Eventos”, en

colaboración con el Club en Excelencia en Eventos. Real Café del

Bernabeu

09/03/2011 Jornada: “El marketing móvil, la revolución para las marcas”.

Patrocinado por Vodafone. Club Financiero Génova.

09/03/2011 Workshop: "Social Media para directivos: ¿cómo aprovecharlo para tu

negocio?". Affirma Paseo de la Castellana

10/03/2011 “Encuentros Alimarket Gran Consumo”. Auditorio Mapfre

10/03/2011 “V Conferencia Internacional QSP Summit 2011. Leading Trhough

Marketing Innovation” Oporto

8-10/03/2011 “Madrid Woman's Week”. Centro Cultural Moncloa

17/03/2011 “OMEXPO 2011”. Ifema

28/03/02011 “Sesión plenaria de conclusiones la Marca en el Marketing Mix del

2011”. Fundación Pons

28/03/2011 TALLER “Aprende a dominar la tensión al hablar en público: las 20

maneras de superar los nervios”, el centro de entrenamiento de hablar

en público. Fundación Pons.

ACTOS PROFESIONALES:

Las actividades

de mkt en 2011


Jornada “Buenas prácticas en la Gestiónde Eventos para Marketing”

La Asociación de Marketing de España y el Club para la

Excelencia en Eventos pusieron en marcha su acuerdo

de colaboración con la Jornada: “Buenas prácticas en

la Gestión de Eventos para Marketing”, que se celebró

en el Real Café Bernabéu con gran asistencia. Los

ponentes fueron Oscar Santiago, Director General de

Mac Guffin y Presidente del Club para la Excelencia en

Eventos; Juan Pablo Merino, Director de Marketing

Corporativo y Marca de Grupo FCC; Fernando Pita,

Director General de SCP; Ander Bilbao, CEO de

Sörensen; Ana Grandía, Vicepresidenta de Global

Events; Luis de la Peña, Director de Marketing de

Samsung Telecom; Diego Antoñanzas de Toledo,

Director de Relaciones Públicas Corporativas de

Heineken España; y Juan Manuel García Jiménez, Jefe de

Eventos Grupo CEPSA.

Este tipo de acuerdos suponen trabajar en la línea de la

profesionalización, las buenas prácticas y buscar la

máxima calidad de las acciones en marketing. El Club,

desde junio de 2010, tiene un Código Deontológico con

el que están comprometidos todos sus miembros, que

tiene vocación de sentar las bases del sector.


Las actividades

de mkt en 2011

FECHA ACTIVIDAD30/03/2011 I Congreso El Periodista 2.0 – Procom. Madrid

31/03/2011 Asamblea General de Socios. ·El País

05/04/2011 “Los Encuentros de la Marca RENOVARSE O MORIR. El caso de la

marca BIMANÁN”. Fundación Pons. PONENTE: Josep Valls, Managing

Director de NUTRITION & SANTÉ.

12/04/2011 “18 Jornada de Investigación de Mercados. LA INVESTIGACIÓN EN EL

MUNDO DIGITAL”. Salón de Actos de REPSOL.

14/04/2011 “Hoy es Marketing en Madrid (ESIC)”. Ifema

27/04/2011 “Almuerzo-coloquio “Ecoimagination”, Club Financiero Génova.

PONENTE: Luis Javier García de Rozas Director Integración y

Desarrollo Corporativo en GENERAL ELECTRIC

06/05/2011 Personal Branding & Neuromarketing. Pamplona

13/05/2011 Curso de Community Manager y Redes Sociales. Madrid

18/05/2011 Café de LIDeres. Hotel Palace. PONENTE: Juan Carlos Alcaide;

Director MDS Marketing de Servicios.

19/05/2011 Premios Nacionales de Marketing. La noche del marketing. Hipódromo

de la Zarzuela.

26/05/2011 “La Importancia de la Comunicación entre Juristas y Creativos en la

Creación y Gestión de la Cartera de Marcas”. Fundación Pons

08/06/2011 Community Manager. Riesgos Jurídicos asociados al uso de las Redes

Sociales. Fundación Pons

08/06/2011 I Congreso Internacional Marketing On Line. Hotel Melia Avenida

América.

09/06/2011 Presentación del Libro “Marketing 3.0”. Centro de Innovación del

BBVA.

14/06/2011 Jornada TopTen Social: la Oportunidad de Construir un futuro

emprendedor consciente y con valores. Colonial Norte

21/06/2011 Rueda de prensa presentación ola 9 Índice de Expectativas. Club

Financiero Génova

28/06/2011 Curso Aspectos Legales del Marketing 2.0. Fundación Pons

28/06/2011 Field Marketing. Teatro Amaya.

05/07/2011 Presentación de conclusiones Grupos Marca. CaixaForum. PONENTES:

Fernando Moroy, La Caixa; Pedro Aguilar, Carlos Marina; Gonzalo Brujó;

Natividad Buceta, y José Carlos Villalvilla, de mkt.

02/09/2011 Mentes & Moda: Ideas sobre cómo aplicar el marketing en las

empresas de moda. Ifema

14/09/2011 XXIII Congreso Nacional de Marketing AEMARK. Castellón

16/09/2011 Premios sobre Marcas del XXIII Congreso Nacional de Marketing. Ifema

22/09/2011 Curso "Protocolo Empresarial y Asesoría de Imagen". BAI

22/09/2011 Curso "Marketing y Publicidad en Internet". BAI

28/09/2011 Almuerzo-coloquio “Localizando el marketing”. Buguer King Isla Azul.

PONENTE: Jesús M. Muñoz,Senior Marketing Manager, Spain and

Portugal de Burger King


Los almuerzos de la asociación

Un año más, los almuerzos de la Asociación han

resultado ser una de las actividades de mayor acogida

entre los socios y profesionales del sector en general.

Pudimos disfrutar de la compañía de Alfredo Bustillo:

Director de Marca y Patrocinio de LA CAIXA, que nos

habló de “El Valor del Patrocinio”, destacando que en

un contexto de recesión económica como el actual es

más necesario que nunca saber explicar el auténtico

valor que el patrocinio tiene para la empresa. Con

herramientas creíbles que soporten el retorno de la

inversión desde un punto de vista preciso y concreto,

pero sin renunciar jamás al valor de los intangibles, tan

próximos a los sentimientos y al impulso de las

personas por asociarse a una determinada marca. Sólo

así conseguiremos que el patrocinio sea tratado como

una inversión y deje de ser visto, en determinadas

áreas de nuestras empresas, como un gasto.

Así mismo, Raúl Peralba; Presidente de Positioning

Systems y Partner-Director en Trout & Partners, nos

hablo de: “Reposicionamiento: el posicionamiento en

tiempos de hiper-Competencia, Cambio y Crisis”, tema

sobre el que se centra su interesante libro

“Reposicionamiento”.

Desayuno de actualidad: El marketing político en el Siglo XXI: “Del mitin a la red social”

En el Club Financiero Génova, y con José Ramón Caso; CEO

Ketchum Lenci Public Affairs, se celebró un desayuno de

actualidad sobre marketing político organizado por mkt y

Ketchum Pleon. El ponente ofreció las claves del futuro del

marketing político, centrando su discurso en analizar la

evolución de las estrategias políticas, desde los mítines

tradicionales hasta la inclusión de las redes sociales, bajo

el telón de fondo de la campaña electoral a los comicios

del 20 N en España.


FECHA ACTIVIDAD30/09/2011 Máster en Propiedad Industrial, Intelectual, Competencia y Nuevas

Tecnologías. Fundación Pons

18/10/2011 Congreso Nacional de Marketing y Ventas. Bye, Bye, Marketing. Del

poder del Mercado al Poder del Consumidor. Ifema

19 a El Ser Creativo. II Congreso de Mentes Brillantes. Palacio de los

21/10/2011 Deportes

20/10/2011 II Jornada Socios Corporativos: Innovación y Marketing: claves para

crecer. Casa Mónico. PONENTES: Antonio Pulido, CEPREDE; Juan

Mulet. Fundación COTEC; Alfons Cornella, Infonomía; Antonella

Broglia. Infonomía.

20/10/2011 Online Marketing Expo Barcelona 2011. Barcelona

26/10/2011 Naming, sin nombre no hay marca. Presentación del Manual de

Naming Nombra. EOI.

27 y Congreso Directivos CEDE: Programa de Finanzas Sostenibles para

28/10/2011 Directivos. Bilbao

03/11/2011 Charla – Coloquio “Marketing para emprender”. AJE. PONENTES: Juan

Carlos Alcaide; MDS Marketing de Servicios, Félix López Capel; Affirma

Business Center.

08/11/2011 Jornada “Marketing y Métricas. Cómo deben ser los Cuadros de Mando

del S. XXI”. Colabora Conento. Colonial Norte.

15/11/2011 Desayuno de actualidad: “El marketing político en el S.XXI: del mitin a

la red social”. Club Financiero Génova. PONENTE: José Ramón Caso;

CEO Ketchum Lenci Public Affairs

16 y Forum Mundial de Marketing 3.0. Foro Mundial de Marketing y Ventas,

17/11/2011 HSM. Ifema

17/11/2011 Sesión informativa puesta en marcha EMCPro. MSMK

18/11/2011 Los Encuentros de la Marca: Fiat: “Una marca joven con más de 100

años” Fundación Pons. PONENTE: Renato Del Bino, Brand Marketing

Communication Manager, Fiat Group Automobiles Spain, S.A

25/11/2011 Territorio y Marketing. Auditorio Mapfre

29/11/2011 Presentación libro de Marketing Financiero.EOI. PONENTES: Fernando

Moroy; La Caixa; Miguel Primo; Tatum; Jose Luis Losada; Banco

Gallego; Jesús Zabalza; Banco Santander; y Natividad Buceta; mkt..

13/12/2011 Marca Interna y Marca Externa como catalizador del cambio. Pons.

PONENTES: Pedro Aguilar; Vicepresidente de la Asociación de

Marketing de España; y Gonzalo Brujó; Chairman Latman&Iberica

14/12/2011 Rueda de Prensa de presentación de la 10ª ola del Indice de

Expectativas de los Directores de Marketing. Club Financiero Génova

21/12/2011 Los Encuentros de la Marca (Pocoyo). Pons. PONENTE: Fernando

Barrenechea, Director de Marketing de Zinkia.

Presentación de conclusiones de losGrupos de la Marca

Con el título “Mejorar

la gestión de la

marca, iniciativa de

los directivos de

marketing” se

presentaron las

conclusiones de los

Grupos de la Marca,

en Caixa Forum de Madrid.

En momentos especialmente difíciles para la gestión de la

marca, con presupuestos de marketing y de comunicación

sensiblemente afectados por la crisis económica, la

Asociación de Marketing de España lideró este proyecto

enfocado a la puesta al día de este tema y el aprendizaje

adquirido por las mejores prácticas en España.

De estos grupos de trabajo, se ha generado el interesante

documento “Marca Interna y Marca Externa como

catalizador del cambio”, que se presentó a socios y

medios de comunicación a finales de año, en un acto que

giraba en torno al tema La Marca como activo estratégico

esencial para superar la crisis, y que está disponible en la

web de la Asociación

(http://www.asociacionmkt.es/otrosdocumentos/Marcai

nterna_marcaexterna.pdf).

II Jornada de Socios CorporativosBajo el título: “Marketing e

innovación, dos caras de

la misma moneda", mkt

celebró la II Jornada de

Socios Corporativos

dedicada al tema

"Innovación y Marketing:

claves para crecer". En

este segundo encuentro

participaron como

ponentes el Director

General del Centro de

Predicciones Económicas

(CEPREDE), Antonio Pulido;

el Director General de la

Fundación COTEC, Juan

Mulet; el Fundador y

Presidente de Infonomía,

Alfons Cornellá, así como

la consultora de

Infonomía, Antonella

Broglia.

La Jornada fue inaugurada

por el Presidente de la

Asociación, José Carlos

Villalvilla, para el que

"Marketing e innovación

son dos términos que

están indisolublemente

unidos", pues "el

marketing es un

dinamizador de la

innovación".


Las actividades

de mkt en 2011



Las actividades

de mkt en 2011

Jornada “El marketing móvil: larevolución para las marcas”

En esta jornada patrocinada por Vodafone, se vieron

los diferentes comportamientos que están teniendo

los consumidores desde que tienen un móvil y cómo

las marcas españolas se están preparando para

interactuar con los clientes por este canal. El

programa incluyó las ponencias: "Las empresas

españolas, porqué deben estar preparadas para la

movilización de los clientes”, por Pablo Peñalba,

gerente de Vodafone Marketing Solutions; “III Estudio

de inversión en publicidad y marketing móvil. Datos y

tendencias”, por Juan Antonio Muñoz. Presidente de la

MMA, Mobile Marketing Association; “Cómo se

construye una marca con el medio móvil: la revolución

de las aplicaciones”, por Paco Ruiz-Nicoli, CEO de

Wantham; “El BIDI: El puente perfecto entre el mundo

físico y el digital”, por Agustín Calvo, CEO Scanbuy; y

“Cómo hacer realidad un proyecto de marketing

móvil, experiencias reales”, por Carmen Beamonte,

directora de cuentas de Vodafone Marketing Solutions.

Charla–Coloquio “Marketing paraemprender”

La charla–coloquio

“Marketing para

emprender” tuvo

lugar en AJE, y contó

con Juan Carlos

Alcaide, Director de la

Empresa Marketing

de Servicios, experto

en Marketing de Servicios y Relacional y autor del libro

“Marketing en acción”, que habló de cómo en tiempo de

crisis todos los agentes sociales apuestan por el

“emprendizaje” como una de las soluciones para el

desarrollo económico y la creación de empleo.

Crear una empresa es fácil si se tienen o se captan los

fondos necesarios; lo difícil es mantenerla viva y conseguir

que crezca. Hacerla viable. El Marketing eficaz es la

herramienta imprescindible para que las personas y

empresas alcancen sus metas de ventas. Tener un buen

Marketing para emprender cualquier negocio es la clave

para el éxito.

Presentación del libro “BancaComercial con talento” de DanielPrimo y Fernando Moroy

En la sede de EOI Madrid tuvo lugar la

presentación de “Banca Comercial con

Talento” libro co-escrito por Daniel

Primo, Socio Director de Tatum y

Fernando Moroy, Director de Relaciones

Institucionales de La Caixa D.T. Madrid.

El libro aborda por vez primera la banca

comercial como un negocio de talento y

de gestión de personas, mostrando las

claves para optimizar el desempeño

comercial de una red de oficinas

financieras a través de la

industrialización y generalización de

buenas prácticas.

Entre los puntos tratados durante la

presentación se habló de conceptos como

la recuperación de la imagen de marca

de los bancos, el retorno a los orígenes o

el enfoque al cliente. Los autores

estuvieron acompañados por Jose Luís

Losada, Director General de Banco

Gallego, Jesús Zabalza, Director General

del Banco Santander para Latinoamérica,

Alfonso Gonzalez Hermoso de Mendoza,

Director General de la Escuela de

Negocios EOI y Natividad Buceta,

Directora General de la Asociación de

Marketing de España.

Seminario “Marketing y Métricas.Cómo deben ser los Cuadros deMando del S.XXI”

En colaboración con Conento, el seminario

pretendió dar luz al camino que tenemos que

trazar para poder llegar a obtener respuestas

de todos los análisis y cifras que cada día llegan

a nuestros escritorios. El crecimiento

exponencial de la tecnología pone al alcance de

la mano miles y miles de cifras que hacen

referencia a nuestras compañías. Donde antes

se manejaban tres o cuatro valores clave, ahora

se manejan muchos más; y es fundamental

poner inteligencia en tanto número, para poder

concluir aprendizajes que nos sirvan para la

toma de decisiones.

18 jornada de investigación demercados. “La investigación en el mundo digital”

Actualmente cualquier tipo de acción de

marketing o comunicación tiene importantes

implicaciones legales derivadas de una amplia y

diversa acción legislativa, tanto nacional como

autonómica, sujetas, cada vez más, a sanciones

de organismos como la Agencia de Protección

de Datos y delegaciones de consumo, entre

otras… Esta disciplina es de alto interés para

las empresas y en concreto para sus

departamentos de marketing. Las ideas,

iniciativas y acciones de marketing están

sometidas cada vez a mayores regulaciones,

restricciones, prohibiciones y denuncias.

Con este planteamiento, la Asociación de

Marketing de España colaboró en la

presentación del “Manual de Marketing Legal”,

desarrollado por Riestra Abogados, pionero en

España y herramienta fundamental para los

departamentos de marketing. La presentación

estuvo a cargo de Eduardo Riestra y Alejandro

del Valle.



PLANIFICACIÓN DE actividades de

mkt en 2012

omo en años anteriores, la Asociación de Marketing de España tiene

planificadas numerosas actividades para realizar durante 2012,

siempre siguiendo los objetivos generales de fomentar la cultura del

marketing, dar a conocer las novedades más recientes que se

producen en el sector tanto nacional como internacionalmente, y

analizar los temas de actualidad mediante mesas redondas, conferencias,

debates, almuerzos-coloquios y otros foros donde se pueda contar con la más

alta participación e interés de empresas y profesionales. Para ello, además de

las actividades planificadas, organizadas y gestionadas directamente por mkt,

se colabora con otras entidades destacadas para la puesta en marcha de

distintos actos, así como para la organización y difusión de otros actos que

puedan tener interés para los asociados. Hay que señalar que a las actividades

incluidas en la siguiente planificación pueden añadirse otras, dado que el

calendario de actividades para 2012 no está completamente cerrado.

Igualmente, en algunos casos las fechas de los actos previstos no son

definitivas y podrían experimentar variaciones.

C

ENERO24 Taller comunicación en tiempos de turbulencias: “From Listening to

Marketing”, Enrique Sueiro, TopTen Comunicación en Fundación Pons

FEBRERO

1 Foro de Comerciales de Publicidad. Más Cuota

13 Presentación del Libro “Neuromarketing. Alicia y el espejo” por Juan

Pedro García Palomo en FNAC

14 Pesentación del Manual de naming de NOMBRA con Víctor Mirabet

Socio Director de Nombra, Consejero Delegado de Coleman CBX en

Fundación Pons

23 "Creatividad sostenible para eventos, una filosofía de trabajo visible,

asequible y certificable" en Fábula Green Canal




Planificación de actividades

de mkt en 2012

FEBRERO

29 Almuerzo-Coloquio:”Marcas que transcienden”. Ismael Pascual.

Integrated Marketing Communication Coca-Cola Iberian Division. Club

Financiero Génova

28 19ª Jornada INFOADEX MADRID “Estudio Infoadex de la inversión

publicitaria en España”

29 19ª Jornada INFOADEX en BARCELONA

MARZO

6 Los Encuentros de la Marca: “Pasado, presente y futuro” Lutz Eimerich.

Country Manager de Spotify, en Fundación Pons

6 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia en colaboración

con Interban

8 “VI Conferencia Internacional QSP Summit 2012 THE NEW WAVE OF

MARKETING, Oporto

14 TALLER: “Captar y fidelizar clientes en tiempos de crisis” Estrategias de

marketing que generan confianza. José María Fernández

21 Y 22 OMExpo Madrid

28 SAP Innovation Forum. Palacio Municipal de Congresos. Parque de las

Naciones

28 Asamblea General de Socios

ABRIL

10 “Branding Emocional” en Fundación Pons

11 Reunión del Jurado de los Premios Nacionales de Marketing 2012

15 y 16 “Hoy es Marketing” (ESIC)”. Ifema, Madrid

17 Foro Profesional de Inteligencia de Negocio en Barcelona. Interban

24 “VII Foro Profesional de Marketing y Ventas para entidades financieras

y aseguradoras” en colaboración con Tatum e Interbannetwork.

26 Marketing en femenino con Kelloggs y Fiat (Madrid Womans Week)

MAYO

9 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Barcelona. Interban

10 Premios Nacionales de Marketing. La noche del Marketing. Hipódromo

de la Zarzuela.

17 Premios JCDecaux a la Publicidad Exterior

28 Presentación del libro “El Marketing en empresas industriales” de Juan

Carlos Alcaide y Mikel Mesonero en ESIC.

30 Casos prácticos en marketing online y comercio electrónico en Madrid

JUNIO

5 Los Encuentros de la Marca, con PortAventura, en Fundación Pons

13 Foro Profesional de Inteligencia de Negocio en Madrid. Interban

14 Rueda de prensa Presentación Índice de Expectativas. Club Financiero

Génova


JUNIO

21 19ª Jornada de Investigación de Mercados.

20 y 21 II Congreso Internacional Marketing On Line

28 Observatorio de Branding 2012. Patrocinado por Coleman CBX.

SEPTIEMBRE

19 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Bilbao. Interban

26 Almuerzo - Coloquio en Club Financiero Génova

XXIII Congreso Nacional de Marketing AEMARK

“MARKETPYM. II Congreso Nacional de Marketing y Comercialización

especializado en la Pyme”

- Rueda de prensa y presentación oficial del proyecto AMES

OCTUBRE

2 Los Encuentros de la Marca en Fundación Pons

24 Congreso Nacional de Marketing y Ventas. Ifema, Interban, Madrid

25 Jornada Socios Corporativos

- Congreso Directivos CEDE

- Máster en Propiedad Industrial, Intelectual, Competencia y Nuevas

Tecnologías. Fundación Pons

NOVIEMBRE

7 Charla – Coloquio “Marketing para emprender”. AJE.

6 y 7 El Ser Creativo. III Congreso de Mentes Brillantes.

6 y 7 Foro Mundial de Marketing y Ventas,Ifema, HSM, Madrid

28 Almuerzo-coloquio en Club Financiero Génova

- Territorio y Marketing. Auditorio Mapfre

DICIEMBRE

2 Los Encuentros de la Marca en Fundación Pons

14 Rueda de Prensa del Indice de Expectativas

El calendario completo de actividades en 2012 no está cerrado. Puedeactualizar mensualmente la información en la página web de la

asociación, http://www.asociacionmkt.es

Planificación de actividades

de mkt en 2012




MARKETING EN EL SECTOR financiero y asegurador


a Asociación de Marketing de España, conla colaboración de tatum, consultora es-pañola de gestión comercial, marketing ypersonas, han puesto en marcha la comi-sión técnica de marketing para el sectorfinanciero y asegurador (que hemos bau-tizado mkt-efa) en febrero de 2012.

Hace ya 7 años que tatum y mkt organizan conjunta-mente un foro de marketing para el sector financiero, yfruto de esta colaboración se ha conseguido que impor-tantes instituciones del sector se hayan acercado a laAsociación.

Hace tres años planteamos la posibilidad de crear uncapítulo específico para el sector, para lo que Investi-gamos si había ya algún antecedente nacional; analiza-mos otras asociaciones europeas y americanas; y nosinformamos de iniciativas puestas en marcha por acto-res del sector (CECA, AEB, DGS,…), y escuelas de ne-gocios. Así se ha constituido la primera comisión técnicade la Asociación.

El objetivo de mkt-efa es servir de punto de encuentro,reflexión, información y comunicación para los profesio-nales del sector financiero y asegurador, incluyendotanto a Bancos, Cajas, Cooperativas de Crédito, Entida-des de financiación, Banca Privada, Banca Corporativa,etc.; así como a Aseguradoras Multirramo, AseguradorasMonorramo, Mutualidades, Aseguradoras Directas, etc.Siendo entidades muy diferentes entre sí, todas com-parten las mismas problemáticas e inquietudes y es pro-clive la colaboración entre ellas.

PRINCIPALES TEMAS. Dentro del mkt-efa se plantearon,en su primera reunión de trabajo, los siguientes temas:

• Hay que mejorar la marca del sector desde dentro,transmitir que se ha aprendido de los errores del pa-sado, y que hay que trabajar mirando hacia ade-lante.

• El sector tiene que comprometerse a trabajar másen términos de claridad, transparencia, en ser máscomprensible para el público en general, y demos-trar las ventajas de su existencia para la economía.Para ello también hay que mejorar la imagen exte-rior de la “marca España”, ya que el riesgo afecta ala industria financiera en su conjunto.

• Hay que realizar una labor didáctica con los mediosde comunicación con el fin de explicarles el papelque juega el sector y los beneficios que aporta.

• También hay que mejorar la cultura financiera delas personas apostando por iniciativas como la asig-natura “educación financiera”, dirigida a formardesde edades tempranas en conceptos como la hi-poteca, el tipo de interés, etc; y que mejoraría lacalidad en la relación entre entidades y clientes,tanto si son particulares como empresas.

• Otros temas a trabajar: la tecnología, la innovación,la adecuación de productos a los targets, la forma-ción en las redes comerciales, la mejora de la pro-ductividad comercial, un mayor aprovechamiento delas redes sociales.

En conclusión, estamos ante un nuevo proyecto de mktque se acerca a uno de los sectores más importantes delpaís, y que en marketing es de los más competitivos, di-námicos e innovadores.

Además es una forma de incitar a los profesionalesde estas entidades a que participen en las actividadesde mkt y poder enriquecemos todos de sus conoci-mientos. n

L

+++Siendoentidades muydiferentesentre sí, todascomparten lasmismasproblemáticase inquietudes yes proclive lacolaboraciónentre ellas

El objetivo de mkt-efa es servir de punto de encuentro, reflexión,información y comunicación para los profesionales


LISTADO DE

DE EMPRESAS

ASOCIADAS


A• A PLUS FIELD MARKETING , S.L.

• AARON MARKETING & PUBLICIDAD, S.L.

• AB TRADUKTALIA, S.L.

• ABANICOM MARKETING SL

• ABBANZA RESEARCH INT

• ABETAS

• ABSOLUTE MARKETING S.L

• ACCENTURE, S.L.

• ACENS TECHNOLOGIES, S.A.

• ADECCO PAYWISE SYSTEMS APS SPAIN, S.L.

• ADHOC LEARNING, S.L

• AGAPES RESTAURACIÓN ESPAÑA , S.A.

• AGENCIA EFE,S.A.

• AGR AGRUPACION EMPRESARIAL DE LACOMUNICACIÓN

• ALBERTO AGUADO ORTEGA (DOBLE A)

• ALFARO Y BERANGO, S.L

• ALLEGRO 234

• ALTADIS (GRUPO IMPERIAL)

• ANEFP

• APPLE TREE COMMUNICATIONS S.L

• ARENA MEDIA COMMUNICATIONS ESPAÑA,S.A.

• ARGONGRA

• ARNOLD FUEL S.L.

• ARS BOHEMIA, S.L.

• ARTE FACTO PROMOCIONAL

• ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA

• ASOCIACION DE USUARIOS DE LACOMUNICACIÓN

• ASP (AUTOMATIC SYSTEM PARTNERS)

• ATENTO ESPAÑA

• AUTOMOVILISTAS EUROPEOS ASOCIADOS

• AVANZZA

• AXESOR, CONOCER PARA DECIDIR S.A

• AYUNTAMIENTO DE MADRID

B• BAI, ESCUELA DE EMPRESA Y COMUNICACION

• BANCO DE CASTILLA LA MANCHA

• BANCO SANTANDER

• BANESTO

• BAO & PARTNERS / SIGNIUM INTERNATIONAL

• BBVA

• BLUSENS TECHNOLOGY SLU

• BRANDSMITH, S.L

• BULEBOO

• BUSINESS PROCESS REENGINEERING

C• C.O.E ATLÉTICO DE MADRID FEMENINO

• CAJA ESPAÑA FONDOS S.A .SG11C

• CALVO DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA

• CASINO DE JUEGO GRAN MADRID, S.A.

• CC. AA. MADRID-CONSEJERIA DE ECONOMIA EINNOVACIÓN TECNOLÓGICA

• CEPREDE

• CEPSA ESTACIONES DE SERVICIO

• CIMEC INVESTIGACIÓN, S.L

• CLUB PARA LA EXCELENCIA EN EVENTOS

• CMVOCENTO S.A.U

• COCA COLA

• COGNODATA CONSULTING, S.L

• COLEMAN CBX BRANDING S.A.

• COLOPLAST PRODUCTOS MÉDICOS

• COMERCIAL GOLPE FE (C.G.F.)

• CONENTO S.L.U.

• CORPORALIA, S.L

• CORPORATE EXCELLENCE - CENTRE FORREPUTATION LEADERSHIP

• CORREOS Y TELEGRAFOS

Listado de

Empresas Asociadas


Pag Empresas 2012:Anuario MKT 18/04/12 10:58 Página 1

D• DAEMON QUEST BY DELOITTE

• DATKNOSYS, S.L.

• DELOITTE, S.L

• DESPACHO DIEZ DE LA LASTRA &CONSULTORES COMERCIALES

• DEUSTO BUSINESS SCHOOL-UNIVERSIDAD DEDEUSTO

• DINERS CLUB SPAIN S.A

• DOXA, S.A.

E• EDAFOS INVESTIGACION CUALITATIVA, S.L.

• EL CORTE INGLES, S.A.

• EL MUNDO

• EMAILVISION SAU

• EMI MUSIC SPAIN S.A

• EMPRESA MIXTA DE SERVICIOS FUNERARIOSDE MADRID

• ENDESA ENERGÍA, S.A.

• EQUMEDIA XL

• ESCUELA DE AERONAUTAS DEAERODIFUSIÓN, S.L.

• ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS

• ESCUELA INTERNACIONAL DE DIRECCIÓNEMPRESARIAL , S.L.(ESEM)

• ESIC (ESCUELA SUPERIOR DE GESTIONCOMERCIAL Y MARKETING)

• ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL

• ESPECIAL DIRECTIVOS

• ESTUDIO LEGAL VELÁZQUEZ

• EUREST COLECTIVIDADES, S.A.

• EXPERIAN CHEETAHLMAIL SPAIN

• EXPERIAN MARKETING SERVICES ESPAÑA

F• FIAT GROUP AUTOMOBILES SPAIN

• FORMACIÓN UNIVERSITARIA, S.L

• FOTOPODIUM S,L,

• FRATERNIDAD MUPRESPA

• FUNDACIÓN PONS

G• GENEO CONSULTING, S.L.

• GENERAL ELECTRIC

• GEWISS IBERICA, S.A.

• GFK EMER AD HOC RESEARCH

• GLOBAL MARKET BUSINESS ADVISERS , S.L.

• GONZALEZ BYASS

• GOOGLE

• GRIKER ORGEMER, S.L.

• GRUPO ABADÍA DE JÁBAGA

• GRUPO ANUNCIOS

• GRUPO CASTILLO DE TABERNAS

• GRUPO IBERGEST

• GRUPO JCDECAUX (AVENIR, EL MOBILIARIOURBANO, JCDECAUX AIRPORTS, JCDECAUXPUBLICIDAD LUMINOSA, PLANIGRAMA)

• GRUPO MANIN DE PUBLICIDAD, S.A.

• GRUPO MOLINER CONSULTORES S.A.

H• HANSEL & GRETEL GRUPO DECOMUNICACIÓN S.L.

• HAVAS MEDIA

• HERRERO & ASOCIADOS , S.L.

• HISPANO FOXFILM, S.A.E.

• HNA (HERMANDAD NACIONAL DEARQUITECTOS)

• HSBC BANK PLC

I• IBERDROLA GENERACIÓN SAU

• IBERDROLA, S.A.

• ICEMD – Instituto Economía Digital ESIC

• IDEAS ORIGINALES DE INVESTIGACIÓN S.A.

• IEDE BUSINESS SCHOOL

• IMAGE DE MARQUE, S.L.

• INDUSTRIAS MONTAÑESAS ELECTRICASMECÁNICAS , S.L.

• INFOADEX S.A

• INFORMA D&B S.A.

Listado de

Empresas Asociadas



Listado de

Empresas Asociadas


• INFORMACIÓN Y CONTROL DEPUBLICACIONES, S.A

• INFOSTOCK EUROPA DE EXTREMADURA S.A.

• INICIATIVAS DE MEDIOS

• INMERCO MARKETING, S.L.

• INNOBUSINESS ADVISORS

• INSIGHTS FOR TV

• INSTITUTO DE EMPRESA

• INTERBRAND BRANDING S.L.U

• IPMARK

• IPSOS ESTUDIOS INTERNACIONALES, S.A.

• IPSOS INVESTIGACIÓN DE MERCADO, S.A

K• KELLOGG ESPAÑA, S.L

• KETCHUM PLEON , S.A

• KILIKA S.A.

• KNOW MEDIA

• KONSAC GROUP

L• LA CAIXA

• LABOATORIOS INDAS SAU

• LANTERN BRAND CONSULTANTS S.L.

• LEADERWORLD

• LEO PARTNERS, S.L.

• LES ESPAÑA-PORTUGAL

• LEWIS COMMUNICATIONS S.L.U.

• LIGA NACIONAL DE FÚTBOL PROFESIONAL

• LORBE AUTOMOTIVE , S.L.

• LUKMAN SEA S.L

M• M2M

• MADISON

• MADRID SCHOOL OF MARKETING

• MAHOU, S.A.

• MAILTECK, S.A

• MANAGEMENT FOCUS, S.A.

• MANTEQUERIAS ARIAS S.A.U.

• MAS CUOTA

• MDS MARKETING DE SERVICIOS

• MEC

• MEDIA CONTACTS, S.A

• MEYER ACTION MARKETING S.L

• MILLWARD BROWN SPAIN, S.A.

• MOVIMIENTO DE IDEAS

• MYRIAD GENETICS SLU

N• NAUTICAL EXPERTS, S.L

• NCA Y ASOCIADOS, S.A.

• NOMBRA CONSULTING, S.L

O• ORIZONIA TRAVEL GROUP, S.L

P• P.S.M., S.A.

• PARADORES DE TURISMO DE ESPAÑA S.A.

• PARAFINA COMUNICACIÓN D&C S.L

• PDM DIGITAL MARKETING IBERIA S.L.

• PDM MARKETING Y PUBLICIDAD DIRECTA

• PEOPLE MATTERS S.L

• PIEL-MART

• POLYMER CHARACTERIZATION, S.A.

• PONS

• PONS PATENTES Y MARCAS

• PORT AVENTURA ENTERTAINMENT, S.A

• POSITIONING SYSTEMS

• PRISA BRAND SOLUTIONS S.L

• PRISMA CONSULTORES DE SISTEMAS , SL

• PRO-DISEÑO, S.A.

• PROSEGUR

• PSM

• PUBLIESPAÑA

• PUBLIFLIMS MEDIA, S.L.


Listado de

Empresas Asociadas


R• RANCHO TEXANO, S.L.

• RANDOM, ESTUDIOS DE OPINIÓN,MARKETING Y SOCIO ECONÓMICOS S.A.

• RE-ACCIÓN AVANCE COMERCIAL S.L

• REAL MADRID C.F.

• RENFE OPERADORA

• REPORTARTE NOTICIAS Y COMUNICACIÓN

• REPSOL YPF

• RIESTRA ABOGADOS MARKETING LEGAL S.L.P

S• SANCA SERVICIOS GENERALES A LACOMUNICACIÓN, S.A.

• SANITAS, S.A. DE SEGUROS

• SANTANDER CENTRAL HISPANO

• SAP ESPAÑA

• SCHILLER LEXCONSULT ABOGADOS, S.L.

• SELECT SERVICE PARTNER

• SIEMENS

• SIENA S.A.

• SISTEL, S.L

• SMART MEDIA SOLUTION, S.L

• SMARTCLIP HISPANIA , SL

• SODEXO SOLUCIONES DE MOTIVACIÓN

• SOGECABLE MEDIA, S.L

• SPACE OF EXPERIENCE, S.L

• STAFF CONSULTORES S.L

• STRATMIND ESPAÑA S.L.

• SYMPHONYIRI GROUP, S.L.

T• TAPSA AGENCIA DE PUBLICIDAD, S.L.

• TATUM

• TEA-CEGOS, S.A.

• TECNICOS DE COMUNICACION Y MARKETING,S.L. (T.C.M.)

• TELEFÓNICA EMPRESAS

• TERADATA IBERIA, S.L.U

• TETRA PAK HISPANIA S.A.

• THINKSMART

• TIMKEN ESPAÑA, S.L.

• TLC Marketing Worlwide Iberia SL

• TOP TEN (C.V.A.E, S.L)

• TOP TEN (RMG & ASOCIADOS S.L)

• TOPBRANDS

U• UNION FENOSA COMERCIAL

• UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

V• VARENGA MARKETING Y COMUNICACIÓN, S.L.

• VIALEGIS DUTILH ABOGADOS

• VILLAFAÑE Y ASOCIADOS CONSULTORES, S.L

• VODAFONE ESPAÑA

W• WEIDER NUTRITION

Y• YELL PUBLICIDAD,S.A

Z• ZERTEM

• ZINKDIRECT

• ZINKIA ENTERTAINMENT S.A.

• ZUAZO GAUGER, S.L.

• 3VMARK VEMOS,VENDES,VENCES S.L


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF_Mkt_210x297.pdf 1 10/10/11 10:24