ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTIFACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA CONCURENȚIALĂ PE PIAȚA PRODUSULUI NIVEA Q10

Profesor: Moise Daniel

Masteranzi: Dobra Dan

Faerstein Haviva Nirit

Frasin Delia

Iacob Mihaela

Militaru Ana-Maria

Grupa 2, Marketing International

2013

Introducere:

În ultimii ani Nivea folosește diverse tehnici de promovare a vânzărilor pentru atragerea

de noi clienți.În fiecare luna Nivea are campanii în Hypermarketuri, campanii diferite, pe

produse diferite și premii diferite.

Fie ca iau formă de concursuri, reduceri de preț, cadouri gratuite, cupoane, mostre,

demonstrații speciale, ecrane sau puncte de vănzare,tehnicile de promovarea vănzărilor tind să � afecteze etapele ulterioare ale procesului de cumpărare și de cumunicare, adică declanșează acțiuni, cum ar fi achiziționarea sau utilizarea sporită de o anumită marcă, în timp ce adverstisingul tinde să afecteze în etapele anterioare, cum ar fi interesul și dorința.

Reducerile temporare de prețuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupune reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a prețului de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimuli cumpărarea acestora de către consumatori. Atunci cănd se aplica o astfel de strategie se asteapta o crestere a vănzărilor de peste 60%.

I. CONCURENTA DIRECTA SI INDIRECTA

După volum, potrivit companiei de cercetare Nielsen, cinci branduri (Nivea, Gerovital,

L’Oreal, Avene și Garnier) își impart aproximativ jumătate din piața cosmeticelor pentru față și

ochi. După valoare, alte cinci branduri (Nivea, Gerovital, L’Oreal, Vichy și Garnier) au 54,6%

din piață.1

Gerovital În 1889 începe povestea de succes a companiei Farmec - prima şi cea mai importantă

companie românească de produse cosmetice - când iau naştere, la Budapesta, laboratoarele

Molnar Moser. în 1952, Ana Aslan a preparat vitamina H3, un produs a cărui formulă avea la

bază procaina, cunoscută până atunci doar că anestezic local. Ana Aslan a studiat modul în care

procaina putea fi folosită în lupta împotriva îmbătrânirii şi a găsit compoziţia care să valorifice

efectele acesteia asupra frumuseţii. Conceptul Gerovital H3 a fost introdus pentru prima dată în

1957, la Verona, în Italia, cu ocazia Congresului Internaţional de Gerontologie.

1 Alergiile şi stresul dau avant cosmeticeor, http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/alergiile-si-stresul-dau-avant-cosmeticelor-163909.html (accesat în data de 18.05.2013)

Curând, nouă formulă antiîmbătrânire a fost încredinţată de către celebra cercetătoare companiei

Farmec din Cluj-Napoca, pentru a începe producţia unor creme cosmetice antirid, în serie. În

anul 1967, a fost realizată prima cremă Gerovital H3 în laboratoarele Farmec. Crema nu doar

regenera epiderma, dar reuşea să menţină procesele metabolice specifice pielii tinere, la

persoanele în vârstă.

Produsele Gerovital H3 au devenit rapid cunoscute în numeroase ţări. De istoria Gerovitalului se

leagă numele unor celebrităţi că Marlene Dietrich, Claudia Cardinale, Jacqueline Kennedy,

Charile Chaplin, Salvador Dali, care au venit la Bucureşti pentru a beneficia de efectele

Gerovitalului.

Ana Aslan, cea care a încredinţat drepturile de producţie a cremelor Gerovital fabricii Farmec, a

fost mulţi ani consilierul ştiinţific al companiei şi este în continuare patronul său spiritual.

Produsele Gerovital H3 şi sigla companiei sunt marcate cu semnătura sa.

În 2008 Farmec își consolidează mărca Gerovital prin achizitionarea drepturilor deţinute asupra

ei de către compania Gerovital Cosmetics.

Prin acțiunea sa, complexul anti-îmbătrânire GH3, conținând Acid Hialuronic, Extract de

castraveți și Vitamina E, aduce pielea matură cât mai aproape de modul de funcționare al pielii

tinere.

Farmec a făcut din Gerovital H3 o adevărată marcă de succes, pe care o deţine şi astăzi în

portofoliu, într-o formulă reînnoită. Cremele Gerovital H3 sunt printre puţinele produse 100%

româneşti care şi-au păstrat notorietatea, fiind exportate, în număr mare, în ţări din Europa, Asia

şi America de Nord. Gama are efecte asupra pielii îmbătrânite, dar şi asupra pielii care nu a

îmbătrânit încă şi vrea să se menţină aşa.

La mai bine de o jumătate de secol de la realizarea sa, Gerovital rămâne în continuare o marcă de

referinţă în lupta antiaging, un produs reinventat, care se adaptează vremurilor, dar păstrează în

semnătura olografă a Anei Aslan un aer de tradiţie şi valoare.

Anul 2010 a adus pe piață o gamă nouă

de produse, și anume Gerovital H3 Evolution.Gama

Gerovital H3 Evolution a fost special creată pentru a

încetini mecanismele de îmbătrânire a pielii și pentru a

le contracara efectele pe termen lung folosind 3 principii

active cu acțiune directă: SOD, supranumită

"superenzima antiîmbătrânirii" (este cea mai activă enzimă antioxidantă de origine naturală),

trylagenul stimulează producerea de noi fibre de colagen și elastină și GP4G, care regenerează

tenul din interior.Tot în 2010 a fost completată gama Gerovital cu 7 produsde noi.

Anul 2011 este anul lansărilor. O întreagă suită de produse se alătură celor existente sau

își schimbă forma, ținând cont de tendințele pieței: Gama Gerovital Plant s-a modernizat

urmărind tendința produselor "verzi", naturale, prezentând formulări fără conservanți, cu parfum

hipoalergenic si cu extract organic de Floare de colț. Gama Gerovital Sun a urmat acelasi trend,

noua formulă având la bază un complex bio protector, bogat în rodie sub formă de ulei organic

sau extract ECO certificat, fără parabeni și fără

oxibenzonă. Gama Gerovital BodySlim este o gamă

cu totul nouă. Cele 3 produse, crema modelantă

pentru abdomen plat, crema termică modelantă și

cryo gelul modelant fiind aliații noștri în lupta

pentru remodelarea corporală.

Din categoria produselor noi mai fac

parte repelentul pentru țânțari și insecte, cele 10 nuanțe de lacuri și 5 sortimente de săpunuri

lichide. La sfârșitul lunii martie 2012 a lansat o nouă gamă de produse, ASLAVITAL

MINERALACTIV. Noua gamă ASLAVITAL MINERALACTIV

se adresează tenului sensibil fiind produse hipoalergenice, fără

parabeni, cu extract ecocertificat de Goji și Argilă 100% naturală.2

L’oreal2 Farmec, http://farmec.ro/compania/istoric/2012--eid381.html(accesat în data de 18.05.2013)

Prezentă în peste 120 de ţări, semnătura L’Oréal Paris se dezvoltă în jurul aceleiaşi

filozofii: să inoveze şi să ofere cât mai multor consumatori cele mai performante produse, la cel

mai bun preţ. O filozofie ce presupune cercetarea în laboratoarele sale şi voinţa de a democratiza

o expertiză profesională. Într-o căutate permanentă a excelenţei, L’Oréal Paris construieşte

viitorul frumuseţii. Angajamentul nostru şi valorile noastre de autenticitate, de respect şi de

proximitate faţă de femeile şi bărbaţii din lumea întreaga ne-au permis să ajungem liderul

mondial al universului frumuseţii.

Inovaţie

Pentru prima dată, laboratoarele L'Oréal au creat o formulă specifică împotriva ridurilor adânci asociind Pro-Retinol A, un puternic activ care stimulează regenerarea cutanată cu Fibro-Plastyl, care favorizează producerea de fibre de susţinere a pielii*.

O veritabilă reţea: ţesutul fibros de susţinere este întărit*. Revitalift Riduri Tip Fisură adânci include o nouă generaţie de textură care se topeşte în piele cu efect hrănitor şi leje în acelaşi timp.

Formula

Un flacon ultra protector împiedică pătrunderea aerului şi luminii şi asigură utilizarea optimă. Formula include şi filtre solare cu Mexoryl XL care protejează pielea de razele UVA, responsabile pentru îmbătrânirea cutanată. Rezultate vizibile măsurate sub control dermatologic.

Eficacitate constatată

După 4 săptămâni veţi observa cum ridurile dumneavoastră se reduc progresiv, iar fermitatea pielii se întăreşte. După 10 săptămâni, ridurile sunt vizibil corectate, iar semnele timpului mai puţin vizibile, fata pare mai tanara.

Pentru prima dată, laboratoarele L'Oréal au creat o formulă specială împotriva ridurilor tip fisura prin asocierea de Pro-Retinol A, un puternic activ antirid care stimulează regenerarea cutantă şi Fibro-Plastyl, care favorizează producţia de fibre care susţin pielea. Gama Revitalift include:

Pe gât şi pe contururile feţei se observă cel mai mult pierderea fermităţii. Cu timpul, pielea produce mai puţine fibre, iar structura slăbeşte. Trăsăturile par mai puţin netede. Cu Revitalift pentru faţă, contur şi gât, zi după zi, pielea devine mai fermă «ca şi când ar fi fost refăcută». Ridurile de pe gât sunt corectate. În 4 săptămâni, gâtul devine mai ferm, faţa şi conturile feţei sunt redefinite.

Cea mai nouă tehnologie dezvoltată de L’Oréal, concepută pentru a stimula cele 8 substanţe naturale cu efect de lifting*, pentru a le redeclanşa producţia naturală.

Crema de zi anti-rid şi fermitate lasă pielea mai frumoasă, mai tonifiată şi mai netezită.

Diversitate şi multi-etnicitate

Simboluri ale lumii artelor, al modei şi al frumuseţii, purtătorii noştri de cuvânt

sunt persoane pasionate şi talentate. Femei şi bărbaţi de orice vârstă şi origine; viziunea,

angajamentul şi talentul lor sunt surse de inspiraţie pentru epoca noastră.

O lume mai bună

Hotărâţi să aducă o contribuţie pozitivă în lume, cu ajutorul L’Oréal Paris, purtătorii

noştri de cuvânt susţin cercetarea şi cauzele umanitare. De renume mondial, ei sunt ambasadorii

cercetării noastre pentru o lume mai bună şi pentru confortul femeilor şi bărbaţilor din lumea

întreagă.

Asigurare şi încredere în sine

Filozofia L’Oréal Paris este ca fiecare, indiferent de

vârstă, sex sau origine, "merită". Marca îşi propune să însoţească

femeile şi bărbaţii din toată lumea în toate etapele vieţii lor.

L’Oréal Paris apără dreptul la frumuseţe; dreptul la toate tipurile de

frumuseţe; dreptul fiecăruia de a se dezvolta cu graţie şi siguranţă.3

Un tânăr chimist francez pe nume Eugène Schuller a inventat vopseaua de păr,în 1907.

Această vopsea s-a numit “Auréole”. Astfel, începe istoria L’Oréal. Eugene Schuller, creează şi

produce propriile sale produse care erau vândute în saloanele de

înfrumuseţare din Paris din acea vreme. Doi ani mai târziu Schuller a

înregistrat compania sa sub numele de “Societatea Franceză de Vopsea

Inofensivă pentru Păr”,viitoarea firmă L’Oreal. Principiile după care se

ghida compania lui Schuller sunt aceleaşi principii ale firmei L’Oreal din

ziua de azi, si anume cercetare şi inovare în interesul frumuseţii. În anul

3 L’Oreal, http://www.lorealparis.ro/marca/cine-suntem.aspx(accesat în data de 18.05.2013)

1920 compania lui Schuller avea 3 chimişti, în anul 1950 echipa de cercetare a companiei

număra 100 de chimişti iar în prezent numărul lor este peste 2000. După cinci ani de când

Eugene Schuller a creat produsele pentru colorarea părului, a început să exporte produsele în 3

ţări din Europa, şi anume – Olanda, Austria şi Italia.

Câţiva ani mai târziu prin intermediul agenţilor pe care firma îi avea în lume produsele acesteia

au fost introduse şi pe pieţele din SUA, America de Sud, Rusia şi Orientul Îndepărtat.Azi Grupul

L’Oreal este prezent peste tot în lume prin intermediul sucursalelor şi filialelor pe care le are în

lume.

L’Oreal a început cu produse pentru colorarea părului, dar în anul 1934 L’Oreal a

început să pună la dispoziţia consumatorilor şi produse pentru curăţarea şi înfrumuseţarea

tenului. Grupul L’Oreal cuprinde peste 500 de brand-uri şi mai mult de 2000 de produse care fac

parte din industria frumuseţii, cum ar fi: vopsea de păr, produse de styling, produse pentru

îngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc. Produsele L’Oreal pot fi găsite în

saloanele de înfrumuseţare şi parfumerii până la supermarketuri şi hipermarketuri.

Comunicarea este cuvântul cheie în istoria Grupului L’Oreal. Atunci când

publicitatea era încă la început L’Oreal a început să-şi facă cunoscut numele prin postere

promoţionale, care sunt faimoase şi în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin,

Sanvignat care au ajutat firma L’Oreal să-şi pună în atenţia consumatorilor produsele pe care le

producea. L’Oreal este liderul global în cosmetică şi frumuseţe, un sector în care inovaţia în

domeniul modei, produselor şi ambalajelor creează continuu schimbări în concurenţa globală a

pieţelor brand-urilor. Este un nume cunoscut în toate colţurile lumii care nu are egal în lumea

frumuseţii.

Mărcile cele mai utilizate:

Produsele publice:L’Oreal Professional, Garnier, Gemey

Parfumuri:Lancome, Biotherm, Helena Rubinstain, Armani, Lanvin, Cacharel

Coafură:L’Oreal Professional, Kerastase, Redken4

Avene1826

4 L’oreal, http://freq.3x.ro/pages/despre.html(accesat în data de 18.05.2013)

Apa termală Avene este recomandată de către mai mulţi lideri stiintifici in dermatologie, cum ar

fi Jean-Louis Alibert.1871 Avene Apa termală este trimisă în Statele Unite pentru victimele

Marelui Incendiu din Chicago. 1874

Reputaţia apei termale Avene creste rapid, iar apa termala Avene, cunoscuta pentru

proprietăţile sale calmante pentru a trata boli de piele, este recunoscuta de guvernul francez

pentru a fi de "interes public".5Avene este un brand dermo-cosmetic(cosmetic pe bază de

Dermatologie)de îngrijire a pielii dedicat la toate nivelurile de sensibilitate a pielii, de la

moderat sensibil la atopice (alergice). Toate produsele din gama Avene conţine Avene Apa

termala, aprobată de către dermatologi din întreaga lume pentru proprietăţile sale calmante.

Avene este marca numărul unu de îngrijire a pielii în farmacii franceze şi numărul doi în Europa.

Produsele Avene sunt disponibile doar în farmacii.

Centrul de Hidroterapie Avene

În fiecare an, mai mult de 2.500 de pacienti din intreaga lume, vizita Centrul de

Hidroterapie Avene pentru un tratament de 21 de zile. Succesul de tratamentului a fost

documentat în 150 de studii , inclusiv 50 puclicate. Recunoscut de guvernul francez pentru

beneficiile sale terapeutice, de tratamentul la Centrul de Hidroterapie Avene este rambursat de

către Casa de Asigurări de Sănătate pentru aproape toţi pacienţii franceze.

Din 1990, apa termala Avene a constituit baza unei game de îngrijire

a pielii, dezvoltat special pentru piele sensibilă. De la renovarea sa in 2004,

Centrul de Hidroterapie acum poate găzdui până la 4.000 de pacienti.6

Garnier

5 Avene, http://www.aveneusa.com/history/(accesat în data de 18.05.2013)

6 Avene, http://www.avene.com.au/about-avene.aspx(accesat în data de 18.05.2013)

Garnier este o companie afiliată la nivel mondial cu 29 de alte mărci deţinute de L'Oreal.

Începând din 2009, Garnier are trei linii de produse, concentrându-se pe sprijinirea

consumatorilor cu aspect personal. Garnier oferă îngrijire a pielii, părului, culoarea parului si

produse de styling, care sunt distribuite în 16 de ţări. L'Oreal, cu sediul în Franţa şi Statele Unite,

a fost în funcţiune din 1909. Detine in prezent cinci divizii, inclusiv Garnier. L'Oreal are un

accent pe cercetare, în special studii în dezvoltarea durabilă, cu centre de cercetare de pe trei

continente. Garnier are în prezent trei linii de produse: Fructis, Nutrisse si nutritionist. Fructis, a

început în 1996, este linia de ingrijire a părului şi a produselor de styling. Nutrisse, Garnier de

linia de produse pentru vopsirea parului lansat în 2002, a fost numit iniţial Natea atunci când a

debutat în 1998. Natea nu a avut succes în Statele Unite şi în Europa, prin urmare, au schimbat

numele. Garnier a inceput sa vanda nutritionist, linia de produse pentru de îngrijirea pielii, în

anul 2005.

Garnier a fost prima care a produs articole de protecţie

împotriva razelor solare (în 1936) şi prima care a produs o

vopsea permanentă pentru acasă (în 1960). Garnier astăzi este

marca numărul unu în Europa, folosind ingrediente naturale.

II. HARTA POZITIONARII

Grafic1. Harta pozitionarii cremelor Nivea in comparatie cu acelasi tip de produs marca L`Oreal si Gerovital

Legenda:

NIVEA:

L`OREAL:

GEROVITAL:

Raport calitate/Pret

Notorietate

Oferte promotionale

Ambalaj

Incredere

Diversitate produs

Cifra de afaceri

Pret

Fiecare axă dintre două variabile este descrisă de intersecţia celor trei linii colorate. Aceste linii intersectează axa în puncte diferite, iar linia care este situată cel mai sus pe axă este considerată ca având cea mai buna poziţionare.

In cazul cifrei de afaceri am obtinut informatii exacte si anume pentru anul 2011 NIVEA-28 mil.Euro, L`OREAL-51.8 mil.Euro, iar GEROVITAL-12 mil.Euro, însa in cazul celorlalte variabile am mers pe ideea unei poziţionări subiective, în functie de articolele pe care le-am citit în presă. Am creat aşadar o scală cu 5 trepte şi am incercat sa o folosim ca model pentru a putea face o departajare între concurenţi.

III. OFERTA PE SEGMENTDE PRODUSBrandul Nivea detine primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente ale pietei: ingrijrea

fetei, ingrijirea corpului, deodorante, geluri de dus, after shave si ingrijirea fetei pentru barbati, cea mai importanta categorie a companiei fiind cea a ingrijirii corpului.

Nivea are o gama foarte larga de produse:

Nivea Visage Nivea Deodorant Nivea Hair Care Nivea Styling Nivea Shower Nivea Crème Nivea Soft Nivea Soap Nivea For Men Nivea Lip Care Nivea Body Nivea Intimo Nivea Hand Nivea Baby

Nivea are produse pentru toate segmentele de varsta, cu venituri mici spre medii, indiferent de sex. Pentru gama Nivea Visage preturile variza de la 19 lei la 39 lei, nivea ofera produse si pentru un buget mai redus dar pentru un buget mai mare. Ca si oferte de pret exista pachetele

Pret Raport calitate/pre

t

Notorietate Oferte promotionale

Ambalaj Incredere

Diversitate produs

C.A

L`OREAL 2.3 3.2 4.9 3.1 4.2 3.9 4.6 4.5Gerovital 4.7 3.4 3.2 2.2 3.5 2.3 3.2 2.9NIVEA 3.4 4.3 3.8 4.2 3.7 3.5 4.1 3.9

Crema de zi + crema Noapte cu 70% reducere, crema separate este 39 lei iar pachetul cu ambele crème ajunge la 52 lei. Pentru gama Nivea Visage, Nivea ofera si consultanta la locul vanzarii

care fac analize de ten si in functie de rezultate recomanda clientilor produsele de care au

IV. ANALIZA SWOTPUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Experienta in domeniu, peste 100 de ani

Portofoliu de produse foarte mare, produse de corp, fata ,par

Renumele international al marcii Calitatea produselor Raportul calitate/pret cel mai bun,

produse pentru orice categorie de venit

Tehnologie de productie avansata Ambalajul este unul simplu dar de bun

gust Gradul de inovatie Personal calificat Informare client online, site-ul contine

informatii foarte importante si raspunde la orice nelamurire o are clientul

Vanzare online Canale de distributie existente Promovare foarte buna

Cresterea taxelor Cresterea preturilor fata de catre

furnizori

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI Atragarea de noi clienti Promovarea slaba a concurentei

Imbunatatirea produselor concurentei Promovarea produselor concurente Firmele multinationale Clientii care folosesc doar produse

nationale

V. COTA DE PIATA SI MATRICEA BCGBrandul Nivea detine primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente ale pietei:

ingrijrea fetei, ingrijirea corpului, deodorante, geluri de dus, after shave si ingrijirea fetei pentru barbati, cea mai importanta categorie a companiei fiind cea a ingrijirii corpului, unde NIVEA detine in prezent o cota de piata locala de 27,6%. Cota de piata detinuta de Nivea pe piata cosmeticelor este de 15%.

Stea : Nivea visage, Nivea body, Nivea soft

Dilema : Nivea baby, Nivea visage young, Nivea lip care

Vaci de muls : Nivea Cream, Nivea deodorant, Nivea for men

Caini : Nivea pure effect all-in-1, Nivea my silhouette

VI. STRATEGII COMPETITIVE DE PRODUS, PRET, DISTRICUTIE SI PROMOVARE

STRATEGIA DE PIATA

Strategia de piata reprezinta cel mai important element al politicii de piata, aceasta indicand comportamentul intreprinderii fata de evolutia pietei. Pentru elaborarea acesteia trebuie luati in considerare atat factorii endogeni (analiza mediului intern), cat si cei exogeni (analiza mediului extern) care ii influenteaza activitatea. Astfel, orientarea spre dorintele si nevoile consumatorilor, dezvoltarea liniei de produse, lansarile de produse noi si cresterea calitatii produselor reprezinta cheia succesului companiei, permitand totodata cresterea pe pietele selectate strategic. Beiersdorf este reprezenta in toate segmentele importante ale pietei cu cele trei branduri globale Nivea, Eucerin si La Prairie. Acestea sunt impartite in trei divizii in functie de canalele de distributie:

divizia mass market – reprezentata de Nivea, unul dintre cele mai mari branduri in materie de ingrijire a pielii;

divizia dermocosmetics – reprezentata de Eucerin, marca aleasa de cei mai multi dermatologi;

divizia produselor premium – reprezentata de La Prairie, fiind unul dintre cele mai importante branduri de lux anti-imbatranire.

In cei 12 ani de cand activeaza pe piata din Romania, Beiersdorf a reusit cresterea cotei de piata prin utilizarea umbrelei brand-ului Nivea sub care au fost lansate aproape toate produsele companiei. Cu mai mult de 150 de companii afiliate, Beiersdorf este prezenta  peste tot in lume, in timp ce Nivea singura ocupa mai mult de 130 de pozitii de lider de piata in diferite tari si categorii. Toate obiectivele de marketing si deciziile strategice sunt dezvoltate la sediul central german, in colaborare cu companiile afiliate. In Romania, acestea sunt adaptate in functie de particularitatile pietei. Strategia de piata adoptata de companiaNivea, este cea diferentiata, produsele acestora vizand urmatoarele tipuri de clienti: persoane obisnuite, cu venituri medii care utilizeaza cosmetice in viata de zi cu zi – Nivea (produsele Nivea sunt pe primul loc in 54 de tari), compania dorind sa-si satisfaca clientii cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare specifice fiecarui segment în parte. Dupa modul de adaptare al intreprinderii la mediul extern, compania germana utilizeaza o strategie activa, aceasta adaptandu-se la mediul economico-social prin continua inovare in domeniu. Un alt criteriu de alegere a strategiei il reprezinta pozitia intreprinderii fata de concurenta. In functie de acest criteriu,Nivea adopta o strategie ofensiva, fiind una dintre cele mai puternice companii si cu o pozitie consolidata in cadrul pietei pe care activeaza.

STRATEGIA DE PRODUS

Compania Beiersdorf detine in Romania mai multe branduri, iar elementele strategiei de produs difera de la un brand la altul, acestea aflandu-se in responsabilitatea diviziei de care apartine produsul (de exemplu, strategia de produs a brandului NIVEA face parte din responsabilitatile diviziei mass market). Compania se bazeaza pe faptul ca  inovatiile sunt cele mai importante pentru consumator, punand accent pe calitatea produselor. Aceste inovatii nu se refera la micile schimbari de parfum sau ambalaj, ci la inovatiile ce aduc beneficii relevante pentru consumator. Ultimul deceniu al secolului trecut a fost unul plin de succes pentru Nivea. Lumea se întoarce la valorile tradiţionale, valori promovate din totdeauna de Nivea. Au apărut noi produse care au avut un mare succes printre consumatori, cum ar fi crema facială Q10. Astfel Nivea ajunge cel mai mare brand de produse cosmetice din întreaga lume :"Nivea Visage Q10 a avut un succes enorm in toata lumea, datorita ingredientului sau natural, coenzima Q10 - care stimuleaza functiile naturale de regenerare a pielii", mentioneaza Heike Fischer, directorul de marketing al Beiersdorf. Ambalajul produselor este foarte important in industria cosmeticelor, intrucat acesta spune foarte multe lucruri despre produs. Acest element este diferit pentru fiecare brand in parte. Astfel pentru produsele mass market ambalajul are un rol important de a atrage vizual consumatorii, acestea avand ambalaje colorate si cu un desing aparte. Ambalajele produselor dermocosmetice sunt in general intr-o culoare neutra (Eucerin – alb), iar cele ale produselor de lux in culori metalice, glamour, pentru ca a se deosebi de cele destinate celorlalte segmente de piata. In ceea ce priveste marca, compania nu isi utilizeaza denumirea ca nume de marca, ci marci pentru fiecare divizie in parte (NIVEA pentru divizia mass market, Eucerin pentru dermocosmetice si La Prairie pentru divizia de lux). In Romania, Beiersdorf se bucura de avantajul umbrelei NIVEA sub care au fost lansate cele mai multe dintre produsele lor, avantajul este dat de gradul ridicat de recunoastere a marcii pe piata romaneasca, de increderea consumatorilor in produse si in marca Nivea - considerata o marca de incredere, sub care se vand produse de calitate superioara, produse in tarile din Vestul Europei. Conducerea grupului Beiersdorf Romania, vizeaza consolidarea brandului pe termen lung, in defavoarea concesiilor pe termen scurt. Strategia acestora consta in inovatii relevante si in tot ceea ce inseamna sa nu isi devalorizeze brandul. In ceea ce priveste politica sortimentala, compania Beiersdorf stabileste dimensiunile si structura sortimentului de marfuri cosmetice in raport cu cerintele pietei careia i se adreseaza. Sortimentul de marfuri cosmetice al Beiersford Romania este alcatuit din:

produse de igiena (sapunuri, produse de barbierit) produse cosmetice propriu-zise ( produse pentru ingijirea fetei, produse pentru ingrijirea

parului, produse pentru ingrijirea corporala) Gama de produse se poate defini prin trei coordonate: largimea, profunzimea si lungimea gamei. Largimea gamei este data de numarul de linii de produs ce o compun. In cazul produselor ce fac parte din divizia mass market, gamele sunt mult mai late decat in cazul produselor de lux si a celor profesionale. De exemplu, Nivea are linii de ingrijire a fetei, de ingrijire a corpului, de ingrijire a parului, a buzelor, a bebelusilor, deodorante, protectie solara, iar de cealalta parte brandul dermatocosmetic, Eucerin, se rezuma la creme si produse de curatare si intretinere a fetei .Brandul La Prairie are atat linii de ingrijire a fetei si a corpului, cat si produse de make-up si parfumuri.

Profunzimea gamei este data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse. Astfel, brandurile care se adreseaza unei nise sunt mai profunde deoarece produsele sunt mai specializate si vizeaza mai multe tipuri de probleme. De exemplu, Eucerin – brand dermatocosmetic - linia de produse pentru curatarea tenului are o profunzime de 6, iar cea a brandului Nivea are o profunzime de 3. Lungimea gamei se refera la numarul total de produse cadrul game. Fiecare brand detinut de Beiesrdorf contine mai multe game, care le randul lor detin in portofoliu mai multe produse, acestea acoperind astfel toate segmentele de piata. De exemplu în gama Pure Effect de la Nivea se regasesc 5 produse, gama Nivea Visage Q10Plus detine 4 produse,gama Eucerin Q10 Active detine 4 produse, iar gama La Prairie Advanced Marine Biology detine tot 4 produse.

Strategia politicii de produs Strategia de produs a companiei Beiersdorf Romania este una complexa. Din punct de vedere al gradului de innoire a produselor, Beiersdorf aduce inovatii relevante produselor de baza, atat prin diverse schimbari ale formulelor cat si prin noi ambalaje. Asa cum am mai mentionat, strategia acestora consta in inovatii aduse in beneficiul consumatorului si in tot ceea ce inseamna sa nu isi devalorizeze brandul. Nivelul calitativ al produselor este un alt element strategic reprezentativ pentru compania Beiersdorf, aceasta optand pentru o strategie a stabilitatii calitative a produselor. In functie de dimensiunea gamelor, strategia abordata este cea de diversificare sortimentala. De-a lungul timpului Beiersdorf si-a tot crescut gama de produse, de la produse pentru femei pana la produse pentru barbati si copii.

STRATEGIA DE PRET

Pretul se gaseste într-o relatie stransa cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale aleacestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de cumparare sau de necumparare aprodusului, al carui rol este deosebit de important. La fel ca toate produsele, cele ale companiei Beiesrdorf pleaca cu pretul de productie, la care se adauga TVA-ul si apoi adaosul comercial de lungimea canalului de distributiei. Adaosul comercial este stabilit astfel incat sa acopere cheltuielile facute pentru promovarea acelui produs si bineinteles marja de profit. Pentru o rentabilitate cat mai buna acesta este stabilit in functie de factorii externi precum:

evolutia pietei - puterea de cumparare; cresterea preturilor pe pietele complementare- producatorul, furnizorii si/sau colaboratorii

cresc preturile; modificari de taxe - ex cresterea TVA-ului; preturile concurentilor - Nivea are preturi concurente cu cele ale L’oreal, iar Eucerin ca

cele ale Vichy; in functie de ciclul de viata al produsului - in perioada de lansare se practica preturi

diferite fata de perioada de declin. Pentru un produs in faza de star se poate dori o crestere de cota de piata.

Preturile variaza si in functie de obiectivele pe care Beiersdorf le-a stabilit: Politica preturilor ofertelor speciale – pentru produsele care nu se mai fabrica si pentru

care se doreste lichidarea stocurilor;

Reducerea temporala a preturilor unor produse - aceasta metoda este folosita pentru a atrage consumatorii sa cumpere produse care nu sunt reduse (de ex pachete promotionale de la Nivea unde in urma achizitionarii unei creme antirid de zi ai o reducere la achizitionarea unei creme antirid de noapte);

Campaniile de promovare prin care se doreste scoaterea in evidenta unei game de produse pot fi insotite de reduceri de pret cu pana la 75%.

Asa cum se poate observa din cele de mai sus, stabilirea preturilor unui produs este influentata atat de factori endogeni cat si exogeni, dar in permanenta sunt urmarite acoperirea costurilor si obtinerea unei rentabilitati economice favorabile.

Strategiile de pretStrategiile de pret adoptate de compania Beiersdorf variaza in functie de brand . Pentru produsele mass-market se abordeaza o strategie de penetrare, preturile fiind accesibile si la acelasi nivel cu ale concurentilor. Persoanele care utilizeaza asfel de produse sunt inelastice la pret deoarece sunt atrase de produsele relativ ieftine. Pentru produsele nou lansate Beiesrdorf foloseste in general strategia bazata pe valoarea produsului, pretul fixat fiind in concordanta cu pretul celorlalte produse din gama, dar si cu cele ale principalilor concurenti. Pentru pachetele de produse lansate sunt folosite strategii speciale care urmaresc maximizarea profiturilor intregului ansamblu de produse si nu cel pentru fiecare produs individual.

STRATEGII DE PROMOVARE

Mixul promotional abordat de Beiersdorf consta in imbinarea elementelor promotionale : publicitate – campanii publicitare, promovarea vanzarilor – promotii la anuminte produse, relatii publice, marketing direct, evenimente. In functie de specificul fiecarui brand sunt alese elementele cele mai portivite. Astfel pentru brandurile mass market cea mai eficienta este publicitatea , pentru brandurile dermatocosmetice marketingul direct, iar pentru brandurile de lux relatiile publice. Totusi pentru fiecare tip de brand mixul de promovare poate contine intr-o proportie mai mica si celelalte elemente. Publicitatea este o modalitate de promovare impersonala care ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta produselor .Publicitatea folosita de Beiersrdorf consta in: reclame TV si Radio, publicitatea outdoor si publicitatea online . Utilizarea publicitatii are un impact pozitiv in cazul tuturor brandurilor. Pentru brandurile mass market cele mai bune rezultate se pot observa in urma campaniilor TV. Nivea a lansat o campanie publicitara de un miliard de euro, cea mai mare de pana acum, pentru a aniversa 100 de ani de existenta a brandului. Campania publicitara a fost creeata de Mark Fiddes, directorul de creatie al Draftfcb si promoveaza sloganul "100 de ani - Grija pentru piele, pentru viata". Facebook-ul este un alt instrument de publicitate online foarte utilizat, iar paginile brandul Nivea are peste 130.000 de fani numai in Romania. Promovarea vanzarilor este o tehnica importanta si se axeaza pe promovarea produselor la locul vanzarii prin:

publicitatea la locul vanzarii: semnalizarea produselor prin reglete, barchete, POSM-uri, glorifiere, pancarde, vitrine, flyere;

oferte promotionale, cadouri, concursuri la locul vanzarilor- foarte utilizate in cazul brandurilor mass market si dermocosmetice;

vanzari grupate ; tehnici de merchandising- pentru sprijinirea produselor in locul de vanzare sunt negociate

spatii premium unde produsele sa poate fi expuse fie pe standere proprii, fie in locuri cat mai vizibile.

Marketingul direct este un instrument foarte utilizat in cadrul brandului Nivea, dar mai ales pentru produsele pentru care pacientii necesita recomandarea unor persone specializate (branduri dermocosmetice), dar si pentru produsele de make- up si parfumuri unde clientii au nevoie de sfatul unui “profesionist”. Tehnicile folosite sunt:

consultanta la locul vanzarii- in cazul produselor dermocosmetice Eucerin in anumite farmacii exista dermo-consultante care fac analize de ten si in functie de rezultate recomanda clientilor produsele de care au nevoie;

vizite medicale utilizate doar pentru brandurile dermocosmetice - reprezentantii medicali Eucerin viziteaza lunar medici dermatologi pentru a le prezenta noutatile si pentru a le oferi testere ca sa se convinga singuri de beneficiile acestora;

Relatiile publice De la infiintarea sa in Romania Beiersdorf a fost implicat in diverse actiuni sociale precum sustinerea unor campanii sociale, diverse sponsorizari pentru actiuni caritabile. Deasemenea au fost organizate conferinte de presa si evenimente pentru presa prin care jurnalistii erau introdusi in lumea Beiesrdorf. Campania “SOS Satele Copiilor Romania” sustinuta de Nivea, pentru orice cutie de Nivea Creme cumparata in perioada 24 noiembrie – 31 decembrie 2011 Nivea dona 1 leu acestei campanii.

Strategii promotionale Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala se stabilesc bugetul si strategiile promotionale. Beiersdorf se axeaza pe strategii de extindere si promovare a imaginii prin:

strategia de informare în cadrul pietei - vizite medicale, flyere; strategia de stimulare a cererii - oferte promotionale (la cumpararea unui gel de dus Nivea

primesti un sapun sau un burete de baie); strategia de diferentiere a ofertei; obtinerea unui avantaj concurential prin promovarea la locul vanzarii

Din punct de vedere al cuceririi pietei, Beiersdorf adopta o strategie diferentiata printr-un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit. Din punct de vedere al publicului vizat, Beiersdorf aplica atat strategii de tip push (pentru brandurile dermatocosmetice pentru care se investe mult in relatiile cu medicii) cat si de tip pull in care toate eforturile de promovare sunt indreptate catre clientul final. Cea din urma este foarte practicata in cazul produselor mass-market.

STRATEGII DE DISTRIBUTIE

Distributia reprezinta schimbarea proprietatii de la producator/intermediar la consumator, referindu-se totodata si la fluxurile dintre cele doua parti. Distributia produselor este, de asemenea, o componentă importantă a mixului de marketing pentru că astfel produsele ajung la dispozitia clientilor. Politicii de distributie ii sunt asociate notiunile de canal de distributie si circuit de distributie. In ceea ce priveste canalul de distributie a produselor, acesta este un element foarte important pentru Beiersdorf. Pentru ca produsele sa ajunga unde si la cine trebuie, brandurile companiei au fost impartite in 3 divizii in functie de segmentul de consumatori vizat. Canalul de distributie are trei dimensiuni, si anume: lungimea, latimea si profunzimea. Lungimea canalului reprezinta numarul de verigi intermediare distincte existente intre producator si clientul final. Compania Beiersdorf a ales sa utilizeze canalele de distributie scurte, ceea ce inseamna: producator distribuitor consumator. Latimea canalului desemneaza numarul de intermediari care desfasoara activitati de acelasi gen la un anumit nivel al canalului de marketing. In cazul Beiersdorf Romania, aceasta dimensiune a canalului de distributie este mare, produsele companiei fiind distribuite in mediul urban din toata tara. Adancimea canalului de distributie reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Pentru produsele companiei Beiersdorf, canalul de distributie nu este foarte adanc deoarece acestea nu sunt aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului.

Strategia de distributie Strategia de distributie se prezinta sub forma mai multor variante de strategii, in functie de criterii precum dimensiunea canalului, amploarea distributiei si gradul de participare al producatorului in canalul de marketing. Astfel, in functie de dimensiunea canalului, compania adopta strategia distributiei prin canale scurte. In cazul diviziei mass market distribuitorii sunt foarte variati si apartin diferitelor domenii, de la hypermarketuri si supermarketuri (Nivea), pana la farmacii (Eucerin) si magazine stil butic (La Prairie). Strategia de distributie abordata pentru Nivea in functie de amploarea canalului, este strategia extensiva deoarece segmentul tinta vizat este vast, fiind produse care se adreseaza unui numar mare de consumatori.

VIII. CONCLUZII

După volum, potrivit companiei de cercetare Nielsen, cinci branduri (Nivea, Gerovital, L’Oreal, Avene și Garnier) își impart aproximativ jumătate din piața cosmeticelor pentru față și ochi. După valoare, alte cinci branduri (Nivea, Gerovital, L’Oreal, Vichy și Garnier) au 54,6%

din piață. Brandul Nivea detine primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente ale pietei: ingrijrea fetei, ingrijirea corpului, deodorante, geluri de dus, after shave si ingrijirea fetei pentru barbati, cea mai importanta categorie a companiei fiind cea a ingrijirii corpului, unde NIVEA detine in prezent o cota de piata locala de 27,6%. Cota de piata detinuta de Nivea pe piata cosmeticelor este de 15%. Beiersdorf este reprezenta in toate segmentele importante ale pietei cu cele trei branduri globale Nivea, Eucerin si La Prairie. Acestea sunt impartite in trei divizii in functie de canalele de distributie.

Strategia de piata adoptata de companiaNivea, este cea diferentiata, produsele acestora vizand urmatoarele tipuri de clienti: persoane obisnuite, cu venituri medii care utilizeaza cosmetice in viata de zi cu zi – Nivea (produsele Nivea sunt pe primul loc in 54 de tari), compania dorind sa-si satisfaca clientii cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare specifice fiecarui segment în parte.

Compania se bazeaza pe faptul ca  inovatiile sunt cele mai importante pentru consumator, punand accent pe calitatea produselor. Aceste inovatii nu se refera la micile schimbari de parfum sau ambalaj, ci la inovatiile ce aduc beneficii relevante pentru consumator. Nivelul calitativ al produselor este un alt element strategic reprezentativ pentru compania Beiersdorf, aceasta optand pentru o strategie a stabilitatii calitative a produselor.

Strategiile de pret adoptate de compania Beiersdorf variaza in functie de brand . Pentru produsele mass-market se abordeaza o strategie de penetrare, preturile fiind accesibile si la acelasi nivel cu ale concurentilor.

Din punct de vedere al cuceririi pietei, Beiersdorf adopta o strategie diferentiata printr-un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit. Din punct de vedere al publicului vizat, Beiersdorf aplica atat strategii de tip push (pentru brandurile dermatocosmetice pentru care se investe mult in relatiile cu medicii) cat si de tip pull in care toate eforturile de promovare sunt indreptate catre clientul final. Cea din urma este foarte practicata in cazul produselor mass-market. Strategia de distributie abordata pentru Nivea in functie de amploarea canalului, este strategia extensiva deoarece segmentul tinta vizat este vast, fiind produse care se adreseaza unui numar mare de consumatori.

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler Philip, Armstrong Gary, “Principiile marketingului”,editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti,2004

2. Prutianu Ştefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor – Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Iaşi, 2002.

3. Flităr Monica Paula – Elemente de marketing, vol II, Bucureşti, 2002

4. Anca Francisca Cruceru Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucureşti, 2009.

5. Loredana Opariuc, Mihai-Dan Pavelesc Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press, Bucuresti, 2009 .

Alergiile şi stresul dau avant cosmeticelor,

www.capital.ro

Avene www.aveneusa.comAvene http://www.avene.comCele mai promovate branduri

http://www.wall-street.ro

Farmec http://farmec.roL’oreal http://freq.3x.roL’Oreal, http://www.lorealparis.roPromovarea vănzărilor http://www.iqads.roNivea http://www.nivea.roNivea http://www.facebook.comNivea 100 de ani http://www.manager.ro

Sursă internă SC Beiersdorf Romănia SRLSursă internă SC Grup Sapte SRL