PLANUL SECTORIAL DE MARKETING ÎN EXPORTURI PENTRU SECTORUL VINICOL

(PSME)

INDUSTRIA VINICOLĂ

Chişinău, Moldova

2009

1

Cuprins

1 Introducere

2 Analiza sectorului vinicol din Moldova2.1 Profilul / caracteristicile:A. Dimensiunea pieţei (fapte şi cifre)B. Evoluţiile pe piaţă / tendinţeleC. Structura comerţului (furnizorii, producătorii, reţelele de distribuţie, cumpărătorii)D. Perspectivele sectorului în ţarăE. Cadrul legislativ şi instituţional2.2 Punctele forte2.3 Punctele slabe2.4 Identificaţi competenţele cheie & problemele de bază (Punctele Unice de Vânzare (PUV):

P.F+P.S.)2.5 Ameninţările (pe intern)2.6 Oportunităţile (pe intern)2.7 Provocările sectorului & strategia pentru a adresa acestea în ţarăAcţiuni din capitolul 2

3 Selectarea şi analiza ţărilor / sectoarelor în UE3.1 Criteriile de selecţie (atractivitatea pieţei)3.2 Selectarea ţărilor / sectoarelor3.3 Selectarea segmentelor de piaţă3.4 Analiza atractivităţii pieţei şi potenţialului de vânzări în ţările ţintă:

Mărimea pieţei (date şi cifre) Potenţialul pieţei Tendinţele pieţei Oportunităţi (externe) Ameninţări (externe)

Accesul pe piaţă şi cerinţele cumpărătorilorAcţiuni din capitolul 3

4 Concluzii privind gradul de pregătire pentru export, posibilităţile de creştere şi provocări4.1 Identificarea şi explicaţii la punctul SW (competenţele de bază, PUV) cu OT (1 şi 2) (MAR, CSF)4.2 Identificarea zonelor de conflict şi oferirea recomandărilor sectoriale (tactici)

câmpului de luptă & da sfaturi sector (tactici)4.3 Identificarea ameliorărilor şi oferirea recomandărilor sectoriale (tactici)4.4 Concluzii:I. gradul de pregătire pentru exportII. provocările referitoare la exportIII. posibilităţile de creştereAcţiuni din capitolul 4

5 Strategia intrării pe piaţă

2

Practica actualăPractica dorită

6 Planul de marketing6.1 Obiectivele şi scopurile exportului (ISTEŢ)6.2 Poziţionarea (planul tactic)6.3 Segmentele de piaţă (PMC)6.4 Elementele mixului de marketing: I. PreţulII. ProdusulIII. PromovareaIV. Plasamentul şi oamenii6.5 Aspecte operaţionale: Planul de Acţiuni

ANEXE

3

1. INTRODUCERE

Acest document reprezintă un plan de marketing în exporturi pentru sectorul vinicol din Republica Moldova şi este rezultatul unui proces, unde, pentru prima oară, toţi actorii relevanţi (din sectorul public şi privat) ai acestei industrii (vedeţi lista participanţilor în anexă) s-au întrunit, au discutat şi au formulat etapele necesare pentru a elabora planul respectiv.

Cu toate că procesul a fost facilitat de CBI (Centrul pentru promovarea importurilor din ţările în curs de dezvoltare), acesta a fost elaborat şi si scris de către participanţi, astfel reprezentând poziţia comună a întregului sector vinicol. Acest document a fost compilat după o serie de ateliere de lucru organizate timp de 6 luni.

Planul de marketing în exporturi pentru sectorul vinicol stabileşte nişte obiective de export clare şi isteţe/ambiţioase (metoda SMART1 adică orice obiectiv trebuie să fie ISTEŢ (poate fi Înfăptuit (realizabil), Specific, exact în Timp, poate fi Evaluat, şi bine Ţintit (orientat spre rezultate).) pe termen scurt, mediu şi lung pentru pieţele selectate ale UE. Acesta specifică în continuare o listă de acţiuni ce trebuie să fie întreprinse de toţi actorii şi care vor ajuta la restructurarea sectorului vinicol pentru a avea succes. Aceste acţiuni pot ulterior fi încadrate în nişte proiecte pilot. În primul rând, însă, Planul va ajuta la optimizarea bugetelor existente şi va contribui la o focusare mai bună a cheltuielilor. De asemenea, se vor elucida posibilităţi de a căuta finanţare suplimentară pentru acţiuni şi proiecte specifice.

Strategia de export prezentată în documentul dat a fost compilată în baza metodologiei de mai jos:1. Analiza sectorului vinicol din Moldova2. Analiza sectorului vinicol de pe pieţele UE3. Selectarea şi analiza ţărilor4. Concluzii cu privire la nivelul de pregătire pentru export, posibilităţi de creştere şi provocări 5. Strategia de penetrare/intrare pe piaţă6. Obiectivele de export şi Planul de Acţiuni

Rezultatul acestui proces se explică printr-o cooperare strânsă dintre toate părţile interesate precum şi de asumarea angajamentului de a continua acest exerciţiu şi de a implementa planul.

Documentul respectiv este în beneficiul sectorului public şi privat. Pentru sectorul public acesta oferă resurse importante la elaborarea strategiilor naţionale, în acelaşi timp oferind anumite instrumente, informaţie şi instrucţiuni pentru planurile de marketing în exporturi în cazul companiilor.

Acest Plan este un document “viu” care necesită să fie actualizat şi revizuit în mod regulat, ţinând cont de reacţiile în urma rezultatelor atinse. Se recomandă de a crea un grup permanent de lucru cu experţi din sectorul vinicol care va monitoriza şi supraveghea implementarea planului.

1 În engleză se foloseşte un acronim, care de fapt reprezintă cuvântul SMART – tradus în română ca ISTEŢ (deştept, priceput, etc.). Fiecare literă a cuvântului SMART în engleză şi ISTEŢ în română iniţiază un alt cuvânt ce descrie câte o calitate a obiectivelor. Toate cuvintele ce derivă de la SMART au fost traduse în română, însă ordinea lor a fost schimbată în procesul de traducere. Respectiv: Înfăptuit/Realizabil – obiectivele trebuie să trezească o provocare, însă una ce poate fi depăşită, ele trebuie să fie realiste. Specific – asigură o atitudine mai specifică şi identifică realizări specifice în atingerea unui scop. Exact în Timp – să se specifice un cadru de timp pentru realizare. Evaluabil/Măsurabil – obiectivele sunt cuantificabile, organizaţia poate să măsoare unde se află la moment şi unde doreşte să ajungă pe viitor. Bine Ţintite/Orientate spre rezultat – se focusează asupra rezultatelor, şi nu asupra funcţiilor sau serviciilor organizaţiei

4

Scurt istoric

Din epoca antică Moldova este recunoscută ca o regiune agrară şi producătoare de vin, industria care este considerată cea mai importantă în ţară. Creşterea viţei de vie şi producerea vinului pe teritoriul Moldovei se atestă cu mai mult de 4,000 ani în urmă, pe timpurile când Dacii au descoperit producerea vinului din viţa de vie. Această practică a fost ulterior dezvoltată, odată cu aşezările grecilor care au împărtăşit tradiţiile lor de producerea vinului cu băştinaşii, şi în continuare sub dominaţia Imperiului Roman.

Odată cu formarea statului Feudal Moldova, în sec. 14, creşterea viţei de vie s-a dezvoltat mult mai repede. Această ramură s-a bucurat de un succes deosebit pe timpul domniei lui Ştefan cel Mare care a importat noi soiuri de viţă de vie şi a stimulat producerea vinului de calitate prin crearea funcţiei de Paharnic (persoana responsabilă pentru băutura domnitorului), sarcina căruia consta în supravegherea plantaţiilor de struguri şi a producătorilor de vin pentru a asigura producerea unui vin de înaltă calitate. Regula impusă de către acest Domnitor a asigurat un impuls suplimentar la dezvoltarea industriei vinicole prin extinderea suprafeţelor pentru cultivarea viţei de vie, îmbunătăţind tehnologiile şi creând beciuri gospodăreşti pentru păstrarea vinului.

La începutul sec. 16 teritoriul a căzut sub dominaţia Imperiului Otoman, care interzicea producerea vinului. Astfel pe parcursul următorilor 300 ani viticultura şi producerea vinului a suferit un regres enorm. Oricum, tradiţia şi succesul acestei ramuri au fost reînviate după semnarea Tratatului de la Bucureşti în 1812, atunci când regiunea a devenit o provincie a Imperiului Rus. Nobilimea Rusească a preluat activul acestei ramuri şi a început să cultive în mare parte soiurile locale, aşa ca Rara Neagră, Plavai, Galbena, Zghiharda, Bătuta Neagră, Feteasca Albă, Feteasca Neagră, şi altele. Cea de a doua jumătate a sec. 19 s-a bucurat de importurile vinurilor franceze precum şi de sosirea unor vinificatori din Franţa – acesta fiind motivul din care Moldova se bucură la ziua de astăzi de soiri nobile de viţă de vie. De asemenea, pe parcursul acestei perioade, anumite zone vinicole importante din Moldova aşa ca Purcari au căpătat recunoaştere şi faimă la nivel mondial. În felul acesta industria vinicolă înflorea şi către 1837 Moldova producea deja mai mult de 10 milioane de litri pe an.

Ca şi restul Europei, industria vinului din Moldova a suferit în urma atacului de phylloxera pe la finele sec. 19. Oricum către 1906 plantaţiile de vie şi-au revenit, drept urmare a folosirii abundente a materialului de plantaţie altoit, şi către 1914 Basarabia (teritoriul Moldovei de astăzi) s-a atestat drept o regiune a Imperiului Rus cu cea mai mare suprafaţă plantată cu viţă de vie.

Primul şi cel de al doilea Război Mondial au dus la declinul ramurii; multe plantaţii au fost distruse, iar industria a suferit pierderi imense. Doar după finisarea celui de Al Doilea Război Mondial plantaţiile vinicole din Moldova încep să reînvie. Şi plantaţiile şi-au revenit; graţie unui efort enorm de replantare desfăşurat în perioada 1950 - 1960 suprafaţa totală plantată cu viţă de vie a atins 220,000 hectare. Pe parcursul următorilor 20 ani, Moldova a fost cea mai importantă republică a URSS cât priveşte producerea vinului. Fiecare a doua sticlă de vin şi fiecare a treia sticlă de vin spumant era produsă în Moldova.

La mijlocul anilor 1980, industria vinicolă din Moldova a fost iarăşi lovită dureros, de astă dată de politica de interzicere a consumului de alcool, impusă de Şeful statului URSS Mihail Gorbacev. Plantaţiile erau dezrădăcinate în cantităţi masive, iar vinul era distrus. Pentru Moldova aceasta a însemnat o tragedie naţională. După ce Republica Moldova şi-a dobândit independenţa de la Uniunea Sovietică în 1991, industria vinicolă a început să recupereze, dar foarte lent şi dificil.

De când a început privatizarea pe la mijlocul anilor 1990, companiile vinicole au început să investească în echipament modern, să planteze suprafeţe noi cu soiuri europene populare. Au fost create multe

5

pepiniere de butaşi de viţă de vie pe parcursul acestei perioade de timp, care comercializau rădăcini combinate cu material săditor european.

6

2. ANALIZA SECTORULUI VINICOL ÎN MOLDOVA

2.1 PROFILUL / CARACTERISTICILE:

Profilul ţării Ţările vecine: România & Ucraina Suprafaţa: 33.7 mii km2 Capitala: Chişinău Moneda naţională: Leul moldovenesc (MDL) Populaţia: 4.0 milioane Numărul companiilor în sectorul vinicol: 173 Suprafeţele plantate cu vii (total în 2007): 158.000 hectare. Produs (total în 2008): 237,800 tone Soiuri roşii: 30% Soiuri albe: 70%

A. Dimensiunea pieţei (fapte şi cifre)

Sectorul vinicol din Moldova reprezintă la moment şi continuă să fie unul din cele mai importante sub-sectoare agricole în economia ţării preponderent agrară. În calitate de industrie, aceasta ocupă 3-4% din întregul produs industrial şi în jur la 13% din volumul exporturilor 2. Moldova se află pe locul 10 în lume în rândul producătorilor şi exportatorilor de băuturi alcoolice, conform estimărilor din in 2005, 1.4% din produsul global cu un volum de 2.3 milioane hectolitri de vin îmbuteliat.

Jumătatea de sud a ţării beneficiază de clima şi sol, condiţii favorabile pentru cultivarea viţei de vie. Solul se caracterizează prin componenţa de cernoziom şi este foarte fertil, respectiv, regiunile recunoscute prin producerea vinului se află la latitudinea de 46° - 48°, asemănător cu regiunile franceze Bordeaux şi Bourgogne, precum şi regiunile din Italia de nord, recunoscute pentru cultivarea strugurilor.

Astăzi, majoritatea suprafeţelor sunt plantate cu soiuri Vitis vinifera, provenite din Europa de Vest, Caucaz, sau locale. 96.5% din viile Moldoveneşti sunt în proprietate privată. În conformitate cu politica de stat, în jur de 26 000 ha au fost plantate în perioada 2002 -2006 şi în felul acesta produsul vinicol total se estimează să crească în anii următori. Recolta anului 2009 a constituit aproximativ 400 000 tone.

În 2008, în Moldova s-au înregistrat 150 000 ha plantate cu viţă de vie din care, 136 700 roditoare. Din suprafaţa totală de 136700 – pe 117562 ha (sau 86%) se cultivă soiurile tehnice iar pe celelalte plantaţii - 19138 (14 %) – struguri de masă. Viile tinere (de până la 10 ani) reprezintă 29000 ha. Se estimează că vinăriile din Moldova produc în jur de 140-160 mil.. litre (2008) de vin liniştit pe an, şi în jur de 7,27 milioane litri de vinuri spumoase, dintre care mai puţin de 5% sun comercializate pe piaţa internă, iar 95 % sunt exportate.

Piaţa principală de comercializare a producţiei vinicole moldoveneşti a fost tradiţional CSI, care cumpăra în jur de 97% de vinuri. Pe parcursul perioadei de declin a URSS vinurile moldoveneşti s-au bucurat de o mare cerere în Federaţia Rusă. În perioada 1992-1998, după anularea embargoului de vinuri din Moldova, ţara a re-cucerit locul de frunte pe piaţa rusească. Anii 2001-2006 au reprezentat o monopolie absolută a vinurilor moldoveneşti pe piaţa rusească, ocupând cota de 70-85% din piaţa respectivă (Figura 1). Segmentul ţintă principal ocupat de vinurile moldoveneşti a fost vinul ieftin.

2 Biroul Naţional de Statistică

7

Figura 1. Structura exporturilor de produse vinicole pe ţări, 20053

Export structure of wine products by country, 2005

0,77%11,54%

0,68%

1,31%

0,24%

78,02%

0,03%

0,12%

4,98%

2,04%

0,29%

Azerbaidjan

Belarus

Georgia

Kazahstan

Kirgizstan

Russian Federation

Tadjikistan

Turkmenistan

Ukraine

Eu countries

Other countires

Rusia prezenta ţara ţintă cu o piaţă mare şi avantajoasă. Acei ani s-au caracterizat prin lipsa unei publicităţi bine direcţionate din partea concurenţilor: Ungaria, România, Bulgaria, şi Ucraina. Fiind o piaţă needucată şi haotică, importatorii luptau pentru ca să suplinească nişa prin orice mijloace, chiar şi în detrimentul calităţii produsului.

La 27 martie 2006 autorităţile ruseşti au impus embargoul asupra importurilor vinurilor din Moldova, motivul fiind, aşa numitele substanţele toxice identificate în conţinutul acestora în rezultatul probelor de laborator făcute în Rusia. Embargoul impus de Rusia a dus la pierderea principalei pieţi de comercializare pentru producătorii de produse vinicole din Republica Moldova, cu pierderi economice în valoare de aprox. $160-180 milioane. În jur la 360 de întreprinderi vinicole au fost afectate serios; careva din acestea au dat faliment. Aceasta a însemnat o criză majoră pentru întreaga industrie, implicând consecinţe profunde şi foarte grave.

În 2005 volumul total de vinuri exportat din Moldova a constituit $ 278.1 milioane, 78.02% din acesta fiind furnizat în Rusia. Cu un an mai târziu, acest indicator s-a micşorat la doar $161.1 milioane, aproape de 1,7 ori mai mic decât în 2005.

După embargoul impus de Rusia, vinificatorii au început să caute pieţe noi. În 2007 producătorii majori s-au bucurat de vânzări bune pe piaţa din România, Republica Cehă, Polonia, Kîrgîzstan, Kazahstan, Belarus, etc. Acel an a fost marcat de o majorare de 5.5% a exportului din industria respectivă comparativ cu 2006 cu Ucraina, Belarus şi Kazahstan, acestea fiind pieţele principale (Figura 2).

Figura 2. Structura exporturilor a produselor vinicole pe ţară, ianuarie-august 20074

3 Sursa: Biroul Naţional de Statistică4 Sursă: “Moldova-Vin”, 2007

8

Acordul semnat dintre Republica Moldova şi Rusia în cadrul Summit-ului din iunie 2007 a fondat calea pentru reîntoarcerea vinurilor din Moldova pe piaţa rusească, în speranţa că vânzările vor reveni . Oricum în lipsa vinurilor din Moldova, mulţi producători noi de vinuri au reuşit să pătrundă pe piaţa rusească, din Spania, Franţa, Italia şi Argentina, şi care s-au poziţionat pe segmentul de mijloc şi mai sus de preţuri. Cât priveşte concurenţii direcţi din Ungaria, Bulgaria, Ucraina, aceştia au ocupat pe deplin segmentul de mai jos, substituind produsele vinicole din Moldova.

La moment vinurile din Moldova foarte lent revin pe piaţa lor tradiţională principală, însă odată cu invazia concurenţilor, această re-cucerire este foarte anevoioasă şi costisitoare. Printre cele mai mari greşeli comise de vinificatorii moldoveni pe piaţa rusească se enumără următoarele: aspecte ce ţin de calitatea produsului; lipsa campaniilor publicitare; concentrarea produselor nemijlocit pe segmentul de preţuri mici (pe când segmentul cu preţuri medii era absolut liber). Mai mult ca atât, ultimul factor este opinia vehiculată în rândul populaţiei din Rusia cu privire la calitatea joasă a vinurilor din Moldova.

Cu toate că, embargoul impus de Rusia a adus daune covârşitoare industriei vinicole din Moldova, acesta a devenit şi un fel de stimulent pentru o tranziţie spre o etapă absolut nouă de dezvoltare a ramurii de vinificaţie în ţară. În rezultat, majoritatea producătorilor au venit cu cele mai bune soluţii pentru prosperitatea acestei industrii: Diversificarea pieţei (o mai mică dependenţă de piaţa rusească); Expansiunea pieţei interne; Intensificarea controlului asupra calităţii producerii vinului, aplicând tehnologii şi materie primă

nouă; Elaborarea unei strategii bine planificate corporative de marketing.

În ultimii ani industria încearcă să reînvie. Multe vinării colaborează cu vinificatorii din ţările principale producătoare de vinuri aşa ca Italia, Franţa, Australia, şi Noua Zeelandă. Aceştia lucrează împreună cu comercianţii locali de vinuri, împărtăşind cunoştinţele lor despre practicile moderne de vinificaţie, inclusiv acele cunoştinţe şi practici necesare la producerea vinurilor tinere, fructuozitatea gustului la vin, care se bucură de popularitate în toată lumea. Vinificatorii din Moldova foarte rapid au adoptat aceste practice, combinîndu-le cu stilurile tradiţionale de vinuri pentru a produce vinuri care sunt specifice Moldovei şi teritoriului respectiv.

9

B. Evoluţia Pieţei / tendinţele

Industria vinicolă continuă să fie dominată de companiile mari, multe din ele cu capital rusesc, sau care iniţial au reprezentat pîrghia de comercializare ale Vinăriilor moldoveneşti şi care erau stabilite în Rusia, în scopul promovării diferitor mărci comerciale, însă ulterior s-au transformat în nişte companii cu drepturi depline. Anumiţi producători de vinuri s-ar putea să se confrunte cu careva dificultăţi pe termen scurt în procesul de transformare a activităţii lor, pentru a face faţă cererii ruseşti la vinuri de la calitate joasă spre medie pentru vinuri de clasa premium de pe piaţa Europei de Vest.

Viticultura

Viticultura din Republica Moldova se caracterizează printr-o gamă semnificativă de soiuri de struguri, preponderent de origine europeană (estimativ 90 % de soiuri). Cele mai comune soiuri pentru vin alb care constituie aproximativ 70 % din întreaga suprafaţă cultivată includ Pinot Gris, Chardonnay, şi Sauvignon, pe când celelalte 30% reprezintă soiurile pentru vinuri roşii Cabernet Sauvignon, Merlot şi Pinot Noir.

Cele mai importante regiuni unde se cultivă viţa de vie în Moldova sunt situate în Centrul şi Sudul Republicii, cu soluri fertile şi latitudine similară cu regiunea Bordeaux şi Burgundy a Franţei. Suprafaţa totală plantată cu vii a suferit un declin de aproximativ 40% începând cu mijlocul anilor 1980, ce se estimează la 150,000 hectare în 2007.

Tabelul 1. Suprafeţele plantate cu vii5 (mii hectare)

Anul 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Toate categoriile de producători

Suprafaţa plantată cu vii

149 154 152 149 146 148 150 150

Din care roditoare

142 150 148 143 138 140 140 138

Sectorul vinicol

Cât priveşte tipurile de vinuri produse, predominante sunt cele demiseci şi demidulci reprezentând 75 % din producerea totală de vinuri. Vinăriile din Moldova dispun de un potenţial de producere de până la 1.0 mlrd. de sticle pe an.

Figura 3. Produsul industrial vinicol în Moldova

5 Sursa: Anuarul statistic din Moldova

10

75%

10%

10% 5%

Figure 1. Moldova Wine Industry Output

Semi-dry and semi sweet WinesDry Table Wines

Sparkling Wines

Fortified WinesSource: Moldova-Vin, 2009

Piaţa principală pentru vinurile produse în Moldova rămâne să fie spaţiul CSI (ocupând mai mult decât 80% din exporturi6), unde brandul vinului moldovenesc este deja bine cunoscut în rândul consumatorilor încă de pe timpurile epocii sovietice.

Pieţele cheie ale UE pentru vinul moldovenesc sunt încă nevalorificate, parţial din motivul calităţii medii ale produselor vinicole din Moldova şi a expunerii limitate a vinăriilor şi a exportatorilor din Moldova faţă de distribuitori şi vânzătorii en gros din diferite pieţe europene. Oricum, odată cu intensificarea procesului de privatizare şi refinanţare din partea noilor proprietari, au fost modernizate tehnologiile precum şi sistemele de management în anumite fabrici mai mari de vinuri, ceea ce a dus la o îmbunătăţire considerabilă a calităţii şi ambalării produselor, pentru ca să se întreprindă primii paşi în realizarea unor volume modeste de produse vinicole exportate pe piaţa europeană.

Vinul exportat în UE a fost preponderent îmbuteliat şi s-a concentrat pe o varietate de pieţe în primul rând în anumite ţări ale Europei de Est, aşa ca Polonia, Republica Cehă, România şi Germania. Piaţa vinicolă nemţească rămâne de a fi una din cele mai mari din lume cât priveşte vinul importat, unde peste 50% din vinul consumat este cel importat. Vinurile moldoveneşti prevalează pe nivelul de jos al pieţei şi se confruntă cu o concurenţă serioasă – vinurile provenite din Europa de Est şi anume cele din Bulgaria, Ungaria şi România.

Din 2008, Moldova beneficiază de cotele UE. Exportul vinurilor în baza acestor cote continuă să rămână scutit de taxe vamale, ex. în 2009 au fost oferite 700 mii Dal de vin pentru a export pe pieţele UE. În conformitate cu principiile ATP+ cotele anuale trebuie să fie majorate (Regulamentul Consiliului (EC) No. 55/2008 din 21 ianuarie 2008).

Figura 4. Exportul vinurilor îmbuteliate moldoveneşti în Europa7

6 BNS, exporturi ianuarie-iulie 20097 Ministerul Economiei

11

0

50

100

150

200

250

300

350

Polland CzechRepublic

Romania Germany Lituania Latvia UK

Th

ou

sa

nd

s d

al

2007

2008

2009

În baza graficului putem concluziona că volumul exporturilor în majoritatea ţărilor UE a crescut, chiar dacă 2009 cuprinde doar perioada de 9 luni. Exporturile în România, Letonia şi Regatul Unit la Marii Britanii şi Irlandei de Nord sunt în descendenţă, din motivul unei concurenţe crâncene de preţuri şi crizei financiare.

Figura 5. Structura Exporturilor de vinuri moldoveneşti8

8,70%

2,57%1,33%

10,10%

88,60%88,80%

6,17%11,60%

82,20%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

CIS EU Other countries

2007

2008

2009

8 Ministerul Economiei (2009 pentru 8 luni)

12

C. Structura comerţului (furnizorii, producătorii, reţelele de distribuire, cumpărătorii)

Furnizorii

Recolta viilor moldoveneşti este mică, spre ex. în 2008, volumul mediu a recoltei de struguri pentru vinul alb a constituit 4,5 t/ha, care de abia de se compară cu recolta ţărilor concurente cheie aşa ca Georgia, unde recolta în 2001 a fost aproximativ 5 MT/ha, cu toate că aici recolta nu a fost semnificativ mai înaltă decât la alţi rivali majori din ECE, aşa ca Bulgaria (3.2 MT/ha) şi România (3.4 MT/ha). În pofida celor spuse, recolta rămâne să fie extrem de joasă comparativ cu standardele internaţionale din spaţiul UE -15 unde cantitatea medie constituie 7.8 MT/ha, şi Australia unde recolta medie reprezintă peste 13 MT/ha.

Tabelul 2. Recolta brută de struguri9 (mii tone)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

703.8 505.0 641.2 677.2 685.6 518.5 466.1 598.0 635 est.

Primul motiv pentru recolta joasă este aplicarea insuficientă fertilizanţilor (în special a îngrăşămintelor şi substanţelor chimice de protecţie a culturilor agricole), irigare insuficientă, dar şi aptitudinile tehnice limitate ale fermierilor care au moştenit suprafeţe mici de vii în rezultatul procesului de privatizare.

Transformările recente care au avut loc în cadrul fabricilor de vin au creat brusc o cerere excesivă pentru struguri de calitate, care în pofida creşterii producerii nu poate fi satisfăcută de viile îmbătrânite. Media globală a costului de plantarea şi întreţinerea unei vii pe parcursul perioadei de patru ani până la prima roadă se estimează la US$ 10,000, pe când costul plantării unei vii în Moldova se estimează la US$ 11,000-13,000.

Cu toate acestea, multe din vinăriile private noi nu au suficiente investiţii şi o lipsă a resurselor financiare pentru a lansa un program semnificativ de plantare, pe când Societăţile de Acţiuni au pus imediat un accent sporit pe modernizarea echipamentului de prelucrare a materiei prime care asigură un efect imediat asupra calităţii. Însă obţinerea strugurilor de o calitate înaltă va rămâne o problemă pe termen scurt ori chiar mediu.

Vinificatorii

Sectorul vinicol include producerea şi îmbutelierea vinului şi a altor băuturi obţinute de la fermentarea strugurilor. Tipic toate vinăriile se clasifică în trei grupe majore: Producerea primară care prelucrează strugurii în vin brut; Producerea secundară unde se îmbuteliază vinul; Vinării combinate unde se combină producerea primară şi secundară.

Tabelul 3. Structura Producătorilor de vinuri10

9 Sursa: Anuarul statistic al Republicii Moldova10 Sursa: Fosta Agenţiei Moldova- Vin

13

Vinării cu ciclu de producere primar 65

Vinării cu ciclu de producere secundară 24

Vinării combinate 62

Vinării ce produc vin spumos 12

Fabrici de producere a divinului 10

Industria vinicolă în Moldova cuprinde 173 de producători de vinuri specializaţi în producerea vinului liniştit, vinului spumos şi a altor băuturi. În pofida investiţiilor în echipament nou şi modern pentru procesarea strugurilor, păstrarea vinului şi echipament pentru îmbuteliere, în mare parte din Europa de vest, capacitatea în cazul majorităţii întreprinderilor rămâne mică folosind doar 20-30 % din capacitatea lor de producere11.

Structura costurilor

Cifrele reflectate în Tabelul 4 reprezintă costurile estimative în baza informaţiei oferite de câteva vinării, şi prezintă magnitudinea relativă a costurilor implicate ce ţin de producerea vinului în Moldova. Spre deosebire de alte ţări concurente din spaţiul CSI, producătorii din Moldova au o preferinţă puternică pentru importul dopurilor precum şi a materialului de ambalare din Europa de Vest, ceea ce nu a fost semnificativ influenţat de careva regulamente ale pieţei interne sau externe.

Tabelul 4. structura costurilor directe în Moldova pentru a produce vin îmbuteliat de la calitate joasă până la medie (Preţurile sunt indicate în )

Resursele importate Resurse interne %

Achiziţionarea strugurilor şi transportarea la fabrică 0.13 14%

Procesarea (fermentarea şi filtrarea) 0.19 20%

Sticla 0.16 17%

Dop 0.025 3%

Capsule, Etichete şi ambalare 0.08 9%

Îmbuteliere 0.15 16%

Costul certificării 0.04 4%

+/- Marja între producători 0.10 11%

Transportarea la hotar 0.05 5%

Subtotal (FOB) 0.11 0.82 0.93

Procent din preţul total FOB 12% 88%

Costurile directe indicative pentru producătorii moldoveni sunt similare cu acele raportate în ţările concurente din CSI / ECE aşa ca România şi Georgia, unde costul strugurilor s-a calificat ca cel mai înalt cost al producerii, pe când costul pentru dopuri şi produsele de ambalare, fiind mai înalt în Moldova

11 Moldova Vin

14

decât acelea din majoritatea ţărilor ECE, deoarece producătorii, istoric, au avut o preferinţă pentru dopurile şi etichetele importate. Pentru multe vinării europene care au în proprietatea lor vii, costul cultivării viţei de vie se raportează să fie mai mic decât cel estimat în regiune; la 50-55 % în Germania, mult din care îl ocupă costul pentru forţa de muncă.

Reţeaua de distribuţie

Canalele de distribuţie în Republica Moldova.

În conformitate cu anumite estimări desfăşurate în 2006, aproximativ 2 mil. sticle au fost comercializate pe piaţa locală. Numărul de sticle de vodca comercializate în acelaşi an a atins 40 mil. sticle. Moldova a fost catalogată ca ţară cu un consum sporit de alcool printre celelalte 16 ţări în grupul cu 7.0 litre de alcool pe cap de locuitor (est. 1998): Republica Cehă, Franţa, Germania, Irlanda, Lituania, Luxemburg, Portugalia, Slovenia, Spania, Danemarca, Grecia, Ungaria, Letonia, Federaţia Rusă, Fosta Republică Iugoslavă Macedonia şi Ucraina.

Comercializarea vinului în Moldova este redusă comparativ cu celelalte băuturi alcoolice tari. Există o distribuţie largă de vinuri pe teritoriul întregii ţări, cu nişte campanii modeste de publicitate, care de fapt, ar fi încurajat consumul vinului. Structura generală a distribuţiei vinului în Moldova este asigurată pe canale «on trade» şi «off trade».

Canalele «off trade» deţin cota cea mai mare din volumul comercializat. Acestea reprezintă reţelele de supermarketuri, supermarketuri independente, cash & carry, magazinele ce lucrează 24/24. Canalele «on trade» reprezintă barurile şi restaurantele. Sondajul de piaţă desfăşurat de “Magenta Consulting” direcţionat spre cumpărătorii locali «off trade» şi «on trade» de băuturi alcoolice pentru portofoliul magazinelor retail.

Canalul de distribuţie «off trade» se caracterizează printr-o varietate mai mare de băuturi alcoolice. Există un portofoliu similar de băuturi în segmentul «off trade» şi «on trade», oricum lanţul de distribuţie «off trade» dispune de o gamă mai amplă de băuturi. Suplimentar la acestea, vinurile spumoase, lichiorurile, martini şi brandy pot fi des întâlnite pe rafturile magazinelor. În conformitate cu datele oferite de managerii cumpărători, canalele «off trade» din Chişinău şi din alte raioane nu variază foarte mult şi în mare parte se caracterizează prin aceleaşi tendinţe.

Cele mai mari companii ce se ocupă de distribuirea vinului din Moldova, care furnizează şi sectorului HoReCa şi supermarketurilor, sunt Romatim, Glorinal, Elita-5 Altepi. Reţeaua cheie de supermarkete în Moldova sunt Green Hills, Fidesco, Nr.1, Fourchette, Metro Cash&Carry, Linella. Ţinând cont de constatările “Magenta Consulting”, în mediu 30% din vânzarea băuturilor alcoolice le ocupă vinul.

În sectoarele on-trade băuturile alcoolice de bază prezente în fiecare local sunt vodca, vinul şi coniac. Localurile «on trade» oferă consumatorilor cele mai populare băuturi pentru a promova vânzările, folosind cele mai eficiente instrumente. În felul acesta, vodca şi coniacul se bucură de cea mai mare cerere în calitate de băuturi tari, odată ce restaurantele preferă să comercializeze mărcile cele mai populare şi care se bucură de cerere. Între timp, majoritatea managerilor cumpărători au declarat că dispun de o mare varietate de băuturi în portofoliul său, aşa ca: vinul, vodca, coniac, brandy, bere, lichior şi vin spumos. Pe segmentul on-trade proporţia medie a vinului în structura totală de vânzări reprezintă 35%. Vânzările de vinuri on-trade depind de dimensiunea restaurantului. Vânzările pot varia de la 300 la 2000 sticle pe an.

Principalele aspecte de colaborare în reţelele «on trade» şi «off trade» sunt cantităţile de livrare, frecvenţa livrării, termenii de plată. În segmentul «off trade», livrarea este de regulă efectuată cel puţin o dată pe săptămână, oricum în mediu ar putea fi şi două ori pe săptămână. Cantităţile de vin furnizat ar

15

putea ajunge şi la 300 de sticle în mediu. Condiţiile de plată de regulă se estimează la 25-30 de zile de lucru după livrare. Marja «off trade» (distribuitorii, retailerii) de regulă constituie între 20-30%

Pe segmentul «on trade» livrările de regulă se efectuează o dată pe săptămână, oricum sunt posibile şi livrări la cerere. Volumele de livrări diferă de la minimum o ladă (6 sticle) la 6 lăzi. Marja de distribuire pentru restaurante şi baruri este mai variată: 20-80% în mediu.

D. Perspectivele sectorului în Moldova

Viziunea pentru sectorul vinicol

Sectorul vinicol a fost expus unor serioase lovituri în procesul de tranziţie/schimbare, astfel suferind de lipsă de investiţii în plantaţiile de viţă de vie, echipament învechit pentru ciclul primar de prelucrare a materiei prime care adesea afectează calitatea vinului precum şi îmbătrânirea viilor. Schimbările care au avut loc în primul rând au fost condiţionate de procesul de privatizare ce a permis investitorilor care au avut acces la finanţare semnificativă să preia controlul asupra acestor întreprinderi. Cu toate că multe vii mai rămân fragmentate, o consecinţă a unui proces defectuos de privatizare al terenurilor, transformările recente în cadrul fabricilor şi consolidarea terenurilor de către companiile agricole mari duc la nişte soluţii dominate de piaţă şi la constrângeri ce ţin de furnizare. Procesul de replantarea viilor începe cu adevărat în serios, condiţionat de cererea excesivă pentru strugurii de calitate care implică şi costuri, dar şi faptul că multe vinării au finisat procesul de modernizare a echipamentului, astfel eliberând fonduri pentru achiziţii directe sau luarea în arendă a viilor. Consecinţele probabile în rezultatul acestor acţiuni sunt că producătorii de talie mică vor fi treptat strâmtoraţi în afara sectorului vitivinicol. În felul acesta nu va fi nici un temei legitim pentru intervenţiile Guvernului într-un proces condus de principiile de piaţă cu excepţia ca executivul ar putea să asigure că proprietarii de talie mică să fie conştienţi de drepturile lor în calitate de posesori de terenuri, şi să nu existe impedimente serioase la importul rădăcinilor de calitate înaltă din Europa şi din alte ţări.

E. Cadrul legislativ şi instituţional

Legea viei şi vinului No. 57 din 10.03.2006 stipulează cadrul normativ, economic şi social în domeniul cultivării butaşilor, viticulturii şi vinificaţiei. Aceasta de asemenea reglementează procesul de producere, prelucrare, comercializare, materialul săditor pentru producerea vinului, soiuri tehnice şi de masă de struguri şi alte produse în bază de must şi vin.

Scopul acestei legi este de a crea condiţii necesare pentru cultivarea viţei de vie, a vinului şi a altor produse în bază de vin şi must; pentru a se ajusta la cerinţele internaţionale în sectorul vinificaţiei; de a consolida imaginea Republicii Moldova ca ţară, care se bucură de tradiţii frumoase în producerea vinului, de a majora exportul vinului de înaltă calitate etc.

Legea viei şi vinului conţine de asemenea prevederi speciale cu privire la investiţii în plantaţiile de struguri.

Legea cu privire la fabricarea şi circulaţia alcoolului etilic No. 1100 din 30.07.2000 asigură cadrul juridic, administrativ, de control şi calitate în domeniul fabricării şi circulaţiei alcoolului şi produselor derivate.

Programul pentru reabilitarea şi dezvoltarea viticulturii şi industriei vinului 2002-2020 adoptat printr-o hotărâre de Guvern No. 1313 din 07.10.2002 are ca scop principal dezvoltarea unei ramuri puternice de struguri cu înaltă calitate şi produse vinicole, competitive pe piaţă şi cu o eficienţă economică înaltă.

Hotărârea de Guvern cu privire la delimitarea arealului vitivinicol Nr.1366 din 01.12.2006 stipulează regiunile, centrele şi câmpurile delimitate cu areal vitivinicol. Aceasta de asemenea conţine lista localităţilor incluse în centrele ce se ocupă de cultivarea viţei de vie.

16

Cadrul instituţional

Agenţia Agro-industrială "Moldova-Vin" este responsabilă pentru promovarea şi elaborarea politicii de stat în domeniul vitivinicol, în conformitate cu legea viei şi vinului. Această instituţie a fost creată în baza direcţiei “Moldova Vin” din cadrul Ministerului Agriculturii şi Industriei Alimentare. Datorită importanţei acordate acestui sector în economia Moldovei, Agenţia a devenit independentă în 2002. În 2005 instituţia dată a fost redenumită în Agenţia Agro-Industrială "Moldova-Vin".

Situaţia, însă, s-a schimbat recent. Noul Parlament a modificat Legea cu privire la Guvern şi funcţiile Agenţiei vor fi preluate de către Ministerul Agriculturii şi Industriei Alimentare.

Există de asemenea Colegiul Naţional de viticultură şi vinificaţie – una din cele mai vechi instituţii şi unica din sistemul educaţiei secundare de specialitate care instruieşte specialişti calificaţi în domeniul viticulturii şi vinificaţiei.

Institutul de horticultură şi tehnologiilor alimentare este o organizaţie ştiinţifică, care dezvoltă noi soiuri, hibrizi de viţă de vie şi noi tehnologii în industria vinicolă.

A fost întreprinsă analiza SWOT a sectorului vinicol din Republica Moldova pentru a scoate în evidenţă avantajele comparative ale sectorului, pentru a identifica punctele forte dar şi vulnerabilităţile sectorului vinicol, pe unde acesta trebuie să se apere şi de unde trebuie să atace.

2.2 PUNCTELE FORTE

Factorii macroeconomici: Nu a existat anterior vreo notorietate sub aspect negativ a ţării – nu există nici o atitudine

negativă faţă de produsele din Moldova Există asemănări de ordin cultural dintre Moldova şi UE Există un statut înalt pentru industrie la nivel local, sunt produse nişte vinuri cu adevărat bune O distribuţie bună pe teritoriul Moldovei Forţe de muncă calificată cu o remunerare joasă Nişte stiluri de îmbuteliere complexe şi inovative de la o întreprindere de producere a sticlei Avantaje de cost: Moldova dispune de cel mai jos cost pentru forţa de muncă din Europa Un preţ relativ competitiv pentru producţia finală

Resursele şi condiţiile naturale: Factorii naturali – o micro-climă unică pentru viţa de vie cultivată, sol bogat Apropiată din punct de vedere geografic de hotarele UE Resurse disponibile pentru producerea vinului pe bază ştiinţifică şi cercetări în domeniul

vinificaţiei şi viticulturii Amplasare apropiată a plantaţiilor de fabricile de vin

Microsfera: Tradiţii îndelungate de producerea vinului, istorie Careva pieţe de export bine stabilite şi personal calificat în domeniul marketing-ului de export Careva investiţii în echipament de vinificaţie nou şi bun, capacităţi complete în industria locală

pentru producerea sticlelor / dopurilor / capsulelor / etichetelor / butoaie, plantaţii private / Fabrici moderne

17

Calitatea înaltă a vinurilor (premii internaţionale) O folosire relativ redusă a aditivilor pe plantaţii viticole

2.3 PUNCTE SLABE

Factorii macroeconomici: O dependenţă excesivă de piaţa rusească de export (acum suspendată), o activitate limitată de

export pe piaţa UE odată ce aceasta este încă nouă (comparativ cu cea ruseasca) şi este o piaţa necunoscuta pentru Moldova

Nu există vreo recunoaştere anterioara a Moldovei pe piaţa UE O pătrundere întârziata pe piaţa UE comparativ cu Australia, Chile, etc. pătrunderea este mai

dificila şi concurenta este mai mare Suport insuficient din partea Guvernului, o colaborare insuficienta între şi în cadrul sectorului

public şi cel privat Absenţa unei strategii bine planificate la nivel naţional în domeniul vinificaţiei în scopul

pătrunderii produsului şi promovării acestuia pe piaţa UE.

Resursele: Lipsa resurselor financiare pentru promovarea ţării şi a companiilor Capacităţi insuficiente de marketing şi de caracter instituţional Costul înalt al creditelor

Microsfera Anumite soiuri cum ar fi “vitis labrusca” care sunt nevandabile pe piaţa UE Problema dimensiunii sticlei de 70 cl Stilul de gust care este prea dulce pentru majoritatea ţărilor UE Anumite vinării necesită o schimbare completă a echipamentului Puţină inovaţie în evoluţii noi aşa ca „screw-cap”, etichetarea poate să rămână de stil vechi Management insuficient în cadrul întreprinderii Utilizarea incompletă a capacităţii fabricii Vii îmbătrânite Depozite pline cu vin Productivitatea viilor moldoveneşti este joasă

2.4 COMPETENŢELE DE BAZĂ ŞI PROBLEMELE CHEIE (PUV: P.F+P.S)

În baza punctelor forte şi slabe la nivel intern, pot fi concluzionate competenţele de bază a industriei vinicole din Moldova, care asigură valoarea unică a vinului moldovenesc faţă de concurenţi şi este dificil de a o imita şi implementa.

Competenţele cheie:

1. FACTORII NATURALIFactorii naturali din Moldova ca o combinaţie dintre un microclimat unic (soare, ploi, temperatură), sol fertil, poziţionare geografică avantajoasă pe aceeaşi latitudine ca şi Franţa şi partea de nord a Italiei.

2. Apropierea de UE

18

Apropierea de UE descoperă multe avantaje pentru Moldova. Datorită efectului combinat a unei amplasări apropiate din punct de vedere geografic, a unei forţe de muncă competente cu un nivel jos de remunerare, preţ competitiv pentru produsul final, asemănări culturale, Moldova poate concura cât priveşte aranjamentele logistice, rata cost/preţ şi reacţia la cerere.

Problemele cheie:

1. CONCURENŢAConcurenţă înaltă pe piaţa UE şi faptul că Republica Moldova nu este recunoscută peste hotare, criza supra-producerii, criza mondială – toţi aceşti factori împreună creează dificultăţi producătorilor moldoveni să pătrundă şi să devină competitivi pe piaţa UE. Soluţia: campanii de promovarea ţării prin intermediu mass media, târguri, experţi în vinuri, etc. pentru a promova imaginea R. Moldova în UE.

2. LIPSA FINANŢELOR ÎN SCOPUL PROMOVĂRIISituaţia economică dificilă a Republicii Moldova, vulnerabilităţile politice recente au împiedicat alocarea de fonduri pentru promovarea ţării peste hotarele acesteia.Soluţia: De a stimula Guvernul Moldovei şi de a atrage resurse financiare de la investitori străini prin intermediul ONGurilor, proiectelor, băncilor, etc. Bugetul final este prezentat în Anexa X

3. LIPSA CAPACITĂŢII DE A SE ADAPTA LA SCHIMBĂRIVinificaţia mondială modernă a suferit schimbări suficiente pe parcursul ultimilor 10-15 ani. O concurenţă în ascendenţă, tendinţă schimbătoare în consum, tehnologii moderne au impus producătorii din toată lumea să fie extrem de reactivi pentru a rămâne competitivi. În această lumină de idei, Moldova trebuie să se perfecţioneze considerabil, suferind astfel de o utilizare insuficientă a capacităţii sale.Soluţie:

De a crea soiuri unice locale de viţă de vie asociate cu ţara De a reorienta producerea spre vinurile seci De a implica sisteme moderne de producere De a investi în evoluţii noi („screw caps”, design modern, abordări inovative de

marketing) De a fi adaptivi la tendinţele şi inovaţiile pieţei

PUV (Punctele Unice de Vânzare) 1. PRODUCEREA ECOLOGICĂ DE VIN

În condiţiile moderne, unde sănătatea şi mediul ambiant se bucură de o importanţă în creştere, Moldova este aptă să producă şi să ofere pieţei vin prietenos mediului ambiant, adică vin ecologic sau bio, prin utilizarea tehnologiilor inovative în procesul de producere, şi care nu va aduce nici o daună mediului ambiant şi în acelaşi timp va îmbunătăţi calitatea produsului final.

2. O ţară cu văi şi colineMoldova ar putea să-şi folosească particularitatea geografică specifică a sa pentru a promova ţara peste hotarele. O utilizare comună de către toţi producătorii a ideii că Moldova este o ţară cu văi şi coline pe parcursul campaniei specializate de promovare a ţării peste hotare ar putea să ajute la stabilirea identităţii ţării.

3. FLEXIBILITATEA ÎN AFACERI

19

Apropierea de UE oferă şi continuă să ofere în continuare avantaj substanţial şi unic, în felul său, pentru producătorii de vin din Moldova – flexibilitate în producere, costuri, preţuri, logistică, oferte şi în final timp. Moldova este capabilă să reacţioneze foarte rapid la schimbările de pe piaţa UE.

2.5 AMENINŢĂRI (la nivel INTERN)

Imaginea Vulnerabilitatea politică a ţării

Pieţe Embargoul impus de Federaţia Rusă ar putea fi abandonat mai greu sau controalele exagerate

vor fi permanent impuse la hotarul cu Rusia O concurenţă în creştere pe toate pieţele ţintă Un consum în creştere a băuturilor alcoolice tari şi a berii

Resursele Criza în rezultatul surplusului producerii de vin Criza economică mondială Aspectele vulnerabile d.p.d.v. economic ale ţării Conducerea unor fabrici de vin ezită faţă de necesitatea unor schimbări, Bulgaria poate impune o ameninţare foarte competitivă şi reală în Rusia şi UE EU (Bulgaria

împărtăşeşte multe din avantajele Moldovei şi produce vinul la gustul şi standardele europenilor la un preţ jos),

O vreme rea ar putea să distrugă recolta de struguri (această ameninţare nu este unică doar pentru Moldova),

O panică cu privire la contaminare ar putea ruina piaţa Moldovei de peste hotare (aşa după cum s-a întâmplat în 1985 cu vinul in Austria şi cu glicolul dietilenic).

2.6 OPORTUNITĂŢI (PE INTERN)

Imaginea: Cadrul politic în schimbare la moment în Moldova va duce la relaţii mai apropiate cu UE şi o

pătrundere mai uşoară pe piaţă;Pieţe

Piaţa UE este deschisă pentru vinul moldovenesc începând cu soiurile vitis vinifera (în special Cabernet Sauvignon / Chardonnay) într-un stil nu dulce şi într-un volum al sticlei de 75 cl (Marea Britanie şi Suedia are putea oferi un potenţial cu toate că Polonia / ţările Baltice nu ar trebui să fie ignorate)

Moldova a fost şi ar putea să fie şi în continuare cel mai mare furnizor de vinuri pentru Rusia, una din pieţe cu cea mai mare perspectivă

Diversificarea pieţei (Rusia şi alte ţări CSI, Europa, SUA, Asia); Vânzări în vrac (către ţările CSI) are putea oferi avantaje considerabile: oportunităţi de

comercializare în volume mari – un volum mai mare de producere – mai multe oportunităţi financiare – mai multa flexibilitate în preţ – etc.

O cerere în creştere în UE pentru vinurile din ţări noi China şi India în calitate de pieţe de perspectivă pentru viitor

Resursele: Anumite fabrici de vinuri au investit în mod înţelept în echipament nou

20

Alte părţi ale economiei moldoveneşti demonstrează o creştere şi investiţi din afară O roadă cu adevărat spectaculoasă de struguri /recolta de struguri are putea ridica volumul

exporturilor în mod considerabil (aceasta este exact ceea ce s-a întâmplat în Argentina în 1996; aceasta a inclus Argentina pe harta mondială de vinuri pentru prima oară, şi Argentina şi-a menţinut din acele timpuri cota mondială la comercializarea vinurilor.)

Preferinţele comerciale autonome acordate de UE pentru Moldova Consultanţă europeană în producerea vinului şi marketing; Suport financiar de stat în plantarea viţei de vie

În felul acesta, pentru a înregistra progres în sector şi de a mări nivelul exporturilor, actorii din sectorul vinicol din Moldova ar trebui să-şi consolideze eforturile ca să menţină poziţiile forte ale industriei vitivinicole, să identifice posibilităţi pentru a schimba/înlătura părţile slabe spre nişte oportunităţi prioritizate, astfel minimizând ameninţările.

2.7 PROVOCĂRILE SECTORULUI & STRATEGIA ŢĂRII

Producătorii de vin din Moldova trebuie să facă faţă următoarelor sfidări/provocări: 12

Se atestă o porţiune mare de plantaţii îmbătrânite de viţă de vie din toată suprafaţa cultivată cu soiuri tehnice de struguri (aproximativ 75 %, factor care contribuie la diminuarea productivităţii vinului, calităţii şi competitivităţii.În al doilea rând, există un număr exagerat de mare de proprietari de vii - 39 000, care nu sunt afiliaţi nici unei asociaţii profesioniste.

În Moldova sunt înregistrate mai mult de 175 de companii de vin. Cu toate că există careva asociaţii în domeniu, activitatea lor nu este suficientă.

Există de asemenea careva impedimente de caracter organizaţional şi logistic în sectorul vinicol din Moldova aşa ca marca comercială de stat obligatorie, plăţile în fondul revitalizării industriei vitivinicole, certificarea.

O plată specială se percepe astăzi la exportul produselor vinicole. Această plată constituie 20 eurocenţi per litru şi se colectează pentru fondul de stat pentru revitalizarea viticulturii.

Marca comercială de stat (MCS) este oferită de Centrul pentru evidenţa circulaţiei alcoolului etilic şi produselor alcoolice. Aceasta costă 0.20 MDL per unitate. MCS conţine informaţie codificată cu privire la producerea vinicolă şi caracteristicile producătorului. Aspectul negativ este că d.p.d.v tehnologic este dificil de a aplica pe sticlă şi se măreşte costul producerii.

Cu toate că anumite fabrici de vin au fost certificaţi cu ISO 9001, pentru majoritatea companiilor vinicole practicile curente cu privire la condiţiile sanitare, calitatea medie a produselor, practicile de management şi sistemul contabil nu sunt conforme cu cerinţele certificării respective.

O altă problemă specifică este lipsa brandului unic moldovenesc. Cu toate că fiecare companie foloseşte brandul său individual, va fi mai bine pentru imaginea Moldovei să existe un brand unic (spre exemplu “Vinurile Moldovei”).

12Sursa: fosta Agenţie Agro-industrială “Moldova-Vin”

21

O alocare insuficientă a resurselor financiare pentru activităţi de promovare este o altă problemă. Autorităţile publice, instituţiile de stat precum şi companiile vinicole implicate în promovare nu dispun de posibilităţi suficiente pentru a promova vinul pe larg.

Băncile oferă la moment credite companiilor vinicole la rate foarte înalte (de la 21-22 % în valută naţională şi 10-12 % în USD sau Euro). Aceste condiţii sunt foarte dure pentru producători. Valoarea totală a datoriilor companiilor vinicole către bănci ajunge până la 1 mlrd 200 mii lei.

Cultura subdezvoltată a consumului de vin îmbuteliat reprezintă o altă problemă. Se înregistrează o cotă redusă de piaţă pentru vinul îmbuteliat (5 %), deoarece consumatorii preferă vinul de casă. Anumite soluţii ar fi majorarea consumului prin intermediul campaniilor de mediatizare, prezentând şi promovând avantajele vinului îmbuteliat comparativ cu vinul de casă /bere, impozitarea băuturilor alcoolice în dependenţă de conţinutul de alcool.

Una din provocările sectorului vitivinicol este lipsa unui proces de reflectare şi planificare pentru a pregăti capacitatea de absorbţie a şocurilor externe (ex. Embargoul impus de Federaţia Rusă în 2006). Astfel, trebuie să fie creat un comitet pentru managementul crizei cu reprezentanţi ai Guvernului şi sectorului privat care se vor focusa asupra identificării necesităţilor şi a modalităţilor de adresare şi soluţionare a lor.

Un alt aspect critic este nivelul insuficient de responsabilitate din partea Guvernului pentru dezvoltarea sectorului vitivinicol. Ar fi util de creat doar o Agenţie Guvernamentală, responsabilă pentru problemele întregului sector vitivinicol. Rolurile acestei Agenţii trebuie să fie clar comunicate, iar activităţile descrise în mod transparent, astfel ca să fie atins nivelul înalt de responsabilizare pentru dezvoltarea sectorului în întregime.

Este de asemenea necesar de a îmbunătăţi sistemul educaţional, de a asigura instruire în cadrul sectorului în întregime şi de a moderniza viticultura şi vinificaţia la cele mai moderne practici ca să devină competitiv pe piaţa mondială.

Perspectivele de dezvoltare pe termen mediu şi pe termen lung ale sectorului vor depinde în mod crucial de îmbunătăţirea calităţii vinului pentru a păşi pe noi pieţe ale UE.

Este clar că mecanismele de piaţă prezintă potenţialul pentru a adresa constrângerile ofertei, oricum aceasta va necesita o stabilitate de politici din partea Guvernului pentru a asigura continuitatea acestui proces.

Adiţional la stabilitatea de politici, au fost elaborate recomandările de mai jos în baza potenţialului lor de a reduce structura costurilor directe la nivelul companiilor individuale.

Aspectul financiar

De a lichida Regulamentul cu privire la limitele de timp pentru repatrierea fondurilor – Sistemul existent de sancţionare a exportatorilor de vin care nu repatriază mijloacele băneşti timp de 90 zile prezintă o penalitate dublă pentru cazul tranzacţiilor cu cont deschis. În cazul în care clientul nu efectuează plata şi luând în consideraţie că mijloacele băneşti sunt adesea repatriate după perioada de 90 zile, de la fabricile de vin se percepe un procent la plată (dobândă) dar totodată ei nu vor putea să primească valoarea iniţială înregistrată pe factură. Acest regulament de fapt nu reduce potenţialul de contrabandă a valutei străine din ţară deoarece există alte metode alternative pe care ar putea să le folosească

22

companiile, aşa ca formarea preţului la transfer, etc. Odată ce ratele dobânzii se calculează la capitalul de lucru, este şi în interesul exportatorilor să-şi recupereze valorile de pe facturi pe cât de curând posibil. Astfel excluderea acestei prevederi are economisi fabricilor de vin şi exportatorilor din timp şi cheltuieli, cât priveşte personal suplimentar şi costuri pentru servicii juridice.

Liberalizarea regulamentelor ce ţin de împrumutul în valută străină –Regulamentul actual limitează capacitatea fabricilor de vin să ia credite în valută străină. Atunci când companiile obţin valuta aceasta poate fi folosită doar pentru importul produselor auxiliare. Nu este clar atunci de ce băncile ar trebui să se împovăreze cu acordarea creditelor în valută străină doar pentru importuri, atunci când profilul de risc (cât priveşte valuta străină) este considerabil mai mic la acordarea împrumuturilor pentru piaţa de export. Astfel toate companiile sunt nevoite să acceseze o piaţă creditară locală mai scumpă unde rata dobânzii poate fi până la 10 % mai înaltă decât ratele pentru creditele acordate în USD. Iată de ce are fi bine de exclus acest regulament şi de eliberat companiile de această constrângere semnificativă.

Simplificarea sistemului de restituire a impozitelor – Sistemul de restituire a impozitelor care este neîndemânatic şi ineficient creează costuri considerabile pentru companii şi se estimează la 2 –3 %din rulajul companiilor. Guvernul va trebui să ia în consideraţie opţiuni pentru micşorarea acestei constrângeri. O metodă ar fi de a examina posibilitatea implementării treptate a unui sistem cu scutire de impozite la export în baza principiului Zonă cu prelucrare pentru Export dar la nivel de fiecare vinărie în parte adică sistemul in-bond (sistem vamal care permite evidenţa importurilor şi exporturilor). Este recunoscut faptul că succesul unui astfel de sistem va trebui să depindă de ajustarea procedurilor existente, un număr clar identificat de inspecţii periodice, şi o capacitate de monitorizare mult mai performantă.

Aspectele ce ţin de accesul pe piaţă

De a majora numărul laboratoarelor acreditate capabile să testeze conform standardelor UE – Existenţa doar a unui laborator acreditat să testeze conform standardelor UE rămâne preocuparea că producătorii nu beneficiază de preţuri competitive pentru serviciul de testare. La moment acesta constituie 2 – 3 % din valoarea mărfii. Odată cu creşterea volumelor există speranţa că vor fi acreditate şi alte laboratoare pentru a asigura dezvoltarea unei pieţe competitive.

Aspecte ce ţin de mediul de politici

Privatizarea vinăriilor rămase şi celor controlate de stat – Nedorinţa Guvernului de a privatiza vinăriile rămase în controlul statului continuă să expună sectorul în faţa riscurilor de politici, în special tentaţia de a oferi suport continuu direct şi indirect acestor fabrici. Privatizarea acestor întreprinderi va îmbunătăţi nivelul de încredere în cadrul industriei în întregime şi va asigura un semnal bun pentru alţi investitori străini care au dorinţa de a investi în aceste vinării mici şi multe la număr.

Crearea unui teren de joc pentru toţi participanţii indiferent de dimensiune – Schimbări rapide pe pieţele existente şi noi ceea ce implică existenţa unei game diverse de producere / modele de prelucrare care se vor dezvolta pentru a satisface diferite nişe de piaţă. Astfel politica Guvernului va trebui să se focuseze pentru a asigura un teren egal pentru toţi participanţii. Din acest motiv va fi necesar de a revizui anumite politici cum a fi plata existentă pentru licenţiere. Plata este impusă tuturor solicitanţilor care doresc să activeze în calitate de companie vinicolă. Oricum plata fixă curentă în mărime de 36 000 lei discriminează producătorii mai mici. În acest scop aceasta trebuie implementată într-o manieră mult mai echitabilă, ţinând cont de posibilitatea introducerii unei plăţi în bază de scală ascendentă în dependenţă de volumul de struguri prelucrat.

Elaborarea unui mandat clar şi explicit pentru Ministerul Agriculturii şi Industriei Alimentare - care ar trebui să se concentreze asupra facilitării exporturilor prin intermediul unor astfel de activităţi ca

23

promovarea vinurilor moldoveneşti pe pieţele străine, şi să ofere asistenţă întreprinderilor care se află în proces de judecată pentru neachitare sau alte încălcări cu privire la pieţele destinatare.

Crearea unui mediu favorabil de politici. Mediul existent de politici creează o povară considerabilă pentru întreprinderile vinicole şi exportatorii de produse vinicole, în special în domeniul repatrierii mijloacelor băneşti, împrumuturile în valută străină precum şi dificultăţile ce ţin de restituirea impozitelor. Acestea implică costuri suplimentare semnificative pentru industrie şi reduce competitivitatea pe pieţele din ce în ce mai multe şi sensibile la preţ.

Guvernul trebuie în mod urgent să re-evalueze eficacitatea şi relevanţa acestor politici şi să le actualizeze. Oricum este important de remarcat faptul că regulamentele vamale interne nu sunt considerate ca o constrângere în calea comerţului, comparativ cu alte sectoare, conform experienţei acumulate de majoritatea vinificatorilor şi întreprinderilor vinicole pe parcursul anilor, pentru a minimiza întârzierile.

Moldova prezintă în continuare un risc suveran pentru mulţi investitori din cauza schimbărilor frecvente în cadrul regulatoriu şi de politici. Oricum sectorul vinicol nu a fost afectat atât de semnificativ ca şi alte sectoare cât priveşte investiţiile în interior, şi a beneficiat de fluxuri de capital din Rusia.

Aceşti noi investitori ruşi /proprietari de companii vinicole înţeleg necesitatea dezvoltării contactelor cu pieţele europene pentru ca să fie atinse scopurile de lungă durată şi anume de accesa piaţa. Respectiv, prin recrutarea consultanţilor francezi şi italieni întreprinderile vinicole au putut să întreprindă primii paşi pe o nouă piaţă. În pofida acestui fapt există multe companii vinicole care încă necesită investiţii, cunoştinţe şi contacte pentru a accesa aceste pieţe mai noi pe care are putea să le aducă noii investitori. Instabilitatea cadrului de politici ce se atestă în ultima vreme creează temeri serioase în rândul investitorilor europeni pentru a direcţiona resursele încoace .

Opunerea Guvernului de a reduce prezenţa sa în cele 11 întreprinderi vinicole controlate de stat, “întreprinderi strategice” continuă să expună sectorul unor riscuri suplimentare de politici. În situaţia unui status quo există pericolul că Guvernul are putea să opteze pentru impunerea unor controale suplimentare pentru a-şi proteja întreprinderile, ceea ce are putea fi în detrimentul altor companii vinicole din sectorul privat. Astfel privatizarea acestor companii va reduce substanţial aceste riscuri şi ar oferi un semnal pentru încurajarea investiţiilor străine în sector.

Starea politicilor guvernamentale în sectorul de vinificaţie a pus accentual pe dezvoltarea şi consolidarea întreprinderilor mai mari, adesea în detrimentul jucătorilor mai mici de pe piaţă. Introducerea unei rate fixe la eliberarea licenţei este un bun exemplu pentru a ilustra această politică. Cu o schimbare rapidă spre pieţele principale cea din Rusia / ţările CSI, şi o pătrundere modestă pe piaţa europeană, este puţin probabil să există o varietate de modele de producere care vor putea să satisfacă diferite nişe de piaţă. Astfel Politica Guvernului trebuie să asigure măsuri pentru a crea o platformă nivelată pentru toţi producătorii şi companiile vinicole fără nici o abordare discriminatorie faţă de dimensiunile acesteia.

CONSTRÂNGERI ÎN CALEA COMERŢULUI

Impozitarea şi administraţia vamală

Contribuţia industriei vinicole la veniturile publice a fost organizată în trei tipuri de impozite, impozitul pe profit, Taxa Cu Valoare Adăugată (TVA) şi Accizele. Istoric, cota contribuţiei cu impozitele în agricultură este considerabil mai joasă decât cota agriculturii în PIB, ceea ce a dus la un scepticism general manifestat de Guvern faţă de exportatori. Oricum oficialii Guvernului rămân suspicioşi, adesea

24

chiar şi cu careva justificări că contrabanda, o sub-estimare/sub-evaluare a importurilor, şi formarea preţurilor la transfer sunt specifice pentru această industrie. Respectiv, există o necesitate pentru un control administrativ mai riguros pentru a asigura că sectorul vinicol, fiind unul din contribuabilii cheie în economie, ocupă o cotă reprezentativă din volumul total de impozite colectate.

Şi anume în acest context Guvernul a impus diferite impozite asupra resurselor cheie în procesul de producere, care teoretic trebuie să fie restituite dacă produsul este exportat, luând în consideraţie că Guvernul foloseşte principiul de destinaţie pentru taxarea indirectă.

Există şi careva impedimente de caracter organizaţional şi logistic în sectorul vinicol din Moldova, aşa ca marca comercială obligatorie de stat, plata în fondul revitalizării industriei vinicole, certificarea.

O plată specială la moment se colectează la exportul producţiei vinicole. Această plată constituie 20 eurocenţi per litru şi se colectează în fondul de stat pentru revitalizarea viticulturii.

Marca comercială de stat este oferită de Centrul pentru evidenţia circulaţiei alcoolului etilic şi produselor alcoolice. Si costă 0.20 MDL per unitate. Marca comercială conţine informaţie codificată despre producerea vinicolă şi caracteristicile producătorului. Aspectul negativ este că d.p.d.v. tehnologic este dificil să fie aplicată pe sticlă dar şi majorează costul producerii.

La moment Guvernul impune 5 % TVA pentru strugurii produşi în ţară, precum şi 20% pentru sticla importată. Accizele pentru diferite tipuri de vin variază de la 5 la 10 procente.

Teoretic, toate accizele care se bazează pe preţ (ex. lucrări) sunt restituite cu excepţia combustibilului, şi cu toate că multe vinării întârzie să-şi restituie impozitul, nici una nu a indicat că aceasta reprezintă o problemă serioasă în faţa comerţului.

În pofida celor mai bune intenţii ale Guvernului, întârzierile în restituirea TVA şi accizelor rămâne în continuare o constrângere semnificativă pentru toate companiile vinicole şi exportatorii. Întârzierile de peste 6 luni de la data prezentării solicitării este ceva obişnuit iar în câteva cazuri exportatorii au menţionat că solicitările nu au fost perfectate pentru restituire decât după un an. Până nu demult exportatorii din sector prezentau datoriile debitoare TVA la 10 % reducere pentru a reduce impactul asupra fluxului de numerar. Oricum, la momentul la care Guvernul va închide această posibilitate multe firme au avut un cost suplimentar pentru că angajau personal (în anumite cazuri chiar şi până la 12 persoane pe o şarjă) care trebuiau să facă legătura cu inspectoratul de stat pentru ca să restituie aceste mijloace băneşti. Aceste măsuri evident creează costuri suplimentare companiilor şi pot ajunge la 2 – 3 % din cifra de afaceri (în dependenţă de volumul şi valoarea exporturilor) dacă aceste impozite nu pot fi restituite timp de un an. O mare parte a acestor costuri este atribuită la plăţile suplimentare ca dobânzi şi costuri de personal implicate pentru a obţine/incasa restituirea. Taxa efectivă impusă pentru exporturi poate fi şi mai mare deoarece aceste taxe indirecte niciodată nu sunt rambursate pe deplin.

Documentele principale necesare la devamare la Vama Moldovei pentru exportul produselor vinicole pe piaţa UE:

1. Licenţa la export2. Certificatul de origine3. Certificatul de conformitate4. Raportul cu privire la testarea vinului5. Certificatul igienic6. Certificatul fitosanitar7. Factura

25

Cu toate că Moldova în realitate respectă codul vamal compatibil cu acel al UE, părerea exportatorilor de vin despre procedurile vamale este că acestea sunt greoaie şi extrem de birocratice. Pachetul de documente solicitat de Departamentul Vamal în scopul exportului creează probleme suficiente sau costuri adiţionale.Luând în consideraţie volumul de documente solicitat, cantitatea de vin care trece peste hotare zilnic şi procedurile vamale detaliate fac ca ofiţerul vamal să vină cu cerinţe înalte în faţa exportatorului care adesea depăşesc competenţele administrative. Astfel se percepe o anumită plată pentru a urgenta procedura de devamare foarte complexă. În cazul pieţelor europene procedura de devamare este mai puţin complicată şi este asigurată de retailerul din ţară.

Transportul

Calitatea joasă a infrastructurii transportului, în special drumurile şi reţeaua de cale ferată, creează o povară suplimentară pentru exportatori, cu toate că exportatorii de vinuri nu au menţionat aceasta ca fiind una din cele mai mari constrângeri pe calea comerţului. Calitatea insuficientă a reţelei de drumuri în Moldova şi în regiune nu a fost percepută ca o chestie serioasă pentru exportatorii de vinuri, cât priveşte costurile majorate din cauza daunelor cauzate din motivul tranzitului sau daunelor din cauza maşinilor care erau spre destinaţia pieţei. Maşinile sunt folosite pentru transportarea vinului în vrac şi îmbuteliat către pieţele europene; oricum luând în consideraţie cantităţile foarte mici de încărcătură la moment mulţi exportatori nu au raportat probleme semnificative în obţinerea acelor camioane care are putea satisface standardele respective pentru transportarea încărcăturii în Europa. Oricum dacă relaţiile comerciale se vor dezvolta cu pieţele respective, în special cu Germania, atunci parcul de camioane ce se învecheşte şi numărul limitat de camioane care satisfac standardele europene, vor duce la majorarea costurilor de încărcătură spre pieţele respective, şi până la urmă luând în consideraţie că costurile pentru transport reprezintă între 5- 7 % din valoarea încărcăturii, costul total al vinurilor moldoveneşti cu aceste preţuri va deveni sensibil pe piaţă.

Calitate şi standarde

Exportatorii de vinuri din Moldova se confruntă cu un număr de cerinţe cu privire la standarde atunci când exportă pe pieţele cheie ale CSI şi UE. Ţinând cont de faptul că majoritatea exporturilor sunt destinate spre pieţele din Rusia şi ţările CSI, majoritatea întreprinderilor din Moldova sunt familiarizate cu standardele GOST, care sunt obligatorii şi care guvernează exportul produselor vinicole spre pieţele respective însă sunt mai puţin familiarizaţi cu cerinţele ce vizează exportul pe piaţa UE.

Întreprinderile mai mari s-au confruntat în trecut cu anumite dificultăţi cât priveşte conformarea cu standardele UE, în special ceea ce ţine de grila de “toleranţă” (în cu cât variază conţinutul existent de alcool în vin în raport cu cel menţionat). În cazul vinurilor de masă toleranţa este de 0.5%, pentru vinul spumos, efervescent, şi lichior este 0.8%. Diferenţa cât priveşte respectarea grilei de toleranţă parţial reflectă dificultăţile în obţinerea unui produs uniform care este furnizat de către mulţi producători de talie mică, cu un control limitat asupra calităţii în procesul de recoltă. În pofida acestor dificultăţi majoritatea întreprinderilor vinicole nu au perceput aceasta ca o constrângere serioasă. Mai mult ca atât, procesul integrării verticale şi volumul mai mare de investiţii străine direcţionate spre vinăriile mai mari vor contribui la depăşirea acestei probleme în următorii 5 - 7 ani odată ce mai multe companii vor obţine treptat controlul direct asupra procesului de cultivare a viţei de vie.

Acreditarea laboratoarelor

Plăţile achitate pentru testările în laborator rămân de a fi înalte şi se estimează la US$ 0.04 per sticlă în regiune datorită volumelor joase care la moment sunt exportate – de regulă acestea constau din încărcături de aproape 15,000 sticle, adesea cu 3 sau 4 branduri diferite, fiecare din ele având nevoie de

26

un certificat. La moment aceasta reprezintă 2 – 3 % din valoare încărcăturii. Având la dispoziţie doar un laborator acreditat rămâne preocuparea că producătorii nu se bucură de preţuri competitive pentru serviciul de testare. Odată cu creşterea volumelor există speranţa că vor fi acreditate laboratoare suplimentare pentru a asigura dezvoltarea unei pieţe competitive.În Moldova plata medie pentru o partidă se estimează la 300-400 lei. În cazul unor teste complete această sumă se ridică la 1000 lei.

Cerinţele de etichetare

Din ianuarie 2003, Comisia Europeană a emis instrucţiuni noi pentru etichetarea vinurilor, care include o utilizare restricţionată a cuvintelor şi terminologiei pe etichetele respective. Cu toate că la moment este o situaţie de tranziţie, durata căreia este ambiguă, vinul care deja a fost etichetat va intra pe piaţă.

Standardele sectorului / Preferinţele consumatorului

Standardele ruseşti /CSI şi cele UE variază însă diferenţele majore rezidă în preferinţele consumatorilor de pe cele două pieţe. Spre exemplu piaţa rusească acceptă vinurile demidulci, cu conţinutul de alcool de 9 % pe când piaţa europeană cere vin predominat sec cu un conţinut de alcool de 12%. Pentru a obţine un conţinut mai înalt de alcool, întreprinderile trebuie să obţină struguri care conţin 22 – 23 % de zahăr, şi care necesită o plată premium, şi este adesea dificil pentru viticultori să se menţină luând în consideraţie starea existentă a viilor. Investiţiile în proces de desfăşurare care duc la o calitate mai înaltă a viilor şi integrare mai bună a viilor şi operaţiunilor de prelucrare se vor bucura de performanţe vizibile în următorii 5-10 ani, astfel reducând barierele în faţa comerţului.

ACŢIUNI DE LA CAPITOLUL 21. (S) De a îmbunătăţi sistemul informaţional cu privire la sectorul moldovenesc; armonizarea ex.

sistemele informaţionale ale Ghildei Vinurilor Moldoveneşti, MoldVin, Miepo etc.; platforme informative pentru străini.

2. (M) De a revizui/îmbunătăţi cadrul legislative cu privire la vinificaţie, cultivare şi export. a. (S) De a activa, îmbunătăţi şi instituţionaliza platforma de dialog public/privat (Consiliul de Pefiliera/ Board). b. Prioritizaţi aspectele! (ex. certificarea; este nevoie de timp; licenţe pentru producere; rambursarea TVA; micşorarea accizului; sistemul de colectare)

3. (S) De a îmbunătăţi permanent calitatea, vinăriile din Moldova ar trebui să continue să caute cooperare cu vinificatorii de nivel internaţional

4. (M-L) De a elabora campanii pentru promovarea comercializării vinului îmbuteliat moldovenesc în rândul consumatorilor din Moldova (dea verifica situaţia cu accizele pe vodca !!).

5. (L dar începeţi acum!) De a elabora şi promova mecanisme împreună cu sectorul financiar pentru reeşalonarea creditelor; rolul Guvernului?

6. (M) De a elabora/crea marcă comercială unică pentru vinurile moldoveneşti.7. (L) De a purta negocieri cu UE pentru a mări cota la export.8. (M) De a promova pe larg implementarea ISO în rândul producătorilor şi de a introduce

stimulente(ex. Banca Mondială, TAM-BAS).9. (S) Eforturi de promovare: de a face un inventar cine cu ce se ocupă, cum şi unde şi cât; apoi în

baza acestui plan strategic, de a canaliza şi focusa resursele existente spre pieţele ţintă selectate; (ex. De a crea grup de lucru care se va ocupa de propuneri).

27

10. De a asigura o divizare clară a sarcinilor între Ministerul Agriculturii şi Ministerul Economiei cu privire la sectorul vinicol. De a crea un singur punct de contact sau un grup de lucru compus din experţi.

11. (M) De a îmbunătăţi informaţia cu privire la oportunităţile UE, Cerinţele pentru accesul pe piaţă etc. pentru sectorul vinicol din Moldova.

12. (M-L) Politica de re-plantare în baza potenţialului de piaţă: De a revizui această politică împreună cu sectorul privat.

28

3 SELECTAREA ŞI ANALIZA ŢĂRILOR / SECTOARELOR ÎN UE

Rezumat, caracteristici principale, tendinţeUE rămâne a fi cel mai mare producător, consumator, exportator şi importator de vin din lume. Totalul producţiei de vin în UE-27 în 2008/09 a scăzut cu unu la sută din cauza vremii nefavorabile, în special în Franţa şi Spania. Scăderea producţiei în Franţa şi în Spania nu a fost complet compensată de creşterea producţiei în alte ţări. Se estimează o scădere a consumului de vin în 2009, în principal, din cauza crizei economice generale. În 2008, exporturile UE au scăzut cu 5 la sută în volum, dar au crescut cu 11 la sută în valoare. Totalul importurilor UE a scăzut cu 4 la sută în 2008, în timp ce livrările din SUA rămân destul de stabile şi sunt din ce în ce mai mult reprezentate de vin vrac îmbuteliat la nivel local pentru distribuţie în cadrul UE.

Din punct de vedere istoric, cultura producţiei şi consumului vinurilor îşi are tradiţiile în Europa. Uniunea Europeană ocupă o poziţie globală pe piaţa mondială de vin, în termeni de:

ProducţieSuprafaţa plantaţiilor de viţă de vie în UE reprezintă aproximativ 49,9% din regiunile viticole din lume şi 39,1% din producţia de struguri (în 2006). În medie, aceasta reprezintă 60% din producţia mondială de vin.

ConsumConsumul de vin în UE reprezintă aproape 60% din consumul mondial de vin;

ComerţUE este principalul exportator (73% din exporturile mondiale) şi importator de vin (55% din importurile mondiale) din lume.

Principalele caracteristici ale industriei vinicole din UE:

Suprafeţe mari ale plantaţiilor de viţă de vie, dar care sunt în descreştere; Rata scăzută de reînnoire a plantaţiilor de viţă de vie; Volumul de producţie foarte variabil, în funcţie de metodele de viticultură, condiţiile

meteorologice, perioadele de timp; Niveluri de productivitate foarte variabile între statele membre, în funcţie de recoltă şi de zona

de producţie; Scădere constantă a consumului de vin; Regimuri de impozitare diferite în cadrul statelor membre; Preţuri şi venituri foarte disproporţionale;

Ca rezultat al evoluţiei ascendente a globalizării, piaţa de vin din UE trebuie să facă faţă unor condiţii schimbătoare şi concurenţei din ce în ce mai acerbe. Producţia de vin a crescut în Argentina, Australia, Chile, Noua Zeelandă, Africa de Sud, şi Statele Unite. În ultimii 10 ani, importurile europene din ţările din afara UE s-au dublat, şi au fost elaborate politici agresive de marketing, promovând în acelaşi timp produse la preţuri extrem de competitive.

În ultimii zece ani, importurile au crescut cu 10 procente pe an, în timp ce exporturile cresc lent. Conform tendinţelor actuale, excesul producţiei de vin va depăşi 10-15% din producţia anuală până în anul 2010, chiar dacă Uniunea Europeană cheltuie aproximativ o jumătate de miliard de euro în fiecare an, pentru a rezolva problema surplusului său de vin.

Consumul de vin în cadrul UE scade constant, deşi vânzările vinurilor de calitate sunt în creştere. Totuşi, situaţia s-ar putea schimba vice-versa ca urmare a crizei financiare. Potrivit intuiţiilor de afaceri,

29

consumul este de natură să contribuie la creşterea volumului, dar să încetinească creşterea valorii. Consumatorii, posibil vor consuma alcool la domiciliu şi este mai puţin probabil că ei vor consuma un vin de clasa premium, ceea ce înseamnă că vor cumpara vinuri de mărci mai ieftine.

Actuala politică a UE în domeniul producerii vinului este de a dezvolta calitatea de lider al industriei, de a menţine poziţia dominantă pe pieţele mondiale de export de vin, de a simplifica legislaţia în acest domeniu şi pentru a sprijini dezvoltarea rurală în cadrul Politicii Agricole Comune. Reglementările UE favorizează industria vinului şi vinul european va satisface cererea consumatorilor pentru produsele individualizate, personalizate, care sunt naturale, ecologice şi sănătoase.

ProducţiaUniunea Europeană continuă să fie lider mondial în ceea ce priveşte domeniul viticulturii (aproape jumătate din total) şi volumul producţiei de vin (aproximativ două treimi din recolta totală la nivel global, în medie). În cadrul UE, producţia din Franţa, Italia şi Spania reprezintă, în medie, 75 - 80 la sută din total. Alţi producători importanţi sunt Germania, Portugalia, România, Grecia şi Ungaria, dar sectorul vinicol are un rol considerabil şi în alte ţări, precum Austria, Bulgaria şi Slovenia. Producţia vinicolă există şi în Republica Cehă, Slovacia, Cipru şi Luxemburg, totuşi acestea este minoră în comparaţie cu producţia totală. Următorul tabel arată tendinţele producţiei de vin ale principalelor ţări producătoare din UE pentru perioada cea mai recentă.

DINAMICA PRODUCŢIEI DE VIN ÎN CÂTEVA ŢĂRI ALE UE

Volumul total al producţiei de vin UE-27 în perioada 2008/09 este în prealabil estimat la 160.2 MHL, sau cu 1 % mai puţin decât în 2007/08. Deşi a fost înregistrată o creştere nesemnificativă a recoltelor în Italia, Germania, Grecia, Austria, Ungaria şi România, aceste beneficii au fost aproape complet compensate prin reduceri din cauza vremii nefavorabile în principal în Franţa şi Spania. Potrivit OIV, volumul indicat mai sus este cel mai scăzut din anul 1991.

UE domină producţia globală de vin, reprezentând peste 60% din volumul total mondial de vin produs în ultimii cinci ani. Principalii producători în UE sunt:FranţaItaliaSpania

30

Cele mai recente estimări confirmă faptul că în anul comercial curent, Italia a devenit cel mai important producător de vin din lume, deşi acest lucru se datorează în principal scăderii continue a recoltelor înregistrate în Franţa, decât o tendinţă reală de creştere. Producţia Italiană de vin în perioada 2008/09 a ajuns la 45,5 MHL, sau cu 7 % mai mult decât recolta extrem de slabă din perioada 2007/08. Totuşi, cu toate că s-a aşteptat la o cifră mult mai mare, în conformitate cu potenţialul mai mare de producţie din această ţară, timpul nefavorabil a afectat grav producţia de vin. Acest lucru s-a întâmplat mai ales în nordul Italiei, cu centrul situat în Piedmont, unde condiţiile prelungite de timp ploios şi rece care au avut loc în lunile mai şi iunie recent, de multe ori însoţite de furtuni cu grindină şi vânturi puternice, a determinat o scădere de producţie de peste 15 la sută faţă de anul precedent. Au fost înregistrate şi alte scăderi majore în cea mai mare parte a regiunii de nord, deşi cu unele excepţii semnificative.

Peste 30 la sută din producţia de vin a Italiei este reprezentată de vinuri cu denumire controlată, cele mai multe dintre ele sunt produse în nordul şi, într-o măsură mai mică, în regiunile centrale. Cea mai mare parte a vinului produs în partea de sud este, în primul rând, vin de masă. În medie, aproximativ jumătate din vinurile italiene sunt albe, iar cealaltă jumătate rămasă sunt roşii, cu o cantitate mică de vinuri rosé. Domeniul italian de producţie a vinurilor continuă să scadă, deşi la o rată mult mai mică în comparaţie cu ultimele decenii. În present, Franţa este al doilea cel mai mare producător de vin din lume. Producţia de vin în anul comercial 2008 a ajuns la 46,5 MHL, sau cu 6 la sută mai puţin decât în anul precedent. Principalele motive pentru scăderea producţiei sunt condiţiile meteorologice nefavorabile şi micşorarea suprafeţelor cultivate. Nivelul producţiei anului curent este cu aproximativ 24 % mai mic decât cel înregistrat în 2004/05. În majoritatea regiunilor viticole, iarna neobişnuit de blândă nu a permis vinului să aibă perioada sa obişnuită de odihnă.

Spania are cel mai mare teren de viţă de vie din lume, aproximativ 1,2 milioane de hectare. Cu toate acestea, în ceea ce priveşte producţia, ea este a treia după Franţa şi Italia, în primul rând din cauza randamentelor scăzute la hectar, deoarece unele vii sunt cultivate pe terenuri marginale slab aprovizionate cu apă. Producţia în 2008/09, este estimată la 36 MHL, sau cu o marjă mai mică de (-2 %) decât în anul precedent, ca urmare a mai multor tendinţe diferite apărute în principalele regiuni producătoare. Nivelul producerii vinurilor cu denumire controlată în Spania a rămas destul de stabil pe parcursul ultimilor ani, după cum a fost producţia de vinuri roşii şi rosé. Pe de altă parte, producţia de vinuri albe este în scădere.

Canalele de distribuţie în UE

Rolul reţelei de supermarketuri, în cadrul pieţei UE, care practică vânzarea vinului cu amănuntul a crescut constant de la sfârşitul anilor 1980, condusă de Marea Britanie, treptat a fost răspândită în toate statele membre ale UE. Aceste puncte de vânzare cu amănuntul aplică marje de 15-25 % decât cele convenţionale de 35-50 %, care au avut impact asupra vinurilor de import, în special asupra sfârşitului calităţii mai scăzute, etapa la care producătorii moldoveni sunt în competiţie în prezent. Acest segment a înregistrat o scumpire a preţului în timp ce există o presiune continuă ascendentă asupra îmbunătăţirii calităţii şi ambalării. Astfel, deşi supermarketurile şi hypermarketurile germane au organizat o mare varietate şi o serie de prezentări de vin de-a lungul ultimilor ani, în special din "regiunile unde niciodată nu s-a cultivat viţa de vie", industria moldovenească nu a fost în măsură să intre cu succes pe piaţă din cauza îngrijorării faţă de calitate şi fiabilitate a aprovizionării. Aceste percepţii, au avut tendinţa de a atenua rata de expansiune pe piaţă, în ciuda unor succese obţinute de către vinăriile mai mari în

31

stabilirea contactele cu distribuitorii de vinuri tradiţionali şi reţelele de distribuţie angro. Prin intermediul acestor canale exportatorii din Moldova au început transportările modeste de vinuri în vrac şi liniştite pe piaţă.

Magazinele alimentare mici

Aceste magazine au fost canale de vânzări foarte importante în deceniile anterioare, cu o clientelă stabilă şi bine definită. S-au creat legături foarte strânse între clientelă şi magazin. Până în prezent, numărul de astfel de magazine a scăzut considerabil, deoarece multe dintre ele nu pot face faţă concurenţei pe piaţă. Rolul lor în distribuţia vinului este în scădere. Totuşi, un tip de magazin, cel deschis non-stop, şi-a întărit poziţia pe piaţă.

Magazine alimentare mijlocii

Unele dintre ele au fost reconstruite, a fost schimbată forma lor de proprietate sau s-a consolidat natura lor cooperativă. Concurenţa a forţat unele dintre ele să se închidă, în timp ce altele supravieţuiesc. Au fost adăugaţi unii membri noi la această categorie; unii proprietari exclusivi maghiari care au deschis magazine de la începutul anilor 90 şi-au făcut drumul până în această categorie.

Supermarketuri şi hypermarketuri

Aceasta este categoria în care sau produs cele mai evidente schimbări. Apariţia centrelor comerciale, supermarketurilor şi hipermarketurilor a dus la schimbări fundamentale pe piaţa vinurilor din Ungaria şi la importanţa relativă a canalelor de distribuţie. Caracteristicile sale principale includ cota lor de piaţă în continuă creştere şi politica uniformă de stabilire a preţurilor. Ele sunt prezente sau urmează să apară în aproape fiecare oraş mare în fiecare ţară.

Magazine de la staţiile de alimentare

Această locaţie de distribuţie a vinului este în plină dezvoltare, deoarece la staţiile de alimentare niciodată n-au existat puncte de vânzare a alimentelor şi băuturilor. Până în prezent aproape fiecare mare companie de petrol multinaţională şi-a deschis staţii de alimentare cu benzină şi în toate acestea se poate găsi o gamă largă de băuturi, în special vinuri. Acest canal de distribuţie dispune de un număr limitat de vinuri importate precum şi vinuri spumante. Nu există diferenţe semnificative între diferite firme în ceea ce priveşte selecţia vinurilor aduse sau preţurile practicate.

Magazine specializate de vin

O altă formă de distribuţie a vinurilor, anterior non-existentă, ele sunt acum prezente în aproape toate oraşele mari. Nu există reţea de magazine, fiecare magazin este operat de către proprietarii locali. Cota lor pe piaţă este mică, dar care prezintă o gama de vinuri selectă din cele mai scumpe. Există un volum limitat de vinuri importate expuse în aceste magazine.

HORECA

Importanţa lor creşte lent, dar continuu. Cu diferenţierea restaurantelor şi serviciilor îmbunătăţite oferite de restaurant consumului de vin în restaurante a crescut, nu atât de mult în ceea ce priveşte volumul (deşi acest lucru este valabil după toate probabilităţile), ci mai degrabă în ceea ce priveşte valoarea. Fiecare clasă de restaurant oferă o selecţie adecvată de vinuri. Acelaşi lucru se întâmplă şi în cazul hotelurilor, ca urmare a apariţiei categoriilor medii şi mici, selecţia de vinuri a devenit mai variată şi mai plină de culoare. Nu există reglementări stricte privind vânzările de vin cu excepţia reţelei fast-food. În consecinţă, apar următoarele categorii de restaurant în ceea ce priveşte consumul de vin:

Reţele Fast food

32

Restaurante Grill

Restaurante Café

Săli de Bere

Taverne de tip anglo-saxon

Restaurante etnice (de exemplu, chinez, italian, mexican, indian şi grec)

Pizzerii

Restaurante şi hanuri cu bucătărie tipic maghiară

Restaurante de lux sau elegante

Cafenele la margine de drum

Restaurante Hotel.

În ceea ce priveşte meniul de băutură putem diferenţia între restaurante cu şi fără listă de vin.

Saloanele de consumaţie şi barurile continua să vândă vinurile în principal, ieftine (mai ales vinul vrac). Acestea sunt în mod specific legate de o clientelă regulată şi o categorie socială.

3.1 CRITERIILE DE SELECŢIE (ATRACTIVITATEA PIEŢEI)

CRITERIUL 1. Volumele de export din Moldova în UE, dal Ponderea (%) – mai mult de 0,10%

Ţările UE 2007 2008 Ponderea (2008),% Selectarea ţării

UE 27 4388970.6 1040740.6 100.00% Austria 0.0 0.0 0.00% exclusăBelgia 2227.5 2265.3 0.22%Bulgaria 287514.3 113.4 0.01% exclusăRepublica Cehă 89276.3 144915.7 13.92% Croaţia 0.0 0.0 0.00% exclusă Danemarca 0.0 0.0 0.00% exclusăEstonia 2730.0 6515.4 0.63%Finlanda 832.6 831.6 0.08% exclusăFranţa 484.7 823.2 0.08% exclusăGermania 76159.1 76400.1 7.34% Grecia 3155.1 4199.0 0.40%Ungaria 0.0 0.0 0.00% exclusăIrlanda 3324.5 2595.6 0.25%Italia 447.2 773.9 0.07% exclusăLetonia 81867.2 66738.8 6.41% Lituania 48740.7 30960.5 2.97% Olanda 41.6 1408.5 0.14%Norvegia 0.0 0.0 0.00% exclusăPolonia 262527.4 326140.9 31.34%

33

Portugalia 117.9 0.0 0.00% exclusăRomânia 3483858.3 327029.0 31.42% Slovacia 8107.6 1508.1 0.14%Slovenia 100.4 0.0 0.00% exclusăSpania 540.0 0.0 0.00% exclusăSuedia 1125.5 1.2 0.00% exclusăElveţia 0.0 0.0 0.00% exclusăMarea Britanie 34563.6 46104.5 4.43%

CRITERIUL 2. Exportul de vin în funcţie de tip, 2007-9 luni din 2009, mii USD Exportul de vinuri seci – nu mai puţin de 100 mii USD

Ţările UE SEC DULCE Selectarea ţării

Austria 0.8 0.0 ExclusăBelgia 290.8 1.9 ExclusăBulgaria 8.3 1.1 ExclusăRepublica Cehă 6448.5 788.2Croaţia 0.0 0.0 ExclusăDanemarca 152.1 9.3 ExclusăEstonia 185.2 16.4 ExclusăFinlanda 28.5 0.0 ExclusăFranţa 29.8 0.0 ExclusăGermania 4022.9 320.8Grecia 244.6 40.7 ExclusăUngaria 0.0 0.0 ExclusăIrlanda 55.7 11.6 ExclusăItalia 25.0 0.3 ExclusăLetonia 1676.2 369.7Lituania 1054.4 500.9Olanda 99.9 2.5 ExclusăNorvegia 0.0 0.0 ExclusăPolonia 17414.3 2946.0Portugalia 0.0 0.0 ExclusăRomânia 9613.5 589.9Slovacia 156.0 45.7 ExclusăSlovenia 0.0 0.0 ExclusăSpania 9.9 0.0 ExclusăSuedia 82.7 0.0 ExclusăElveţia 0.0 0.0 ExclusăMarea Britanie 1999.9 33.1 Exclusă

CRITERIUL 3. COEFICIENTUL DE PRODUCŢIE/CONSUM Coeficientul de producţie/consum – mai mic sau egal cu 1.5

34

Ţările UE Producţia, ML, 2004

Consumul de vin, ML, 2004

Coeficientul de producţie/cons

umSelectarea ţării

Austria 263.3 238.9 1.10 Belgia-Luxemburg 6.3 246.3 0.03 Bulgaria 204.8 166.3 1.23 Republica Cehă 53.4 158.1 0.34 Croaţia 130.0 199.7 0.65 Danemarca 0.0 180.7 0.00 Estonia 0.0 7.40 0.00 Finlanda 0.0 153.2 0.00 Franţa 5850.0 2873.3 2.04 exclusăGermania 989.2 1949.9 0.51 Grecia 365.3 372.8 0.98 Ungaria 345.7 375.3 0.92 Irlanda 0.0 67.4 0.00 Italia 5300.0 2674.0 1.98 exclusăLetonia 0.0 15.9 0.00 Lituania 0.0 21.5 0.00 Olanda 0.0 325.3 0.00 Norvegia 0.0 53.0 0.00 Polonia 20.0 100.0 0.20 Portugalia 814.9 410.4 1.99 exclusăRomânia 546.9 514.1 1.06 Slovacia 42.2 59.8 0.71 Slovenia 83.9 71.9 1.17 Spania 4000.0 1239.9 3.23 exclusăSuedia 0.0 151.3 0.00 Elveţia 119.5 291.6 0.41 Marea Britanie 1.1 1259.6 0.00

CRITERIUL 4. Consumul pe cap de locuitor, raportat la populaţie Punctaj - mai mic sau egal cu 30

Ţările UEConsumul pe cap de locuitor, litri,

2005Punctaj (1)

Populaţia, mil., 2005 Punctaj (2)

Punctaj total (1+2)

Selectarea ţării

Austria 28.81 6 8193.0 11 17 Belgia 26.01 8 10379.0 7 15 Bulgaria 18.96 13 7385.0 13 26 Chech Republic 12.70 16 10235.4 8 24 Croaţia 42.27 2 4495.0 18 20 Danemarca 31.37 5 5451.0 14 19 Estonia 6.27 22 1324.3 23 45 exclusăFinlanda 8.79 19 5231.3 16 35 Franţa 55.85 exclusă 60876.0 exclusă exclusă exclusă

35

Germania 24.51 9 82422.2 1 10 Grecia 22.92 10 10688.0 6 16 Ungaria 33.06 4 9981.3 9 13 Irlanda 14.03 15 4062.2 19 34 exclusăItalia 48.16 exclusă 58133.5 exclusă exclusă exclusăLetonia 7.47 20 2275.0 21 41 exclusăLituania 6.69 21 3586.0 20 41 exclusăOlanda 21.22 11 16491.4 5 16 Norvegia 12.15 17 4611.0 17 34 exclusăPolonia*** 2.70 20 38537.0 3 23 Portugalia 46.67 exclusă 10606.0 exclusă exclusă exclusăRomânia 26.90 7 22303.5 4 11 Slovacia 11.03 18 5439.4 15 33 exclusăSlovenia 43.77 1 2010.3 22 23 Spania 34.66 exclusă 40398.0 exclusă exclusă exclusăSuedia 16.64 14 9016.5 10 24 Elveţia 39.87 3 7524.0 12 15 Marea Britanie 18.97 12 60609.0 2 14

REZULTATE TOTALE

Ţările UE Criteriul1 Criteriul2 Criteriul3 Criteriul4SELECŢIA FINALĂ

Austria exclusă exclusă exclusăBelgia exclusă exclusăBulgaria exclusă exclusă exclusăRepublica Cehă SELECTATĂCroaţia exclusă exclusă exclusăDanemarca exclusă exclusă exclusăEstonia exclusă exclusă exclusăFinlanda exclusă exclusă exclusăFranţa exclusă exclusă Exclusă exclusă exclusăGermania SELECTATĂGrecia exclusă exclusăUngaria exclusă exclusă exclusăIrlanda exclusă exclusă exclusă

36

*** Polonia are o piaţă care se dezvoltă rapid sub aspectul consumului; creşterea anuală constituie 10-15%. În 2008, consumul pe cap de locuitor în Polonia a atins 8 litri. Având în vedere acest lucru, s-a decis atribuirea Poloniei a 19 puncte în loc de 24, în baza estimării consumului pe cap de locuitor pentru 2009. De asemenea, trebuie subliniat faptul că în fiecare an, Polonia câştigă tot mai multe şanse de a se plasa în fruntea celor mai atractive Ţări ale UE din puct de vedere a criteriilor în cauză. Se estimează că Polonia ar putea ocupa locul 7 din totalitatea ţărilor evaluate peste doar 5-6 ani.

Italia exclusă exclusă Exclusă exclusă exclusăLetonia exclusă exclusăLituania exclusă exclusăOlanda exclusă exclusăNorvegia exclusă exclusă exclusă exclusăPolonia SELECTATĂPortugalia exclusă exclusă Exclusă exclusă exclusăRomânia SELECTATĂSlovacia exclusă exclusă exclusăSlovenia exclusă exclusă exclusăSpania Exclusă exclusă Exclusă exclusă exclusăSuedia Exclusă exclusă exclusăElveţia Exclusă exclusă exclusăMarea Britanie exclusă exclusă

37

3.2 SELECTAREA ŢĂRILOR / SECTOARELOR

Explicaţie calitativă a ţărilor selectate

Selecţia pieţelor ţintă finale a fost făcută în funcţie de patru criterii importante: volumele de export din Moldova, exporturile din Moldova în funcţie de tipul de vin, raportul producţie/consum şi consumul pe cap de locuitor în corelare cu populaţia.

Datele privind volumele de export dezvăluie cele mai importante pieţe de export pentru industria de vin la momentul actual. Acesta indică perspectivele pieţelor pentru industria de vin din Moldova şi subliniază importanţa lor, aşadar, printre ţările selectate vor fi şi cele cu cea mai mare cotă de vânzări.

Am evaluat capacitatea de export a Republicii Moldova privitor la vinul sec de calitate. Cu toate acestea, în tabel putem vedea că ţările selectate importă şi o cantitate de vin dulce, care face parte din gama moldovenească de produse existente.

Raportul producţie/consum ajută la determinarea pieţelor cel mai greu accesibile. Acestea sunt ţările în care producţia de vin depăşeşte (de 2-3 ori) consumul de vin intern, ceea ce înseamnă că industriile de vin din aceste ţări sunt foarte dezvoltate, care produc toate tipurile de vin şi sunt capabile de a satisface cererea internă pe deplin. Aceste pieţe sunt un obstacol serios pentru concurenţa străină şi ar trebui să fie evitate.

Criteriul al patrulea dezvăluie pieţele cele mai atractive din punct de vedere atât al consumului mare de vin autohton pe cap de locuitor cât şi a numărului mare a populaţiei ţării. Ambele criterii sunt marcate în funcţie de atractivitatea ţării, în timp ce scorul total exclude ţările cu cel mai mare număr de oameni.

În procesul de selectare a fost utilizată metoda de excludere şi tabelul cu rezultatele totale descoperă ţările cele mai atractive după toate criteriile. Pe baza informaţiilor de pe piaţă de mai sus, selecţia finală este făcută din pieţele-ţintă ale UE prezentate. Se pare că următoarele trei pieţe sunt cele mai atractive şi promiţătoare pentru producătorii de vin din Moldova:

România Polonia Germania Republica Cehă

România reprezintă partea cea mai mare de vânzări din industria de vinificaţie din Moldova fiind estimată la 31,42%. De asemenea, este a treia mare piaţă de export a vinului dulce din Moldova. În cele din urmă, România este a doua cea mai atractivă piaţă din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor în corelaţie cu numărul populaţiei ţării (criteriul nr.4). Pe lângă informaţiile statistice prezentate, trebuie menţionaţi şi alţi factori importanţi. Aceleaşi rădăcini istorice, aceeaşi limbă şi tradiţii, frontiera comună - toate acestea stimulează popularitatea vinului moldovenesc în rândul clienţilor români, şi, în mod sigur, rămâne unul dintre cele mai atractive pieţe ţintă pentru industria de vinuri moldovenesti.

Polonia este a doua piaţă ţintă selectată. Ca parte a exporturilor de vinuri ea ocupă aproape acelaşi loc important ca şi România. Mai mult decât atât, este cea mai atractivă piaţă din punct de vedere al exportului de vin dulce cu o valoare de export anuală de 2946 mii dolari SUA. Polonia produce mult mai puţin vin de consum intern iar calitatea acestui vin nu este competitiv în comparaţie cu cele importate. Vinul moldovenesc este destul de cunoscut în rândul consumatorilor polonezi. Şi deşi nivelul de consum

38

este scăzut, acesta are o dinamică de creştere anuală foarte ridicată. Cu siguranţă, Polonia este o piaţă extrem de perspectivă pentru vinul din Moldova.

Germania ocupă locul al patrulea în lume, în ceea ce priveşte consumul de vin şi locul întâi la importurile de vin. Importul reprezintă mai mult de 7% din totalul exporturilor de vinuri din Moldova. Cu o producţie comparativ mică pe piaţa internă, constituind în medie 10 milioane hectolitri, Germania a avut în mod tradiţional o sete sănătoasă pentru vinurile străine. Consumul de vin depăşeşte în mod semnificativ producţia sa de vin. Mai mult decât atât, piaţa germană mai este atractivă şi pentru exporturile de vinuri demi-seci şi demidulci.

Şi în cele din urmă Republica Cehă a fost selectată pe baza criteriilor de selecţie. Există un număr mare de moldoveni pe piaţa cehă care ar putea forma un bun punct de plecare pentru promovarea vinului moldovenesc. În ultimii câţiva ani s-a observat un interes semnificativ faţă de vinurile din Moldova.

3.3 Selectarea segmentelor de piaţă

Polonia oferă oportunităţi pentru gama de vinuri de la demiseci la dulci pentru toate segmentele de piaţă stabilite (horeca, vânzarea cu amănuntul, magazinele specializate, Cash & Carry) România oferă oportunităţi pentru gama de vinuri de la seci la demiseci pentru toate segmentele de piaţă stabilite (horeca, vânzarea cu amănuntul, magazinele specializate, Cash & Carry) Germania oferă oportunităţi pentru gama de vinuri de la seci la demiseci pentru toate segmentele de piaţă stabilite (horeca, vânzarea cu amănuntul, magazinele specializate, Cash & Carry) Republica Cehă oferă oportunităţi pentru gama de vinuri de la seci la demidulci pentru toate segmentele de piaţă stabilite (horeca, vânzarea cu amănuntul, magazinele specializate, Cash & Carry)

3.4 Analiza atractivităţii pieţei şi potenţialului de vânzări în ţările ţintă

ROMÂNIA

Piaţa. Mărimea şi potenţialul

Populaţia: 22,3 milioane (2008) PIB: 257 miliarde USD (2008) Moneda: RON (1 RON = 0,37 Euro) (2008) Consum anual pe cap de locuitor: 21,7 L (2008) Aria de producţie: 171000 ha (2008) Producţia internă: 490 m L (2008) Cota importurilor pe piaţă: 12% (2008) Limita de vârstă pentru consum: nespecificată

Piaţa sa internă puternică, care consumă mult peste 90% din producţie, dezvoltă industria vinului din România. Consumul pe cap de locuitor este mult sub media europeană de 33 de litri pe cap de locuitor. Cu toate acestea, datorită numărului mare a populaţiei sale, România rămâne una dintre cele zece pieţe de frunte mondiale pentru vin şi nu urmează să fie depăşită de către Rusia şi China până în 2010. Surse din industrie anticipează că consumul de vin va continua să crească cu 6-7% pe an (indică sursa), fiind condusă de nivelul de bunăstare în creştere, precum şi de capacitatea supermarketurilor de acoperire a unei cote mai mari de piaţă.

39

România a devenit un importator net de vin în 2006. Se pare că o bună parte din acest vin este vrac ieftin, îmbuteliat la nivel local, pentru a compensa recolta slabă din 2005, provenit în special din Moldova, care a pierdut piaţa sa principală în Rusia în 2006. În 2007, importurile de vin vrac din Republica Moldova au scăzut, parţial din cauza pierderii condiţiilor comerciale favorabile odată cu aderarea României la UE şi parţial datorită preocupărilor legate de calitate ridicate de către oficiul de protecţie a consumatorilor. Cu toate acestea, Republica Moldova rămâne unul dintre cei mai importanţi furnizori de vin în sticle în România. Cadrul cultural şi geografic, probabil, va consolida poziţia Moldovei pe piaţa de vinuri din România în viitorul apropiat.

Evoluţia pieţei / tendinţele

Industria vinului în România se schimbă rapid, şi ca una dintre cele mai mari pieţe de vin din lume, este foarte probabil să câştige o atenţie sporită din partea brandurilor mondiale care caută o nouă mulţime de clienţi consumatori de vin. Industria naţională va trebui să muncească din greu pentru a reacţiona la concurenţa în creştere din partea importurilor, precum şi a schimbării modelelor de consum conduse de nivelul ridicat a bunăstării, aspiraţiile clasei de mijloc şi prezenţa crescândă a vânzării cu amănuntul în supermarketurile moderne.

Importurile de vinuri îmbuteliate au luat amploare în 2007 odată cu intrarea actorilor mondiali pe piaţa românească, fiind interesaţi de preţurile de vânzare cu amănuntul relativ ridicate.

Oportunităţi (externe) Cea mai mare parte a vinului produs este consumată la nivel local. România are o

balanţă comercială negativă, în ceea ce priveşte vinul Producţia scăzută de vin roz 33% dintre consumatori preferă vinuri demidulci

(http://www.winealley.com/dossier_49867_en.htm) Pe piaţă operează reţelele de distribuţie internaţionale Proximitate geografică, similitudini culturale Consumul de vinuri de către români fost în creştere în ultimii ani (cu 6-7% pe an) - cerere

ascendentă

Ameninţări (externe) Mai multe soiuri de struguri autohtoni a căror popularitate este în creştere pe pieţele

europene; Creşterea vânzărilor de vinuri româneşti în Marea Britanie, Germania Potenţialele bariere netarifare care pot fi aplicate împotriva vinurilor moldoveneşti Creşterea concurenţei de vinuri tranzacţionate pe piaţa internă din Franţa, Italia, Noua

Zeelanda, Spania, SUA Ţară cu tradiţie de producere a vinului/Ţară producătoare de vinuri tradiţionale Preferinţa pentru vinurile de pe piaţa internă Concurenţă din partea - ţărilor din Lumea Nouă, Africa de Sud, Spania, Italia

Punctele slabe (intern): Nivelul scăzut de cooperare între proprietarii de terenuri viticole

Accesul pe piaţă şi Cerinţele Cumpărătorilor

40

Potrivit unui specialist local, “Este foarte dificil de a produce vinuri bune, deoarece, pentru atingerea succesului trebuie să schimbaţi mentalitatea românească. Din fericire publicul este deschis la schimbare. Este o piaţă promiţătoare pentru vinurile scumpe. Poporul român au început să înţeleagă ce înseamnă calitate.” Ei tind sa devină consumatori de vinuri străine. 59% dintre români preferă vinul alb iar 35% vinul roşu. 33% preferă vinuri demidulci şi 21% seci. 48% consumă şpriţuri cu vin. Consumul băuturilor de alcool tari a scăzut în favoarea vinului şi a berii. Consumul de bere pe piaţă constituie 600 milioane de euro anual şi a crescut până la 70 litri pe cap de locuitor (în comparaţie cu 40 litri în Franţa). Influenţa schimbării puterii de cumpărare este evidentă şi pe piaţa vinului spumant, spre exemplu, consumul şampaniilor franceze a crescut cu 95% în 2006, în timp ce importurile de vinuri spumante franceze au scăzut.

POLONIA

Piaţa. Mărimea şi Potenţialul

Populaţia: 38,1 mil. (2007) Moneda: Zlot (1 PLN = 0.26 Euro) (2007) Consumul per cap de locuitor: 2,65 l (2007) Total vânzări de vin: 75 mil. l (2007) Valoarea totală a vinului vândut: 286 mil. Euro (2007) Producţia autohtonă: 1 miliard l (2008) Limita de vârstă pentru consum: nespecificată

Consumul de vin în Polonia, cea mai mare dintre ţările central-europene, a crescut cu aproximativ 15% în 2008, ceea ce înseamnă că creşterea consumului pe parcursul ultimului deceniu a fost de 100%. Populaţia Poloniei de 38,48 mil. de oameni a cheltuit aproximativ 625 mil. de euro pentru vin în anul 2008, ceea ce înseamnă o piaţă mică, dar atractivă.

Se presupune că piaţa vinului va prelua din ce în ce mai mult din piaţa de bere şi vodcă. În prezent, nivelul consumului pe cap de locuitor constituie în jur de 8 litri (2008). Acesta este încă destul de redus în comparaţie cu consumul din alte ţări UE. Totuşi, consumul creşte rapid.

Astăzi, cei doi factori majori care determină creşterea continuă a consumului de vin şi aprecierea calităţii sunt noţiunea de stil de viaţă sănătos, combinată cu creşterea semnificativă a venitului disponibil, în special a clasei de mijloc de sus.

Evoluţia pieţei / tendinţele

În comparaţie cu pieţele dezvoltate din Europa de Vest, piaţa poloneză de vin este relativ tânără. După ani de monopol de stat piaţa dezvoltă canale de distribuţie moderne. Popularitatea vinului este în creştere în Polonia. După aderarea Poloniei la UE, pentru exportatori este tot mai uşor să acceseze piaţa poloneză. În timp ce costurile pentru importurile de vinuri în Polonia sunt încă mari, consumul este încă destul de scăzut. Totuşi, consumul este în creştere constantă câştigând teren în faţa băuturilor de bere şi vodcă.

Piaţa devine din ce în ce mai competitivă, cu aproximativ 10000 de mărci prezente în acest moment. În fiecare lună undeva pe teritoriul ţării este deschis un nou magazin de vin.

41

Imaginea predominantă îndelungată ale gustului polonez pentru vinuri dulci ieftine se îndreaptă spre stilul altor ţări din Europa Centrală cu o tradiţie mult mai mare în consumul de vin. Vinurile seci sunt tot mai populare deoarece polonezii sunt influenţaţi de stilurile şi tendinţele consumului învăţat, spre exemplu, în timpul călătoriilor în străinătate. Vinurile mai ieftine au dominat piaţa, dar vinurile de calitate mai scumpe în mod clar câştigă popularitate.Creşterea consumului de vin şi aprecierea calităţii este noţiunea de stil de viaţă sănătos, combinată cu creşterea semnificativă a venitului disponibil, în special a clasei de mijloc de sus.

Oportunităţi Lipsa vinului autohton de înaltă calitate şi o cerere tot mai mare pentru acest produs Creşterea consumului de vin cu 5-15%, inclusiv a vinurilor seci Creşterea valorii de import din ţările în curs de dezvoltare, 39% anual, inclusiv importurile din

Republica Moldova care au constituit 55% în perioada 2005-2007 Concurenţa slabă din partea ţărilor ca Chile, Africa de Sud şi Argentina Familiarizarea cu vinurile moldoveneşti Preferinţa pentru vinurile albi dulci

Ameninţări Vinul din Chile, Africa de Sud şi Argentina constituie 71% din totalul importurilor din ţările în curs

de dezvoltare

Accesul pe piaţă şi Cerinţele Cumpărătorilor

Unul dintre cele mai slabe puncte ale pieţei vinicole din Polonia a fost lipsa aproape totală a activităţilor de promovare. Restricţiile legislative cu privire la publicitatea produselor alcoolice sunt de vină. Deşi presa de specialitate este scutită de restricţii, este ilegal de a face publicitate la orice băutură alcoolică cu excepţia berii în mass-media. În timp ce promovarea directă a băuturilor alcoolice în hipermarket-uri şi magazinele de specialitate este interzisă, importatorii şi angrosişti promovează în mod activ produsele sale la restaurante, hoteluri sau degustări speciale de vinuri.

Fiecărui produs vinicol care intră pe teritoriul Poloniei i se aplică o taxă de acciz. Taxa pe valoare adăugată (TVA) pentru produsele vinicole în Polonia este de 22 la sută (2005).

Revenind la datele din anul 2005, cea mai mare parte după volumul de consum revine vinurilor de desert şi vermuturilor 40%, urmată de vinurile de masă 32% şi vinurile spumante şi şampanie 28%. Din categoria vinurilor de masă cel mai popular a fost produsul bulgar Sophia - alb (cumpărat de 35% din consumatorii de vin de masă) şi roşu (17,7%), urmat de Tokaj (10,1%), Bordeaux (8,5%), Cambras (7,6%), vinul unguresc Egri Bikavér (7,3%), Fresco (6,3%), Balzac (5,4%) şi Chianti (4,4%).

În perioada 2008-2009 consumatorii polonezi preferă în continuare vinurile maturate şi dulci roşii şi albe, şi potrivit celor mai noi tendinţe, vinurile exotice şi ecologice. Aproximativ jumătate din toate tipurile de vin vândute este vin de masă aceasta se datorează nivelului veniturilor oarecum mici.

Cu toate acestea, tendinţa actuală de consum se îndreaptă spre stilul altor ţări din Europa Centrală cu o tradiţie mult mai mare în consumul de vin. Vinurile seci sunt tot mai populare deoarece polonezii sunt influenţaţi de stilurile şi tendinţele consumului învăţat, spre exemplu, în timpul călătoriilor în străinătate.

42

Vinurile mai ieftine au dominat piaţa, dar vinurile de calitate mai scumpe în mod clar câştigă popularitate.

Caracteristica pieţei vinicole poloneze evident este una sezonieră - 30% din vinuri sunt vândute în timpul sărbătorilor de Crăciun şi altor perioade de vacanţă din februarie şi mai.

GERMANIA

Mărimea pieţei şi potenţialul pieţei

Populaţia: 82,2 milioane (2008)Consumul pe cap de locuitor: 23,7 l (2008)Suprafaţa de producere: 102000 ha (2008)Producţia naţională: 1 miliard l (2008)Cota importurilor pe piaţă: 54% (2008)

Cu o suprafaţă de producere de aproximativ 100000 hectare, Germania ar fi capabilă să îşi asigure aproximativ o jumătate din cerinţele locuitorilor; însă din motiv că vinurile germane de asemenea sunt exportate, aproximativ 60% din consumul local total este bazat pe import. Acesta se ridică la aproximativ 14 milioane hectolitri importaţi anual, plasând Germania pe primul loc în topul importatorilor de vin din toată lumea. Consumatorii din Germania sunt consideraţi lipsiţi de prejudecăţi. Sunt dornici să încerce produse noi şi să le compare cu standardele lor.

Pe de altă parte, consumul pe cap de locuitor în Germania a scăzut continuu pe parcursul ultimilor ani şi constituie acum 20.6 litri, cu mult mai puţin decât în celelalte ţări vorbitoare de limbă germană. Italia, Franţa şi Spania sunt cei mai importanţi furnizori de vinuri în Germania, acoperind aproape 80 % din importul de vinuri.

În general, oportunităţile fabricilor de vin din ţările în curs de dezvoltare, care intenţionează să intre pe piaţa locală, sunt mai imitate, comparativ cu Marea Britanie.

Tendinţele pieţei

Există două tendinţe clare pe piaţa vinurilor din Germania: creşterea cererii locale de vinuri germane şi preferinţa pentru vinuri mai seci, sau cel puţin seci, (în concepţia germană, sec este vinul cu un conţinut de 9g de zahăr pe litru).

În ultimul deceniu, consumul de vin a devenit la modă. Piaţa cunoaşte o ascensiune a cererii pentru vinuri de o calitate mai superioară. Acest fapt justifică creşterea preţului mediu al vinului importat de la €136 la €139 pe hectolitru, ceea ce – în condiţiile unei pieţi restrânse favorabile cumpărătorului – este primul indiciu al cererii în creştere pentru calitate superioară, după ani şi ani când preţul părea să fie unicul criteriu de selecţie pe lista de priorităţi a cumpărătorului.

În pofida vânzărilor în creştere de vinuri de calitate superioară, în 2006 Germania continua să fie o piaţă cu un preţ de desfacere scăzut - €1.77 pe litru în comerţul cu amănuntul. Vânzările directe, care reprezintă 20% din volumul vânzărilor şi estimativ 27% din valoarea acestora, au un preţ de desfacere cu

43

mult mai mare. Acest fapt este valabil pentru vânzările în magazine retail specializate, în care preţul mediu estimativ pe litru este de €6.20.

Oportunităţi Alimentele organice devin tot mai populare Consumatori lipsiţi de prejudecăţi, dornici să încerce lucruri noi Pe parcursul ultimilor ani, în Germania a crescut consumul de vinuri roşii seci Valoarea importurilor din ţările în curs de dezvoltare a crescut rapid, 10%. Cota ţărilor în curs de

dezvoltare în totalul importurilor a crescut de la 12% la 16% 2003-2007 Vinul roşu şi roz deţine cea mai mare parte a importurilor din ţările în curs de dezvoltare, 24%

Ameninţări Descreşterea consumului pe cap de locuitor pe parcursul ultimilor ani Africa de Sud, Chile, Macedonia şi Argentina reprezintă 92% din importurile din ţările în curs de

dezvoltare Restricţii la intrarea pe piaţă a vinurilor albe, în condiţiile în care Germania este unul din cei mai

mari producători de vin alb din lume Creşterea preferinţelor pentru vinurile locale, 41% din piaţă Sensibilitate sporită la preţ

Accesul pe piaţă şi Cerinţele Cumpărătorilor

Piaţa germană este complet liberalizată. Nu se impun taxe sau impozite asupra comerţului cu vin, importurile nu sunt restricţionate – în afară de reglementările pieţei comune europene – în nici un fel şi comerţul este liber să se dezvolte în ritm propriu. Nu se impune sistemul producător – distribuitor – retailer, nici importatorii, nici vânzătorii en-gros nu deţin monopolul şi nu este necesară obţinerea unei licenţe pentru cumpărarea sau vânzarea vinului.

Mai mult, vânzarea, publicitatea sau consumul alcoolului nu sunt limitate; cu o singură excepţie – restricţionarea vânzării către minori – vârsta legală de la care se permite consumul alcoolului este de 16 ani.

Consumatorii germani prefer vinul roşu, cu cota pe piaţă de 59%. Din vinurile importate, 66% sunt roşii, varietatea cea mai bine vândută este Pinot Noir.

Vinul alb a cunoscut un declin, cu o cotă pe piaţă de 38%. Însă, din 2006 cererea pentru Riesling a crescut şi este la moment unul din cele mai bine vândute brand-uri. Din vinurile importate, 27% constituie vinul alb, varietăţi populare, cum ar fi Sauvignon Blanc, Chardonnay şi Pinot Grigio/Gris.

Cota de vin german roz a crescut uşor la 10%. Ponderea de vinuri roze în vinurile importate este de 7%. Vinurile roze au potenţial de mărire a cotei pe piaţă în următorii ani.

Consumatorii germani preferă tot mai mult vinurile seci şi demiseci (fiecare varietate constituie 41% din vinurile vândute cu amănuntul). Doar cele 18% rămase de vinuri vândute cu amănuntul sunt vinuri dulci. În ultimii ani, consumatorii au demonstrat preferinţe sporite pentru vinuri albe şi roze seci, proaspete, tinere şi fructate, cu note slabe de stejar.

REPUBLICA CEHĂ

44

Populaţia: 10,3 milioane (2007)PIB: 113,3 miliarde Euro (2007)Moneda: Coroana Cehă (28CZK = 1 Euro) (2007)Consumul de vin pe cap de locuitor adult: 17 l (2007)Consumul total de vin: 170 milioane l (2007)Vârsta legală pentru consumul de alcool: 18

Consumul anual de vin a crescut de la 13 litri pe cap de locuitor în 1989, la peste 18 litri în 2006, înlocuind băuturile alcoolice tari şi parţial tradiţionala bere (cu toate că aceasta continuă să fie preferata – peste 150 litri). Se aşteaptă o creştere continuă a consumului de vin şi migrarea preferinţelor spre vinuri de calitate superioară. Peste 55% din vinul consumat în Republica Cehă este importat.

Un factor important, care contribuie la creşterea consumului de vinuri, este creşterea constantă a economiei cehe. Produsul Intern Brut real a crescut cu 6.1% în 2006 pentru al doilea an consecutiv. În acelaşi timp, venitul disponibil a crescut: în timp ce salariul mediu lunar este de CZK22,000 (€785), în 2000 acesta constituia doar CZK13,000 (€465). Rata şomajului a rămas neschimbată, la aproximativ 7%, iar trecerea completă la Moneda Euro este planificată pentru 2012.

Strategii de dezvoltare a pieţei şi tendinţeConsumul de vin a crescut, acest fapt se datorează poziţionării vinului ca o alternativă mai sănătoasă berii şi băuturilor alcoolice tari. De la aderarea Cehiei la UE în 2004, importurile de vin au crescut dramatic, fapt cauzat de dispariţia tarifelor pentru importul de vin din UE, şi tarifele pentru importul de vin din ţările terţe au scăzut semnificativ. Preţul vinului a scăzut, iar calitatea a crescut, comparativ cu 2004. De asemenea rata de schimb valutar a făcut vinurile importate mai ieftine. Importurile din cele 25 de ţări din UE au crescut de aproximativ cinci ori în ultimii şapte ani, în timp ce importurile din “Lumea Nouă” au crescut de aproximativ 23 de ori.

În 2007 s-a profilat o nouă tendinţă: creşterea cererii pentru vinuri de calitate, ceea ce a impulsionat importurile de vinuri costisitoare. Conform studiului GfK (2007), cehii raportează o sticlă de vin cu preţul peste €5 la categoria vinurilor “foarte costisitoare”. Necătând la aceasta, vânzările acestor vinuri cresc cu 20% în fiecare an.

Modele de consum

Consumatorul tipic este o persoană de vârstă mijlocie, cu studii superioare şi statut social înalt, 53% din persoane şi-au păstrat obiceiurile de consumare a vinului în ultimii doi ani şi beau 2-4 ori pe lună. Consumatorii cehi preferă vin din segmentul de preţ 61–100 CZK ($2.8-$4.6/sticlă). Persoanele, care consumă vin, cheltuiesc în mediu CZK257 (€9) pe lună pe vin; consumatorii “înstăriţi” cheltuiesc aproximativ CZK450 (€16) pe lună.

Consumul de vin roşu este cu puţin mai mare decât a vinului alb: 50% din cehi prefer vinul roşu, iar 40% - vinul alb. Popularitatea vinurilor seci a crescut semnificativ.

Schimbarea recentă a preferinţelor consumatorilor indică o creştere a interesului faţă de vinurile de calitate superioară, şi un număr tot mai mare de cehi care le acceptă. Odată cu creşterea gradului de informare a consumatorilor, creşte şi numărul persoanelor din Republica Cehă care sunt gata să cumpere produse de calitate superioară.

45

Conform ultimului studiu al „OMD Snapshots”, 90% din cehii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 69 ani beau vin cel puţin ocazional. Din acest grup, 34% beau vin cel puţin o dată pe săptămână, 35% o dată pe lună, iar celelalte persoane rareori. În timp ce mai mult de jumătate din toţi consumatorii supuşi studiului susţin că sunt puţin sau deloc pricepuţi în materie de vinuri, şi 39% au afirmat că au unele cunoştinţe despre vinuri, doar 6% susţin că cunosc mult despre vin sau ca sunt experţi.

Este interesant faptul că consumul de vin este similar, sau cu mici diferenţe, între oraşele mici şi oraşele mari – în majoritatea cazurilor, oamenii beau vin acasă, în sânul familiei, împreună cu prietenii sau partenerii. În restaurante şi baruri, oamenii beau vinul în general la pahar, şi doar un sfert din consumatori comandă vinul la sticlă. Cum era de aşteptat, 75% din Cehi preferă vinul local celui importat.

OPORTUNITĂŢI Cererea sporită şi rata ridicată a importurilor de vin roşu (Republica Cehă) Lipsa sau calitatea joasă a vinului roşu local, cauzate de condiţiile geografice (Republica Cehă)

ACCESUL PE PIAŢĂ ŞI CERINŢELE CONSUMATORILOR

Regimul european al vinurilor

Regulamentele CE sunt publicate în seria "L" a "Jurnalului Oficial" ca Regulamente ale "Consiliului" sau "Comisiei".Regulamentele Consiliului rezultă din propuneri ale Comisiei Europene, sunt aprobate de Consiliul de Miniştri (Ministerele Agriculturii ale Statelor Membre), şi oferă instrucţiuni generale privind unele subiecte.Regulamentele Comisiei sunt compilate de Comisie prin intermediul Comitetului pentru Gestionarea Vinului (în care sunt reprezentate toate statele membre) şi oferă instrucţiuni detaliate pentru îndeplinirea Regulamentelor Consiliului. *(Sursa: Wine Standard Board Guide to EU Wine Regulation)

În decembrie 2007, Miniştrii Agriculturii din statele membre UE au convenit asupra unei reforme a sectorului vinului în UE (Regulamentul 479/2008 al Consiliului). Prima etapă a reformei vinului în UE a intrat în vigoare la 1 August 2008 şi se referă, în principal, la subvenţionări, o schemă de defrişare voluntară prevăzută pentru 3 ani, drepturile de plantare şi schema distilării de criză. Regulamentul Comisiei 555/2008 prevede reguli detaliate pentru implementarea Regulamentului Consiliului 479/2009 cu privire la programele de suport, comerţul cu ţările terţe, potenţialul de producere şi controlul asupra sectorului vinicol.

Cea de-a doua etapă, care este şi finală, a reformei vinului, a intrat în vigoare la 1 august 2009, şi se referă la practice oenologice, denumiri de origine şi indicaţii geografice.

PRACTICI OENOLOGICE

Regulamentul Comisiei 606/2009 prevede reguli detaliate pentru implementarea Regulamentului 479/2008 cu privire la practicile oenologice acceptate. Anexa I A stabileşte practicile oenologice autorizate în spaţiul UE şi condiţiile pentru utilizarea acestora. În calitate de experiment, Statele Membre pot autoriza utilizarea unor practice oenologice neprevăzute în regulamentele UE relevante, pe

46

durata de maximum trei ani. Anexa I B stabileşte conţinutul maxim permis de dioxid de sulf: 150 mg pe litru pentru vinurile roşii, 200 mg pe litru pentru vinurile albe şi roze.

CONCLUZIILE CAPITOLULUI 3:1. Importurile în România, Polonia şi Germania reprezintă 75% din importul total de vinuri

moldoveneşti (date statistice oferite de MIEPO, 2008);2. Vinurile moldoveneşti sunt relativ noi pe piaţa germană, poloneză şi românească (ţara a iniţiat

importuri masive de vin din Moldova în 2007). Consumatorii polonezi au fost orientaţi spre vinuri bulgare şi ungare. Actualmente, ei prezintă interes sporit faţă de vinurile moldoveneşti;

3. Polonia şi România sunt consumatori în general de vinuri dulci. Germania preferă vinurile demiseci

4. Importurile în aceste trei ţări prevalează exporturile. 5. Luând în consideraţie faptul că pieţele menţionate sunt deschise pentru ţările în curs de

dezvoltare, Moldova se poate confrunta cu concurenţă sporită din partea Georgiei, Macedoniei;6. Moldova trebuie să examineze posibilitatea de a exporta vinuri roşii demiseci în Germania;7. Păstrarea poziţiilor pe segmentul vinurilor roşii dulci în Polonia şi România;8. Piaţa românească, în pofida proximităţii geografice, a fost ignorată până în 2007. Cu toate

acestea, piaţa rămâne a fi neexplorată, din motivul limitării business-ului prin probleme frecvente cu plata . Companiile au o activitate reuşită, dacă dispun de o reprezentanţă pe piaţa românească;

9. Moldova trebuie să înceapă promovarea soiurilor de struguri locale, pentru a se diferenţia de alte ţări şi a-şi găsi nişa;

10. Tradiţional, vinurile moldoveneşti erau cumpărate în Germania de foşti emigranţi din Uniunea Sovietică. Ar fi oportună activitatea prin intermediul unui agent local, care să promoveze vinurile moldoveneşti consumatorilor de vin germani tradiţionali;

11. Vinurile moldoveneşti nu sunt suficient de promovate pe pieţele de export. Pentru a evita dezinformarea, următoarele agenţii trebuie să îşi unească eforturile de promovare: Moldova-Vin, Ghilda Vinurilor Moldoveneşti, MIEPO. Celelalte organizaţii pot participa în calitate de organe afiliate consultativă: Ministerul economiei, Ministerul Turismului, Ministerul Afacerilor Externe şi Integrării Europene. Aceste acţiuni promoţionale trebuie să fie concentrate în cadrul unei organizaţii private sau publice private.

ACŢIUNI DIN CAPITOLUL 31. (S-M) Crearea unui organ centralizat, care va fi responsabil de promovarea industriei vinului pe

pieţele selectate; 2. (L) Investiţii în cercetări de piaţă (locale şi internaţionale); (de exemplu: Revistă)3. (M-L) Promovare în Polonia, România, Republica Cehă, Germania; (crearea unui site web despre

vinuri, degustaţii locale, activităţi PR, prezentări de companii, etc., participarea la expoziţiile de vinuri)

4. (S-M)Păstrarea poziţiei pe segmental demidulce în ţările selectate, însă cu posibilitatea de ajustare la preferinţele schimbătoare ale consumatorului

5. (M-L) Monitorizarea îndeaproape a concurenţilor în ascensiune din Georgia, Macedonia pe pieţele selectate;

6. (S-M) Orientarea spre un nou segment de consumatori în Germania – de la foşti emigranţi din Uniunea Sovietică la consumatori germani tradiţionali;

7. (M) identificarea soiurilor de vin originare din Moldova (organizaţia investită cu această funcţie - Moldova Vin)

8. (L) Examinarea posibilităţii de promovare a soiurilor de struguri locale;

47

48

4 CONCLUZII PRIVIND GRADUL DE PREGĂTIRE PENTRU EXPORT, POSIBILITĂŢILE DE CREŞTERE ŞI PROVOCĂRI

Concluzii privind gradul de pregătire pentru export:Faptul că 95% din producţie deja a ajuns pe pieţele străine demonstrează că sectorul este pregătit pentru export. Majoritatea produselor sunt destinate pentru Rusia şi ţările CSI. Pentru a creşte nivelul exporturilor spre pieţele din UE, este necesar de examinat o serie de aspecte. Acţiunile care derivă din aceste aspecte sunt menţionate în acţiunile din Capitolul 6. Informaţia despre piaţă şi cercetări de piaţă; Dezvoltarea exportului Promovarea exportului

Provocările referitoare la export: Penetrarea mai profundă pe piaţa UE poate fi posibilă numai pe termen lung, cu ameliorarea

considerabilă a calităţii şi fiabilităţii aprovizionării, cu eforturi sporite pentru introducerea vinurilor moldoveneşti pe piaţa UE.

Îmbunătăţirea calitativă a pieţei este impulsionată, în general, de export, şi nu de un sistem de controale administrative. Guvernul trebuie să depună mai mult efort pentru a crea un climat benefic exportului, asigurând conexiunea strânsă a exportului cu piaţa.

Accesul la piaţa europeană constituie o provocare importantă pentru marea majoritate a fabricilor de vin şi a exportatorilor, deoarece cotele anuale nu se ridică la nivelul cererii UE. Dincolo de sistemul de cote, vinurile moldoveneşti nu mai sunt competitive, în comparaţie cu vinurile provenite din ţările aderente la UE.

Strategia privind posibilităţile de creştere:Din cele patru modele propuse de Ansoff, opţiunea menţionată mai jos este optimă pentru Moldova. Pentru a consolida modelele de business mai puţin dependente de o singură piaţă de desfacere, din analiza menţionată mai sus, concludem că este necesară concentrarea eforturilor asupra Penetrării pe piaţă pe toate pieţele de export sau locale, pe termen scurt şi mediu. În acest context, scopul este creşterea numărului de canale de distribuţie pe pieţele de export existente şi realizarea unui volum sporit de exporturi în mai multe segmente. Pe termen lung, putem prognoza tendinţa spre Dezvoltarea Pieţei, altfel zis, orientarea spre destinaţii de export noi.

Abordarea pieţei:Trebuie de prelevat Punctele Unice de Vânzare (PUV), menţionate în Capitolul 2, şi de le transpus pe pieţele ţintă (România, Polonia, Germania şi Republica Cehă)

1 VINIFICAŢIA ECOLOGICĂÎn condiţiile creşterii constante a importanţei problemelor asociate protecţiei sănătăţii şi a mediului, Moldova este capabilă să producă şi să plaseze pe piaţă vin favorabil mediului, adică vin (bio)ecologic, prin utilizarea, în cadrul procesului de producere, a tehnologiilor inovative, care nu dăunează mediului, şi, în acelaşi timp, ameliorează calitatea produsului finit.

2 DEALURILE MOLDOVEIMoldova poate să profite de particularităţile amplasării sale geografice (microclimei) pentru promovarea sa în străinătate. Utilizarea în comun de către vinificatori a conceptului ‘dealurile Moldovei’ în timpul campaniilor de promovare specializate, desfăşurate în străinătate, poate contribui la definirea identităţii ţării.

49

3 FLEXIBILITATE ÎN AFACERIProximitatea de furnizorii din UE continuă să constituie un avantaj substanţial pentru vinificatorii moldoveni – flexibilitate în producere, costuri, preţuri, logistică, oferte, şi, în sfârşit, în timp. Moldova poate reacţiona foarte rapid la schimbările produse pe piaţa UE.

RomâniaAnalizând oportunităţile şi ameninţările, concluzionăm că elementul esenţial este concentrarea eforturilor asupra PUV nr.3 „Flexibilitatea în afaceri”, în combinaţie cu celelalte două PUV.

PoloniaAnalizând oportunităţile şi ameninţările, concluzionăm că elementul esenţial este PUV nr.2 „Promovarea imaginii ţării” (microclimei), în combinaţie cu celelalte două PUV.

GermaniaAnalizând oportunităţile şi ameninţările, concluzionăm că elementul esenţial este PUV nr.1 „Vinificaţia ecologică”, în combinaţie cu celelalte două PUV.

Republica CehăAnalizând oportunităţile şi ameninţările, concluzionăm că elementul esenţial este PUV nr.2 „Promovarea imaginii ţării” (microclimei), în combinaţie cu celelalte două PUV.

Acţiunile din capitolul 4

PUV 1. Vinificaţia ecologică1. (S) perfecţionarea datelor oferite de cercetările de piaţă şi a abilităţilor de cercetare a pieţei (pentru

vinurile ecologice în Germania, dar şi în general) prin obţinerea instruirii în cadrul CBI şi colectarea informaţiei relevante privind cerinţele faţă de producerea/vânzarea ecologică, etc.

2. (M) implementarea pe portalurile dedicate cercetărilor de piaţă (informaţii/linkuri utile plasate într-un loc central, accesibil pentru toate părţile interesate)

3. (S-M) Promovarea conceptului / oportunităţii vinurilor ecologice în rândul companiilor moldoveneşti, convingerea acestora de a iniţia asemenea afaceri (asigurarea disponibilităţii (totale sau parţiale a) fabricilor de vin)

4. (M-L) asistarea companiilor în procesul de certificare (certificarea naţională şi internaţională, ISO etc.) a organizării şi producerii organice (de exemplu, prin invitarea experţilor germani în vinuri ecologice, instruirea personalului, finanţare)

5. (M-L) promovarea vinurilor ‘noi’ ecologice moldoveneşti în Germania (în calitate de punct de start):- elaborarea materialelor promoţionale (în limba germană)- crearea unui site web centralizat pentru vinurile (ecologice) moldoveneşti (pentru început în

limba germană, ulterior în alte limbi)- misiuni comerciale- târguri- prezentări, etc. crearea noului brand al ţării (a se vedea PUV 2)

6. (S-M) redactarea propunerilor de investiţii pentru donatori / planuri bugetare pentru guvern pentru obţinerea fondurilor pentru promovare/producere etc.

PUV 2 Brandul ţării: dealurile Moldovei

50

1. (M) studii privind felul în care noua imagine ar trebui să arate/fie; cu concursul tuturor părţilor interesate

2. (M) elaborarea noului ‘logotip’ sau a imaginii grafice3. (M) reglementarea de stat a utilizării obligatorii a simbolului/imaginii pe etichete/ambalaj/

broşuri/publicitate etc.4. (M) elaborarea unei campanii de marketing cu implicarea brandului ţării (agenţie de marketing?

bugete? distribuirea sarcinilor) în congruenţă cu Campania ecologică5. (M) implementarea campaniei (activităţi promoţionale, a se vedea PUV 1)

PUV 3 Flexibilitate în afaceri1. (S) îmbunătăţirea reţelei de distribuţie în Moldova:

- stabilirea distribuitorilor fiabili (cu România în calitate de punct de lansare) accesibili tuturor companiilor/părţilor interesate

2. (M-L) cercetările de piaţă privind elementele pe care ţările le consideră importante, în ceea ce priveşte ‘activitatea de antreprenoriat’ şi stabilirea punctelor de intervenţie care derivă din acestea.

51

5 STRATEGIA INTRĂRII PE PIAŢĂ

GermaniaMagazinele cu preţ redus sunt canale de distribuţie importante în Germania. În 2007, 44% din vinuri au fost vândute pe piaţa germană prin intermediul magazinelor cu preţ redus. Vânzările din supermarketuri au constituit 26%, vânzările directe de la întreprinderile de vinificaţie – 20%, 10% - sunt vândute prin intermediul magazinelor specializate în comercializarea vinurilor. Cei mai importanţi retaileri pe piaţa germană sunt Edeka, Metro Group, Rewe, Lidl, Aldi (Studiu al pieţei UE realizat de CBI, octombrie 2009). În Germania există aproximativ 45,000 hoteluri cu sistem sejur+mic dejun, 10,000 firme de catering “dintre care toţi sunt potenţiali clienţi” (WBI, 22 august 2007, “High volume, growing value in Germania”). Structura vânzărilor în Germania este în principal concentrată pe segmentul de preţ de 1,77 Euro/litru în segmentul „off-trade”. Din datele WBI, reţelele de magazine cu preţ redus, care vând jumătate din volumul total de vin, oferă peste 75% din portofoliul acestora de vinuri la preţuri mai mici de 1.99 euro/sticlă. În general, 75% din segmentul de piaţă constituie vinuri la preţ sub 2.00 Euro/litru în toate canalele de comerţ, cu excepţia vânzărilor directe. Alte 25% din vinuri sunt vândute pe piaţă la un preţ de la 2.00 la 2.99 Euro/litru. Vânzările directe, care reprezintă 20% din piaţă, sunt efectuate la preţul standard mediu de peste 6 Euro/litru, similar magazinelor specializate (WBI, 2007).Luând în consideraţie dezvoltarea vertiginoasă a canalelor de distribuţie germane, pentru companiile moldoveneşti ar fi oportună activitatea prin intermediul unui agent independent, care va reprezenta compania la întâlnirile cu achizitorii, reprezentanţii magazinelor cu preţ redus, etc. Piaţa germană este variată şi în ceea ce priveşte segmentele de piaţă (vin îmbuteliat, vin vrac, HoReCa, Reţelele cu preţ redus, Cash & Carry)

PoloniaPeste 95% din vânzările de vinuri sunt efectuate prin intermediul vânzărilor tradiţionale cu amănuntul. Horeca deţine doar 5% din distribuţia şi vânzarea vinului pe piaţă. Din reţeaua tradiţională de vânzare cu amănuntul, 40% din distribuţie este efectuată prin intermediul supermarketurilor sau hypermarketurilor, 44% - magazine alimentare independente, sub 6% din vânzări sunt efectuate prin intermediul magazinelor cu preţ redus. Magazinele specializate deţin 7% din vânzări, iar vânzările directe constituie 1%. În segmentul de preţ, evoluţia vânzărilor de vinuri cu preţul sub 12 PLN a scăzut. Există o creştere lentă în vânzarea vinurilor în segmentul de preţ 12.1-17.39 PLN, 17.4-40.0 PLN şi peste 40 PLN (El Mercado del vino en Polonia, ICEX 2009).

La etapa iniţială de intrare pe piaţă, companiile moldoveneşti pot lucra la direct cu importatorii, distribuitorii. Însă, după studierea tendinţelor şi preferinţelor pieţei, companiile pot să se orienteze direct la supermarketuri şi să deschidă o casă comercială sau să aibă agenţi de vânzare proprii, responsabili de maximizarea prezenţei de piaţă.

Republica CehăVânzarea vinurilor în Republica Cehă este concentrată în mare parte în hypermarketuri, unde preţul mediu pentru o sticlă este de 2 Euro. Însă pe piaţă există şi alte reţele retail: Kaufland, Lidl, Tesco, Makro Cash & Carry, Hypernova, Albert. 39% din clienţi preferă hypermarketurile, 22% - reţelele de magazine cu rabaturi, 16% - supermarketurile, din acest motiv Carrefour, Edeka şi alte magazine s-au închis şi au părăsit piaţa (WBI, Martie 2007). În conformitate cu studiul GFK, cehii consideră că preţul unei sticle peste 5 Euro este exagerat. Cu toate acestea, vânzările de vinuri din aceste categorii sunt în creştere. În Republica Cehă există aproximativ 1000 magazine specializate de vinuri, care oferă vin de calitate şi tratament personalizat. Magazinele electronice s-au dovedit a fi puţin eficiente în vânzările de vinuri.

52

Urmare discuţiilor purtate cu asociaţiile marilor producători de vin din Moldova, precum şi luând în consideraţie cercetarea, exportul poate fi făcut în Republica Cehă prin intermediul unui importator/distribuitor exclusiv. Însă compania poate să opteze pentru cooperarea directă cu un retailer sau agent.

România70% din vânzările de vinuri în România sunt efectuate prin intermediul supermarketurilor şi a hypermarketurilor. Vânzările de vinuri în restaurante şi hoteluri au scăzut de la 32% în 2006 la 30% în 2007. Peste 23% din vinuri sunt vândute în supermarketuri, 27% - în magazinele alimentare mari, 27% - în magazinele alimentare medii. O mare parte din comerţul cu vin de casă este efectuat la chioşcuri sau pe marginea drumului.

În pofida proximităţii geografice a ţării, România este o piaţă în continuă schimbare şi evoluţie. Consumatorii din ţară au preferinţe diferite, însă totuşi rata cea mai mare de consumare/vânzare a vinului este în Bucureşti. O soluţie de succes pentru producătorii de vin din Moldova ar fi crearea unei case de comerţ sau cooperarea cu un agent, care va maximiza prezenţa pe piaţă, va comunica preferinţele consumatorilor producătorilor de vinuri. Luând în consideraţie accederea României în 2007 la spaţiul European, consumatorii prezintă preferinţe foarte bine determinate în materie de vinuri (demidulci), iar aceasta impulsionează companiile producătoare de vinuri să îşi ajusteze asortimentul.

Este necesar de evidenţiat faptul că fiecare companie va trebui să decidă din cont propriu asupra strategiei de care va face uz la determinarea strategiei de distribuţie. Însă analiza canalelor de distribuţie a vinului în ţările selectate reflectă o stare de fapt care trebuie luată în calcul.

53

6 PLANUL DE MARKETING

6.1 Obiectivele şi scopurile exportului (ISTEŢ)

INDICATORII DE PERFORMANŢĂ PENTRU ROMÂNIA

BAZA 2008

ŢINTA 2012

ŢINTA 2014

2007-2008 volumul exporturilor în litri3270290

3760833 (15%)

4024092 (7%)

Valoarea exporturilor în Euro 3.410000 4.216 mil. (24%) 4.6376 (10%)

Cota pieţelor locale (calcule efectuate în baza informaţiei privind piaţa, capitolul 3)

0.67% 0.77% 0.82%

Tipuri de vin (sec/demisec/demidulce/de desert) TOATĂ GAMA

DEMISEC DEMISEC/SEC

Notorietatea („top-of-mind” [brandul cel mai cunoscut]; spontan; sugerat) vinurilor moldoveneşti pe piaţa de export.

BAZĂ INEXISTENTĂ

7/30/85% 10/35/95%

(creşterea ) numărului de exportatori spre pieţele ţintă

TBC 10% 15%

Percepţia (ex. sec/dulce/costisitor/ieftin etc.)TOATĂ GAMA

VINURI DE CALITATE

BUNĂ

VINURI EXCELENTE, DE

CALITATE

Gradul de penetrare (în câte puncte de vânzare sunteţi prezentat) PENTRU RETAIL/HORECA

NU SUNT DATE

F.E. 90/10% F.E. 80/20%

INDICATORII DE PERFORMANŢĂ PENTRU POLONIA

BAZA 2008 ŢINTA 2012

ŢINTA 2014

2007-2008 volumul exporturilor în litri3.261.410 4.400.000 (35%) 5.300.000 (20 %)

Valoarea exporturilor în Euro 3.520.000 4.500.000 (30 %) 5.400.000 (20 %)

Cota pieţelor locale 8 % 10 % 15 %

Tipuri de vin DEMISECDEMIDULCE

DEMISEC DEMISEC/SEC

54

Notorietatea („top-of-mind” [brandul cel mai cunoscut]; spontan; sugerat) vinurilor moldoveneşti pe piaţa de export.

NU SUNT DATE 10\50\75 15\70\85

(creşterea ) numărului de exportatori spre pieţele ţintă

21 30 35

Percepţia IEFTIN\DEMIDULCE

NIVEL PRIMAR\DEMISEC

NIVEL PRIMAR\DEMISEC

Gradul de penetrare (în câte puncte de vânzare sunteţi prezentat) PENTRU RETAIL/HORECA

EST. 99\1 98\2 97\3

55

INDICATORII DE PERFORMANŢĂ PENTRU GERMANIA

BAZA 2008 ŢINTA 2012

ŢINTA 2014

2007-2008 volumul exporturilor în litri764000 +83%

(1.2) MIL. LITRI = ..%

Valoarea exporturilor în Euro 1 MIL. +70% +15%

Cota pieţelor locale 0.04% EST 0.05% 0.06%

Tipuri de vin DEMISEC + DEMIDULCE

ROŞU

DEMISEC/DULCE+SEC ROŞU+ALB

DEMISEC+SEC ROŞU+ ALB

Notorietatea („top-of-mind” [brandul cel mai cunoscut]; spontan; sugerat) vinurilor moldoveneşti pe piaţa de export.

-

(creşterea ) numărului de exportatori spre pieţele ţintă

15 EST 17 20

Percepţia EST. VIN ROŞU

BUN IEFTIN

VIN ROŞU DE CALITATE ACCESIBIL

VIN ROŞU BUN CA PREŢ ŞI CALITATE

Gradul de penetrare (în câte puncte de vânzare sunteţi prezentat) PENTRU RETAIL/HORECA

0.02/0.02% EST

0.7/0.7% 1.2/1.2%

INDICATORII DE PERFORMANŢĂ PENTRU CEHIA

BAZA 2008 ŢINTA 2012

ŢINTA 2014

2007-2008 volumul exporturilor în litri 1.449.150 2.0 MIL. (38%) 2.5 MIL. (25%)

Valoarea exporturilor în Euro 1.558OOO 2 MIL. (28%) 2.5 MIL. (25%)

Cota pieţelor locale 0.85% 1% 1.2%

Tipuri de vin DEMIDULCE +SEC/SEC

DEMISEC/SEC DEMISEC/SEC

Notorietatea („top-of-mind” [brandul cel mai cunoscut]; spontan; sugerat) vinurilor moldoveneşti pe piaţa de export.

N/A 1/25/50% 2/40/65%

(creşterea ) numărului de exportatori spre pieţele ţintă

9 15 25

56

Percepţia IEFTIN/

DEMISEC

NIVEL PRIMAR/DEMISE

C

NIVEL PRIMAR/DEMISEC

Gradul de penetrare (în câte puncte de vânzare sunteţi prezentat) PENTRU RETAIL/HORECA

98/2% 97/3% 95/5%

6.2 Poziţionarea (planul tactic)

Moldova poate oferi un asortiment larg de mărfuri, fiecare din care poate fi poziţionat diferit pe piaţa de export, de la vinuri seci la demiseci, demidulci şi de desert. Această variere produce, în mod similar, o gamă largă de preţuri standard practicate şi percepţii ale calităţii.

O serie de pieţe dezvoltate demonstrează o tendinţă în creştere de îndepărtare de la vinurile dulci şi demidulci şi de apropiere de vinurile demiseci şi chiar seci. Vinurile moldoveneşti vor trebui să se adapteze acestei schimbări şi este foarte probabil să se producă o schimbare în oferta de vinuri moldoveneşti pe parcursul următorilor câţiva ani. Această schimbare trebuie să fie acompaniată de o creştere a percepţiei calităţii pe pieţele de destinaţie şi un sortiment în dezvoltare de branduri inovative, stilistic contemporane.

Nu încape îndoială că, pe termen scurt, Moldova trebuie să menţină în echilibru poziţionarea ambelor grupe de vinuri

Seci şi Demiseci Demidulci şi de Desert.

6.3 Segmentele de piaţă (PMC)

Cu sortimentul lor bogat, vinurile moldoveneşti pot fi găsite în aproape fiecare segment de piaţă pe pieţele de destinaţie, însă este necesar de menţionat faptul că în mare parte acest fapt este valabil pentru segmentele retail şi cash and carry.

Se pot distinge următoarele PMC: Băcăniile mici Magazinele alimentare de dimensiuni medii Supermarketurile şi hypermarketurile Cash & Carry Staţiile de petrol Magazinele specializate de vinuri Restaurantele Cafenelele şi barurile Hotelurile

6.4 Elementele mixului de marketing:

57

Preţul – în dependenţă de poziţionare şi segmentele de piaţă, Moldova va juca un rol semnificativ în intrarea pe segmentul de bază al pieţei vinurilor de calitate superioară. (preţul cu amănuntul €2 -€4) în mare parte pentru sortimentul de vinuri demidulci până la cele de desert.Treptat, Moldova trebuie să îşi cucerească locul pe piaţă în segmentul mai popular al pieţei vinurilor de calitate superioară, cel mai probabil, datorită sortimentului de vinuri demiseci până la cele seci (preţul cu amănuntul €4-6)

Produsul – în mare parte, îmbuteliere standard în sticle de 0,75 l, diferite tipuri de vinuri, însă cu un branding mult mai inovativ. Cu timpul, Moldova îşi va crea o imagine unică şi un brand unic al ţării şi aceasta va facilita poziţionarea vinurilor sale pe pieţele de destinaţie.

Promovarea – Din motivul bugetelor de promovare limitate, Moldova îşi va concentra eforturile asupra pieţelor ţintă cu o varietate de instrumente de promovare esenţiale, cum ar fi:Site web educaţional interactiv Catalog de vinuriDegustări anuale ale tuturor vinurilor prezentate pe pieţele de destinaţie Organizarea de călătorii în Moldova pentru reprezentanţii media şi achizitorii din ţările ţintăExpoziţii cu vânzare

Plasamentul şi oamenii – Este evident faptul că Moldova trebuie să înceapă să îşi cucerească nişa pentru promovarea locală, demonstrând farmecul folclorului local, bucatelor, viticulturii şi turismului. Este foarte indicată cooperarea cu sectorul turismului.

 

58

6.5 Aspecte operaţionale: Planul de Acţiuni

Nr. DOMENIUL DESCRIEREA TERMEN MENŢIUNIS

2011

M2012-2013

L2014-2015

1 INFORMAŢIE PRIVIND PIAŢA + CERCETAREa Sistem informativ

privind sectorul moldovenesc, pentru vizitatori străini

Îmbunătăţirea/eficientizarea/conectarea sistemelor informative privind sectorul moldovenesc; armonizarea, de exemplu Ghilda Vinurilor Moldoveneşti, MoldVin, Miepo etc. sisteme informative/siteuri web într-o singură platformă informativă pentru străini

X Viabilitate din start; implicare- responsabilitate

b Sistem de informare şi de cercetare a pieţei pentru persoanele implicate din Moldova

1. Elaborarea unui sistem de informare privind piaţa pentru cercetarea internaţională a pieţei şi familiarizarea cu acesta a publicului larg din Moldova (companii, sectorul public) informaţii privind posibilităţile pieţei, Cerinţele pentru Accesul pe Piaţă;Tendinţe etc.;

2. Crearea unei reviste/buletin

X X Viabilitate, implicare, actualizare

c Instruirea experţilor părţilor interesate în domeniul cercetării, interpretării şi managementului

Diverse instruiri în domeniul cercetării pieţei UE, (de exemplu CBI) în comun cu asistenţă tehnică pentru dezvoltarea 1.b şi 1.c

X Pe parcursul instruirilor va fi abordată problema viabilităţii

59

pieţei UE.d Studiu informativ şi

instruire în domeniul vinului ecologic în Germania

Cursuri speciale + asistenţă tehnică (cu participarea experţilor germani)

X

e Portalul vinului ecologic, în cadrul 1.a şi 1.b

Elaborarea unui supliment software/specificarea pentru vinurile ecologice pe portaluri

X viabilitate

g Monitorizarea activităţii ţărilor concurente (Georgia, Macedonia) în ţările ţintă selectate

Introducerea datelor în sistemele de informare

X Introducere în sistemele de informare

h Studiul soiurilor autohtone de viţă de vie

Efectuarea studiului de piaţă (local şi internaţional) privind soiurile autohtone de struguri cultivaţi în Moldova.

X Ameliorează imaginea ramurii vinicole naţionale

i Cercetarea continuă a pieţei în ţările ţintă selectate privind PUV “Flexibilitatea în afaceri”.Flexibilitatea în context de vecinătate=livrări rapide; diapazon de preţuri flexibil; sortiment flexibil

Efectuarea studiului de piaţă privind elementele considerate importante de ţările ţintă în contextul “Flexibilităţii”, şi elaborarea unei liste de puncte de intervenţie bazate pe rezultate.

X Contribuie la specificarea ulterioară a strategiilor de Intrare pe Piaţă pentru cele patru ţări ţintă selectate.

60

de produse pentru export;

2 DEZVOLTAREA EXPORTULUI

Descriere S M L Menţiuni

a Revizuirea/îmbunătăţirea cadrului legislativ în Moldova.

1. Activarea, îmbunătăţirea şi instituţionalizarea platformei pentru dialogul dintre sectorul privat şi cel public (Consilium de Pefiliera/ Board).

2. Stabilirea priorităţilor problemelor ce urmează a fi soluţionate de Platformă (de exemplu certificarea; necesarul de timp; licenţe pentru producere; returnarea TVA; micşorarea taxelor de acciz)

X X De asemenea: crearea unui Grup de Lucru pentru implementarea acţiunilor PSME pentru UE.

De asemenea: incorporarea PSME pentru UE în Strategiile Guvernului, Exporturi, vinificaţie, agricultură;

b Negocieri cu UE privind mărirea cotei de import

Pentru 2010 cota a fost mărită automat; asigurarea cotei pentru anul 2011

X Monitorizarea exporturilor UE şi transpunerea concluziilor în strategiile de negociere

c Ameliorarea situaţiei financiare în sectorul vinicol.

Elaborarea/promovarea mecanismelor în sectorul financiar (local şi internaţional) pentru restructurarea creditelor; antrenarea asistenţei tehnice; organizarea atelierelor, instruirilor etc.

X Rolul Guvernului?

d Îmbunătăţirea Promovarea pe larg a sistemelor de X Schemele existente

61

calităţii produselor oferite pentru export (ISO, HACCP etc.) de către producătorii de vinuri

certificare în rândul producătorilor, introducerea stimulentelor (de exemplu Banca Mondială, TAM-BAS).

Urmărirea cooperării cu producătorii de vin internaţionali întru continuarea îmbunătăţirii calităţii şi a tehnicilor;

X

vor fi extinse; rolul Guvernului?

e. Îmbunătăţirea politicilor de (re) plantare

Etapa 1: Organizarea, facilitarea recensământului plantaţiilor viticole (măsurarea suprafeţelor; soiurilor şi vârstei strugurilor)

Etapa 2: Reformularea, în cooperare cu sectorul privat, a politicii de (re)plantare şi a schemelor de subvenţionare în baza cererii şi potenţialului pieţei.

X

X

Contribuie la îmbunătăţirea calităţii produselor oferite spre export.

f Îmbunătăţirea funcţionării platformei în sectorul public şi privat (a se vedea de asemenea sub a)

Asigurarea unei diviziuni clare a sarcinilor între Ministerul Agriculturii şi Ministerul Economiei în domeniul vinicol. Crearea unui singur punct de contact (?)

Asigurarea cooperării continue cu Ghilda Vinurilor Moldoveneşti, Asociaţia producătorilor etc.

X Îmbunătăţirea climatului favorabil stabilităţii.

Unificarea sectorului privat pentru dialogul cu

g Producţia de vin ecologic/marfa oferită pentru export

1. (S-M) Promovarea conceptului / oportunităţii vinurilor ecologice în rândul companiilor moldoveneşti, convingerea acestora să înceapă cu aceasta (oferirea – părţilor componente – ale fabricilor de vin)

2. (M-L) asistarea companiilor în

X X

X X

62

procesul de certificare (certificarea naţională şi internaţională, ISO etc.) în domeniul organizării şi producerii organice (de exemplu, prin invitarea experţilor germani în domeniul vinurilor ecologice, instruirea personalului, finanţare)

h Îmbunătăţirea “flexibilităţii” produselor oferite spre export

1. îmbunătăţirea reţelei de distribuţie în Moldova prin redactarea unei liste de distribuitori fiabili pe pieţele ţintă (România ca punct de plecare), care să fie accesibili tuturor companiilor/părţilor interesate

X X Implicare? Actualizare/întreţinere?

i Lărgirea varietăţii locale de struguri pentru piaţa locală şi cea de export

Identificarea soiurilor de struguri autohtone care sunt originare din Moldova (trebuie de investit cu această funcţie o organizaţie, de ex. MoldovaVin)

X

3 PROMOVAREA EXPORTULUI

Descriere S M L Menţiuni

a Optimizarea şi eficientizarea eforturilor de promovare actuale

Trecerea în revistă a sarcinilor, metodelor şi locaţiei şi în ce măsură; apoi, în baza PSME, reorientarea şi concentrarea resurselor existente asupra pieţelor europene selectate drept ţintă

X

b Îmbunătăţirea vânzărilor locale de vin îmbuteliat

Elaborarea unei Campanii de promovare a vânzărilor de vinuri moldoveneşti îmbuteliate pentru consumatorii moldoveni

X X A se vedea taxa de acciz pentru vodca concurentă!

d Crearea unui Brand Elaborarea/crearea şi redefinirea X Barza şi cubul ca

63

comun pentru vinurile moldoveneşti

brandului unic pentru vinurile moldoveneşti, care să fie obligatoriu pentru toţi exportatorii; ghid de branding despre modul de folosire a brandului, în care vor fi incluse şi probleme de instruire şi management; următorii paşi ar putea fi:1. Cercetări pentru a determina cum

ar trebuie să fie/arate noua imagine; cu concursul tuturor părţilor interesate

2. Elaborarea unui nou logotip sau a imaginilor grafice

3. Reglementarea de stat a utilizării obligatorii a simbolului/imaginii pe etichete/ambalaje/broşuri/publicitate etc.

4. Elaborarea unei campanii de marketing pentru brandul ţării

5. Implementarea campaniei

puncte de plecare; abordarea problemei impozitelor!

e Crearea unui Oficiul central de promovare

Un organ centralizat, care va fi responsabil de promovarea industriei vinicole pe pieţele selectate, precum şi securizarea poziţionării Vinului Moldovenesc pe pieţele de destinaţie

X Organizaţie privată sau privat/publică; iniţial localizată în Moldova, ulterior posibil pe pieţele ţintă

F Elaborarea şi implementarea campaniei de promovare în Polonia, România, Republica Cehă; Germania

(crearea unui site web pentru vinuri, degustaţii locale, activităţi în domeniul relaţiilor cu publicul, prezentări ale companiilor, etc., participarea la expoziţiile de vinuri

X X

64

g Promovarea ‘noilor’ vinuri ecologice moldoveneşti în Germania

- elaborarea materialelor promoţionale (în limba germană)

- elaborarea unui site web central pentru vinurile (ecologice) moldoveneşti (pentru început în Germană, ulterior în alte limbi)

- misiuni comerciale- iarmaroace- prezentaţii etc.

cu utilizarea noului brand al ţării (a se vedea

X X

h Păstrarea prezenţei pe segmentul demidulce în ţările selectate, examinând posibilitatea ajustării la preferinţele schimbătoare ale consumatorilor

X X

i Orientarea spre un nou segment de consumatori în Germania

De la consumatori nostalgici la consumatori locali

X

Paşii următori: Crearea unui Grup de Lucru în domeniul vinicol şi formularea, prezentarea proiectelor pilot pentru finanţări externe (donatori etc.) în baza acţiunilor PSME formulate în acest

document.

65

ANEXEAnexa I. Grupul de lucru pentru Planul sectorial de marketing în exporturi pentru sectorul vinicol

Din partea sectorului privat:

Nr. Denumirea organizaţiei Prenumele şi numele participantului

1. Ghilda Vinurilor Moldoveneşti, Dumitru Tcaci

2. “Chateau-Vartely” SRL Radu Popescu

3. “F’Autor” SRL Ruxanda Lipcan

4. “Doina Vin” SRL Igor Garabajev

5. Vinăria “Bostavan-Purcari” Sergiu CojocaruRadu Ieseanu

6. “Lion-Gri” SRL Tatiana Jelezneac

7. “Suvorov-Vin” SRL Adrian Cojocaru

8. “Migdal-P” SA Digolean Andrian

9. Acorex Wine Holding Vadim DanuMarina Colibaba

10. DK Intertrade Artur Marin

11. Mileştii Mici Silvia Tanas

12. Cricova Ion Caragiv

13. Uniunea Oenologilor din Moldova Sergiu Galusca

66

Din partea instituţiilor de stat:

Nr. Denumirea organizaţiei Prenumele şi numele participantului

1. Organizaţia de Promovare a Investiţiilor şi Exportului din Moldova

Andrei TimuşSergiu Gogu

2. Ministerul EconomieiCristina CebanAlexandra Popa

3. Camera de Comerţ şi Industrie Ludmila PascalTatiana Timuş

4.Ministerul Agriculturii şi Industriei Alimentare (inclusiv fosta Agenţie Agroindustrială "Moldova Vin"

Iurie MudreaTatiana Timofti

67