analiza pietei unui produs - cerealele pentru micul dejun

22
Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009 1 Produsul 1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John Harvey Kellogg, un tanar medic american, a cautat impreuna cu fratele sau, Will Keith, sa amelioreze alimentatia pacientilor din clinica lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan, SUA). Ei au avut ideea de a concasa grauntele de ovaz si de a prepara apoi faina la vapori. Ulterior, le-au introdus in cuptor si au obtinut astfel "fulgi de ovaz". Succesul pe care l-au avut aceste cereale l-a determinat pe Will Keith Kellogg sa creeze, in anul 1906, societatea care avea sa devina Kellogg Company, una dintre cele mai mari producatoare de cereale din lumea intreaga si la ora actuala. Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de aceasta societate. Pentru a stimula vanzarile, el a adaugat, in 1909, o oferta speciala: o carte de imagini cu animalele din jungla, pe care o oferea oricui cumpara doua pachete cu cereale. Timp de peste 20 de ani, Kellogg a experimentat noi cereale pentru a completa gama sa de produse. Pe de alta parte, Max Bircher-Benner, un medic elvetian de la inceputul secolului, a inventat reteta de musli pe baza de fulgi de ovaz amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale. Cerealele pentru micul dejun se obtin din grau, orez, porumb, secara, orz si ovaz. Acestora li se adauga miere, zahar, ciocolata sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute pentru consumul matinal. Nutritionistii recomanda insa tuturor sa le manance pe toata durata unei zile fara a fi supusi vreunui risc. Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe mesele vest-europenilor. In Romania, piata acestor cereale este inca in formare, dar, in acelasi timp foarte dinamica, avand in vedere ca ritmul de crestere anual al consumului unor astfel de produse este de 50 la suta. Cerealele conţin în medie 75% glucide (în special amidon), 10-15% proteine, 2% grăsimi, fiind bogate în fibre, vitamine şi minerale. 1

Upload: cheloba

Post on 19-Feb-2015

973 views

Category:

Documents


2 download

DESCRIPTION

Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

TRANSCRIPT

Page 1: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

1 Produsul1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional

Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John Harvey Kellogg, un tanar medic american, a cautat impreuna cu fratele sau, Will Keith, sa amelioreze alimentatia pacientilor din clinica lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan, SUA). Ei au avut ideea de a concasa grauntele de ovaz si de a prepara apoi faina la vapori.

Ulterior, le-au introdus in cuptor si au obtinut astfel "fulgi de ovaz". Succesul pe care l-au avut aceste cereale l-a determinat pe Will Keith Kellogg sa creeze, in anul 1906, societatea care avea sa devina Kellogg Company, una dintre cele mai mari producatoare de cereale din lumea intreaga si la ora actuala.

Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de aceasta societate. Pentru a stimula vanzarile, el a adaugat, in 1909, o oferta speciala: o carte de imagini cu animalele din jungla, pe care o oferea oricui cumpara doua pachete cu cereale. Timp de peste 20 de ani, Kellogg a experimentat noi cereale pentru a completa gama sa de produse.

Pe de alta parte, Max Bircher-Benner, un medic elvetian de la inceputul secolului, a inventat reteta de musli pe baza de fulgi de ovaz amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale.

Cerealele pentru micul dejun se obtin din grau, orez, porumb, secara, orz si ovaz. Acestora li se adauga miere, zahar, ciocolata sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute pentru consumul matinal. Nutritionistii recomanda insa tuturor sa le manance pe toata durata unei zile fara a fi supusi vreunui risc. Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe mesele vest-europenilor. In Romania, piata acestor cereale este inca in formare, dar, in acelasi timp foarte dinamica, avand in vedere ca ritmul de crestere anual al consumului unor astfel de produse este de 50 la suta.

Cerealele conţin în medie 75% glucide (în special amidon), 10-15% proteine, 2% grăsimi, fiind bogate în fibre, vitamine şi minerale.

Vitaminele din grupul B se regăsesc în cereale, lipsesc însă vitaminele A şi D. Vitamina C se găseşte doar în cerealele încolţite.

Foarte important: cerealele conţin vitamina E (tocoferol), un antioxidant natural care apără organismul de formarea radicalilor liberi (responsabili cu apariţia cancerelor).

1.2 Gama sortimentala existentă pe piaţa cerealelor pentru micul dejun

1. Nestle : Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios, Corn Flakes, Gold Flakes, Musli Tropical, Musli Traditional

2. European Food : Viva Cocoa Balls/Flakes3. Dobrogea Group: Captain Crantz, Matina Corn Flakes4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata, 5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolată/ banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu

stafide/fructe/miere

Nestlé NESQUIK Nestlé CHOCAPIC Nestlé CINI MINIS Nestlé HONEY NUT CHEERIOS

1

Page 2: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

Nestlé FITNESS Nestlé GOLD Nestlé GOLD Nestlé MUSLI Nestlé MUSLI FLAKES FLAKES TROPICAL TRADITIONAL

Batoane de cereale Batoane de cereale VITALIS Musli VITALIS Musli Nestlé NESQUIK Nestlé CHOCAPIC cu ciocolată Crocant

2 Analiza ofertei 2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi

Principalii ofertanti pe piata cerealelor integrale din Romania sunt:Nestle, European Food, Dobrogea Group, Loulis Group, Dr.Oetker, Sano Vita.

In continuare vom prezenta cele mai importante companii producatoare:

Nestle Compania elveţiană Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul

1866 de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, fiind prezenta în 84 de ţări, având 456 de fabrici şi un număr de 283.000 de angajaţi.

Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă având peste 850 de angajaţi în sediile din Bucureşti şi Timişoara.

Nestle a inceput sa comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun in anul 1997, chiar daca acestea erau prezente pe piata inca din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le importa din Franta. Din 1997 s-a inceput importul acestora din Polonia, tara de unde se importa si in acest moment. Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piata din Romania se numara Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis si recent lansata marca Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness si Musli, dar si batoanele de cereale pentru copii Nesquik si Chocapic si cele pentru adulti Fitness. Grupul Nestle este prezent pe piata din Romania din anul 1995, prin lansarea pe piata a marcilor Nescafe, Maggi si Nesquik. In 2000, compania elvetiana a preluat fabrica de napolitane Joe de la fratii Florentin si Daniel Banu, tranzactia nefiind facuta publica.

Angajamentul Nestlé este de a asigura cea mai bună nutriţie posibilă pe parcursul întregii zile, pe parcursul întregii vieţi şi în întreaga lume, având la bază principiul"Good Food, Good Life".            

2

Page 3: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

European Food Având sediul central în Bihor, European Food face parte din cel mai mare grup de companii

alimentare est-europene şi este una dintre cele mai mari investiţii private din România Sute de companii lucrează pentru Grupul European Drinks şi peste 60.000 de firme îi sunt clienţi Fraţii Micula au fondat în 1993 Grupul European Drinks ca societate româno-suedeză cu capital mixt În prezent, Grupul include companiile European Drinks, European Food şi Scandic Distilleries.

Dr.Oetker In Romania, in 1993 este infiintata societatea privata Regal

Corporation cu sediul in Domnesti / Arges. In 1994 Regal Corporation cumpara actiunile vechii societati de stat. in 1998 compania Dr. Oetker cumpara societatea Regal Corporation, iar un an mai tarziu este realizat primul produs sub marca Dr. Oetker: Zahar vanilinat 8g.

Activitatea societatii se extinde si in afara spatiului european, iar categoriile societatilor din grup sunt permanent diversificate. In toate tarile in care Dr. Oetker este prezent, urmeaza o extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi, Deserturi si Pizza. In mai 2002, in Romania, este inaugurata noua fabrica din Curtea de Arges. Respectand standardele internationale, Dr.Oetker Romania a primit in data de 14 februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romania se inscrie printre primele firme romanesti care garanteaza pe langa calitate si securitatea produselor fabricate.

Loulis International Foods Un alt jucator strain care exploateaza potentialul pietei de cereale este

grupul grec Loulis International Foods, prezent pe piata locala prin intermediul companiei Loulis Romania. Grupul Loulis este prezent pe piata romaneasca din 1998, divizia de cereale fiind lansata in 2003, sub brandul Fortza. Acesta include doua categorii de produse - fulgii de porumb si cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea si anume fulgii de porumb fiind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 1971, compania Titan SA din Bucuresti fiind primul producator din Romania.In 1999, grupul grec achizitioneaza compania din capitala, iar fulgii de porumb raman in continuare in productie sub brandul Fortza.

2.2 Volumul producţiei sau volumul vânzărilor al importurilor sau al exporturilor

Un mic dejun sanatos incepe cu o portie buna de fructe si de cereale. Romanii au inteles acest lucru si ca atare si consumul de cereale pentru mic dejun a crescut ca si in anii precedenti cu peste 30% in volum si 35% in valoare.

3

Page 4: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

In cifre absolute, piata romaneasca in domeniu se cifreaza la aproximativ 8.000 de tone, in timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro.

Cresterea pietei a fost determinata de mai multi factori: orientarea cumparatorilor catre produsele alimentare sanatoase, evolutia nivelului de trai, promovarea intensa a produselor si nu in ultimul rand de "moda" consumului de cereale. In acest ultim caz, romanii prefera cerealele pentru ca sunt la "moda" si uita de celelalte adaosuri. Cei mai expusi sunt copiii care astfel mananca o cantitate prea mare de zahar si ciocolata din respectivele produse.

"In Romania, consumul per capita este inca mic in comparatie cu alte tari. In 2008, il estimam la 570 grame per capita. Ca si comparatie, in tari precum Finlanda, Belgia, Elvetia consumul depaseste 2 kg per capita, ajungand in Irlanda la peste 8 kg per capita", a afirmat Lidia Chiarches, Brand Manager Breakfest Cereals Nestle.

Portia zilnica de cereale pentru mic dejun este disputata intre companii precum Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea Group, Rommac, Somiro, Sano Vita, Dr. Oetker etc. In conditiile in care profilul consumatorului se modifica periodic, companiile care lucreaza pe aceasta piata investesc anual atat in dezvoltarea portofoliului de produse, cat si in promovarea acestora.

2.3 Identificarea vânzărilor pe fiecare ofertant şi cotele de piaţă ale acestor companii

Nestle a generat anul trecut un venit de 14.4 miloane de euro din divizia sa de cereale ceea ce reprezinta o cota de piata de aproximativ 55%.Florin Lupescu, brand manager al diviziei de cereal in cadrul Loulis Romania a declarat ca,cota de piata dupa volumul de vanzari s-a situat in 2008 la 24%.Celelalte companii , European Foods, Dobrogea Group , Sano Vita isi disputa restul de 21% din cota de piata.

4

Page 5: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

3 Analiza cererii3.1 Definiţia unităţii de consum şi a unităţii de decizie

Cerealele se adresează în special femeilor tinere, care doresc să aibă un regim alimentar sănătos şi care se preocupă pentru felul în care arată,dar si persoanelor in varsta intrucat au un adaos de nutrienti necesari corpului omenesc. Se manifestă o tendinţă a concentrării pieţei ţintă pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentând un procent nesemnificativ în această categorie.

3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora

Mai mult decât atât, piaţa ţintă se concentrează pe marile oraşe din România, unde numărul consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare ridicată. Cerealele se adreseaza unui segment al populatiei care se preocupa atat de felul in care arata cat si de sanatate si un regim alimentar cta mai sanatos intr-un mediu destul de poluat cum sunt marile orase.

Piaţa ţintă a cerealelor integrale este reprezentată, aşa cum am afirmat mai sus, de femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, care manifestă interes pentru alimentaţia sănătoasă

Motivul care stă la baza cumpărării produselor trece dincolo de gustul propriu- zis al produselor şi este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de cereale integrale. Clienţii cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi al organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale produsului şi în special reclamele TV. Reclama trezeşte în femei conştiinţa importanţei pe care o au alimentele asupra calitaţii şi longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, ca o alternativă accesibilă, pentru a asigura menţinerea unui corp frumos.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau de cumpărare: frecvenţa cumpărării sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mărcile cumpărate

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită. Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul cerealelor integrale , acestea se prezintă în pungi de 250 gr sau 500 gr şi observăm astfel că o femeie cumpără în medie săptămânal astfel de cereale.

Pe piata exista in prezent mai multe marci de cereale dintre care amintim:Nestle, Sanovita, Kraft, Kellogg’s, Bixies, Emco Miss Fit,Dr Oetker,Viva,Rommac.Dintre acestea cele mai raspandite pe piata romaneacsa sunt cele de la Nestle cu o frecventa de cumparare destul de ridicata.

3.4 Capacitatea pieţei: număr de consumatori potenţiali şi efectivi

Piaţa este un conglomerat, fiind alcătuită din consumatori si utilizatori diferiţi sub aspectul veniturilor, vârstei, sexului, nivelului de educaţie, gusturilor, tradiţiilor, obiceiurilor şi stilului de viaţă.

5

Page 6: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

Segmentarea pieţei cerealelor poate fi făcută după următoarele variabile: vârsta, mărimea veniturilor şi dimensiunea familiilor.

Din punct de vedere al vârstei, consumatorii se împart în: sub 14 ani 15-25 ani 25-50 ani peste 50 de ani Din punct de vedere al mărimii veniturilor, consumatorii se împart în: 390 RON -500 RON 500 RON -1000 RON peste 1000 RONDin punct de vedere al dimensiunii familiilor, consumatorii se împart în: 1 sau 2 membri intre 2 si 4 membri peste 5 membriDupă variabila mărimea venitului, există 3 categorii de consumatori:1. persoane cu venituri mici cărora poate să li se pară un lux consumul la micul

dejun a cerealelor2. persoane cu venituri medii care sunt conştiente de capacităţile nutritive ale

cerealelor şi le procură în măsura posibilităţilor;3. persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori timpul este important

şi alocă foarte puţin timp preparării produselor alimentare. După variabila vârstă, în rândul consumatorilor se regăsesc trei categorii:1. copiii, care au nevoie de un consum mare de vitamine pentru dezvoltarea bună a

organismului şi care îşi pot prepara singuri cerealele2. tinerii până la 25 de ani, în principal studenţii, care îşi pot prepara foarte repede

cerealele şi nu-şi fac probleme în ceea ce priveşte condiţiile de păstrare şi depozitare ;3. adulţii pot folosi cerealele pentru gustări rapide, la serviciu sau în cazurile unor diete.

3.5 Dezvoltarea pieţei

Dezvoltarea pietei este mixta bazandu-se atat pe sporirea cantitatii pe piata cat si pe producerea unei calitati superioare pentru a fi oferite cumparatorilor.

4 Distribuţia4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

O dată conştientizată nevoia, consumatorul este impulsionat să caute informaţii în legătură cu produsul dorit. Primul pas în căutare are loc în interior şi se referă la verificarea cunoştinţelor despre produs. La cereale, clientul se gândeşte la experienţe anterioare în achiziţionarea cerealelor, se gândeşte la locaţia potrivită pentru a găsi cerealele dorite. Dacă în urma acestei analize interioare s-a ajuns la un rezultat pozitiv, clientul va merge direct spre locul de achiziţionare. În caz contrar va apela la surse externe, prieteni,vecini, colegi, reviste, internet etc.

6

Page 7: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită. Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului.

Majoritatea clientilor care cumpara cereale pentru micul dejun adica 64,32% au declarat ca si le procura de la supermarket sau hypermarket, acesta rezultand a fi cel mai bun canal de distributie. Acest fapt va face promovarea “in-store” mai eficienta, datorita numarului mare de persoane ce vin in aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate masuri si in privinta celorlalte canale de distributie, adica magazinele mai mici in cadrul carora se vor orgaiza de asemenea campanii de promovare a produsului.

4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci

În ceea ce privește cerealele NESTLE, structura canalelor de distribuţie reflectă numărul etapelor intermediare parcurse de produs în mişcarea lui către consumatorii finali sau utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea produselor făcându-se fără intermediari prin filialele din ţară. Un alt canal adoptat de firmele producătoare, este cel de la producător spre vânzători, apoi spre consumatori.

Traseul parcurs de la producător la consumator al cerealelor presupune efectuarea transportului, stocării şi vânzării acestora.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privată suedezo – română al cărui obiect principal de activitate este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale ale companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi EUROPEAN FOOD. Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele său fiind asociat cu calitatea şi competenţa în comerţ şi servicii.

Reţeaua de distribuţie cuprinde peste 200 depozite în întreaga ţară, asigurând comercializarea a peste 220 produse care sunt toate mărci înregistrate. Compania deţine o flotă de peste 2.000 vehicule de diferite gabarite şi modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman), care asigură transportul şi distribuţia produselor mai sus menţionate pe întreg teritoriul României. Seriozitatea sa şi facilităţile oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clienţi din întreaga ţară.

5 Preţul5.1 Determinarea segmentului de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în

fiecare segment

Preţurile cerealelor pentru micul dejun diferă în funcţie de compania producătoare/importatoare şi de categoria căreia i se adresează. Ţinând cont că principalele

7

Page 8: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

categorii cărora li se adresează cerealele pentru micul dejun sunt copiii şi adulţii vom prezenta în rândurile următoare segmentele de preţ în această perioadă.

Cereale pentru copii

Cantitate (grame)

Preţuri (RON)

Compania producătoare/importatoare

Denumirea produsului

250 2,00-2,50 European Food Viva Cocoa Balls/Flakes3,00-4,00 Dobrogea Group Captain Crantz: Biluţe

Cacao/Inelus Miere/Scoici Cacao5,50-6,50 Nestle Nesquik, Chocapic, Cookie

Crisp, Cini Minis, Cheerios300 5,50-6,50 Tymbark Maspex România Brumi: Choco Balls/Cine

Stars/Choco Sheells500 9,50-11,00 Nestle Nesquik, Chocapic, Cookie

Crisp, Cini Minis, Cheerios

Cereale pentru adulţi

Cantitate(grame)

Preţuri(RON) Compania producatoare/importatoare

Denumirea produsului

150 1,50-2,00 Loulis Group Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata

Dobrogea Group Matina Corn Flakes

250 5,00-6,50 Nestle Corn Flakes, Gold Flakes7,00-8,00 Nestle Fitness simple/cu fructe/

cu ciocolată300 2,50-3,00 Loulis Group Fortza Corn Flakes simple

5,50-6,50 Tymbark Maspex România Brumi Corn FlakesDr. Oetker Vitalis Musli cu ciocolată/

banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu stafide/fructe/miere

350 6,00-7,00 Nestle Nestle Musli Tropical; Nestle Musli Tradiţional

450 12,00-13,00 Nestle Nestle Fitness cu fructe500 11,00-12,00 Nestle Nestle Fitness simple

5.2 Determinarea variaţiei preţului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaţii

Preţul materiei prime, a cerealelor, în general, influenţează în mod direct preţul cerealelor pentru micul dejun.

Astfel, anul 2007 a fost dificil şi pentru producătorii de cereale pentru micul dejun care au încercat să nu majoreze preţul. Totuşi, pe viitor nu se ştie dacă va rămâne constant din cauza conjuncturii de pe piaţa mondială a cerealelor: recolte slabe, preţul petrolului în creştere.

De la 1 ianuarie 2006, cerealele Nestle pentru micul dejun conţin cereale integrale. O dată cu această îmbunătăţire a profilului nutriţional al cerealelor a avut loc şi o înlocuire a ambalajelor cutie cu unele noi tip pungă ceea ce a dus şi la o scădere a preţurilor cu 20%.

8

Page 9: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

6 Promovarea produsului6.1 Identificarea elementelor prin care se face în prezent promovarea cerealelor

pentru micul dejun

Chiar dacă suntem mult în urma Europei, piaţa cerealelor pentru micul dejun a crescut mult în ultimii ani, fiind definită de specialişti ca o piaţă încă în formare, însă foarte dinamică.

Motivele creşterii sunt de la dorinţa de imitare a ceea ce se face în vest până la acceptarea pe baza informaţiei sau convingerea în urma testării.

În plus, succesul înregistrat de cerealele pentru micul dejun în rândul consumatorilor români îşi are cauza şi în schimbările majore din sectorul de retail în ultimii ani. Pentru că preferinţa pentru cumpărăturile făcute în super/hipermarketuri se accentuează din ce în ce mai mult, iar din cosul de cumpărături fac parte acum şi cerealele pentru micul dejun, trendul se menţine în continuare crescător la aceste produse.

Piaţa cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, în special la adulţi, este legată de o creştere a consumului de cereale imediat după Crăciun, din motive lesne de înţeles datorită profilului nutriţional al elementelor din acea perioadă, precum şi înainte de venirea verii, când femeile devin mult mai preocupate de modul cum arată, având în vedere apropierea vacanţei.1

Vârfurile de vănzări depind şi de promoţii. În ceea ce priveşte promovarea, ambalajul joacă un rol foarte important în comunicarea valorilor produsului, alături de comunicarea media şi de mijloacele de promovare «in-store».

Companiile care activează pe această piaţă investesc anual atât în dezvoltarea portofoliului de produse, cât şi în promovarea acestora.

Activitati Perioada Costuri Responsabili Campanie

publicitara constand in reclame televizate cu o durata de 30 sec;

Realizarea unui ambalaj nou care conserva culorile de baza ale firmei dar urmeaza un lat tip de design pe care este alocat un spatiu prin care consumatorul este informat de existenta promotiei noastre.

Plicurile extrase vor fi validate de catre o comisie formata din trei membri, angajati ai firmei noastre:dir de marketing,dir de la departamentul de

Perioada desfasurarii acestei promotii a fost de 3 luni.Dat fiind faptul ca cerelele nu sunt un produs sezonier fiind consumate in aceesi cantitate in orice sezon al anului alegerea perioadei exacte nu ne-a creat nici un fel de problema si astfel s-a stabilit ca promotia se va desfasura intre 1 martie -1 mai.Tragerea la sorti va avea loc la trei zile dupa termenul limita de primire a plicurilor.

In ceea ce priveste costurile acestea sunt ridicate:achizionarea apartamentului in valoare de 70000 € plus costurile legate de campania publicitara(realizarea acesteia+transmiterea pe post)la care se adauga costurile legate de crearea noului ambalaj.In colaborare cu departamentul de finante s-au prevazut costuri in valoare de 500.000€ costuri care vizeaza doar promotia la care se adauga celelalte costuri cu publicarea de studii ale nutritionistilor care sa

Departamentul de marketing este in mare parte responsabil cu realizarea acesti concurs in colaborare cu celelalte departamente ale firmei bineinteles.

Campania publicitara a fost realizata de catre o firma specializata; noul ambalaj al produselor noastre a fost creat de catre Maria opescu o profesionista specializata in grafica publicitara si de asemenea o foarte buna angajata a firmei noastre.

1 http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html

9

Page 10: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

relatii publice si dir de la finante contabilitate.

puna in evidenta aspectele benefice consumului de cereale.

Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaţa din România se numără Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness şi Musli, dar şi batoanele de cereale pentru copii Nesquik şi Chocapic şi cele pentru adulţi Fitness.

Gama Nestle Fitness se adresează în special femeilor tinere, care doresc să aibă un regim alimentar sănătos şi care se preocupă pentru felul în care arată. Se manifestă o tendinţă a concentrării pieţei ţintă pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentând un procent nesemnificativ în această categorie. Mai mult decât atât, piaţa ţintă se concentrează pe marile oraşe din România, unde numărul consumatorilor este mare iar puterea de cumpărare ridicată.

Motivul care stă la baza cumpărării produselor Nestle Fitness trece dincolo de gustul propriu- zis al produselor şi este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de cereale integrale. Clienţii cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi al organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale produsului şi în special reclamele TV. Reclama trezeşte în femei conştiinţa importanţei pe care o au alimentele asupra calitaţii şi longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, ca o alternativă accesibilă, pentru a asigura menţinerea unui corp frumos.

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că femeile preferă să cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obişnuite în care clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită. Frecvenţa de cumpărare depinde şi de gramajul produsului. În cazul cerealelor integrale Nestle Fitness, acestea se prezintă în pungi de 250 gr sau 500 gr şi observăm astfel că o femeie cumpără în medie săptămânal astfel de cereale.

6.2 Identificarea principalelor campanii promoţionale desfăşurate de competitori în acest semestru şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat

Strategia de fidelizare a clienţilor existenţi pentru cerealele Nestle FitnessPiaţa ţintă a cerealelor integrale Fitness este reprezentată, aşa cum am afirmat mai sus, de

femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, care manifestă interes pentru alimentaţia sănătoasă.

Strategia pe care o propunem firmei se referă la fidelizarea consumatoarelor şi sporirea satisfacţiei acestora. Nestle se bucură deja de renume şi este lider pe piaţa românească în materie de astfel de produse. Cerealele Fitness se remarcă prin calitate, imagine şi rezultatele dovedite. Ceea ce poate face Nestle în continuare constă în realizarea unor promoţii şi aducerea unor avantaje suplimentare produsului pentru fidelizarea clienţilor.

Modalitatea de fidelizare a clientelorCe ar trebui să se ia în calcul dacă se doreşte fidelizarea clienţilor? În primul rând trebuie

identificate momentele în care clienţii intră în contact cu compania sau produsul, care este modalitatea prin care clienţii ajung la produs, când şi cu ce frecvenţă şi ce se poate îmbunătăţi la acest sistem. Marea majoritate a greşelilor de marketing se produc datorită faptului că

10

Page 11: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

aproape nimeni nu analizează de ce numărul clienţilor a scăzut, care au fost aspectele care i-au nemulţumit.

Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie să dezvolte un set de instrumente prin care să obţină un feedback din partea clienţilor şi un instrument de targetare axat pe ceea ce îl interesează pe client. Pentru ca totul să aibă efectul scontat, înainte de a iniţia o strategie de fidelizare trebuie făcută o analiză foarte detaliată e informaţiilor existente despre client, astfel încât să existe o segmentare pertinentă. Existenţa unei irelevanţe în acţiunea firmei conduce la diminuarea încrederii consumatorului şi în cele din urmă la ignorarea mesajului transmis. A nu menţine un dialog conduce la concluzia că firma nu este interesată decât de vânzarea produselor sale şi nu îi pasă de client.

Eficienţa acţiunilor de fidelizare se măsoară în recomandări. Fiecare dintre noi este într-un fel un mic lider de opinie şi îi putem influenţa pe cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi din domeniul în care suntem informaţi. De aceea compania trebuie să fie atentă la fiecare client pe care îl nemulţumeşte. În primul rând, când vine vorba de un client nemulţumit, nu este doar unul, ci cel puţin patru. Studiile arată că acel client va povesti la cel puţin trei prieteni ce a păţit şi ce fel de companie jalnică a întâlnit .

Astfel strategia propusă de fidelizare a clienţilor Nestle Fitness se bazează pe recompensarea clientului de fiecare dată când cumpără. Acesta este un truc al vânzărilor directe şi se bazează pe recompensarea clienţilor la fiecare cumpărare, chiar dacă această recompensă este foarte mică. Este o tehnică extrem de puternică şi creează nivele de fidelizare.

Propunem ca Nestle să acorde beneficii pentru fiecare nivel de implicare a clientului. A cumpărat o dată? Nestle îi mulţumeşte şi îl recompensează. A cumpărat şi a doua oară? Clientul primeşte încă un beneficiu. Deşi sunt investiţii de timp, bani şi efort pe termen scurt, această strategie va scoate bani pe termen lung, generând un cashflow constant şi echilibrând financiar compania.

OfertaNestle va oferi la achiziţionarea fiecărei pungi de cereale de 250 gr câte un baton de

cereale Fitness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos şi hrănitor.La fiecare pungă de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumpărată clienţii vor primi un bol

gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e porţia potrivită de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel că ideea cu care va veni Nestle se referă la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni în ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl.

Dorind să satisfacă nevoile clienţilor, dincolo de creşterea veniturilor din vânzarea produselor companiei, Nestle va acorda gratuit câte o cană pentru servit cafea la cumpărarea fiecărei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit with Ness.

Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pachetul Fitness&Fly, prin care va acorda gratuit un fluturaş magnetic ce poate fi aplicat pe frigider sau alte obiecte din bucătărie şi sugerează ideea că oricine consumă regulat cerealele Fitness va fi suplu şi frumos ca un fluture. Compania Nestlé a lansat recent o initiativa majora de a imbunatati profilul nutritional al cerealelor: incepand cu 1 ianuarie 2006, cerealele Nestlé pentru mic dejun contin cereale integrale. Aceasta initiativa are menirea de a contribui la imbunatatirea sanatatii consumatorilor, o preocupare permanenta a companiei Nestlé. Pentru a certifica acest continut, sigla verde “Nestlé Cereale integrale” poate fi citita pe noile ambalaje ale produselor.

„Calitatea produselor si aportul lor pentru o alimentatie sanatoasa sunt prioritare pentru compania noastra. In cadrul acestei strategii, am lansat noua formula a cerealelor pentru mic dejun pe baza de cereale integrale si noile ambalaje ale produselor, la un pret mai mic cu 20% . Oferim astfel intregii familii o modalitate accesibila de a-si imbunatatii aportul de substante

11

Page 12: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

nutritive la micul dejun, pastrand totodata neschimbat gustul fulgilor de cereale” – a declarat Romeo Cazanescu, Country Business Manager – Breakfast Cereals.

12

Page 13: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

7 BIBLIOGRAFIE

http://stiri.acasa.ro/articole/sanatate/cerealele-rafinate-sau-integrale-o-moda-sanatoasahttp://www.cerealeintegrale.ro/about_grains.aspxhttp://www.iqads.ro/stire_1772/cerealele_integrale_nestl_.htmlhttp://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-

dejun.htmlhttp://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejun-

creste-cu-30-pe-an.htmlhttp://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-mic-

dejun-perfect/http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-de-

aproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-micul-

dejun.html

13

Page 14: Analiza Pietei Unui Produs - Cerealele Pentru Micul Dejun

Analiza pieţei unui produs: Cereale pentru micul dejun 2009

CUPRINS

1 Produsul.........................................................................................................................................1

1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial şi naţional.............................................1

1.2 Gama sortimentala existentă pe piaţa cerealelor pentru micul dejun...................................1

2 Analiza ofertei................................................................................................................................2

2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi.........................................................................................2

2.2 Volumul producţiei sau volumul vânzărilor al importurilor sau al exporturilor.....................3

2.3 Identificarea vânzărilor pe fiecare ofertant şi cotele de piaţă ale acestor companii..............4

3 Analiza cererii................................................................................................................................5

3.1 Definiţia unităţii de consum şi a unităţii de decizie................................................................5

3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora.........................................5

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum sau de cumpărare: frecvenţa cumpărării sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mărcile cumpărate.....................................5

3.4 Capacitatea pieţei: număr de consumatori potenţiali şi efectivi............................................5

3.5 Dezvoltarea pieţei..................................................................................................................6

4 Distribuţia......................................................................................................................................6

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori...............6

4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci...................................................................................6

5 Preţul.............................................................................................................................................6

5.1 Determinarea segmentului de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare segment.............................................................................................................................................6

5.2 Determinarea variaţiei preţului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaţii....................................................................................................................................6

6 Promovarea produsului.................................................................................................................6

6.1 Identificarea elementelor prin care se face în prezent promovarea cerealelor pentru micul dejun 6

6.2 Identificarea principalelor campanii promoţionale desfăşurate de competitori în acest semestru şi analiza adaptării mesajului la segmental ţintă vizat.......................................................6

7 BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................................6

CUPRINS............................................................................................................................................6

14